Kakva je budućnost programa vjernosti?

Anita Jurjević Retail DNA www.retaildna.hr

Budući da izazovi s troškovima života i dalje snažno utječu na kupce, programi vjernosti nikada nisu bili važniji. Njihova svrha je privući nove kupce, zadržati postojeće te povećati ukupnu vrijednost kupovine. Ovi programi temelje se na principu nagrađivanja vjernosti. U ovom članku istražit ćemo koje korake biste trebali razmotriti danas kako bi bili spremni za evoluciju programa vjernosti u budućnosti.

Što su programi vjernosti?

Program vjernosti je marketinška strategija koju maloprodavači koriste kako bi održali dulji odnos s kupcima. Obično se temelje na nagradama za ponovne kupovine ili skupljanju bodova, čime se potiče ponovna posjeta i povećava vrijednost kupovine. Ti programi se provode na različite načine, tako da najčešće uključuju kartice vjernosti, mobilne aplikacije, ali mogu se uvoditi i preko e-pošte ili per- sonaliziranih ponuda. Nekoliko je prednosti za maloprodavače koji si mogu priuštiti uvođenje programa vjernosti. Prvo, ti programi potiču ponovne kupnje, jer kupci osjećaju da se njihova vjernost prepoznaje i nagrađuje. Drugo, omogućuju prikupljanje dragocjenih podataka o kupcima, o njihovim kupovnim sklonostima i ponašanju, a to pomaže menadžmentu u personaliziranju marketinškog oglašavanja. Treće, ovi programi potiču jačanje dulje veze s kupcima, jer težnja za prikupljanjem bodova stimulira ponovni posjet i potiskuje razmišljanje i uspoređivanje o konkurentu.

Sve je veća uloga podataka i tehnologije

Trenutno, dva su osnovna čimbenika koja utječu na budućnost programa vjernosti. To su podaci i tehnologija. U oba aspekta, programi vjernosti se razvijaju i pomažu maloprodavačima pripremiti se za budućnost.

Prvo: Tehnologija

Informacijska tehnologija prožima cjelokupno poslovanje i često je pokretač promjena u poslovnom procesu i promjena u pristupanju tržištu. Tehnologija pomaže poboljšati iskustvo kupovine i povezanost s kupcima, pomaže timovima u prodavaonici, pomaže maloprodavačima smanjiti utjecaj na okoliš te u smanjenju troškova. COVID-19 je ubrzao usvajanje novih tehnologija kod kupaca te vjerujemo kako će oni u budućnosti biti sve otvoreniji prema tehnološkim promjenama.

Drugo: Generiranje podataka

Ključno područje za razvoj programa vjernosti je generiranje podataka o kupcima. Analitika kupaca sve više pomaže menadžmentu, dok kupcima može pružiti personalizirano iskustvo kupovine. U kontekstu podataka, moramo spomenuti i povećanu osjetljivost kupaca koja se javlja kada se njihovi osobni podaci prikupljaju i obrađuju. Unatoč tome, kupci odvažu koristi i rizik: ako im program vjernosti donosi neke koristi da mogu proći povoljnije, smatraju to vrijednim za otkrivanje privatnosti maloprodavaču. U svakom slučaju, maloprodavači i dobavljači trebaju biti vrlo oprezni kako ne bi izgubili povjerenje kupaca koji su im otkrili ili omogućili pristup osobnim podacima.

Područja koja utječu na budućnost programa vjernosti

Uz podatke i tehnologiju kao temeljne čimbenike za razvoj programa vjernosti, postoje dodatna područja o kojima bi maloprodajni menadžment trebao voditi računa.

Prvo: Sve veća personalizacija Sveprisutna digitalizacija, koju je ubrzala pandemija, utjecati će da programi vjernosti postanu još personaliziraniji i relevantniji za kupce. Personalizacija postaje sve važnija s maloprodavačima koji koriste podatke o kupcima kako bi prilagodili marketinške poruke i ponude njihovim individualnim preferencijama. Mobilne aplikacije su popularan način za sudjelovanje u programima vjernosti, jer kupci preko njih mogu pristupiti nagradama i ponudama na svojim pametnim telefonima. Sve veću personalizaciju vidjeti ćemo kroz neke od slijedećih primjera:

• na osnovu prijašnjih kupovina, maloprodavači će kupcima predlagati iduću kupovinu, ali će im također davati preporuke za nove proizvode koje bi mogli odabrati,

• to će pomoći u boljem povezivanju kupaca s određenim bren - dom, kategorijom ili prodavaonicom,

• kako bi se podržalo smanjenje bacanja hrane, aplikacije vjernosti moći će se koristiti za isticanje i promoviranje proizvoda koji su pred istekom roka trajanja – na lokalnoj razini. Na ovaj način programi vjernosti će imati puno aktivniju svrhu od same podrške kupaca u potrazi za popustima.

