• Életrajz • Stílus • Hatások • Filozófia
Paul
Rand „I invented the graphics design. Heard of me?”
„Idealista és realista, aki egy költő és egy üzletember nyelvezetét használja. A szükség és a funkció feltételeiben gondolkodik. Képes analizálni problémáit, de a fantáziája kötetlen.” Moholy-Nagy László
Paul
Rand
Korai évek Paul Rand Peretz Rosenbaum néven született 1914. augusztus 15-én a new yorki Brooklynban. Szigorú, orto dox zsidó családban nevelkedett. Az ortodox zsidó szabályok tiltják a képek alkotását, melyet bálványként imádhatnak, de Rand már fiatalon képeket másolt reklámplakátokon szereplő modellekről apja fűszerkereskedésében. Az apja sűrűn figyelmeztette őt, hogy a művészet nem a megélhetés egy formája, bár engedte, hogy fia esti tagozatra járjon a Pratt Institute-ba Brooklynban. Később úgy fogalmazott, hogy a „szó szoros
értelmében semmit nem tanultam itt, minden, amit összeszedtem, azt magamnak köszönhettem.” (beszélgetés Paul Randdel, Steven Heller, 1988.) Randet egyébként máig autodidakta tervezőnek tartják. Ahogy idejét könyvesboltokban töltötte, felfedezte a „Commercial Art” és a „Gebrauchsgrafik” c. két vezető grafikai szaklapot, melyek többek között a Bauhaus eszméjével ismertették meg. A Pratt School-ban sosem törődtek a grafikai tervezéssel, bár érintették
• 2 •
Randet máig autodidakta tervezőnek tartják.
Korai évek
Rekrámgrafikáiban gyakran alkalmazta a Futura betűket a hagyományos, kalligrafikus típusok helyett. az európai avantgarde művészetét. Rand tudta, hogy ő a művészet kereskedelmi oldalával szeretne foglalkozni. Rand karrierjét, mint részmunkaidős illusztátor kezdte, többnyire „szemetet” gyártva, de még így is többet tanult a grafikai technikákról, mint iskolában. Első szabadúszó projektjét 1930-ban indította, és néhány jelentősebb haszonnal kecsegtető megbízást is kapott végre. A barátai unszolására, kik szerint egy zsidó név csak hátráltatná és korlátozná karrierjében, megváltoztatta nevét. „Úgy emlékezett, hogy egy nagybácsinak a családjukban Rand volt a neve, így aztán 4 betűt ide, 4 betűt odapakolt, aztán kitalált egy remek kis logot. Szóval Paul Rand lett belőle.” (beszélgetés Morris Wyszygoroddal, Steven Heller, 1997.) Peter Behrens így véleményezte a névváltást: „Rand új személyisége – mely brandként szolgált sokoldalú képzettsége mellé – volt az első vállalati arculat, melyet létrehozott és mely végső fokon a legkitartóbb is volt. 1936ban Randet mint szabadúszó grafikai
tervezőt bízták meg azzal, hogy készítsen layoutokat (tördelés, oldalszerkesztés) az Apparel Arts férfi divatmagazin számára. Bár módszerei némileg újszerűek voltak, hisz a néző intelligenciáját vették igénybe, sosem volt túl extrém. Elnyerte szerkesztői bizalmát, akik szabadjára engedték, had „garázdálkodjon”. Rand teljes állású munkához jutott és az Esquire magazin művészeti vezetőjévé nevezték ki. Valójában Rand rendkívül gyorsan vált foglalkozásának mesterévé. A korai húszas éveiben számos olyan munkát produkált, melyek nemzetközi elismeréseket szereztek számára, ezek közül is kiemelkedik a „Direction” magazin, melyet saját szórakoztatására szerkesztett számos más megbízása mellett. Célja nem a profitszerzés volt, hanem a teljes művészi szabadság elérése. Borítói a Bauhaus szellemében készültek. „Mikor a Directions borítóit csináltam, megpróbáltam versenyezni a Bauhaussal, Van Doesburggal, Légerrel, Picassoval.
