Maloprodajni prostori i ugodna kupovina

U ovom tekstu saznat ćete:

1. Kako stvoriti ugodnu kupovinu za kupce

2. Ambijent kojim se stvara ugodna kupovina i koji privlači kupce

3. Ideje od ulaza u prodajni prostor do izlaza

Što je ugodna kupovina?

Ugodna kupovina je ostvarenje koncepcije prema kojoj se za kupca stvara ležernost, ugoda bez napetosti, stresova, sloboda biranja i kako bismo na kraju izašli zadovoljni kad smo se odlučili na nešto, pa čak i kad kupimo više nego što smo to unaprijed mislili. Ulazimo na prodajno mjesto gdje će nas najprije dočekati nijemi prodavači...

Zorno se to može prikazati na primjeru samoposluge, „špeceraja“.

Kad uđete u trgovinu, što vidite najprije? Ništa! Oči se tek privikavaju na novu atmosferu kad se iz otvorenog prostora ulazi u zatvoreni.

Zato se ranije često na početku stavljala roba koja se traži rijetko, ili se unaprijed namjerava kupiti.

Danas se u tom prostoru pak najčešće vidi svježe voće i povrće. Postoje dva razloga. Prvi razlog su kolica koja su baš revolucionarno otkriće – i teža roba može ići u njih najprije, pa i mliječni proizvodi. Drugi razlog je mudriji – svježi - na djeluje na oko koje se širi. Zeleno je baš ugodno za oko, pogotovo u kombinaciji s crvenim, žutim, pa se kupcu daje povoda da tu zastane i bira.

Iza toga bi trebali slijediti tzv. impulzivni artikli kao što su juhe, pudinzi, čokolade. Kupci će ubrzano prolaziti i zastati kad dođu do njih. Oči prelaze preko police i dobiva se cijela slika. Kako bi se izbjegla zamka da se kupuje najviše ono što je u razini oka, roba se izlaže okomito da se dobije ukupni dojam („impackt“). Taj dojam se upotpunjuje u slučajevima kad je jedna marka po dizajnu, bojama zapažena i prepoznatljiva već izdaleka. Milka je ljubičasto plava, Kinder proi - zvodi su na bijeloj podlozi, Podravka juhe su crvene na žutoj podlozi, Knorr zeleno na žutom, Vegeta je plava itd.

Kad se zaustavimo pred nekom markom okomito složenom, zapažamo da su na donjoj polici primjerice kod juha kockice („briketi“), kod Dolcele i Oetkera je prašak za pecivo i vanilin šećer, kod čokolade je na donjoj tamna čokolada, u na sredini u visini dječjeg oka čokolada pedeset grama, na gornjoj ona za poklone. Na donju policu stavljaju se artikli koji se idu kupovati s namjerom koja je stvorena već kod kuće. Kad se želi nešto posebno istaknuti, stavlja se na udarna mjesta kao što su čeone strane polica.

Obično se ti prostori zakupljuju za posebno izlaganje bilo stalno ili prigodno u vrijeme pojedinih akcija. U regalima će se zapaziti da su kod artikala jedne marke neki licem izloženi u većem broju, a i neke marke u cijelosti dobivaju više prostora od drugih. To je posljedica upravljanja prostorom („space management“) u okviru upravljanja kategorijom („category management“) u kojem važi pravilo, odnosno zahtjev da se svi artikli prazne ravnomjerno tako da su na regalu uvijek u jednoj liniji. Trgovci moraju ekonomizirati prostorom i kapitalom, pa ako se, primjerice, jedna juha prodaje više od druge, onda će ona dobiti i više mjesta. Krenimo dalje u šetnju prodavaonicom. Zapazit ćemo da se negdje pri kraju nalazi kruh, jer je to mamac, „trik“ usmjeren na to da kupac prođe što veći prostor prije nego dođe do svog kruha. Naići ćemo i na mesara koji siječe meso ručno i priča s mušterijama. Kako to da on siječe, kad u rashlađenim policama ima i lijepo zapakiranog mesa? Zato, jer se domaćica voli savjetovati s mesarom, pa čak se malo prepirati… Kad se dođe do sredine prodajnog mjesta, kupac ide polako, ne žuri mu se, jer je došao po brašno, ulje, šećer, tjesteni - nu. U sredini se može vidjeti kako žene čitaju etikete i upute na proizvodima kozmetike, te potrepštinama za domaćinstvo. Idući prema izlazu, na srednjoj polici postavljeni su mamci za djecu – male čokoladice ili deserti koje djeca vole, razne grickalice.

