Kan man designe en service?
Design er af både regeringen, brancheforeninger og mange virksomheder udpeget som en af vejene til fortsat vækst. Det er ved vores skaberevne, idérigdom og systematiske arbejde med at innovere, at vi kan bevare konkurrencekraften i en globaliseret verden. Design forbindes fortsat af mange med form og visuelt udtryk. Men design er meget mere. Servicedesign er en ny designdisciplin, der forener mange fagligheder i udviklingen af innovative koncepter og services, som har en reel værdi for brugerne – og virksomheden bag. Det kan for eksempel være kundeloyalitet, differentiering og omkostningsminimering. Få har endnu beskrevet servicedesign som fagdisciplin. Vi giver her et bud og tegner videre nogle perspektiver for, hvordan servicedesign kan berige private og offentlige virksomheder. 1508, juni 2008
0&3 2&3 )*8.,3* *3 8*7;.(*$
Kan man designe en service?
INDHOLD
Hvorfor servicedesign? Internationale Benchmarks Case: Århus Borgerservice Case: Den Gode Børnehave Metoder Tilgang
01 / 02 / 03 / 04 / 05 / 06 /
07 19 27 45 61 81
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
�Danmark sk blandt de be verden til at design i forb med udviklin produkter og serviceydels
kal være edste i t anvende bindelse ng af g ser.”
00 /
REGERINGEN DANMARK
Servicesektoren står for mere end 75% af beskæftigelsen i den vestlige verden, og tallet er stigende. Vores økonomi er som aldrig før afhængig af services. Som borgere og forbrugere stiller vi stadigt større krav til unikke og velfungerende services, hvad enten de leveres af det offentlige eller det private. Men virksomheders innovationsprocesser er fortsat orienterede mod produkter. Innovation og services er i dag to adskilte områder.
HVORFOR SERVICEDESIGN? 01/
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
�Potentialer servicesekto kun indfries, virksomheder stand til at u og innovative der motivere servicedesign af de vÌsent at muliggøre
rne i oren kan , hvis r bliver i udvikle nye e services, er BRUGERNE. n bliver En tlige veje til e dette.�
01 /
POUL-ERIK PEDERSEN FORMAND I DANSK ERHVERV
En service er et komplekst system af elementer og berøringsflader, som brugerne møder og interagerer med over tid. Elementerne er alt fra aktører (fx forsikringsagenter, kunderådgivere eller lovgivere) og materielle genstande (fx arbejdsredskaber) til institutioner (fx banker eller myndigheder) og understøttende systemer (fx IT-systemer eller vikaraftaler). Berøringsfladerne kan være virtuelle (fx hjemmesider) eller materielle (fx print) eller bestå af ansigt-til-ansigt-interaktion.
HVORFOR SERVICEDESIGN?
01 /
Servicedesign kan bruges til at udvikle nye serviceløsninger, der skaber merværdi for brugerne og konkurrencefordele for udbyderne
Design er en disciplin, der i et historisk perspektiv handler om at tilføje produkter en funktionel og/eller æstetisk værdi. I dag handler design i stigende grad om at skabe oplevelser blandt andet gennem udbydelse af services. Brugernes forventninger og krav om unikke og kvalitative services i den private og offentlige sektor betyder, at det er et voksende konkurrenceparameter. Samtidig er der et stigende behov for services, der ikke alene opfylder de basale behov, men også skaber merværdi – blandt andet ved at stimulere oplevelsen af tryghed, loyalitet, overskud, empati, social samhørighed med videre. Kompleksiteten og diversiteten i de nye udfordringer, som virksomhederne stilles over for, betyder også, at der er behov for nye metoder og kompetencer til at løse problemstillingerne. Servicedesign både afspejler og imødekommer denne udvikling. Hvad er en service? Vi møder services hver dag i mange sammenhænge: Når vi går på møntvaskeri, i biografen, til lægen, når vi bruger netbank eller spiser på en restaurant. En service er en immateriel vare, der
udspiller sig over tid. Man kan ikke eje en service på samme måde, som man ejer et produkt. I modsætning til fysiske produkter skabes og forbruges en service i samme øjeblik, den anvendes. En service forudsætter deltagelsen af den, der modtager servicen. På den måde udgør en service en relation eller et sæt af relationer. En service består således af en række forskellige elementer og berøringsflader, som brugerne møder og interagerer med over tid. Berøringsfladerne fungerer som en form for kommunikationsled mellem bruger og udbyder af en service. Tilsammen udgør hele dette system af relationer mellem brugere og udbydere, steder og objekter, processer og berøringsflader en ’serviceøkologi’. En flyrejse er et eksempel på en kompleks serviceøkologi. Selve flyrejsen udgør kerneydelsen, mens billetsalg, informationsformidling, indretning, personale med videre er berøringsflader, som forbrugerne har til selve produktet. Selvom det er essentielt, at man som kunde kommer fra A til B til tiden, er det ofte mødet med de forskellige berøringsflader, der skaber en god eller dårlig oplevelse.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
Relationer Oplevelse Hybrid Medskabere Dynamisk Adgang Personligt Decentral Uh책ndgribeligt
Genstand Funktion Mono Forbrugere Statisk Ejerskab Standard Central H책ndgribeligt
PARADIGMESKIFT PRODUKTER VERSUS SERVICES INDUSTRY
SERVICE
AGRICULTURE
DET POSTINDUSTRIELLE SAMFUND
HVORFOR SERVICEDESIGN?
01 /
Mennesker har designet SERvices igennem flere årtier. Det nye er, at vores forventninger og krav er steget voldsomt – og at vi derfor oplever, at mange services enten er forældede, for dårlige eller fraværende. Det kræver nye løsninger og en ny tilgang De fleste højindkomstlande, heriblandt Danmark, betegnes i dag som postindustrielle. Det betyder, at vores økonomi ikke længere er baseret på produktion og salg af materielle varer, men derimod på viden og services. Økonomien i postindustrielle lande kaldes for serviceøkonomier, fordi størstedelen af landenes omsætning og indtjening kommer fra servicesektoren. Det er også inden for denne sektor, at de fleste mennesker arbejder. Det er eksempelvis i banker, forsikringsselskaber, turistindustrien, underholdningsindustrien og inden for undervisning, sundhed og forskning. Et af kendetegnene ved det postindustrielle samfund er, at vores basale og materielle behov ikke længere er et mål i sig selv. De fleste af os har produkter som møbler, fjernsyn, køkkenudstyr, computer og så videre. Vores basale og materielle behov er med andre ord opfyldt, og derfor er vores krav og forventninger til de immaterielle ydelser større end nogensinde før – hvad enten de leveres af det offentlige eller det private. Samtidig har den øgede globale konkurrence medført, at mange brancher oplever en voldsom
kamp om kunderne. Produkterne er næsten ens, og der skal skabes merværdi og positioner gennem ydelser, som rækker ud over kerneproduktet. Udviklingen mærkes blandt andet i flybranchen, hvor airmile-ordninger, muligheden for at vælge flysæde online, elektronisk check-in og en række andre ydelser skal gøre det både billigere og bedre at rejse – og dermed skabe større kundeloyalitet. Paradigmeskift Transformationen fra et landbrugs- og industrisamfund til et postindustrielt samfund har medført en række kulturelle og sociologiske paradigmeskift. Et af de centrale skift er, at vi i nogen grad har bevæget os væk fra afgrænsede, stabile fællesskaber med fastlagte roller og funktioner og hen imod mere flydende fællesskaber og behov for kontinuerligt at skabe og genskabe vores rolle(r) og identitet(er). Som en del af denne udvikling opfatter vi i stigende grad os selv som kreative medskabere af de oplevelser, relationer og ting, som udgør vores hverdag. Vi er med andre ord aktive ’prosumenter’ frem for passive konsumenter. Det sker eksempelvis, når vi i møbelforretningen selv designer motivet på vores nye stole.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
DESIGNE EN SERVICE UD FRA SAMFUNDSMÆSSIGE TENDENSER
DESIGNE DE BERØRINGSPUNKTER, REDESIGNE BAGVEDLIGGENDE HVOR BRUGERNE MØDER EN SERVICE SERVICEFREMBRINGELSESPROCESSER
FRONT STAGE BACK STAGE
Den gode serviceoplevelse kan skabes på flere måder. Enten ved at fokusere på selve interaktionen mellem brugeren og serviceudbyderen og (re)designe de berøringspunkter, som brugerne oplever en service igennem. Eller ved at ændre de bagvedliggende processer, der fører til frembringelsen af en service. Endelig ved at skabe helt nye former for services, der afspejler nye tendenser og muligheder i samfundet, for eksempel inden for det teknologiske område.
