27-11-2013
PLAN DE MARKETING PARA VIRGIN MOBILE
Comunicaci贸n Publicitaria II | ANGIE CAROLINA QUINTERO CARLOSAMA
PLAN DE MARKETING A continuación se presenta el plan de marketing para la marca Virgin Mobile en Colombia, el cual contiene la siguiente información: 1. Resumen ejecutivo 2. Análisis de la situación 2.1.
Análisis del mercado 2.1.1. Características demográficas a. Factores demográficos b. Factores conductuales 2.1.2. Necesidades del mercado 2.1.3. Tendencias 2.1.4. Crecimiento del mercado
2.2.
DOFA 2.2.1. Fortalezas 2.2.2. Debilidades 2.2.3. Oportunidades 2.2.4. Amenazas
2.3.
Competencia
3. Objetivos 3.1. De posicionamiento 3.2. De ventas 4. Plan de acción 4.1. Estrategia 4.2. Promocional Mix (Tacticas) a) Promoción de Ventas b) Relaciones Públicas c) Ventas Personales d) Marketing Directo e) Publicidad 4.3. Mezcla de Marketing a) Promocion b) Plaza c) Precio d) Distribución 5. Pronóstico de gastos 6. Métodos de control
VIRGIN MOBILE 1. Resumen ejecutivo:
Virgin Mobile es un proveedor de telefonía móvil que opera en Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Chile, Colombia, Sudáfrica, Francia, India y Australia. Además tiene autorización para operar en México. Virgin Mobile negocia para lanzar su MVNO a fines de 2012: Next Wireless en Argentina, Bolivia, Brasil, Perú y Uruguay. La marca en sí surgió en Singapur. Virgin Mobile fue el primer Operador móvil virtual del mundo cuando se introdujo en el mercado británico en el año 1999. No usa su propia red de comunicación, sino que, a semejanza de la mayoría de OMV contrata la red de otros operadores. Colombia ha ampliado en los últimos años la oferta de telefonía celular. Los operadores tradicionales: Claro, Movistar y Tigo, ya no son los únicos operadores que ofrecen planes de telefonía móvil. Desde hace un par de años, el mercado se ha ido enfocando en los operadores móviles virtuales (OMV), que son telefonías que no poseen redes propias, sino que las alquilan a los operadores tradicionales. El primer grupo empresarial que abrió mercado en la telefonía móvil virtual, fue la Organización Ardila Lulle (OAL) del magnate colombiano Carlos Ardila Lulle, en el año 2010, con Uff! Móvil, que funciona bajo la red de Tigo, pero con tarifas independientes. La llegada de este operador incentivó a que más empresas incursionaran en este modelo de telefonía, que desde 1999 funciona con éxito en países como España. Después de que los colombianos conocieron el modelo de este tipo de telefonías, varias empresas nacionales e internacionales no se hicieron esperar, y anunciaron la apertura de nuevas empresas, fue así como la Empresa de Teléfonos de Bogotá (ETB) llegó con sus servicios de internet y telefonía móvil, que, al igual que Uff!, funciona con la red de Tigo. Hay que resaltar que ETB ya había entrado en el negocio de la telefonía celular,
cuando en el año 2003, junto con las Empresas Públicas de Medellín (EPM) crearon Colombia Móvil S.A.S-OLA, el primer operador móvil de capital público en Colombia, luego, en el 2006 se anuncia la compra de esta compañía por parte de la empresa luxemburguesa Millicom International (MIC), quien se quedó con el 51% de la participación accionaria, trayendo, así mismo, su marca Tigo. EPM también se lanzó al mercado de los (OMV) con la telefonía e internet móvil de UNE. Actualmente UNE es el único operador en Colombia que posee la tecnología 4G LTE.
Para el año 2012, otras empresas anunciaron la apertura de (OMV), con el fin de ampliar la oferta en el mercado colombiano. Este es el caso del grupo Éxito, el operador ingles Virgin Mobile, y Avantel, que ya venía operando en Colombia con la telefonía satelital.
En el mes de abril de 2013, Virgin Mobile se lanzó oficialmente en Colombia, siendo el primer operador que ofrece el cobro de consumo de voz por segundos y no por minutos, como lo vienen haciendo actualmente los operadores tradicionales. Un buen indicio para los usuarios de la telefonía celular, porque la oferta es mucho más amplia, y anunciar el cobro por segundos es buen pretexto para que los demás operadores bajen sus tarifas, que aún son muy altas.
