TCC arqurbuvv Arquitetura de varejo: transformando conceitos em projeto final

UNIVERSIDADE VILA VELHA CURSO DE ARQUITETURA E URBANISMO

ANNA LUIZA SPAIRANI SOUZA

ARQUITETURA DE VAREJO: Transformando conceitos em projeto

Vila Velha 2014

ANNA LUIZA SPAIRANI SOUZA

ARQUITETURA DE VAREJO: Transformando conceitos em projeto

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Departamento de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Vila Velha como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Arquitetura e Urbanismo. Área de concentração: Projeto Orientadora: Priscilla Silva Loureiro Coorientador: Sergio Ronaldo S. Michalovzkey

Vila Velha 2014

ANNA LUIZA SPAIRANI SOUZA

ARQUITETURA DE VAREJO: Transformando conceitos em projeto

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Departamento de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Vila Velha como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Arquitetura e Urbanismo. Área de concentração: Projeto

Aprovada em / /2014 por:

______________________________________________ Prof.ª Priscilla Silva Loureiro Orientadora – Depto. de Arquitetura e Urbanismo/UVV

______________________________________________ Prof. Sergio Ronaldo S. Michalovzkey Orientador – Depto. de Arquitetura e Urbanismo/UVV

Vila Velha 2014

Ă€ vida.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeço a Deus, que me concedeu a vida com todos os seus desafios e oportunidades, que procuro não desperdiçar. Companheiro de todas as horas, me deu forças para chegar onde estou.

Agradeço aos meus pais, Wesley e Marcilea que de formas diferentes me apoiaram e me ensinaram as melhores lições da vida; que o amor suporta distâncias e que valores vem de berço. Ao Mauro e a Simone, agradeço por existirem na minha vida e por terem me dado os dois presentes que mais amo, meus irmãos, Laura e Bernardo.

Agradeço ao Kaile, por estar ao meu lado, dando força e incentivo, sempre confiando na minha capacidade, obrigada por ter sido compreensivo mesmo nas horas mais difíceis e por ter me dado amor, carinho e braveza nos momentos que mais precisei. À minha família de perto e de longe, tias, tios, primas, primos, vô e vó, que apesar de não saberem, me ajudavam com todo amor e carinho que recebia de vocês. À minha orientadora Priscilla Loureiro e ao meu coorientador Sergio Ronaldo, que aturaram meu desespero. Obrigada por me ajudarem. Aos professores, obrigada pela formação e ensinamentos que recebi nestes cinco anos.

Agradeço aos meus chefes Ana Carolina e Paulo, por ter me dado a oportunidade de vivenciar o melhor primeiro emprego da minha vida, por terem me apresentado uma nova visão da arquitetura; agradeço aos colegas de trabalho, em especial a Letícia, por terem me aturado falar do TCC toda hora; agradeço as nossa conversas e a amizade. Presente de Deus.

Aos meus amigos de turma, obrigada pelo apoio, brigas e risadas; à Rafaella e Amanda Luiza, agradeço por estarem ao meu lado desde o começo. À Carol Bernabé por ter me ajudado incontáveis vezes.

A vocês que acabei de citar, que me ajudaram direta ou indiretamente a elaborar este trabalho, por estarem ao meu lado, bem como a formação da pessoa que sou hoje, pelo amor, carinho e amizade, o meu mais profundo e sincero agradecimento.

“O futuro pertence àqueles que acreditam na beleza de seus sonhos”.

Elleanor Roosevelt

Arquitetura de varejo: Transformando conceitos em projeto.

Anna Luiza Spairani Souza

RESUMO

A elucidação do termo Arquitetura de Varejo e a apresentação das diretrizes projetuais que a compõem, bem como a apresentação de soluções projetuais que visam à melhoria da experiência de consumo nos estabelecimentos de varejo de Shopping Centers, tem como precursor para a pesquisa explicativa e descritiva a crescente inauguração de Shopping Centers no Brasil e a necessidade da ampliação da vantagem competitiva para ter destaque em meio ao mercado, melhorando a experiência do consumidor através do entendimento das diversas áreas que abrangem o varejo, como a psicologia, marketing, economia e a configuração do espaço, atentando para as noções além da estética, pensando na interação entre o cliente e o ambiente da loja, se caracterizando como um estudo multidimensional da experiência de consumo, envolvendo fatores afetivos, sociais, cognitivos, emocionais e físicos, construindo uma visão holística que envolve todos estes (BRASHEAR et al., 2010; VERHOEF et al., 2009). Trata-se de uma pesquisa descritiva e explicativa do espaço de varejo e seus componentes utilizando-se do embasamento bibliográfico e exemplificações de situações reais, bem como a delimitação dos condicionantes de projeto, constituindo-se em um conjunto de informações que contribui para um melhor entendimento e relevância da Arquitetura de Varejo e sua importância e influência direta sobre a experiência do consumo.

Em síntese, com a aplicação dos conceitos dos componentes arquitetônicos, este trabalho tem por objetivo, auxiliar em projetos futuros de mesma natureza, além de resultar em um ensaio projetual de reforma de uma loja existente.

Palavras-chave: Arquitetura de varejo. Experiência de consumo. Shopping Center.

vii

Retail architecture: Transforming concepts into projects.

Anna Luiza Spairani Souza

ABSTRACT

The elucidation of the term Retail Architecture and the presentation of the projective guidelines that comprise it, and the design solutions aimed at improving the consumer experience in retail shopping malls, has as a precursor to this research the increasing opening of shopping centers in Brazil and the need to expand the competitive advantage to be highlighted amidst the market, improving the consumer experience through the understanding of diverse areas, including retail, as psychology, marketing, economics and the space configuration, focusing on the notions beyond aesthetics, considering the interaction between the customer and the store environment, characterized as a multidimensional study of the consumer experience, involving affective, social, cognitive, emotional and physical factors, building a holistic vision that involves all these (BRASHEAR et al, 2010.; VERHOEF et al., 2009). This is a descriptive and explanatory research of retail space and its components using a bibliographic foundation and examples of real situations, as well as defining the constraints of the project, consisting in a set of information that contributes to a better understanding and relevance of Retail Architecture and its importance and direct influence on the consumer experience. In summary, by applying the concepts of the architectural components, this study aims, to assist in future projects of the same nature, in addition to result in a renovation project of an existing store.

Keywords: Retail Architecture. Consumer experience. Shopping Center.

viii

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Fachada da loja Adidas no Morumbi Shopping – SP, Brasil. Fonte: Site Oficial do Shopping Morumbi, 2014. ................................................................................................ 23!

Figura 2: Fachada da loja Adidas no Shopping Pátio Batel – PR, Brasil. Fonte: Site oficial do shopping Patio Batel, 2014 ............................................................................................... 23!

Figura 3: Loja Conceito Adidas em Houston, Texas - EUA. Fonte: Retail Design, 2014. ...... 24!

Figura 4: Loja Adidas by Stella Mc Cartney em Londres – Inglaterra. Fonte: Retail Design, 2014. ................................................................................................................................. 24!

Figura 5: Loja da Adidas em parceria com a Farm no Brasil. Fonte: Retail Design, 2014. ..... 25!

Figura 6: Exemplo de expositores. Fonte: Imagens retiradas do livro, Visual Merchandising de Tony Morgan, 2011. .................................................................................................... 28!

Figura 7: Exemplo de visualização do produto na loja O Boticário em Portugal. Fonte: Site da empresa de design e Arquitetura AAMD, 2014. .............................................................. 29!

Figura 8: Exemplo de acesso a mercadoria da loja Victoria`s Secret no Kuwait. Fonte: Site da empresa de design e arquitetura, Grade, 2014. ................................................................. 30!

Figura 9: Ilustração referente a "segunda parede". Fonte: Elaborado pela autora.................... 33!

Figura 10: Ilustração representando os divisores de loja. Fonte: Elaborado pela autora. ........ 34!

Figura 11: Fachada padrão da loja Paul Smith no Dubai Mall, Dubai. Fonte: SuperFuture, 2014. ................................................................................................................................. 38!

Figura 12: Fachada aberta da loja Taco no Shopping Sete Lagoas, MG, Brasil. Fonte: Site oficial do Shopping Sete Lagoas, 2014. ........................................................................... 38!

Figura 13: Fachada recuada da loja Hermes Puiforca no Shopping Plaza, Indonésia. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 39!

Figura 14: Vitrine fechada da loja Delvaux na Galeria Lafayette, Paris. Fonte: RetailDesign, 2014. ................................................................................................................................. 40!

Figura 15: Vitrine aberta no fundo da loja Havaiana projetada pelo escritório FAL design estratégico do Brasil. Fonte: FAL Design estratégico, 2014. ........................................... 41!

Figura 16: Vitrine do tipo mostrador da loja Vivara, Brasil. Fonte: Epigram, 2014. ............... 41!

Figura 17: Fachada sem vitrine da loja Farm, projetada pelo escritório Be.Bo, Brasil. Fonte: Loja FARM, 2014............................................................................................................. 42!

Figura 18: Perspectiva ilustrativa do interior de uma vitrine fechada. Fonte: Adaptado de MORGAN, Tony, 2011. ................................................................................................... 44!

Figura 19: Ilustração da divisão do espaço de compra por zonas. Fonte: Adaptado de MORGAN, Tony, 2011. ................................................................................................... 45!

Figura 20: Ilustração de correlação de produtos. Fonte: Adaptado de MORGAN, Tony, 2011. .......................................................................................................................................... 46!

Figura 21: Foto interna da loja Dudalina, SP, Brasil. Fonte: Dudalina, 2014. ......................... 47!

Figura 22: Layout de trajeto obrigatório. Fonte: MALHOTRA, 2014. .................................... 48!

Figura 23: Layout de trajeto obrigatório com atalhos. Fonte: MALHOTRA, 2014. ............... 48!

Figura 24: Layout em grade. Fonte: MALHOTRA, 2014. ....................................................... 49!

Figura 25: Layout de butique. Fonte: MALHOTRA, 2014. ..................................................... 49!

Figura 26: Layout em estrela. Fonte: MALHOTRA, 2014. ..................................................... 50!

Figura 27: Expositor do tipo gôndola da loja Shoe Citi, Dubai – Emirados árabe. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 51!

Figura 28:Expositor do tipo gôndola da loja Sally Beauty, Lima – Peru. Fonte: RetailDesign, 2014. ................................................................................................................................. 51!

Figura 29: Expositor de piso tipo mesa na Loja Todd Snyder, Tóquio – Japão. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 52!

Figura 30: Expositor de piso tipo mesa na loja Jigsaw Duke Street Emporium, Londres Reino Unido. Fonte: RetailDesign, 2014.......................................................................... 52!

Figura 31: Exemplo de mobiliários como expositores na loja Grant, Munique - Alemanha.

Fonte: RetailDesign, 2014. ............................................................................................... 53!

Figura 32: Exemplo de mobiliários como expositores na loja Soloio, Valência – Espanha.

Fonte: RetailDesign, 2014. ............................................................................................... 53!

Figura 33: Exemplo de expositor do tipo arara na loja Vero Moda, Stuttgart – Alemanha.

Fonte: RetailDesign, 2014. ............................................................................................... 53!

Figura 34: Exemplo de expositor do tipo arara na loja Y-3, Londres – Inglaterra. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 53!

Figura 35 : Exemplo de painel canaletado com uso de cremalheira da loja Mirador, Nova York – EUA. Fonte: RetailDesign, 2014. ......................................................................... 54!

Figura 36: Exemplo do sistema aramado da loja Dude Jeans, Larissa – Grécia. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 54!

Figura 37: Exemplo de arara fixa da loja Ynot, Hong Kong - China. Fonte: RetailDesign, 2014. ................................................................................................................................. 55!

Figura 38: Exemplo de arara fixa da loja Ivy, São Paulo – Brasil. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................................................... 55!

Figura 39: Exemplo de nicho fixo da loja Brosway, Milão – Itália. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................................................... 55!

Figura 40: Exemplo de prateleira fixa da loja 290 square meters, Istambul – Turquia. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 55!

Figura 41: Exemplo de planograma de uma loja de roupas. Fonte: MALHOTRA, 2014, p. 99. .......................................................................................................................................... 56!

Figura 42: Design equilibrado (simetria formal) versus não equilibrada (sem simetria). Fonte: MALHOTRA, 2014, p. 107.............................................................................................. 57!

Figura 43: Design equilibrado produz simetria informal. Fonte: MALHOTRA, 2014, p. 107. .......................................................................................................................................... 57!

Figura 44: Exemplo de PDV na loja Mango. Fonte: RetailDesign, 2014. ............................... 58!

Figura 45:Exemplo de PDV na loja Snow Queen, Moscou – Rússia. Fonte: RetailDesign, 2014. ................................................................................................................................. 58!

Figura 46: Diferentes tipos de iluminação. Fonte: MALHOTRA, 2014, p. 141. .................... 60!

Figura 47: Exemplo de iluminação geral da loja Volution Sports, Tinnum – Alemanha.

Fonte:RetailDesign, 2014. ................................................................................................ 61!

Figura 48: Exemplo de iluminação geral da loja Tom Greyhound, Paris – Franca. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 61!

Figura 49: Exemplo de iluminação linear na loja Bio-Products, Croácia. Fonte: RetailDesign, 2014. ................................................................................................................................. 61!

Figura 50: Exemplo de iluminação linear na loja Bever Outdoot & Travel, Rotterdam. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 61!

Figura 51: Exemplo de iluminação pontual na loja Charlotte Olympia, Londres. Fonte.

RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 62!

Figura 52: Exemplo de iluminação direcional na loja Volution Sports,Alemanha. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 62!

Figura 53: Exemplo de iluminação defletiva na loja MRQT, Stuttgart – Alemanha. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 62!

Figura 54: Exemplo de iluminação defletiva na loja Reiss, Los Angeles – Califórnia. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 62!

Figura 55: Exemplo de iluminação de especialidade na Loja Bertelli, Milão – Itália. Fonte: RetailDesign, 2014. .......................................................................................................... 63!

Figura 56: Exemplo de iluminação de especialidade na loja Serapian Milano, Hong Kong – China. Fonte: RetailDesign, 2014..................................................................................... 63!

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Fluxo de venda do produto. Fonte: Adaptado de Las Casas (1992). ....................... 21!

Quadro 2: Classificação das formas de varejo. Fonte: Adaptada de FREIJO, Fabrício (2010). .......................................................................................................................................... 23!

Quadro 3: Associações comuns às cores. Fonte: Wexner et al (1954, apud MALHOTRA, 2014,p. 143). ..................................................................................................................... 59!

Quadro 4: Materiais usados no design de lojas e as associações que fazem seus consumidores.

Fonte: Araba, (2004, apud MALHOTRA, 2014, p. 70). .................................................. 65!

SUMÁRIO

AGRADECIMENTOS ............................................................................................................... 5!

RESUMO..................................................................................................................................vii!

ABSTRACT ............................................................................................................................viii!

LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................... ix!

LISTA DE QUADROS ............................................................................................................. xi!

SUMÁRIO ................................................................................................................................ 12!

1! INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 15!

1.1.! APRESENTAÇÃO E JUSTIFICATIVA .................................................................. 16!

1.2.! PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS ......................................................... 17!

1.3.! METODOLOGIA E ESTRUTURA DO TRABALHO ............................................ 18!

2! O CONSUMO E O VAREJO ............................................................................................. 19!

2.1.! DEFININDO A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO................................................... 20!

2.2.! O VAREJO E OS SEUS SEGMENTOS ................................................................... 21!

2.3.! O ESPAÇO DE VAREJO NA VISÃO DO MARKETING ...................................... 26!

2.3.1.!Merchandising .......................................................................................................... 26!

2.3.2.!Visual Merchandising ............................................................................................... 27!

3! ARQUITETURA DE VAREJO: DEFINIÇÃO E OBJETIVOS ........................................ 31!

3.1.! ARQUITETURA DE VAREJO NOS SHOPPINGS CENTERS ............................. 32!

4! ELEMENTOS PROJETUAIS QUE COMPÕEM A ARQUITETURA DE VAREJO ..... 35!

4.1.! CONHECENDO O QUE E PARA QUEM SE ESTÁ PROJETANDO ................... 36!

4.2.! FACHADA ................................................................................................................ 37!

4.3.! VITRINE ................................................................................................................... 39!

4.3.1.!Tipos ......................................................................................................................... 40!

4.3.2.!Componentes ............................................................................................................ 42!

4.4.! SETORIZAÇÃO E LAYOUT ................................................................................... 44!

4.5.! EXPOSITORES ......................................................................................................... 50!

4.5.1.!Expositores de piso ................................................................................................... 51!

4.5.2.!Expositores de parede ............................................................................................... 54!

4.6.! DISPOSIÇÃO DOS PRODUTOS ............................................................................. 56!

4.7.! PDV – PONTO DE VENDA ..................................................................................... 57!

4.8.! O AMBIENTE E A SUA REFLEXÃO NOS SENTIDOS ....................................... 58!

5! ESTUDO DE CASO : LOJA CENTAURO ....................................................................... 67!

5.1.! ANÁLISE - BRIEFING ............................................................................................. 69!

5.1.1.!A loja Centauro na visão do usuário do shopping .................................................... 70!

