Premesso ciò e prima ancora di descrivere le diverse tecniche di unconventional (argomento di futuro sviluppo) vorrei soffermarmi su un fattore di primaria importanza nella comunicazione non convenzionale: l’aspetto narrativo. L’efficacia di un’azione unconventional è determinata da due fattori: • l’originalità del messaggio • la sua forza di diffusione (sia attraverso i media tradizionali, sia con il passaparola tra i clienti) Ogni azione sul territorio, ogni evento online e offline, oltre a incuriosire, deve contenere un invito implicito alla viralizzazione, un reward in termini di gratificazione sociale, in grado di incentivare alla trasmissione del virus tutti i fruitori. In tale ottica il concept narrativo della campagna assume un ruolo cruciale, l’azione di unconventional vuole diffondere in modo furtivo i brand values (ciò che l’azienda vuole far percepito al cliente con il proprio messaggio pubblicitario); per questo, oltre a non essere fine a sé stessa ma in linea con l’immagine aziendale, è bene creare la finta notizia (ma anche l’intera campagna) intorno ad una vera e propria storia facilmente ricordabile e tramandabile. La dimensione narrativa garantisce la presenza della marca in tutti i successivi sviluppi comunicativi e l’aspetto innovativo, curioso o estremo della campagna si lega in modo indissolubile all’esperienza vissuta dal cliente. Il brand assume il ruolo di protagonista nella storia da raccontare mentre i consumatori divengono degli attori che partecipano attivamente all’interpretazione del messaggio e alla loro diffusione. Più la storia sarà interessante più, insieme alla sua fruizione, sarà viralizzabile. “Non convenzionale” non è quindi sinonimo di “strano” a tutti i costi. Non è sufficiente essere creativi se non si colloca l’azione in una strategia comunicativa ben definita, e il mio consiglio è quello di non avventurarsi in campagne di unconventional marketing in “solitario” ma di affidarsi alle sapienti idee di agenzie pubblicitarie esperte del settore.
© flickr-by Arturo de Albornoz
Ma non solo: nelle sue forme più arcaiche, il non convenzionale può insinuarsi nelle strade e tra la gente grazie alla sua arma più subdola, “l’esperienza diretta” che connette il brand con il cliente. Guerrilla, viral, ambient, flash mob, social marketing sono solo alcuni dei roboanti termini utilizzati per definire le diverse tecniche di unconventional marketing oggi catalogate degli studiosi del settore e che rappresentano solo un piccolo campione delle infinite possibilità comunicative che il non convenzionale offre e il cui limite è dettato prettamente dalla creatività e dalla fantasia.