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Le journal de ceux qui ne nous connaissent pas encore et de ceux qui veulent encore mieux nous connaĂŽtre.
La vraie rupture automobile sera technologique
rencontre Directeur du style du groupe PSA, Jean-Pierre Ploué est notamment à l’origine des Citroën DS3, DS4 et DS5.
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Jean-Pierre Ploué
Comment qualifieriez-vous le travail et la direction que vous avez impulsés à la marque Citroën depuis votre arrivée en 2000 ? Avant tout, il faut dire que j’ai bénéficié, à mon arrivée, d’une période de grâce de deux à trois ans, indispensable pour que les résultats se voient. Robert Peugeot et Claude Satinet m’ont soutenu, ont su me préserver et me laisser le temps de structurer mes équipes et d’établir une stratégie. On attend toujours que le design aille vite, mais il faut que tout aille d’abord dans le bon sens. Il s’agissait de redynamiser la marque, avec un excellent niveau de design. En somme, il fallait que la marque renoue avec son histoire, parce que son image n’était pas bonne. Elle a beaucoup progressé en France mais elle est moins forte à l’étranger. Les produits se voient et sont compris comme une vraie rupture. Après, ce n’est pas suffisant pour que les clients les achètent. Les ventes progressent, pourtant… Elles ont progressé très fortement parce que nous avons rempli la gamme et parce que les produits étaient bons. Ceci accompli, de la C1 à la C6 en passant par les véhicules utilitaires, la progression se révèle plus difficile. Nous sommes arrivés au niveau des meilleures marques. Les produits sont indispensables mais ils ne sont pas suffisants pour faire basculer la marque dans un autre univers. Il faut un travail cohérent, durable et sans faille sur le développement de la marque dans tous ses axes, aussi bien dans les services, le réseau, l’image, sa communication. Il y a évidemment de l’inertie, un changement d’image est long. Je pense que nous avons encore des faiblesses dans certains domaines. Que voulez-vous dire précisément ? Progresser vraiment, en parts de marché. On a mis la marque au niveau où elle doit être mais pour passer à un autre niveau, il faut mettre le paquet. On a l’ambition de progresser
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en image et en part de marché, dans tous les pays où nous sommes présents. Clairement, dans de nombreux pays, nous avons des parts de marché qui devraient être deux fois supérieures à ce qu’elles sont. Si on veut avoir de plus fortes ambitions, il faut renforcer l’image, sans oublier le réseau, les services. C’est un ensemble de choses qui construisent l’image. Il faut savoir avant tout qui on veut être. Et il faut que ce soit partagé. Et c’est le sens de la fonction que j’occupe désormais auprès de Frédéric Saint-Geours, avec Global Brand Design Chief Officer. Je suis patron des styles PSA par ailleurs. C’est pour amener une direction artistique sur l’ensemble des supports de la marque, s’assurer que c’est cohérent avec les valeurs, que c’est déployé et partagé. On pourrait le définir comme le garant de la valeur de l’image, de la force de la marque dans le monde. Si la marque n’a pas de vision et de clarté sur ce qu’elle veut être, elle a beaucoup de mal à l’exprimer. Sur tout ce qui est stands, revues, photos, boutiques, produits dérivés, cela commence à marcher. Pour renforcer nos images et nos différenciations de marque sur Peugeot, Citroën et DS, nous venons d’ailleurs de définir des codes génétiques. De l’identité des stands à l’imagerie, en passant par le choix des costumes des hôtesses, des mannequins pris en photo à côté des voitures, nous essayons de ne rien laisser au hasard. Précisément, si l’on considère que la ligne classique et la ligne DS de Citroën ont le même ADN, quels sont les chromosomes qui les distinguent ? A titre personnel, j’ai des jumeaux, un garçon et une fille : ce sont tous les deux des Ploué sans aucun doute mais au final, ils sont très différents tout en étant issus de la même mère et du même père. DS et Citroën, c’est une cellule qui se sépare. A terme, il va y avoir de vraies différences. Les valeurs de Citroën sont faites de mots tels que bien-être, douillet, sympathique, pur, simple, évident, intelligence, cocon, une ergonomie simplifiée, une certaine transparence, des matériaux naturels. En somme, « feel good ». Ensuite, notre ambition, qui doit encore être partagée par tout le monde, consiste à nous appuyer sur le seul modèle français qui marche dans le monde entier, à savoir le haut de gamme, la sellerie, la belle confection pour nourrir la marque DS. Nous allons mettre le focus sur le luxe à la française, sans oublier la technologie,
indispensable dans une voiture. Et les valeurs qui portent la DS sont magie, hypnotique, conception audacieuse, raffinement, héritage, savoir-faire, architecture innovante. C’est la raison pour laquelle nous avons créé un logo pour DS qui s’est inscrit dans une trame, comme toutes les marques de luxe. Nous avons travaillé sur le contexte, sur l’identité des couleurs et des matières, jusque dans le moindre détail, sur le placement du monogramme, les surpiqûres, l’émotion que dégagent les matériaux. Tout est étudié, codifié. Le souci du détail est partout. Les trois Citroën DS lancées jusqu’ici, DS3, DS4 et DS5, ont pour particularité d’être relativement inclassables dans leur segment. Est-ce une position tenable pour les prochaines DS ? L’originalité n’est pas une obsession. Et il n’est pas certain que ces voitures soient aussi inclassables que vous le dîtes. Les clients ne se trompent pas. Elles peuvent être un peu différentes mais on veut qu’elles soient désirables tout de suite. La DS3 est une petite voiture premium, avec son style à elle, anti rétro. La DS4 a trouvé sa voie, c’est certain. Quant à la DS5, elle respecte les fondamentaux de son segment, avec de belles selleries haut de gamme, du dynamisme, une excellente qualité perçue. Elle va trouver sa place. Et il y aura des voitures tout à fait classables. D’ailleurs, il n’y a pas ce mot dans nos valeurs… Pour l’automobile en général, considérez-vous que la décennie 2000-2010 restera dans les annales en termes de design ? Je ne pense pas. La vraie rupture automobile est en train de venir, dans les quinze prochaines années, et elle sera technologique. Elle entrainera une rupture dans le style. Nous sommes à la fin d’une période finalement assez peu créative dans l’automobile. Les périodes qui ont marqué l’automobile sont peu nombreuses : je retiens le style français des carrossiers d’avant-guerre, la période américaine des années 60, le Japon dans les années 80 et le style italien tout au long du siècle. Le style actuel dans l’automobile est hyper conventionnel, normé, codé, classique et globalisé. Un exercice comme la DS5 est très exotique. Même si nous avons dû respecter des fondamentaux mondiaux.