Claro, por ejemplo, antiguamente Conocido como Comcel, filial de América Móvil, de propiedad del multimillonario mexicano Carlos Slim, es la empresa que ha dado más de que hablar. Las altas tarifas de este operador celular, es la principal razón por la que ha sido criticada la empresa, que, actualmente tiene una tarifa plena a todos los operadores en el país de 239 pesos, 10 pesos más que Tigo y Movistar, que su tarifa es de 229 pesos por minuto a todo operador a nivel nacional. Pero esta no es la única que queja por parte de los usuarios. El mal servicio al cliente que ofrece Claro, es otra de las constantes quejas, incluyendo a asesores en sus tiendas, asesores de call center, etc. que, además del mal servicio, no dan soluciones claras y concisas a sus usuarios.
2. Análisis De La Situación Virgin Mobile fue lanzado oficialmente en Colombia como el cuarto Operador Móvil Virtual (OMV) el 3 de Abril de 2013, utilizando la infraestructura de Movistar y convirtiendo a este país en el segundo de América del Sur en obtener sus servicios. En Colombia existen aproximadamente 50 millones de líneas telefónicas móviles, siendo el cuarto en América y el 23vo en todo el mundo en número de celulares activos. El ingreso de Virgin Mobile a Colombia significó que el mercado quedó dividido entre Uff!, Avantel, Comcel, Movistar, Tigo y Virgin Mobile. Este último dirige sus productos hacia consumidores jóvenes que puedan acceder de manera sencilla a servicios de calidad a precios razonables. Además, hace énfasis en que el servicio al cliente, uno de los dolores de cabeza en el país para los usuarios, es de talla mundial. Su ingreso, que no es exclusivo en Colombia, se hizo localmente de la mano del poderoso Grupo Santo Domingo, que es dueño de Cine Colombia, y de su producto Cineco, desde el que se hacen los mayores esfuerzos para ofrecer el producto.
2.1.
Análisis del mercado
Las telecomunicaciones, el que alguna vez fue llamado “Negocio del siglo”, que unió las fuerzas de los principales magnates colombianos, iba camino a ser todo un fracaso. Los altos costos, tanto de los equipos como del servicio de telefonía móvil, eran las principales razones para que los balances financieros de Comcel y Celumóvil, los únicos operadores a finales de los años 90, estuvieran plagados de pérdidas. Aquellos números en rojo derivaron, con la llegada del siglo XXI, en un cambio de propietario: aquejada por pasivos superiores a los US$1.300 millones, Celumóvil aceptó la oferta de la estadounidense Bell South de hacerse con el 33% de las acciones y convertirse en accionista principal a cambio de US$295 millones. En la otra orilla, en Comcel, los pasivos ascendían a US$185 millones. “Pensábamos que éramos agresivos en algunos aspectos, pero no entendimos realmente los mercados de prepago. Era un tema que no se mencionaba en la junta directiva”, recuerda Wally Swain, el ejecutivo que al término del año 2000 asumió el control de la operación para su principal accionista, la canadiense Bell. Claro que su gerencia tuvo un claro sabor a despedida. Él fue el hombre de poner la casa en orden para la llegada del nuevo dueño: Telecom Américas, un consorcio liderado por las compañías mexicanas del por entonces desconocido empresario Carlos Slim. Gracias a los negocios en conjunto que habían desarrollado en Brasil, la absorción de Comcel se convirtió en un tema de conversación y se materializó en 2002. Desde entonces, la filosofía de la compañía y la esencia del mercado cambiaron para siempre. El primer cambio del nuevo dueño se centró en una agresiva política de compra de equipos para ofrecerlos, junto con subsidios, a un precio más bajo y así captar nuevos usuarios prepago. Por otro lado, obligó a Telecom, ya ETB, a venderles su participación minoritaria: así se evitaba la tardanza propia de las entidades públicas en la toma de decisiones estratégicas y las negativas constantes de aumento de capital.
