@M 2010. május

II. évfolyam 4. szám 2010. május

MÉDIÁS ARC

VASZILY MIKLÓS, ORIGO: HÁROM KÉPERNYô, ÖTÉVES TÁVLAT 14. oldal ÜGY

FENNTARTHATÓSÁG, FENNTARTÁSOKKAL 8. oldal MARKETINGES PERSPEKTÍVA

BIRÓ BALÁZS, DJUICE: KOMOLYAN GONDOLJÁK A BRATYIZÁST 27. oldal MÁRKATÖRTÉNET

POST-IT 35. oldal

Tegyünk EGYÜTT

a közlekedési morál javításáért!

www.fairvezeto.hu Főtámogatók:

Támogató:

Motoros támogató:

Felelősséget vállalunk és közvetítünk!

Gondoljunk a jövôre

Beköszöntô

BEKÖSZÖNTÔ

Elôzô számunk nagymértékben épített a tavaszi nagytakarítás, a meg­ tisz­tulás gondolatára, persze a márkák világára és a médiapiacra hang­ sze­relve. Lépjünk most tovább, és gondoljunk a lomtalanítást követô épít­kezésre. A jövôre. E gondolat jegyében született mostani ve­ze­tô anyagunk, Fenntarthatóság, fenntartásokkal címmel. Ügy rovatunkban ezúttal vállalati kommunikációs vezetôket, ügynökségi oldalon dolgo­ zókat és független tanácsadókat kérdeztünk meg arról, hogy milyen jelentéstartalommal töltenék meg a fenntarthatóság gumi­fogalmát.

A cím látszólagos kétkedése nem magának a témának szól, inkább csak a kezdeti lépések csetlés-botlásainak, az egyelôre sok helyen tapasztal­ ható „zöldre mázolt” stratégianélküliségnek. Pedig a fenn­tarthatóság több holmi széplelkûségnél.

Kôkemény felismerés húzódik meg a „sustainability” követelése mögött: Török Diána , fôszerkesztô (ahogy egyik interjúalanyunk is utal rá) ha egy cég nem egyéjszakás kalan­dokban gondolkodik, akkor hosszú távon kell terveznie profittal, környezettel, érintettekkel. Kétség sem fér­ het hozzá, hogy a gazdasági vállalkozások célja a profit, de nem mindegy, milyen áron. Lehet erôszakosan, barbár módon elvenni, s lehet szerves, vagy akár gyógyító részévé válni annak a szövetnek, melynek kilyuggatásáért, összeroncsolásáért sajnos akarva-akaratlanul is sokat tett az ember, a piac. Nem megy tovább az egyéjszakás, „kit érdekel a neved?” Nem fenntartható. Hogy hogyan s miként lehet úgy profitra szert tenni, hogy ne rokkanjon bele a bolygó, a gazdaság, a környezet, nagy kérdés. Beszélni kell róla sokat. Például most.

S hogy kicsit beszéljünk magunkról is: az @M májusi száma immár a hetedik. Mostanra számos tapasztalatunk beért.

Azt látjuk, hogy a legnagyobb érdeklôdést és figyelmet azok az írásaink vonzották, amelyek valamely témát igazán mélyen, a klisék mögé nézve, a részleteket vizs­ gál­va jártak körül. Magyarán, rohanó piacunkon is igény van a mélységi szakmai információra. Ezért – tanulva az olvasói visszajelzésekbôl – a következô számtól kezdve összességében kisebb terjedelmû, de egy-egy témára fókuszáló, annak több aspektusát körbejáró @M-et kínálunk olvasóinknak. Ettôl a hasznosság, a szakmaiság további erôsítését várjuk. Persze a könnyed témáktól sem veszünk búcsút, ezek nagy­ részt weboldalainkon találják meg a helyüket. No, de ne rohanjunk elôre, egyelôre kellemes idôtöltést, hasznos töltekezést kívánunk a májusi számhoz!

Gaborják Éva , vezetô szerkesztô

Impresszum Fôszerkesztô: Török Diána torok.diana@mediainfo.hu 30/451-5957 Vezetô szerkesztô: Gaborják Éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu Hirdetés: info@mediainfo.hu Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna Szerkesztôség: 2030 Érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.

2010. MÁJUS | @M |

3

TARTALOM ÜGY

Fenntarthatóság, fenntartásokkal

Beköszöntô

Mind több cég fordít figyelmet a fenn­­tarthatóságra, legalábbis a kom­mu­nikáció szintjén. A stratégiai szem­lélet és beágyazottság azon­ ban még a legtöbb helyen hiányzik.

Honi szakembereket kérdeztünk a témában.

KÉPZÔ

Tartalom

8

MÉDIÁS ARC

Vaszily Miklós: Három képernyô, ötéves távlat

14

Veszteségei ellenére nem tartja feneketlen kútnak az Origót a cég februárban érkezett vezére. A há­ rom képernyôs stratégiát logikus lépésnek tartja a Magyar Telekom részérôl, melyet korábban meg­ tehetett volna.

| @M | 2010. MÁJUS

8

MÉDIÁS ARC Három képernyô, ötéves távlat 14 KILÁTÓ Kuponpiac: Amerikában vissza, nálunk divatba jönnek Születhet-e itthon Young Lion?

Zöldség, gyümölcs!

NetMiniszterelnök

17 19 20 22 27

MÉDIA BUZZ Guruló innovációk Tavasz van, de jó futkosni a szabadban

27

SZUBJEKTÍV

MÁRKATÖRTÉNET

MÁRKATÖRTÉNET

Post-it®

4

Fenntarthatóság, fenntartásokkal

Komolyan gondolják a bratyizást

Biró Balázs: Komolyan gondolják a bratyizást

35

Ügy

MARKETINGES PERSPEKTÍVA

MARKETINGES PERSPEKTÍVA

A djuice márkamenedzsere szerint nem pusztán kezdeti lelkesedés a fiat­alokkal való folyamatos kommu­ nikáció és a merész hangnem. Az asz­talra felugrós szpotért sem koppin­tottak a fejükre „fentrôl”.

Hírkoktél

3 4 5 6

Az irodai piac egyik legerôsebb már­kája a fogyasztók fejében szin­te generikus fogalommá vált.

Az ötletes öntapadó jegyzetlapok sikere korántsem volt azonban zökkenômentes.

Olvasói szubjektív Videó mustra

Post-it®

30 32 33 34 35

k茅pz么

Rab贸czky Judit Rita Pipacsmez么 / hegesztett vas / 110x100x400 cm / 2009

HÍRKOKTÉL sms-hírek Osztályvezetôt helyezett BRANDcare kereskedelmi márkája élére a TV2.

A po­zí­ciót Boncsér Henrietta tölti be. A szak­ ember legutóbb a Sláger Rádió üzletfejlesztési igazgatója volt.

Tovább 2010. augusztus 2-tól Kozári István irányítja ke­ res­kedelmi igazgatóként az Origo Zrt. értékesítési csapatát. A Fastbridge Magyarországtól érkezô szakember az IAB elnökségi tagja.

Tovább Átszervezés keretében távozott a Ringiertôl Halász Péter, aki a HR és az üzleti szolgáltatásokért felelôs igazgatóként tevé­ kenykedett a kiadónál.

Feladatait Mihók Attila ügyvezetô veszi át.

Tovább 2010. június 1-jétôl Sivart Voss Eriksen a Pannon kereskedelmi vezérigazgató-helyettese.

A szakember Laczkó Tóth Gergely helyére érkezik a Telenor magyar leá­nyá­ hoz, ahol már dolgozott korábban is.

Tovább

6

Eladták a radiocafé-t.

Eladta a radiocafé-t a Neo FM-et is birtokló Est Media Group (EMG) a KV Barát Va­ gyonkezelô Kft.-nek. Az üzletrész vételára legfeljebb 200 millió forint lehet. Ennek egyik fele 2011-ig válik esedékessé, a másik fele pedig akkor, ha a radiocafé meg tudja újítani 2012-ben lejáró budapesti frek­ven­ ciáját a 2011-es újrapályáztatáson. A radio­ café reklámidejét sales house-ként, jutalék ellenében továbbra is az EMG értékesíti.

Azért volt a lépésre szükség, mert a média­ törvény alapján nem lehet ugyanazon ér­ dek­körnek 25 százalékot meghaladó része­sedése egyazon idôszakban egy or­ szá­gos és egy regionális rádióban.

Részletek

Az ügynökségeknek kedvezne a Google.

Több, az ügynökségeket érintô újítást jelentett be a Google. A globális kez­de­ ményezés a magyar piacon is életbe lép.

Megújul a Google AdWords Minôsítési Prog­ram: az eddigieknél „gondolkodta­ tóbb” vizsgákra kerül sor, amelyek a tudás gya­korlati alkalmazására fókuszálnak. El­ indul a Google Szakértôkeresô, amely a Google AdWords minôsített szakértôinek online, kereshetô névjegyzéke. Megváltozik az AdWords API díjszabása: ennek hasz­ nálata 2010. május 26-tól ingyenessé válik azon cégek számára, amelyek eleget tesz­ nek a programban megfogalmazott fel­té­ te­­lek­nek. Emellett a Google itthon is kép­ zési programot indít interaktív, marke­ting, SEO és SEM, PR ügynökségek, illetve web­ mesterek, webfejlesztôk számára.

| @M | 2010. MÁJUS

Részletek

Inform többség a Budapesti Piacban.

Meghatározó többséget szerzett az Inform Média a Budapesti Piac lapcsoportban.

Tôkeemelés révén 90 százalék fölé nôtt a mé­dia­vállalat részesedése a csoportot mûködtetô Print és Online Piac Kft.-ben, melyhez a fôvárosi Budapesti Piac és Budapesti Újság City, a Pest megyei Budapesti Piac Plusz, illetve egy közös site tartozik. Szabó Miklós, az Inform Média cég­vezetôje a lépés nyomán Hegedüs István lapalapítóval együtt irányítja a közös céget.

Részletek

Kiválik a Pannonból a djuice.

Megújítja márkakoncepcióját, önálló érté­ kesítési hálózatot épít, új tarifákat vezet be és fogyasztói közösségépítô programot indít a Telenor önállósodó mobilmárkája.

A szolgáltató a jövôben csak 26 év alattiak­ nak értékesít elôfizetéseket, kínálatát pedig a 15 és 26 év közötti célcsoport igényeinek folyamatos kutatásával és figyelem­be­véte­ lével alakítja. A magát az elsô nyílt forrás­ kódú mobilmárkaként pozícionáló djuice a megszokott telekommunikációs szolgál­ ta­tásokon túl közösségi kedvez­ményeket kínál elôfizetôinek üzletekben, koncer­te­ ken, valamint kulturális intézmé­nyek­nél.

Az önállósuló márkáról további részletek a djuice vezetôjével, Biró Balázzsal készült interjúnkban.

Részletek

HÍRKOKTÉL A Google a legértékesebb márka.

A cégek pénzügyi mérlege, az egyes már­ kák értéke és a márkaspecifikus fo­gyasz­­tói igények alapján állt össze a Millward Brown idei BrandZ TOP 100 rang­sora. Az ered­ mények alapján a világ legnagyobb márkái a válság ellenére ta­valyhoz képest 4%-kal érnek többet. Az élbolyt a legjelentôsebb informatikai cégek alkotják: a Google, az IBM, az Apple és a Microsoft, míg a top 10es listát a fôbb mobilszolgáltatók zárják.

Ezzel kiszorultak az oly népszerû fogyasz­ tói termékek piacának képviselôi, az elsô tízben csak a Coca-Cola és a Marlboro tudta megôrizni elôkelô pozícióját. A leg­érté­ke­ sebb tíz márka ugyanaz, mint egy évvel korábban, de a sorrendben átrendezôdé­ sek voltak.

Részletek

sms-hírek E-könyveket árusít a Sanoma.

Nyártól e-könyveket is árusít a Sanoma Buda­pest online könyváruháza. A Polc.hu kínálatában szereplô digitális kiadványokat ePub formátumban lehet letölteni, és az e-olvasók mellett számítógépeken, okos­ telefonokon is olvashatóak lesznek. A köny­ veket az Adobe digitális védelmével látják el. Az e-könyvek létrehozásához szüksé­ ges szoftver magyar, az alkalmazások a Sanoma honi fejlesztôinek irányításával készültek. A kiadó közlése szerint már több magyar könyvkiadóval is szerzôdött tartal­ maik terjesztésérôl.

Részletek

Négy hónapos pontgyûjtô hûségakciót indított a Tesco, melynek keretében minden ezer forint feletti vásárlással Rosenthal edényekért gyûjt­ hetik a pontokat a vásárlók.

Tovább Kátai Csaba tölti be a Canon újonnan létrehozott marketingigazgatói poszt­ ját. Korábban nem volt Magyarországon marke­ tingigazgató a válla­lat­nál, mert regionális szinten fedték le a feladatkört.

Tovább

Átlátható a magyar nagyvállalatok felelôs mûködése.

A 2010-es CSR 24/7 felmérés szerint a magyar cégek a régióban élen járnak társadalmi felelôsségvállalási tevékeny­ ségük kommunikálásában. A B&P Braun & Partners kutatása során a cégeket 7 szem­ pont mentén értékelték: átláthatóság, vál­ la­latirányítás, érintetti kapcsolatok, kör­nye­ zeti felelôsségvállalás, gazdasági fele­ lôsségvállalás, társadalom és emberi erô­ források kezelése. A közép-európai rangsor elsô helyezettje az OMV lett, második a Magyar Telekom és harmadik a MOL. Iparági összehasonlításban a távköz­lési vállalatok vezetnek, míg leggyen­gébben az FMCG vállalatok kommunikálják felelôs mûkö­dé­süket.

Részletek

A Vodafone a Sziget fôszponzora.

A Dreher mellett második fôtámogatóját is „leigazolta” a Sziget: a Vodafone a Fesztivál „bemutatja” kategóriájú fôszponzora lett, azaz megjelenik a Sziget valamennyi beharangozó reklámjában. Támogatóként a szolgáltató számos újdonsággal készül a Szigetre, többek között a Virtuális Sziget keretében több nyelvû mobil programinformációval, valamint mobilfizetési és mobilmédia megoldásokkal. A Vodafone elôfizetôi készülékükön keresztül, perc­ alapon is vehetnek napijegyet, bizonyos termékekért pedig szintén tudnak majd mobillal fizetni. Akik percalapon veszik a jegyüket, egy „expressz kapun” juthatnak be, hogy ne ketyegjen az idô a sorban állással.

Részletek

Marketing vezérigazgatóhelyettest nevezett ki a Magyar Telekom. Király István új pozíciójában a lakossági piacot érin­tô termékfejlesztés, kommuni­ káció, piackutatás és márka­ stratégia irányításáért felel.

Tovább A Coca-Colától érkezik az LG frissen kialakított marke­ tingigazgatói posztjára Somogyi Márk. A szakember a leányvállalat 9 országot magába foglaló marketing és kommunikációs tevé­keny­ ségét koordinálja.

