izjava jednog od direktora “Koka-Kole”: “Mozete mi uzeti sve – i fabrike i masine i radnike i vozni park; samo mi ostavite ime kompanije!” Da bi snaznije odjekivalo i dugo se pamtilo, ime treba da bude kratko, lako izgovorljivo i jasno. Taj zahtev ispunjavaju npr.: “Jamaha”, “Takovo”, “ Kodak”, “Nevada” I sl. Nasuprot njima su npr.: “Dvobrazdnjak”, “Fyffles”, “ Hawkesworth” i sl. U nekim imenima se prepoznaje opis delatnosti (Jugoslovensko recno brodarstvo, Industrija traktora i masina), a u drugima i geografska lokacija (Beogradsko dramsko pozoriste, Valjevska pivara). Posebne teskoce donose skracenice. Citalac ne sme da bude doveden u zabunu dvosmislenim skracenicama ili onima koje izazivaju neukusne asocijacije (jedna novobeogradska firma skratila je ima svog privredno-racunskog centra u PRC!) U uslovima globalizacije posebnu paznju treba obratiti na jezicke i sociokulturne specificnosti pojedinih trzista. O ovome nazalost nisu brinuli menadzeri Šamacke industrije trikotaze (ŠIT) iz Bosanskog Šamca; na sajamsku izlozbu u Londonu su izneli svoju “šit-kolekciju”, previdjajuci sta prvi deo ove slozenice znaci na engleskom jeziku. Takva je bila i reakcija…
16. GLEDANJE I VIDJENJE Osnovne informacije o spoljnjem svetu covek prima posredstvom cula vida, sluha, ukusa, mirisa i dodira. Cula su autonomna, ali ne i ravnopravna – posredstvom oka primamo dve trecine informacija o svetu koji nas okruzuje. Ono sto je shvatljivo pomocu predstava dobijenih culom vida, potpada pod vizuelno. Vizuelno je ono sto se realno moze videti u uslovima uobicajenim za normalno vidjenje. Na ovom svojstvu temelje se vizuelna kultura i vizuelno misljenje. Naucna otkrica pomazu da vidimo i ono sto postoji, a nije u vidnom polju. Postoji stvarnost koja nije vidljiva golim okom, kao sto i ljudi bez ociju mogu biti verni svedoci epohalnih dogadjaja. Slepom Homeru se pripisuje autorstvo junackih spevova “Ilijada” i “Odiseja”. U oblasti vizuelne percepcije oblika, svetline, velicine ili udaljenosti predmeta mogu nastati i opticke iluzije. Rec je o subjektivnom vizuelnom utisku koji je posledica fizioloskih predispozicija oka ili objektivnog zamora vidnih puteva (bela slova na crnoj podlozi ce izgledati krupnija od crnih slova na beloj podlozi). Za poimanje stvarnosti umetnickog dela, kao i za razvoj filozofije i nekih naucnih disciplina, od bitnog znacaja je sposobnost zamisljanja onoga sto se konkretno ne vidi ili sto ce se tek dogoditi. Teorija umetnosti je ove pojave uobicajeno pokrivala terminima masta, fantazija, imaginacija… U novije vreme se sve vise koristi termin vizibilan. Vizibilno je ono sto se moze osetiti sugestivnoscu drugih posrednika ili predvideti (nagovestiti) intuicijom. Vizibilno poimanje omgucava nam da razlikujemo musko od zenskog, mlado od starog, veselo od nerespolozenog u radijskom programu. Vokovizuelno je linija srodnosti verbalnog, zvucnog i vizuelnog (lik-znacenje-zvuk).
17. ZNAKOVI I ZNACENJA U sredistu znakovne funkcije je komunikacija. Posto je svako komuniciranje drustveni fenomen, socijalna odrednica znakova je njihova sustinska odrednica. Znak je culima dostupna jedinica, koja zastupa, oznacava i predstavlja neko bice, predmet, dogadjaj ili ideju. Jedino je covek u stanju da koristi najsiru lepezu znakova, ali ida proizvodi neogranicen broj novih znakova. Na ovoj moci se zasniva i nastanak i razvoj ljudske kulture. Znakovi su po pravilu visesmisleni i aluzivni, osim saobracanjih znakova. 13