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Krys
le casting vérité En jouant avec humour de leurs défauts et de leurs complexes, la belle brochette de vedettes castées par Krys souligne toute la promesse de la marque : “Krys, vous allez vous aimer”.
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Mettre en scène les stars, non comme des égéries, mais comme “des gens de la vraie vie”. C’est le parti pris de la nouvelle campagne de Krys, signée par l’agence H et réalisée par Patrice Leconte. Alain Delon, Jane Birkin, Frédéric Beigbeder, Michel Blanc et Frédérique Bel se montrent sous leur véritable jour en jouant avec leurs complexes, leurs défauts à l’occasion du casting organisé par Krys. Ils prouvent que les mythes sont tout à fait capables d’une autodérision mordante. Car ces stars partagent les mêmes préoccupations que tous les clients et, dès lors, les conseils avisés des opticiens Krys vont les aider à s’accepter, à se sentir beau et à s’aimer. C’est là toute la promesse de la marque : “Krys, vous allez vous aimer”. Cette publicité événement donne à voir sous un angle inattendu ces stars venues du cinéma, de la télévision et de la
littérature. Improbable et désopilant, le scénario met en scène Alain Delon en train de répéter son texte tout seul dans une salle de casting, quelque secondes avant son bout d’essai. A la sortie du casting, il découvre les autres candidats pressentis. Jane Birkin tente alors une approche pour s’attirer ses bonnes grâces. Michel Blanc est quant à lui estomaqué de voir qu’Alain Delon lui-même passe un casting. Enfin, Frédéric Beigbeder et Frédérique Bel vont devoir redoubler d’efforts pour se faire une place dans cet univers concurrentiel fort déloyal. La création capitalise sur ce qui a fait le succès publicitaire de l’enseigne depuis 2008 : “Avant j’étais (blonde, chauve, ronde, timide, etc)… mais ça c’était avant”. Le denier film pousse l’humour jusqu’à jouer avec l’image caricature d’Alain Delon : “Avant, IL était Alain Delon”. Idem pour tous les autres candidats au casting qui se prêtent à l’autodérision avec la même aisance.
Pour incarner sa marque, Krys a choisi de solliciter des célébrités populaires capables de jouer avec leur image pour servir un discours qui s’adresse à tous. Car il s’agit là de rappeler que chez Krys, la seule star, c’est le client ! Quant au casting, il illustre bien ce qui se trouve à l’origine de tous nos petits complexes, à savoir le fait de se soumettre au regard des autres. L’Heure H a enfin eu l’irrésistible envie de faire passer un casting fortement inspiré de celui-ci aux managers de l’agence. Un casting auquel tous se sont prêtés, non comme des égéries, mais comme des gens de la vraie vie. Avec la même autodérision. — Dans l’ordre : Gilbert Scher, Frédérique Bel, Hugues Reboul, Jane Birkin, Frédéric Beigbeder, Romain Vuillerminaz, Christophe Lafarge, Christophe Dufour, Elisabeth Billiemaz, Michel Blanc et bien sûr Alain Delon.
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AVANT j’étais QUI ?
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AVANT j’étais dans la pub AVANT J’AVAIS UN ACCENT ÉPOUVANTABLE
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Pas de société sans
confiance Que serait notre société sans confiance entre les individus mais aussi sans confiance dans les marques ? Bien peu de choses, répond Patrick Watier, professeur de sociologie à l’université de Strasbourg et auteur de “éloge de la confiance”. Alors que certaines marques ont choisi de faire reposer leur communication sur cette valeur, à l’image de Darty et d’Acadomia, l’Heure H a souhaité l’explorer plus avant. Interview.