2010. MÁJUS | @M |

Tovább

7

ÜGY

Fenntarthatóság, fenntartásokkal

torok.diana@marketinginfo.hu

Mind több cég tûzi zászlajára a fenntarthatóságot, sôt, egyre több olyan márka van, amely nem is annyira arról beszél, hogy ô mit tesz a fenntartható mûködés érdekében, hanem rögtön tanácsokat osztogat a fogyasztóknak, hogyan kellene viselkedniük. Pedig, mint az körkérdésünkbôl kiderül, a márkatulajdonosoknak elôször a maguk háza táján kellene söprögetniük. A cégek egyik fele sokat tesz a fenntarthatóságért, de „elfelejt” beszélni róla, míg mások sokat kommunikálnak, de keveset tesznek. Elsô körben a „sustainability” fogalmat sem ártana tartalommal megtölteni. Ehhez még sokat kell a szakmának beszélgetnie. Íme, egy hozzájárulás a magunk részérôl ezen összeállítás formájában.

„Kulcs, hogy releváns legyen a téma” (Simon Zsolt – Mediaedge:cia, ügyvezetô igazgató) Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából?

A magyar kifejezés megítélésem szerint csonka, elsô lépésben meg kellene alkotni az angol „sustainability” kifejezés tartalmasabb magyar megfelelôjét. A fenntartható­ság kezd átkerülni az üzleti köznyelvbe, de amikor próbáljuk kontextusba helyezni, akkor jö­vünk rá, hogy nem elég kifejezô. Szeretik azonosítani a környezettudatossággal, holott valójában a vállalat mûködésé­nek, a fogyasztók életkörülményeinek, szokásainak, jólétének, illetve mindezek közös színterének, kör­ nyezetének hosszú távú fenntarthatóságáról van szó. A fenntarthatóságot nem a márka, hanem a vállalat szem­ pontjából közelíteném meg. A vállalat elvesz valamit a környezetétôl a profitabilitás érdekében, amelyet más csatornán keresztül visszaad, helyreállít.

A fenntarthatósági stratégiának érintenie kell a marketingkommunikációt? Úgy gondolom, hogy a felelôsen gondolkodó nagyvállalatok erre áldoznak, ezzel törôdnek, hiszen ez erôsen hozzá­ járul a vállalat megítéléséhez, goodwilljéhez. A hírnevet akkor tudja erôsíteni, ha el is mondja, kommunikálja a jó­ tetteit, legalább a releváns célközönség felé. Fenntarthatósági misszió szempontjából szerintem kulcs, hogy releváns legyen a téma, olyat adjon vissza a cég a környezetének, amit elvett, olyan jó ügyet karoljon fel, ami releváns a fogyasztóknak.

Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no action, just communication” módon?

A termelôvállalatok közül egyre többen, ha kicsiben is, és nem feltétlenül tudatosan, de azért csinálják. Nagyon vékony a határ a TCR, a CSR, a környezettudatosság es a fenntarthatóság között. Sôt, sok az átfedés, és ezt vagy azt sok cég nagyon tudatosan csinálja. Például a kultúra, a sport, az életmód támogatása ilyen határeset.

Ha Magyarországról kellene olyan márkákat említened, amelyek példamutatóan érvényesítenek fenntartható­ sági szempontokat, kiket említenél?

8

| @M | 2010. MÁJUS

ÜGY Rengeteg olyan pozitív példát láttam a legutóbbi Reputation Index zsûrizésén, amelyek a lakossághoz el se jutnak.

Ezek mind nagyon ôszinte missziók, de kommunikáció nélkül nincs hírnév, nincs eladás, nincs eredmény, nincs fenn­ tarthatóságba visszaforgatható profit. Van azonban néhány nagy nyilvánosságot kapott pozitív példa. Ilyen az E.On madárvédelmi projektje a Hortobágyon (veszélyes elektromos légvezetékek lebontása), a Magyar Telekom ado­ mányvonala, vagy a Digitális Híd, amely a kistérségek, hátrányos helyzetûek felzárkóztatását segíti. Az OBI évek óta hódokat telepít vissza Magyarországra, ezzel megmentve hazánkban a fajt. De nekem a nagy kedvencem a Danone TEGY program, ahol egy dedikált termék külön márkanév alatt fut a piacon, és annak profitját felajánlják beteg gyerekeknek. A programnak része az egyéb módon való adománygyûjtés is. Ez ugyan inkább CSR, de azáltal, hogy a Danone-nak nagyon releváns, ezért fenntarthatóság is.

Egyre kíváncsibbak a magyar fogyasztók az etikai témákra (Suhajda Krisztina – Nestlé, vállalati kommunikációs menedzser) Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából?

A fenntartósággal kapcsolatos környezeti és társadalmi problémáknak a vállalatok is részesei. Bár minden termék vagy szolgáltatás elôállításának van környezeti terhe, felelôsségünk, hogy ezt a minimálisra csökkentsük. Hosszú távon csak azok a cégek lehetnek sikeresek, akik ezt megteszik – és kommunikálják is.

A fenntarthatósági stratégiának érintenie kell a marketingkommunikációt?

Igen, de nem feltétlenül az elsô lépésben. A fenntarthatósági stratégiának legelôször is a vállalat alaptevékenysé­ gei­re, termékei és mûködése átalakítására kell fókuszálnia – hogy ezek minél környezetkímélôbbek, fenntarthatóbbak legyenek. A kommunikáció csak ezután következhet, amikor már van mit kommunikálni. Csak ekkor lehet hitele­sen fenntarthatóságról beszélni.

Mi, a Nestlénél is rengeteg erôfeszítést és forrást fektetünk a termékeink folyamatos fejlesztésébe, a receptek átalakításába. 2009-ben a három fô termékkategóriánkból származó belföldi forgalmunk több mint felének tápanyag-összetétele felelt meg azon szigorú belsô termékfejlesztési és táplálkozási irányelveinknek, melyeket a nem­zetközi táplálkozási ajánlások figyelembevételével alakítottunk ki. Célunk, hogy ez az arány folyamatosan nôjön.

A Nestlének egyébként van központi irányelve arról, hogy fenntarthatósági üzenetek mikor és hogyan alkalmazhatók márkakommunikációban. Eszerint minden márkának kell hogy legyen fenntarthatósági stratégiája, ami a teljes értékláncot és a termék teljes életciklusát figyelembe veszi. Az életciklus elemzéseket és a fenntarthatósági üze­ netek terméken való szerepeltetését a Nestlé központilag koordinálja. Független fél által ellenôrzött címkéket is használunk, ilyenek a Fair trade, az Utz Kapeh vagy a Rainforest Alliance címkék, amik fôleg kávé- és kakaótermékein­ ken szerepelnek – egyelôre Nyugat-Európában.

Tapasztalataid szerint a honi márkák kommunikációjában visszaköszönnek az általuk deklarált fenntarthatósági célok, vagy utóbbi csak szép deklaráció, ami nem implementálódik?

Mindkettôre látni példákat. Az élelmiszeriparban példaként említhetnénk az INBÉ elterjedését a termékeken (a Nestlé termékein is szerepel), hiszen ez segít a fogyasztóknak a kiegyensúlyozott táplálkozás kialakításában és a megfelelô adagok megállapításában. Ez pedig ugyanúgy fontos fenntarthatósági ügy, mint a széndioxidkibocsátás.

2010. MÁJUS | @M |

9

ÜGY Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no action, just communication” módon? Én úgy látom, egyre több cég foglalkozik komolyan fenntarthatósági ügyekkel. Ôk tisztában vannak azzal, hogy Magyarországon is egyre nagyobb kockázata van a hiteles teljesítmény nélküli kommunikációnak. A magyar fogyasztók gyorsan tanulnak, és egyre mûveltebbek, kíváncsiabbak a termékekkel kapcsolatos fenntarthatósági, etikai témákra is.

A hitelesség a választóvonal (Mezriczky László – Magyar Reklámszövetség, elnök) Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából?

Egy márka életciklusa nagyon változó, ám nyilván minél hosszabb, annál több hasznot tud hajtani tulajdonosának. Elvben a hosszútávra gondolkodás, a márka tuda­ tos fejlesztése, a piac- és ügyfélfejlesztés eredményezheti a hosszú távú profitot.

Manapság azonban egyre jellemzôbb a rövidtávra gondolkodás. A fenntarthatóság tehát egy márka életben tartása szempontjából is fontos. A környezettudatosság eszméjének erôsödésével egyre több cég gondol arra, hogy terméke, szolgáltatása, márkája milyen percepciókat ébreszt ebbôl a szempontból is. Ma már nem trendi nem környezettudatosnak lenni. Ám a választóvonal a divat-környezettudatosok és a valóban így gondolkodók között a hitelességnél lehet: elhiszem-e a cégnek, hogy komolyan gondolja, hiteles-e amit mond, tesz.

A fenntarthatósági stratégiának érintenie kell a marketingkommunikációt?

Ha a fenntarthatósági stratégia nem marketingkommunikációs eszköz, hanem valós tartalom, akkor elsôsorban ez nem a marketingkommunikációnál jelenik meg, hanem a cégkultúrában. Belülrôl kell ezt megélni, e szerint építkezni és boldogulni a piacon. Természetesen, ha eredményeket értünk el, ezeket lehet és kell is kommunikálni, de a hite­ les fenntarthatósági viselkedés nem kommunikáció vezérelt.

Tapasztalataid szerint a honi márkák kommunikációjában visszaköszönnek az általuk deklarált fenntartható­sá­gi célok?

Vannak jó példák. Kiemelném a Magyar Telekomot, amely évek óta nagyon komolyan építi be mindennapi tevé­ kenységébe a fenntarthatósági gondolatot. Szakemberek külön ezzel foglalkoznak és a döntéseknél figyelembe is veszik az ajánlásokat, lehetôségeket. Vannak „ál-környezettudatos” cégek, ôket általában onnan lehet felismerni, hogy környezettudatos kommunikációjuk és maga a cég, annak imidzse között tátong egy lyuk. Ez a lyuk pontosan a hitelességi lyuk. Ôk már felismerték, hogy illik környezettudatosat mondani, ehhez eszközöket, üzeneteket rendeltek, de amit tesznek és mondanak, nem immanens része a piaci mozgásuknak. Nem értjük pontosan, mit és miért mondanak, illetve nem azonosítható velük egyértelmûen a kommunikációjuk. Nem ítélném azért el ôket, e fejlôdési szakasz jellemzôje az útkeresés. Remélhetôen rátalálnak a helyes útra, mielôtt elfogyna lelkesedésük.

Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no action, just communication” módon?

Foglalkoznak, bár még nem túl sokan. És ami fontos: nem csak nagy cégekrôl hallani, de vannak kis-, közepes, leginkább családi eredetû vállalkozások, ahol az otthonról hozott kultúra itt is megjelenik. Jó lenne, ha minél többet beszélnénk errôl a kérdésrôl, hogy mielôbb általánosan ismertek legyenek az alaptechnológiák, társadalmi értékrendek és a fenntarthatóság valóban belülrôl fakadó, átérzett, konzekvens stratégia részeként jelenhessen meg a cégek életében, mindannyiunk örömére.

10

| @M | 2010. MÁJUS

ÜGY Kevés vállalat foglalkozik a fenntarthatósággal stratégiai szinten (Somlyai Dóra – MOL, társasági kommunikációs igazgató) Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából?

A fenntartható fejlôdés – a gazdasági, környezeti és társadalmi értékek és érdekek integrált és kiegyensúlyozott kezelése – elsôsorban nem márkakérdés, hanem az üzleti stratégia szerves részeként a vállalat mindennapi mûködésének alapvetô része. Ebbôl persze az is következik, hogy érinti a kommunikáció és márkaépítés területét is. Ahogy korábban a minôség, ma már egyre inkább megfigyelhetô, hogy a fenntartható mûködés is beépülhet a már­­kákba, azaz a vevô azonosítja a vállalatot a fenntarthatósági értékekkel.

A fenntarthatósági stratégiának érintenie kell a marketingkommunikációt?

Nemhogy érinteni kell, hanem a kommunikációnak nagyon fontos szerepe van már a stratégia építésében is, hiszen a vevôk igényeivel, a társadalom elvárásaival kapcsolatosan, az információk összegyûjtése, elemzése és lefordítása a vállalat számára, teljes mértékben kommunikációs feladat. Az más kérdés, hogy ennek a hosszú távú jelentôségét még nagyon kevésen ismerték fel, és a kommunikációs tevékenység alapvetôen az üzleti célok, szervezetek igé­ nyei­nek kiszolgálására korlátozódik, azaz stratégiai jelentôsége nem elég elismert.

Tapasztalataid szerint a honi márkák kommunikációjában visszaköszönnek az általuk deklarált fenntartható­sá­gi célok?

Számos felmérés azt igazolja, hogy a túlzott kommunikáció visszatetszést kelt a közvéleményben még akkor is, ha mögötte tényleges siker és eredmények állnak. Bár még sok esetben tapasztalható, hogy a kommunikációban megjelennek ugyan az üzenetek, miközben maguk a célok és azok megvalósítása nem mindig egyértelmû, ettôl függetlenül fontos kiemelni, hogy a magyarországi vállalatok jelentôs elôrelépéseket tettek az elmúlt években.

Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no action, just communication” módon?

Nagyon kevés vállalat foglalkozik még a fenntarthatósággal stratégiai szinten. A nemzetközi szinten is mûködô nagyvállalatokra inkább jellemzô, de természetesen ennek mélysége és fontossága már az ô döntésükön múlik.

A MOL például Igazgatósági szinten és stratégiai szinten foglalkozik a témával és ez még nemzetközi téren sem tekinthetô általánosnak.

Ha Magyarországról kellene olyan márkákat említened, amelyek példamutatóan érvényesítenek fenntarthatósági szempontokat kommunikációjuk során, kiket említenél?

Vannak jó trendek, és most nem csak arra gondolok, hogy egyre több vállalat tér át az elektronikus formátumú pénzügyi vagy fenntarthatósági jelentésekre, beszámolókra a nyomtatott kiadványok helyett. Ám azt, hogy ki milyen részletes eredményeket ért el, azért is nehéz megmondani, mert egyrészrôl a sajtó hírként ritkán számol be pozitív témákról, ügyekrôl - a fizetett hirdetések pedig gyakran felülmúlnák a fenntarthatósági akciókhoz kapcsolódó anyagi ráfordításokat, vagy megtakarított összegeket, amivel pontosan a lényeg veszne el.

2010. MÁJUS | @M |

11

ÜGY „Van néhány igazán elkötelezett apró kis cég” (Macher Szabolcs – Mattai, marketingkommunikációs tanácsadó)

Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából? Miért kell egyáltalán ezen gondolkodnia egy cégnek?

Mit szeretne elérni a márka: egyéjszakás kaland MA, vagy tartós kapcsolat ÉVTIZEDEKIG? Nem fontos agyalni a cégeknek/márkatulajdonosoknak, de ne lepôdjenek meg, ha egyszer csak furcsán néz rájuk mindenki, és elhagyják ôket a vásárlóik, ügyfeleik... mert közülük egyre többen agyalnak ezen.

A fenntarthatósági stratégiának érintenie kell a marketingkommunikációt?

Ha valóban van fenntarthatósági stratégiája egy cégnek, akkor az a vállalat minden területén meg fog jelenni. Így természetesen a marketingkommunikációban is. Szomorú tény, hogy inkább a fordított sorrendre van sok példa: kommunikációban megjelenik a fenntarthatóság, vállalati stratégiában nem. Ez a népszerû „greenwashing”.

Kommunikációban elsôsorban a márkaértékekben kell megjelennie a fenntarthatóságnak, de persze a megvaló­ sításban is: pl. reklám/marketing beszállítók (sic!), partnerek fair kezelése, takarékos, „zöld” mûködés a marketing területén is...

