Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 1
10/8/2010 1:15:34 PM
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 2
10/8/2010 1:15:34 PM
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 3
10/8/2010 1:15:34 PM
The original title of this book is: A Complaint Is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong, by Janelle Barlow and Claus Møller Copyright © 2008 by Janelle Barlow and Claus Møller All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, distributed or transmitted in any form or by any means, including photocopying, recording, or other electronic or mechanical methods, without the prior written permission of the publisher, except in the case of brief quotations embodied in critical reviews and certain other noncommercial uses permitted by copyright law. © Publica, 2010, pentru ediţia în limba română Romanian edition published by arrangement with Agenţia Literară SUN ISBN 978‑973‑1931‑48‑7
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României BARLOW, JANELLE Orice reclamaţie este un cadou : cum să recâştigăm loialitatea clienţilor când lucrurile nu merg bine / Janelle Barlow, Claus Møller ; trad.: Irina Lupaşcu. - Bucureşti : Publica, 2010 ISBN 978-973-1931-48-7 I. Møller, Claus II. Lupaşcu, Irina (trad.) 339.138
EDITORI:
Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir
DIRECTOR EXECUTIV:
Bogdan Ungureanu COPERTA:
Alexe Popescu
REDACTOR:
Florin Sia DTP:
Răzvan Nasea
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 4
CORECTURĂ:
Rodica Petcu Elena Bițu
10/8/2010 1:15:34 PM
Această carte îi este dedicată lui Confucius, care a rostit următoarele cuvinte pline de înţelepciune: „Cine face o greşeală pe care nu şi‑o corectează mai face astfel încă una“. Confucius nu avea de unde să ştie că aceste cuvinte rezumă cât se poate de simplu motivul pentru care clienţii care fac o reclamaţie ne oferă un cadou.
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 5
10/8/2010 1:15:34 PM
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 6
10/8/2010 1:15:34 PM
Cuprins Prefață .............................................................................................
9
Introducere. Statisticile despre clienţi vorbesc de la sine ............
11
PARTEA ÎNTÂI Reclamaţiile: Un colac de salvare aruncat clientului .....................
37
1. Cum punem în practică strategia conform căreia orice reclamaţie este un cadou ......................................................
39
2. Sunt reclamaţiile un rău necesar sau oportunităţi? .....................
61
3. Cum să câştigăm capital de pe urma reclamaţiilor ......................
97
4. De ce majoritatea clienţilor nu fac reclamaţii ...............................
131
5. În pielea clientului reclamant ........................................................
171
PARTEA A DOUA Cum punem în aplicare strategia din spatele conceptului
O reclamaţie este un cadou? ..........................................................
211
6. Formula cadoului ...........................................................................
213
7. Cum putem crea clienţi mai buni cu ajutorul bunăvoinţei ..........
243
8. Când clienţii îşi pierd cumpătul .....................................................
273
9. Totul ţine de exprimare: cum răspundem reclamaţiilor scrise .............................................
309
10. De la o şoaptă la un strigăt global ..................................................
347
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 7
10/8/2010 1:15:34 PM
PARTEA A TREIA Gestionarea și acceptarea criticilor: dimensiunea subiectivă a reclamației ...........................................
373
11. Cum să procedăm atunci când feedbackul ne vizează personal .........................................................................
375
12. Când aveţi de făcut o reclamaţie, asiguraţi‑vă că oferiţi un cadou .....................................................
403
Concluzii: Privind către viitor ................................................................
421
Mulţumiri ........................................................................................
427
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 8
10/8/2010 1:15:34 PM
Prefaţă Titlul cărţii se poate dovedi puţin înşelător, fiindcă vă poate da impresia că această carte se limitează doar la a vă învăţa cum să faceţi faţă cu succes reclamaţiilor. Iar dacă vorbim des‑ pre reclamaţii pe aproape fiecare pagină, această carte tratea‑ ză, de fapt, un subiect mult mai vast şi mai important: cum să le oferim clienţilor noştri servicii de o calitate excepţională. Toată lumea ştie că este important să oferi servicii de cea mai bună calitate şi totuşi foarte puţine companii reuşesc într‑adevăr să facă acest lucru. De ce? Conceptul de serviciu de calitate pare foarte uşor de înţeles şi de aplicat, însă atunci când vine vorba să‑l punem cu adevărat în practică ne lovim de reale dificultăţi. Noi lucrăm la îmbunătăţirea calităţii servi‑ ciilor Zappos în fiecare zi. Această carte vă poate servi drept ghid pentru primii paşi către crearea unei organizaţii orientate către satisfacerea dorinţelor şi nevoilor clienţilor. Amintiţi‑vă când ați reclamat ultima dată o problemă unei companii. Acum gândiţi‑vă în ce măsură a fost afectată loiali‑ tatea dumneavoastră faţă de acea companie, de felul în care vi s‑a răspuns la reclamaţie (sau nu vi s‑a răspuns). În fiecare zi se fac milioane de reclamaţii către companiile din întreaga lume şi, deşi cele mai multe companii încearcă să fugă din fața responsabilităţii care vine odată cu reclamaţiile respective, prin intermediul acestei cărţi dorim să vă demonstrăm că fie‑ care reclamaţie reprezintă de fapt o oportunitate uriaşă de a mări succesul companiei. La Zappos.com scopul nostru este ca marca Zappos să însemne servicii de maximă calitate pentru clienţi. Noi credem că cea mai bună modalitate prin care ne putem îndeplini acest obiectiv este de a pune în topul listei de priorităţi ambiţia de
Prefață Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 9
9
10/8/2010 1:15:34 PM
a crea o cultură bazată pe calitatea serviciilor. Noi mai credem că, dacă reuşim să facem acest lucru, atunci majoritatea celor‑ lalte cerinţe necesare pentru a putea oferi publicului servicii de o calitate excepţională vor veni de la sine. Dacă, urmând paşii descrişi în această carte, vă puteţi trans‑ forma afacerea într‑una care să se bucure sincer pentru fiecare reclamaţie primită, atunci veţi fi deja pe cale de a deveni una dintre acele rare organizaţii care oferă servicii de înaltă calita‑ te. Nu este însă un drum uşor de parcurs, iar rezultatele nu vor apărea peste noapte. Este o evoluţie care nu are loc în salturi, ci pas cu pas, iar faptul că citiţi această carte este cu siguranţă unul dintre cei mai potriviţi primi paşi pe care aţi fi putut să‑i faceţi. Tony Hsieh CEO, Zappos.com
10
Orice reclamație este un cadou Prefață
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 10
10/8/2010 1:15:34 PM
Introducere Statisticile despre clienţi vorbesc de la sine Au trecut mai bine de zece ani de la publicarea primei ediţii a cărţii noastre, Orice reclamaţie este un cadou. Este oarecum jenant să admitem că, la acel moment, credeam – în mod naiv – că, datorită succesului vast de care prima ediţie s‑a bucurat, prelucrarea incorectă a reclamaţiilor urma să devină o problemă de domeniul trecutului. Am aflat despre o serie de exemple uluitoare, ca, de pildă, cel al unei companii care se ocupă cu distribuirea echipamentului medical în zona Kievului, în Ucraina. Această companie a reuşit să‑şi reorga‑ nizeze complet modul de a rezolva plângerile, folosindu‑se numai de indicaţiile oferite de traducerea în limba rusă a cărţii noastre. Cu astfel de cazuri fericite, raportate de companii din întreaga lume, ne‑am gândit că vom putea în foarte scurt timp să renunţăm la a mai vorbi oamenilor despre reclamaţii, deşi cu siguranţă lucrul ne‑ar fi lipsit. Reclamaţiile sunt un subiect amuzant în discursuri şi prelegeri. Povestioarele noastre des‑ pre plângeri care au fost prelucrate dezastruos stârneau frec‑ vent în rândul publicului reacţii de neîncredere, cum ar fi, de exemplu, datul ochilor peste cap. Până acum, ar fi trebuit să se înţeleagă faptul că toate reclamaţiile sunt cadouri pe care ni le fac clienţii. Este însă evident: nu s‑a întâmplat deloc aşa. Într‑un sondaj din 2006, realizat pe 3 200 de consumatori din Europa şi America de Nord, 86% dintre cei chestionaţi au declarat că „încrederea în corporaţii a scăzut în ultimii cinci ani“1. În 2007, RightNow Technologies a raportat că, după ce au fost implicaţi într‑un incident neplăcut:
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 11
11
10/8/2010 1:15:34 PM
