Tidningen Brains om smart data

BISNODE LÖSNINGAR OCH INSIKTER FÖR SMARTARE BESLUT NR 3 2015

Kungen av smart data

Hans Rosling om tillståndet i världen och DBHD* *Data Base hugging disorder

KOPPLA GREPPET OM KAMPANJ STRATEGEN GENERATION Y BAKOM HILLARY

DEN NYA TEKNIKEN SOM RÄDDAR LIV

LEDARE

”Genom att vara en del av den pågående datarevolutionen kan vi skapa en bredare förståelse för vår omvärld.”

o

innehåll BISNODE BR AINS NR 3 ★ 2015

S6 Lösningen: integrerat crm hos Unicarrier S9 Tema: Smart data

VAD SMART DATA KAN GÖRA FÖR OSS

OM JAG HADE velat sticka ut hakan hade jag kunnat säga att jag bidrar till att göra världen till en bättre plats varje dag. Genom att vara en del av den pågående datarevolutionen kan vi skapa en bredare förståelse för vår omvärld. På Bisnode har vi tillgång till massvis med affärsdata inom en mängd olika branscher.

Genom att tolka dessa datamängder kan våra analytiker leverera skarpa analyser och slutsatser som möjliggör att ni kan fatta bättre beslut och kanske förändra världen. En människa som har gjort skillnad med hjälp av data är statistiksnillet Hans Rosling. Han hävdar, precis som vi på Bisnode, att man inte kan klumpa ihop exempelvis alla som bor i Afrika till en enskild målgrupp utan att vi måste bryta ner datan och förstå den för att kunna göra skarpa analyser. Med detta nummer av Brains hoppas jag att du får en bredare förståelse för vad smart data kan göra för vår omvärld.

Trevlig läsning!

Per Adolfsson Sverigechef Bisnode

Per Adolfsson, Sverigechef på Bisnode.

S17 Dustin lär känna sina kunder bättre

Tre tips du inte vill missa:

1 ■ THE FORECASTER. Höstens mest omtalade dokumentär på SVT om framtidssiaren Martin Armstrong får statistiker att rynka på ögonbrynen och konspirationsteoretiker att jubla.

2 ■ WATSON VINNER JEOPARDY. IBM:s supersmarta dator krossar sina mänskliga motståndare i ett episkt klipp på Youtube.

3 ■ HOW NOT TO BE IGNORANT ABOUT THE WORLD. Hans Roslings Ted Talk om hur vi kan förstå vår omvärld bättre.

S18 Intervju: Shelly Porges är kvinnan bakom Hillary Clinton S03 S16 S21 S22 S23

TRENDER LISTAN: LIVRÄDDARE I HUVUDET PÅ BISNODE NYHETER BISNODE BRAINS

TREND

EN DOLLAR I ÅRSLÖN ■ I Sverige och utomlands hör vi ofta om de höga löner och ersättningar som utgår till höga chefer på stora företag. Men vissa går helt emot trenden, och som vanligt är det teknikbolag som går i bräschen. Hos Google, Tesla, Oracle och Wholefoods plockar de högsta cheferna ut en dollar i årslön, och många har också sagt nej till bonusar och annan ersättning. De flesta av dessa vd:ar är dock redan miljardärer, men ändå.

TRENDERNA OCH NYHETERNA SOM GER DIG FÖRSPRÅNG

MEJL STRESSAR DINA ANSTÄLLDA

100%

Generellt förväntar de sig feedback och bekräftelse varje dag. De har fått så mycket uppmuntran under uppväxten.

Risken att de säger upp sig inom tre år jämfört med de som är över 30 år är dubbelt så hög. Om de inte får incitament att stanna.

Generation Y, de som växt upp i en värld där internet ständigt varit närvarande, har nu blivit vuxna och börjat jobba.

SÅ HANTERAR DU GENERATION

67%

■ När forskare vid University of California lät 13 testpersoner få ”ledigt” från mejlen visade det sig att de kunde fokusera på en arbetsuppgift under längre tid i sträck.

Dessutom sjönk stressnivåerna hos deltagarna under de dagar de inte behövde kolla mejlen.

Att bli avbruten av småsaker kostar tid varje dag, och bara att växla mellan olika fönster på datorn gör lätt att du tappar tråden. Då tar det någon minut att komma igång igen. Mejl visade sig här vara en tidstjuv. De som skulle ha koll på mejlen bytte i snitt fönster på datorn 37 gånger i timmen, medan de som slapp mejl ”bara” bytte fönster 18 gånger.

BYGGBOLAG TOPPAR KONKURSLISTAN ■ Drygt 6 500 svenska företag gick i konkurs förra året, och det är en siffra som legat på ungefär samma nivå under hela 2000-talet. På 1990-talet var konkurserna fler, 1992 gick 18 000 företag i konkurs.

Under 2014 var byggbolagen utsatta för flest konkurser, drygt 1 000 företag fick lägga ner. Men om man ser till andelen företag som fick lägga ner i olika branscher så var hotell- och restaurangnäringen den värst drabbade.

67 procent hittade sitt senaste jobb på Facebook, och 31 procent hittade det på Instagram.

Var annonserar ni?

KÄLLA: BISNODE

KÄLLOR: DEL, JOBVITE OCH VIACOM

50%

Fler än hälften måste kolla sin telefon minst var tredje timme. Så håll möten och andra åtaganden korta och koncisa, annars tappar de intresset.

2031

Det kommer att dröja ända till år 2031 innan det finns lika många kvinnliga som manliga chefer, visar fackförbundet Ledarnas jämställdhets barometer.

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 20 1 5 3

TREND

HJÄRNKOLL

BILD: GETTY IMAGES

TRENDERNA OCH NYHETERNA SOM GER DIG FÖRSPRÅNG

SNART TVÅ MILJARDER PÅ SOCIALA NÄTVERK ■ Hur mycket satsar ditt företag på sociala nätverk? Här är några siffror som kan få er att öka den budgeten de kommande åren: Redan 2016 kommer två miljarder män­ niskor att vara uppkopplade mot sociala nätverk. Ungefär 200 miljoner människor tillkommer varje år.

Nästan 1,7 miljarder människor är redan uppkopplade mot sociala nätverk via sin mobiltelefon.

ANDELEN KVINNOR I STYRELSER ÖKAR ■ Andelen kvinnor i svenska börsbolags styrelser har ökat ordentligt under vårens bolagsstämmor, från 22 procent till 28 procent enligt siffror från stiftelsen Allbright.

En bidragande orsak till ökningen kan vara Stefan Löfvens förslag om kvoteringslag för att nå minst 40 procent kvinnor i styrelserna.

Om denna förändringstakt uppehålls kan jämställdhet uppnås redan om tio år.

INTERNET TILL ALLA VIA BALLONGER ■ Fortfarande har två tredjedelar av jordens befolkning inte tillgång till en snabb och tillförlitlig internetuppkoppling. Men nu testar Google om det är möjligt att förse alla människor i världen med internet via ballonger.

