A marketinget gyakran mint az eladás művészetét, a vevők meggyőzésének és igényeik kielégítésének fortélyát, köznapi értelemben vett „tudományát” határozzák meg. A marketing – felfogásunk szerint – olyan alkalmazott közgazdasági és vállalatgazdasági diszciplína, amelynek mind a gyakorlati, mind az elméleti jelentősége egyre nő. A vállalatoknak olyan környezetben kell hatékonyan működniük, ahol a vevők alkotó módon képesek részt venni a közös értékalkotásban, ezáltal „beleszólásuk”, véleményük súlya növekszik. A magyar gazdaság a 21. században jelentősen integrálódik a nemzetközi piacba, annak minden előnyével és hátrányával együtt. A gazdasági integráció és az információtechnológia fejlődése csökkenti a nemzeti határok szerepét, de a fogyasztók nemzeti érzelme, hazai termékek iránti vonzalma gyakran növekszik. A globális gazdasági válság és annak hazai sajátosságai jelentősen átalakították a fogyasztók értékrendjét és szokásait. E környezetben született könyvünk második kiadása. Az új kiadásban az egyik legjelentősebb változás az internet megjelenése és hatása a marketing gyakorlatára. Az internet nemcsak marketingeszközként jelenik meg, hanem lényegesen befolyásolja az eladók és vevők közötti munkamegosztást, lehetővé téve a közös értékalkotást. Ezt követve olyan fogalmakat tárgyalunk, mint a vevői részvétel, a keresőmarketing, a közösségi média, a párbeszéd.
www.akademiaikiado.hu
Marketing alapismeretek
Marketing
BAUER ANDRÁS, BERÁCS JÓZSEF,
Világraszóló tudás!
9 789630 595025
marketin_galapismeretek_165x238mm.indd 1
BAUER–BERÁCS–KENESEI
KENESEI ZSÓFIA
Marketing alapismeretek
2014.04.16. 14:30:12
Tartalomjegyzék
eleje.indd 7
I. rész. Marketing és piaci környezet ...................................................
13
1. fejezet. A marketing szerepe a gazdaságban ...................................... Bevezetés ......................................................................... Apple: hullámhegyek és hullámvölgyek ...................................... 1.1. Kereskedelem és marketing ..................................................... 1.1.1. A kereskedelem fejlődése ....................................................... 1.1.2. Gazdasági intézmények közötti kapcsolatok .................................. 1.2. A marketing fogalma és szerepének változása az idők folyamán .......................................................................... 1.2.1. A marketing fogalmának hierarchikus megközelítése ....................... 1.2.2. A marketing fogalmának változása történelmi perspektívából .............. 1.3. A marketingmix .................................................................. 1.4. A marketingorientáció ........................................................... 1.4.1. Piaci integráció és marketinghatékonyság ..................................... 1.4.2. Az üzleti megközelítés változása ............................................... 1.5. Jogi és etikai megfontolások a marketingben ................................. 1.5.1. A marketinget befolyásoló jogszabályok....................................... 1.5.2. Társadalmi felelősségvállalás és marketingkódex ............................ Összegzés ......................................................................... Kérdések .......................................................................... Feladatok..........................................................................
13 14 15 16 17 20 23 24 26 32 25 32 37 39 39 43 45 46 46
2. fejezet. Fogyasztói magatartás ...................................................... Bevezetés ......................................................................... Disney – az élmények birodalma ............................................... 2.1. A fogyasztói élmény középpontba helyezése .................................. 2.2. A vásárlási folyamat ............................................................. 2.2.1. Problémafelismerés .............................................................. 2.2.2. Keresés ............................................................................ 2.2.3. Alternatívák értékelése .......................................................... 2.2.4. Vásárlás ........................................................................... 2.2.5. Vásárlás utáni tapasztalat ....................................................... 2.2.6. A vásárlási döntések típusai .................................................... 2.3. A fogyasztót érő környezeti hatások és az információk feldolgozása ....... 2.3.1. Érzékelés és észlelés .............................................................
47 48 49 50 52 53 53 56 57 59 61 63 65
2014.04.16. 14:50:15
8 TARTALOMJEGYZÉK 2.3.2. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7.
eleje.indd 8
Memória és tanulás .............................................................. A fogyasztói döntéseket befolyásoló egyéni tényezők........................ A fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők .................. A fogyasztói magatartást befolyásoló szituációs tényezők................... A fogyasztói érdekek védelme .................................................. Összegzés ......................................................................... Kérdések .......................................................................... Feladatok..........................................................................
