Consumo, lo que viene

Consumo, lo que viene www.dinero.com 10/04/2010

El gasto en consumo de los hogares colombianos está creciendo a toda velocidad. ¿Es una bonanza fugaz, o una tendencia sostenible?

En septiembre de 2009, el consumo de los hogares reportó la variación porcentual anual más baja de los últimos cinco años, con unas ventas minoristas que caían 7,29% frente a las ventas del mismo periodo de 2008.

Vivíamos en Colombia el coletazo de la crisis internacional y el ambiente era de incertidumbre. Sin embargo, en cuestión de meses las circunstancias cambiaron radicalmente. En junio de 2010, las ventas minoristas crecieron 15,53% frente al nivel que registraban 12 meses atrás.

El consumo viene en acelerada expansión y muchas empresas han tenido que modificar hacia arriba sus proyecciones. El sector automotor empezó el año con un estimativo de ventas de 230.000 unidades, pero se calcula que podrían ser más de 260.000; mientras que en televisores, la cifra que era de 1,2 millones, puede llegar a 1,4 millones de unidades vendidas.

La pregunta de fondo es: ¿se trata de una tendencia duradera, o es un punto alto del ciclo económico? ¿Lo que hay que hacer ahora es simplemente aprovechar la coyuntura mientras dura, o hay un cambio de patrones de consumo que ameritaría ajustes en las estrategias de largo plazo. Si bien es imposible predecir el futuro, lo

cierto es que se está acumulando una amplia gama de factores que permiten pensar que la actual expansión del consumo hace parte de una tendencia que no desaparecerá en el corto plazo. Los países latinoamericanos vienen creciendo a tasas aceleradas. Esto ha permitido que millones de personas entren en el mundo del consumo cambiando los patrones.

El mercado colombiano hace parte de esta tendencia de acelerado crecimiento del consumo de las clases medias en un grupo de países en desarrollo. La consultora McKinsey estima que el consumo de las clases medias en estos países pasará de US$6,9 billones (esto es, millones de millones), a US$20 billones en el curso de la próxima década. Esta magnitud equivale al doble del tamaño de la economía de consumo actual de Estados Unidos.

Ante esta perspectiva, Colombia figura hoy en un lugar destacado en los mapas de oportunidades de todas las transnacionales de productos de consumo. Más allá de este fenómeno coyuntural, las cifras muestran que los consumos per cápita son inferiores en Colombia frente a otros países con niveles similares de desarrollo y los colombianos se están moviendo para superar esa brecha.

El estudio que realizan cada dos años, desde 2004, Gallup y Dinero sobre el gasto de los colombianos, y cuya versión para 2010 presentamos en esta edición, tiene un significado especial: confirma que Colombia protagoniza hoy un fenómeno de acelerado crecimiento en el consumo de sus clases bajas y medias. Entre 2004 y 2010, el consumo de los colombianos ha crecido 24,8% en términos reales. El consumo del estrato 1 es una verdadera revelación, con un incremento de más de 60% en ese periodo. El consumo del estrato 3 ha crecido 18% en el mismo lapso.

De esta manera se está creando un panorama de intensa competencia entre las empresas y será necesario desarrollar rápidamente nuevas estrategias para seguir avanzando.

Panorama feliz "La suma de confianza y optimismo genera una dinámica muy poderosa", explica Andrés Arango, presidente de la constructora Ospinas, al destacar el rápido crecimiento del consumo. Y es cierto que el año 2010 ha sido rico en eventos que refuerzan la confianza. En el campo político, la fluidez con la que ocurrió el tránsito desde la era de Álvaro Uribe hacia el gobierno de Juan Manuel Santos; en el frente económico, el sostenido crecimiento; y en la seguridad, la operación que culminó con la muerte del "Mono Jojoy" dan un espaldarazo a ese escenario de mayor confianza.

Todo eso se ha reflejado en mayor crecimiento económico, mayor confianza y mayor consumo. Los estimativos de crecimiento del PIB, que al comenzar el año se ubicaban en 3,5%, hoy superan el 4,5%. Los indicadores de confianza vienen en ascenso.

Según la Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC) de Fedesarrollo, realizada en agosto, el índice de confianza del consumidor aumentó y se ubicó en el nivel más alto de 2010. El índice pasó de 29,6 en julio, a 38,8 en agosto, con una variación positiva de 9,2 puntos porcentuales. Al comparar este resultado con el obtenido en agosto del año pasado, se encuentra que la confianza aumentó 30,08 puntos, el nivel más alto desde 2001.

"Para mí, este es el indicador más importante", afirma Carlos Mario Giraldo, vicepresidente del Éxito. Un factor que ha contribuido a dinamizar el crecimiento del consumo este año ha sido el aumento de las compras de bienes durables, como automóviles y electrodomésticos, impulsadas, en gran parte, por la revaluación.

La apreciación del peso frente al dólar, que bordea el 12% anual, permite que los productos importados lleguen a mejores precios y obliga a las compañías locales a ajustar su oferta para cuidar el mercado. A esto se suma la baja en las tasas de crédito y la mayor posibilidad de acceder a esquemas de financiación.

"Ante la percepción de crisis e incertidumbre, los consumidores aplazaron necesidades de bienes durables de mayor valor, y mantuvieron sus compras focalizadas en artículos de consumo masivo y de primera necesidad", explica Giraldo. "En estos últimos meses, en cambio, hemos visto una tendencia a que se estimule mucho más la demanda de bienes durables". "Veníamos de casi dos años de tener contenida la demanda", confirma Cipriano López, gerente de Haceb.

"Cuando se recupera la confianza, la demanda se destraba".

Al mismo tiempo, las empresas han respondido al crecimiento de la demanda con agresivas políticas de precios y promociones. Uno de los ejemplos más relevantes está en la industria aeronáutica: con la caída de los precios, de más del 30%, el número de pasajeros para vuelos nacionales aumentó 37,6% entre enero y julio de este año, con relación al mismo periodo de 2009.

Según Francisco Valderrama, gerente general de Epson, para jugar en este mercado es indispensable mantener una relación calidad-precio muy favorable para el consumidor. "El motor de compra está asociado a la promoción o la

promesa de una oportunidad de ventaja en precio, siempre bajo la premisa de una garantía de alta calidad. No estamos en un mercado fácil, pues nuestro cliente ha evolucionado", afirma.

Cambios profundos Las perspectivas de crecimiento para los productos de consumo en Colombia son altas, pues se espera que el país avance en la reducción de la brecha que lo separa de otros países de América Latina en el consumo per cápita. Para el año 2009, por ejemplo, de acuerdo con el análisis de la firma Euromonitor, mientras en Argentina se consumían 67,5 kilogramos de carne por persona al año y en Brasil 34,3, en Colombia el consumo era de 16,6 kilos. En galletas, Colombia apenas consume 2,2 kilos por persona al año, mientras que en Chile es casi cuatro veces más, en Argentina cerca de cinco veces, en México el doble y en Brasil el triple.

En el caso de vehículos, si bien Colombia espera vender este año más de 230.000 unidades, está aún lejos de países como Argentina que, de acuerdo con cálculos de Ford, pueden estar en cerca de 600.000 unidades. Lo mismo pasa en electrodomésticos. Para López, de Haceb, estos mercados son inmaduros. "Por ejemplo, en lavado solo hay una penetración de entre 30% y 40%". Esto, sin embargo, está cambiando rápidamente. "Los consumidores tienen la información en tiempo real, están interconectados y las demandas cambian", señala.

Según cálculos de Hewlett Packard (HP), la penetración de computadores en Colombia es apenas del 18%, menor que el promedio latinoamericano, de 25%.

"Hemos venido acercando los computadores a un segmento que lo pueda adquirir", dice Raúl Ramírez, de HP. La recuperación de este rezago es posible ahora porque se vienen dando una serie de cambios de largo alcance. Uno es el creciente acceso al crédito y a los servicios bancarios. Durante los últimos tres años, cerca de 2,2 millones de personas han ingresado a la banca, según datos de la Asobancaria. Con esto, alrededor de 17,8 millones de personas (58% de la población adulta) está actualmente bancarizada, al tener por lo menos un producto financiero, esencialmente cuentas de ahorro. Además, la banca ya llega a 94% de los municipios del país, gracias a los más de 7.000 corresponsales no bancarios (CNB) que hoy existen.

Adicionalmente, la posibilidad de acceder al crédito se da no solo por la vía de los bancos, sino de financiación que ofrecen otros agentes, como las empresas de servicios públicos o los establecimientos de comercio. Sin embargo, y a pesar de estos avances, no ha sido posible recuperar la participación del 40% que el sistema financiero tenía como porcentaje del PIB antes de la crisis financiera de 1998. La cartera está hoy en alrededor del 30% del PIB, lo que nos pone lejos de estándares internacionales. "En el sistema financiero hay bastante para innovar en sofisticación y penetración", dice Fernando Ferrari, socio de la firma de consultoría McKinsey.

Otro cambio es la generación cada vez más frecuente de desarrollos para los mercados locales por parte de las compañías multinacionales, algo que está ocurriendo en muchos mercados emergentes y también en Colombia. Un buen ejemplo es Nestlé. El Milo que se consume en Colombia es único en el mundo por su preparación y presentación, pues no es en polvo y conserva una textura particular. Esto contribuye a la diferenciación del producto y le ha permitido a la compañía hacer extensiones de línea.

Por su parte, las empresas de retail siguen aportando al cambio. Hace apenas cinco años, en Colombia no se había desarrollado el formato de tiendas, como Falabella, ni había marcas internacionales -como Zara o Mango-. Hoy La Polar (de Chile) se apresta a abrir su primera tienda y se espera la llegada de la también chilena París. Por el lado de prendas de vestir, otras marcas de Inditex -dueña de Zara- han llegado, como Stradivarius o Massimo Dutti. Y otras que se habían ido del país están de regreso, como Burger King y Office Depot. "Colombia estaba rezagada en retail en Latinoamérica. Nos llevaban ventaja Chile y Argentina.

Estamos nivelándonos, el comercio especializado coge más fuerza y eso incentiva el consumo", explica Mauricio Quintana, vicepresidente de mercadeo de Homecenter. Una de las grandes apuestas de esta cadena es acompañar el crecimiento de sus tiendas tradicionales -entre 4 ó 5 por año-, con la creación de tiendas para la clase media, para lo cual está desarrollando un proyecto piloto en Soacha.

Algunas multinacionales han visto en el desarrollo de canales una oportunidad de crecimiento. Por ejemplo, Colombia fue el primer mercado en el mundo endonde HP desarrolló su canal de tiendas propias. "Colombia fue pionero en apertura de tiendas y hoy esta es una estrategia mundial. Tenemos 60 tiendas HP en el país, lo cual, además, nos permite hacer gestión en el entendimiento del consumidor", dice Ramírez, de HP. Además, Colombia tiene mercados internos relevantes. "Los formatos de grandes almacenes no solo están en Bogotá, han llegado también a ciudades como Cartago, Palmira, Cúcuta y Pereira. Eso genera unos estándares de calidad distintos, mayores economías de escala y mejores precios", dice César Caballero, ex director del Dane. Un ejemplo de esta dinámica es Haceb: las grandes ciudades crecen a ritmos del 12%, mientras las ciudades intermedias lo hacen a más del 20%.

Finalmente, la dinámica de la construcción y la vivienda de interés social se convierten en un gran impulsor de consumo, porque jalonan otras categorías. La construcción de un millón de viviendas en los próximos cuatro años, anunciada por el presidente Santos, se convierte en un factor de gran importancia. "Es necesario lograr la voluntad de los gremios, Gobierno y empresarios para alcanzar esa meta.

Hay que hacer una reingeniería a los subsidios y viabilizar esos recursos para dinamizar la construcción", dice Arango, de Ospinas. El interés por capitalizar los cambios en el consumo están en la agenda de todos. Por ejemplo, el programa

académico del Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias de este año gira sobre ese aspecto y varios de sus conferencistas han colaborado con este especial.

Las amenazas Por supuesto, no todos los elementos tienen implicaciones positivas. Para Roberto Steiner, director ejecutivo de Fedesarrollo, la probabilidad de que el consumo privado tenga un crecimiento satisfactorio en 2010 es muy alta, pero de todas formas existen riesgos: "principalmente, un deterioro mayor del mercado laboral y, en menor medida, la posible desaceleración de la demanda pública, que frenaría el dinamismo de la demanda agregada".

Pensando en el mediano plazo, según Steiner, "el futuro puede verse afectado por una devaluación, una política monetaria contraccionista que incremente las tasas de crédito o, incluso, por una carga financiera muy alta que obligaría a los hogares a devolverse a una postura más austera en cuanto a su ahorro". A su vez, Caballero considera que las altas tasas de desempleo, subempleo e informalidad "llevan a que persista un volumen de población sin capacidad de compra y sin pertenecer a los circuitos formales". Además cree que el momento actual podría limitarse a una breve coyuntura. "Estamos experimentando un boom, pero también una enfermedad holandesa clásica. Tenemos una especie de burbuja que, como todas, es ficticia. Son momentos de alegría y parranda pero, a largo plazo, la resaca puede ser muy dura", concluye Caballero.

Al final, el reto está en saber aprovechar los elementos positivos de la coyuntura favorable para proyectarlos en una trayectoria de largo plazo. Como dice Ferrari, de McKinsey, el desafío es alinear los elementos positivos, "para que haya un boom de verdad y no un pico en la tendencia normal".

Para las empresas que operan en Colombia, este es un momento de decisiones importantes. Aunque persisten riesgos que no se pueden menospreciar, las condiciones actuales son las mejores que se han dado en mucho tiempo para sembrar un crecimiento de largo plazo en los mercados de consumo. La dinámica del país obliga a los jugadores a renovar sus estrategias muy rápidamente, pues son muchos los que aspiran a ganar posiciones de largo plazo en el mercado colombiano.

La revolución del estrato 1. Estudio Gallup Un claro ejemplo de la dinámica en el crecimiento del consumo lo muestra la más reciente encuesta realizada por Gallup para Dinero en torno a la pregunta ¿en qué gastan los colombianos?

Es una medición que se hace cada dos años, desde 2004, en las cuatro principales ciudades y en la cual se le toma el pulso a la distribución en el gasto de

los colombianos.

Los resultados de la encuesta, para este año, son reveladores. Por una parte, el gasto promedio mensual de un hogar es de $2'474.413, cuando esa cifra en 2004 era de $1'514.154. Frente al año 2008, el consumo, en términos absolutos, creció 16%.

Del total del gasto, el mayor porcentaje se lo lleva la vivienda, que en general representa el 27,9%; mientras los alimentos participan con el 21%, resultados consistentes con los arrojados en los estudios anteriores. Sin embargo, se ven resultados y crecimientos interesantes en otros segmentos. Por ejemplo, mientras en 2004 el porcentaje de hogares que reportaba tener carro o moto en el hogar era 21%, para este año es 25%. El gasto total de transporte pasó de más de $172.000 mensuales, a $261.000, cerca de la mitad ($126.000) representados en aquellos que generan los carros y las motos (gasolina, impuestos y adicionales).

El otro tema relevante tiene que ver con las comunicaciones, cuyo gasto al mes pasó de $38.000 en 2004, a $138.000 este año. Este crecimiento se ve reflejado en los tres aspectos que se miden. El gasto mensual en telefonía celular, que en 2004 era de $23.800, es para este año de $54.100. El de televisión por suscripción pasó de $11.600 a casi $30.000, en el mismo periodo; y el de acceso a internet se multiplicó por ocho: de $3.400 a $24.400 cada mes.

En lo relacionado con deudas, en 2004, en promedio, cada hogar en Colombia destinaba $71.000 para su pago. Para 2010, la cifra llegó a $132.896. Finalmente, a nivel general, se destaca el porcentaje de hogares que reportan tarjeta de crédito. Mientras en 2004 fue del 15%, para este año esa cifra llega al 24%.

Pero, sin duda, el dato más importante que arroja el estudio es la tendencia creciente en el consumo del estrato 1. Un hogar de este estrato pasó de gastar al mes $834.550, en 2004, a $1'842.248, para este año. Si bien el valor de su consumo es menor, corresponde a uno de los estratos de mayor población que puede entregar el volumen que muchas empresas necesitan para crecer.

Hace seis años, en vivienda destinaba $366.000 al mes, para este año la cifra bordea $690.000. En alimentos ocurrió algo parecido con el gasto mensual, pasó de $365.000 a $519.000, y se convirtió en el renglón más importante en el gasto.

No obstante, este segmento de la población empieza a dar señales de importancia en otros gastos. En 2004, el 5% de sus hogares reportaba contar con carro o moto, hoy ese porcentaje llega a 22%. En el caso de las tarjetas de crédito, la participación en hogares pasó de 1%, hace seis años, a 11%, en la actualidad.