Naša šetnja završava na blagajni i dolaskom kući vidimo da smo potrošili više nego što smo namjeravali, a za to su krivi nijemi prodavači koji mame… I ne samo oni, već i ukupna atmosfera kao što su razna događanja, ljubazno lice i osmjeh prodavača, pa sve to skupa čini ugodnu kupovinu. Kupovina će biti ugodnija ako se dugo ne traži roba koja se namjerava kupiti, zatim kad se ne čeka dugo na prodavača radi savjeta, pokazivanja ili pružanja drugih usluga. Važno je i da se dugo ne čeka i na kasi, jer kupci postaju nervozni, pa je zato Tesco vrlo domišljato uveo koncept “One in front”.

U pojedenim gradovima u inozemstvu uvijek nailazim na nešto što me impresionira.

U New Yorku su me odveli u Reebok Concet Store. Neobičan interijer. U jajolikom prostoru izlažu najnovije sportske modele pod motom „launch pad“ (lansirna rampa). Do nje je veliki zid s obućom, pa sad biraj… Postoji i tzv. „okulus“ prostor s video prikazima i igrama. Plavi „pleksiglas“ dijeli prostor s proizvodima i arhitektonskim rješenjima tako da to zaista djeluje fascinantno, pa čak i kao umjetnički doživljaj.

Naši lanci ne zaostaju mnogo iza razvijenijih zemalja, ali nemamo ni mnogo prodavaonica namijenjenih visokom standardu. Uspoređujemo li „ugodnu kupovinu“ s nekom drugim tradicionalnim zemljama, fali malo više osmjeha… Ipak u tome odskače dm. U njihovim prodajnim prostorima nema puno osoblja, ali je čak i blagajnica uvijek spremna da priskoči u pomoć i to s ljubaznim osmjehom. U

Njemačkoj ćete steći dojam da je to kod njih malo umjetni, „naučeni“ osmjeh. U Francuskoj i Italiji su pak to čitavi teatri rječitih prodavača, ali uživa se u njihovoj predstavi. I jedni i drugi su virtuozi u tome, samo rijetko ćete doći s njima na kraj s drugim jezicima osim njihovog, ali se ipak nekako sporazumijeva, pa makar i rukama…

Prodajna mjesta su stalno u centru oglašavanja i promocija s ciljem podizanja razine prodaje marke i čitave kategorije, doprinosa profitu, imidžu, stjecanju novih potrošača, unaprjeđenja kategorije i dr.

Razmještaj roba po policama je odraz mjerenja o kretanju i ponašanju kupaca. Tim se mjerenjima došlo se do spoznaje o „vrućim“ dijelovima u prodajnom prostoru i slabije prodajnim zonama.

Vrući dijelovi su:

• Površine s desne strane toka kretanja kupca;

• U visini oka;

• Dijelovi gondola koji strše;

• Pravci kretanja uz zidove;

• Uz blagajne;

• Čeoni dijelovi gondola;

• Dijelovi koji vode prema cilju kupovine (kruh, meso, mlijeko i sl.). Što postaviti na glavnim pravcima kretanja, a što na manje aktivnim površinama, a da se prostor koristi optimalno?

Na glavne pravce kretanja postavljaju se proizvodi impulzivne kupnje na kojima se zadržava manje vremena, a u sredini i manje atraktivnim pravcima pak teški proizvodi koji se kupuju namjerno i oni za koje traje promocija, pa su specijalno naglašeni. Na dnu prodavaonice u zoni glavnih pravaca nalaze se mamci kao što su kruh i meso. Trgovci na čeone dijelove rado stavljaju proizvode koji su u promociji, jer to mogu dopunski naplaćivati od proizvođača.

Tesco sa svojom koncepcijom odnosa prema kupcima stvara atmosferu ugodnog kupovanja, a unutrašnjost prodajnih mjesta često je dizajnirana tako da su police polukružne, malo zaobljene, pa se stječe drugi osjećaj od onoga prostora gdje je sve pravokutno, šiljati rubovi i tako kupovanje u Tescu zaista postaje doživljaj.

Prodavaonica koja ruši s nogu!

„Ruši s nogu“ zvuči pretenciozno, ali uspješna prodavaonica ne smije biti nešto ekstra, ekskluzivno visokog sjaja, već mora biti dostupna svakome – na samo za snobove… Kupci se moraju osjećati dobrodošlim.

