Atelier d'enseignements Berlin-Hambourg by Annalisa Olivieri

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Atelier d’enseignements professionnels à l’étranger Du 6 au 12 octobre 2010 Annalisa Olivieri Etudiante en Visual Merchandising Design

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Berlin Hambourg

I So N

Book

Book divisé en 2 parties:

BERL Architecture Radisson Hôtel DZ Bank Alexanderplatz Sony-Center Reichstag Hauptbahnhof Tascheless

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Culture Brandenburger Tor Le Mémorial de l’Holocauste Chek Point Charlie Musée DDR Nefertiti VM Falke Freitag Analyse magasins Ritter Sport KaDeWe Globetrotter Hugo Boss Orange, «coup de coeur Nivea Haus

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L’AquaDom est un aquarium cylindrique en verre acrylique, The Sea Life Center. L’aquarium mesure 25 mètres de haut et a un un ascenseur au milieu. Il se situe dans l’hôtel Radisson dans le Berlin-Mitte. L’aquarium contient 900’000 litres d’eau de mer pour faire vivre 2’600 poissons de 56 espèces différentes.

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La DZ Bank AG est une banque allemande dont le siège se situe à Francfort-sur-le-Main et qui regroupe près de 1’200 des 1’400 banques mutualistes d’Allemagne. L’architecte Frank O. Gehry est connu dans le monde entier pour ses réalisations retentissantes. L’apôtre du décontructivisme a signé à Berlin une oeuvre tout en contrastes. L’intérieur de la DZ-Bank accessible au public mérite un coup d’oeil. L’atrium semble envahi par une forme extra terrestre, enserrée par une verrière.

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Arch

Cette fameuse place tient son nom du tsar Alexander et fût le centre nevralgique de l’urbanisme communiste des années 70. La grande tour de télévision, crée en 1969, qui a été la fierté du regime comuniste. Elle mesure 368 metres de hauteur et est devenue l’embleme de la Berlin réunifiée.

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Le Sony-Center est situé sur la Potsdamer Platz, un quartier entièrement reconstruit avec audace après la réunification de l’Allemagne. Le budget de cet ensemble architectural réprésente un investissement de 750 million d’Euro. Le Sony Center présente une architecture transparente en acier et en verre se composant de huit éléments.

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Construit entre 1884 et 1894 pour accueillir le Parlement de l’empire fondé en 1871, le Reichstag est le symbole des vicissitudes de Berlin. Dessiné par l’architecte Paul Wallot et financé par les indemnités de guerre versées par la France, le Reichstag est caractéristique du style néobaroque monumental. La coupole vitrée projetée par l’architecte Norman Foster, a été construite entre 1995 et 1999. Au centre de la cupole, sur le cône renversé, se trouvent 360 miroirs. En 1995, le bâtiment a été emballé par Christo.

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La gare centrale de Berlin est la principale gare de Berlin et la plus importante d’Europe par la taille. Construite d’après les plans de l’architecte Meinhard von Gerkan, elle fut inaugurée le 26 mai 2006 après plus de 11 années de travaux. Environ 1’200 trains y transitent quotidiennement et 300 000 passagers peuvent y emprunter 54 escaliers roulants et 34 ascenseurs. Les deux tours de 46 m sont équipées de six ascenseurs panoramiques. A noter que contrairement aux grandes gares parisiennes, qui sont toutes des gares de terminus, les gares berlinoises sont traversées par les trains qui poursuivent en général leur chemin. Contrairement aux gares parisiennes et à leurs dizaines de quais où les trains stationnent longtemps, les gares berlinoises ont en général moins de 10 quais, et les trains ne s’y arrêtent donc que quelques instants.

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Cet ancien grand magasin, détruit lors de la seconde guerre mondiale, puis dynamité au cours des années 1960, est devenu La Mecque de la mouvance alternative de Berlin. En 1990, le bâtiment menacé par les pelleteuses, fut squatté par de jeunes artistes, puis transformé en galerie d’art et d’exposition. Depuis, il devint le Kunsthaus Tacheles.

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Construite à la fin du XVIII siècle. Tournée vers la ville en signe de paix, la porte de Brandenburg servit d’arc de triomphe sous lequel défilèrent notamment Napoléon en 1806 ou les nazis au soir de la nomination de Hitler en 1933. Elle fut fermée par le Mur et devint symbole de répartition de la ville.

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Inauguré en mai 2005, ce mémorial rend hommage aux victimes juives de la persecution et de la politique d’extermination entre 1933 et 1945. La surface du champ (19 000m2) est composée de 2711 stèles en béton. Ces chiffres ne renvoient aucune donnée précise, l’impression dégagée parle d’elle même. Il alimente les polémiques tant sur la conception que sur le bien fondé de sa construction. Architecte : Peter Eisenmann

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Espace dédié au prouesses extraordinaires des fugitifs d’Allemagne de l’Est. En face, le légendaire café Adler, point de rencontre des agents CIA.

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Le DDR Museum est un musée de la ville de Berlin qui retrace l’histoire de la vie quotidienne dans l’ancienne République démocratique allemande (RDA). Le DDR Museum s’est ouvert le 16 août 2006, trois ans après le film Good Bye, Lenin!, et s’inscrit dans ce courant de l’Ostalgie en décrivant la vie quotidienne des habitants de l’ancienne Allemagne de l’Est. Le musée présente des produits typiques et colifichets de l’époque communiste : bustes de Lénine, Trabants, uniformes des Jeunesses socialistes, café Mocca-Fix, cosmétiques Florena et cornichons de la Spreewald. Le musée propose aux visiteurs de s’installer dans le salon reconstitué d’un appartement de l’ancienne Allemagne de l’Est pour lire des revues de l’époque, et regarder d’anciens reportages de la télévision est-allemande.

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Le Musée Egyptien de Berlin est l’une des plus anciennes collections d’art royales. La collection présente en particulier les trésors trouvés à Amarna, la capitale d’Aménophis IV Akhenaton, le pharaon hérétique. Dans le musée, on peut y voir le buste de Néfertiti, célèbre dans le monde entier et découvert à Amarna en 1912. La scénographie est intéressante. Chaque pièce a son propre espace dans des parralélépipèdes avec ou sans vitre. Malgrès la lourdeur des pièces, grâce à la scénographie, le tout donne une impression de légèreté.

