Las TIC como herramienta de optimizaci贸n empresarial
Joxean Zubiaurre
Cadena de Valor de una Empresa
Marketing
Ventas
Producci贸n
Log铆stica
Distribuci贸n
SAC*
RRHH Contabilidad y Finanzas
(*) SAC = Servicio de Atenci贸n al Cliente
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Definición de los términos • CRM = Customer Relationship Management – O sea… Gestión de la Relación con el Cliente.
• Data Mining = Minería de datos – O sea… Cruzar datos para obtener información valiosa y rentabilizable, tanto dentro de la empresa (en la base de datos de clientes que ya tenemos), como fuera de la empresa (en bases de datos públicas). – Es la principal herramienta del CRM.
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¿Qué es exactamente el CRM? • La palabra CRM puede hacer referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente, como a las aplicaciones informáticas que la facilitan. • En ocasiones, CRM y marketing relacional se utilizan como sinónimos. • Si buscásemos una definición más exacta, diríamos que CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar a los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. (Ver más definiciones de CRM en www.CRMguru.com)
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¿Qué conseguimos con un buen CRM? • El CRM permite personalizar el trato con los clientes debido a la amplia información sobre ellos que nos ofrece. A su vez, esto permite: – Realizar ofertas específicas para ciertos clientes. – Tratar a los clientes de forma más personalizada.
• Los clientes que reciben un trato personalizado suelen estar más satisfechos que los que sienten que son un simple número. • La lealtad de los clientes satisfechos genera enormes beneficios a las empresas. – En forma de más compras. – En forma de recomendación a futuros clientes.
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El ciclo de vida de un cliente
• El CRM corresponde al ciclo de vida de un cliente. • El CRM se centra en el cliente no en el producto. Ésta es la gran diferencia entre el marketing relacional y el marketing transaccional.
Marketing
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Ventas
SAC
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Subprocesos Marketing 1.
Inteligencia de Mercado
2.
Propuesta de Valor
3.
Fidelización y Desarrollo del Cliente
4.
Innovación y Desarrollo del Producto
Ventas 1.
Elaborar y gestionar la red comercial
2.
Venta de productos y servicios
3.
Soporte a la red comercial
4.
Seguimiento y control
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SAC 1.
Contacto con el cliente
2.
Análisis y resolución de incidencias
3.
Comunicación y seguimientos de las incidencias
4.
Retención y recuperación de clientes
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MARKETING: 1.1 INTELIGENCIA DE MERCADO
¿Quién es nuestro cliente y dónde está?
Inteligencia de Mercado • OBJETIVO: Recopilar información de nuestros usuarios/clientes para elaborar un perfil. Debemos detectar quien es nuestro target, cómo es y qué busca en nuestro negocio/tienda/hotel/página web, etc. Debemos desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio. Cómo? (depende de cada negocio, pero desde luego, Internet es una de nuestras herramientas para descubrir quien y cómo es nuestro target)
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¿Cómo detectar quien es nuestro target? • Empecemos por definir quien es el target estratégico de nuestra empresa. – – – –
A quien nos dirigimos. Qué franja de edad tiene nuestro target Dónde está localizado físicamente Cómo llega a nuestro establecimiento o a nuestra página web. – En qué segmento económico se encuentra. – En qué sector trabaja. – …
• Una vez sabemos cómo es, la tarea de encontrarlo es más fácil. Al menos sabemos qué buscamos. Las TIC como herramienta de
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Ejemplo a modo de curiosidad •
20 segmentaciones según ingresos utilizado en estudios demográficos: – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares) Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares) Pieles y coches familiares (50.000 dólares) Piscina y Jardín (35.800 dólares) Dos o más alfombras (31.200 dólares) No tan jóvenes (38.500 dólares) Jóvenes con influencia (30.400 dólares) Fans de los microchips (32.200 dólares) Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares) Bohemios diversos (21.900 dólares) Empresas Negras (33.150 dólares) Nuevos Inicios (24.800 dólares) De la tierra de Dios (36.700 dólares) (se refiere a terratenientes) Nuevos propietarios (25.900 dólares) Calles y ciudades (17.800 dólares) Los que llevan Levi’s (28.700 dólares) El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial) Rango y fila (26.200 dólares) (militares) Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria) Americano medio (24.400 dólares) Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario))
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¿Cómo es y qué busca en nuestro negocio/tienda/hotel/página web, etc..? • En un negocio tradicional sólo podríamos recurrir a las encuestas. • En Internet, además de las encuestas, disponemos de mucha más información sólo con analizar las visitas a nuestra página web: – De qué otra página web venía. – Qué palabras clave ha utilizado al buscarnos en un buscador. – Por dónde ha navegado antes de realizar la compra.