• 80% dintre adulţii americani au decis să nu mai apeleze niciodată la serviciile companiei respective; • 74% au făcut o reclamaţie sau au povestit altora despre ceea ce se întâmplase; • 47% au ridicat tonul sau au folosit un limbaj neadecvat; • 29% au raportat că au simţit o stare de disconfort fizic după incident, că s‑au simţit tensionaţi sau chiar au plâns; • 13% au atras atenţia asupra problemei lor prin interme‑ diul internetului, postând comentarii negative acolo sau pe blogul lor.2 În cele din urmă, un sondaj Gallup comandat de Better Bussiness Bureau, desfăşurat între 22 august şi 8 septembrie 2007, a dezvăluit că 18% dintre adulţii americani îşi pierdu‑ seră în ultimul an încrederea în mediul de afaceri. Cu toate acestea, 93% dintre cei intervievați au declarat că buna repu‑ taţie unei companii în privinţa onestităţii şi a corectitudinii este foarte importantă pentru ei. Concluzia sondajului este că, în cazul în care companiile nu oferă cu adevărat ceea ce pro‑ mit (aceasta fiind sursa celor mai multe dintre reclamaţiile clienţilor), publicul se va reorienta către altcineva.3 Iată veşti nu tocmai încurajatoare. În vreme ce ideile prezentate în această carte au influenţat în bine comportamentele individuale la locul de muncă, com‑ paniile mari continuă în bună măsură să ignore importanța acestora, fapt care determină clienţii să continue să facă recla‑ maţii (dacă avem noroc). Operatorii de servicii fie îşi învinu‑ iesc clienţii pentru problema pe care aceştia o raportează, fie, prin lipsa de interes pe care o afişează, îi determină pe aceştia să adopte o poziţie categorică în raport cu produsul implicat
12
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 12
10/8/2010 1:15:34 PM
în incident. În multe cazuri, companiilor le ia atât de mult timp pentru a răspunde unor plângeri, încât, în multe cazuri, clienţii uită care a fost motivul reclamaţiei atunci când sunt, în cele din urmă, contactaţi de un reprezentant. Clienţii sunt de multe ori nevoiţi să converseze cu sisteme vocale electro‑ nice care reuşesc cu greu să ţină locul unor interlocutori reali; există din păcate şi multe cazuri în care aceste conversaţii unilaterale se ridică la un nivel mai înalt de satisfacţie faţă de cele cu un agent uman. Nu vom încerca să cităm aici statisti‑ cile referitoare la perioada de aşteptare pe fir până în momen‑ tul în care clienţii reuşesc să vorbească în sfârșit cu cineva. Când li se face în sfârşit legătura către o persoană cu care pot comunica, aceasta se află frecvent într‑o altă parte a lumii şi le răspunde folosind replici standardizate. Pe parcursul aces‑ tui traseu, mulţi clienţi devin atât de nervoşi şi frustraţi, încât, atunci când li se oferă ocazia de a vorbi cu un agent, vor fi etichetaţi, încă de la începutul conversaţiei, drept clienţi‑pro‑ blemă, chiar dacă, în realitate, ei nu doreau decât să achiziţi‑ oneze un produs sau să afle răspunsul la o întrebare simplă. Pariul e ca şi pierdut în cazul companiilor care doresc cu adevărat să‑şi mulţumească clienţii – firesc, publicul cumpă‑ rător se așteaptă la o deservire cel puţin satisfăcătoare. În consecinţă, o experienţă neplăcută nu este uşor de trecut cu vederea. Fiindcă este o excepţie, un astfel de incident rămâne mai mult timp în mintea clientului şi cântăreşte mai greu în comparaţie cu restul anonim al tranzacţiilor. Se poate întâmpla că în zece situaţii lucrurile să meargă bine, însă acel unic moment în care nu se va întâmpla aşa va ieşi în evidenţă într‑un mod neplăcut. Tocmai acest adevăr ne atrage atenţia asupra faptului că trebuie să ne concentrăm eforturile în direcţia clienţilor care sunt nemulţumiţi de serviciile noastre.4
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 13
13
10/8/2010 1:15:35 PM
Companiile nu par să înveţe din ceea ce le reproşează clienţii – după cum o dovedeşte şi faptul că majoritatea nemulţumiţilor se confruntă din nou şi din nou cu aceeaşi problemă pe care au raportat‑o iniţial. Semnificativ este fap‑ tul că mulţi furnizori de servicii încă mai consideră că reclamaţiile sunt ceva ce ar trebui evitat; ca dovadă, multe companii continuă să acorde bonusuri managerilor în func‑ ţie de cât de mult au reuşit să reducă numărul reclamaţiilor. Şi totuşi, majoritatea sondajelor realizate pe glob demon‑ strează de fiecare dată că firmele care dispun de cel mai eficient sistem de deservire a clienţilor au şi cele mai mari profituri. Situaţia este într‑adevăr foarte simplă. Aşadar, ges‑ tionarea eficientă a reclamaţiilor este un ingredient foarte important în reţeta succesului. Este, de asemenea, adevărat că multe organizaţii au învă‑ ţat cum să facă faţă reclamaţiilor într‑un mod cât mai pro‑ ductiv. Câteva dintre firmele mari au pus la punct metode şi tehnologii sofisticate care să le eficientizeze feedbackul. De asemenea, multe dintre aceste firme şi‑au educat anga‑ jaţii astfel încât aceştia să poată răspunde în cel mai potrivit mod cu putinţă nemulţumirilor clienţilor. În fiecare an însă, o nouă generaţie de agenţi încep să lucreze fără a beneficia de avantajele pe care le presupune o pregătire motivantă oferită de angajatorii lor. (Dată fiind frecvenţa cu care per‑ sonalul din centrele de relaţii cu clienţii îşi schimbă slujba, probabil că o astfel de pregătire nici nu ar fi foarte folositoa‑ re.) În fiecare an, consumatorii aduc în atenţie noi tipuri de plângeri. Managerii zeloşi sau cei care se află într‑o situaţie critică reuşesc cumva să se amăgească cu gândul că cea mai bună tactică este aceea de a elimina toate problemele care pot genera reclamaţii, de parcă s‑ar putea ajunge într‑adevăr la eradicarea totală a defectelor. Aşa se face că, în prezent,
14
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 14
10/8/2010 1:15:35 PM
la doisprezece ani de la momentul în care O reclamaţie este un cadou a ajuns în librării, din ce în ce mai multe reclamaţii pline de venin sunt făcute publice pe internet – iată opera unor clienţi profund nemulţumiţi. Din cauza condiţiilor de lucru descrise anterior şi cu care mulţi clienţi se confruntă, angajaţii call‑centerelor, fără să fi greşit ei înşişi, trebuie să deservească frecvent consumatori nemulţumiţi şi necooperanţi. Totuşi, pentru a oferi un ser‑ viciu de calitate, agenţii trebuie să poată calma clienţii şi să negocieze cu ei într‑un mod care să‑i facă pe aceştia să‑și dorească să mai colaboreze cu compania şi în viitor. Din nefericire, agenţii se simt în mod personal vizaţi de acest comportament răutăcios al clienţilor (tot aşa cum clienţii se simt în mod personal vizaţi de serviciul defectuos care le‑a fost oferit), aşa că reacţiile defensive ale angajaţilor ajung să se reflecte asupra consumatorilor. Este oare vreo surpriză că cele mai multe call‑centere au reale dificultăţi în a‑şi păstra personalul în cazul în care nu oferă cele mai atractive salarii din domeniu? Această pier‑ dere rapidă şi constantă a personalului deja calificat atrage după sine un continuu proces de angajare a unor noi agenţi care nu beneficiază de experienţa lucrului cu clienţii. Prin urmare, multe astfel de centre pentru relaţii cu clienţii au angajaţi care ştiu cum să gestioneze efectiv o sesizare (dar să mai și înţeleagă faptul că acel client este nemulţumit) numai în cazul în care clientul foloseşte în mod hotărât for‑ mula „vreau să fac o reclamaţie“. Studiile ştiinţifice privind gestionarea reclamaţiilor nu au făcut mari progrese şi nu au oferit informaţii de importanţă majoră din momentul în care noi am demarat cercetarea pentru prima ediţie a acestei cărţi. Cu toate acestea, în ulti‑ mii zece ani s‑a ajuns la o din ce în ce mai mare acurateţe în
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 15
15
10/8/2010 1:15:35 PM
înţelegerea dinamicii procesului de gestionare a reclamaţii‑ lor. De exemplu, s‑a intensificat cercetarea în ceea ce priveşte stilurile specifice de formulare a reclamaţiilor în funcţie de grupurile etnice.5 Această înţelegere mult mai complexă a comportamentului consumatorilor a creat domenii noi de interes şi studii ştiinţifice. Iată concluziile la care am ajuns după ce am parcurs sute de astfel de studii ştiinţifice: • cu cât știm mai multe despre îmbunătăţirea serviciilor noastre şi despre fenomenul recâştigării clienţilor, cu atât știm mai multe despre modul în care ne putem fideliza clienţii; • pe măsură ce aflăm mai multe, devine necesar să ne diversificăm cunoştinţele pentru a ajunge la rezultate‑ le dorite în ceea ce priveşte recâştigarea încrederii cli‑ enţilor noştri; • cu cât ştim mai multe, cu atât avem mai multă nevoie să experimentăm pentru a înţelege care sunt măsurile de luat în diferite situaţii particulare. În timp ce anumite aspecte este posibil să se fi modificat, cercetarea desfăşurată între anii 1960 și 1990 a rămas în mare măsură valabilă şi pentru anii 2000. Nu e nimic de reproşat aici! De fapt, ar fi chiar îngrijorător să ne gândim că a apărut din senin o abordare complet nouă în ceea ce priveşte pro‑ blematica reclamaţiilor – ceea ce ar fi implicat existenţa unei metode radical diferite de gestionare a plângerilor. Iată şi concluzia: ideea că o reclamaţie este un dar rămâne valabil şi astăzi, ca şi acum zece ani. Practica reclamaţiilor nu va dispărea niciodată aşa că organizaţiile şi personalul lor tre‑ buie să adopte o strategie care să le permită să recâştige loia‑ litatea consumatorilor atunci când lucrurile nu merg bine.