FALK

FALKE est une marque spécialisée dans les chaussettes, collants, prêt-à-porter et sport pour femmes, hommes et enfants. Les exigences majeures de la marque FALKE reposent sur l’anatomie (respect des formes du corps et liberté du mouvement sportif), la régulation thermique (température et humidité les plus diverses) et un soutien parfait selon l’ergonomie du corps. Très spécifique, son savoir-faire repose sur une véritable expertise du tricotage 3D, de la transformation du textile et de sa finition pour élaborer des modèles très techniques.

FREIT

FREITAG, marque suisse, produit depuis 1993 des sacs et accessoires pour femmes et hommes à partir de matériaux qui avaient élu domicile dans la rue : des bâches de camion qui ont fait du chemin, des ceintures de sécurité mises au rebut, des chambres à air élimées et des airbags recyclés. Les produits FREITAG sont aujourd’hui vendus dans le monde entier, dans plus de 300 magasins, sur notre magasin en ligne et dans nos propres magasins à Berlin, Davos, Hambourg, Cologne et Zurich. Ils sont en revanche toujours produits en Suisse, juste à côté des axes routiers qui les ont inspirés en 1993.

RITTE

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Ritter sport Alfred et Clara Ritter ont fondé en 1912 Ritter Sport. En 1932 naît la fameuse tablette de chocolat carrée de 100g, imaginée par Clara Ritter, «Carré, pratique, bon». Type de PDV Flagship, communication de la marque Ritter sport. Positionnement Mass market. Chocolat pour le grand public. Clientèle cible Les amateurs de chocolat, les familles, petits et grands, et les touristes car Ritter sport est un chocolat allemand. Concept Découverte de l’univers Ritter. Création de son propre chocolat, le shop, le musée, l’atelier chocolat (pour les anniversaires) et le lounge.

RITTE

R Exté rieur

Design Devant la vitrine, il y a des tabourets et des tables hautes colorées comme la marque avec toutes ses sortes de chocolat. Ardoise jaune des 2 côtés de l’entrée. Forme de vente Self-service. Emplacement Ritter se trouve près d’une avenue très fréquentée, la Friedrichstrasse. Façade Le magasin est installé dans un bâtiment déjà existant avec une architecture typiquement berlinoise. Façade très vitrée. Vitrine Pas de décoration, on voit à l’intérieur du magasin. Signalétique Enseigne Ritter, pas illuminé (jour). Eclairage Aucun.

RITTE

EntrRé

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Accueil Etroit, coloré, beaucoup de monde à cause du «Schokokreation». On ne sent pas beaucoup l’odeur de chocolat. Cohésion entre ext. et int. Oui. A l’intérieur, c’est autant coloré qu’à l’extérieur avec le mobilier et le store. Surface en m2 1’000 m2. Nombres d’étages Le Flagship Ritter Sport se trouve sur 3 niveaux. Atmosphère, ambiance générale Dynamique, pop, colorée, joyeux, donne envie de découvrir, de déguster. Les couleurs ne sont pas habituelles pour du chocolat. Eclairage intérieur Spot avec de la lumière jaune. Dans le lounge, il y a de la lumière colorée. Dans le musée, la lumière est tamisée. Vers l’escalator, il y a un puit de lumière.

RITTE

EntrRé

e sa

Son général Musique allemande pop. Température Agréable. Olfactive On sent un petit peu le chocolat. Tactile Au musée uniquement. Il y a des cubes que l’on peut tourner. D’un côté, il y a une explication et de l’autre le visuel avec un produit. Interactive Au musée avec le parcours explicatif pour passer de la fève au chocolat, produit final. ILV/PLV Il y a des carrés de couleurs partout pour rappeler la marque. Au musée, il y a un film de l’histoire de Ritter.

RITTE

EntrRé

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Espace temps On a envie de rester car il y a énormément de choses à voir et à découvrir. Si on personnalise notre chocolat, il faut attendre environ 30 minutes pour qu’il refroidisse. Il faut commencer par ça. Nouvelle technologie Aucune. Le projection du film au musée est intéressante car elle se fait sur 3 écrans et on est absorbé à l’intérieur du film. Ecrans à l’intérieur du musée. Design, style, mobilier On retrouve l’identité Ritter: carrée et colorée partout: mobiliers, display, murs, en bois avec sur certains, des plateaux en verre avec des inscriptions...

EspRaITTER ce z onin Au sous-sol Schokowerkstatt, fermé lors de notre visite. Au rez Schokokreation: création de notre chocolat personnalisé. Schokolateria: à côté du Schokokreation. On peut boire du chocolat chaud,... Schokoshop: une porte vitrée le sépare du reste. On peut acheter tous les chocolats de la marque Ritter sport.

EspRaITTER ce z oni

Au 1er étage Schokopfad: le musée Ritter avec l’histoire de la marque et le processus de fabrication du chocolat. Schokolounge: espace où l’on peut se détendre en se désaltérant ou en mangeant des gâteaux au chocolat Ritter. Espace promotionnel Il n’y a pas de promotion car c’est un magasin dédié à la marque. Pour Noël, il y a peut-être des packagings différents. Visibilité générale Non. A l’entrée, on ne voit pas le shop et vice-versa. Dans chaque zone, on a une bonne visibilité de la zone. A part dans le musée, passage très serré, volonté de nous faire suivre un parcours.

ITTER MeRrc hand isin

Assortiment On y trouve tous les chocolats de la marque avec des packagings carrés et colorés (pop). Rayons Malgrès le monde, les rayons sont toujours remplis grâce aux vendeurs. Contre le mur, chaque assortiment a sa propre couleur avec le nom de celui-ci endessus. Display Ils sont carrés et blanc. Au-dessus, on retrouve les carrés de couleurs. La marchandise donne aussi la couleur. Stock Il n’est pas visible. Dans le shop, une porte blanche donne accès au stock. Posters A l’entrée, à droite. Animation/vidéo Uniquement au musée.

RITTE

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Confort flux du consommateur Etroit à l’entrée et au musée. Shop, bon flux s’il n’y a pas trop de monde. Signalétique, orientation, information Très bonne signalétique. On ne se perd pas. Signalétique cohérente: même police et début de mot pareil «Shoko...», en gras. Totem chocolat à l’entrée du shop signale le shop. Visibilité logo interne Oui, sur les produits et les posters. Zones de payement Dans chaque zone, à part le musée, il y a une caisse. Achat additionnel Non. Accessoires Produits dérivés: sac, t-shirt,... RH Accueil/service Jeune et dynamique. Comm à emporter Petits cabas. Dernière impression Envie de rester et de tout goûter.

