Hara Spa - Book Virtual

FACULDADE CÁSPER LÍBERO COMUNICAÇÃO SOCIAL - RELAÇÕES PÚBLICAS Cléo Audi Calil Gabriele Camargo Giovana Ramos Aleixo de souza Jéssica Fernandes da Côrte Mariana Cirillo de Oliveira Mônica Rocha Nunes Regina Sayuri Maekawa

Projeto Experimental Hara Spa – Conexão ao bem-estar Estar bem para o bem-estar

São Paulo Outubro/2013

FACULDADE CÁSPER LÍBERO COMUNICAÇÃO SOCIAL - RELAÇÕES PÚBLICAS Cléo Audi Calil Gabriele Camargo Giovana Ramos Aleixo de souza Jéssica Fernandes da Côrte Mariana Cirillo de Oliveira Mônica Rocha Nunes Regina Sayuri Maekawa

Projeto Experimental Hara Spa – Conexão ao bem-estar Estar bem para o bem-estar

Projeto Experimental de Relações Públicas, desenvolvido sob a orientação do Professor Mestre Daniel Zimmermann sobre o Hara Spa e apresentado como instrumento parcial obrigatório para a conclusão do curso de Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas, da Faculdade Cásper Líbero.

São Paulo Outubro/2013

Dedicamos este projeto experimental à atual expansão das relações públicas no Brasil, buscando difundir tanto a atuação do profissional como a importância de sua atividade para as organizações

AGRADECIMENTOS Durante a realização desse projeto contamos com a ajuda e o suporte de diversas pessoas. Primeiramente, gostaríamos de agradecer aos nossos familiares e amigos pelo apoio e incentivo nesses quatro anos de graduação. Muito obrigada por torcerem pelo nosso sucesso e participarem conosco de cada conquista realizada.

Somos gratas a todos os professores que nos acompanharam ao longo de nossa trajetória. Agradecemos nosso orientador Daniel Zimmermann, que nos auxiliou durante todo processo do projeto experimental com o seu conhecimento e dedicação. E também gostaríamos de agradecer, em especial, três grandes mestres que estiveram presentes no desenrolar do projeto: Ágatha Camargo, Else Lemos e Valéria Lopes.

Ao Hara Spa, o nosso muito obrigada por toda a disposição e por nos fornecer todas as informações necessárias para realizarmos nosso Projeto Experimental ao longo do ano.

E para você, que está lendo este projeto, deixamos o nosso MUITO OBRIGADA!

RESUMO A Lume é uma agência experimental formada para a realização do Trabalho de Conclusão de Curso de relações públicas da Faculdade Cásper Líbero. Nesta etapa, a agência assumiu o compromisso de executar o presente projeto em parceria com a organização Hara Spa – Conexão ao Bem-estar, um dos maiores spas urbanos da cidade de São de Paulo. Para que esse trabalho se concretizasse, a Lume teve a oportunidade de conhecer profundamente a empresa e o cenário em que está inserida, entendendo suas necessidades e propondo um novo olhar para a forma pela qual se comunica com seus públicos estratégicos. O plano de ações Estar bem para o bem-estar, subdivido em três temáticas – Mente, Corpo e Ambiente –, tem como ponto principal a revitalização da comunicação, estabelecendo para a organização caráter estratégico a fim de alinhar a identidade e propiciar a consolidação de imagem junto aos públicos de interesse; além de criar elos consistentes que elevem o Hara Spa a um novo patamar no âmbito da comunicação organizacional.

PALAVRAS-CHAVE: comunicação, relações públicas, públicos estratégicos, revitalização.

ABSTRACT Lume is an experimental agency created to develop the Conclusion Project of the Public Relations Course of Cásper Líbero College. At this stage, the agency is committed to implementing the project in partnership with Hara Spa – Connection to Wellness, one of the largest urban spas in the city of São Paulo.

To develop the Project, Lume had the opportunity to deeply know the company and the context it is inserted in, understanding its needs and proposing a new point of view to communicate with its public. The action plan to Wellness to Wellbeing, subdivided in 3 themes – Mind, Body and Environment –, has as its main point the revitalization of communication, establishing a strategic feature to the company, in order to align the identity and provide the consolidation of its image towards its stakeholders. All this in order to create consistent links that raise Hara Spa to a new level within the organizational communication.

