briefing, 34 by LPM Comunicação

Diretor: Hermínio Santos

Mensal

Ano III

N.º 34

Junho de 2012

8 euros

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Existe o receio de que as decisões de planeamento de meios estejam a ser distorcidas, afirma Martin Sambrook, International Media Practice Leader da Ebiquity e que esteve em Portugal para a apresentação dos Prémios Eficácia 2012. Há uma preocupação real de que as decisões de media estejam a seguir a transação

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Receio de distorção

Euro das marcas

Os eventos de futebol são cada vez mais uma montra para as marcas e o Euro 2012 não foi exceção. A Coca Cola apostou na troca de cromos, a Carlsberg transformou o Centro Cultural de Belém num estádio de futebol, o BES pôs a Corrida pela Seleção no ranking e a McDonald’s quer que os consumidores lancem desafios a Hélder Postiga

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Martin Sambrook, Ebiquity

Paulo Futre

Uzina

Euro 2012 aumentou oportunidades de trabalho BriefingRodapeCapa_af_p_v2.fh11 6/15/12 3:59 PM Page 1

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Destaques

EDITORIAL

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Televisão sempre

Com ou sem crise, no passado ou no futuro, em todas as plataformas, há um meio que não perde a vitalidade: a televisão. Só existe um terreno onde, em Portugal, experimenta dificuldades, e esse é das receitas de publicidade. Quando surgiram as primeiras cassetes de vídeo vaticinou-se o fim dos cinemas tal como os conhecíamos. De facto, passaram por uma crise profunda mas recompuseram-se e Hollywwod continua a produzir máquinas de fazer dinheiro nos grandes ecrãs. Quando surgiu a internet e toda a sua artilharia pesada – leia-se YouTube e as várias opções de vídeo online – temeu-se o fim da televisão. Aconteceu o contrário. A televisão reinventou-se, multiplicou-se pelas várias plataformas, desde o computador aos tablets, e procura cada vez o conforto do consumidor – basta ver a forma como hoje é possível gravar programas e vê-los na altura mais adequada ou então as possibilidades dos videoclubes. Essa vitalidade e importância são ainda mais notórias em eventos como o Euro 2012, onde as audiências disparam, principalmente nos jogos de Portugal. Paulo Futre é também um exemplo dessa vitalidade. Depois de uma conferência de imprensa vista e revista vezes sem conta no YouTube, foi rosto de campanhas de publicidade de sucesso e chegou à televisão, onde deu show na TVI. Por isso não espanta que diga que gostaria de continuar na televisão. Hermínio Santos hs@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

PASSEIO PÚBLICO

O rosto do marketing da Nestlé

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

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Uma resposta a um anúncio do Expresso abriu as portas da Nestlé a Pedro Salgueiro. Entrou como trainee e foi assumindo diversas posições na empresa até chegar ao cargo que atualmente ocupa: responsável pela divisão de serviços de marketing. Mas a sua vida começou em Lisboa com uma passagem de duas décadas por Angola, de onde saiu em 1977.

comunicação

A excelência nos stands

A Multilem mudou de imagem mas não de hábitos, continuando a cumprir religiosamente o que sempre a distinguiu: qualidade e prazos. Pedro Castro, um dos administradores, explicou ao Briefing como é que a empresa já chegou à remodelação de interiores e aos eventos.

Objeto

Uma Montblanc para um desafio

Foi para assinalar um novo desafio na vida de Margarida Sanches que o pai lhe ofereceu uma caneta Montblanc, que ela hoje recorda como um símbolo de “perseverança e sucesso”. Tudo aconteceu em 2006 na altura em que foi lançada a Milano, uma pastelaria de cariz urbano/ lifestyle. Junho de 2012

Quadro de Honra

Investimentos Muito se tem dito (e alguma coisa tem sido escrita) sobre a entrada de capitais angolanos no nosso mercado dos media. Salvo um ou outro caso pontual, são mais as expectativas criadas do que os investimentos realizados. E uma coisa é certa: até ao momento nenhum dos negócios conhecidos apresenta a robustez, quer a nível dos quadros dirigentes, quer a nível da produção de recursos financeiros, para a meta tantas vezes enunciada da privatização da RTP, um projeto que, a concretizar-se, orçará em centenas de milhões de euros de capital disponível nos primeiros anos de atividade. No meio da agitação provocada por meses e meses de rumores, informação e contrainformação (e, até, alguma espionagem…), há uma empresária angolana que paulatinamente vai reforçando a sua presença na indústria portuguesa dos media assumindo-se, com discrição mas com frontalidade, como “voz ativa” da ZON, o maior operador nacional de TV por subscrição. Isabel dos Santos parece olhar para os media segundo a ótica da Distribuição (e não da Produção de Conteúdos), mas é ela quem tem de facto realizado investimentos neste sector, de forma clara e consistente, nos últimos tempos. E é ela quem anuncia estar disponível - financeiramente – para apoiar um novo passo da internalização da empresa portuguesa (depois de Angola, Moçambique e África do Sul, será a Venezuela).

Isabel dos Santos, acionista da ZON

Peter Schmeichel,

embaixador da Carlsberg

Pode um veterano do futebol falar do mesmo sem cair no futebolês? Peter Schmeichel, antiga glória das balizas do Manchester United e do Sporting, provou que tal é possível no encontro que manteve com os media portugueses nas vésperas do arranque do Europeu de Futebol. No lançamento do lounge criado no CCB pela Unicer e pela Carlsberg, o dinamarquês não jogou à defesa e soube manter uma conversa interessante e direta.

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Ana Mendes,

Ricardo Costa,

Reputada especialista dos media na ótica dos investidores em Publicidade, Ana Mendes é a revelação mais recente do nosso agregador com os apontamentos frequentes que tem produzido sobre as audiências de TV, agora que o mercado se adaptou (e valoriza) o novo painel da GfK e o sistema de audimetria patrocinado pela CAEM.

Na “guerra das secretas”, os desenvolvimentos mais recentes estão a dar razão à persistência do jornal Expresso. Sim, estamos perante um confronto entre dois grupos de media (como disse o primeiro-ministro, Pedro Passos Coelho), mas, neste momento, conhecem-se já diligências judiciais que penalizam a Ongoing e os seus dirigentes e aliados, e legitimam o trabalho jornalístico desenvolvido sob a direção de Ricardo Costa.

diretora-geral da OMG Consulting

diretor do Expresso

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Entrevista

Ramon de Melo

Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

“Há uma preocupação real dos anunciantes de que as decisões de media estejam a seguir a transação e não o que é eficaz para a marca, pondo em causa o retorno do investimento”. Esta preocupação foi expressa por Martin Sambrook, International Media Practice Leader da Ebiquity, a partir dos seus mais de 20 anos como auditor de media

Martin Sambrook, Internacional Media Practice Leader da Ebiquity

Falta transparência Briefing | A auditoria de media nasceu em 1976. Já atingiu a maturidade? Martin Sambrook | Nasceu em Londres na agência que se viria a tornar a OMD. Pode dizer-se que atingiu a maturidade em 2008, depois de ter passado por uma fase que eu designo como de “combate e sobrevivência”, em que comprar era uma arte e audi6

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tar um insulto. Em 1988, entrou-se numa fase de diálogo, em que se percebeu que a auditoria oferecia uma vantagem competitiva. E a partir de 92-93 entrámos num ciclo de crescimento, muito impulsionado pelo mercado único europeu, em que se assiste à entrada de novos players e à rápida expansão geográfica. Briefing | Qual é exatamente a

função de um auditor de media? MS | Grande parte do nosso trabalho passa por dar ao nosso cliente, o anunciante, a garantia de que o investimento em marketing e publicidade está a ser canalizado para os meios certos, servindo os interesses da marca e não as necessidades da agência. Há uma preocupação

real dos anunciantes de que as decisões de media estejam a seguir a transação e não o que é eficaz para a marca, pondo em causa o retorno do investimento. Briefing | O que está a dizer é que se colocam questões de (falta de) transparência? MS | Se falar com a WFA [Federação Mundial de Anunciantes] www.briefing.pt

verá que é a preocupação número um. Há, de facto, o receio de que as decisões de planeamento de meios estejam a ser distorcidas. Sobretudo com a globalização, não é claro como o valor é distribuído. Os grupos globais compram grande quantidade de espaço, recebendo benefícios dos proprietários dos media. É uma ligação que suscita dúvidas quanto à transparência. Coloca-se a questão da confiança relativamente ao que move as transações. Briefing | Qual é então o papel do auditor? MS | O trabalho do auditor começa no briefing que é feito à agência, para verificar se o planeamento de meios está alinhado com esse briefing. Precisamente porque há a preocupação de que as decisões sigam o dinheiro em vez de seguirem a comunicação. Depois de escrutinado o briefing e o plano de meios, é preciso perceber o contexto do mercado, incluindo uma análise de preço, do que se paga pela colocação nos diferentes canais, numa comparação com os concorrentes no mesmo mercado. A segunda metade da equação é a qualidade, isto é, uma análise dos KPI, dos indicadores de sucesso. Só depois fazemos uma recomendação, mas são sempre recomendações sensatas, que acrescentem valor ao processo.

“Grande parte do nosso trabalho passa por dar ao nosso cliente, o anunciante, a garantia de que o investimento em marketing e publicidade está a ser canalizado para os meios certos, servindo os interesses da marca e não as necessidades da agência”

E tentamos sempre levar a agência a perceber porque fazemos aquelas recomendações, funcionando como intermediários entre os clientes e as agências. Briefing | Mas isso não coloca os auditores e as agências de meios em lados opostos? Não gera antagonismo? MS | Auditar é sempre contribuir para tornar a campanha melhor. É um interesse que partilhamos com as agências. É verdade que há um lado adversorial forte, mas também tem de haver colaboração porque, no fim de contas, trabalhamos ambos para o mesmo cliente. No início, era muito combativo, muito pessoal. As agências sentiamse insultadas profissionalmente, sentiam que a sua credibilidade era posta em causa. Mas eu forneço factos e os dados por trás dos factos, pelo que conquistei o respeito das agências e nos últimos anos desenvolveu-se um respeito mútuo, uma relação profissional saudável.

“O auditor não pode mostrar favoritismo. Ora, todos aceitam dados. E são os dados que ajudam o cliente a tomar a decisão. O auditor não decide, só apoia o cliente; o negócio não é dele”

Briefing | Diz que fornece factos e os dados por trás dos factos. Como? MS | O auditor não pode mostrar favoritismo. Ora, todos aceitam dados. E são os dados que ajudam o cliente a tomar a decisão. O auditor não decide, só apoia o cliente; o negócio não é dele. Numa consulta ao mercado, por >>>

PERFIL

23 anos a auditar Martin Sambrook conhece bem os meandros da auditoria de media: começou há 23 anos como consultor na empresa em que o negócio nasceu – a Media Audits, de Londres. Foi managing director no Reino Unido entre 1998 e 2001, tendo em 2002 ascendido ao cargo de Global Account Director. Em 2005, e durante três anos, esteve na Accenture, tendo em 2008 integrado a Ebiquity Plc, onde está até hoje. Desempe-

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nha atualmente as funções de International Media Practice Leader. Quando começou a auditoria de media limitava-se ao território britênico, mas entretanto extravasou fronteiras e Martin trabalha com empresas em 54 países de todo o mundo. O negócio expandiu-se de tal forma que hoje, só no Reino Unido, entre 80 a 90 por cento dos anunciantes recorrem a um auditor de media, números que descem para

60 a 70 por cento em países como França, Alemanha e Espanha. De Portugal, Martin não possui os números e tem mesmo por político não se pronunciar sobre realidades locais que não conhece por experiência própria. Martin Sambrook esteve em Lisboa como convidado da sessão de apresentação da edição 2012 dos Prémios à Eficácia da Comunicação.