RITTE

Site R inter ne

Site internet Très coloré, chaque catégorie a une couleur. On ne peut pas le mettre en français. Suivant la langue que l’on choisi, on obtient d’autres informations. On y trouve l’histoire de Ritter, les magasins, la qualité du chocolat, les produits et les différentes grandeurs ainsi que des informations (valeurs nutritives,...), le blog Ritter,... . Vente internet Uniquement sur le site allemand.

RITTE

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Général points faibles Aucune dégustation de chocolat, on ne parle pas du bien-fait du chocolat, trop étroit. Général points forts Identité forte et cohérente, personnalisation de son chocolat, le choix, le musée, en plus de consommer, on se cultive. Perception émotionnelle Pousse à toucher, regarder, acheter grâce aux couleurs et aux services proposés. On vit une expérience. Perception cognitive du magasin On y revient pas forcément pour acheter du chocolat car on le trouve en grande surface mais pour personnaliser son chocolat, faire des cadeaux, se détendre au lounge. Améliorations Entrée plus spacieuse, dégustation de chocolat (nouveauté ou promotion). Conclusion Flagship très intéressant car en plus de consommer, on se cultive.

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Type de PDV Le plus vaste grand magasin d’Europe. On y trouve beaucoup de marques et elles ont chacunes leur espace. Positionnement Produit de luxe. Certains présentés comme si c’était du massmarket. On trouve aussi des produits du mass market comme NIVEA. Clientèle cible Les touristes et les Berlinois à fort pouvoir d’achat. Concept Différentes marques de luxe sont présentes. Certaines se trouvent dans des shops in shop. Chaque étage a son domaine de vente (alimentation, mode,...).

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Forme de vente Mixte de service et self-service.

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Emplacement Il se trouve sur le prolongement du Ku’damm, axe principal de Berlin et à proximité du Tiergarten, dans le quartier Schönberg. Il y a un arrêt de bus devant et l’arrêt du métro est proche. Façade Bâtiment historique dont sa construction fût achever en 1907. Il a été refait après la guerre. En 1946, ouverture du 2ème étage. Le 6ème et le 7ème étage furent ajoutés au début des années 90. Vitrines Elles entourent le magasin. Ce sont les vitrines de la promotion «House of cashmere» mais aussi de certaines marques comme Louis Vuitton. Dans le magasin, certains shops in shop ont aussi leurs vitrines. Signalétique L’enseigne est illuminée, présente sur tous les côtés du bâtiment. Eclairage La façade est éclairée ainsi que les vitrines.

KaD

EntereWe e sa s

Accueil Immense, espacé. Une hôtesse nous accueille. On retrouve la promotion «House of Cashmere». Il y a un desk «Informations». Cohésion entre ext. et int. Oui, on retrouve la promotion vu dans les vitrines. On sent que le luxe nous entoure. De chaque côté de l’entrée, il y a les shops in shop des marques de luxe (Dior, Louis Vuitton,...). Surface en m2 6 étages: 7’000m2/étage et 1/2 étage: 3’500m2. Au total: 45’500m2. Nombres d’étages 7 étages. Atmosphère, ambiance générale Nerveux, beaucoup de monde. Eclairage intérieur Lumière blanche (spot), aucun jeu de lumière. Tout en haut, il y a la lumière du jour.

KaD

EntereWe e sa s

Son général Musique commerciale (Backstreet Boys, Robbie Williams,...) Température Chaud. Olfactive Un peu vers les parfums. Enormément, voir trop à l’étage alimentation. Tactile/interactif Rien. Certains produits, on peut les toucher, d’autres, ils faut demander. ILV/PLV A chaque étage, près des escalators, il y a des focus point de la promotion actuelle du KaDeWe et un panneau explicatif. Chaque marque fait sa publicité sur son espace. Vers les ascenseurs, décor en rapport avec l’étage. Espace temps Le temps passe long. Il y a trop de chose. C’est trop grand, on doit beaucoup marcher et on se perd. Design, style, mobilier Chaque marque a son propre mobilier. Pour certaines pas adapté.

EspKaaDeW ce z e onin g Au Rez Au centre, on trouve la promotion actuelle et tout autour les shops in shop des marques. Par étage -1 Marché créatif. 0 Accessoires / Luxe et beauté. 1 Collections hommes. 2 Collections femmes. 3 Collections enfants / Linge de maison Bien-être. 4 Intérieur & déco. 5 Culture & divertissement. 6 L’étage des gourmets. 7 Restaurant Wintergarten. Espaces promotionnels Promo KaDeWe «House of cashmere» à l’entrée et des focus points sur les étages. Autres promos un peu partout pour les marques (ex: duvet et matelas). Visibilité générale Mauvaise visibilité, on se perd sur les étages. On ne voit pas les escalators.

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Assortiment Oui. Luxe.

Rayons Pleins, jamais vide. Par endroit très mal rangé, mal mis en place (fin de journée, maintenance le jour?), trop de marchandises. Display/Corner Chaque marque a son corner et ses displays. Multimarque Oui. Stock Autour du magasin, contre les bords car il n’y a pas de vitrines et à l’intérieur, on ne voit pas à l’extérieur. Shop in Shop Oui, au rez avec les marques de luxe (Louis Vuitton,...). Mannequins, posters Chaque marque a ses mannequins et certaines ont des posters. Animation/Vidéo Aucune.

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Confort flux du consommateur Les allées principales sont très larges. Lorsqu’on entre dans les rayons, c’est très serré. Signalétique, orientation, information Panneau signalétique, brochure «infoétages» et stand information au rez à l’entrée. Dans les étages, les panneaux de signalétique sont uniquement vers les escalators. Quand on se promène dans les étages, on se perd. Pas assez de signalétique. Visibilité logo interne Oui sur panneau signalétique, sur les murs au milieu du magasin (100 ans du Kadewe avec des posters). Chaque marque a son logo visible.