Otro claro ejemplo se da en comunicaciones. Por ejemplo, de $17.000 que gastaba al mes un hogar de este estrato en 2004, para este año aumenta a $40.300; en televisión por suscripción pasa de $5.900 a $15.800; y en acceso a internet da un salto gigantesco: de solo $100 que destinaba hace seis años, ahora

gasta $14.700.

Ahora, el consumo del estrato 1 está apalancado en más endeudamiento. De $11.900 que destinaba hace seis años para el pago de sus deudas, hoy esa cifra supera los $132.000 mensuales.

Dentro de los resultados de la encuesta también se destaca el comportamiento del estrato 3, que incrementó su consumo, en términos reales, 18%, de 2004 a 2010; mientras en el estrato 2, el crecimiento fue del 13,1%, confirmando el protagonismo del consumo de la clase media en los países emergentes. Entre tanto, los estratos 5 y 6 crecen al 12,7% en el mismo periodo, y también en términos reales.

Este comportamiento se ratifica con el nivel de confianza de los consumidores. El análisis del índice de confianza de? Fedesarrollo por nivel socioeconómico muestra que en agosto la confianza aumentó en todos los niveles. La confianza de los consumidores de nivel bajo presentó una variación mensual positiva de 13,2 puntos y pasó de 24,4 en julio, a 37,6 en agosto. Por otro lado, la confianza de los consumidores de nivel medio (estratos 3 y 4) aumentó 10,9 puntos, pasando de 28,8 en julio, a 39,7 en agosto. Los consumidores de nivel alto (estratos 5 y 6) también mostraron un aumento en su confianza, la cual pasó de 34,8 en julio a 40,3 en agosto.

Sin embargo, no todas son buenas noticias. Uno de los estratos que limita más sus consumos es el 4 que, en términos reales, disminuyó su gasto mensual, de 2004 a 2010, en -4,7%.

Barranquilla, al alza Además del positivo comportamiento del consumo en el estrato 1, el estudio de Gallup arroja otro resultado sorprendente: el protagonismo de Barranquilla en el consumo y la caída de Medellín.

En primer término, este año el gasto mensual de un hogar de la capital del Atlántico llega a $2'791.000 y casi iguala al de un hogar de Bogotá que registra $2'792.000. Con relación a la medición de 2008, el consumo en Barranquilla creció 39%, siendo la ciudad -de las cuatro medidas- que mayor incremento registró.

Varios hechos reflejan este crecimiento. En vivienda, cada hogar barranquillero pasó de gastar, en 2008, $428.100 mensuales a $664.000 este año; mientras en comunicaciones y esparcimiento sus gastos en seis años casi que se duplican. En el primero, de $78.700 mensuales que registraba en 2008 ascendió a $115.100; y, en el segundo, de $143.000 se ubicó en $185.000, para 2010.

Además, registra un aumento del porcentaje de hogares que reportan tener vehículo o moto: mientras en 2008 era de 21%, para este año llega a 27%.

Situación similar se ve en otras áreas. Hace dos años, 23% de los hogares reportaban tener tarjeta de crédito, hoy es el 24%.

Y este crecimiento está apalancado en deuda. Para 2008, un hogar en Barranquilla destinaba $93.900 en el pago de sus deudas, hoy la cifra supera los $133.000.

La otra cara de la moneda la vive Medellín. Su consumo este año, frente a 2008, tuvo un comportamiento negativo (-12%). Las principales caídas se dieron en transporte (-14%); en vestuario y calzado (-31%); en esparcimiento y diversión (31%) y en deudas (-68%).

Por su parte, Bogotá y Cali registraron crecimientos de 22% y 23%, respectivamente, en sus consumos, al comparar con el estudio de hace dos años.

¿En qué gastan los colombianos?

Protagonistas del cambio El despertar del consumo en Colombia tiene diferentes protagonistas. Si bien son los mismos de siempre -mujeres, hombres, niños, jóvenes y adultos mayores- los papeles que están jugando como determinadores de las compras son distintos a los del pasado.

El panorama ha cambiado. Mujeres con poder adquisitivo, fruto de su mayor inserción al mercado laboral; hombres más conscientes de su salud, su físico, de lo que comen, de los productos que se aplican y de cómo vestirse; unos niños y jóvenes más empoderados en las decisiones de compra de la familia, con una alta influencia de la información, producto de la tecnología y las telecomunicaciones.

Además, en una sociedad que envejece más rápido, los adultos mayores se convierten en uno de los targets más interesantes por desarrollar, al igual que otras comunidades que cobran relevancia a la hora del consumo, como la de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales (LGBT).

Dinero consultó diferentes empresas de análisis de consumidores -Euromonitor International, Yanhaas, Raddar, JWT, Rep/Grey, Kantar WolrdPanel, entre otrasgenerando con esta información un amplio panorama de los consumidores de hoy.

Mujeres, más oportunidades La mayor generación de ingresos gracias a su creciente inserción en el mercado laboral sigue incrementado su poder en las decisiones de compra, tanto individuales como del hogar. * Compras que tradicionalmente realizaban los hombres, como vehículos, computadores y televisores están siendo influenciados por las preferencias que tienen las mujeres, que ya no están limitadas a tomar las decisiones de bienes relacionados con el cuidado del hogar. * Según Euromonitor International, mientras que en 1989 había 2,2 hijos por hogar en Colombia, en 2009 cayó a 1,3. Por su parte, mientras en 1995, en promedio, una mujer tenía su primer hijo a los 22,14 años, en 2008 este indicador subió a 23,17 años. * “El concepto de belleza ha cambiado. La mujer no solo quiere verse bien, sino sentirse bien. Por eso tiene una perspectiva más integral sobre ella misma. Le interesa la alimentación, el deporte, el cuidado de la piel, el estilo de vida.

Nelson Cabrera, presidente para la región andina BDF * El aumento mundial proyectado de los ingresos de las mujeres hasta 2013 será

de US$5,1 trillones, un crecimiento mayor que el de la economía china en el mismo periodo. En su conjunto, las mujeres deben ser consideradas como el mercado emergente más grande del mundo.

Fuente: World Economic Forum 2010 * A pesar de que la mujer pasa menos tiempo en el hogar, sigue siendo la protagonista del consumo, pues hacer el mercado y planear las compras continúan a su cargo.

Fuente: Yanhaas * El papel protagónico de la mujer en el consumo ha abierto los ojos de algunas marcas para hacer productos exclusivos que satisfagan sus necesidades.

Davivienda, por ejemplo, sacó una tarjeta de crédito solo para mujeres, con beneficios especiales, como un conductor cuando lo necesiten. * Parte del crecimiento de la inserción laboral de la mujer se explica en el aumento de la tasa de alfabetización, la decisión de algunas de retrasar la decisión de casarse y tener hijos, el mayor uso de anticonceptivos y la menor fertilidad en las familias. * Más enfocadas en productos naturales. El cuidado de la familia es un tema clave y le dedican tiempo en los supermercados a observar los productos que cumplen con estos requisitos. Al estar más informadas, buscan productos con mayor contenido de sustancias naturales y el mínimo de artificiales. * Prefieren marcas en las que se nota un compromiso social. Esto ha motivado a muchas compañías a vincularse con este tipo de causas. Este es el caso de compañías de cosméticos como Avon y La Riviera, que apoyan a las mujeres con cáncer a través de fundaciones. * Según el Dane, entre 2001 y 2009, el total de mujeres económicamente activas en las 13 principales ciudades pasó de 4 millones a 4,6 millones. * “Estamos dejando de pensar en la mujer como el paradigma de maternidad. La comunicación ha entendido que debe pensar más bien en tipos de mujeres y en roles y actitudes dentro de la feminidad. Puede ser la mujer perfecta o la deportista o la masculina‖.

Juan David Franco, vicepresidente de planeación estrtégica Leo Burnett * En Colombia, la brecha entre los salarios de hombres y mujeres ha comenzado a cerrarse, dado que los salarios de las mujeres están creciendo más rápido. En 1995 los salarios de los hombres eran 85% mayores que los de las mujeres. En 2008, la diferencia cayó a 54%, debido a que, entre 2005 y 2008, mientras los salarios de los hombres crecieron en 221, 3%, los de las mujeres lo hicieron en 279,2%.

Fuente: Euromonitor International

* Más interesadas en productos nutritivos, que aporten a su salud y no terminen dañando su figura. Se fijan mucho más que antes en los contenidos nutricionales de los productos que consume para sí y su familia. * “Aunque la mujer colombiana sigue siendo tradicional en muchos aspectos, se observa un rompimiento con la generación anterior. Por el cine, la televisión e internet, están expuestas a más códigos de consumo, por lo que ellas mismas quieren formar sus propios hábitos‖ Andrés Quintero, presidente Rep/Grey * “La mujer en Colombia sigue siendo el comprador más poderoso, pues decide cerca del 70% del gasto de los hogares‖.

Camilo Herrera, presidente Raddar * En productos cosméticos, el factor aspiracional y la identificación con un ícono de la moda es muy importante para la mujer colombiana. Guillermo Barreto, director de retail de La Riviera, señala que los perfumes que tienen como imagen a estrellas de cine, como Nicole Kidman y Uma Thurman, han ganado espacio entre las consumidoras. * María Isabel Uribe, gerente de la franquicia española MNG en Colombia, señala que la globalización, el mayor acceso a internet y la posibilidad de viajar al exterior han hecho que las mujeres colombianas sean muy exigentes con la moda y busquen estar siempre a la vanguardia. * La tendencia de la „nostalgia‟ por los productos que se consumían antes, sumada a la fortaleza de sus marcas, llevó a Nestlé a crear extensiones de marca para el mercado de los niños, con dos de sus productos tradicionales: Milo y La Lechera, que en forma de galleta buscan llegar a otro momento de consumo. * El mayor poder adquisitivo de la mujer, sumado a los excedentes que tiene por no tener hijos tan pronto, ha incrementado la demanda por productos para su uso individual, como ropa, cosméticos, gimnasios, cirugías plásticas y spas. * “Cada vez más, las mujeres buscan productos con el concepto ‗on the go‘ o productos para llevar, porque las exigencias laborales y familiares las obligan a recurrir a productos más portables y esto seguirá ganando espacio‖.

Sergio Agudelo, marketing manager de galletería Nestlé.

El mejor momento de la vida (Mayor a 65 años) Están en el mejor momento de la vida, ya educaron a los hijos y el dinero que les queda lo pueden gastar en lo que siempre han soñado. Pero, infortunadamente, en Colombia, la mayoría de las marcas no lo están viendo al estar focalizadas solo en la juventud.

* Una compañía en Colombia que ha desarrollado productos pensando en ellos: Team ha lanzado productos como Gourmet Biocardis, un aceite con esteroles vegetales, que baja el nivel del colesterol y está diseñado para adultos mayores de 40 años. Actualmente, el 10% de sus ventas se dirigen a la población más adulta.

Se estima que en cinco años serán del 30%. * Thermador, la compañía estadounidense de electrodomésticos, se inventó una estufa que se apaga sola al terminar de cocinar. * Además de los deseos están los problemas, por lo que el consumo relacionado con dificultades específicas de ese segmento como la salud también cobra importancia para que las compañías diseñen servicios para ellos. * Aquellos servicios encaminados a brindar una mejor calidad de vida, como spas, gimnasios y centros de odontología y de cirugía estética encontrarán mayores oportunidades en este segmento que presenta una expectativa de vida más alta y una mayor conciencia de cuidarse. * La empresa coreana Samsung ideó el Jitterbu, un celular muy simple que tiene un mejor sonido y un teclado más fácil de usar. * La cadena de farmacias de Estados Unidos, Walgreens, instaló botones de ayuda cerca a los productos pesados para llamar a personal que ayude a cargarlos. También se preocupa por tener anuncios y etiquetas más claras para leer con mayor facilidad. * De acuerdo con la Comisión de Población y Desarrollo de la Organización de Naciones Unidas, la expectativa de vida al nacer en los países menos desarrollados pasará de 63 años entre 1995-2000, a 75 años en 2050. La población mayor de 60 años pasará de representar el 8% de la población en 2000, a 20% en 2050. * Algunas marcas se han esforzado por crear productos que les ayuden a llevar una vida más independiente. Sin embargo, esta tendencia se ve sobre todo en países desarrollados.

Fuente: JWT * Al estar en una etapa de la vida en la que se pueden dar el lujo de preocuparse por ellos mismos y de hacer lo que siempre han soñado, surge la oportunidad de las marcas de lujo, como vehículos, y de las actividades de experiencia, como viajes, de hacer productos y servicios destinados a este segmento de alto poder adquisitivo sobre todo en estratos medios y altos. * En Colombia ha predominado la población joven, sin embargo, todo parece indicar un cambio de tendencia. Según el Dane, para 2020, la población colombiana menor a 15 años disminuirá en 17,5%, mientras las personas mayores de 65 años se incrementarán en 35%.

* “Aunque nos faltan varios años para llegar a ser una sociedad como la europea, donde los hogares cada vez tienen menos niños, se trata de un futuro probable en el que la ciencia y la medicina seguirán alargando la vida de los mayores y, por consiguiente, seguirán siendo un mercado objetivo de interés con poder adquisitivo y con necesidades por satisfacer‖.

Catalina Mejía, presidente Yanhaas * “En Colombia el sistema pensional es tan frágil que ha causado que este consumidor sea temeroso y no haga más inversiones ni gastos en entretenimiento y turismo. Este segmento se preocupa más por tener la capacidad de compra de medicamentos‖.

Camilo Herrera, presidente Raddar

La nueva "tercera edad" El crecimiento del mercado de los adultos mayores debe captar tanto nuestra atención, com nuestros presupuestos de mercadeo.

En la década que viene, la más importante tendencia del consumidor en los Estados Unidos será la llegada de la generación de baby boomers a lo que llamamos tercera edad. No hay duda de que esto transformará el significado de ―ser mayor‖ en Norteamérica.

Hay 80 millones de baby boomers en los Estados Unidos. Es decir, uno de cada tres adultos pertenece a dicha generación, y sus edades van de los 45 a los 64 años. En la siguiente década se proyecta un incremento del 50% en el grupo de edad ubicado entre 65 y 74 años, que se convertirá en uno de los segmentos de más crecimiento en dicha nación.

En contraste, el número de adultos en los Estados Unidos entre 18 y 54 años solo crecerá 2% entre 2010 y 2020. Y, aunque aumentará la edad de todas las audiencias importantes, la franja de los 72 millones que están entre los 18 y los 34 años solo proyecta un crecimiento del 6% en el mismo periodo.

En el pasado, la franja de 65 a 74 años era entendida simplemente como ―una gran cantidad de gente mayor‖, y para la gran mayoría de consumidores de esa edad era solo un momento de transición entre dos etapas de la vida: el trabajo y la jubilación. Hace dos años, 3 de cada 4 personas en dicha franja estaban completamente jubiladas. Eso significaba una reducción del 29% en el ingreso promedio de los hogares y 25% menos de gasto en bienes de consumo y servicios.

Nuestras investigaciones durante los últimos años han revelado que los consumidores entre los 55 y los 64 años, conocidos como early boomers transformarán tanto nuestra percepción como la realidad de lo que significa ―pertenecer a la tercera edad‖. Esto es lo que hemos encontrado:

Primero, el tamaño. En la próxima década, habrá más consumidores entrando al grupo de edad que va de los 65 a los 74 años, que en las cuatro décadas anteriores juntas. Aportarán un millón de consumidores nuevos a dicho segmento cada año. Estos números por sí solos han de captar tanto nuestra atención como nuestros presupuestos de mercadeo.

En segundo lugar, tenemos la educación superior y el ingreso. Los hombres de los Estados Unidos entre los 60 y los 64 años tienen una tasa de educación superior más alta que la de cualquier otro grupo de edad masculino, y cerca del 40% tiene un título universitario. Como resultado, una sólida mayoría de hombres y mujeres de esta edad se desempeña en cargos ejecutivos. Esto significa que su ingreso es más alto que en cualquier otro momento anterior, y que la mayoría de ellos no tendrá inconveniente en continuar trabajando en sus labores de escritorio después de los 65 años. En varias encuestas, nos confesaron sus intenciones de hacer exactamente esto.

En tercer lugar están sus más altas obligaciones financieras. El US Census Bureau reportó que hay niños en uno de cada cuatro hogares con personas entre 55 y 64 años. Esto se explica en parte porque algunos miembros de este grupo postergaron la decisión de tener hijos, pero también tiene que ver con que muchos de los baby boomers tempranos tienen nietos en casa.