Tanken är att bygga en ring av ballonger som cirklar runt jorden i stratosfären ungefär dubbelt så högt upp som de flesta plan flyger.

4 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015

Läs snabbare ■ Vill du läsa snabbare? En ny teknik för läsning håller nu på att lanseras och den skiljer sig från allt vi tidigare sett. Vad sägs om att kunna läsa en årsredovisning på en fjärdedel av tiden?

Läsning har genom tiderna gått till på mer eller mindre samma sätt. Från vänster till höger (eller tvärtom) har vi följt rader med text. Men i den moderna teknikens tidevarv är inget heligt. Nu kommer Spritz, lanserat av företaget med samma namn, och det innebär ett helt nytt sätt att läsa.

I stället för att flytta ögat över en sida eller en skärm så innebär den här tekniken att du stirrar på samma ställe på skärmen medan orden byts ut. Det krävs träning så klart, i det första skedet byts orden ut 250 gånger per minut. Det ska jämföras med den genomsnittliga läshastigheten som är cirka 220 ord per minut.

Du kan sedan själv höja eller sänka din hastighet, och Spritz själva hävdar att de har många användare som läser 1 000 ord per minut. 1 000 per minut innebär att den här korta notisen tar cirka 10 sekunder att läsa.

Hur fattar du beslut?

■ Vissa människor har lättare att ta beslut än andra, och det kan bero på något så enkelt som hur man ser på processen att ta ett beslut. Ekonomen Herbert Simon konstaterade redan 1956 att vissa människor letar efter en optimal lösning innan de kan bestämma sig, medan andra nöjer sig med en lösning som tillfredsställer de uppsatta kraven.

Det finns flera fördelar med att höra till den andra kategorin.

För det första kommer du att kunna ta beslut snabbare och på så sätt bli mer effektiv.

För det andra visar det sig att de som nöjer sig med en lösning som är ”tillräckligt bra” också är mest nöjda med sitt beslut.

”Jag fortsätter hävda att det sexigaste jobbet de närmsta 10 åren kommer att vara statistiker.

Jag skämtar inte.”

Hal Varian, chefsekonom på Google.

Fejka självförtroende ■ Alla blir vi nervösa ibland, oavsett om man är vd eller vaktmästare. Men det finns flera sätt att fejka ett bra självförtroende och maskera sin nervositet. Här är fem metoder från den amerikanska företagssajten Inc. som du kan testa nästa gång du börjar svettas under skjortkragen.

Hallå där...

”JAG KALLAR DET HJÄRNSKADOR, MÄTBARA FÖRÄNDRINGAR I HJÄRNAN.”

Jonatan Hedin, opinionschef, Svenskt Näringsliv

Svenskt Näringsliv har undersökt förtroendet för regeringens jobbpolitik och resultatet landade i ett rekordlågt förtroende bland svenskarna.

Berätta om undersökningen.

– Det är väldigt få där ute som tror att regeringens politik leder till fler jobb. När Sifo nu i augusti frågat 1 000 svenskar om regeringens åtgärder så tror bara 5 procent att de leder till fler jobb. Bland företagare är siffran bara 2 procent. Den långsiktiga trenden är att allt färre tror att regeringens politik skapar jobb.

1. Stå rakryggad. Håll huvudet högt och korsa inte dina armar. Kroppsspråk är allt.

3. Klä upp dig till tänderna. Det sista du vill är att börja fundera över hur du ser ut, så se till att klä dig i något du känner dig snygg och bekväm i.

4. Le! Få saker skriker självförtroende som ett enkelt leende. Så le även om du inte känner för det, det kommer troligen att lugna dig också.

5. Ställ frågor. Om du känner att du blir nervös när du pratar med någon, vänd på konversationen och ställ frågor i stället för att babbla på.

Stress sätter spår i hjärnan ■ Länge var utmattningssyndrom en omstridd diagnos, men nu visar en doktorsavhandling av psykologen Agneta Sandström att det faktiskt rör sig om en reell funktionsnedsättning.

Enligt studierna som undersökts i avhandlingen har patienterna problem med bland annat minne och uppmärksamhet, och deras kognitiva förmåga är nedsatt. ”Jag kallar det hjärnskador, mätbara förändringar i hjärnan”, säger Agneta Sandström till SVT

Vad tror du att det dåliga resultatet beror på?

– För det första så finns det få experter som tror att huvuddragen i regeringens politik ökar sysselsättningen. För det andra pratade Socialdemokraterna mycket om de här frågorna före valet, men inte så mycket efter valet. Det fanns en hög förväntan om att prioritera frågor kopplade till sysselsättning som inte infriats.

BILDER: GETTY IMAGES

2. Titta in i människors ögon. En människa fylld av självförtroende tittar inte bort när han eller hon möter någons blick.

Om det är jobbigt så måste du öva.

Vad måste regeringen göra för att företagen ska börja tro på politiken?

– Först och främst tänka om kring den förda politiken som är direkt företagar- och jobbfientlig. Det som behövs är satsningar som gör det billigare och enklare för företag och företagsamma människor att satsa och anställa fler.

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 20 1 5 5

LÖSNINGEN

text c a m i l l a c a r l s s o n foto p e r k å r e h e d

Smart data gör Unicarriers crm effektivt Unicarriers europeiska säljverksamhet saknar centralt crm och kan inte överblicka sina affärsprocesser på koncernnivå. Det kostar i både ineffektivitet och missade affärer. utmaning

De europeiska marknadernas lokala crm migreras till ett centralt. En integration byggs som kopplar ihop crm:et med Bisnodes smart data-lösning. På så vis kan Unicarrier se kundernas globala strukturer och höja datakvalitén. lösning

IKAM-teamet får koncernvyerna de behöver för att få in fler och bättre affärer. Koncernledningen kan följa affärssituationen i realtid och sökningarna i crm blir mer effektiva. resultat

6 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015

Unicarriers europeiska försäljningschef Bengt Kristiansson är övertygad om att framför allt Unicarriers IKAM-team och ledningen har mycket att vinna på crmintegrationen.

i

IDÉN ATT LÅTA UNICARRIERS CRM gifta sig med Bisnodes smarta data fick koncernens europeiska försäljningschef Bengt Kristiansson att tända till. Genom att kombinera Bisnodes redan analyserade data med trucktillverkaren Unicarriers egen skulle det ge nya insikter om kunderna.

– Vi har framför allt stått inför två utmaningar, säger Bengt Kristiansson. Den första har varit avsaknaden av ett centralt crm. Varje marknad har hittills agerat som en egen ö. Risken att missa affärer har varit påtaglig eftersom bra analyser på koncernnivå kräver överblick.

Sales Operations Manager Niklas Hermansson tyckte att Ejendals behövde bli bättre på att hitta rätt kunder i Europa. I GRS hittade Ejendals de potentiella kunder som säljorganisationen missat.

DEN ANDRA UTMANINGEN har varit kund- och prospektdatans kvalitet.