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Patrick Watier
Quels sont les ressorts de la confiance à l’égard d’une marque ? Elle repose sur la réputation, élément tout à fait fondamental et central, ainsi que sur l’expérience d’avoir déjà utilisé un produit de cette marque et d’en être satisfait. Enfin, les conversations avec d’autres personnes qui ont une très bonne image de cette marque constituent un troisième point important. Pensez-vous que la perte de confiance vis-à-vis d’une marque soit irréversible ? Non, mais il faudrait faire une différence entre ce qui a été étudié sous les termes de confiance personnelle et de confiance impersonnelle : la première concerne la confiance qui pourrait prendre en compte l’ensemble de la personne, la seconde concerne les institutions, dans lesquelles on pourrait inclure les marques. Cette confiance impersonnelle ne porte que sur un aspect : ce serait la fiabilité du service ou du produit, qui a pu décevoir. Cela étant, regagner la confiance après une déception est quelque chose de plus compliqué que de faire confiance simplement lorsqu’on se trouve dans une situation d’incertitude. Lorsqu’il y a déjà eu déception, je vais reprendre le risque de faire confiance, parce que c’est prendre un risque de faire confiance. Et il s’agit de quelque chose de beaucoup plus difficile à remettre en scène. Pourquoi dîtes-vous que toute confiance comprend un risque ? Si l’on parle de relations sociales, il est un fait que je ne peux jamais connaître l’autre totalement : je fais un premier pas, l’autre peut se régler sur mes attentes et se sentir obligé par ma confiance mais il n’y a pas de validation, de certitude. On peut toujours, à un moment donné, se conduire de manière non bienveillante ou essayer de tirer profit d’une relation qui
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par l’autre aurait été construite de manière confiante. C’est ce qui a été thématisé par les sociologues sous le thème de la double-contingence : le fait que l’attente des uns et des autres relève grandement de l’incertitude. Si la confiance est si importante, c’est parce qu’elle permet finalement de vivre dans un monde incertain avec un petit peu de sécurité. Mais elle ne casse jamais l’incertitude. Cette dernière reste toujours présente dans ce monde de plus en plus complexe. Est-ce à dire qu’il y a une double actualité de la confiance en ce moment ? Oui. La plupart des sociologues pensent que les sociétés ont besoin de confiance et que l’on est plutôt, par rapport aux institutions ou au système économique, dans une attitude de défiance. Il semble que de nombreux indices confirment que la confiance soit en décroissance dans notre société. Pour préciser ce point, vous pouvez parfaitement ne plus avoir confiance dans le système politique tout en ayant confiance dans votre député. Dans une entreprise, ça peut être pareil : par rapport à l’organisation générale, vous pouvez être en défiance mais avoir confiance en votre collègue ou tel ou tel supérieur hiérarchique. Il y a donc plusieurs niveaux de confiance. Dans les sociétés complexes, la confiance de base ne peut disparaître. Par exemple, vous m’interviewez en me disant que vous travaillez dans une agence de publicité et je vous crois sur parole. Et nous fonctionnons comme ça dans de nombreuses relations. Nous n’avons pas véritablement d’information certaine ou sûre sur les autres individus, ce qui permettrait d’une certaine manière de ne pas utiliser la confiance : si je sais tout, je n’ai pas besoin de faire confiance – alors que dans nos sociétés, nous disposons de moins en moins d’informations sur les personnes ou sur les institutions et nous sommes conduits à faire confiance. Par exemple, quand je mets ma carte bancaire dans un distributeur, je ne pense pas qu’il va me donner des faux billets. Il y a toute une familiarité confiante qui est absolument nécessaire. Un grand sociologue allemand, Niklas Luhmann, considère que la confiance est un phénomène universel. Elle prend des modalités différentes selon le type de société ou le type d’organisation sociale. La confiance à l’intérieur d’un couple n’est pas identique à la confiance que l’on accorde par exemple à un professeur. Elle ne concerne qu’une partie de sa personnalité. Si les relations amoureuses sont si sensibles à la
confiance, c’est en général parce qu’elle prend en compte l’ensemble de la personne. La confiance n’est–elle pas indispensable à la réussite des relations commerciales ? Toute relation économique implique, pour citer l’anthropologue Marcel Mauss, une espèce de lien invisible entre le client et le producteur qui est de l’ordre de la confiance. Ou, à un degré moindre, sur ce que l’on appelle une confiance assurée, qui repose sur un contrat ou des sanctions. La confiance a beaucoup à voir avec la croyance et la foi. C’est pour cette raison que c’est difficilement quantifiable et mesurable. Dans les relations individuelles comme dans le rapport aux institutions, la confiance peut être facilement détruite. Il faut néanmoins qu’elle se réinstaure. Aucun système n’est viable sans un minimum de confiance. Si vous êtes tout le temps sur le qui-vive, vous ne pouvez pas agir. Vous êtes tout le temps en train de vous demander si l’on ne vous trompe pas et vous ne faîtes plus rien. Finalement, vous battez en brèche l’idée de Hobbes selon laquelle l’homme est un loup pour l’homme. Les gens peuvent être méfiants ou défiants dans certaines situations, mais il y a aussi cette espèce de bienveillance. Dans la vie normale, habituelle, vous faîtes confiance aux autres, c’est-à-dire qu’ils vont être au minimum dans une attitude d’indifférence polie vis-à-vis de vous, voire bienveillante. Je crois que de nombreux constats sociologiques confirment que la confiance est une condition absolument indispensable du fonctionnement d’une société. Ce n’est pas seulement optimiste. Mais, en effet, je pense qu’il faut s’en rendre un peu plus compte. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle j’ai appelé mon livre “éloge de la confiance”. En d’autres termes, vous ne pouvez pas vivre sans faire confiance à quelque chose. Et c’est ce que vous qualifiez d’optimisme. Parce que vous ne le nommeriez pas ainsi ? Si, en quelque sorte.