16
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 16
10/8/2010 1:15:35 PM
Ce s‑a schimbat? Schimbarea constă în faptul că multe companii, sub influ‑ enţa unor studii fundamentate6, au înţeles importanţa pe care o are dezvoltarea unui program eficient de gestionare a reclamaţiilor în păstrarea clienţilor (încă de la începutul ani‑ lor 1980, termenul folosit a fost acela de fidelizare a cliente‑ lei). Aceste companii înţeleg care este preţul pe care îl pot plăti atunci când nu oferă un serviciu competent clienţilor supăraţi şi nemulţumiţi: atât pierderea clienţilor înşişi, cât şi a personalului care îi deserveşte. Câteva alte organizaţii au înţeles, de asemenea, că un pro‑ gram eficient de soluţionare a reclamaţiilor este o componen‑ tă vitală în construirea unui brand puternic. În 2004, volumul Branded Customer Service al autorilor Janelle Barlow şi Paul Stewart a investigat importanța soluţionării eficiente a recla‑ maţiilor în crearea unui brand puternic.7 Concluzia la care s‑a ajuns: clienţii dovedesc o remarcabilă toleranță faţă de companiile care nu reuşesc să‑şi respecte promisiunile iniţi‑ ale, atâta vreme cât reprezentanţii acestor companii răspund prompt şi eficient, găsesc soluţii pentru a se revanşa faţă de clienţi şi demonstrează că sunt dispuşi să ridice standardele de calitate ale serviciilor pe care le oferă. Ajută de asemenea și dacă firma şi‑a făcut un nume puternic pe piaţă. Unul dintre marile secrete este acela de a avea controlul asupra departamentului de marketing astfel încât acesta să nu facă promisiuni pe care restul firmei să nu le poată respecta.8 Janelle Barlow a fost în acelaşi timp şi coautorul cărţii Emotional Value9. Cartea a investigat în detaliu modul în care promisiunile nerespectate, erorile şi tratamentul ineficient în lucrul cu clienţii îi afectează pe aceştia şi în plan emoţional. Unii clienţi sunt dispuşi să treacă cu vederea greşeli de
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 17
17
10/8/2010 1:15:35 PM
neconceput, atâta vreme cât prestatorii de servicii răspund într‑un mod sincer, sunt profund interesaţi de rezolvarea problemei şi reuşesc să fie de ajutor. Cel puţin, clienţii vor trece cu vederea aceste erori, dacă ele nu sunt foarte frecvente. Atâta vreme cât personalul se conformează ideii că feedbackul este una dintre cele mai eficiente metode de comunicare cu publicul, se poate spune că s‑a început cu dreptul construirea unei relaţii valoroase, întărită de vectori emoţionali între firmă şi client. Să‑i mulţumeşti clientului pentru plângerea pe care a făcut‑o este o acţiune cu un impact la fel de mare astăzi ca şi acum doisprezece ani. Mai mult, strategia din spatele modului în care este formulat răspunsul către client este mai importantă acum decât era în 1996. Modul în care înţelegem să ne rapor‑ tăm la această problemă este un factor decisiv pentru felul în care răspundem nevoilor clienţilor noştri, aşadar conceptul „reclamaţie ca dar“ este un tip de gândire foarte profitabil în afaceri şi util în momente ca acelea în care chiar şi cele mai bune intenţii au dat greş şi ne găsim în imposibilitatea de a‑i oferi clientului serviciul pe care îl aşteaptă. Înainte de a vă arăta cum am conceput această nouă ediţie, am dori să intrăm în subiect, evocând un caz particular de problemă rezolvată într‑un mod foarte fericit, un caz despre care se va vorbi pentru mult timp de‑acum încolo la Family Fare, un lanţ de magazine pentru produse de larg consum din Carolina de Nord. Este un caz „memorabil“ și reprezentativ care le‑a arătat angajaţilor de la Family Fare că nu trebuie să desconsidere nici cea mai mică dezamăgire exprimată de client, chiar dacă, la prima vedere, se poate vorbi despre un fapt minor. Să începem cu începutul. Family Fare își dorește să fie un lanţ de magazine pentru produse de larg consum din Statele
18
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 18
10/8/2010 1:15:35 PM
Unite a cărui politică este să ofere cele mai bune servicii clien‑ ţilor săi. Punct. Investeşte o sumă substanţială pentru educarea proprietarilor de magazine şi a managerilor în privinţa tipului de serviciu pe care doreşte să‑l ofere şi în privinţa modului în care trebuie abordate reclamaţiile. Compania a creat un tip simplu de serviciu pe care îl oferă şi munceşte pe brânci pen‑ tru a putea să se achite impecabil de obligațiile pe care le are faţă de clienţii săi. Afacerea Family Fare este un exemplu clasic (dintre cele prezentate de Patrick Barwise în cartea sa Simply Better*) de constituire a unui brand prin respectarea principiilor funda‑ mentale în cea mai mare parte a timpului.10 Family Fare îşi doreşte să fie un magazin de la care familiile să se aprovizio‑ neze în timpul săptămânii. Ştie că nu poate concura cu marile supermarketuri în timpul weekendurilor, atunci când familiile se lansează în excursii de shopping. Dar, pe de altă parte, nu se limitează la a fi o afacere de cartier, aşa că politica lor este să practice preţuri piperate atunci când cumpărătorii nu au alte alternative. Magazinele lor sunt curate şi bine luminate, iar produsele sunt oferite spre vânzare la preţuri similare cu cele din supermarketuri. Cei mai mulţi dintre clienţii lanţului îi cunosc personal pe vânzători şi îi îndrăgesc (aceşti vânzători sunt printre cei mai drăguţi şi sinceri oameni cu care vei avea ocazia să te întâlneşti). Ei reprezintă o comunitate pentru mulţi dintre cei care cumpără de acolo. Lee Barnes, preşedinte, trăieşte pentru a‑şi servi clientul. Reclamaţiile trimise prin e‑mail spre website‑ul Family Fare ajung direct la el şi le răspunde personal. Următoarea recla‑ maţie a fost, după cum ar spune el, „o lovitură de graţie“. Aşezat pe scaunul şoferului în maşina sa (să sperăm că nu *
Simply Better, Cum să câştigi clienţi şi să‑i păstrezi oferindu‑le ceea ce contează mai
mult, trad. în limba română de Lia Potec, Editura Publica, 2008 (n.t.).
