Suvremena t r gov ina Č A S O P I S
Z A
T R G O V I N U
i osim toga, iskorištavanje prednosti koje pružaju određene niše, osiguravajući široku paletu proizvoda namijenjenih pojedinačnim potrošačima i njihovim pojedinačnim zahtjevima. U isto vrijeme masovna kastomizacija ima mogućnost isporuke prilagođenih proizvoda u količini, kvaliteti, cijeni i brzini kao i standardni proizvodi. Meler pristupe masovnoj prilagodbi kategorizira u 3 skupine (Meler, 2007:71):
1. Standardni proizvod, standardna usluga i prilagodljiva komunikacija (npr. kupnja knjiga putem Amazon.com) 2. Standardni proizvod, prilagodljiva usluga i prilagodljiva komunikacija (npr. rezervacija soba u hotelima) 3. Prilagodljiv proizvod, prilagodljiva usluga i prilagodljiva komunikacija (npr. kupnja automobila s dodatnom opremom).
Razvoj masovne kastomizacije u industriji odjeće i obuće Predviđanjem promjene društva i kolapsa masovnog tržišta, Alvin Toffler je svojom knjigom pod naslovom „Future shock“ iz 1970-te, bio jedan od prvih vizionara i pokretača ideje o masovnoj kastomizaciji. On ju opisuje kao „fleksibilnu proizvodnju“. Sam pojam masovna kastomizacija početno je skovao Davis u svojoj knjizi “Future Perfect, iz 1987. godine, a Joseph Pine i Frank Piller zaslužni su za daljnje razvijanje koncepta masovne kastomizacije“ (Piller, Rissiek, 2001:17). Odjeća je od pamtivijeka bitna za svakog čovjeka. „Od početka povijesti odjeće, kada su ljudi nosili lišće biljaka i životinjsku kožu poput krzna i kože, glavna namjena bila je ne samo zaštiti tijelo od okoline, već i privući pažnju, ukrasiti se i impresionirati“ (Lehnert, 1999:18). Moda je komunikacijski alat i oblik slobode i identiteta koji omogućuje ljudima da izraze svoju vlastitu osobnost, ideologiju i status. „Odijevanje je bilo, i još uvijek jest, psihološka i društvena potreba koja pruža priliku za individualizaciju i isticanje iz mase, ali i integraciju odnosno postajanje dijelom grupe. Ipak, odjeća, ili bolje rečeno moda, uvijek reagira na individualizam“ (Koskennurmi-Sivonen, 1998). Lehnert (1999) navodi kako su do 18-og stoljeća pripadnici visokog društva i crkva određivali „što je u modi“ i samo je gornja klasa imala dovoljna sredstava da si priušti odjeću koja je u modi. Niža klasa mo-
rala je pratiti pravila, koja su bila djelomično kontrolirana od strane vlasti, kako bi se jasno moglo raspoznati bogate od siromašnih građana. Uz ekonomske promjene koje su se događale u tom stoljeću i približavanje društvenih klasa, moda je postala dostupnija svima i sve ju je više ljudi počelo uzimati u obzir. Oko 1920-te kada je definiran pojam masovne proizvodnje, moda je demokratizirana i počela je proizvodnja odjeće koja je bila cjenovno dostupna gotovo svima. Usporedno s masovnom proizvodnjom, proizvodnja odjeće po mjeri nastavila se do danas, ali postojao je malen broj ljudi koji su bili u mogućnosti ili su bili spremni na luksuz proizvodnje prilagođene i često ekskluzivne odjeće. Uz često citiranje fraze „masovno tržište je mrtvo“, Philip Kotler je 1989. godine prorekao značajnu promjenu iz masovne proizvodnje u masovnu kastomizaciju. Individualizacija društva u širim razmjerima počela je prije oko 40 godina kada nije postojao jasan trend prepoznatljivosti odjeće. Trendovi su se počeli određivati na ulicama. No, oni nisu bili novi već su ih karakterizirali imitacija i način kombiniranja i varijacija. Ipak, povećanjem blagostanja, slobodnog vremena i s porastom razine obrazovanja, današnji kupci počeli su sve više zahtijevati razmatranje njihovih individualnih želja i potreba. Unatoč, ili možda baš zbog današnje loše prosječne kvalitete odjeće, niskih cijena i dostupnosti masovnih proizvoda uzrokovanih relativno niskim troškovima masovne proizvodnje, potrošačima je ista postala dosadna i postali su nezadovoljni. S obzirom da je modni svijet pun kopija i duplikata uvijek postoji rizik da će netko imati sličan modni izričaj. Međutim, nove generacije žele se isticati iz mase i izraziti svoje individualne preferencije. Kusnezov (2012)
navodi kako danas, kada je mogućnost izbora, koja se pruža u modi, veća nego ikad prije, sve više i više potrošača traži još veću slobodu kako bi izrazili svoju individualnost. Moderni potrošač pokazuje jasnu želju za boljim i prilagođenijim proizvodima i uslugama kako bi se odvojio od mase i istaknuo svoje posebnosti ili zadovoljio svoju specifičnu potrebu. Jedan od razloga za povećanjem potražnje za individualiziranim proizvodima je promjena u odgoju i obrazovanju poslijeratne generacije, koja je odrastala s mišlju o konkurentnosti i individualnosti, umjesto zajedništva u grupi. Današnja nova tehnologija i Internet više nego ikada ranije omogućuju novim generacijama brzu samostalnost i bolju informiranost. Internet spaja ljude širom svijeta i osigurava informacije i razmjenu znanja na način koji do sada nije viđen. Potrošači znaju točno što žele i kako i gdje naći relevantne informacije. Povećan smisao za dizajn, kao i poticaj za stjecanjem iskustva i avantura, posebice dobrostojećih i mladih potrošača u industrijaliziranim zemljama utječe na njihovo djelovanje. Ljudi današnjice, ne samo da žele postojati, već žele otkrivati i doživljavati nove stvari. Oni postaju selektivniji i zahtjevniji, zbog čega postaje posebno teško predvidjeti kupčevo ponašanje u kupnji i reagirati na njega na odgovarajući način. Evolucija masovne kastomizacije počela je u predindustrijskoj eri. Slika 1 prikazuje razvoj masovne kastomizacije. Iz slike 1 vidljivo je da je masovna kastomizacija bila prisutna i prije 20. stoljeća. Početkom 20-og stoljeća masovna proizvodnja prevladala je zbog temeljne koristi koju je donosila u vidu ekonomije razmjera, i bila je na vrhuncu sredinom stoljeća. Ljudi su prešli s masovne kastomizacije na masov-
Ciklus masovne kastomizacije tijekom stoljeća Legenda PDS: Prije dvadesetog stoljeća RDS: Rano dvadeseto stoljeće SDS: Sredina dvadesetog stoljeća KDS: Kasno dvadeseto stoljeće Budućnost: Rano 21. stoljeće
Stupanj masovne kastomizacije
S T R U Č N I
Razvoj masovne kastomizacije
PDS
RDS
SDS
KDS
Budućnost
Vrijeme Izvor: Bhatia i Asai, 2007:4
Slika 1. Evolucija masovne kastomizacije www.suvremena.hr
39