I Quaderni della Comunicazione 2020 - Out Of Home by ADC Group

N° 126, febbraio 2021 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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Out Of Home direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa Arti Grafiche Lombarde responsabile commerciale Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 126 febbraio 2021 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2021 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di febbraio 2021 da: Arti Grafiche Lombarde - Via Isonzo 40/1/2 - Quinto Dè Stampi - 20089 Rozzano (MI)

Editoriale

Nell’anno che verrà ripartire dai fondamentali Alla luce di quanto abbiamo vissuto nel 2020 e stiamo in parte tutt’ora vivendo in questo inizio del 2021, e parole del la celebre canzone di Lucio Dalla sembrano assumere un tono vagamente profetico. I suoi versi dipingono un quadro con poce luci e molte ombre, e ben si prestano a qualche riflessione sullo scenario attuale fatto fra le altre cose di coprifuoco, di silenzi, di grandi trasformazioni. ...l’anno vecchio è finito, ormai, ma qualcosa ancora qui non va... ...si esce poco la sera... ...si sta senza parlare... ...il nuovo anno porterà una trasformazione... ...qualcuno sparirà... I riflessi dell’anno appena trascorso sul business sono sotto gli occhi di tutti, e in particolare di chi vive e lavora in un settore come l’Out Of Home, che durante un periodo in cui la parola d’ordine è stata esattamente l’opposto – ‘state a casa’, ‘stay at home’ –, da un punto di vista economico è stato di fatto pressoché dimezzato. Eppure, sebbene travolto da una valanga totalmente inattesa e senza precedenti, nessuno degli operatori si è perso d’animo. Al contrario, rimboccandosi le maniche, hanno per così dire cavalcato la tigre, cogliendo l’occasione e sfruttando il momento per accelerare i cambiamenti in atto, consapevoli della forza del mezzo e dei suoi solidissimi ‘fondamentali’: grande capacità di copertura ma al tempo stesso di adattabilità a iniziative locali e mirate, enorme flessibilità e altissimo impatto. Quello che emerge dopo un anno straordinariamente difficile e impegnativo sul fronte della vera e propria sopravvivenza, è un settore che all’insegna della digitalizzazione ha ulteriormente migliorato le sue prestazioni: un sistema di misurazione più preciso e puntuale grazie alle novità introdotte da AudiOutdoor; una maggior efficienza dei processi grazie al Programmatic; e in ultima analisi un’efficacia ulteriormente potenziata – e sempre più dimostrabile – grazie in particolare alla sinergia con gli altri media, Mobile in primis. ...io mi sto preparando, è questa la novità... Le voci che abbiamo raccolto in questo nuovo appuntamento con il Quaderno dedicato al ‘Pianeta Outdoor’ testimoniano chiaramente che, come recitano i versi iniziali di Dalla, ‘qualcosa ancora non va’: l’eccessiva frammentazione del mercato, le scarse adesioni all’indagine ‘ufficiale’, la poca coscienza da parte degli investitori di come e quanto il settore si sia evoluto nel corso dell’ultimo decennio. Ma al tempo stesso ‘si sono preparati’ e sono più che pronti a sfruttare il tanto atteso rimbalzo dell’economia italiana previsto per il 2021. Salvatore Sagone Direttore responsabile e presidente ADC Group

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Indice L’Editoriale di Salvatore Sagone

1 – LA GEOGRAFIA DEL MERCATO All’interno di un totale mercato in contrazione a doppia cifra, l’OOH è stato indubbiamente tra i mezzi più penalizzati: i lockdown totali o parziali hanno pesantemente impattato sull’effettiva disponibilità di audience, e ancor di più sulla percezione troppo pessimistica da parte del mercato. Moderato l’ottimismo per il 2021, ma restano ottime le prospettive di lungo periodo 1.1 – Il mercato Un anno di ‘stop & go’

La crisi ha accelerato l’espansione di fenomeni di acquisto, di consumo e di fruizione mediatica che in parte avevano già iniziato a svilupparsi con la digitalizzazione: orizzontarsi fra questi cambiamenti è indispensabile per approfondirne l’impatto sulle audience, superando, grazie anche alla sempre più aggiornata ed evoluta indagine AudiOutdoor, gli ancora troppi pregiudizi 1.2 – Oltre i pregiudizi Audience misurata, efficacia garantita

Prendendo spunto da un white paper pubblicato da IAB Europe alla fine dello scorso anno, facciamo il punto sullo stato dell’arte del Digital OOH e dello sviluppo del Programmatic: a che punto è la loro implementazione e di quali soluzioni dispongono gli investitori? Quali le opportunità e quali le sfide che ne favoriscono o ne ostacolano una ancora più piena adozione? 1.3 – Digital OOH Schermi senza frontiere

Indice

Utilizzando le due straordinarie case history di Burger King e PlayStation 5, Mark Tutssel, ex Executive Chairman e Chief Creative Officer di Leo Burnett Worldwide, recentemente nominato ‘Creative Ambassador’ dalla Outdoor Advertising Association of America (OAAA), espone in un accorato intervento le ragioni per cui il futuro dell’Esterna è più che mai luminoso 1.5 – Outdoor da Grand Prix Il mezzo del futuro 54

2 – I PROTAGONISTI 2.1 – Clear Channel Italy Creating the future of media

2.2 – Havas Media Group AdCity: targetizzazione, innovazione, misurazione 64

2.3 – IGPDecaux Un mezzo sicuro, inevitabile, efficace

2.4 – Michele Casali (IGPDecaux) DOOH e Programmatic: flessibilità e semplicità per il rilancio dei consumi

2.5 – Mediamond S.p.A. La concessionaria degli editori premium

4 – DOVE TROVARLI Gli indirizzi delle strutture presenti nel volume

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La geografia del mercato

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Un anno di ’stop & go’ L’Outdoor prosegue il suo trend di crescita a livello globale: grazie allo sviluppo del Digital, che attrae una quota sempre maggiore di investimenti, tanto da parte dei media owner che stanno rinnovando la propria inventory, quanto degli investitori pubblicitari. Anche le previsioni per il mercato italiano, per quanto in ritardo rispetto a paesi più avanzati, indicano un futuro dal segno positivo Oltre che ovviamente per l’emergenza sanitaria che ha colpito il pianeta, per la pubblicità il 2020 sarà ricordato molto probabilmente come l’anno che, per la prima volta nel nostro paese, segna il sorpasso storico della raccolta web su quella televisiva. Secondo gli ultimi dati Nielsen disponibili, infatti, la raccolta online nei primi undici mesi dell’anno avrebbe raggiunto i 2,89 miliardi di euro, mentre la Tv nello stesso periodo si è fermata a 2,88 miliardi. Un trend evidenziato già a luglio 2020 da AgCom, che trova conferma nel rapporto Nielsen relativo al periodo gennaio-novembre. Nel suo complesso, il mercato pubblicitario in Italia ha registrato nel penultimo mese dello scorso anno un decremento del -0,9% rispetto al novembre 2019, portando il calo del periodo cumulato a -12,6% rispetto allo stesso periodo del 2019, in lieve recupero rispetto all’andamento del periodo gennaioottobre (-14,1%). Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul Search, Social, Classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti Over The Top (OTT), l’andamento nei primi 11 mesi si attesta a -17%. “Novembre conferma il trend degli ultimi mesi ed è caratterizzato da due velocità sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen –. A novembre il mercato ha perso 8 milioni rispetto allo stesso mese dello scorso anno, ma i settori che, invece, sono cresciuti hanno aumentato l’ investimento del +15,6%, segno che anche l’advertising risente della polarizzazione

Alberto Dal Sasso AIS Managing Director Nielsen analoga a quella che il Covid-19 ha creato nei consumi”. Relativamente ai mezzi, il trend è negativo per tutti: situazione analoga anche per la raccolta relativa al solo mese di novembre, ad eccezione della Tv e del web advertising che chiudono in crescita. Ancora in perdita l’Outdoor -43,6% (-45,3% gennaio-novembre), il Transit e il Direct Mail con cali rispettivamente del -64,8% (-55,2% a gennaio-novembre) e del -20,9% (-30,9% gennaio-novembre). I fatturati di Go Tv e Cinema non sono disponibili. Per il mese di novembre, ha aggiunto Dal

capitolo1

01 – NIELSEN: STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (GEN/NOV 2020)

Note L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). 1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOQUOTIDIANI e FCP – ASSOPERIODICI. Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI 2 ll dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSORADIO 4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOINTERNET 5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR ** Dati non disponibili da Marzo 2020 Fonte: Nielsen Media Italy (Gennaio 2021) Sasso, “Istat ha calcolato una flessione congiunturale delle vendite al dettaglio (-7,4%) composta da crescita dei beni alimentari (+1,0%) e da una caduta dei non alimentari (-13,5%). Parallelamente, si rileva una crescita

tendenziale del commercio elettronico è del 50,2%. Un mercato a due velocità che, tuttavia, mostra timidi segnali di ritorno alla normalità seppure con andamenti differenti. Se, come ormai possiamo prevedere, la chiu

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2. TOTALE INVESTIMENTI: PERIMETRO ‘TRADIZIONALE’

Dati in milioni di euro Nota: il perimetro tradizionale monitorato da Nielsen include i mezzi Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, Out of Home Tv e Direct Mail. Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.

Marianna Ghirlanda Presidente del Centro Studi UNA

sura ruotasse intorno al -11/-12 %, potremmo allora dire di avere limitato i danni: l’ultima crisi finanziaria (2011- 2012) aveva portato un decremento del mercato pubblicitario del -16,6% , con conseguenze certamente non comparabili con quanto stiamo vivendo oggi”. Come sempre, va naturalmente sottolineato che il dato Nielsen relativo al settore di cui si occupa specificatamente questo Quaderno non è rappresentativo dell’intero mercato: anche aggiungendo al dato di fonte AudiOutdoor (che come è noto comprende solo 3 concessionarie i segmenti del Transit e della Go Tv, il risultato relativo all’universo Out Of Home non è in grado di quantificare nel suo complesso quello che è un comparto ancora caratterizzato da un’estrema frammentazione degli operatori.

capitolo1

3. INVESTIMENTI PUBBLICITARI: PERIMETRO TRADIZIONALE VS. ESTESO

Dati in milioni di euro Il perimetro ‘esteso’ monitorato da Nielsen include i mezzi classici e Internet, inclusivo della stima Search, Social, Classified e degli Over The Top (OTT) Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.

IN ATTESA DEL RIMBALZO Già i dati previsionali diffusi alla fine dello scorso Ottobre dal Centro Studi UNA prospettavano una chiusura 2020 per il mercato pubblicitario del -12,2%. Rispetto alle percentuali indicate da Nielsen, invece, le stime UNA relative ai singoli mezzi presentavano alcune differenze più marcate. Come ha spiegato Marianna Ghirlanda, Presidente del Centro Studi dell’Associazione, “Tutti i mezzi risultano colpiti dagli effetti del Covid-19: in primis il Cinema (-49%), rallentato dalle chiusure delle sale cinematografiche e dallo stop delle produzioni. Seguono la Stampa Periodica (-31,5%), l’Out Of Home (-30,2%) – che

soffre meno di quanto avevamo ipotizzato a luglio (-34,4%) – e la Radio (-20,9%)”. Complici le diverse abitudini di fruizione dei media dovute alla situazione eccezionale creatasi nel corso dello scorso anno, registravano un andamento migliore del previsto la Stampa Quotidiana (stimata in calo del -20,7% contro il -27,4% delle previsioni formulate a luglio), la Tv (-12,3%) e il Digital (-5,3%, meno della metà delle stime di luglio, ovvero -12,1%). Venendo alle prospettive per il 2021, Ghirlanda confermava l’aspettativa di una ripresa più cospicua per i settori più colpiti nel 2020, in primis Cinema (+50,7% YoY) e OOH (+35,8%). Trend in crescita anche per Radio (+15,1%), Ddigital (+14,3%) e Tv (10,7%). Segni di miglioramento per la Stampa, che però non riuscirà a superare la soglia della ‘doppia

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4. UNA: L’ANDAMENTO DEI MEZZI IN ITALIA (2020VS.2019)

Fonte: Stime Centro Studi UNA (Novembre 2020) cifra’ – rispettivamente +6,0% per i Periodici e +3,3% per i Quotidiani – nonostante il miglioramento della prospettiva rispetto alle stime di luglio, in entrambi i casi sotto il 2%. Infine, per quanto riguarda le quote per mezzo, UNA non anticipava grandi discostamenti sui dati per quest’anno e il prossimo rispetto a quanto comunicato a luglio.

DOOH PROTAGONISTA DELLA RIPRESA Per quanto il suo approccio, il suo taglio e il suo perimetro di osservazione siano diversi da quelli della profilazione dell’intero mercato, anche l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano rappresenta un’altra utile fonte di informazioni relativa soprattutto ai trend riguardanti il lato digital del mezzo (che peraltro approfondiremo in un capitolo successivo). Nel suo report dello scorso aprile, per esempio, l’Osservatorio sottolineava come l’audio advertising e il Digital Out Of

Home sono alcuni dei ‘nuovi’ mezzi digitali nei quali storytelling e creatività possono avere un ruolo rilevante per lo sviluppo del mercato. “Ad oggi – specificava però Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media –, è ancora poco chiaro il valore della raccolta pubblicitaria digitale generata da questi formati, ulteriormente impattata dalla crisi di questo periodo. Le opportunità offerte dalle peculiarità dell’online, dall’evoluzione della tecnologia, dall’utilizzo dei dati a disposizione sugli utenti e sul contesto, insieme alle caratteristiche native dei diversi mezzi, possono essere un volàno per la crescita di questi settori. D’altro canto, le logiche dell’online potrebbero invece intensificare la pressione verso obiettivi di breve periodo (tipicamente conversioni) a discapito di obiettivi a lungo raggio di costruzione della marca, tradizionalmente più vicini al mondo audio e outdoor. Monitorare il valore del mercato digitale anche di questi media è solo l’inizio di uno studio più approfondito che dovrà per forza comprendere le strategie di misurazione,

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5. UNA: L’ANDAMENTO DEI MEZZI IN ITALIA (2021VS.2020)

Fonte: Stime Centro Studi UNA (Novembre 2020) le logiche di compravendita in real time e la valutazione degli investimenti all’interno del Media mix complessivo”. Già l’anno precedente, vale la pena di ricordare, Lamperti aveva anticipato come il digitale stava gradualmente conquistando nuovi spazi, indicando proprio il Digital OOH – oltre che Digital Audio e Addressable Tv – come uno dei principali protagonisti della crescita. “Il modello Internet si sta sempre più affermando anche al di fuori dell’online – aveva dichiarato Lamperti –, all’interno dei Media più tradizionali e anche dei canali esclusivamente pubblicitari, cambiando le logiche di vendita di spazi e contenuti, modificando i KPI di misurazione e trasformando ovviamente anche i confini delle nostre quantificazioni. Grazie all’evoluzione tecnologica, infatti, sono oramai entrati nelle pianificazioni delle aziende il Digital Audio, il Digital Out Of Home e l’Addressable Tv”. Un mercato, quello del DOOH, che in Italia Lamperti stimava in crescita di circa il +12% annuo, grazie anche alla crescente

disponibilità di impianti e di spazi pianificabili in programmatic (del quale, come detto, ci occuperemo diffusamente nel capitolo 3).

Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media

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6. UNA: LE QUOTE DEI MEZZI IN ITALIA (2020–2021)

Fonte: Stime Centro Studi UNA (Novembre 2020)

LE STIME DEL MEZZO ‘GLOBAL’ Pur senza entrare nel dettaglio sull’andamento degli investimenti adv a 360 gradi, diamo uno sguardo alle stime sul comparto Out Of Home (spesso, per tradizione anglosassone, accomunate o addirittura unificate a quelle relative al Cinema) formulate da due dei forecast più accreditati che possono risultare utili a un raffronto fra i trend del nostro paese rispetto a quelli globali. GroupM, per esempio, indica per la pubblicità Out Of Home un calo del -25% (comprensivo dei media digitali) nel 2020, anche se per il 2021 la sua previsione è quella di un parziale rimbalzo, con una crescita del +14,9%. Guardando ancora più avanti, dopo il 2021, nonostante i grandi advertiser che potrebbero aumentare progressivamente le loro allocazioni di budget su questo mezzo, secondo la media company del Gruppo WPP il tasso

di crescita della pubblicità Out Of Home si attesterà con ogni probabilità su cifre basse o medie, e questo comporterà una flessione della sua share. Sulla stessa linea l’analisi di Zenith, che osserva come nel clima di incertezza creatosi nelle fasi più acute della pandemia, non sorprende che il cinema e l’OOH abbiano risentito maggiormente delle restrizioni alla libera circolazione e dell’impossibilità di frequentare i luoghi pubblici: questo ha portato l’agenzia a ipotizzare, nel suo forecast dello scorso luglio, un calo globale del -25% per l’OOH e del -51% per il Cinema in tutto il 2020. Grazie alla preventivata ancorché graduale diminuzione delle restrizioni, OOH e Cinema saranno invece i media che nel 2021 dovrebbero registrare i trend positivi più importanti: la media agency di Publicis Groupe stimava infatti una crescita del +16% per l’OOH e del +65% per il cinema. Anche in questo caso, tuttavia, per nessuno dei due mezzi è immaginabile un ritorno ai picchi del 2019 entro il 2022.

capitolo1

7. PWC: OOH vs. TOTALE ADV (ITALIA, 2015-2024)

Dati in milioni di euro Fonti: PwC, “Entertainment & Media Outlook in Italy 2020 – 2024” (Ottobre 2020)

8. GROUPM: OOH vs. TOTALE ADV (GLOBAL, 2015-2024)

Dati in milioni di dollari Esclude gli investimenti USA in political advertising. Include le ‘Digital Extension’ delle categorie media tradizionali. Fonte: GroupM, “This Year Next Year – The Mid Year Report” (Giugno 2020)

LA PAROLA AI PROTAGONISTI Iniziamo dunque un primo giro di microfono fra gli operatori del settore per analizzare più da vicino quanto successo nel 2020. Per l’Out Of Home l’ anno è stato caratterizatto da una partenza a razzo, seguita dallo stop improvviso per il lockdown, poi la ripartenza estiva, ancora una frenata autunnale

e infine nuovi lockdown ‘localizzati’ invernali: un grafico, quello dell’andamento di quest’anno, che assomiglia maledettamente a un percorso di montagne russe…

Alla fine di questo percorso ‘impazzito’, qual è stato il vostro bilancio di fine anno? In quali modi la vostra struttura ha cercato di rispondere e adattarsi alla situazione? Giovanni Uboldi, Marketing e Commercial

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9. LE ‘DIGITAL EXTENSION’ DEI MEDIA TRADIZIONALI (GLOBAL 2020)

QUANTO INCIDE IL DIGITAL SULLE REVENUE DEI MEDIA CLASSICI? Nella sua analisi degli investimenti pubblicitari globali, GroupM ha introdotto lo scorso anno per la prima volta anche delle specifiche stime sul peso delle ‘estensioni digitali’ dei media, con l’obiettivo di valorizzare separatamente – all’interno della raccolta digitale – tutte le componenti collegate ai media tradizionali. Tali informazioni permettono di mostrare quanto la pubblicità tradizionale e quella digitale si sovrappongano e integrino all’interno dei singoli tipi di media. Nelle sue previsioni per il 2020, il centro media anticipava che le estensioni digitali di Tv, Radio, Stampa e Out Of Home dovrebbero aver raggiunto i 31 miliardi di dollari, il 13% dell’attività pubblicitaria totale (rispetto ai 22 miliardi di dollari, pari al 7% del totale, di cinque anni fa). Come ben si evince dal grafico, a livello globale le digital extension sono più pronunciate nel settore OOH, per il quale rappresentano 9 miliardi di dollari ovvero il 31% della raccolta complessiva del settore (stima riferita al 2020). Le estensioni digitali della televisione tradizionale, invece, sono equivalenti a 12 miliardi di dollari, il 9% del totale per quel mezzo. Dati in milioni di dollari Fonte: GroupM, “This Year Next Year – The Mid Year Report” (Giugno 2020)

capitolo1 Director IGPDecaux – Il 2020 si è chiuso con un risultato pesantemente negativo, inutile negarlo: all’interno di un mercato pubblicitario in contrazione a doppia cifra nel suo complesso, indubbiamente il nostro segmento è stato tra i più penalizzati proprio perché in vari periodi dell’anno i successivi lockdown totali o parziali hanno pesantemente impattato sia sull’effettiva disponibilità di audience sia sul percepito delle stesse, troppo spesso eccessivamente pessimistico, da parte del mercato. Per effetto del Covid-19 in alcuni segmenti il business si è purtroppo più che dimezzato. Per quanto riguarda le strategie messe in atto per rispondere alla situazione direi che abbiamo agito su due fronti principali: la flessibilità (abbiamo più volte rivisto le politiche commerciali calibrandole sulla situazione in costante evoluzione, all’insegna di una minore rigidità delle condizioni contrattuali), e la comunicazione e valorizzazione delle audience che comunque sono sempre state presenti. Come detto la sensazione di ‘città vuote’ è stata molto dura da scardinare nella mente dei clienti: al netto dei mesi di lock-down primaverile, dove peraltro proprio non eravamo autorizzati ad esporre la nostra comunicazione, la realtà è stata infatti molto meno negativa rispetto al percepito. Stefano Tenca, Sales Director di Clear Channel Italia – In un anno complicato e imprevedibile siamo stati costretti a sviluppare un forte spirito di adattamento che ci ha permesso di chiudere il 2020 con un risultato migliore, seppur di poco, rispetto alla media del mercato OOH. Siamo rimasti connessi con i nostri clienti e siamo riusciti a farlo al meglio raccontando loro l’adattamento e l’evoluzione del nostro prodotto e della nostra offerta. Ne sono esempio ‘ioescooh’, la proposta commerciale legata alla fine del primo lockdown, la partnership con Giffoni Film Festival, la rinnovata collaborazione con la Mostra Internazionale del Cinema di Venezia, il progetto sui digitali di Milano e Napoli, il rinnovo del contratto con ATAC per la concessione degli spazi pubblicitari sulle

pensiline di Roma, la nuova politica commerciale su Milano-Triveneto e i Malls, fino ad arrivare al progetto dei Murales. Davide Mondo, Amministratore Delegato Mediamond – L’anno è stato sicuramente complicato per tutti. Per nostra fortuna abbiamo una rete commerciale capillare e forte sul territorio. Questa vicinanza ai clienti ci ha permesso di intercettare al meglio le possibilità di investimento e questo ci ha permesso di chiudere un anno meglio del mercato, seppur in contrazione rispetto all’anno precedente. La nostra forza è che possiamo integrare le pianificazioni in ottica cross-mediale. Lo sviluppo di progetti ed idee innovative permette di sfruttare gli impianti digitali in maniera strategica, e di questo il mercato ci ha dato un riconoscimento. Andrea Conte, Chief Revenue & Profitability Officer Havas Media – Gli investimenti media sul mezzo OOH, in Havas Media, hanno registrato una contrazione del 43% (2020 vs 2019), risultato in linea con la stima di chiusura di mercato. Gennaio e febbraio sono stati flat rispetto all’anno passato, ma la ridotta mobilità dei mesi successivi, soprattutto durante il primo lockdown, ha avuto un impatto fortemente negativo sui volumi di investimento di questo mezzo. La risposta di Havas Media ai timori dei clienti sull’opportunità di investire su questo mezzo, vista la ridotta mobilità delle persone, si chiama AdCity, piattaforma proprietaria di pianificazione in audience planning dedicata al mezzo OOH che il nostro Gruppo ha lanciato nel 2017. AdCity è alimentata da diverse fonti dato, sia statico sia di mobilità. Tra le fonti dato di mobilità, la più autorevole è forse il dato che acquistiamo in esclusiva da TIM. La possibilità di stimare le audience in modo attendibile prima dell’on air e di misurare il raggiungimento delle stesse al termine delle campagne, ha rassicurato i clienti che in questo modo hanno potuto modulare la propria spesa, non solo in considerazione del tipo di impianto acquistato e della sua posizione, ma soprattutto in considerazione

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10. GROUPM: ADV SHARE BY MEDIUM (GLOBAL 2021)

Nota: include le ‘Digital Extension’ per le categorie media tradizionali Fonte: GroupM, “This Year Next Year – The Mid Year Report” (Giugno 2020) delle audience effettivamente raggiungibili e, pertanto, di un costo per contatto.

Sul fronte dei clienti, che trend si possono identificare in termini di approccio e ‘fedeltà’ da parte dei diversi settori? Andrea Conte (Havas Media) – La crisi

sanitaria ed economica che sta colpendo il nostro Paese ha impattato in modo molto duro alcuni settori e in modo più lieve altri. Questo ha generato un clima di minor fiducia sia da parte delle aziende sia dei consumatori che, in automatico, ha portato a tagli d egli investimenti pubblicitari più o meno marcati. Nel 2020 nessun settore, fra i gran-

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11. GROUPM: ADV SHARE BY MEDIUM (GLOBAL 1999-2024)

Esclude gli investimenti USA in Political Advertising Fonte: GroupM, “This Year Next Year – The Mid Year Report” (Giugno 2020) di, è sfuggito a un trend negativo. La Distribuzione (alimentare e non) è stato il settore relativamente più brillante, ed è andato bene anche l’eCommerce. La Telefonia ha quasi dimezzato i budget pubblicitari, ma fortunatamente è rimasta attiva e anche l’Istruzione ha mantenuto una buona presenza. L’Abbigliamento, che è stato e rimane un

settore importantissimo per l’OOH, ha fatto registrare una contrazione degli investimenti che ha superato il 50%. Il trend peggiore in assoluto è stato quello del comparto Turismo e del Tempo Libero, molto legato alla promozione di eventi e associazioni sul territorio. Va comunque annotato che questi dati sono

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Giovanni Uboldi, IGP Decaux: “La sensazione di ‘città vuote’ è stata molto dura da scardinare nella mente dei clienti: al netto dei mesi di lockdown primaverile, la realtà è stata infatti molto meno negativa rispetto al percepito”

di fonte Nielsen, che non traccia l’intero patrimonio Out Of Home italiano ma solo circa il 55%: queste valutazioni vanno prese perciò solo come una fotografia parziale del mercato. Davide Mondo (Mediamond) – L’anno passato è stato completamente fuori dagli schemi e il turnover dei clienti è stato molto alto per tutto il 2020, anche in virtù dell’assenza dei grandi eventi che caratterizzano Milano. Stefano Tenca (Clear Channel Italia) – La Grande Distribuzione e il Food sono stati i settori trainanti che hanno dato il maggior contributo, come è successo per gli altri mezzi. L’evoluzione del nostro patrimonio 22

sempre più digitale e orientato ai nuovi formati ci ha permesso di rimanere in contatto anche con altri importanti settori quali l’Elettronica di consumo, la Finanza e i Broadcaster. Maggiori difficoltà le abbiamo invece riscontrate con i settori Tlc e Automotive che hanno concentrato gran parte dei loro budget sul mezzo televisivo. Giovanni Uboldi (IGPDecaux) – In generale il percepito è che i clienti, tutti i clienti, quando hanno potuto sono tornati sul mezzo in maniera abbastanza reattiva: a settembre, per esempio, il clima complessivo era molto favorevole al nostro mezzo e richieste e pianificazioni non sono mancate – rallentando però, purtroppo, con l’arrivo del secondo lockdown.

capitolo1

Andrea Conte (Havas Media): “Ammirevole l’iniziativa delle concessionarie che durante il lockdown hanno messo a disposizione delle istituzioni pubbliche spazi gratuiti dedicati alla comunicazione istituzionale e alla gestione della crisi sanitaria”

Con gli aeroporti e i negozi chiusi nei vari periodi, è chiaro invece che settori come Turismo, Retail e Lusso, anche volendo, non hanno potuto investire come in passato. Quella che si è vista durante tutto l’anno è stata una forte presenza relativa della Grande Distribuzione, che avendo dovuto rapidamente ridisegnare la propria presenza di prossimità nelle città, aprendo nuovi punti vendita nei diversi quartieri anche periferici, lo ha dovuto comunicare e ha visto nell’OOH il mezzo naturale per farlo.

Dal punto di vista degli spazi e degli asset del mezzo, ci sono aree che sono riuscite a ‘difendersi’ meglio dimostrando una maggior resilienza?

Davide Mondo (Mediamond) – Sicuramente i presidi più vicini alle aree verdi, come i nostri impianti in Gae Aulenti, a Porta Nuova, ci hanno permesso nel post lockdown di intercettare molta gente che aveva voglia di stare all’aria aperta. Complici il clima e il verde, le aree come quella della “Biblioteca degli Alberi” hanno saputo attrarre molti abitanti della città. Giovanni Uboldi (IGPDecaux) – Delle aree di business che gestiamo di sicuro l’Arredo Urbano e i Trasporti di superficie hanno tenuto meglio nel relativo pur soffrendo pesantemente, perché il cambio di mobilità che c’è stato nelle città non ha impattato, anzi a volte ha aumentato, le audience potenziali. Molto più in sofferenza gli Aeroporti, per 23

Out Of Home evidenti motivi di chiusure e disincentivo agli spostamenti, e la Metropolitana, che ha sofferto da un lato dei contingentamenti dei passeggeri e dall’altro, anche in questo caso, di un immeritato pregiudizio di ‘bassa sicurezza’. Nonostante i contingentamenti, è bene sottolineare che la Metropolitana, di cui IGPDecaux è leader assoluto, è un mezzo che garantisce comunque milioni di contatti e una capillarità eccezionale, mentre il cuore della comunicazione sui mezzi di superficie è quella rivolta all’esterno: paradossalmente, quindi, l’incremento del traffico privato si è tradotto in un pari incremento di audience per i pannelli sulle fiancate e sul retro di autobus e tram – il che spiega la miglior tenuta del comparto. Andrea Conte (Havas Media) – Aprile è stato il mese più silenzioso. In generale hanno sofferto soprattutto gli spazi indoor, come ad esempio gli aeroporti, i centri commerciali e le stazioni. Hanno invece resistito gli impianti di grandi dimensioni e il DOOH in programmatic, soprattutto da luglio in poi. Da sottolineare positivamente è l’atteggiamento di molte concessionarie che non si sono fermate e anzi hanno investito in nuovi impianti, puntando sull’innovazione tecnologica e su una diversa proposizione commerciale. Particolarmente ammirevole è stata poi l’iniziativa di una buona parte delle concessionarie che, durante il lockdown, si è messa a disposizione delle istituzioni pubbliche omaggiando spazi dedicati alla comunicazione istituzionale dedicata alla gestione della crisi sanitaria.

Cercando di essere ottimisti, ci sono stati anche degli aspetti positivi emersi dall’andamento di quest’anno? Quali? Davide Mondo (Mediamond) – Noi abbiamo continuato a implementare il prodotto ragionando su nuovi format commerciali ed integrazioni con gli altri mezzi gestiti dal nostro Gruppo. Abbiamo inoltre potuto utilizzare gli impianti inserendo contenuti editoriali, per fare informazione e trasmet-

tere messaggi di vicinanza alla comunità che sono stati ripresi da numerose testate. Stefano Tenca (Clear Channel Italia) – Gli aspetti positivi, nonostante la difficoltà del momento, sono stati comunque molteplici. Tra questi la solidità dei nostri clienti locali che hanno mantenuto il presidio in long term e la fiducia dei clienti nazionali che hanno creduto in noi e hanno investito in progetti ambiziosi come i Murales o le campagne Create. Da queste indicazioni positive siamo partiti sul 2021. Andrea Conte (Havas Media) – Sì, senz’altro. Come detto pocanzi, tra i principali aspetti positivi, l’accelerazione tecnologica e digitale è sicuramente quello più evidente e rilevante. Le concessionarie hanno investito molto sul rinnovamento degli impianti, puntando sempre più sulla loro digitalizzazione. Molti player di mercato hanno cercato il modo di reinventarsi e cogliere così le nuove opportunità: sono nati nuovi circuiti - ad esempio, nelle vicinanze di parchi, di farmacie – e in alcune importanti città sono stati installati i primi impianti digitali su strada – Roma è forse l’esempio più rilevante. E ancora, sono nate partnership importanti tra concessionarie OOH e concessionarie/tech companies digitali (tipicamente focalizzate sul mondo mobile), come ad esempio IGPDecaux con S4M. E, infine, abbiamo assistito all’ingresso nel mondo OOH di importanti broadcaster televisivi come il Gruppo Mediaset e SKY. Insomma, dalle difficoltà e dalle sfide che ci siamo ritrovati tutti a dovere affrontare sono nate nuove sinergie e un bisogno sempre più forte di innovazione, che sta dando vita a nuove soluzioni e opportunità nell’ambito dell’OOH. Giovanni Uboldi (IGPDecaux) – Di sicuro come detto la reattività e la richiesta del mercato nei confronti del mezzo e l’apprezzamento che i clienti fanno dello stesso in ottica prospettica: al mezzo OOH tutti riconoscono caratteristiche che la pandemia ha temporaneamente ‘congelato’ ma non ha intaccato, anzi in alcuni casi ha rafforza-

capitolo1

Davide Mondo (Mediamond): “Nei mesi di lockdown abbiamo utilizzato i nostri impianti, inserendo contenuti editoriali, per fare informazione e trasmettere messaggi di vicinanza alla comunità ripresi da numerose testate giornalistiche Tv, on e off line”

to: mi riferisco in particolare alla sua non invasività (è addirittura mancato alla gente durante i periodi più cupi), alla sua brand safety e, in generale, la sua efficacia in un

mondo, diventato forzatamente digitale anche nelle relazioni personali e professionali, che vuole e tornerà ad essere sociale e fisico.