• 3 •
Gyakran két részre osztotta terveit: egy nagy felületre, mely megragadja a tekintetet és egy kisebbre, mely közelebbi vizsgálódást igényel.
Paul Rand
Rand munkái gyakran tartalmaztak vázlatos rajzokat vizuális játékkal egybekötve, mely meglehetősen egyedi és vonzó volt akkoriban. Versenyezni talán nem a jó szó, megpróbáltam abban a szellemben csinálni.” (beszélgetés Paul Rand-del, Steven Heller, 1990.) A „Direction” magazin borítói fontos lépésnek bizonyultak a „Paul Rand stílus” kialakulásában. Az 1940. decemberi borító, melyhez szögesdrótot és feszületet használt, egyfajta „háborús karácsonyi üzenetre” asszociált. Ez is jól mutatja, hogy Rand milyen művészi szabadságot élvezett a „Direction” szerkesztése során. A „Gondolatok a designról” c. művében így írt: „lényeges, hogy a kereszt, amellett, hogy vallási jelentősége is van, egyben egy tiszta térbeli forma demonstrációja is… tökéletes egyesítése a durva vertikális (férfi) és passzívabb (női) irányoknak.” Ilyen és más hasonló módokon vonta be Rand a „magas művészetet” a grafikai tervezésbe, ezzel tovább szolgálva azt az élethosszig tartó célját, hogy áthidalja a tátongó szakadékot szakmája és az európai modernista mesterek között. A megbecsülés, melyet olyan bámulatosan gyorsan
szerzett magának a húszas éveiben, sosem vesztek el igazán, sőt az évek alatt csak még inkább emelkedett, ahogy a tervező nagy hatású tervei és írásai szilárdan rögzítették őt, mint szakmájának szürke eminenciását. A ’30-as évek végével, a nagy gazdasági válság után az ipar iszonyú összegeket költött arra, hogy saját termékeiket reklámozzák. William Weintraub, az Esquire részvényese eladta saját részesedését a vállalatban és megnyitotta saját reklámirodáját. Három év az Esqurirenál bőven elég volt Randnek, tehát amikor Weintraub megkereste, hogy legyen a új cég vezető művészeti tanácsadója, elfogadta a munkát. Rekrámgrafikáiban gyakran alkalmazta a Futura (groteszk, talp nélküli betűk halmaza) betűket a hagyományos, kalligrafikus típusok helyett. Reklámjai egyszerűek voltak, ellenben sokkal megkapóbbak is egyben a megszokottakhoz képest. Rand ötleteket, intelligenciát vitt a reklámba, de észben tartotta,
• 4 •
„Az igazi különbség a modernizmus és a tradicionális design között abban rejlik, ahogyan egy képet egy papírlapra helyeznek.”