Tapasztalataid szerint a honi márkák kommunikációjában visszaköszönnek az általuk deklarált fenntarthatósági célok, vagy utóbbi csak szép deklaráció, ami nem implementálódik?

Sajnos a deklarációnál megáll az implementáció ;-) De komolyra véve: a hirdetôi piac 90 százalékát alkotó cégek vagy multinacionális hálózatok leányvállalatai és/vagy pénzügyi befektetôk által finanszírozott vállalatok, ebbôl fakadóan a feléjük megfogalmazott elvárások inkább a „több pénz most”, mint a „gondoskodjatok a munkatársak, a helyi közösség és a környezet jövôjérôl is” mentén fogalmazódnak meg (még ha ezt is próbálják láttatni)...

A valóban honi márkák és cégek között van néhány igazán elkötelezett, apró kis cég, akik komoly küzdelmet folytatnak a fennmaradásért, a köz-értékrend megváltoztatásáért.

Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no action, just communication” módon?

Sajnos most a fennmaradásért és nem a fenntarthatóságért küzdenek a legtöbben, eközben örülhetünk, ha a kozmetikai CSR aktivitások (adakozás, mecenatúra, és ezek kommunikációja) megmaradnak.

Ha Magyarországról kellene olyan márkákat említened, amelyek példamutatóan érvényesítenek fenntartható­ sági szempontokat, kiket említenél?

Azt gondolom, az ilyenek elsôsorban mikrovállalkozások lesznek, akiknél sok – „nem-fenntartható” – eszköz használata szóba sem jöhet, így az ô felelôs mûködésük – az alap meggyôzôdés és fenntarthatóságot célzó irányultság mellett – inkább a szûkösségbôl fakad. Persze egy szórólapnál, céges nyomtatványoknál az újrapapír használata például már jelez egyfajta átgondoltságot. Vannak, akik eleve a fenntarthatóság jegyében mûködnek, kedvencem pl. a Heart & Roll, akik használt molinókból, kamionpányvákból készítenek táskákat.

Stratégiai fenntarthatóság helyett székfrász (Kaszás Görgy) Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából? Miért kell egyáltalán ezen gon­dol­kodnia egy cégnek?

12

| @M | 2010. MÁJUS

ÜGY A válaszhoz a márkák világára kell adaptálnunk a fogalom értelmezését. A fenntartható fejlôdés, ugye, a szükségletek kielégítését célzó olyan fejlôdés, mely nem veszi el a követ­kezô generációk lehetôségét arra, hogy azok is kielégíthessék a majdani szük­ ségleteiket. Ennek megfelelôen a fenntarthatóság egy márka világában kemény, tudatos fejlesztési-stratégiai szemlélet eredménye, mely a már­kagazdától holisztikus szem­ léletet követel. Ebben a napi, heti, havi forgalmi számok nem kizárólagos alaptényezôk, sôt. Egy márka ugyanis akkor fenntartható, ha a külsô és belsô környezetével kölcsönös/ közös érdekek mentén él, közép- és hosszútávra tervezve. Erôs chemistry-vel, empátiával, érzékenységgel. Nevezhetjük ezt corporate citizenshipnek, kör­nye­ zettudatosságnak. Mert egy cég akkor él meg a környezetébôl, ha környezetével él együtt. Ha rendszerben gondolkodik, nem csak a saját közvetlen, pillanatnyi érdekeiben. Ha a jelen helyett a jövôben.

A fenntarthatósági szempontnak van-e bármi keresnivalója a marketingkommunikáció kialakításában?

Egyértelmûen igen. Egy komolyan vett, mûködô fenntarthatósági stratégia az összes leadott márkaimpulzust meg­ határozza. Következésképpen a marketingkommunikációs mixben direkt és indirekt szálakon feltétlenül meg­jelenik.

Csak egy példa: valamirevaló külföldi márkák honlapjai elképzelhetetlenek corporate citizenship aloldal nélkül, ahol valódi, értékhordozó és -adó aktivitásokat, kapcsolatokat találunk. Érdekesebb kérdés, hogy mi történik, ha egy szofisztikáltabbnak mondható márka nem foglalkozik kellô érzé­ kenységgel a kérdéssel. Példám a Nesté szinte még meleg pálmaolaj-balhéja: idén március elején a Greenpeace USA a honlapján megvádolta a céget, hogy hozzájárul az erdôk nagyarányú pusztításához azzal, hogy indonéziai beszállítótól vásárolja a Kit-Kat-hez használt pálmaolajat, s hogy a pálmaültetvények telepítése érdekében végzett erdôirtás következtében a veszélyeztetett orangutánok élettere drámaian szûkül. Ahogy tudom, a rá következô 11 nap alatt a Greenpeace a YouTube-on a témával kapcsolatosan 68 videót helyezett el, melyek összesen 1,2 millió kattintást vonzottak. A Nestlé Facebok oldalát negatív kommentek árasztották el. A Nestlé ekkor bejelentette, hogy megvált az indonéz beszállítójától. De a közösségi média szkeptikus maradt. Egy héttel Húsvét - az édességvásárlá­ sok szezonja! - elôtt a negatív YouTube videók 1,2 milliós nézettsége mellett 95 ezer Nestlé Facebook fan találko­ zott negatív üzenetekkel. Ezt hasonlóképp negatív Twitter-cunami kísérte. Emellett a Wall Street Journal is közzé­ tette a sztorit, eljuttatva sok olyan helyre, ahova addig még nem ért el. A fenntarthatósági témákban – pl. gyerekek egészséges étkezési szokásai, környezettudatosság, tudatos fogyasztás – worldwide szinten igen erôs Nestlékommunikáció is megbicsaklik tehát egy átgondolatlan alvállalkozó-választás nyomán (melyet egy radikális zöld­ mozgalom aktív lejárató kampányával hype-ol), és a fenntarthatóság iránti érzéketlenség legalább átmenetileg beépül a márka imidzsfaktorai közé. Ez pedig igen erôsen csökkenti a marketingkommunikációjában megjelenô pozitív márkaértékek hatását.

Tapasztalataid szerint a honi márkák kommunikációjában visszaköszönnek az általuk deklarált fenntarthatósági célok, vagy utóbbi csak szép deklaráció, ami nem implementálódik?

Lehet, hogy figyelmetlen vagyok, de a hazai márkák kommunikációs gyakorlatában esetleg meglévô, említésre méltó fenntarthatósági vonulatok nem lépték át az érzékelési küszöbömet.

Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no action, just communication” módon?

Tartok tôle, hogy a hazai trend a napról-napra történô fennmaradásra koncentrál (székfrász, költségvisszafogás, kapacitáscsökkentés és kapacitás-kizsákmányolás stb.), és nem a stratégiai fenntarthatóságra. És a menedzsmen­tek a válság végét emlegetik megváltóként, melynek eljöveteléig nem kell érdemben gondolkodniuk.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

2010. MÁJUS | @M |

13

MÉDIÁS ARC

Három képernyô, ötéves távlat

torok.diana@mediainfo.hu

Korábbi vesztesége ellenére nem tartja feneketlen kútnak az Origót Vaszily Miklós, a cég februárban érkezett vezérigazgatója, aki szerint a három képernyôs stratégia logikus lépés, amit a Magyar Telekomnak már korábban meg kellett volna tennie. Az elkövetkezô évek dönthetik el, az érett piacok közé kerülhetünk-e.

Vaszily Miklós, az Origo Zrt. vezérigazgatója

Néhány hónapja igazoltál át az Index-birodalom élé­ rôl az Origo vezérigazgatói székébe. Ha csak a per­cep­ ciókat nézzük, akkor az egyik legvagányabbnak gon­dolt cégtôl egy vérbeli multihoz jöttél. Miért?

Szeretném azt a benyomást eloszlatni, hogy azért jöttem el az Indextôl, hogy az Origóhoz jöhessek. A CEMP cso­ porttól való távozásomnak megvoltak a maga okai, szá­ momra ott lezárult egy korszak. Amikor távozásomat követôen azon gondolkodtam, hogyan tovább, jött a Ma­gyar Telekom megkeresése. Erre januárban igent mondtam, és február 1-jén kezdtem az Origónál.

A két cégcsoport stratégiája eltérô. Az Origo Zrt. a Ma­ gyar Telekom médiatevékenységeit összefogó cégként há­­rom képernyôs stratégiát folytat. Tévécsatornákat indí­ tot­tunk és fejlesztjük azokat. Az M Factory mobilmarke­ ting­gel, mobiltartalmakkal foglalkozó cég az idei évben beol­vad az Origóba. A harmadik, internetes lábon belül az Origo.hu az egyetlen, amely az Index versenytársa.

Emellett viszont van egy közösségi hálózat, az iWiW, amely mind a mai napig a leglátogatottabb magyar web­ ol­dal, és a [freemail] a maga közel 4 millió posta­fiók­jával.

Engem az motivált, hogy ezt az integrált média plat­

14

| @M | 2010. MÁJUS

formokon alapuló stratégiát megvalósítsam. Ebben az évtizedben komoly átalakulások elé néz a médiapiac, és valamilyen mértékig mindenképpen megvalósul a mé­dia­platformok integrációja. Nyilván a Telekom hisz abban, hogy ez az integráció majdnem teljes lesz, a piaci vélemények egy része mást vetít elôre, ezt a jövô dönti el. Az irány viszont biztos.

Kívülrôl az Origo feneketlen kútnak tûnik. A tava­lyi milliárd feletti veszteség után nemrégiben 2 milli­árd forintos tôkeinjekciót kapott. Hogy lehet ebbôl elôre­ mutató módon építkezni, és mi ebben a szereped?

Ez maga a kihívás, ami mást elrémíthet, engem motivál.

A tavalyi veszteség zömét a két tévécsatorna indítása in­ do­kolta. Részben az is igaz, hogy a válság közepette nem mindig a legszerencsésebb lépéseket tette az Origo.

Ezen túlmenôen pedig nem én vagyok az a személy, aki a tavalyi évet a leghitelesebben kommentálhatja, mivel akkor még Index-oldalon dolgoztam.

Az idei tôkeemelésre azért volt szükség, hogy a cég anyagi helyzete hosszú távon stabil legyen. Másfelôl ezzel a Magyar Telekom a maga részérôl biztosítottnak gondolja a három képernyôs stratégia megvalósításához a forrásokat. Ha például új tévécsatornákat akarunk in­ dítani, azt ebbôl a pénzbôl kell fedeznünk. Mivel a 2 milliárdot nem a mûködésre akarjuk elkölteni, nem fe­ neketlen kút az Origo. Idén már az a cél, hogy a mûkö­ désünk EBIDTA pozitív legyen.

Tavaly a szervezet karcsúsításáról is érkeztek hírek.

Várhatóak-e idén leépítések?

Márciusban komoly szervezeti átalakítás történt az Origónál. Ha az eredményesség érdekében to­vábbi átalakítások szükségesek, elképzelhetôek a késôbbi­ ekben, de idén a mûködést a márciusban kialakított szervezettel visszük végig. Bízom benne, hogy ez

MÉDIÁS ARC alkalmas lesz a kitûzött üzleti célok elérésére. Amennyi­ ben nem, akkor további racionalizálás lesz.

A három képernyôs stratégiát annyian felkapták, hogy lassan már ez is rizsának minôsül. Mi ennek a tartalma, és miért éri meg az erôs internetes lábbal rendelkezô Origo Zrt.-nek ezt nyomni? Sokan felhördültek: tévét meg minek?

A három képernyôs koncepciót nem önmagában az Ori­ go Zrt.-nek éri meg nyomnia, hanem a Magyar Telekom 100 százalékos tulajdonában álló médiacégnek. Abban az üzleti kontextusban éri meg, ahol az anyacég az egyik legnagyobb kábeltelevíziós szolgáltató. Konkrét példa a UPC, amely maga is elôször infrastruktúra-szolgál­ ta­tó volt, aztán kiépítette televíziós médiaportfolióját, a Chello Mediát. De hasonlóra törekszik a DIGI is.

Ebbôl a szem­­pontból teljesen logikus, hogy a Magyar Telekom az elôfizetôit saját médiával szolgálja ki. Már elôbb is meg­léphette volna. Való igaz, hogy ha csak egy erôs internetes szereplô tartozna hozzá, és nem lenne a kábelpiaci háttér, nem tûnne annyira kecsegtetônek a stratégia, így viszont igen.

Hogyan priorizáljátok a három képernyôt?

A hirdetési piacon jelenleg az online média a döntô be­ vételi forrás, ugyanakkor, ha a stratégia megvalósítása során folyamatosan csak arra fókuszálunk, ami most a leg­fontosabb, akkor soha nem érjük el a céljainkat.

Ahhoz, hogy 3-5 éven belül megvalósítsuk a straté­ giánkat, mind a három lábra kellô figyelmet kell fordítania a menedzsmentnek. Öt év múlva hogyan alakulhat a három képernyô része­sedése a bevételekbôl?

A tévé esetében nemcsak reklámbevételekkel lehet számolni, szemben az internettel, tehát ez is hozzájárul a megerôsödéséhez. Ötéves távlatban erôs internetes láb mellett azzal nagyságrendileg megegyezô súlyú tévés láb lesz. Ezt egészíti ki üzleti szempontból a mobil.

A mobilplatform hírfogyasztásban addigra vetekedni fog a hagyományos online platformokkal. De könnyen lehet, hogy a szórakoztató tartalmak, mint a játékok vagy a vi­ de­ók terén szintén megközelíti addigra a PC-s, lapto­pos elérést. Ha pedig a platform súlya ennyire megnô, akkor bizonyára nagyobb hirdetôi figyelem is összpontosul rá.

Ha a három képernyôs modell ennyire logikus, akkor miért tekint rá gyanakvással a magyar piac?

Újdonságról van szó. A „multiscreen convergence” az én meglátásom szerint abszolút hype a nemzetközi pia­con. Magyarország nyilvánvalóan nem tart még ott infrastrukturálisan, készülék ellátottságban, hogy a fogyasztók tömegesen ráébredjenek például a mobil­ telefon hagyományostól eltérô felhasználási módjaira.

A válság tapasztalatai is sokakkal mondathatják a ma­gyar piacon, hogy várjuk ki, mi lesz ebbôl. Ezért mondom, hogy a stratégiánk megvalósításához minimum 3-5 év kell. Hogy ez végül mennyi lesz, az függ a makro kö­ rülményektôl, a fogyasztói bizalom alakulásától is.

Mire a gazdaság felgyorsul és a bizalom magához tér, az a feladatunk, hogy ezeken a platformokon már ott legyünk, és olyan szolgáltatásokat nyújtsunk, amelyek megkérdôjelezhetetlenné teszik a piacvezetô pozíciónkat. Aki ezt nem teszi meg, az lemarad.

Látsz olyan versenytársat, amely veszélyeztetheti a há­rom képernyôs piaci elsôséget?

Ilyen erôvel senki nem képviseli egyelôre itthon ezt a stra­tégiát. Kisebb erôvel azért a Sanoma igen, amely­ nek ráadásul négy lába van, mivel a legerôsebb területet náluk a magazinok jelentik.

Az internet kapcsán azt mondtad, csak hirdetési be­ vételekre számítasz. Nem hiszel abban, hogy az Origo. hu fizetôs szolgáltatásokból, tartalmakból csináljon plusz bevételt?

Szerintem Magyarországon nem reális elvárás az, hogy érdemi bevételre tegyél szert fizetôs tartalmakból.

