MAGICZNY MARKETING Podręcznik
O D
A U T O R A
Drogi Studencie, przed Tobą znajduje się podręcznik do przedmiotu “Magiczny Marketing”. Poniższa publikacja ma na celu skupienie najważniejszych informacji z zajęć w jednym miejscu, jak i pomóc w zrozumieniu trudniejszych zagadnień. Znajdziesz tutaj również dział z rozszerzonym materiałem, który nie został zawarty w programie nauczania. Wszystkie tematy tłumaczone są na podstawie przykładów zaczerpniętych z serii książek o Harrym Potterze, co pozwoli ułatwić przyswajanie nowej wiedzy. Z tego miejsca chciałabym również podziękować paru osobom, które w jakimś stopniu przyczyniły się do powstania podręcznika: Gabrysi During Juliet Lotman-Renaldo Agnieszce Cruz Julii Grant Annie McKinley Nie chcę wymieniać wszystkich zasług powyższych osób, jednakże szczególnie muszę im podziękować za motywowanie mnie do stworzenia tej książki, jak i za to, że dzielnie wysłuchiwały moje jęczenia i marudzenia w związku z całym procesem twórczym. Dziękuję!
Asumay Renaldo-Lotman
S P I S
T R E Ś C I SEKCJA PODSTAWOWA
1. Wstęp do marketingu. 2. Marketing mix. Formuła 4P. 3. Strategia produktu. 4. Strategia ceny. 5. Strategia dystrybucji. 6. Strategia promocji. 7. Mass media.
S E K C J A P O D S TAWOWA
W S T Ę P
D O
M A R K E T I N G U
Zapewne spotkaliście się już kiedyś z marketingiem – każdy z nas widział w telewizji reklamy Coca Coli przed Bożym Narodzeniem czy słyszał o kolejnej próbie ocieplania wizerunku któregoś z prezydentów. Wszystko to – reklamy w telewizji czy na różnych stronach www, public relations, albo promocja -40% na ogórki – jest częścią marketingu. Zanim jednak przejdziemy do form, poznajmy samą definicję marketingu:
Marketing – system osiągania sukcesów na rynku, dzięki orientacji nabywców, ciągłym badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po właściwych cenach. Zapewne wielu z Was zastanawia się teraz o co tutaj chodzi. Zanim jednak będziemy mogli wyjaśnić sobie dokładnie tę definicję, to trzeba przedstawić jeszcze jedną kwestię:
Produkt, który nie powoduje zadowolenia nabywcy i nie skłania go do zakupu jest tylko produktem materialnym a nie martketingowym. Z powyższego tekstu jasno wynika, że produktem marketingowym (czyli takim, którym będziemy się zajmować na zajęciach) jest ten, który znalazł poparcie na rynku (czyli ludzie chcą go kupować). Jak zatem ma to się do definicji marketingu? Wbrew pozorom – bardzo prosto: aby konkretny produkt mógł zaistnieć na rynku, trzeba wykonać działania marketingowe (wspomniane w definicji orientacja nabywców, poznawanie ich potrzeb i wymagań) już od początkowej fazy powstania produktu, gdyż uzyskane informacje pomogą nam stworzyć taki produkt, który kupi więcej osób. A przecież oto nam chodzi, czyż nie?
system osiągania sukcesów na rynku, dzięki orientacji nabywców, ciągłym badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby
1
W kwestii drugiej części definicji:
dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po właściwych cenach. Jest to nic innego jak moment, gdy produkt na tym rynku już istnieje: określamy jego cenę, jak będziemy go promować (reklamy w telewizji, ulotki, bannery), gdzie będzie sprzedawany (sklep firmowy czy supermarket) i w jakim okresie (czy go wprowadzimy przed świętami, czyli w okresie gdy ludzie kupują prezenty, czy lepiej może przed wakacjami?). Wszystkie te elementy decydują tak naprawdę o tym, czy zaczniemy zarabiać na naszym produkcie czy zbankrutujemy szybciej niż otworzyliśmy nasze przedsiębiorstwo. W paru miejscach padło słowo „rynek”. Wiele z Was pewnie kojarzy rynek z miejscem, gdzie idziemy robić zakupy czy posiedzieć i popatrzeć się na fontannę. Z pierwszym skojarzeniem macie racje (pod kątem marketingowym oczywiście), drugi już trochę mija się z celem. Czym jednakże jest rynek w marketingu? Zobaczmy:
Rynek – nieprzerwany proces przepływu informacji oraz wymiany dóbr i usług, dokonywany poprzez akt kupnasprzedaży. Skomplikowane? A skądże! Zacznijmy może od początku:
nieprzerwany proces przepływu informacji
Czym może być przepływ informacji w trakcie zakupu? Najzwyklejszą rozmową na temat produktu, który chcemy kupić. I nie chodzi tutaj tylko o zapytanie sprzedawcy o specyfikację danego sprzętu czy datę ważności jogurtu, ale również o podanie ceny czy poproszenie o przyniesienie konkretnego płynu do mycia naczyń z półki.
wymiany dóbr i usług, dokonywany poprzez akt kupnasprzedaży Etap ten następuje, gdy płacimy za konkretny produkt przy pomocy gotówki bądź karty płatniczej.