• Es muy recomendable estar continuamente en contacto con nuestros clientes e ir afinando el perfil que tenemos de ellos. – Por qué cosas estarían dispuestos a pagar. – Para ellos, qué es lo más importante de nuestro producto. – Etc.
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La Utilidad de AnalĂtica Web
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En resumen
Cuanto más sepas acerca de tus clientes, más sabrás cómo atraer a personas como ellos.
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MARKETING: 1.2 LA PROPUESTA DE VALOR
¿Qué necesidades cubrimos?
Propuesta de Valor • OBJETIVO: ofrecer a nuestro cliente/usuario aquello que realmente necesita. Gestión de la Cartera de Productos: diseño del producto, en función de las necesidades del usuario/cliente. El argumentario de venta debe estar centrado en la propuesta de valor, no en el producto en si. Las TIC como herramienta de
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¿Cómo identificar las expectativas de nuestros clientes?
• Sólo hay 1 respuesta:
HABLANDO CON ELLOS Hablando por teléfono, hablando vía encuesta web, hablando vía encuesta con emails automáticos, saliendo de copas con él, hablando al terminar una reunión… etc… no importa el medio… la cuestión es hablar con él y llegar a comprenderlo. Las TIC como herramienta de
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El mensaje de venta centrado en la propuesta de valor • Ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos: – Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados. – Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales. – Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás. – Producto: habitación de hotel. Mensaje: Paz a 5 minutos de la playa. Las TIC como herramienta de
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Ejemplo aplicado al sector hotelero • Supongamos que en el proceso 1.1 (MarketingInteligencia de mercado) hemos descubierto que la mayor parte de nuestros clientes son hombres/mujeres de negocios, que vienen a trabajar y que pasan una o dos noches en nuestro establecimiento. • ¿Qué propuesta de valor podríamos transmitir? Nuestro hotel es el mejor lugar para el descanso tras un largo día de trabajo, pero si prefieres seguir trabajando: disponemos de una red wireless gratuita en todo el hotel.
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MARKETING: 1.3 Fidelización y Desarrollo del Usuario/Cliente ¿Cómo lo retenemos y además hacemos que compre más?
Fidelización y Desarrollo del Usuario/Cliente • OBJETIVO: Comprensión de las necesidades completas del usuario/cliente. Realización de acciones de fidelización: Relaciones Públicas: refuerza tu imagen de marca y consigue que los clientes se adhieran a tu marca y sean apóstoles de ella y de los valores que transmites. Venta Relacionada: buscamos productos relacionados con los nuestros y se los ofrecemos.
Cómo? En general, buscando todo aquello que genere lock-in’s. (Más adelante explicamos qué es un lock-in) Las TIC como herramienta de
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¿Qué es un Lock-in? •
Es algo que impide o dificulta que tus usuarios/clientes te abandonen.
1. El coste en $ o en molestias, que le supondría dejarnos: Intregración de productos (ej.: Windows) Gran inversión en aprendizaje del nuevo producto.
