E-trgovina uzima maha A.G

Novi trendovi u maloprodaji

E-trgovina uzima maha

Industrija je sada na rubu sljedeće transformacije u e-trgovini: direktori trgovina mješovitom robom očekuju da će se penetracija e-trgovine više nego udvostručiti za njihove vlastite organizacije u sljedećih tri do pet godina, na prosječnih 23 posto. Rukovoditelji su još optimističniji u pogledu potencijala rasta e-trgovine, napominjući da bi se udio mogao gotovo utrostručiti na čak 35 posto (gotovo 600 milijardi dolara u odnosu na oko 150 milijardi dolara pri udjelu od 11 posto).

Istraživanje jedne od vodećih svjetskih konzultantskih kuća, McKinsey, sugerira nastavak podrške e-trgovini od strane potrošača, koji su iskazali pozitivnu namjeru kupnje više namirnica putem interneta. Glavni pokretači rasta e-trgovine tijekom pandemije bolesti COVID-19 bili su sigurnost i praktičnost, ali istraživanje je otkrilo da potrošači cijene i jedinstvene značajke kanala — poput usporedbe proizvoda, asortimana i personaliziranih promocija. Usporedno s time, potrošači sve više preferiraju dostavu na kućnu adresu (porast s 48 posto u prosincu 2020. na 63 posto godinu dana kasnije, što znači današnje tržište vrijedno oko 100 milijardi dolara)

i cijene njezina poboljšanja proizvoda i usluga, uključujući brzinu, pouzdanost, širinu asortimana i fleksibilnost.

Također vidimo da potrošači pokazuju različite preferencije za način na koji se njihove digitalne narudžbe ispunjavaju na temelju potreba i prilika, te pomak koji odražava stalnu zrelost potrošačevog pristupa online trgovini. Njihovo korištenje različitih opcija temeljenih na prigodi tjera trgovce na malo da ponude puni portfelj opcija e-trgovine kao što je dostava isti dan, dostava u roku od dva sata, trenutna dostava i klikni i preuzmi. Kako se potražnja širi u različitim smjerovima, rezultat su manje košarice. Ovaj stupanj pomicanja kanala unutar sektora trgovine mješovitom robom ima presedan. Tijekom proteklih nekoliko desetljeća, pojava i usvajanje novih ponuda i kanala potaknulo je značajne promjene u ponašanju potrošača. Na primjer, porast masovnih trgovaca s trgovinama od 150.000 četvornih metara stvorio je drukčije iskustvo unutar trgovine od onog koje nudi tradicionalna trgovina u susjedstvu. Kategorija masovnih trgovaca sada čini oko 26 posto tržišta. Slično tome, trgovci na malo poticali su potrošače da kupuju na veliko, a brzi rast diskontne i trgovine vrijednih namirnica, s pretežno privatnom robnom markom, prkosio je konvencionalnoj ‘mudrosti’ da potrošači žele samo robne marke široke potrošnje (CPG). Svaku od ovih „novih“ ponuda pratila je promjena ponašanja potrošača.

Idemo u korak s rastom e-trgovine Kako su se potrošači okrenuli etrgovini, dvije trećine trgovaca na malo ne osjeća se dobro pripremljenim za suočavanje s dvostrukim izazovima ostvarivanja rasta uz postizanje profitabilnosti. Spomenuto istraživanje pokazalo je da trgovci na malo osjećaju određenu strepnju. Dvije trećine ispitanika očekuje da će izgubiti određeni udio u prijelazu na digitalno, a više od polovice vjeruje da će biti teško privući potrebne talente za podršku digitalnom rastu. U međuvremenu, trgovci mješovitom robom razmatraju kako rasporediti kapital na više paralelnih procesa, uključujući otpornost opskrbnog lanca, preuređenje trgovina, digitalizaciju i zapošljavanje odgovarajućeg kadra. Kako bi poboljšali svoje mogućnosti u kratkom roku, trgovci mješovitom robom odgovorili su implementacijom tri specifične strategije. Prvo, neki trgovci mješovitom robom grade partnerstva s tehnološkim tvrtkama. Google i Microsoft također surađuju s trgovcima mješovitom robom na uvođenju umjetne inteligencije u nadopunu i trgovinu (na primjer, kako bi potrošačima omogućili izradu popisa namirnica dok kupuju na mreži). Drugo, trgovci mješovitom robom i dalje se oslanjaju na treće strane kako bi upravljali troškovima i proširili svoju ponudu e-trgovine. Trgovci mješovitom robom također koriste partnerstva kako bi kupcima pružili nove i inovativne vrijednosne ponude. U Europi, na primjer, Morrisons se udružio s Deliverooom kako bi isporuke bile za samo deset minuta.

Na kraju, prijelaz na e-trgovinu također predstavlja izazov za način na koji trgovci na malo razmišljaju o mogućnostima u cijelom vrijednosnom lancu e-trgovine, od digitalizacije u trgovini, cijena i promocije do potrošnje u trgovini, medija i oglašavanja. Uloga trgovine i dalje će biti značajna, a trgovci mješovitom robom ulažu u digitalizaciju kako bi poboljšali iskustvo potrošača u trgovini – na primjer, putem samonaplate i zgrabi i ponesi.

