Odnosi s javnoscu-skripta

Kriza je neizbezni pratilac drustvenog I ekonomskog zivota. Konflikti u drustvenom razvoju mogu oznacavati I plodan momenat za razresavanje socijalne napetosti. Ovo optimisticko poimanje krize, kao puta ka boljem stanju, karakteristicno je za francuskog filozofa Holbaha.

U ovom slucaju se ne misli na uobicajene sukobe interesa razlicitih grupa i organizacija, vec pre svega na vanredne krizne okolnosti. Nema privredne grane koja je imuna na incidente ove vrste i koji mogu da dovedu u pitanje funkcionisanje, pa i opstanak preduzeca. Kriza u preduzecu moze da nastane kad god se pojavi debilans u preduzecu. Kriza narusava osecanje kontinuiteta, pa se zato vazne odluke moraju donositi pod stresom i u vremenskom tesnacu.

Ozbiljne firme ipak poseduju neku vrstu kriznog plana, popis najrealnijih mogucih neprilika i listu prioritetnih operativnih poteza ako do incidenta dodje. Sa detaljima plana upoznat je krizni stab, ciji su clanovi nosioci najvisih menadzerskih funkcija u kolektivu, ukljucujuci i osobu zaduzenu za odnose s javnoscu. Od brzine regovanja kriznog staba zavisni konacni ishod nemilog slucaja i opseg materijalne ili nematerijalne stete koja sledi. Pored brzine i kompetentnost, otvorenost kanala komuniciranja je jedna od najvaznijih obaveza kriznog staba.

Pozeljno je da se u najkracem roku sazove konferencija za stampu na kome ce lice sa kredibilitetom saopstiti proverene podatke i onom sto se zbilo. Dobrom komunikacijom sa razlicitim segmentima javnosti, ozbiljna firma i iz rizicnih situacija moze da izvuce izvesne prednosti. U takve primere se moze svrstati reagovanje Borisa Tadica, ministra odbrane drzavne zajednice Srbija i Grna Gora, na vest da je u kasarni u Kraljevu doslo do nesrece u kojoj je 1 vojnik poginuo, a 12 tesko povredjeno. Neuobicajeno brzo za nase prilike, ministar je utvrdio da je nesreca izazvana kriminalnim nemarom komandnih struktura, posetio je povredjene mladice i prisustvovao sahrani nastradalog vojnika. Sasvim suprotan primer u odnosima sa javnoscu u kriznim situacijama zabelezen je povodom incidenta u nuklearnoj elektrani u Cernobilu, u Ukrajini (1986). Mistifikacije kojima je prilicno dugo bila obavijena ova katastrofa izazvale su paniku medjunarodnih razmera. Verovatno je i broj zrtava mogao biti manji da je sira javnost blagovremeno bila upoznata sa razmerama nesrece i stvarnim rizicima po zivot gradjana u nizu okolnih zemalja.

13. MERENJE I VREDNOVANJE UCINKA PR Tradicionalni metodi merenja efikasnosti PR obuhvataju kognitivni, afektivni i konativni nivo (odnosno ponasanja). Ako je zadatak komunikacije da najpre uspostavi nivo poznatosti robne marke, zatim nivo prepoznavanja, potom simpatije, davanja prednosti, ubedjivanja i najzad kupovine, nesporno je da ce ucinak biti uvecan brojem izlaganja, njihovim trajanjem i jedinstvenim karakteristikama poruke. U novije metode merenja efikasnosti spadaju teorija detekcije signala i model merenja indirektnog pamcenja. Prvi model se primenjuje na merenja odlucivanja izmedju dve strane, a drugi kod merenja efikasnosti oglasavanja koje prethodi kupovini. I jedan i drugi su komplikovani za izvodjenje i jos tezi za interpretaciju.

Kod odnosa s javnoscu nije moguce uspostaviti sistem merenja koji obezbedjuje precizne povratne informacije o ucinku kompanije, niti se dobijeni rezultati mogu cuvati kao krajnja granica. Medjutim, sasvim je prirodno da onaj ko uvazava poslovnu dimenziju PR i izdvaja sredstva zeli da se uveri da se ta investicija isplatila.

Kvantitativnom metodom merenja moguce je odrediti zastupljenost firme ili proizvoda u medijima i tu kolicinu dovesti u odnos sa ulozenim sredstvima. Ta bi evidencija sadrzala podatke o broju odaslatih poruka, ukupnom tirazu glasila i broju osoba do kojih poruka potencijalno moze doci. Zahvaljujuci ovim podacima se moze doci samo do formalne ocene uspeha, koja ce sluziti samo kao pomocno sredstvo za evaluaciju napora firme, jer je relativno lako izmeriti ono sto ulazi u medije, a poprilicno tesko ono sto dolazi do svesti ciljne publike.

11