HVORFOR SERVICEDESIGN?
01 /
Servicedesign er en systematisk og kreativ tilgang til innovation. Værdien skabes ved at tage AFSÆT i interaktionen mellem bruger og serviceudbyder, identificere problemstillinger og omsætte disse til muligheder og nye løsninger En service kan lettere imødekomme dette skift. En service er mere dynamisk og fleksibel end et fysisk produkt, der er færdig i sin form. Services er mere fleksible, idet de ændres, mens de leveres. Servicedesign handler derfor også om at omsætte relevante tendenser i samfundet til helt nye løsninger. Hvordan designes en service? En service kan brydes ned i nogle grundelementer. Den består af en ‘front stage’ (brugeren) og en ‘back stage’ (udbyderen) – samt en række materielle og immaterielle elementer og berøringspunkter mellem bruger og udbyder. Udbyderens forestilling om brugen af en service eller et produkt stemmer ikke altid overens med brugerens. Derfor går en servicedesignproces ud på at kortlægge de forskellige relationer og berøringspunkter for derigennem at identificere områder i serviceforløbet, som ikke imødekommer brugernes forestillinger, drømme, behov og hverdagsliv. Denne metodiske tilgang betyder,
at problemstillinger og muligheder, der ikke var synlige før processen, materialiseres undervejs. Det er en tilgang, der fører til radikalt nye og innovative løsninger, eller til forbedringer af eksisterende services. Det er afgørende at designe services, der appellerer til både brugere og udbydere, og som relaterer sig til begge parters hverdagsliv. Undervejs i servicedesignprocessen anvendes en række forskellige metoder som redskab til at vælge den endelige designretning. Det er blandt andet teknikker til at vurdere serviceidéerne over for den endelige servicedesignløsning og efterfølgende opstille en business case. Et af parametrene for udvælgelsen af en løsning er de kortsigtede og langsigtede indtægter og udgifter, som den indebærer. En service lever videre, efter at den er designet. Godt servicedesign skal imødekomme en lang række faktorer for at sikre, at løsningen er bæredygtig og rentabel. Ud over en økonomisk bundlinje handler det typisk også om at skabe social og miljømæssig værdi samt at sikre øget kundeloyalitet.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
Det er ved at identificere forskelle mellem de forventninger til en service, som en bruger har forud for selve servicemødet, og den faktiske oplevelse brugeren har i mødet med servicen, at dens samlede oplevede kvalitet kan karakteriseres. En høj oplevet kvalitet er et andet udtryk for en god serviceoplevelse. Eventuelle forskelle mellem forventning og oplevelse kan fortælle, om der er potentialer i at skabe en god serviceoplevelse ved at fokusere på forventningerne til en service frem for selve mødet.
FORVENTNING FORVENTNING FORVENTNING
SERVICEMØDE SERVICEMØDE SERVICEMØDE
OPLEVET OPLEVET KVALITET KVALITET OPLEVET KVALITET
OPLEVELSE OPLEVELSE & OPLEVELSE & EFFEKT EFFEKT OG EFFEKT
HVORFOR SERVICEDESIGN?
01 /
indtil nu har få virksomheder set serviceindustrien som et innovationsområde. i takt med, at virksomheder de kommende år får øjnene op for de store potentialer, vil efterspørgslen på servicedesignkompetencer blive stor Hvem designer en service? Servicedesign udføres af et team bestående af forskellige kompetencer: Antropologer, etnologer, konceptdesignere, interaktionsdesignere, produktdesignere, økonomer med videre. Sammensætningen af kompetencer afhænger af opgavens karakter og omfang. Det er ikke usædvanligt, at flere virksomheder går sammen om at løse en opgave.
Behov for designkompetencer På trods af de åbenlyse fordele og behov er det stadig de færreste virksomheder, private som offentlige, der har en bevidst, strategisk og innovativ tilgang til services. Flere virksomheder er dog gradvist begyndt at få øjnene op for, hvordan anvendelsen af servicedesignkompetencer imødekommer disse behov. Servicedesign er derfor en voksende disciplin verden over, og udviklingen ses særligt i England og USA.
De vigtigste personer i udviklingen af servicedesignløsninger er dog brugerne, og derfor inddrages de altid i processen som mere eller mindre aktive medskabere i hele designudviklingsprocessen. Ikke mindst er brugerne centrale at inddrage til at kvalificere problemstillinger og løsninger, inden den endelige serviceløsning lanceres. Derudover indgår forskellige interessenter som for eksempel kunder, interesse organisationer og eksperter på området som en integreret del af processen. Alt sammen for at sikre optimal træfsikkerhed.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
I 2007 skiftede Apple navn fra Apple Computer Inc. til Apple Inc. Dette i erkendelse af, at virksomhedernes udviklingspotentiale ikke lĂŚngere ligger i enkeltstĂĽende produkter, men i produktservice-systemer.
INTERNATIONALE CASES 02/
Keep the Change, National Bank of America ITunes Store, Apple INC. Club China, KLM Greenwheels , Holland Future Currents, British Design Council Ambient Experience Radiology Suite / Kitten Scanner, Philips
20 21 22 23 24 25
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
Case
KEEP THE CHANGE NATIONAL BANK OF AMERICA 2006 Servicedesign kan resultere i nye og innovative produkter, nye forretningsområder og større kundeloyalitet. Unge amerikanske mødre har traditionelt vanskeligt ved at spare penge sammen, men ved hjælp af et innovativt servicekoncept er det blevet lidt lettere. Keep the Change er navnet på en ny type bankkort, der ved hvert køb runder beløbet op til den nærmeste dollar. Efterfølgende overføres differencen mellem de to beløb automatisk til brugerens opsparingskonto. Keep the Change blev udviklet af designvirksomheden IDEO for National Bank of America. Konceptet blev skabt på baggrund af et længerevarende feltarbejde, hvor designteamet observerede og kortlagde unge mødres vaner og behov for derigennem at identificere nye mulighedsfelter. Kortet blev hurtigt en stor succes, og i begyndelsen af 2007 havde 2,5 millioner kunder tilmeldt sig – heriblandt 700.000 nye kunder.