5.2.! ANÁLISE – ELEMENTOS PROJETUAIS E COMPOSIÇÃO DA LOJA CENTAURO. ....................................................................................................................... 71!

5.2.1.!ANALISE DA FACHADA ...................................................................................... 71!

5.2.2.!ANALISE DA VITRINE ......................................................................................... 72!

5.2.3.!ANALISE DA SETORIZÇAO E LAYOUT............................................................ 73!

5.2.4.!ANALISE DOS EXPOSITORES ............................................................................ 77!

5.2.5.!ANALISE DO AMBIENTE E A SUA REFLEXAO NOS SENTIDOS ................. 79!

5.3.! EXEMPLOS DO MERCADO................................................................................... 82!

6! SUGESTÃO DE REFORMA PARA A LOJA CENTAURO............................................ 85!

6.1.! CONCEITO DO PROJETO PROPOSTO ................................................................. 86!

6.2.! SUGESTÃO PROJETUAL ....................................................................................... 88!

6.2.1.!SETORIZAÇÃO E LAYOUT.................................................................................. 88!

6.2.2.!FACHADA ............................................................................................................... 91!

6.2.3.!VITRINE .................................................................................................................. 95!

6.2.4.!EXPOSITORES........................................................................................................ 97!

6.2.5.!O AMBIENTE E A SUA REFLEXÃO NOS SENTIDOS .................................... 104!

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 107!

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 109!

13

ANEXO 01: QUESTIONÁRIO ............................................................................................. 119!

ANEXO 02: PLANTA BAIXA DE LAYOUT ...................................................................... 121!

ANEXO 03: PLANTA DE PISO ........................................................................................... 122!

ANEXO 04: PLANTA DE FORRO ....................................................................................... 123!

ANEXO 05: CORTES E VISTA DA FACHADA ................................................................ 124!

14

1

INTRODUÇÃO

Cap. 1 - Introdução

1.1.

APRESENTAÇÃO E JUSTIFICATIVA

Com a abertura de inúmeras lojas de varejo em Shoppings centers é possível visualizar que a vantagem competitiva precisa ser ampliada se o estabelecimento quiser manter-se no setor varejista. É necessário pensar em como fazer uma determinada loja se destacar em meio a tantas outras e como atrair e manter uma clientela fiel, quando existe uma variedade de opções a escolher. A resposta vai além do bom atendimento, da abordagem, vantagens de compra e outros estabelecidos no campo dos negócios, ela compreende também o campo da configuração do espaço e da exposição dos produtos.

A competitividade no varejo vem gerando mudanças constantes no setor, haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora, tanto em sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quanto na sua forma de oferecer produtos ou serviços. (LAS CASAS, 2004. p. 33)

A necessidade de criar um espaço de varejo que atenda a esses quesitos vai além de uma noção meramente estética. As lojas precisam aumentar seu diferencial competitivo, potencializando o poder de influência no momento da compra. Por isso, existe a indispensabilidade de se pensar na interação entre o cliente e o ambiente da loja, o que se caracteriza como o estudo multidimensional da experiência do consumo (LIU, S. et al., 2010).

No Brasil, no ano de 2014, estão filiados à Associação Brasileira de Shopping Centers, 496 Shoppings, sendo prevista ainda para este ano a inauguração de 39 novos shoppings no país, totalizando 86.271 lojas do setor de varejo. Esse número não contabiliza os Mini Shoppings de Bairro e de Vizinhança por não atenderem aos critérios desta associação (menos de 5000m2 de Área Bruta locável). O Sudeste representa 56% na participação total de shoppings no Brasil e o Espírito Santo está em 17º lugar no ranking nacional em quantidade de Shoppings por estado.

Segundo a ABRASCE1, a indústria de Shopping Center consolida 20% de toda a venda realizada no varejo, excluindo a indústria automobilística, o que prova o aquecimento da área varejista nos Shoppings centers.

1

Associação Brasileira de Shopping Centers 16

Cap. 1 - Introdução

Um melhor entendimento desses aspectos poderá auxiliar os profissionais da área de arquitetura e de interiores comerciais quanto às decisões projetuais, possibilitando considerar os efeitos que os fatores deste segmento, com suas características e particularidades que serão discutidos no discorrer deste trabalho, podem produzir para um resultado melhor na experiência do consumidor dentro da loja de varejo.

Este trabalho trata-se portanto de uma pesquisa descritiva e explicativa do espaço de varejo e seus componentes, utilizando-se do embasamento bibliográfico e exemplificações de situações reais, bem como a delimitação dos condicionantes de projeto, constituindo-se em um conjunto de informações que contribui para um melhor entendimento e relevância da Arquitetura de Varejo e sua importância e influência direta sobre a experiência do consumo.

1.2.

PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS

Este trabalho aborda a elucidação do termo Arquitetura de Varejo e as diretrizes projetuais que compõem a elaboração de um projeto. Embasado no contexto apresentado anteriormente, é proposto o seguinte problema: Como o projeto de arquitetura, para lojas, pode através de proposições espaciais, melhorar a experiência do consumo nos espaços de varejo em Shopping Centers?

Considerando o problema de pesquisa, foram definidos os objetivos para este estudo, sendo o objetivo geral conhecer e colocar em pratica os atributos espaciais que devem ser observados em projetos arquitetônicos de lojas varejistas. Para atingir o objetivo geral, são também buscados neste trabalho como objetivos específicos: !

Apresentar um panorama.

!

Apontar a necessidade da Arquitetura de Varejo em Shopping centers.

!

Levantar conhecimento sobre o que é Varejo e os seus tipos.

!

Analisar espacialmente os componentes projetuais, através de pesquisa bibliográfica e levantamento de casos reais.

!

Aplicar os conhecimentos adquiridos desta pesquisa na reforma de uma loja local.

17

Cap. 1 - Introdução

1.3.

METODOLOGIA E ESTRUTURA DO TRABALHO

O trabalho será estruturado de forma a elucidar o termo Arquitetura de varejo e as diretrizes que compõem a elaboração de um projeto do mesmo, assim como apresentar soluções projetuais para a melhora da experiência de consumo no estabelecimento de varejo, através da divisão do conteúdo em cinco capítulos.

No primeiro capítulo são apresentadas a introdução, justificativa da pesquisa e seus objetivos; no capítulo 2 define-se o que é a experiência de consumo e apresenta-se considerações sobre o varejo na visão do marketing; o capítulo 3 descreve e caracteriza os objetivos da arquitetura de varejo; no capítulo 4 são apresentados os elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo e o efeito que estas intervenções produzem no ambiente e no consumidor; no capítulo 5 tem-se o estudo de caso da loja a ser reformada; por fim, no capitulo 6 as diretrizes de projeto e as sugestões para aplicações em caso real são abordadas.

Desta forma, espera-se obter um conjunto de informações que contribua para um melhor entendimento e revele a importância da Arquitetura de Varejo e sua influencia direta sobre a experiência do consumo.

18

2

O CONSUMO E O VAREJO

Cap. 2 – O consumo e o varejo

Este capítulo tem como propósito apresentar a revisão teórica, começando por definir o que é a experiência de consumo, depois faz uma breve contextualização da definição de varejo e seus tipos e finaliza trazendo o varejo na visão do Marketing e da Psicologia.

2.1.

DEFININDO A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO

Como não existe uma única definição para o que seja a experiência de consumo, neste capítulo serão discutidos e apresentados alguns conceitos gerais sobre o significado que engloba este termo.

A experiência é algo que existe somente na mente das pessoas que dela participam, se tornando única e pessoal (PINE II E GILMORE, 1998). Também na visão de Pullman e Gross (2003, p.216) “experiências são inerentemente emocionais e pessoais”, abrangendo fatores como experiências anteriores, personalidade, histórico cultural, humor e interpretações pessoais em frente a uma situação. Segundo estes autores a mesma experiência para duas pessoas pode impacta-las de forma diferente, porque esta deriva da interação do individuo entre o estado mental e o evento ocorrido.

Já para Holbrook e Hirschman (1982) a experiência tem caráter hedônico, simbólico e estético e está fundado na interação do serviço consumido com os estímulos dos produtos. Para eles, esses aspectos são manifestados pelo consumidor na busca de: 1) sentimentos: raiva, ódio, amor e divertimento; 2) fantasias: imaginação, sonhos e desejos; 3) diversão: derivados do hedonismo; e 4) sensações: segurança, medo e necessidade.

Para Bitner (1992), a experiência de consumo tem uma conexão direta com o ambiente físico e com o ambiente social, que envolve as interações que ocorrem entre clientes, funcionários, densidade de pessoas e emoções, tendo influencia direta com a experiência vivenciada pelo consumidor. Ele denominou como Servicescape, os fatores fisicos e sociais que constituem o ambiente de um estabelecimento comercial como um todo, sendo eles: Fatores físicos - As condições ambientais: temperatura, barulho, odor, musica, entre outros.

- Espaço/ funcionalidade: layout, equipamentos e mobiliário.

- Símbolos e sinais: estilo da decoração, sinalização, visual merchandising.

20

Cap. 2 – O consumo e o varejo

Fatores sociais - Funcionários : necessidades e expectativas - Clientes : necessidades e expectativas - Densidade social - Emoções Miller (2002), nos seus estudos, mensurou a ideia de que não há como projetar a experiência em si, mas sim, criar condições para o usuário se relacionar com o espaço, trazendo a sua percepção e bagagem cultural gerando a experiência de consumo individual.

Tem-se então, a constatação que a experiência de consumo não pode ser controlada, mas existe a possibilidade de conduzir o ambiente para que a experiência esteja de acordo com o que se deseja produzir.

Contudo, apesar da experiência do consumo permanecer sem ter uma definição única e uma delimitação do conceito, foi possível entender que a experiência de consumo precisa ter a interação e o envolvimento do individuo com os elementos do espaço, além de ficar claro que, para consumidores diferentes, impactos e significados igualmente diferentes, tornando visível o caráter individual da experiência.

2.2.

O VAREJO E OS SEUS SEGMENTOS

Diferentemente do atacado, o varejo, trata da venda do produto diretamente ao consumidor final, enquanto o atacado refere-se à venda em grandes quantidades ao comércio varejista.

Desta forma, a última etapa a ser efetuada pela distribuição de um produto, denomina-se, varejo.

Quadro 1: Fluxo de venda do produto. Fonte: Adaptado de Las Casas (1992).

Existem vários critérios para se classificar uma loja varejista, as quais estão descritas no quadro abaixo (quadro 2); encontram-se sublinhadas as características que geram influência na concepção do espaço, e que se tornam relevantes para este trabalho.

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Cap. 2 – O consumo e o varejo

FORMAS DE CLASSIFICACAO DE LOJAS DE VAREJO A) POR PROPRIEDADE DE ESTABELECIMENTOS: a. 1) Lojas independentes a. 2) Lojas em cadeia ou filiais a. 3) Lojas de propriedade de fabricantes a. 4) Cooperativ de consumidores a. 5) Estabelecimentos de propriedade de fazendeiros a. 6) Lojas de propriedade da empresa industrial a. 7) Lojas operadas pelo governo (telefonicas, correios. Etc.) a. 8) Lojas de utilidade Publica B) POR TIPO DE NEGOCIO: b. 1) Lojas gerais (departamentos, gerais e de variedades) b. 2) Lojas de uma unica linha de produtos (moveis, confeccao, etc.) b. 3) Lojas especializadas (carnes, langerie, tapetes, calcados, etc.)

C) POR TAMANHO DE ESTABELECIMENTO: c. 1) Por numero de funcionarios c. 2) Por volume de vendas c. 3) Por tamanho de estoque D) PELO GRAU DE INTERACAO VERTICAL: d. 1) Nao integrada (somente funcao varejista) d. 2) Integrada (funcao varejista e atacado) d. 3) Integrada com fabricacao E) TIPO DE RELACAO COM OUTRAS ORGANIZACOES: e. 1) Nao afiliada e. 2) Voluntariamente afiliadas (franquias) F) POR METODO DE CONTATO COM O CONSUMIDOR: f.1) Lojista f. 2) Marketing direto (venda por catalogo, anuncios em midia) f. 3) Contatos diretos com os consumidores (porta a porta) G) POR TIPO DE LOCALIZACAO: g. 1) Urbana (comercio central, localizacao de bairro, shopping centers, mercado publico) 22

Cap. 2 – O consumo e o varejo

g. 2) Cidades pequenas ( centro, bairros) g. 3) Lojas rurais g. 4) Stands H) POR TIPO DE SERVICOS PRESTADOS: h. 1) Servico completo h. 2) Servico limitado h. 3) Auto servico I) FORMA LEGAL DE ORGANIZACAO: i. 1) Individual i. 2) Sociedade J) POR ORGANIZACAO ADMINISTRATIVA OU TECNICA OPERACIONAL: j. 1) Indiferenciada j. 2) Departamentalizada Quadro 2: Classificação das formas de varejo. Fonte: Adaptada de FREIJO, Fabrício (2010).

Quanto a propriedade do estabelecimento e o tipo de relacao com otras organizacoes, lojas em cadeia, filiais e franquiados possuem uma característica que influencia diretamente no espaço projetado, pois precisam ter uma série de regras pré-estabelecidas por seus donos e equipes internas à respeito do projeto e de sua identidade, como as cores, formas, estilo e outros que devem ser inseridos no espaço de compra, muitas das vezes até o layout e os expositores seguem um padrão único (figura 1 e figura 2).

Figura 1: Fachada da loja Adidas no Morumbi Shopping – SP, Brasil. Fonte: Site Oficial do Shopping Morumbi, 2014.

Figura 2: Fachada da loja Adidas no Shopping Pátio Batel – PR, Brasil. Fonte: Site oficial do shopping Patio Batel, 2014

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Cap. 2 – O consumo e o varejo

Algumas destas lojas, não seguem o padrão estabelecido, por se tratar de lojas “especiais”, essas, podem ser alteradas por ter um conceito a ser seguido (figura 3), por ser uma linha especifica assinada por um estilista como, por exemplo, Stella McCartney (figura 4), ou por uma questão cultural (figura 5).

Figura 3: Loja Conceito Adidas em Houston, Texas - EUA. Fonte: Retail Design, 2014.

Figura 4: Loja Adidas by Stella Mc Cartney em Londres – Inglaterra. Fonte: Retail Design, 2014.

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Cap. 2 – O consumo e o varejo

Figura 5: Loja da Adidas em parceria com a Farm no Brasil. Fonte: Retail Design, 2014.

Quanto ao tipo de negocio, cabe saber que as lojas especializadas interferem no espaço da compra, pois em funcao do objeto ou serviço que será comercializado, o mobiliário, expositores e ambiência da loja serão definidos. Já o número de funcionários interfere em como e para quantos será projetado o espaço que o cliente não visualiza, onde fica a parte de apoio e o estoque, pois este espaço tem que seguir normas específicas que dizem respeito ao trabalhador, sendo este o ambiente onde só os funcionários podem estar.

O volume de vendas e o tamanho de estoque definem a quantidade de expositores necessários e o tamanho e capacidade que a área de estoque tem que comportar.

Lojas de função não integrada, ou seja, as que possuem somente a função de varejo, mostra que o produto ofertado não será comprado em grandes quantidades em uma única venda.

Outro fator seria o método de contato com o consumidor através de lojas físicas, possibilitando a ocorrência da experiência de consumo.

O tipo de localização interfere nas normas que se precisa seguir. Por exemplo, lojas urbanas podem estar em ruas ou em shoppings. Ambas precisam atender a normas como as leis trabalhistas, a ergonomia, mas as lojas de rua, o Plano Diretor Urbano e o Manual especifico do empreendimento.

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Cap. 2 – O consumo e o varejo

2.3.

O ESPAÇO DE VAREJO NA VISÃO DO MARKETING

O espaço de varejo é composto por variáveis ambientais, fazendo com que o marketing seja o responsável pela administração dos conjuntos de ferramentas que a empresa necessita para conseguir atingir seu publico e objetivos mercadológicos. Unindo, administrando e criando uma harmonia entre as estratégias da marca, o seu posicionamento e a segmentação do publico, que juntos, são extremamente importantes para a definição dos fatores da atmosfera do espaço de varejo, influenciando diretamente na experiência do consumidor (KOTLER, 2010).

O marketing de varejo, diferente do marketing tradicional, têm o foco em como a marca e o produto se comunicam com o consumidor. Conquistar e manter o cliente, é seu propósito fundamental, por isso direciona suas estratégias para a captura, conquista e retenção de clientes. Para Blessa (2009, p.01), “o marketing de varejo é uma atividade que melhora o posicionamento no varejo e garante a atuação da marca junto aos consumidores, tendo como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave”.

O marketing compõe os processos de planejamento, preço, execução, distribuição e comunicação, ou seja, é o departamento responsável por trazer a clientela até a loja. Sua função é entender para atender ao mercado, identificando uma necessidade e definindo a melhor maneira de atendê-la, determinando quem será seu publico alvo, como deve ser seu produto, que nome dar a ele, qual a estratégia de preço, como o produto deve ser apresentado e como será vendido.

O Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas define o marketing de varejo como, “a gestão de componentes mercadológicos presentes no ponto de venda que exercem influência direta e/ou indireta na tomada de decisão do cliente, durante o processo de compra”, consistindo numa mistura de estímulos de venda.