Korai évek
hogy bármit is csinál, annak meg kell visszatért egy rakat válasszal és tervvel, szólalnia, így az egyszeri ember az ut- hogy kifejtse, mire gondolt.” (beszélgecán megérti, hogy mit is akarnak el- tés M. Wyszogroddal, S. Heller, 1997.) Rand pozíciója a maga idejében kifeadni. Határozott koncepció és vizulális ötletesség jellemezte. Minden részlet a jezetten szokatlan volt a Weintraubnál. pillantást igyekezett megragadni. Gyak- Minden esetben aláírta munkáit, mintran két részre osztotta terveit: egy nagy ha magát hírdetné, pedig munkáit kön�felületre, mely megragadja a tekintetet és nyedén azonosíthatták aláírása nélkül is. egy kisebbre, mely közelebbi vizsgálódást Az aláírt reklámok megszokottak voltak Európában, de kifejezetten ritkák Ameigényel. Rand nem a szó hagyományos értel- rikában, ahol a tervezők alárendeltjei mében vett művészeti vezető volt, az voltak az ügynökség saját arculatának. A ötleteket és a munka nagy részét gyak- késő negyvenes évektől annyira népszeran maga végezte el. A munkatársai a rűvé vált, hogy a Weintraub dupla fizeWeintraubnál csupán azért voltak, hogy tést adott neki fele munkáért. Rand munkái gyakran tartalmaztak kiszolgálják kreatív szükségleteit, és ezért tartottak is tőle. Ha Rand elégedetlen vázlatos rajzokat vizuális játékkal egybevolt valaki munkájával, azt ki is mond- kötve, mely meglehetősen egyedi és vonta. De ugyanakkor rávilágított arra is, zó volt akkoriban. Az „El Producto”, a hogy mi volt a rossz. „Jó tanár volt, bár „Coronet” vagy a „Dubonnet” reklámok nem mindig kellemes” emlékszik vissza tipikus példái ennek a módszernek. KiWyszogrod. „Nem volt meg a türelme alakított egy logot, melyet ikonként haszahhoz, hogy hosszadalmas diskurzusba nált, egy próbakő minden későbbi számábonyolódjon valakivel, aki megkérdője- ra, mely azt követte. Nemcsak a reklám lezte tekintélyét. Megemésztette, majd központi helyére tette a logot, de potenciális sajátossággá vált, egy karakterré. Reklámaiban akárcsak borítóterve„Ha azt hiszed könnyen iben formákat, színeket és tárgyakat jön, hát nem. Bármilyen kombinált. Rand imádta a talált tárgyak felhasználását, a kivágott papírokat és gondot meg tudok oldani, a minimal tipográfiát. Csak a legmegde nem mindig azonnal.” felelőbb groteszk és talpas betűket alkalmazta, saját kézírásával kombinálva. • 5 •
Paul Rand
Saját kézírásának használata nemcsak gazdaságos volt, de barátságosságot is kölcsönzött munkáinak. Munkáit gyakran modernistának tartják, elsősorban tipográfiája miatt. A „Gondolatok a Designról” c. írásában Rand kifejti, hogy „az igazi különbség a modernizmus és a tradicionális design között abban rejlik, ahogyan egy képet egy papírlapra helyeznek.”
Vállalati identitás Rand, még inkább mint mások, hitte, hogy a brand identitása fontosabb, mint egy hírdetőtábla. „Majdhogynem egymaga győzte meg az üzleti világot arról, hogy a design hatékony eszköz… Bárki, aki az ötvenes vagy hatvanas évekbern tervezett, sokkal tartozott Randnek, aki sokat tett azért, hogy dolgozhassunk. Mindenki másnál többet tett a szakma híréért. Főleg az ő érdemei révén válhattunk reklámgrafikusből grafikus tervezőkké.”
„Ha több, mint két ötletet mutatsz nekik, rontasz a saját pozíciódon. Teszel egy kijelentést és ennyi.”