El nuevo mercado En tan sólo cinco años, la telefonía móvil colombiana pasó de ser un ejercicio de alto endeudamiento a una industria rentable. Para que esa transformación ocurriera fue preciso que la primera oleada de inversionistas, los impulsores, les dieran paso a jugadores expertos. Los pioneros, como los Grupos Santo Domingo, Sarmiento Angulo y Ardila Lülle, Carvajal o Cable & Wireless, vendieron sus participaciones a compañías expertas en despertar el potencial de los mercados emergentes. Para 2005 el mercado contaba con tres grandes competidores: América Móvil, dueña de Comcel (cambió la marca a Claro en 2012); la española Telefónica (le compró la operación a BellSouth y la integró en Movistar), y la luxemburguesa Millicom, aliada con ETB y UNE (primero con el operador Ola y, después, con Tigo). Entre ellas construyeron un mercado competitivo en precios, con economías de escala que le permitieron sumar usuarios bajo la promesa de tarifas bajas, equipos económicos y nuevos servicios, como mensajes de texto, contenidos de audio, acceso al correo electrónico y una incipiente navegación por internet. De esa forma la industria pasó de 2,25 millones de abonados en el año 2000 a 27,95 millones en marzo de 2006, y de ahí a 47,31 millones en junio de 2013. “Los inversionistas extranjeros expresaron abiertamente su interés en el mercado colombiano hacia 2007, en gran parte por el crecimiento económico promedio anual de 4% y porque no existen barreras políticas que impidan la entrada de nuevos operadores”, explica Sunny Dogra, director de la firma Rawlings Consultants. Pero este mundo perfecto también sufría de fallas estructurales. Gracias a su espectacular flujo de caja (cuenta con ingresos anuales cercanos a los $10 billones) y a la integración de otros servicios, como televisión paga, internet (fija y móvil) y telefonía fija, Comcel se adueñó del mercado a tal punto, al finalizar 2010, con el control del 65,80% en telefonía móvil. Desde esa posición la compañía adoptó una serie de medidas para aumentar su cuota a costa de mayores tarifas contra sus competidores, las cuales generaron una concentración de usuarios muy alta; por su parte,
Telefónica concentró toda su operación en consolidar el liderazgo en la proveeduría de datos móviles. Paradójicamente, el éxito de ambas compañías se convirtió en una limitante a la expansión de la industria. “Un mercado pequeño, de 50 millones de personas, con un operador dominante con el 60% del mercado, y un segundo, con el 25%, se convierte en menos atractivo para un operador o grupo internacional como Verizon o Vodafone que quieren desarrollar posiciones de liderazgo en cada mercado”, comenta Dogra. La cuarta generación Al ver ese panorama, el Gobierno decidió actuar. Su apuesta fue por LTE (conocida como cuarta generación de comunicaciones o 4G), una nueva tecnología que ofrece una mejor experiencia de internet a través de más velocidad de navegación y menor tiempo de descarga. Ella sería la puerta para desarrollar una industria de contenidos digitales y una gran oportunidad para democratizar su cobertura en el país. Una realidad por la que los operadores pagarían mucho dinero. El primero en desplegarla ha sido UNE, que entre 2010 y 2013 invirtió más de US$40 millones para cubrir con el servicio a 10 ciudades del país. “Nuestra marca siempre está asociada con calidad de servicio e innovación. Gracias a los servicios que ofrecemos hoy tenemos el 50% del mercado de 4G en América Latina y esperamos cerrar el año con 200.000 abonados”, cuenta Marc Eichmann, su presidente. En esta nueva carrera el partido de la industria contará con seis carriles. Para Wally Swain, los cuatro primeros son los que llamarán la atención: “Claro seguirá siendo fuerte con su política de precios bajos para todo tipo de equipos, mientras que Movistar está haciendo un buen trabajo al construir un ecosistema móvil, lleno de tecnología y aplicaciones digitales”. El tercero promete concentrar la atención de los reflectores: “Si se consolida la integración entre UNE y Tigo, tendremos un operador de peso que hoy les apuesta a los jóvenes, la próxima generación con poder de decisión económico. Pero hay que ver si reproduce, a nivel gerencial, los mismos pulsos de poder entre Bogotá y Medellín, que le trajeron problemas a Ola”.
Y en el cuarto se espera una buena actuación de DirecTV: “Entiende muy bien la estrategia de hogares. Su éxito dependerá de qué tan bien integre la banda ancha inalámbrica”. Aunque ETB y Avantel, los otros dos corredores, planean fuertes inversiones para competir en segmentos específicos, su desempeño no le genera tantas expectativas: “Creo que se concentrarán mucho en sus nichos, aspirando a cuotas de cientos de miles de suscriptores”. La carrera comenzará en forma en 2014, cuando se espera que los diferentes actores comiencen a ofrecer su nuevo portafolio. ¿Se anticipan cambios? Se darán. Pero Sunny Dogra no los ve tan radicales: “Los operadores entrantes, como Avantel, pueden lograr un 5% de participación de mercado en el mediano plazo, el mismo porcentaje que perdería Claro”. 2.1.1. Características demográficas a) Factores demográficos: Son jóvenes colombianos, hombres y mujeres de edad entre los 17 y 30 años, radicados en su mayoría en las zonas urbanas de cada uno de los departamentos de Colombia, iniciando o terminando sus estudios universitarios; también iniciando o durante su vida laboral. El idioma oficial es el español o castellano. Dentro del español empleado en Colombia encontramos los diferentes acentos como el santandereano, antioqueño, el valluno, el rolo, el costeño, el pastuso, el opita, entre otros. Son pertenecientes a religiones protestantes, judía, entre otras.