2.3.1. Merchandising Entre os segmentos do marketing, existe uma ferramenta chamada de merchandising que se trata do conjunto de atividades desenvolvidas em um canal de vendas visando chamar a atenção do consumidor para determinado produto e impulsiona-lo a compra. De acordo com Rugai (2007), o merchandising é uma modalidade específica dentro do marketing com o objetivo de expor produtos e ambientar a loja numa estratégia varejista visando à 26

Cap. 2 – O consumo e o varejo

funcionalidade, agilidade e harmonia para o cliente. Kotler (2010) complementa este conceito dizendo que é o conjunto de operações efetuadas dentro do ponto de venda. Visando colocar o produto certo, com qualidade certa e com preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposição correta.

O merchandising é o conjunto de técnicas, ações ou materiais usados no ponto de venda que proporcionam informações e uma visibilidade maior aos serviços, marcas ou produtos, tendo o propósito de influenciar e motivar as decisões de compra do consumidor varejista, de maneira tal que acelere a rotatividade dos produtos comercializados (BLESSA, 2009).

Tem-se então que o merchandising é essencial para o espaço do varejo, pois ele é o responsável pela apresentação e informação dos produtos no ponto de venda, tendo como propósito influenciar a decisão do consumidor. Portanto o merchandising prepara a exibição dos produtos nas prateleiras, vitrines e nos materiais de divulgação, para criar o impulso de compra, atraindo a atenção dos consumidores com novidades, com o objetivo de leva-los ao consumo.

Para o cliente, significa um facilitador da compra, ajudando-o a lembrar das suas necessidades e a economizar o tempo; para o varejista, auxilia na fidelização a loja, além de valorizar o ponto de venda e atrair novos consumidores.

A necessidade da implementação do merchandising no espaço de varejo pode ser comprovada através de uma pesquisa desenvolvida por Blessa que mostra que 85% das compras em lojas de auto serviço são realizadas por impulso (BLESSA, 2009), isto é, essas compras não foram planejadas, sendo resultado do desejo de obter o produto exposto, mostrando e comprovando que o consumidor muitas vezes compra o produto porque simplesmente o viu exposto.

Freitas e Natali, (1995), caracteriza a atividade do merchandising, quando chegou ao Brasil, na década de 1950, citando que as vitrines e as decorações internas foram cedendo lugar para o trabalho de merchandising com a missão de acelerar a rotatividade dos produtos no ponto de venda. Dessa necessidade, surgiu o visual merchandising.

2.3.2. Visual Merchandising O visual merchandising tem como diretriz a função de trabalhar o ponto de venda, através de técnicas que transformam o ambiente de compra, mantendo a personalidade, identidade e design através de projetos de interiores.

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Cap. 2 – O consumo e o varejo

O visual merchandising, não envolve somente o ponto de venda, mas engloba também a vitrine, além de, o layout, iluminação, temperatura, cor, aroma e o som, proporcionando um conjunto harmonioso dentro do ambiente de varejo.

Técnica de trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores a compra (BLESSA, 2009, p. 6).

Segundo Morgan (2011), seu objetivo é aumentar as vendas, atraindo inicialmente, novos consumidores para o interior do espaço de varejo, despertando e motivando o interesse através de uma vitrine impactante e, em seguida, por meio do layout da loja e na disposição dos produtos comercializados, estimular a permanência dos clientes dentro do espaço de compra.

Vê-se a necessidade de motivar e proporcionar uma experiência positiva para garantir fidelização do consumidor, além de, projetar um ambiente que induz a compra. Na visão de Stehling (2004), leva-se em conta a necessidade de primeiro conhecer bem o produto que será comercializado, para que o ambiente projetado seja adequado ao consumidor e sua experiência de consumo.

Essa exposição se traduz numa ferramenta que existe há anos e quando ela é bem executada e planejada, atrai e impulsiona o consumidor à comprar (BLESSA, 2009). Os produtos podem ser expostos de diversos formatos dentro do espaço de compra, utilizando variáveis formas e cores, ilhas, gôndolas, mesas, e expositores de parede e/ou de piso, para melhor complementar o ambiente (figura 6).

Figura 6: Exemplo de expositores. Fonte: Imagens retiradas do livro, Visual Merchandising de Tony Morgan, 2011.

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Cap. 2 – O consumo e o varejo

Ao planejar o visual merchandising, entram em cena vários aspectos a serem considerados, mas o principal entre este seria a consideração da perspectiva do consumidor, sobre a expectativa da apresentação do produto. Tendo como norteador a noção que cada cliente possui características únicas, e lembrando que a experiência de consumo nunca será a mesma entre os consumidores, tem-se a necessidade de planejar para um tipo de perfil, não tendo como projetar um espaço que seja apto para todos os públicos.

De acordo com Malhotra (2013), é possível apontar três objetivos práticos para que o visual merchandising atenda as necessidades de uma loja de varejo, sendo eles: a) A visualização dos produtos: Isso pode parecer evidente, mas muitas das vezes o consumidor não efetua uma compra por não ter achado o que procura, ou simplesmente a mercadoria que ele busca, está sendo ofuscada por um elemento chamativo demais. Um bom exemplo de visualização de produto ocorre na loja O boticário (figura 7), onde os produtos sao expostos de forma organizada e seguindo uma composicao de cores.

Figura 7: Exemplo de visualização do produto na loja O Boticário em Portugal. Fonte: Site da empresa de design e Arquitetura AAMD, 2014.

b) O fácil acesso a mercadoria: A maior vantagem que as lojas físicas possuem sobre a nova tendência das lojas on-line é a possibilidade de oferecer ao cliente a chance de sentir os produtos dentro de um ambiente preparado para estimular as sensações, mesmo que a visão seja um dos sentidos dominantes, o tato ajuda a estabelecer um contato emocional com o produto, ajudando a ativar memórias e 29

Cap. 2 – O consumo e o varejo

sensações cognitivas, então a mercadoria deve ser de fácil acesso ao consumidor. Uma loja que possibilita os consumidores a terem acesso às mercadorias é a Victoria`s Secrets (figura 8) onde atraves dos seus expositores disponibiliza os produtos para o acesso do consumidor.

Figura 8: Exemplo de acesso a mercadoria da loja Victoria`s Secret no Kuwait. Fonte: Site da empresa de design e arquitetura, Grade, 2014.

c) Estar no controle da situação: As análises do perfil do consumidor mostram-se cada vez mais a necessidade de estarem em controle sobre a situação, dando-lhes um sentimento de liberdade de escolha. O visual merchandising precisa criar um ambiente em que o cliente não se sinta forçado a realizar uma compra, mas sim, criar uma subjetividade que mostre a necessidade de obter aquele produto.

Todos esses princípios podem ser solucionados através de elementos de projeto, tendo como norteadores as necessidades e o perfil dos consumidores. Então, partindo do principio que o marketing é o planejamento, podemos concluir que o merchandising e o visual merchandising seriam as técnicas, ações ou materiais no ponto de venda, ou seja, é o responsável por atingir os clientes que já estão no interior da loja.

Entendendo o papel do marketing e do merchandising no espaço de varejo, podemos então usar esse mix de planejamento e ações na melhora do espaço de compra.

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ARQUITETURA DE VAREJO: DEFINIÇÃO E OBJETIVOS

Cap. 3 – Arquitetura de varejo: Definição e objetivos

A arquitetura possui muitos ramos de atividades, um deles é a arquitetura de interiores, que subdivide-se em dois segmentos, o residencial e comercial. A arquitetura de varejo é um dos segmentos da arquitetura comercial.

A arquitetura de varejo deve ser planejada para despertar o interesse do cliente pela mercadoria, pois é o segmento da arquitetura destinado a promover a venda. “Vender é a grande meta” (Passos, 1968, p.19). Além disso, deve também fazer com que o cliente tenha uma boa impressão do espaço, pois estas são consideradas pelo consumidor no momento de optar por uma loja.

O arquiteto Russell (1997), expõe que o planejamento desses espaços envolve profissionais de diferentes áreas de trabalho, como: designers, publicitários, decoradores, pessoal da área de marketing, arquitetos, entre outros profissionais. A interação entre estes profissionais é de fundamental importância para a adequada elaboração destes espaços.

Apesar do planejamento destes espaços de varejo exigir uma equipe multi e interdisciplinar, isso é pouco visto na prática. Atualmente, com a preocupação de reduzir custos, um profissional de uma determinada área, na maioria das vezes isoladamente, será contratado para reunir esses conhecimentos e aplica-los ao espaço. O arquiteto tem sido na maioria das vezes este profissional, que junto com o proprietário da loja define as necessidades e as características do futuro ambiente de venda.

A arquitetura pelo seu potencial de trabalhar com quase todos os cinco sentidos da percepção, tem sido utilizada por empresas como um artifício para aumentar as vendas, adquirir clientela e conquistar fidelidade (STEHLING A., 2004, p. 45).

Então podemos estabelecer que a arquitetura de varejo tem como objetivo satisfazer o cliente, atraindo-a, fidelizando-a, aumentando a venda de seus produtos e melhorando a experiência de compra dos seus consumidores, através de projetos arquitetônicos que compreendem uma intensa pesquisa das diversas áreas compreendias na criação deste espaço.

3.1.

ARQUITETURA DE VAREJO NOS SHOPPINGS CENTERS

A arquitetura comercial em Shoppings Centers possui uma particularidade que a torna única: todos os Shoppings Centers elaboram um manual técnico em que ditam as regras e normas que o lojista deve seguir para a aprovação e liberação do projeto e obra da loja.

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Cap. 3 – Arquitetura de varejo: Definição e objetivos

Este manual é único e exclusivo para cada shopping, então, ao se projetar uma loja em um estabelecimento destes, a primeira coisa a se fazer é obter o manual e projetar seguindo-o, pois quem aprova o projeto é o setor de arquitetura do shopping e o utiliza como base para aprovação e liberação para a obra.

O manual tem especificações que dizem respeito à fachada, às alturas, a escada, o projeto de hidráulica, elétrica, incêndio, entre outros. Algumas especificações valem para todos os shoppings, como por exemplo: não se pode furar ou comprometer a estrutura fornecida do shopping. Isso quer dizer que, para passar fiação ou tubulação precisa-se criar uma “segunda parede”, e para o mezanino ou outras estruturas que carecem de suporte, instalam-se elementos que sejam auto-portantes, a imagem abaixo (figura 9) exemplifica este aspecto do projeto.

Figura 9: Ilustração referente a "segunda parede". Fonte: Elaborado pela autora.

O nível acabado da loja terá que ser o mesmo do shopping, não podendo ter desnível ou ressalto que atrapalhe o acesso à estas. Outro elemento que é encontrado na maioria dos shoppings são os limites da loja, estes são caracterizados por perfis de aço localizados na parte superior da fachada e nas extremidades da lateral (figura 10).

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Cap. 3 – Arquitetura de varejo: Definição e objetivos

Figura 10: Ilustração representando os divisores de loja. Fonte: Elaborado pela autora.

Entre outras necessidades, essa tipologia de projeto requer uma atenção do projetista, pois além de seguir estas normas precisa estar ciente que o espaço projetado possui três clientes: o shopping, o lojista e a clientela do lojista e cada um deles precisa ser satisfeito em suas necessidades.

Os aspectos usados apenas ilustram algumas normas projetuais para lojas em Shoppings Centers. Outras tantas deverão ser analisadas caso a caso, seguindo o manual especifico.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

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ELEMENTOS PROJETUAIS QUE COMPÕEM A ARQUITETURA DE VAREJO

Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Este capítulo procura demonstrar os elementos projetuais necessários na criação de um projeto de arquitetura varejista, procurando reafirma-los através de situações reais, em lojas existentes no mundo.

4.1.

CONHECENDO O QUE E PARA QUEM SE ESTÁ PROJETANDO

Antes de iniciar o projeto de uma loja, os arquitetos devem buscar o máximo de informações sobre o produto e a marca para facilitar a compreensão das necessidades do cliente e do consumidor. Realiza-se o briefing, que se caracteriza por um conjunto de informações, uma coleta de dados para o desenvolvimento do projeto. Este deve criar um roteiro de ação, com função de ajudar a desenvolver uma solução para o cliente.

O briefing deve conter informações que ajudam a entender a marca, o cliente e o seu publico alvo, proporcionando ao arquiteto a possibilidade de entender o cenário em que se encontra o objeto de estudo. É importante conter neste documento aspectos importantes a respeito da empresa, o seu começo, o principal objetivo, e os acontecimentos mais importantes durante sua concepção.

Isso possibilita um entendimento sobre sua marca e o publico alvo, o que possibilita um projeto direcionado e norteado baseados nestes princípios.

Após definir quais as necessidades e o seu histórico, determina-se então os objetivos do projeto, desenvolvendo uma descrição sucinta onde são apontados os tópicos que o projeto deve cumprir.

Para obter o máximo de informação, é necessária a elaboração de um questionário com questões especificas sobre a área de projeto, neste item é imprescindível que se obtenha diversas informações sobre o funcionamento do estabelecimento, quantos aos funcionários, a rotina, a quantidade de estoque e produtos entre outros. O arquiteto precisa conhecer as mercadorias e a quantidade que será exposta no interior da loja, pois os expositores precisam ser funcionais além de alinhados com o conceito geral do projeto.

Além destes, precisa-se identificar o público alvo que o cliente gostaria de atingir, indo além dos quesitos de idade e gênero, mas também o estilo e personalidade. Estes fatores determinam quesitos importantes nos elementos projetuais, influenciando nos materiais, cores e formas que serão utilizados na concepção do espaço.

Outro importante aspecto, que deve ser inserido no briefing, diz respeito à definição geográfica, da marca, no sentido de delimitar o alcance do produto. Por exemplo, a loja será projetada para um público, local, estadual, nacional ou mundial, estes aspectos influenciam

Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

diretamente sobre a concepção do espaço varejista, pois, procura analisar o mercado concorrente ao seu produto, e essa situação geográfica delimita os comparativos, tornando o projeto mais eficaz, com relação ao mercado competitivo.

Para auxiliar a definir o objeto de estudo, utiliza-se complementarmente ao briefing, o quadro de classificação das formas de varejo. Após esta analise, o arquiteto começa a elaborar diferentes conceitos que serão apresentados ao cliente, estes conceitos levarão ao estudo inicial e posteriormente ao anteprojeto, este que, uma vez aprovado pelo cliente, possibilita dar prosseguimento com o projeto executivo, setorização e layout.

4.2.

FACHADA

De acordo com Malhotra (2014), a maioria dos consumidores decide se entra ou não na loja depois de alguns segundos de observação de sua fachada, então a meta principal é, em primeiro lugar, atrair o consumidor e então estimula-lo a entrar no estabelecimento.

Para criar uma fachada atraente, o exterior deve ser coerente com o tema do interior da loja (MALHOTRA, 2014), portanto precisa-se manter uma unidade com relação aos materiais e aos elementos da fachada. As fachadas das lojas situadas dentro de Shopping centers, devem ainda seguir as regras do manual do shopping.

As fachadas podem ser projetadas de diversas formas, mas existem três possibilidades para o design de uma fachada de acordo com o autor: a) Fachada padrão: É aquela em que a entrada fica no mesmo nível do restante da fachada, localizada então entre vitrines (figura 11).

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Figura 11: Fachada padrão da loja Paul Smith no Dubai Mall, Dubai. Fonte: SuperFuture, 2014.

b) Fachada aberta: Esta geralmente se encontra em Shoppings centers, sua diferença é que esta não possui uma fachada física, o que dificulta o controle de consumidores, mas possui a vantagem de atrair mais clientes, por não existir nem uma barreira física e psicológica (figura 12).

Figura 12: Fachada aberta da loja Taco no Shopping Sete Lagoas, MG, Brasil. Fonte: Site oficial do Shopping Sete Lagoas, 2014.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

c) Fachada recuada: Este tipo de fachada é utilizada normalmente, e não exclusivamente, nos comércios de rua, pois possibilita uma privacidade para o observador contemplar as vitrines e proporciona uma sensação de segurança, pela entrada estar localizada recuada do nível principal da fachada (figura 13).

Figura 13: Fachada recuada da loja Hermes Puiforca no Shopping Plaza, Indonésia. Fonte: RetailDesign, 2014.

Tem-se então que uma vez atraído para perto da loja, a atenção do consumidor aumentará e ele estará mais perto para analisar a loja, neste momento utiliza-se de outro meio para convencê-lo a entrar, a vitrine.

4.3.

VITRINE

Constata-se que a vitrine não é capaz só de atrair consumidores para o interior do estabelecimento, mas de reforçar a imagem da marca da loja. Desta forma, a vitrine é uma das formas de se utilizar a arquitetura para atender aos quesitos de marketing e visual merchandising.

Para se projetar uma vitrine precisa-se levar em consideração alguns aspectos como, o tipo de vitrine, iluminação, adereços, elementos gráficos, acessos e sinalização. O projeto deve compreender o espaço e a profundidade da vitrine a ser trabalhada, assim como suas características praticas que condicionarão a sua forma e tipo (MORGAN, 2011).