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Zones de payement Vers l’escalator, il y en a des grandes et chic. On les reconnaît aux couleurs, rouge, noir et blanc. A l’intérieur des étages, il y en a aussi mais plus petites. On l’impression qu’on peut tout prendre sans payer. Trop de personnel aux caisses. Achat additonnel Sac en toile avec le logo KaDeWe imprimé et une promo pour stop-sida. RH accueil et service A l’entrée, il y a une hôtesse. Service client. A certains endroits, il y a beaucoup de vendeurs, à d’autres endroits, aucun (jouets). Au cosmétique, un vendeur par marque. Comm à emporter Pas de cabas. Si il y en a, ils ne sont pas visibles. Carte. Dernière impression Société de consommation excessive. Contente de sortir car il y a trop de choses, trop de monde,...

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Site eWe inter net

Site internet En allemand ou en anglais, musique d’ambiance, lien pour aller sur le site d’Alsterhaus et Oberpollinger. Sur la home-page, promotion du moment «House of cashmere» et event make-up d’Estée Lauder. Couleurs du site = couleurs du logo (bleu foncé + vieux rose et noir. Différents onglets: Designer et marques par domaine Shop & stops Services & catalogues News & Event Store overview (informations sur le magasin: accès, étages, histoire,...) Wedding & Gift services (faire sa liste de cadeau) Vente en ligne Dans la catégorie «services & catalogues», il y a un onglet «online shopping service» et sur cette page on peut commander tous les produits de KaDeWe.

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Points faibles Trop de marques, de marchandises, de lumière. Trop grand, on se perd. Points forts Histoire, renommée du magasin attire beaucoup de monde, surtout les touristes. Perception émotionnelle Aucunes émotions, à part dans l’ascenseur, on voit tout le magasin et les 7 étages, c’est haut. Aucune mise en scène des objets. Perception cognitive du magasin Berlinois à fort pouvoir d’achat, habitude locale, on y trouve tout. Sinon c’est de la curiosité. Améliorations Jouer plus avec la lumière sur les produits ainsi que sur les allées (plus sombres) pour être attiré vers la marchandise. Signalétique interactive (on se promène à travers les étages), informations sur les étages et les marques. Faire bouger le magasin avec des défilés à travers les étages. Conclusion Beaucoup trop de marchandise et trop grand.

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Ausr OTTE üstu R ng

Type de PDV Concept store. Positionnement Mass market avec des produits de qualité pour le sport et l’aventure. Clientèle cible Les sportifs, les aventuriers et les amateurs de sport. Concept Magasin d’articles de sport où l’on peut tester tous les produits (piscine pour canoë, chambre froide pour les vestes,...). Design mobilier ext. Mobilier extérieur inexistant. Forme de vente Mixte entre service et self-service. Les vendeurs sont des professionnels qualifiés dans le domaine du sport. Ils en font aussi.

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OTTE Exte rieuR r

Emplacement Dans un rue commerciale bien déservie et beaucoup fréquentée. Il y a des bus, le U-Bahn et le S-Bahn. Façade Le bâtiment, pas esthétique, n’a pas été conçu pour accueillir Globetrotter. C’est un centre commerciale. Enseigne est très petite, on ne la voit pas de loin. Vitrines Décor des vitrines avec le thème de la marche, de la nature, de l’escalade et «Think». En tout, il y a 5 vitrines. Signalétique Des pas d’animaux verts collés sur les fenêtres nous mènent jusqu’au magasin. La signalétique est efficace de près (enseigne illuminée), adhésif «Globetrotter» sur les vitrines. Eclairage extérieur Uniquement l’enseigne est éclairée ainsi que les vitrines.

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Entre OTTE e sa R s

Accueil, première impression Déçue, je m’attendais à voir ce que j’ai vu sur les images du concept à Cologne. Chaotique depuis l’entrée des caisses. Cohésion entre ext. et int. Cohérent. On retrouve le côté nature vu dans les vitrines. Il y a 3 entrées: caisse, librairie et Jack Wolfskin. Surface en m2 4’600 m2. Nombres d’étages 1 niveau avec une rampe. Atmosphère, ambiance générale Calme, silencieux, pas de musique. Eclairage intérieur Trop éclairé, aucun jeu de lumière. Spots.

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Entre OTTE e sa R s

Son général/focus Il n’y a pas de musique. Il y en a uniquement dans l’espace exposition. Température Normale voir froid. Olfactive On sent une légère odeur de bois (bois industriel). Tactile On peut toucher tous les produits et les tester. Chez les enfants, il y a beaucoup de chose tactile pour éveiller les sens. Interactive Oui, car on peut essayer tous les produits. Il y a la chambre froide (pas communiqué), la piscine mais on a pas envie d’y aller tester un canoë. ILV/PLV Catalogues Globetrotter, écran dans magasin et sur les caisses. Images d’ambiance par secteurs. Nouvelles technologies La chambre froide (ancienne nouvelle technologie). Ce concept n’a pas besoin de ça, car c’est un concept nature, simple,...

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EspaBETRO ce z TTER onin g

Espaces zoning Caisse/Café/Librairie/Vélo/Agence de voyage /Bootsbecken/Chambre froide/Sac de couchage/ Jack Wolfskin/Tentes/Sac à dos/Chaussures/ Informations/Grimpe/Canoë/Actions,... Autres détails: 1 Imperméables, 2-3-4 Femmes, 6 Vaccin, 7 T-shirt, 8 Sac à dos, 9 Action, 10 The North Face, 11 Hommes, 1314 Sac de couchage, 15-16 Chaussures. Espaces promotionnels Il y a une zone action = promotion sur la Patagonie, des bacs en métal vers la caisse et dans le magasin mais pas indiqué. Visibilité générale Quand on entre on ne voit pas tout le magasin. Une fois en bas de la rampe, on a une visibilité générale de chaque zone. Une fois dans une zone, plus aucune visibilité sur le reste.