INTERNATIONALE CASES
02 /
CASE
ITUNES STORE APPLE INC. 2003 I 2007 skiftede Apple navn fra Apple Computer Inc. til Apple Inc. Dette i erkendelse af, at virksomhedernes udviklingspotentiale ikke længere ligger i enkeltstående produkter, men i produktservice-systemer. Apples måske mest succesrige servicekoncept er iTunes Store. Hvor den etablerede musikindustri i det seneste årti har fokuseret på at begrænse fildeling, har Apple helt modsat formået at se mulighederne i de digitale netværksmedier og banet vejen for en ny forretningsmodel, der imødekommer brugernes behov. På verdensplan tegner iTunes Store sig i dag for mere end 80% af salget af online musik.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
Case
CLUB CHINA KLM 2006 Web 2.0 fænomenet er for længst blevet populariseret. Alligevel har mange virksomheder endnu ikke fået øjnene op for potentialet i at knytte sociale services til deres kerneprodukter. Det hollandske flyselskab KLM introducerede i 2006 netværkskonceptet Club China, der henvender sig til det stigende antal entreprenører, som er på forretningsrejse i Kina. Via en hjemmeside kan medlemmer blandt andet registrere deres kalender- og rejseinformationer for derigennem at skabe kontakt til andre ligesindede, der befinder sig på det samme sted på det samme tidspunkt. Formålet med Club China er at skabe kontakt mellem medlemmer, der ønsker at dele deres viden og erfaringer. Klubben har i dag mere end 3.000 medlemmer, og KLM har siden udviklet to lignende koncepter – Club Africa og Golf Club.
Foto: Capital Fotos
INTERNATIONALE CASES
02 /
Case
GREENWHEELS HOLLAND 1995 I en verden, hvor hensynet til miljøet spiller en central rolle i forbrugernes valg og fravalg, skal bæredygtighed og virksomhedsdrift ikke ses som en modsætning, men som en mulighed. Greenwheels er en hollandsk bildelingsservice, der har haft kæmpe succes siden lanceringen i midten af halvfemserne. Abonnenter kan booke bilerne telefonisk eller via nettet, hvor et interaktivt kort viser, hvor den nærmeste bil findes. Booking-processen tager i gennemsnit under et minut. Greenwheels har flere dedikerede parkeringspladser centralt i byerne, hvilket giver en klar fordel i byer som Amsterdam, hvor det er dyrt at parkere, hvis man overhovedet kan finde en ledig parkeringsplads. Som et ekstra incitament får Greenwheels abonnenter rabat, hvis de samtidig har et årskort til det nationale offentlige transportsystem NS. I 2004 udvidede Greenwheels til Tyskland.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
Case
FUTURE CURRENTS BRITISH DESIGN COUNCIL 2006 Vi er omgivet af systemer og produkter, der ikke fungerer optimalt, men som vi alligevel har vænnet os til. Servicedesign kan bruges til at undersøge og udfordre vores adfærdsmønstre – ikke nødvendigvis for at skabe nye produkter eller services, men for at skabe nye måder at bruge dem på. En tredjedel af CO2-udslippet i England kommer fra ganske almindelige hjem. Det engelske Design Council iværksatte derfor et projekt med det formål at hjælpe husholdningerne med at reducere deres energiforbrug og dermed C02-udslip. Resultatet blev ti koncepter, der forsøger at løse problemet ved at gøre energiforbruget mere transparent og nærværende. Et af koncepterne består af en el-regning, der blandt andet visualiserer forbruget i forhold til andre husholdninger.
INTERNATIONALE CASES
02 /
Case
AMBIENT EXPERIENCE RADIOLOGY SUITE/ KITTEN SCANNER PHILIPS 2005 Design af oplevelser forbindes ofte med positive situationer såsom kultur- og turistoplevelser. Men det handler også om at minimere negative oplevelser – for eksempel hvis vi bliver syge. En tur på hospitalet er sjældent en rar oplevelse. Specielt ikke for børn, der hurtigt bliver bange, når de er væk fra deres vante omgivelser. Cirka hvert tredje barn, der gennemgår en CT scanning, bliver urolig og skal have lavet omscanninger, hvilket reducerer sikkerheden og kan resultere i seks til otte timers ekstra arbejde for personalet. For at imødekomme problemet har Philips udviklet konceptet Kitten Scanner, der giver børn mulighed for at lege med en miniature CT scanner og et tøjdyr, inden de selv skal scannes. Formålet er at afmystificere processen og derigennem skabe ro i barnets sind.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
Det handler om andet og mere end at minimere køer og at formidle den rigtige information. Moderne borgerservice tager udgangspunkt i borgerens livssituation og kommunikerer i øjenhøjde - både online og i de fysiske rum.
Case Århus Borgerservice 03/ INTRODUKTION RESEARCH ANALYSE IDÉ- OG KONCEPTUDVIKLING MEDBETJENING RESULTAT
29 33 35 37 39 41
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
KUNDE: ÅRHUS KOMMUNE
ÅR: 2006
CASE: ÅRHUS BORGERSERVICE
03/
Case: Århus Borgerservice
INTRODUKTION Hvad kendetegner en optimal borgerservice? Og hvordan skabes den? Århus Kommune henvendte sig til 1508 med en interessant udfordring: Design et nyt borgerservicekoncept, der både imødekommer borgernes krav om tryghed og effektivitet og motiverer dem til at betjene sig selv via kommunens digitale selvbetjeningsløsninger. Opgaven Sammen med designvirksomheden 3PART fik vi til opgave at udvikle de strategiske rammer for et nyt borgerservicekoncept i Århus Kommune. Opgaven indbefattede efterfølgende eksekvering i form af visuel identitet, fysisk indretning af to borgerservicebutikker samt markedsføring.
nye service til sig, og at en stor gruppe af borgere skulle flyttes fra betjening til selvbetjening.
Baggrund Borgerservice er en offentlig service, der samler alle de ydelser, som flest borgere har brug for. Dermed behøver man som borger i kommunen kun at henvende sig ét sted. I borgerservice kan man få information og vejledning om det offentlige, hente skemaer eller få oplysninger om alt fra skattekort og flytteanmeldelse til boligstøtte, sygesikring eller opskrivning til daginstitution.
Research og analyse Projektet blev indledt med at definere selve borgerservicekonceptet, der blandt andet omfatter betjeningsform, serviceområder og kommunikationen med den øvrige organisation. Målgruppernes behov blev analyseret og sammenholdt med eksisterende erfaringer inden for borgerbetjening – blandt andet foretog projektteamet feltarbejde rundt omkring i Danmark for at observere, hvordan andre kommuner faciliterer mødet med deres borgere.
Succeskriterier Målet med projektet var at skabe et sammenhængende servicekoncept, der tager afsæt i borgernes livssituation frem for den offentlige sektors organisatoriske struktur. Århus Kommunes succeskriterier lød blandt andet på, at kommunens borgere inden for kort tid skulle tage den
Samarbejdspartner Projektet blev udført i samarbejde med den danske designvirksomhed 3PART, der har specialiseret sig i industrielt design og serviceløsninger.