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Entrevista

“No início, era muito combativo, muito pessoal. As agências sentiam-se insultadas profissionalmente, sentiam que a sua credibilidade era posta em causa”

“Eu forneço factos e os dados por trás dos factos, pelo que conquistei o respeito das agências e nos últimos anos desenvolveu-se um respeito mútuo, uma relação profissional saudável”

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exemplo, o auditor ajuda a colocar as questões certas e a avaliar as respostas. Eu, por exemplo, recuso sempre votar, sou um consultor, tenho de manter a minha independência. Briefing | É possível manter essa independência? MS | A nossa única fonte de rendimento é o anunciante, é ele que nos paga e é para ele que trabalhamos, não para as agências. Temos a nossa expertise e a nossa reputação e damos conselho independente. Não somos um organismo público, nem temos interesses investidos nas conclusões e nos resultados, não queremos despedir a agência para ficar com o negócio para nós. Pensamos nas necessidades dos clientes, no que é preciso fazer, apresentamos as nossas recomendações e ajudamos o cliente a atingir as metas. Não favorecemos bem as agências nem os donos dos media. Briefing | Mas, no limite, as vossas recomendações podem fazer com que a agência seja despedida… MS | Já aconteceu. Fazemos recomendações que a agência pode aceitar ou não aceitar. Se ignorar corre o risco de aborrecer o cliente, se aceitar tem uma oportunidade de melhorar, até porque o auditor se apoia em dados robustos do mercado que pode partilhar com a agência. 8

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Briefing | Os meios digitais colocam novos desafios à vossa atividade? MS | O principal desafio é saber o que é eficaz e o que é eficiente. No digital há uma infinidade de opções e pode-se sempre encontrar um espaço mais barato, resta saber se é eficaz. É um meio emergente e ainda há um longo caminho a percorrer. Temos de estar constantemente a reinventar o que fazemos. Além de que essa ideia de mudança também está na mente do cliente e é mais uma a acrescentar ao problema transacional de que falava no início. Há a preocupação de que as agências, que tradicionalmente eram remuneradas pelos donos de media como a televisão, continuem a recomendar investimento nesses canais em vez de explorarem novas oportunidades. Coloca-se novamente a questão da transparência. Briefing | E a crise, que desafios coloca, nomeadamente em termos de investimento e de eficácia do investimento? MS | Cada vez é mais importante a questão do value for money. Quer seja num mercado em inflação, em que a questão é como limitar o impacto da inflação, quer seja num mercado em deflação, em que a questão é garantir que o meu preço é um bom preço. A crise já vem desde 2008 e hoje não se pode apontar o dedo a este ou aquele país. Não está

“Não somos um organismo público, nem temos interesses investidos nas conclusões e nos resultados, não queremos despedir a agência para ficar com o negócio para nós”

bom em lado nenhum na Europa e é com esta realidade que temos de trabalhar nos próximos anos. A experiência de recessões passadas mostra que é perigoso cortar nos gastos – há o risco de o anunciante ficar anónimo. Há que perceber os efeitos das decisões que se tomam, é preciso equacionar, por um lado, a realidade económica e, por outro, o ponto crítico a partir do qual a publicidade é menos eficaz. O marketeer tem de demonstrar ao conselho de administração que cada euro que gastou foi eficaz, não se pode, simplesmente, fechar a torneira do investimento.

“A experiência de recessões passadas mostra que é perigoso cortar nos gastos – há o risco de o anunciante ficar anónimo” www.briefing.pt

O que anda a fazer?

Carmo Jardim vive o sonho Quem não gostaria de ver os sonhos realizados? Provavelmente, todos nós. Mas existe quem não o consiga colocar em prática e quem, pelo contrário, leve avante esse desejo. Foi o caso de Carmo Jardim, diretora de relações públicas e governamentais da Volkswagen Autoeuropa, formada na área comercial e de relações públicas, cujo CV conta ainda com o curso de piloto aviador e instrutora de paraquedismo. Aos 59 anos, Carmo dedica-se à organização não governamental que criou: a “ONG SIM, de Solidariedade Internacional a Moçambique”, sem fins políticos, religiosos ou ideológicos, explica. Nascida em Moçambique, Carmo Jardim não esquece a sua terra natal, ajudando “as populações carenciadas de uma das regiões mais periféricas, o arquipélago do Bazaruto”. A ONG SIM foi a forma que encontrou de “mobilizar esforços e vontades para aliviar um pouco o sofrimento de pessoas que vivem à margem de todos os benefícios da civilização”. “Cada vida que salvamos através do apoio médico e sanitário, ou cada criança a quem damos a oportunidade de estudar, são para mim uma alegria imensa e razões para viver e prosseguir esta luta”, explica.

Mantra “I have a dream!” Carro Volkswagen Telemóvel Nokia Portátil Vaio Aplicação favorita iPad Notícias Hóbi Passear o “Green”(Boxer) Estação de rádio TSF Programa de rádio Notícias Canal de televisão RTP Programa de televisão Notícias Jornal Expresso Revista Visão/Sábado Site www.ongsim.org Caneta Bic Clube de futebol Sporting Clube de Portugal Cor Verde Desporto Paraquedismo e Futebol Roupa interior Neutra Baton Gloss Carteira A que estiver à mão Pasta Económica Mala de viagem Pequena Pasta de dentes Colgate Champô Três vezes por semana Cabeleireiro As manas Teresa e Elsa Marca de roupa Armani Camisas Brancas Jeans Fim-de-semana Ténis 4US Marca de sapatos Várias Relógio Aviator Cinto Vários Banda preferida Eros Ramazzotti Música/canção Un Altra Te Filme (da minha vida) África minha Livro Moçambique Terra Queimada (Jorge Jardim) Melhor vista de Lisboa Hotel Bairro Alto Praia favorita Bazaruto, Moçambique Loja Armani Hotel Bazaruto Resort – Moçambique Restaurante Mezzaluna Prato Bacalhau com todos Chá Verde Sobremesa Bolo de bolacha Água Natural Vinho Região de Palmela Cerveja Não bebo Queijo Carapinhal Bebida Vinho Flor Rosa Champanhe Perfume Bvlgari Férias Moçambique Cidade Lisboa Bar Não frequento Linha aérea TAP 10

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O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO. Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

www.novaexpressao.pt Av. Marquês de Tomar nº2 - 8º, 1050 Lisboa Tel: +351 210 123 740, Fax: +351 210 134 523 media@novaexpressao.pt Planeamento de Media e Publicidade

Audiências

Com a GfK, ou com a Marktest, o universo das audiências neste ano de 2012 – e certamente nos seguintes - não poderá ser comparável com o que se conhece do passado. Ele não voltará a ser a mesma coisa

Mudam-se os tempos

Maria Eugénia Retorta representou a ESOMAR em Portugal e foi consultora da AACS (Alta Autoridade para a Comunicação Social). Atualmente é consultora sénior em várias empresas do sector

“Não é só o sistema de avaliação de audiências que muda. Mudam também elas mesmas e o ambiente que as rodeia – o que, muito provavelmente, já explica alguns dos resultados que estão a causar perplexidade entre muitos agentes do mercado” 12

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Em março de 2012, a GfK sucedeu à Marktest no papel, simultaneamente temível e desejável, de empresa que mede as audiências em Portugal. Como o mercado muito bem sabe - através de recorrentes notícias, comentários, entrevistas - a mudança ocorrida tem sido marcada por alterações de posicionamentos, de estações e programas, e por certos acidentes de percurso. Mas nada de que não haja memórias anteriores, nada que não tivesse sido já objeto de polémicas semelhantes. Para alguém conhecedor deste tipo de situações noutros países, os fenómenos registados não surpreendem de todo. Eles aconteceram em França, no Reino Unido, em Espanha. E vão continuar a acontecer nestes e noutros países em que “morrer o rei velho” e “nascer o rei novo”. Mas têm de certeza um impacto mais negativo num país tornado mais sensível pelo momento de grande crise que genericamente atravessa e, em particular neste mercado, pelas consecutivas reduções significativas nos investimentos publicitários dos últimos anos. A televisão analógica foi substituída pela digital, é verdade, mas os efeitos positivos esperáveis (à semelhança do que tem acontecido noutros países) ainda estão longe de se fazer sentir. E para cúmulo, perfila-se no horizonte próximo a privatização de um canal que quererá, mais ainda do que hoje, partilhar dos referidos investimentos. Por outro lado, não é só o sistema de avaliação de audiências que muda. Mudam também elas mesmas e o ambiente que as rodeia – o que, muito provavelmente, já explica alguns dos resultados que estão a causar perplexidade entre muitos agentes do mercado. Penso, concretamente, em aspetos como o desemprego crescente, criando um universo inesperado de mais telespetadores, e telespetadores mais tempo diante do aparelho de televisão. Talvez mais ainda entre os homens, pouco habituados que estão à ausência de referências profissionais e sem referências alternativas,

a exemplo das mulheres (obrigadas a respeitar horários de filhos, de tarefas domésticas, etc.) – como o constataria Karl Lazarsfeld no seu clássico estudo sobre o desemprego. E que, de repente, se descobrem disponíveis para ver televisão durante mais tempo, em períodos horários até aí inacessíveis porque estavam no seu trabalho, porque tinham de acordar cedo. Penso no estado depressivo de quem se vê desocupado, sem expectativas – e junto de quem as razões para escolher um programa televisivo terão cada vez mais que ver com a vertente de evasão que eles oferecem, explicando em grande parte a ultrapassagem progressiva dos programas de informação pelos de entretenimento e ficcionais. Penso no crescimento do número de idosos que em Portugal vivem sozinhos: quase 50% em 2011, ao que parece. E na sua necessidade de encontrar no televisor ligado a companhia que lhes falta a outros níveis – um dos outros motivos importantes para se ligar este aparelho, de acordo com muitos estudos conhecidos. E daí as muitas horas, mesmo em períodos insólitos. Penso nos jovens que, à espera de uma resposta ou de ganhar coragem para assumir uma atitude mais afirmativa, se sentam perante um visor que lhes permita jogar ou navegar na internet, e cada vez mais tempo, porventura justificando em grande parte o resultado dos outros objetivos de se ter o aparelho ligado. E sei que com a GfK, ou com a Marktest, o universo das audiências, neste ano de 2012 – e certamente nos seguintes - não poderá ser comparável com o que se conhece do passado. Ele não voltará a ser a mesma coisa.