S maloprodajom i kupcima koji se kreću putem daljnje digitalizacije i dobavljači trebaju ulagati u ovo područje. Primjerice, dobavljači će morati biti dostupni tijekom cijelog dana kako bi kupnja bila pravovremena i relevantna za quick commerce. Kako bi se omogućile brže isporuke, dostupnost će biti prioritet.

Drugo: Ekskluzivna partnerstva i nagrade

Kako bi se maloprodavači istaknuli u odnosu na konkurenciju, programi vjernosti će se vjerojatno razvijati tako da pruže više ekskluzivnosti gdje god je to moguće. Tako britanski multinacionalni lanac Tesco pruža vaučere za pretplate na Disney+ kanal, a Lidl je partner s Legolandom. Kod nas, uz Kaufland karticu kupci mogu ostvariti popust na gorivo i plin na Tifonu. Personalizacija će također igrati ulogu i praksa i očekivanja u ovom području, a maloprodavači trebaju planirati kako bi mogli nagraditi svoje vjerne kupce kroz ekskluzivna partnerstva.

Dodatno, postoji mogućnost pružanja i drugih koristi na temelju razine potrošnje ili učestalost kupovine. Primjerice, što više kupac potroši, više pogodnosti može dobiti, poput automatskog dobivanja besplatne dostave ili pristupa bržoj usluzi dostave. Također, postoji mogućnost nagrađivanja kupaca s događajima u prodavaonici, kao što je rani pristup rasprodaji ili promocijama. Prilika za maloprodavače je da razmotre nagrađivanje lojalnosti, a ne nužno iznos koji kupac potroši. To bi omogućilo da segmentiraju kupce prema stupnju vjernosti i nagrade one najvjernije. Postavlja se pitanje: treba li menadžment nagrađivati one koji su već vjerni, jer oni i tako već imaju drukčiji tretman. U svakom slučaju, partnerstva su prilika maloprodavačima za istinsko razlikovanje programa vjernosti i pružanje niza pogodnosti koje mogu privući kupce, a da to nisu samo bodovi ili popust.

Treće: Nagrađivanje interesa za zdravljem i održivosti

Kupci očekuju od proizvođača i maloprodavača da promiču politiku održivosti. U skladu s time, maloprodavači već sada pronalaze načine kako nagraditi pojačan interes kupaca u ovom području, jer svima je to u interesu.

Ono o čemu treba voditi računa je – komunikacija prema kupcima. S jedne strane kupce treba informirati o prednostima životnog stila priklonjenom održivosti, dok s druge strane maloprodavači trebaju paziti da kupcima na nalažu način ponašanja.

Nagrađivanje interesa za zdravijim životnim stilom vjerojatno će zamagliti granicu između izgradnje brenda i društvene odgovor- nosti. U početku će maloprodavači ciljati na proizvode, potičući određena ponašanja kupaca, ali u budućnosti će se prednosti proširiti i uključiti drukčije pogodnosti, poput savjeta o prehrani ili prijedloga kako živjeti održivije. Za dobavljače, ovo je prilika da podrže maloprodavače kroz uvide u to kako njihovi proizvodi i kategorije podržavaju zdraviji i održivi životni stil.

Četvrto: Nagrađivanje vjernosti

Trenutno programi vjernosti nagrađuju kupce u specifičnim situacijama, primjerice popust vrijedi samo danas ili do kraja tjedna. Čak i kod programa koje zahtijevaju prikupljanje bodova tijekom određenog razdoblja, za većinu kupaca vremenski period ostaje razmjerno kratak. Kao takvi, maloprodavači će biti spremni stvoriti programe koji nagrađuju dugotrajnu vjernost u različitim životnim fazama. To će zahtijevati elemente personalizacije, ali i analitički uvid u to kako kupci prelaze iz jedne u drugu dobnu skupinu.

Nagrađivanje vjernosti zahtijevat će kombinaciju svih elemenata koji su do sada navedeni, ali je nagrada jasna: zadržati kupce na dulji period i potaknuti ih da kupuju proizvode iz cijele ponude trgovca.

Budućnost programa vjernosti u maloprodaji obećava uzbudljive inovacije. Inovacije kao što su digitalizacija, personalizacija i povezivanje s novim tehnologijama oblikovat će budućnost programa vjernosti. Jedan od ključnih elemenata također će biti sveprisutnost programa vjernosti. To znači da će kupci moći sudjelovati u programima vjernosti bez obzira na kanal na kojem kupuju - bilo da je to fizička ili internetska prodavaonica ili društvene mreže.

Maloprodavači koji uspiju iskoristiti ove trendove bit će u mogućnosti stvoriti dublje veze s kupcima, pružiti im bolje iskustvo te ostvariti konkurentske prednosti na tržištu. Kupci će, s druge strane, doživljavati veću vrijednost kroz prilagođene ponude, što će ih poticati da ostanu vjerni maloprodavačima koji im pružaju bolje iskustvo kupovine. ST