68 69 75 78 80 82 83 83
3. fejezet. Piacszegmentáció, célcsoportképzés, pozícionálás ...................... Bevezetés ......................................................................... IKEA – funkcionalitás és dizájn ............................................... 3.1. A piac fogalma ................................................................... 3.1.1. A piac mérete ..................................................................... 3.1.2. A piaci verseny szintjei .......................................................... 3.2. A piacszegmentáció.............................................................. 3.2.1. A piacszegmentáció alapjául szolgáló ismérvek a fogyasztói piacokra ........................................................................... 3.2.2. A piacszegmentációval kapcsolatos követelmények .......................... 3.3. Célcsoportképzés ................................................................ 3.3.1. A célcsoportképzés szempontjai ................................................ 3.3.2. A célcsoportképzés lehetőségei ................................................ 3.4. Pozicionálás ...................................................................... 3.4.1. Észlelési térkép ................................................................... 3.4.2. Pozicionálási lehetőségek ....................................................... 3.5. A versenyszabályozás és marketing ............................................ Összegzés ......................................................................... Kérdések .......................................................................... Feladatok..........................................................................
85 86 87 88 89 94 96 98 102 107 107 108 112 114 115 120 122 122 123
4. fejezet. Marketingkutatás ............................................................ Bevezetés ......................................................................... GOOGLE – amit a világ keres .................................................. 4.1. A marketingkutatás alapjai ..................................................... 4.2. A marketinginformációk rendszere ............................................ 4.2.1. Marketingfelderítés .............................................................. 4.2.2. Belső adatok elemzése........................................................... 4.2.3. Eseti piackutatás ................................................................. 4.3. A marketingkutatás módszerei ................................................. 4.3.1. Szekunder kutatás ............................................................... 4.3.2. Primer kutatás .................................................................... 4.4. A marketingkutatás folyamata .................................................. 4.5. A piackutatás etikai és jogi vonatkozásai ...................................... Összegzés ......................................................................... Kérdések .......................................................................... Feladatok..........................................................................
125 126 127 128 129 130 131 132 133 133 138 144 147 151 151 151
2014.04.16. 14:50:15
TARTALOMJEGYZÉK
9
II. rész. A marketing eszközei ........................................................... 153
eleje.indd 9
5. fejezet. Termék- és márkapolitika .................................................. Bevezetés ......................................................................... Nespresso – egy növekvő luxusmárka ......................................... 5.1. A termékfogalom fejlődése ..................................................... 5.1.1. A termékszintek .................................................................. 5.1.2. A termékek csoportosítása ...................................................... 5.2. A termék piaci életgörbéje ...................................................... 5.2.1. A termékéletgörbe szakaszai.................................................... 5.3. Termékpiaci műveletek .......................................................... 5.3.1. A termékkínálat alapfogalmai .................................................. 5.3.2. Termékpolitikai döntések ....................................................... 5.4. Új termékek kialakítása ......................................................... 5.4.1. A termékfejlesztés folyamata ................................................... 5.4.2. A dizájn és a csomagolás ........................................................ 5.5. A márka ........................................................................... 5.5.1. A márka és alkotóelemei ........................................................ 5.5.2. A márkák fajtái és a márkaelemek kombinálása .............................. 5.5.3. A márkaérték és a márkahűség ................................................. 5.6. A termékminőség és a márkák védelme ....................................... 5.6.1. A termékminőség ............................................................... 5.6.2. A márkák jogi védelme .......................................................... Összegzés ......................................................................... Kérdések .......................................................................... Feladatok..........................................................................
153 154 155 156 157 159 161 161 165 165 167 169 170 173 175 176 178 182 183 183 184 186 186 187
6. fejezet. Szolgáltatások marketingfeladatai ........................................ Bevezetés ......................................................................... Budapest Zoo – Európa legérdekesebb állatkertje ............................ 6.1. Szolgáltatások a vevő szemszögéből ........................................... 6.2. Szolgáltatások csoportosítása ................................................... 6.3. A szolgáltatások sajátosságai ................................................... 6.3.1. Megfoghatatlanság ............................................................... 6.3.2. Egyidejűség....................................................................... 6.3.3. Változékonyság................................................................... 6.3.4. Tárolhatatlanság.................................................................. 6.4. Szolgáltatásminőség ............................................................. 6.4.1. Az észlelt minőség jelentősége ................................................. 6.4.2. A szolgáltatásminőség résmodellje ............................................. 6.5. Szolgáltatások jogi és etikai vonatkozásai ..................................... Összegzés ......................................................................... Kérdések .......................................................................... Feladatok..........................................................................