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Making Of

Dois dias em filmagens e um em ensaios numa piscina com 10 metros de profundidade, água a 23º. O resultado foi o novo anúncio publicitário da Água das Pedras com Daniela Ruah, criado pela Euro RSCG e produzido pela Krypton

Na água com Daniela Ruah

O filme de 30’’ começa por mostrar Daniela Ruah com três amigos a beber Água das Pedras numa esplanada. Estes são rapidamente transportados para dentro de água, um espetacular mergulho da protagonista a surgir em grande plano. Com movimentos elegantes e imagens subaquáticas de rara beleza. Esta submersão na água transmite o prazer de beber uma Água das Pedras, reforçado pela voz off que deixa um convite: mergulha num momento Pedras e sente o prazer refrescante da água. Água das Pedras. Água com vida. A campanha pretende transmitir a sensação de bem-estar, leveza e frescura de Água das Pedras, reforçando o caráter próximo e atual da marca: uma bebida ideal para todos os momentos. Para as filmagens recorreu-se pela primeira vez a uma técnica inovadora de filmagem subaquática. Esta também é a primeira vez que a marca lança uma campanha publicitária protagonizada por uma prestigiada atriz, que participa na série “Investigação Criminal: Los Angeles”. Para Daniela Ruah, “participar na nova campanha da Água das Pedras foi uma experiência fantástica e um desafio. Foi muito interessante ter que recriar o bem-estar e o efeito refrescante que a marca proporciona através dos mergulhos e de movimentos debaixo de água”. Bruno Albuquerque, diretor de marketing águas da Unicer, afirma que “a Água das Pedras é uma marca portuguesa de referência, reconhecida internacionalmente pela sua qualidade. A Daniela Ruah é uma atriz portuguesa com prestígio internacional e com uma excelente imagem junto do público em geral. Existem características comuns entre Água das Pedras e a Daniela Ruah que permitem reforçar atributos como a naturalidade e a proximidade, a elegância, a subtileza e a integridade. A escolha foi natural e bastante consensual, pelo que acreditamos que será uma dupla de sucesso”. 14

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FICHA TÉCNICA

Nos bastidores Realização - Augusto Fraga Direção de fotografia - Werner Maritz Direção de arte - Franz Lewis Guarda-roupa - Reza Levy Make up e cabelos - Anette Keet Pós-produção vídeo - Costume Pós-produção som - Ameba Produção e realização - Krypton Fotógrafo - Frederico van Zeller Produção - Garage Central de produção - Pedro Gaspar & Cia Agência - Euro RSCG Diretor criativo - Pedro Magalhães Dupla criativa - Nuno Loução / Pedro Vicente Produtor TV - João Vassalo Diretora de contas - Tita Martins Executiva de contas - Catarina Santos

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Passeio Público

Eduardo Ribeiro

Catarina Caldeira Baguinho jornalista

Comeu “papas” Nestlé e o representante da marca em África era “amigo de casa”; no entanto, nunca pensou vir a trabalhar para a insígnia. Pedro Salgueiro, responsável pela divisão de serviços de marketing da Nestlé Portugal, via o seu futuro passar pelo Banco de Portugal ou pela EDP mas a vida trocou-lhe as voltas

Uma vida cheia... de Nestlé Nasceu em Lisboa a 20 de junho de 1955 mas dois anos depois rumava a Luanda com os pais. Pedro Salgueiro, responsável pela divisão de serviços de marketing da Nestlé Portugal, é o mais velho de cinco irmãos que cresceram em Angola num “clima de liberdade mas ao mesmo tempo com base na confiança”. Ser o primogénito foi, no seu ponto de vista, uma mais-valia. “A minha vida foi relativamente fácil sendo o mais velho. E isso teve influência na vida profissional, não tenho dúvidas que sim”, comenta, 16

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recordando várias teorias sobre a irmandade, das quais uma delas refere que os primeiros filhos têm, por norma, uma posição de liderança relativamente aos irmãos: “Normalmente, o primeiro é líder, o segundo é rebelde, o terceiro é contestatário...”. Por ser o mais velho, pôde escolher entre voltar a Portugal ou ficar em Angola. Apostou na segunda opção. A mãe, diretora da escola de enfermagem de Lisboa, regressou em março de 1977 com os irmãos; o pai, na altura diretor comercial da Angola Sacor – hoje Sonangol

-, em agosto. Pedro, que frequentava já o terceiro ano do curso de economia, na Faculdade de Economia de Luanda, voltou a Portugal no mesmo ano mas apenas a 24 de dezembro. “Os professores começavam a sair [da faculdade] e as opções não eram viáveis. As próprias condições de vida e as ilusões de lá [Angola] levar uma vida normal ficaram completamente esclarecidas. Então, regressei”, justifica. Quando chegou a Portugal, o então ministro da educação, Sottomayor Cardia, tinha encerrado um

curso de economia no Instituo Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP), remetendo os alunos para o Instituto Superior de Economia (ISE – o agora ISEG). Pedro Salgueiro pediu equivalências e ingressou na turma que arrancou em janeiro de 78, onde conheceu aquela que viria a ser sua mulher. No meio de tanta turbulência política, antes e depois do 25 de abril de 74, Pedro acabou por perder alguns anos do curso, terminando-o, “sem ter necessidade”, com 26 anos. Isto porque quando se encontrava no quarto ano (o curso www.briefing.pt

era de cinco), um antigo professor de Luanda ofereceu-lhe emprego. “Foi uma coisa incrível porque naquela altura não havia empregos, a inflação era de 20 e tal por cento e oferecem-me trabalho”, recorda. Mas aceitar a oferta implicava interromper novamente o curso, para o que o pai o alertou. Ainda assim, aceitou o desafio e terminou a licenciatura à noite. Um mês depois de se ter licenciado, Pedro já trabalhava num gabinete de estudos e planeamento urbanístico, algo que no início dos anos 80 estava em voga. Aí permaneceu um ano. Em 1982, arranjou emprego numa empresa ligada a capitais franceses, para uma função que até então não existia: cost controller . Em agosto de 83 – ano em que se casou com a colega de faculdade -, concorreu à Nestlé por resposta a um anúncio do jornal Expresso (que ainda hoje guarda). Entrou como trainee e ao longo do tempo foi assumindo diversas posições na área do marketing management, com crescentes níveis de responsabilidade, desde product manager (Nesquik / Milo) a group product manager (chocolates/confectionery), passando por project leader (na Pet Food). Quando concorreu à Nestlé, havia quatro vagas para gestor de produto e uma para estudos de mercado. “Eu concorri para estudos de mercado, convencidíssimo que o meu background era esse. Mas na altura, o responsável pelos recursos humanos, na segunda etapa [do processo de recrutamento], disse-me: ‘Esqueça. O seu perfil é de comercial. Você é um homem de comunicação’”, recorda Pedro. E foi assim que trocou a economia pelo marketing. “Quando entrei para a faculdade, nunca me passou seguir marketing. O meu curso era economia, a parte pesada da economia: planeamento, técnicas de planeamento... era 70 por cento matemática. Formalizações, econometrias, modelos, economia matemática, as otimizações... aquelas coisas assim mais pesadas”, explica. Na altura, pensava vir a trabalhar “num Banco de Portugal, numa consultora de planeamento ou numa empresa dessas da EDP ou Petrogal”, confessa. Na realidade, chegou a ter uma www.briefing.pt

oferta de estágio nesta última mas recusou por não ser remunerado. Também quando era mais pequeno e comia “papas” da Nestlé não lhe passava pela cabeça que anos mais tarde viria a integrar a empresa. Mais curioso ainda é o facto de o representante da Nestlé em África daquela altura, Norberto Neves e Sousa, ter sido “amigo da casa” de Pedro Salgueiro. Mas não se arrependeu da decisão de ter posto de lado a “economia pesada”, nem teve receio de não conseguir atingir os objetivos que lhe pediam. “São desafios. E aqui [Nestlé] o ambiente é muito estimulante nesse sentido e investe imenso em formação. O caminho faz-se caminhando. Vamos ganhando competências”, diz. E foi esse caminho que foi fazendo desde 1983. Depois de assumir, em 88, a responsabilidade do grupo de chocolates, em 1992 decidiu expatriar-se. “Fui para Barcelona como country manager. Era responsável por Portugal e Espanha de uma joint venture que se tinha criado há pouco tempo para os cereais de pequeno-almoço”, adianta. Foi “um período ótimo” durante os quatro anos que lá passou. Mas em 1996 trocou a capital catalã pela Suíça (Vevey) , após ter sido convidado para uma unidade estratégica de chocolates. “Fui para coordenador europeu. Era responsável por 14 mercados e por três marcas: Kit Kat, Lion e Smarties”, explica. Após outros quatro anos, teve a oferta de ir trabalhar para Moscovo. Mas aí levantaram-se questões familiares. Quando aceitou ir para

Barcelona, a mulher concordou, acabando por tirar aí o curso de psicologia. Nessa altura, também ela queria mudar de vida e o facto de não terem filhos tornou tudo mais simples. Mas quando foi desafiado na Suíça para mudar, uma vez mais, de país, “as coisas não foram fáceis”. A vida profissional encruzilhava-se com a pessoal. “Era verdade que estava disponível para continuar profissionalmente mas não era esse o acordo que eu e a minha mulher tínhamos feito”, frisa. Acabou, pois, por não ir para Moscovo. Pouco tempo depois, em agosto de 2000, regressou a Portugal para assumir a chefia de divisão de cafés torrados – um negócio estratégico com marcas locais de forte implantação (Sical, Buondi, Tofa e Christina). Em 2007 tornou-se responsável pela direção de comunicação e pelas unidades de market intelligence, serviço ao consumidor e consumer relationship management, cargo que mantém, acrescentado da gestão das redes sociais. Trabalhando com vários produtos e em diferentes áreas, não consegue eleger uma preferida: “Gostei de todas porque cada uma teve coisas boas e coisas más”. No fundo, teve a sorte de “mudar de emprego sem ter mudado de empresa”, brinca. Apesar de todos as responsabilidades que o cargo acarreta, Pedro ainda consegue ter tempo para praticar alguns hobbies como jogar ténis, ski, estar com os amigos, ler e ir ao cinema. Mas confessa: “Hobby, hobby, hobby um: bridge. É passional”.

Formentera (2010) “Voltamos sempre aos lugares mágicos”

ESTÓRIAS

O doutor vendedor Enquanto trainee da Nestlé, Pedro Salgueiro teve oito meses de estágio: dois a assistir, seis com responsabilidades diretas. Aos estagiários, quando passavam pela área de vendas, eram atribuídas rotas e clientes. A Pedro coube a parte oriental de Lisboa, que incluía a Av. de Roma, onde morava. Um dia, enquanto vendedor da Nestlé, foi ao estabelecimento onde todos os dias tomava café. Vendo-o

de pasta na mão, o empregado ficou preocupado e perguntou-lhe se tinha acontecido algo de grave na vida, uma vez que o via como o “Sr. Dr.”, que saía todos os dias engravatado de carro, e não como vendedor. “Lá expliquei que estava a fazer um estágio na Nestlé”, recorda, rindo. “Mas lá está, são desafios que nos são lançados e que temos de superar”, conclui.

Junho de 2012

Eduardo Ribeiro

Comunicação

Nasceu por causa da aliança luso-britânica, revolucionou a doutrina de conceber e construir stands e hoje já está na remodelação de interiores e nos eventos. A internacionalização começou por Angola e vai expandir-se para outros mercados. Pedro Castro, um dos administradores da empresa, contou ao Briefing como é que a Multilem se tornou numa parceira indispensável das marcas

Stands cinco estrelas Os 600 anos mais da velha aliança política e militar entre países europeus estiveram na origem da mais prestigiada empresa portuguesa de conceção e construção de stands. Em 1987, o príncipe Carlos e a princesa Diana de Inglaterra estavam de visita a Portugal para comemorar os seis séculos

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de amizade entre os dois países. Uma das formas de assinalar essa visita foi uma exposição no Palácio de Cristal, no Porto. Foi aberto um concurso para montar essa exposição e a Multilem foi criada precisamente para concorrer. “Ganhámos o concurso. Tratava-se da construção de stands modulares,

o que se usava na época, todos iguais”, recorda Pedro Castro, administrador da empresa. Vinte e cinco anos depois a Multilem é a mais emblemática empresa portuguesa do setor, já está na área da decoração de interiores e tem uma filial em Angola. Dá trabalho a 80 pessoas, das quais 30 es-

tão em terras angolanas. Faturou seis milhões de euros, em 2010, em Portugal, e no ano passado teve um volume de negócios de dois milhões de dólares, em Angola. No seu portefólio encontram-se trabalhos tão emblemáticos como os pavilhões para a cimeira de chefes da NATO, o palco do

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Terreiro do Paço para a visita do Papa, os stands para o Turismo de Portugal, com os quais ganhou prémios na FITUR, em Madrid, e os eventos do BES Photo. Como é que a empresa conseguiu atingir o “estrelato”? Pedro Castro volta novamente à visita de Carlos e Diana para explicar o que se passou: “Na altura já era um mercado muito concorrencial mas percebemos que não era um mercado para nós e começámos então a fazer stands personalizados, sobretudo mais no Norte do País”. O primeiro grande cliente foi a Revigrés. Seguiram-se mais empresas neste sector dos mosaicos e revestimentos até que surgiu a Renault, a empresa que o administrador considera como a que mais contribuiu para melhorar e aperfeiçoar a qualidade de trabalho da Multilem.