_ “éloge de la confiance”, Édition Belin, collection Nouveaux Mondes, 2008.
Définition Surfing-telling [sœrfiη-tεliη] n.m. (de l’anglais surfing, navigation et story-telling, l’art de raconter une histoire) : procédé de narration multimédia qui consiste à faire progresser une histoire d’un site web à l’autre par l’ouverture automatique ou manuelle et la superposition successive de nouvelles fenêtres du navigateur de l’internaute.
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Connaissez-vous le
surfing-telling ? La dernière campagne web de Mennen pour son stick déodorant 24 heures repose sur une innovation de l’agence H : le “surfing-telling”. Ce procédé narratif consiste à faire progresser les péripéties du récit d’un site internet à l’autre, au fil du surf, grâce à l’ouverture automatique d’une cascade de fenêtre dans le navigateur de l’internaute. L’aventure commence ainsi sur le site de partage de vidéos Dailymotion. Pendant près de cinq minutes, le stick passe de mains en mains pour atterrir sur le site d’Eurosport, sur un blog japonais, puis sur les sites de Pizza Hut, RMC, TF1 News, Micromania, Facebook, avant de revenir sur Dailymotion. Explication en images.
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Neuf acteurs de l’aérien, soucieux du développement durable de notre planète, ont choisi de joindre leurs forces et leurs compétences au sein du projet européen Caring. Avec deux objectifs à la clé : réduire de 10% les nuisances sonores et les émissions de gaz à effet de serre d’ici 2025 et proposer des mesures efficaces et vertueuses sur le plan économique en lien avec les contraintes environnementales. Restait à faire connaître cette initiative auprès du grand public. C’est ce qu’a fait l’agence H en concevant un site tout en légèreté, à la fois informatif, ludique et interactif, où grand public, institutions et scientifiques peuvent se retrouver et échanger. www.caring.aero
Tout est média. C’est en partant de cette conviction que Pommery, sur les conseils de l’agence H, a bousculé les codes du champagne en habillant, depuis le 5 octobre 2011, chaque bouteille d’un pétillant médaillon marqué d’un QR Code. Ce nouvel emblème, résolument graphique, modifie considérablement la relation entre la marque et le client. Ce dernier, en flashant le médaillon avec son smartphone, accède à un mini-site mobile qui lui permet de visiter virtuellement les crayères de la famille Pommery et de découvrir les notes de dégustation grâce aux vidéos du chef de cave. L’expérience numérique se poursuit bien sûr sur la fan page de Pommery avec un décryptage de l’histoire de cette marque iconoclaste et avant-gardiste, ainsi qu’une présentation des 8 expériences Pommery, ces expositions monumentales d’art contemporain dans les caves du domaine.
L’édition
YO L’édition “Les Yeux Ouverts” est une sélection trimestrielle de quelques articles, faits, événements qui doivent retenir notre attention et nourrir notre réflexion. Bulletin d’alerte parce que les évolutions de notre environnement, la complexité croissante des attentes consommateurs nous imposent ce permanent état de veille. Comprendre pour pouvoir anticiper et pour cela croiser de multiples informations. Si vous souhaitez la recevoir tous les trimestres, envoyez YO sur H@H-paris.com
Merry
à tout prix Parce que vivre à Paris relève parfois du parcours du combattant, la Mairie de Paris et H lancent Merry Paris, le blog d’une Parisienne fraîchement débarquée dans la capitale qui partage ses bons plans au quotidien. Ce blog assure la promotion de la collection “Paris me guide”, composée de 4 guides pratiques réalisés par la Mairie de Paris (Travailler à Paris, Parent à Paris, Se loger à Paris et Solidarité à Paris). Plus direct et informel, le blog met en scène les bons plans de la Mairie de Paris avec réalisme et proximité. Comme l’affirme le site : “Merry, c’est vous, c’est nous, c’est chacun des Parisiennes et des Parisiens qui vivent à Paris”.
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women Réaffirmer les valeurs constitutives d’une marque tout en faisant souffler un vent de modernité, c’est l’ambition de la campagne Maty réalisée par l’agence H. Depuis 60 ans, le créateur, leader de la vente à distance en France, rend le bijou accessible à toutes les femmes. Cette promesse, jusqu’alors discrète, éclate désormais au grand jour avec une campagne en affichage et online, qui place la femme au cœur de trois
visuels épurés. Il s’agit de trois femmes d’aujourd’hui qui partagent leur dernière folie MATY et deviennent les visages de la marque. Les différentes accroches “mon collier coûte entre 10 et 10 000 €, il les vaut largement”, “ma dernière folie, une bague entre 10 et 10 000 €” ou “sur un coup de tête il m’a offert une bague entre 10 et 10 000 €”, illustrent le large choix et les prix accessibles.