(Steven Heller, ‘Thoughts on Rand.’ Print, May–June 1997) A ���������������� II. világháborút követő évtizedben a multinacionális vállalatok virágzásnak indultak. A vállalat identitását célző üzlet a legdinamikusabban fejlödö üzletággá nőtte ki magát és az egyik legnagyobb hasznot hajtó grafikus tervezői szakterület lett a világon. Az IBM, ahogy belépett az elektronikai területre, volt valami alapvetően megkérdőjelezhető abban, amilyen képet prezentált a vállalat a közönség felé. Mindenképpen szükségük volt némi „ráncfelvarrásra.” Az IBM vállalati jelképe egy földgolyó volt, alatta egyszerű szöveg, mindez még 1924-ből. Rand úgy döntött eltörli a logot, de az IBM konzervatív szervezet hírében állt, így óvanosan, kis lépéseket tett annak érdekében, hogy ötletét elfogadják. „Volt egy tömbös talpas betűjük, hát így egy némileg különböző tömböset alkalmaztam.” Várnia kellett néhány évet a sávos változat (melyet vékony párhuzamos vonalak ihlettek, melyek a hamisítástól védték az aláírást) elfogadására. Rand csomagolás és marketing eszközöket tervezett a cégnek a korai hetvenes évektől egészen a nyolcvanas évek elejéig, beleértve a jól ismert szem-méh-M (eyebee-M) plakátot. Habár Rand logoi egyszerűek voltak sosem felejtette el kihangsúlyozni, hogy „az ötleteknek nem kell
• 6 •
Vállalati identitás
elvontnak, eredetinek vagy izgalmasnak lennie.” (Steven Heller, ’Paul Rand’, Phaidon Press, 2000) Rand számos arculatot tervezett, melyek ma is használatban vannak. Nemcsak az IBM, de az ABC, Cummins Engine, Westinghouse és a NeXT. Az UPS esetében a legnagyobb kihívás volt, hogy az idejét múlt pajzsformát modernizálja. Áramvonalasította a kontúrokat, kisebb betűméretet alkalmazott és egy egyszerű csomag rajzát tette a pajzs tetéjére. „Semmi mást nem próbáltam ki.” (beszélgetés Morris Wyszygoroddal, Steven Heller, 1997.) (Az UPS mára ismét arculatot váltott, tovább modernizálva logoját, eltüntetve a Rand által kitalált ötletet. Saját meglátásom szerint ezzel pont elvesztette azt a jellegzetes vonását, mely által a cég megkülönböztethető volt a többiektől.) „Ha több, mint két ötletet mutatsz nekik, rontasz saját pozíciódon. Teszel egy kijelentést és ennyi.” Ez nem jelenti azt, hogy Rand ötletei csak úgy kipattantak a fejéből, gyakran 50 vázlatot is készített, míg egyet megmutatott. „Ha azt hiszed könnyen jön, hát nem. Bármilyen gondot meg tudok oldani a világban, de nem mindig azonnal.” Nagyon gyakran viszont az első ötlet volt az igazi. Karrierjének legfontosabb része lett a vállalati design. Rand így mondta: „egy logó bizonyos szempontból fontosabb, mint
egy festmény, mert milliárdnyi ember látja majd a logot, mely befolyásolja azt amit tesznek, az ízlésüket, hatással van a helyre, ahol élnek, mindenre.” (beszélgetés Paul Randdel, Steven Heller, 1988.) Paul Rand egészen haláláig (1996. november 26. 82 évesen.) készített védjegyeket. A fentebb leírt tények és események arra engednek következtetni, hogy szakmája Randet ünnepelt sztárként kezelte, de rá kell világítani arra, hogy gyakran komoly kritikákat is kapott. Az 1996ban megjelent „Lascaux-tól Brooklyn-ig” c. könyve miatt többen olyan vádakkal illették, mint: „reakciós és ellenséges a designnal kapcsolatos új ötletekkel szemben.” J. Heller megvédte ezen vádakkal szemben, szerinte a tervező „a középszerűség ellensége, egy radikális modernista.” Bárhogy is legyen, Rand hatása a modern design és grafika színterére máig vitathatatlan. Karrierje során nem csupán kapcsolatot teremtett az európai modern művészet és az amerikai kereskedelmi művészet között, úttörője volt egyben egy új formanyelvnek is. Rand elég bátor volt ahhoz, hogy szakítson a tradíciókkal, melyek megelőzték őt és elég független volt, hogy önmaga maradhasson.
