STRATÉGIE DE CONTENU - CONSEIL EDITORIAL
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AUDITER DÉFINIR LA PLATEFORME DE CONTENU DE MARQUE
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ÉLABORER LA STRATÉGIE 2 DÉFINIR LE PLAN D'ACTION
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METTRE EN OEUVRE STRATEGIE ET PLAN D'ACTION 4 PRODUIRE
Court métrage « L'odyssée de Cartier »
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AUDITER DÉFINIR LA PLATEFORME DE CONTENU DE MARQUE
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AUDITER DÉFINIR LA PLATEFORME DE CONTENU DE MARQUE DÉFINIR L'IDENTITÉ ÉDITORIALE AUDIT DE L'EXISTANT Réaliser un inventaire complet de l’existant et de sa performance ; Analyser l'entreprise, sa culture éditoriale, ses valeurs, son positionnement éditorial sur le marché ; Analyser ses contenus produits, ses sous-marques ; Analyser la « concurrence » et le « marché ». • Quels sont les formats produits (NL, rapports, slide share, livre blanc...) ? Sont-ils pertinents avec les objectifs à atteindre ? • A qui parle-t-on ? Quel indice d'écoute, d'engagement ?
• Quelles sont les priorités ? • La marque est-elle clairement identifée ? Les messages sont-ils clairement identifables ? • Quelles sont les ressources disponibles en termes de contenu ? Sont-elles exploitables, réutilisables, monétisables ? • Quelles utilisations sur les réseaux sociaux, pour quel taux de conversion ? Quels outils de mesure ? • Quelles seront les ressources humaines et les moyens fnanciers disponibles pour faire vivre le projet ?
Pineapple, magazine de marque d'Airbnb
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AUDITER DÉFINIR LA PLATEFORME DE CONTENU DE MARQUE DÉFINIR L'IDENTITÉ ÉDITORIALE DÉFINIR LA PLATEFORME DE CONTENU DE MARQUE Promesse : Défnir la nature exacte de l'offre. Cibles : Défnition des cibles, priorisation, défnition des freins et des motivations de chaque cible. Bénéfces : Quels avantages concurrentiels ? Qu'apporte-t-on ? Quelle est la valeur ajoutée ? (selling points) Posture : Quels territoires occuper ? Comment les conquérir et les défendre ?
Marqueurs : En fonction de la posture, établir le repère mental que la marque doit incarner pour sa cible. Reason Why : Défnir les arguments clés permettant de légitimer cette posture. Quels sont les domaines d'expertise différenciant ? Architecture de marque : Établir une arborescence claire de la marque, de ses sousmarques et de l’écosystème.
Campagne Greenpeace « Save the Artic ». Greenpeace pousse Lego à abandonner son partenariat avec Shell
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AUDITER DÉFINIR LA PLATEFORME DE CONTENU DE MARQUE SON IDENTITÉ ÉDITORIALE DÉFINIR L'IDENTITÉ ÉDITORIALE Naming : Réfexion éventuelle autour du nom, de la base line, du message de base, de la défnition afn d'améliorer la lisibilité. Charte éditoriale : Ton of voice, défnition et articulation du discours, messages clés, baselines éventuelles. Déclinaison de cette charte par segment (Offine / Online) puis par médias traditionnels et média sociaux.
Charte de prise de parole : Quel discours et sur quel support ? Quoi ? Où ? Comment ? Charte graphique : Identité graphique en phase avec la plateforme de marque, retravail éventuel des maquettes et des outils.
Mission RedBull Stratos, Felix Baumgartner saute de 39 000m
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ÉLABORER LA STRATÉGIE 2 DÉFINIR LE PLAN D'ACTION
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ÉLABORER LA STRATÉGIE DÉFINIR LE PLAN D'ACTION DÉFINIR LA STRATÉGIE Travail de la stratégie de conquête : Développer la notoriété pour gagner en audience. Travail de la stratégie de fdélisation : CRM (customer relationship management) : entretenir la relation, gagner en engagement. Développer l'interactivité afn de transformer son audience en ambassadeurs de marque. Plan de contact pour chaque cible : Choix du ou des canaux pertinents (digital : FB Twitter, site propriétaire, appli, blogs, partenariats médias : presse, TV ...) ; Choix du ou des supports pertinents (papier, vidéo, événementiel...). Fixer des indicateurs de performance (KPI's) à plusieurs niveaux : • Basique : nombre de visiteurs, pages vues, ventes de livres... • Engagement : partages, commentaires, clics... • Position : recherches, identifcation des contenus/mots qui crée du partage, parutions RP ... • Qualitatif : critères de crédibilité et d’expertise, tracking de l’image en externe, notoriété, lisibilité...