KEY WORDS:: communication, public relations, strategic public, revitalization.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Logo do Hara Spa

33

Figura 2 - Entrada do Hara Spa

37

Figura 3 - Hall de entrada do Hara Spa

37

Figura 4 - Recepção

38

Figura 5 - Sala de espera no térreo

38

Figura 6 - Sala de espera no 1o andar

38

Figura 7 - Área de bangalôs tailandeses

40

Figura 8 - Comunicação visual das salas

40

Figura 9 - Comunicação visual das salas

40

Figura 10 - Hara Nail

41

Figura 11 - Espaço gravidade zero – Acquabox

48

Figura 12 – Tabela de preços Hara

51

Figura 13 - Ultrassom

54

Figura 14 - Megassom

54

Figura 15 - Lipossônica

55

Figura 16 - LEDs

55

Figura 17 - Hooke

56

Figura 18 - Colchão Infravermelho Longo

56

Figura 19 - Hivamat

56

Figura 20 - Heccus

56

Figura 21 - Banner ilustrativo Bem-estar e Negócios Juntos

58

Figura 22 - Pacote Hara Corporate adquirido pelo Shopping D&D

58

Figura 23 - Banner ilustrativo Pacotes Corporate

59

Figura 24 - Banner ilustrativo Verba de Wellness

60

Figura 25 - Banner ilustrativo Eventos Hara Spa

61

Figura 26 - Banner ilustrativo de Merchandising

62

Figura 27 - Quadros de Adda Pompermayer exibidos no Espaço Cultural

63

Figura 28 - Escultura de Nino Ferraz exibida no Espaço Cultural

63

Figura 29 - Aviso sobre o encerramento de contrato com a franquia Itaim

64

Figura 30 - Banner ilustrativo de Licenciamento Hara Spa

67

Figura 31 - Toten

69

Figura 32 - Canal Direto com a Dra. Ana Hara

80

Figura 33 - Página inicial do Site Hara Spa

81

Figura 34 - Página Hara Store

82

Figura 35 - Fanpage do Hara Spa no Facebook

84

Figura 36 - Página do Hara Spa no Twitter

85

Figura 37 - Página do Hara no Youtube

86

Figura 38 - Programas das ações

172

Figura 39 - Ações do plano Estar bem para o bem-estar

174

Figura 40 - Ações programa Mente

176

Figura 41 - Manual de Conduta

182

Figura 42 - Ações programa Corpo

184

Figura 43 - Brinde Necessaire

187

Figura 44 - Jornal mural – Momento Hara

191

Figura 45 - Newsletter – Fluindo

194

Figura 46 - Caixa de sugestões - Caixa de Raridades

195

Figura 47 - SMS celular

196

Figura 48 - Ações programa Ambiente

203

Figura 49 - Comunicação online

204

Figura 50 - Etapas ação Hara em pauta

210

Figura 51 – Brinde Macarrons

217

Figura 52 - Convite Evento 20 anos

219

Figura 53 - Salão do restaurante dos Chakras

220

Figura 54 – Brinde caixa preta

221

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – População Brasileira dividida por idade

89

Gráfico 2 - Função ocupacional por escolaridade (%)

141

Gráfico 3 - Função ocupacional por temas de leitura (%)

142

Gráfico 4 - Fatores motivacionais

143

Gráfico 5 - Fatores motivacionais por função ocupacional (%)

144

Gráfico 6 - Fisioterapeutas: Fatores motivacionais por tempo de casa (%)

145

Gráfico 7 - Fisioterapeutas: Tempo de casa por sentimento de importância (%)

147

Gráfico 8 - Função ocupacional por fonte de informação (%)

149

Gráfico 9 - Tempo de casa por fonte de informação (%)

150

Gráfico 10 - Tempo de casa por informação de planos e metas (%)

151

Gráfico 11 - Nível de satisfação dos funcionários

152

LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Dados gerais

31

Tabela 2 - Tratamento Hara Spa - Corporal

43

Tabela 3 - Tratamento Hara Spa - Facial

44

Tabela 4 - Tratamento Hara Spa - Especiais

45

Tabela 5 – Rituais

47

Tabela 6 - Hara Nail

49

Tabela 7 - Promoções

52

Tabela 8 - Equipamentos

54

Tabela 9 - Parceiros

76

Tabela 10 – Associações e órgãos

97

Tabela 11 - Leis que interferem no Hara Spa

98

Tabela 12 - Concorrentes

112

Tabela 13 - Públicos

122

Tabela 14 - Análise SWOT

127

Tabela 15 – Cronograma ação Despertar da consciência

178

Tabela 16 – Cronograma fase Nossa alma

180

Tabela 17 – Cronograma fase Nossa essência

181

Tabela 18 – Temas no Facebook

206

Tabela 19 – Régua da Efetividade

223

Tabela 20 – Avaliação e mensuração de resultados

224

Tabela 21 – Cronograma

229

Tabela 22 – Investimento por ação

232

Tabela 23 – Investimento geral

235

Tabela 24 – Hora extra

236

SUMÁRIO INTRODUÇÃO 1.

CONTEXTO HISTÓRICO 1.1.

Spas no mundo e no Brasil 1.2. Hara Spa 2.

