6. O marketing e a publicidade A metamorfose de um produto do tipo especializado para um produto de consumo fácil requer a adopção de uma estratégia clara e bem focalizada. A publicidade assume neste contexto um papel muito relevante e a sua presença, se possível, deve ser permanente. Os caminhos de ferro suíços - SBB/CFF - lançaram excelentes campanhas publicitárias dirigidas, designadamente, a segmentos jovens e de grande mobilidade, evocando mais as emoções do que a racionalidade técnica ou económica. Apesar destes efeitos serem dificilmente mensuráveis, a campanha publicitária é um pilar importante na conquista de um mercado difícil.
fidelização do cliente. A utilização do sistema ferroviário deve aproximar-
Conclusões
Há já alguns anos que na Europa central (em Portugal um pouco mais
se o mais possível do seu grande concorrente, o automóvel.
tarde) se vem assistindo à erosão do mercado interurbano dos caminhos
Como prova desta tese, atente-se no exemplo das grandes alianças entre
de ferro. As grandes distâncias são captadas pelo sector aéreo, enquanto
companhias aéreas a nível mundial, protagonistas de um sistema de
as curtas e médias distâncias são conquistadas pelo automóvel.
concorrência feroz, que criam grandes redes com tarifas integradas e
A reforma ferroviária europeia sustenta a concorrência intra modal entre
adoptam modelos de fidelização igualmente integrados. Constata-se,
diferentes operadores. Se no sector do transporte de mercadorias se
portanto, que à escala mundial existe espaço para vários concorrentes. No
começam a sentir efeitos positivos desta política, no sector de passageiros,
entanto, ao nível dos pequenos países, segmento tão expressivo na
pelo contrário, não se vislumbra qualquer sinal de sucesso.
Europa, não existe espaço senão para um único sistema integrado. As
A evolução da mobilidade requer uma extrema simplificação da utilização
comparações internacionais demonstram que quanto mais integrado for o
do sistema ferroviário: disponibilidade, venda unificada (one stop shop),
sistema, maiores são as possibilidades de sucesso.
6º Congresso Nacional O Transporte Interurbano de Passageiros 15, 16 e 17 de Março de 2005 Fundação Calouste Gulbenkian
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