2
Mamy więc już definicję marketingu, rynku, oraz wiemy czym jest produkt. Przejdźmy więc do podziału produktu… zaskoczeni?
Dobro
Usługa
Jak widzicie, produkt dzielimy na dobra i usługi. Jednakże jak można najłatwiej wytłumaczyć różnicę pomiędzy tymi dwoma pojęciami? Tym razem posłużymy się przykładami: DOBRO USŁUGA Miotła Nowa fryzura Czekoladowa żaba Wycieczka do Hogsmeade Nowa szata Wizyta u lekarza Chleb Obiad w pubie Jak widzicie, po lewej stronie mamy produkty materialne, takie, które widzimy przed podjęciem decyzji o zakupie, możemy go dotknąć, sprawdzić czy ma jakieś usterki. W przypadku usługi „efekt końcowy” możemy zobaczyć dopiero po zdecydowaniu się na zakup, wtedy również możemy zobaczyć jego wady, zalety i sam wygląd. Sama usługa posiada również 5 cech, które ją definiują: Niematerialność
Heterogeniczność
Nietrwałość
3 Nierozdzielność
Różnorodność
I. Niematerialność – usługi nie da się dotknąć, posmakować, powąchać czy zobaczyć przed jej zakupem, co powoduje trudność z oceną jakości i porównaniem z innym produktem. II. Nietrwałość – usług nie da się magazynować, przechowywać, co świadczy o ich nietrwałości (nie da się przechowywać swoich umiejętności w sposób, aby inni mogli je wykorzystać). III. Różnorodność – Łączy się z cechą heterogeniczności. Nie ma dwóch identycznych usług (każda fryzura jest inna), co powoduje utrudnienie kategoryzacji i standaryzacji konkretnych usług. IV. Nierozdzielność – W momencie wykonywania usługi nie da się jej oddzielić od wykonującego usługę, gdyż jego obecność jest niezbędna do dokonania sprzedaży. V. Heterogeniczność – Łączy się z cechą różnorodności. Niemożliwym jest wykonanie dwóch identycznych usług, gdyż uzależnione jest to od czynnika ludzkiego (osoby, która ją wykonuje), jak również czynnika środowiskowego (warunków panujących w miejscu wykonania).
Gdy mówimy o kupnie i sprzedaży produktów, nie możemy nie wspomnieć o dwóch bardzo ważnych pojęciach: o popycie i podaży. Zacznijmy od tego pierwszego:
Popyt – zgłoszone zapotrzebowanie na dane dobro bądź usługę w odpowiednim czasie i miejscu, za określoną cenę.
Jednym słowem popyt to jest chęć kupienia konkretnego produktu, w wybranym sklepie i po ustalonej przez producenta/sprzedawcę cenie.
Podaż – oferowanie przez wytwórcę dóbr materialnych bądź usług w określonym czasie i miejscu, za określoną cenę.
Jeżeli popyt to chęć kupna, to czym może być podaż? Niczym innym jak jak chęcią sprzedaży swoich wyrobów klientom w konkretnym sklepie i za ustaloną wcześniej cenę.
4
MARKETING MIX. FORMUŁA 4P Każdy produkt potrzebuje odpowiedniego planu, który umożliwi mu zaistnienie i znalezienie akceptacji na rynku. W tym momencie właśnie wkracza marketing aby… no właśnie, aby CO?
W momencie, gdy już wiemy czym zajmuje się sam marketing, przejdźmy do meritum, czyli do marketingu-mixu. Zacznijmy od samej definicji:
Marketing-mix – świadoma kompozycja elementów marketingu’ chodzi o takie zgranie tych elementów, aby osiągnąć największy efekt przy minimalnych kosztach. Jasno wynika z definicji, że zadaniem marketingu-mixu jest wytworzenie idealnego połączenia pomiędzy jego elementami w taki sposób, aby producent mógł mieć jak największe zyski jednocześnie inwestując w produkt minimalną ilość środków. Każdy rodzaj produktu różni się przez to marketingiem-mixem.
5
W 1960 roku Jerome McCarthy stworzył najpopularniejszy zestaw instrumentów marketingowych, znanych jako formuła 4P:
PRODUCT (PRODUKT)
PROMOTION (PROMOCJA)
4P
PRICE (CENA)
PLACE (DYSTRYBUCJA)
Wszystkie te elementy formuły 4P (znanej również jako formuła klasyczna, bądź cztery strategie) wykorzystywane są w marketingu-mixie jako instrumenty wpływające na rynek. Co jednak składa się na te części?
6
STRATEGIA PRODUKTU Opisywanie 4 strategii najlepiej zaczynać od opisywania produktu, gdyż to na jego bazie będzie nam łatwiej dopasować cenę, dystrybucję oraz promocję. Czym jednak konkretnie jest produkt?