Out Of Home

Stefano Tenca (Clear Channel Italia): “Questi primi mesi del 2021 sono una coda lunga dello scorso anno, ma con l’arrivo della primavera torneremo gradualmente a vivere le nostre città e questo avrà un impatto positivo sul nostro mezzo”

GUARDANDO AVANTI Primo a cadere, primo a rialzarsi: questa l’opinione diffusa sull’andamento dell’Outdoor dopo il periodo di emergenza. Anche se la visibilità è a dir poco scarsa, la speranza è ovviamente che si torni a un minimo standard di ‘normalità’ quanto prima: partiamo dunque con un ultimo giro di domande agli addetti ai lavori per comprendere quali sono state e quali saranno le loro contromosse per fronteggiare la nebulosità che ancora permea la visuale sul futuro a breve. 26

Quali strategie e politiche avete approntato per affrontare i prossimi mesi? Con quali obiettivi e quali prospettive? Stefano Tenca (Clear Channel Italia) – Sono convinto che l’Out of Home ripartirà a pieno ritmo e che il 2021 è un anno di transizione verso una nuova normalità. Sappiamo che questi primi mesi sono una coda lunga del 2020, ma con l’arrivo della primavera torneremo gradualmente a vivere le nostre città e questo avrà un impatto positivo sul nostro mezzo. Abbiamo focalizzato le nostre energie sulla proposta commerciale dedicata alle principali città e ai Malls e a breve lo faremo anche per gli aeroporti con una proposizione

capitolo1

Un’altra delle campagne di autopromozione realizzate da Clear Channel Italia durante il periodo della pandemia per contribuire a diffondere messaggi positivi in un periodo complicato come è stato il lockdown

chiara, immediata e flessibile. Continueremo a rendere i nostri asset più vicini alle esigenze dei clienti e al consumatore finale con dei prodotti che favoriscono l’interazione e permettono di vivere delle esperienze uniche, un esempio è la realtà aumentata o la partnership esclusiva con Podcastory, la prima azienda di podcast in Italia. Davide Mondo (Mediamond) – Non possiamo prevedere con esattezza quando tornerà la normalità. Ma possiamo continuare a lavorare per essere pronti quando la domanda tornerà ad essere imponente, e ci faremo trovare pronti con nuove soluzioni innovative di Advertising classico e Branded

Content, declinato da altri mezzi o creato ad hoc. Ci aspettiamo un significativo rimbalzo del mercato che ci consenta di tornare ai volumi pre-covid con un andamento ancora difficile nei primi mesi dell’anno ma per poi riprendersi nel secondo semestre. Giovanni Uboldi (IGPDecaux) – Sicuramente, anche dalle previsioni degli analisti, l’OOH dovrebbe essere il mezzo che più di altri vedrà un rimbalzo rispetto al 2020, questo perché come detto ha caratteristiche sue intrinseche che rimangono attuali e non sono state intaccate dal Covid. C’è poi un’altra caratteristica dell’OOH ancora troppo poco conosciuta dai cittadini 27

Out Of Home

“Io ci sono”: questo il messaggio di Giorgio Armani che ha coinvolto diversi impianti di comunicazione urbana tra cui le pensiline digitali di IGPDecaux. Un segno concreto di vicinanza e attenzione ai cittadini milanesi in un momento di particolare sensibilità a ridosso delle festività natalizie

e dal mercato sulla quale nell’ambito di Audioutdoor punteremo molto nei prossimi mesi: la pubblicità esterna ha infatti delle ricadute positive dirette e indirette sulle città – pensiamo appunto al finanziamento del trasporto pubblico, ma non solo –, che diventano ancora più attuali in un periodo di ‘ricostruzione’ della vita sociale che ci troviamo davanti. Per quanto riguarda gli obiettivi, contiamo di recuperare buona parte di quanto perso nel 2020 ma non ci aspettiamo un immediato ritorno ai numeri del 2019, anno che peraltro è stato molto positivo: non è plausibile, in particolare per alcuni segmenti che vedranno una ripresa più graduale come quello del

traffico negli aeroporti. In termini previsionali, dopo questo primo quarter che come ha detto qualcuno sembra quasi il ‘quinto’ trimestre del 2020, credo ottimisticamente checon il cambio di stagione e, ci auguriamo, la prosecuzione e la diffusione della campagna vaccinale, da aprile e maggio vedremo finalmente i segnali di una ripartenza ‘importante’. Andrea Conte (Havas Media) – Il destino dell’OOH nel 2021 è strettamente legato alla risoluzione della crisi sanitaria e agli strumenti che il governo saprà mettere a disposizione delle aziende per fronteggiare la crisi economica attenuandone il più possibile

capitolo1 l’impatto. Se, nonostante i rallentamenti, la campagna vaccinale dovesse procedere rispettando la tabella di marcia che era stata programmata, è ipotizzabile il ritorno a una pseudo normalità – quindi a una situazione simile a quella che abbiamo vissuto la scorsa estate – già a partire dal mese di aprile. Questo ci fa guardare al futuro con positività e stimare che, nel corso del 2021, il mezzo OOH possa recuperare più della metà rispetto a quanto perso nel 2020, con una crescita di investimenti che dovrebbe assestarsi attorno al +30%. Durante tutto questo periodo Havas Media continuerà ad affiancare i propri clienti mettendo loro a disposizione AdCity e quindi la possibilità di misurare sempre i volumi di audience che potranno raggiungere con le campagne OOH, aiutandoli quindi a identificare il prezzo di acquisto più corretto senza nessuno tipo di spreco. Siamo convinti che, dopo la crisi, l’OOH, grazie alla misurabilità e alla sua crescente flessibilità derivante dalla digitalizzazione degli impianti, potrà assumere un ruolo nel media mix dei clienti maggiormente strategico.

Quali sono i principali punti di forza su cui la vostra società intende far leva per cercare di superare una fase di incertezza che si preannuncia ancora piuttosto lunga?

mento e il lancio della piattaforma VIOOH) e in generale sulla pianificazione data-driven dei nostri prodotti. Il lancio di queste attività in un anno critico come il precedente ha richiesto coraggio, ma siamo certi che nel 2021 potremo raccoglierne i frutti. Davide Mondo (Mediamond) – Sicuramente l’innovazione tecnologica e la capacità di costruire dei percorsi di comunicazione multimediali integrati, offrendo ai clienti dei progetti in grado di intercettare il proprio target in ogni momento della loro customer journey, non solo su un mezzo. Andrea Conte (Havas Media) – Parlando della situazione generale dell’agenzia, stiamo investendo molto in prodotti innovativi e distintivi, che rispondano a esigenze media e non media dei clienti a cui il mercato non è riuscito a rispondere in modo adeguato. Per quanto riguarda in modo specifico l’OOH continuiamo a lavorare per rendere AdCity uno strumento sempre più preciso e potente. Oltre all’attività di sviluppo interno abbiamo costantemente un occhio sul mercato per individuare dei partner che ci aiutino ad integrare la nostra offerta e ad ampliarne il potenziale.

Giovanni Uboldi (IGPDecaux) – Sicuramente la qualità dei nostri asset e della gestione e manutenzione che ne viene fatta: pur in un periodo difficile come quello passato posso affermare che la qualità del servizio è rimasta una priorità assoluta per IGPDecaux e questo il mercato ce lo riconosce. Poi una forza vendita numerosa e radicata sul territorio, con ottime relazioni con i clienti: una Rete che ha dimostrato una focalizzazione e una coesione davvero uniche nell’anno passato. Infine innovazione continua dell’offerta e del nostro portafoglio, spingendo sull’integrazione con il Mobile advertising (un esempio è quello della partenership internazionale siglata da JCDecaux con S4M per il ‘drive to store’), sul Programmatic (con il consolida-

Out Of Home

Audience misurata efficacia garantita La crisi ha accelerato l’espansione di fenomeni di acquisto, di consumo e di fruizione mediatica che in parte avevano già iniziato a svilupparsi con la digitalizzazione: orizzontarsi fra questi cambiamenti è indispensabile per approfondirne l’impatto sulle audience, superando, grazie anche alla sempre più aggiornata ed evoluta indagine AudiOutdoor, gli ancora troppi pregiudizi. Lo scorso gennaio, quando nessuno ancora immaginava l’esplosione della pandemia e delle sue drammatiche conseguenze, a 4 anni dall’introduzione della ‘nuova’ AudiOutdoor, che per la prima volta nel 2015 iniziava a rilevare le audience della pubblicità esterna con l’integrazione totale dei principali ambienti che la compongono, i leader del mercato si sono riuniti nel corso del convegno ‘Out Of Home On The Move’ per fare il punto sull’evoluzione del mezzo e della ricerca, che pur senza grandi clamori ha saputo profondamente evolversi nel corso degli ultimi anni. In quella occasione, il Presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi ha dipinto con poche ed efficaci parole ciò che si sarebbe poi verificato: “La pubblicità esterna è da sempre parte del paesaggio urbano, illumina e ravviva le città. Depero la definiva come una forma di arte popolare che vive nelle strade, mentre ‘l’altra arte’ rimane sepolta nei musei. L’affissione è simbolo di seduzione, fascino e incanto: i luoghi di passaggio sarebbero dei ‘non luoghi’ senza i videowall che ci intrattengono e ci aiutano a riempire i tempi e gli spazi”. Ciò premesso, ha specificato Sassoli, il compito dei pubblicitari non è abbellire, ma costruire e rafforzare le marche, e per questa ragione la nuova tecnica di misurazione messa a punto da AudiOutdoor per la post-valutazione delle campagne è un tassello essenziale: “Una nuova metrica che contribuirà a valorizzare un mezzo che negli ultimi anni ha compiuto grandi passi in

Lorenzo Sassoli de Bianchi Presidente UPA

avanti verso performance sempre migliori e sempre più misurabili”. Agganciandosi alle parole di Sassoli, Giovanna Maggioni, Presidente dell’Istituto, ha sottolineato come “I cambiamenti sociali, fisici, urbanistici sono quasi sempre impercettibili nel quotidiano, ma enormi nel medio-lungo periodo. Negli ultimi 15/20 anni sono enormemente cresciute l’esposizione al mezzo, la mobilità delle persone, e anche

capitolo2 la rappresentatività dei target è cambiata radicalmente. È vero che l’Outdoor parla a tutti, ma nella scelta della miglior forma di comunicazione di ogni marca la conoscenza del territorio è il primo passo per un vero pensiero strategico”. Sono questi i presupposti per cui AudiOutdoor ha continuato a crescere e a innovare, mettendo a disposizione del mercato nuovi strumenti, correggendoli nel tempo e sperimentando nuove soluzioni: in particolare, dopo la rilevazione delle audience multiambiente, già pianificabile da tempo con pre-valutazioni basate su dati aggiornati ogni sei mesi, l’indagine ha compiuto un altro fondamentale passo avanti rendendo le campagne misurabili in post-valutazione su dati reali e non più su una ‘media’: “Se 4 anni fa siamo partiti da una nuova modellistica e da una convenzione di omogeneità fra gli ambienti, grazie all’Intelligenza Artificiale è adesso disponibile un report con la verifica puntuale e quasi quotidiana di qualsiasi campagna multiambiente”. Lo scorso dicembre, con la pubblicazione dei dati del secondo semestre 2020, sono state introdotte ulteriori novità di rilievo: le informazioni pubblicate presentano infatti aggiornamenti per tutti gli spazi relativamente alle audience ma anche aggiornamenti di layout là dove sono intervenute variazioni, permettendo ogni mese di poter estrarre, a fianco dei valori medi, anche i contatti lordi relativi al periodo di riferimento della propria campagna grazie alla acquisizione dei dati Telco Vodafone e alle informazioni di traffico passeggeri. Ma non solo, perché la più recente edizione ha introdotto la possibilità̀ di valutazione dei palinsesti digitali e degli spazi pubblicitari scrolling. È stato fatto un upgrade della piattaforma di valutazione AudiOutdoor con le valutazioni già̀ pesate sulla base delle quote di tempo standard così come sono vendute dalle concessionarie aderenti (Clear Channel, IGPDecaux e Ipas). Inoltre, per valutazioni di palinsesti ad hoc, sarà̀ possibile variare la Share of Time (SoT) acquistata. E tutte le informazioni saranno relative a Reach, Reach%, Frequenza e con-

Giovanna Maggioni Presidente AudiOutdoor

tatti lordi come per le normali valutazioni. Dallo scorso mese di dicembre, infine, il sito www.Audioutdoor.it riporta settimanalmente l’aggiornamento del ‘Tracking Mobilità’, un insieme di indici sulle variazioni della mobilità nelle città, sia come costante visione delle modifiche che si stanno registrando in periodo di Covid, sia come monitoraggio dei cambiamenti che si potranno registrare in futuro rispetto agli spostamenti delle persone.

L’impatto dell’emergenza A un anno di distanza dal convegno, e dopo l’esperienza di una crisi sanitaria che ha letteralmente rivoluzionato gli atteggiamenti di consumo e di fruizione mediatica delle persone, proviamo a fare il punto insieme agli operatori del settore sui trend innescati da tali cambiamenti e dal loro impatto sull’audience dei diversi canali e touchpoint

Out Of Home si è trasformato, grazie alla tecnologia, ai dati e alla sinergia con il Mobile. Da diversi anni come Havas Media abbiamo investito per dotarci di strumenti capaci di profilare e pianificare le audience e selezionare gli impianti più efficaci per ciascun target”. Con la pandemia, durante il primo vero lockdown, le zone più turistiche delle nostre città, come piazza del Duomo a Milano, il Colosseo a Roma, hanno fatto registrare una riduzione di presenze tra il 70% e l’80%, mentre nelle zone più residenziali abbiamo notato come la contrazione sia stata decisamente inferiore, con cali tra il 15% e il 25%. A Napoli, per esempio, nelle zone residenziali si sono registrati addirittura degli incrementi di popolazione rispetto alla situazione precedente la pandemia. “Questi cambiamenti drastici derivano prinAndrea Conte, Chief Revenue & cipalmente dai lockdown – prosegue Conte Profitability Officer Havas Media –, ma riteniamo probabile che una maggior presenza di persone nelle zone residenziali delle città, o nelle piccole città che circondano le grandi metropoli, sarà confermata anche dopo la pandemia. Ciò perché è presumibile che lo smart working, anche se non tutti i giorni, diventi uno standard lavoche compongono il mezzo Out Of Home. rativo. Questo cambiamento nello stile di “La pandemia ha limitato enormemente gli vita delle persone porterà quindi a ripensaspostamenti con mezzi pubblici, treni ed re sia le politiche commerciali sia le modaaerei – rimarca Davide Mondo, Amministralità di pianificazione dell’OOH. Attraverso tore Delegato Mediamond – mentre dopo uno strumento come il primo lockdown le AdCity, noi siamo in piazze hanno registragrado di leggere in «L’OOH è il mezzo che più si è to un buon trend di reale questi accessi”. Per l’analisi trasformato, grazie alla tecnologia, tempo cambiamenti e quindi dei nuovi trend, suggerisce però Mondo, ai dati e alla sinergia con il Mobile». di fornire sempre ai nostri clienti la miglior occorrerà aspettare scelta di pianificaziouna volta tornati a ne per raggiungere i loro target di comuniuna situazione di piena ‘normalità’. cazione”. “Negli ultimi 10 anni – afferma Andrea Riprendendo il discorso sull’evoluzione di Conte, Chief Revenue & Profitability Officer AudiOutdoor e le diverse novità importanti Havas Media –, tutti noi abbiamo cambiato come gli aspetti di stagionalità, l’introduabitudini nella fruizione dei media, nel temzione dei dati delle Telco e la segmentapo speso fuori casa, nella possibilità di muozione dei target illustrati al convegno di verci in Europa e nel resto del mondo, per inizio 2020, Giovanni Uboldi, Marketing & studio e per lavoro ma anche per piacere. Commercial Director IGPDecaux, riflette su Sono esplosi i mezzi di comunicazione digicome più dell’audience negli ultimi anni sia tali e con essi anche le tecnologie al servizio radicalmente cambiato il modo di misurardei brand e degli investitori pubblicitari. In la: “Quello che il settore sta rapidamente questo scenario, l’OOH è il mezzo che più

capitolo2 facendo è chiudere il gap informativo che lo caratterizzava in passato rispetto ad altri mezzi, grazie all’accelerazione imposta dalla digitalizzazione stessa del mezzo. È chiaro però che l’OOH rimane l’unico mezzo di comunicazione fisico one-to-many, quindi di massa, in un panorama ormai completamente digitale, con caratteristiche sue proprie che devono essere tenute presenti nel confronto con altri mezzi”.