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MercBETRO hand TTER ising Assortiment Riche, varié, large. Pour certains produits, ils sont mis en scène. Rayons Espacé. Il n’y a pas une unité de display. Les produits sont rangés par famille (t-shirts,...) et par couleur. Ce n’est pas dynamique. Display, corner Tous différents. Différents displays pour catalogues, par ex. les corners, sont tous aménagés différemment mais ils sont adaptés comme les displays aux produits. Matériaux: bois, métal, verre acrylique. Multimarque Oui. The North Face, Jack Wolfskin. Stock Il y en a dans le magasin car il y a bcp de marchandise. Stock chaussures, cartons dans magasin. Stock librairie, tiroirs sous display. Grand stock au fond du magasin. Shop in Shop Jack Wolfskin. Mannequins, posters Mannequins, au milieu de l’allée principale, dans la zone de promo, dans les vitrines. Posters, il y en a dans toutes les zones et ils mettent le produit en situation. Animation, vidéos Ecran pour le catalogue, écrans vers les caisses, écrans TV avec ours.

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Confort flux du consommateur Les entrées et les hallée sont larges mais certaines zones comme celle des t-shirts est serrée. La marchandise est basse. Signalétique, orientation, information A l’entrée, il y a une zone information. La signalétique est très bonne, totem lumineux avec vitrine avec décor en rapport avec la zone pour chaque zone, on les voit de loin. Des pas orange nous montrent le chemin. Visibilité logo interne Oui, vers la piscine, il y a des drapeaux avec le logo. Cabines Peu visibles, serrées, chez les femmes, elles sont en bois et face à face, chez les hommes alignées en métal. Zones de payement 7, visibles, plus une dans le shop in shop. Achat additionnel Oui, pull, gadget, livre. RH accueil/service Très bien. Beaucoup de vendeurs, on les voit (dress code), ils saluent. Comm à emporter Cabas vert, catalogues payant(annuel) et gratuit (saison), dépliant par thème.

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Site internet On trouve tous les produits par catégorie, les shops Globetrotter (m2, heures d’ouverture, transports, vue 3D de chaque magasin), on peut commander le catalogue 2010 et s’inscrire à la newsletter, conseils (pointures,...), forum, informations sur Globetrotter. Vente internet Oui, pour toutes les catégories de produits.

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T GéO ER néTra l

Points faibles A l’extérieur, le magasin n’est pas visible de loin. Concept pas vivant malgrès tout ce qu’on peut essayer. Pousser le concept plus loin (vers les tentes mettre des copeaux). Très froid. Points forts Concept, la possibilité de pouvoir faire son vaccin, le magasin enfant plus abouti (display à leur hauteur, éveille des 5 sens,...), la signalétique (totem et vitrine), le service, le café. Perception cognitive On revient si on a besoin d’un article de sport ou on doit se faire un vaccin ou réserver ses vacances. Améliorations Présentation par cross-merchandising pour les t-shirts par exemple. Avoir moins de marchandise en rayon, Rajouter des bruits que l’on a dans la nature avec des odeurs. Jouer avec la lumière. Conclusion Concept intéressant mais pas assez abouti.

HUG Type de PDV Concept store.

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OranSS ge

Positionnement Haute gamme. Clientèle cible Hommes et femmes qui aiment la mode, les créateurs et suivent l’actualité de la mode. Concept La ligne urban chic de Hugo Boss (marque allemande de design et de mode): mode hommes et femmes, fragrances, chaussures, sacs, lunettes à soleil, montres. A l’origine, Hugo Boss était spécialisé dans la mode masculine. Design mobilier ext. et int. Il n’y a pas de mobilier extérieur. Le magasin devient une surface théatrale grâce au mobilier décalé avec de vieux casiers de lycées, un lavabo utilisé comme display pour les boxers hommes. Forme de vente Self-service avec des vendeurs pour nous conseiller.

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Exté SS rieur

Emplacement Dans une rue commerciale de Berlin. Façade Ancien bâtiment avec la façade rénovée, plus moderne. Vitrines Thématique: sport chic (mannequins et casiers). La principale est arrondie et sur le côté, il y en a une plus petite avec les accessoires de la marque. Peu de visibilité à l’intérieur du magasin. Signalétique extérieur Le logo «Hugo Boss» est placé dans les vitrines et sur la façade, il y a un médaillon de la marque. Eclairage extérieur Il n’y a pas d’éclairage extérieur.

HUG

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ntree SS sas

Accueil En entrant dans le magasin, on est transporté dans l’univers de la marque. Le magasin devient une surface théâtrale grâce au mobilier, au décor, à la mise en place des produits et des ambiances lumineuses. Cohésion entre ext et int Oui, on retrouve le même esprit, décor entre les vitrines et le concept store à l’intérieur (casiers, mannequins,...). Surface en m2 Espace de 500 m2. Fusion entre loft, galerie d’art et café d’avant-garde. Nombre d’étage Le rez, surface principale du magasin avec au sous-sol, un espace décoré où l’on trouve une cabine d’essayage. Atmosphère Théâtral. Architecture authentiquement luxueuse. On se sent bien. Eclairage int. L’ éclairage intérieur est très bien travaillé. Nous découvrons divers ambiances grâce aux lumières. Spots, néons, lumière intégré dans le plafond et lumière qui créer un décor avec ces baladeuses. La «scène» intérieure se veut spectaculaire: pas moins de 100 éclairages différents ont été installés allant de l’halogène au lampes fluorescentes de toutes sortes.

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Intér SS ieur

Son Musique de défilé assez forte. Température Agréable.

Tactile/interactive/nouvelles technologie Il n’y avait pas technologie tactile ou interactive. Ceci n’irait pas avec le concept téâtrale et récup’. ILV/PLV Des écrans plats installés en hauteur diffusent des déflilés de mode. Espace temps On est bien. Il y a plein de chose à voir entre habits, mobiler, déco disposée comme oeuvre d’art. Design mobilier Nous trouvons des vieux canapés en cuir, vintage, des tapis patchwork avec du jeans, un lavabo comme display, des rondins de bois utilisés comme podium pour les mannequins, rideau de chaîne pour délimiter une zone, anciens casiers, ventillateur, ...

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Espa O B ce z OSS onin g Espace zoning Le magasin est sur un étage: espace homme avec différentes zones (jeans, accessoires, chemises,...), espace femme, les cabines d’essayage, la caisse, le café. Au sous-sol, une cage d’escalier illuminée nous amène vers une cabine d’essayage avec un décor autour. Espaces promotionnels Si il y en a, ils ne sont pas visibles. Visibilité générale Non, on ne voit pas tout de suite les caisses et l’espace «Women» est apparent une fois au fond du magasin.

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Merc O B handOSS ising

Assortiment Large et varié.