• 7 •
Hatások Paul Randre már fiatalon óriási hatást gyakorolt az euró pai avantgárd. Kölyökként nem válogatott, de később a Gebraushcgaphik ill. a Commercial Art oldalain szocializálódva mind inkább a Bauhaus mestereinek munkáiért, ill. Picasso alkotásaiért rajongott. Lenyűgözte a Bauhaus grafikai stílusa, egyszerűsége, lényegretörő nyelvezete és az üres terekkel szembeni nagyvonalúsága. Picassoban az eredeti ötletet, a konvencióktól mentes művészetét kedvelte. Az európai építészet nagy alakjai, mint Le Corbusier, Gropius, Mies van der Rohe, mind-mind szemléletükkel, filozófiájukkal járultak hozzá Rand stílusának kialakulásához. A személyek között nem csupán építészeket, művészeket találunk, de jelen vannak a tudományok, a matematika, a filozófia és a pedagógia jeles képviselői is. Randre jellemző volt, hogy nem csupán munkáiban „beszélt” filozófiájáról, de idővel szakmája legfontosabb szószólója lett - írásban. Az alábbi lista azokat a személyeket mutatja be a teljesség igénye nélkül, akiknek komoly hatása volt Rand stílusának kialakulására, mind technikai, mind szemléleti, mint elméleti téren. • 8 •
Hatások
Walter Gropius
Paul Klee
Walter Gropius német építész és az úttörő Bauhaus iskola megálmodója és első igazgatója. Az általa alapított intézmény a modern építészet és design talán legfontosabb képviselője volt Európában, napjainkra pedig az építészetre, művészetre és általában a kultúrára gyakorolt hatása vitathatatlan. Gropius az ipari tömegtermelés és a művészi (kézműves) kivitelezés és igényesség házasítását igyekezett megvalósítani. Később ez a „technika és művészet: az új egység” elvében valósult meg, több-kevesebb sikerrel. Gropius szemlélete, mely szerint a technológiát és művészetet egyesíteni lehet egy egységes, esztétikus egésszé, tetten érhető Rand munkáiban is. Számára elsődleges volt az üzenet, melyet mindig igyekezett eredeti, esztétikus formában közölni a célközönséggel.
Paul Klee (1879. december 18. – 1940. június 29.) német származású svájci festő. A zenész családba született Klee már fiatalon érdeklődött a művészet iránt, viszont korán felismerte, hogy képességei nem az akademikus művészetoktatásnak köszönhetően fognak kibontakozni. Egy afrikai útja során számára lenyűgöző felfedezést tett; mindörökké a színek rabja lett. Idővel korának egyik legfontosabb avantgárd művészévé nőtte ki magát. A színeket nem csupán művészeti, de tudományos szempontból is vizsgálta. 1922-től a weimari Bauhaus iskola tanára lett, ahol az ott bevezetett alapképzés kurzus tanításában vett részt. Klee stílusa talán leginkább Rand szabadkézi elemekkel kiegészített munkáin érhető tetten, főleg ott, ahol saját kézírását is alkalmazta.
• 9 •
Paul Rand
Vaszilij Kandinszkij
Roger Fry
Vaszilij Vasziljevics Kandinszkij 1966. Roger Eliot Fry (1866. december december 16-án született Moszkvában. 14. – 1934. szeptember 9.) angol művész A kezdeti jogi és gazdasági érdeklődése és kritikus volt, a számos írót, alkotót, 30 éves korára megváltozott. Egyete- filozófust soraiban tudó Bloomsbury mi előadói posztját hagyta hátra, hogy csoport tagja. Szakmai hírnevét a régi művészetet tanulhasson Münchenben. mesterek tudósaként szerezte, ennek Rövid idő alatt felismerte, hogy az ellenére kritikusként a korabeli francia akademizmus nem neki való és érdek- festészetet preferálta. A Metropolitan lődése inkább a modern irányzatok felé Múzeum kurátoraként ő „fedezte