189 190 191 192 194 195 195 199 204 206 208 208 210 212 214 215 215
2014.04.16. 14:50:15
10 TARTALOMJEGYZÉK
eleje.indd 10
7. fejezet. Árképzés ....................................................................... Bevezetés ......................................................................... WIZZ AIR – egy magyar fapados Európa élvonalában ...................... 7.1. Árak és árképzés ................................................................. 7.2. Árképzési módszerek ............................................................ 7.2.1. Költségelvű árképzés ............................................................ 7.2.2. Értékelvű árképzés ............................................................... 7.2.3. A versenytársakhoz igazodó árképzés ......................................... 7.3. Az árképzés marketinggyakorlata .............................................. 7.3.1. A termék életgörbéjének hatása az árképzésre ................................ 7.3.2. Árdifferenciálás .................................................................. 7.3.3. Árleszállítási akciók ............................................................. 7.4. Az árképzés jogi vonatkozásai .................................................. Összegzés ......................................................................... Kérdések .......................................................................... Feladatok..........................................................................
217 218 219 220 222 223 228 233 236 236 239 242 244 246 247 247
8. fejezet. Az értékesítési rendszer ..................................................... Bevezetés ......................................................................... FedEx – 40 év és innováció ..................................................... 8.1. Az értékesítési rendszer áramlásai ............................................. 8.1.1. Az értékesítési rendszer fogalmi azonosítása ................................. 8.1.2. A termékek áramlásának alapsémái............................................ 8.1.3. Vertikális marketingrendszer ................................................... 8.2. Az értékesítési rendszer által ellátott funkciók köre .......................... 8.2.1. Tranzakciós és áruforgalmat elősegítő funkciók .............................. 8.2.2. Logisztikai funkciók............................................................. 8.3. Az értékesítési út tervezése, centralizáció és decentralizáció ............... 8.3.1. Az értékesítési út tervezésének szakaszai ..................................... 8.3.2. Az értékesítési rendszer központosítása és a szolgáltatóvállalat............. 8.4. Irányítási kérdések az értékesítési úton ........................................ 8.4.1. Speciális használati engedély: a franchise ..................................... 8.4.2. Az értékesítési utak megválasztásának jogi vonatkozásai ................... Összegzés ......................................................................... Kérdések .......................................................................... Feladatok..........................................................................
249 250 251 252 252 254 258 259 260 263 266 266 270 272 274 277 281 282 282
9. fejezet. Kereskedelem ................................................................. Bevezetés ......................................................................... dm drogerie markt – középpontban a vásárlási élmény ...................... 9.1. A kereskedelem szerepköre ..................................................... 9.2. Nagykereskedelem ............................................................... 9.3. Kiskereskedelem ................................................................. 9.3.1. Bolti kereskedelem ............................................................... 9.3.2. Bolt nélküli kereskedelem ....................................................... 9.4. A kiskereskedelem marketingeszközei ........................................ 9.4.1. Helyszínválasztás ................................................................
283 284 285 286 287 290 293 300 304 304
2014.04.16. 14:50:15
TARTALOMJEGYZÉK
9.4.2. 9.4.3. 9.4.4. 9.5.
eleje.indd 11
11
Termékválaszték és kategóriamenedzsment................................... Kereskedelmi (saját) márkás termékek......................................... Bolton belüli eszközök .......................................................... A kereskedelem jogi szabályozása ............................................. Összegzés ......................................................................... Kérdések .......................................................................... Feladatok..........................................................................