Med afsæt i observationer og analyse udviklede vi en række arketyper af borgere – såkaldte ’personaer’. Personaerne fungerede som et centralt redskab både i designudviklingen og tilrettelæggelsen af servicekonceptet.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
KUNDE: ÅRHUS KOMMUNE
ÅR: 2006
Koncept Med afsæt i indsigterne fra feltarbejdet begyndte udviklingen af selve konceptet for borgerservice i Århus. Konceptet bygger på borgernes centrale krav om tryghed, effektivitet og hurtighed – både online og i relation til de steder, hvor borgerne fysisk møder kommunen. Centralt for servicekonceptet er begrebet ’medbetjening’, som vi udviklede som en fase mellem betjening og selvbetjening. Vores analyser viste, at en stor gruppe borgere var motiverede for at anvende selvbetjeningsløsninger, men enten på grund af usikkerhed eller manglende IT-kundskaber og viden ikke gjorde brug af løsningerne. Med medbetjening hjælper kommunens personale den enkelte borger til at betjene sig selv, indtil de føler sig trygge nok til at tage skridtet imod fuld selvbetjening. Visuel identitet Visuelt består konceptet af klare farver, ’strips’ med håndskrift og billeder af mennesker, der er i øjenkontakt med beskueren. Formålet med den visuelle identitet var at lave et markant og iøjnefaldende design, der af borgerne opleves som troværdigt og imødekommende. En af de bærende idéer med håndskriften er at vise fleksibilitet og forskellighed, og derfor er arabisk skrift også en del af identiteten. Både i det visuelle design og i indretningen af de to borgerservicebutikker lagde vi særlig vægt på det personlige og imødekommende. Dette med henblik på at skabe en ligeværdig og personlig kommunikation – en kommunikation i øjenhøjde, der er uformel uden at blive useriøs.
CASE: ÅRHUS BORGERSERVICE
03/
arbejde effektivt i et behageligt arbejdsmiljø. Indretningen tager derfor udgangspunkt i følgende fem nøgleord i prioriteret rækkefølge: 1) Gæstfrihed. 2) Anker – der skal være et fokuspunkt. 3) Kvalitet = troværdighed. 4) Orientering (signaler i ting, ikke i skilte). 5) Indhold i ventetiden (indretningen skal sende et signal om, at ventetiden både kan anvendes praktisk og afslappende alt efter borgerens behov – blandt andet er det muligt at integrere både sagsbehandling og selvbetjening i ventetiden). Betjeningen er opdelt i zoner, der afspejler målgruppernes behov: ’Kvik-zonen’ (salg af pas, kørekort, busbilletter), ’Lærings-zonen’ (pc’ere til betjening og medbetjening) og ’Sagsbehandlings-zonen’. I relation til medarbejderne viste erfaringer, at borgerservice ikke kan blive en succes uden personalets opbakning. Derfor rykkede vi de travle og sæsonbestemte ekspeditioner frem i lokalet, så de ikke generer de længerevarende sagsbehandlinger. Derudover indrettede vi kontoret, så der er mulighed for en stor grad af videndeling. Indretningen inkluderer et ’borgerfrit’ miljø, hvor medarbejderne kan slappe af i ro og fred. Markedsføring Udviklingen af strategi, koncept, identitet og indretning blev fulgt op af strategier for markedsføring, evaluering og påvirkning af borgernes kanalvalg. Målsætningen var blandt andet at øge den digitale selvbetjening hos de målgrupper, der allerede i dag bruger internettet meget – og derudover motivere de målgrupper, der er tøvende over for digital selvbetjening.
Indretning Indretningsmæssigt arbejdede vi med en løsning, der både virker indbydende og forståelig for borgeren og samtidig imødekommer personalets behov. Borgeren skal føle sig velkommen og kunne navigere nemt rundt – medarbejderen skal 03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61
KUNDE: ÅRHUS KOMMUNE
ÅR: 2006
CASE: ÅRHUS BORGERSERVICE
03/
Case: Århus Borgerservice
RESEARCH
Projektteamet besøgte en række borgerservicecentre rundt omkring i Danmark og foretog interviews og observationer, der blev dokumenteret i form af fotos, skitser, noter og video. Både borgere og medarbejdere deltog. Formålet var at skabe et indblik i, hvordan andre kommuner faciliterer mødet med borgeren. Medarbejdere og borgere i Århus Kommune blev derefter involveret i form af interviews og workshops med henblik på at få et billede af, hvad der karakteriserer deres hverdag samt hvilke erfaringer, behov og forestillinger de havde i forhold til henholdsvis at udbyde og modtage borgerservice.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63
”HVOR SKAL JEG HENVENDE MIG?” Fravær af visuel identitet skaber forvirring
”HVAD NU HVIS JEG SKAL MERE END ÉN TING?” Nummersystemet er for kompliceret og passer ikke nødvendigvis til borgernes situationer
”SKAL andre kunne følge med i mit privatliv?” Overskrift på sagsbehandlingen udstiller borgerne over for hinanden
KUNDE: ÅRHUS KOMMUNE
ÅR: 2006
CASE: ÅRHUS BORGERSERVICE
03/
Case: Århus Borgerservice
analyse
Det samlede serviceforløb blev kortlagt med udgangspunkt i brugeren. Kortlægningerne illustrerede tydeligt en række problemstillinger, der især koncentrerede sig om mødet med selve borgerservice og medarbejdernes hverdag. De forskellige borgere blev grupperet i forhold til behov, situation og motivation og blev transformeret til ’personaer’. Problemstillinger og personaer pegede på muligheder for forbedringer af borgerservice.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65
KUNDE: ÅRHUS KOMMUNE
ÅR: 2006
CASE: ÅRHUS BORGERSERVICE
03/
Case: Århus Borgerservice
IDÉ- OG KONCEPTUDVIKLING Udviklingen af både det visuelle design og den fysiske indretning foregik i tæt samarbejde med borgere og medarbejdere. Personaer, associationskort og rollespil blev anvendt som metoder til at udvikle indretnings- og betjeningskonceptet.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67
KUNDE: ÅRHUS KOMMUNE
ÅR: 2006
CASE: ÅRHUS BORGERSERVICE
03/
Case: Århus Borgerservice
MEDBETJENING
Begrebet ’medbetjening’ er centralt for det endelige borgerservicekoncept. Medbetjening er en fase mellem betjening og selvbetjening, der imødekommer borgerens behov for at få hjælp til gradvist at kunne betjene sig selv. Indretningen af borgerservice er designet, så den både virker indbydende og forståelig for borgeren og samtidig imødekommer personalets behov for at kunne arbejde effektivt i et godt arbejdsmiljø. Borgerne mødes af mennesker frem for maskiner. Betjeningen er opdelt i zoner, der afspejler borgernes behov: ’Kvik-zonen’, ’Lærings-zonen’ og ’Sagsbehandlings-zonen’. Medarbejdernes behov er imødekommet ved, at travle og sæsonbestemte ekspeditioner er rykket frem i lokalet, så de ikke generer de længerevarende sagsbehandlinger. Kontoret er indrettet med mulighed for stor grad af videndeling, og der er etableret et ’borgerfrit’ miljø, hvor medarbejderne en gang imellem kan slappe af i ro og fred.
