Guida per il setup del calcolo dell' Indice RFM: Recency, Frequency, Monetary.

Guida all’utilizzo della tecnica di stima dei Donatori basata sull’indice RFM (Recency, Frequency, Monetary)

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Gestione RFM Versione: A1/01

Data 26/10/2012

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Autore: MDI

La tecnica di stima dei donatori basata sull’indice RFM Questo approccio considera, oltre al valore dell'ammontare delle donazioni effettuate dai singoli Donatori (Monetary: M), altre due variabili: la recentezza della Donazione cioè la data dell'ultima donazione (Recency: R) e la frequenza di donazione (Frequency: F).

Il metodo di segmentazione RFM ipotizza che i Donatori migliori (più profittevoli) siano quelli che: a) hanno effettuato una donazione più di recente; b) hanno donato con maggiore frequenza in una dato intervallo temporale; c) hanno effettuato donazioni di elevato importo.

La segmentazione RFM è utilizzata estesamente nel DM (Direct Marketing) per qualificare, valutare la lista dei Donatori dell’Organizzazione e segmentare il mercato , ottimizzando la raccolta.

La tecnica RFM si traduce, quindi, nel calcolo di un valore di punteggio (score), sintesi dei seguenti tre elementi: • La donazione più recente nell'ambito dell'intervallo temporale considerato; • La frequenza delle donazioni effettuate dal Donatore nel periodo; • Il valore monetario delle donazioni.

L'applicazione della formula RFM richiede un sistema di pesi di ponderazione delle precedenti tre variabili.

Nella Tavola 1 si riporta un sistema di pesi usato normalmente. Applicando il sistema di pesi prescelto si ottengono i punteggi corrispondenti ai diversi Donatori.

Tavola 1

Sistema di ponderazione delle variabili RFM – Recency, Frequency, Monetary Criteri di Ponderazione Recentezza della donazione.     

20 punti per donazione effettuata entro gli ultimi 3 mesi 10 punti per donazione effettuata entro gli ultimi 6 mesi 5 punti per donazione effettuata entro gli ultimi 9 mesi 3 punti per donazione effettuata entro gli ultimi 12 mesi 1 punto per donazione effettuata entro gli ultimi 24 mesi



Numero di donazioni effettuate entro gli ultimi 24 mesi ponderati moltiplicando per 4 il numero di tali donazioni, fino ad un massimo di 20 punti



10% del valore totale delle donazioni effettuate negli ultimi 24 mesi, fino ad un valore massimo di 20 punti.

  

Recency = 5 Frequency = 3 Monetary = 2

Frequenza di donazione

Valore monetario delle donazioni

Ponderazione delle variabili RFM

Nella Tavola 2 si riporta un esempio di un'applicazione della tecnica RFM basata sui criteri di ponderazione descritti nella Tavola 1. Nell'applicazione di cui alla Tavola 2 il risultato finale della procedura è riportato nell'ultima colonna (totale cumulato dei punteggi ponderati attribuiti a ciascun Donatore in funzione delle donazioni effettuate).

Tavola 2

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Data

Gestione RFM

26/10/2012

Versione: A1/01

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Autore: MDI Donatore Donazioni n.ro

Recency Punteggio Punteggio Frequency Punteggio Punteggio Monetary Punteggio Punteggio (in Mesi) assegnato Ponderato assegnato Ponderato (euro) assegnato Ponderato X5 x3 x2

(1)

(2)

(3)

(4)=(3)x5

(6)

(7)

(8)=(7)x3

(9)

(10)

(11)= (10)x2

A1 A1 A1

1 2 3

3 9 12

20 5 3

100 25 15

1 1 2

4 4 8

12 12 24

40 150 50

4 15 4

A2

1

9

5

25

2

8

24

600

A3 A3 A3 A3

1 2 3 4

3 6 12 12

20 10 3 3

100 50 15 15

1 2 2 1

4 8 8 4

12 24 24 12

110 90 60 30

Totale Punteggi ponderati

Punteggi cumulati

8 30 8

(12)= (4)+(8)+(1) 120 67 47

120 187 234

20

40

89

89

11 9 6 3

22 18 12 6

134 92 51 33

134 226 227 310

Il Donatore A1 raggiunge un punteggio pari a 234. Il Donatore A3 totalizza un valore di punteggio pari a 310 e si rivela per l’organizzazione il più interessante tra i tre donatori considerati (nella storia degli ultimi 12 mesi). Il Donatore A2 totalizza, invece, solo 89 punti.

All'Organizzazione conviene, pertanto, indirizzare iniziative di promozione della propria Missione ai Donatori A1 e A3. Ottenuti i punteggi in parola è quindi possibile individuare i Donatori più interessanti, ovvero, il target dei soggetti ai quali indirizzare un'iniziativa di promozione.

Per consentire all’Organizzazione di gestire in tutta autonomia il calcolo dell’RFM è stata introdotta una tabella di configurazione dei parametri e dei pesi di ponderazione (da programma di configurazione pulsante default RFM) poi utilizzarti dall’applicazione figura 1.

Figura 1

Un idoneo estrattore consente poi di ottenere il target per l’attività di DM selezionando all’interno di un range RFM. Documentazione ad uso interno strettamente confidenziale © 2011 myDonor Italia

Gestione RFM Versione: A1/01

Data 26/10/2012

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Dalla DashBoard si ha inoltre la possibilità di avere una visione d’insieme di distribuzione dei Donatori in base al parametro RFM.

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Autore: MDI

Sull’anagrafica del Donatore (fig. 2) è indicato il valore RFM calcolato ed aggiornato con una procedura batch da schedulare ogni giorno, rapportato al più alto valore trovato tra i singoli donatori.

Figura 2

In aggiunta al valore RFM si ricorda che sull’anagrafica è presente anche: 1. Una Valutazione del donatore secondo criteri standard o scelti dall’organizzazione come riportato nella tabella di figura 2 che può tener conto anche del fattore H (History) cioò il grado di fedeltà. Anche questo valore al pari dell’RFM rienra nei criteri di estrazione dei target.

2. La stampa del ROI (Return on Investment) di ogni iniziativa di DM/DEM figura 3 con: - Redemption, la percentuale di donatori acquisiti sul totale nominativi contattati - Costo Totale: somma di tutti i costi per la realizzazione della campagna - Costo di ciascuna mail, ottenuto con totale costo diviso il numero di lettere inviate - Valore medio donazione ricevuta per mail spedita - Valore a 12 mesi RID raccolti Figura 3

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