Influencer marketing u turizmu prof.dr.sc. Helena Štimac, Karla Bilandžić, mag.oec

Influencer marketing u turizmu

pišu: prof. dr. sc. Helena Štimac, Ekonomski fakultet u Osijeku Karla Bilandžić, mag. oec., Ekonomski fakultet u Osijeku

Prije svega, potrebno je definirati što znači riječ influencer. Dakle, riječ influencer u engleskome jeziku označuje općenito osobu ili skupinu osoba koja imaju utjecaj u online okruženju. U poslovnome jeziku nazivom influencer u engleskome se jeziku označuje osoba ili skupina osoba koje mogu utjecati na poslovne odluke zbog svojega ugleda, položaja ili veza, te čije mišljenje i djelovanje ima veću težinu nego mišljenje ili djelovanje njihovih kolega ili usporedivih skupina1 .

Što je to influencer

marketing?

Era influencer marketinga (ili utjecajnog marketinga) započinje prvenstveno razvojem društvenih mreža, odnosno evolucijom društvenih mreža u kojoj one postaju kanal komunikacije brendova. Do tada je svrha društvenih mreža bila nekomercijalna u kojoj je umrežavanje s poznanicima imalo najveću ulogu. U suštini, influencer marketing se može objasniti tradicionalnim oblikom marketinga „preporuka od usta do usta“ ili usmena predaja u online okruženju. Za razliku od klasične usmene predaje, komunikacijska poruka ne dolazi od poznanika već najčešće od poznate osobe s društvenih mreža koje nazivamo influenceri. Influenceri se mogu podijeliti u dvije skupine - makro i mikro influencere. Makro influenceri su osobe koje grade veliku mrežu pratitelja te su prisutni u jednoj ili nekoliko niša2, dok su s druge strane, mikro influenceri svakodnevni, obični korisnici interneta koji akumuliraju relativno veliki broj pratitelja na blogovima i društvenim medijima kroz tekstualne i vizualne priče svog osobnog života, angažiraju se sa svojim pratiteljima, zarađuju oglašavanjem na svojim blogovima ili objavama na društvenim mrežama, te su plaćeni gosti na nekim događajima.3 Cilj influencer marketinga je u fokus staviti ljude koji imaju utjecaja na određenom području ili tržištu. Dakle, nije im cilj fokusirati se na masovno tržište već na određeni dio tržišta.

Influenceri su prisutni na različitim društvenim mrežama, a njihov utjecaj prevladava na Instagramu,

1 Dostupno na: http://bolje.hr/rijec/influencer-gt-utjecajna-osoba-skupina-tvrtka/136/ (preuzeto 29.7.2022.) 2 De Veirman, M., Cauberghe, V. and Hudders, L. (2016), „Marketing through Instagram influencers: impact of number of followers and product divergence on brand attitude“, International Journal of Advertising, Vol. 36 No. 5, str. 1 3 Abidin, C. (2016), „Aren’t these just young, rich women doing vain things online?: influencer selfies as subversive frivolity“, Social Media + Society, Vol. 2 No. 2, str. 3

YouTubeu i TikToku. Influenceri na Facebooku nisu toliko prisutni kao ranije, dok ranije niti nije bilo TikToka. To samo pokazuje koliko je online okruženje dinamično i koliko je nužno za brendove (i influencere) da prate navike kupaca koji u konačnici određuju puteve komunikacije od brenda do njih. Tko je Generacija Z?