C’est une approche documentaire, digne d’un ethnologue, que celle qui consiste à débusquer le “jeune” tapi dans ses repères les plus secrets. Le photographe Hugues LawsonBody s’attache depuis plusieurs années à tirer le portrait d’une jeunesse française aussi complexe que multiple. Et c’est naturellement que l’agence H l’a choisi pour la campagne Hadopi, qui vise tout particulièrement ce public. Le secret de telles photos ? Hugues Lawson-Body explique avoir “passé des heures à partager spontanément avec ces jeunes, à explorer aussi bien la place des Vosges, la gare du Nord en passant par la sortie RER du Forum… car toutes les routes mènent à Châtelet”.
Jeunes parisiens de Hugues Lawson-Body (19/80 Editions).
Les chaînes qui murmurent à l’oreille des
chevaux ça débute comme un documentaire sur les mœurs des chevaux sauvages, puis en quelques secondes, le film publicitaire vire au commentaire extatique de l’arrivée d’une course hippique. Cette création souligne la complémentarité des deux nouvelles chaînes d’Equidia, baptisées Equidia Live et Equidia Life à l’initiative de l’agence H. En effet, Equidia Live, c’est la chaîne des courses en direct, tandis qu’Equidia Life s’intéresse exclusivement à la passion du cheval. D’où les deux signatures en print : “Equidia Live, On parie que vous allez regarder” et “Equidia Life, Tout le monde du cheval”.
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New York Le Crédit Mutuel n’hésite pas à courir le monde pour affirmer sa différence. Ce fut le cas notamment lorsque le célèbre duo père fils s’est rendu à New York, “au cœur de la finance internationale”. Au pied des illustres tours de Wall Street, la banque
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mutualiste y a mis en avant ses points forts. Et dans la foulée, comme pour valider son positionnement, le Crédit Mutuel a été élu pour la deuxième année consécutive par le magazine international The Banker “Banque de l’année en France”.
Equidia
Carte blanche à
Alex Trochut Illustrateur et graphiste, petit-fils de typographe, né à Barcelone en 1981, Alex Trochut a dessiné le module ludique du dernier site Dunlopillo. Réalisé par l’agence, il présente pour l’Heure H ses œuvres les plus importantes.
The beautiful Decay / hyper Spectrum. Couverture du magazine californien “The Beautiful Decay” (2008).
British Airwaves. Alphabet numérique réalisé dans le cadre de la campagne internationale British Airways (2008).
The Rolling Stones. Lettres design pour la couverture de l’album des Rolling Stones “Rolled Gold Plus” (2008).
The New Classics. “The New classics”, projet personnel présentant les nouveaux classiques de la culture pop (2008).
British Airwaves. Alphabet numérique réalisé dans le cadre de la campagne internationale British Airways (2008).
Dunlopillo. Créations réalisées pour le site Dunlopillo, “Qu’aimeriez-vous faire sur votre Dunlopillo ?” (2011).
Apparatu vol.3. Série de skates en céramique, réalisés en collaboration avec Xavi Meñosa (2010).
Rencontre
“Dikkenek, c’est moi” Olivier Van Hoofstadt, scénariste et réalisateur belge, a réalisé pour l’agence H les trois films Intersport et préside la 4e édition du festival Halte au Long. Des activités protéiformes qui résument bien le personnage. Rencontre.
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Making off du film Intersport
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Olivier Van Hoofstadt
Que vous inspire le fait de présider le jury d’un festival de films courts ? J ’aime bien l’idée d’être président d’un jury de courtsmétrages. Parce que c’est intéressant de voir ce que les gens proposent sans beaucoup de moyens, juste avec des idées. Vous avez vous-même commencé dans le court-métrage. Oui, avec José Garcia lorsqu’il était chauffeur de salle à Nulle Part Ailleurs et avec Marion Cotillard, mais aussi avec Gilbert Melki ou Cécile Siméone, la miss météo de Canal. J’ai fait des courts-métrages avec tout ces gens-là et en finançant mes films moi-même. Vous parlez de vos courts-métrages réalisés en 1997, Keo, Parabellum et Snuff movie ? Snuff movie, c’était le premier avec Marion Cotillard quand elle avait 15 ans. Je mettais un an pour financer les films parce que je n’étais pas aidé par le CNC. Mais je voulais absolument tourner en 35 tous mes films et donc je passais mon temps à appeler Panavision pour avoir tout gratuit. Même du champagne. J’avais un copain patron de Lanson qui m’avait donné 200 bouteilles pour la soirée de fin de tournage. Un patron d’hôtel nous a donné toutes les chambres gratuites parce qu’il y avait José Garcia dans le film. C’était pour apprendre parce que je n’ai pas fait d’école du cinéma. Entre vos courts-métrages en 1997 et votre premier film, Dikkenek, en 2006, qu’avez-vous fait ? J’ai fait des clips aux états-Unis et à Cuba. Et je suis parti en vacances. En Corse. De