No seu portefólio encontram-se trabalhos tão emblemáticos como os pavilhões para a cimeira de chefes da NATO, o palco do Terreiro do Paço para a visita do Papa e os stands para o Turismo de Portugal

Turismo de Portugal na FITUR

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Comunicação

Tudo aconteceu há 18 anos quando a marca francesa solicitou à empresa para fazer o seu stand na Feira do Automóvel que tinha 2000 metros2. Até então a “doutrina” que imperava no sector era que o período de montagem de um stand “acabava um segundo antes de o ministro inaugurar a feira”, como recorda Pedro Castro. “Com a Renault aprendeu-se que não era assim, que as coisas tinham de ser bem planeadas, como se fosse uma obra de engenharia, com stands pré-montados. Não se construía o stand na feira”, acrescenta o mesmo responsável. Desde então que a cultura da Multilem se resume numa ideia: antecipar sempre os prazos. “Pensar e preparar bem é um dos nossos trunfos, quer seja na área dos eventos, dos stands e da remodelação de interiores”, diz Pedro Castro. A empresa presta hoje um serviço completo em todas as áreas onde atua. Tem um gabinete técnico que concebe a ideia, um departamento de preparação de obras e pessoal especializado para montar e decorar os espaços. Esta forma de atuar estende-se também a Angola, onde a empresa entrou há três anos, através de um trabalho para a AICEP. A Multilem foi a responsável pela conceção e montagem do stand de Portugal na FILDA (Feira Internacional de Luanda) e nesse ano ganhou o prémio de melhor stand da feira. Foi então que a empresa decidiu abrir a Multilem Angola, onde a Multilem Portugal detém 52,5 por cento do capital. Naquele país a empresa tem designers próprios e equipas de montagem. Mas a internacionalização da empresa não se resume a Angola. Pedro Castro recorda que quando foi tomada a decisão de ir para terras angolanas, era a expansão para Espanha que estava em cima da mesa. A crise económica adiou os planos, embora a Multilem esteja neste momento a desenvolver um projeto de uma loja para a Telefónica, a multinacional espanhola do sector das telecomunicações. Por isso é que a Espanha continua a ser um objetivo natural. O Brasil é também um dos países que está na mira das Multilem e a empresa já aí fez alguns trabalhos. 20

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Sobre o futuro da empresa, Pedro Castro tem uma ideia bem definida: base em Portugal mas “virada para fora”. Portugal é um mercado muito pequeno e está em crise. Por isso mesmo a opção é ir para fora, quer atuando nos mercados locais quer acompanhando a internacionalização das empresas portuguesas, que precisam de estar presentes em feiras para mostrarem os seus produtos e serviços. Neste último caso a Multilem já trabalha com os sectores do turismo e do vinho e espreita outras oportunidades, como o calçado, por exemplo.

Edição de 2011 do BES Photo

Palco montado para a visita do Papa a Lisboa

IMAGEM

Lobos e brand new spaces No início deste ano a Multilem decidiu renovar a sua imagem e criar uma nova assinatura. Surgiu assim o lobo como símbolo, o laranja e um novo claim: brand new spaces. O desafio era encontrar uma imagem que transmitisse os valores Multilem: espírito de equipa, lealdade, percorrer grandes distâncias em busca de espaços que marcam a memória. Depois, a Albuquerque Designing Business fez o resto. Foi assim que nasceu a nova identidade da Multilem. O lobo é o elemento principal da nova imagem.

Foi eleito por causa da beleza, versatilidade, poder de adaptação e espírito de grupo. O laranja foi a cor escolhida. Porquê? Porque tem uma “energia inesgotável”, disse, em março, ao site do Briefing, a diretora de marketing da Multilem, Marta Roquette. A nova marca surge enquadrada num escudo que “reforça a união da alcateia, da patrulha, da cavalaria que combate pela mesma missão. A heráldica remete para um universo de estatuto e prestígio que comunica a experiência e a excelência de qualidade”.

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M e l hor e

Br i ef o d i n s

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MELHORES DO BRIEFING

Nova Expressão - Planeamento de Media e Publicidade Av. Marquês de Tomar, 2 - 8º 1050 -155 Lisboa T. 210 123 740 F. 210 134 523 Contato na empresa: Manuel Falcão E-mail: manuel.falcao@novaexpressao.pt

Data de Fundação Março 1994 EQUIPA 30 pessoas Missão Desenvolver competências e valorização técnica, humana e profissional dos quadros e dirigentes que actuam, ou vão actuar, na área de gestão, em empresas e organizações, visando um desígnio de servir o país na qualificação e desenvolvimento de capacidades, conhecimentos e iniciativas na área da gestão.

LIGAÇÕES NACIONAIS/ INTERNACIONAIS Powermedia, SA; Columbus Media Internacional; Nova Expressão SGPS.

ASSOCIAÇÕES A QUE PERTENCE Associação Empresarial de Portugal (AEP), aderentes do projecto “Compro o que é nosso”; APAME - Associação Portuguesa de Agências de Meios; ACEPI – Associação do Comércio Electrónico e da Publicidade Interactiva; Câmara de Comércio Italiana. PRINCIPAIS SERVIÇOS Planeamento, estratégia 360º, pesquisa de Meios, negociação em todos os meios offline e online.

PRINCIPAIS CLIENTES

Açoreana Seguros Huawei AEP Exponor In Time Air Europa Mundicenter Banco Invest Pandora Banif SunLover Boiron Stihl Brisa / Via Verde Turismo dos Açores Grupo Controlinveste UAL Grupo José de Mello Widex Halcon FILOSOFIA A Nova Expressão é uma agência de meios, de capital exclusivamente nacional, e distingue-se no mercado por ser independente de agências de publicidade, anunciantes e grupos de media. A nossa filosofia é potenciar a utilidade e funcionalidade de uma agência de meios para os clientes, trabalhando com eles na definição de estratégias de comunicação publicitária. Adaptando a nossa atividade ao evoluir do mercado e às necessidades dos clientes, desenvolvemos capacidades próprias, através de unidades internas especializadas na ativação digital, na comunicação publicitária na área do entretenimento e da cultura, na área do desporto e na área da moda. Através da rede da Columbus Media International garantimos efectiva capacidade de acompanhamento da atividade das empresas portuguesas no exterior. Desenhamos soluções à medida de cada cliente, tendo sempre por base a maior eficácia e o melhor retorno ao investimento.

AGÊNCIA DE MEIOS

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MELHORES DO BRIEFING

THINK 2.0 Comunicação, Lda. Edf. Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333, Escritório 35 1800-282, LISBOA T. +351 218 508 121 geral@thinkcomunicacao.pt www.thinkcomunicacao.pt

DATA DE FUNDAÇÃO 2008 EQUIPA Diretor-geral: Julio Pisa Diretores Criativos: Pedro Vargas Rodrigo Ferraz Diretora de Projeto: Carmen Branco

SERVIÇOS Publicidade, Branding & Design, 2.0, Eventos, Stands, Merchandising

FILOSOFIA A THINK 2.0 foi pensada para fazer a diferença num segmento do mercado que tem vindo a perder identidade ao longo dos anos. Somos 2.0 pelo facto de, para além de todas as áreas da comunicação, atuarmos também em Web 2.0. ou seja, ao desenvolvermos sites, páginas em redes sociais, blogs, canais de partilha de vídeo e fotografia etc. existe a preocupação que os criadores/autores interajam e colaborem com os usuários no sentido de estes passarem também a gerar conteúdos nas comunidades sociais virtuais. Esta nova arquitetura de meios Web, para além de acrescentar valor às aplicações, vem revelar uma participação ativa e muito mais interessada dos usuários tornando os conteúdos mais dinâmicos e escaláveis. E para que tudo funcione na perfeição, reunimos um conjunto de profissionais experientes e com provas dadas em áreas tão distintas como o sector bancário, farmacêutico, automóvel, grande distribuição, segurador e marketing político, entre outros. É esta a massa crítica que está apostada em criar valor acrescentado para os nossos clientes. E estes sabem que contam sempre connosco. Somos parceiros e é assim que gostamos que nos vejam - uma agência de proximidade, sem barreiras nem entraves em todo o processo. É este posicionamento que orienta o trabalho diário de toda a equipa e que é reconhecido por quem tem de ser - os nossos clientes.

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WHO Creative Talents Agency | Gallery Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa T. 213 242 760 | 912 528 674 e-mail: contacto@who.pt www.who.pt

Sogapal, SA. Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena T. 214 347 100 F. 214 347 155 e-mail: geral@sogapal.pt

MOTIONCREATOR, Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa T. 217 957 030 e-mail: geral@motioncreator.net

COMSOM — PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luís Simões, 14 2745-033 Queluz T. 214 348 010 e-mail: geral@comsom.tv www.comsom.tv

Diretório

MELHORES DO BRIEFING

Prémios Eficácia

É uma oportunidade única para que todos, e cada um, possam ter mais do que um prémio - o reconhecimento público do trabalho, da dedicação e da excelência de uma equipa vencedora. Até 2 de julho, tudo é possível, todos estão a tempo. Este é o momento. Participem.

O que é eficaz é bom

Manuela Botelho secretária-geral da APAN

“Hoje eficácia é sinónimo de saber fazer, de maximizar resultados, de otimizar investimentos e, no final, de sustentabilidade e de futuro. Adicionalmente, e com a dimensão e repercussão que os Prémios ganharam, hoje eficácia é sinónimo de sucesso, qualidade, profissionalismo e rigor” www.briefing.pt

Estamos em plena fase de candidaturas de mais uma edição dos Prémios à Eficácia promovida pela APAN e organizada em conjunto com o Grupo Consultores. Estamos já na oitava edição desta iniciativa que lançámos em 2005 com a convicção plena de que se tornaria um sucesso. Hoje, o nível de excelência e de qualidade que os Prémios atingiram em Portugal enchem-nos de orgulho. A verdade é que a eficácia continua a justificar o poder e a importância da comunicação das marcas e das causas. Enquanto motor do sucesso desta atividade, ela ainda se torna mais importante com o crescer de uma crise económica e financeira que cada vez mais se faz sentir no tecido empresarial e, por conseguinte, no poder de compra dos consumidores. Não estamos em tempo de destruir, mas sim de construir valor em toda a cadeia de comunicação, o que só é possível se anunciantes e agências se unirem em torno deste propósito. Neste contexto, é pois ainda mais premente e fundamental que as campanhas de comunicação sejam, de facto, eficazes, por tudo o que isso significa. Hoje eficácia é sinónimo de saber fazer, de maximizar resultados, de otimizar investimentos e, no final, de sustentabilidade e de futuro. Adicionalmente, e com a dimensão e repercussão que os Prémios ganharam, hoje eficácia é sinónimo de sucesso, qualidade, profissionalismo e rigor. Todos estes elementos, e os cerca de 150 galardões que já foram entregues desde a primeira edição, são ingredientes fortes para motivar a participação dos anunciantes e das suas agências, não só como forma de dar visibilidade ao seu trabalho de equipa mas, mais do que isso, para demonstrar a qualidade e a excelência que pautam a sua atividade profissional e o seu posicionamento no mercado. Ao longo destes anos, a jornada da eficácia tem sido também uma mais-valia para organizadores, jurados, concorrentes e, em última análise, para todo o mercado. As cerca de 400 campanhas que foram avaliadas ajudam-nos a dar a conhecer a dimensão que esta

iniciativa atingiu, com base em critérios de transparência, rigor e equidade, com o claro objetivo de reforçar a qualidade dos nossos profissionais, dar-lhes motivação, mostrar-lhes do que são capazes, de alargar os seus padrões de exigência, e de elevar a sua contribuição para o crescimento económico do País. Assim, acreditamos que o sucesso desta competição vive da participação ativa dos anunciantes e da mobilização do setor para que, ano após ano, apresentem os seus melhores casos e se candidatem a um prémio, tão relevante e significativo para a carreira dos profissionais portugueses. É uma oportunidade única para que todos, e cada um, possam ter mais do que um prémio - o reconhecimento público do trabalho, da dedicação e da excelência de uma equipa vencedora. Até 2 de julho, tudo é possível, todos estão a tempo. Este é o momento. Participem.