– Historiskt sett har vi köpt in prospekts lokalt och eftersom säljarna registrerat nya kunder manuellt har dubbletter hört till vardagen.

För att kunna jobba mer tidseffektivt blev Unicarriers lösning att tvätta sina register mot Bisnode och samarbetspartnern Dun & Bradstreets smart data-tjänst där varje företag har ett unikt globalt id, ett så kallat D-U-N-S® Number.

Via Bisnode får de också tillgång till så kallade globala koncernvyer som visar företagens internationella strukturer. Analyserna på koncernnivå blir därmed bättre och ledningen kan överblicka affärssituationen i realtid.

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 20 15 7

LÖSNINGEN

”Vårt crm ska bara bestå av de företag vi arbetar aktivt med eftersom vi annars tappar i kvalitet.

Tvätten har varit en delvis tuff process.”

– Just det globala perspektivet är viktigt när allt fler kunder går internationellt. Även om vi behåller vår lokala förankring måste vi ha koll på de övergripande strukturerna.

MEN FÖR ATT LYCKAS med tilltaget att först gå över till ett centralt crm och sedan integrera Bisnodes smarta data i sin affärsprocess krävdes en integrationslösning.

Bisnodes strategiska partner I-centrum blev den avgörande länken. De migrerade de lokala crm:en till en central crm-lösning och byggde sedan en integration, ett skräddarsytt gränssnitt, som kopplade ihop crm:et med Bisnode.

– Det här gränssnittet visar tydligt hur Bisnodes smart data-tjänster kan fungera i praktiken, säger Filip Vanthöm på I-cent­ rum. Med partnerskap av det här slaget kan kunden maximera nyttan av den information som finns i de egna databaserna.

DET ÄR ETT FÄRSKT PROJEKT. Nu i september gick Unicarrier skarpt men de har en lång tid av förberedelser bakom sig.

– Mitt tips till de som är i samma läge är att först göra en storrensning i databasen, säger Bengt Kristiansson. Vårt crm ska bara bestå av de företag vi arbetar aktivt med eftersom vi annars tappar i kvalitet. Tvätten har varit en delvis tuff process.

Bengt är övertygad om att framför allt Unicarriers IKAM-team och ledningen har mycket att vinna på crm-integrationen.

– Med vår nya standardiserade struktur kan de lätt ta reda på vilka som är våra stora kunder, hur vi ska jobba med dem och vilka möjligheter som finns på existerande och nya marknader. ■ 8 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015

Så hjälpte Bisnode Unicarrier 1. Starten Unicarriers lokala crm på de europeiska marknaderna migreras till ett centralt. Därefter byggs en integration som kopplar ihop crm:et med Bisnodes smarta data. Lösningen utvecklas tillsammans med Bisnodes samarbetspartner I-centrum.

3. Möjligheter IKAM-teamets möjligheter i kund- och säljprocessen förbättras. Tillgången till kundernas globala ID:n gör att Unicarrier ser företagens övergripande strukturer. Det underlättar för IKAM att exempelvis driva igenom ramavtal.

2. Målsättning Crm-integrationen gör att Unicarrier kan tvätta sin data med hjälp av de globala ID:n som varje företag har hos Bisnode.

Genom att undvika manuella nyregistreringar undviks dubbletter. Målsättningen är att banta ner 50 000 records till 25 000.

4. Nuläget Koncernledning och övriga användare ser affärssituationen i realtid genom att koppla upp sig mot Bisnodes smart data-lösning. Det är stor skillnad jämfört med de månatliga rapporter som tidigare sammanställdes manuellt.

TEMA: SMART DATA

Dags att skippa magkänslan och börja dra slutsatser utifrån korrekta fakta.

På sidan 14 berättar datasnillet Hans Rosling om hur han gör för att förstå världen med hjälp av siffror.

Allt är data!

Varje dag produceras 16 000 miljarder megabyte data.

För individen, samhället och näringslivet är den enorma mängden information en guldgruva – och en jätteutmaning. Framtiden tillhör den som kan förvandla och förädla big data till smart data. text markus wilhelmson foto jörgen hildebrandt

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 20 1 5 9



TEMA: SMART DATA

ATT FÖRSTÅ OMFATTNINGEN av den mängd data som varje dag produceras i världen är svårt. Hur mycket är egentligen 16 000 miljarder megabyte?

En bättre bild av den explosiva utvecklingen ger det faktum att 90 procent av all världens data har skapats under de senaste två åren.

Här finns exempelvis information från affärstransaktioner, e-post, sociala medier, bloggar, GPS:er, videor och digitala bilder.

Att den informationen – som vi har vant oss att kalla big data – är en guldgruva för företag är ingen överdrift.

Men hur ska vi kunna hantera all information? Människans hjärnkapacitet har de senaste 5 000 åren inte utvecklats i någon högre grad.

Risken finns att vi reagerar som den man som klev in på bokhandeln Barnes & Noble vid Union Square på Manhattan. När hans blick mötte fyra våningar av böcker från golv till tak stannade han upp, suckade och sa innan han vände och gick ut: – Så många böcker, så lite tid.

Smart data handlar om att någon tar den här mannen i handen och hjälper till att sålla 10 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015

JENNY HERMANSON, MANAGING DIRECTOR FÖR SPOTIFY I NORDEN

bort allt som inte är relevant för honom.

De företag som lyckas med det får lättare att behålla sina befintliga kunder och kan mer pricksäkert nå nya kunder med kampanjer.

– Istället för att gå på magkänsla kan man som företag agera datadrivet. Men det förutsätter att du hittar rätt i den enorma informationsmängden. Smart data försöker att göra just det, alltså ge dig rätt data vid rätt tidpunkt, säger Rikard Candell, affärsutvecklingschef på Bisnode.

Utmaningarna och lösningarna kan se olika ut för olika branscher.

FÖR RESEBRANSCHEN har det amerikanska företaget Wayblazer hittat ett sätt att använda big data.

Grundaren Terry Jones tycker inte att dagens sökmöjligheter är speciellt användarvänliga.

Med hjälp av automatiserad textanalys kan Wayblazer utnyttja den ostrukturerade information om resor som finns på nätet, till exempel i bloggar, artiklar och på Twitter.

– I stället för att som nu söka en resa genom att ange namnet på en stad och ankomstdatum och hemresedatum kan du exempelvis söka ett hotell vid stranden som har spa, golf och barnaktiviteter i oktober. Vi skapar smarta verktyg som hjälper resebyråer att upptäcka den ultimata perfekta resan till sina kunder, berättar Terry Jones.

Han konstaterar högtidligt att Wayblazer och andra aktörer nu har hittat nyckeln till den guldgruva där massor av kunskap ligger gömd.

– Jag tror att vi är på väg att förflytta internet från att vara en plats där användarna tvingas famla genom hundratals sidor på jakt efter ledtrådar till att bli ett system som verkligen erbjuder vägledning, säger Terry Jones och poängterar att det inte bara handlar om kommersiella intressen.