Hemos estimado que dos tercios de los consumidores entre 60 y 64 años son abuelos. En el pasado, esto no implicaba un compromiso económico; pero la falta de aumentos en los salarios de los adultos jóvenes junto con su propensión a contraer deudas más altas, hace que hoy sea mucho más probable encontrar abuelos asumiendo el costo de las necesidades de sus nietos.

Estas características únicas de los baby boomers tempranos, virtualmente garantizan que transformarán el segmento de consumidores que hemos entendido como ―tercera edad‖ en maneras que hoy apenas pueden ser imaginadas. Pero, sin duda, la combinación de factores discutidos arriba implica que este segmento tiene todo para convertirse en el elemento clave de cualquier plan de mercadeo de acá en adelante.

Para finalizar, información ilustrativa de la comparación de las edades entre Colombia y los Estados Unidos.

El poder de los hombres Es más consciente que antes de su salud, de su físico, de lo que come, de los productos que se aplica y de cómo vestirse. Ya que ha retrasado la decisión de casarse, tiene más dinero para realizar actividades que le gustan.

* Las necesidades y preferencias de los que viven solos son especiales. Debido a su capacidad de almacenamiento reducida, tienden a comprar paquetes más pequeños y de manera más frecuente que las grandes familias. El consumo de productos para el microondas, comida congelada y domicilios están entre sus favoritos. * “La creciente entrada de las marcas de lujo en Colombia es una tendencia con mucho impacto en el género masculino, pues el hombre es por naturaleza un ser motivado por un deseo profundo de progreso que desemboca en una necesidad de reconocimiento social que usualmente reafirma a través de su consumo‖ José David Barrios, Costumer Marketing Manager Diageo, distribuidora de licores. * “Los hombres cada vez están más informados sobre las tendencias de moda y sobre los atributos y beneficios de las prendas, lo que hace que éstos se vuelvan más exigentes a la hora de comprar un producto. Aunque no son muy arriesgados a la hora de vestirse, son seguidores de moda y adaptan las tendencias a su estilo de vida.

Felipe Bernal, gerente de marca Wrangler Colombia - Ecuador * Según estudios de Rep/Grey, se observa un redescubrimiento en su vanidad.

Son más conscientes de su salud y de su físico, por lo que el consumo de productos de cuidado personal, así como el uso de gimnasios y la búsqueda de cirugía plástica se ha incrementado. * Los hombres no se quieren casar y, si lo hacen, lo harán a una mayor edad.

Eso ha incrementado los hogares de personas que viven solas. De acuerdo con Euromonitor International, mientras en 1995 el 7% de los hogares colombianos estaba compuesto por una sola persona, en 2008 esta cifra se duplicó. * “Los hombres compradores de artículos de lujo son muy distintos de los compradores de productos masivos. En primer lugar, son racionales y no compulsivos; en segundo lugar, están muy enfocados en productos para su disfrute personal‖.

John Valbuena gerente de Bang & Olufsen * El crecimiento promedio anual de productos For Men en América Latina es de 21% en valor (2009 vs. 2008), en categorías como fragancias, champús, acondicionadores y desodorantes como las más dinámicas.

Fuente: MenRevolution – Kantar Worldpanel. * El 43% de los hombres en Colombia es Men Power: va al punto de venta y compra lo que él quiere. Esto contrasta con un 27% de los hombres que se sitúan en el perfil Lazy Men, que usa lo que encuentra en casa.

Fuente: MenRevolution – Kantar Worldpanel. * Comunidad LGBT: lesbianas, gays, bisexuales y transexuales

A diferencia del mundo desarrollado, el acercamiento a este segmento en Colombia es todavía incipiente; una pena, porque es uno de los segmentos más espectaculares en términos de consumo, ya que, al no tener hijos, cuentan con altos excedentes para gastar en ellos mismos.

La comunidad tiene varias ventajas para explorar: — Está geo-referenciada, pues deciden vivir cerca los unos de los otros. Así, llegar con mercadeo directo es sumamente efectivo.

— Su vida se basa en gran parte en el consumo, sobre todo el de experiencia.

— Tienen alto poder adquisitivo y les gusta todo lo que tenga que ver con la estética, por lo que son altos consumidores de marcas de lujo.

Jóvenes, un nuevo entorno (17 a 24 años) Se encuentran en un momento de consumo muy importante, pues están en la etapa de la vida en la se que marca la personalidad y la independencia económica. * Su capacidad de consumo es reducida, por lo que sus decisiones de compra se basan principalmente en el precio. Esto lo ha entendido muy bien establecimientos comerciales como restaurantes, bares, almacenes, gimnasios, cines y teatros. * El uso de cursos on-line por parte de los jóvenes se ha incrementado con el fin de entrenarse en múltiples profesiones a un costo menor. En Colombia, el Sena ofrece más de 450 programas de formación virtual. * Según el estudio Megatrends de Yanhaas, en 2009, 96% de los jóvenes colombianos encuestados da la bienvenida a más cambios y novedades en su vida. Esto obedece a características de su personalidad, como la apertura al cambio y la orientación al riesgo. * El sector privado también ha visto la oportunidad en la demanda por educación.

Telefónica tiene el Aula 365, un portal con contenido educativo, disponible para sus clientes. * Las redes sociales, como Facebook y Twitter, se han convertido en una de las claves que tienen los fabricantes de teléfonos celulares para atacar este segmento. En el último año, Nokia ha integrado a la promoción de sus equipos a grupos de blogueros y twiteros, quienes replican sus mensajes y se convierten en líderes de opinión. * Segmentan muy bien su consumo. En unas cosas son 100% racionales y miden al centavo, como en las recargas de celular. Pero en otras nos son tan racionales y ahorran para comprarse algo que cuesta mucho más de lo que realmente significa como una buena botella de whisky para compartir con sus amigos. * Los jóvenes representan cerca del 11% del mercado de consumo de hogares,

dado que su estructura de gasto no incluye gastos fijos como vivienda, mercado y servicios, porque están subsidiados por sus padres. Esto les da una gran capacidad de compra que se focaliza en experiencias (rumba, conciertos), ropa y tecnología.

Fuente: Raddar * La crisis económica impulsó a miles de jóvenes latinoamericanos a iniciarse en el mercado laboral. También impulsó la migración a países dentro de la región que ofrecían mejor educación, y más barata, como Argentina, o donde había más becas, como Brasil. Así, el portugués se ha convertido en el idioma alternativo al inglés.

Fuente: Euromonitor International * Dado que internet mantiene actualizaciones constantes del tiempo-real en todos los ámbitos de la vida, los jóvenes han creado una cultura del ahora. Es importante que las marcas tengan esto en cuenta, ya que los consumidores esperan una respuesta inmediata de sus marcas.

Fuente: JWT * Al igual que los “Baby Boommers” en su momento, la generación del fin del milenio (1985-2000) tiene una serie de atributos que la definen como un clúster que comprende a más del 30% de la población global: — Es la generación de las consolas de video - GAMERS — Tienen gran capacidad de adaptación tecnológica – GEEKS — Es una generación post open mind y política – MATURISM — Es una generación hiperconectada – MOBILES — Acumulan bites – COLLECTORS — Son fuertemente consientes de su rol planetario – ECOS — Son místicos y muy espirituales – DARKS — Son ―céntricos‖, todo es para ellos – CENTRICS Fuente: Raddar

Niños conectados Están conectados al mundo, no importa el estrato, por lo que se podría decir que es el segmento de población más homogéneo de todos. * Los niños están envejeciendo más rápido. Se arreglan, se maquillan, se visten como grandes, tomando como referentes a los personajes de canales de televisión como MTV. * Mientras en 1995 los niños representaban el 14% de la población colombiana, en 2008 eran 11,78% y se espera que para 2020 baje a 10,13%. Esto significa que el gasto por niño se ha incrementado dentro de las familias.

Fuente: Dane * Restaurantes como Mc Donald‘s y centros comerciales como el Andino en

Bogotá se han aprovechado de su conciencia de consumo y del hecho de que influencian las decisiones de sus padres. Como resultado, estos lugares ofrecen productos y zonas diseñadas para ellos. * La compañía de vestuario y accesorios Totto encontró que los niños entre 7 y 14 años –los tween- no se identifican con una marca de ropa en particular, lo que le permitió encontrar una oportunidad de extensión de marca y llevó a sus directivos a crear el concepto Totto Tú, enfocado en atender este segmento. * “Los niños asumen cada vez más un rol protagónico a la hora de comprar, dado que son más tenidos en cuenta, y tienen más voz y voto que la generación anterior‖.

Gabriel Castellanos, gerente Millward Brown. * “El sabor no es suficiente. Migramos del diseño de producto al diseño de experiencias. No solo garantizamos que la experiencia sensorial sea placentera y novedosa sino también consideramos variables como sorpresa, reto, compartir, competencia y humor, entre otros, que maximicen la diversión en el momento de consumo‖.

María del Pilar Rizo, gerente de marca Bubbbaloo Cadbury Adams. * Al vivir rodeados de tecnología y ver que esta cambia constantemente, su exigencia por la novedad en todos los aspectos de su vida es mayor. Esto es un reto para las marcas, pues tienen que innovar en empaques, sabores, colores y diseños permanentemente. * Para los adolescentes las marcas sí comienzan a ser importantes porque les ofrecen estatus dentro de su grupo social. Entre las marcas que se destacan por desarrollar productos especiales para ellos están Nike y Adidas, en ropa deportiva, y Nivea y Rexona, en aseo personal. * “Son la generación más uniforme de todas. Los deseos de los niños en todos los estratos son los mismos, así las marcas que compren sean distintas. Como tienen más contacto con medios y son ávidos consumidores de internet, sin importar el estrato, un niño de estrato 2 y uno de estrato 5 pueden estar viendo al mismo tiempo Hannah Montana en Disney Channel. Así, los medios les llegan a la misma velocidad con el mismo peso. Están permeadados por lo mismo‖.

Diego Plazas, director de entendimiento al consumidor Rep/Grey * Target Group Index (TGI) identificó que Cartoon Network está en el top 10 de las páginas más visitadas de internet en Colombia y que Disney Latino está en el top 15. Entre los canales de televisión más vistos está Cartoon Network en el puesto 18. * Un estudio realizado por Raddar revela que los niños son cazadores de experiencias y no de productos. Al plantearles la pregunta si la entrada al

concierto de su artista favorito vale lo mismo que su último CD, ¿cuál compraría?

74,2% respondió que la entrada al concierto.

La relevancia de la base de la pirámide (estratos 1 y 2) Algunas marcas están redescubriendo este interesante segmento que comprende más del 60% de la población colombiana y cuya población económicamente activa es del orden del 70%. * Los hogares están migrando de canal de compra hacia una opción intermedia: los minimercados. Su participación pasó del 22% al 25% entre 2008 y 2010.

Fuente: Kantar – Worldpanel * Dado que la tasa de natalidad ha bajado considerablemente, los hogares son más pequeños, luego, hay mayores excedentes. Esto, sumado a las mejores condiciones económicas del país y al mayor acceso al crédito por parte del sector financiero y de los propios canales, ha jalonado el consumo de electrodomésticos en los estratos bajos. * Hace unos 8 años, cuando empezó el boom de las grandes superficies, se creyó que las tiendas de barrio se iban a acabar. Sin embargo, se dio el fenómeno opuesto, dando esto una señal de que el consumidor de bajos ingresos no compra igual, ya que no tiene capacidad de hacer mercados sustanciosos.

“Gracias a su gran volumen, las ventas de grandes compañías de servicios y productos de consumo masivo se están apalancando. Empresas como Codensa y Colcerámica, han dirigido exitosas estrategias a este consumidor y dan fe de su capacidad de compra, fidelidad y cumplimiento con pagos‖.

Catalina Mejía, presidente Yanhaas * Por fin se está rompiendo el paradigma, no solo en Colombia sino en el mundo entero, de que el segmento de bajos recursos no tiene capacidad de compra. La banca es uno de los sectores que más lo ha interiorizado, al darse cuenta de que dicho grupo poblacional tiene excelentes consumidores, que además son leales y pueden ser mejor paga que otros segmentos. * “La base de la pirámide en Colombia es superior al 60% de la población y tan solo el 25% del mercado de consumo. Sin embargo, este segmento es el que más unidades de bienes de consumo masivo compra, ya que su realidad es que ‗gana a diario, gasta a diario‘. Por esto, la tienda de barrio y la venta directa son sus canales predilectos‖.

Camilo Herrera, presidente Raddar * Así, se están desarrollando productos tales como microseguros y microcréditos. También en los últimos años han nacido nuevos bancos enfocados a ellos, como Banca Mía y la Banca de las Oportunidades. * Los canales modernos buscan llegar a este mercado. Por ejemplo, el arribo de Oxxo es la migración del esquema moderno hacia el tradicional.

* Aunque el poder adquisitivo de los estratos bajos es reducido, el gasto promedio de los estratos 5 y 6 es solo mayor en un 11% y 7%, respectivamente. * El negocio de las sim cards ha permitido que este segmento entre más activamente a la telefonía móvil, pues brindan la posibilidad de pedir prestado un aparato sin necesidad de comprarlo o de comprar uno más económico. Además, las sim cards no atan a ningún operador, lo que permite tener varias líneas y usarlas según el precio por minuto de cada proveedor. * Porcentaje de hogares en Colombia con: Lavadora: 1995 – 17,1% 2008 – 28,9% Computadores personales: 1995 – 2,8% 2008 – 21,2% Fuente: Euromonitor International El desembolso promedio por compra: Estrato 1: $8.200 Estrato 2: $8.900 Estratos 5 y 6: $14.000 La frecuencia de compra: Estrato 1: 132 Estrato 2: 127 Estratos 5 y 6: 86 Fuente: Kantar – Worldpane

El perfil del adolescente moderno Richard Welch, presidente de la firma de consultoría de entendimiento del consumidor Lowe Counsel, le contó en exclusiva a Dinero algunos de los resultados de su más reciente estudio titulado Window on Teens (Mirada a los adolescentes) sobre el comportamiento y actitudes de este segmento a nivel global.

D — ¿Cuál es el papel del adolescente de hoy en el consumo de los hogares?

Las investigaciones que hemos hecho en América Latina en los últimos cuatro meses revelan que la preconcepción que se tenía, de que los padres y sus hijos adolescentes tienen una relación difícil, ya no es cierta. Más que enemigos, padres y adolescentes son aliados y tienen una muy buena relación. De ahí proviene que hoy los adolescentes ejerzan mayor influencia en las compras del hogar.

Además, por su capacidad de multitasking tienen más fuentes de información que sus padres, así como mayor habilidad de investigar y usar la información para las decisiones de compra. Se podría decir que se han vuelto, por un lado, poseedores de conocimiento y, por otro, asesores de compra de sus padres.

D — ¿En qué categorías tienen más poder de influencia?

Esencialmente en electrónicos, tecnología móvil y tecnología para el entretenimiento.

A su vez, como están interesados en interactuar con redes sociales, asesoran sobre marcas enfocadas a este canal de comunicación.

En compras tradicionales, como automóviles o tiquetes aéreos, asesoran a sus padres sobre cuál es mejor, dependiendo de la tecnología o de los servicios online que ofrecen. Por ejemplo, si se pueden hacer reservas on-line, el adolescente se lo contará a sus padres y él les ayudará a hacer las compras por ese canal.

Todo este tipo de cosas influencian sus decisiones y por ende las de su familia.

En aseo personal también se ve una tendencia interesante, pues tanto hombres como mujeres adolescentes saben mucho en cuanto a su salud y bienestar y cada vez conocen y entienden más los beneficios de este tipo de productos. De esta manera, se observa de manera creciente su consumo individual en desodorantes, champús, cremas de afeitar, entre otros productos especialmente diseñados para ellos. Por esta razón, las marcas de moda, como fragancias de lujo tipo Burberry, dejaron de apuntarle solo a la gente mayor y ahora les están hablando también a los adolescentes de 15 años.

D — ¿Cómo influye el ambiente en el que se mueven en sus decisiones de compra? ¿Las redes sociales tienen algo que ver con esto?

Claro que sí. Las redes sociales son como oxígeno para los adolescentes, son el lugar donde viven. Además, gran parte de la validación de quiénes son y la definición de su personalidad y su individualidad se transmite a través de las redes sociales. Por eso son tan importantes como canal de comunicación e influenciadores de compra.

D — En este escenario, ¿cuáles son las estrategias que las compañías deben implementar para comunicarse con ellos en el mundo digital?

Independientemente de si es un juego o un banner, antes que todo la estrategia que se implemente debe tener en cuenta que para interactuar en la red con los adolescentes se debe: 1) ser transparente. 2) Tener un punto de vista claro. 3) Proveer contenido a un nivel muy consistente. Y, 4) tratarlos como adultos y no como niños, entablando conversaciones serias con ellos.