Junho de 2012

Marca

Há mais de 75 a inovar no fabrico de preservativos, a Durex é uma marca que tem a inovação no ADN. Procura acompanhar os comportamentos sexuais e não se limita a oferecer proteção contra a doença: o lado emotivo, divertido e de prazer está sempre presente nas suas ações e produtos

O lado divertido da proteção

Não é por acaso que o claim da Durex é “Love Sex, Durex”. É que nestas três palavras está contido o posicionamento da marca: é verdade que é um fabricante de preservativos – e é-o há mais de 75 anos – mas associa intencionalmente à proteção um lado divertido, emotivo e de prazer. Tornar a experiência sexual mais agradável é a meta – e é para essa meta que conflui o esforço de investigação. A inovação está mesmo no ADN desta marca do universo Reckitt Benckiser. O pioneirismo no lançamento de produtos é a prova: o primeiro preservativo lubrificado, a primeira gama com cores e sabores, o primeiro easy-on, o primeiro preservativo que ajuda a prolongar o clímax… a lista é longa e tem a assinatura Durex. 22

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Assim acontece porque a marca “está sempre à procura de formas para melhorar os produtos, identificando as novas tendências nos comportamentos sexuais”. O que faz recolhendo informação junto de várias entidades na área da saúde e da investigação científica e académica, mas também junto dos próprios consumidores. E foi precisamente para saber o que eles pensam e querem que lançou, em 2006/07, um estudo internacional sobre bem-estar sexual – mais de 26 mil pessoas acima dos 16 anos foram inquiridas em 26 países, representando diferentes culturas e estilos de vida. E conclusões não faltaram: sobre como os consumidores têm expectativas sobre melhores experiências sexuais, como a abertura

e a aceitação do sexo estão a mudar, como o bem-estar sexual ajuda a moldar a felicidade e autoestima, como o contexto sexual dos consumidores influencia o seu futuro sexual. Estes resultados ajudaram a consolidar o posicionamento da marca, cada vez mais apostada em “colocar os preservativos Durex no top of mind do consumidor (tanto no universo masculino como no feminino) enquanto produto fiável, sexy”. A proximidade na comunicação é a estratégia para alcançar este objetivo: daí a interação com os fãs onde eles estão – nas redes sociais e nos festivais de música. Depois de uma primeira experiência em 2011, a marca volta a ser ativada no Optimus Alive. Para passar a mensagem de proteção, mas também de diversão e prazer. www.briefing.pt

Redes Sociais

É neste contexto de torrencial informação que importa alimentar a tal inquietude de que devem ser feitas as empresas e as pessoas que as gerem e lideram os seus destinos. E neste ponto reside o nó górdio da questão: encontrar o tempo certo para agir e decidir.

Como justificar a aposta

José Bartolomé Duarte partner da Humanyzer

“Defendo como essencial, pelo menos durante mais alguns anos, a integração dos processos – tradicional vs digital. Veja-se a utilização dos iPad, no consumo de conteúdos, que, como que por ironia, estão contribuir para a salvação e saneamento de várias publicações. Afinal de que vale um qualquer device sem conteúdos?” www.briefing.pt

Estávamos em 13 de março de 2000. O Índice Nasdaq perdia quatro por cento num dia e, em apenas seis dias, este valor atingia os nove por cento – era o fim da era dot-com. Em Lisboa nascia uma agência de comunicação, a ADBDCommunicare; em Aveiro um grupo de jovens engenheiros a meio das licenciaturas olhava para os desafios, riscos e volatilidade dos tempos que se viviam. Por mais cases studies que se estudem, a conclusão a que sempre se chega é a de que as organizações devem permanecer inquietas. Interrogamo-nos muitas vezes sobre o papel das agências de comunicação; seu posicionamento no presente e no futuro, que caminhos trilhar, que soluções equacionar e pelas quais optar. Isto num tempo em que os ciclos económicos mais ou menos certinhos acabaram e deram lugar a microciclos cuja durabilidade verdadeiramente ninguém conhece ou pode antever. As imensas variáveis que compõem o seu percurso vivem numa constante volatilidade dos mercados, leiam-se acionistas, obrigacionistas e commodities. E tudo isto embrulhado naquilo a que comummente se designa movimentos geopolíticos. Foi neste enquadramento que, durante umas miniférias fora do País, me encontrei à conversa com um gestor e banqueiro com provas dadas nos mercados nacional e internacional, o qual, por mim questionado sobre o futuro dos mercados financeiros, respondeu que, caso soubesse, ele próprio estaria no mercado. Conclusão: ao certo ninguém conhece o amanhã. É neste contexto de torrencial informação que importa alimentar a tal inquietude de que devem ser feitas as empresas e as pessoas que as gerem e lideram os seus destinos. E neste ponto reside o nó górdio da questão: encontrar o tempo certo para agir e decidir. A ADBDComunicare e a Pictonio, com expertise na conceção e desenvolvimento de projetos de inovação na área das novas tecnologias, sediada no campus da Universidade de Aveiro, entendem que este é o tempo certo. O tempo certo para criarem a Humanyzer, consultora de comunicação digital integrada (www.humanyzer.com). E porque conscientes da hiperconetividade dos consumidores que procuram informação, comentários,

recomendações e, sobretudo, negócios, nas suas social networks, decidimos estabelecer um conjunto de respostas estando acima de todas – o que ganha um cliente em apostar nas social media. Para isso importou assim, e em rigor, compreender as mudanças de comportamento que se têm operado no consumidor e quão agressivos têm sido os efeitos produzidos. Importa, mais do que nunca, criar awareness a um custo inferior, em tempo real e com uma carga de inovação inquestionável, quando comparada com as tradicionais políticas de comunicação. O universo empresarial reflete bem a importância na utilização de estratégias de social media. Veja-se como exemplo a Dell, com políticas bem definidas no que concerne à prestação de serviços ao cliente, em que procura transformar os denominados detractors em promoters construindo para estes últimos, como que um fato à medida, procurando perceber exatamente em que plataformas se movimentam, que conteúdos procuram e que ligações procuram estabelecer. Transformar comentários negativos em clientes-promotores constitui um importantíssimo objetivo e que terá de ser mensurável. Os denominados social analytics procuram entender as métricas da inteligência e envolvimento social e encontrar as ferramentas adequadas para, assim, poderem avaliar o impacte financeiro de uma campanha de comunicação. Só deste modo as organizações se sentirão envolvidas, nós, agências, e os clientes. Mas atenção, que se desenganem todos quantos pensam que o Mundo da Comunicação deverá limitar-se às plataformas digitais. Esse é o outro lado do segredo que não me canso de advogar e aqui partilhar. Na verdade, defendo como essencial, pelo menos durante mais alguns anos, a integração dos processos – tradicional vs digital. Veja-se a utilização dos iPad, no consumo de conteúdos, que, como que por ironia, estão contribuir para a salvação e saneamento de várias publicações. Afinal de que vale um qualquer device sem conteúdos?

Junho de 2012

Entrevista

Diz que é um catedrático do futebol, que se sente bem associado a marcas mas que não é uma marca. “Em termos de atributos sou original, frontal e direto e isso são atributos que significam muito para o público”, afirma Paulo Futre, o antigo jogador de futebol que ficou na moda por causa de uma conferência de imprensa e que gostaria de continuar a fazer televisão, depois do sucesso da “aventura” na TVI

Uzina

Sinto-me bem associado a marcas

Junho de 2012

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Briefing | Quando é que percebeu que o seu nome seria um sucesso associado a campanhas de publicidade? PF | Desde os tempos em que era jogador associo a minha imagem a marcas. Nunca achei foi que uma associação minha a uma marca chegaria ao ponto de ganhar o prémio de melhor campanha a nível mundial.

“Durante toda a minha vida tive marcas associadas que me marcaram. Neste momento posso afirmar que, tanto o Licor Beirão como o MEO, tiveram um papel predominante na minha vida atual em Portugal”

Briefing | Quais são os tipos de eventos para os quais é mais requisitado? PF | Conferências de motivação ou de gestão desportiva.

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Briefing | Que balanço é que faz da participação nesse programa? PF | Excelente. Em todos os aspetos.

“O futebol é a minha vida e está-me no sangue. O futuro nunca se sabe…”

Briefing | Ainda põe a hipótese de ser dirigente do Sporting? PF | O futebol é a minha vida e está-me no sangue. O futuro nunca se sabe…

Briefing | Para além das marcas também tem sido requisitado para eventos. Quando é que isso começou a acontecer? PF | Sempre fui convidado para eventos desde os meus tempos de futebolista. Estar em eventos ou conferências sempre fez parte do meu dia a dia.

Briefing | O Euro de futebol aumentou as suas oportunidades de trabalho na área da publicidade e dos eventos?

Briefing | Como apareceu o convite para fazer o programa na TVI24? PF | Foi um telefonema do “Mano Sousa”. Depois seguiram-se várias reuniões com o José Alberto Carvalho e a Maria José e foi fácil chegarmos a um acordo sobre este projeto.

Briefing | A televisão é uma experiência a repetir? Em Portugal ou noutro país? PF | Sim foi uma grande aventura que tive na TVI. É uma experiência que gostaria de repetir, em Portugal especialmente por poder continuar com a obra social que comecei no “Futrebol”.

Briefing | Considera-se hoje uma marca? Se sim, que atributos tem? PF | Não me considero uma marca…. Em termos de atributos sou original, frontal e direto e isso são atributos que significam muito para o público.

Briefing | Porque é que a associação ao Paulo Futre é boa para as marcas? PF | Essa resposta é para as marcas… da minha parte acho que o facto de ser genuíno e de estar à vontade com o público são duas características positivas na associação das marcas à minha imagem.

PF | Sim. Sendo figura internacional de futebol abre esse panorama aquando de grandes eventos como o Euro 2012.

Uzina

Briefing | O Paulo Futre é hoje um rosto associados a marcas. Sente-se bem nesse papel? Paulo Futre | Sinto-me muito bem nesse papel. É um grande orgulho para mim, especialmente com o que aconteceu depois da campanha do Licor Beirão.

“Desde os tempos em que era jogador associo a minha imagem a marcas. Nunca achei foi que uma associação minha a uma marca chegaria ao pont o de ganhar o prémio de melhor campanha a nível mundial”

Briefing | No campo da comunicação e imagem o que é que o Futre poderia acrescentar ao Sporting? PF | A minha vida sempre foi o futebol. Sinto-me um catedrático neste tema. O Sporting pode beneficiar dos meus conhecimentos ao longo destes anos e da minha experiência como diretor desportivo do Atlético de Madrid. Briefing | O Licor Beirão foi a primeira marca portuguesa a apostar na sua imagem depois de ter concorrido ao Sporting. Quer contar como é que aconteceu esse contacto e se concretizou o projeto? PF | Depois da conferência de imprensa já tinha tido algumas ofertas mas tinha sempre recusado outros projetos por não me identificar com os mesmos. O contacto surgiu da parte do >>>

Junho de 2012

Entrevista

Diogo Cruz que me explicou o conteúdo e aceitei de muito bom grado. Briefing | Faz publicidade teve um programa de televisão, participou numa novela, faz conferências e entrou num videoclip. Onde é que tudo isto vai parar? PF | O futuro o dirá… Tudo isto pode durar mais um dia, uma semana, anos… mas enquanto durar vou-me divertir. Briefing | Quem cuida da gestão da sua imagem, marca e agenda? PF | O Diogo Cruz e os meus dois sobrinhos, Artur e Cláudio Futre. No dia a dia os meus sobrinhos estão encarregues de várias tarefas e o Diogo na parte da gestão de imagem.