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 19
19
10/8/2010 1:15:35 PM
conducea), Barnes a citit o reclamaţie pe Blackberry‑ul lui de la o clientă care spunea că i s‑a refuzat participarea la concur‑ sul pentru un Xbox, organizat de Family Fare, deoarece adresa unde locuia nu era suficient de aproape de magazinul care organiza acest eveniment. Ea a scris că deţinea o proprietate cu chirie lângă unul dintre magazine şi că soţul ei care lucra în armată se alimenta cu benzină de la magazinul Family Fare. Era atât de revoltată, încât nu intenţiona să mai cumpere vre‑ odată de la ei şi declara că ar putea să convingă şi alte familii de cadre militare pe care le cunoştea să‑i urmeze exemplul. „Ce păcat că excludeţi clienţi care MUNCESC lângă locaţiile voastre chiar dacă nu LOCUIESC acolo. Există pur şi simplu multe alte locuri de unde am putea să ne cumpărăm benzină şi băuturi răcoritoare. La revedere. Poate că data viitoare ar trebui să angajaţi pe cineva cu experienţă în ceea ce priveşte promoţiile pentru a organiza corespunzător următoarele tom‑ bole.“ Vai! Cuvintele ei erau dure şi, în plus, ele veneau din partea unei familii de cadru militar. Barnes a trimis un răspuns rapid de pe Blackberry‑ul lui, mulţumindu‑i pentru că l‑a contactat şi asigurând‑o că va face în aşa fel încât ea să poată participa la concurs. S‑a dovedit că nu era de fapt nicio problemă cu adresa ei, din nefericire se mai întâmpla ca procesarea automată a comenzilor pe web să nu permită participarea la concurs a anumitor persoane aflate în situaţii similare cu aceea pe care clienta o descria. Ea nu a fost – aşadar – singura, dar a fost singura care a făcut o recla‑ maţie. Ajuns înapoi la biroul său, Barnes i‑a trimis clientei un mesaj mai elaborat, mulţumindu‑i femeii pentru faptul că i‑a atras atenţia asupra acestei situaţii aşa încât el s‑o poată ajuta şi să poată astfel îmbunătăţi calitatea serviciilor pe care Family Fare le oferea clienţilor săi. Într‑o scrisoare plină de ama bilitate, el i‑a transmis că nu avea de unde să ştie despre
20
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 20
10/8/2010 1:15:35 PM
a ceastă situaţie nefericită şi că o va înscrie personal pe clientă pe lista concurenţilor. Răspunsul ei la această a doua scrisoare a fost formulat, în mod evident, pe un ton mai calm. A povestit că două dintre prietenele ei avuseseră aceeaşi problemă. Alte informaţii pre‑ ţioase au fost oferite lanţului de magazine Family Fare atunci când clienta a povestit că primul e‑mail pe care l‑a trimis pen‑ tru a atrage atenţia asupra problemei nu a fost luat în consi‑ derare, fiindcă (din cauza unui mesaj de eroare generat electronic) fusese considerată neeligibilă datorită distanţei din‑ tre domiciliul său și magazin – care era mai mare de 16 kilo‑ metri. Într‑un al treilea mesaj din seria corespondenţelor cu managerul magazinului, această clientă „dificilă“ a scris des‑ pre viaţa şi copiii ei. „OK. Acum, că sunteţi aşa de amabili, nu voi boicota magazinele voastre. De fapt, mie chiar îmi place la Family Fare.“ Într‑un e‑mail lung de două pagini, femeia a dezvăluit că în dimineaţa în care trimisese reclamaţia origina‑ lă, comandantul de companie al soţului ei fusese ucis. Avea un fiu adoptat şi luase recent în grijă, ca asistent maternal, alţi doi copii, dintre care unul suferea de dependență de droguri. Se apropia ziua de naştere a fiului celui mare, iar el îşi dorea un Xbox pe care ei pur şi simplu nu şi‑l puteau permite din‑ tr‑un salariu limitat de cadru militar. Ea a povestit în conti nuare: „Ei bine, mă uitam la concursul vostru și‑mi ziceam: «O să încerc să câştig un Xbox pentru Jess», dar... din păcate, nu mi s‑a dat voie să mă înscriu. Asta a fost ultima picătură“. La acest moment, Barnes şi clienta sa se adresau unul altuia pe numele mic. El a fost impresionat de poveste, aşa că a decis să‑i dăruiască lui Jessie un Xbox, indiferent de rezultatul con‑ cursului. Administratorul site‑ului (care a fost de asemenea implicat în eveniment) i‑a oferit un joc video alături de Xbox. În următoarea scrisoare, clienta explica că nu urmărise atragerea
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 21
21
10/8/2010 1:15:35 PM
simpatiei sau a milei prin reclamaţia ei. Mai mult decât atât, era acum jenată de ceea ce scrisese în primul mesaj. Iată cum s‑a exprimat mai departe: „Nu mă aşteptam să‑mi trimiteţi un Xbox. V‑am scris fiindcă mi se pare reconfortant să descopăr că unei companii chiar îi pasă, că ascultă cu atenţie şi răspunde reclamaţiei unui cumpărător“. Barnes a replicat că nu interpreta se răspunsurile femeii că pe o încercare de a atrage simpatia; motivaţia cadoului neaşteptat era că firma dispunea de un Xbox în plus, aşa că managerul a simţit că oferindu‑i‑l lui Jessie şi fratelui său mai mic, echipa de management putea să‑şi exprime gratitudinea pentru faptul că fuseseră informaţi despre proble‑ mele legate de website care puteau acum fi rezolvate. Două săp‑ tămâni mai târziu, Jessie îşi primea Xbox‑ul mult dorit. Scrisorile de mulţumire pe care clienta şi fiul ei le‑au trimis managerului sunt greu de parcurs fără ca măcar să ţi se umezească ochii. Acest exemplu ne arată mult mai mult decât cum putem să recâştigăm încrederea unui client dezamăgit (deşi puteţi fi siguri că, dacă procedaţi astfel, clientul va reveni la dumnea‑ voastră). Această poveste ne arată valoarea emoţiilor şi ne dez‑ văluie, de asemenea, multe alte aspecte ale naturii umane. Situaţia nefericită a mamei le‑a oferit lui Barnes şi lanţului de magazine Family Fare ocazia de a se comporta ca nişte binefă‑ cători. Strict în ceea ce priveşte domeniul relaţiilor cu clienţii, Barnes le‑a dat o lecţie foarte importantă tuturor managerilor săi, despre cum poate fi folosită şi interpretată pozitiv o recla‑ maţie venită din partea cuiva care cumpără doar benzină şi băuturi răcoritoare de la un magazin de bunuri de larg consum. Cele mai multe reclamaţii nu ne oferă posibilitatea de a arăta cât suntem de generoşi. În cazul celor mai multe reclamaţii, clientul nu oferă amănunte din viaţa sa personală, importante pentru situaţia pe care o semnalează. Cu toate acestea, majoritateareclamaţiilor au ceva din situaţia remarcabilă pe care
22
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 22
10/8/2010 1:15:35 PM
v‑am citat‑o. Atunci când reclamațiile devin atât de personale – ca în acest caz – valorificați‑le. Toată lumea va avea de câştigat. Şi nu vă temeţi că, data viitoare când veţi organiza un con‑ curs pentru un Xbox, lumea vă va asalta cu reclamaţii şi povești lacrimogene contrafăcute doar pentru a beneficia de un aparat gratuit. Veţi recunoaşte adevărul atunci când vă va fi prezentat.