L’approccio dei brand Qual è stato l’impatto di questo cambiamento sul modo in cui le marche e i clienti hanno approcciato e, presumibilmente, Giovanni Uboldi, Marketing & approcceranno in futuro l’Out Of Home? Commercial Director IGPDecaux “La maggior misurabilità e confrontabilità porteranno sicuramente benefici al nostro mezzo in termini di facilità di pianificazione e di dimostrazione della sua efficacia – prosegue Uboldi –, abbattendo le barriere del passato: da questo punto di vista l’OOH, in particolare in Italia, ha prospettive interese l’efficacia dei loro investimenti in OOH”. santi per accrescere la propria quota all’inOltre al tema della misurazione, nota però terno del media mix dei clienti, che oggi, a Conte, “Da una ricerca che abbiamo svolto seconda delle stime, è lo scorso novembre ancora sotto il 4-5%”. in collaborazione “I clienti hanno biso«La misurazione dinamica delle con l’Osservatorio gno di misurare le perMedia del audience è l’unica strada percorribile Internet formance dell’OOH Politecnico di Milano, al pari di altri mezzi intervistando molte per rassicurare gli investitori – conferma Conte –, delle aziende che sull’efficienza e l’efficacia dei loro investono sul mezzo per comunicare ad esempio le loro proOOH, è emerso che investimenti in OOH». mozioni, le aperture l’86% degli intervistati di nuovi punti vendinon ha mai usato ta, il lancio di nuovi prodotti a presidio di l’OOH in combinazione a una campagna alcune aree specifiche e commercialmente Mobile. Questo risultato ci deve far rifletrilevanti. I dati per questa misurazione sono tere. L’approccio Moohbile, quindi l’uso già oggi disponibili. Dati di mobilità come combinato e sinergico di attività OOH e Moquelli che utilizziamo noi grazie alla partnerbile, è per molti di noi qualcosa di assolutaship con TIM, o come quelli che anche altre mente naturale, visto che gli smartphone tech&data companies mettono a disposisono probabilmente il mezzo più semplice zione del mercato. Tutti i player di settore a disposizione dei brand per contattarci hanno capito che la misurazione dinamica quando siamo out of home. Eppure, l’86% delle audience è l’unica strada percorribile degli intervistati non ha mai avuto modo per rassicurare gli investitori sull’efficienza di sperimentare questo approccio.

Out Of Home

Emanuela Cirillo, Product Director Clear Channel Italia

La responsabilità di questa situazione va attribuita unicamente alle agenzie e alle concessionarie. È compito in primis di noi agenzie saper consigliare e raccontare ai nostri clienti delle opportunità di attivazione presenti nel nostro mercato, e di portare loro tutti i razionali perché possano decidere se testare nuovi approcci di planning. Quindi la modalità con cui le marche approcceranno in futuro questo mezzo dipende molto anche dalla nostra capacità di essere consulenti dei nostri clienti e non dei semplici esecutori”. A proposito dell’impatto sui clienti, Emanuela Cirillo, Product Director di Clear Channel Italia, testimonia come “Nello specifico, abbiamo assistito al moltiplicarsi dell’utilizzo di bikeMi da parte di brand per le proprie attività di comunicazione. Ma credo che si debba fare un ragionamento più ampio. Tutti noi non vediamo l’ora di riappropriarci delle nostre città, degli spazi aperti, della dimensione ‘fuori’: si percepisce dalla risposta immediata dei flussi in strada non appena si passa da un colore

all’altro (rosso, arancione, giallo). C’è una maggiore consapevolezza del significato di spazio e si anela a godere dei piccoli piaceri quotidiani, a condividerli con gli altri, fuori dalle mura domestiche. In questo senso l’OOH è il media della rinascita, dell’aperto, della vicinanza. Diamo la possibilità ai brand di farsi trovare ‘fisicamente’ vicino ai loro consumatori, di condividere gioie ed emozioni nel momento in cui il respiro si amplia: in questo senso l’OOH è un facilitatore, un trigger per la connessione”. E sulla connessione punta l’indice anche Davide Mondo: “I brand ci chiedono sempre di più di usare i nostri impianti per creare Engagement con gli utenti – dice infatti – tornando a cercare una relazione tra marca e consumatore che possa anche diventare interattiva”.

Nulla o quasi è per sempre Altro tema di dibattito è quello che riguarda quali dei fenomeni registrati lo scorso anno siano destinati a durare e quali potrebbero invece essere considerati solo fenomeni ‘di passaggio’. “L’assenza di eventi e le limitazioni al passeggio sono certamente anomalie dovute alla pandemia – ritiene Mondo –, e sicuramente una volta ristabilita la normalità saranno fenomeni che potremo lasciarci alle spalle”. Emanuela Cirillo cita il detto latino ‘Quae nocent docent’. “Ciò che segna insegna: la pandemia sicuramente è stato il perfetto esempio di questo detto – osserva –. Ma non tutti i cambiamenti dureranno per sempre. Siamo d’accordo sul fatto che i fenomeni registrati sono di due nature, quelli passeggeri, che scompariranno non appena l’emergenza sanitaria sarà controllata e il piano vaccinazioni avrà raggiunto uno stato avanzato, e quelli che invece ci accompagneranno se non per sempre almeno per questa generazione. Tra i fenomeni passeggeri tutti quelli che nascono dal sentimento di vulnerabilità e fragilità che oggi ci guida:

capitolo2 la paura a viaggiare, a tornare turisti in 2020, questi settori hanno dimostrato una terra straniera o ad investire su business notevole reattività e già adesso le ricerche ‘rischiosi’”. per le vacanze primaverili ed estive sono E prosegue: “Anche se potrebbe sembrare in crescita. L’eCommerce, che ha visto una un controsenso, con la pandemia abbiamo accelerazione impressionate di utenti e portato a casa dei fenomeni che perdureconsumi, ha introdotto fenomeni in alcune ranno nel tempo e che sono estremamente categorie merceologiche che molto probainteressanti e aprono la porta a nuove bilmente resteranno a lungo, anche se, pur opportunità, e questi nascono dal nuovo con differenze fra i diversi settori merceapproccio di apertura ologici, ci si attende al cambiamento e comunque un ritorno dalla grande capacità «L’esplorazione di differenti ambiti all’esperienza in nedi innovazione che e alla socialità di mobilità, anche in funzione di gozio l’essere umano ha dell’acquisto. Un altro dimostrato (la pandetrend che ritengo prouna maggiore sostenibilità e mia ci ha costretto ad babilmente destinato tutela ambientale, è uno dei feno- a durare è quello che innovare day by day per portare avanti il meni che ha trovato un’accelerazio- riguarda la fruizione business, le proprie diversa delle città, ne con la pandemia e che economie domestigrazie alla maggiore che, i rapporti persofrequentazione dei non ci abbandonerà». nali…). Un esempio servizi e negozi di di ciò sono le nuove prossimità e al fenomodalità di uso e consumo media che ci meno del remote working, che però non aprono la strada a un’audience sempre più pregiudicherà le audience dell’OOH proprio proattivamente omnichannel”. per le sue caratteristiche di capillarità sul Sicuramente, aggiunge Cirillo, la pandemia territorio cittadino”. ha determinato anche una modifica nelle “Il 2020 è stato per tutto il comparto uno abitudini di mobilità dei consumatori in stimolo verso l’innovazione, la digitalizzatermini di tipo di mezzi: “Oggi assistiamo zione e la misurazione – chiosa Conte –. a un aumento del traffico veicolare e di Tutti e tre questi fenomeni sono destinati a superficie e a scelte alternative per gli durare nel tempo e costituiranno probabilspostamenti cittadini. Un dato per tutti: nel mente i pilastri su cui l’OOH si reggerà per 2020, nonostante il rallentamento dovuto tutti gli anni a venire. I fenomeni passeggeri al il lockdown primaverile e il susseguirsi sono tutti quelli che, una volta testati e di aperture/chiusure di autunno, il numero misurati, risulteranno meno rispondenti alle di abbonamenti annuali al servizio bikeMi, necessità di comunicazione dei brand”. servizio di bike sharing di Milano di cui siamo gestori, è cresciuto del +28%. ProbabilPianificazioni mente l’esplorazione di differenti ambiti di mobilità, anche in funzione di una maggiore integrate sostenibilità e tutela ambientale, è uno dei fenomeni che ha trovato un’accelerazione con la pandemia e che non ci abbandoneCome già in parte accennato, l’OOH gode rà”. fama di mezzo ‘complementare’: ma come “Le previsioni – riflette Uboldi – indicae quanto i cambiamenti di cui abbiamo no che il turismo e il ritorno alle attività parlato, insieme alla maggiore e soprattutsociali, di ristorazione e di intrattenimento, to migliore misurabilità del mezzo, stanno potranno tornare piuttosto rapidamente spingendo verso una sua più efficace ‘intealla normalità nel corso del 2021: anche grazione’ nelle pianificazioni? tra i vari lockdown più o meno duri del “La possibilità di amplificare un contenuto

Out Of Home

ATTIVAZIONI INDICIZZATE SULL’INVESTIMENTO MEDIA

AMPLIFICAZIONE MULTICANALE Le pianificazioni DOOH permettono di raggiungere ulteriori benefici per gli investitori quando oordinati con campagne digital. “Le campagne OOH incrementano l’engagement online più di qualsiasi altro mezzo tradizionale – afferma Nancy Fletcher, Presidente e Ceo della Out of Home Advertising Association of America –. Il collegamento fra OOH e media digitali è inequivocabile”. Secondo diversi studi realizzati da Nielsen, Analytic Partners e OnDevice Research, all’interno di una campagna omnichannel il Digital OOH può infatti: • Incrementare la Reach fino al +303% quando combinata a messaggi Web o Mobile. • Moltiplicare da solo fino a 4 volte l’attività online per ogni dollaro investito in Tv, Radio o Stampa. • Aumentare del +46% la probabilità che i consumatori interagiscano con il brand attraverso il Mobile. • Incrementare il tasso delle attivazioni online - attraverso la Search o i Social – 4 volte di più rispetto all’investimento relativo a quei media. • Pianificato in congiunzione con una campagna sui Social Media, far crescere il traffico pedonale mediamente del +68%. (Secondo Nielsen, il 19% dei consumatori che guardano gli annunci Outdoor visita un negozio dopo averne visto uno). Fonte: “Digital Out Of Home: realizing the potential” – Xaxis (2019)

capitolo2 prodotto per altri mezzi è parte integrante provenienti da varie fonti (sia fisiche che del nostro posizionamento – ricorda Mondigitali) può fornire preziose informazioni do –,che anche in un anno complicato come sul ruolo specifico di ogni touchpoint e, in il 2020 ci ha permesso di coinvolgere circa una logica di ‘prediction marketing’, orien70 nuovi clienti sui nostri impianti digitali. tare le decisioni di allocazione del budget di Centrale la creatività video, che può essere marketing sui diversi canali. L’Outdoor offre declinata a partire da spot Tv e video realizal brand la possibilità di essere presente zati per i social network”. in tutto l’ecosistema ‘fisico’, aprendo una Sulla stessa lunghezza porta a sinergie con d’onda Uboldi: “Noi altri media, sinergie «L’Outdoor offre al brand la posizioniamo da che possono fare sempre l’OOH come differenza. In un possibilità di essere presente in la sinergico e complecontesto in cui le ocmentare agli altri tutto l’ecosistema ‘fisico’, aprendo casioni di interazione mezzi: ad esempio, marchi e consula porta a sinergie con altri media tra con la Tv le ‘curve di matori aumentano in ascolto’ sono perche possono fare la differenza». modo esponenziale, fettamente complele aziende cercano di mentari così come c’è ottimizzare il ritorno sinergia massima con la radio per il traffico dell’investimento valutando l’impatto delle veicolare. Ma non solo: grazie alle sue diverse attività di marketing e adottando le caratteristiche intrinseche, infatti, l’OOH soluzioni più coerenti. Secondo uno studio è anche il mezzo perfetto per integrare di Kantar, l’Outdoor si attesta in terza il ‘Private Screen’ (lo smartphone che posizione in termini di ROI (dopo Tv e abbiamo tutti in tasca) con il ‘Public Screen’ Digital), offrendo il miglior bilanciamento rappresentato dai nostri impianti – anche tra il raggiungimento degli obiettivi di considerando la similitudine del formato breve e di lungo termine”. verticale degli schermi –, e per questa ragione il trend delle opportunità sinergiche fra Mobile e OOH è certamente destinato a crescere in futuro, e noi lo spingiamo moltissimo”. “Diciamo che fino a qualche anno fa l’OOH veniva inserita o a supporto della Tv per sovrappesare alcune aree particolarmente rilevanti, oppure insieme alla stampa quotidiana per comunicazioni locali mirate. Oggi – osserva Conte – si riesce a integrare una strategia video con la DOOH per aumentare la copertura settimanale e giornaliera sui target più in movimento. Inoltre, la sinergia con il Mobile, come accennavamo prima, è diventata fondamentale per poter aumentare il coinvolgimento delle audience più giovani e abituate a una relazione stretta con le marche che sentono più vicine”. Ciò che oggi permette di fare la differenza, ritiene Emanuela Cirillo, è la conoscenza della Customer Journey: “La comparazione continuativa di modelli basati su dati

Out Of Home

Digital OOH: schermi senza frontiere Prendendo spunto da un white paper pubblicato da IAB Europe alla fine dello scorso anno, facciamo il punto sullo stato dell’arte del Digital OOH e dello sviluppo del Programmatic: a che punto è la loro implementazione e di quali soluzioni dispongono gli investitori? Quali le opportunità e quali le sfide che ne favoriscono o ne ostacolano una ancora più piena adozione? Come riporta il white paper ‘Programmatic Out Of Home Advertising’, pubblicato da IAB Europe a Novembre dello scorso anno, “Prima della pandemia e dei lockdown che questa ha comportato ovunque, il mercato europeo del Programmatic DOOH stava vivendo una stagione di crescita rigogliosa. Con l’alleggerirsi delle restrizioni al movimento delle persone, la compravendita automatizzata di spazi Outdoor sembra aver ripreso fiato e sembra che il trend sia destinato a proseguire”. Nelle sue conclusioni, IAB Europe invitava a riflettere sul fatto che essendo un mezzo one-to-many, l’applicazione del programmatic all’Outdoor richiede un nuovo modo di pensare e uno sforzo maggiore sia da parte degli specialisti del programmatic sia da quelli dell’OOH: “Ma i benefici che ne possono derivare rendono tali sforzi meritevoli perché è grazie a essi che potrà crescere il numero di campagne crossmediali e di prossimità, innescate da elementi contestuali. Anche dal punto di vista creativo il DOOH potrà diventare il motore di una vera e propria rinascita grazie alle tecniche data-driven che stanno emergendo. È un mercato giovane ma cresce molto rapidamente: e questo è il momento migliore per tutti i suoi stakeholder di valutarne e comprenderne a fondo le implicazioni per il proprio business”. La progressiva affermazione del DOOH, puntualizza il white paper, arriva in una fase particolarmente significativa: “Sotto la spinta del digitale, la frammentazione delle audience di Radio e Tv ha portato gli

Il ‘white paper’ dedicato al DOOH e al Programmatic pubblicato da IAB Europe lo scorso Novembre

advertiser a cercare nuove strade per la loro comunicazione one-to-many, e grazie alla loro capacità di raggiungere contemporaneamente un elevato numero di persone i canali del Digital Outdoor rappresentano

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1. GLOBAL: IL MERCATO OOH (MLD €)

Fonte: IAB Europe, Magna Global, Group M, Local Industry Bodies

certamente una possibile soluzione a questa esigenza. Anche nei periodi di lockdown e di coprifuoco dovuti alla pandemia l’Esterna ha svolto un ruolo importante, permettendo alle marche di mostrare la loro consapevolezza e sensibilità rispetto alla gravità della situazione”. Poiché l’acquisto e la pianificazione del DOOH in modalità programmatica consente ai brand e alle loro agenzie media di tenere la spesa sotto controllo, di rispondere istantaneamente ai lockdown – locali o nazionali – e di focalizzarsi sulle ore della giornata in cui la reach è comunque elevata, molte delle concessionarie che hanno già implementato soluzioni di vendita in programmatic hanno testimoniato l’arrivo di numerosi nuovi investitori sulle loro piattaforme. Osservando il mercato dell’Esterna nel suo complesso, ci si rende facilmente conto che

proprio dal Digitale deriva la quota maggiore di crescita dell’intero comparto: secondo l’analisi realizzata da IAB Europe, il mercato DOOH europeo valeva infatti 8,2 miliardi di euro a fine 2020, un giro d’affari inferiore rispetto ai 28,4 miliardi di euro dell’OOH tradizionale (sempre alla fine dello scorso anno). Le stime indicano però che da qui al 2024 le revenue digitali passeranno a 13 miliardi di euro, mentre l’andamento dei segmenti tradizionali sarà pressoché piatto. Rispetto al mercato del digital advertising nel suo insieme, quello del DOOH è relativamente ben distribuito e mantiene tassi di crescita a doppia cifra in quasi tutti i paesi. In linea con questo trend, l’adozione della tecnologia digitale da parte degli operatori ha già raggiunto un livello discreto e procede a un buon ritmo in tutta Europa. Fra tutti spicca in ogni caso il Regno Unito, dove la 39

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2. EUROPA: LA SHARE DEL DOOH SUL FATTURATO PUBBLICITARIO OOH COMPLESSIVO (2018)

Fonte: Magna Global, eMarketer, stime IAB Europe

share del DOOH ha superato fin dalla prima metà del 2019 i segmenti tradizionali (51% vs. 49% - fonte Nielsen AdIntel UK), anche se in realtà la arte preponderante si riferisce alla sola città di Londra, dove, per esempio, le stazioni della metropolitana sono stracolme di schermi digitali. In tutto il continente, in ogni caso, i brand stanno sperimentando i diversi possibili meccanismi di innesco del DOOH: dai dati di audience storici o live, i numeri relativi al passaggio delle persone nei punti vendita, i livelli di traffico o la situazione metereologica. Utilizzare i dati per indirizzare i contenuti creativi dei messaggi è strategia già abbastanza diffusa, e sono numerosi i media owner che consentono l’uso dell’Html5 nei loro impianti. Il mercato francese si è sviluppato molto rapidamente a partire dal 2018, con vendite in crescita del +22,3%: in quell’anno, secondo i dati Displayce citati da IAB Europe, la maggior parte dei trading desk indicava che il DOOH sarebbe stato presente in almeno il 18% dei piani media (rispetto all’11% del 2017). Il mercato d’Oltralpe sembra dunque 40

già pronto all’adozione del programmatic su vasta scala, e nella fase attuale gli operatori sono impegnati a superare i vincoli operativi del funzionamento dei vari sistemi: le SSP (i venditori) si stanno attrezzando con l’ampliamento delle proprie inventory, in particolare premium, mentre le DSP (acquirenti e planner) stanno aggiungendo il DOOH ai propri servizi, sia attraverso connessioni dirette, sia attraverso piattaforme terze.

