General Management
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Masterarbeit
What is Beautiful is Good. Erfolgreiches Premium-Verpackungs design und dessen Auswirkung auf die Geschmackswahrnehmung Diplomandin Céline Forestier Dozent Prof. Dr. Cary Steinmann
Die Gestaltung von Produkten und Verpackungen hat sich
identifizierter Bewertungskriterien deren Premiumausprä-
längst
gung evaluiert.
als
erfolgversprechendes
Marketinginstrument
durchgesetzt. Die durch eine attraktive Erscheinung evozierten visuellen Reize beeinflussen den Kaufentschei-
Die Mehrheit der 110 Versuchspersonen, welche als hete-
dungsprozess und steuern so das Konsumentenverhalten.
rogene Stichprobe repräsentativ für die intendierte Grund-
Dies reicht von kurzlebigen Alltagsgütern bis hin zu langle-
gesamtheit der Deutschschweiz ist, bevorzugte das vor-
bigen Statusgütern, bei welchen der durch Design ausge-
gängige gegenüber dem neuen Design. Zudem hat sich
löste emotionale Nutzen ohnehin ein primäres Kaufmotiv
eine Auswirkung des Designs auf die Geschmackswahr-
darstellt.
nehmung ansatzweise bestätigt. Die Präferenz eines der beiden Designs resultierte in einer entsprechenden Ge-
Im Lebensmittelbereich kann ein steigendes Angebot an
schmackspräferenz. Daraus kann abgeleitet werden, dass
Premiumprodukten beobachtet werden. Dies ist die Ant-
das neue Design einen Geschmacksnachteil verursacht
wort auf aktuelle gesellschaftliche Trends des Erlebniskon-
und womöglich eine Umsatzeinbusse nach sich zieht.
sums und der Selbstverwöhnung. Man strebt auch in Alltagssituationen nach dem Besonderen und Exklusiven.
Die Ergebnisse dieser Arbeit sollen einerseits der Feld-
Gerade im Lebensmittelbereich löst dieses Verlangen ver-
schlösschen Getränke AG eine Resonanz zu ihrem Rede-
mehrt Impulskäufe aus. Um das Potential der Verpackung
sign liefern und andererseits Richtlinien für ein erfolgreiches
im Premiumbereich verkaufsfördernd zu nutzen, muss sie
Premiumdesign im Lebensmittelbereich definieren. Die Ar-
die Hochwertigkeit des Produktes kommunizieren. Durch
beit gibt verschiedene aus der Literatur und im Rahmen
ein gezieltes Premiumverpackungsdesign werden irratio-
von Experteninterviews eruierte Designkriterien vor, die
nale Kaufentscheidungsprozesse begünstigt und die emo-
Premiumassoziationen auslösen. Diese Kriterien weisen
tionalen Bedürfnisse der Konsumenten befriedigt. Auf die-
gemäss statistischer Auswertungen eine hohe Konsistenz
se Weise können Unternehmen einen Teil dieses stetig
auf und eignen sich somit als Gestaltungsgrundsatz eines
wachsenden, lukrativen Premiummarktes erschliessen und
Premiumdesigns.
abschöpfen. Die Masterarbeit untersucht die Thematik von Premium-
Praxispartner – Brandpulse AG
verpackungsdesign am Beispiel des anfangs 2014 umge-
Brandpulse ist eine der führenden Schweizer Branding
setzten Redesigns der Feldschlösschen-Premium-Dose.
Agenturen mit Kompetenzen in der Markenstrategie-
Das vorgängige sowie das neue Design wurden im Rah-
Beratung, in der Markenkonzeption, im 3D-Design, im
men eines Experiments in Bezug auf das Design sowie
Digital Branding sowie in der Corporate Communica-
dessen Auswirkung auf die Geschmackswahrnehmung
tions-Beratung.
untersucht. Zudem wurde für beide Designs anhand zuvor