Kad kupac samo prolazi koridorima pokraj polica ne osvrćući se mnogo, onda nema prave atmosfere ni doživljaja, već je to odraz onoga „da se mora“, zvuči kao prisila. Doduše, oni jači veći mogu si priuštiti više, pa evo temeljnih ideja.

• Kako bi se privukli kupce, aranžiraju se prigodne atmosfere na ulazu („Dobro došli…“ „Uđite i slobodno pabirčite…“ i druge teme koje privlače), izlozima koji dočaravaju teme izlaganja, atmosferu, sezonu, akciju, prigodu, posvećuje se posebna pozornost unutrašnjem uređenju, kre - iraju se posebni audio i vizualni efekti, ne ostavljaju se ni prazni izlazi („Hvala i sretan put“).

• Trgovina organizira promocije sama, ili zajedno s proizvođačima. Potiče ko-promocije također s proizvođačima, prigodna slaganja roba po aktualnim temama (dani proizvoda, marke, specifična događanja vezana za područje običaja, navika, karijere, životnog puta, „uradi sam“, sezonskih i blagdanskih prigoda, cjenovni šokovi, involviranje potrošača).

• Organiziraju klubovi za kupce i daju im bonuse za lojalnost, a za prodavače imaju čak i treninge ljubaznosti.

Zašto su npr. u Sparu i Lidlu neki odjevni predmeti „nabacani“ po regalima ili plehnatim koševima?

Računa se na to da kupac ima pet osjeta. Treba ga čak i ohrabrivati da slobodno prevrće, bira, a da pri tome ne osjeća strah ili nelagodu. Po tekstilu pogotovo ženski kupci vole“prčkati“, osjetiti kvalitetu, pogledati boju, zamišljati pri tome kako će im stajati… Čime se još podiže radoznalost kupaca i osjećaj involvacije?

• Kad se prolazi stalno pokraj istih izlaganja vani, ili unutar prodavaonice, nastaje stereotip koji prerasta u dosadu, ravnodušje, pa je kupovina samo rutina.

• Osvježenje asortimana odnosi se na modu, trendove, sezone i na proizvode za koje se u jednom razdoblju provodi akcija, koji privlače, koji su u skladu s onim što se događa u okruženju, koji su prigodni, koji predstavljaju inovaciju.

Funkcionalnoj poruci „Sve za školu“ može se unijeti malo duha, pa napisati npr. – „Povratak u školu“, „Opet u školu“. Ne treba se ni ustručavati rečenice poput – „Počela je počela“… Naravno, počela je školska godina. Đaci će to prihvatiti i „pjevna“ poruka će ići „od usta do usta“.

• Bilježimo opće zanimanje i (ne) raspoloženje odraslih prema maturalnim „norijadama“. I to se može koristiti kreativno i proaktivno. Na tome se može profitirati i biti konstruktivan – postaviti pozitivnije kriterije, a ne samo „norenje“. Primjerice, može se sponzorirati naj-uniforma po izbranim temama i kriterijima. Može i cijeli razred. Može biti nagrada i za najekološkiji scenarij, pa umjesto alkohola (koji se konzumira ipak preko svake granice…) – tko će popiti najviše vode, pa tko će ostati trijezan (hm!)… Kod ove koncepcije može se kreirati zaista neobične ideje koje se lako pamte, a najviše koristi će imati oni koji su u tome prvi, originalni, domišljati.

Kad se organiziraju prigodni ili sa povodom – „Dani…“, to se pročuje i doprinosi ideji prodavaonica koje „ruše s nogu“. I tu se može biti jako kreativan, pa poticati „Lude“ ideje. Evo jedne od tih „ludih“ koja može imati dobar odjek – „Dani tajnica“. Kako su u uredima to osobe koje se najviše kontaktiraju, odjek može zaista biti jako dobar i poželjan, jer su onda sretne što ih se uključuje.

Trgovački lanac koji bi se u to uključivao može pripremati specijalne darove za tajnice – marame, cvijet, čokoladice… Neka se onda šefovi i posjetitelji uključuju, pa neka se o tome priča, a trgovina jednim udarce pogađa pozitive ishode –promet i imidž.

Može se prirediti „Mjesec unaprjeđenja stanovanja“. Ova se poruka odigrava u akciji u kojoj se ne nudi da se samo sluša stručnjake, već se ohrabruje ljude da i sami potraže rješenja koja vode ugodnom stanovanju, pa ih se na taj način involvira.

Trgovine i prodavaonice mogu prezentirati sveobuhvatnost i harmonizaciju između atmosfere, unutrašnjeg i vanjskog dizajna i merchandisinga. Ne moraju to biti samo oni jaki, već to mogu i prodavaonice „iza ugla“, pa i one iz susjedstva.