L’ATOUT DELLA FLESSIBILITÀ Flessibilità, adattabilità in tempo pressoché reale, impatto: quale fra questi e tutti gli altri numerosi plus del Digital OOH si sono fino a oggi dimostrati più capaci di convincere i clienti a investire sul mezzo? Stefano Tenca, Sales Director Clear Channel Italia: “Il digitale è il presente e il futuro dell’OOH perché ci consente di avere risul-

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3. GLOBAL: SHARE OF UNITS vs. SHARE OF REVENUE

Fonte: IAB Europe, Magna Global, Group M, Local Industry Bodies

tati immediati e puntuali. Il DOOH permette di interagire con il consumatore e stimolare l’interesse verso l’esperienza che propone. A questo si aggiunge il fatto che è un media misurabile, localizzabile e plasmabile secondo le esigenze degli advertiser”. Davide Mondo, Amministratore Delegato Mediamond: “La flessibilità è sicuramente un elemento di grande interesse per il mercato che cerca sempre di più soluzioni personalizzate. Anche l’interattività che alcuni

impianti possono offrire per creare engagement con gli utenti. Mentre sull’ adattabilità in tempo reale c’è bisogno di ancora un po’ di tempo per affinare la tecnologia”. Andrea Conte, Chief Revenue & Profitability Officer Havas Media: “Sicuramente la flessibilità ha aiutato quei clienti che sono in comunicazione per molte settimane e con più prodotti in contemporanea. Ridurre i tempi di produzione eliminando le fasi di stampa, oltre a un’efficienza in termini di co

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4. LA CRESCITA DEL DOOH (2016/2025)

A livello mondiale, i fattori che trainano la crescita del Digital OOH sono: 1. la digitalizzazione degli schermi 2. l’automazione della compravendita (Programmatic) 3. l’ingresso di nuovi clienti attratti dal miglioramento dei dati di audience e dalla maggior misurabilità del mezzo Fonte: “Digital Out Of Home: realizing the potential” Xaxis (2019)

sti, ha permesso a molte aziende di testare il mezzo abbassando le barriere d’ingresso. L’adattabilità in tempo reale ne aumenta sensibilmente l’efficacia, a patto che sia coordinata e gestita la rotazione dei soggetti e l’ottimizzazione attraverso l’utilizzo dei dati di mobilità. Parlando di impatto, soprattutto se riferito ai big size posizionati in zone ad alto traffico, questo dipende senz’altro dalla qualità e dalla definizione delle immagini dei nuovi impianti digitali, che hanno un passo molto più stretto rispetto a quello dei primi impianti digitali e una luminosità adattiva secondo le condizioni di luce. Questa è una leva molto importante per portare su queste tipologie di impianti clienti del fashion, del lusso, delle auto, ma anche di alcuni big spender delle telecomunicazioni”. Giovanni Uboldi, Marketing e Commercial Director IGPDecaux: “Fino a oggi, i plus determinanti sono stati sicuramente la flessibilità di pianificazione e la possibilità di sfruttare creatività video derivate da altri mezzi, in particolare ormai molto dal Mobile Advertising. Resta però una grande quantità di feature e caratteristiche del mezzo che sono ancora sfruttate troppo poco, in particolare per quanto riguarda la pianificazione data driven – basata per esempio su feed di dati esterni – e il programmatic: qui abbiamo strumenti avanzati dei quali il mercato ancora non è riuscito ad avvelersi pienamente. L’interesse c’è, ma nella pratica il loro utilizzo è ancora molto limitato. È un’area su cui c’è ancora molto da lavorare e ci siamo strutturati per questo”.

VOGLIA DI PALINSESTO Oltre a un numero maggiore e a una più ampia tipologia di schermi, sta crescendo la domanda da parte degli investitori di funzionalità più avanzate e in grado di soddisfare i loro obiettivi di comunicazione come la capacità di interfacciarsi con i social media, l’interattività e, non ultima, la possibilità del live broadcasting.

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5. IL DOOH SI INSERISCE IN UN MERCATO CHE VARRÀ 1,5 MILIARDI DI EURO NEL 2023

Fonte: “Digital Out Of Home: realizing the potential” – Xaxis (2019)

In questo senso sono stati realizzati diversi ‘esperimenti’, in paesi avanzati come la Gran Bretagna ma anche in Italia (vedi i box Urban Vision e Ocean nelle pagine successive), mostrando che uno degli aspetti più innovativi del mezzo riguarda proprio queste sue potenzialità ‘broadcast’.

Quanto il mercato è oggi veramente pronto a questo tipo di sfida? Quali le problematiche da affrontare e risolvere nell’ottica della costruzione di un vero e proprio palinsesto? Davide Mondo: “Il mercato sta studiando da tempo con attenzione questa potenzialità che ha però ancora qualche ostacolo da superare, come il tema dei diritti e la possibilità di utilizzare l’audio. Spesso lo spot Tv è pensato solo per quel mezzo, mentre in futuro si dovrà pensare a spot declinabili su altri media, non solo DOOH ma anche

mobile e social”. Giovanni Uboldi: “Sicuramente il mezzo si presta, in particolare per quanto riguarda gli impianti digitalizzati che sono in larga parte collegati e online e quindi in grado di gestire un vero e proprio palinsesto. A questo riguardo JCDecaux può vantare nel mondo la più vasta rete di impianti digitali – oltre i 45.000 in tutto il mondo. Costi a parte il mercato è sicuramente pronto, ma in questi casi a maggior ragione deve guidare il contenuto o l’evento, che deve prestarsi alla modalità OOH, generare interesse e avere un appeal globale o comunque vasto. Una problematica potenziale è, soprattutto in alcuni casi, l’assenza di audio per motivi regolatori e, per alcuni eventi, il formato 9:16 (quindi verticale) che è perfetto per contenuti Mobile ma meno per quelli Tv (16:9). In definitiva, la tecnologia è pronta e disponibile e il trend è sicuramente presente, ma sta avanzando più lentamente di quanto

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URBAN VISION: FASHION ON THE ROAD DA MILANO A NEW YORK

Grazie a un accordo con la Camera Nazionale della Moda Italiana, Urban Vision ha trasformato i suoi Maxi Led digitali Full Motion in palcoscenici 4.0 in occasione della Milano Digital Fashion Week 2020: dal 14 al 17 luglio, gli schermi dislocati in punti strategici della città hanno mostrato infatti, in diretta streaming, le creazioni degli stilisti della settimana della moda, dando vita a uno spettacolo metropolitano diffuso e immersivo, in continuo dialogo con i cittadini che ne sono stati interlocutori privilegiati. “Oggi abbiamo la possibilità di creare format sempre più innovativi sperimentando nuovi percorsi di comunicazione capaci di integrare tecnologia, creatività, sostenibilità, ambiente digitale e territorio – ha affermato Gianluca De Marchi, co-founder e Ceo di Urban Vision –. Una fortissima spinta al cambiamento che riprogetta lo spazio urbano arricchendolo del valore unico del dialogo e della necessità di sperimentare nuove forme di Fashion Week”. L’iniziativa è stata preceduta da una campagna teaser, on air dal 10 al 13 luglio, mentre lo streaming dei

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contenuti editoriali si è alternato con slot riservati a inserzioni pubblicitarie, creando per la prima volta un palinsesto su un circuito di Maxi DOOH, fornendo alla città un servizio di valore innovativo. VIsto il successo, l’iniziativa è stata replicata pochi mesi dopo, in occasione delle sfilate della Milano Fashion Week dal 22 al 28 settembre. Anticipata, in questa occasione, da ‘Waiting for Fashion Week’, il primo magazine Digital OOH dedicato alle novità del fashion system, che attraverso un palinsesto glam, ricco e serrato, ha offerto ai brand l’opportunità di coinvolgere e sensibilizzare il pubblico grazie a spazi pubblicitari e attività speciali totalmente customizzate, come il Sound Experience live show, Scented Out Of Home, il Geofencing, la Lounge Experience e il Social Out Of Home, creando momenti esperienziali unici e innovativi. In aggiunta, il live streaming delle sfilate della Milano Fashion Week Women’s + Men’s Collection Spring/ Summer 2021, è stato proiettato anche su un digital wall collocato nella prestigiosa Times Square di New York, probabilmente la piazza più digital al mondo.

Out Of Home ci si immaginava inizialmente ed è più una questione di contenuti”. Andrea Conte: “Come detto in precedenza, nel 2020 anche importantissimi broadcaster televisivi hanno iniziato ad investire su alcuni impianti digitali. Questa decisione guarda sicuramente qualche anno in avanti verso il futuro del mezzo, ma ci fa anche capire come questi stessi broadcaster stiano seriamente considerando l’utilizzo degli impianti di comunicazione in esterna come strumenti di audience extension dei contenuti video. Oggi è ancora troppo presto per pensare che i broadcaster possano utilizzare gli impianti OOH, soprattutto quelli esposti su strada, come dei veri e propri strumenti di intrattenimento. La regolamentazione per l’utilizzo di questi impianti, nelle città in cui sono presenti, dipende dalle diverse amministrazioni comunali e quindi c’è un altissimo rischio di trovarsi di fronte a situazioni parecchio disomogenee sul territorio. Un altro ostacolo è rappresentato oggi dal numero ancora molto esiguo di impianti gestiti da questi broadcaster. Il lavoro da fare per poter avere copertura territoriale e omogeneità di regolamentazione è a nostro avviso ancora lungo. Per vedere qualche esempio concreto delle potenzialità broadcaster di questo mezzo oggi dobbiamo guardare nelle stazioni dei treni o delle linee della metropolitana e negli aeroporti. La Go Tv è stato il primo tentativo messo in atto dalle concessionarie OOH per testare le potenzialità broadcast e di intrattenimento di questo mezzo. Sarà interessante capire come cambieranno le cose quando anche i broadcaster televisivi cominceranno ad utilizzarlo in questo senso.

È L’ORA DEL PROGRAMMATIC Il white paper di IAB Europe indica fra i meriti del DOOH proprio l’aver aperto il mercato ai benefit che le transazioni automatizzate sono in grado di apportare in termini di efficienza. Nonostante molte concessionarie continuino a considerare rischioso rendere disponibi-

le la propria inventory in Real Time Bidding, temendo che possa trasformare i loro spazi in commodity, abbassandone il valore e innescando una spirale discendente in termini di prezzo, IAB sottolinea come si tratti in realtà di un timore tutto sommato infondato: per l’Out Of Home, l’inventory digitale rappresenta infatti una quantità ‘finita’, non illimitata come nel caso dell’universo web/ online, ancor di più quando si tratta di impianti premium e location di prestigio. Il white paper puntualizza poi due altre importanti differenze fra il programmatic per l’Outdoor e quello per le altre campagne digital: in particolare, i formati DOOH molto più pesanti di quelli online (richiedendo perciò tempi di caricamento e pre-caching più alti al momento della delivery dell’annuncio) e la natura one-to-many del mezzo si traducono nell’impossibilità materiale di variare la creatività in funzione di ogni singola persona che passa accanto a uno schermo outdoor. Le transazioni in real time del DOOH richiedono di conseguenza un approccio completamente differente. I media owner hanno la facoltà di rendere disponibile la propria intera inventory (tutti gli schermi in tutti i momenti), o costruire invece pacchetti più mirati e con prezzi diversificati. Al momento di prendere una decisione, suggerisce IAB Europe, i buyer devono considerare la facilità di adozione da parte dei clienti avvisandoli chiaramente di ogni eventuale limitazione. Il modello di transazione fra concessionaria e investitore varia di mercato in mercato: qualcuno adopera dei moltiplicatori di audience per ogni esposizione, altri impostano la trattativa commerciale sul numero si esposizioni anziché sul CPM - per la mancanza di dati che rendono possibili stime di audience precise, o perché il cliente preferisce concentrarsi sull’andamento della campagna negli specifici momenti in target. Tradizionalmente le media company hanno venduto la propria inventory DOOH attraverso slot temporali ben definiti che garantivano un numero preciso di passaggi o una pre-determinata share of voice, la modalità programmatica offre a loro - e agli acquirenti - un range di opportunità molto più flessibile.

capitolo3 Grazie al programmatic, quindi, i prezzi unitari possono essere più alti rispetto agli ordini a volume, ma è un dato di fatto che molti advertiser ne abbiano comunque approfitato per spostare quote di budget dalla Tv o dal Web al DOOH grazie a una soglia di ingresso più bassa. Al tempo stesso, quindi le concessionarie si trovano di fronte all’opportunità di quote di investimenti incrementali da parte di brand ai quali in precedenza non avevano accesso. Anche per gli advertiser i benefici sono numerosi: per esempio, sfruttando le possibilità date dalle piattaforme DSP, possono avere un accesso diretto ai report sull’esposizione dei messaggi o aggiungere nei loro piani campagne mobile. Chiaramente, infatti, il Digital Out Of Home non vive e opera in un ‘vuoto’ e gli utenti più avanzati possono utilizzare dati e applicazioni proprietari per identificare segmenti di target ancora più mirati, raggiungendo il fine ultimo di integrare con un’unica strategia multicanale display, video, native, audio, Tv e DOOH.

LO SVILUPPO DELL’AUTOMATION A che punto è la concreta implementazione dei processi di automazione e programmatic buying nel nostro mercato? Che tipo di soluzioni sono oggi disponibili per clienti e pianificatori? Come le concessionarie stanno pensate di svilupparle in futuro, su quali asset e con quali partner? Davide Mondo: “L’adozione del programmatic nel settore dell’Out Of Home, a differenza di altri media, passa per una serie di implementazioni tecniche da attuare per la digitalizzazione degli impianti che comportano un grosso effort sul territorio. Il buying in programmatic si fonda su logiche profondamente differenti dalla vendita tradizionale dell’OOH: la vendita basata su slot predefiniti in base al contesto e con una durata di 15 giorni cede il passo ad un modello più fluido basato sulle OTS (Opportunity to

See) che mette al centro gli utenti esposti analizzandone le caratteristiche grazie alla tecnologia delle telecamere (head counter) che comunicano in tempo reale con il CMS e la SSP nel rispetto delle regole del GDPR. Il data planning può abilitare molteplici trigger per l’erogazione dell’adv come ad esempio le condizioni meteo, la temperatura, la presenza di pollini, l’andamento dei mercati, il risultato di una partita così come l’orario e la location. L’automazione dei processi conferisce flessibilità e velocità all’attivazione delle campagne e la connessione con le DSP elimina gran parte delle barriere all’ingresso di questo mondo. Il nostro network si avvale della tecnologia di Blimp per l’analisi dell’audience e della SSP di Pladway per l’erogazione. Le implementazioni tecniche sono in corso e verranno completate entro il Q1 del 2021: l’offerta programmatic si concentrerà sugli impianti di piccole e medie dimensioni più focalizzati sulla reach e sulla frequency, mentre gli impianti di grandi dimensioni e più iconici manterranno una vendita esclusiva in reservation”. Giovanni Uboldi: “A maggio 2020 abbiamo lanciato anche in Italia il nostro VIOOH Exchange che è la piattaforma, aperta anche agli inventory di altri player, che il gruppo JCDecaux ha lanciato nel mondo (80 paesi) con l’ambizione dichiarata di diventare la piattaforma di riferimento per il ‘vero’ programmatic DOOH. Sono gestiti e resi disponibili, tramite accordi con tutte le più importanti piattaforme DSP presenti a livello mondiale, tutti i nostri impianti digitali (circa 500 schermi negli Aeroporti, Metropolitane e Pensiline), la piattaforma è tra le più avanzate al mondo e in continua evoluzione”. Michele Casali, Marketing & Data Director IGPDecaux: “All’interno del gruppo JCDecaux, l’Italia segue il percorso già avviato da altri paesi come UK, Germania, Belgio, Stati Uniti, Olanda e Finlandia, facendo tesoro dell’esperienza sin qui acquisita. Si potrà dunque avere accesso fino a 170 milioni di contatti in 7 giorni attraverso 500 schermi digitali dislocati nelle principali città italiane da IGPDecaux (Arredo Urbano, Metropolitane e Aeroporti).