como
la
católica,
b) Factores conductuales: Estos son jóvenes alegres, descomplicadas, divertidos y amables, les gusta rumbear, tener muchos amigos y divertirse con ellos, sienten afinidad por distintos géneros musicales, pues Colombia es un país
multi-cultural; les gusta viajar, conocer nuevas culturas y personas. Son jóvenes que les gusta tener una constante permanencia en redes y viven informados de lo que sucede día a día, en general el deporte preferido por los jóvenes colombianos es el futbol y dependiendo del lugar en donde vivan, varían un poco sus intereses, pero en general son personas extrovertidas, interesadas en compartir todas sus experiencias diarias con el mundo, vivir cosas nuevas junto a sus amigos, divertirse, creer que todo lo que quieren lo pueden lograr y olvidarse por un momento, que están llegando a una edad en la cual es momento de tomar las riendas de su vida. 2.1.2. Necesidades del mercado
Planes sin cláusula de permanencia y de esta forma tener que el cliente del operador solo un mes si así lo desea. Con respecto a esto, Virgin NO ofrece planes con cláusula de permanencia ni vende celulares. Existen solo cinco planes para no enredar al usuario y ofrecen la oportunidad de cambiarse de uno a otro a través de su página web.
Cero costos por navegación y uso del Whatsapp. Con Virgin chatear en Whatsapp NO le genera gasto en el plan de datos, no se descuentan megas de navegación.
Que el cobro en las llamadas sea por segundos y no por minutos; y esto es algo que Virgin aplica, a partir de la tarifa única de 200 pesos a todos los operadores, se cobran las fracciones de segundos.
Excelente servicio al cliente y/o atención al usuario, evitar largas llamadas en las que se le comunique con más de un operador que al final no da solución a la problemática que se presenta. Virgin NO tiene call center sino “rockcenter”. La diferencia radica en que mientras los demás operadores subcontratan a un tercero el
servicio de atención al usuario, lo que hace que un agente deba recibir llamadas de diferentes empresas y no se especialicen en una. Quienes atienden en Virgin son un grupo de 20 jóvenes que hacen parte de la compañía y que entienden el concepto y el corazón de la empresa.
Atención al usuario en cualquier momento que se pueda presentar una queja, inconformidad, duda o problema. Virgin atiende a los usuarios las 24 horas del día por chat y a través de las redes sociales.
Servicio rápido y eficiente en cuanto a asesoría en las tiendas de las empresas de telefonía móvil. Para ser cliente de Virgin, solo es posible si accede a la página de internet. No hay por ahora venta en un centro de atención personalizada o en un local. Desde internet puede solicitar gratis la sim card para cualquier teléfono que llega en un plazo de tres a cinco días. Cuando se recibe, se debe ingresar a la página, elegir el plan que se desee y pagarlo con tarjeta débito o crédito. La página es segura pues es administrada por Pagos Online, la única plataforma certificada en Colombia para hacer transacciones en línea seguras.
2.1.3. Tendencias
Packs todo en uno. Es el cambio más destacado. Se ofrecen paquetes que incluyen conexión a internet, teléfono fijo, móvil y/o televisión. Frente a esto, se presenta el caso de Telefónica que lanzó Movistar Fusión y, después de esto, han surgido todo tipo de alternativas. De este modo, las empresas buscan fidelizar a sus clientes. A cambio, claro, lanzan ofertas agresivas que pueden repercutir positivamente en el bolsillo del consumidor.
Tarifas más bajas. Con el auge de las operadoras minoritarias y virtuales el sector sufre una competencia cada vez mayor, con las consiguientes bajadas de tarifas. Esto se configura como una buena noticia para los usuarios.
Menos permanencia. Algunos operadores atraen clientes quitando el compromiso de permanencia. De este modo, el usuario no está atado después de la primera firma.
Precio para siempre. Otras tantas operadoras están eliminando la oferta inicial (que suele subir al cabo de un año) por el anuncio de “precio para siempre”. Se trata de una maniobra muy útil para quienes nunca se acuerdan de cambiar de compañía tras el periodo más económico.
Límite en los datos de móvil. Más que una tendencia, es una imposición: el acceso a internet a través de dispositivos móviles se limita a las megas contratados y, en caso de pasarse, habrá que pagar por ellos.
SMS gratis. Servicios de chat gratuitos como Whatsapp y Line (son pocos ejemplos para todos los que existen) han relegado a los mensajes de texto tradicionales a segundo plano. Tal vez por eso los operadores de móvil regalan cada vez más mensajes de texto en sus tarifas.
Más velocidad. La llegada de las redes 4G para móvil, sumada a la expansión de la fibra óptica y otras redes de alta velocidad para las conexiones domésticas permiten una velocidad cada vez mayor, que va también en consonancia con las necesidades de los usuarios.