Den visuelle identitet er baseret på klare farver og fotografiske portrætter, hvor der skabes øjenkontakt. Ud over at udstråle fleksibilitet og forskellighed var konceptet med til at sikre, at borgerservice hurtigt fik etableret sin helt egen identitet og ikke arvede det lidt støvede kommunale image. En del af konceptet for den visuelle identitet gik ud på at kommunikere på andre sprog end dansk, hvilket faldt i tråd med Århus kommunes vision om at være imødekommende og møde borgerne i øjenhøjde.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69
KUNDE: ÅRHUS KOMMUNE
ÅR: 2006
CASE: ÅRHUS BORGERSERVICE
03/
Case: Århus Borgerservice
Resultat
En undersøgelse foretaget af Epinion i april 2007 viser, at 91% af Århus Kommunes borgere samlet set er enten tilfredse eller meget tilfredse med deres besøg i Borgerservice – og at brugernes tilfredshed med personalets service topper med 95%. Tallene overstiger de forventninger, der blev formuleret ved udviklingen af projektet. Her lød målsætningerne blandt andet på, at 70% af borgerne inden for det første år oplevede, at Borgerservice er nemt at bruge, og at de får en ordentlig betjening.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71
”Brugen af servicedesign ydelse, der g muligt at afd hvad det er fo behov, dine k vil du tjene p er du nødt ti dÉt, kundern behov for.”
03 /
n er en gør det dÌkke, for nogle kunder har. penge, il at levere ne har
Pia Bech Mathiesen designchef i DSB
I Den Gode Børnehave handler det ikke kun om at passe børn og at udvikle børnenes sociale kompetencer. Det handler også om at tilgodese forældrenes behov for blandt andet tryghed, personalisering og medindflydelse.
Case DEN GODE BØRNEHAVE 04/ INTRODUKTION RESEARCH ANALYSE IDÉ- OG KONCEPTUDVIKLING RESULTAT KLART START SMART PULS
47 51 53 55 57 58 59
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 7
Kunde: Erhvervs- og Byggestyrelsen
ÅR: 2006
CASE: DEN GODE BØRNEHAVE
04/
CASE: DEN GODE BØRNEHAVE
INTRODUKTION Hvad skaber en god børnehave? Utallige projekter har vist betydningen af gode fysiske rammer, pædagogik og et godt arbejdsklima for at skabe en god børnehave. Men få har anskuet børnehaven som en forældreservice. Så det gjorde vi. Opgaven For Erhvervs- og Byggestyrelsen udførte vi i samarbejde med Copenhagen Living Lab projektet Den Gode Børnehave. Opgaven gik ud på at undersøge hverdagen for børn, pædagoger og forældre i en dansk børnehave. Dette for at identificere og beskrive, hvad der skaber oplevelsen af kvalitet – og hvordan en kernevelfærdsydelse som børnepasning kan gøres bedre. Formålet var efterfølgende at udvikle en række idéer og og implementerbare koncepter, der imødekommer nogle af de problemstillinger, som børnehave og forældre står over for. Baggrund Den Gode Børnehave er ét af to pilotprojekter, der demonstrerer, hvordan servicedesign kan bruges til at skabe bedre offentlig service. Pilotprojekterne er de første af en række demonstrationsprojekter, som Erhvervs- og Byggestyrelsen har udviklet i forbindelse med regeringens storstilede satsning på Danmark som førende designnation. Succeskriterier Erhvervs- og Byggestyrelsen opstillede en række succeskriterier for pilotprojektet, som har sat rammerne for opgaven i almindelighed og de en-
delige løsninger i særdeleshed. Succeskriterierne lød på, at løsningerne skulle være udgiftsneutrale og generaliserbare, og at de skulle kunne implementeres inden for en kort tidshorisont. Samarbejdspartner Projektet blev udført i samarbejde med Copenhagen Living Lab, der er en konsulentvirksomhed, som har specialiseret sig i behovsafdækning og analyse af menneskers hverdagsliv med det formål at identificere muligheder for innovation. Copenhagen Institute of Interaction Design (CIID) har fungeret som sparringspartner undervejs i processen. Endelig har Erhvervs- og Byggestyrelsen og Københavns Kommune været aktive deltagere og bidragydere i projektet. Research Researchfasen bestod af skrivebordsresearch og feltarbejde. Skrivebordsarbejdet omfattede indsamling og tilegnelse af viden om børnepasningsområdet, perspektiver på kvalitet i børnepasning og samfundstendenser, der har at gøre med familieliv og offentlige serviceydelser. Feltarbejdet bestod af deltagerobservation og semi-strukturerede interviews.
03 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 7
03
KUNDE: ERHVERVS- OG BYGGESTYRELSEN
ÅR: 2006
Forældreliv Sammen med Copenhagen Living Lab fulgte vi fire børnehavefamilier gennem en periode på to uger og fik indsigt i og kortlagt deres hverdag. Kortlægningen af familierne omfattede børnenes dag sammen med deres forældre i tidsintervallerne morgen, eftermiddag og aften samt børnenes dag i børnehaven fra aflevering til afhentning. Børnehaveliv Vi deltog i børnehavens hverdag og observerede relationer og aktiviteter. Pædagoger blev interviewet og fulgt i deres daglige gøremål fra åbning til lukning af børnehaven, og vi interviewede både pædagoger og ledelse om deres opfattelse af, hvad der kendetegner deres arbejdshverdag og børnehavelivet, og hvordan de ser på børnepasning generelt. Kommuneliv Vi interviewede embedsmænd i Københavns Kommunes Børne- og Ungeforvaltning om deres syn på børnehaven som velfærdsservice og fik dermed tilvejebragt et politisk-administrativt perspektiv på sagen. Embedsmændene gav desuden indblik i den københavnske institutions- og børnepasningsverden og de praksisser og forestillinger, der generelt gør sig gældende der. Analyse: 12 problemstillinger Researchfasen gav os et billede af, hvad der fungerer godt og mindre godt, og hvilke behov og forventninger der karakteriserer de forskellige kernebrugere – nemlig forældrene. På baggrund af disse indsigter identificerede vi i alt 12 hovedkonklusioner og problemstillinger, der hver især rummer potentialer og muligheder for at nytænke og forbedre den oplevede service.
CASE: DEN GODE BØRNEHAVE
04/
Konklusionerne og problemstillingerne faldt i tre kategorier: 1. Forældrenes oplevelse af børnehave/børnepasning generelt (’front stage’). 2. Forældrenes kontakt med børnehaven (berøringspunkter). 3. Pædagogernes arbejdsdag (’back stage’). Projektets rammer betød, at ‘tunge’ problemstillinger som sygdom og stress blev nedprioriteret i det efterfølgende idé- og konceptudviklingsforløb. Resultat Projektet resulterede i to koncepter, der begge indeholder en række individuelle idéer. Det ene koncept fokuserer på at afstemme forældrenes forventninger til børnehavens virkelighed. Rammen for konceptet er en kuffert, som forældrene modtager ved barnets optagelse. Kufferten symboliserer den forestående børnehaverejse, som barn og forældre skal ud på. Ud over at have symbolsk og praktisk værdi indeholder kufferten en række genstande, der informerer om børnehavens kulturelle koder og regler. Det er informationer, der skal forebygge fremtidige kommunikationsbrister mellem forældre og børnehave. Det andet koncept handler om at imødekomme forældrenes grundlæggende behov for at følge med i børnehavelivet og være ’fluen på væggen’. Konceptet introducerer en række elementer, der gør det lettere for forældrene at få konkret indblik i, hvad der sker i tidsrummet mellem afhentnings- og afleveringstidspunktet. Projektet er afleveret til Erhvervs- og Byggestyrelsen, der anvender det som demonstrationsprojekt for både myndigheder og designvirksomheder. Vi er desuden i dialog med en række kommuner om at implementere nogle af løsningerne.