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Michele Casali Marketing & Data Director IGPDecaux

La parola chiave è quella della flessibilità, che permetterà di migliorare il proprio modo di comunicare grazie a un acquisto basato sulle Audience e sempre più Data Driven. In una prima fase la proposizione sarà in modalità Private Market Place con CPM Guaranteed, e in prospettiva si sta lavorando per la vendita Non Guaranteed e l’Open Market. Attraverso la propria DSP, l’investitore potrà decidere quando andare on-air in base a data feed esterni o integrati in piattaforma, con una logica start e stop che permetterà al pianificatore di decidere in quali giorni e in quali momenti essere visibile sul territorio, intercettando in modo ottimizzato il Target desiderato. Il dato di riferimento per il calcolo del CPM sarà l’Audience ufficialmente fornita da AudiOutdoor, società super partes che misura i contatti nel mondo della comunicazione esterna. Per semplificare l’accesso all’inventory digitale di IGPDecaux, la SSP VIOOH ha già integrato molte delle principali DSP oggi utilizzate dal mercato, da Verizon a TheTradingDesk, da AdForm a Pladway, per

continuare con Mediamath, AppNexus, OutMoove, VistarMedia e Scoota”. Andrea Conte: “Negli ultimi anni tutto il mercato ha lavorato con la volontà di trovare una strada comune, condivisa e finalizzata all’implementazione e all’arricchimento delle possibilità di acquisto in programmatic degli impianti DOOH. Le barriere da superare sono ancora tante, in primis la standardizzazione. A conferma di questa necessità comune, a novembre 2018, abbiamo collaborato assieme allo IAB e ad altri player di mercato (Investitori, Agenzie e Concessionarie) alla stesura del White Paper sul Digital Out Of Home; lo scopo di questo documento era, ed è tutt’oggi, quello di illustrare la situazione del mercato e, soprattutto, di definire le linee guida e gli standard necessari all’affermazione del segmento DOOH all’interno del mercato pubblicitario italiano. Nel nostro mercato, anno dopo anno, il Programmatic DOOH sta registrando un trend in continua crescita; questo grazie al continuo miglioramento delle tecnologie, alla diffusione crescente di impianti digitali connessi, alla flessibilità nell’attivazione delle campagne adv e all’acquisto basato sulle audience. In questa fase, proprio perché l’approccio programmatic DOOH è in continua evoluzione, lavoriamo con tutti i player, siano essi concessionarie o tech companies, perché è corretto testare e valutare tutte le soluzioni disponibili. La misurazione delle audience e la possibilità di raggiungerle in real time è la caratteristica più interessante di questo approccio, ma riteniamo che serva una maggior standardizzazione. Oggi in Havas Media stiamo studiando delle soluzioni interne per far sì che anche il DOOH in programmatic abbia un suo modello di attribuzione, e per renderlo così maggiormente integrabile e misurabile con i modelli tipici delle piattaforme programmatic digitali. Il nostro obiettivo è quello, in un prossimo futuro, di poter pianificare in maniera cross device sulla customer journey dei consumatori”.

Qual è, a oggi, il livello di conoscenza, apprezzamento e utilizzo del Programmatic

capitolo3 DOOH da parte dei brand? Ci sono aziende o settori che lo stanno usando maggiormente? E quali obiettivi – di brand o di performance - sono al momento i più diffusi? Andrea Conte: “Tornando ai risultati della nostra survey, solo il 54% degli intervistati ha detto di essere a conoscenza della possibilità di acquistare in programmatic anche gli impianti di DOOH. Chi acquista DOOH in programmatic lo fa soprattutto per misurare l’audience realmente esposta e per la flessibilità della programmazione. Tra i plus del programmatic OOH emerge anche l’attenzione verso la possibilità di ingaggio post esposizione e l’adattamento della creatività. Giovanni Uboldi: Sul versante commerciale devo dire che il livello di conoscenza è elevato ma è soprattutto il tasso di adozione da parte del mercato a essere assolutamente insoddisfacente, certo il lancio in piena pandemia può non aver aiutato, ma credo che ci sia ancora davvero molto da fare. Abbiamo comunque già gestito con successo decine di campagne, ma siamo ancora lontani dal pieno potenziale. Stefano Tenca: “Il programmatic sull’OOH è fortemente vincolato allo sviluppo digitale del mezzo che nonostante i rallentamenti dovuti alla pandemia sta progressivamente procedendo. Clear Channel Italia collabora con un partner nazionale per tutto il suo patrimonio digitale rappresentato da cittadina, malls e aeroporti. Nell’ottica del processo di digitalizzazione consideriamo il programmatic un valore aggiunto per i nostri clienti grazie alla possibilità di intercettare in maniera mirata il consumatore finale nel momento dell’acquisto. Davide Mondo: “Sempre più brand manifestano interesse verso le potenzialità del DOOH per attività di brand awareness perché consente una comunicazione impattante e one to many. Il programmatic applicato al DOOH ha il vantaggio di essere esente da problemi di brand safety e consente di accompagnare l’utente nel suo daily journey potenziando l’efficacia degli altri mezzi: la possibilità di pianificare in logica CPM utilizzando le stesse tecnologie sfruttate per le

Stefano Tenca Sales Director Clear Channel Italia

altre righe del piano rappresenta un’ulteriore leva di ottimizzazione dei processi all’interno dei trading desk”.

Nonostante il trend positivo e l’ottimismo diffuso, rimangono ancora diverse barriere alla sua definitiva affermazione: quali sono le più ardue da superare e e come contate di riuscire a farlo? Giovanni Uboldi: “Credo che la maggior barriera sia principalmente di tipo ‘culturale’, nel senso che il Digital OOH non riesce ancora ad essere percepito come mezzo pienamente digitale da chi abitualmente pianifica il digital. In più, storicamente, dal punto di vista organizzativo l’OOH è stato gestito all’interno dei centri media in modo separato, e quindi il trasferimento di competenze probabilmente richiede un po’ di tempo. Questo fino a oggi ha portato le agenzie e gli stessi clienti a perdere delle opportunità concrete: ma credo che sia solo una questione di tempo. Chiaramente nutriamo la speranza che – come in parte sta già avvenendo – le agenzie spingano sempre più fortemente

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Davide Mondo Amministratore Delegato Mediamond

sull’integrazione dei loro team, tanto che in alcuni casi stanno addirittura pensando alla chiusura degli specialist riassorbendoli internamente. Sono comunque convinto che la sinergia tra Private e Public screen sia talmente forte e con impatti talmente chiari sui risultati che queste resistenze si supereranno rapidamente”. Andrea Conte: “Il programmatic su questo mezzo è solo agli inizi e ad oggi ci sono delle difficoltà nella misurazione delle audience poiché gli editori ricorrono a strumenti di ricerca o tecnologici eterogenei. Ogni tecnologia ha poi le sue peculiarità: come, ad esempio, il wi-fi per il wi-fi tracking, il bluetooth per i beacon, un evento telefonico per i dati Telco. Purtroppo, ad oggi, anche a livello internazionale non c’è omogeneità nelle informazioni che si ricevono dagli editori, manca quindi una standardizzazione”. Davide Mondo: “Le principali barriere alla diffusione del DOOH sono di natura culturale: le nuove logiche devono essere spiegate a tutti gli attori del mercato affinché com-

prendano le potenzialità offerte dalle nuove tecnologie. C’è poi un tema di frammentazione dell’inventory e di scarsa standardizzazione dei formati che rappresentano un limite all’adozione delle logiche di scala tipiche dell’erogazione in programmatic: ad oggi parte dei benefici dell’automazione non possono essere sfruttati a pieno, ad esempio, per quanto riguarda il caricamento delle creatività. Infine anche nell’ambito dell’attribution la tecnologia dovrà fare degli ulteriori passi in avanti per consentire di associare le performance delle campagne DOOH alle azioni degli utenti: in questo campo l’utilizzo dei mobile ID, dei dati di geofence, dei beacon network e delle analisi di footfall rappresentano il punto di connessione tra questi due mondi”.

LE MISURAZIONI CONTANO! Quando si parla di programmatic è indispensabile parlare anche di audience. Abbiamo già visto nel capitolo precedente le novità integrate da AudiOutdoor nel corso degli ultimi anni, e perfino degli ultimi mesi, proprio per restituire un quadro dettagliato, preciso e segmentato del pubblico ‘on the move’. Questo discorso conduce però a una ‘vexata quaestio’ di cui si è discusso anche in occasione del convegno AudiOutdoor dello scorso anno: ribadendo come il valore che UPA dà alle Audi sia fondamentale, e invitando anche i centri media a pretenderlo, Giovanna Maggioni ha evidenziato come AudiOutdoor rappresenti oggi una base di confronto fra le società che la sostengono (Clear Channel, IGP Decaux e Ipas) e che hanno sempre creduto nella condivisione di informazioni, ma anche con tutte le altre società del settore che immettono sul mercato le loro singole ricerche proprietarie, non validate e disomogenee”. Certo, anche in questo caso la pandemia non ha mancato di interferire: ma a oltre un anno di distanza dall’ottimismo suscitato dal dialogo portato avanti dall’istituto di ricerca con gli altri operatori ancora al di fuori

capitolo3 dell’indagine il nulla di fatto è evidente.

Se è vero dunque che oggi esistono sistemi e strumenti per monitorare i passaggi di fronte a qualsiasi tipo di schermo, e che la quasi totalità degli operatori è in grado di fornire agli investitori ‘qualche’ dato di audience, siete d’accordo che la mancanza di una currency realmente condivisa risulti di fatto penalizzante per l’intero comparto? Giovanni Uboldi: “Sono assolutamente d’accordo: l’Out Of Home ha assolutamente bisogno di un linguaggio comune e di standard di misurazione condivisi! Posso solo aggiungere che noi, come IGPDecaux, siamo oggi il maggior e più convinto contributore di AudiOutdoor sia in termini economici sia di energie e risorse intellettuali dedicate: questa domanda andrebbe quindi posta a tutti quei player che ancora non vi partecipano. Venendo da altri settori posso solo ribadire che quelli che sono stati in grado di ‘fare sistema’ e di parlare in modo univoco, con metriche chiare e condivise, hanno performato molto meglio. Tra i mezzi ‘minori’ posso citare sicuramente la Radio, che è stata in grado di fare concentrazione, di fare sinergia, ha fatto spot comuni. Sono fermamente convinto che se gli operatori OOH riuscissero a fare più sistema, a essere più trasparenti, la quota di mercato del nostro mezzo potrebbe tranquillamente raddoppiare così come succede in altri Paesi. La creazione di metodi di rilevazione delle audience proprietari, dei quali non discuto l’affidabilità, è uno degli aspetti che causa una perdita di credibilità dell’intero settore”. Emanuela Cirillo, Product Director di Clear Channel Italia: “L’osservazione che mi viene spontanea (e che fa capire il mondo in cui sono nata professionalmente) è che anche in Auditel per molto tempo sono stati presenti solo i due gruppi editoriali maggiori, rispetto a un contesto Tv sicuramente molto più ricco e articolato, che però aveva deciso di rimanerne fuori, e poi…. sappiamo tutti come la storia si è evoluta. AudiOutdoor oggi è costituita dalla socie-

tà più rappresentative e importanti del mezzo OOH, ma siamo pronti ad accogliere chiunque decida di entrare a farne parte, di sedersi al tavolo con noi, di farsi certificare. Peraltro, ritornando al tema audience, abbiamo una precisa roadmap di attività di sviluppo della ricerca (iniziata nel 2020 con il rilascio dei dati stagionalizzati e con l’introduzione della share of time per gli impianti multi soggetto, sia classici, sia digitali) che è stata rallentata dalla pandemia, ma che abbiamo già ripreso in mano e che ci porterà ad approfondire il tema delle audience digitali, dei fattori di visibility adjustment, nonché una riflessione più ampia su tutta la parte di ricerca roadside cittadina, ma anche a rilasciare un sistema di certificazione emesso/campagne in real time. Siamo in ‘evoluzione permanente’ della ricerca: l’obiettivo è avere uno strumento completo, preciso e al passo con i cambiamenti continui che stiamo vivendo. Ma quando si parla di misurazione e di trasparenza dobbiamo fare riferimento anche al mondo degli investimenti pubblicitari: anche in questo caso noi siamo le società che supportano Nielsen nella quantificazione del mercato adv dell’OOH italiano, ma continuano a mancare tutta una serie di attori e player che, anche in questo caso, preferiscono rimanere nell’ombra. In conclusione: sono fermamente convinta che la trasparenza in termini di audience e di valore, metriche certificate, univoche e condivise porterebbero certamente grande beneficio a tutto il sistema”. Davide Mondo: “Diversi sistemi di misurazione forniscono dati profondamente diversi e questo genera sicuramente confusione. In questa fase è più importante saper fornire al mercato insight qualitativi del traffico nei pressi dei nostri impianti come ad esempio i trend giornalieri, le fasce orarie, la provenienza, il profilo e gli interessi degli utenti”. Andrea Conte: “La misurazione delle audience del mezzo OOH è complessa, ma non impossibile. A fianco dell’autorevole AudiOutdoor, che però a oggi copre gli impianti di sole tre concessionarie, l’evoluzione tecnologica ha messo a disposizione di tutto il mercato altri strumenti per la

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OCEAN (UK): L’UNIONE DI DOOH, LIVE & BROADCAST

Se lo stop che la pandemia ha imposto al mondo della live communication ha portato, come testimonia la case history Urban Vision/Milano Fashion Week, a portare sugli schermi DOOH eventi confezionati al chiuso e in piena sicurezza come le sfilate, ha invece bloccato, o almeno ridimensionato, iniziative come quelle proposte da Ocean, market leader nel settore OOH in Gran Bretagna, protagonista negli ultimi anni della trasformazione di grandi eventi sportivi – Wimbledon, mondiali di Rugby, corse ippiche, ecc. – in streaming di veri e propri branded content fruibili sui maxi schermi outdoor nei grandi mall e on the road.

capitolo3 misurazione delle audience: antenne Wi-Fi, videocamere in grado di valutare tramite AI l’effettiva attenzione rivolta all’impianto e i dati di mobilità sul territorio provenienti dai dispositivi mobile. Se tutto il comparto si mettesse d’accordo nell’identificare un’unica metodologia di misurazione delle audience, aumenterebbe probabilmente il percepito di credibilità e affidabilità del mezzo. L’assenza di una metodologia condivisa non pregiudica in ogni caso la possibilità di misurare il mezzo. Come avviene per le pianificazioni su desktop e sui dispositivi mobili, è probabile che si debba attingere alle diverse fonti dato disponibili che debbono poi essere messe in relazione in modo da poter restituire agli investitori una misurazione delle audience affidabile. In questo senso, quindi, in attesa che il comparto decida di mettersi d’accordo, spetta a noi consulenti il compito di fornire agli investitori nostri clienti una

metodologia di misurazione il più possibile oggettiva utilizzando delle fonti dato solide. Questo è quello che da ormai più di tre anni facciamo in Havas con AdCity. Riteniamo che un approccio alla pianificazione dell’OOH ‘billboard based’ – per intenderci, l’approccio di chi dice ‘devo prendere almeno 500 impianti per pianificare Milano’ – sia ormai datato e senza senso; per noi la pianificazione dell’OOH deve essere ‘audience based’; quindi su un territorio più o meno vasto andrò a selezionare quei soli impianti che mi permettono di connettermi più facilmente al target di comunicazione e nel contesto cittadino più adatto al tipo di messaggio che il cliente vuole comunicare. In questo modo è probabile che per comunicare in modo efficace in una città come Milano possano bastare anche 50 o 100 impianti ben collocati sul territorio”.