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

4.3.1. Tipos Para o autor, existem vários tipos de vitrines, entre elas as mais comuns são: as vitrines fechadas, as abertas no fundo e as do tipo mostrador, mas também é importante ressaltar que nem todas as lojas possuem uma vitrine, o que se torna muito comum em fachadas do tipo aberta.

As vitrines fechadas se assemelham a uma grande caixa, possuindo em sua parte frontal, voltada para o exterior da loja, um pano de vidro e no fundo e nas laterais paredes, uma porta para acesso. Esse tipo de vitrine possibilita apenas um ponto de vista, a frontal (figura 14).

Figura 14: Vitrine fechada da loja Delvaux na Galeria Lafayette, Paris. Fonte: RetailDesign, 2014.

Já as vitrines abertas no fundo não possuem paredes na sua parte posterior, possuindo, ou não, paredes laterais. Este tipo de configuração permite uma visão da vitrine, dos clientes internos e externos da loja, sendo assim a mais difícil de compor o ambiente (figura 15).

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Figura 15: Vitrine aberta no fundo da loja Havaiana projetada pelo escritório FAL design estratégico do Brasil. Fonte: FAL Design estratégico, 2014.

Vitrine do tipo mostrador possui uma peculiaridade, por serem utilizados em lojas especializadas em produtos de pequenas dimensões, como joias, relógios entre outros, suas vitrines são posicionadas no nível dos olhos do consumidor, para possibilitar uma analise cuidadosa do produto como ilustrado na figura abaixo (figura 16).

Figura 16: Vitrine do tipo mostrador da loja Vivara, Brasil. Fonte: Epigram, 2014.

Lojas que não possuem vitrine são geralmente encontradas nos Shoppings centers, estas expõem ao publico toda a parte frontal da loja e permitem o livre acesso e circulação dentro do estabelecimento (figura 17).

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Figura 17: Fachada sem vitrine da loja Farm, projetada pelo escritório Be.Bo, Brasil. Fonte: Loja FARM, 2014.

Para lojas de varejo em Shoppings center, observa-se a utilização de todos estes formatos de vitrines, tem-se então que a escolha do tipo de vitrine a ser usado no estabelecimento depende principalmente do estilo da loja e a sensação a ser provocado no consumidor. Por exemplo, uma loja de luxo, poderia optar pela opção da vitrine fechada, pois poderia expor produtos mais caros sem que os consumidores tenham acesso direto a estes, ou uma loja de departamentos pode optar por não ter vitrine, pois espera atender o máximo de publico possível, deixando o caminho aberto para estes acessarem o estabelecimento.

4.3.2. Componentes Observa-se que a vitrine, por ser um espaço em constante modificação em função dos temas que são aplicados, o cenário que é criado devido a mudanças das estações ou do tipo de mercadoria que será exposta, tem a necessidade de configurar-se em um espaço que possibilite e facilite estas mudanças.

Morgan (2011) identifica algumas das características especificas necessárias que devem compor este espaço. Uma destas características compreende a necessidade de paredes de madeira ou qualquer material resistente e solido que suporte a aplicação de pregos ou parafusos, pois esta recebe revestimentos e adereços conforme o esquema decorativo da vitrine.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Para o piso, é aconselhável que se utilize painéis removíveis de MDF, que podem ser facilmente instalados e desmontados, permitindo o uso de revestimentos de tecido ou PVC sendo também resistente a aplicação de pregos e parafusos, facilitando a alteração de revestimentos de acordo com o tema proposto.

Grelhas ou barras de fixação, são aconselháveis no teto da vitrine, este elemento é um dos mais importantes no desenvolvimento do projeto da vitrine, pois permite a fixação dos elementos de marketing e propaganda, além de adereços de decoração, inclusive manequins.

A utilização destes elementos evitam furos desnecessários no forro, evitando assim a necessidade de manutenção da superfície do teto em função do próximo esquema decorativo.

O acesso à vitrine é feito através de uma porta oculta, se esta for uma vitrine fechada, cuja função é facilitar a entrada e retirada dos adereços e manequins que irão compor o cenário da vitrine, por isso verifica-se a necessidade de ter uma largura e altura que possibilite a entrada dos mesmos.

A iluminação é um dos artifícios que reforçam a apresentação da vitrine. Malhotra (2014), reafirma a importância da versatilidade do espaço através da escolha de uma iluminação flexível. Portanto tem-se a necessidade dos focos serem moveis em função do constante transformar do espaço. Uma opção para solucionar este fator seria a utilização de um sistema de trilhos ajustáveis, uma vez que, oferecem mais flexibilidade e proporcionam a possibilidade de utilizar vários tipos de luminárias.

Outra característica especifica na elaboração de projetos para vitrines, é a necessidade de tomadas elétricas, estas devem ser ocultas ao público, mas de fácil acesso aos funcionários, o objetivo dela é servir de apoio à vitrine em caso de ser necessária a utilização do mesmo para alguma ferramenta ou adereço.

A figura abaixo (figura 18) representa uma vitrine do tipo fechada com os componentes listados acima.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Figura 18: Perspectiva ilustrativa do interior de uma vitrine fechada. Fonte: Adaptado de MORGAN, Tony, 2011.

4.4.

SETORIZAÇÃO E LAYOUT

Embora cada estabelecimento varejista tenha um formato ou comportamento de percurso diferente, há certos padrões que continuam consistentes. Estes padrões precisam ser levados em conta no momento em que se projeta o espaço de compra.

De acordo com Morgan (2011), o espaço de compra é setorizado em quatro áreas distintas, tendo cada uma delas uma função a ser cumprida. São essas denominadas de: a) Zona Platina ou Zona de transição; b) Zona Ouro; c) Zona Prata e d) Zona Bronze segue abaixo uma figura (Figura 19) para melhor entendimento.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Figura 19: Ilustração da divisão do espaço de compra por zonas. Fonte: Adaptado de MORGAN, Tony, 2011.

A primeira área do estabelecimento após o acesso é considerado o espaço mais nobre para as vendas e, por isso, é determinada platina ou zona de transição, este termo foi cunhado por Paco Underhill (1999). Ao entrar no espaço de compra o consumidor precisa de um tempo para se orientar no novo ambiente em que se encontra; precisa se ajustar aos variáveis estímulos de seu interior, como a iluminação, cores, outros consumidores, entre outros, esse aspecto traz importantes implicações para o projeto do espaço.

Apesar de ser o único local, onde todos os clientes passam, a capacidade de processamento de informação está ofuscada primeiramente com a adaptação ao novo ambiente, o que faz com que o consumidor precise de uns minutos para se adaptar e absorver os detalhes. Entretanto, se tratando de lojas de shopping, esta é a área que possibilita a atração dos clientes para o interior do estabelecimento, então em relação ao posicionamento estrategista de mercadoria, para Morgan (2011), este é o espaço mais indicado para se localizar os artigos de liquidação, promoção ou lançamento, pois atrai um número maior de consumidores e de vendas.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

A zona bronze, situada no fundo da loja chama menos atenção dos clientes por estar distante da entrada principal e, portanto, o ideal é situar produtos de primeira necessidade ou marcas muito procuradas e renomadas para incentivar a circulação dos clientes por todo o estabelecimento.

O principal objetivo, em relação à setorização dentro do estabelecimento, é a necessidade de manter e promover a circulação dentro do espaço, fazendo com que os clientes permaneçam mais tempo na loja, aumentando as possibilidades de efetuarem uma compra.

A setorização e o layout dependem diretamente da correlação entre os produtos, isto é, quais produtos estarão próximos uns dos outros, ao promover esta correlação os clientes não ficam confusos e, possivelmente comprarão itens que não haviam planejado (MORGAN, 2011).

Observa-se então que esta correlação interfere no espaço através dos tipos de mobiliário que serão utilizados para expor os produtos, mantendo-se uma lógica entre eles, pode-se entender melhor essa relação através da figura abaixo (figura 20). Onde se expõe gravatas, por exemplo, expõem-se também camisas sociais que juntamente com ternos provocam uma noção de norteamento, ajudando o cliente a entender o que é vendido na seção.

Figura 20: Ilustração de correlação de produtos. Fonte: Adaptado de MORGAN, Tony, 2011.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Underrill (1999), em suas pesquisas percebeu um padrão de comportamento nos consumidores, que ao entrarem no estabelecimento, e se acostumarem ao novo ambiente, costumam percorrer o espaço no sentido anti-horário. Tem-se então que os produtos e mobiliários devem estar focados para atender e direcionar o cliente a percorrer este caminho, promovendo e estimulando-o a percorrer todo ambiente antes que saia da loja.

Por este motivo, o melhor posicionamento para o caixa seria do lado direito da loja, uma vez que se efetua o pagamento no final da experiência de consumo.

O layout em lojas é composto por seus expositores e mobiliário, estes podem ser combinados em diversas posições para criarem tipos de caminhos diferentes, que dependem da mercadoria vendida e da atmosfera que se deseja dar ao estabelecimento (MALHOTRA, 2014).

Alguns dos tipos de layout impossibilitam ou interferem no tipo de serviço que é oferecido dentro da loja. Por exemplo, as lojas de balcão (figura 21), se tornam incompatíveis com a ideia do auto serviço, pois cria-se uma barreira com o consumidor, em que somente o atendente tem acesso a mercadoria.

Figura 21: Foto interna da loja Dudalina, SP, Brasil. Fonte: Dudalina, 2014.

Para o tipo de estabelecimento proposto neste trabalho, loja varejista localizada em um Shopping Center, tem-se como opção diversos tipos de layout apresentados por Malhotra (2014) e Morgan (2011) que podem ser utilizados no espaço de compra, estes, possuem objetivos distintos que variam de acordo com a configuração do espaço, como os elencados a seguir:

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

a) Layout de trajeto obrigatório: Este layout força o consumidor a percorrer uma determinada rota. Tendo um caminho predeterminado, permite que o lojista planeje a experiência de consumo. Neste tipo de formato, o consumidor é obrigado a passar por um único trajeto, mantendo um contato com os produtos na ordem exata planejada pelo lojista, maximizando a visibilidade de uma variedade de produtos maior e aumentando as chances de compra (figura 22).

Figura 22: Layout de trajeto obrigatório. Fonte: MALHOTRA, 2014.

Um ponto negativo deste tipo de layout, e a sensação de aprisionamento, causado ao consumidor, pela impossibilidade de mudar a sua rota, para isso têm-se a solução de criar atalhos, que diminuem essa sensação e possibilita caminhos alternativos (figura 23).

Figura 23: Layout de trajeto obrigatório com atalhos. Fonte: MALHOTRA, 2014.

b) Layout em grade: O formato deste é composto por um padrão retangular repetitivo, este é um padrão de circulação tradicionalmente escolhido para as farmácias, supermercados e lojas do segmento auto serviço, pois oferece uma eficiência na utilização do espaço, uma padronização nos expositores, simplifica a organização do estoque e permite que o consumidor compre rapidamente (figura 24).

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Figura 24: Layout em grade. Fonte: MALHOTRA, 2014.

Entretanto este tipo de configuração do espaço não é esteticamente agradável, e a uniformidade das gôndolas dificulta a orientação do consumidor na loja, porém estes podem ser amenizados com a implantação de um sistema de sinalização adequado. c) Layout livre: Neste tipo de configuração espacial, os expositores, prateleiras e corredores seguem um padrão livre. O consumidor se sente incentivado e menos pressionado neste tipo de layout o que promove uma melhor experiência de compra. De acordo com Lewinson (1991), a utilização deste layout possibilita diferentes possibilidades no espaço da loja, sendo eles os mais utilizados: I.

Layout de butique:

Utilizado para separar os tipos de mercadoria dentro do espaço da loja, exibindo-as em uma área individual, quase isolada para acentuar seu respectivo tema, isso promove uma experiência de consumo única dentro do estabelecimento de varejo (figura 25).

Figura 25: Layout de butique. Fonte: MALHOTRA, 2014.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

II.

Layout em estrela:

Os corredores seguem um padrão semelhante ao de uma estrela, este é mais utilizado em joalherias e perfumarias (figura 26).

Figura 26: Layout em estrela. Fonte: MALHOTRA, 2014.

III.

Layout de arena:

Este tipo de layout tem como principal objetivo permitir que os consumidores tenham uma visão geral dos produtos ao entrar no estabelecimento, utilizando-se de expositores de tamanhos e escalas diferentes para poder criar um aspecto de arena, este tipo de configuração de espaço é muito utilizada em livrarias, loja de calçados e de moda.

Observa-se então que para melhorar a experiência de consumo dentro de um estabelecimento de varejo, é necessário permitir que os consumidores se sintam livres na escolha dos caminhos a serem percorridos, porém, isso não quer dizer que não se deve direcionar os consumidores através de expositores para incentivar a percorrerem o interior da loja. Tem-se também, que existe a necessidade de ajudar ao consumidor a se orientar dentro do estabelecimento, possibilitando a visualização dos diferentes tipos de mercadorias que existem no espaço.

4.5.

EXPOSITORES

A utilização de expositores é fundamental para promover as vendas, eles necessitam suportar a quantidade adequada de produtos expostos além de apresenta-los da melhor forma possível (MORGAN, 2011).

Constata-se então que os expositores são os objetos pelo qual expomos os produtos que serão vendidos, então para projetar este equipamento precisamos pensar no produto que será exposto e o publico que ele irá atender, pois isso interfere nas dimensões do mesmo.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Neste momento de planejamento do espaço varejista resgatamos a modalidade do merchandising, que possui o objetivo de acordo com Rugai (2007) de expor produtos e ambientar a loja dentro de uma estratégia varejista visando à funcionalidade, agilidade e harmonia. Para Morgan (2011), há dois estilos de expositores universais utilizados pela maioria dos estabelecimentos varejistas: o expositor de piso e o de parede, sendo possível utiliza-los de forma combinada e em variedades de formatos, além de poderem ser moveis ou fixos.

4.5.1. Expositores de piso Os expositores de piso, na maioria das vezes precisam ser móveis, pois estes facilitam uma flexibilidade no layout, servem não somente para expor os produtos, mas também para orientar a circulação dos clientes através da loja. Devem ser de uma altura que não bloqueie a visibilidade do restante da loja, além de poder expor a mercadoria de todos os lados.

Morgan (2011) lista diversos tipos de expositores de piso, sendo eles: a) Gôndolas As gôndolas podem ser de diversos tamanhos, porém a maioria é retangular e dotada de prateleiras nos quatro lados; as suas extremidades são denominadas pontas ou cabeceiras e suas prateleiras costumam ser reguláveis, podendo assim expor produtos de variados tamanhos (figura 27 e figura 28).

Figura 27: Expositor do tipo gôndola da loja Shoe Citi, Dubai – Emirados árabe. Fonte: RetailDesign, 2014.

Figura 28:Expositor do tipo gôndola da loja Sally Beauty, Lima – Peru. Fonte: RetailDesign, 2014.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

A altura mínima recomendada para a prateleira mais baixa deve ser no mínimo de 30 cm do piso, pois desta forma o cliente não terá necessidade de se agachar para pegar um produto exposto. b) Mesas Esse equipamento possibilita um contato maior do cliente com a mercadoria exposta, pois este se sente familiarizado com a mesa por ser um objeto que costuma utilizar. Para promover um impacto visual interessante, as alturas e formatos diferentes são uma forma de atingir este objetivo (figura 29 e figura 30).

Figura 29: Expositor de piso tipo mesa na Loja Todd Snyder, Tóquio – Japão. Fonte: RetailDesign, 2014.

Figura 30: Expositor de piso tipo mesa na loja Jigsaw Duke Street Emporium, Londres - Reino Unido. Fonte: RetailDesign, 2014.

c) Mobiliário Armários, cristaleiras, entre outros, são pecas de mobiliário que costumam ser utilizadas para expor mercadorias, criando uma atmosfera cenográfica e funcional, podendo estimular a área emocional do consumidor, através de uma cena que ele se imagine presente, ou uma lembrança de algo que aconteceu, isso como visto anteriormente neste trabalho, possibilita uma venda por impulso, ou seja, uma venda não planejada (figura 31 e figura 32).

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Figura 31: Exemplo de mobiliários como expositores na loja Grant, Munique - Alemanha. Fonte: RetailDesign, 2014.

Figura 32: Exemplo de mobiliários como expositores na loja Soloio, Valência – Espanha.

Fonte: RetailDesign, 2014.

d) Araras As araras servem para pendurar roupas ou acessórios, podendo ser para atender uma grande capacidade de exposição ou pequena. O elemento mais importante para a elaboração do projeto deste equipamento seria a altura do mesmo, pois se os braços da arara estiverem muito altos podem dificultar o acesso às mercadorias expostas (figura 33 e figura 34).

Figura 33: Exemplo de expositor do tipo arara na loja Vero Moda, Stuttgart – Alemanha. Fonte: RetailDesign, 2014.

Figura 34: Exemplo de expositor do tipo arara na loja Y-3, Londres – Inglaterra. Fonte: RetailDesign, 2014.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

4.5.2. Expositores de parede Uma parede com mercadorias em disposição adequada não só gera grandes vendas, mas também pode servir como fundo para uma área de produtos específicos (MALHOTRA, 2014), constata-se então que este tipo de expositor deve ser utilizado na área bronze da setorização do espaço de varejo para atrair a clientela a circular pelo ambiente da loja, através de uma área de produtos específicos, como por exemplo, uma área para expor produtos de uma marca renomada, ou um produto de alta rotatividade.