Despre metafora Orice reclamaţie este un cadou În absenţa clienţilor, afacerile nu există. Cu toate acestea, pare că importanţa clientului a fost abia recent conştientizată. De‑abia în ultimii douăzeci şi ceva de ani a început să se discute despre importanţa clientelei într‑un mod semnificativ. Astăzi, exprimări precum serviciul total de relaţii cu clienţii, centralitatea clientului, mediu de piaţă adaptat cererii clientului, index de satisfac‑ ţie a clientului, cultura orientată spre client, oferta centrată pe client, grija pentru client, servicii de bază şi periferice pentru client, sen sibilitatea cumpărătorului, clienţi interni şi externi, focalizare pe cli‑ enţi și chiar relaţionări cu clienți de tip hard şi soft sunt folosite în mod uzual de către oamenii de afaceri, în special de către consultanţi. Cursurile care folosesc tehnici de recuperare a clientelei (care ne învaţă cum să transformăm clienţii nemulţumiţi în clienţi loiali) sunt, în toată lumea, de ceva timp deja, printre cele mai de succes tipuri de seminarii. În acest moment, în industria serviciilor, conceptele de serviciu şi calitate sunt de nedespărţit. Pentru prima ediţie a cărţii, am făcut o cercetare computerizată prin intermediul aplicaţiei Dialog, căutând în presa academică articole scrise înainte de 1981 care să menţioneze reclamaţii pri‑ mite de la clienţi. Astfel, am descoperit o creştere exponenţială a numărului articolelor de acest gen, ceea ce denotă o explozie
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 23
23
10/8/2010 1:15:35 PM
a interesului pentru acest subiect. După 1981, interesul mediu‑ lui academic în problematica reclamaţiilor şi a tehnicilor de recuperare a loialităţii clienţilor a crescut în mod constant, după cum o indică graficele de mai jos. În plus, pentru a beneficia de avantajele pe care le oferă internetul, am decis să aflăm câte noi intrări generează Google pentru fiecare an în limitele aceluiași interval de timp11, atunci când iniţiem o căutare după itemul „reclamaţii clienţi“. Rezultatele sunt prezentate mai jos. 700
525
350
175
0 1981
1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2001
2003
2005
2007
Lista de articole despre comunicare, servicii și management găsite de aplicația Dialog 1 500 000
1 125 000
750 000
375 000
0 1981
1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
Rezultatele listate de Google pentru căutarea după itemul „reclamații clienți“
24
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 24
10/8/2010 1:15:35 PM
Evident, există situaţii în care rezultatele căutării Google se repetă şi – fără a analiza în detaliu rezultatele fiecărui an în parte – este imposibil să aflăm în ce măsură intrările anterioare sunt relistate. Dar, pe măsură ce ne apropiem de momentul prezent, cifrele continuă să crească în mod constant (cu excepția perioadei de după anul 2000). Este dificil de spus cu certitudine ce anume a cauzat acea scădere a volumului de rezultate listate, dar mulţi dintre noi ne vom aminti că părea aproape o impoliteţe să ne plângem în legătură cu aceste amă‑ nunte după evenimentele tragice din 11 septembrie 2001. În 2007 s‑a raportat o creştere dramatică, cauzată probabil, în parte, de mesajele şi reclamaţiile postate de unii bloggeri şi preluate apoi pe alte site‑uri. Creşterea constantă de‑a lungul acestor ani (cu excepţia perioadei imediat următoare anului 2000) demonstrează că există şi circulă din ce în ce mai multă informaţie şi, de asemenea, că a existat din ce în ce mai mult interes din partea publicului în ceea ce priveşte reclamaţiile. Conceptul de „client“ devine din ce în ce mai important în ultimii douăzeci de ani. Clienţii nu sunt doar indivizii care plătesc un serviciu, un client este oricine se află în poziţia de a beneficia de bunuri şi servicii – ne referim aici inclusiv la pacienţii din spitale, la studenţi şi la publicul care foloseşte mijloacele de transport în comun. A ajuns de asemenea să desemneze şi beneficiari ai serviciilor interne ale companiilor, precum angajaţi şi şefi. Deşi unora nu le place ideea de a‑şi privi prietenii şi rudele drept „clienţi“, multe dintre tehnicile de deservire a clienţilor se aplică la fel de bine şi relaţiilor personale. Vom discuta despre unele dintre aceste aspecte în cartea de față. Mesajul este simplu: clienţii sunt acum în cen‑ trul atenţiei. Sau am mai putea spune că problemele legate de clienţi au ajuns în vârful piramidei organizaţionale. Fiecare carte de management despre servicii şi calitatea lor va folosi
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 25
25
10/8/2010 1:15:36 PM
laitmotivul invocat de Peter Drucker în 1951: pentru afaceri, clienţii reprezintă chiar raţiunea lor de a exista. Şi totuşi, uităm de prea multe ori aceste lucruri simple. Multe companii au transformat în artă invocarea unui slogan de tipul „trăim pentru clienţii noştri“, însă, în realitate, consi‑ deră că tot ceea ce trebuie să facă pentru a respecta această deviză este să paseze în mod oficial responsabilitatea către subordonaţii lor. În experienţa noastră de consultanţă, am întâlnit de prea multe ori directori executivi care pur şi simplu nu înţeleg că nu este suficient să le pretinzi angajaţilor să se comporte într‑un anumit mod. „Deja le‑am spus asta“, se lamentează ei, de parcă ar putea fi vreodată suficient să schimbi ceva doar cerându‑le oamenilor să se schimbe. Zeci de sondaje în rândul clienţilor sugerează că există extrem de multe posibilităţi pentru îmbunătăţirea modului în care sunt trataţi clienţii odată ce au devenit cumpărători şi, uneori, chiar înainte de a cumpăra. Angajaţii şi tot sistemul de lucru din cadrul companiei (pe care aceştia sunt forţaţi să‑l respecte) subminează în mod constant potenţialul pozitiv al experienţei clientului. Devine foarte clar că este important să înţelegem aceste aspecte atunci când luăm în considerare trecerea tot mai clară de la o economie bazată pe bunuri la una bazată pe ser‑ vicii. În Statele Unite, în 1920, sectorul care se ocupa de servicii folosea 53% din populaţia activă neimplicată în agricultură; până în 1960, procentul crescuse la 62%, în 2000, acest procent ajunsese la 81%. Aceasta este dinamica pe care o respectă creş‑ terea economică în orice parte a lumii.12 Dacă firmele sunt într‑adevăr interesate de crearea culturii lor de afaceri bazate pe client, de îmbunătăţirea calităţii rela‑ ţiilor cu clienţii sau de a oferi un sprijin total clienţilor lor, atunci investigaţia ar trebui să se axeze în primul rând pe descoperirea cauzelor care produc nemulţumire în rândul
26
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 26
10/8/2010 1:15:36 PM
c lientelei. Ceea ce noi am ajuns să numim „reclamaţie“ reprezintă unul dintre cele mai directe și relevante moduri prin care un client își poate exprima nemulțumirea. De fapt, cele mai multe dintre companii privesc reclamaţiile fie ca pe o dovadă a propriului eşec, pe care mai degrabă n‑ar recunoaşte‑o, fie ca pe o confirmare a neîncrederii cu care îşi privesc clienţii, ca şi cum aceştia ar urmări să obţină beneficii nemeritate de pe urma reclamaţiei lor. Oricare ar fi poziţia pe care o companie tinde s‑o adopte în privinţa reclamaţiilor, dorinţa generală este aceea de a le eradica, pe cât posibil. Şi totuşi, reclamaţiile reprezintă una dintre cele mai directe şi eficiente metode prin care consumatorii pot să lase de înţeles companiilor că există potenţial pentru perfecţionare. Şi dacă (atunci când vorbim despre o economie de piaţă competitivă) nu are loc o îmbunătăţire continuă a calităţii serviciilor, clienţii se vor reorienta. Este foarte posibil ca, până la urmă, să fie la fel de nemulţumiţi şi de serviciile altor companii, astfel încât, după o perioadă, să‑şi dorească să revină la prima alegere. Pierderea clienților reprezintă însă un fenomen foarte costisi‑ tor pentru afacere şi are un puternic efect negativ asupra capi‑ talului de brand. Metafora pe care o folosim în această carte este aceea că orice reclamaţie este un dar pe care ni‑l face clientul. Reclamaţiile sunt un mecanism de feedback care poate ajuta companiile să‑şi regândească şi să‑şi repoziționeze într‑un mod eficient şi economic produsele, politica serviciilor sau ori‑ entarea pe piaţă pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clien‑ ţilor lor – în fond, ei sunt aceia care plătesc. A venit momentul ca toate companiile să înceapă să‑şi schimbe atitudinea faţă de reclamaţii: ele sunt un instrument strategic, o oportunitate de a afla ceva nou despre produsele şi serviciile lor. Ele trebuie mai degrabă acceptate ca instrumente valoroase de marketing,
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 27
27
10/8/2010 1:15:36 PM
decât să fie înţelese în termeni de costuri adiţionale şi neplăceri. Reclamaţiile oferă unul dintre cele mai directe şi funda‑ mentale canale de comunicare cu clientul. De exemplu, în absenţa unei probleme, câţi consumatori vor telefona compa‑ niei de la care au cumpărat doar pentru a face conversaţie? Clienţii trebuie practic mituiţi pentru a‑i convinge să comple‑ teze orice fel de chestionare. Dar atunci când se pune proble‑ ma unei reclamaţii, există măcar o şansă de a putea discuta cu ei în mod direct. Am face bine să fim pregătiţi să ascultăm tot ce au de spus clienţii noştri. Această carte este adresată celor care lucrează cu publicul, acelora care ar dori să beneficieze de pe urma feedbackului pe care îl pot oferi consumatorii, precum şi celor care au respon‑ sabilitatea de a recupera încrederea clienţilor dezamăgiţi. Noi considerăm că mediul de afaceri trebuie să‑și schimbe semni‑ ficativ atitudinea, dacă intenționează să‑și păstreze și clienţii nemulţumiţi. În măsura în care firmele îşi dezvoltă abilităţile de gestionare şi soluţionare a reclamaţiilor şi încep să privească reclamaţiile ca pe niște daruri – comunicarea cu consumatorii va deveni din ce în ce mai eficientă. Dorinţa noastră este să vă arătăm cum – printr‑o regândire strategică a valorii pe care o au reclamaţiile – puteţi îmbunătăţi calitatea serviciilor oferite şi vă puteţi dezvolta afacerea.