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Il mezzo del futuro Utilizzando le due straordinarie case history di Burger King e PlayStation 5, Mark Tutssel, ex Executive Chairman e Chief Creative Officer di Leo Burnett Worldwide, recentemente nominato ‘Creative Ambassador’ dalla Outdoor Advertising Association of America (OAAA), espone in questo intervento le ragioni per cui il futuro dell’Esterna è più che mai luminoso. Fra pandemia globale, instabilità sociale ed economie malandate, il 2020 ha dimostrato di essere tutto fuorché un anno ‘normale’. Le conseguenze negative sull’andamento economico sono state durissime, colpendo alcuni settori – in particolare viaggi e turismo, hospitality e il commercio al dettaglio – più pesantemente di altri. Ma nel bene e nel male il Covid-19 è stato un catalizzatore del cambiamento. I lockdown hanno imposto molte cose alla società, costringendoci ad adattarci e di conseguenza a cambiare molti nostri comportamenti. Uno di questi riguarda l’accelerazione digitale che ha preso piede nelle vite di tutti noi. Uno degli aspetti positivi emersi dal radicale sconvolgimento dello scenario è che la condivisione di una simile esperienza ci ha avvicinati nonostante il distanziamento fisico. Il lavoro da casa è sicuramente destinato a diventare più popolare e più diffuso, e l’apprezzamento per la vita familiare ha indotto molti lavoratori/consumatori a trascorrere più tempo nelle comunità locali. Questo ha rafforzato lo spirito comunitario e dato nuova importanza all’idea di comunicare localmente – ciò che le persone vedono e provano nelle loro città e nei loro quartieri ha assunto maggior risonanza.

Mark Tutssel, ‘Creative Ambassador’ dalla Outdoor Advertising Association of America (OAAA)

Un mondo di opportunità Nel mondo iper-tecnologico e mobile-driven di oggi, il poster, la più antica forma di scambio informativo fuori casa, ha la grande opportunità di trasformarsi nel mezzo del futuro. Pensiamo all’Out Of Home come alla bacheca o al forum di una comunità che gradualmente vede le sue strade ritornare a vivere pienamente. Le attivazioni locali hanno la capacità di creare un reale valore umano e diventare un canale di comunicazione e informazione essenziale. Noi comunicatori abbiamo questa splendida possibilità di dialogare e creare valore per strada: una sorprendente opportunità, per i brand emotivamente capaci, di

capitolo4 La campagna ‘Mouldy Whopper’: un messaggio semplice e chiaro per raccontare che nel cibo preparato dai ristoranti Burger King sono stati rimossi tutti i conservanti, e che ha generato un incremento delle vendite del +14% e richiamato l’attenzione mondiale sul brand.

Out Of Home cambiare e di evolversi in questa nuova era dell’esperienza. Quando è brillante, l’Out Of Home è impossibile da ignorare. Non lo si può bloccare o spegnere. Lo si può condividere. Nessun altro mezzo o canale offre la potenza e la bellezza dei poster e di tutte le altre piattaforme Outdoor. L’Esterna non parla ‘alle’ persone, ma ‘con’ loro. La miglior comunicazione Out Of Home non è soltanto l’erogazione di un messaggio, perché nel momento in cui la si fruisce ha un concreto valore esperienziale. Non fa alle persone promesse vaghe di breve periodo, ma incoraggia relazioni autentiche, emozionali e di lunga durata fra le marche e le persone che le adoperano. In definitiva, aggiunge qualcosa alla vita della gente.

Oltre l’advertising Le migliori campagne e iniziative trascendono l’advertising e aggiungono realmente più valore. I brand più visionari questo lo sanno benissimo. Le grandi marche hanno una brand identity inconfondibile. Catturano lo spirito umano. Sono deliziosamente semplici nel loro approccio. Catturano le sguardo delle persone, le bloccano mentre camminano e le ricompensano per il loro tempo e la loro attenzione. Le campagne più raffinate sono efficaci perché mostrano originalità, un’idea chiara, pensiero laterale e abilità nell’esecuzione. Un esempio elegante è la campagna ‘Mouldy Whopper’ di Burger King. Tutti i brand del fast food si presentano allo stesso modo, cercando di mostrare i propri prodotti freschi e reali – hamburger meravigliosi, ma solo grazie a scatti fotografici con un eccesso di post-produzione – ma la gente fatica a credere che siano genuini e privi di ingredienti artificiali. Per uscire dagli schemi – andando contro ogni pratica estetica di questa industry – Burger King ha scelto di mettere in evidenza come il suo panino più simbolico, il Whopper, ammuffisce nell’arco di 34 giorni fino a decomporsi. Un messaggio semplice e chiaro per dimostrare che nel cibo preparato dai ristoranti del brand sono stati

rimossi tutti i conservanti. Una semplicissima demo di prodotto che ha generato un incremento delle vendite del +14% e richiamato l’attenzione mondiale sulla marca.

La potenza della strada Oggi, la pubblicità Esterna è più potente che mai: è una delle forme più più ‘pure’ di comunicazione, è capace di trasformare i business e di impattare sulla società. Un manifesto – che sia su un pannello stradale, su un chiosco, o su un mezzo di trasporto pubblico – è un foglio bianco da riempire di creatività ma richiede un processo di ‘distillazione’ e ‘riduzione’: esige un linguaggio grafico potente ma estrema semplicità. In questo modo riesce a creare una storia visiva che dà origine al massimo del significato pur utilizzando il minimo degli strumenti a disposizione. L’adv Out Of Home consente infinite possibilità di creare un ‘Teatro di Strada’: una marca deve pensare alle vie e alle piazze come a un palcoscenico dove l’obiettivo è quello di guadagnarsi una standing ovation. Un esempio meraviglioso di tutto ciò è stato il lancio della PlayStation 5 nel Regno Unito. Sony, in partnership con Transport of London, ha ‘dominato’ la stazione della metropolitana di Oxford Circus per celebrare l’arrivo nei negozi della nuova console con un ‘idea che ha fatto immediatamente breccia nella testa e nel cuore dei giocatori che amano il brand. La stazione è stata decorata con i simboli iconici della PlayStation per un imperdibile evento durato 48 ore: per due giorni il classico ‘medaglione’ circolare rosso con una barra centrale blu, che contraddistingue tutte le stazioni della London Underground, è stato re-immaginato e trasformato mostrando le forme geometriche dei 4 simboli della PS – il cerchio, ma anche un triangolo, una croce e un quadrato. Oltre alla trasformazione del logo, la partnership ha previsto che i simboli della PlayStation apparissero anche nei tunnel, sulle banchine, agli ingressi e alle uscite stradali della stazione. Esattamente il genere di ‘giocosità’ che i gamer adorano.

capitolo4 Per il lancio della PlayStation 5 nel Regno Unito, Sony ha sfruttato una Station Domination di grandissimo impatto, personalizzando interni ed esterni della stazione della metropolitana di Oxford Circus, reinventando e trasformando il logo della London Underground nei 4 simboli caratteristici della console.

Out Of Home

Creatività senza confini In quest’epoca di trasmissioni istantanee e di tecnologia avanzata, può sembrare sorprendente che una forma di comunicazione così pura e antica continui a prosperare: ma è un mezzo fondamentale e prezioso, dinamico, eccitante e più potente che mai. Il nuovo panorama della comunicazione Out Of Home mette a disposizione delle aziende e delle agenzie uno spazio

creativo senza confini, al quale pensare e sul quale agire in modo differente.Il futuro della creatività si vincerà con l’istinto, l’alchimia, il pensiero imprenditoriale e la ‘human connection’. Per questo sarà indispensabile la nostra abilità nel creare idee fresche, originali, dirompenti e ‘trasformative’. La creatività e l’innovazione sono i fattori chiave per le aziende che vogliono adattarsi e prosperare nel 2021. È il momento di sfruttare tutta la forza e il potenziale creativo dell’Out Of Home – il mezzo del futuro. Mark Tutssel

Out Of Home

I protagonisti

i Quaderni della Comunicazione

Out Of Home

Clear Channel Italia

Creating the future of media Eszter Sallai, Managing Director

Stefano Tenca, Sales Director

Emanuela Cirillo, Product Director

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Il 2020 è stato un anno complesso ma di grandi risultati. Clear Channel Italia ha ampliato il suo patrimonio digitale, ha ottenuto importanti concessioni, rinnovato e migliorato i servizi di bike sharing di Milano e Verona. La sua strategia punta su innovazione, creatività e audience measurement. In previsione per quest’anno l’arrivo in Italia di Radar, la piattaforma che Clear Channel ha sviluppato per raggiungere in maniera più efficace il proprio target.

CLEAR CHANNEL, leader nel settore dell’Out-of-Home è presente in Italia dal 1999 con sedi a Milano, Padova, Roma e Bari con oltre 200 collaboratori su tutto il territorio. Nel 2020 Clear Channel Italia ha proseguito l’ambizioso piano di sviluppo digitale iniziato l’anno precedente investendo sulle potenzialità del digital signage. Ad oggi la media company ha portato il Digital Out Of Home nei punti nevralgici della penisola raggiungendo città quali Milano, Vicenza, Padova, Verona, Firenze e Napoli. Durante l’anno appena trascorso Clear Channel Italia ha inoltre vinto importanti gare di appalto, tra cui la concessione dello sfruttamento degli spazi pubblicitari sulle pensiline degli autobus, le paline e i punti di arresto della città di Roma. Accanto al core business, è

CLEAR CHANNEL ITALIA Via Benigno Crespi, 57 - 20159 Milano V.le Regina Margherita, 42 - 00198 Roma Via Cellini, 66 - 35027 Noventa Padovana (PD) Web: www.clearchannel.it Linkedin: Clear Channel Italia Instagram: @clearchannel_italia Twitter: @clearchannel_it BOARD DI DIREZIONE Eszter Sallai, Managing Director; Olga Ignjatov, CFO; Stefano Tenca, Sales Director; Emanuela Cirillo, Product Director; Alessia Luciani, HR Director; Marco Villa, Director of Supply Chain Operations; Alberto Dinoi, Developement Director.

da oltre dieci anni un player importante anche nel mondo della mobilità sostenibile in qualità di gestore dei servizi di bike sharing delle città di Milano e Verona.

Clear Channel Italia Abbiamo chiesto a Eszter Sallai, Managing Director, di raccontare come ha vissuto il suo primo anno alla guida Clear Channel Italia e qual è la sua visione per il futuro. “Il 2020 è stato difficile ma molto significativo, perché ha ribadito quanto ciò che è più prezioso in un’azienda sono le persone, la salute, il well-being e le relazioni umane che si costruiscono. I momenti difficili rafforzano i rapporti e rivelano il valore di ognuno. La comunicazione chiara e trasparente, l’empatia e i processi consolidati sono fondamentali affinché si mantenga una stabilità duratura soprattutto in un momento di incertezza come questo. Nonostante le difficoltà siamo riusciti ad ottenere grandi successi. Durante quest’anno abbiamo ampliato il nostro patrimonio digitale e continueremo ad ampliarlo anche nel prossimo futuro. Abbiamo vinto gare importanti che hanno confermato la nostra solidità e la fiducia da parte delle istituzioni. Abbiamo rinnovato il nostro bike sharing di Verona introducendo un nuovo software e implementando il parco bici e le stazioni. Abbiamo migliorato il servizio del bike sharing di Milano e provveduto a sostituire parte della flotta con bike più performanti e all’avanguardia. Nel 2020 il nostro business è stato pesantemente colpito dalla pandemia e paradossalmente questo ha fatto sì che alcuni processi si accelerassero. Ci siamo focalizzati sulla misurazione delle audience e sui risultati che si possono raggiungere. Stiamo accelerando la digitalizzazione per creare un patrimonio sempre più qualitativo e capillare soprattutto nelle principali città. L’audience measurement, uno dei nostri focus principali, sarà ancora più sofisticato grazie a Radar il sistema che permette di raggiungere in maniera efficace il proprio target. Questa piattaforma innovativa è stata sviluppata da Clear

Channel e arriverà presto in Italia dopo aver già riscontrato grande successo in altre Business Unit. La nostra vision ‘Creating the future of media’ ha infatti l’obiettivo di guidare il cambiamento e plasmare il futuro del mondo dei media e dell’Out of Home che diventa sempre più data-driven. Come recita la nostra mission, oltre ad essere una ‘Platform for Brands’, quindi soddisfare le esigenze degli advertiser aiutandoli a raggiungere il proprio pubblico in modo creativo ed efficace, siamo anche una ‘Platform for Good’: diamo un contributo concreto alla comunità in cui operiamo in maniera diversa rispetto al mondo dell’industria dei media. È un approccio che riguarda i nostri prodotti e i benefici che questi portano sul pubblico. È parte della nostra brand identity, è uno stile di comportamento che adottiamo in ogni attività o azione che svolgiamo e che i nostri clienti condividono, per questo si sentono invogliati ad averci come partner. Pensiamo al di là del semplice business e ci chiediamo come ogni contratto che gestiamo e ogni impianto che possediamo possa aiutare a sostenere la comunità. Siamo consapevoli della responsabilità che abbiamo verso la società e sappiamo che possiamo svolgere un ruolo nel rendere il nostro mondo un posto migliore per vivere. È per questa ragione che il nostro patrimonio è spesso associato a progetti di responsabilità sociale, a partnership con organizzazioni benefiche e non ultimo a donazioni di spazi pubblicitari. Anche lo scorso anno durante il periodo di emergenza abbiamo messo a disposizione gratuitamente i nostri spazi digitali per veicolare campagne a scopo benefico e continueremo a rispettare il nostro impegno per gli anni a venire. Da oggi cominciamo a lavorare in un ‘new normal’ e siamo pronti ad affrontare il 2021 con tutte le sfide che si presenteranno”. 61

Out Of Home

CLEAR CHANNEL ITALIA DEBUTTA NEL MONDO DEL MURAL ADVERTISING Clear Channel Italia fa leva sulla versatilità dell’Out of Home per esplorare nuove soluzioni e spingersi oltre i confini della concezione tradizionale del mezzo: dalla semplice brandizzazione degli impianti, alla trasformazione degli stessi in erogatori o in riproduzioni di prodotto fuori formato, fino ad arrivare addirittura a trasformare una pubblicità in una vera e propria opera d’arte con il mural advertising. Il mural advertising come forma di comunicazione innovativa è in grado di coniugare due mondi apparentemente lontani integrandosi con armonia nell’arredo urbano. È un esempio di come la pubblicità può diventare veicolo di arte e bellezza a beneficio della città e dei cittadini. A novembre 2020 Clear Channel Italia ha inaugurato il suo primo murale pubblicitario nel cuore del Brera Design District a Milano. Realizzato in collaborazione con Samsung Electronics Italia e Street Art In Store, galleria che sostiene l’arte urbana in ogni sua forma, il murale è stato creato dallo street artist di fama internazionale Loste, che ha saputo unire con grande maestria le esigenze artistiche a quelle comunicative. Il grande successo riscontrato è stato subito replicato. Clear Channel Italia ha infatti da poco inaugurato un altro mural advertising di grande impatto visivo prodotto questa volta per Fineco Bank. ‘L’Araldo’, così si chiama l’opera realizzata anche in questa occasione da Loste, rappresenta l’innovazione che nasce dal rapporto tra uomo e tecnologia. Ispirata all’arte classica ritrae la statua di una donna che tiene in mano un pettirosso simbolo di speranza e buon auspicio.

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Clear Channel Italia

Il progetto sarà visibile in Corso Garibaldi fino alla fine del mese di marzo. Clear Channel Italia conferma ancora una volta la sua strategia orientata alla ricerca di soluzioni innovative in grado di fondere linguaggi molto diversi fra loro.

SOLUZIONI CREATIVE FUORI DALL’ORDINARIO: GLI IMPIANTI DIVENTANO BISCOTTI Lo scorso ottobre, Clear Channel Italia ha sviluppato un progetto per trasformare i suoi impianti tradizionali, collocati in punti strategici del centro di Milano, in veri e propri Oro Saiwa giganti. Mondelez ha scelto la media company per una campagna che racconta tutti i buoni motivi per cui i suoi biscotti sono uno tra i prodotti per la colazione più apprezzati dagli italiani. Oro Saiwa rientra nei progetti speciali denominati Create che hanno come peculiarità quella di trasformare gli impianti in esperienze impattanti e interattive, con l’obiettivo di sviluppare modi innovativi per connettersi con le audience e rafforzare il rapporto di fiducia tra brand e consumatore.