Generacija Z prva je generacija koja je odrasla okružena modernom tehnologijom, internetom i digitalnom komunikacijom. Rođena je 1990-ih i odrasla 2000-ih tijekom najdubljih promjena u stoljeću koja postoji u svijetu s webom, internetom, pametnim telefonima, prijenosnim računalima, slobodno dostupnim mrežama i digitalnim medijima.4 Oni svoje djetinjstvo, osim po igranju u pijesku, pamte i po konzolama, a kako su rasli tako je tehnologija postajala sve ozbiljniji dio njihovog života što dovodi i do toga da se ova Generacija odlično snalazi u kupnji u online okruženju za razliku od nekih starijih generacija koje su još uvijek skeptične prema online kupnji i svim njenim karakteristikama, što se ponajviše odnosi na nemogućnost fizičkog isprobavanja proizvoda i straha od prevara dajući svoje podatke. Za ovu generaciju karakteristično je da su visoko interaktivni, ali s druge strane izrazito nestrpljivi. Zbog toga nije neobično da pažnju na jednoj stvari na društvenim mrežama imaju otprilike 8 sekundi. Iako je ova generacija često nerazumljiva onima koji uz tehnologiju nisu odrasli, oni već sada čine jednu trećinu ukupne populacije u svijetu. Baš zbog toga ih je važno razumjeti i njihovo ponašanje (pokušati) predvidjeti. Influencer marketing u turizmu Kao što se već spomenulo, infuenceri su ljudi koji su potrošili vrijeme na izgradnju vlastitog brenda i kultiviranje svoje publike na internetu drukčijim pristupom. Influenceri mogu biti javne osobe, stručnjaci u određenom području te svi drugi kreatori sadržaja. Također, mogu biti prisutni u velikom broju područja (roditeljstvo, putovanja, zabava, fitness, ljepota, tehnologija, gastronomija i dr.). Može se zaključiti da su putovanja i gastronomija, kao dio turističke ponude, u domeni sadržaja za influencer marketing. Razvoj tehnologije omogućio je današnjim suvremenim potrošačima, odnosno korisnicima da informacije o turističkoj destinaciji pretražuju u stvarnom vremenu ili prije dolaska na destinaciju pomoću mobilne tehnologije. Turistička destinacija može identificirati influencere za pokretanje kampanje koja se prenosi usmeno putem društvenih medija. Utjecaj slavnih osoba u obliku preporuka već se godinama koristi kao alat u destinacijskom marketingu, maloprodajnom marketingu i marketingu proizvoda. Influencer marketing je, međutim, trend u nastajanju gdje obične ljude koji su popularni misaoni lideri i inspirativni drugima na društvenim medijima angažiraju poslovni subjekti za oglašavanje turističke destinacije5 .

Koja je veza između Generacije Z, influencera i turizma?

Autori ovog članka proveli su istraživanje u travnju 2021. godine na uzorku od 135 ispitanika Generacije Z, a cilj istraživanja bio je ispitati na koji način influencer marketing utječe na Generaciju Z, te kako ono utječe na njihove trenutne stavove i buduće namjere kao korisnika turističkih usluga. Rezultati su pokazali da je u posljednjih godinu dana većina ispitanika (91,9%) posjetilo neku turističku destinaciju, dok samo njih 7,4% nije posjetilo. Koji su bili najveći motivi pri odabiru turističke destinacije vidljivo je na gornjem grafikonu. Dakle, najveći utjecaj pri odabiru turističke destinacije imaju najbliži (prijatelji, obitelj) no velika je vjerojatnost kako mnogi nisu ni svjesni utjecaja osoba iz online okruženja. Kad se govori o influencerima, rezultati su pokazali kako je tematika koju odabire influencer najbit-

4 Singh, A. P., & Dangmei, J. (2016). Understanding the generation Z: the future workforce. South-Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 3(3), str. 2 5 Bokunewicz, J. F., & Shulman, J. (2017). Influencer identification in Twitter networks of destination marketing organizations. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(2), str. 214