3 05 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 8
03 05
KUNDE: Erhvervs- og Byggestyrelsen
ÅR: 2006
CASE: DEN GODE BØRNEHAVE
04/
Case: DEN GODE BØRNEHAVE
RESEARCH
Projektteamet foretog feltarbejde i børnehaven Jorden Rundt og hos fire børnefamilier. Opgavens fokus var rettet mod forældrene og dermed ’frontstage’ oplevelserne af børnehaveservicen. Samtidig var det dog også vigtigt at få indblik i ’backstage’ processerne og institutionens perspektiv for at kunne designe en service, der har relevans for alle involverede aktører.
5 07 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 8
Back stage Der er en lang række problemstillinger, der knytter sig til pædagogernes arbejdshverdag. Generelt bruger de meget tid på gøremål, der stjæler tid først og fremmest fra børnene, men også fra kommunikationen med kolleger og forældre. Berøringspunkter Mange forældre oplever, at kommunikationsniveauet generelt daler ved skiftet fra vuggestue til børnehave på grund af den lavere normering. Det gælder både den daglige kommunikation om barnet og beslutninger om de store linier i børnehaven. Front stage De problemstillinger, der angår forældrenes forventninger til og opfattelse af børnehavepasning, knytter sig både til fundamentale og generelle aspekter ved fænomenet børnepasning og til mere specifikke forhold i den konkrete børnehave.
FORÆLDRENE HAR IKKE ET KLART BILLEDE AF DEN SERVICE, DE KØBER BARNETS DAG ER USYNLIG FOR FORÆLDRENE
DET ER UKLART, HVEM DER TRÆFFER BØRNEHAVENS BESLUTNINGER - FORÆLDRE ELLER LEDELSE? BØRNEHAVEN ER IKKE INDRETTET SOM FORÆLDRESERVICE
OVERBELASTNING AF TO CENTRALE BERØRINGSPUNKTER: AFLEVERING OG AFHENTNING LEDELSEN KOMMUNIKERER PÅ EN LUKKET MÅDE
FRAVÆR AF DYNAMISK KOMMUNIKATIONSKANAL MELLEM FORÆLDRE OG BØRNEHAVE
PERSONALE (OG FORÆLDRE) OPLEVER KRITISK MANGEL PÅ PERSONALE PÅ GRUND AF SYGDOM
PÆDAGOGER SKAL LEVE OP TIL MANGE EKSTERNE KRAV OG POLITIKKER
praktisk arbejde og ad hoc planlægning fylder meget
FORSKELLIGE ’KULTURER’ (FORÆLDRE, BØRNEHAVE, VIKARER, ØVRIGT PERSONALE) SKABER KONFLIKTER
03 05 07
KUNDE: Erhvervs- og Byggestyrelsen
ÅR: 2006
CASE: DEN GODE BØRNEHAVE
03/
Case: DEN GODE BØRNEHAVE
analyse
Analysen af de indsamlede data bestod i kortlægninger af serviceprocessen og identifikation af ’gaps’ mellem serviceforventninger og serviceoplevelser samt identifikation af de forskellige aktørers behov og motivationer. Endelig resulterede analysen i 12 centrale problemfelter. Hvert problemfelt pegede på potentialer og muligheder for at nytænke og forbedre den oplevede service.
7 09 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 8
03 05 07 09
KUNDE: Erhvervs- og Byggestyrelsen
ÅR: 2006
CASE: DEN GODE BØRNEHAVE
03/
Case: DEN GODE BØRNEHAVE
IDÉ- OG KONCEPTUDVIKLING
Projektteamet fokuserede på at udvikle nye supplerende serviceelementer, der ikke var ressourcekrævende, men derimod lette at implementere. Med udgangspunkt i de problemstillinger, der havde størst realiseringspotentiale, blev der udviklet en række idéer og herefter to koncepter i tæt dialog med forældre og andre af projektets interessenter.
9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 8
03 05 07 09 11
KUNDE: ERHVERVS- OG BYGGESTYRELSEN
ÅR: 2006
CASE: DEN GODE BØRNEHAVE
04/
Case: DEN GODE BØRNEHAVE
RESULTAT
Projektet resulterede i to servicekoncepter, der introducerer en række nye berøringsflader mellem forældre og børnehave. Det ene koncept fokuserer på forældrenes grundlæggende behov for at kunne følge med i barnets oplevelser i løbet af dagen, mens det andet handler om at klæde nye forældre ordentligt på, inden deres barn starter i børnehaven. Begge koncepters overordnede formål er at øge forældrenes oplevede kvalitet af børnehaven som en velfærdsservice.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
KONCEPT 1
KLART START SMART Ved barnets optagelse modtager forældrene en multifunktionel kuffert, der indeholder informationer om børnehavens hverdag og regler. Kufferten symboliserer den rejse, som barn og forældre skal ud på, og dens indhold giver forældrene indblik i de kulturelle regler og koder, som kan være usynlige og senere give anledning til misforståelser. Kontrakt Nye forældre får, inden deres barn optages i børnehaven, en form for kontrakt med de mest basale regler i børnehaven. Kontrakten har plads til ti regler, som hver er illustreret og kort beskrevet. Børnehaven kan selv bestemme, hvilke ti regler de opfatter som de mest basale. Kontrakten er til for at synliggøre de mest grundlæggende kulturelle koder, som ikke nødvendigvis står beskrevet andre steder. og som kan være vanskelige at kommunikere uden at virke fornærmende. En af reglerne lyder eksempelvis på, at forældrene kun skal vinke farvel én gang, inden de går. En anden, at de helst ikke skal blive hængende for længe ved afhentning.
Billedbog Forældrene får udleveret en billedbog, der fortæller om børnehavens hverdag. Herigennem får de et indblik i institutionens flow samt alle de praktiske opgaver, som pædagoger løser i løbet af en almindelig dag, men som forældrene aldrig oplever. Bogen udformes, så den kan customiseres, og den kan læses både af forældre og børn. Ydermere skal den kunne personaliseres, så den giver mest mening for den enkelte institution samt barnet.
Minder Kufferten kan bruges som opbevaring for barnets tegninger, fotos og andet materiale. Dermed får forældrene en slags arkiv, der indeholder minder fra børnehaven.
Personliggørelse Den udleverede kuffert kan personliggøres. Der kan for eksempel sættes billeder, klistermærker og kuffertlabels på. Personliggørelsen er med til at skabe værdi og dermed gøre den til en genstand, som barn og forældre vil gemme og bruge. Personliggørelsen vil samtidig gøre den lettere at adskille fra andre kufferter i tilfælde af, at den medbringes i børnehaven.
03 05 07 09 11
KUNDE: ERHVERVS- OG BYGGESTYRELSEN
ÅR: 2006
CASE: DEN GODE BØRNEHAVE
04/
KONCEPT 2
PULS PULS er et koncept, der giver forældrene helt nye muligheder for at følge med i børnehavens hverdag. Konceptet består af en række individuelle kommunikationsfeatures, der på hver deres måde informerer forældrene om de sociale og praktiske aktiviteter, der finder sted i børnehaven i løbet af dagen. KOMBIKLODSER
Præfabrikerede fysiske klodser, som børn og pædagoger kan bruge til at visualisere deres dag. Et sæt består af 20 klodser med billeder på, som kan sættes sammen i forskellige kombinationer. Dermed kan forældrene hurtigt aflæse, om børnene har været inde eller ude, om de har tegnet eller spillet musik og så videre. Den intuitive og pædagogiske form tillader børn og voksne at samarbejde og imødekommer samtidig børn og voksne, der ikke kan dansk.