Out Of Home

Havas Media Group

AdCity: targetizzazione, innovazione,misurazione Tramite AdCity, la piattaforma proprietaria del Gruppo, l’agenzia ha introdotto per prima in Italia la pianificazione in audience planning per l’Outdoor, offrendo ai clienti la possibilità di sfruttare il mezzo in modo innovativo grazie anche alla diffusione degli impianti DOOH, che permettono interattività, flessibilità e velocità. Stefano Spadini, CEO

HAVAS MEDIA GROUP conta su oltre 9mila professionisti in tutto il mondo specializzati in media, digital, dati, ricerche, contenuti e sport. Il Gruppo porta avanti da 12 anni lo studio dei brand e del loro legame con le persone: grazie alla sua ricerca proprietaria – Meaningful Brands – indaga la capacità dei brand di costruire relazioni significative con i propri consumatori, con impatto positivo e sostenibile sui risultati di business. Lo studio si è tradotto in azioni quotidiane nella consulenza che Havas Media Group fornisce sviluppando delle Media Experience (Mx). Questo percorso rafforza il posizionamento dell’agenzia come The Media Experience Agency. SERVIZI OFFERTI Strategia, media planning & buying; consulenza su mercato, brand e consumatore, ricerca & misurazione; marketplace eCommerce; community management; mobile communication;

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HAVAS MEDIA GROUP Via San Vito, 7 - 20123 Milano Tel. 02 674431 Via Leonida Bissolati, 76 - 00187 Roma Tel. 06 91659111 Web: www.havasmedia.com/it Email: newbiz.ita@havasmg.com Instagram: @havasmedia_it BOARD DI DIREZIONE Stefano Spadini, CEO; Nicola Thellung di Courtelary, CFO & Head of BO; Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer; Andrea Conte, Chief Revenue & Profitability Officer; Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer; Manuela Trentini Maggi, Head of HR and General Services; Mario Varriale, Head of Product. CLIENTI (PRINCIPALI) Affinity, BKT, Carrefour, CheBanca!, Compass, Hugo Boss, Hermès, JDE, Hyundai, Kia, LAPAM, LINDT, LNPB, Mabina, Mediobanca, Michelin, Mylan, Molinari, OPPO, Panini, Prima Assicurazioni, U-Power, Q8, Star, Swarovski, Tetra Pak, TIM, Yamaha. NUMERI Addetti/dipendenti: 170 Fatturato 2020: 573 milioni di euro (Fonte: RECMA)

Havas Media Group

CAMPAGNE CORAGGIOSE Le campagne 2020 di alcuni clienti di Havas Media Group che hanno investito nella comunicazione in esterna nonostante le difficoltà dovute al periodo storico. Clienti che hanno sottolineato l’importanza di continuare a comunicare e che hanno creduto nel valore del mezzo OOH. Il coraggio che hanno dimostrato nel pianificare, pur consapevoli di avere delle audience minori rispetto al 2019, è stato premiato dai risultati delle campagne.

HERMES - Marzo 2020 Obiettivo: posizionamento, prestigio Campagna con Maxitelo Piazza Duomo, Milano

CLUB MED - Giugno 2020 Obiettivo: raggiungere il target Urban con profilo medio/alto a Milano Campagna in audience planning a target con impianti digitali e dinamica con tram decorati

CARREFOUR - Estate 2020 Obiettivo: brand awareness Campagna in audience planning a target a Milano e Torino

KIA - Dicembre 2020 Obiettivo: brand awareness per Kia Sorento Campagna in audience planning a target a Milano e Roma con solo impianti DOOH premium

sport marketing; performance marketing; search; data & analytics; cross-channel, data-driven geolocal solution; data business intelligence, branded content. TOOL PROPRIETARI AdCity, piattaforma tecnologica per le pianificazioni OOH in audience planning. MRPs, metrica sviluppata nel framework più generale della Media Experience con l’obiettivo di individuare i posizionamenti delle attività media in grado di generare le migliori esperienze di contatto con le

audience sulla base di contenuto, contesto e connessione. Converged, la piattaforma identity–based audience planning che guida tutto il flusso di lavoro per la creazione della Media Experience. Il ‘centro di gravità’ dove confluiscono tutti i dati del brand. PARTNER & ASSOCIAZIONI Assolombarda, IAB, OBE, UNA, KPI6, Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, Master Publitalia, RCS Academy e Olivetti–TIM Data Value. 65

Out Of Home

Un mezzo sicuro, inevitabile, efficace Dagli asset più classici ai nuovi schermi digitali, le caratteristiche della proposta Out Of Home e Digital OOH di IGPDecaux rispondono al meglio alla domanda delle aziende di uscire del ‘rumore di fondo’, fisicizzare e stupire anche creativamente i consumatori. Jean-Sébastien Decaux Presidente

Fabrizio du Chène de Vère, Amministratore Delegato.

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IGPDecaux è leader in Italia per la comunicazione esterna. Trasporti di Superficie, Aeroporti, Metropolitane, Arredo Urbano e Affissioni sono i media a cui applichiamo le nostre soluzioni di comunicazione Out of Home e Digital Out of Home, avendo sempre cura che queste si integrino armoniosamente nel contesto urbano per rendere le città più accoglienti, piacevoli, confortevoli. Realizziamo comunicazioni sempre più personalizzate sulle esigenze dei clienti, utili ai cittadini, dal design piacevole e al contempo attente all’ambiente.

IGPDECAUX Centro Direzionale Milanofiori Strada 3 - Palazzo B10 20057 Assago (MI) servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it BOARD DI DIREZIONE Jean-Sébastien Decaux, Presidente; Fabrizio du Chène de Vère, Amministratore Delegato. NUMERI CHIAVE • Fatturato 2019: 135 milioni di euro • Dipendenti: 296 • Presente in 115 città italiane • 85.969 facce pubblicitarie • Trasporti: 180.000 spazi • Arredo Urbano: 14.750 spazi • 5 metropolitane (Brescia, Milano, Napoli, Roma, Torino): 34.000 spazi • 5 aeroporti (Bergamo, Genova, Milano Linate e Malpensa, Torino): 1.000 spazi • Billboard: 1.000 spazi • Digital: 534 spazi • Dal 2007 certificata: SA 8000, ISO 9001, ISO 14001

IGPDecaux

SFERA EBBASTA: L’ADVERTISING OOH SCATENA IL WEB Grandi risultati per il lancio Out Of Home dell’ultimo album di Sfera Ebbasta (Universal Music), pianificato a ottobre e novembre 2020 con una fase teaser che ha coinvolto l’Arredo Urbano (due circuiti di pensiline), e la metropolitana (un network di impianti Maxi). Due i simboli protagonisti della creatività in comunicazione, cifre identificative del cantante, le sole iniziali $€ e i suoi gioielli. Studiata per essere condivisa sul web e rivolgersi al target di riferimento del cantante, la campagna ha acceso gli animi dei follower diventando virale sui canali digitali. La comunicazione in pensilina, grazie alla capillarità del mezzo e ai suoi alti livelli di Reach e Frequency, insieme a quella in metropolitana, hanno raggiunto un’audience netta di 2,5 milioni di persone (fonte AudiOutdoor). Questo ha fatto sì che il pubblico di Sfera Ebbasta la notasse e la condividesse online, principalmente su Instagram, raggiungendo quindi non solo la città di Milano, ma i fan di tutta Italia nonostante all’iniziativa non fosse associata alcun tipo di campagna social o web: i contenuti condivisi su Instagram hanno generato, tra like e commenti, 310.000 interazioni e una Social Media Reach netta di 2,7 milioni di utenti. Lo stesso Sfera Ebbasta ha condiviso con i suoi 3,4 milioni di follower alcune foto delle pensiline nelle sue Instagram Stories, accompagnandole dalla frase ‘Qualcosa sta per succedere’. Alla campagna teaser è seguita la Station Domination della metropolitana Duomo M1, che ha finalmente comunicato l’uscita del nuovo album dell’artista.

Out Of Home

DOOH e Programmatic: flessibilità e semplicità per il rilancio dei consumi Attraverso la soluzione Programmatic proposta dalla piattaforma VIOOH, lanciata da IGPDecaux lo scorso giugno, la sinergia tra web/mobile e DOOH advertising diviene più semplice ed efficace, raggiungendo il potenziale consumatore indipendentemente da dove si trovi – nel mondo digitale come nel mondo fisico –, facendo leva sui punti di forza di entrambi i media. Lo spiega in questo intervento Michele Casali, Marketing & Data Director di IGPDecaux. Nel 2020 IGPDecaux ha presentato la propria piattaforma di Programmatic, introducendo una nuova soluzione semplice e flessibile per pianificare il Digital Out Of Home. L’investimento a CPM basato sulle Audience (dati ufficiali e super-partes pubblicati da AudiOutdoor) ha come obiettivo quello di fornire nuove opportunità ad agenzie e brand per la propria comunicazione. Nel mese di ottobre, sono inoltre state introdotte Impression più puntuali e dettagliate e sono stati pubblicati aggiornamenti in linea con la mobilità del periodo. Mobilità che nel frattempo, dopo la flessione avvenuta durante il lockdown, sul fronte veicolare si è riportata rapidamente a livelli non molto distanti da quelli pre-Covid. Attraverso la soluzione Programmatic, la sinergia tra web/mobile e DOOH advertising diviene più semplice ed efficace raggiungendo il potenziale consumatore indipendentemente da dove si trovi (sia nel mondo digitale che nel mondo fisico), facendo leva sui punti di forza di entrambi i media: Brand Bulding, Frequenza e Reach elevate tipiche dell’OOH si uniscono all’attivazione intrinseca nel Mobile. Infine, l’acquisto combinato attraverso DSP, riduce i tempi che intercorrono tra l’allocazione del budget e il 68

Michele Casali Marketing & Data Director IGPDecaux

momento dell’on-air. Con il Programmatic DOOH si rende inoltre possibile una gestione di palinsesti complessi o con cambi creativi utili allo story-telling. Un esempio è la campagna Discovery ‘Bake Off Italia’ del 2020 che ha progressivamente variato il messaggio a partire dal giorno del lancio. La pertinenza del contenuto è infatti un elemento cruciale per aumentarne l’efficacia e – come dimostrato dalla ricerca 68

IGPDecaux Virtuocity Contextual Research effettuata in UK – permette di migliorare ulteriormente i principali indicatori di ricordo di una campagna Out Of Home (uplift del +18%). La flessibilità introdotta con questo nuovo canale d’acquisto abbraccia tuttavia molti altri aspetti, oggi più di prima utili ai brand. Se si avesse la necessità di lavorare con promozioni in giorni o periodi specifici, si potrebbe decidere di andare on-air solo in quei momenti, mantenendo il pieno controllo del contenuto pubblicato. In un momento particolare come quello attuale, questa soluzione può essere di grande aiuto alla grande distribuzione alimentare, all’elettronica di consumo, alle vendite al dettaglio in generale e alle marche che vi sono distribuite. Oppure, pensando ai retailer, è possibile scegliere le posizioni prossime ai propri punti vendita o maggiormente affini al proprio target, non solo nei momenti della giornata dove questi ultimi sono maggiormente presenti, ma anche ritarando in autonomia la propria campagna in base alle fasce orarie e ai giorni che danno i migliori risultati (basandosi sul footfall o sulle vendite). Inoltre, i palinsesti dinamici del Programmatic ben si adattano ai programmi Tv, ai film, alle serie, aiutando lo spettatore nella propria scelta. Con l’aggiunta che non è

importante il budget che si ha a disposizione: l’acquisto a CPM in modalità Guaranteed permette di comprare Impression su soluzioni digitali Premium e di alta qualità sino ad esaurimento, mantenendone il pieno controllo. In tal modo è possibile decidere quale strategia di comunicazione adottare, ad esempio rimanendo on-air anche per mesi in modo continuativo attraverso dei Deal aperti (Always-On) e aumentando la propria pressione pubblicitaria quando serve (aperture, lanci, eventi, promozioni, ecc.). Il controllo della campagna resta in possesso del cliente, decidendo quando acquistare Impression, quando essere visibile sul territorio o quando fermarne la pubblicazione. Elemento quest’ultimo che può essere molto utile in un periodo come quello attuale dove si ha la necessità di seguire costantemente le eventuali aperture e le chiusure dei negozi. Programmatic DOOH è dunque oggi sinonimo di nuove opportunità che ben si adattano a questo periodo di incertezza e che si aggiungono a quelle tipiche del media OOH: rafforzamento brand equity e brand reputation, drive to store e drive to web e costruzione awareness. Michele Casali Marketing & Data Director IGPDecaux

Out Of Home

Mediamond S.p.A.

La concessionaria degli editori premium Mediamond è la concessionaria di pubblicità multimezzo, nata dalla Joint Venture Mediaset e Mondadori, che da oltre 10 anni rappresenta sul mercato i premium brand editoriali più noti e conosciuti in Italia di Mediaset, Mondadori e di diversi editori verticali. Raccontare il proprio prodotto, conoscere il proprio pubblico, coinvolgerlo attraverso i diversi touch point in modo armonico, in un contesto di qualità: questo chiedono oggi le aziende alla pubblicità. Ed è questo che Mediamond può offrire ai suoi clienti, mettendo a disposizione: • C.ca 60 media brand tra i più importanti del panorama italiano, nomi noti e amati dal pubblico, capaci di intrecciare naturalmente i prodotti al tessuto editoriale e di enfatizzare le affinità e i valori che i prodotti rappresentano • numeri da leader su stampa, web, mobile, radio e digital out of home per garantire la visibilità necessaria a rendere efficace la pubblicità. • un’officina creativa pronta a rispondere a qualsiasi esigenza di comunicazione, in grado di progettare percorsi che raggiungono il pubblico nei modi e nei contesti più adatti • una grande quantità di dati 7070

MEDIAMOND Viale Europa, 44 20093 Cologno Monzese – MI Tel. 02 21025259 contatti@mediamond.it www.mediamond.it Linkedin: it.linkedin.com/company/mediamond

che permettono di conoscere le nostre audience e di interagire con esse, trovando nuovi percorsi e approcci originali per comunicare con lo stile della contemporaneità. Cosa offriamo? • spazi pubblicitari tabellari stampa, web, mobile, radio, digital out of home; • iniziative speciali come concorsi, speciali tematici e progetti di coinvolgimento degli utenti; • eventi sul territorio realizzati insieme ad aziende e con media brand noti ed autorevoli;

Mediamond S.p.A.

NUTELLA BISCUITS

Nutella Biscuits, nuovo prodotto di casa Ferrero, è stato presentato il 24 ottobre 2019 al temporary shop Casa Nutella in piazza Gae Aulenti. La campagna basata sugli ‘utenti finali’, con lo slogan “Vieni. Vivi. Condividi”, invitava i consumatori a provare per la prima volta i nuovi biscotti: una volta assaggiati, i fortunati potevano esprimere il proprio livello di gradimento su un tablet e il livello globale dei ‘like’ alimentava un contatore a forma di cuore (lo stesso impresso nella pasta del biscotto) insieme alle interazioni sui social, alle ricerche su Google e alle visite al sito Nutella. L’impianto Digital OOH delle Vele, in piazza Gae Aulenti, è stato pianificato in esclusiva (100% share of voice) dal 24 al 31 ottobre 2019. Inoltre, il 24 e 25 ottobre è stata programmata ulteriore visibilità DOOH a rotazione sugli altri impianti di Gae Aulenti/Porta Nuova (Capelli, Castiglioni A e B, Viganò, Vespucci).

KOCCA COLLEZIONE AUTUNNO-INVERNO 20/21

L’editore Grazia ha sostenuto il lancio dei capi delle linee Jeans e Collection di Kokka con uno shooting che ha coinvolto l’influencer Carolina Porqueddu. I momenti di backstage e i migliori scatti sono stati oggetto di una campagna crossmediale che ha preso vita in tutti i touchpoint editoriali e ha raggiunto l’on-field grazie al circuito DOOH di Mediamond. I grandi schermi hanno dato alla campagna una visibilità extra-ordinaria, veicolando anche i materiali dinamici prodotti nello shooting.

ESTÉE LAUDER PER BREAST CANCER CAMPAIGN

A ottobre 2019, mese della lotta contro il tumore al seno, Estée Lauder, da sempre impegnata su questo fronte, ha illuminato di rosa per una sera il Ponte Vecchio a Firenze. E grazie al DOOH di Mediamond ha potuto trasmettere in streaming l’ evento sulle Vele di Piazza Gae Aulenti, rendndolo fruibile anche a Milano. Uno straordinario evento che ha visto convivere un live happening con un live streaming. A dimostrazione che grandi circuiti DOOH, posti in luoghi strategici di incontro collettivo, si prestano a estendere la portata degli eventi fisici ben oltre il luogo dove sono organizzati.

• roadshow per incontrare da vicino i propri pubblici, eventi itineranti che sanno unire momenti di entertainment, tavole rotonde tematiche guidate da esperti, eventi in store ed esperienze di prodotto; • pianificazioni su base dato e in programmatic buying;

• con Mediamond Native, la concessionaria offre soluzioni di native advertising in tre declinazioni: editorial native, automated native e social native. Per ulteriori approfondimenti visita: www.mediamond.it 71

Out Of Home

Dove trovarli

i Quaderni della Comunicazione

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Strutture presenti CLASS PUBBLICITÀ

Via Marco Burigozzo, 8 www.classpubblicita.it

20123

Milano

CLEAR CHANNEL ITALY

Via Benigno Crespi, 57 V.le Regina Margherita, 42 Via Cellini, 66 www.clearchannel.it

20159 00198 35027

Milano Roma Noventa Padovana (PD)

HAVAS MEDIA GROUP

Via San Vito, 7 20123 Milano Via Leonida Bissolati, 76 00187 Roma www.havasmedia.com/it newbiz.ita@havasmg.com

IGPDECAUX

Centro Direzionale Milanofiori 20057 Assago (MI) Strada 3 - Palazzo B10 www.igpdecaux.it servizioclienti@igpdecaux.it

MEDIAMOND

Viale Europa, 44 www.mediamond.it

TUNNEL MOTION

Corso di Porta Vittoria, 32 20122 Milano www.tunnelmotion.com info@tunnelmotion.com

74 74

20093 Cologno Monzese (MI ) contatti@mediamond.it

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