Pa kakvu strategiju razvijaju oni koji nisu na vrhu?

Mali ipak posve ne nestaju, a napose se zadržavaju vitalne kvartovske i „prodavaonice iz ugla“. Kod nas i izvan naše zemlje ti manji rade sljedeće:

• Potiču živost događanja u prodavaonicama za prigodne dane –vjerski praznici, kad se nešto slavi kao što su rođendani, imendani, ženidba, ili pak samo izmišljaju povode i pretvaraju ih u prigode – dani palačinki, krumpira (razigrava se kulinarska mašta), dani punica, baka, unuka, penzionera, tinejdžera… Priređuju iznenađenja u prodaji, provode specijalne akcije u gradu itd.

• Studiraju pobliže strukturu svojih kupaca i iznenađuju ih izlazima u susret (kako je ljudima drago kad ih se oslovi imenom!).

• Studiraju uspjehe drugih.

• Treniraju svoje ljude u vještinama ne samo prodavanja, već i iz drugih područja marketinga - ljudi su im upućeni u sve tajne i spremni odgovarati mušterijama, posavjetovati ih, učiniti im kupovinu ugodnim.

• Ne snižavaju cijene generalno, jer znaju kojih 800 jedinica mora biti jeftino unutar 6000 SKU (jedinica prodaje). Naime, kupci nisu svjesni cijena svih artikala, pa se zato biraju proizvodi koji se kupuju češće, masovnije.

• Ulaze u udruženja koja su usmjerena na zajedničke odnose prema dobavljačima, usvajanje principa category managementa, ECR-a, unaprjeđivanje i racionalizacija poslovanja, stvaranje identiteta, ljudski resursi.

• Osnivaju i klubove koji ih povezuju, po kojima ih potrošači identificiraju.

Prisni odnosi s mušterijama („Susjed, kako ste?“) stvaraju lojalnost i privrženost. Primjerice cvjećar „iza ugla“ pozna većinu svojih mušterija i prisno ih savjetuje o izbori cvijeća prema tome kome je namijenjeno. „Kumice na placu“ imaju sličan odnos i stječu povjerenje, lojalnost. Razvijanje takovog osjećaja važno je i u aktu osobne prodaje.

Stvaranje ambijenta unutar i u okolici prodavaonica

Prodavaonica koja „ruši s nogu“ mora voditi brigu o izlogu, ulazu, interijeru i izlazu. Uspjeh u tom poslu prosuđuje samo jedan sudac –kupac. Izlog stvara prvi dojam Zato izlog mora biti privlačan, ne prenatrpan, zanimljiv. Mora se i često mijenjati, jer se postepeno prema njemu odnosi ravnodušno i dobiva se dojam nemara i zapu - štenosti. Izlog je najjeftinije i najučinkovitije mjesto oglašavanja koje motivira kupce da ulaze.

Nekoliko zapažanja i savjeta o tome što bi se moglo napraviti u tom smjeru:

• Ne ići na šture informacije, već na nešto što će pobuditi zanimanje publike i dati sliku o kreativnosti zaposlenika. Dobro je isticati i slogane ako su duhoviti, kao što je ranije navedeno za početak škole. A može barem i – „Aha! Opet u školu!“, pa neka knjige vire iz torbe… Pa zar to nije bolje od šturih i neduhovitih napisa – „ljetna“ ili „zimska“ rasprodaja. Treba biti duhovit, malo emocionalniji, kreativniji.

• Izlog mora imati razlog! U izlog ne nabijati sve proizvode, već ih složite na neku temu, staviti ih u neku životnu situaciju koja izaziva radoznalost, maštu, želje. Neka čokolada bude malo razmrvljena, onako kako je ostavljaju djeca, pa se mama srdi… Pa dječja jakna s malo uvučenim rukavom, pa ih opet špotamo, ali sa simpatijama, jer njima se uvijek nešto žuri.

• Može se biti stalno aktualan, pa ubaciti vic dana, vijest dana, savjet dana, recept dana, horoskop. Ne moraju samo zaposlenici izmišljati sve sami, već mogu sudjelovati i kupci i to je pun pogodak, jer ih se involvira. Ti „Ameri“ nam i za to daju do - bar primjer, pa osnivaju udruženja kako bi se kupci što više involvirali.