nija prilikom odabira influencera kod Generacije Z (prosječna ocjena bila je 4,31). Nakon tematike, bitna je učestalost objavljivanja sadržaja influencera (3,34), brzina odgovora na komentare osoba koje prate influenceri (2,38) te broj pratitelja influencera (2,21). Generacija Z smatra kako su influenceri plaćeni od strane poslovnih subjekata da objavljuju sadržaj po želji brenda (prosječna ocjena je 4,27), smatraju kako influenceri mogu u velikoj mjeri pomoći poslovnim subjektima u promociji svojih proizvoda i usluga (4,23), kako influenceri u velikoj mjeri utječu na kreiranje stava, mišljenja i donošenja odluka svojih pratitelja (3,95), te kako mogu utjecati na donošenje odluke o odabiru turističke destinacije (3,82) i pružiti adekvatne informacije o turističkim odredištima (3,74). Najmanje se slažu s činjenicom kako influenceri objavljuju sadržaj samo prema vlastitom nahođenju (2,72) te kako influenceri u velikoj mjeri utječu na njihovo vlastito kreiranje stava, mišljenja i donošenja odluka (2,54). Ispitanici vjeruju da imaju kontrolu nad influencerima te smatraju kako oni ne utječu na njihovu odluku o kupovini proizvoda (3,9), a ni prilikom odabira turističke destinacije (3,86). Većina ispitanika (71,9%) prati nekog influencera na nekoj društvenoj mreži ili platformi no 43,7% nemaju povjerenja u influencere koje prate te 47% smatra kako influenceri ne utječu na njihove odluke. Iako su ispitanici mišljenja kako na njih ne utječu influenceri iz nekoga razloga ih i dalje prate te je tako njih 53,3% navelo kako namjeravaju i dalje pratiti influencere koje su do sada pratili. Nadalje, 37,8% ne namjerava u bliskoj budućnosti početi pratiti influencere, jer ih nisu ni do sada pratili, 34,8% nije sigurno dok njih 25,1% smatra kako će u bliskoj budućnosti početi pratiti nekog influencera. Ovaj podatak je rezultat toga kako neki uopće nisu sigurni što je to influencer te smatraju da su to samo one osobe koje imaju velik broj pratitelja i osobe koje su javne, što nije točno. Većina ispitanika (60,8%) ne namjerava kupiti proizvode koje promovira influencer, 52,6% ne namjerava posjetiti turističku destinaciju koju promovira influencer te 46,6% ne namjerava posjećivati skupove, koncerte i druga događanja influencera koje prate, dok njih 16,3% još nije sigurno. Ovo se također može povezati s činjenicom kako jedan dio ispitanika uopće ne zna što znači pojam influencer ili nisu ni svjesni činjenice kako neki od njih utječu na njihove sadašnje, ali i buduće odluke. Naime, 97% ispitanika zna što predstavlja pojam influencer, ali ih još uvijek povezuju s javnim i poznatim osobama koje imaju velik broj pratitelja.

Što zaključiti? Suvremeni potrošači postaju imuni na tradicionalno oglašavanje, a budući da influenceri troše puno vremena na izgradnju odnosa sa svojom publikom, dugoročno razvijaju međusobno povjerenje. Suradnja poslovnih subjekata i influencera postala je trend, te najčešće poslovni subjekti biraju one influencere koji su usmjereni na uske niše i eksperti su u temama koje objavljuju. Iako su rezultati istraživanja pokazali kako korisnici najviše vjeruju osobnim izvorima, važno je napomenuti da mnogi ljudi na influencere gledaju kao na svoje prijatelje i osobe koje poznaju. Influenceri mogu utjecati na stavove potrošača Generacije Z i njihovo ponašanje. Dobro osmišljena marketinška strategija koja je u skladu s vizijom i strategijom branda, uz korištenje influencera koji ima dovoljno jaku bazu pratitelja, uvelike povećava uspješnost i isplativost ulaganja u influencer marketing u turizmu. Influenceri kreiraju sadržaj koji je u skladu sa željama i potrebama njihove publike. Pratitelji se poistovjećuju s njima i najčešće obraćaju pozornost na ono što influenceri promoviraju, te su skloni i sami poželjeti proizvod ili uslugu koju oglašavaju. Stoga je važno prilagoditi sadržaj koji se stvara u online okruženju, kako bi se uravnotežila turistička ponuda i potražnja u određenoj turističkoj destinaciji. Općenito, kreativni sadržaj postao je ključan za stvaranje konkurentnosti u turističkoj industriji, a influencer marketing postao je strategija za isporuku informacija potrošaču tj. turista. ST