Una vez se logra ser amigo de los adolescentes y se entiende la forma en que

ellos se comunican en el mundo digital, usted puede investigar la posibilidad de desarrollar una determinada técnica.

D — ¿Y el mundo off-line de los adolescentes?

Nuestras investigaciones probaron que el mito que dice que los adolescentes ―duermen en un mundo virtual‖ no es cierto. Lo off-line es tan importante para ellos como lo on-line, pues la necesidad de experiencia es fundamental. Es así como las compañías que buscan integrar el ambiente on-line con el off-line, invitando a los adolescentes a tener una experiencia de marca, son las que generan mejores resultados. Tiene que haber entonces una manifestación de lo que la marca representa, a través de los almacenes o de eventos específicos.

El mensaje que arroja este resultado y que aplica para cualquier estrategia es que es indispensable que las marcas se quiten todos los estereotipos preconcebidos que tienen sobre los adolescentes y que construyan una visión fresca de lo que significa ser un adolescente hoy.

¿Hacia dónde va el consumo?

Las tendencias del consumo se pueden dividir en dos grandes escenarios: unas estructurales y otras que reflejan las categorías y segmentos.

En el caso de las primeras, se trata de dos grandes movimientos. Uno, la segmentación, pues el consumo masivo se está volviendo cada vez más de nichos, determinado por el acceso a la información de los consumidores. Y la otra gran tendencia estructural es la caída de los precios, situación que se puede explicar, por una parte, por factores macro como la revaluación que facilita y abarata las importaciones; y, por otra parte, porque al ser Colombia uno de los destinos atractivos de multinacionales, una de las estrategias es la baja de precios para capturar mercado.

De otro lado, cada una de las categorías refleja una dinámica propia, donde factores como la funcionalidad, la sostenibilidad y la convergencia son principios rectores de cara al futuro inmediato.

Los cambios estructurales La segmentación y los precios a la baja no se están convirtiendo en cambios coyunturales en el consumo sino en transformaciones estructurales en el mercado. ¿Qué principios las determinan?

En mercados cada vez más competidos y con consumidores informados y exigentes, dos hechos estructurales están marcando las tendencias del consumo en el país.

Por una parte, la segmentación y especialización de la oferta hacia mercados más específicos que, si bien ya estaba en la agenda de las empresas desde hace unos años, hoy se está profundizando. Y, por otra, lo que algunos llaman la herencia de la crisis: los precios a la baja. La revaluación y la competencia por quedarse con mercados en crecimiento han sido motores para que los precios se estabilicen y permitan cerrar la brecha de la aspiración de los consumidores a adquirir un producto y hacerla realidad.

Las empresas miran el mercado colombiano donde estas dos variables se junten.

"Buscamos traer productos hacia la base de la pirámide, donde hay una menor penetración. Traeremos productos más competitivos que mantengan la calidad, se adecuen a los estratos y sean, al menos, 30% más baratos", puntualiza Pascoal Koutras, presidente de Philips para América Latina.

Segmentar paga "Aunque es una tendencia que viene desde el pasado, veo una mayor segmentación y especialización. Ya no hay grandes masas de consumidores sino nichos, llegando casi a la personalización. Carros, celulares, computadores, en muchas categorías se ve este hecho. No es una moda sino una tendencia real y el consumidor se está dando cuenta que todo puede ser casi a su medida", explica Juan Pablo Rocha, presidente de JWT. Gabriel Castellanos, gerente de Millward Brown, coincide con esta posición. "El consumo masivo se está volviendo cada vez más de nichos y esto es determinado por la posibilidad de acceder a información", dice.

Esto significa que la democratización de la información les permite a los consumidores, independiente de su condición económica, tener acceso a ella. "La tecnología ha homogeneizado a los estratos. La información ya no es un privilegio de las empresas o de los estratos altos", dice Andrés Quintero, presidente de Rep/Grey.

Distintas compañías han encontrado en la segmentación una de las herramientas más eficientes para avanzar en sus estrategias. Por ejemplo, marcas como Gef y Punto Blanco encontraron a través de sus tiendas, laboratorios de conocimiento del consumidor que les permitieron segmentar las necesidades de las regiones y enfocarse en esas demandas. También Henkel encontró que hay productos de acondicionador y champú que son adecuados para unas regiones y no para otras.

Entonces, se trata de reconocer la individualidad del consumidor y, mientras más se pueda individualizar la oferta de valor y acercarla al consumidor, la relación y afinidad con las marcas será más estrecha.

A pesar de los esfuerzos de las empresas, el país aún está lejos de modernas estrategias de segmentación. "Somos muy básicos en la segmentación y no se llega a nichos específicos. Por ejemplo, hay que repensar conceptos como el de la

juventud porque, si bien se puede relacionar con tecnología y salud, los adultos también se pueden identificar con ellas. Hay que segmentar más por estilos de vida", dice Juan David Franco, vicepresidente de estrategia de Leo Burnett.

Precios a la baja El otro eje estructural tiene que ver con el precio. Hace apenas dos años, un televisor LCD de 32 pulgadas estaba en el mercado a $2,5 millones. Hoy se consigue en precios cercanos a los $800.000. La misma historia se puede contar en el campo de los computadores, donde un aparato que hace un año podría valer $2 millones, en la actualidad se consigue en el mercado por menos de $1,5 millones, exento de IVA y con más aplicaciones que los anteriores.

"La brecha entre los bienes aspiracionales que tenía gran parte de los colombianos, con la posibilidad de acceder a ellos se ha venido cerrando", explica Carlos Mario Giraldo, vicepresidente del Exito.

Para Juan Felipe Vélez, gerente de trade marketing de Sony, el precio de los televisores ha caído entre 30% y 40%, de 2009 a 2010, mientras en computadores esa disminución puede ser de 20%. "El factor decisorio para el colombiano común y corriente es el precio, independientemente de lacategoría", dice Vélez.

Pero no es solo precio, porque los consumidores acaban de salir de una crisis y esperan más por su dinero en términos de calidad y servicio. "Creo que productos de buena calidad con precios altos no tienen mucha oportunidad en este mercado", dice Francisco Valderrama, gerente general de Epson. Para él, la fidelización ya no existe. "Lo que prevalece es la relación calidad-precio. La comunicación ha cambiado y se ha vuelto dinámica y altamente promocional. El driver de compra está dado en la promoción o promesa de una oportunidad de ventaja en precio, pero bajo la premisa de que si se falla en la calidad lo cobrarán muy caro. Hoy se deben ofrecer productos de muy buena calidad, con garantía directa del fabricante, fácilmente accesibles y con alternativas de crédito. En otras palabras, no estamos en un mercado fácil, pues nuestro cliente ha evolucionado", agrega.

Y, además, el escenario está ayudando, jalonado por tres variables fundamentales. La primera, la revaluación. La apreciación del peso frente al dólar, que bordea el 12% anual, permite que los productos importados lleguen a mejores precios y obliga a las compañías locales a ajustar su oferta para cuidar el mercado.

Categorías donde hay una agresiva competencia han mostrado los mayores crecimientos en el consumo. Según el Dane, vehículos -automóviles y motos- tuvo una variación anual a junio de 63,48%, informática de 34,5%, electrodomésticos de 31%, calzado de 16%, y textiles y prendas de vestir de 8,4%.

La segunda variable está relacionada con la posibilidad de acceder al crédito.

"Solo en el Exito tenemos un millón de tarjetahabientes que apalancan el crédito", dice Giraldo. Según datos de la Superintendencia Financiera, la cartera de consumo creció al 10% a julio de este año y con tasas de interés que se han mantenido estables.

Finalmente, la tercera variable está vinculada con la agresiva competencia. ¿Por qué? Al ser Colombia uno de los países con consumos per cápita más bajos de la región, pero con crecimiento de su economía y sus mercados, se convierte en un atractivo para que empresas multinacionales vean con mayor interés el país y adquieran mercado, rompiendo precios.

"El nivel de erosión de precios se da también por una oportunidad de crecimiento en los mercados, dados unos niveles bajos de penetración, y porque las compañías, en su afán de competir y de generar participación de mercado, buscan reducir sus precios. En Colombia se está dando muy fuerte la competencia y, por no perder participación, hay que bajar los precios. Y esto es crucial en mercados como el colombiano, que dependen mucho del nivel de precio que exista", dice un empresario de una multinacional de tecnología.

Alimentos, entre la salud y la funcionalidad Productos saludables, orgánicos, funcionales, prácticos. Eso es lo que demandan los consumidores de la industria de alimentos y bebidas.

"Nos enfrentamos a un consumidor más inteligente, con mayor conciencia de lo que 'es bueno para mí' y actuando con coherencia en el momento de seleccionar los productos que compra y que consume. Leen etiquetas, se preocupan por entender lo que dicen y para ellos el cuadro de 'factores nutricionales' no es un simple adorno". Así caracteriza Mario Alberto Niño, presidente de Meals de Colombia, a los consumidores que están marcando el camino para los desarrollos de la industria de alimentos.

El aumento en la expectativa de vida, que en los países en desarrollo pasará de 63 a 75 años en 2050, según la Organización de las Naciones Unidas, está generando una conciencia sobre la importancia de garantizar una mejor calidad de vida para la vejez, lo que implica cuidar, entre otros factores, la alimentación.

Además, la recurrencia de enfermedades cardiovasculares, digestivas, el sobrepeso y la osteoporosis, entre otras, han hecho que los consumidores encuentren en los productos alimenticios un aliado para prevenir o mejorar la salud.

Ligado al tema de salud, también hay una fuerte corriente por preferir productos orgánicos, que no tengan manipulaciones químicas, y exigir más información acerca de la procedencia y manipulación de los alimentos. Por otra parte, la gente está buscando alimentos que sean una solución, que les permitan alimentarse más sanamente y sean de fácil preparación y cocción. Este tema de practicidad se

refleja en el estrato bajo en la preferencia por un envase práctico, de fácil almacenamiento, y que rinda para toda la familia, explica Juan Antonio Vargas, gerente de inteligencia de mercados de Nestlé.

El consumidor de hoy también es experimental, busca nuevos sabores, aromas, texturas y rituales en torno a los alimentos, explica Niño, de Meals de Colombia.

En bebidas, las tendencias son similares. "La gente busca productos saludables, con cierta funcionalidad y aterrizan en sabores locales. El consumidor busca que los productos le agreguen algo más", explica Ricardo Cortés, presidente de Coca Cola.

Nicho con potencial La industria mundial de alimentos ha respondido a la tendencia de convertir la alimentación en un aliado para solucionar problemas de salud, y por eso el desarrollo de los alimentos funcionales; es decir, aquellos que aumentan, incorporan, eliminan o sustituyen algún componente para proporcionarle un beneficio potencial a la salud y prevenir enfermedades, sigue siendo una de sus principales líneas de investigación.

La primera fase en el desarrollo de los funcionales fue reforzar los alimentos con vitaminas y minerales para prevenir y curar problemas nutricionales. En 1942, por ejemplo, Estados Unidos empezó a fortificar la harina de trigo con vitaminas B1, B2, niacina y hierro, una práctica que hoy es común en distintos países del mundo, incluido Colombia. Otra fortificación tradicional es la de aplicarle yodo y flúor a la sal para consumo humano.

La segunda fase fue quitarles componentes a los alimentos para hacerlos más saludables, y de ahí se desprende la gama de productos light, que mantienen la apariencia de los convencionales pero se modifican para que tengan un menor índice de calorías, al disminuir su cantidad de azúcares o el aporte de grasas, por ejemplo.

El siguiente desarrollo ha sido agregar propiedades que el alimento per se no tiene, como la incorporación a las margarinas, yogures y aceites de sustancias vegetales similares al colesterol humano que ayudan a reducir el colesterol malo.

Pero también se está trabajando en repotenciar los ingredientes que el mismo alimento tiene. "La proteína láctea tiene cualidades fantásticas, se puede reforzar la leche con la misma proteína para que pueda alimentar mucho mejor a la gente y dar posibilidades de mejor salud", explica Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina.

En el caso de los probióticos, que son organismos vivos que ayudan a mantener la flora intestinal y evitan la proliferación de bacterias nocivas, las nuevas corrientes de investigación buscan la forma de utilizar estas bacterias para curar, desde la

alimentación, enfermedades como el cáncer.

Las investigaciones no se limitan a los alimentos. Ya se habla de empaques inteligentes que están diseñados para evitar que las vitaminas, el calcio y los complejos vitamínicos de los alimentos se degraden y pierdan con el tiempo. Los empaques vienen con membranas especiales que van entregando parte de los componentes que el producto va perdiendo en el tiempo, lo que hace que el alimento dure mucho más.

Aunque los alimentos funcionales empezaron a tomar fuerza en el mundo en la década de los 90, en Colombia esta es una tendencia a la que todavía le hace falta desarrollar su potencial. "Colombia todavía está un poco atrasada en el tema.

Estos productos avanzados terminan siendo al principio más costosos y se dirigen a nichos específicos, no a grandes mercados", explica Santiago Gómez, director de mercadeo de Alquería.

"El problema que tenemos nosotros es el cortoplacismo con la salud. Se vuelven productos de nicho. Esta es una preocupación para nosotros porque buscamos soluciones masivas", afirma Fernández. Andrés Ortega, gerente general de Team Colombia, coincide con estas apreciaciones. La compañía lanzó recientemente un aceite con esteroles vegetales que baja el nivel de colesterol, y está dirigido a un nicho específico por su alto precio, "pero es una apuesta a futuro que nos va a permitir estar en un mercado donde tenemos que atender una población con una necesidad específica", señala.

La industria de alimentos es un gran aliado para enfrentar los problemas de salud y desnutrición del país. Las principales empresas del sector son concientes del papel que juegan, y están dirigiendo sus esfuerzos a lanzar productos que satisfagan las necesidades del consumidor, y le ayuden a mejorar su calidad de vida.

Cuidado personal, se amplía el espectro El crecimiento del sector estará jalonado por la creciente participación de hombres y adolescentes en nichos diferentes al aseo personal.

Hoy en día, las mujeres de más de 20 años representan el 80% de las ventas de la categoría de consumo personal, los hombres el 14% y los adolescentes, 6%.

Pero, al ritmo que crecen estos dos últimos segmentos, Nelson Cabrera, presidente de Beiersdorf Andina, espera que en cinco años el mercado masculino esté participando con el 25% de la torta, y en seis años el adolescente llegue al 10%.

La incorporación de los hombres al mundo de la belleza es la tendencia más fuerte en la industria de cuidado personal, y las distintas compañías se están preparando para atender una demanda que muchas veces los coge por sorpresa. "Cuando

lanzamos la crema antiarrugas Visage 10Q vimos que el 20% era usado por hombres, por eso sacamos la línea para hombres", explica Cabrera. "La coloración tradicionalmente ha sido un ejercicio de una hora en el salón de belleza.

Acabamos de lanzar una tintura que actúa en diez minutos y que generó un gran atractivo entre los usuarios masculinos de las peluquerías, que no se tinturaban porque no querían estar 30 ó 40 minutos con crema en su cabeza", señala Renán Delgado, country manager para América Latina de Schwarzkopf Professional. "En segmento comparable, como las cremas de tratamiento facial, seguramente las cremas para hombres van a ser el mercado que más crecerá", afirma Jean Pierre Gouttebroze, director general de L'Oréal.

En cuanto al mercado adolescente, las empresas están viendo que los jóvenes son cada vez más independientes y quieren desarrollar una imagen propia. En el caso de productos para el cabello, Renán Delgado explica que desde temprana edad las niñas están dispuestas a cambiar el color, mientras que en los jóvenes el tema es la fijación.

Potencial de crecimiento A pesar del ingreso de nuevos consumidores a esta categoría, Colombia todavía presenta un consumo muy bajo en productos para el cuidado personal. En el país, la compra de estos artículos es básica y se concentra en productos de aseo, como desodorante, jabón y champú. Los de uso facial o corporal todavía se consideran suntuarios.

Según Cabrera, en el caso de la categoría facial, la expectativa es que el negocio llegue a 16 millones de euros, con un crecimiento de 35,6%. A pesar del alto crecimiento, el tamaño del mercado es muy pequeño si se lo compara con países como Argentina (39 millones de euros), o Venezuela (48 millones de euros). Un comportamiento que se repite en los productos corporales, donde el mercado colombiano se sitúa en 17 millones de euros, mientras el venezolano mueve 110 millones de euros.

La baja penetración de estas categorías tiene una explicación económica y otra cultural, porque el colombiano considera que estos artículos no son necesarios, sino suntuarios, razones que hacen difícil su masificación.

La gran ventaja es que estos productos apelan a un motivador muy fuerte, como es el deseo de verse y sentirse bien, lo que hace que los consumidores tradicionales de esta categoría estén más blindados ante los efectos de los problemas económicos que los de otro tipo de productos.