Kako trgovci mješovitom robom mogu pobijediti u e-trgovini — nostvarujući i rast i profitabilnost Kako bi bili uspješni u sljedećoj fazi e-trgovine, trgovci mješovitom robom trebaju razviti integriranu vrijednosnu ponudu koja zadovoljava potrebe potrošača, a istovremeno štiti njihovu vlastitu profitabilnost. Istraživanje je pokazalo da potrošači žele uštedjeti novac, biti zdraviji, izgraditi svoju (ponovno

otkrivenu) radost kuhanja i lakše pronaći najbolje promocije. Za svaku od ovih potreba, razvijena digitalna prisutnost (temeljena na aplikaciji i na webu) može pomoći trgovcima mješovitom robom da istaknu svoj asortiman, personaliziraju svoje promocije i angažiraju potrošače na značajniji način – nešto što fizička ponuda ne može. Organizacije, posebno trgovci na malo koji su u prošlosti premalo ulagali, planiraju agresivno ulagati u svoje digitalne mogućnosti kako bi podržali te zadatke. Međutim, jednostavno redefiniranje ponude vrijednosti neće biti dovoljno. Kako bi privukli više potrošača u e-trgovinu, trgovci na malo moraju ponuditi niže troškove, smanjiti zahtjeve minimalne narudžbe, zaštititi kvalitetu i svježinu te povećati širinu i vidljivost svojih asortimana. Višekanalni sustav postao je glavni ulog. Nakon što su proteklih nekoliko godina proveli u izgradnji ove temeljne ponude, trgovci mješovitom robom sada se usredotočuju na napore zadržavanja kupaca gradeći osobne odnose s njima kako bi povećali vrijednost košarice prodajom skupljih artikala i povećanom učestalošću kupovine i online i u trgovini. Trgovci mješovitom robom također eksperimentiraju s novim načinima za uključivanje kupaca u omnikanale. Na primjer, informacije o proizvodima temeljene na mobilnom skeniranju i ‘skeniraj i kreni’, mijenjaju način na koji kupci komuniciraju s trgovcima mješovitom robom u trgovinama i putem aplikacija. Uspostavljanje i održavanje društvene veze s potrošačima i svakodnevno dopiranje do njih, bit će važni za trgovce mješovitom robom koji žele utjecati na svijest potrošača. Društvena i mogućnost korištenja videa također će biti neophodna. E-trgovac Weee, na primjer, koji je specijaliziran za proizvode za azijske i latinoameričke kupce, koristi igrice, videom bogate ponude društvenih medija kako bi njegovao visoko angažiranu bazu kupaca.

Konvergencija vrijednosnih prijedloga u cijeloj industriji podiže ljestvicu korisničkog iskustva u etrgovini. Potrošači sve više cijene mogućnost brzog pronalaženja proizvoda i punjenja svojih košarica tijekom online kupnje. Trgovci mješovitom robom odgovaraju ulaganjem u mogućnosti e-trgovine i sklapanjem partnerstava s tehnološkim tvrtkama kako bi poboljšali korisničko iskustvo. Na primjer, Albertsons i Google udružili su se u stvaranju karata za kupnju u trgovini s dinamičnim hiperlokalnim značajkama, razgovornom trgovinom pokretanom umjetnom inteligencijom i prediktivnom izradom popisa namirnica. U isto vrijeme, trgovci na malo moraju poboljšati iskustvo u trgovini kontinuiranim ulaganjem u tehnologiju trgovine. Rješenja uključuju samonaplatu, digitalne oznake na policama i inovacije plaćanja za poboljšanje personalizacije i učinkovitosti. Sve ove ponude imat će dvostruki cilj omogućavanja rasta uz povećanje profitabilnosti. Međutim, biti će potrebna usmjerena ulaganja kako bi se izgradili uvjeti za zaposlenike (talente) i temeljna tehnološka infrastruktura. Uspješni trgovci mješovitom robom nastojat će privući prave talente u svoje organizacije i riješiti dugove naslijeđene tehnologije iz proteklih nekoliko desetljeća. Dok potrošači nastavljaju s prelaskom na kupnju putem mobilnih aplikacija, trgovci mješovitom robom počinju koristiti cijeli niz poluga emerchandisinga – kao što su plasman proizvoda, preporuke proizvoda, personalizirane promocije i digitalni mediji – kako bi uskladili svoju digitalnu imovinu s robom široke potrošnje. Pokretanje maloprodajnih medijskih mreža (kao što je Instacartova nova platforma Carrot Ads) omogućuje trgovcima da preuzmu veći dio marketinškog udjela od robnih marki iznad onoga što su imali dosad. Ovaj će izvor biti ključni pokretač profitabilnosti trgovaca mješovitom robom u nadolazećim godinama. Priredio A.G.