Az elképzelhetô, hogy bizonyos jól definiált, szûk cél­ csoportok kis mértékben hajlandóak értéknövelt tar­tal­ makért fizetni, de ez egy nagy portálnak csak mar­ginális bevétel lehet.

Elôfordulhat, hogy számos cég afféle pánik­ reakcióként dobja be a fizetôs tartalmat, mert – mint a válság megmutatta – a hirdetési bevételek nem vehe­ tôek készpénznek. De ha szerinted ez nem, akkor mi lehet a kiesô reklámpénzek pótlása?

A három képernyô azért részben erre válasz. Hiszek abban, hogy a mobilplatform gyorsan kiépül, és újra­ osztódik e téren a piac. Emellett a piacon folytatódik az a koncentrálódási folyamat, amit már a válság elôtt is megjósoltam. Látjuk, hogy a kis site-ok mind be­ állnak valamilyen sales house alá. A legnagyobb eléréssel rendelkezô médiacsoportoknak képesnek 2010. MÁJUS | @M |

15

MÉDIÁS ARC kell lenniük arra, hogy a hirdetési piac csökkenését és a koncentrációt a saját javukra használják ki. Az online média nem csökkent jelentôsen tavaly, bár azon belül a display szegmens igen. Viszont megfelelô lépésekkel a visszaesés kiküszöbölhetô, és a reklámpiac jövôbeni növekedése nagyobb erôvel fog az online piacon je­ lentkezni, mint a régi, ma még – megítélésem szerint – indokolatlanul nagy részaránnyal rendelkezô pia­ cokon. A mi stratégiánk megfelel ennek, ugyanakkor a hatékonyság, a mérhetôség minden korábbinál fonto­ sabb lesz, és ezekre a kihívásokra jó válaszokat kell találni.

Azt ne mondd, hogy az online piac nem tolta le a gatyáját a válság alatt.

Az online önmagához képest letolta a gatyáját, a többi médiatípushoz képest nem.

Oké, de ebbôl hogyan lehet visszajönni a fellen­­dü­ léskor? Hogy mást ne mondjuk, immár tévéitek is van­ nak, és ha van médium, amit mindenki más ekéz az ala­ csony árak miatt, hát akkor a tévé az. Érdemben ugyanoda visszajönni nyilván nem lehet.

A kedvezményekbôl visszavenni nagyon nehéz. Az on­ line piac szempontjából fontos, hogy iparági összefogás és kommunikáció legyen. Ebben az IAB felelôssége na­ gyon nagy. Szerencsés, hogy ebben az idôszakban azért létrejött az IAB, a következô lépés az lenne, hogy valós utat mutasson a piacnak.

Ha a médiumok és az ügynökségek közül egy-egy sze­ replô rövidtávon optimalizál, az gatyaletolást jelent, amit a többiek kénytelenek követni. Akkor viszont mindenki­ nek felkopik az álla, mivel nem tudják finanszírozni a tartalom-elôállítás költségeit. Ha a hirdetôi oldallal ezt nem tudja a médiaoldal megfinanszíroztatni, a tar­ talmak megszûnnek, de legalábbis a minôségük és a mennyiségük csökken, a felhasználók pedig átterelôd­ nek a nemzetközi szolgáltatókhoz. Ekkor viszont a hirdetôk kiviszik a pénzüket külföldre. Ráadásul a nemzetközi szolgáltatók már az ügynökségekre sem nagyon tartanak igényt.

Ez a folyamat már zajlik egy ideje.

Ezért lenne fontos elôrelépni.

Tényleg látsz esélyt arra, hogy vissza lehet jönni egy érettebb piacszemlélettel?

16

| @M | 2010. MÁJUS

Ha nem látnék esélyt, itt kellene hagynom ezt a piacot.

In­telligens emberek ülnek a kulcspozíciókban, csak nem akarnak rosszat maguknak. Az érett piacokon megold­ ják ezeket a problémákat. Az érett vagy fejlôdôképes piacokat az különbözteti meg az éretlen és fejlôdésre képtelenektôl, hogy a befolyásos szereplôk képesek-e a saját rövidtávú érdekeiken felülemelkedni a piac egé­ szének építése érdekében. Ezzel kapcsolatban vá­ laszokat hoz az elkövetkezô néhány év.

A 3-5 éves távlatból térjünk vissza az idei évre. Milyen fejlesztések várhatóak 2010-ben az Origónál?

A tévés szegmensben célunk a két csatornánk po­­z­í­ cióinak megerôsítése. Bízunk benne, hogy ôsszel olyan mûsorokkal tudunk jelentkezni, amelyek országos figyelemre tarthatnak számot. Az interneten is több fejlesztést tervezünk, ezek egy része már a nyáron, a másik része pedig szeptemberben válhat nyilvánossá.

Ezek érintik az Origo.hu-t, az iWiW-et és a [freemail]-t is.

Mobil fronton a legfontosabb, hogy az iWiW mobilverzió­ ja már a tavasz végére elkészülhet. Ôsszel pedig újabb mobil fejlesztések várhatóak. Mindhárom platformunkon offenzívába szeretnénk lendülni.

Milyen lesz ennek a környezete itthon? Tavaly csökkent a médiapiac.

Az online szegmensben az elsô negyedév kifejezett erô­södést hozott, remélhetôleg ez megmarad. Összességében bízom abban, hogy az online szegmens erôsödése mellett a teljes hirdetési piac a tavalyi zu­ ha­nás után legalább szinten tud maradni. Ha nem így történne, az csak azt bizonyítaná, hogy a digitális szeg­ mens részesedésének növekedése mellett a print és a közterület a vártnál gyorsabban veszítene a piaci pozícióiból – szerintem indokoltan.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

KILÁTÓ gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Amerikában vissza, nálunk divatba jönnek Robbanás elôtt a kuponpiac?

Nemrégiben érdekes eredményeket publikált a Nielsen az Egyesült Államokban ismét divatba jövô kuponokról. Miközben ezt a promóciós eszközt idehaza még csak most kezdik felfedezni maguknak a fogyasztók, a tengerentúlon már volt egy összehúzódási periódus, amelyet most újabb felfutás követ – a gazdasági válság és az internetes, valamint mobil megoldások hatására.

A kuponozás egy olyan vásárlási szokás, amely az amerikaiaknál beépült a mindennapokba. Az Inmar kupontechnológiával is foglalkozó cég adatai szerint az Egyesült Államok kuponpiaca 1999-ben érte el a csúcspontot: ebben az évben 4,6 milliárd dollárnyi kupont váltottak be az amerikai vásárlók. 2008-ra ez az érték jelentôsen, 2,6 milliárd dollárra esett vissza, a gazdasági válságnak köszönhetôen azonban 2009-ben újabb lendületet kapott a piac.

Bár a hazai kuponforgalmat egyelôre megbecsülni is nehéz lenne, érdekes párhuzam, hogy a recesszió Magyarországon is lökést jelentett a szülôhazájában újjáéledô promóciós eszköz számára. Az egyébként is árérzékeny hazai fogyasztók a pénzügyi nehézségek közepette még aktívabban keresik a kedvezményeket, ami komoly lehetôségeket nyithat meg a korábban ismeretlen és kihasználatlan kuponozás elôtt.

A kései piacnyitásnak köszönhetôen a kuponok terjesztésében a hagyományosnak tekintett print formátum mellett nálunk erôteljes szerep jut az internetes platformoknak. Miközben az amerikai piacon is az online és mobil csatornák jelentik a kupon szegmens legdinamikusabban fejlôdô részét, idehaza több olyan kupongyûjtô internetes oldal indult, amely kereskedôkkel és forgalmazókkal együttmûködve igyekszik meghonosítani és a vásárlási szokásokba beépülô eszközzé tenni a kuponokat.

A 2008 májusában indult www.napiakciok.hu oldal vezetôje, Besenyei Kálmán szerint „egyértelmûen kijelenthetô, hogy az elmúlt két évben óriási növekedés volt tapasztalható a kuponozás területén, de hazánkban még mindig gyerekcipôben jár” a szegmens. Rendszeres kuponhasználókról még nem igazán beszélhetünk – mondja a szakember – legfôképpen azért, mert itthon még nem elterjedtek a napi fogyasztási cikkekre vonatkozó kuponok, mint akár az USÁ-ban. „Ezek teszik a fogyasztókat rendszeres felhasználóvá, hiszen nagyon sokat lehet vele spórolni, és azokat a termékeket így is, úgyis megvennénk” – teszi hozzá.

Jelenleg a hazai piacon az idôszakos kuponakciók a legnépszerûbbek, köszönhetôen például az olyan, saj­ tó­termékek által indított és a tömegmédiában beharangozott kezdeményezéseknek, mint a Glamour vagy a Joy Na­pok. A Napiakciók.hu is sikeres online kampányokat futtat 4-6 alkalommal egy évben, jellemzôen olyan al­­ kalmakhoz köt­­ve, mint az iskolakezdés vagy a karácsony, illetve ôsszel és tavasszal. Az idôszakos kampányok növek­ vô népszerûségét mutatja, hogy a cég 2008 karácsonyi kuponakciójához képest a 2010-es Tavaszi Kupon Napok ideje alatt több mint tízszer annyi kupont, 55.000 darabot nyomtattak ki a felhasználók, és ezek közül 10.000 feletti volt a beváltások száma – beszél a sikerekrôl Besenyei Kálmán.

A kupongyûjtô oldalakon több formában is terjeszthetôk a kuponok – érdekes lesz megfigyelni a jövôben, melyik csatorna válik a legnépszerûbbé hazánkban. Az otthon kinyomtatható (és ezáltal a hagyományos, print kupo­ nokra hasonlító) kuponok mellett ugyanis már a mobilra is letölthetôk a kedvezményre jogosító utalványok, vagy akár rögtön érvényesíthetôk a webáruházakban történô vásárlással.

Míg a Nielsen adatai szerint az Egyesült Államokban az internetes beváltás fejlôdik a leggyorsabban, addig idehaza még leginkább az otthoni nyomtatást kedvelik a fogyasztók – számol be tapasztalatairól a nemrég indult 2010. MÁJUS | @M |

17

KILÁTÓ www.kupontar.hu oldalt üzemeltetô Mobilpont értékesítési vezetôje, Mihovics Az online kuponok Pálma. Az új kupongyûjtô oldal már az egyes szakértôk szerint a jövôt jelentô mobil­ elônyei: √ költséghatékony (a telefonos terjesztést is meglovagolja, a kuponok egy része ugyanis közvetlenül kinyomtatási „költség” leszûkül továbbítható mobilunkra. A Mobilpont többek közt ezért is lépett be a kuponpiacra: a konkrét felhasználóra) a cég az SMS, valamint az e-mail adatbázis marketing területén szerzett tapaszta­ √ ingyenes a felhasználóknak latait most a kuponok szegmensében kamatoztatja. (nem kell hozzá egy újságot megvásárolni) Mindkét kupongyûjtô oldal szakértôje bízik abban, hogy a kuponozás √ nagy és napról napra növekvô ideje most jön el igazán hazánkban. “Az elmúlt két évben tapasztalt pénzügyi közönséget képes elérni bizonytalanság nyilván felértékelte a kuponok jelenlétét, de azt gondolom, hogy a √ könnyû hivatkozni rá √ öngerjesztô gazdaság erôsödésével a kupon iránti kereslet nem fog gyengülni. Sokkal inkább √ környezetbarát egy szokás kialakulásának lehetünk résztvevôi és tanúi, mint egy tûzoltó, ideiglenes megoldásnak” – fogalmaz Mihovics Pálma. Erre már egyre több cég is ráeszmélt, “kérdés, hogy mikor lesz a “robbanás”” – teszi hozzá Besenyei Kálmán.

Vállalati oldalról ráadásul nagyon széles a spektrum, akiket érdekeltté lehet tenni a kuponozásban.

Kereskedôk, szolgáltatók, tartós és napi fogyasztási cikk gyártók egyaránt élhetnek a kuponok adta lehetôséggel, és a két szakember egyöntetû véleménye alapján elég vegyes is a kép azok között, akik kipróbálják a promóciózás­nak ezt a fajtáját. Edukációra és meggyôzésre sincs nagyon szükség, a hirdetôk ugyanis – fogalmaz a Kupontár.hu képvise­lôje – teljesen tisztában vannak a kuponban rejlô lehetôségekkel. Ahogy Mihovics Pálma és Besenyei Kálmán is látja, sokkal inkább a kivitelezésen van a hangsúly, a sikertelenségnek ugyanis sokszor például a ros­s­zul megválasztott kedvezmény mértéke vagy a nem jól körülhatárolt célcsoport az oka.

Az online kuponok egyik elônye viszont, hogy ezek a hibák könnyen korrigálhatók. Az internetes terjesztésnek köszönhetôen ugyanis „pontosan mérni tudjuk, lokálisan honnan érkeznek oldalunkra a látogatók, és honnan nyomtatták ki a kuponokat” – mutat rá a Napiakciók.hu ügyvezetô igazgatója. A Kupon Klubjában közel 20 ezer regisztrált, azaz rendszeresen visszatérô felhasználóval rendelkezô oldal tapasztalatai szerint „a hazánkban is roha­mosan növekvô internet-hozzáférésnek köszönhetôen szinte alig van különbség a nagy városok között.

Pél­da­ként, a márciusi kuponkampányunkban négy nagy bevásárlóközpont vett részt (Budapest, Pécs, Gyôr, Debre­ cen). Mondhatni, alig volt különbség a kupon nyomtatások számában, illetve a beváltások számában a buda­pesti és a vidéki házak között. Természetesen összességében még mindig Budapesten érjük el a legtöbb embert” – teszi hozzá Besenyei Kálmán –, „de célzott kampánnyal ez már vidéken is szinte hasonló ered­mén­y­nyel megvalósítható.” És akkor ott vannak még a bárhonnan elérhetô webáruházak. Miközben lassan, de biztosan hazánkban is terjed az internetes vásárlás, az online értékesítôknek sokkal nehezebb lojalitást kialakítani a vevôikben – mondja Mihovics Pálma. „Ha venni akarsz valamit, beírod a keresôbe, ki tudod választani a legjobbat, legolcsóbbat, össze tudod hasonlítani a különbözô áruházak termékeit, stb. Könnyen elcsábul a fogyasztó, ezért a virtuális világban várhatóan sokkal nagyobb szükség lesz a kuponokra és kedvezményekre, hogy megôrizzék a márkák törzsvevô körüket.” A Kupontár.hu szakértôje szerint az interneten felhasználható kuponok iránt különösen egyes fogyasztási cikkek esetén, például az elektronikai szektorban nagy az érdeklôdés, az egyszerû beváltási folyamat miatt azonban más vásárlói körökben is hamar népszerûvé válhat.

A kuponokkal most ismerkedô magyar piac elôtt mindenképp érdekes lehetôségek állnak. Arra az esetre, ha megtörténik az áttörés, és a hazai vásárlók a kuponok rendszeres felhasználóivá válnak, az amerikai piacról már újabb megoldások várnak adaptációra. Az ottani áruházak hûségakcióihoz csatlakozó fogyasztók például nyomtatás helyett egyszerûen vásárlói kártyáikra tölthetik a kuponokat, melyeket fizetéskor a kártya lehúzásával a pénztárnál automatikusan beváltanak.

Szóljon hozzá!

18

| @M | 2010. MÁJUS

KILÁTÓ gaborjak.eva@mediainfo.hu

Születhet-e itthon Young Lion?