305 307 309 311 312 313 313
10. fejezet. Személyes értékesítés ....................................................... Bevezetés ......................................................................... HILTI – a magas színvonalú eladó ............................................. 10.1. A meggyőző kommunikáció és a személyes eladás .......................... 10.1.1. A meggyőzés szerepe ........................................................... 10.1.2. A személyes eladási szakma .................................................... 10.1.3. Az értékesítők típusai és feladataik ............................................ 10.2. A személyes értékesítési folyamat ............................................. 10.3. Az eladószemélyzet irányítása.................................................. 10.3.1. Az eladásmenedzsment eszközei ............................................... 10.3.2. Az eladási teljesítmény .......................................................... 10.3.3. Az eladószemélyzet kiválasztása és képzése .................................. 10.4. Az értékesítői munka változásai ................................................ 10.4.1. Technológiai változások az eladásban ......................................... 10.4.2. Szervezeti változások az eladásban ............................................ 10.5. Etikai dilemmák és jogi kérdések a személyes értékesítésben............... Összegzés ........................................................................ Kérdések ......................................................................... Feladatok .........................................................................
315 316 317 318 318 320 322 326 330 330 332 334 335 335 336 338 339 340 340
11. fejezet. A reklám alapjai és formái ................................................ Bevezetés ......................................................................... Citibank – mindenütt jelen van ................................................. 11.1. Kommunikáció és vevői információbefogadás................................ 11.1.1. A reklám szerepe a gazdaságban ............................................... 11.1.2. A kommunikációs folyamat ..................................................... 11.2. A reklámhatás, a reklám befogadása ........................................... 11.2.1. Az információfeldolgozás ....................................................... 11.2.2. A szájreklám és az együttalkotás .............................................. 11.3. A reklám formái ................................................................. 11.3.1. A hirdetés ......................................................................... 11.3.2. A Public Relations (PR) és a szponzoráció .................................... 11.3.3. Az eladásösztönzés .............................................................. 11.3.4. Közvetlen marketing............................................................. 11.3.5. Párbeszéd ......................................................................... 11.4. Az integrált reklám .............................................................. Összegzés ......................................................................... Kérdések .......................................................................... Feladatok..........................................................................
341 342 343 344 346 348 349 350 351 352 353 356 360 364 366 367 369 370 370
2014.04.16. 14:50:15
12 TARTALOMJEGYZÉK 12. fejezet. Reklámtervezés és média .................................................. Bevezetés ......................................................................... Old Spice – egy régi márka új sikere ........................................... 12.1. Reklámtervezés és kreatív tervezés ............................................ 12.1.1. A reklámcélok meghatározása .................................................. 12.1.2. Reklámeszközök kiválasztása .................................................. 12.1.3. A kreatív tartalom létrehozása .................................................. 12.1.4. A reklámköltségvetés meghatározása .......................................... 12.1.5.. A médiatervezés ................................................................. 12.2. Az egyes médiumok jellemzői .................................................. 12.3. A közösségi média ............................................................... 12.4. A reklámpiac szereplői .......................................................... 12.5. A reklámszabályozás ............................................................ 12.5.1. Érdekek elemzése ............................................................... 12.5.2. A reklám jogi szabályozása .................................................... Összegzés ........................................................................ Kérdések .......................................................................... Feladatok .........................................................................
371 372 373 374 375 377 378 381 383 388 393 395 398 398 400 401 401 402
13. fejezet. Marketingtervezés .......................................................... Bevezetés ......................................................................... Prezi – túl a harmincmillió felhasználón ..................................... 13.1. Vállalati és marketingstratégiai terv ........................................... 13.1.1. Marketing- és vállalati stratégia ................................................ 13.1.2. Stratégiai tervezési időhorizont................................................. 13.1.3. Vállalati kultúra és piaci orientáció ............................................ 13.2. Portfólió-elemzés ................................................................ 13.2.1. A BCG portfóliómátrix .......................................................... 13.2.2. A portfóliómátrix kiterjesztései ................................................ 13.3. Árbevétel-tervezés és marketingtervezés ...................................... 13.3.1. Marketing-tervezés és marketingterv .......................................... 13.3.2. Árbevétel-tervezés piaci analógiák alapján .................................... 13.4. Marketingköltség- és marketingmix-tervezés ................................. 13.4.1. A marketingköltségek tervezése ................................................ 13.4.2. A reklám- és a marketingprogramok költségvetése .......................... 13.4.3. Árkialakítás és a marketingköltségek .......................................... Összegzés ......................................................................... Kérdések .......................................................................... Feladatok..........................................................................
403 404 405 406 407 408 411 413 413 415 419 419 423 428 428 431 432 434 435 436
Felhasznált irodalom .................................................................... 437
eleje.indd 12
2014.04.16. 14:50:15