SMS-VARSEL SMS-baseret service, der varsler forældrene, hvis der er mangel på personale i børnehaven. Systemet gør børn og forældre i stand til at forberede sig mentalt, så de på forhånd ved, hvem der er vikar på deres stue og eventuelt, hvornår det er bedst at aflevere.
Sociale Skyer Digital dynamisk visualisering af børnenes sociale interaktioner med hinanden. Sociale Skyer fungerer ved, at børnene får en nøglering eller en anden personlig genstand, som indeholder en lille RFID chip, der registrerer, hvor meget de enkelte børn er i nærheden af hinanden. Den rå data visualiseres som animerede skyer, der vokser og pulserer alt efter, hvem børnene er sammen med. Forældrene kan se animationen på en skærm i børnehaven eller via et website på deres computer.
Digital Logbog En digital logbog gør det muligt for forældrene at få dagens informationer via deres mobiltelefon eller internettet, inden de henter deres børn eller senere derhjemme. Logbogen kan opdateres løbende eller én gang dagligt afhængigt af pædagogernes planlægning og forældrenes behov.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
Design af services kræver andre metoder end dem, som kendetegner traditionelle designopgaver. Det kræver metoder, som involverer brugerne, udbyderne og øvrige interessenter. Og det kræver metoder til at kortlægge formelle og oplevede serviceprocesser og til at simulere den tiltænkte serviceoplevelse.
03 05 07 09 11
METODER 05/
INTRODUKTION Etnografiske metoder Designspil Service blueprinting Servicekvalitetsmodel Idéudviklingsspil Kortlægning af idéer OPLEVELSEsPrototyping VIDEOPrototyping
63 65 67 69 71 73 75 77 79
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
03 05 07 09 11
METODER
05/
METODER
INTRODUKTIOn En service foregår over tid og består af et større system af relationer mellem forskellige aktører, elementer og berøringspunkter. Derfor er det først og fremmest essentielt at have redskaber til at kortlægge hele serviceprocessen. Kortlægninger afslører ’gaps’ i forholdet mellem den formelle eller forventede service og den oplevede service og hjælper til at identificere potentialer for den nye løsning. En service kan man ikke tage at føle på, som man kan med et produkt. Derfor er det afgørende at have redskaber til at simulere det endelige resultat – nemlig den forventede serviceoplevelse. Det handler om at gøre den uhåndgribelige service så håndgribelig som muligt. Det er også vigtigt systematisk at anvende metoder til udvikling og prioritering af idéer og koncepter, da kompleksiteten og mængden af involverede aktører typisk er høj. Da servicedesign handler om at tage udgangspunkt i det, der motiverer og skaber mening for de forskellige medskabere af en service, er metoder som etnografisk feltarbejde og designspil, som vi også anvender i andre typer designopgaver, helt centrale. Alle metoder involverer brugere, professionelle, kunder og øvrige interessenter og tages i brug i forskellige faser af designprocessen – ofte ad flere omgange.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
Vi provokerer bevidst brugerne til at reagere og kreere, for eksempel i relation til prototyper, tegninger, fotos, klodser eller kortlægninger. Dette giver brugerne konkrete værktøjer til opdage og udtrykke, hvad de for eksempel drømmer om, og hvad der betyder noget for dem - ting, vi ikke altid er bevidste om.
At skabe
03 05 07 09 11
Deltagerobservation giver mulighed for at ’fornemme felten’ og for direkte observation af adfærd og kontekst. Observationer afslører ofte forskellen mellem det, vi siger, vi gør, og det vi rent faktisk gør. Ofte er vi nemlig ikke bevidste om, hvordan vi egentlig handler – eller det er svært at sætte ord på.
At gøre Etnografiske interviews er ofte åbne og semi-strukturerede, så brugerne får mulighed for at sætte agendaen inden for et givent tema. Gennem interviews får vi indblik i, hvordan brugeren tænker, taler og tillægger betydning.
At sige
METODER
05/
METODER
Etnografiske metoder Etnografi er at beskrive en gruppe mennesker ved at undersøge, hvordan de forstår sig selv, andre og den verden, der omgiver dem, samt hvilke relationer og adfærdsmønstre, der kendetegner dem. Vi bruger feltarbejde som en etnografisk metode til at blive kloge på de mennesker, vi designer til. Feltarbejde består af etnografiske interviews og deltagerobservationer, som vi dokumenterer ved hjælp af noter, fotos og video. Som en del af feltarbejdet foretager vi også forskellige generative øvelser sammen med brugerne, eksempelvis kortlægninger af deres hverdag.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
Gennem designspil skabes et fælles resultat og en fælles forståelse for et givent emne. Det minimerer behovet for oversættelse og overlevering mellem projektdeltagere, brugere og kunde. Samtidig repræsenterer spillet en demokratisk proces, hvor alle deltagere systematisk bliver involveret.
03 05 07 09 11
METODER
05/
METODER
Designspil Designspil er en fælles betegnelse for en struktureret måde at organisere og involvere deltagere i en designudviklingsproces. Designspil kan have forskellig form – alt fra brætspil til rollespil. Det kan spilles i forskellige dele af en designudviklingsproces og med forskelligt formål. Eksempelvis kan designspillet bruges til at gennemspille en projektproces i et projektteam – eller til at kvalificere og prioritere problemstillinger med brugere og øvrige interessenter.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
03 05 07 09 11
METODER
05/
METODER
Service blueprinting Service blueprinting er en metode, som vi bruger til kronologisk at nedbryde serviceprocessen i sekvenser. Dels kortlægger vi den formelle proces – det vil sige de elementer, sekvenser og berøringspunkter, som servicen består i set med afsenderøjne (’back stage’). Dels kortlægger vi brugerrejsen, som den faktisk forløber og opleves af brugeren (’front stage’). Formålet er at identificere gaps mellem den forventede og oplevede service og derigennem at lokalisere de største udviklingspotentialer.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
Modellen illustrerer sammenhÌngen mellem leveret og forventet service og identificerer de gaps, der er mellem oplevet og leveret kvalitet. Oprindeligt er modellen udviklet af Valarie Zeithaml, A. Parasuraman og Leonard L. Berry pü baggrund af kvalitative og kvantitative studier af en rÌkke kommercielle services. Den er efterfølgende viderebearbejdet af Copenhagen Living Lab.
03 05 07 09 11
METODER
05/
METODER
Servicekvalitetsmodel Servicekvalitetsmodellen er en metode til at kortlægge de identificerede gaps – forholdet mellem forventet og oplevet sevice – i relation til de forskellige aktører, der er involveret i frembringelsen og modtagelsen af en service. Modellen lokaliserer med andre ord innovationspotentialer spatialt og kan også anvendes til at prioritere og vurdere idéer.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
03 05 07 09 11
METODER
05/
METODER
Idéudviklingsspil Idéudviklingsspillet er en metode til at generere idéer ud fra identificerede problemstillinger. Deltagerne i projektteamet brainstormer på tur ud fra forskellige elementer som ord, genstande, billeder, personer og stemninger. Idéen er systematisk at koble velkendte og ukendte kategorier, der ikke ’passer sammen’. Koblingen fremmer overraskende indfald, kreative tanker og skæve idéer - både på et informeret og inspireret grundlag. I kraft af den fælles idéudviklingsproces sikres det, at alle perspektiver, fagligheder, interesser og kompetencer er medskabere af serviceidéerne. Dette skaber både forankring, innovation og relevante løsninger.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
03 05 07 09 11
METODER
05/
METODER
Kortlægning af idÉer
Vi bruger forskellige metoder til at kategorisere, evaluere og prioritere idéer i forhold til identificerede problemstillinger og parametre. Parametrene er relevanskriterier såsom økonomiske, sociale og miljømæssige resultater, projektets succeskriterier og målsætninger, implementérbarhed, innovationsgrad med videre. Formålet er at sikre en systematisk og strategisk idéudvikling, der resulterer i relevante og bæredygtige koncepter. Det er frugtbart at foretage evalueringer og prioriteringer flere gange i processen – både sammen med brugere og andre aktører. Dette for at sikre, at projektet udvikler sig i den rigtige retning og med den rette fremdrift.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
Fordelen ved denne metode er, at man bevæger sig fysisk rundt i rummet og afprøver og erfarer alle serviceelementer direkte på egen krop. Mulige svagheder og faldgruber viser sig på en anden måde, end hvis man havde forsøgt at tænke sig til det hjemme ved skrivebordet.
