internacionalizacija
Neuspjeh Wal-marta u Njemačkoj kao vrijedna lekcija iz strategije internacionalizacije piše|izv. prof. dr. sc. Blaženka Knežević, Mia Delić, mag. oec., Mario Kirin
Č
ak i po američkim standardima, Wal-Mart je priča o uspjehu bez presedana. Četrdeset godina nakon skromnih početaka 1962., kada je Sam Walton s bratom Budom otvorio prvu diskontnu prodavaonicu u malenom gradiću Rogersu, Arkansas, ostvarujući dvoznamenkasti rast svake godine, Wal-Mart je postao najveći svjetski maloprodajni lanac po svim aspektima poslovanja. S vremenom kompanija prerasta domaće tržište, te devedesetih godina prošlog stoljeća širi poslovanje na međunarodno tržište, otvaranjem prve prodavaonice na teritoriju Meksika. Radi objedinjavanja inozemnog poslovanja, 1993. godine osnovana je tvrtka kćer Wal-Mart Int. koja obuhvaća poslovanje svih inozemnih prodajnih mjesta, a prema najnovijim podacima radi se o 27 zemalja svijeta1. Međutim, koncept poslovanja temeljen na dokazanoj formuli uspjeha na domaćem tržištu, koja uključuje svakodnevno niske cijene kombinirane korištenjem naprednih informacijskih tehnologija, sofisticiranu logistiku, snažni naglasak na uslugu kupcima te visoko motivirano osoblje, dosad se u potpunosti isplatio samo na susjednim tržištima Meksika i Kanade, gdje je Wal-Mart neosporivi tržišni lider. Londonska banka West LB Panmurne to je slikovito objasnila izjavom da „Wal-Mart još nije uspio na tržištu na koje se ne može dovesti kamio1 2 3 4 5 6 7
nom“2. Ova „presuda“ zasigurno uključuje poslovanje na inozemnim tržištima poput Indonezije, gdje je Wal-Mart prekinuo sve poslovne aktivnosti nakon samo dvije godine radi velikih gubitaka ili pak Njemačke, najvećeg maloprodajnog tržišta u Europi, na kojem je WalMart doživio potpuni debakl.
milijuna eura. Ovim akvizicijama WalMart je postao četvrti najveći maloprodajni lanac po broju hipermarketa u Njemačkoj. Međutim, sa obujmom prodaje od oko 2,9 milijardi eura i stagnirajućim tržišnim udjelom od samo 1,1 posto, američki div je još uvijek bio zanemariv igrač na njemačkom maloprodajnom tržištu3.
Dapače, na poslovnim školama diljem razvijenoga svijeta ulazak Wal-Marta na njemačko tržište iznosi se i obrađuje kao primjer izrazito loše strategije širenja na strano tržište, pogotovo u kontekstu prilagodbe kulturi i vrijednosnim sustavima društva. U nastavku ćemo istaknuti neke najvažnije čimbenike neuspjeha Wal-Marta na tržištu Njemačke.
Iako je prema riječima tadašnjeg glavnog izvršnog direktora Wal-Mart-a u Njemačkoj, Kaya Hafnera, prodajni asortiman neprehrambenih artikala sa 50 posto udjela bio profitabilan, tvrtka se svejedno „gušila“ u crvenoj boji financijskih konta4. Wal-Mart je u svom djelovanju na njemačkom tržištu gubio oko 200 milijuna dolara godišnje5.
Način ulaska i propast Wal-Marta na njemačkom tržištu Wal-Mart je na maloprodajno tržište Njemačke ušao u prosincu 1997. godine preuzimanjem maloprodajnog lanca Werkauft, renomiranog njemačkog trgovca s 21 prodavaonicom i prihodima od 1,2 milijarde eura. Godinu dana kasnije slijedila je nova akvizicija, ostvarena kupnjom 74 hipermarketa lanca Interspar od tvrtke Spar Handels AG, podružnice francuske Intermarche Grupe, za 560
Umjesto da proširi svoju mrežu prodavaonica za pedeset novih jedinica do početka 2001. godine, kako je prvobitno planirano, Wal-Mart je bio prisiljen zatvoriti dva velika prodajna mjesta, dok je u isto vrijeme uspio prenamijeniti samo tri prodajna mjesta u svoj vodeći format - Supercentar. Uslijed toga došlo je do otpuštanja oko 1000 zaposlenika6. U srpnju 2006. godine Wal-Mart je službeno objavio poraz u Njemačkoj, odlukom o prodaji svojih 85 prodavaonica suparničkom lancu supermarketa Metrou. Uz to, ostvario je i gubitak od 1 milijarde dolara (prije poreza)7.
http://corporate.walmart.com/our-story, preuzeto 17.03.2015. http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,100627,00.html, preuzeto 17.03.2015. Gupta, Govindarajan, Wang, 2008., str. 57-78. Kranich, Rutsche, 2002., str. 24-26. Christopherson, 2007., str. 451. Krylov, 2008., str. 256. http://www.ukessays.com/essays/management/a-critical-analysis-on-wal-marts-failure-management-essay.php, preuzeto 23.03.2015.
50
Suvremena trgovina 2(40)