2.1.4. Crecimiento del mercado
La telefonía celular en Colombia –como sucede en otros países de América Latina– está alcanzando niveles de penetración del 100%, por lo que a este punto, prácticamente todas las necesidades de servicios de voz estarían satisfechas y los nuevos usuarios en dicho segmento serían bastante escasos. Según el más reciente informe del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), hasta marzo de 2012 había en el país 51.805.523 líneas de celular activas, es decir, el número de tarjetas SIM activadas hoy en Colombia supera el de habitantes. Sin embargo, en lo que se refiere a servicios de transmisión de datos móviles (el segmento con más potencial en el sector), la penetración alcanza apenas un 5%. De ahí que los operadores hayan tenido que adecuar sus servicios a los avances tecnológicos para ofrecer planes que combinan voz y datos, y
para el celular servicios financieros, antivirus, pólizas, aplicaciones desde sus propias tiendas virtuales y servicios en la nube, entre otros. Así mismo, para activar una línea celular en el país los usuarios cuentan con siete opciones distintas de proveedores del servicio: cuatro operadores móviles: (Claro, Movistar, Tigo, Avantel); uno híbrido: UNE (también ofrece planes de datos apoyado en la red Tigo); y tres operadores móviles virtuales (OMV) como Uff Móvil, ETB y Virgin Mobile. Ahora bien, ante este panorama aparentemente saturado, el modelo de operadores virtuales cobra cada vez más fuerza en el sector de telefonía celular para convertirse en tendencia a nivel mundial. Uno de los principales atractivos de este modelo de negocio es que les permite a las compañías celulares prestar sus servicios sin necesidad de invertir grandes sumas de dinero. De acuerdo con la definición de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (organismo de las Naciones Unidas especializado en tecnologías de la información y las comunicaciones), un OMV o MVNO (Mobile Virtual Network Operator, por su siglas en inglés) es un proveedor móvil de telecomunicaciones que opera sin tener adjudicado espectro radioeléctrico –por consiguiente no cuenta con una red celular propia– y para prestar el servicio arrienda la infraestructura de un operador móvil tradicional. A diferencia de los tradicionales, que le apuntan al consumo masivo, los OMV se enfocan en segmentos específicos del mercado. De ahí que algunas de estas empresas (como Virgin Mobile) elijan como público objetivo a los jóvenes, los turistas o el sector financiero, por ejemplo. El modelo nació en Estados Unidos y Europa a principios de este milenio y se estima que en el mundo existen más de 600 operadores móviles virtuales. En América Latina ya operan más de 20 empresas de este tipo. Entre los casos de éxito en el mundo sobresalen los relacionados con empresas como supermercados, aerolíneas, tiendas de música y naturalmente filiales de grupos de telecomunicaciones.
En Colombia, a los operadores virtuales existentes (Uff Móvil, UNE y la ETB) que además operan sobre la red de Tigo, se les suma Virgin Mobile y posiblemente dos gigantes del retail como el Grupo Éxito y Falabella, esta última ya tiene licencia para operar en Chile bajo el nombre de Falabella Móvil. “Entre mayor sea la oferta, más posibilidad de elección tendrán los consumidores y mayores serán los retos para todos los operadores. Esto es sano para el mercado y conveniente para todos”, aseguró Felipe Martínez, gerente de mercadeo y comunicaciones de Virgin Mobile Colombia, operador virtual británico que este año ingresaría de manera definitiva al mercado colombiano de la telefonía móvil.1 2.2.
DOFA 2.2.1. Fortalezas
Posee una alianza estratégica con CinceColombia. Tiene una gran acogida en las redes sociales exclusivas para Colombia. Ofrece la libertad de escoger un equipo y servicio que se prefiera, sin planes, contratos o trámites. Siempre están dispuestos a escuchar al cliente. El costo de las llamadas y mensajes es el mismo para cualquier operador y fijo en Colombia. Ofrece descuentos a sus clientes para asistir a eventos y conciertos. La duración de las recargas realizadas no dependen del valor que se compre. 2.2.2. Debilidades
1
La calidad del servicio y la cobertura depende 100% de la red del operador que le arrendó su infraestructura. Corta trayectoria en el mercado de telefonía móvil en Colombia.
Revista de logística. [En línea] Consultado el 24 de noviembre de 2013. Disponible en Internet: http://www.revistadelogistica.com/Operadores-moviles-y-virtuales-una-tendencia-en-crecimiento.asp.
Se dirigen solamente a los jóvenes, excluyendo a otros nichos del mercado. El no establecer contratos puede formar la percepción de ser una empresa muy formal y poco seria, sim embargo esto podria presentarse sobretodo en personas fuera de su target.