Rayons Ils ne sont pas très chargés, c’est agréable et ils sont espacés. Display Chez les hommes, ce sont des parallélépipèdes en métal suspendus au plafond entourés de tissu, pour certains, afin de faire des lampes. Chez les femmes, toujours avec cette idée de rectangle mais en bois. Sinon on trouve dans tout le magasin toute sorte d’objet servant de display (casiers,...) qui mettent en scène l’objet. Stock A part pour les jeans, ils doivent avoir un grand stock car en magasin, il y a 2 voir 3 tailles par produits. Mannequin Il y en a dans la vitrine et dans le magasin (focus point). Animation/vidéo Il y a un écran où il passe le défilé de la marque.

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O BO

Serv SS ices

Confort flux du consommateur Allée large, bon flux. Signalétique Uniquement pour indiquer la zone femme. Visibilité logo interne Oui, à l’entrée à droite. Cabines Elles ont toutes un décor différent (salle de bain, salon, serre,...). Il y en a aussi une au sous-sol. Zone de payement Cube blanc et noir au fond du magasin (visible). Achat additionnel Il y a des accessoires de la marques sur le desk de payement. RH Accueil/service Bon. Uniquement des hommes.

HUG

SiteO BOS inter S net

Site internet Sur le site Hugo boss, on trouve un onglet: Hugo Boss Orange. Pour les hommes comme pour les femmes, on trouve des informations et les produits dans les catégories suivantes: looks, campagne, shoes, bags, eyewear, watches, fragrances, bodywear (uniquement chez les hommes), insights, eyewear special. Vente internet Non. Si on s’intéresse à un produit, il nous donnent une description du produit et un magasin où l’on peut l’acheter.

HUG

O BO

Gén SS éral

Point faible Musique trop forte. Points forts Mise en scène de la marchandise, les focus point, on vit une expérience, les cabines d’essayage, le mixe de différents displays qui donne un tout réussi. Les fauteuils pour faire une pause. Ils ont poussé le détail jusqu’au bout. Améliorations Aucune, car c’est mon coup de coeur. Perception émotionnelle On vit une expérience. Les produits sont beaux et bien mis en valeur. On a envie d’aller essayer car les cabines d’essayage sont belles. Perception cognitive du magasin On y revient parce qu’on aime la marque. Conclusion Magasin réussi. Ils ont poussé leur concept jusqu’au bout.

NIVE

A Ha

s B e r lu in

Type de PDV 3ème Flagship de la marque. 33 employés. Ouvert tous les jours de 10 à 20h. Positionnement Mass market. Clientèle cible 60% femmes, 40 % hommes, 30% touristes, 30% de berlinois. De 16 à 65 ans. Concept On trouve toute la gamme NIVEA (représente la marque), les exclusivités Suisse et NIVEA Baby: 500 produits et la possibilité de se faire faire des soins ainsi que d’obtenir des conseils par des professionnels. Forme de vente Self-service dans le shop, service pour les soins et le café, et serviceconseil sur la gamme de produit. Emplacement En centre ville, dans la rue Unten den Linden avec un arrêt de bus devant le magasin.

NIVE Façade Bâtiment moderne.

A Ha

Exté us rieur

Vitrines Sur la rue passante, il y a 2 vitrines avec l’entrée au centre. On voit à l’intérieur du flagship.Elles sont construites avec un arrondi en haut (rappelle de la marque). Il y a une vitrine pour la promotion du moment avec des affiches et une autre pour les produits. Dans la cours intérieure, tout le magasin est vitré et il y a quelques affiches. Signalétique extérieure Banderoles NIVEA au dessus de chaque vitre. Pour accéder à la cours intérieure, il y a des affiches avec des informations sur les produits NIVEA et sur l’âge du consommateur. Eclairage Les enseignes NIVEA sont lumineuses. Les vitrines laissent entrer la lumière du jour dans le magasin. Design mobilier extérieur Derrière le flagship, il y a une petite cours intérieure avec du mobilier pour la terrasse du café NIVEA. Mobilier blanc et en métal.

NIVE

A E Ha

ntree us sas

Accueil, première impression Très pure, propre, lumière douce, spacieux, bonne visiblité Cohésion entre ext/int. Bonne cohérence. On retrouve le bleu est le blanc des vitrines et du logo. Surface 500 m2 pour le rez (shop + café) et 50 m2 pour les soins. 550 m2, la surface total du flagship. Nombres d’étages 2 étages: le rez avec la surface du magasin et le café à l’arrière du magasin et le 1er étage pour les soins. Atmosphère Calme, appaisant, pure, silencieux, musique douce, côté clinique (blanc). Eclairage intérieur Bien éclairé, ciblé. A l’aide de spot. Son La musique est douce et adapté. Pas de musique aux soins. Température Au shop, la température est agréable et au soin, il fait plus chaud.

NIVE

A E Ha

Olfactive Odeur de crème.

ntrée us sas

Tactile Petits écrans tactiles avec les produits pour les invités (clients) qui n’aime pas être renseignés par un professionnel. Toucher et essayer les produits. Interactive Boule (minuterie) vibre pour appeler l’invité à se rendre au soin. ILV/PLV Visuels de pub, display en carton avec pub dessus, prospectus. Espace temps: On ne voit pas le temps passer, c’est un espace où l’on se sent bien. Nouvelle technologie La boule d’attente avec l’écran pour voir où les soins en sont. Design mobilier Le mobilier de la caisse, du bar et du café sont en bois clair contre-plaqué. Le flagship et les soins ont un mobilier blanc très sobre et épuré. Il y a beaucoup de displays ronds qui reprennent les courbes de la crème NIVEA. La boule NIVEA au milieu du flagship donne du volume à l’espace avec un impacte visuel très fort.

NIVE

Espa A H ce z aus onin g Le shop au rez - NIVEA Baby - NIVEA Men - NIVEA Femme (déo, douche, anti-âge,...) - NIVEA Maquillage, avec l’espace pour se faire maquiller - NIVEA Crème solaire - NIVEA Merchandising - La Boule, analyse et diagnostic de la peau et des cheveux pour 10 euros. On reçoit un petit livre avec les produits pour notre type de peau et de cheveux. Espaces promotionnels Zones promotionnelles un peu partout (ex: packs pour touristes devant la caisse,...). On retrouve les produits en vitrine dans les tables du café,... Visibilité générale Oui, même depuis l’extérieur. Dans le shop, les displays sont bas ce qui nous permet d’avoir une bonne visibilité.