03 05 07 09 11
METODER
05/
METODER
oplevelsesprotOTyping
Vi anvender forskellige metoder til at simulere den tiltænkte serviceoplevelse. En af metoderne er rollespil. Vi skaber rammen for et eller flere scenarier, og sammen med brugerne gennemspiller vi forløb og situationer med eller uden genstande. Rollespil kan udføres på det sted, hvor mødet med servicen foregår, eller i et andet fysisk 1:1 miljø. Oplevelsesprototyping kan også foregå via fortælling eller visualisering, der gør deltagerne i stand til at forestille sig, opleve og afprøve et eller flere elementer i en service. Formålet med oplevelsesprototyping er at udforske de kvalitative elementer, som en serviceoplevelse består af.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
03 05 07 09 11
Fordelen ved denne metode er, at man bevæger sig fysisk rundt i rummet og afprøver og erfarer alle serviceelementer direkte på egen krop. Mulige svagheder og faldgrupper viser sig på en anden måde, end hvis man havde forsøgt at tænke sig til det hjemme ved skrivebordet.
METODER
05/
METODER
Videoprototyping Serviceforløbet omsættes til en drejebog og indspilles på video. Skuespillere og elementer i filmen kan være realistiske og bestå af rigtige mennesker, omgivelser og objekter – eller det kan være animationer i form af dukker eller andet. Serviceoplevelsen formidles via denne metode som en sammenhængende ’as-if’-oplevelse og er derfor yderst effektfuld. Både som metode til at udvikle serviceoplevelser af høj kvalitet og relevans for brugerne og som formidling af løsningen til interne såvel som eksterne deltagere og interessenter.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
1508 hjælper virksomheder med at skabe morgendagens services. Services, der skaber resultater på både den økonomiske, sociale og miljømæssige bundlinje samt sikrer en større kundeloyalitet.
03 05 07 09 11
tilgang 06/
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
En vellykket servicedesignproces tager udgangspunkt i brugernes hverdag og forestillinger. Det er afgørende at designe løsninger, der beriger og motiverer alle involverede parter - både dem, der modtager og leverer servicen. Iterativ proces Processen, der fører til servicedesignløsninger, bevæger sig fra opdagelse og indsigt i brugernes hverdag til analyse af indsamlede data og identifikation af mønstre og problemstillinger. Kernen er brugernes behov – også de behov, som brugerne endnu ikke har erkendt.
Procesfaser I research- og analysefasen tilvejebringer vi viden om brugernes hverdagsliv, uerkendte behov, forestillinger og den oplevede servicekvalitet. Vi identificerer områderne med det største forbedringspotentiale og det bedste ’return on investment’.
Med udgangspunkt i denne viden udvikler vi idéer og koncepter, der afprøves og justeres, inden vi færdigudvikler den konkrete servicedesignløsning. Projektprocessen er iterativ, hvilket vil sige, at faserne gentages adskillige gange forskellige steder i processen. For eksempel afprøver vi de første hypoteser om problemstillinger og behov og de hertil udviklede idéer ved at involvere forskellige deltagere i processen. Det bibringer nye analytiske perspektiver, der igen giver anledning til udvikling af nye idéer og koncepter.
I idé- og konceptfasen arbejder vi med systematisk idéudvikling, hvor hver prioriteret problemstilling og hvert mulighedsrum udfordres. Brugerne involveres løbende i både idégenerering og validering. Idéer og problemstillinger kobles sammen i en matrix, så vi skaber et visuelt overblik over sammenhængen mellem de prioriterede problemer og vores løsninger. Idéerne kan nu bygges sammen til et eller flere egentlige koncepter.
03 05 07 09 11
TILGANG
06/
”designere bliver nødt til at ændre attitude. de er nødt til at designe med og ikke for mennesker.” Robert Young, direktør, Centre for Design Research, Northumbria University
I løsningsfasen udvikler vi prototyper på serviceløsningen og egentlige løsningsbeskrivelser. Prototypernes udformning afhænger af den enkelte serviceløsning, men kunne eksempelvis bestå af visualisering af fysiske elementer, procesdiagrammer, interaktionsflows eller fysiske produkter. Centralt i løsningsfasen er også at udvikle en business case for løsningen, så den nye serviceløsningsværdi kan vurderes i forhold til investering i både udvikling og drift. Multidisciplinær og holistisk tilgang Servicedesignprocessen er karakteriseret ved at inddrage forskellige perspektiver og baggrunde. Derfor er både brugerne og de involverede fagligheder og interessenter mere eller mindre aktive deltagere og medskabere hele vejen i processen. Dette for at sikre optimal træfsikkerhed, innovation og forankring i forhold til servicedesignløsningen.
Samarbejde Servicedesign er et relativt nyt felt, som udfordrer allerede kendte metoder og processer. Vi har etableret samarbejder med flere nationale og internationale eksperter på området – både for at bygge videre på den nyeste viden og for at inddrage eksterne ressourcepersoner i projektarbejdet. Vores arbejde og tilgang er inspireret af mange gode kollegaer og samarbejdspartnere. Vi vil især takke Copenhagen Living Lab og Copenhagen Institute of Interaction Design (CIID) for deres inspiration og viden på området.
Vi har samlet kompetencer inden for antropologi, etnologi, konceptdesign, interaktionsdesign, kommunikation, økonomi og teknik. Kompetencerne indgår på forskellig vis i de projektteams, der står bag servicedesignudviklingen.
1 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 8
: , OTLU& JQ ]]] JQ
' 9 =ORJKXY 6RGJY ' 1¤HKTNG\T 1 *GTSGXQ
DESIGN /DI’SAJN/ SUBST.; -EN EL. -ET, PLUR. D.S., BESTEMT FORM PLUR. DESIGNENE; KUNSTNERISK UDFORMNING, ISÆR AF BRUGSGENSTANDE; FORMGIVNING - [FRA ENG. SUBST. DESIGN AF ÆLDRE FRANSK DESSEIN, SE DESSIN; JF. DESIGNERE] SERVICE I /SÖRVIS/ SUBST.; -N, PLUR. UDEN BØJNING; GRATIS TJENESTE (ISÆR YDET AF FIRMA OVER FOR DETS KUNDER); KUNDEBETJENING – [20. ÅRH.; GENNEM ENG. FRA LATIN SERVITIUM SLAVERI, AFL. AF SERVUS SLAVE, JF. SERVERE OG SERVICE II]