2.2.3. Oportunidades
En temporadas como la navideña se aumenta la demanda de teléfonos móviles. El mal servicio al cliente de todas las telefonías móviles en Colombia es una de las principales razones del ruido en cuanto a voz a voz y redes sociales se refiere comentando acerca de esto sobre las empresas que ya tienen una trayectoria más larga en el país. Las otras empresas de telefonía móvil cuentan con contratos con múltiples condiciones, letra menuda, cláusulas de permanencia que se convierten en un conflicto para los clientes. Las telefonías móviles en el país ofrecen el servicio de recargas pero la duración de estas depende del valor recargado. Colombia alcanzó un total 46.375.923 abonados en servicio de telefonía móvil al finalizar el primer trimestre de 2013. Uno de cada cinco teléfonos móviles vendidos es un Smartphone.
2.2.4. Amenazas
Comcel presentó una participación en el mercado colombiano del 59,64%; Telefónica 24,83%; TIGO del 14,78% y Uff Móvil S.A.S. 0,74%. Actualmente, gran parte de la población tiene contratos desde 12 a 48 meses con las empresas de telefonía móvil ya radicadas en el país. Muchas personas confían más en empresas que ya tengan una trayectoria más madura en el mercado de telefonía móvil. Las estrategias de precio con las que compiten las demás empresa del mercado.
Creación e implementación de aplicaciones para teléfonos móviles inteligentes que ofrecen llamadas gratuitas entre teléfonos de este tipo.
2.3.
Competencia
La compañía de telefonía celular Comcel al cierre del primer trimestre del año presentó una reducción en materia de abonados del -9.80 por ciento en comparación con el cuarto trimestre de 2012. Así lo informó el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Esto representa una disminución de 2.710.215 abonados. Colombia alcanzó un total 46.375.923 abonados en servicio de telefonía móvil al finalizar el primer trimestre de 2013. Se presentó una variación porcentual de -5,48%, y una variación absoluta de -2.690.436 abonados, con respecto a diciembre de 2012. Así las cosas a corte de 31 de marzo existen en el país 98,4 abonados en el servicio de telefonía celular por cada 100 habitantes. El reporte establece que Comcel presentó una participación en el mercado colombiano del 59,64%; Telefónica 24,83%; TIGO del 14,78% y Uff Móvil S.A.S. 0,74%. La participación de abonados en servicio de telefonía móvil en la categoría pospago al término del primer trimestre de 2013 alcanzó el 20,84% aumentado su participación en 1,61 puntos porcentuales con relación al cuarto trimestre de 2012 Por su parte, los abonados en servicio en la categoría prepago pasaron de un 80,77% de participación en el cuarto trimestre de 2012 a una participación del 79,16%, al término del primer trimestre de 2012.
3. Objetivos 3.1.
Posicionar a Virgin Mobile en Colombia como la empresa de telefonía móvil pionera en operadores móviles virtuales que ofrece servicios que satisfacen las necesidades de los usuarios con una calidad mucho mayor que las otras seis empresas que pertenecen a este mercado. 3.2.
De posicionamiento
De ventas
Incrementar en un 25% las ventas de sim card Virgin que se ofrecen en Colombia. Incrementar en 15% las recargas para teléfonos móviles. Incrementar en un 10% las ventas de las “bolsas Virgin” que incluyen recargas de voz, megas y sms.
4. Plan de acción 4.1.
Estrategia
Llevar a cabo toda una mezcla promocional en la que a través de la ejecución de diferentes tácticas se logren los objetivos propuestos en el plan de marketing para la empresa Virgin Mobile específicamente en Colombia. Aprovechando las fortalezas de la marca y las oportunidades que brinda el mercado para reducir, combatir y erradicar las debilidades y amenazas respectivamente. La idea es transmitir el concepto y estilo de vida del rock, que es el sello de la marca, para que de esta forma los jóvenes colombianos se vean identificados con Virgin Mobile viendo en esta empresa no solo la salida a todos los problemas que presentan a diario con las otras empresas de telefonía móvil sino también una opción para mostrar que hacen parte de ese grupo de jóvenes seguidores de un género tan popular alrededor del mundo como lo es el Rock y de una marca que ofrece todos sus servicios pensando siempre en el beneficio de ellos.
4.2.
Promocional Mix (Tacticas)
Las tácticas que a continuación se proponen surgen con el objetivo de: Incrementar las fortalezas de la marca aprovechando las oportunidades del mercado. Utilizar las fortalezas de la marca para combatir las amenazas del mercado. Superar las debilidades de la marca aprovechando las oportunidades del mercado. Reducir las debilidades y evitar las amenazas. a) Promoción de Ventas Promoción Cine-Colombia: Para aprovechar la alianza estratégica con Cine Colombia, que usualmente es usada para los eventos realizados por parte de Virgin, esta vez se ofrecerá una promoción limitada en la cual las personas que adquieran una sim Virgin, podrán reclamar un combo personal en las salas de cine con dicha empresa de la alianza, el cual contiene un perro, unas crispetas y una gaseosa medianas. Para poder reclamar este combo, deberán presentar una constancia de la compra, ya sea a través de su móvil o de forma impresa. Por medio de esta actividad se incentiva a la compra, pues se les ofrece un valor agregado el cual es algo que se complementa con uno de los planes que más les gusta a los jóvenes que es ir a cine con sus amigos, pareja o familia.