NIVE

Espa A H ce z aus onin g Le café au rez - Desk pour commander sa boisson, son encas et son soin, en attendant de pouvoir faire son soin. - Espace histoire avec l’évolution du packaging de la crème NIVEA.

NIVE

Espa A H ce z aus onin g Les soins à l’étage - Soin du visage - Pédicure - Manucure - Maquillage Les displays sont multifonctionnels pour le maquillage et la manucure.

NIVE

Merc A H handaus ising Assortiment Large et varié (500 produits NIVEA, uniquement). Chaque jour, nouvelle offre maquillage. Rayons Les produits sont mis en place par catégorie. Chaque catégorie a son rayon. Une agence externe de VM vient tout les 4-6 semaines. Display/corner Les displays sont bas, ronds et adaptés aux produits. Displays blancs épurés et sobre. Pour les hommes, le mobilier est beaucoup plus masculin. Petits display en plastique pour le maquillage. Stock Espace de stockage sur les displays et en bas des muraux, il y a des tiroirs. Posters Oui, par zones et pour la promo. Vieilles photos NIVEA pour descendre aux toilettes. Animation/vidéo Au soin. il y a un écran TV.

NIVE

A Ha

Serv us ices

Confort flux du consommateur Très bon, assez d’espace entre les displays.

Signalétique Très bonne. Au dessus de chaque mur, un panneau indique la gamme de produit. Très bonne visibilté dans le flagship. Visibilité du logo Il est presque sur tous les displays et produits. Zone de payement Les caisses se trouvent au centre du store et une caisse au café. Achat additionnel Oui, à la caisse avec des petites crèmes sur le contoir, labello, pansement,... Accessoire Toutes sortes de produits dérivés (succès) de la marque (peignoirs, tasse, canard,...). RH/Accueil Très bon, vendeurs souriant, bon suivi du client, professionnels aux soins, café (cuisinier,...). Chef de groupe. Comm à emporter Des petits panier en métal sont à disposition pour le client. Bientôt une carte fidélité avec des avantages telle que des réduction sur les soins. Dernière impression Très accueillant, on se sent bien dans ce magasin. Bon merchandising, avec de bonnes prestations proposées.

NIVE

SiteA Hau inter s net

Site internet Oui, le site est très cohérent avec la marque. Il est simple, clair avec les catégories en haut de la page: la marque, actualités, produits, magazine, jeux en ligne, conseils. Sur le site en allemand de Nivea, on trouve toutes les informations sur les Nivea House. Vente internet Non, pour ne pas faire concurrence aux grandes surfaces. Le site à pour but de communiquer la marque.

NIVE

A Ha

Gén us éral

Points faibles Soins sans rendez-vous, le temps d’attente trop long, vitrines simples, espace soins pas assez intime. Points forts Service, prestations, soins sans rendez-vous. Analyse du cheveux et de la peau, café, shop, soins: combiner les 3 ensemble, technologie, merchandising. Evolution du packaging (histoire). Perception émotionnelle On s’y sent bien et on a envie d’acheter leurs produits de bonne qualité. La fameuse crème NIVEA nous rappelle notre enfance. Perception cognitive du magasin On y revient parce que on connait la marque (confiance et habitudes). Améliorations Le flagship de Berlin est l’amélioration totale de celui-ci en comparaison avec celui d’Hamburg. Conclusion On a tout à disposition pour se sentir bien dans le flagship (soins et café) et à la maison avec les produits achetés.

HAM

B S OU

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Architecture Hafencity Elbephilarmonie Chill Haus Culture Rathaus St. Nikolai VM Lego store Monki Weekday Analyse magasin Nivea Haus

HAFE

NCIT

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Haut lieu du transport maritime, le port d’Hambourg est l’un des plus grand d’europe. Le quartier de Hafencity est un réaménagement d’une partie du port de Hambourg. Aujourd’hui, il compporte plus de 12 000 logements ainse que des espaces culturels et un campus universitaire.

ELBE

PHIL

ARM

ONIE Arch i

La philharmonie de l’Elbe est une salle de concerts symphoniques de Hambourg dont l’ouverture est prévue en 2012. Elle est construite à partir d’un ancien entrepôt du port en forme de trapèze qui sera surmonté d’une structure en verre accueillant deux salles de 2’150 et 550 places. La première pierre a été posée le 2 avril 2007 en présence d’Ole von Beust, premier maire de la ville-État. Architecte: Herzog et de Meuron.

CHIL

L HA

U A S

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Chill Haus est un bâtiment de bureaux avec une façade très intéressante. La façade en brique date des années 20. A l’angle de deux rues le bâtiment forme un angle très aigu qui représente la proue d’un bateau.

RATH

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La construction de l’hôtel de ville de Hambourg fut achevée en 1897. Il s’agit du sixième hôtel de ville de l’histoire de la cité, les autres ayant été ravagés par des incendies, dont l’un, en 1842, particulièrement ravageur.

ST. N

IKOL

Cult AI ure

LEGO

STOR

E V

L’Église Saint-Nicolas, de style néogothique, était l’une des cinq églises principales luthériennes de la ville de Hambourg. Elle est aujourd’hui en ruine, et sert de mémorial et de point de repère architectural.

Lego Group est une société danoise fabriquant des jeux dont la gamme de produits la plus connue est basée sur des briques élémentaires à assembler. Il s’agit en 2009 du cinquième fabricant de jouets mondial.

Quand les Hambourgeois parlent de l’Église Saint-Nicolas, ils font généralement référence à cette église, et non à la nouvelle église Saint-Nicolas située dans le district de Harvestehude.

Les magasins de la marque emploie la réalité augmentée. Il faut simplement prendre un carton le mettre devant un écran et là le jeu en 3D apparaît.

MON

WEE

K DA

Y V

Monki est un concept store et une marque de vêtement pour femme. Monki est une façon de vivre et de faire de la mode. Les magasins sont une part du monde de Monki qui raconte toujours de nouvelles histoires. Les vêtements ont un style qui représente la personnalité et l’indépendance, une alternative pleine de rêves.