A hazai reklámszakmának mindeddig nem sikerült átütô módon bizonyítania a nemzetközi porondon. Miközben idôrôl idôre meddô vita alakul ki a magyar reklám színvonaláról, a Grey Budapest az egyik legnagyobb nemzetközi reklámverseny magyarországi elôválogatójának megszervezésével próbálja felkavarni az állóvizet. Az elmúlt évek nemzetközi design versenyein elért magyar sikerek mutatják, van potenciál a hazai kreativitásban, kérdés tehát, hogy a 28 év alatti fiatalokra fókuszáló Young Lions kihozza-e a teljesítményt a reklámszakma ifjú titánjaiból.

Spielmann Gábor, a Grey kreatívigazgatója szerint éppen azért van szükség a Young Lions hazai fordulójára, hogy az itthoni tehetségek bizonyítási lehetôséget kapjanak. Hivatalo­ san a Cannes Lions országonkénti képviseleteinek hatáskörébe tartozik a verseny kezdemé­ nye­zé­se, de itthon a Grey más országokhoz hasonlóan elébe ment a szervezési feladatoknak.

Az ügy­­nökség szerint több szempontból is megéri befektetni a versenybe. Egyrészt a hazai elôválogató jó apropó a kreatív tehetségek felkutatására, hiszen a megmérettetésre nem csak szakmabeliek, hanem a reklám világa iránt érdeklôdô fiatalok is jelentkezhetnek.

Másrészt „öröm a számunkra, hogy itthon elsôként a Grey kapcsolhatta nevét a Cannes Lions reklámversenyhez” – mondja a kreatívigazgató.

Mindez persze nem kevés munkájába és befektetésébe kerül az ügynökségnek. A Young Lions magyarországi fordulójának nyertesei ugyanis a Grey költségén utazhatnak ki Cannes-ba júniusban, ahol – amellett, hogy képviselik Magyarországot a nemzetközi Cannes Young Lions versenyen – részt vehetnek a reklámfesztivál szemináriumain, workshopjain, mesterkurzusain, szakmai kiállításain, vetítésein és díjátadóin is. Az ügynökség a Sensation PR és a Pesti Est segítségével beharangozó kampányt is szervezett a hazai elôválogatónak, amely során a „külsôsöket” a Pes­ti Estben és az est.hu-n megjelenô hirdetések szólították meg, míg a reklámügynökségek kreatívjai számá­ra szakmai kiadványokon, valamint a MAKSZ taglistáján keresztül terjesztették a felhívást a versenyre. A többi ügynökség bevonása nem csak a tehetségek felkutatása miatt volt fontos a Grey-nek, a zsûribe – már csak az objektivitás megôrzése miatt is – számos más ügynökség kreatívigazgatóját is felkérték.

Az országos elôválogató briefje azonban Spielmann Gábortól származik. Az elsô forduló során sajtóhirdetést vártak a kreatívoktól, amely egy fiktív, Appower nevû, alma ízû energiaitalt reklámoz. A második fordulóba már aktív hirdetô bevonásával készül a Grey, a döntô feladatkiírásának összeállításában részt vesz az ügynökség egyik legna­ gyobb ügyfele, a P&G. Az elsô forduló pályázatait a szakmai zsûri szövegírók esetén a kreatív ötlet, grafikusok esetén pedig a vizuális megvalósítás alapján értékeli, a döntô személyes, angol nyelvû prezentációjára való felkészülésre pedig a Cannes Young Lions rendszeréhez hasonlóan alig pár napja van a továbbjutóknak.

Spielmann Gábor úgy véli, mivel a magyarországi reklámszakma kicsi, a nagy nemzetközi reklámversenyeknek van igazán értelmük a hazai kreatív színvonal megmérettetésére. A kreatívigazgató a hazai Young Lions során merész és kreatív alkotásokat vár a nevezôktôl, „szemben a hazai piacon jellemzô, túlságosan kockázatkerülô hirdetésekkel”.

Az elsô forduló eredményei lapzártánkkor körvonalazódnak, de a szakember szerint „azon pályamunkák alapján, amiket eddig láttunk, úgy érezzük, már nem volt hiábavaló belevágnunk a szervezésbe”.

Szóljon hozzá!

2010. MÁJUS | @M |

19

Spielmann Gábor, a Grey kreatívigazgatója

A fiatal tehetségekben látva a reményt a hazai kreatív állóvíz felkavarására, a világ egyik legnagyobb reklám­versenyét hozta Magyarországra a Grey.

KILÁTÓ

Zöldség, gyümölcs!

torok.diana@marketinginfo.hu

17 országban, köztük Magyarországon 12 ezer ember megkérdezésével végzett felmérést a Synovate, melynek eredményeibôl kiderül: a legtöbb ember tisztában van azzal, hogy legnagyobb kincse az egészsége.

A válaszadók 60 százaléka mondta azt, hogy jó egészségben érzi magát, 13 százalék pedig egyenesen kitûnô formában van. A legfittebbnek az Egyesült Arab Emirátusok fogyasztói bizonyultak, akik közül 84 százalék érezte magát jól vagy kitûnôen.

A magas értékek mögött több tényezô is meghúzódhat. Ezek egyike az egészségügyi témákkal kapcsolatos járatlanság, de az arab ország kapcsán az az örömteli tény is hozzájárul az eredményhez, hogy kiváló a helyi egész­ ségügyi rendszer. A számok mögött kulturális tényezôk is meghúzódhatnak. Például a koreaiaknak csupán 37, a tajvaniaknak pedig csak 39 százaléka mondta azt, hogy jó vagy kiváló egészségnek örvend. Emögött a Synovate kutatói szerint az áll, hogy a két ország lakosai maximalisták, ha az egészségükrôl vagy a megjelenésükrôl van szó, így aztán örök elégedetlenek, és sokat is költenek a kapcsolódó termékekre.

A legtöbben, függetlenül attól, hogy milyen állapotban érzik magukat, javítani akarnak az egészségügyi álla­ potukon, s 87% tett is ez ügyben lépéseket a megelôzô 12 hónapban. Az ide sorolható fôbb intézkedések közé tar­tozik a zöldség-gyümölcs bevitel növelése (61%), a rendszeres torna (37%), a vitaminok szedése (35%) és a fogyó­kúrázás (33%). A gyümölcsevés legnagyobb propagálói éppen a magyarok (83%), a szerbek (76%) és a chileiek (73%). Ezzel szemben az ausztráloknál 61% a fogyókúrára esküszik, szemben a 33 százalékos globális átlaggal. Utóbbi hátterében az áll, hogy az országban már-már aggasztó méreteket ölt az elhízottak száma.

A gyümölcs és a fogyókúra persze nem minden esetben segít, van, hogy gyógyszerek után nyúlnak a fogyasztók.

A legtöbbet alkalmazott gyógyszerek a köhögés és nátha elleni szerek (40%) és a fájdalomcsillapítók (38%) voltak.

A fájdalmat a legkevésbé az Emirátusok lakói bírják: 72 százalékuk vett be valamilyen fájdalomcsillapítót az elmúlt fél évben. Ôket a britek és az ausztrálok követik, 62, illetve 61 százalékkal. A másik végletet a tajvaniak jelentik, nekik csak 10 százalékuk vett be ilyen szert. Hozzátartozik, hogy – mint a Synovate helyi kutatója jelezte – az országban szinte olcsóbb vényes szert venni az egészségügyi rendszer sajátosságai miatt, mint OTC terméket, így ez is meghúzódhat a számok mögött. Ezt kiegészíti a kínai orvoslás népszerûsége is. A náthától viszont az indonézek és a koreaiak félnek a legjobban, közülük 58, illetve 56 százalék vett be ilyen tünetekre gyógyszert. Ennek oka a hektikus idôjárás, és a kapcsolódó óvatosság lehet.

Az is jó kérdés, hogy mennyire kérdezzük meg orvosunkat, gyógyszerészünket. A háziorvosukban leginkább a hollandok bíznak meg (88%), míg legkevésbé a koreaiak (34%). A specialistákban a tajvaniaknak van a legnagyobb bizodalma (75%), hátul a hongkongiak kullognak mindössze 7 százalékkal. A gyógyszerészekkel szembeni bizalom terén az ausztrálok vezetnek (70%). A magyarok nem így gondolkodnak: honfitársaink élen járnak a gyógyszerészek tanácsaival szembeni bizalmatlanság terén (89%). Bár vannak piaconkénti eltérések, globálisan a bizalom erôsebb az orvosok, mint a gyógyszerészek irányába.

A gyógyszerészekkel szembeni gyanakvásunk mellett abban is kitûnünk, ahogyan az altatókról gondolkodunk.

A magyar válaszadók 95 százaléka mondta azt, hogy nincs semmi gond az altató bevételével, hogy áthidalják az utazási nehézségeket, például az idôzónák közötti váltás okozta kényelmetlenségeket. Jócskán lemaradva jönnek mögöttünk a belgák (72%) és a spanyolok (67%). A másik végletet a szerbek adják, akiknél 83 százalék nem ért egyet az utazási kellemetlenségek altatóval való kezelésével. Hasonló, helytelenítô véleményen a németek 73 és a tajvaniak 70 százaléka van. A német Synovate kutatók szerint az áll az országban az elutasítás mögött, hogy az altatóknak rossz a híre, és általában is úgy gondolják az emberek, hogy nem kell gyógyszert bevenni, ha azt el is lehet kerülni. Az altatókat pedig nem tartják létfontosságúnak.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

20

| @M | 2010. MÁJUS

Három képernyős mérés / Three-Screen Media Measurement A média dinamikusan fejlődő iparág. A médiafogyasztás átalakulóban van a megnövekedett választék és az eszközök konvergenciája miatt (TV, számítógép, mobiltelefon, stb.) A fogyasztók egyre több időt töltenek médiatartalmak - sokszor akár egyidejű - használatával. Ezen felül a társadalmi média (social media) is egyre befolyásosabb kommunikációs, szórakoztató és információs eszközzé válik. Folyamatosan fejlesztjük a sok képernyős (televízió, online és mobil) eszközökön keresztül történő fogyasztás mérését: a földi műsorszórástól a kábelig, az analógtól a digitálisig, az offline-tól az online-ig és az élő tévénézéstől a késleltetett nézésig. Hiszünk abban, hogy ügyfeleinket a folyamatos innovációval segítjük az átalakuló médiafogyasztás jobb megértésében.

A Nielsen a világ vezető információs és közönségmérő vállalata. A globális televíziónézők megközelítőleg 35%-át és az internet felhasználók megközelítőleg 70%-át méri.

Továbbá vezető szerepe van a vállalatnak az Egyesült Államokban a most kialakuló mobil mérésben is.

Televíziós közönségmérés A Nielsen világszinten első a televíziós közönségmérésben, így az Egyesült Államokban és azonkívül 29 országban, beleértve Ausztráliát, Indonéziát, Mexikót, Dél Koreát, stb. A nemzetközi televíziós piacokon a televíziós közönségmérés biztosítja a közös árfolyamot (currency), mely a televíziós programok és hirdetések értékét meghatározza. A hirdetők ezt az információt használják a televíziós kampányok és a kereskedelmi üzenetek hatékonyságának méréséhez.

Folyamatos fejlesztés Magyarországon Nagy hangsúlyt helyezünk módszertanunk és eszközeink folyamatos fejlesztésére. Magyarországon a nézettségmérést 100%-ban digitális műszerekkel végezzük, így válaszolva a technológiai kihívásokra.

Nielsen Audience Measurement Hungary AGB Nielsen Médiakutató Kft. H-1146 Budapest, Hermina út 57-59.

Tel: +36-1-461-7050 www.agbnielsen.com

Továbbá készen állunk arra, hogy a már számos piacon kipróbált és letesztelt technológiákat a magyar piacon is bevezessük, ideértve a set-top box mérésen alapuló nézettségi adatszolgáltatást (RPD, return path data), az időeltolásos nézést (TSV, time shifted viewing) és a mobileszközökön történő tévénézést.

Online közönségmérés és szolgáltatások A Nielsen az online közönségmérés globális szolgáltatója, számos mérési technológiát alkalmaz, kiszolgálja az online kiadókat, internet és média vállalatokat és ügynökségeket olyan mérési eszközökkel, melyek segítenek az online közönség jobb megértésében. Az online mérési üzletág 32 országban van jelen, beleértve USA-t, Franciaországot, Dél Koreát, stb.. Ezek a piacok a világ internethasználóinak 70%át lefedik. A panel és cenzus adatok együttes felhasználásával monitorozzuk és mérjük az internet szörfölést, online vásárlást és videónézést, beleértve az online televíziós tartalomfogyasztást. A közönség demográfiai adata mellett az oldal nézőszámokat, az eltöltött időt, valamint attitűdöt is mérünk.

Márkanév változás 2010. május 1-től az AGB Nielsen márkanév Nielsen Közönségmérésre (Nielsen Audience Measurement) módosul, cégnevünk változatlanul hagyása mellett.

Amint ismeretes, 2008 őszén az AGB Nielsen cégcsoport 100%-ban a Nielsen tulajdonába került. A Nielsen márkanév használatával együtt lehetőségünk nyílik, hogy újabb termékeket és szolgáltatásokat kínáljunk ügyfeleinknek. A háromképernyős mérési stratégiának megfelelően a televíziós műszeres mérés mellett az online és a mobil mérés területén is szolgáltatásokat kínálunk, immár a Nielsen márkanév alatt.

KILÁTÓ

Piacfejlesztés A NetMiniszterelnök és tehetség­ kutatás Csermely Ákost, a NetMiniszterel­nök egyik megálmodóját kérdeztük a játék tapasztalatairól, tanulságai­ ról. Voltak kétkedô és gyanakvó hangok, de a szakember szerint a verseny hozzájárulhat a netes piac fejlesztéséhez, és azt is bizonyította: mentes a pártpolitikától.

Horváth Dávid médiatechnológus hallgató lett Magyarország elsô NetMiniszterelnöke. Programjának legalább annyira betudja a sikert, mint a közönség specifikus kommunikációnak és a „kollektív tudás kiaknázásának”. Pártpolitikusi karrierre nem különösebben vágyik, ígéreteit viszont tényleg megvalósítaná.

Áprilisban NetMiniszterelnököt is választottunk. Egybe­ esett a játék a „nagy kampány” idôszakával. Hogy jött az ötlet?

Az internet-felhasználók száma 4 millió felett van, és elérte a kritikus tömeget. Ebbôl 3,5 millió választópolgár.

Az ötlet tavaly augusztusban jutott az eszünkbe, amit szeptemberig ki is dolgoztunk. S ha már megvolt a kapcsolat, hogy 3,5 millió választópolgár internetezik, akkor logikus volt, hogy a választásokhoz idôzítsük a kampányjátékot. Ha úgy tetszik, kommunikációs fogás, amibe nem kell többet belegondolni.

A Media Hungary-n is többször foglalkoztunk azzal, hogy hogyan lehet a társadalmat az aktuális hatalommal, a politikával összehozni. Szó esett például arról, hogy a médiahatalom azért van megszûnôben, mert az internet demokratizálódást hoz. Eltûnnek általa a szûrt tartalmak és felhasználói megnyilvánulások. Ennek mentén tûzte

Te lettél a NetMiniszterelnök. Mi volt a célod az indu­ lással?

Médiatechnológusnak tanulok a Dunaújvárosi Fôiskolán, és azért indultam el a versenyen, hogy gyakorlatban is kipróbálhassam mindazt, amirôl tanulok.