Produkt jest to każdy obiekt wymiany rynkowej, a także wszystko to, co jesteśmy w stanie zaoferować na rynku. Może być to zarówno dobro materialne, usługa, idea, miejsce jak i organizacja. Produkt powinien zapewniać kupującym określone korzyści, tj. posiadać zdolność do zaspokajania określonych potrzeb i pragnień klienta. Jak więc widzimy, produktem może być praktycznie wszystko co ma potencjał marketingowy. Na potrzeby naszych kursów jednak zawężymy ten krąg wyłącznie do dóbr materialnych oraz usług. Zacznijmy jednak od struktury produktu – jak on wygląda, z czego się składa?
I. Rdzeń produktu – wszystkie potrzeby nabywcy, które decydują o wyborze produktu. Zazwyczaj jest to jedna bądź kilka cech funkcjonalnych, czy rozwiązań technicznych, które obecność jest kluczowa podczas podejmowania decyzji o wyborze konkretnego produktu. Może to być np. telefon z ekranem dotykowym bądź monitor posiadający wyjście HDMI. II. Produkt rzeczywisty – to podstawowe składniki produktu, które wpływają na to jak konsument postrzega konkretny towar. Składają się na to czynniki takie jak marka, znak handlowy, cena, model, materiał, styl, opakowanie, jakość, czy nawet wygląd i zachowanie sprzedawcy.
7
III. Produkt poszerzony – są to dodatkowe usługi, które na celu mają przynieść większe korzyści z zakupu konkretnego towaru i odróżniają od siebie produkty różnych firm. W skład takich usług zaliczyć możemy gwarancję, dostawę, części zapasowe, możliwość reklamacji, dostępność punktów usługowych, instrukcję, instalację, naprawę czy kredyt. Gdy wiemy już co składa się na produkt, możemy przejść do kolejnego zagadnienia, czyli grup produktów:
Nabywane zwyczajowo •skierowane do wszystkich segmentów rynku; są to produkty kupowane regularnie, w krótkich odstępach czasu. Do tej kategorii zaliczamy np. produkty spożywcze (jogurty, pieczywo, kremowe piwo). Jedną z cech towarów z tej grupy jest stosunkowo krótki termin ważności.
Wybierane •skierowane do rożnych segmentów rynku; produkty te kupowane są raz na pewien okres czasu (3 lata, 5, 10) ze względu na ich wysoką trwałość. Przykładem mogą być miotły sportowe (Błyskawica, Nimbus 2000), komputery, telewizory.
Specjalne •to produkty uznawane za unikatowe, luksusowe; towary z tej grupy nabywamy z nadzieją, że będziemy ich używaćdo końca życia, bądź przynajmniej przez bardzo długi okres czasu, jak np. różdżka, dom, samochód
Mamy więc produkt i wiemy do jakiej grupy należy… przejdźmy teraz do kwestii konsumenckich, czyli do etapów akceptacji produktu i 3 podstawowych kwestii, od których zależy, czy dany towar spotka się z uznaniem wśród konsumentów:
Uświadomienie (istnienia produktu)
Zainteresowanie
Ocena wartości
Dokonanie próby
Akceptacja
8
Ostatnią kwestią, którą poruszymy przed przystąpieniem do opisania strategii, są fazy życia produktu:
9
W momencie, gdy mamy opisane najważniejsze kwestie dotyczące produktu, przejdźmy do tego jak powinna wyglądać przykładowa strategia, którą będziecie pisać na naszych zajęciach. Posłużę się do tego opisem strategii produktu wymyślonego biura turystycznego (usługa):
Nasze biuro podróży obecnie jest w fazie wprowadzenia na rynek. Irish Adventure jest biurem podróży kierującym swoją ofertę do szerokiego grona odbiorców. W pierwszej fazie wprowadzenia produktu na rynek chcemy pokazać potencjalnym klientom, że mogą nam zaufać. Nasza oferta jest innowacyjna ze względu na kraj docelowy – badania wykazały, że mały odsetek biur organizuje wycieczki w kierunku jednego z dawnych krajów Celtyckich, dlatego mamy szansę zaistnieć na rynku dzięki naszej nietypowej ofercie, która pozwala nie tylko zwiedzić zakątki Republiki Irlandii, ale również zagłębić się w kulturę celtycką, czy poznać miejsca związane z religią i mitologią Celtów.
Przeanalizujmy sobie tę strategię. Oto, co ona w sobie zawiera: Faza, w której biuro obecnie się znajduje Segment rynku, do którego kieruje swoją ofertę Co oferuje jako biuro: destynacje wycieczek Atuty względem konkurencji Strategia usługi różni się minimalnie od strategii dobra materialnego: to drugie z pewnością jest łatwiej opisać, gdyż możemy, przy pomocy wzroku, zobaczyć towar, który chcemy opisać. Pamiętajcie jednak, że opis strategii nie musi być na 10 stron A4, aby był dobry: w marketingu liczy się umiejętność lania wody, jednakże trzeba znać umiar.
10
STRATEGIA CENY