b) Relaciones Públicas Concurso Yo soy rock, Soy Virgin: Con el fin de fidelizar a los usuarios, se generará un concurso en el cual las bandas de rock colombianas que aún no tienen gran reconocimiento y que desean participar, subirán un video al fanpage de Facebook de Virgin Mobile Colombia, interpretando una de sus canciones para que las personas los puedan ver. Posterior a esto, los participantes deberán invitar a sus amigos a votar por su video, esto a través de la página web de Virgin Mobile y finalmente, el video que logre la mayor cantidad de votos, será el ganador. Como premio, la marca subirá este video a la App de Virgin Colombia y al canal de YouTube en los cuales muchas personas podrán conocer la canción y la banda, el video podrá llegar a ser incluso un viral por la gran acogida que tiene la marca en las redes. Sumado a lo anterior, Virgin les obsequiará una sim card a cada uno de los integrantes con servicios de datos gratis por un año.
A través de esta actividad se logrará aumentar el número de seguidores en Facebook, el canal de YouTube, muchas más personas descargaran la aplicación y las que ingresen a la página web para votar por los videos, podrán ver los servicios que ofrece la marca y la ventaja diferencial que tiene Virgin frente a la competencia. }
c) Ventas Personales Teniendo en cuenta que Virgin Mobile en Colombia instala stands en zonas transitadas de algunos centros comerciales del pais, a traves de esto, las personas asignadas en la labor de atencion tendran un look muy afin a la esencia de la marca: “El Rock”, de esta forma se llamara la atencion de las personas que perciben este genero como algo con lo que se identifican y les gusta. Ademas, el servicio sera muy personalizado y se ofrecera una atencion en la que se establezca una relacion con el cliente.
d) Marketing Directo Virgin posee una base de datos de todas las personas que han adquirido una Sim o sus diferentes planes y paquetes, se hará uso de dicha base datos para enviar correos por parte de la marca con contenido entretenido que sea de interés de los jóvenes (cumpleaños de sus artistas favoritos, conciertos en el país, etc.) para captar su atención y que vean detenidamente el contenido de este, luego de lograr su atención, encontrarán información de las promociones o los servicios de Virgin en el momento. De esta forma la información que se brinda se dará de una manera más personalizada y se les ofrecerá a los usuarios no solo contenido de la marca, sino también de aquellas cosas que son de su total gusto e interés.
e) Publicidad La acción principal de la campaña será el concierto, al cual podrán asistir de manera gratuita, todas las personas que adquieran una sim card Virgin Mobile, se sabe que esto no serían un gran obstáculo para la realización de mismo, pues se hará en el parque Simón Bolívar de Bogotá, quizás el mejor lugar para conciertos masivos en todo el país. El concierto contará con la participación de 3 artistas que son muy bien conocidos en todo el país, incluso con nominaciones a premios
internacionales, pero tampoco son artistas imposibles de contratar para la marca. Estos serán, Julio Nava y las bandas Doctor Krapula y The Mills. La motivación para el público radica no sólo en ver a estos artistas, sino que la banda ganadora del concurso en redes sociales abrirá el concierto ante miles de espectadores. Por otro lado, Virgin hace mucho énfasis en que el cobro en las llamadas la hacen por segundos y no por minutos como lo hacen las demas empresas de telefonia movil en Colombia. De esto nace “No mas segundos segundos perdidos”, va de la mano con la estrategia de la marca y del insight de que “Los jovenes no les gusta que les cobren el minuto completo cuando tan solo han hablado unos pocos segundos”. De acuerdo con lo anterior, se propone producir unos mupis con un estilo rockero, ubicados en los paraderos a las afueras de universidades y centros comerciales, en el, las personas que deseen podran interactuar, para un mejor entendimiento de la propuesta se explica a continuacion en el formato AIDA:
Atención: El estilo del mupi sera el primer referente para captar la atencion de las personas, tendra un estilo muy rockero con el copy “No más segundos perdidos”, el cual sera llamativo tanto para quienes conocen como para quienes no conocen la marca.
Interes: El interes nace con quere interactuar con el mupi, pues de manera tactil podran tocarlo para comenzar a reproducir una lista de canciones aleatorias del genero que constituye la esencia de la marca, el “Rock.”