“A minha vida sempre foi o futebol. Sinto-me um catedrático neste tema. O Sporting pode beneficiar dos meus conhecimentos ao longo destes anos e da minha experiência como diretor desportivo do Atlético de Madrid”

Briefing | Quais são as marcas da sua vida? PF | Durante toda a minha vida tive marcas associadas que me marcaram. Neste momento posso afirmar que, tanto o Licor Beirão como o MEO tiveram um papel predominante na minha vida atual em Portugal. Briefing | Quem é o Paulo Futre para além da vida pública? PF | Sou uma pessoa normal, humilde, que gosta de ser caseiro, de se rir, e de estar com os amigos.

Briefing | Hoje está em Portugal mais tempo do que em Madrid ou a capital espanhola continua a ser a sua residência principal? PF | Continuo em Espanha, embora este ano tenha passado a maior parte do tempo em Portugal.

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Uzina

Briefing | Que hobbies é que tem? Como passa os seus tempos livres? PF | Passo os tempos livres como uma pessoa normal. Estou normalmente em casa mas gosto de ir ao cinema ou jantar fora. Vejo muita televisão quando estou em casa. Gosto de ver o futebol, futebol americano, NBA e ténis (onde sou grande fã do Nadal).

“Tudo isto pode durar mais um dia, uma semana, anos… mas enquanto durar vou-me divertir.” www.briefing.pt

CAMPANHAS

Um ano de Futre Uma simples conferência de imprensa provocou uma revolução na vida de Paulo Futre, ex-jogador de futebol formado no Sporting, que atingiu a glória no FC Porto e no Atlético de Madrid. Em março de 2011 tornou-se numa estrela do YouTube quando anunciou, numa conferência de imprensa de apresentação da candidatura de Dias Ferreira à presidência do Sporting, a sua ideia sobre a contratação do melhor jogador chinês para o clube de Alvalade. Depois disso nunca mais parou. Fez publicidade, teve um programa de televisão, participou numa novela, faz conferências e entrou num videoclip. O filão foi descoberto pelo Licor Beirão, que chegou mesmo a ganhar um prémio mundial com as “Soluções à Portuguesa”. A campanha premiada pretendeu fazer uma ligação, com alguma dose de

humor, entre a notoriedade do protagonista Paulo Futre e as eleições legislativas que estavam a decorrer na altura. Face ao elevado sucesso que a campanha obteve junto dos consumidores portugueses, a Uzina, que criou a campanha, decidiu ir além-fronteiras e submeter a campanha aos prémios da ICOM. As imagens concebidas para a campanha apresentavam Paulo Futre em pose de candidato eleitoral a distribuir “Soluções à Portuguesa”, promessas que iam desde “um diploma de engenheiro para cada cidadão” até à solução para acabar com o desemprego – “cunhas para todos”. A relação de Futre com a marca começou pouco depois da célebre conferência de imprensa, em abril do ano passado. O ex-futebolista foi a personalidade escolhida pelos responsáveis do Licor Beirão para ser o

rosto da nova campanha da marca, “prometendo mais uma vez surpreender os Portugueses pela sua irreverência e sentido de humor”, dizia a Uzina em comunicado. Também foi o rosto da campanha em Espanha. Em junho de 2011 participou no episódio 2 do Meo Fora do Box e já este ano foi o rosto de uma campanha da Recheio, empresa de cash&carry do grupo Jerónimo Martins, que oferecia aos seus clientes 600 viagens aos países anfitriões do Campeonato Europeu de futebol para apoiar a Seleção Nacional. A vida de Futre no último ano não se resumiu apenas a publicidade, tendo sido convidado para participar em conferências. Uma delas ocorreu em dezembro do ano passado, quando participou no IIº Encontro Nacional de Estudantes de Organização e Gestão de Eventos.

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A natureza é única . Faça parte. É pela preservação das espécies que trabalhamos diariamente, educando gerações para conservar. Envolva-se e deixe a sua marca neste projecto.

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www.zoo.pt Junho de 2012

Correr, trocar cromos, transformar o Centro Cultural de Belém num estádio de futebol e uma caixa de hambúrgeres que apela a missões impossíveis. Tudo isto aconteceu nas campanhas de publicidade para o Euro 2012 desenvolvidas pelo Banco Espírito Santo, Coca-Cola, Carlsberg e McDonald’s a propósito da presença da seleção de Portugal na competição

Euromania contagia marcas

O BES pôs 22 mil pessoas a correr em Lisboa e Oeiras e Faro. A Coca-Cola convidou os consumidores a trocar os cromos oficiais Panini do torneio. A Carlsberg trouxe a Portugal o antigo guarda-redes do Manchester United e do Sporting 28

Junho de 2012

Peter Schmeichel para o Euro Lounge, um espaço premium criado na praça do museu do Centro Cultural de Belém para que todos os adeptos de futebol possam celebrar e viver a melhor experiência do Europeu em Portugal.

O BES pôs 22 mil pessoas a correr em Lisboa e Oeiras e Faro

A McDonald’s centrou-se no conceito “Alimenta a Paixão”, uma campanha que pretende proporcionar várias experiências, com ofertas exclusivas para todos os consumidores e fãs de futebol. Hélder Postiga é o protagonista. www.briefing.pt

Corrida pela Seleção faz história A Corrida pela Seleção, evento desportivo patrocinado pela BES e pela FPF, que decorreu em Oeiras no dia 2 de junho, já entrou para a história, tornando-se numa das mais concorridas de sempre: validou 7.352 atletas com registo de passagem na meta. Na liderança continua a Corrida do Tejo, realizada em 23 de Outubro de 2011, patrocinada pela Nike, com 9.346 atletas registados a passarem a meta. A época 2011 / 2012 começou a 1 de outubro. A Corrida pela Seleção foi também a que registou a maior participação de atletas femininos, com um total de 37% dos registos de passagem na meta, reforçando a ideia de que a Seleção consegue mobilizar de forma significativa o publico feminino, imagem que ficou refletida na campanha publicitária da corrida protagonizada pela Luísa Beirão.

Os cromos mais famosos A Coca-Cola está a contagiar os portugueses com o espírito do Europeu de Futebol convidando-os a trocar os cromos oficiais Panini do torneio. Cada tampa de garrafa de 500 ml, carica ou anilha de lata de CocaCola, Coca-Cola Zero ou Coca-Cola Light dá automaticamente direito a três cromos da coleção, que podem ser levantados nas estações dos correios. A campanha contou com uma ativação de TV, radio, exterior e digital. Um spot exclusivo para Portugal, que lança a curiosidade sobre a troca de conhecidos jogadores nacionais.

Um estádio no CCB De 8 de junho a 1 de julho, o Centro Cultural de Belém (CCB), em Lisboa, recebe o Carlsberg Euro Lounge, um «verdadeir estádio de futebol» para que todos os adeptos possam ver e viver de perto a emoção do Euro 2012 como se estivessem na Polónia ou Ucrânia. Os fãs de Portugal e os turistas estrangeiros que por esta ocasião se encontram na capital poderão desfrutar de um ambiente exclusivo junto à zona ribeirinha e assistir a todos os jogos do Euro 2012 através de um ecrã LED panorâmico de alta definição (8m x 6m). O recinto, decorado à semelhança de um estádio de futebol, está preparado para receber entre 500 e 700 pessoas. Nos intervalos e entre os jogos haverá muita animação de palco com cheeledears Carlsberg, experiências, passatempos e oferta de merchandising e estarão disponíveis mesas de matraquilhos para que cada um mostre os seus dotes futebolísticos.

O conceito alimenta a paixão “Com Paixão nada é Impossível” foi o mote da campanha de televisão da McDonald’s no âmbito do Euro 2012 e que procura levar todos os portugueses a incentivar a seleção nacional de futebol. Foram desenvolvidos quatro spots de televisão, um genérico e três adaptados aos três primeiros adversários da seleção nacional: Alemanha, Dinamarca e Holanda. Todos os spots, com criatividade a cargo da agência TBWA Lisboa, incentivam Hélder Postiga, o embaixador da campanha, e a equipa portuguesa a ganhar, bem como apela aos consumidores para que lancem desafios e missões a Postiga através do micro-site www. alimentaapaixao.com. No micro-site, entre 28 de maio e um de julho, os consumidores vão poder fazer upload dos seus vídeos onde lançam desafios “impossíveis” ao Hélder Postiga. O autor do vídeo com mais visualizações será premiado com um iPad3. www.briefing.pt

Junho de 2012

Jet Marketing

Mais de 22 mil portugueses disseram sim a uma iniciativa do Banco Espírito Santo (BES) e da Federação Portuguesa de Futebol e correram pela seleção de Portugal em Oeiras, Lisboa e Porto. O valor das inscrições totalizou 112.690 euros, que foram entregues à Associação Novo Futuro, uma organização que acolhe e protege crianças e jovens em situação de risco

Correr pela seleção

Costinha e Fernando Gomes, presidente da FPF

Ricardo Salgado, presidente da Comissão Executiva do BES, e Isabel Megre, da Novo Futuro

Maniche e Jorge Mendes

Daniela Martins, namorada do Nani; Ana Moutinho, mulher do João Moutinho, e Patrícia Morais, namorada de Nelson Oliveira 30

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Personal branding

Tal como as marcas têm conquistado os seus consumidores com ferramentas de comunicação e marketing cada vez mais apuradas; criando uma ligação emocional com os seus públicos-alvo, o mesmo se pode e deve aplicar às marcas pessoais e às pessoas singulares

A brand called you

Ana Freitas Reis partner da Progma

“Quem se pretende destacar deve saber criar uma mensagem clara de forma a fortalecer e consolidar a identidade da sua marca. O mais importante continua, ainda, a ser a criação de uma história, através do desenvolvimento de um imaginário e darlhe valor e vantagens competitivas” 32

Junho de 2012

Há 15 anos (com Tom Peters), desenvolve-se um novo conceito: a “marca pessoal” ou o personal branding. A marca, enquanto definição surgiu da necessidade que temos de identificar especificidades em objetos, produtos ou serviços semelhantes. Atualmente, essa necessidade surge nas pessoas. O que difere uma pessoa de outra? A resposta a esta questão é trabalhada individualmente pelo que chamamos de personal branding. Ao branding – processo que envolve a construção de uma marca – fez-se a soma do “eu”, do personal. Hoje, as pessoas também são marcas e deixam a sua marca. Assim, surge a primeira das múltiplas questões a que nos expomos quando entramos nesta temática: como construir e desenvolver uma marca pessoal? Haverá quem pense que já é muito velho para isso ou quem pense que ainda é muito novo. Para esses o meu conselho é de que reavaliem. Todos nós possuímos uma história individual. A diferença está na forma como a contamos ou como “não” a divulgamos. Tal como as marcas têm conquistado os seus consumidores com ferramentas de comunicação e marketing cada vez mais apuradas; criando uma ligação emocional com os seus públicos-alvo, o mesmo se pode e deve aplicar às marcas pessoais e às pessoas singulares. De que forma marcamos os outros? O processo de construção da marca pessoal é baseado em quatro fases: descoberta (tomada de consciência de quem somos, onde queremos estar, com quem, a fazer o quê quando); criação/desenvolvimento (de competências que identificamos que precisamos praticar para pôr em ação os factores identificados na fase de descoberta); comunicação (das principais mensagens através da divulgação, partilha e contacto constante com o mundo) e manutenção (da consistência e coerência dos valores da nossa marca). Desta forma, o modelo Personal Branding implementado pela Progma começa com a compreensão do eu e permite o desenvolvimento do nosso plano de vida pessoal, familiar, profissional e lúdico. Analisamos a fundo as questões: O que somos? O que queremos ser? E ajudamos a concretizar as respostas a estas duas premissas. Como base de todo o estudo e trabalho temos a essência (o conjunto de valores que nos faz viver), a perceção (o modo como os outros nos interpretam), a nossa projeção (o modo como