Mit tanul egy médiatechnológus?

Olyan szakember, aki hatékonyan alkalmazza az elek­ tronikus és hagyományos médiatervezési, szer­kesz­ té­si, elôállítási módszereket. Így értek például kiad­ ványszerkesztéshez, fotográfiához, weblap- és film­ké­ szítéshez is.

Ez a média technológiai része, viszont a versenynek jelentôs tartalmi vonulata volt. Hol a kapocs?

Ahova járok, felsôfokú szakképzés, tehát a diplomás képzést megelôzô. A kapocs ott van, hogy a graduális képzésben olyan irányba szeretnék továbbmenni, amirôl a verseny is szólt. Jelenleg a technológiai oldallal

22

| @M | 2010. MÁJUS

Horváth Dávid

Csermely Ákos

torok.diana@mediainfo.hu

ki több netminiszterelnök-jelölt, hogy a társadalom jobban összeköthetô legyen a hatalommal az internet gyorsasága, hatékonysága, nyitottsága által.

A Media Hungary a Heti Válasszal közösen szervezte az online kampányjátékot. Magyarországon minden átpolitizálódik, a partneretek pedig egy konzervatív heti­ lap. Kaptatok politikai indíttatású célozgatásokat?

Természetesen kaptunk.

Hogyan kezeltétek?

Köszönjük szépen, jól. Rossz az, aki rosszra gondol.

Amikor a játékról döntést hoztunk, biztos voltam benne, hogy szükség lesz egy stabil médiapartnerre, ami folyamatosan beszámol a történésekrôl, s van olyan médiavehemenciája, hogy eljusson a szélesebb közvéleményhez. Ha bármely más újságot választottuk volna, ezek a kérdések, célozgatások ugyanúgy el­ hangzottak volna. Egyébként gazdasági értelemben sem lehet több, fôképp versenytárs médiummal egyszerre együttmûködni magas szinten. Szóval, a politikai pre­ koncepciókon túl sem lett volna érdemes többekkel part­nerségre lépni. És azt nem szabad elfelejteni, hogy az alapötlet, amelyet aztán kidolgoztam, Bánhegyi Zsófiával, a Heti Válasz lapigazgató-helyettesével közösen jött, egy hosszú beszélgetés keretében. A dön­ tés tehát logikus volt.

Milyen volt a fogadtatás média oldalról?

Volt, aki azért nem szerette, mert irigykedett. Volt, aki azért nem, mert belelátott olyan dolgokat, amelyek nem voltak igazak. Sok olyan kérdés hangzott el, hogy melyik párt áll a játék mögött. Éppen emiatt már az elején határozottan kijelentettük: akirôl a pályázók közül kiderül, hogy pártaktivista, automatikusan kizárjuk. Nem engedtük be a politikát, mert nem errôl szólt a játék, hanem arról, hogy az internet egy gyors és hatékony felület, amit rengeteg dologra lehet már használni.

Egyébként volt nagyon sok drukker is. De azt ne feledjük el, ha elsô alkalommal csinálunk bármilyen játékot, ami­ nek a neve is olyan sikamlós, hogy „netminiszterelnök”, rá­adásul olyan felfokozott idôszakban, mint a politikai kampányé, képtelenség azt nem fenntartásokkal fogadni.

Ezt nekünk kellett toleránsan viselni.

Azon médiumok, amelyek nem voltak a médiapartnered versenytársai, tehát nem estek ki üzleti okokból, hogyan

foglalkozom, de a tartalmi oldal is érdekel. Ráadásul ez olyan gyakorlati, szélesebb körû tudást ad, amit a diplomás képzések nem, emiatt is választottam ezt az utat, no meg én mindent az alapoktól kezdve szeretek elsajátítani.

Mit vártál a versenytôl?

Azt vártam, hogy az eredeti elképzeléseim vagy iga­ zolást, vagy cáfolatot nyerjenek. Mindenképpen ren­ge­ te­get akartam tanulni belôle, ami össze is jött. Olyan csapattagokkal hozott össze az élet, akikkel hosszú távú kapcsolat alakult ki. Itt két Corvinus-os diákról és a tanárukról beszélek, akik közelebbrôl segítették a kam­ pányomat.

Melyek a versennyel szerzett legfontosabb tapasz­ talataid?

Az egyik legfontosabb tanulság, hogy nincs vagy csak nagyon kevés az egyetemes üzenet, ami mindig, min­ den­­kinél átmegy. Éppen ezért célcsoportra optimalizált üzeneteket kell gyártani – ez csúnyán hangzik, de így van. Közösségekhez, rétegekhez kell szólni, a megfe­le­ lô közegben. Ha ez megvan, akkor az üzenetet a csoport tagjai közelebb érzik magukhoz.

A másik tapasztalatom, hogy nem kell mindenhez érte­ ni, de tudni kell azt, hogy ki ért az adott dologhoz. Illetve idôvel mindent el kell sajátítani, legalább a megértés szintjén. Én is így dolgoztam a két segítômmel.

Te bizonyára sokat tanultál tôlük. De ôk mit tanulhattak tôled?

Fôleg az információ megfogalmazását, illetve a csa­ pat kezelését, összefogását. Igyekeztem ugyanis ki­ak­ názni a kollektív tudást. Ha volt egy alapötletem, azt összefoglaltam, és megmutattam azoknak, akik kom­ pe­tensek a területen, kikértem a véleményüket, ôk finomítottak rajta, én újra átnéztem, és így tisztult le az adott kérdés. Bár igyekeztem mindent objektívan kezelni, de így volt biztosított, hogy ne csak az én „csôlátásom” érvényesüljön.

Ezen túlmenôen én vittem a projekt videós részét, és a dizájnerünkkel is szorosan együtt dolgoztam. Ô találta ki a képi megfogalmazást, de például én tettem javaslatot a színekre, azok pszichológiája alapján. Nem véletlen, hogy a pirosat és a sárgát alkalmaztuk, és nem a zöldet vagy a kéket, amelyek nyugtató színek.

2010. MÁJUS | @M |

23

Horváth Dávid

Csermely Ákos

KILÁTÓ

fogadták a versenyt? Mennyire ugrottak rá a képviselt témára? Elvileg az internet ereje nemcsak a szakmai közönség érdeklôdésére tarthat számot.

A fogadtatásban volt némi félsz, és gyakran kellett gyôzködnöm embereket arról, hogy 15 éve rendezem meg a Media Hungary-t, és ha eddig nem dolgoztam politikai prekoncepciókkal, most sem fogok. Egyébként voltak, akik el sem olvasták végig a játékleírást, és olyan aggodalmaknak adtak hangot, amire én rá tudtam bökni a szöveg egy adott pontjára. Logikus módon ez volt a puding próbája, bizonyítanunk kellett. Az ötlet életképesnek bizonyult, és jövôre még nagyobb szabású lesz a játék.

Mi volt számodra a fô tanulság a kampányjátékból? Mit tanultál?

Szakmailag azt, hogy idôs vagyok, és elfelejtettem, ho­ gyan kell a 25 év alattiakkal kommunikálni. Rengeteget tanultam tôlük. Tetszett, hogy a többségükben még nem jelentek meg az élet hozta korlátok, ezért szabadabban gondolkodnak, kreatívabbak, nem döntik el elôre vala­ mi­rôl, hogy azt úgysem lehet megoldani. Azoktól a szak­ emberektôl is tanultam, akik a jelölteknek szervezett tréningsorozatunkon adtak elô.

Mennyire voltak szakmailag erôsek a versenyre jelent­ kezôk?

Meglepôen nagy volt a szórás. Az, hogy végül a döntôbe jutottak közül ki hány szavazatot gyûjtött be a több mint kilencezerbôl, jól tükrözte az érdeklôdés és munka szín­ vonalát, amit a tréningsorozaton mutattak.

A jelentkezôket látva szerinted biztos kezekben van az ország? Nem az egyénekre, hanem a „jövô generációira”, a mostani fiatalok egészére gondolok.

Sok felsôoktatási intézményben jártam a játékot népszerûsítve, és senkit nem akarok megbántani, de nem biztos, hogy jó, ha a kiváló, de elefántcsonttoronyban élô tanároknak nincs fogalmuk a gazdaság, az élet gyakorlati valóságáról. Rengeteg helyen van médiaoktatás, de klasszikus tartalomoktatás, a különbözô platformokra alkalmazás nem igazán kerül szóba. Régen a tartalom megalkotója, az újságíró és a fogyasztó között óriási távolság alakult ki, hiszen a munka számos kézen átment, a titkárnôtôl, a szerkesztôn és a fôszerkesztôn át az olvasó szerkesztôig. Ma gyorsabb, egyszerûbb ez a

24

| @M | 2010. MÁJUS

Te ilyen izgága ember vagy?

Az, sôt még maximalista is, de azt már mások mondják.

A felhasznált tudást a tréningen szedted össze, vagy már a verseny elôtt is mély ismereteid voltak?

Rengeteget tanultunk a szervezôk által biztosított tréningeken, de a tudás nagy része már megvolt.

Elôzetesen le kellett adni egy pályázatot az általunk kép­zelt kampányról és programpontokról. Nekem sok ötletem a tréning után is megállta a helyét. Persze volt, amit az új ismeretek nyomán finomítottam, módo­ sítottam. A tréningen sok olyan dolgot tanultam, ami soha nem jutott volna eszembe, mert annyira evidens, mégis fontos. Például, hogy közölni kell, mikor szavazz, kire, hol és hogyan.

Feltételezem, elég komoly kampánycsapatod volt.

Hányan segítettek összesen? Összesen tizenöten, amibôl öt-hat ember alkotta a ke­ ménymagot.

Mi volt a motiváció? A pénzdíjon és a címen kívül.

Eleve úgy kértem meg mindenkit, hogy ne a pénz mo­ tiválja, hanem a közös munka, amibôl sokat lehet tanulni.

Mi lesz a nyereménnyel?

Mivel nem a pénzért csináltuk, nem ezen gondolkoztunk legelôször, de hasznos dologra fordítjuk.

A programod vezetett gyôzelemre, vagy az, ahogyan kommunikáltad?

A kettô épít egymásra. Három alapvetô programpontom volt. Talán a legfontosabb az online népszavazási kez­ deményezés. Ma Magyarországon 200 ezer, adatokkal hitelesített aláírás szükséges papíron egy népszavazási kezdeményezéshez. Ha van már egy Ügyfélkapu, akkor miért ne lehetne egy kattintással hozzájárulni egy népszavazási kezdeményezés támogatásához online is? Ez még nem maga a szavazás, csak az interneten keresztül is ki lehetne fejezni egy ügy népszavazásra bocsátását. Erre jelenleg nincs lehetôség, de ha lenne, akkor az emberek gyorsabban, hatékonyabban szól­ hatnának bele a politikába, közéletbe.

A második programpontom a 450 MHz-es frekvencia használatának közmûvesítése. Ez lényegében egy mo­ bilinternet-szolgáltatás lenne kistérségi területeken. „Fapados” internet szolgáltatásként megoldaná többek

Horváth Dávid

Csermely Ákos

KILÁTÓ

láncolat, az újságírónak komplexebb a tudása, közelebb van az olvasójához, és a távoli közönség helyett közösség kialakítására kell törekednie. Az oktatás még mindig az elôzô modellnél tart, pedig az maximum már történeti áttekintésre alkalmas.

A médiás oktatásról beszéltél. Csak médiás hallgatók jelentkeztek?

Politológusok, szociológusok és médiaszakosok jelentkeztek a versenyre. Bennük volt meg leginkább a témával kapcsolatos ambíció valamilyen oldalról.

Egyébként az ambíciók megvalósítása során a fiatalok a végére „kidôltek”, hiszen februártól április 1-jéig a versennyel és annak rengeteg teendôjével éltek.

Borzasztó tömény iskola volt ez.

Hány embert mozgatott meg a verseny egészében? Összességében, aktivistákkal, szervezôkkel, mindenkivel együtt sokat. Százas nagyságrendû jelentkezô volt, tízen jutottak döntôbe. Hárman pedig – miután rájöttek, hogy együtt könnyebb – összefogtak, így lettek végül nyolcan.

Rém tehetséges fiatalok voltak.

Horváth Dávid gyôzött. Neki mi a teendôje, s neked mik a terveid?

Dávid éppen a vizsgaidôszaka közepén van. Egyébként a kampányjáték alatt felsôfokú nyelvvizsgát tett le németbôl… Nemrég beszéltem vele, s arra kértem, nagyon gondolja át, hogyan fog a kapott lehetôséggel élni, hogyan valósítja meg a programjában foglaltakat.

Még kell néhány döntést hoznia, mielôtt nekiáll a meg­valósításnak. Tanácsként egy ideát kínálok neki.

A „netminiszterelnöki szakmát” a bölcs odaadásnak, az alázatnak, a folyamatos tanulásnak kell a tettek szintjén jellemeznie, döntéseit pedig segítse az érzékenység, a jó „radar”.

Részemrôl pedig ez nem egy egyszeri dolog, komoly fejlesztéseket akarok a jövôre nézve. Azt szeretném, ha a játék nagyobb szabású lenne. Szerintem most már sikerült bizonyítani, hogy a verseny politikamentes. És azt is remélem, hogy kiderült, van értelme, egyrészt azért mert fiatal tehetségek fedezhetôek fel, másrészt mert minden az online területen dolgozó embernek kötelessége valamiképpen bemutatni az internetben rejlô erôt. Ez piacvédelem és piacfejlesztés. Szerintem a maga módján ez a játék is hozzájárul e célokhoz.

között az internet hozzáférés szempontjából elmaradott területek lefedését, ahol a piacnak eddig nem volt érdeke a szolgáltatás kiépítése. Az utolsó pont a CD-kre, DVD-kre kivetett jogdíjak rendszerének átalakítása. Miért kellene kifizetni, ha valaki nem zenét tárol rajtuk, hanem csak családi képeket? Azt gondolom, olyan programponto­kat fogalmaztam meg, amelyek a társadalom nagy hánya­ dát érintik. De szerintem a kampányolás módja, vagyis a fokozatos kibontás, a közérthetôség és a szakmai alá­tá­masztottság is szerepet játszott a szavazók meg­ nyerésében.

Milyen eszközökkel éltél?

Videókban magyaráztam el a programpontjaim. Meg­ jelentem szakmai és tágabb közönséggel rendelkezô fórumokon. Jelen voltunk közösségi oldalakon és a ha­ gyo­mányos médiában is. Az üzenetek csatorna spe­ci­fi­ kusan voltak megfogalmazva.

Hozott-e változást az életedben a verseny?

Több feladatom lett. De erre számítottunk.

Hogyan tovább?

Az elejétôl olyan programpontokat alakítottunk ki, ame­ lyek véghez vihetôek. Ezek közül az online népszava­ zás-kezdeményezést tartom a legfontosabbnak. Ehhez már most rengeteg szakmai támogatást kapok, és már folyik a kutatás is, hogy hogyan támasztható alá az ötlet szakmailag, közgazdaságilag – alátámasztható, csak most gyûjtjük a megtámadhatatlan adatokat.

Tettél már ezzel kapcsolatban konkrét lépéseket a poli­ tikusok felé?

Pártokat még nem kerestem meg. A döntéshozók elé konkrétumok, alternatívák birtokában akarok odaállni, így van értelme. De szakemberek folyamatosan keresnek a segít­ségükkel.