Este estilo de expositor pode utilizar um sistema flexível, que permite um maior numero de possíveis exposições, ou o tipo fixo para isso utiliza-se de vários tipos de expositores, sendo os mais utilizados: a) Painéis canaletados e aramados A grande vantagem deste equipamento é a flexibilidade que oferece, ele permite a instalação de araras, prateleiras, suportes e ganchos.

Os painéis canaletados também são conhecidos como slat-wall, são compostos por painéis de MDF com acabamento laminado ou pintado, que são fixados diretamente nas paredes. Já o sistema de painel aramado é composto com uma estrutura metálica fixada diretamente na parede (figura 35 e figura 36).

Figura 35 : Exemplo de painel canaletado com uso de cremalheira da loja Mirador, Nova York – EUA. Fonte: RetailDesign, 2014.

Figura 36: Exemplo do sistema aramado da loja Dude Jeans, Larissa – Grécia. Fonte: RetailDesign, 2014.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

b) Araras fixas Apesar de não oferecer a mesma flexibilidade que o canaletado, este tipo de expositor promove uma configuração mais elegante das mercadorias, porem precisam ser dimensionadas para a quantidade de produtos expostos, tendo como principal objetivo atender ao peso das mercadorias (figura 37 e figura 38).

Figura 37: Exemplo de arara fixa da loja Ynot, Hong Kong - China. Fonte: RetailDesign, 2014.

Figura 38: Exemplo de arara fixa da loja Ivy, São Paulo – Brasil. Fonte: RetailDesign, 2014.

c) Prateleiras e nichos fixos Assim como as araras fixas, as prateleiras e nichos fixos também não oferecem uma composição flexível, entretanto, possibilitam a utilização de diversos tipos de materiais, como acrílico, vidro, madeira e metais, além de possibilitar a instalação de iluminação (figura 39 e figura 40).

Figura 39: Exemplo de nicho fixo da loja Brosway, Milão – Itália. Fonte: RetailDesign, 2014.

Figura 40: Exemplo de prateleira fixa da loja 290 square meters, Istambul – Turquia. Fonte: RetailDesign, 2014.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

4.6.

DISPOSIÇÃO DOS PRODUTOS

Constata-se que faz parte da elaboração projetual do espaço de varejo, além dos expositores, a composição dos produtos expostos nos mesmos, pois estes compõem e impactam a leitura da imagem do equipamento, assim, a localização ou a pré-definição dos mesmos devem fazer parte do projeto de varejo.

Malhotra (2014) aconselha a usar um planograma para planejar e comunicar aos funcionários onde e como a mercadoria deve ser localizada nos expositores, o planograma é um desenho esquemático de prateleiras ou de qualquer outro tipo de instalação que ajuda a otimizar a utilização de espaço disponível em uma loja de varejo (ANURAAG; BHALLA, 2010). A figura abaixo (figura 41) representa uma forma de representação de um planograma que tem função de orientar os funcionários a reporem os produtos e criar uma imagem uniforme do ambiente.

Figura 41: Exemplo de planograma de uma loja de roupas. Fonte: MALHOTRA, 2014, p. 99.

O equilíbrio visual é um dos fatores de maior importância na disposição dos produtos no expositor, pois através deles conseguimos transmitir a harmonia global da loja, sua identidade e estilo. Uma das formas de trabalhar o equilíbrio é através da simetria dos elementos que compõem o expositor (figura 42), todavia existe uma forma de trabalhar esse equilíbrio sem 56

Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

tornar o layout de produtos tão obvia, utilizando a simetria informal, colocando itens diferentes de ambos os lados dos expositores tendo o mesmo peso ou tamanho ótico (MALHOTRA, 2014), como mostra a figura abaixo (figura 43). “Tais arranjos assimétricos de mercadoria também podem ser percebidos como bonitos e atraentes, porque a mesma quantidade de espaço e alocada a ambos os lados da parede” (BELL; TERNUS, 2002).

Figura 42: Design equilibrado (simetria formal) versus não equilibrada (sem simetria). Fonte: MALHOTRA, 2014, p. 107.

Figura 43: Design equilibrado produz simetria informal. Fonte: MALHOTRA, 2014, p. 107.

4.7.

PDV – PONTO DE VENDA

Os displays que expõem itens baratos, como gomas de mascar e pilhas são denominados pontos de venda, este é um equipamento que gera a última oportunidade de compra, geralmente se localizam perto do caixa e servem como uma das principais formas de elevar o faturamento do estabelecimento (MORGAN, 2011).

Reconhece-se então a importância deste equipamento no espaço de varejo e a necessidade de localiza-lo perto do caixa para que impulsionem o consumo não planejado. As figuras abaixo (figura 44 e figura 45) exemplificam como esse equipamento conversa com o consumidor.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Figura 44: Exemplo de PDV na loja Mango. Fonte: RetailDesign, 2014.

4.8.

Figura 45:Exemplo de PDV na loja Snow Queen, Moscou – Rússia. Fonte: RetailDesign, 2014.

O AMBIENTE E A SUA REFLEXÃO NOS SENTIDOS

Baudrillard (2007) chama de ambiência, um conjunto de elementos como cores, sustâncias, volumes e como estes estão interligados dentro de uma coerência no espaço. Dentro do ambiente de uma loja se reúnem as atividades de varejo tendo como objetivo a satisfação para com o varejista, os aspectos que compõem esse espaço convergem para a construção da imagem da loja ou marca com o objetivo de conquistar o público-alvo e motivar o consumidor a permanecer por mais tempo na loja.

O planejamento do ambiente deve promover um espaço que produza efeitos cognitivos e emocionais nos indivíduos, aumentando sua probabilidade de realização de compra (KOTLER, 2010). Entende-se que a loja em si pode oferecer uma ambiência capaz de influenciar a tomada de decisão do consumidor, utilizando-se dos elementos sensoriais para compor a loja, estimulando os sentidos, através da visão, audição, olfato e tato.

A qualidade sensitiva do ambiente de varejo desempenha um importante papel em frente aos concorrentes, destacando-o e criando uma associação única com a sensação (SOLOMON, 2009). Tem-se então que as sensações provocadas no espaço tem um valor central na experiência de consumo, uma vez que uma emoção positiva conduz a avaliações positivas e satisfação do consumidor.

No que se refere ao cenário sensorial, foram aprofundados os conhecimentos sobre os cinco sentidos humanos:

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

A) VISÃO Os elementos sensoriais mais utilizados para comunicar significados por meio do canal visual, são as cores e a iluminação (SOLOMON, 2009). Devido a seus significados simbólicos, as cores desempenham um papel importante na construção da imagem de varejo, além das associações ligadas a cultura, as pessoas também reagem às cores com respostas biológicas automáticas (BELLIZZI; HASTY; 1983).

Entre as formas de comunicação não-verbal, a cor é um dos sistemas mais imediatos para comunicar significado. Salvo raras exceções ligadas a tradições culturais, observa-se que as cores mantem os seus significados psicológicos também em países e culturas diferentes. (BASSANI; SBALCHIERO, 2002, p. 38)

O quadro abaixo (quadro 3) indica as associações mais comuns transmitidas através das cores, estas valem para as sociedades ocidentais, pois a cultura interfere diretamente sobre essa associação.

Cor Branca Preta Amarela Verde Azul

Vermelha Laranja

Associação Pureza, limpeza, refinamento, frieza; principalmente positivas Muitas vezes, emoções negativas, como luto ou infelicidade, mas também elegância, alta qualidade, poder, maestria Alegria, frescor, vitalidade, um ambiente caloroso e confortável Natureza, esperança, calma, relaxamento, frescor, saúde, liberdade Calma, graciosidade, segurança harmonia, amizade, esperança, prestatividade, conforto, autoridade Estimulação, excitação – positiva (amor, paixão) ou negativa (cólera), vitalidade, atividade, novidade, mas também agressividade e força Poder, disponibilidade, informalidade

Estabilidade, segurança, vida diária, madeira, arvores, terra Dourado Elegância, exclusividade, poder, riqueza Feminilidade, frieza, inacessibilidade, Prata cerimônia, simplicidade, distancia.

Quadro 3: Associações comuns às cores. Fonte: Wexner et al (1954, apud MALHOTRA, 2014,p. 143).

Marrom

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Entende-se então que através dessas associações planeja-se o uso das cores para desempenhar um papel importante na construção da imagem da loja de varejo, podendo direcionar o estilo e atmosfera que deseja imergir o consumidor dentro do espaço de varejo, resultando em uma experiência de consumo agradável.

A iluminação, por sua vez, em conjunto com outros elementos visuais do ambiente, pode ser definida como uma ferramenta de grande influencia sobre os consumidores, uma vez que impactam diretamente sobre os aspectos de humor e emoções (CHRISTIAANS; CLEEMPOEL; QUARTIER, 2008).

Uma atmosfera que contempla produtos e iluminado de forma diferenciada estimula os consumidores a analisarem as ofertas, passando assim mais tempo nas lojas e assim dispostas a adquirirem produtos (SUMMERS; HEBERT, 2001). Entende-se que a respeito da atração dos clientes e sua pré-disposição a permanecer no local e consumir, a iluminação constitui-se em um elemento significativo.

Malhotra (2014) exemplifica seis possibilidades de diferentes iluminações que podem ocorrer dentro de um espaço de varejo, sendo elas:

Figura 46: Diferentes tipos de iluminação. Fonte: MALHOTRA, 2014, p. 141.

I.

Iluminação geral

Refere-se à iluminação da loja inteira, não tendo foco sobre um produto específico ou uma parede em especial (figura 47 e figura 48).

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Figura 47: Exemplo de iluminação geral da loja Volution Sports, Tinnum – Alemanha.

Fonte:RetailDesign, 2014.

II.

Figura 48: Exemplo de iluminação geral da loja Tom Greyhound, Paris – Franca. Fonte: RetailDesign, 2014.

Iluminação linear

Este tipo de sistema de iluminação ajuda os consumidores a percorrerem um caminho definido pela iluminação, geralmente são instalados nos corredores ou acima do caminho principal da loja (figura 49 e figura 50).

Figura 49: Exemplo de iluminação linear na loja Bio-Products, Croácia. Fonte: RetailDesign, 2014.

Figura 50: Exemplo de iluminação linear na loja Bever Outdoot & Travel, Rotterdam. Fonte: RetailDesign, 2014.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

III.

Iluminação direcional e, ou pontual

Este tipo de iluminação possui o objetivo de destacar um produto dos diversos outros dentro do mesmo espaço da loja, podendo utilizar um feixe de luz dirigido a um produto ou um sistema de luz pontual (figura 51 e figura 52).

Figura 51: Exemplo de iluminação pontual na loja Charlotte Olympia, Londres. Fonte. RetailDesign, 2014.

IV.

Figura 52: Exemplo de iluminação direcional na loja Volution Sports,Alemanha. Fonte: RetailDesign, 2014.

Luz defletiva

A luz defletiva, promove uma iluminação indireta para a mercadoria, geralmente utilizando outros materiais para refletir a luz para o objeto que se deseja iluminar (figura 53 e figura 54).

Figura 53: Exemplo de iluminação defletiva na loja MRQT, Stuttgart – Alemanha. Fonte: RetailDesign, 2014.

Figura 54: Exemplo de iluminação defletiva na loja Reiss, Los Angeles – Califórnia. Fonte: RetailDesign, 2014.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

V.

Iluminação de especialidade

O sistema utilizado para este tipo de iluminação é através da instalação das luminárias embutidas nos moveis de exposição, descartando o uso de uma iluminação de teto para iluminar o objeto de interesse (figura 55 e figura 56 ).

Figura 55: Exemplo de iluminação de especialidade na Loja Bertelli, Milão – Itália. Fonte: RetailDesign, 2014.

Figura 56: Exemplo de iluminação de especialidade na loja Serapian Milano, Hong Kong – China. Fonte: RetailDesign, 2014.

Tem-se que a utilização das cores e da iluminação corresponde a uma das alternativas e aspectos estratégicos que podem ser úteis aos varejistas para influenciar os consumidores dentro do espaço da compra, podendo interferir no humor e nas decisões do consumidor, melhorando assim, a experiência de consumo.

B) AUDIÇÃO O sentido da audição pode ser trabalhado no espaço de compra através de musica, considerada uma forma eficiente e eficaz, quando se trata de incitar o humor e a comunicação (BRUNNER II, 1990). A musica de fundo, e uma ferramenta utilizada nos estabelecimentos varejistas para estimular comportamentos e atitudes nos clientes que sejam favoráveis a imagem da loja e ao estimulo de compra.

Malhotra (2014) exemplifica que a musica utilizada nas lojas aumenta as vendas, influencia as intenções de compra, diminuem a percepção de tempo e influencia a percepção do consumidor com a identidade da loja.

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Logo, o ritmo, estilo e batidas das músicas interferem na percepção do espaço pelo usuário, então, se utilizarmos musicas mais lentas, o consumidor permanecera por mais tempo dentro do estabelecimento, além deste aspecto o gênero da musica também influência na percepção do espaço, uma vez que se faz uma comparação e uma percepção holística do gênero que esta tocando com a imagem da loja, entende-se então que o gênero da musica precisa refletir os valores da marca varejista. Entretanto ha também a influencia das recordações e emoções que o sistema cognitivo humano reproduz ao ouvir certa musica que promove uma lembrança.

Observa-se então, que a utilização do sentido da audição e importante para melhorar a experiência de consumo, trazendo para os clientes lembranças e sensações que ajudam e incentivam no momento do consumo, para isso e importante planejar o espaço para receber elementos que reproduzem som.

C) OLFATO O olfato produz efeitos sobre as reações dos consumidores, na medida em que são motivados positivamente e influenciados pelo aroma da loja, trazendo informações adicionais sobre o ambiente e produto, fazendo com que o cliente lembre-se da loja sempre que sentir o cheiro (BITNER, 1992).

Dos cinco sentidos, o olfato é o que tem a mais forte influencia sobre as emoções, visto que o bulbo olfatório (as terminações nervosas que conectam o nariz ao cérebro) está diretamente ligado ao sistema límbico, que e responsável pelas reações emocionais imediatas. (WILKIE, 1995, p. 40)

O objetivo de utilizar o aroma no espaço de varejo, é torna-lo um lugar único e diferencia-lo sutilmente da concorrência, perfumes provocam respostas emocionais e nostálgicas o que causa um forte impacto sobre o humor do consumidor, ficando assim mais dispostos a comprar. Uma das formas de liberar o aroma dentro do espaço da compra e através da utilização do sistema de ventilação da loja ou ate mesmo através de dispositivos moveis que liberam o aroma entre intervalos de tempo.

D) TATO Anteriormente neste trabalho foi citada a importância e a vantagem de oferecer ao cliente uma chance de sentir os produtos, o tato ajuda a estabelecer um contato emocional com o produto, ajudando a ativar memórias e sensações cognitivas através do tatear, da textura e flexibilidade do produto, assim trazendo ao consumidor um prazer antecipado a posse do produto, que é considerado como uma etapa importante para a decisão de compra (PARENTE, 2000).

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Entende-se que existe uma necessidade de projetar o espaço para promover o contato entre materiais e consumidor para gerar emoções e sensações, podemos trabalhar o sentido do tato através dos materiais utilizados para compor o ambiente.

Um dos revestimentos que compõem o espaço é o piso, para aumentar o tempo de parada na frente de um expositor com a intenção de atrair a atenção do consumidor para a maior quantidade possível de produtos, utilizam-se forrações diferentes no piso (MALHOTRA, 2014). A maciez, a suavidade, dureza entre outros, constituem dimensões do tato importantes na percepção do consumidor em relação ao ambiente (KOTLER, 2010). Conclui-se que ao utilizar superfícies mais macias, diminuímos o passo dos consumidores aumentando assim sua percepção do espaço, e se utilizarmos materiais mais resistentes e duros, promovemos o caminhar com mais velocidade, diminuindo assim a percepção do cliente no espaço.

Tem-se que os materiais escolhidos para compor o projeto precisam transmitir a imagem global da loja, não somente no sentido da visão, mas também ao do tato. Diversas lojas se utilizam desse tipo de influência sobre o consumidor e o espaço para reforçar a imagem da loja, utilizando materiais que se assemelham com o produto ou com o estilo da marca.

Malhotra (2014) lista na tabela abaixo (quadro 4), alguns dos diferentes materiais que são utilizados em lojas de varejo e as associações relacionadas pelos consumidores.

Material Tijolo Vidro Madeira Ferro Aço inoxidável Metais Metal usinado Polímeros Cerâmica Plástico

Associação dos consumidores Durável, aconchegante e natural Frágil, moderno e fabricado Natural e artesanal Tempos antigos Agressivo e profissional Frio, estéril e preciso Durável, robusto e tecnologicamente superior Brilhantes, alegres e divertidos Rígida, fria durável e higiênica Lúdico e de baixa qualidade

Quadro 4: Materiais usados no design de lojas e as associações que fazem seus consumidores. Fonte: Araba, (2004, apud MALHOTRA, 2014, p. 70).