queremos ser compreendidos por outros) e a partir daí construímos a nossa marca pessoal. Conseguirmos identificar qual o factor de diferenciação de determinada pessoa e como fica na memória dos outros. Por exemplo um dos factores de diferenciação é o que está intimamente ligado à questão da originalidade e identidade individual de cada um de nós. O conhecimento do mundo e dos outros deve ser uma preocupação constante, através da interação e observação dos movimentos do mercado e dos diferentes players para saber como criar estes elementos de diferenciação. Com base nesses dados, é possível surpreender. Logo de seguida, surge a obrigatoriedade de cumprir o que se promete junto dos nossos interlocutores, ou seja, a autenticidade do nosso produto. Igualmente importante nas marcas pessoais é o quê e a forma como comunicamos o produto, a grande mais-valia. Quem se pretende destacar deve saber criar uma mensagem clara de forma a fortalecer e consolidar a identidade da sua marca. O mais importante continua, ainda, a ser a criação de uma história, através do desenvolvimento de um imaginário e dar-lhe valor e vantagens competitivas. E depois saber para onde e com quem comunicamos obtemos o nicho de mercado para o qual dirigimos a nossa marca pessoal. É preferível ter um pequeno grupo focado nas nossas mais-valias do que comunicar para grandes grupos. O passa-palavra aqui funciona na perfeição. Conseguir ser-se recomendado é a recompensa de quem sabe trabalhar de forma eficaz a sua marca pessoal. Novas tendências apontam, deste modo, que a formação (inicial e contínua) é dos primeiros instrumentos para a competitividade e para tornarmos evidente aquilo que pretendemos passar. A qualificação, que passa pela valorização e actualização pessoais e profissionais, é rainha quer para um jovem, um desempregado, um empreendedor, um empregado ou para o próprio empregador. E depois deste plano bem definido, podemos perguntar “tenho tudo o que me difere do trivial, esperado, da rotina?” e conseguirei saber a forma como marco os outros.

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www.briefing.pt Prémios Eficácia até 2 de julho

As candidaturas aos Prémios à Eficácia da Comunicação, organizados pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e pelo Grupo Consultores, podem ser feitas online até ao dia 2 de julho. Podem candidatar-se as campanhas criadas e/ou veiculadas em Portugal e difundidas por qualquer meio entre o dia 1 de janeiro de 2011 e 31 de maio de 2012. Este ano, cada caso pode beneficiar de um desconto ao ser inscrito em mais do que uma categoria. Os Prémios Eficácia, que vão na oitava edição, são compostos por 11 categorias, o Grande Prémio Eficácia e o Prémio Agências do Ano. Alimentação e Bebidas; Saúde, Higiene e Beleza; Cuidado do Lar;

Produtos de Consumo Duradouro; Telecomunicações e Media; Serviços Financeiros e Seguros; Distribuição e Restauração; Restantes Serviços e Administração Pública; Ativação e Patrocínios; Comunicação Corporativa e B2B e Responsabilidade Social são as categorias a concurso. Em 2012, a presidência do júri é assumida por Miguel Osório (Sonae MC). Diana Abreu (Omnicom MediaGroup), Diogo Anahory (BAR), Elisabete Vaz Mena (Grey Group), Fernando Amaro (Montepio), João Paulo Ferreira (Euro RSCG 4D), John Alves (McDonald’s Portugal), Lígia Silva (ZON TV Cabo), Nelson Santos de Brito (ISLA Campus Lisboa) e Teresa Veloso (TNS) são os restantes jurados.

O SITE DO Briefing EM maio Os mais lidos Vídeo sobre Lisboa torna-se viral (com vídeo) Crioestaminal: os milagres do erro em comunicação Retrosexual Penthouse põe o euro a nu Facebook de Cláudia Vieira pela mão da 48K

Os mais partilhados Vídeo sobre Lisboa torna-se viral (com vídeo) Turismo de Portugal com filme premiado em Nova Iorque e Riga Retrosexual

TREND ALERTS Anchoring A tendência de anchoring ou ancoragem diz respeito a um voltar atrás, às nossas raízes profundas e espirituais, para desta forma trazermos a espiritualidade de volta às nossas vidas e ao nosso dia-a-dia, preparando-nos para o futuro. Assim, a ancoragem é, em primeiro lugar, uma resposta de medo e insegurança em relação ao futuro, que leva os indivíduos a refugiarem-se no seio da sua família e a garantirem o seu pé-de-meia. Para darem resposta a esta tendência, a s e m presas terão de transmitir uma forte imagem de segurança, simplicidade e garantia nas transações com os consumidores.

Karmacapitalismo O Karmacapitalismo define uma mudança de mentalidade – ou de identidade – nos indivíduos, à medida que estes fazem a transição de consumidores para cidadãos, reconhecendo que cada ato de consumo tem um custo e uma consequência para além da transação em si e que cada transação é um “voto” a favor da entidade que fornece o bem ou serviço. Para se manterem competitivas, as empresas terão de incluir a “bondade” na sua cultura empresarial e a simples contribuição monetária para causas sociais/ambientais ou qualquer outro gesto simbólico não serão suficientes. Os cidadãos estão atentos e querem mais, muito mais.

Crioestaminal: os milagres do erro em comunicação Repórter do New York Times encantado com Lisboa

Junho de 2012

Trend Alerts é um glossário de tendências elaborado pela TrendAlert.me para o Briefing

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Daniela Ruah mergulha em Água das Pedras

OMD agência do ano

A atriz Daniela Ruah é a protagonista da nova campanha publicitária da Água das Pedras. “Uma bebida ideal para todos os momentos” é o mote da campanha, com a qual a marca da Unicer pretende transmitir a sensação de bem-estar, leveza e frescura. A campanha apresenta um vídeo em que a técnica inovadora de filmagem subaquática prevalece. O filme começa por mostrar Daniela Ruah e três amigos a beberem Água das Pedras numa esplanada, sendo rapidamente transportados para dentro de água, um mergulho que destaca a protagonista com movimentos elegantes a apelar à frescura e leveza da água.

A OMD, rede de agências de meios do Omnicom Media Group, foi distinguida como a Agência de Meios do Ano na XIV edição do festival do Clube de Criativos de Portugal. A criatividade e capacidade de inovação valeram também à agência diversas distinções sobre os trabalhos desenvolvidos. Fazendo as contas, a agência arrecadou três prémios na categoria de ouro, dois de prata e ainda dois de bronze. Na categoria de melhor campanha utilizando vários suportes, a parceria entre a OMD, Fuse e OMG Digital resultou no prémio de ouro atribuído ao projeto “Nívea – 100 anos a cuidar da sua pele”. Em bronze, a OMD marcou presença na categoria de melhor utilização espaço comercial Rádio, concebida para a campanha “Joana Cruz rende-se ao desafio Junkers”.

Desenvolvida pela Euro RSCG e produzida pela Krypton, a campanha irá marcar presença nos principais canais generalistas e por cabo.

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Junho de 2012

www.briefing.pt AUDIÊNCIAS: Aumenta importância da tv por subscrição

Ana Mendes,

diretora-geral da OMG Consulting

O novo sistema da GfK de medição de audiências reflete sobretudo a importância crescente da TV por subscrição face aos restantes canais generalistas, os quais exibem alguma estabilidade em termos de padrão de consumo de TV. A TVI mantém a sua liderança para públicos alvo mais generalistas, sendo por vezes ultrapassada pela SIC quando falamos de targets mais restritos em termos etários e de classes sociais (por exemplo: 25-54 anos, das classes ABCD). No caso específico das crianças (4-14 anos), a TV por subscrição assume grande protagonismo no consumo diário de TV. Na verdade, a oferta de TV por subscrição ao nível dos conteúdos (Disney, Panda, Nickelodeon, etc.) é privilegiada e sem termo de comparação na oferta free-to-air comercial. Os valores das audiências médias por canal generalista apresentam um evolutivo estável, com tendências ligeiramente crescentes a partir da semana 14, ao que não terá sido alheia a transmissão de jogos de futebol em fases importantes das competições (RTP1 com a Liga dos Campeões/ SIC com a Liga Europa e TVI com a 1ª Liga). Acresce-se ainda o facto de o mês de abril se ter caracterizado por bastante chuva, o que incentiva sempre um maior visionamento de TV. A forma como se v ê TV ao longo do dia pode variar em função do canal e/ou do público alvo: os canais generalistas – RTP1/SIC/TVI – tendem a concentrar a maior fatia de audiência no período da noite, enquanto os canais temáticos (TV por subscrição) registam índices crescentes de visionamento ao longo da

Junho de 2012

noite/ madrugada, embora compitam já fortemente o território dos canais generalistas para públicos alvo mais jovens e de classes sociais mais elevadas. As crianças constituem a única exceção, ao preferirem continuamente durante todo o dia os canais da TV por subscrição.

pessoas Luciana Cani é a nova diretora criativa executiva da Leo Burnett. Desde julho de 2011 que a publicitária fazia parte dos quadros da empresa, mas quatro meses depois da saída de Erick Rosa, que ocupava o cargo, a agência acabou por nomeá-la para liderar a equipa criativa. Para o futuro, a nova líder promete “manter a Leo Burnett como uma das agências mais criativas do mercado português”.

Chakall e José Avillez, conhecidos do público português pelas elaboradas confeções gastronómicas, uniram a paixão pela cozinha à publicidade. Resultado: o chef Avillez deu a cara pela nova promoção da Coca-Cola, em que mostrou que estar entre tachos e panelas afinal até é fácil. Já o chef Chakall foi desafiado a comprovar a eficácia do novo produto da Vanish na eliminação das nódoas difíceis.

Júlio Magalhães está de regresso ao ecrã da televisão. O diretor-geral do Porto Canal é o rosto do programa “Estádio de Emoções”, um formato desportivo dedicado ao campeonato europeu de futebol que visa analisar ao pormenor o desporto rei e ir além das quatro linhas do campo.

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Ramon de Melo

Objeto

A Montblanc de Margarida Sanches

Margarida Sanches Licenciada em ensino básico PEB 1.º ciclo pelo Instituto Piaget, aos 18 anos teve o primeiro emprego, num trabalho de verão na AIDE Assistência. Antes de integrar o grupo Multifood S.A, passou pela área de aviação. Atualmente é diretora de expansão e new business do grupo que detém as marcas Vitaminas, Capri, Milano, Wok to Walk e YO! Sushi

Dizer que o nosso objeto de eleição, e sem o qual não passaríamos, é uma caneta pode parecer redutor aos olhos de muitos. Mas não quando tem por trás uma estória com um grande significado. É o que acontece com Margarida Sanches, diretora de expansão e new business da Multifood S.A., detentora de marcas como a Yo! Sushi e a Vitaminas. Uma caneta Montblanc é a sua companheira inseparável desde 2006. “Tenho por esta caneta uma relação afetiva, valorizando-a muito porque, quando escrevo com ela, recordo-me do momento em que me foi oferecida e, sobretudo, do facto de ser sinónimo de perseverança e sucesso”, evidencia. A Montblanc foi-lhe oferecida pelo pai quando o grupo decidiu lançar a marca Milano – pastelaria de cariz urbano/lifestyle -, ao qual se abraçou “de corpo e alma”. A oferta foi como que uma forma de assinalar o novo desafio de Margarida. “É um objeto único e com um valor inestimável, por isso não conseguiria passar sem ele. Transmite-me energia positiva e está sempre presente nos momentos mais marcantes da minha vida”, salienta. O mesmo se passa quando se coloca a hipótese de a trocar por outra: “Os afetos e os objetos a eles associados são preciosos, não se trocam”, comenta. Além do valor afetivo que a Montblanc acarreta, existe ainda um simbolismo que Margarida lhe concede: “Simboliza o querer sempre vencer novos desafios”. Sendo a Montblanc uma marca que conta com mais de 100 anos e “símbolo de perfeição, sucesso e qualidade”, valores pelos quais pauta a sua vida profissional e pessoal, a diretora da Multifood encontra aí um paralelismo entre si e a marca. www.briefing.pt