Rådgivning inom medicin och forskning kommer också att utvecklas snabbare tack vare smart data.

Möjligheterna är enorma, menar han.

– Tänk på det faktum att det i dag tas fler bilder på en dag än det togs under hela 1900-talet och att en miljard människor loggar in på Facebook varje dag. Vår kommunikation försvinner inte. Den bevaras.

Frågan är: Kan vi höra rösterna i bruset?

Kan vi använda de verktyg som finns för att göra informationen till kommersiell insikt?

Terry Jones tror att svaret är ja.

RIKARD CANDELL SER ATT en av de starkaste trenderna inom smart data är individanpassning, personalisering.

Konsumenten blir alltmer van vid – och förväntar sig snart – ett unikt erbjudande.

– Vi bär med oss behandlingen från digitala tjänster som Spotify och Uber där smart data hela tiden används för att förbättra tjänsterna, säger Rikard Candell.

”Jag tror att morgondagens vinnare kommer att vara de som är mer pricksäkra och agerar snabbare i de dagliga besluten.”

RIKARD CANDELL, AFFÄRSUTVECKLINGSCHEF PÅ BISNODE



a

”Det är kombinationen av data och mänsklig handpåläggning som skapar framgång. Människorna i företaget måste hänga med på den här resan.”



Rikard Candell

Jenny Hermanson

Terry Jones

”Tänk på det faktum att det i dag tas fler bilder på en dag än det togs under hela 1900-talet och att en miljard människor loggar in på Facebook varje dag.”

TERRY JONES, GRUNDARE WAYBLAZER

FÖR SPOTIFY ÄR smart data en del av företagets ryggrad.

Jenny Hermanson, Managing Director för Spotify i Norden, berättar att ett helt analysteam ständigt arbetar med att analysera data för att bygga en bättre produkt, hitta trender och ta fram personliga rekommendationer.

– Den stora utmaningen för alla företag är att det finns så mycket data att man måste kunna tydliggöra den och hitta ramverk för vilka frågeställningar man vill besvara. Man måste ta kontroll över datan, menar hon.

HON TROR ATT även företag som inte är lika digitala som Spotify kommer att behöva förhålla sig till den enorma datamängd som finns tillgänglig, annars riskerar de att bli ifrånsprungna.

– Smart data handlar om att se beteenden och trender och för att klara det måste man göra analysen. Men det är också viktigt att poängtera att det är kombinationen av data och mänsklig handpåläggning som skapar framgång. Människorna i företaget måste hänga med på den här resan.

Många pekar på snabbheten i den föränd-

ring som nu sker. Företag har inte råd att grunda sin kundkännedom på antaganden och magkänsla.

Ett exempel på snabbheten är Nokia.

Det finska företaget var under början av 2000-talet en av världens tre ledande mobiltelefontillverkare. Framgångarna låg bland annat i förmågan att snabbt se vad marknaden efterfrågade och att ta fram telefoner som passade konsumenterna.

När företaget stod på topp var Nokias andel av Finlands bruttonationalprodukt 3,7 procent och 21 procent av landets totala export.

Men man underskattade genomslaget för smarttelefoner och efter Apples lansering av sin första Iphone 2007 har Nokia blivit frånsprunget och marginaliserat.

– Jag tror att morgondagens vinnare kommer att vara de som är mer pricksäkra och agerar snabbare i de dagliga besluten. Strategier urholkas mycket snabbare än förut och vi ser ett skifte där de största bolagen får svårare att behålla sina marknadspositioner över tid, säger Rikard Candell, och tillägger: – Smart data gör det möjligt att i realtid agera på kundernas förändrade attityder. ■

Tre fördelar med smart data: 1. ANPASSA KUNDUPPLEVELSEN Om man lär känna sina kunder på riktigt kan man erbjuda dem skräddarsydda tjänster, bättre service och interagera på kundernas villkor. I stället för att gå på magkänsla kan man bygga sitt agerande på fakta från befintlig data. Med det som underlag kan företag bli mer proaktiva och förutse köpmönster.

2. NÅ RÄTT KUNDER Genom att bli mer pricksäkra kan företag individanpassa erbjudanden.

Tidigare har målgruppstänket varit ganska trubbigt. Nu kan man lära känna individerna bakom siffrorna, till exempel vilka intressen de har.

3. MINSKA RISKER Genom att veta mer om kunderna kan man skydda sig mot bedrägerier och fokusera på att göra affärer med ”rätt” kunder. Resultatet blir minskad risktagning och ökade intäkter.

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 20 1 5 11

TEMA: SMART DATA

ardag v n i d i a t a d Smart

Dina ettor och nollor säger exakt vem du är – och vad du kan lockas att köpa. När dina digitala fotavtryck omvandlas till smart data finns en grym chans för marknadsförare att få dig att öppna plånboken.

DU KOLLAR ”BREAKING BAD” PÅ NETFLIX ❚ ... och direkt vet Netflix att du härnäst vill kolla nya säsongen av House of Cards. Streamingtjänster och e-handlare blir allt bättre på att förstå vem du är baserat på vad andra som kollat på Breaking

Bad, eller köpt en ny pulsklocka på Runners store är intresserade av. Har du tänkt på att e-handlare nuförtiden ofta föreslår en till, mindre vara som du kan lägga till precis innan du checkar ut?

DU HANDLAR TILL FREDAGSMYSET ❚ Handlar du chips på fredag är chansen stor att du vill handla chips även nästa fredag. Det kan matkedjor använda för att pusha skräddarsydda erbjudanden till dig via mejl, appar eller old

school papperspost hem i brevlådan – så länge du skannar ditt klubbkort i butiken så att de vet vem du är. Med rätt erbjudande kanske de kan få dig att köpa dipp också.

DU GNÄLLER PÅ VÄDRET ❚ STATUS: ”SHIT VAD JOBBIGT MED REGN, NU BLIR JAG BLÖT!” Facebook är proffs på att fiska fram smart data ur big data. När du statusuppdaterar skannar de efter ”cues” – vissa termer som de

kan använda för att rikta relevanta annonser till dig. Klagar du på regn i din statusuppdatering kan du räkna med att snart få se annonser från företag i närheten som säljer paraplyer och regnjackor.

BILD: GETTY IMAGES

DU GOOGLAR RESTAURANGER

12 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015

❚ Googles affär bygger på att hitta, registrera, spara och sortera användbar information om oss som använder tjänsten. Google jobbar stenhårt med att omvandla big data till smart data för att kunna lösa användarnas problem.

Det tydligaste exemplet på hur de

får fram smart data är helt enkelt att de ser vad du söker efter, var, och riktar annonser till dig efter det. Söker du efter vietnamesisk soppa i ett visst område visas den vietnamesiska restaurang i närheten som betalat mest för att synas på det sökordet.

”Klagar du på regn i din statusuppdatering kan du räkna med att snart få se annonser från företag i närheten som säljer paraplyer och regnjackor.”