Deseo: Con lo anterior, se logra llegar al publico objetivo, pues son estos quienes se sentiran identificados y querran conocer mas de lo que sucede con el mupi, despues de logrado esto, nacera el deseo de conocer mas gracias a los mensajes que llevaran como “conoce mas sobre lo que Virgin tiene para ti”. “Con Virgin no habra mas segundos perdidos”, “Virgin Mobile, el operador movil donde pagas por segundos”.
Acción: Finalmente se llevara a la accion con el codigo QR que tendran los mupis, el cual dirigira directamente a la pagina de Virgin,
en la cual encontraran un banner dando a conocer la aplicación disponible para smartphones y mucha informacion sobre los paquetes y beneficios que la empresa tiene para elllos. (el banner solo aparecera el tiempo que duren instalados los mupis) 4.3.
Mezcla de Marketing
a) Promocion Para reforzar la fidelizacion y permanencia de usuarios con Virgin Mobile, para aquellos que paguen tres meses por adelantado en una sola recarga se les obsequiaran 250 megas de navegacion y redes sociales ilimitadas. b) Plaza Virgin se caracteriza por ofrecer sus productos y servicios a través de plataformas online que abarcan su sitio web y redes sociales, y es por medio de estas últimas que se invitará a los jóvenes pertenecientes a las universidades de las principales ciudades del país para que se acerquen al stand Virgin que se instalará durante un día de la semana (una semana por ciudad), en el que no solo se captará su atención por la forma como lucirá y la música que estará colocando, sino también porque a través de estos puntos podrán conocer más acerca de los beneficios de pertenecer a Virgin Mobile y de esta forma motivarlos a comprar su sim card y adquirir los planes de voz en los que, por supuesto, su cobro será por segundos. A través de esta táctica se logrará tener un mayor impacto en el público objetivo y un contacto más cercano con el mismo, que se dé a conocer parte del equipo humano que se encarga de distribuir
los productos y servicios Virgin a los jóvenes colombianos amantes del Rock.
c) Precio
d) Distribucion Aplicación de Virgin Mobile Colombia: Se creará la aplicación de Virgin Mobile exclusiva de forma gratuita para Colombia, a través del AppStore de iOs y Android, en la cual los jóvenes podrán revisar, modificar y controlar todo lo
relacionado con su sim card Virgin y los planes de voz y datos que allí posean. Además de esto, la aplicación de Virgin Mobile les ofrecerá la posibilidad de poder escuchar música, crear sus listas personalizadas de canciones favoritas y descargar todo tipo de contenidos como avatares para Xbox, entre otros beneficios. Esto con el fin de generar un valor agregado para los usuarios y que esta aplicación además de ofrecer y optimizar los servicios de Virgin, sea una plataforma interactiva para ellos que los incentive a descargarla y darle un excelente y óptimo uso.
5.0 Pronóstico de gastos Debido al bajo posicionamiento que tiene Virgin Mobile en Colombia respecto a su competencia, es necesario realizar una alta inversión económica en estas actividades, para que a nivel nacional se logre el impacto deseado. Por eso se escogen tácticas como el concierto de rock, que aunque es costoso logrará su objetivo en el sentido de que generará una gran voz a voz. Pero pensando en eso mismo, también habrá tácticas que no requieren mucha inversión, como la iniciativa que deben tener cada una de las personas al subir los videos para participar. 5.1 Presupuesto
Inversión de estrategia Virgin Mobile Fan Page Facebook
$ 500.000
Canal de YouTube
$ 400.000
Página web Virgin Mobile
$ 3’500.000
App Virgin Mobile
$ 3’000.000
Marketing directo
$ 600.000
Pauta Invitación actividad-concierto
$ 22’000.000
Pauta Promoción Cine Colombia
$ 30’000.000
Concierto de rock
$ 60’000.000 Total $ 120’000.000
6.0 Métodos de control Las redes sociales, la página web y la App medirán la efectividad del mensaje y la propuesta de mandar los videos, al ser esto exitoso, se espera una gran acogida al concierto, que será el medidor de toda esta táctica. Ingresos: Se espera que exista un ROI en aproximadamente 1 año. Periodo en el cual la gente no solamente ya ha escuchado de la marca, y se empieza a posicionar en sus mentes, sino que además la empiezan a consumir de manera natural. Para esa época, entre los planes de telefonía (incluyendo la promoción con Cine Colombia) y las tarjetas sim card, la compañía ya ha podido recuperar la inversión que hizo, en la cual no solamente incentivó ventas sino que logró posicionarse en un mercado muy complicado. Satisfacción de los clientes: Al conocer una marca que se preocupa realmente por sus gustos, que pretende conocerlos y realiza una actividad como un concierto de rock. Además, van a generar mucha voz a voz por las redes sociales principalmente, ya que les gustará compartir lo que están viviendo gracias a la marca, el concierto y el hecho de lo que Virgin Mobile les obsequia para ir a Cine Colombia.