Junho de 2012

Restaurante

Um restaurante para o Europeu

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Espaço 10 Atrium Saldanha

Entrada pela Avenida Casal Ribeiro 63 A Telefone – 213 528 242 Encerra aos Domingos e Feriados

A escolha deste restaurante este mês tem a ver com o Europeu de Futebol. Passo a explicar: o Espaço 10 chama-se assim porque 10 era o número da camisola de Rui Costa e o restaurante é dele. Em baixo fica um bar bem equipado de ecrãs onde poderão seguir os jogos, no meio de petiscos e copos. Como estamos nesta altura do ano o Espaço 10 tem caracóis bem apurados, que podem ser consumidos mesmo fora de jogos. Ao fim da tarde o bar é quase sempre animado e ao fim de semana, nas noites de sexta e sábado, há umas músicas ao vivo – é questão de ir consultando a página do Facebook – chega-se lá directo pela pesquisa procurando «espaço 10 – restaurante & bar». Mas o bar, situado à entrada, é apenas o ponto de passagem para o restaurante, no primeiro piso, que tem uma bela vista sobre o Saldanha e a Avenida da República. Com as cores vermelho, negro e cinza a dominarem, a parede que dá para a rua é de vidro e permite uma bela luz natural. Amplo, tem uma zona de fumadores, mesas e cadeiras confortáveis. À hora de almoço a clientela é sobretudo profissional, das empresas financeiras e de consultoria que ficam localizadas nos edifícios próximos. Não é raro apanhar conversas sobre o comportamento das bolsas ou opiniões sobre a evolução da situação económica. O conforto e o bom serviço são a principal característica da casa – mas é certo que a cozinha não desilude. Na zona do Saldanha não há melhor local para combinar um almoço profissional ou uma conversa tranquila. À noite o local fica bem mais sossegado e a vista nocturna da praça e da avenida são também simpáticas.

A carta tem algumas propostas regulares e das várias vezes que lá fui nunca me arrependi dos vários bifes e dos secretos de porco preto. O serviço é simpático e dentro das disponibilidades da cozinha tem abertura para mudar os acompanhamentos para quem está numa de evitar batatas fritas – pensem duas vezes porque as ditas são de boa estirpe. Os pratos do dia têm sugestões interessantes, as mais recentes que experimentei eram uns belos linguadinhos “folha de louro”, bem fritos, acompanhados por um arroz de tomate sem heresias. Fiquei com pena de não provar as ovas grelhadas com molho de coentros, mas optei por um cabritinho no churrasco que estava mesmo bom. Nos doces o destaque vai para o bolo de chocolate. Inicialmente ( o Espaço 10 existe desde 2007), a carta tinha algumas sugestões, digamos, internacionais, mas ao longo do tempo foi-se focando na cozinha portuguesa e agora volta e meia há cozido (normalmente às sextas) e este ano até apareceu arroz de lampreia. A carta de vinhos é razoável, os preços são comedidos e é possível fazer-se uma refeição para duas pessoas abaixo dos 60 euros. Se decidir ficar pelo bar, saiba que também lá pode petiscar – um honesto pratinho de presunto pata negra e um pica pau de lombo são boas ideias, assim como a saladinha de polvo ou a bifana no pão. E, claro, como acima já referi, nesta época do ano, os incontornáveis caracóis. E esqueci-me de dizer – o Rui Costa anda muitas vezes por lá e não se admire se ele lhe vier perguntar como está a correr a refeição. Texto escrito segundo as regras anteriores ao acordo ortográfico

BANDA SONORA

The Absence – Melody Gardot Nos dias que correm não há assim muitos discos novos que me surpreendam e é já a segunda vez, numa carreira de apenas três álbuns, que isso me acontece com Melody Gardot – aos 27 anos ela deu nas vistas com “My One And Only Thrill”, de 2009 e, agora, surge com um “Absence” que é uma prova do seu talento e criatividade. Numa nota recente Miguel Esteves Cardoso afirma que Gardot mostra a importância do gosto e sublinha que “não há ninguém com o mesmo gosto desde Frank Sinatra”. É uma afirmação que dá que pensar. Quando se ouve “Absence”, percebe-se o que ele quer dizer. O disco é influenciado por experiências vividas por Melody Gardot: estadias mais ou menos prolongadas em Marrocos, na Argentina, no Brasil e em Lisboa (esteve cá quase seis meses em 2011) criaram um disco que combina referências e idiomas. Ela canta no seu inglês nativo, mas também em espanhol e em português. Podia ser terrível, mas

Junho de 2012

é magnífico – e em boa parte porque ela percebe o que é o tango, ou a bossa nova ou o fado e não faz um pastiche mas uma homenagem. A linha entre o gosto e o terrível é fina, mas ela saiu-se bem, em grande parte pela produção, excelente, do brasileiro Heitor Pereira. As duas canções “portuguesas” do disco são “Lisboa” e “Amália” - sendo que esta Amália é inspirada por um pássaro e não pela Fadista. É difícil descrever o disco – porque as coisas que são muito boas são muito difíceis de explicar. Mas quanto mais o oiço mais percebo a subtileza dos arranjos, a inteligência das composições, a sensibilidade das palavras. Continuo a achar que os discos de Gardot têm o calor dos bares onde se ouve blues e jazz, onde tudo nasce de improviso e com emoção. E é isso que faz o seu encanto.

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Montra

Uma jóia masculina A remeter para o ano 1958, a Brietling apresenta a sua nova aquisição: o relógio Transocean. Com traços fortes de um design requintado e sóbrio, esta é uma joia a pensar nos homens que não querem perder tempo. Inspirado no mundo das viagens, alia a elegância masculina a uma excelência técnica com um mecanismo fiável e precioso.

Diva do cinema É como a Biju quer que as mulheres se sintam com os acessórios da nova coleção primavera/verão. Inspirada na figuração da sétima arte, caracteriza-se pelos tons e design da moda das estrelas de cinema dos anos 50 aos 90: exótica, de cores vivas e pastel.

Para ela e para ele A Kenzo pensou a dois e criou a nova fragância: L’Eau2Kenzo. Para ele, um aroma declaradamente masculino e vital, num tom cítrico que combina a arrogância da toranja com o doce da laranja. Para ela, notas delicadas de pêssego com uma acidez de limão a fazer lembrar as mais débeis flores. Ambos se vestem num frasco de corpo ondulante e poético, uma puro jogo de sedução.

Um conforto à antiga Momentos de exuberância é a promessa da Boca do Lobo com a sua nova peça: o sofá Versailles. Com traços do século XVII, a grandiosidade e ostentação desse tempo são agora recriados neste sofá. Extravagante num só todo, quebra a tradicional definição de conforto com um rico tom azul oceano e um branco baço típico da ornamentação francesa.

Nova estrela Galaxy O mais avançado smartphone da Samsung chegou a Portugal dia 14 de junho. E, a pensar nos seus clientes que não dispensam a última novidade, a Vodafone abriu a possibilidade de pré-registo online. O Galazy S III inclui uma mão cheia de funcionalidades, do AllShare Play, que permite o acesso a conteúdos multimédia armazenados no PC, tablet ou televisor, até ao S Beam, para partilha de ficheiros. Mas também a função Smart Stay, que reconhece quando o utilizador está a olhar para o ecrã, e o S Voice, que executa comandos de voz, ou o Social Tag, que liga os rostos das fotografias aos respetivos perfis nas redes sociais. www.briefing.pt

Junho de 2012

Os filmes de...

Para quem trabalha em comunicação de marcas é essencial estar atento a tudo o que o que se passa à nossa volta, porque de onde menos se espera pode vir uma excelente referência a ser utilizada no trabalho do dia-a-dia. A principal característica de um publicitário deverá ser, por conseguinte, essa eterna curiosidade sobre tudo o que o rodeia – é o olhar, com olhos de ver - porque essa é a forma mais simples de conseguir chegar a algo que torne o seu trabalho mais inspirador para a equipa com que trabalha. O cinema é também uma boa fonte de referências relevantes. É como dizer: “Diz-me que cinema vês, dir-te-ei que tipo de trabalho mais gostas de fazer”.

João França Martins 01

LOST IN TRANSLATION

diretor-geral da Lintas

KILL BILL KILL BILL

O QUE TIREI DESTE FILME 1>Foi o filme que me fez apaixonar pela mulher da minha vida, porque finalmente percebi que o amor não se diz. Quem ama tem que querer compreender e saber ouvir para ser ouvido ou então fica condenado a não conseguir perceber o que pode estar a perder; 2>Que a rotina mata um casal… e então se estiver reduzida à escolha da cor da alcatifa é fatal; 3>Que a Scarlett Johansson é linda de morrer, mas que andar perdido tem muito pouco a ver com a beleza física; 4>Que quando se ama, quando há aquela conexão mágica que dispensa palavras e em que o silêncio a dois nunca é ensurdecedor, não podemos deixar que nada se sobreponha e o possa estragar. Não é isso que Bill Murray, no final do filme, diz ao ouvido de Scarlett Johansson? “I have to be leaving but, I won´t let that come between us. Ok?” – a mim pareceu-me que sim!

O QUE TIREI DESTE FILME 1>Que quase tudo se pode reinventar de forma brilhante – Kill Bill torna atual o western spaghetti e os filmes japoneses de artes marciais; 2>A lógica dos ecrãs divididos onde duas cenas se passam em simultâneo, complementando-se; 3>Os ténis Onitsuka Tiger Mexico 66 amarelos usados pela Uma Thurman – a marca voltou à ribalta e passaram a ser uma referência; 4>A excelente cadência da banda sonora e das imagens – planos rápidos, ritmados e sempre com um ângulo e/ou uma aresta que nos agarra ao ecrã. Exatamente como deveria ser construído qualquer bom spot publicitário de 30 “.

SNATCH SNATCH

O QUE TIREI DESTE FILME 1> Que o amor pela nossa mãe é um amor único; 2>O cigano Mickey Almighty (Brad Pitt) de facto Speaks Pikey é absolutamente mágico – fala muito. Não se percebe nada do que diz, mas diz tudo. Uma boa referência para usar quando queremos pôr um personagem a falar em dialeto; 3>O plano em camara lenta da queda do cigano na piscina – quando é atingido no combate. Apenas com imagens o realizador faz com que o espectador sinta fisicamente e com a mesma intensidade, o mesmo que o personagem está a sentir; 4>Que na vida pessoal ou profissional e numa situação extremada, temos que ir com tudo o que temos. Ir a jogo com réplicas pode causar grandes dissabores. 40

Junho de 2012

AMIGOS IMPROVÁVEIS

O QUE TIREI DESTE FILME 1>Que, de facto, os homens são focados no resultado e as mulheres no processo; 2>Que o homem só valoriza arte, quando a mesma lhe é apresentada de forma enquadrada (Joshua Bell já tinha demonstrado isso); 3>Que a esmagadora maioria das mulheres derrete-se com bad boys desde que tenham um bom coração; 4>Uma vida difícil não tem que ser triste, tal como uma vida desafogada não é forçosamente boa; 5>A partilha e a cumplicidade são provavelmente as duas melhores coisa da vida. E geralmente quando isso acontece entre duas pessoas, a relação torna-se eterna. www.briefing.pt

EXPOSIÇÃO #15 PAISAGEM HUMANA DE 5 DE JULHO A 6 DE SETEMBRO FOTOGRAFIA

Obras da BESart - Colecção Banco Espírito Santo Curadoria: Adriana Delgado Martins

ENTRADA GRATUITA

MORADA Praça Marquês de Pombal nº3, 1250-161 Lisboa

HORÁRIO Segunda a Sexta das 9h às 19h

SITE www.bes.pt/besarteefinanca

TELEFONE 21 350 89 75

EMAIL besarte.financa@bes.pt

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Junho de 2012