« Du coté de chez vous », magazine, site et programme TV de Leroy Merlin
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ÉLABORER LA STRATÉGIE DÉFINIR LE PLAN D'ACTION DÉFINIR LE PLAN D'ACTION En fonction des éléments cités ci-dessus et en fonction du budget défnition du plan d'action avec des objectifs chiffrés et timés : Etablir un calendrier d'action cohérent, un programme de production, d'édition et de mise en ligne de contenu. Adopter une cohérence dans le discours, les moments où il est délivré, les canaux... Choisir les thématiques, les types de contenus, les angles, les règles rédactionnelles. Modéliser le workfow éditorial (qui produit quoi pour mettre où ?). Travailler l'architecture de l'information, sa hiérarchisation.
Burberry Acoustic, plateforme digitale de promotion de groupe de musique Anglais
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METTRE EN OEUVRE STRATEGIE ET PLAN D'ACTION 4 PRODUIRE
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METTRE EN ŒUVRE LE PLAN D'ACTION TRAVAILLER LA VISIBILITÉ Visibilité Online : Développer une communauté de visiteurs qualifés, infuenceurs et actifs, créer du lien et de l'interactivité avec cette communauté. • Assurer la production de nouveaux contenus et la re-exploitation des anciens. Démultiplier les opportunités de contact en transformant les contenus de stock en contenus de fux et inversement ; • Animer le programme de post sur les différents réseaux ; • Mise en œuvre d'une newsletter récurrente ; • Assurer la cohérence éditoriale ; • Inventer des opérations spéciales, des partenariats pour accroître l’interactivité avec l'audience, susciter curiosité, engagement et partage ;
• Travailler auprès des infuenceurs (identifcation, contacts, relayer leur publications, partenariats offine et online) ; • Optimiser la recherche et la constitution de nouveaux fchiers. Visibilité offine : Établir et développer de nouveaux partenariats (agence, médias, infuenceurs, événementiels...) pour toujours plus fédérer la communauté. • Développer les partenariats événementiels ; • Développer les partenariats médias ; • Diversifer les éditions, multiplier les occasions de reexploitation, étoffer les partenariats avec les éditeurs ; • Développer les RP, suivi du travail de l'agence.
Ikea, création d'émoticones
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METTRE EN ŒUVRE LE PLAN D'ACTION
SUIVRE LES OUTILS DE MESURE D'EFFICACITÉ Pour chacun des indicateurs mis en place, suivre régulièrement les résultats et adapter la stratégie en fonction (Test and learn). IMAGINER DE NOUVEAUX OUTILS ET SUPPORT DE COMMUNICATION IMAGINER DES MODÈLES DE MONÉTISATION DES CONTENUS ET DE L'EXPERTISE
Partenariat créatif Intel / Vice
CONTACT
SOPHIE CLEYET-MARREL DIRECTRICE EDITORIALE, EXPERTE EN COMMUNICATION 360°, ÉDITORIALISATION, STORY TELLING CONSEIL, CONCEPTION, DÉPLOIEMENT ET MONÉTISATION DE CONTENUS Après 10 ans de journalisme en télévision qui m'ont appris la base de tout métier de communication : raconter une histoire, susciter le désir et l'attention du public… Je crée Bonbek, « le 1er magbook pour enfant qui rend jaloux les parents » ainsi que l’agence de communication éditoriale associée : C’EST PAS DE LA GUIMAUVE. Mon expérience multi-support (digital, papier et audiovisuel) et cross canal (brand content, événementiel, publicité...) me permet d’amener une vision stratégique, globale et une expertise communication 360°.
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Le story telling selon Pixar, remplacez character par brand...