El desafío para esta industria es aumentar la frecuencia de uso de sus productos, masificarlos y capturar, con productos especializados, consumidores que apenas se están asomando al mundo del cuidado personal, como los hombres y los adolescentes.

Vehículos, el revolcón del poder adquisitivo La revaluación tiene amigos entre los compradores de vehículos, que han podido acceder a modelos inalcanzables hasta hace unos años.

En solo una década, el mercado automotor colombiano ha tenido un cambio radical. En 2001, comprar el vehículo más barato del mercado le implicaba a un colombiano el desembolso de 74,5 salarios mínimos mensuales. Hoy, este vehículo se consigue por 50,8 salarios mínimos mensuales, lo que implica la reducción en una tercera parte del costo de adquirir vehículo.

"El potencial es inmenso. En Colombia, con una población casi igual a la de Argentina, se venderán este año casi 230.000 carros nuevos. Argentina venderá alrededor de 600.000 unidades", dice Jorge Vivas, gerente de mercadeo de Ford Motor Colombia.

Aunque todavía el país está lejos de alcanzar un alto nivel de vehículos por número de habitantes, Juliana Rico, directora de la Cámara Automotriz de la Andi, cree que se está dando una gran transformación del mercado: hasta hace diez años, la edad promedio del parque automotor del país era de 20 años y hoy alcanza los 14 años.

Los tratados comerciales, la mejora en el ingreso, el acceso en mejores condiciones al crédito bancario y la revaluación, son las principales causas de esta transformación en el mercado automotor.

El acuerdo comercial con México ha permitido que marcas como Volkswagen y Nissan ingresen sin pagar aranceles, lo que les permite precios más competitivos.

Los acuerdos comerciales han tenido un efecto adicional: están ampliando el portafolio y hoy los colombianos cuentan con una amplia gama de marcas y modelos.

La revaluación, por su parte, ha permitido el ingreso de vehículos importados a precios inferiores incluso a los que se veían a comienzos de la década, generando una fuerte competencia con las marcas que se ensamblan localmente, en beneficio del consumidor. Para Juliana Rico, si a esto se le suma la baja en las tasas de interés y el aumento en el ingreso de los colombianos -producto de las mayores tasas de crecimiento de la economía-, todo indica que los astros se han alineado para que en estos momentos el mercado automotor registre un exitoso comportamiento.

Estas mejores condiciones son un desafío para los productores e importadores de vehículos, que hoy tienen un consumidor mejor informado y mucho más exigente que hace una década. ¿Cómo están atendiendo estos cambios?

En términos generales, hay cinco tendencias que definen el nuevo consumidor

colombiano de vehículos: mayor poder de compra; clientes más informados y exigentes; más mujeres comprando o decidiendo sobre los vehículos; consumidores más conscientes del factor ambiental y jóvenes ingresando al mercado.

Mauricio Becerra, vicepresidente comercial de General Motors Colmotores, destaca que el consumidor colombiano no solo tiene mayor capacidad de compra sino también disponibilidad de crédito. Juan Pablo Avilán, director de mercadeo de la Compañía Colombiana Automotriz, destaca que los consumidores están perdiendo el miedo a adquirir un bien durable como es un vehículo, a raíz de la confianza que se vive en la economía colombiana y esta es una tendencia que se va a mantener y podría llevar a que en 2010 el país registrara el segundo mejor año en ventas de vehículos, llegando incluso a unas 230.000 unidades.

La revaluación también ha jugado su papel en esta tendencia. María Páez, gerente de producto de Mercedes Benz, sostiene que "la baja del dólar ha facilitado a los colombianos adquirir productos de última tecnología que antes no estaban a su alcance. Esto nos ha permitido captar clientes de clase media".

Una segunda tendencia tiene que ver con la mayor presencia de mujeres comprando vehículos. "Esta es una tendencia mundial y se ve con claridad en Colombia. Hace una década menos del 30% de los compradores eran mujeres y hoy ya alcanzan el 45%. Esta es una tendencia creciente y se va a consolidar mucho más", explica Becerra.

El consumo de las mujeres, además, ha llevado a que los fabricantes de carros se esmeren por un diseño interior que llene sus expectativas. Marco Pastrana, gerente de Audi en Colombia, destaca que cada vez las compañías se esmeran más por tener diseños modernos y aerodinámicos, con 'curvas' que conquistan a los nuevos consumidores.

Avilán señala que, en el caso de Mazda, el diseño hoy incluye espejos en el puesto del conductor -antes solo había enfrente del copiloto- y dispositivos interiores para dar mayor comodidad a las mujeres. Además, busca segmentos de vehículos, como las camionetas que les brinden seguridad. "Las hace sentir poderosas, seguras y con confianza en el camino", dice Vivas, de Ford Motor Colombia.

Los 'clientes empoderados' o más informados constituyen una tercera tendencia, que caracteriza a personas que antes de ir a un concesionario conocen características de los vehículos y han preguntado a sus familiares o amigos sobre su desempeño. "Entonces, los vendedores de la marca no pueden sostener un diálogo de carácter comercial sino más desde la experiencia que el cliente tiene frente a la marca", asegura Becerra.

Esto modifica sustancialmente la relación y, según Juan Pablo Avilán, ha llevado a las marcas a enfocar sus estrategias en reforzar las experiencias positivas de los

clientes con las marcas, ya sea a través de la comunicación por redes sociales o por canales tradicionales.

Los consumidores, más interesados en el factor ambiental, han llevado a las marcas a mejorar su desempeño con los combustibles tradicionales, pero a otras a concentrarse en vehículos con diesel, gas natural o eléctricos. Voceros de Autogermana señalan que en varios de los modelos de lujo ya se están ofreciendo con diesel, lo que representa un ahorro de cerca del 50% frente a la gasolina.

También los vehículos eléctricos hacen parte de las opciones que estudian marcas como Chevrolet, que espera en unos meses comenzar las pruebas de su modelo Volt en versión eléctrica.

Los denominados jóvenes globales constituyen la quinta tendencia, marcada por personas cada vez más educadas y con mayor capacidad de compra, que valoran temas de comodidad y familia. La preparación para este tipo de clientes ha llevado a que las marcas en Colombia introduzcan cada vez más vehículos automáticos.

De acuerdo con voceros de Autogermana, mientras hace diez años apenas el 5% de los vehículos que se vendían en el país eran automáticos, hoy superan el 15% y es un mercado en crecimiento pues ofrece mayor comodidad a los clientes en medio de los trancones.

La rápida respuesta de las marcas a las nuevas tendencias de consumidor está generando una dinámica de ventas muy importante, que sin duda llevará a un crecimiento sostenido de este mercado.

Internet es el motor La tecnología seguirá filtrándose en la vida diaria, debido a la masificación de internet y al surgimiento de nuevos dispositivos, servicios y herramientas.

Internet está revolucionando la forma en que los colombianos utilizan la tecnología para todas las actividades de su vida diaria. Gracias a sus conexiones a redes, cada vez más personas trabajan desde sus hogares, utilizan servicios de comercio electrónico, se comunican a través de redes sociales o simplemente se entretienen en sitios web de video, música o literatura.

De acuerdo con el Ministerio de Comunicaciones, la 'red de redes' tendría una penetración del 47% de la población, lo que representaría un crecimiento de 6,5 puntos porcentuales desde diciembre de 2008.

Estas conexiones han estimulado el surgimiento de nuevas tecnologías que aprovechan el poder de cómputo detrás de las plataformas web y que, como la computación en la nube, están llegando hasta los usuarios finales.

Los dispositivos también responden a las necesidades específicas de cada grupo

social, incluso en diferentes países. Según la consultora Ernst & Young, aparecerán más teléfonos móviles y computadores portátiles que se producirán en mercados emergentes, como India, China y Rusia, que aspiran a convertirse en líderes mundiales en tecnología.

Estas son siete tendencias que aprovechan internet para generar ingresos entre usuarios finales y empresariales.

Todos bien conectados Durante el próximo año crecerá el concepto de 'Internet de las cosas': objetos de uso diario con capacidad para procesar datos y conectarse a la red. Televisores, neveras, automóviles o impresoras, entre otros, aprovecharán las conexiones inalámbricas para expandir sus funciones básicas, automatizar procesos y ampliar la experiencia del usuario.

"Las necesidades tecnológicas de los hogares se parecerán más a las de una empresa, con varios computadores en red, almacenamiento compartido, impresión como servicio, administración de perfiles y distintos dispositivos interconectados.

Lo que cambia es la manera como las personas crean contenidos y los comparten en internet", dice David González, gerente de Intel para el Cono Norte.

Redes más sociales Las redes sociales permitirán que las empresas unifiquen sus comunicaciones y adelanten estrategias de trabajo colaborativo. La analista Gartner espera la llegada de versiones empresariales de Facebook o Twitter, con lo cual los procesos de toma de decisión se acelerarán. A esto se une la capacidad de los nuevos dispositivos móviles para que los trabajadores lleven estas aplicaciones a todas partes. "Los jóvenes no solo necesitan estar conectados en un sitio fijo, sino que sus comunidades los acompañen todo el día y donde quiera que vayan. Es por ello que los celulares inteligentes han tenido cada vez más éxito en Colombia", comenta Luis Gabriel Castillo, gerente de mercadeo de Sony Ericsson para la región norte de Latinoamérica.

Todos hacia la nube La computación en la nube ha revolucionado a las empresas con su posibilidad de almacenar y acceder a la información de forma remota, llevar la oficina a cualquier sitio y realizar trabajo colaborativo en tiempo real con clientes y colegas, incluso, en otros continentes. "La nube va a hacer que las empresas orienten sus estrategias futuras de tecnologías de la información (TI) a escenarios diferentes a los tradicionales, con grandes beneficios en costos de capital", dice Darío Solórzano, presidente de Intergrupo.

Estas ventajas han comenzado a llegar a los usuarios caseros, que ya no deben comprar licencias y pueden acceder a sus aplicaciones y archivos desde cualquier

equipo con internet (incluso, teléfonos celulares). Ya hay servicios como la suite de oficina Google Apps, el disco duro virtual Dropbox o el servicio de música en línea Grooveshark, dirigidos a este segmento.

El nuevo entretenimiento El entretenimiento seguirá siendo un factor determinante y, gracias a la flexibilidad que da la tecnología, se ajustará a los gustos particulares de cada persona. "El contenido multimedia en alta definición y con especificaciones de gran calidad de sonido es una de las funcionalidades que más solicitan los jóvenes y adultos jóvenes en este momento", comenta Juan Carlos Vásquez, gerente de ventas de la división de entretenimiento de Microsoft.

Tendrán un papel especial nuevas tecnologías, como la reproducción en tercera dimensión y las pantallas táctiles, que serán la interfaz dominante en teléfonos celulares: el 60% de los dispositivos que se vendan en mercados maduros en 2011 las utilizará. Así mismo, ayudarán a que computadores tipo tablet -como el iPad- tengan ventas globales por más de US$1.000 millones, antes de que termine el año. Según Gartner, esta tecnología revitalizará industrias tradicionales de entretenimiento, como las revistas, los periódicos y la televisión.

El ecosistema móvil En la medida en que se masifican los planes de datos móviles, tanto operadores como fabricantes de equipos y desarrolladores de aplicaciones en la nube comenzarán a buscar nuevas formas para elevar sus ingresos. Así, crecerá el uso de funciones de navegación, mapas, búsqueda y redes sociales. La analista Gartner estima que el 85% de los teléfonos celulares que se vendan en 2011 tendrán navegador de internet, funciones multimedia y acceso a tiendas de aplicaciones en línea.

"La clave está en la creación de un ecosistema que multiplique las oportunidades de uso de internet en la productividad de las empresas y el entretenimiento y acceso a información del consumidor. Es imperativo que se masifique el servicio con una gran base de aplicativos para cada segmento de mercado y una campaña de educación de este negocio que ya existe en otros mercados", dice Juan Carlos Archila, presidente de Comcel.

Servicios tercerizados de TI En la medida en que las organizaciones se concentren en el foco de sus negocios y, a la vez, integren soluciones de computación en la nube, comenzarán a crecer los servicios de tecnología en áreas de apoyo, como seguridad y mantenimiento.

"La tercerización permite acceder a servicios de última generación, a una fracción del costo que tendrían si lo hicieran de forma independiente", comenta Adriana López, vicepresidente de operaciones de Digiware.

Moverse para crecer Para finales de 2012, más de 397 millones de personas en el mundo trabajarán desde sus hogares o en la calle a través de conexiones móviles, según la analista de mercado Forrester Research. El teletrabajo, la telepresencia y las comunicaciones unificadas serán pieza clave para la estrategia de cualquier compañía.

A los usuarios finales, las herramientas de mapas y de localización les comienzan a llegar hasta otros dispositivos, con lo cual se abren oportunidades para llevar productos y conectar personas cuando sea necesario. Para finales de 2011, Gartner dice que más del 75% de los dispositivos móviles incluirán GPS. "El celular ahora es un GPS muy completo que ayuda al usuario a movilizarse de forma más rápida y segura por diferentes ciudades o, incluso, por otros países.

Estos servicios se unen a las tiendas de aplicaciones para ayudar a maximizar la experiencia del consumidor", comenta Jairo Laverde, vicepresidente de mercadeo de Nokia Colombia.

Cómo capitalizar el boom Las empresas y los mercados tendrán que enfrentar varios retos para capitalizar el escenario de crecimiento del consumo.

En primer lugar, ampliar la penetración del sistema bancario a una mayor masa de la población. De otro lado, según la consultora Ernst & Young, dos factores emergentes serán clave: la velocidad con la que los negocios puedan responder, tanto a las oportunidades como a las amenazas, y la flexibilidad que se pueda generar, donde la innovación juega un papel vital. Las prioridades serán una operación más eficiente, dar satisfacción al cliente y mejorar la cadena de abastecimiento, ante la llegada de nuevos formatos y canales, en los que Colombia apenas está despertando de su rezago.

Además, las compañías tendrán que enfrentar unas regulaciones y exigencias de los mercados cada vez más estrictas, en sostenibilidad, calidad y logística, que podrían convertirse en diferenciales de sus productos y servicios.

Y, finalmente, el conocimiento del consumidor y la comunicación serán los ejes de procesos de fidelización entre las marcas y los consumidores.

Las estrategias de la bancarización La banca ha comenzado a llegar a los estratos más bajos de la población y seguirá incentivando el consumo de este segmento.

Durante los últimos tres años, alrededor de 2,2 millones de personas han ingresado a la banca por primera vez, según datos de la Asobancaria. Con esto, alrededor de 17,8 millones de personas (58% de la población adulta) está actualmente bancarizada, al tener por lo menos un producto financiero, esencialmente cuentas de ahorro. Además, la banca ya llega al 94% de los municipios del país, gracias a los más de 7.000 Corresponsales No Bancarios (CNB) que hoy existen.

A pesar de estos avances de la banca en materia de acceso y transaccionalidad, no se ha logrado recuperar la participación del 40% que tenía el sistema financiero como porcentaje del PIB antes de la crisis financiera de 1998. La cartera hoy está alrededor del 30% del PIB, lo que nos pone aún más lejos de estándares internacionales.

Esto muestra el amplio campo de crecimiento que tiene aún la bancarización y el crédito en el país. De ahí que haya cada vez más jugadores, entre los que se cuentan desde pequeñas ONG hasta grandes bancos nacionales e internacionales interesados en proveer servicios financieros a los estratos más bajos de la población. Cada uno con una estrategia particular sobre el tema y con modelos de colocación de crédito distintos a los tradicionales, como créditos asociativos y garantías solidarias, entre otros, para lograr el conocimiento del cliente y, por tanto, el correcto manejo del riesgo.

No obstante, si bien hay numerosos esfuerzos individuales y diversas estrategias, se requiere mayor coordinación entre las entidades y el Gobierno para evitar un sobreendeudamiento de este segmento de la población. Asomicrofinanzas, gremio conformado por la mayor parte de las entidades que participan en este nicho de mercado, también busca promover cambios regulatorios, como la eliminación de los límites a las tasas de interés y estímulos a los ONG especializadas, entre otros, afirma Claudio Higuera, su presidente encargado.

Por otra parte, para acelerar la vinculación y la transaccionalidad se ha comenzado a hablar de dinero electrónico y de que el vehículo más directo debería ser el celular, dada su alta penetración. Esto es, el desarrollo de la banca móvil. Para Augusto Acosta, consultor y ex superintendente Financiero, el reto será concertar desde la misma definición del marco regulatorio y temas conceptuales, hasta el desarrollo de una cultura de confianza en la utilización de redes donde se vinculen consumidores, comercio y entidades financieras que respondan por el dinero.