Nem félsz, hogy a politikusok lenyúlják majd az ér­de­ meidet?

Mivel folyamatosan tájékoztatom a közönséget, hogy hol tartunk, nem hiszem, hogy bárki a sajátjaként tudja feltüntetni.

Egyébként érdekel a nagypolitika?

Nem azért indultam, mert politikai célokat tûztem ki magamnak. A napi politikával kapcsolatban igyekszem képben lenni, de nincsenek kifejezetten erôs politikai ambícióim. De ki tudja, mit hoz a jövô.

2010. MÁJUS | @M |

25

Horváth Dávid

Csermely Ákos

KILÁTÓ

Tehát van olyan forgatókönyv, hogy ez a játék kinövi ma­ gát, és konkrét, az internetgazdaság, az állam számára hasznosítható ötleteket, javaslatokat hoz felszínre?

Abszolút van ilyen szándék bennünk, de még sokat kell tapasztalnunk, sok kérdést kell megválaszolnunk.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Ha egy számodra szimpatikus párt felkarolná a kezdeményezésed, és azt mondaná, szorosabbra fûzné veled, mint szakértôvel a kapcsolatot, igent mondanál?

Ha leszek annyira szakavatott, hogy tanácsokat adjak, akkor szívesen adnék. Egyelôre azonban nem tartok ezen a szinten, ezért is akarok továbbtanulni, és a tanultakat a gyakorlatban is megvalósítani.

Nézzük akkor az egyszerû választópolgár nézôpontját: hogyan használták a pártok a net adta lehetôségeket a kampányban, fôképp a fiatalok megszólításában?

Nagyon rosszul. Egyetértek az elemzôkkel, akik el­ mondták: elsôdlegesen a Jobbik és az LMP élt az inter­ net adta lehetôségekkel, a Fidesz és az MSZP nem annyira, mint lehetett volna. Pedig az interneté a jövô.

Hogy milyen technológiával, azt nem tudni, de elôbbutóbb mindent át fog itatni a közös éter, mindegy, hogy a net kábelen, vagy anélkül lesz hozzáférhetô. Szerin­ tem inkább az a kérdés, hogy az online mint eszköz, vagy az online mint cél az üzenet? Jelenleg még eszköz, idôvel azonban az online kampány lesz a cél.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

26

| @M | 2010. MÁJUS

Horváth Dávid

Csermely Ákos

KILÁTÓ

marketinges perspektíva

Komolyan gondolják a bratyizást

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Biró Balázs, a djuice márkamenedzsere szerint nem pusztán kezdeti lelkesedés a fiatalokkal való folyamatos kommunikáció és a merész hangnem. A márka kü­ lönválását kommunikáló asztalra felugrós szpot miatt sem kellett a fônökökkel izmozni.

Biró Balázs, a djuice márkamenedzsere

Hogyan jött az ötlet, hogy „cég szinten” leváljon a djuice a Pannonról? Milyen piaci trendek, tényezôk húzódnak meg emögött?

A djuice nem független cég, ami egyébként nem is egy lényeges kategória ebben az egész buliban.

A djuice egy független mobil márka. Az ötlet alapja az, hogy volt nekünk ez a márkánk, ami alapot nyúj­ tott egy hatékonyabb és célorientáltabb biznisz felé­ pítéséhez. A djuice nem egy hatalmas mobilgyár, ahol kapnak a fiatalok egy kis figyelmet, hanem direkt és kizárólag az ô igényeik kielégítésére kitalált és mûködtetett mobilmárka. Itt minden a 15-26 évesek­ nek készül, hogy ôk minél többet tudjanak kihozni elôfizetésükbôl. Használhassák kedvezményes vásár­ lásra divatüzletekben, kedvezményes belépésre kultu­ rális programokra, többször és olcsóbban tudjanak kapcsolatba lépni barátaikkal, aktívabb közösségi életet tudjanak élni. Szükségünk volt ezért üzleti és szervezeti különállásra és külön bolthálózatra ahhoz, hogy ne csak

beszéljünk arról, hogy ez most más lesz, hanem legyen valóban más.

Hogy jött „az elsô nyílt forráskódú mobilmárka” pozicionálás a kiváláshoz? Mit takar pontosan ez az elsô­ re „IT szagú” üzenet?

A nyílt forráskód azt jelenti, hogy az, ami a djuice most, az nem egy végleges és statikus állapot. Együtt, értük és közösen fejlesztünk a fiatalokkal, mindenki hozhatja a saját ötletét, nyitottak vagyunk és megcsináljuk. A nyílt forráskódúság, nagyon leegyszerûsítve, különben is azt jelenti, hogy egy programhoz bárki hozzátehet, így az folyamatosan fejlôdik, és nincs egy fix végállapota. Le­ nyom­hatnánk a torkukon utólag, amit kitalálunk, de miért tennénk, ha tudunk olyat is adni, amit szívesen vesznek.

Mindenki jöhet hozzánk ötletelni, az irodánk a Nyugati térnél, a körútról nyílik, szívesen látunk mindenkit és ezt teljesen komolyan mondom. Ott vagyunk a most meg­nyíló boltunk közvetlen szomszédságában, ami egyben szórakozóhely is, így mi folyamatosan talál­ kozunk a célcsoportunkkal, akikkel beszélgetünk, az ötleteikre folyamatosan kíváncsiak vagyunk. Emellett a djuice fanpage-en is folyamatosan várjuk az ötleteket, szavazásokat indítunk több témában is.

Deklaráltan 26 év alattiaknak szól a márka. Mi történik, ha az ügyfél betölti a 26. életévét? Van erre koncepció?

Addig maradnak az elôfizetôink a 26 év felettiek, amed­ dig csak akarnak. De új elôfizetést és készüléket már csak 26 év alattiaknak adunk el. Kidolgoztunk egy migrációs, azaz vándorlási stratégiát, de az ezzel kapcsolatos pon­ tos részleteket nem áruljuk el a versenytársainknak.

Hogy sikerült megnyerni a partnereket (pl. keres­ke­ dôket) az együttmûködéshez?

2010. MÁJUS | @M |

27

marketinges perspektíva Nagyon jó partnerhálózatot sikerült már most létre­ hoz­nunk. A kedvezmény mértéke pedig, ami a djuice elô­fizetôket megilleti, átlagban 10-20 százalék az év minden napján. Ez nem egy akció, a kedvezmények folyamatosan rendelkezésre állnak.

Tárgyalunk múzeumokkal, könyvesbolt hálózatokkal és tucatnyi lehetséges partnerrel. A visszajelzések po­ zitívak, de egy-egy ilyen szerzôdéshez kicsit több idô kell. Terveink szerint szavaztatni fogjuk a fiatalokat, hogy mire vágynak, kiket keressünk meg. Ha szavazatukkal segítenek, akkor mi megteszünk mindent, hogy szer­ zôdjünk az adott márkával, hiszen a márkának is jó az, hogy egyre több fiatal válik a kedvezmény által motiválttá, hogy betérjen hozzá.

Nem korlátozza-e le a márka terjeszkedését, hogy csak a saját hálózatban értékesítik? Tervezitek-e az érté­ kesítô helyek számának növelését?

Ha valamit egy fiatal meg akar kapni, akkor nem számít, hogy nem a szomszéd utcában talál meg minket. Ez a korosztály sokat utazik, mozog a városban, szereti fel­ fedezni az új lehetôségeket. Már most is országszerte 21 helyen vannak djuice cafék, így elérhetôek vagyunk az egész országban. A bolthálózat természetesen az igé­ nyeknek megfelelôen folyamatosan bôvülni fog.

A független bolthálózat kiemelten fontos a brand épí­ tésben. Ha csak egy termék vagyunk a sok közül, egy nagy hálózat egyik polcán, akkor továbbra sem fog semmi sem történni. Én ezt nem akarom. Én az ilyet nem szeretem.

Az elsô reklámot, amelyben végigmész az asztalon, ki fogadta el? A szpot magát a Pannont is nagy ma­ mutként aposztrofálja. Mit szóltak a bemutatkozás kon­ cepciójához a „fônökök” itthon és külföldön?

A djuice egy újító és merész márka, de a másik három márka reklámköltségvetésének csak elenyészô töredé­ két tudja reklámra költeni. Ezzel az eszközzel, amit ilyen méretekben csak mi használtunk eddig, feltûnést tudtunk kelteni. Amikor elôször eszünkbe jutott az ötlet, éreztük, hogy ennek húzása lesz. Kár lett volna kihagyni.

A fônökök véleményét nem kellett már kikérnünk, ne­ künk csak a költségkerettel kell elszámolnunk, az, hogy egy konkrét ötlet megvalósítására mekkora összeget szánunk, az már csak ránk tartozik. Függetlenségünk

28

| @M | 2010. MÁJUS

ebbôl a szempontból is tetten érhetô, hiszen nem kellett engedélyt kérnünk a reklámfilm szövegével vagy koncepciójával kapcsolatban. Fômûsoridôben el tudtuk érni a tévénézô lakosság több mint 80 százalékát. Hir­ telen 2,6 millió emberhez jutott el a hír, hogy a djuice kivált a Pannonból. A Youtube-ra felkerült filmnek egy éjszaka alatt 25 ezer letöltése volt, most járunk több mint 60 ezernél.

A reklámban bemutatott csapatot tényleg azok a sze­ mélyek alkotják, akik a djuice-ban dolgoznak? Tehát nem statiszták, ahogy egyébként szokásos?

Igen. A djuice egy ôszinte márka, akik a filmben feltûnnek valóban a djuice munkatársai, csapatunk tagjai. Érthetô a termékreklámokból, hogy a fiatalok fel­ téte­lezett nyelvén beszél a márka, ezzel erôs kötôdést lehet elérni, ugyanakkor ez a reklámstílus legalább annyi kö­töttséget jelent, mint amennyire erôsen releváns a cél­­csoportnak. Kérdés tehát, hogy mennyi ideig bírja ez a stílus?

A djuice teret ad a fiataloknak, akik a reklámokban ma­ gukról beszélnek és adott kérdésekrôl a vélemé­nyü­ ket fogalmazzák meg. A reklámfilmek stílusa min­den esetben azt a személyt tükrözi, aki éppen a szereplônk.

Nincsenek elôre megírt szövegek, a forgatásokon csak fo­ rog a kamera, ôk pedig beszélnek. Szeretnénk a fiata­lok sokszínûségét a reklámjainkban és egyéb felületeinken is megmutatni. Felhívást is közzétettünk a napokban.

Akinek van kedve a djuice reklámjában szerepelni, mert különlegesnek érzi magát, jelentkezhet, és mi meg­ mutatjuk ôt.

Egy ilyen alternatívként pozícionált márkához ké­ pest nem sok az eddig tapasztalt tradicionális média megjelenés?

Még James Bond-nak is kell ennie, és néha neki is ki kell mennie WC-re. Számtalan alternatív média eszközt használunk, de ettôl még a fiatalok leülnek tévét nézni.

Relatíve sokat. Ha tehát azzal álltatnánk magunkat, hogy egy cool márkához cool média használat kell, akkor bénák lennénk, és öngólt rúgnánk. A közösségi oldalakon már most is nagy rajongótáborunk van. Eze­ ken a felületeken direkt reklámüzeneteket nem nyo­ munk a fiatalok arcába. Ez szokatlan hozzáállás egy márka részérôl. Emellett számtalan olyan ötletünk van

marketinges perspektíva Folyamatosan megújíthatónak látod ezt a provokatív hangnemet, vagy a jövôben „piano” hangnemre kapcsol a márka?

Mi azért beszélünk így, mert mi ilyenek vagyunk az élet­ ben is. Nekünk mindegy, hogy személyesen beszélünk a fia­talokkal vagy reklámokon keresztül. Mindig ugyan­­ úgy tesszük. Mivel csak a fiataloknak szólunk, ezért nem kell illedelmeskednünk egymással. Ez persze nem je­len­ ti azt, hogy tiszteletlenek lennék, pusztán azt, hogy nem futunk felesleges köröket egymással. A kapcsolat pedig továbbra is megmarad velük, folyamatosan konzultá­ lunk velük az ötletekrôl, és ôk is dobnak fel újabbakat.

Azzal, amit elkezdtünk, három év alatt a fiatalok egyik legkedveltebb márkája leszünk.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Név:

Biró Balázs

Születési hely: Budapest Születési idô: 1973. 02. 11.

Jelenlegi munkahely: djuice Pozíció: djuice vezetô Korábbi munkahelyek: Pannon jogi igazgató Iskolák: ELTE jogi kar Hogyan kötöttél ki a szakmában? Jogászként kerültem a Pannonhoz, ahol vezetô jogtanácsos lettem.

Késôbb, tavaly nyáron neveztek ki a djuice üzletág vezetôjévé.

Melyik az a szakkönyv, ami a legnagyobb hatással volt rád?

Ludas Matyi, Pillangó Van-e szakmai példaképed? Nincs szakmai, de van példaképem: Mariska, a Sörgyári Capriccio-ból, és Valentino Rossi.

Mit szeretsz a legjobban a munkádban? Hogy szervezhetek, pöröghetek, magamat adhatom.

Az embereket, akikkel együtt dolgozom, a korlátlan lehetôséget, hogy végre tehetek dolgokat azért, hogy történjen valami.

Mit szeretsz a legkevésbé a munkádban? A vállalati pozícióharcokat, a felesleges „bullshitelôs” kígyózó leveleket.

Mi a legidegesítôbb szakmai klisé, amit az utóbbi években hallottál? „Jó ötlet, de…” És vannak szavak, vagy szókapcsolatok is, amiket utálok: holistic approach, „kommunikáljuk ki az elôfizetôk fele” Hol leszel 5 év múlva? Fogalmam sincs, nem is érdekel, addig még annyi minden van…

Ha nem dolgozol, akkor? hobbik és család

2010. MÁJUS | @M |

29

Névjegy

még, és olyan programot találtunk ki és indítunk el, ami szintén túlmutat a szokványos média-megjelenéseken. Érdekesnek tûnik a MyLife rendszer ötlete. Hogyan ellenôrzitek majd, hogy valaki pl. olyan hasznos idôtöltést végzett, ami pontot ér?

A telefonra felkerül egy matrica, ami egyben RFID tag, országszerte pedig a partnereknél, koncerteken, errearra kihelyezünk fix és mobil leolvasókat. A rendszernek köszönhetôen képesek leszünk az elôfizetôket jutal­ mazni különbözô számukra fontos aktivitásokért. Pél­ dául, ha sportolnak, ha elmennek egy koncertre, ha vá­ sá­rolnak, ha moziba mennek, pontokat tudunk jóváírni a MyLife rendszerben. A pontok késôbb beválthatók lesz­nek a djuice-nál ajándékokra, új készülékre vagy grátisz beszélgetésre.

Tervez-e a márka szorosabb együttmûködést kö­ zösségi hálózatokkal?

Megcsináltuk az elsô olyan közösségi tarifát, ahol akár 1 millió 15-26 éves fiatal beszélhet 0 forintért egymás közt.

A közösségi site-on regisztrált, myVIP tarifacsomaggal rendelkezô elôfizetôk ingyenesen hívhatják egymást 3600 Ft-os havidíj mellett. Ez az elsô lépés. Haladunk.

A Facebook oldalán egyébként már népes rajon­gótá­ borunk van, erre nagyon büszkék vagyunk.