Cum am structurat această carte Orice reclamaţie este un cadou are trei secţiuni. Prima parte, „Reclamaţiile: Un colac de salvare aruncat clientului“, exami‑ nează strategiile care ne vor ajuta să menţinem o atitudine pozitivă atunci când comunicăm cu un client nemulţumit.Tot
28
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 28
10/8/2010 1:15:36 PM
în această secţiune vă vom arăta cât de important este să ascul‑ tăm ceea ce are de spus clientul. De asemenea, vom vorbi despre rolul strategic al gestionării reclamaţiilor în dezvoltarea afacerii dumneavoastră. Vom vorbi şi despre faptul că majo‑ ritatea clienţilor nemulţumiţi nu vor face o reclamaţie decât în rare ocazii şi vom investiga cauzele acestui fenomen. (Este posibil ca internetul să înceapă să schimbe situaţia). Vom afla care sunt gândurile şi dorinţele neconştientizate pe care le nutresc clienţii. În plus, vom afla cum se manifestă ei: ce spun, ce fac şi ce îşi doresc atunci când îşi exprimă în mod oficial nemulţumirea. A doua parte, „Cum punem în aplicare strategia conform căreia orice reclamaţie este un cadou“, se axează pe modalităţi de gestionare a reclamaţiilor pe care le primiţi. Vom discuta despre cunoscuta noastră metodă – cei opt paşi ai Formulei cadoului care ne vor ajuta să ne menţinem limbajul, compor‑ tamentul şi acţiunile în concordanţă cu ideea că o reclamaţie este un cadou. În timpul care s‑a scurs de la prima ediţie a acestei cărţi, am învăţat multe despre cum putem folosi aceas‑ tă metodă cu maximă eficienţă. Vom face, de asemenea, şi sugestii specifice privitoare la modul în care putem transforma un client dificil într‑un par‑ tener. (Am renunţat la sintagma „clienţi‑terorişti“ după eve‑ nimentele din 11 septembrie 2001.) Vom discuta despre reclamaţiile scrise într‑o secţiune specială. La momentul în care prima ediţie a acestei cărţi era lansată, internetul era o platformă care abia începea să fie disponibilă pentru consu‑ matorii nemulţumiţi. Să ne amintim că abia după 1995 s‑a putut vorbi despre un număr semnificativ de utilizatori ai internetului. Pe parcursul ultimilor zece ani, ceea ce putea fi considerată o şoaptă s‑a transformat într‑un urlet global. Vestea bună e că nu suntem nici pe departe neajutoraţi când
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 29
29
10/8/2010 1:15:36 PM
vine vorba despre reclamaţiile postate pe internet. Vom dis‑ cuta, aşadar, şi despre cum pot firmele să folosească internetul în avantajul lor. Prima ediţie a acestei cărţi conţinea şi o secţiune intitulată „Cum să devenim o organizaţie receptivă la reclamaţii“. Întrucât prezenta ediţie a fost completată cu încă cincizeci de pagini, am decis să postăm online acest capitol, pe pagina TMI US (www.tmius.com). Veţi găsi acolo documente care pot fi descărcate, pe baza cărora veţi putea apoi iniţia discuţii. Vom continua să actualizăm informaţia din secţiunile (1) cum să aliniem politica de recuperare a loialităţii clienţilor cu poziţia brandului, (2) cum să evaluăm dacă sistemele şi politicile noas‑ tre sunt „prietenoase“ faţă de reclamaţii şi (3) cum să dezvol‑ tăm şi să susţinem o cultură favorabilă reclamaţiilor. Pe pagina noastră de internet veţi găsi, de asemenea, un ghid conceput pentru a vă ajuta să creaţi o afacere centrată pe client prin gestionarea şi soluţionarea eficientă a reclamaţiilor. Datorită feedbackului considerabil pe care l‑am primit din partea cititorilor primei ediţii a cărţii noastre Orice reclamaţie este un cadou, am decis să adăugăm acum o secţiune nouă, a treia parte a acestei ediţii: „Gestionarea și acceptarea criticilor: dimensiunea subiectivă a reclamației“. Oamenii ne‑au povestit că şi‑au putut chiar salva căsnicia cu ajutorul Formulei cadou lui. Una dintre cele mai bune ocazii de a afla ce îşi doresc cu adevărat consumatorii este să le asculţi plângerile. Şi una din‑ tre cele mai eficiente modalităţi de a‑ţi îmbunătăţi viaţa per‑ sonală este să observi când cineva este nemulţumit şi să răspunzi într‑o manieră care să conducă la soluţionarea con‑ flictului. Conversaţii concise, care lasă loc pentru feedback din partea prietenilor, a colegilor şi a membrilor familiei, care duc la dispariţia motivului de iritare al celuilalt – gestionarea recla‑ maţiilor, într‑un fel de a spune – poate menţine armonia în
30
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 30
10/8/2010 1:15:36 PM
relaţiile interpersonale şi le poate consolida. Dacă le lăsăm de înţeles partenerilor noştri că nu dorim să fim cicăliţi, ei pot să nu deschidă o discuţie despre ceea ce îi deranjează, dar asta nu înseamnă că nu pot fi profund nemulţumiţi. Asemenea clienţilor, şi partenerii noştri ne pot părăsi, fără prea multe cuvinte. Sau ar putea să ne pună într‑o situaţie jenantă pe MySpace. Gordon Bethune, care a fost până în 2004 CEO al companiei aeriene Continental, spune: „Nu poţi lua drept sigur faptul că iubita nu te va părăsi, aşa cum nu poţi consi‑ dera de la sine înţeles că nu vei pierde clientul. De fiecare dată, lucrurile se derulează după acelaşi tipar: altcineva le va câştiga afecţiunea“13. La sfârşitul fiecărui capitol veţi găsi un set de întrebări pe baza cărora se poate deschide o discuţie despre reclamaţii şi modul în care pot fi ele soluţionate de către dumneavoastră sau de către organizaţia dumneavoastră. Aceste întrebări pot fi utilizate în cadrul şedinţelor cu personalul pentru a stimula discuțiile și înțelegerea reclamațiilor sau ca parte a activității de instruire a personalului în ceea ce privește buna rezolvare a reclamațiilor. Vom prezenta cazuri specifice de organizaţii de succes care au politici eficiente de gestionare a reclamaţiilor. Am extins lista de exemple şi le‑am înlocuit pe cea mai mare parte dintre cele prezentate în prima ediţie a cărţii. Publicul ne‑a atras aten‑ ţia asupra faptului că o mare parte dintre exemplele noastre proveneau din domeniul industriei transportului aerian, o industrie pe care mulţi dintre noi o criticam cu pasiune. Ne‑am ascultat cititorii şi, drept rezultat, am extins aria de interes pentru a cuprinde şi exemple din alte domenii, chiar dacă noi considerăm în continuare că multe dintre exemplele cele mai elocvente de servicii de proastă calitate şi de reclamaţii prost gestionate provin tot din industria aeriană. (Se întâmplă ca noi
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 31
31
10/8/2010 1:15:36 PM