La cartera de microcrédito en el país ascendía a junio a alrededor de $5,52 billones, según datos de Emprender. Pero, para que siga creciendo, se deben crear las condiciones con miras a que esto sea un negocio para todos. Esto es, que sea una solución a las necesidades de los clientes pero también rentable para las entidades.

Novedosas ofertas de valor Internet es el más importante de los nuevos canales de distribución.

Entretanto, el canal tradicional continúa en su búsqueda de eficiencia y se aprovecha de la oportunidad que brindan los mercados en desarrollo.

Un reacomodo empresarial sin precedentes se está dando debido al creciente ascenso social en el tercer mundo. Las economías emergentes están pasando por un proceso de ampliación de su clase media, tal y como sucedió a lo largo del siglo XX en los países desarrollados. El crecimiento de China e India brindan oportunidades para que sus habitantes perciban mayores ingresos, una realidad cada vez más evidente en otros países en vía de desarrollo, como las economías de América Latina, en especial en Brasil y, a juzgar por el dinamismo que se vive, en Colombia.

A este respecto, David Court, director de la oficina de McKinsey, en Dallas, y Laxman Narasimhan, director de la oficina de Delhi de esta consultora, señalan en un reciente informe que las compañías multinacionales necesitan nuevos enfoques "para lograr economías de escala velozmente y penetrar los crecientemente prósperos mercados de consumo del mundo en desarrollo". Los autores del informe señalan que el número de personas de clase media en estos mercados es de unos 2.000 millones y gastan US$6,9 billones anualmente.

"Nuestra investigación sugiere que este número aumentará hasta US$20 billones durante la próxima década, cerca del doble del consumo actual en Estados Unidos", afirman Court y Narasimhan.

Las oportunidades para las empresas y las ventajas para el consumidor implicadas en este cambio del comportamiento del consumo mundial son incalculables. La manera de afrontarlas, tanto para las compañías de consumo masivo como para las cadenas de retail, tendrá que ser ingeniosa. Pero las soluciones no se hacen esperar; buscando ser los primeros en sacar tajada de esta gran torta de consumo, las compañías están implementando estrategias -con altos componentes tecnológicos en muchos casos- para hacer más eficientes sus operaciones en un mercado global cada vez mayor. El indiscutible ganador con estos procesos es el consumidor mismo, quien encuentra suficiente oferta a su apetitosa demanda, una oferta que incorpora día tras día mayor valor a un menor precio.

No obstante, mientras las economías recorren el camino hacia su mayor desarrollo, los frutos del mayor consumo son aprovechados, principalmente, por las tiendas minoristas y, en lugares como América Latina y en especial Colombia, por el sector informal. Así, según cifras obtenidas de las auditorías que practica Kantar Worldpanel, los minimercados aparecen como un canal cada vez más importante. Por ejemplo, esta firma estima que para el primer semestre de 2010 los minimercados representaron el 25% del gasto de los hogares colombianos en las categorías a las que le hacen seguimiento.

De hecho, los minimercados en Colombia vienen creciendo en 2010 al 4% en el consumo de los hogares. "Entendiendo las razones que impulsaron el crecimiento del canal, se encuentra la sustitución del gasto que los hogares realizaban en otros canales, afectando principalmente el resultado de las tiendas tradicionales y, en segundo lugar, de las grandes cadenas", señala al respecto el estudio de Kantar Worldpanel.

La 'venta directa', un canal que han encontrado muchas compañías para distribuir sus productos, es otro de los grandes ganadores de esta tendencia. En Colombia, este canal representa en la canasta de Kantar Worldpanel el 9% del valor pagado por los hogares para el primer semestre de 2010, ganando un punto porcentual de participación frente al mismo periodo del año anterior.

Es más, "mientras la tendencia a realizar menores desembolsos en cada ocasión de compra es generalizada, en los canales principales de la canasta Kantar Worldpanel, la venta por catálogo logra estimular al interior de sus hogares desembolsos superiores en 7,7%", reporta el informe.

Sus ventajas están en que los vendedores no son realmente empleados de las marcas, sino personas que encuentran en esta actividad una fuente de ingresos adicional -y única, en muchos casos-, pero que no hace parte del mercado formal.

De hecho, según muestra el estudio, el alto poder de las relaciones personales influye en el resultado del canal. "En Colombia, el 85% de los hogares que compra productos de venta directa lo hace a través de un familiar o amigo, frente al 80% del promedio latinoamericano.

La comodidad de hacer las compras desde la casa que ofrece el canal de venta directa, es el mismo valor agregado que ofrece el e-commerce -compras por internet-, aunque sin brindar la oportunidad de palpar, olfatear o degustar el producto. No obstante, en productos como libros, música y electrodomésticos, en los países desarrollados están más que probadas sus ventajas. L Las ventajas de este canal son múltiples en términos de costos y eficiencia, que finalmente se traducen en satisfacción para el consumidor. Las más relevantes son la ubicación física de sus negocios -no hace falta tener una vitrina comercial-; el manejo de inventarios y la consecuente reducción de tiempos y sobrecapacidad -lo que ha representado nuevas oportunidades de desarrollos logísticos-; la celeridad en llevar nuevos productos y promociones; y la posibilidad de hacer sugerencias según el perfil de compra del usuario -práctica que es posible gracias a la elaboración de complejos algoritmos que determinan el gusto, tendencias y capacidad de compra del consumidor, según el comportamiento de otros clientes y por su propio pasado-.

En países como Colombia, el e-commerce, aunque viene creciendo de manera importante, aún encuentra dificultades para su completo desarrollo por cuenta del poco acceso a medios de pago electrónicos de la población de menores recursos

y por los temores de seguridad de fuga de información de dichos sitios web.

Pero el canal tradicional, las grandes superficies y demás almacenes de cadena que encuentran en su actividad física la esencia del negocio, están encontrando cada vez más alternativas de usar la tecnología de forma similar a como se emplea en internet, esta vez con ayuda de dispositivos electrónicos que juegan las veces del software en el comercio electrónico.

Es así como, compañías de tecnología han establecido una nueva línea de servicios en la provisión de dispositivos electrónicos y el análisis de la información que se obtiene a partir del uso de los mismos. IBM es uno de esos proveedores de servicios. La multinacional tecnológica trabaja en varias líneas de negocio asociadas a estas aplicaciones, como el etiquetado electrónico de góndolas de supermercado y prendas de vestir, entre otros, el control de inventarios en almacenes de retail y el manejo de inventarios en el punto de pago. Además, cuentan con aplicaciones para el manejo de la mensajería con los clientes de las cadenas.

En este sentido, Paula Andrea Rodríguez, líder de marca de servicios de comunicaciones integradas de IBM Colombia, explica que la solución de precios electrónicos consiste en un manejo de los precios, soportado en un sistema de información que permite centralizarlos y manejarlos de forma más inteligente en la tienda. "Esto permite bajar los costos del cambio de etiquetas manuales gracias los ahorros en papel, gente y tiempo. Con estos dispositivos se logra hacer un cambio de precios en cuestión de segundos, lo que acelera las labores de merchandising, precios y promociones, y mejora exactitud de precios para el cliente final", comenta Rodríguez.

Juan Manuel Moreira, arquitecto regional de soluciones RFID de IBM, agrega que estas soluciones permiten mejorar la optimización de recursos. "Los administradores de software pueden cambiar diariamente los precios de 20.000 productos en Carrefour de Santa Ana, en Bogotá, lo que permite asignar los recursos de forma más inteligente", asegura.

Con el uso de estas tecnologías, es de esperar que en el futuro, cuando todas las cadenas de retail las empleen, los precios se ajusten velozmente a lo que determine el mercado. Esto impactará positivamente al consumidor, quien recibirá los beneficios en precios. Además, con este tipo de dispositivos se eliminan muchos de los errores que se presentan hoy en día por etiquetado, lo que se traduce en la insatisfacción que produce en el cliente el que el precio al momento de pagar no sea el mismo que veía en la etiqueta de una góndola en un supermercado, por ejemplo.

Con las etiquetas inteligentes, se optimizan además la logística de la cadena de retail, el manejo de inventarios y se llega al nivel de hacer sugerencias al cliente, tal y como lo hacen las tiendas virtuales. Hay etiquetas que se usan directamente en productos, como prendas de vestir, que por medio de censores permiten a un

asistente de ventas recibir una señal que le indica qué producto está en manos del cliente y le da opciones de sugerencias para ofrecerle.

Así mismo, en momentos en que las personas muestran un mayor interés por informarse sobre los productos que están consumiendo, este tipo de etiquetas le permiten al cliente acceder fácilmente a información sobre los valores nutricionales del producto, el impacto que tiene en el medio ambiente, las prácticas éticas del proveedor, la trazabilidad del bien, etc.

En un futuro no muy lejano, las cadenas de retail funcionarán de forma muy parecida a las tiendas virtuales. Un cliente llegará a un almacén, tomará los productos que desee, consultará en su teléfono inteligente toda la información sobre su proceso de producción, distribución y demás datos relevantes del producto que tenga en sus manos. Al mismo tiempo, los administradores de inventarios en la tienda sabrán con exactitud la disponibilidad de cada producto en la góndola, en bodega y los que van camino hacia la tienda. Las cajas registradoras serán abolidas, gracias a lectores que sabrán con exactitud quién es el cliente y tendrá autorización para descontar de una de sus cuentas el valor de lo que lleva en su carro de compra, valor que se calculará cuando el comprador pase por la puerta de salida del almacén.

“Las empresas colombianas están abiertas, pero les falta creer más en sí mismas” Dinero conversó con Amnon Levav, experto en innovación, sobre las estrategias para aprovechar el crecimiento de los emergentes.

D — ¿Qué desafíos representa para las multinacionales el crecimiento de la clase media en las economías emergentes?

Yo solo me atrevo a hablar desde el punto de vista de la innovación. Por suerte, desde el principio, y por venir de un mercado muy pequeño -Israel- salimos a buscar trabajo en otros mercados y hoy lo hacemos en 59 países.

Esto me permite plantear una visión más anecdótica, sumada a la de un buen número de personas que están recorriendo estos países, viendo las necesidades de nuestros clientes. Para nuestra empresa, cada vez son más importantes los mercados llamados emergentes. Eso se ve en el día a día. Nuestra empresa es pequeña, somos unas 60 personas, y es muy sensible a las fluctuaciones de la economía. La experiencia del final de 2008 y comienzos de 2009 nos mostró cómo los mercados de Estados Unidos y Europa Occidental se cerraron completamente.

Sin embargo, logramos sobrevivir gracias a nuestras operaciones en Asia y América Latina.

D — ¿Para las multinacionales explorar los mercados emergentes es llegar a la base de la pirámide?

Cuando se habla de bajar a la base de la pirámide no se habla precisamente de la base. Se hace más bien referencia a pasar de la punta de la pirámide al medio de la pirámide. Esa tendencia se ve tanto a nivel mundial como local. Por ejemplo, Colombia, para el mundo desarrollado, no es la base de la pirámide, África es la base. Colombia es algo así como el estrato 3 de la pirámide. Las multinacionales con las que trabajamos están prestando cada vez más atención al estrato 3 y 4 a nivel global, si usáramos ese símil.

D — ¿Qué les representan estas economías a las multinacionales?

Primero, las ven como un mercado pero también como competencia, aunque todavía no están atentos a aprender de lo que aquí sucede. Si yo voy a una compañía en Estados Unidos, por ejemplo, y les digo que hay una experiencia interesante en Colombia de la cual pueden aprender, todavía piensan que esa experiencia no es relevante para ellos.

Cuando uno muestra en Estados Unidos la forma en que trabaja Alianza Team, Alpina o Davivienda, o uno trata de que, en lugar de que se lean casos de estudio del Harvard Business Review aprendan de casos de acá, no le prestan atención.

Pero ya empieza a notarse que hacia allá se dirigirán.

D — ¿Por qué es tan difícil cambiar esa lógica?

Primero, porque hace diez años, por ejemplo, cuando hacíamos talleres en las multinacionales en Estados Unidos con unas 15 personas, todos eran estadounidenses, máximo había un extranjero representando al resto del mundo.

Hoy, fácilmente ocho son de otros países. De otro lado, lo veo como la tendencia de bajar hacia la base de la pirámide, de hacerles más caso a los mercados emergentes como clientes y proveedores. Posiblemente, el próximo paso sea aprender cómo hacen las cosas aquí. Por ejemplo, la forma en que lidian con la innovación es mucho más emocionante e impactante de lo que se aprecia en esos mercados.

D — En estos países se quiere correr más riesgo...

Las empresas colombianas están más abiertas al aprendizaje, tienen mucha energía y entusiasmo. Pero les falta creer más en sí mismas. Muchas veces, las empresas piensan que no tienen nada que ofrecer al mundo. Una empresa colombiana puede tener mucho éxito aquí, pero le cuesta imaginarse que el mundo necesita algo que ellos pueden ofrecer.

En conjunto, veo que surgen dos pirámides. Por un lado está la pirámide mundial, las empresas se están volcando hacia abajo para ver qué pueden hacer como proveedores -además de emplearlo como fuente de profesionales- y, por otro, dentro de los propios países se está logrando bajar en la pirámide.

D —¿Cómo enfrentan las compañías esta realidad?

Nuestros clientes están pidiendo cada vez más innovaciones que se puedan aplicar hacia abajo, una tendencia que se ve en los productos light, en productos menos costosos y en los que responden a necesidades más básicas. Las empresas enfrentan esta realidad de dos formas: trabajar en los productos mismos e innovar en los canales de distribución para llegar con los mismos productos más bajo en la pirámide; o buscar otro tipo de innovación, la de inventar productos totalmente nuevos para cubrir esos segmentos. Lo que se está dando en el mundo es una combinación de las dos. Lo otro que vemos, que no sé si es fruto del azar o tiene alguna conexión, es un vínculo fuerte con el pensamiento de la responsabilidad social. Es una cuestión ética, una empresa puede tomar la decisión de vender más gaseosas en la base de la pirámide o aprovechar su infraestructura para llevar productos que necesita esa parte de la población sin que deje de ser un buen negocio para la empresa. Vemos que crecer en los mercados -hacia abajo- viene acompañado de preguntas éticas que tienen un impacto económico muy fuerte. * Conferencista invitado al Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias 2010

Sostenibilidad, calidad y logística Las prácticas amigables con el medio ambiente, la entereza del gobierno corporativo, la calidad y el probado sentido de responsabilidad social son atributos que el mercado demanda de las empresas.

Al cabo de cinco años de trabajo, un equipo interdisciplinario de investigación publicará en octubre próximo el nuevo perfil definido para las empresas que aspiran a ser sostenibles. Se trata de un conjunto de reglas que le darán vida a la norma ISO 26000.

Su trabajo representa también una especie de bitácora y guía sobre las acciones que deben emprender las empresas que buscan garantizar el desarrollo económico, bienestar social e integridad medioambiental de sus comunidades, pues aluden a temas como gobierno corporativo, derechos humanos, prácticas laborales, de medio ambiente, prácticas justas de comercio, asuntos de los consumidores y desarrollo de la comunidad.

También conocida como la Guía de Responsabilidad Social, esta norma no tendrá un carácter obligatorio y tampoco requerirá de procesos de certificación. Su utilización será totalmente voluntaria y refleja una tendencia de responsabilidad social que cada día crece en el mundo y que involucra no solo a las empresas sino también a los gobiernos y a los consumidores.

A diferencia de muchas tendencias efímeras que han marcado las vidas de las

empresas y a las personas en la última década, el tema de sostenibilidad se ha convertido en uno de los pilares del desarrollo de las economías en el mundo. La amenaza que genera el cambio climático y los efectos de un consumo 'depredador' han movido a gobiernos, empresas y ciudadanos a buscar alternativas en el consumo responsable, basado en lo que se denominan las 3R: reducir, reutilizar y reciclar.

Colombia no ha estado ajena a estos procesos de mayor conciencia en sostenibilidad. Consumidores mejor informados sobre procesos como el cambio climático, con mayor sensibilidad frente al uso de recursos no renovables, conscientes de la importancia que tiene el reciclaje e interesados en los temas sociales, laborales y de medio ambiente de los productos y servicios que consumen, cada vez tienen estándares más altos frente a las empresas.

Un estudio de JWT, destaca dentro de las tendencias mundiales de consumo que las personas muestran hoy un mayor interés en información sobre los productos que están consumiendo y están dedicando más tiempo y energía a leer la información nutricional de un producto, informarse sobre el impacto que tiene en el medio o conocer las prácticas éticas del negocio.

"Debido a la nueva idea de ser amigable con el ecosistema, los empaques de todas las marcas buscan ser reciclables, reusables y removibles. Además, deben ser sostenibles desde la creación hasta el desecho", sostiene JWT. Las empresas están leyendo con atención estas tendencias y cada vez enfocan más sus estrategias para mejorar su desempeño económico, social, laboral y ambiental y, de paso, atender los intereses de los consumidores, lo que redunda en una mejor percepción de sus marcas y productos.