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Cap. 4– Elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo

Essa tabela pode ser utilizada na decisão dos materiais conforme a sensibilidade estética do ambiente, podendo agregar valor estético e emocional a experiência de consumo.

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5

ESTUDO DE CASO : LOJA CENTAURO

Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

Este capítulo tem como principal objetivo colocar em prática as questões teóricas apresentadas neste trabalho sobre projeto em lojas de varejo em shopping centers. Para melhor aplica-las, a loja Centauro, megastore de artigos esportivos, determinada para desenvolvimento do estudo de caso. A justificativa para a escolha da loja esportiva se fundamenta na grande variedade de produtos, desde artigos de vestuário a assessórios, calçados e artigos esportivos que a loja trabalha, além do publico misto que atende, o que favorece uma experimentação projetual mais ampla.

A loja, objeto deste estudo, está localizada no segundo piso do Shopping Praia da Costa (figura 57) em Vila Velha, Espirito Santo, onde existe uma crescente expansão e abertura de novos shoppings. A escolha baseou-se também por ser a única Centauro da cidade, até então mantendo a exclusividade no seu ramo do estado. Recentemente o concorrente Shopping Vila Velha anunciou a abertura da Decathlon, loja do mesmo ramo e de alcance nacional. A concorrência poderia justificar uma renovação projetual da loja escolhida para o desenvolvimento do projeto.

Figura 57: Planta baixa com localização da loja Centauro no segundo pavimento do Shopping Praia da Costa, Vila Velha, ES. Fonte: Arquivos técnicos do Shopping, adaptado pela autora.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

5.1.

ANÁLISE - BRIEFING

Para conhecer, o que e para quem se está projetando, foram coletadas informações através do briefing, que se caracteriza por uma coleta de dados sobre os produtos e a marca, facilitando a compreensão das necessidades do cliente e do consumidor, o que ajuda na criação de um roteiro de projeto, identificando planos de ação.

Para adquirir informações sobre o funcionamento e os usuários da loja, além de uma pesquisa sobre a historia e sua fundação, foi realizada uma entrevista com a gerente da loja.

A primeira loja da Centauro foi aberta em Belo Horizonte e possuía uma proposta comercial inédita, pela valorização da qualidade e diversidade dos produtos, pela exposição inovadora e pelo atendimento personalizado ao cliente. Assim, a Centauro chegou a frente e tornou-se líder de mercado. Pertence ao grupo SBF, e tornou-se uma das maiores franquias no ramo de artigos esportivos do Brasil.

“Paixão pelo esporte “é o que a Centauro compartilha com seu Cliente, através da satisfação pessoal, da busca pelo bem-estar, qualidade de vida e prazer em praticar um esporte que a empresa garante as necessidades do seu público (SUPERBRANDS, 2010).

O perfil dos seus consumidores de acordo com seu posicionamento no mercado, são praticantes de atividades físicas, de idades variadas, crianças e adultos de ambos os sexos e de diversas classes sociais, praticantes ou simpatizantes de alguma atividade física.

A loja Centauro do Shopping Praia da Costa possui um quadro de 14 funcionários. Destes, sete ficam na área de calçados, seis na área do caixa, além da gerente que atualmente ocupa um dos caixas.

O tipo de atendimento praticado na loja é o de atendimento assistido. Os funcionários fazem a consulta do estoque através de um terminal de atendimento, que atualmente se mostra insuficiente para atender a demanda dos funcionários.

A exposição dos produtos no interior da loja é feita através da separação por segmentos, o que constitui uma delimitação de produtos de acordo com o tipo de esporte que se procura, exceto para a área de calçados. Segundo a gerente os produtos mais vendidos são os calçados, porém os artigos mais procurados são os do segmento de futebol, como bolas, chuteiras e camisas de times. Os produtos que menos saem são os de esportes específicos, como artes marciais, esportes radicais e a linha infantil.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

A área de bicicletas, é destacada pela gerente da loja como um atrativo para entrar no estabelecimento. Os objetos de maior preço são as bicicletas e os relógios, e os de menor valor são, as barrinhas de cereal e itens menores como meias, tampões de ouvido e bolas de ping-pong.

A compra casada acontece geralmente com os produtos do segmento de futebol, já que muitas vezes na venda de camisas de time, vende-se comumente o calção e o mesmo ocorre com a chuteira, o meião e caneleira. Essa informação justifica a exposição destes produtos de forma que eles estejam próximos, para que essa compra continue a acontecer.

Através de pesquisa de imagens e a entrevista aplicada foi analisado que a rede de lojas Centauro possui um elemento gráfico importante para a sua caracterização, a pista de atletismo interna de suas lojas, encontrada em todas as lojas da rede, trazendo o ambiente do esporte para dentro da loja, além das suas cores características de vermelho e branco.

5.1.1. A loja Centauro na visão do usuário do shopping Complementa o briefing o entendimento do consumidor, usuário do Shopping Praia da Costa, a percepção da loja Centauro. Para isso, desenvolveu-se um questionário (anexo 01) que for respondido por 20 (vinte) pessoas, sendo 10 (dez) de cada sexo, que passaram em frente a loja Centauro no período de 30 (trinta) minutos no dia 11 (onze) de outubro de 2014 (dois mil e quatorze), sábado, começando no horário das 15:00 (quinze horas) e terminando as 15:30 (quinze horas e trinta minutos).

A pergunta feita ao usuário foi: A seguir, numere em ordem de prioridade, sendo 01 a primeira prioridade, os artigos que espera encontrar na loja Centauro. Deixe em branco os artigos que você não identifica com a marca. O resultado encontrado, apresentado no gráfico abaixo (quadro 5), mostra que os calcados por unanimidade, são considerados como primeira prioridade, confirmando então, o que foi constatado pela gerente da loja, que os calçados são os itens de maior venda e procura.

As camisas de futebol, são os itens caracterizados como de prioridade dois, seguido por roupas de malhar. Outros produtos mais procurados pelos consumidores, as bicicletas, apresentam uma prioridade media, e os artigos de esportes radicais e artes marciais apresentaram um resultado que os caracteriza como tendo uma prioridade baixa, confirmando sua venda esporádica.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

Bicicletas

Calçados

Camisas de

Roupas de

futebol

Malhar

Artigos de

Artigos de

esportes

artes

radicais

marciais

Prioridade 01

0%

100%

0%

0%

0%

0%

Prioridade 02

20%

0%

40%

25%

10%

5%

Prioridade 03

30%

0%

20%

25%

20%

5%

Prioridade 04

30%

0%

15%

45%

10%

0%

Prioridade 05

15%

0%

20%

5%

45%

5%

Prioridade 06

5%

0%

5%

0%

5%

40%

0%

0%

0%

0%

10%

40%

Não se identifica com a marca Quadro 5: Caracterização dos artigos comercializados na Centauro de acordo com a prioridade dos usuários do Shopping Praia da Costa. Fonte: Elaborado pela autora.

Estes resultados ajudam a caracterizar e a identificar as áreas de setorização de acordo com a prioridade dos produtos, determinando assim futuramente o seu posicionamento dentro do espaço de compra.

5.2.

ANÁLISE – ELEMENTOS PROJETUAIS E COMPOSIÇÃO DA LOJA CENTAURO.

Neste capítulo vamos analisar os elementos projetuais que constituem a arquitetura de varejo, de acordo com imagens e o levantamento arquitetônico da loja Centauro no Shopping Praia da Costa, tendo como os principais norteadores os elementos que caracterizam o segmento de arquitetura de interiores, como iluminação, materiais utilizados e a ergonomia bem como os elementos projetuais que compõem a arquitetura de varejo descritos nos capítulos anteriores.

5.2.1. ANALISE DA FACHADA A fachada tem como principal característica e função, atrair o consumidor e estimula-lo a entrar no estabelecimento. É importante que os elementos e materiais utilizados mantenham

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

uma unidade coerente com o interior da loja, além de seguir as regras do manual do Shopping Center a onde a loja está localizada.

Segundo a caracterização da fachada apresentada no capítulo 4.2. (quatro ponto dois) podemos perceber que a fachada da loja Centauro (figura 58) é do tipo padrão em que a entrada fica no mesmo nível da vitrine. Utiliza-se também uma placa com o nome da loja, retro iluminada em acrílico verde e vermelho, além de utilizar o ACM ( Aluminium Composite Material) na cor prata metálica.

Figura 58: Fachada da loja Centauro do Shopping Praia da Costa. Fonte: Acervo pessoal,2014.

Vê-se uma coerência nos materiais e cores utilizados na fachada com os materiais encontrados no interior da loja, por se tratar de uma loja que possui o sistema de portas de enrolar, ela provoca a sensação de uma fachada aberta por não possuir uma barreira física como uma porta de vidro, o que possibilita uma visão ampla da loja e dos seus produtos.

5.2.2. ANALISE DA VITRINE A função da vitrine além de atrair os consumidores e despertar a curiosidade é atender os quesitos de marketing e visual merchandising, sendo um espaço onde se promova e comunique aos clientes as promoções ou produtos que poderão ser encontrados no interior do estabelecimento.

A vitrine existente (figura 59 e 60) é do tipo aberta, onde não existe paredes no fundo e nas laterais, permitindo ao cliente fora da loja, uma visão do interior do estabelecimento. Esse tipo de vitrine não seria a melhor opção para esta loja, uma vez que existam muito produtos no seu 72

Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

interior, dificultando a real função da vitrine, que é, instigar o cliente ao interior da loja e informa-lo com clareza dos produtos comercializados.

Figura 59: Vitrine do tipo aberta da loja Centauro no Shopping Praia da Costa. Fonte: Acervo pessoal, 2014.

Figura 60: Vitrine do tipo aberta da loja Centauro no Shopping Praia da Costa. Fonte: Acervo pessoal, 2014.

A vitrine também necessita promover e facilitar a modificação do espaço em função das campanhas e produtos a serem expostos. A vitrine apresentada, não possui nem uma das características especificas necessárias que devem compor a vitrine, apontadas por Morgan (2011), como o piso fácil de ser removido, gradil no teto para fixação de visual merchandising, entre outros.

5.2.3. ANALISE DA SETORIZÇAO E LAYOUT A figura abaixo (figura 61) representa a analise da setorização da loja Centauro de acordo com o levantamento arquitetônico e a localização dos produtos.

A zona platina, é caracterizada como a área onde a capacidade de processamento de informações esta ofuscada primeiramente com a adaptação ao novo ambiente, sendo um espaço onde o consumidor precisa se habituar com o novo ambiente, entretanto também se caracteriza por ser um espaço onde se localiza estrategicamente produtos de promoção e artigos de liquidação, pois atrai clientela e funciona como um regulador de ambiente para o cliente, uma vez que o espaço passa a se tornar um local de interesse e não simplesmente de transição.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

Analisa-se que este espaço esta localizado um pouco afastado da entrada principal, o que, não prejudica a sua função de atrativo, mas, por estar um pouco afastado outros produtos que estão antes desta área são pouco notados, por estarem na área de transição.

Figura 61: Ilustração da divisão do espaço de compra por zonas e layout da loja Centauro. Fonte: Elaborado pela autora

Os produtos localizados na zona ouro, são caracterizados por serem produtos de alta rotatividade, produtos mais vendidos. A partir das informações obtidas através do briefing (pesquisa, questionário e entrevista), os produtos mais comprados são os calçados, as roupas para praticar esportes e as bicicletas, estes estão localizados circundando a zona platina, e a zona prata, o que acarreta em alguns produtos serem prejudicados por estarem na zona de transição e na zona de produtos menos procurados (figura 62).

74

Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

Figura 62: Produtos expostos na entrada da loja. Fonte: Acervo pessoal, 2014.

A zona prata esta localizada no meio da loja e circunda os caixas, nela estão os produtos que menos vendem, estes são os produtos de esportes sem contar o futebol. São os produtos de natação, aventura, tênis, basquete, artes marciais e esportes radicais, que se caracterizam como vendas esporádicas. A zona bronze, fica situada no final da loja e chama menos atenção dos clientes, por estar distante da entrada e, portanto, o ideal é situar produtos e marcas mais procuradas e renomadas, afim de incentivar a circulação dos clientes por todo o estabelecimento.

Morgan (2011), deixa claro que a setorização e o layout dependem diretamente da correlação entre os produtos, promovendo assim uma possibilidade de compra casada. Através do briefing podemos perceber que acontece na loja da Centauro, a compra casada de alguns itens, porem não existe proximidade entre eles, o que dificulta o consumidor a achar os produtos.

A pista de corrida, marca registrada das lojas Centauro, possui um caminho levemente inclinado para a esquerda (figura 63), o que direciona o consumidor a percorrer o caminho no sentido horário, porém Underrill (1999), identificou um padrão de comportamento nos consumidores, que ao entrarem no estabelecimento, costumam percorrer o espaço no sentido anti-horário, de onde entende-se que a pista de atletismo promove uma sensação de desconforto para o cliente, mesmo que inconsciente, por estar alterando a rota natural do consumidor.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

Figura 63: Cliente percorrendo o sentido horário devido a inclinação da pista de atletismo da loja Centauro.

Fonte: Acervo pessoal, 2014.

O caixa esta localizado no centro da loja e possui funcionamento nos dois lados do balcão, o que em momentos de alta rotatividade de clientes, causa uma certa confusão sobre qual lado utilizar. Os provadores são unissex e por não ter uma sinalização adequada, muitos clientes não sabem que existe esse serviço.

Existem ainda hoje dois espaços que não estão em uso: a sala de sports card, localizada ao lado dos provadores e o mini campo de futebol, que hoje funciona como um estoque de cabides e caixas vazias. O layout é composto pelos expositores e mobiliários, que combinados de diversas formas criam caminhos e rotas dentro da loja.

A Centauro possui um layout no formato de grade, composto por um padrão retangular repetitivo, esse tipo de conformação oferece uma eficiência na utilização do espaço que é resultado de uma padronização de expositores, entretanto esse tipo de padronização não é esteticamente agradável, uma vez que os setores se parecem, não possuindo uma identidade e dificultando a orientação do consumidor.

76

Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

5.2.4. ANALISE DOS EXPOSITORES Os expositores tem a função de expor os produtos comercializados, além de apresenta-los da melhor forma possível, sendo assim para projeta-lo precisamos conhecer o que será exposto e a sua quantidade. Para Morgan (2011), os expositores são divididos em dois tipos, o expositor de piso e o de parede, a Centauro possui os dois tipos, e sua forma varia de acordo com a exposição de um produto especifico.

Figura 64: Expositor do tipo gondola para mochilas e de piso para bolas. Fonte: Acervo pessoal, 2014.

Ao analisar os expositores encontrados na loja, percebe-se que a flexibilidade do layout não é facilitada. Além de serem pesados, os expositores, não possuem rodas que facilitem a mudança destes equipamentos. A altura corresponde com a necessidade de possibilitar a visibilidade do restante da loja, entretanto a estética e comprometida com a quantidade de produtos expostos no mesmo equipamento.

A gondola utilizada na Centauro (figura 65), possui uma altura que impossibilita a visibilidade do restante da loja, além de ser muito comprida, o que atrapalha na livre circulação dos clientes, outro ponto a ser observado é a altura dos produtos expostos, não estando de acordo com a ergonomia, os produtos estão colocados em uma altura muito baixa, prejudicando o consumidor a acessar a mercadoria.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

Figura 65: Expositor do tipo gondola para pranchas de skate. Fonte: Acervo pessoal, 2014.

A arara utilizada pela Centauro (figura 66) serve para pendurar as roupas e acessórios. O problema encontrado neste expositor, é a dificuldade de move-lo, o que produz marcas e ranhuras no chão do espaço de compra devido ao peso. O expositor suporta muitas peças, o que produz uma noção de desordem e confusão.

Figura 66: Expositor do tipo arara. Fonte: Acervo pessoal, 2014.

Os expositores de parede, compõem a área periférica da loja, possuindo um sistema flexível, que permite um numero maior de possíveis exposições e produtos.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

O sistema utilizado pela loja (figura 67) é o de painéis canaletado e cremalheiras, que permite a instalação de araras, prateleiras, suportes e ganchos, aumentando assim, as possibilidades e variedades de exposições.

Figura 67: Expositor de paredes com acessórios para suporte de bolas, mochilas, ganchos e prateleiras. Fonte: Acervo pessoal, 2014.

Com relação a disposição dos produtos, observa-se que existe um excesso de mercadoria exposta, prejudicando o consumidor a ter uma visão clara e objetiva do que procura. A não existência do equilíbrio ótico dentro da loja, dificulta a transição da harmonia global, sua identidade e estilo. O ambiente torna-se monótono e sem característica, devido aos materiais e cores utilizadas, além disso também existe a questão relacionada ao visual merchandising, que através das suas cores e padronização, dificulta ao usuário de identificar rapidamente o que procura.

5.2.5. ANALISE DO AMBIENTE E A SUA REFLEXAO NOS SENTIDOS O ambiente da loja Centauro, apesar de possuir uma pista de corrida de atletismo, não transmite a relação do usuário com o esporte.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

O ambiente deve produzir um efeito cognitivo e emocional nos consumidores, de forma a aumentar a probabilidade de identificação com o produto e a realização da compra, isso pode ser feito através do estimulo dos sentidos como a visão, audição, olfato e tato.