2. Pérdida irremediable de otros servicios:
Ejemplo en el sector hotelero: El servicio de masajes de nuestro hotel, o la peluquería de nuestro hotel, pérdida del descuento en el green fee del campo de golf que tenemos cerca, etc…
2. Programas de fidelización: Ej: Puntos Estrella.
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MARKETING: 1.4
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Desarrollo de nuevos productos
I+D • OBJETIVO: Definición de especificaciones de producto o servicio y análisis de factibilidad. Constantemente debemos mejorar para ofrecer más valor a nuestros usuarios/clientes. Cómo? Como quieras, pero jamás copiando a la competencia. (…Aunque debes monitorizarla constantemente)
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Nuevas formas de acercarse al cliente • Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. • Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes para hacerlos rentables a largo plazo. • El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), se centra en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello debemos establecer diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. Las TIC como herramienta de
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¿Cómo? • Los blogs corporativos son el ejemplo más claro de esta nueva práctica. – En el blog damos la oportunidad de que nuestros clientes interactúen directamente con nuestros empleados. Esto hace que los conozcamos mejor y a la vez crea vínculos fuertes entre las personas. – Ver ejemplos en www.gartner.com
• Las web interactivas también son un buen ejemplo: – El cliente se crea un producto a medida. 100% personalizado. – Ver www.Dell.es
• Los CRM abiertos al cliente empiezan también a generalizarse: – Ver eCommerce y cualquier operativa de selfservice online.
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EJEMPLO DE APLICACIÓN DE CRM AL SECTOR HOTELERO
El objetivo: 1. Capturar y retener información vital acerca de tus clientes. 2. Capturar información acerca de su experiencia en tu hotel. – Información acerca de qué le gusta o no le gusta de tu comida. – Acerca de sus gustos respecto a tus habitaciones. – Acerca de sus hábitos de pago.
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¿Cómo lo hacemos? • La manera fácil: con un formulario de papel en su habitación. • La manera cara: dedicamos una persona a entrevistarse con cada uno de los clientes y a pedirle los datos y los comentarios que necesitamos. • La manera digital: a la mañana siguiente de su partida de nuestro establecimiento (y una vez conocemos su email), le agradecemos su estancia en el hotel y le enviamos un pequeño formulario vía email.
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¿Cómo podemos saber porqué vienen a nuestro hotel? • Piensa en 3 preguntas (sólo 3, es importante!) que puedas preguntar a tus clientes al llegar a tu hotel. • Preguntas del tipo: – ¿Cómo nos ha conocido? – ¿Por qué nos ha elegido? – ¿Qué tipo de servicio espera encontrar aquí?
• Asegúrate de que tus empleados anotan debidamente esta información en el CRM de tu hotel. Las TIC como herramienta de
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¿Cómo podemos saber qué mejorar? • Piensa en 3 preguntas del tipo: – ¿Cuál sería su puntuación del 1 al 5, para definir su estancia en nuestro hotel? – ¿Qué destacarían de su estancia? – ¿Qué explicarán a otros acerca de tu hotel, cuando regresen a casa?
• Realiza estas preguntas al realizar el Check Out. • Cuando vayas a realizar alguna inversión en la infrastructura del hotel, pregunta a tus clientes. – ¿Cuál es el mejor color para la pared de las habitaciones? – ¿Qué preferiría una pista de tenis o un Jacuzzi?
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¿Cómo conocemos el ROI de nuestro CRM? • En un servicio es muy complicado conocer el ROI, porqué es un intangible. Pero tenemos formas de medir si aumenta o disminuye: – Midiendo el grado de satisfacción de los clientes. (Basta con preguntarles sobre ello al hacer el check out) – Controlando el número de quejas que llegan al hotel. Éste debería disminuir. – Controla el número de clientes que repiten estancia. Debería aumentar. – Si disponemos de un sistema de CRM informatizado el mismo programa dispone de ratios que nos mostrarán la evolución del ROI. Las TIC como herramienta de
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Otros aspectos que influyen en la estancia de nuestros clientes • La experiencia satisfactoria del cliente depende tanto de cómo sean tus instalaciones como de qué tal le ha ido la visita por tu ciudad. • Así que es importante que ayudes a que también la experiencia fuera de tu hotel sea del agrado de tus clientes. Ej.: informando de itinerarios no turísticos pero de gran atractivo, recomendando ciertos restaurantes, ciertos eventos culturales, etc. (estamos hablando de algo más que tener folletos…)
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Datos de Contacto: Montserrat Pe単arroya Farell montsep@alt64.com Telf. 639141269
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