Calidad: una tarea constante Colombia es el tercer país de América Latina con el mayor número de certificaciones de calidad, después de Brasil y Argentina, lo cual demuestra el gran interés por parte del sector productivo en este tema; sin embargo, deja en evidencia que las compañías están certificando más sus procesos que sus productos. Así, se ha convertido en un mecanismo idóneo para que los mismos empresarios elijan proveedores confiables, no lo es para que los consumidores finales tomen sus decisiones de compra pues el precio parecería seguir siendo la variable de mayor peso. Por ejemplo, Icontec tiene alrededor de 7.500 compañías certificadas bajo la norma ISO 9001 en alguno de sus procesos o sistemas de gestión, mientras solo 300 empresas tienen certificado algún producto y/o servicio.

No obstante, es claro que las compañías líderes en sus respectivos sectores son aquellas que han logrado un balance entre calidad, precio e innovación. Y se han esforzado en comunicarles los beneficios a sus clientes. Además, en un mundo globalizado y competido, con un consumidor más informado que tiene como objetivo reducir sus gastos, la búsqueda de la calidad seguirá siendo una tarea

constante.

"Nuestro compromiso con la calidad nos obliga a esforzarnos permanentemente para destacarnos en un mercado en el que la calidad a veces pierde importancia frente a presiones de precio o simplemente se diluye entre las promesas de muchos fabricantes que la usan indiscriminadamente como un eslogan", dice un vocero de la Compañía Global de Pinturas, que tiene marcas como Pintuco, Graniplast, Ico y Terinsa.

De ahí que este tema, antes reservado a grandes compañías y multinacionales ahora aplique para empresas de diversos sectores y hasta el sector estatal, especialmente servicios públicos, tamaños y en diversos aspectos. De hecho, alrededor de la mitad de las empresas certificadas en el país corresponde a pymes. Además, Icontec ha creado recientemente una norma menos compleja pero equivalente a la ISO 9001 (la 6001) para micro y pequeñas empresas con la que alrededor de 50 pymes ya se han certificado.

Del mismo modo, el país ha iniciado una estrategia para fortalecer su sistema nacional de calidad buscando hacerlo más coordinado y con estándares globales.

Incluyó la creación de un nuevo Organismo Nacional de Acreditación de naturaleza mixta que buscará su reconocimiento internacional, mecanismos para lograr una mayor coordinación entre el amplio número de entidades que realizan acreditación, normalización, metrología, certificación, etc.

Es claro que los retos son enormes pero clave para facilitar el comercio internacional e incrementar la competitividad e innovación de las empresas colombianas al ofrecerles y saberles transmitir al consumidor nacional e internacional que Colombia es sinónimo de calidad. .

Logística, variable de éxito Para aprovechar el crecimiento del consumo y de la demanda, las empresas tendrán que hacer mayores esfuerzos por tener sus productos en el momento adecuado y la cantidad exacta, en los diferentes canales y alcanzar una mayor eficiencia en su operación logística.

Bajo esta premisa, no sorprende, entonces, que los más recientes anuncios de grandes multinacionales en Colombia estén relacionados con centros de distribución más modernos y eficientes, que consolidan la operación que traían antes estas compañías.

Procter & Gamble inició hace tres meses la construcción de un moderno centro de distribución en la zona de Rionegro (Antioquia), cerca de su planta de detergentes en Medellín, con una inversión superior a los US$20 millones; mientras Unilever montó a finales del año anterior en el Valle del Cauca su centro de operaciones logísticas, que tuvo un costo superior a los US$31 millones.

Por su parte, Avon y Yanbal también adelantan esta estrategia. En el caso de la primera, a partir de mayo de 2011 tendrá un centro logístico en Antioquia que le permitirá disminuir costos en transporte y atender las necesidades del número de vendedoras de esta multinacional, que ya llegó a 300.000 en todo el país. Yanbal, a su vez, tiene listo su nuevo centro de distribución en la Sabana de Bogotá, con una inversión cercana a US$20 millones. ¿A qué obedecen estas movidas? "Por una parte, se trata de optimizar la red de distribución con una estrategia de consolidación y esto se traducirá en una racionalización de costos y buscar ejes que hagan más sentido para su cadena de abastecimiento. Y, por otra, adelantarse a las restricciones que tendrán las grandes ciudades en materia de movilidad y entrada de vehículos de gran tamaño", explica Isabel Agudelo, de Logyca.

Además, las empresas también se alistan para atender la demanda de nuevos formatos que están llegando al país -como La Polar o París- y la expansión de actuales -como Éxito, Carrefour y Falabella, entre otros-.

El año pasado, el porcentaje de agotados en Colombia fue de 4,5%, el más bajo desde que se hace la medición. Esto significa que de cada 100 veces que un consumidor va a buscar un producto, 4,5 veces no está disponible. "Sin embargo, hay que evaluar si esta importante reducción se ha logrado con un nivel de inventarios igual o mayor.

El reto es mantener el nivel de agotados y reducir los inventarios de las cadenas y eso implica comunicación, ayuda y colaboración", agrega Agudelo.

Fórmulas para conocer al consumidor La neurofisiología y la antropología son algunas de las ciencias utilizadas para entender el comportamiento del consumidor y así poder diseñar productos que se acerquen a sus necesidades.

Hasta hace cinco años, el producto era el eje estratégico de las marcas. La pregunta que primaba era qué se iba a producir y no para quién. Sin embargo, hoy esta concepción ha cambiado diametralmente y son el consumidor y sus necesidades el corazón fundamental de las marcas en todos los sectores. La investigación, para un conocimiento profundo del consumidor, ha sido la clave en esta transformación. ¿Cómo ha sido la evolución? Antes el consumidor se enfrentaba a un portafolio limitado de bienes y servicios que se le ofrecían, así como a una producción bastante genérica. Esto implicaba que todos en el hogar estaban sujetos a compartir los mismos productos sin importar la diferencia en sus necesidades. Por ejemplo, la mamá compraba solo un tipo de champú que servía para todos en el hogar.

A medida que las marcas se fueron multiplicando, ya fuera por la producción local o por las mayores importaciones, se hizo aún más evidente que competían con productos que prácticamente se habían vuelto un commodity. Además, el consumidor -con un mayor poder adquisitivo y mayor acceso al mundo del consumo a través de internet, la televisión y los viajes-, se tornó más exigente. Los beneficios genéricos que encontraba en las marcas no eran suficientes.

En su afán de diferenciarse, las marcas entendieron que era imperativo el avance hacia la segmentación. Edad, estrato, género y estilo de vida fueron algunas de las aproximaciones que se comenzaron a trabajar. "Cuando la oferta se saturó y los consumidores no se conformaron con lo que había, las marcas se vieron obligadas a desarrollar vínculos más profundos. Entramos, entonces, en un nivel de competencia que no era relativa al producto en sí mismo sino a la personalidad de las marcas", afirma Juan David Franco, vicepresidente de estrategia de Leo Burnett.

Pero lograrlo no era tan evidente, pues había que tener un mayor entendimiento del consumidor en cada una de sus esferas. De esta manera, la investigación sobre el comportamiento de las personas comenzó a ser parte vital de las compañías, incorporándose así no solo a gerentes de producto o de marca sino también a gerentes de entendimiento del consumidor. Una de las empresas que se anticipó a esta necesidad fue Team. Carolina Mejía, vicepresidente de entendimiento al consumidor de esta compañía de alimentos, indica que su área fue creada hace seis años ante la necesidad de velar porque los productos respondieran a las necesidades de su público objetivo, los estratos 2, 3 y 4.

Desde distintas disciplinas, las empresas se han venido acercando con éxito a este entendimiento en los últimos años, incorporando elementos de la antropología, la neurofisiología e incluso el psicoanálisis. Aprovechando las nuevas tecnologías, las empresas también han abierto espacios a través de internet para que los mismos consumidores les cuenten lo que quieren. Otras, por su parte, le han sacado provecho a los programas de fidelización, pues los datos que recogen sirven para identificar patrones de consumo.

Cualquiera que sea la fórmula que se utilice, lo cierto es que mirar de cerca al consumidor en su casa, en su trabajo y hasta en su propia cabeza ha permitido diseñar productos más a la medida y, por ende, aumentar el consumo per cápita de los productos. Lo importante para tener en cuenta es que no hay una herramienta única de investigación para lograrlo, sino que todas se complementan. De ahí la importancia de, ojalá, tenerlas todas en cuenta.

Desde la antropología Si bien las tradicionales encuestas y discusiones grupales siguen vigentes, las empresas han desarrollado otros mecanismos que les permiten tener más certeza de lo que el consumidor necesita. Este es el caso de la agencia de publicidad

Rep/Grey que para diseñar sus campañas desarrolló un área de inteligencia del consumidor que busca desde la antropología identificar comportamientos en todos los segmentos. Diego Plazas, director de esta área, indica que se hacen estudios de campo en los que los antropólogos tienen una vivencia completa del entorno del público objetivo que se quiere analizar. Por ejemplo, para diseñar una estrategia comunicacional para una marca de café en Colombia, cuatro antropólogos hicieron un ejercicio etnográfico en el que vivieron por dos semanas en seis municipios distintos del país, con la tarea de meterse dentro de la realidad de la población, entablar relaciones y convertirse en un habitante más.

La etnografía, dice Carolina Mejía, de Team, es la principal fuente de inspiración de su compañía, pues al igual que Rep/Grey, conviven con consumidores muy importantes como son los panaderos y los conocen en su día a día analizando qué productos necesitan para trabajar mejor.

La antropología digital también ha dado buenos resultados. Agencias con departamentos de entendimiento del consumidor como Rep/Grey y Leo Burnett tienen personas dedicadas exclusivamente a analizar el comportamiento de las redes sociales y así dictaminar patrones de consumo y diseñar productos y promociones focalizadas. Por su parte, están las propias marcas, que a través de chats y blogs en sus páginas e interacción en las redes sociales reciben insumos de los consumidores sobre qué productos nuevos desarrollar o cómo mejorar los que ya tienen. Este es el caso de Nivea, empresa que, basada en inquietudes del consumidor, ha desarrollado productos que respondan a esas necesidades reveladas. Por ejemplo, descubrieron en varios comentarios que debido a la depilación de las axilas las mujeres quisieran que hubiera un desodorante que les refrescara y aliviara la irritación y fue así como nació recientemente Nivea Calm&Care.

Explorando los sentidos Una vez identificado el producto a desarrollar, las marcas han encontrado en la neurofisiología un aliado para causar un mayor impacto sobre el consumidor a la hora de comunicarse con él. Dentro de las herramientas utilizadas está el eye tracking móvil, una tecnología a la que recurre la empresa de investigación de mercados Yanhaas, que registra el movimiento de los ojos en ambientes reales, con el objetivo de entender el proceso de compra en el punto de venta, así como para hacer investigaciones de empaque, material impreso, comerciales publicitarios y vitrinas, entre otros.

También se encuentra la electroencefalografía, una tecnología que utiliza la multinacional de investigación en neurociencia Neurofocus para medir la actividad cerebral ante estímulos sensoriales. Esto significa que al tiempo que el eye tracking detecta una fijación óptica, la electroencefalografía muestra el nivel de respuesta emocional y el nivel de almacenamiento en memoria de corto y de largo plazo, entre otros.

La lealtad como aliado Eduardo Suárez, presidente de Mass, la agencia de mercadeo relacional con representación en Colombia del líder mundial en el diseño de programas de fidelización Colloquy, indica que el motivo por el cual existen principalmente los programas de lealtad es para conseguir conocimiento del cliente. "Los beneficios son una disculpa para que el cliente dé sus datos y con esa información el establecimiento pueda diseñar estrategias personalizadas según los gustos y necesidades de cada quien. Si el establecimiento descubre lo que el cliente quiere, con una inversión en beneficios de tan solo el 1% de los ingresos, con seguridad aumentará su frecuencia de compra y las ventas se pueden llegar a incrementar entre un 5% y un 10%". Esto cobra especial importancia, añade Suárez, cuando las compañías de retail descubrieron que tan solo el 20% de sus clientes representaban el 80% de sus ingresos y era increíble que vendiéndoles de manera directa no los conocieran.

En Corona, Mass desarrolló un programa exitoso. La estrategia que implementó se basa en la identificación/segmentación de sus clientes (consumidores finales, canales, influenciadores o maestros de obra, arquitectos y constructores). Así, para cada grupo objetivo existe un programa de relacionamiento basado en una propuesta de valor. En algunos casos, los clientes deben afiliarse a un programa, en otros, se escogen los clientes con los que Corona quiere desarrollar una relación más cercana. Estos reciben beneficios de tipo económico -puntos y descuentos- y beneficios suaves -alianzas, servicios, capacitaciones, contenido en forma de revistas y artículos en la página web-. Con lo anterior, Corona ha logrado desde 2009 generar ventas y redenciones de campañas con retorno a la inversión superiores al 50%.

Desde diferentes esferas como la etnografía, el psicoanálisis, la recolección de datos a través de los programas de lealtad o internet y las reacciones neurofisiológicas, las empresas han encontrado la manera de conocer a un consumidor cuya escogencia trasciende al producto. Las marcas hacen parte de su personalidad, razón por la cual deben tener en cuenta el momento de la vida en que se encuentra la persona, la posición sociocultural y el estilo de vida que haya decidido llevar. Es así como, producir en masa ya no es efectivo y la segmentación ha resultado ser la clave para sobrevivir en un mundo tan competido.

¿Por qué funciona el neuromarketing?

La universalidad del cerebro humano permite llegar a conclusiones específicas y recomendaciones basadas en los resultados que se obtienen al capturar y analizar la actividad cerebral.

El neuromarketing ofrece diversas y claras ventajas sobre los métodos tradicionales de investigación. Tan sofisticado, y de muchas maneras útil, como ha

llegado a ser la investigación de mercados en las economías modernas, siempre ha habido deficiencias fundamentales asociadas a varias metodologías que tradicionalmente se utilizan. Estos fallos han desconcertado tanto a los clientes como a los investigadores durante décadas, y nadie ha sido capaz de idear soluciones reales sin un profundo entendimiento de los cerebros que se estudian.

Hay dos razones para esto: primero, los métodos tradicionales son intrínsicamente incapaces de duplicar lo que el cerebro hace, cómo opera, y cómo crea percepciones de cosas como productos, servicios, tiendas, anuncios, y todo lo demás relacionado con el marketing moderno.

Detrás de la segunda razón hay un fascinante descubrimiento neurológico: cuando se le pide que relate cómo reaccionaba ante algo, al momento de responder, el cerebro altera la información original que ha grabado.

Este es el principal problema de las encuestas, los grupos focales y las llamadas respuestas 'articuladas'. Estos métodos de investigación funcionan razonablemente bien cuando se utilizan para capturar hechos relatados por los participantes. Sin embargo, no son tan efectivos cuando llega el momento de probar cómo los consumidores se sienten de verdad o cómo recuerdan algo. Es extraordinariamente difícil para las personas describir las emociones con palabras precisas cuando se les expone ante estímulos. En este caso, estamos pidiendo a nuestra mente consciente que reconstruya lo que nuestra mente subconsciente ha grabado, y lo traduzca a un lenguaje específico que refleje con precisión cómo nos sentimos o lo que recordamos en aquel momento del tiempo.

Tradicionalmente, la investigación de mercados ha intentado trabajar alrededor de estas deficiencias estructurales, además de otras tantas. Los grupos focales pueden estar influenciados por uno o más participantes ruidosos y de fuertes opiniones. Las encuestas deben cubrir un amplio número de encuestados para compensar el "ruido" inherente o los errores en cualquiera de las respuestas tradicionales. Estas limitaciones están incorporadas para dichos métodos de respuestas articuladas.

La neurociencia, por otro lado, ofrece una manera de medir la respuesta de los consumidores antes de que se presente el ruido, el sesgo o el error.

El cerebro neutral Una de las razones por las que el neuromarketing funciona es porque en su centro emocional el cerebro de los humanos modernos es sorprendentemente similar.

Responden igual a estímulos clave y reaccionan de la misma manera ante mensajes. Las secciones emocionales más primitivas de nuestro cerebro reaccionan a un puro nivel pre-cognitivo en milisegundos. Son honestas y claras, no han sido afectadas por el lenguaje, la educación o la cultura. La universalidad del cerebro humano nos permite hacer proyecciones precisas y llegar a

conclusiones extremadamente específicas y recomendaciones basadas en los resultados que obtenemos al capturar y analizar la actividad cerebral.