A iluminação e as cores são os elementos sensoriais mais utilizados para o estimulo dos sentidos que dizem respeito a visão. Ao analisar a loja estudada e tomando como base o quadro de associações de cores apresentado no capitulo quatro (figura 68), identifica-se o uso da cor principal da marca, o vermelho, que é associado com a estimulação, excitação, vitalidade, atividade, agressividade e força, todos fazem uma correlação ao esporte.

Figura 68: Piso de atletismo na cor vermelho da marca e painel com adesivo na cor verde da marca. Fonte: Acervo pessoal, 2014.

Outra cor muito utilizada, principalmente nos elementos de visual merchandising, é a cor verde, que representa saúde, frescor e liberdade. As cores predominantes no espaço de venda são o branco e o prata, que são associadas respectivamente com limpeza, refinamento, frieza e inacessibilidade, simplicidade.

A iluminação, ferramenta de grande influência sobre os consumidores, pode interferir no humor e no direcionamento para certos objetos de destaque.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

A Centauro possui uma iluminação do tipo geral (figura 69), tendo foco apenas sobre as paredes com adesivos de pessoas praticando os esportes. A utilização de iluminações mistas poderia ser uma melhor opção para uma loja grande como esta, uma vez que o usuário precisa percorrer o espaço inteiro da loja e se sentir atraído e direcionado para pontos focais e importantes do projeto.

Figura 69: Foto que retrata a iluminação e o forro da loja Centauro. Fonte: Acervo pessoal, 2014.

O sentido da audição e do olfato não são tratadas no ambiente, apesar de existir caixas de som instaladas no espaço. Já o tato é facilitado em relação a mercadoria pelo tipo de expositores que são utilizados, mas esse sentido pode ser melhor trabalhado através dos materiais utilizados para compor o ambiente. Os materiais escolhidos devem transmitir a imagem global da loja, não somente no sentido da visão, mas também ao do tato.

O piso da loja é composto por dois materiais, um piso vinilico, que corresponde a pista de corrida, e uma piso amadeirado, que representa o restante da loja. Quanto ao quesito de durabilidade, o disso amadeirado esta cheio de arranhões e desgastado com o tempo, o que sugere que sua resistência precisa ser aumentada, pela quantidade de pessoas que circulam pela loja e pela constante mudança de layout.

De acordo com o quadro, que se encontra no capitulo quatro, sobre os materiais usados no design de lojas e as associações que fazem seus consumidores, podemos perceber que, os materiais da loja centauro, transmitem para o consumidor um ar estéril, frio, agressivo e massificado.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

5.3.

EXEMPLOS DO MERCADO

Para tornar o projeto mais eficaz, é necessário um comparativo com o mercado concorrente, analisando os partidos e ideais projetuais norteadores de lojas nacionais e internacionais de artigos esportivos de forma a auxiliar e definir os conceitos que serão aplicados no projeto, foi analisado o mercado concorrente, com relação aos materiais, expositores e ambiente, para tornar o projeto mais eficaz com relação ao mercado competitivo. As lojas analisadas, foram lojas do segmento de varejo de materiais esportivos, são elas: Adidas, Puma, Nike e New Balance.

Na figura abaixo (figura 70) estão representadas fotos das lojas Nike, os materiais mais vistos, são amadeirados, metais e tons escuros, elementos presente na cidade.

Figura 70: Loja Nike Town, Londres. Fonte: Counterkicks, 2014.

As mesas e mostruários de chão estão muito presentes, outro fator a ser analisado é em relação a iluminação e ambiência, ao produtos e expositores ganham destaque com a iluminação direcionada, além de trazer uma sensação de aconchego através dos tons quentes.

Um elemento que é percebido nas lojas da Nike é o destaque para o teto (figura 71), através de um tipo de iluminação ou elemento arquitetônico criando um ponto focal, além deste percebe-se novamente o uso de materiais encontrados nas cidades, tons de cinza, metais e a madeira.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

Figura 71: Loja da Nike, Ipanema, Rio de Janeiro. Fonte: Retail Design.

A loja Puma e a New Balance (figuras 72 e 73), ambas possuem elementos no teto, criando um caminho, atraindo e direcionando o consumidor para descobrir o interior da loja e seus produtos. Mais uma vez se vê presente os materiais em tons de cinza e amadeirado, e também a iluminação tem um tom quente.

Figura 72: Loja New Balance, Beijing. Fonte: Retail Design

Figura 73: Loja Puma, Londres. Fonte: Retail Design

Tem-se então que o mercado de lojas de varejo no segmento de artigos esportivos estão utilizando materiais que remetem a vida urbana como: o metal, concreto, madeira e polímeros, estes que refletem a atualidade e a tecnologia, que também estão refletidos no segmento dos esportes.

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Cap. 5– Estudo de caso : loja Centauro

A experiência de consumo nestas lojas estão sendo melhoradas através da criação de um ambiente, atrativo, energético e contemporâneo que estimula e proporciona ao usuário o aumento da percepção do espaço e os elementos que o constitui. Através de imagens (visual merchandising), manequins, e materiais, o projeto arquitetônico do espaço da compra transporta o consumidor e transfere emoção, auxiliando na melhoria da experiência do consumo.

84

6

SUGESTﾃグ DE REFORMA PARA A LOJA CENTAURO

Esse capitulo tem como função apresentar os conceitos norteadores do projeto de reforma bem como apresentar sugestões a respeito de fachada, vitrine, setorização, layout, expositores, PDV e a reflexão do ambiente nos sentidos, de forma a melhorar a experiência do consumo dentro da loja Centauro.

6.1.

CONCEITO DO PROJETO PROPOSTO

O projeto proposto tem como objetivo ser formador da marca, tornando-se um mediador, fazendo o elo entre produto e consumidor, através da construção de um cenário que valoriza as mercadorias e confere ao consumidor uma experiência de consumo, agradável e única.

Conduzir, despertar o interesse do cliente e tornar a experiência única, são os objetivos que serão conquistados através do projeto arquitetônico multissensorial, preocupado com os sentidos e emoções.

Tendo em vista as informações adquiridas através dos questionários, levantamento fotográfico, arquitetônico e as pesquisas sobre os concorrentes da loja Centauro, foi proposto uma intervenção na loja para melhorar a experiência de consumo dos usuários.

Apesar da marca Centauro se associar ao esporte, a programação visual atual e toda a ambiência da loja explora muito pouco o assunto, sendo somente retratado com imagens de esportistas nas paredes, fora do alcance visual do usuário, e pelos produtos comercializados.

Na proposta de revisão conceitual, a presença do esporte poderia ser reforçada por meio do visual merchandising nas paredes na altura acima dos expositores. Estas são projetadas em grandes painéis virtuais e funcionar como ponto focal e atrativo para o interior da loja, mostrando pessoas de diversas idades, praticando os esportes na cidade de Vila Velha, o que traria ao consumidor uma identificação pessoal e emocional, podendo se imaginar praticando as atividades expostas e assim comprar os produtos. Os segmentos apresentados na loja, deverão ter uma identidade própria, onde tudo que a cerca faz lembrar do esporte praticado.

A pista de atletismo é um ponto identificador da marca Centauro, essa seria mantida, porem sua rota será modificada, levando o cliente a caminhar pela loja no sentido anti-horário, incentivando-o a conhecer e descobrir a loja por inteiro. Além da sua existência, sua cor também será mantida, porém junto a ela, um elemento visual marcante no teto acompanhara o percurso traçado.

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

O conceito geral, gira em torno da concepção de que muitos esportes são praticados no ambiente urbano, e para fazer o cliente se identificar com o produto, a realidade do seu cotidiano precisa ser incorporado no projeto de interiores, através das imagens e materiais escolhidos, estes que reforçaram a imagem da loja e seu conceito. Segue alguns norteadores do projeto em relação a: Arquitetura: • • • • •

A arquitetura deve ser simples e linear, sem adornos que possam disputar a atenção dos compradores, a não ser para direciona-los; O projeto arquitetônico deve permitir uma leitura espacial clara; A arquitetura deve desenvolver uma linguagem contemporânea, complementada pelos projetos de luminotécnica, mobiliário e visual merchandising; A arquitetura deve ser planejada para receber a logotipia, mobiliário e o produto; A arquitetura deve ser eficiente, de forma a realçar a peca exposta e aguçar a curiosidade de quem esta fora da loja;

Layout: • • •

Uso de cores, materiais, formas e iluminação devem ser utilizados para auxiliar na organização espacial, assim como direcionar o olhar do usuário; O layout deve proporcionar aos usuários a facilidade em encontrar o que procura; O layout deve garantir a completa percepção do ambiente e dos produtos;

Revestimentos: • • •

Os materiais deverão ter características físicas de durabilidade e facilidade de manutenção; Os materiais utilizados devem ajudar a criar a identidade da marca com o tema urbano; Os revestimentos escolhidos deverão promover o contraste cromático para ressaltar a marca e gerar um impacto visual;

Iluminação: • •

A iluminação devera ser mista, iluminando de uma forma geral, mas também direcionando e valorizando alguns pontos estratégicos do projeto; A iluminação deve valorizar os produtos expostos e não danifica-los ou prejudicar a reprodução das cores;

Mobiliário: • • •

O mobiliário deve favorecer e facilitar o acesso e a exibição dos produtos; O mobiliário deve ser de forma a facilitar a flexibilidade do layout; A altura do mobiliário não deve atrapalhar a visibilidade do restante da loja;

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Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

6.2.

SUGESTÃO PROJETUAL

As sugestões projetuais serão apresentadas de acordo com os elementos projetuais que constituem a arquitetura de varejo sendo elas: fachada, vitrine, setorização, layout, expositores, PDV e a reflexão do ambiente nos sentidos, tendo como os principais norteadores os elementos que caracterizam o segmento de arquitetura de interiores, bem como a melhoria da experiência do consumo no ambiente de compra.

6.2.1. SETORIZAÇÃO E LAYOUT A figura abaixo (figura 74), representa a proposta da setorização da loja Centauro de acordo com os resultados dos produtos mais e menos vendidos obtidos através do questionário aplicado a gerente da loja e aos consumidores.

Figura 74: Ilustração da sugestão de divisão do espaço de compra por zonas de consumo e layout da loja Centauro. Fonte: Elaborado pela autora, 2014.

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Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

O projeto propõe que a localização da zona platina, área onde a capacidade de processamento de informações está ofuscada com a adaptação do ambiente, seja na entrada da loja, onde não existe muitas informações para serem absorvidas, pois assim o consumidor terá um tempo para se acostumar com o novo ambiente. Além de ser um espaço de transição é onde se localiza estrategicamente produtos na promoção e artigos de liquidação, ao coloca-los perto da entrada principal, o local se torna um espaço de interesse com alta capacidade de captação de clientes.

A zona ouro, produtos que possuem alta rotatividade, estão localizadas na lateral direita a entrada, após a zona platina, pois são os produtos que mais vendem, estes são visualizados pelas pessoas que ainda não entraram na loja, podendo atrai-los para o interior. Além disso, o posicionamento linear a direita faz com que o cliente percorra o caminho anti-horário sugerido pela pista de corrida representada no piso, assim possibilitando um tempo de permanência maior na loja e a possibilidade da compra por impulso. Um dos produtos caracterizado como ouro, as bicicletas, está localizado centralizado e ao fundo da loja, pois possibilita a continuidade do percurso.

Ao final da loja a direita, encontra-se a zona bronze que por ser uma das áreas mais esquecidas pelos clientes, necessita ter um produto de marca renomada ou de grande procura, como os produtos de futebol e basquete, afim de incentivar a circulação ate o final da loja.

A zona prata está localizada na lateral esquerda a entrada principal e no centro da loja, nessa zona estão os produtos que menos vendem, os esportes variados, e estão localizados nessa área, ao final do percurso perto dos caixas, por serem vendas esporádicas. Porém, por possuírem produtos visualmente, impactantes e que captam a atenção do usuário foram locados no centro da loja, para criar dinamismo e criar pontos de interesse visual.

A figura abaixo (figura 75) apresenta o layout e a divisão por segmentação de produtos, nela pode-se ver que a pista de corrida foi modificada e que ela direciona ao percurso natural do consumidor, além de servir como delimitador dos espaços de exposição por segmento.

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Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

Figura 75: Ilustração da sugestão de divisão do espaço de compra por segmento da loja Centauro. Fonte: Elaborado pela autora, 2014.

O caixa está localizado ao lado esquerdo da loja ao final do percurso, possibilitando o cliente desfrutar da experiência da compra sem se preocupar com o pagamento da mesma. Os provadores foram ampliados e divididos em sexo feminino e masculino, possibilitando um lugar de espera para os acompanhantes, também no térreo na parte de retaguarda (área para funcionários), está localizado um refeitório, o deposito de materiais de limpeza e o acesso ao mezanino.

O layout depende diretamente da correlação entre produtos, promovendo assim a compra casada, por isso, em cada segmento existirá produtos que geralmente são comprados juntos, como: garrafas de agua, meias, bonés, entre outros, com o objetivo de promover este tipo de compra.

90

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

O layout proposto mescla o layout em grade, composto por um padrão retangular repetitivo, e o layout livre, garantindo o usuário a facilidade em encontrar o que procura, a completa 



percepção do ambiente e dos produtos, ao mesmo tempo que incentiva o consumidor a descobrir o espaço de compra, melhorando assim a experiência do consumo. Além disso, o 

 projeto incentiva o contato do cliente com o produto através de diferentes tipos de expositores  

que envolve e desperta a atenção do consumidor. 







6.2.2. FACHADA







A figura abaixo (figura 76) apresenta a planta baixa sugerida da fachada para a loja Centauro.            Foi escolhida a fachada do tipo recuada, fazendo com que o consumidor se aproxime para analisar a  ele seja convencido    a loja, sendo atraído pelo recuo da entrada, possibilitando que  entrar no estabelecimento pela vitrine e pelos produtos expostos. 

 



 

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 

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



    

1 2 3











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 

 





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











Figura 76: Planta baixa sugerida para a fachada da loja Centauro, Shopping Praia da Costa. Fonte: Elaborado pela autora, 2014.  

 

A arquitetura da fachada se traduz de forma simples e linear, de forma a não disputar a   atençãocom os produtos expostos, a não ser pelos elementos utilizados para direcionar os

consumidores para o interior da loja, como por exemplo a pista de atletismo representada no

 

91 





piso e sua iluminação no teto.

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro 



A entrada é recuada 3,44 m (três metros e quarentae quatro centímetros) da fachada do  



Shopping Center, pois assim possibilita a transição do consumidor de forma que ao entrar 

efetivamente na loja, possa ter uma leitura espacial clara do ambiente e dos produtos expostos, além de aguçar a curiosidade de quem estar fora da loja, para conhecer mais do   





 

interior da mesma.

  



De acordo com o Caderno Técnico do Shopping Praia da Costa (2014, p.32), todas as  

fachadas  voltadas para o Shopping deverão respeitar os limites verticais (rodateto/piso), 





horizontais e laterais, realizar estruturas auxiliares apoiados no piso, para a sustentação da facada, bem como embutir no piso interno da loja, qualquer trilho que venha existir para a  

abertura da porta, não podendo existir desnível em relação ao piso existente do Shopping.        Percebe-se na figura 77 a utilização de perfis de sustentação para a fachada, bem como o 



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



  

 



  



  

respeito aos limites impostos pelo shopping e ao nível.





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 



  

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 

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

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

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

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 

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

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



Figura 77: Corte da fachada da loja Centauro, Shopping Praia da Costa. Fonte: Elaborado pela autora, 2014.

Apesar de ser uma fachada recuada, a loja possui o sistema de portas de enrolar, provocando a sensação de uma fachada aberta por não possuir uma barreira física como uma porta de vidro, o que possibilita uma visão ampla da loja e dos seus produtos.

A figura 78, apresenta a vista da fachada sugerida, onde a norma estabelecida pelo Caderno Técnico (2014, p.33), impõem a existência de um rodapé com altura mínima de 20cm (vinte centímetros), executado com material incombustível e resistente a impactos e produtos de 92





  

1 2 3

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro  



limpeza. A partir desta 

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

 norma, propõem-se





  

então um rodapé de 20cm (vinte centímetros), em

      perfil de aço “U”, pintado em tinta automotiva na cor preta, recuado em 5 cm (cinco 

centímetros) do limite da fachada, com o proposito de destacar e suavizar as linhas da fachada.  

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 

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 

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 

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

Figura 78: Vista da fachada sugerida para a loja Centauro, Shopping Praia da Costa. Fonte: Elaborado pela autora, 2014.

O Caderno Técnico, também impõem as alturas e larguras mínimas das portas de acesso a loja, sendo elas no mínimo 1,50 m (um metro e cinquenta centímetros) de largura e 2,10 m (dois metros e dez centímetros) de altura, sendo assim respeitadas as alturas no projeto proposto com altura de 2,85m (dois metros e oitenta e cinco centímetros) e largura de 10m (dez metros).