DU TACKAR AV KOLLEGAN ❚ Just nu finns över 20 miljarder bilder uppladdade på Instagram.

Ur den enorma mängden gäller det för Instagram (läs: Facebook, som äger Instagram) att vaska fram informationspärlor för att kunna tjäna pengar. Troligen analyseras dessa bilder efter vem som är

med och vad de visar. Facebooks algoritmer sägs kunna identifiera ett ansikte lika snabbt som den mänskliga hjärnan, så när du lägger upp en bild på din kollega och skriver ”Den här stjärnan slutar hos oss i dag” kan Facebook rikta jobbannonser till henne. Smart!

DU GÅR FÖRBI BANANERNA ❚ Den amerikanska matjätten Target är pionjärer inom beaconteknologi. Beacons är små sändare som lokaliserar mobiler och surfplattor i närheten som de kommunicerar med via bluetooth.

Har du laddat ner Targets app och gått med på att bli kontaktad via beacons i affärerna kan du

exempelvis inom kort göra en handlingslista i appen och när du kommer till butiken sorteras handlingslistan om efter den ordning du kommer att möta varorna.

Går du förbi fruktdisken utan att plocka upp bananer får du kanske en pop up-notis: ”Glöm inte bananerna!”.

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015 13

TEMA: SMART DATA

Världsmästare i smart data Få har analyserat och visualiserat stora datamängder lika framgångsrikt som läkaren och professorn Hans Rosling. Smart data handlar om att dra slutsatser baserade på fakta istället för på förutfattade meningar, konstaterar han.

h

HANS ROSLING HAR kallats global it-entertainer, data-rockstjärna och mannen som gav den animerade bubbelgrafen ett ansikte.

Sedan det internationella genombrottet och klicksuccén på föreläsningssajten TED Talks 2006 har Hans Rosling bjudits in till FN och Vita huset och fått såväl Googles grundare Larry Page som Bill Gates att bli hänförda.

Roslings framgångar bygger på det som smart data i grunden handlar om: Att analysera stora mängder information och utifrån den se samband. Att skapa en bild av verkligheten som bygger på fakta i stället för magkänsla.

– Om man inte ser världen som den är fattar man beslut på felaktiga grunder. Okunnighet kan vara förödande, oavsett om det handlar om att bekämpa fattigdom eller att ta hand om sina kunder, säger Hans Rosling.

De fakta han har presenterat har utmanat människors världsbild. Stämmer det inte att världen har blivit fattigare?

De flesta var övertygade om motsatsen.

– Det finns så många förutfattade meningar. Till viss del beror det på att medierna i första hand ägnar sig åt att bekräfta de föreställningar som människor redan har, även om de är felaktiga, säger Hans Rosling.

Det är hans son Ola Rosling som har utvecklat programmet Trendalyzer som visualiserar den statistik som Hans Rosling visar under sina föreläsningar.

I mars 2007 köpte Google mjukvaran. För pengarna finansie-

14 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015

”Okunnighet kan vara förödande, oavsett om det handlar om att bekämpa fattigdom eller att ta hand om sina kunder.” rar nu Hans Rosling stiftelsen Gapminder, vars hjärtefråga är att skapa enklare tillgång till världens offentliga information.

Men att utvinna relevant information ur big data och förvandla den till smart data är förenat med flera utmaningar.

Förutom att informationen ofta är spridd på många olika ställen är datan sällan kompatibel.

Det blir inte lättare av att många som har byggt upp en databas skyddar den med näbbar och klor.

– Jag kallar det för DBHD – Data base hugging disorder. Man kramar om den databas man kanske har ägnat tio år av sitt liv att bygga upp. Det är en naturlig reaktion som dessvärre försvårar för alla som vill använda datan på innovativa sätt. Om det vore lättare att samköra skulle företag och organisationer kunna bli mycket mer intelligenta, säger Hans Rosling.

Under förutsättning att man ändå får tillgång till stora datamängder gäller det att hantera den på rätt sätt.

– I London påvisade internetaktivister hur hög risken för att dö i hjärtinfarkt var i olika stadsdelar. Det blev inte relevant eftersom man inte tog med medelålder i beräkningen. Befolkningen i vissa stadsdelar var äldre och naturligtvis drabbas de oftare av hjärtinfarkt. Man måste förstå vilken data man hanterar, annars riskerar man att jämföra äpplen och päron.

NYLIGEN ÅTERVÄNDE HAN till Sverige från Las Vegas, där han stötte på ett exempel på hur företag kan använda information om sina kunder.

– Jag skulle hyra en bil och betala med mitt American Expresskort, men betalningen stoppades. American Express kunde med

Hans Rosling har kallats en global IT-entertainer och gör succé på föreläsningssajten TED Talks.

NAMN: Hans Rosling. ÅLDER: 67 år.

GÖR: Professor i internationell hälsa på Karolinska Institutet. Verksamhetschef och en av grundarna i stiftelsen Gapminder.

UTMÄRKELSER: Årets folkbildare 2006, Kunskapspriset 2007, KTH:s stora pris 2010, Kungliga Ingenjörsvetenskapsakademiens guldmedalj 2010.

FRITID: Är svärdslukare.

bakgrund av vad de vet om mig dra slutsatsen att jag inte är en person som borde vara i Las Vegas, säger Hans Rosling.

Spärren slog till eftersom det fanns risk för att kreditkortet var stulet. En professor i internationell hälsa borde inte spela roulett i kasinostaden, var slutsatsen.

– Men de hade missat att Las Vegas numera också är en stor stad för vetenskapskonferenser, konstaterar Hans Rosling och skrattar.

EXEMPLET VÄCKER naturligtvis frågor om integritet och intrång i privatlivet.

– När ett företag kan lista ut att en kvinna är gravid och skickar reklam för blöjor till henne innan hon har berättat för sina föräldrar att hon är med barn har det gått för långt.

Andra sidan av myntet är att om vi får tillgång till data om en människa kan vi inom forskning och medicin använda kunskapen till att dra rätt slutsatser om vilken behandling som behöver sättas in och i bästa fall förebygga sjukdomar. Om man respekterar integriteten öppnar all tillgänglig data upp fantastiska möjligheter, säger Hans Rosling. ■

”Man kramar om den databas man kanske har ägnat tio år av sitt liv att bygga upp.

Det är en naturlig reaktion som dessvärre försvårar för alla som vill använda datan på innovativa sätt.”

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015 15

listan text p e t e r h a m m a r b ä c k

Smart data räddar liv

Smart data och ny teknik kan underlätta sjukvårdens börda.

Här är sex exempel på hur bättre dataanvändning och smarta apparater räddar liv.

Kontaktlins mäter insulin

Diagnosdatorn IBM:s datorsystem Watson har redan vunnit över människor i Jeopardy. Programmets styrka är att scanna enorma mängder av information och lära sig från informationen. När IBM köpte Merge Healthcare tidigare i år berättade de om planen: att låta Watson scanna miljarder av medicinska bilder och därefter hjälpa läkare att ställa bättre diagnoser och med att ge behandlingsinformation.