şi majoritatea colegilor noştri de profesie să petrecem destul de mult timp la bordul aeronavelor în timpul călătoriilor noas‑ tre, aşa că observăm noi înşine sau auzim vorbindu‑se despre servicii de proastă calitate şi despre plângerile ulterioare ale clienţilor – sau despre absența acestora). Recomandăm împru‑ mutul ideilor de succes din cadrul altor companii sau chiar industrii. În plus, chiar dacă nu conduceţi o companie aeriană, acest lucru nu înseamnă că nu puteţi învăţa din experienţa – uneori dezastruoasă – a companiilor aeriene. Adevărul este că multe industrii se confruntă la un moment dat cu un anumit tip de criză, vezi – în prezent – cazul pentru companiile aerie ne. Evenimentele din 11 septembrie, precum şi competiţia din partea companiilor low‑cost au zguduit o întreagă industrie, iar companiile aeriene trebuie să reînveţe cum să se poziţio‑ neze pe piaţă.14 Wally Bock, blogger prin excelenţă, spune: „Ideile care au cea mai mare șansă să funcționeze sunt date chiar de companiile din sectorul dumneavoastră industrial. Însă ideile cu adevărat spectaculoase vin de cele mai multe ori din afară, din cadrul unei industrii care rezolvă în mod obiş‑ nuit o problemă ce poate părea neobişnuită pentru dumnea‑ voastră“.15 Suntem de acord. Toate exemplele pe care le‑am folosit provin din viaţa reală. Ne cerem scuze în avans dacă am greşit în privința anumitor detalii. În cele mai multe dintre cazuri, dacă experienţa pre‑ zentată era una negativă, am omis numele companiei impli‑ cate, cu excepţia cazurilor în care compania respectivă şi‑a încetat activitatea sau a cazurilor deja cunoscute în rândurile publicului. Am făcut această alegere în cunoştinţă de cauză şi din prudenţă. Este tentant să tragi concluzia că o anumită companie oferă servicii sau produse de proastă calitate numai pe baza unui astfel de exemplu. De fapt, mulţi consumatori vor renunţa definitiv la serviciile unei anumite companii chiar
32
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 32
10/8/2010 1:15:36 PM
şi în urma unui singur incident neplăcut. Fiecare companie face greşeli, din când în când. Nu am dori ca cititorii noştri să excludă o anumită companie numai fiindcă cineva a avut, la un anumit moment, un motiv pentru a înainta o reclamaţie. În cele din urmă, această carte conţine multă informaţie con‑ centrată extrasă din diverse cercetări. Cititorii vor afla că există multă variaţie în literatura care se ocupă de acest subiect, dar că toate cercetările conduc către o singură concluzie – în general, consumatorii nemulţumiţi nu fac reclamații decât în cazuri foarte rare, iar atunci când o fac, nemulţumirile lor sunt percepute sau tratate într‑un mod total neproductiv. Dacă dorim să ajungem în situația de a trata plângerile clienţilor asemenea unor daruri, trebuie să întreprindem schimbări majore de atitudine şi de comportament. Vestea bună este că toate organizaţiile au șanse de a face îmbunătăţiri fundamen‑ tale în modul de gestionare a reclamaţiilor.
Note 1. Jeanne Bliss, „Connecting with customers“, Chief Executive, iulie‑august 2006, http://www.chiefexecutive.net/ME2/Segments/ Publications/Print.asp?Module=Publications::Article&id=BB98F27AB CF04699A83BB7A6BFA2D671 (accesat pe 28 decembrie 2007). 2. Customer Experience Impact Report, RightNow Technologies, august 2007, http://www.rightnow.com/pdf/whitepapers/CEI‑2007.pdf (accesat pe 28 decembrie 2007). 3. „BBB Reports Nearly One in Five Adult Americans, Trust în Business Decreased în Past Year“, Better Business Bureau, 2007; rezultatele detaliate ale studiului sunt disponibile la http://www.bbb.org/trust‑ index (accesat pe 11 ianuarie 2008). 4. Pentru discuţia completă, vezi Stephen L. Vargo et al., „Satisfiers, Dissatisfiers, Criticals and Neutrals: A Review of Their Relative
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 33
33
10/8/2010 1:15:36 PM
Effects on Customer (Dis)Satisfaction“, Academy of Marketing Science Review 11, nr 2 2007, http://www.amsreview.org/articles/vargo2‑2007. pdf (accesat pe 8 ianuarie 2008). 5. De exemplu, am consultat un asemenea studiu care cercetează o vari‑ etate de reacţii ale clienţilor nemulţumiţi de serviciile hoteliere. Studiul cuprinde mărturii ale unor clienţi din Turcia, Olanda, Marea Britanie şi Israel: Atila Yuksel, Ugur Kilinc şi Fisun Yuksel, „Cross‑National Analysis of Hotel Customers’ Attitudes Toward Complaining and Their Complaining Behaviours“, Tourism Management 27, nr. 1, februarie 2006, pp. 11‑24. Pentru o comparaţie între danezi şi spanioli vedeţi P. Shaw, „The Intercultural Validity of Customer‑Complaint Handling Routines“, Document Design 2, nr. 2, 2001, pp. 180‑193; pentru o comparaţie între clienţii canadieni şi cei chinezi, consultaţi Michael K. Hui şi Kevin Aul, „Justice Perceptions of Complaint‑Handling: A Cross‑Cultural Comparison between PRC and Canadian Customers“, Journal of Business Research 52, nr. 2, mai 2001, pp. 161‑173; iar pentru o comparaţie între clienţii din Statele Unite şi cei din Marea Britanie, consultaţi Christopher A. Voss et al., „A Tale of Two Countries’ Conservatism, Service Quality, and Feedback on Customer Satisfaction“, Journal of Service Research 6, nr. 3, 2004, pp. 212‑230. 6. Un astfel de exemplu îl reprezintă şi studiul desfăşurat la Şcoala Norvegiană de Management, care a ajuns la concluzia că, atunci când luăm în considerare problema de deservire iniţială, cel mai mare impact asupra loialităţii clienţilor îl are satisfacţia clienţilor faţă de modul în care a fost soluţionată reclamaţia. Tor Wallin Andreassen, „What Drives Customer Loyalty with Complaint Resolution“, Journal of Service Research 1, nr. 4, 1999. 7. Janelle Barlow şi Paul Stewart, Branded Customer Service, Berrett‑Koehler, San Francisco, 2004. 8. Acest subiect este comentat şi disponibil pentru descărcare la http:// www.tmius.com. 9. Janelle Barlow şi Diana Maul, Emotional Value, Berrett‑Koehler, San Francisco, 2000. 10. Patrick Barwise şi Sean Meehan, Simply Better: Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most, Harvard Business School
34
Orice reclamație este un cadou Introducere
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 34
10/8/2010 1:15:36 PM
Press, Boston, 2004. (Trad. în limba română de Lia Potec, Simply Better, Ed. Publica, București, 2008.) 11. Datele au putut fi accesate prin tastarea cuvintelor „reclamaţii clienți“, după care au fost utilizate pentru fiecare în funcție de perioa da care ne interesează. 12. K. Sheram şi T.P. Soubbotina, Beyond Economic Growth: Meeting the Challenges of Global Developement, Banca Mondială, Washington DC, 2000. 13. Gordon Bethune, citat în J.P. Donlon, „Learning From the Customer“, Chief Executive, 1 martie 1996, http://www.chiefexecutive.net/ME2/ Segments/Publications/Print.asp?Module‑Publications::Article&id=0 57CA5453F10402A91F047535D4205DC (accesat pe 12 ianuarie 2008). 14. E. de Coverly et al, „Service Recovery în the Airline Industry: Is It as Simple as Failed, Recovered, Satisfied?“, Marketing Review 3, nr. 1, 1 septembrie 2002, pp. 21‑37. 15. Wally Bock, „Getting Ideas Is the Easy Part: Here’s What You Need for Innovation“, blogul Three Star Leaderhip, 8 iunie 2007, http:// blog.threestarsleadership.com/2007/06/08/getting‑ideas‑is‑ the‑easy‑part‑heres‑what‑you‑need‑for‑inovation.aspx (accesat pe 28 decembrie 2007).