• Zašto ne i pozitivni PR? Izlog se može koristiti za objave sponzoriranja nečega humanitarnog ili društvenog karaktera – dječji vrtići, škole, vatrogasci, sport… Doduše, u našoj praksi se događa da kad netko pomaže, sponzorira, na njega navale i drugi koji vape za pomoć. No, ako se to radi na drugi način, recimo ako se daju nagrade, onda to nije samo „caritas“. „Mali ljudi“ će onda takve akcije primiti srdačno, pa onda to neka bude u izlogu.

Ulaz se može itekako iskoristiti. Poruka će biti dojmljiva ako je samo jedna naljepnica. Vrata su nakon izloga sljedeća impresija, pa se mogu koristiti kao nastavak slogana, ili teme iz izloga kao na primjer: „Uđite bez straha u proljetnu kišu cijena“, pa „Dovedite svog Valentina ili Valentinu“, „Čeka vas naš uskrsni zeko“ itd. Mogu biti i poticajni natpisi poput – „Uđite i slobodno birajte… isprobavajte…“

Riječi neka teku u smjeru srdačnosti, uslužnosti, susretljivosti.

Kad se napuste ulazna vrata, očekuje se interijer u kojem će se osjećati ugodno, a ne izgubljeno i luta - juće. Kad prodavači kod tehničkih ili sofisticiranijih dobara nose bedževe s imenom i funkcijom, to nas ohrabruje da im pristupimo i zatražimo da nas savjetuju ili upute.

Sljedeća važna faza je ozračje koje privlači kupce koje djeluje impulzivno, ugodno, emocionalno. Osim uobičajenih klišea uz malo kreativnosti može se napraviti odmak:

• Kad se nešto miče, to uvijek privlači pažnju. Pokretne oznake upotrebljavaju se za obilježavanje prigodnih akcija, sezona, tematske prodaje.

• Znakovi ne moraju uvijek biti klasični ispisi. Može se obilježiti sa stopalima, prstima, rukama, krilima, kljunovima…

Neka i izlaz bude s dušom! Kupci izlaze, a možda će doći još, pa je dobro na izlazu im se zahvaliti što izaziva povoljnije raspoloženje i ukupan povoljan učinak. Ako ništa drugo, može i obično „Hvala!“, pa „Hvala i sretan put… sretan povratak kući“, „Hvala što ste kupovali kod nas… bili s nama… što smo vam pomogli“ i sl. A zamislite natpis poput – „Cijenimo vrijeme koje ste proveli s nama“.

Okolica prodavaonice nije samo „gradsko“ ili „državno“ zemljište. Mora se postarati da bude ured - no, a ako je travnjak, treba ga njegovati. Poželjno je posaditi cvijeće, i njegovati ga. Prisjetite se uzrečice – „Posadi cvijet, spasi svijet“.

Rezime

Kupovina je ugodna kad se kupac tako osjeća, kad kupuje ležerno i bez stresa. Ambijent je prvi korak do ugodne kupovine. Njega čini ukupna atmosfera s rasporedom roba, osvjetljenjem, prolazima kroz gondole, ističe se mogućnost brzog pronalaženja roba, izlaganje je atraktivno. Važna je i lokacija, ali mora biti dovoljno mjesta za parkirališta.

Na kupovinu djeluje dizajn koji privlači, dobro je markiran tako da se odmah može prepoznati i izdaleka Vegeta, Milka, Kinder. Izlog stvara prvi dojam, ali mora biti stalno aktualan. I Izlaz može biti s dušom, jer treba cijeniti vrijeme kupaca, pa im se zahvaliti.

U unutrašnjosti se kupac mora osjećati ugodno, bez pritisaka. Ozračje u prodavaonici može na kupce djelovati impulzivno, ugodno, emocionalno. Treba kreativno težiti da se napravi odmak od postojećih stereotipa, jer se time dobije na privlačnosti.

Vitalni stvaraju prigodne atmosfere, priređuju promocije. Nastoje da se kupci oslobode svih stega pa potiču da ljudi na licu mjesta angažiraju svih pet čula kako bi mogli bolje osjetiti robu u neposrednom susretu s njom. Tako se potiče i radoznalost kupaca koji se osjećaju slobodno. Oni manji pak slijede dobre ideje koje su za njih ostvarive. Potiču živost događanja u prodavaonicama za prigodne dane, priređuju iznenađenja u prodaji, provode specijalne akcije u gradu itd. Studiraju pobliže strukturu svojih kupaca i iznenađuju ih izlazima u susret.

Napomena: opširnije o tim temama može se naći u knjizi Z.P.: AKTIVNA PRODAJA u nakladi Beletra, Zagreb. ST