02

01

Google X-lab har tagit fram en kontaktlins som mäter bärarens sockerhalt genom analys av dennes tårar. Diabetiker har hittills behövt sticka sig i fingret för att mäta sin sockerhalt – nu räcker det med att ha en kontaktlins i ögat.

Om insulinnivåerna blir för låga larmar linsen till en trådlös mätare.

Om några år når den smarta linsen marknaden.

Överfallslarm-app

Ett gäng hjärtsviktpatienter i skånska Sjöbo har i ett pilotprojekt fått uppkopplade vågar till hemmen.

Patienterna väger sig dagligen och datan skickas till patientens läkare.

Snabb viktuppgång är ett vanligt tecken på försämring hos hjärtsviktpatienter. Genom att ha vågen hemma slipper patienterna komma in för kontroller och läkarna kan upptäcka anomalier i tid.

Mängder av överfallslarm finns idag som appar. Vanligt är att de låter andra användare i appen – eller ens kompisar – följa en i realtid. Om du larmar genom att trycka på en knapp kan ett sms eller en pushnotis med din position gå ut till de andra användare som finns i närområdet. En svensk variant, Not Alone, larmar när hörlurarna rycks ut ur mobilen.

03

Wifi-vågen

05

Tröjan som mäter hjärtslag

16 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015

Det har varit mycket fokus på armband: Google, Samsung, Microsoft ja i princip alla stora it-bolag satsar på armband för hälso- och träningsscanning. Svenska initiativet MedTech West experimenterar med liknande teknologi inopererad i vanliga kläder. Hur mår hjärtat?

Fråga tröjan.

06

04

Scanning av gamla Många äldre åker ofta in till sjukhus för kontroller. Ibland helt i onödan, ibland långväga. Ändå är det svårt för att hålla koll på att äldre exempelvis inte har ramlat.

Med smarta sensorer i hemmet kan man kontrollera att äldre sköter sin medicinering, har en bra hjärtfrekvens, sover bra och inte har ramlat omkull. Äldre kan bo hemma längre och vårdens resurser kan användas där de gör mest nytta.

text c a m i l l a c a r l s s o n foto d av i d b i c h o

UPPDRAGET

a

ATT KÄNNA sina kunder är hemligheten bakom framgången, berättar crm-chefen Caroline Peterson-Ullstrand på Dustin. Med Bisnodes tjänst Nordisk Dataavisering gör Dustin analyser på sin B2B-målgrupp för att segmentera den och på så vis bli mer träffsäkra i sina marknadsföringsaktiviteter.

Som ett snabbt expanderande företag med en kärnverksamhet inom e-handeln har det varit en tuff nöt att knäcka.

TRÄFFSÄKER KUNDKÄNNEDOM

För tio år sedan gick Dustins marknadsföringsaktiviteter ut på att skicka en och samma katalog till alla kunder. Nu har kundinsikt gjort dem till en av Nordens ledande it-återförsäljare.

Om Nordisk Dataavisering ■ Med Nordisk Dataavisering kan företag tvätta, löpande uppdatera och matcha sina register mot nya potentiella kunder. Tjänsten samlar personoch företagsinformation från en bredd av förstahandskällor i hela Norden. De berättar om exempelvis bransch, storlek, bokslut och senaste adress.

Vid en registertvätt kan man med hjälp av Nordisk Dataavisering hitta alla dubbletter, konkurser, inaktiva/ vilande företag och oidentifierade adressposter. När man löpande använder Nordisk Dataavisering uppdateras registren automatiskt, vilket effektiviserar kundbearbetningen.

DET NUMERA genomtänkta marknadsföringsarbetet går ut på att kundregistren i Danmark, Norge och Sverige uppdateras mot Nordisk Dataavisering. Den egna transaktionsdatan om kundernas inköp kompletteras med kunskap om exempelvis hur stora kunderna är, vilken bransch de tillhör och vilken it-potential de har. Data som enligt Caroline Peterson-Ullstrand är omöjlig att samla in på egen hand - och är en otrolig konkurrensfördel. Storleken på ett företag hjälper exempelvis Dustin att bestämma om de ska satsa på DM-utskick eller säljarbesök. De har också börjat tillverka branschspecifik kommunikation, som en skoltidning.

Dustin, de har nått sina marknadsföringsmål i samarbetet med Nordisk Dataavisering. Andelsnärvaron hos befintliga kunder har ökat och de ser en effektivisering av marknadsföringsbudgeten.

Dessutom är det ett mervärde för kunderna att de får mer relevant information. ■

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 201 5 17

Shelly Porges berättar om utmaningen att samla ihop en miljard dollar till Hillary Clintons presidentkampanj.

18 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015

INTERVJU

UNITED STATES OF STRATEGY

Som finansieringsansvarig för Hillary Clintons kampanj Hillary for America har Shelly Porges möjlighet att sätta den första kvinnliga amerikanska presidenten i Vita Huset.

•

text anna demert foto david bicho NÄR DEN DÅ 37-ÅRIGA Shelly Porges hade arbetat på Bank of America i tre år vändes blickarna plötsligt åt hennes håll. Som marknadschef, idéspruta och innovatör var hon delaktig i en historisk vändning inom den amerikanska ekonomin. Hennes tre förändringsförslag till banken, som befann sig i en djup ekonomisk kris, bidrog till att Bank of America gjorde den största bolagsvändningen någonsin utan statlig hjälp.

Det blev början till Shellys första egna företag. Efter att ha arbetat som konsult inom kommunikation, marknadsföring och strategi mot banker blev hon rekryterad till regeringskansliet efter Barack Obamas valseger 2008 under dåvarande utrikesminister Hillary Clinton. Uppdraget då var att B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015 19

INTERVJU ★★★★★★★★★★★★★ klara av sina ”four fights” som hon kallar det.

– Först måste man se till att höras bland folket, tänk dig Gangnam Style, den mest klickade videon på Youtube på tio år. Sedan gäller det att folk ska förstå budskapet exempelvis Steve Jobs ”Think different”. Den tredje utmaningen är att behålla intresset hos väljare, vilket görs genom att övertala och övertyga folk att följa Hillarys vision precis som Dr Kings ”I have a dream”. Den slutgiltiga utmaningen är att få folk att agera och lägga en röst på Hillary i presidentvalet, berättar Shelly.

★★★★★★★★★★★★★

” En presidentvalkampanj kräver minst en miljard dollar så ekonomiskt stöd är en viktig del, men det handlar också om att hitta engagerade volontärer som hjälper oss att sprida vårt budskap till folket.” lansera ett initiativ för att främja kvinnors företagande internationellt. Uppdraget i dag är att samla in en miljard dollar till Hillary Clintons presidentkampanj ”Hillary for America”.

