SB: Tra l’altro queste birrerie sorgevano di solito accanto alle fabbriche che, diffuse sul territorio nazionale (soprattutto nello slancio del boom economico), riservavano alla Birra Peroni un ruolo particolare nella definizione dei consumi nazionali. AA: Infatti le campagne pubblicitarie oggi dovrebbero riuscire a sostituire il ruolo che un tempo era fisicamente rivestito dalle fabbriche, dagli edifici, che erano in effetti la dimostrazione vivente del radicamento di quel prodotto sul territorio. La comunicazione
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oggi fa un po’ la stessa cosa attraverso la metafora del viaggio nel tempo. Oltre tutto vorrei focalizzare l’attenzione su un altro aspetto: è proprio vero che oggi colui che beve birra lo fa esclusivamente avendo in testa l’idea di tradizione? Se io penso ad alcuni spot, ad esempio quello del frigorifero che se ne va in cielo... SB: Tuborg light? AA: Ecco, quello mi sembra uno stile di visibilità attraverso cui l’azienda, oltre a dire qualcosa sull’innovazione di prodotto (in quel caso il messaggio “poche calorie”) si concentra, più che sul vissuto quotidiano e la consuetudine, su un gioco di comunicazione tout court. Questo mi fa pensare che in generale, quando oggi si punta su qualcosa di tradizionale non necessariamente vuol dire che ci sia dietro una strategia “tradizionalista”. Al contrario, ci può essere l’intuizione che un qualcosa di tradizionale riesca a essere rilanciato per completare l’esperienza presente, per cui si crea una sorta di percorso inverso: vado a cercare nel passato
perché trovo qualcosa che mi proietta nel futuro. SB: Seguendoti su questa linea, che appare molto suggestiva, mi tornano in mente le campagne degli anni ‘60 e primi anni ‘70 della Peroni centrate sull’attrice tedesca Solvi Stubing, una bellissima donna bionda che, ammiccante, lanciava l’invito: “Chiamami Peroni, sarò la tua birra”, identificandosi con il prodotto sulla base dell’ambiguità semantica tra “bionda” come donna bionda e “bionda” nel senso di birra chiara. AA: Lì tutto sommato si era in
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nostro Paese proprio per questo motivo; dall’altro c’è da dire che ha potuto permettersi questa operazione perché da sempre il marchio ha intrattenuto un rapporto forte, oltre che con la cultura nazionale, con il territorio. Mi riferisco ovviamente alle famose Birrerie Peroni. In una città come Roma, per esempio, le Birrerie Peroni erano in sé una tipologia di locale riconoscibile, erano “la” Birreria, e in un certo senso questo concetto si estendeva alla bevanda: la Birra Peroni era La Birra per eccellenza.
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