Külföldön a fiatalokat megcélzó mobilkampányok egyik kulcseleme a mobilinternet és a közösségi média elérés (magyarán, hogy a mobiloddal állandóan fent lóg­hatsz a Facebookon és a Twitteren). Mennyire épít a márka ezekre, egyáltalán, mennyire fontos ez itthon?

Ez idôvel így lesz nálunk is, de most még a magyar fiata­ lok drágának tartják, és nem szeretik a mobilinternetet.

A WAP gombot sokan közülük csak csôdgombnak hív­ ják, félnek ettôl az egésztôl. Ráadásul kevesebb pénz­ bôl gazdálkodnak, mint a nyugat-európai társaik.

A többségük otthon internetezik, kábeles eléréssel.

Ezt nem magunktól találtuk ki, ôk mondták nekünk.

Az pél­dául rendkívül hasznos információ volt tôlük, hogy WAP-on arra kíváncsiak: hol van nonstop ABC, szeret­nék látni a buszmenetrendet, és szeretnének bejelentkezni vizsgára. Ezeknek a funkcióknak a fejlesztése folyik most.

Sokak tetszését elnyerte a bátorság, amellyel a djuice a „beállt” telekommunikációs piacon kommunikálni kez­­dett. Utoljára tán a Vodafone volt ennyire merész.

MÉDIA BUZZ

k ó áci v o inn Guruló Hazai egyetemisták és fôiskolások futurisztikus jármûi keltek életre a Bosch és a Shell által szervezett innovációs versenyeken. Sûrített levegôvel, napenergiával vagy hagyományos benzinnel hajtott kerekes szerkezetek mérték össze tudásukat, hogy egyúttal megmutassák: a jövô mérnökei teljes erôbedobással dolgoznak a lehetô legkisebb ener­giaigényû gépjármûvek kifejlesztésén.

A Bosch csoport által szponzorált III. Nemzetközi Rexroth Pneumobil Verseny résztvevôinek feladata olyan sûrített levegôvel hajtott jármûvek tervezése és építése volt, amelyek a megadott mûszaki feltételek mellett a legnagyobb teljesítményre képesek. Az Egerben megrendezett futam 15 felsôoktatási intézményének 33 járgányából a távolsági kategóriában a Debreceni Széllovagok csapata bizonyult a legjobbnak, míg a gyorsasági teszten a GAMF Kecskeméti Fütyülôs léghajtánya érkezett legelôbb célba.

A Shell Eco-marathon keretében már európai szinten mérhették össze tudásukat a futurisztikus innovációk. A hazai csapatok közül a legnagyobb elismerést a gyôri Széchenyi István Egyetem csapata kapta: SZEnergy nevû jármûvük a napelemes kategória elsô helyezettje lett a kontinentális összecsapásban. A SZEnergy más tekintetben is áttörést hozott a megmérettetésen: az autó – a rossz idôjárási viszonyok ellenére – több energiát termelt a futam alatt, mint amennyit felhasznált, így pozitív energiamérleggel zárta a versenyt.

30

| @M | 2010. MÁJUS

MÉDIA BUZZ

2010. MÁJUS | @M |

31

MÉDIA BUZZ

, an v z Tavas tkosni de jó fu a szabadban

32

| @M | 2010. MÁJUS

A tavaszi megújulás, a jó idô és a Föld Napja több médiumnál a környezetvédelem felé terel­ te a figyelmet. Idén harmadszor jelentkezett például zöld számmal a Marquard Media Éva címû magazinja – a kiadó a lap környezettudatos tartalma és tippjei mellé minden olvasónak öko bevásárlótáskát adott ajándékba. A National Geographic akciójában PET-palackokból ké­ szült szobrokkal igye­kezett felhívni a k­özönség figyelmét az újrahasznosítás f­on­tos­ságára.

A fôváros több forgalmas pontján látható alkotások május 8-án, a Szelektív Napon átkerültek a magazin egész na­pos családi programjának helyszínére, ahol az érdeklôdôk az újrahasznosításhoz kaphattak ötleteket.

Néhány nappal korábban, május 5-én a TV2 munkatársai ragadtak szemeteslapátot, hogy hetedik alkalommal rendezzék meg a Nagy Naplós Szemétnapot. A stáb ismert és ke­ vésbé ismert arcai mellett önkéntesek vettek részt az akcióban, melynek során Soroksárt szabadították meg egy szemétdombtól.

szubjektív

olvasói szubjektív Olvasóink véleménye mindig tanulságos számunkra. Ezért most két, a közelmúltban lezajlott olvasói szavazás eredményét közöljük. Az egyikbôl kiderül, a piac egyelôre nem tudja, mit gondoljon az Axel Springer és a Ringier jövôbeni régiós összebútorozásáról. Akiknek van véleményük, azoknak a többsége viszont pozitív hatást tulajdonít a lépésnek. A másik szavazás alapján a válaszadók majd kétharmada hisz az olyan megakampányok erejében, mint a Médiaunióé. A bizonytalanok mellett 29% van gyökeresen eltérô véleményen.

Milyen hatással lehet a hazai médiapiacra a Ringier és az Axel Springer közös cége? >c`{WW edo^i k

(+

>c`{WW cZ\Vi k

'&

@^ho{b i]ViViaVc

)(

>c`{WW edo^i k

(+ %

&%

'%

>c`{WW cZ\Vi k

(%

)%

*%

'&

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. március-április, n=140 @^ho{b i]ViViaVc >\Zc! go `Za]Zi ]Vi{h g]Zi Za b{g g k^Yi{kdc

)( ''

Ön szerint hatásosak lehetnek-e a Médiaunióéhoz hasonló nagy, >\Zc! go `Za]Zi ]Vi{h g]Zi Za! YZ XhV` ]dhhoVWW i{kdc % &% '% (% )% társadalmi tudatformálást célzó kampányok?

(. *%

'.

CZb g]Zi Za ]Vi{h Vo ^anZc bZ\V`Vbe{cnd``Va CZb ijYdb >\Zc! go `Za]Zi ]Vi{h g]Zi Za b{g g k^Yi{kdc

&% ''

>\Zc! go `Za]Zi ]Vi{h g]Zi Za! YZ XhV` ]dhhoVWW i{kdc %

*

&%

&*

'%

'*

(%

(*

)% (.

(*

)%

'.

CZb g]Zi Za ]Vi{h Vo ^anZc bZ\V`Vbe{cnd``Va CZb ijYdb

&% %

*

&%

&*

'%

'*

(%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. április-május, n=100

Aktuális szavazásainkért látogasson el a mediainfo.hu és a marketinginfo.hu oldalakra. További szavazásokhoz témajavaslataikat az info@mediainfo.hu és az info@marketinginfo.hu címekre várjuk.

2010. MÁJUS | @M |

33

szubjektív

VIDEÓ MUSTRA

Dél-Afrikába készülnek a márkák

FIFA Labdarúgó-világbajnokság 2010 A 2010. június 11-én kezdôdô focivébé lázá­ ban kezd égni a világ, a ráhangolódásból pedig a hir­detôk is kiveszik a részüket. Az üdítômárkák­­ nak különösen fontos, hogy kap­cso­lódjanak a sport­eseményhez, a mér­kô­zé­sek ugyanis a leg­­nagyobb forgalmat jelentô nyári szezonban zaj­lanak. A ver­seny hivatalos szponzoraként a Coca-Cola nem kevesebbet adott a közönség­ nek, mint a vi­lág­bajnokság himnuszát, amely­ nek dallama több ponton egybeforrt a márká­val (és hallható az itt látható videóban). De a vállalat más termékével, a Powerade sportitalokkal is jelen lesz a meccse­ken. A világ legnézettebb sporteseményét persze a nagy versenytárs Pepsi sem hagyhatja ki, így az ô interpretációjában is láthatunk egy reklámot – világhírû focistákkal.

Szóljon hozzá!

34

| @M | 2010. MÁJUS

márkatörténet

Post-it®

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Az irodai piac egyik legerôsebb márkája a fogyasztók fejében szinte generikus fogalommá vált. Az ötletes öntapadó jegyzetlapok sikere korántsem volt azonban zökkenômentes.

A történet 1968-ban kezdôdött. A 3M ragasz­tás­ technikai laboratóriumában Spencer Silver egy újfajta pilla­natragasztó kifejlesztésén fáradozott, amikor az alapkutatás egyik melléktermékeként egy sajátos tulaj­ donságokkal bíró, újrahasználható ragasztóanyagra bukkant. Az új vegyület nyomásra érzékeny, tapadós fe­ lületû volt, de önmagában folyton apró gömböcskékbe rendezôdött. Már a kutatás ezen fázisában egyértelmû volt, hogy az eredeti célra a felfedezett anyag alkalmat­ lan. Silver mégis folyamatosan kampányolt az új anyag mellett házon belül, és igyekezett többet megtudni róla, hiszen különös viselkedése más felhasználásokra alkalmassá tehette volna.

Történetünk másik fôszereplôje, Arthur Fry temp­lomba járó ember volt. Egyik vasárnapján éneklés elôtt véletlenül elejtette daloskönyvét, ami rögtön be­ csukódott, így Frynak ismét fel kellett lapoznia a meg­ felelô oldalt. Ekkor villant át fején az ötlet, hogy ha Silver tapadó ragasztóját fel tudná vinni egy könyvjelzôre, akkor nemcsak az ilyen balesetek volnának elkerülhetôk, de általánosságban is egyszerûbb lenne az oldalak megjelölése. Mindezt úgy, hogy a könyvjelzô biztosan tartana, de használat után nyom nélkül eltávolítható volna.

Hamarosan el is újságolta ötletét Silvernek, akitôl kapott egy adagot a vegyületbôl további kísérletekhez.

Kihasználva a 3M ’Bootlegging Policy’ nevû szabályzatát – mely szerint minden fejlesztômérnök a munkaidejének 15 százalékával saját maga rendelkezhet, és ez idô alatt bármilyen újfajta ötletet kifejleszthet – el is kezdett a könyvjelzôkön munkálkodni.

Azt már jóval kevesebben tudják, hogy a termék el­készültéig a legnagyobb akadályt a megfelelô primer kifejlesztése jelentette. Primernek azt az alapozó anya­ got nevezzük, ami a célfelületet elôkészíti a ragasztó­ hoz való stabil kötés érdekében. A speciális ragasztó ta­padó tulajdonsága ugyanis a papírral szemben sem volt más: a lapokra kent mennyiség is hamarosan apró gömböcskékbe rendezôdött.

Fry azonban annyira elkötelezett volt ötlete iránt, hogy a benti hûvös fogadtatás és a kutatás hiva­ talos befagyasztása ellenére otthonában tovább foly­ tatta a kísérletezést. Ezek a próbák nem csupán az elô­készítôszer kifejlesztését, de a gyártási technológia megtervezését is célozták. Az elsô mûködôképes Post-it® gyártósor is végül Fry pincéjében készült el. A berendezés mérete miatt a pinceajtót is ki kellett bontani a 3M gyárba való átszállítás elôtt.

Fônökei szkepticizmusát követve Fry eleinte csak házon belül használta a könyvjelzôket, melyek hasz­­nálata során hamar felmerült azok üzenôlapként való alkalmazása. Miután a Fry kezébôl kikerült doku­ mentumokat mindig a rövid kommentjeivel ellátott sárga cetlik fémjelezték, kollégái is elkezdtek egyre gyakrabban kérni tôle az új termékbôl.

A benti lelkesedés végül átütônek bizonyult: a vezetés egy tesztpiaci bevezetés mellett tette le a voksát. 1977-ben négy fontos piacon bevezetésre került a Scotch® 654 Post-it Pad névre hallgató öntapadó jegyzettömb. Azt azonban talán még kevesebben hall­ hatták, hogy az elsô bevezetés óriási bukás volt: a fo­ 2010. MÁJUS | @M |

35

márkatörténet gyasztók egyáltalán nem tudták, mire is jó pontosan az új termék, így semmilyen igényük nem volt az öntapadó tömbökre. A Post-it® bevezetése iskolapéldává vált a termékfejlesztés és piacfejlesztés közti különbség szemléltetésére.

Mivel azonban a cégen belüli lelkesedés mit sem változott, 1978-ban a 3M úgy döntött, megvizsgálja, mik is lehettek az elsô bevezetés hibái, majd a felhasználók motivációit megértve egy újabb próbát tesz – ezúttal az Idaho állambeli Boise-ban.

A második bevezetés során a termékek értékesíté­ si lefedettségén kívül egy fogyasztói mintázást is végez­

Fry eredeti elképzelése is megvalósult ebben az idôszakban a hazánkban Index névre hallgató Tape Flags segítségével. Az élénk színû Index termékek apró jelölôcímkék, melyek acetát alapanyaguknak kö­ szönhetôen jól bírják a gyûrôdést, speciális felület­keze­ lésük miatt pedig tollal és ceruzával egyaránt írhatók.

Az új évezred további bôvülést jelentett a jelö­ lôcímkék termékcsaládjában: megérkeztek az elsô Postit Index íróeszközök. A kiemelôfilcek és tollak végében ötven jelölôcímke segítette a rendszerezést, elsôsorban egyetemisták számára megkönnyítve a jegyzetelést.

Szintén a 2000-es évek újítása a Super Sticky jegy­ zettömb, mely függôleges és érdes felületeken is meg­ tapad – legyen az fém, fa, üveg vagy akár szövet.

Mára több ezer cikkelem viseli a Post-it® nevet, melyek mindegyikében megtalálható a különleges ra­ gasztó. Az egyébként 62 színben kapható cetlik iko­ni­ kussá vált – és a 3M által levédett – kanárisárga színe véletlenül lett a márka sajátja: a termék kikísérletezése során a mérnökök a szomszédos kutatólaboratórium­ból elkért sárga papírcetliket használtak.

Szóljon hozzá!

tek, melyet kérdôíves felmérés is követett. Hamar ki­ derült, hogy kipróbálás után már a megkérdezettek 90 százaléka úgy gondolta, érdemes volna a terméket folyamatosan vásárolni. A nehézségek fényében várat­ lannak tûnô siker megmutatta végül, hogy milyen eszköztárral ültethetô át a Post-it® sikere más piacokra.

A Post-it® márka születését 1980-ban ünnepli, ebben az évben került a termék széles körben érté­ kesítésre az Egyesült Államok területén. A kilencvenes évek elején számos innováció érintette a klasszikus port­foliót. Az egyik elsô utód az Európában Z-jegyzet­ tömb néven ismert Pop-up Notes, melynek gyártása során a ragasztócsík elhelyezése laponként váltakozik – így a tömbök a megfelelô asztali adagolókkal párosítva egykezes használatot biztosítanak.

36

| @M | 2010. MÁJUS

S T L KÖ

IM K ÉG

!

S É ÉL

Használja ki a korszerű technika nyújtotta lehetőségeket üzleti kommunikációjában!

Rendelje meg régi és új kiadványait

elektronikus formában!

Bővebb információ és megrendelés: § 2zsiráf Kft. 1036 Budapest, Lajos u. 42. § 1-318-4246 § golf@zsiraf.hu §

ZSIRÁF DESIGN

§ Gazdagabb tartalom - hatékony kommunikáció § Internetes terjeszthetőség § Papírmentes megoldás – a papír lehetőségeinél jóval tágabb keretek között § Nincs terjedelmi korlát § Költséghatékony § Link, videó, flash, spot beillesztésének lehetősége

Olvasson

friss híreket,

piaci információkat portáljainkon!

twitteren is követhet minket! http://www.twitter.com/atM_interaktiv