– Kommunikationsarbetet är a och o när man vill nå privata bidragsgivare, sådana som du och jag. En presidentvalkampanj kräver minst en miljard dollar så ekonomiskt stöd är en viktig del, men det handlar också om att hitta engagerade volontärer som hjälper oss att sprida vårt budskap till folket.

DET MÄNSKLIGA MÖTET är viktigt.

Strategiskt handlar det om att väcka engagemang på gräsrotsnivå. Förstagångsväljarna är en oerhört viktig målgrupp och varje gång Hillary medverkar på ett event så tillkommer det alltid nya väljare.

– Förstagångsväljarna är vår framtid och Hillary tar alltid deras frågor på allvar. När de berättar om hopplösheten att ha 20 000 dollar i studieskulder utan att ha ett arbete att gå till, så finns ett tydligt problem. Och det är dessa problem som hon vill lösa.

Presidentkampanjen handlar också till stor del om att lansera en folkrörelse och för att detta ska bli verklighet måste Hillary 20 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015

ATT FÅ FOLK att agera är det svåraste med presidentvalet och ”Hillary for America”.

Folk kan vara entusiastiska och hålla med om satsningarna, men att få folk att lämna soffan och gå och rösta är en annan sak.

– Förutom att få folk engagerade är det viktigt att få följare som accepterar att de satsningar som Hillary vill göra också innebär konsekvenser åt något annat håll. Att fatta beslut om att fortsätta satsa på Obama Care kräver kanske minskade insatser på något annat håll. Så ser ju beslutsfattandet ut, men det gäller att vara medveten om det, och vara tydliga mot väljarna. ■

NAMN: Karen Shelly Porges. ÅLDER: 62 år.

BOR: Med maken i Washington DC. FAMILJ: Make och fyra vuxna barn, två döttrar och två söner, fyra barnbarn.

GÖR: Finansieringsansvarig för Hillary Clintons presidentkampanj ”Hillary for America”.

UTBILDNING: Bachelor of Science och Master of Professional Studies från Cornell University.

FRITID: Umgås helst med familjen och barnbarnen, men älskar att resa och gärna till Sverige där hon varit sex gånger. Och språk – Shelly växte upp med tyska, engelska och hebreiska (hon föddes i Israel) och har sedan lärt sig franska, spanska, italienska, portugisiska och rumänska.

FÖREBILD: Hillary Clinton men även mamma som föddes i krigets Berlin och flydde från Hitlers fångläger som 16-åring till Palestina för att bygga en judisk stat.

VAD KOSTAR KAMPANJEN? 2008 spenderade Obama $760,370,195 på sin presidentkampanj.

2012

samlade Obama in $690 million genom digitala kanaler. 2012 går till historien som det dyraste presidentvalet någonsin. Obama och Romney samlade totalt in mer än 2 miljarder dollar.

1960

John F Kennedys kampanj kritiserades av motståndarna för att vara den mest extravaganta kampanjen i USAs historia. Då hade Kennedy lagt runt 575 000 i dagens dollarvärde.

text e m i ly a s s e r b ä c k foto a l e x a n d e r p i h l

I HUVUDET PÅ

LENA APLER, GRUNDARE COLLECTOR

INNOVATION Den största utmaningen just nu är att förstå vilka tekniska innovationer som kommer vara viktigast för oss i framtiden.

Vad vill kunderna ha? De yngre kunderna är mest förändringsbenägna och mest intressanta och de kan vara väldigt bra på att tipsa om vad vi ska satsa på framöver.

48 % 26 %

12 %

9 % 5 %

VÄDRET Just nu funderar jag på om jag kan förvänta mig en lång och solig höst.

Jag är solberoende och undrar hur många resor jag behöver planera in under hösten och vintern.

Varför flyger inte SAS direkt till Mallorca från Göteborg året runt?

Jag älskar mitt Collector, det är mitt livsverk och min bebis. Men jag funderar på om jag tillbringar för mycket tid på kontoret. I våras var jag där hela tiden men från och med i höst är planen att vara där mindre och ta in mer intryck utifrån.

FÖRSÄKRING Varför är sakförsäkringsskyddet för privatpersoner så erbarmligt dåligt? Min terrass på landet rasade och då tror man givetvis att det är en del av huset och ingår i hemförsäkringen.

Men eftersom rasade terrasser inte står listat i försäkringsbrevet så täcks inte detta. Det finns ju hur många saker som helst som kan hända som inte står listade!

”Om tio år hoppas jag att vi är lite som finansvärldens Apple eller Google.”

LENA APLER, ORDFÖRANDE OCH GRUNDARE COLLECTOR När nischbanken Collectors grundare Lena Apler valde att lämna över vd-posten i våras och tog sig an rollen som ordförande var målet att få tid att fokusera på det strategiska arbetet.

– Att ha lämnat det operativa arbetet har skapat frihet i tid och sinne vilket känns skönt.

Jag vill ha ut mesta möjliga kräm av styrelsen i Collector. Frågan är hur man ska få dem att samverka dynamiskt och då följer givetvis frågan om vilken sammansättning styrelsen ska ha. Det viktigaste är att styrelsen är en dynamisk grupp av människor och då måste man både lägga till och plocka bort personer.

KONTORET

NAMN: Lena Apler. ÅLDER: 63 år.

BOR: Göteborg.

FAMILJ: Singel samt schnauzern Hjalmar som är den mest bortskämda hunden i Västsverige.

FRITID: Min favoritsyssla är att umgås med vänner och att träna.

INSPIRERAS AV: Spännande människor, möten, nya platser, hav och natur.



STYRELSEN

Den största utmaningen just nu är att förstå vilka möjligheter som tekniska innovationer kommer att skapa och vad kunderna kommer att kunna ta till sig redan nästa år och även fem år framåt.

– Jag träffar just nu en massa nya unga tech-startups och försöker förstå vilka jag ska

satsa på och vilka som kommer att vara användbara i Collectors utveckling framåt. Det är väldigt spännande att träffa alla dessa människor och försöka lista ut vilka som kommer att lyckas.

Från att bolaget grundades 1999 har det haft oavbruten tillväxt och i våras fick de banklicens samt introducerades på

börsen. Genom årens lopp har Lena hela tiden siktat högt och hållit fast vid devisen ’’ge inte upp, bit ihop och kör på”.

– Om tio år hoppas jag att vi är en internationellt erkänd financial tech-bank som har revolutionerat marknaden. Lite som finansvärldens Apple eller Google. ■

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015 21

BISNODE NYHETER

Så kan Bisnode hjälpa till:  Ofta börjar vi med det mest grundläggande – att garantera att kunden jobbar med rätt data i sina register och system. Det kan låta enkelt, men jag tror många kunder känner igen sig i att deras kunddata innehåller mycket ”skräp” som bland annat dubbletter och gamla adresser vilket skapar onödiga, dolda kostnader.  När vi har säkerställt bra datakvalitet kan vi erbjuda smart data på lite olika sätt beroende på kundens behov. Vi kan tillhandahålla datadrivna rekommendationer, som att uppmärksamma en kund när kundens målgrupp är redo att göra inköp. Eller när en befintlig kund, exempelvis i samband med familjebildning, är mer benägen att vilja köpa mer.