Introducere Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 35
35
10/8/2010 1:15:36 PM
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 36
10/8/2010 1:15:36 PM
Partea întâi
Reclamațiile: Un colac de salvare aruncat clientului
Atunci când clienţii sunt dezamăgiţi de produsele sau ser‑ viciile noastre, ei au două opţiuni: pot să ne atragă atenţia asupra problemei sau pot, pur şi simplu, să se reorienteze către o altă companie. Dacă aleg a doua variantă, ei nu acordă practic nicio şansă companiilor de a remedia problema cu care s‑au confruntat. Clienţii care fac o reclamaţie mai menţin încă un dialog cu noi şi ne oferă astfel ocazia să le recaptăm inte‑ resul – iată cum cresc şansele ca, în viitor, aceştia să rămână loiali serviciilor pe care le oferim. În lumea internetului modern, informaţia răspândită de la individ la individ nu mai poate fi comparată cu o simplă conversaţie între doi vecini de masă, ci putem vorbi acum despre o conversaţie generalizată, în cadrul unei petreceri la care participă mii de invitaţi. Aşadar, oricât de mult ne‑ar displăcea să primim comentarii negative, trebuie să înţelegem un fapt – clienţii care ni se plâng în pri‑ mul rând nouă ne fac, de fapt, un cadou. Dacă ne schimbăm punctul de vedere pentru a înţelege că plângerile reprezintă cadouri, putem mult mai lesne să învă‑ ţăm din situaţiile dificile în care ne putem găsi la un moment dat. Plângerile pe care le fac clienţii continuă să fie una dintre cele mai frecvente, totuşi puţin apreciate şi utilizate, surse de informaţie despre evoluţia pieţei şi a cererii consumatorilor; având în vedere aceste lucruri, reclamaţiile pot deveni sursa fundamentală pentru îmbunătăţirea calităţii serviciilor şi a efi‑ cientizării politicilor de fidelizare a clientului, ceea ce nu este puţin lucru!
Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 37
37
10/8/2010 1:15:36 PM
Pentru a vă oferi şansa unei mai bunei înţelegeri a clientelei care recurge la reclamaţii, prima parte a acestei cărţi se ocupă cu cercetarea comportamentului acestor clienţi. Cunoaşterea stă la baza acceptării. Trebuie să ne bucurăm când venim în contact cu unul dintre aceşti reclamanţi – care, recunoaştem, pot fi dificili în anumite ocazii – şi să le dăm motive să conti‑ nue să ni se adreseze direct, în loc să ne critice fără ştirea noastră.
38
Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 38
10/8/2010 1:15:36 PM
1
Cum punem în practică strategia conform căreia orice reclamaţie este un cadou
Nu este uşor să asculţi întreaga zi plângerile clienţilor. Tirada de mai jos, o mărturisire venită din partea unui repre‑ zentant al departamentului de servicii pentru clienţi, nu este foarte diferită de multe dintre lucrurile pe care le‑am auzit noi înşine la un moment dat. Este foarte clar cât de dificilă îi pare uneori acestui operator munca sa, mai ales atunci când trebuie să interacţioneze cu un client nemulţumit. „Reclamaţiile de la client sunt de tot rahatul. Clienţii se plâng 90% din timp fiindcă au avut o zi proastă şi au nevoie de cineva pe care să‑şi verse nervii. Lucrez pentru o companie care oferă servicii wireless şi primesc atât de multe reclamaţii, încât mi se face rău. Treaba mea este să ajut clientul, însă există o limită pentru ceea ce poate să tolereze oricare angajat din orice companie. M‑am săturat de reclamaţiile clienţilor. Oricâte eforturi fac, clienţii nu sunt satisfăcuţi niciodată de ceea ce putem noi, ca angajaţi, să facem pentru ei, în limitele politicii companiei. Când un client este de la început dificil, va fi foarte greu să‑ţi păstrezi calmul atunci când ţipă la tine şi te acuză că eşti nepoliticos.“ Anonim
Ce aţi spune de un scenariu puţin diferit? Imaginaţi‑vă că un prieten vine în vizită, de ziua voastră, cu un cadou frumos în braţe. Primul lucru pe care i l‑aţi spune după ce l‑aţi invitat înăuntru ar fi, cel mai probabil, o repli‑ că plină de recunoștință. „Îţi mulţumesc. Mulţumesc pentru
Cum punem în practică strategia Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 39
39
10/8/2010 1:15:37 PM
vizita ta şi îţi mulţumesc pentru cadoul minunat.“ Întregul dumneavoastră limbaj verbal şi nonverbal ar semnala plăcerea la vederea prietenului şi la primirea cadoului respectiv. Şi dacă aţi deschide cadoul şi aţi descoperi un CD cumpărat special pentru dumneavoastră? Ce aţi spune? „Ah! Sunt atât de încântat. Îmi doream CD‑ul ăsta de atâta timp. Ce drăguţ din partea ta să mi‑l cumperi. Cum ai ştiut că acesta este artistul meu preferat? Mă voi gândi la tine de fiecare dată când îl voi asculta.“ Probabil că nu veţi fi chiar atât de entuziasmaţi, dar veţi avea o reacţie similară. Acum imaginaţi‑vă că sunteţi sunat de un client care vrea să facă o reclamaţie. „Numele meu este Chris Cooper şi serviciul dumneavoastră wireless nu merge niciodată. Tot timpul sunt deconectat, deși în reclama dumneavoastră se repetă la nesfârşit că oferiţi acoperire perfectă în toată ţara. Şi nu numai atât: prima notă de plată cuprindea costuri pentru apeluri pe care ştiu cu siguranţă că nu le‑am efectuat. Dar lucrul ăsta nu mă surprinde deloc. Dacă nu puteţi menţine semnalul aşa cum trebuie, atunci nu puteţi ţine nici o evidență corectă a apelurilor!“ Aţi putea spune acestui client: „Vă mulţumim pentru telefonul dumnea‑ voastră şi pentru că ne‑aţi informat în legătură cu aceste pro‑ bleme. Vă mulţumim pentru buna dumneavoastră intenţie. Apreciem cu adevărat atenţia dumneavoastră.“? Probabil că nu veţi reacţiona aşa. Dar atunci când primim un cadou pentru ziua noastră, nu ezităm. Vom spune: „Îţi mulţumesc“. De ce facem asta? Deoarece – în majoritatea cazurilor – un prieten îşi va fi rupt din timpul său pentru a ne dărui ceva special. Ce putem spune despre clientul care face o reclamaţie? Oare ne este el prieten? Sau mai degrabă inamic? Ce intenţii are? Ce vrea să ne ofere? Clienţii care fac o reclamaţie ne oferă prilejul de a afla care sunt problemele cu care se confruntă, astfel încât noi să‑i putem
40
Orice reclamație este un cadou Cum punem în practică strategia
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 40
10/8/2010 1:15:37 PM
ajuta pentru ca, pe viitor, ei să rămână fideli companiei noastre, serviciilor şi produselor pe care le oferim. Este ca şi cum ei ne‑ar dărui un jurnal scris special pentru noi: „Şansa de a supravieţui: Ascultă‑mă şi vei rămâne în afaceri“. Aşa că nu spuneţi: „Lasă‑mă în pace! Am deja un CD al acestui artist şi nu vreau să mai ascult altul. Sunt prea ocupat pentru aşa ceva“. Atunci când avem de‑a face cu un client care se plânge de apelurile care se întrerup în mod constant şi de erorile foarte dese de facturare, mulţi agenţi vor începe prin a construi un zid din întrebări preliminare: „Cum vă numiţi? Cum se scrie nume‑ le dumneavoastră? Care este numărul dumneavoastră de tele‑ fon? Care este adresa dumneavoastră? La ce dată a început contractul cu compania noastră? Care este numărul de identifica re al aparatului dumneavoastră? (În cazul în care nu‑l aveţi la îndemână, el se găseşte pe partea inferioară a telefonului dum‑ neavoastră şi este scris cu cifre atât de mici, încât veţi avea nevo‑ ie de o lupă pentru a‑l putea citi.) Aveţi factura lunară în faţă? Care este numărul dumneavoastră de ordine? Care este numă‑ rul de comandă pe care l‑aţi primit online? Care este numărul ordinului dumneavoastră de cumpărare? Care a fost ultima dată la care aţi efectuat plata facturii?“1 Agenții ar putea da vina pe procesul incorect de facturare, oftând şi spunând ceva de genul: „Multă lume se plânge de problema facturării incorecte“. Agenţii ar putea chiar să dea vina pe compania pe care o repre‑ zintă, spunând: „Problema asta cu apelurile care se întrerup este foarte frecventă. Este aproape de necrezut că societatea noastră de promovare susţine că suntem cei mai buni din industrie. Dacă așa stau lucrurile, începi să‑ţi pui întrebări în legătură cu celelalte companii de wireless“. În cazul în care clientul are foar‑ te mult noroc, atunci va beneficia de o scuză oficială. Foarte puţini operatori din cadrul serviciilor de relații cu publicul vor spune: „Vă mulţumim“ chiar de la începutul
Cum punem în practică strategia Orice reclamație este un cadou
Orice reclamatie e un cadou - FINAL.indd 41
41
10/8/2010 1:15:37 PM