General Management
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Masterarbeit
Die goldene Mitte? Der Kompromiss effekt im Mobiltelefonmarkt
Diplomand Andres Hagger Dozent Prof. Dr. Jürg Hari
Der Kontext hat einen grossen Einfluss auf die Kaufent-
nicht-parametrischen Tests und weiteren statistischen
scheidung. Diese fällt meist anders aus, wenn zusätzliche
Tests überprüft.
Optionen zur bestehenden Auswahl hinzugefügt werden. Einer dieser Kontexteffekte ist der Kompromisseffekt. Er
Die Resultate zeigten auf, dass der Kompromisseffekt bei
besagt, dass eine Alternative an Attraktivität gewinnt, wenn
den drei getesteten Marken eintritt. Für die Wahl der Option
sie durch Hinzufügen einer weiteren Option zur Kompro-
konnte nur ein Zusammenhang mit der Preissensitivität be-
missoption wird. Die bisherigen Forschungsarbeiten zum
stätigt werden. Preissensitive Konsumenten entscheiden
Kompromisseffekt haben noch keine Produkte mit dem
sich eher für die günstige Option. Ferner konnten folgende
Attribut «langfristige vertragliche Bindung» untersucht.
Zusammenhänge nachgewiesen werden: a) Je höher das Produktinvolvement einer Person ist, desto tiefer fällt die
Die Arbeit prüft im Rahmen eines Experiments, ob der
Preissensitivität; b) je negativer die Einstellung gegenüber
Kompromisseffekt in der Schweiz auch bei der Produktka-
der Marke ist, desto höher die Preissensitivität; c) je negati-
tegorie «Mobiltelefon mit vertraglicher Bindung» angenom-
ver die Einstellung gegenüber der Marke, desto höher das
men werden kann. Das Produkt wurde dazu mit den Attri-
Produktinvolvement.
buten Preis, Vertragslaufzeit und Marke ausgestaltet, wobei die Marke als Konstante geführt wird. Untersucht wird
Für die Schweizer Mobilfunkanbieter bedeuten diese Er-
der Einfluss von «Preissensitivität», «Einstellung gegenüber
gebnisse, dass es sich lohnen kann, einen sogenannten
der Marke» und «Produktinvolvement» auf die Wahl der
Premium-Loss-Leader einzuführen. Darin liegt ein Um-
Option.
satz- und je nach Ausgestaltung des Produkts auch ein Profitabilitätspotenzial. Die Preissensitivität wird in den
Das Experiment wurde in Form dreier paralleler Experimen-
geltenden Abonnementsverträgen der verschiedenen An-
te, je eines pro Marke, durchgeführt. Dafür wurden insge-
bieter bereits durch die verschiedenen Preisstrukturen be-
samt 3 850 Studenten der ZHAW angeschrieben, davon
rücksichtigt.
wurden 589 Fragebogen ausgefüllt. Die Kontrollgruppe musste sich zwischen zwei Mobiltelefonen mit unterschiedlichem Preis und unterschiedlicher Vertragslaufzeit entscheiden. Die Experimentalgruppe erhielt zusätzlich eine dritte Option, welche die mittlere Option zur Kompromissoption machen sollte. Die Skalen «Preissensitivität», «Einstellung gegenüber der Marke» und «Produktinvolvement» wurden anschliessend abgefragt. Der Kompromisseffekt wurde nach der Methode von Simonson berechnet. Die Einflüsse der gemessenen Skalen wurden mittels