Rätt analys i rätt tid

Data blir smart först när den driver bra beslut och affärer hos kunden.

Det konstaterar Anne Årneby, Group CMO på Bisnode. text m a r k u s w i l h e l m s o n foto t h r o n u l l b e r g Först och främst: Vad menar ni på Bisnode med big data?

– De flesta har hört talas om big data. Den exakta definitionen råder det delade meningar om, men kortfattat kan man säga att big data handlar om att mänskligheten i dag genererar stora mängder data i en rasande fart och som är svåra att både lagra och hantera. För våra kunder innebär big data ofta en oro, eftersom många upplever att de behöver agera men inte vet vad de ska göra.

Hur arbetar Bisnode för att få fram smart data?

– Det krävs raffinering av big data. Data blir smart först när den driver bra beslut och affärer hos kunden. När vi på Bisnode pratar om att gå från big data till smart data är det vi menar – att i all den mängd data som skapas leverera rätt datapunkter, rätt analyser, och i rätt tid. Det ger möjlighet att fatta smarta beslut och skapa bra affärer.

Hur kan ni hjälpa era kunder med hjälp av smart data?

– Alla företag kan göra mer och bättre affärer genom att jobba 22 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2015

datadrivet och fatta beslut på rätt grunder. Då behövs smart data som visar vem du bör prata med, om vad och vid vilket tillfälle.

Kan du ge något exempel när ett samarbete med er på Bisnode har lyft kundens affär och skapat högre intäkter?

– Ett häftigt exempel tycker jag är en stor verkstadskedja som vi löpande hjälper att hitta nya kunder. Med vår stora tillgång på data som grund har vi byggt en analysmotor som kan identifiera vilka potentiella kunder som kommer vara mest benägna att köpa vid ett visst tillfälle. På så sätt blir marknadsföringen mer relevant. Vi ser att det leder till tydligt ökad försäljning och bättre kundupplevelse eftersom kunderna faktiskt får erbjudanden som de vill ha och – framför allt – när de vill ha dem. Genom att samarbeta med Bisnode har verkstadskedjan ökat sin konverteringsgrad från 1-2 procent för massutskick till 10-20 procent för riktade utskick till nya kunder och 20-40 procent för befintliga kunder. ■

 En vanlig affär för oss är också att stötta våra kunder så att de väljer rätt risknivå i sina affärer. Det är exempelvis vanligt att företag tackar nej till affärer med motparter som innebär högre risk. Vi försöker istället hjälpa våra kunder att hitta rätt risknivå så att de inte säger nej till fel kunder, och därmed minskar sin totala affärspotential. Här kan vi leverera allt ifrån att kontrollera en affär till att vara en integrerad del av kundens system. Målet är oavsett att bli mer träffsäker och effektiv i sina beslut för att driva intäkter och minimera risk.

Bisnode brains Från koncernchef på datadrivna Betsson till vd och koncernchef på Bisnode. Med fokus på data ska magnus silfverberg ta Bisnode till nya nivåer. text b i s n o d e foto t h r o n u l l b e r g

Vilka utmaningar står Bisnode inför?

– För att skapa tillväxt i bolaget behöver vi bygga Bisnodes position på den hyperintressanta marknaden för data, både big data och smart data.

Samtidigt som vi gör detta måste vi vårda kostnaderna för att skapa bättre lönsamhet. Det är alltid en utmaning av rang att lyckas med det.

Hur tycker du att arbetet med analys utvecklats de senaste åren?

– Analys har gått från att vara Business Intelligence, drivet av teknikorganisationen och chief information officer, till att vara big data/smart data drivet av företagets dataorganisation och chief digital officer.

Hur viktig kommer smart data att vara för företag i framtiden?

– Det kommer vara extremt viktigt för de flesta bolag och det kommer betyda allt” för några få bolag som ser sin förmåga att utnyttja data som sin främsta konkurrensfördel.

Vilka företag tycker du använder sig av smart data på ett intressant sätt?

– När jag var i San Francisco träffade jag bland andra Ebay och Facebook. Båda bolagen har ett extremt sofistikerat sätt att använda data. På Ebay så räknar man exempelvis ut

Hur har du arbetat med analys i ditt tidigare arbete?

– Betsson analyserar sin kunddata in i minsta detalj. Detta gör man för att få svar på verksamhetskritiska frågor som exempelvis varför man förlorar kunder. Varje avtryck Betssons kunder gör när de använder produkterna lagras, analyseras och återanvänds för att utveckla kundupplevelsen till det bättre.

Vad tar du med dig från Betsson in till Bisnode?

– Jag har sett vad man kan göra med data. Jag har sett en glimt av framtiden och sett det värde som data kan skapa åt företag som Betsson. Med den erfarenheten kan jag tydligt se vilken roll Bisnode kan ta för att leverera värdeökning åt sina kunder framöver. Dessutom tar jag såklart med mig massa erfarenheter av digital verksamhet och att vara ledare för ett ganska stort bolag.

”Jag har sett vad man kan göra med data.

Jag har sett en glimt av framtiden.”

NAMN: Magnus Silfverberg. ÅLDER: 42 år.

BOR: Danderyd, Stockholm.

BAKGRUND: Civ Ek Handelshögskolan, MBA INSEAD, Accenture Consulting, Frontville, HP, Betsson.

LÄSER JUST NU: Conn Igguldens ”Rosornas Krig”.

alla kunders ”sannolikhet att köpa” avseende varje enskild produkt.

Grunden till att räkna ut det är baserat på all deras egen och extern data.

Det är faktiskt väldigt coolt.

Hur kommer du att utveckla koncernen framåt?

– Det är för tidigt att säga. Först kommer jag att ägna mig åt att lära känna bolaget och dess kunder.

Sedan kommer jag tillsammans med ledningsgruppen jobba fram en strategisk plan och tydlig riktning som vi alla kan jobba efter de närmaste åren. ■

FRITID: Hänger med mina barn på deras aktiviteter, t ex fotbollsplanen.

Adress: Rosenborgsgatan 4­– 6, 169 93 Solna Telefon: 08­558 059 50 E-post: hejredaktionen@bisnode.com Webbplats: www.bisnode.com ANSVARIG UTGIVARE Per Adolfsson, Bisnode KONTAKTPERSON Hanna Wilenius, hanna.wilenius@bisnode.com PRODUKTION Spoon, www.spoon.se REDAKTÖR Emily Asserbäck, emily.asserback@spoon.se ART DIRECTOR Tone Knibestöl, tone.knibestol@spoon.se TRYCK Trydells

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 201 5 23

SVERIGE PORTOT B E TA LT

Returadress: Bisnode Sverige, 169 93 Solna

”Okunnighet kan vara förödande, oavsett om det handlar om att bekämpa fattigdom eller att ta hand om sina kunder.”

Hans Rosling, professor i internationell hälsa.