longues vacances, apparemment… Ce qui était long, c’est que j’étais le seul mec au monde aidé par les deux plus grands groupes audiovisuels concurrents à l’époque, à savoir TPS et Canal+. J’avais donc l’argent des deux pour faire mon court-métrage. Et j’avais l’accord du directeur général de Canal, mais pas de celui des programmes courts, qui ne voulait pas financer mon film parce qu’il n’était pas, entre guillemets, assez « art & essai ». Mes courtsmétrages passaient au Grand Rex, on faisait des avantpremières avec 4000 personnes. Et en 2006, vous sortez Dikkenek, film étonnant avec un casting exceptionnel, dont Marion Cotillard, Florence Foresti, Catherine Jacob ou François Damiens... On a fait ce film en toute liberté parce que nous n’étions pas payés pour le faire. ça a quand même mis un an à l’écriture tout seul dans mon coin. Puis j’ai rencontré Olivier Legrain qui faisait un speech pour l’anniversaire de son frère et tout le monde était mort de rire. On a décidé de faire un film à deux avec juste l’idée de faire rigoler les gens, sans aucune contrainte et en choisissant les acteurs qu’on avait envie de choisir. Catherine Jacob jouait dans le film alors que le scénario n’était pas écrit. A l’époque, on tondait des pelouses pour
gagner du pognon. Avec l’argent, on allait au casino et on gagnait en jouant le zéro ou le 32 : on a gagné 12 000 euros au casino en restant trois minutes. Et on imitait Catherine Jacob dans le jardin : « Oh quelle chaleur, je suis toute mouillée… » Marion m’aurait arraché les couilles si elle n’avait pas joué dans le film parce qu’elle avait joué quand même dans tous mes courts-métrages : elle avait même fait une mariée dans Keo qui se faisait casser la gueule par son mari, avec José Garcia qui tabassait son mari. J’ai toujours rencontré les gens pas connus au bon moment. C’est aussi pour ça que j’aime l’idée d’être président du jury, pour m’intéresser à des gens pas connus. C’est facile de prendre son téléphone et d’appeler des gens connus. C’est bien aussi de découvrir et de faire découvrir François Damiens, par exemple. José Garcia, à l’époque, n’avait pas fait de long métrage. Réaliser des spots de pub a-t-il un rapport avec le tournage d’un court-métrage ? Pour Intersport par exemple, on a fait un film en trois parties dont chacune dure 8 secondes. C’est vraiment un défi. Il y a une exigence parce qu’il faut quand même que ce soit comique, que l’effet de surprise fonctionne et qu’Intersport vende ses produits. C’est une excellente école. Tourner dans plusieurs décors en une journée, faire une centaine de plans, c’est un très bon exercice parce qu’il y a beaucoup de contraintes entre le client, l’agence, les créatifs, la TV prod, les commerciaux et des règles strictes qu’il n’y a pas dans le cinéma. Dans mon prochain film, les mecs ont 6 grammes d’alcool dans le sang, roulent en bagnole sans leur ceinture et fument des clopes au restaurant. On ne peut pas faire ça dans une pub… Comment va s’appeler votre prochain film ? Motel. Et ça sort quand ? Dès que j’ai trouvé 60 millions d’euros. Donc, pour vous l’intérêt consiste autant à faire du court-métrage que du long ou de la pub ? Oui. C’est de tourner. C’est mon métier. Si je ne fais pas ça, je m’ennuie. Quel est votre univers d’inspiration ? Desproges, Coluche, les gens dans la vie, ceux qui racontent des conneries dans les restaurants. Sur une plage en Corse, j’entendais des jeunes de 25 ans qui connaissaient la planète et allaient ouvrir des boîtes de nuit partout. J’adore ce genre de gens. Va ouvrir une boîte de nuit à Saint-Tropez… A moins que tu sois dans la mafia corse. En fait, Dikkenek, c’est moi. François, il a la veste en cuir de mon père, il a un porteclés en tire-bouchon pour décapsuler des chopes dans sa bagnole. On sait tout de lui parce qu’on le connaît bien. C’est un peu nous. Tout est du vécu. Quand je voulais me faire une gonzesse, je lui proposais de faire des photos en noir et blanc, qui ne ressemblent à rien, tout ça pour essayer de voir les nichons d’une gonzesse. Après, on transforme un peu mais c’est beaucoup de vécu. Mais vous n’avez pas fait que dans l’humour. Dans “Go Fast”, par exemple, on rit très peu… “Go Fast”, c’est un film de commande mais ça m’a intéressé. Là où on a tourné, à Clichy-sous-Bois, il y a d’énormes impacts de balles dans les commissariats de police, ils font des courses de camion le soir, les gosses roulent en moto-cross sans casque. Les gamins, on va les prendre au bled, et pas choisir un gamin du 16e qui va venir faire sa sale gueule avec sa moto : les gosses vont lui jeter des pierres. Ces gens sont à dix minutes de Paris, comme ils disent, en hélicoptère. Ils vont travailler le matin, l’ascenseur est en panne depuis trois ans, ils habitent au 12e étage avec trois enfants. ça m’a beaucoup marqué. C’est aussi une super belle expérience.