Los recientes avances en la neurociencia han traído consigo nuevos e importantes conocimientos sobre cómo está estructurado el cerebro humano y cómo funciona.

Aún cuando hay mucho por explorar y entender sobre el más increíble de todos los órganos, en los últimos años hemos conseguido un profundo entendimiento y notables habilidades para medir y analizar las respuestas del cerebro ante estímulos.

Por estímulo entendemos literalmente cualquier cosa que nuestros cinco sentidos -vista, gusto, olfato, tacto, audición- puedan percibir. En NeuroFocus detectamos y analizamos la actividad cerebral de los consumidores de inmediato y en enormes cantidades - normalmente usando sensores 64 EEG que miden 2000 veces en un segundo la actividad cerebral. Nuestras mediciones son hechas en el nivel profundo del subconsciente. NeuroFocus trabaja con clientes a través de cinco categorías principales: marcas, productos, empaques, punto de venta y publicidad. ¿Por qué es la medición a un nivel subconsciente indispensable para el éxito?

Porque es ahí donde los objetivos de marketing esenciales, interés por el producto o servicio, la consideración, la intención de compra y la lealtad de marca se forman.

Las imágenes placenteras son irresistibles a nuestros cerebros. El truco está en encontrar exactamente cuáles son estas, e identificar la mejor forma de presentarlas a cada grupo de consumidores. La medición electroencefalográfica ha hecho que este objetivo pase de ser un sueño a ser cada vez más una realidad. * Presidente y fundador de Neurofocus Conferencista invitado al Congreso de Comunicaciones Publicitarias 2010

Comunicación uno a uno Los consumidores tienen acceso a tanta información que solo aquel que capture su atención tendrá éxito. Las estrategias que involucran experiencia son una excelente forma de lograrlo.

Hasta hace poco, la publicidad en Colombia, y en general en el mundo entero, era básicamente en una sola vía. Esto permitía el carácter invasivo de las marcas; ya que, al no poder saber de manera exacta si su público objetivo los estaba oyendo, debían disparar hacia todas las direcciones y lo más fuerte que pudieran a través de medios tan masivos como la televisión y la radio. Así, atraían tarde o temprano el interés de esos clientes que estaban escondidos entre la gran masa.

Con el avance de las telecomunicaciones, y en especial con la llegada de internet -fijo y móvil-, las marcas han podido ser más efectivas y llegarles de manera directa a aquellos consumidores que más les interesan. Los registros de los

visitantes en la página web de las compañías y las redes sociales brindan información que permite saber quién es quién, qué le gusta y qué no e incluso con quién interactúa. Además, de manera excepcional, al poder entablar diálogos uno a uno gracias a los blogs, chats y redes sociales como Facebook y Twitter, las marcas tienen la oportunidad de hablar directamente con su interlocutor y obtener su retroalimentación.

"El consumidor ya no es un mero espectador, es protagonista de la comunicación.

Edita contenidos en la web, hace recomendaciones, vota, publica; en fin, tiene el gran poder de decidir y de influenciar a los demás", afirma Marcelo Montefiore, presidente de Global Mind, agencia de marketing digital con operación en América Latina y Estados Unidos.

"El mayor desafío -agrega Montefiore- es estar preparados para que los consumidores contesten. Ya no alcanza con saber qué vamos a decir y a través de qué medios, hay que saber manejar y administrar el gran valor agregado que significa tener retroalimentación de la gente".

Otro atributo poderoso del mundo digital es su capacidad de medición. Las marcas, así no hayan entablado todavía una comunicación directa con los consumidores, pueden saber con herramientas gratuitas, como Google Analytics, cuántas personas visitaron su página web, cuánto tiempo estuvieron, qué vieron y en qué país se encontraban. A su vez, con buscadores, como Collecta.com y Trackle.com, se puede saber cuántas menciones negativas o positivas se hacen de una determinada marca a lo largo y ancho de la web para reaccionar de inmediato a este nuevo fenómeno en el cual el consumidor no solo es receptor sino creador de contenido.

Pero que el mundo digital esté ofreciendo tantas ventajas no quiere decir ni mucho menos que la forma tradicional de comunicarse esté desapareciendo. Los nuevos medios no remplazaron a los tradicionales, los complementaron. Prueba de ello son los divertidos comerciales por televisión del corresponsal de Davivienda durante el Mundial de fútbol 2010; los cuales, debido a que el banco pensó en una estrategia integrada, fueron colgados en YouTube generando millones de visitas y comentarios en diversos blogs y redes sociales.

El caso de Davivienda es un ejemplo de cómo en este paquete comunicacional, en el que las empresas están configurando el componente experiencial, ha cobrado más relevancia, dado que el consumidor tiene acceso a tanta información, que fácilmente elimina aquella que no causa ningún impacto sobre él. Adicionalmente, si su experiencia de marca es buena, con seguridad la recomendará a otros.

Gabriel Castellanos, gerente de Millward Brown, indica que, a pesar de que el consumidor hoy toma decisiones cada vez más informadas, gracias a la democratización del conocimiento que da internet, de todas maneras sigue pesando muchísimo la opinión que le den otros consumidores. Por eso, "el rol de las redes sociales como influenciadores de compra sobre otros, comienza a ser un determinante para algunas marcas, algunas categorías e incluso para algunas

industrias", agrega Castellanos. Ángel Tijaro, presidente de la agencia digital Dasigno, dice que no importa la estrategia que se use, "la real influencia es tener una marca que la gente quiera recomendar por el valor que le agrega".

Las estrategias digitales para agregar dicho valor son variadas, no se limitan a tener sitio en internet y han evolucionado mucho desde la aparición de lo que se conoce como web 2.0. Algunos ejemplos exitosos de ello son los foros de opinión de mamás de Johnson's Baby, el portal de calificación de productos IdeaStorm.com de la marca de computadores Dell, el uso activo de redes sociales de Nokia, los juegos en línea con otros usuarios de Cadbury Adams, los portales con contenido de Corona en torno a la remodelación y las tendencias, los videos educativos sobre el mercado de valores de la Bolsa de Valores de Colombia y la aplicación de Bancolombia para hacer transacciones financieras por el celular.

Por el lado de las estrategias off-line, las marcas tampoco se están limitando a un simple evento para el lanzamiento de un producto en el que el gerente de la compañía da un discurso y los invitados se toman una copa de vino. Con mucha creatividad, las compañías han logrando, con la ayuda de agencias especializadas en mercadeo relacional, brindar experiencias en vivo y de alto impacto para generar recordación, afinidad con la marca y, sobre todo, voz a voz. Tal es el caso de la campaña de expectativa ganadora de un León en Cannes que realizó Sístole para la telenovela de RCN Los Reyes. Antes de su lanzamiento por televisión, los actores se tomaron distintos barrios de Bogotá, en los que interactuando con la gente del lugar, con mucho humor, comenzaron a comportarse como nuevos ricos, con el fin de que la gente los mirara y hablara de ellos. "Todo el mundo recuerda dónde estaba el 11 de septiembre o el día del partido de fútbol en el que Colombia goleó 5 a 0 a Argentina, porque fueron momentos que marcaron la vida Eso es precisamente lo que se busca con el mercadeo experiencial", señala Ricardo Leiva, director general de Sístole.

Los expertos coinciden en que es indispensable que lo off-line y lo on-line vayan en la misma dirección, pues si estos dos mundos responden a estrategias aisladas su efecto no será el deseado y se puede culpar injustamente a un mecanismo o al otro. Más que la herramienta, lo importante es que en el plan comunicacional estratégico que se tenga, quede claro el por qué y para qué se utiliza cada una de las formas de comunicación. Esto es indispensable, si se tiene en cuenta que el mercadeo de hoy demostró que no sirve gritar, invadir o engañar a los consumidores, ya que estos evolucionaron y, ahora ellos, al tener un acceso más perfecto a la información de mercado, saben qué es lo que ocurre, juzgan a las empresas y dictaminan sus preferencias de consumo según su propio criterio. El reto, entonces, es lograr captar su atención con valores agregados que vayan más allá de la compra del producto y con el fin de que no solo él sino su círculo de influencia le digan sí a la marca.

“El mayor riesgo es no incluir un componente de medios sociales en la estrategia” Matt Gault, presidente de Alterian, compañía especializada en mercadeo relacional, habló con Dinero sobre la importancia de incorporar el componente digital dentro de las estrategias de comunicación.

El mundo digital, dice Matt Gault, brinda la oportunidad de crear estrategias de mercadeo hacia personas que puedan influenciar a otras, así como permite examinar el comportamiento de un consumidor y sus sentimientos con respecto a una determinada marca.

D — ¿Por qué es tan importante para una compañía incluir el componente digital en su estrategia de mercadeo?

Es una buena pregunta y una que recibo de muchas marcas que todavía no han adoptado una estrategia de mercadeo social. En el mercadeo tradicional tendemos a mirar cómo se comporta un consumidor, si abre el correo electrónico o si usa el enlace en la página de destino. Si se incluye el mercadeo social o digital al tiempo con los métodos tradicionales, los expertos de mercadeo pueden examinar el comportamiento de un consumidor, combinado con lo que está diciendo sobre la marca. Al añadir el elemento social, se puede saber no solo cómo se comporta el consumidor sino también cómo se siente respecto de la marca. Como los comentarios en los medios sociales son espontáneos, se obtiene una respuesta honesta sobre la marca.

D — ¿Qué componentes debe incluir una estrategia digital para lograr cada uno de los objetivos de comunicación de la compañía?

Los expertos en mercadeo deben imponer disciplina dentro de la compañía cuando los empleados hablan de la marca, porque es muy fácil para éstos desplegar mensajes a través de los canales digitales. Debido a que el acceso a los canales sociales no puede ser mitigado, lo importante es mantenerse consistente con el mensaje de la marca a través de todos los canales de mercadeo.

D — Ya que en los medios sociales el consumidor tiene el poder de crear contenido, ¿cuáles son los riesgos principales de incluir este componente en la estrategia de mercadeo de la compañía? Y, ¿cómo mitigar esos riesgos?

El mayor riesgo es NO incluir un componente de medios sociales en la estrategia de mercadeo. Con el crecimiento de los medios sociales, el poder se está trasladando a los consumidores porque pueden decir lo que quieran sobre una marca y no necesitan permiso. Dado que los consumidores van a hablar de las marcas de cualquier modo, se deben monitorear las conversaciones, sean buenas, malas o indiferentes, para poder escuchar y actuar en concordancia.

D — ¿Qué clase de consumidores hay en el mundo digital? ¿Cómo son sus perfiles?

Todo tipo de consumidores usa los medios sociales. Muchos tienden a pensar que la gente más joven está en los medios sociales pero, de hecho, un estudio reciente encontró que el segmento de mayor crecimiento en Facebook es el de las mujeres mayores de 55 años. Si bien los medios sociales tienden hacia la generación más joven, esto varía mucho e incluye a todo el mundo. Pensando hacia adelante, podemos esperar que el uso de los medios sociales crezca en popularidad entre los consumidores.

Además, lo que ofrece el mundo digital es la oportunidad de crear un mercadeo influyente; crear programas y estrategias de mercadeo hacia personas que puedan influenciar a otras para que compren los productos o servicios de la marca. Por ejemplo, si una gran compañía de software de computadores está lanzando un producto nuevo y sabe que hay bloggers que reseñan los productos, la marca no debe preocuparse mucho por si ese blogger compra el software; en su lugar, debe buscar que ese blogger influya sobre sus seguidores para que lo compren.

D — ¿Cómo atraer al mundo digital a aquellos que no están ahí?

Los expertos en mercadeo pueden usar los canales tradicionales para llevar a los clientes hacia el mundo social creando incentivos y dándoles una razón para visitar la página de su marca en Twitter o Facebook, por ejemplo. De la misma manera como las marcas trataron de atraer el tráfico hacia su sitio web más que al call center después del nacimiento de la red, los mercaderistas pueden aplicar el mismo concepto a la red social, apalancándose en los canales a través de los cuales se comunican actualmente con sus clientes. * Conferencista invitado al Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias 2010

La oportunidad interior El Presidente de Zemoga, una agencia que desarrolla innovación digital, cuenta su experiencia en Colombia, de dónde surgen las soluciones para sus clientes, casi todos ubicados en Estados Unidos, y las posibilidades que tiene nuestro país.

Durante los últimos ocho años he promovido el talento creativo y la innovación tecnológica de Colombia a compañías del Fortune 100 de Estados Unidos, de una manera honesta, abierta y, sobretodo, con gran orgullo. En ese tiempo nunca me escondí detrás de la cortina conveniente de ambigüedad que el "nearshore outsourcing" a menudo le presenta a los clientes de nuestros servicios. No tuve

miedo de admitir dónde se estaba llevando a cabo el trabajo.

Convertí en oportunidad lo que muchos consideraban una desventaja y promocioné a Bogotá en todo lo que hicimos, incluso en nuestro infame eslogan "Desde Bogotá con Amor". Decidí dejar de darle vueltas al asunto, encarar la ignorancia y permitirle al inmenso talento de este glorioso país valerse por sí mismo. No éramos un juego de producción de materia prima a bajo precio, éramos un proveedor de primera línea; tan bueno, o mejor, que cualquier agencia de Nueva York o de la Costa Oeste.

Yo creo que ustedes no conocen realmente la oportunidad que tienen aquí.

Colombia vive la encrucijada crítica de la curva de adopción tecnológica. Las compañías están en una posición de tomar ventaja de la demanda digital global y tienen el talento para innovar y así responder a esa demanda.

Esto es conocimiento de primera mano. ¿Por qué? Porque Zemoga, mi agencia, ha estado proporcionando innovación digital de calidad internacional para el mercado estadounidense con clientes como Sears, Continental Airlines, Nickelodeon, HBO, Rodale, Pfizer y Toyota. 95% de nuestro negocio es para consumidores de los Estados Unidos. Estos proyectos no son trabajos de producción subcontratada o el resultado de un sitio web-folleto para negocios desconocidos. Son enganches digitalmente innovadores, vanguardistas y estratégicos que crean productos y servicios para ayudar a reinventar la manera en que nuestros clientes negocian. Integran tecnología avanzada en móviles, iPad, 3D, juegos y realidad aumentada, e impulsan APIs (Interfaces de Programación de Aplicaciones, por sus sigla en inglés) a través de múltiples canales, incluyendo redes sociales como Twitter y Facebook.

En algunos casos hemos sido reclutados con total conciencia de que nuestros esfuerzos son críticos para el éxito a largo plazo de un determinado negocio. Lo que quiero compartir con ustedes es lo hermoso de todo este trabajo condecorado, que ha propulsado a Zemoga como una de las mejores agencias digitales de Estados Unidos, y que fue creado en este país por 120 colombianos talentosos y apasionados, que tienen lo que solo puedo describir como motivación sobrehumana para impresionar y alcanzar cosas grandes para nuestros clientes. ¿Cómo es esto posible? ¿Compañías líderes americanas viniendo a Colombia en búsqueda de innovación digital a nivel corporativo? Es simple para mí. Colombia se ha beneficiado de una inversión internacional temprana y vanguardista que solo va a continuar creciendo con los cambios recientes en su índice de grado de inversión. Las universidades son de calidad superior y producen talento motivado y capacitado que es consciente de lo último y lo mejor que tiene para ofrecer el paisaje tecnológico. El sistema político ha proporcionado la oportunidad, el apoyo y la seguridad para unos cimientos estables en los cuales una cultura de innovación puede prosperar. Hay que recordar que si la placa de Petri se rompe, las células no pueden dividirse.

El resultado de estos cimientos ha sido una polinización, un consumo profundo y un entendimiento de lo que yo llamo "la estética del consumidor americano". Se trata del ingrediente secreto que separa al talento colombiano de muchos otros "mercados emergentes". Ellos lo entienden. Cada vez más piensan, se comportan, hacen transacciones y se enganchan on-line como los estadounidenses. Y no se trata de una tendencia "emergente". Nunca pasa desapercibido cuando un concepto de televisión colombiana, como "Betty, la fea", resulta altamente exitoso en los Estados Unidos, lo cual es un gran indicador de influencias culturales. El gato de Colombia no está 'encerrado' y tiene ideas audaces e innovadoras para compartir.

En tanto continúen observando cómo compañías líderes alrededor del mundo están adoptando tecnología de maneras vanguardistas que mejoran la vida de las personas, comenzarán a tomarse en serio la necesidad de reconocer y dirigirse al comportamiento de cambio acelerado del consumidor colombiano, y a considerar su creciente acceso a la tecnología como el catalizador. Me gustaría pensar que, tal vez, El Dorado ha emergido por fin y su tesoro se ha transformado en un ejército de innovadores creativos que será la fuerza y el impulso de esa oportunidad interna y desconocida. * Conferencista invitado al Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias 2010