SB: Esatto. Secondo te questo tipo di comunicazione può funzionare? Gli italiani oggi consumano o consumerebbero la Peroni perché italiana? AA: No. Nel senso che paradossalmente il pubblico che oggi guarda la pubblicità sul Risorgimento o sui Moti non sempre sa cosa siano stati il Risorgimento e i Moti, se escludiamo il ricordo di qualche film o di qualche programma televisivo che ha parlato
SB: Lo penso anch’io. È anche vero che nel corso degli anni, attraverso vari tentativi, la Peroni ha comunque occupato nicchie di consumo aggiuntivo, meno “di massa”, con la commercializzazione di birre più elitarie, tipo le doppio malto, le birre da meditazione e altro. Questo mi fa pensare che vi sia una significativa capacità, da parte di Peroni, di adeguar-
si ai cambiamenti e conservare una tenuta sul mercato. Ma, tornando alla tematica della tradizione, tu ritieni che questo orientamento della Birra Peroni possa funzionare anche in prospettiva? AA: C’è da dire che quanto più si accentuano le dinamiche di globalizzazione, di rete, di smaterializzazione del territorio, tanto più secondo me si crea una contro-spinta fondata sulla tradizione locale. Quindi mi pare che questa scelta abbia la possibilità di risultare vincente
Ph. by © Birra Peroni
AA: Dici che sottolineare l’appartenenza nazionale significa anche un invito a “consumare italiano”? Un po’ come per certi versi fa ultimamente la Fiat?
di storia. E poi il Risorgimento culturalmente non c’è più. Quindi no, a questo aspetto io non credo. La Fiat ha avuto una ripresa perché evidentemente ha fatto una buona politica di prodotto, di mercato, di comunicazione, e non perché gli italiani hanno pensato: “qui la Fiat sta andando male, salviamola!”. A mio avviso gli italiani comprano assecondando i loro gusti, le loro abitudini, il “suono” del prodotto, forse, accettando suggerimenti anche dalle campagne pubblicitarie che abbiano una tendenza più forte a essere memorizzate. Poi in genere i marchi della birra sono molto avanzati dal punto di vista del marketing e hanno molto bene in testa qual è il loro target.
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qualche modo si collega anche il fatto che negli anni ‘60, ‘70 e persino nei primissimi anni ‘80, la Peroni era una birra che deteneva in Italia quasi un monopolio. Aveva una produzione maggioritaria con una scarsa concorrenza, mentre invece adesso ha il problema del posizionamento su un mercato in cui registriamo un’offerta di birre di ogni tipo importate da molti altri paesi.
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