Halte au Long, quatrième du nom Entre le 1er novembre 2011 et le 29 février 2012, étudiants en cinéma ou en art et réalisateurs chevronnés peuvent déposer leurs courtsmétrages sur un site dédié – halteaulong.fr – pour concourir à la quatrième édition du festival Halte au Long, le festival des films courts – pas plus de trois minutes – et déclinables en série. Si l’agence H est l’organisatrice de l’événement, elle est associée à des partenaires, à savoir Dailymotion, Cart’Com, Nova et Direct 8. C’est sur cette chaîne que seront d’ailleurs diffusés les 25 films short-listés par le jury présidé cette année par Olivier Van Hoofstadt. Un jury dans lequel figure un représentant de chacun des partenaires ainsi que trois collaborateurs de l’agence H, dont Christophe Caubel, réalisateur du film de promotion du festival. La diffusion des films et la cérémonie de remise des prix auront lieu le 29 mars au cinéma parisien Le Mac Mahon. F il
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“Less is more”
minimalisme Pour la journaliste et critique d’art Elisabeth Couturier, le renouveau du minimalisme fait écho à l’envie des artistes, mais aussi des citoyens, de revenir à l’essentiel. Appliquée à la publicité, cette économie de moyens offre une respiration salutaire dans un espace médiatique saturé.
Elisabeth Couturier
Qu’est ce que le minimalisme ? C’est un courant artistique apparu en 1965 aux états-Unis pour tirer un trait sur le passé en repartant du point et de la ligne. C’est une esthétique stricte qui préconise l’ordre et la mesure. Parmi les principales figures de ce courant, on peut citer Sol LeWitt, Robert Morris, Donald Judd, mais aussi Carl André qui passe à mes yeux pour le plus jusqu’au-boutiste. Il est célèbre pour son installation “144 Tin Square” (“144 carrés d’étain”, 1975) composée de simples carrés de métal posés au sol. Cette œuvre que l’on peut piétiner a beaucoup fait grincer des dents. C’est une vraie rupture. L’art minimal entre en réaction à quoi ? Il rompt avec l’expressionnisme abstrait qui dominait l’art américain au lendemain de la seconde guerre mondiale. Je pense au “dripping” de Jackson Pollock, aux œuvres de Willem De Kooning, de Franz Kline. Ces artistes balançaient littéralement leurs tripes sur la toile. Pour eux, le geste était capital, la main devait traduire l’émotion, l’intériorité. Chez les minimalistes, il n’y a en revanche aucune trace d’émotion, ni même d’intervention de l’artiste. D’ailleurs, la plupart des œuvres ont été fabriquées en suivant des procédés industriels.
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Cela tranche avec le post-modernisme tel que l’incarnent Jeff Koons ou Damien Hirst… Tout à fait. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la photo la plus chère du monde est signée par Andreas Gursky (“Rhein II” (1999) a été vendu 4,3 millions de dollars chez Christie’s en novembre 2011, NDLR). On retrouve chez cet Allemand l’esprit puritain, rigoureux, ce goût pour l’ascèse qui caractérise aussi les minimalistes. Néanmoins, tout comme le pop art, le succès de cette photo tient aussi au fait qu’elle est très simple à percevoir.
Comment explique-t-on l’émergence simultanée dans les années 1960 du minimaliste et du pop art, séducteur et immédiatement accessible ? Dans la structure mentale de chaque individu, il y a d’un côté le rationalisme, la recherche de l’ordre et de la rigueur. De l’autre côté, on trouve l’irrationnel, le superlatif, l’exubérance. Ces deux pôles coexistent tout comme l’ont fait le minimalisme et le pop art.
Cela vous surprend que les publicitaires s’emparent du minimalisme pour clarifier et renforcer le message des marques ? Pas du tout. Nous sommes arrivés au terme d’un grand mouvement baroque et post-punk venu de la mode. Par ailleurs, nous sommes en train de changer de monde et ça tangue ! Le minimalisme correspond assez bien à cette envie nouvelle de marquer une pause, de réfléchir. C’est une respiration.
En période de crise, les artistes sont-ils tentés de renouer avec l’idée d’essentiel, de s’emparer à nouveau du minimalisme ? Oui, tout le monde va être obligé de revenir à l’essentiel après cette longue période de “dépenses” au sens où l’écrivain
— Dernier ouvrage : “Photographie contemporaine, mode d’emploi ”, éditions Flammarion (octobre 2011).
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En faire le moins possible, c’est beaucoup de travail ? C’est énormément de travail ! Cela signifie gérer beaucoup de paramètres afin de parvenir à un langage simple capable d’exprimer des choses complexes. La couleur joue un rôle important dans ce souci d’économie comme le montre les travaux de Josef Albers, l’un des professeurs du Bauhaus, qui dès les années 50 s’était mis à peindre des carrés de couleurs dans d’autres carrés de couleurs pour atteindre l’effet maximum. Les minimalistes se sont souvent réclamés de l’architecte Mies van der Rohe qui résumait son travail par la célèbre formule “Less is more”. Obtenir le plus d’effets avec le moins de moyens, c’est l’élégance suprême. Il s’agit d’une des bases absolues du modernisme.
Georges Bataille l’entendait. Ce retour au minimalisme laisse de la place à la pensée, à la réflexion, à la méditation.
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Ne pas faire sans mais sens.
essentiel Parce que ce mot traduit une attente collective nouvelle que nous voulons mieux comprendre, nous avons créé l’Observatoire de l’Essentiel. La première édition a livré de nombreuses clés... Voici l’essentiel de l’Essentiel.