fel” fordult. Már pályája kezdetétől fog- Cézanne-t. Ő volt az első személy, aki va érdekelte a művészet elméleti síkja felhívta a figyelmet a brit modern művéis, több értekezés is köthető a nevéhez. szetre és hangsúlyozta a festmények forMoszkvába visszetérve reformpedagógi- mai tulajdonságait az szemlélő képzetai kíséreleteket folytatott, melyeket nem társításaival és az ábrázolt tartalommal nézett jó szemmel a bolsevik hatalom. szemben. Kenneth Clark művészettör1919-20-tól kezdve részt vett a weimari ténész szerint „összehasonlíthatatlanul Bauhaus tanításaiban, kidolgozta szín- a legnagyobb hatású személy az ízlésre és formatanát és megalkotta az első Ruskin óta… Ha az ízlést képes megabsztrakt festményt, ezzel alapvetően változtatni egy ember, akkor Roger Fry megtette.” befolyásolva a modern művészetet. • 10 •
Hatások
Ludwig Mies van der Rohe
John Dewey
Ludwig Mies van der Rohe, szüleJohn Dewey (1859. október 20. 1952. június 1.) amerikai filozófus, tett Maria Ludwig Michael Mies (1886. – március 27. – 1969. augusztus 17.) német pszichológus és pedagógiai reformer, építész. kinek ötletei, elképzelései mára széles Ludwig Mies van der Rohet, Walter körben elterjedtek. Dewey, C. Sanders Gropiusszal és Le Corbusiervel együtt Peirceszel és W. James-sel együtt a praga modern építészet európai úttörőiként matizmus és a funkcionális pszichológia tartják számon. Mies elütött kortársai- megalapítójának tartják. Dewey volt a tól, révén nem főiskolán sajátította el az progresszív és progresszív-populista oképítészetet, apja kőfaragó műhelyében tatásfilozófia vezéralakja a XX. század segédként. Idővel rendkívül komoly ha- első felében az USA-ban. „Demokrácia tású, egyéni stílust alakított ki, melyet és nevelés” című munkája máig alapműa nagyvonalúság, egyszerűség és minő- nek számít az amerikai és nemzetközi ségi anyagok jellemeztek. Szívesen élt pedagógiai képzésben. a modern technológia nyújtotta leheHabár Deweyt elsősorban a pedagótőségekkel, célja volt, hogy ezeket az új giai publikációi révén ismerjük, számos anyagokat hasznosan és célravezetően más témáról is írt, többek között a teralkalmazzák. Az 1933–ban bezárt Bau- mészet és tapasztalás kapcsolatáról, filohaus iskola utolsó igazgatója volt, tanítá- zófiáról, etikáról, a művészetről vagy a sait azonban az USA-ban folytatta. játékról, mint a tanulás egy formájáról. • 11 •
Munkák
Paul Rand hosszú pályafutása során elképesztő mennyiségű munkát tett le az asztalra. Grafikái között egyaránt szerepelnek plakátok és arculati elemek, egyszerű reklámok és komoly reklámstratégiai fogások. Az alábbi néhány ízelítőt ad Rand munkásságából, főleg a kevésbé ismertekre koncentrálva.
The Architectorical Forum
The Architectorical Forum
• 12 •
Munkák
Industrial Arts Exposition (1935)
Jacquline Cohran (1943)
• 13 •
Paul Rand
El Producto szivarok (1953)
The House of Museum Garden (1949)
• 14 •
Munkák
The Graphic Art of Paul Rand (1957)
Apparel Arts (1939 október /november)
• 15 •
Paul Rand
Direction magazin (1942 március/április)
American Printer makett (1933. november)
• 16 •
Munkák
Direction magazin (1942 április/május)
Direction magazin (1941. nyár)
• 17 •
Munkák
Consolidated Cigar Corporation (1959)
Cummins (1962)
Tipton Lakes (1980)
• 18 •
Tartalomjegyzék
Korai évek
2
Vállalati identitás
4
Hatások
6
Paul Klee
7
Walter Gropius
7
Vaszilij Kandinszkij
8
Roger Fry
8
Ludwig Mies van der Rohe
9
John Dewey
9
Munkák
10
• 19 •