O letreiro da fachada, deve estar contido dentro dos limites da fachada ocupando no máximo 40% (quarenta por cento) da largura da fachada, a no mínimo 2,20m (dois metros e vinte centímetros) e no máximo 3m (três metros) de altura acima do piso, não podendo avançar mais do que 15cm (quinze centímetros) além do limite útil da loja (Caderno técnico, 2014, p.33. O letreiro proposto ocupa 9,80% (nove virgula oito por cento), e está faceado ao limite útil da loja, seu material é em acrílico retro iluminado com fita de led, nas cores que representam a marca, além de também possuir um destaque proporcionado pelo afastamento e aprofundamento das laterais do letreiro, dando maior destaque.

93

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

Na figura abaixo (figura 79), a imagem em 3D possibilita o melhor entendimento da volumetria da fachada e o entendimento do uso dos materiais de forma a promover o contraste cromático, ressaltando a marca, quanto a utilização de materiais que possuem características físicas de durabilidade e fácil manutenção, além de reforçar a identidade da marca com o conceito do tema urbano.

Figura 79: Fachada da loja Centauro. Fonte: Elaborado pela autora, 2014.

Os materiais escolhidos foram, placas em ACM (Aluminium Composite Material), na cor cinza escuro utilizado como revestimento externo, vidro extra clear de 10mm (dez milímetros) para compor a vitrine, e acrílico colorido nas cores da marca, assim refletindo em através das cores, texturas e tecnologia, a marca e o conceito urbano.

A iluminação (figura 80) sugerida na área da fachada procura iluminar de forma geral e também direcionar o olhar do consumidor para o interior da loja. 

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

Figura 80: Planta baixa de iluminação da vitrine da loja Centauro, Shopping Praia da Costa. Fonte: Elaborado pela autora, 2014.

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

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94 

 





Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

6.2.3. VITRINE A figura abaixo (figura 81) apresenta a planta baixa sugerida da vitrine para a loja Centauro, sua forma se da pela limitação das normas do Caderno técnico do Shopping (2014, p.33) que prevê uma área de transparência de 60% (sessenta por cento) da área da fachada, entretanto não é o único fator para a concepção da forma, a estrutura de pilares existente do shopping localizados no centro da fachada e o seu desalinhamento foram determinantes.

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 

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 

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

 

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

 

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

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

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 



     O tipo de vitrine sugerida para a loja   da loja, o que permite ao no interior



  

Figura 81: Planta baixa da vitrine da loja Centauro, Shopping Praia da Costa. Fonte: Elaborado pela autora, 2014.

é a fechada, devido a quantidade de produtos expostos cliente uma visão clara dos produtos comercializados,













comercializados.





 além de instigar o cliente para entrar na loja e conhecer mais sobre os produtos

Por ser um espaço de constante modificação em função dos produtos e temas a serem 

 mudanças. Algumas  características são abordadas no projeto e podem ser observadas na











expostos, tem-se a necessidade de configurar-se em um espaço que possibilite e facilite estas  









figura 82, como paredes resistentes para a aplicação de revestimentos e adereços, o piso   







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



95

   

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro 





   composto de painéis removíveis de MDF podendo revestido, o   ser facilmente   desmontado ou  

teto possui uma grelha de metal com a função de permitir a fácil fixação de elementos  de



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  

 

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  



visual merchandising e o acesso a vitrine é possibilitada através de uma porta oculta.

 





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 

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

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

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

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



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



 

Figura 82: Corte sugerido para a vitrinea da loja Centauro, Shopping Praia da Costa. Fonte: Elaborado pela autora, 2014.

Outro fator importante sobre a forma da vitrine proposta é a possibilidade de criar duas ambientações, permitindo mostrar ao consumidor mais de um tipo de segmento comercializado no interior da loja. A figura abaixo (figura 83) representa em 3D a angulação de 45 (quarenta e cinco) graus em função da estrutura existente, possibilitando ao usuário uma visão da vitrine de um angulo diferente do usual, o que trás uma nova experiência para o consumidor, podendo assim atrai-lo para perto da vitrine através da curiosidade de algo novo.

Figura 83: Fachada da loja Centauro, vitrine com inclinação. Fonte: Elaborado pela autora, 2014.

96





Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

A iluminação da vitrine, observada na figura 84, é feita através da utilização de focos sobre um trilho eletrificado, uma vez que possibilita a flexibilidade em relação a direção do foco de luz, atendendo assim a necessidade da constante transformação do espaço.



 

  



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6.2.4. EXPOSITORES 

  

  



  

Figura 84: Planta baixa da iluminação da vitrine. Fonte: elaborado pela autora, 2014.



Para a concepção dos expositores sugeridos neste trabalho foram levados em conta os  



acesso aos produtos expostos, exibir de forma eficaz e segura, facilitar a flexibilidade do 







 

conceitos norteadores referentes ao mobiliário. Os expositores  devem favorecer e facilitar o layout e não atrapalhar a visibilidade da loja, além de orientar a circulação dos clientes através 

Para dinamizar e caracterizar os setores, foram utilizados expositores de piso e de  parede, 





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

da loja.



variando sua forma de acordo com as dimensões e quantidade dos produtos expostos.  Para os        e redondas (figura 85 expositores de piso, sugere-se autilização de mesas retangulares e 86)  para que o cliente tenha um contato maior com o produto exposto e se sinta familiarizado por ser um mobiliário do seu cotidiano, ao utilizar alturas e formatos diferentes é possível promover um impacto visual interessante.

97



Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

Figura 85: Expositor de piso, mesa retangular. Fonte: elaborado pela autora, 2014.

Neste tipo de mobiliário, a sugestão é mesclar produtos de destaque, com produtos que poderiam ser adquiridos juntos, além de apresentar o produto através de um manequim, que expõem os produtos, criando no consumidor a visualização da pratica do esporte utilizando o produto comercializado.

Figura 86: Expositor de piso, mesa redonda. Fonte: elaborado pela autora, 2014.

98

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

Outro expositor de piso sugerido seriam as araras (figura 87), que servem para pendurar roupas ou acessórios, sua altura de 1,10 m (um metro e dez centímetros) possibilita o acesso a mercadoria sem atrapalhar a visibilidade do restante da loja. A Centauro possui uma quantidade grande de produtos para expor, esse foi o motivo da escolha de três ganchos frontais de cada lado da arara, proporcionando mais produtos expostos em uma menor quantidade de expositores, o que deixa o ambiente livre e arejado, melhorando a experiência do consumidor no espaço.

Figura 87: Expositor de piso, arara. Fonte: elaborado pela autora, 2014.

Sua base retangular esconde do consumidor os rodízios que proporcionam a arara a possibilidade de se movimentar, ajudando assim na flexibilidade de layout, além disso seus traços lineares e simples trazem leveza a loja. Na parte superior da arara existe uma prateleira que traz a alternativa de expor o produto com outros, possibilitando a venda casada ou a exposição de produtos dobrados, gerando uma diversidade na forma de expor os itens vendidos. Esse tipo de expositor pode ter suas cores alteradas, entre branco, preto, verde da cor da marca e amadeirado, variando de acordo com o setor dos produtos.

99

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

A Centauro por ser uma megastore de diversos artigos esportivos, foi necessário projetar expositores que serviam especificamente a um tipo de produto. A partir dessa necessidade os expositores específicos ganham destaque por serem exclusivos, tornando-se pontos focais, como por exemplo, os expositores de bicicleta (figura 88), que são painéis em mdf com reforço estrutural interno para suportar o peso das bicicletas revestidos em mdf amadeirado e o expositor de pranchas de skate (figura 89), que se traduz em uma releitura da rampa de skate, entre outros.

Figura 88: Expositor de piso para bicicletas. Fonte: elaborado pela autora, 2014.

Figura 89: Expositor de piso para skate. Fonte: elaborado pela autora, 2014.

100

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

Os expositores de parede estão localizados em toda a extensão da loja, possibilitando a utilização de toda a área das paredes para a exposição de mercadoria. Um tipo sugerido (figura 90) é de módulos de 1m (um metro) do sistema slatwall que possibilita através dos acessórios a exposição de diversos tipos de produtos conseguindo assim atender a demanda da variedade de segmentos. O painel para calçados (figura 91) utiliza acessórios em acrílico transparente para trazer leveza ao mobiliário, já que os calçados possuem muitas cores, o material utilizado para os painéis é o mdf revestido em formica cinza claro, que é um material resistente a riscos e pancadas, uma vez que este produto terá uma grande movimentação de produtos. A sua parte inferior possui um espelho inclinado para que os clientes possam ver os produtos ao calça-los.

Figura 91: Expositor de parede calçados. Fonte: elaborado pela autora, 2014.

O outro painel que servirá para o restante da loja também utiliza o sistema slatwall, nele podemos utilizar os acessórios para fixar araras, nichos e prateleiras que servirão para expor, mochilas, roupas, entre outros. Estes também estarão presentes entre os painéis de calcados, criando um “respiro” e servindo para expor produtos de venda casada. Estes serão em mdf revestido em formica cinza claro ou em mdf amadeirado, determinado por segmentos diferentes.

101

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

O expositor de parede que se difere dos outros é o expositor da área bronze, que diz respeito ao segmento de basquete e futebol, esses expositores (figura 92) foram pensados para envolver o consumidor em um ambiente cenográfico, estimulando assim a área emocional, de forma a transporta-lo para uma cena que se imagine presente. Isso foi possível através da releitura dos vestiários dentro dos provadores de estádios, incorporando-o ao mobiliário na sua forma e materiais, neles estão expostos as camisas e bermudas em conjunto dos times, assim pode-se facilitar a venda casada entre os itens.

Figura 92: Expositor de parede para futebol e basquete. Fonte: elaborado pela autora, 2014.

Outra sugestão foi mesclar mesa, bancos e slatwall em um único expositor (figura 93) dando a loja uma flexibilidade e dinamismo para expor os produtos, além de incentivar o cliente a utilizar e participar do mobiliário, podendo estar confortável ao sentar e analisar os produtos de perto.

102

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

Figura 93: Expositor misto, mesa, banco e slatwall. Fonte: elaborado pela autora, 2014.

Para produtos de destaque e lançamentos foi proposto um expositor especial (figura 94) para chamar a atenção dos consumidores, seu formato linear, geométrico e simples auxilia a evidenciar a mercadoria, além de ter um espaço para visual merchandising.

Figura 94: Expositor de destaque de mesa e piso. Fonte: elaborado pela autora, 2014.

103

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

6.2.5. O AMBIENTE E A SUA REFLEXÃO NOS SENTIDOS O projeto da loja promove efeitos cognitivos e emocionais nos consumidores através da utilização dos elementos sensoriais que compõem a loja, estimulando os sentidos através da visão, audição, olfato e tato, de forma a destaca-lo dos concorrentes e criar uma sensação única e agradável ao consumidor, com a intenção de fideliza-lo. Para que a experiência de consumo seja positiva, grande parte tem haver com as sensações provocadas no espaço de compra, uma vez que a emoção positiva conduz a avaliações positivas e satisfação do consumidor. O cenário sensorial foi trabalhado no projeto por meio dos cinco sentidos humanos.

A arquitetura proposta é simples e linear, sem adornos que possam disputar a atenção com os produtos expostos, desenvolve uma linguagem contemporânea, através dos materiais e cores que ajudam a criar uma ambiência urbana que é complementada pelo projeto luminotécnico, mobiliário e visual merchandising. Além das cores utilizadas características da marca, o verde e o vermelho, compõem a cartela de cores utilizadas no projeto, a cor prata e cinza e o branco que traduz refinamento e ideias positivas para as sociedades ocidentais.

O Tato ajuda a estabelecer um contato emocional com o produto, ajudando a ativar memorias e sensações por meio do tatear e da textura utilizados para compor o ambiente, os materiais escolhidos para compor o ambiente transmitem a imagem global da loja, não somente no sentido da visão, mas no tato, como por exemplo, o piso, que tem um importante papel dentro da loja Centauro pois através da pista de atletismo uma cenografia esportiva é criada, além disso a utilização do piso de cimento queimado trás ao ambiente a questão urbana que é um dos conceitos do projeto. Os materiais e cores utilizadas tem a função de transportar o consumidor para um ambiente que prenda a atenção e o envolva, estes são:

Cimento queimado : durável, rígido e frio

Tijolo : durável, aconchegante e natural

Madeira : Natureza e aconchego

Metais : frio, agressivo, preciso e simplicidade 104

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

Vermelho:

Verde: saúde, frescor

Branco:

Preto:

estimulação, exitacao,

e liberdade

refinamento e

elegância e alta

ideias positivas

qualidade

vitalidade, atividade, agressividade e força.

A iluminação proposta para este tipo de projeto mescla dois tipos de iluminações, a linear e a direcional, de forma a instigar, conduzir e direcionar o consumidor através da loja. A utilização da iluminação diferenciada estimula os consumidores a analisarem as ofertas, passando assim mais tempo nas lojas e assim estarem mais dispostas a adquirirem produtos, já que a iluminação constitui-se em um elemento significativo a respeito da atração dos clientes e a sua pré-disposição a permanecer no local e consumir.

A figura abaixo (figura 95) apresenta a planta de forro e iluminação proposta para a loja Centauro, o objetivo principal, além de destacar os produtos expostos é criar efeitos lúdicos, buscando uma teatralidade do espaço como também deve valorizar os produtos expostos e não danifica-los ou prejudicar a reprodução das cores.

105

Cap. 6– Sugestão de reforma para a loja Centauro

         



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

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 

Figura 96: Planta de forro e iluminação da loja Centauro. Fonte: elaborado pela autora, 2014.

A iluminação se dará pela iluminação indireta provocada pela iluminação linear, que ajudam os consumidores a percorrerem um caminho definido, guiando o caminho pela loja, já a iluminação direcional ocorrera através de iluminação por trilho eletrificado com o objetivo de destacar os diversos produtos através dos feixes de luz dirigidas.

A audição foi trabalhada ao incorporar no projeto caixas de som que poderão reproduzir musicas de acordo com a escolha do proprietário da loja uma vez que a musica pode ativar o sistema cognitivo reproduzindo recordações e emoções, melhorando e tornando única a experiência de consumo no espaço de compra.

106

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Considerações finais

A partir da análise dos estudos relacionados à área de varejo, constatou-se a influência de fatores visuais de design, ligados principalmente ao layout, a imagens e mobiliários, na experiência de consumo e como estes, a afetam. Tal constatação permite identificar implicações projetuais que estão relacionados com a fachada, vitrine, layout, setorização, expositores e os sentidos, que podem ser utilizados em futuros estudos e projetos relacionados ao tema.

Contudo, apesar da experiência do consumo permanecer sem ter uma definição única e uma delimitação do seu conceito, foi possível entender que esta, precisa ter a interação e o envolvimento do individuo com os elementos do espaço, além de ficar claro que, a experiência do consumo tem caráter individual.

O presente trabalho atingiu seus objetivos elucidando o termo arquitetura de varejo, bem como, encontrando os elementos constituintes do projeto arquitetônico para lojas de varejo em shopping centers e os elementos particulares deste tipo de projeto, questões como a setorização, comunicação, a disposição do mobiliário, a circulação, o volume, posicionamento, organização do espaço e seus produtos, cores, materiais e os sentidos presentes. Conclui-se que objetivo arquitetônico nos espaços do segmento do auto serviço é satisfazer o consumidor, facilitando a tarefa de compra e tornando-a mais agradável possível, melhorando a sua experiência de consumo, e ao mesmo tempo aumentar a rentabilidade da loja e fidelizar sua clientela.

O estudo arquitetônico apresentado neste trabalho, teve como fundamento os termos apresentados anteriormente, no próprio trabalho, sobre os elementos constituintes do projeto arquitetônico para lojas de varejo. Tendo como guia as informações obtidas, procurou-se elaborar um projeto que tem como principal característica a melhora da experiência de consumo dentro do estabelecimento de varejo. Este objetivo foi atingido através da criação de um ambiente, que não somente “vende” o produto, mas também transporta o consumidor para participar do espaço de forma cognitiva e emocional.

O consumidor passa a vivenciar os elementos constituintes do espaço de varejo, percebendo de forma subjetiva como os materiais utilizados, cores, imagens, iluminação sons, ativam sua percepção emotiva.

O presente trabalho tem como função auxiliar arquitetos e interessados na área do varejo no entendimento da arquitetura de varejo, bem como dar suporte os proprietários de lojas varejistas,

ajudando-os

a

entender

os

diversos

elementos

que

a

compõem.

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DUDALINA.

Foto

interna

da

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Dudalina,

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ANEXO 01: QUESTIONÁRIO

QUESTIONÁRIO APLICADO EM USUÁRIOS DO SHOPPING PRAIA DA COSTA

1 - Qual o seu sexo?

Masculino Feminino

2 – Você conhece a loja CENTAURO? Sim Não

3 - A seguir, numere em ordem de prioridade, sendo 01 a primeira prioridade, os artigos que espera encontrar na loja Centauro. Deixe em branco os artigos que você não identifica com a marca .

Tênis (calçados)

Camisas de Futebol

Artigos de esportes Radicais

Roupas de malhar

Bicicletas

Artes marciais

ANEXO 02: PLANTA BAIXA DE LAYOUT

ANEXO 03: PLANTA DE PISO

ANEXO 04: PLANTA DE FORRO

ANEXO 05: CORTES E VISTA DA FACHADA

Referências bibliográficas

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