Ce matin, vous avez peut-être lu le journal l’Essentiel en buvant votre thé les Essentiels de Kusmi Tea. Puis, vous avez mis votre crème Vichy Essentielles avant d’enfiler vos chaussettes Dim Mes Essentiel, lavées avec Le Chat Essentiel. Dans l’après-midi, vous avez sans doute acheté votre Panier des Essentiels, avant de finir chez Monoprix pour profiter des Jours Essentiels. Si “l’essentiel” est aujourd’hui partout, il l’est particulièrement dans les linéaires. Certaines marques ont probablement compris que quarante années de crises récurrentes, mêlées à l’émergence d’internet, ont façonné un nouveau consommateur. Parfois limité dans son pouvoir d’achat, mais toujours renforcé par son savoir d’achat. Plus expert, plus exigeant, méfiant envers l’hyperchoix, réfléchissant au superflu, impliqué dans ses achats au-delà de leur simple usage, achetant low-cost et premium... Un consommateur qui redéfinit en permanence l’équation de la valeur qu’il attend des marques. Un consommateur pour lequel le “prix bas” ne peut être une réponse suffisante. C’est cette nouvelle exigence, portée sur 120 marques de 12 secteurs stratégiques, que nous avons cartographiée et décryptée, pour définir l’essentiel de l’essentiel*. Notre première découverte ? L’essentiel est loin d’être simple. Les consommateurs nous ont raconté une alchimie complexe de 15 critères, qui traduisent l’ampleur de leurs attentes à l’égard des marques.
Une marque essentielle ?
Ces 15 critères entretiennent entre eux des liens de sens, révélés par l’analyse statistique, qui permettent de les classer en quatre familles. L’Expertise (qui a trait au savoir-faire de la marque et à la maîtrise de son métier), l’Evidence (la façon dont elle rend son produit accessible), l’Empathie (la nature de la relation qu’elle noue avec ses publics) et l’Ethique (les valeurs et convictions qu’elle défend). Quatre E qui composent le territoire d’une marque EssEntiEllE. Mais s’ils sont tous nécessaires, leur poids respectif diffère car les critères qui les composent n’ont pas la même importance dans les notes données par les consommateurs. L’identification de ces familles et de leur hiérarchie nous a permis d’écrire la recette de l’essentialité (voir schéma). Les critères d’expertise sont prépondérants. Les incertitudes liées à l’époque expliquent ce retour à une exigence de qualité, de sécurité, de confiance. Ces résultats révèlent aussi une étonnante importance égale des champs d’accessibilité et de relation, témoignant de l’insuffisance de la seule réponse “prix bas”. Enfin, ils font apparaître une sphère d’attente éthique encore minoritaire mais en croissance, car portée par les 18-34 ans. Quant au palmarès, il réserve quelques surprises. Le lowcost et le secteur public n’émergent pas. L’accessibilité des marques low-cost ne pallie pas leur manque d’expertise et de qualité relationnelle. Quant aux marques publiques, perçues comme plus chères et plus complexes, elles ont perdu leur évidence. Ce sont deux autres secteurs que l’on trouve en tête : la distribution et le web. Google arrive en effet premier, et parmi les 9 marques finalistes, 7 appartiennent à la GSA/GSS (Leclerc, Ikea, FNAC, Picard...). Points communs de ces gagnants ? Ce sont des marques relationnelles, faciles d’accès à tous égards, présentes au quotidien, et qui multiplient les initiatives pour le faciliter. Des “marquessolution”, sûres, impliquées, engagées, innovantes. Et évidemment performantes dans leur équation qualité/valeur/prix. Mais si certains acteurs semblent pré-positionnés, la plupart rencontrent une notation exigeante, symbole d’une attente forte et, à date, peu comblée. En tant que notation riche et structurée, l’essentiel est un plan d’action pour époque de crise. Car l’Observatoire révèle, par une stricte corrélation statistique, qu’il agit sur quelque chose d’encore plus grand que lui : l’attachement, critère de jugement ultime d’une marque (“Si une marque venait à disparaître, vous manquerait-elle ?”). Ce dernier traduit l’utilité extrême d’une marque, mais également la puissance potentielle de son capital conversationnel, soit le premier facteur influençant l’achat, loin devant les média ou la publicité.
Ainsi, l’essentiel, dont la note par acteur dans notre palmarès est proportionnelle à celle de l’attachement, n’est pas une simple notion d’actualité mais un nouvel outil de pilotage stratégique de la Marque. Il s’agit d’un programme qui, en complétant les “4P” historiques du marketing-mix par les “4E” de l’essentiel, vise à optimiser l’équation de valeur de chaque Marque, en la rendant indispensable à son époque.
Les “4E” de l’essentiel 44% Expertise
26% Evidence
23% Empathie
7% Ethique
— *L’étude s’est déroulée en deux temps, de janvier à mars 2011 :
Une phase qualitative (4 groupes d’âges et de CSP divers, Paris/Province) pour faire identifier par les consommateurs les critères de l’essentialité d’une Marque. Une phase quantitative (un panel online de 2 000 individus de 18 à 60 ans, représentatif de la population française) pour valider la pertinence de ces critères et évaluer le degré d’essentialité de 120 marques issues de 12 secteurs.
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