Créer par les fondateurs de Cheap Monday, Weekday, marque Suédoise propose un large choix de créations proposant leur propres collections que des collaborations avec de jeunes et talentueux créateurs ou encore des séries de collections vintage.

NIVE

A H Ha

amb us ourg

Type de PDV 1er Flagship de la marque NIVEA. Positionnement Mass market. Clientèle cible Hommes et femmes (50%-50%) de 16-65 ans. Concept On trouve toute la gamme NIVEA, même les exclusivités (NIVEA Baby). «NIVEA prend soin de votre peau, de votre beauté et de vous». Offrir des soins à un prix abordable. Meilleure interactivité avec le client. Forme de vente Self-service dans le shop, service pour les soins et le café, et serviceconseil sur la gamme de produit. Emplacement Maison sur une rue commerciale, bien placée, on la voit de partout. A proximité, le métro.

NIVE

A Ha

Exte us rieur

Façade NIVEA a collé son entrée moderne, vitrée sur un bâtiment ancien. Grand impact. Vitrines Vitrine du côté droit du bâtiment pour la promo anti-âge, uniquement des posters (informations). A gauche, vitrines avec les produits de la promo. Stickers, très axé sur la pub et peu sur l’esthétique. Vitrines sur les colonnes du bâtiment. Signalétique extérieure Enseigne lumineuse. On retrouve le logo NIVEA dans les vitrines, sur les produits, stickers, affiches,... Le distributeur de crème. Eclairage extérieur Aucun à part l’enseigne et les vitrines. Design mobilier extérieur Aucun.

NIVE

A Ha

Intér us ieur

Accueil, première impression Assez petit et pas très spacieux, trop de display, chaotique. Après Berlin, on est déçu. Cohésion entre ext/int. Oui. On retrouve le bleu et le blanc des vitrines à l’intérieur. Surface 800 m2. Nombres d’étages 3 étages: spa (mer), shop (plage), soins (ciel). Atmosphère Shop, nerveux. Le reste, calme et apaisant. Eclairage intérieur Lumière naturel et lumière blanche (clinique). Lumière intégrée dans les displays, muraux, sur le bar, et au plafond un rond avec de la lumière bleu. Son La musique est calme, relaxante, avec très peu de paroles. Température Agréable.

NIVE

A Ha

Intér us ieur

Olfactive Odeur des soins et de la crème. Tactile Bornes avec des écrans pour l’analyse de la peau. ILV/PLV Catalogues, visuels de la promotion. Ecran sur la caisse. Espace temps Normal. Pas beaucoup d’attente pour demander conseil ou payer. Nouvelles technologies Nivea est à la pointe de la technologie avec les machines pour les soins. Design mobilier Le mobilier intérieur est blanc, bleu et en bois et en polyéthylène. Il est arrondi pour garder le lien avec le pot de crème bleu.

NIVE

Espa A Ha ce z us onin g Rez Thème: la plage. Couleurs: blanc. - Caisse - Café - Maquillage, manucure, coiffeur. Tous les produits sont rangés par catégorie: baby, men, hair,...

NIVE

Espa A Ha ce z us onin g

Sous-sol

Thème: la mer. Hambourg, ville hanséatique est proche de la mer du Nord, il y a le port. Couleur: bleu NIVEA (sombre). - Réception - Cabines - Lounge, salle d’attente ou de repos (aquarium). - Mur histoire de la marque. Différentes salles pour les massages, mixte entre classique et exotique, pour faire revenir la clientèle. Muschelbank, Korallenriff, Meeresleuchten, Seestern, Erbe + Flut, 7 Meere. Noms des soins en allemand et poétique. Donner l’idée d’un spa 5 étoiles mais à prix abordable avec l’idée de continuer à la maison avec les produits NIVEA en vente. 134 massages et soin/jour.

NIVE

Espa A Ha ce z us onin g 1er étage Thème: le ciel. Couleur: blanc mais rapelle du ciel en haut des murs et par terre. L’étage des soins (sur rendez-vous), réservé aux femmes. Programme par saison. - Manucure - Bain - Boule NIVEA (analyse peau et cheveux) - Salle d’attente - Réception 7 Himme, Abendrot, Mondschein, Sternschnuppe, Nordlicht... Espaces promotionnels Oui, promo des produits anti-âge. Visibilité générale Au spa et soin, non. Au shop, oui.

NIVE

Merc A Ha hand us ising Assortiment Tous les produits et exclusivités de la marque. Ils doivent se reconcentrer sur la couleur bleu des packagings. Rayons Soin, multiusage, hair care & styling, makeup, soins visage, soins pour le bain, soins pour le corps, déo, sun, baby, NIVEA for men. Displays Beu, blanc et arrondis (identité de la marque). Stock Stock intégré en bas des muraux et dans les displays. Posters Dans le shop en rapport avec la promotion anti-âge, informations visuels sur l’âge du consommateur, son grain de peau.

NIVE

A Ha

Serv us ices

Confort flux du consommateur Le shop n’est pas très spacieux, avec du monde, on est vite serré. Spa et soin, plus espacé et surtout moins de monde. Signalétique Bonne sur les displays et muraux mais absente pour les étages. Visibilité logo interne Logo très présent. Sur produits, display,... . Cabines A l’entrée du spa. Elles sont blanches avec des poster et des produits de la promo. Zone de payement Au shop. Achat additionnel Displays avec des petites crèmes de voyage,... RH accueil/service Bon accueil, 64 employés. Dress code: habiller en blanc, les femmes ont un foulard bleu à petits pois blanc. Dernière impression Le spa nous transporte, le shop n’est pas autant réussi qu’à Berlin.

NIVE

A Ha

Gén us éral

Points faibles Propreté, espace maquillage pas visible, shop trop petit, boule NIVEA au soin. Points forts Adapté stratégie au lieu, display avec des arrondis, nombre et diversités des soins et prix, emplacement, décor du spa. Produits. Perception émotionnelle Moins envie d’acheter les produits qu’à Berlin. Spa avec les décors, les visuels. Perception cognitive du magasin On y revient pour les soins, le spa, l’achat des produits, tout ça à des prix raisonnables. Amélioration et conclusion Ouvert en 2006, le concept à Hambourg et à revoir et il doit être à la hauteur de celui de Berlin au niveau du shop et du café. Pour les soins, Hambourg est plus intéressant car il y a plus d’espace et beaucoup de soins proposés.