ciali. Con risultati disastrosi per comunicazione, ricerca e
“atteggiamenti possessivi, di comportamenti di chiusura di fronte
innovazione, politiche di pricing, canali distributivi. L’opera
all’ingresso di nuovi soci e all’inserimento di manager scelti al di
di Kotler ha rappresentato una svolta epocale perché ha
fuori della famiglia”. Il virgolettato è di Guido Corbetta, docente
ribaltato il rapporto tra offerta e domanda spostando
della “Bocconi” e autore del terzo libro (pubblicato da Egea)
l’orientamento dal prodotto al mercato.
oggetto di questo articolo: Le aziende familiari.
Cambiano i concetti di valore e di concorrenza, si evolve
Il mancato salto di qualità in fatto di cultura aziendale,
quello di “vantaggio competitivo”. E proprio “Vantaggio
soprattutto in un’epoca in cui i mercati evolvono con vertigi-
competitivo” è il titolo del secondo libro: l’autore è Michael
nosa rapidità e i “vantaggi competitivi” si esauriscono in
Porter, docente della Harvard Business School (pubblicato
poche stagioni, genera quella “mortalità della terza
da Einaudi) il cui contributo alle strategie aziendali ha un
generazione” che purtroppo caratterizza il “family business”
valore inestimabile. Un altro gigante. Sono suoi i concetti di
italiano incapace di impostare strategie di lungo periodo.
strategia di costo, di differenziazione e di focalizzazione, di
Saltano i “modelli di business” producendo disorientamento
catena del valore, di analisi delle cinque forze competitive.
in aziende che hanno visto mettere in discussione leadership
Un’autentica rivoluzione capace di legare la strategia
e assottigliare quote di mercato che sembravano inattaccabili.
all’organizzazione aziendale e ai risultati economico-finanziari.
Non si tratta solo di osservare arene competitive con vecchi
Una produzione che cancella luoghi comuni e pensiero
e nuovi competitor diretti e indiretti, ma della necessità di
elementare sui concetti di concorrenza, di competitività, di
possedere conoscenza e informazioni capaci di incidere su
produzione di valore consentendo di valutare le “aree strate-
governance e strategie di sviluppo aziendali con tutte le
giche di affari”, il margine di contribuzione di prodotto.
ricadute in termini di relazione, produzione e azione. La
Materia capace di correggere errori strategici che generano
continuità (e la successione) nella stragrande maggioranza
“operations” (progettazione, produzione, logistica, ricerca e
delle aziende viene vissuto come elemento… genetico fisio-
sviluppo) che realizzano prodotti giusti per mercati sbagliati,
logico e in realtà esplode in severe patologie per complesse
prodotti sbagliati per mercati giusti e prodotti sbagliati per
implicazioni patrimoniali, economico-finanziarie, organizza-
mercati sbagliati. O prodotti che un tempo erano giusti per
tive. Il processo di ricambio generazionale (che passa attraverso
mercati giusti, ma che ora non lo sono più. Si impone con
la formazione e non il corredo cromosomico) e il coinvolgi-
Porter una condizione di continua evoluzione sfuggendo alla
mento di “attori terzi” possono, invece, se pianificati rappre-
diffusa logica del “me too” che caratterizza la stragrande
sentare un fattore chiave del successo e della vitalità aziendale.
maggioranza delle nostre imprese: inutile preferire l’imitazione
Buona lettura di buone letture giacché è questa l’unica terapia
di prodotto (al più con “innovazione incrementale”) alla
per guarire dalla “sindrome della scienza infusa”.
ricerca vera (“innovazione radicale”). Il salto è culturale, ma il tessuto è costituito da imprese familiari che vivono di
Dionisio Ciccarese, direttore Gazzetta dell’Economia