BRIEFING 2.1. Estrutura organizacional 2.2. Principais responsáveis institucionais 2.3. Organograma 2.4. Princípios organizacionais 2.5. Logomarca e patentes 2.6. Slogan 2.7. Diferenciais 2.8. Certificações 2.9. Situação econômica 2.10. Infraestrutura 2.11. Tratamentos 2.11.1. Drenagem Linfática Manual Profunda 2.12. Serviços oferecidos 2.12.1. Rituais 2.12.2. Espaço da Gravidade Zero – Acquabox 2.12.3. Hara Nail 2.12.4. Hara Depil 2.12.5. Atendimento com Ana Hara 2.12.6. Four Hands 2.12.7. Speed Power Massage 2.12.8. Hooke 2.13. Tabela de preços 2.14. Promoções 2.14.1. Spa Week e sites de compra coletiva

17 22 23 26 30 31 32 32 32 33 34 34 35 36 37 43 46 47 47 48 49 50 50 50 50 50 51 52 53

3.

2.15. Equipamentos 2.16. Hara Corporate 2.16.1. Pacotes Corporativos 2.16.2. Verba Wellness 2.16.3. Eventos 2.16.4. Exposição de marcas – Merchandising 2.17. Espaço cultural 2.18. Abertura de filiais 2.19. Licenciamento de marca 2.20. Consultoria para spas 2.21. Responsabilidade social 2.22. Clima organizacional 2.23. Capital humano 2.24. Comunicação e relacionamento 2.24.1. Públicos 2.24.1.1.

Colaboradores 2.24.1.2.

Clientes 2.24.1.3.

Fornecedores 2.24.1.4.

Prestadores de serviço 2.24.1.5.

Imprensa 2.24.1.6.

Concorrência 2.24.1.7.

Associações de classe 2.24.1.8.

Parceiros 2.24.2.

Ambiente Online 2.24.2.1.

Site 2.24.2.2.

Redes Sociais ANÁLISE MACROAMBIENTAL 3.1. Ambiente demográfico 3.2. Ambiente econômico 3.3. Ambiente natural 3.4. Ambiente tecnológico 3.5. Ambiente político legal

54 57 59 60 61 62 63 64 65 66 66 66 67 68 68 68 70 72 74 74 75 75 76 79 79 83 87 88 91 92 93 96

4.

5.

6.

7.

3.6. Ambiente sociocultural PERFIL DE MERCADO 4.1. Análise de concorrência MAPEAMENTO DE PÚBLICO ANÁLISE SWOT PROJETO DE PESQUISA 7.1. Projeto de pesquisa com os funcionários 7.1.1. Cenário 7.1.2. Problemática de Comunicação 7.1.3. Problemática de Pesquisa 7.1.4. Objetivo primário

7.2.

7.3.

8.

9.

7.1.5. Objetivos secundários 7.1.6. Hipóteses 7.1.7. Tipo de pesquisa 7.1.8. Metodologia de pesquisa 7.1.9. Universo 7.1.10. Amostragem 7.1.11. Método de coleta de dados 7.1.12. Instrumento de coleta de dados 7.1.13. Apresentação da pesquisa Relatório de pesquisa Apresentação dos dados obtidos e análise 7.3.1. Relacionamento

7.3.2. Comunicação 7.3.3. Conclusão DIAGNÓSTICO 8.1. Gestão 8.2. Comunicação 8.3. Institucional 8.4. Conclusão 9.

PLANO GERAL DE AÇÕES – ESTAR BEM PARA O BEM ESTAR 9.1. Programa Mente

100 104 111 120 126 134 135 135 135 135 135 136 136 136 137 137 137 138 138 138 139 140 143 148 154 160 160 162 164 165 169 175

9.2.

9.3.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

9.1.1. Ação 1 – Despertar da consciência 9.1.2. Ação 2 – Sincronia do pensamento Programa Corpo 9.2.1. Ação 3 – Mente sã, corpo são 9.2.2. Ação 4 – Conexões 9.2.3. Ação 5 – Revitalizando relacionamentos Programa Ambiente 9.3.1. Ação 6 – #haranarede 9.3.2. Ação 7 – Hara em pauta 9.3.2.1. Etapa 1 - Media Training 9.3.2.2. Etapa 2 - Levantamento de conteúdo

9.3.2.3. Etapa 3 - Aproximação com a Imprensa 9.3.2.4. Etapa 4 - Evento 20 anos do Hara Spa para a imprensa 9.3.3. Ação 8 – Orgulho Hara - Celebrando 20 anos AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS CRONOGRAMA INVESTIMENTO RECOMENDAÇÕES CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS 16.1. Anexo 1 – Comunicado de pesquisa 16.2. Anexo 2 – Questionário de pesquisa 16.3. Anexo 3 – Cartaz 16.4. Anexo 4 – Resultados da pesquisa em gráficos simples

177 179 183 185 189 197 202 204 209 211 213 214 216 218 223 228 231 239 241 243 253 253 254 264 265

15

16

INTRODUÇÃO A comunicação acontece o tempo todo entre os indivíduos na sociedade.

Ela se configura como a base dos relacionamentos humanos, que se aprimoram a partir de diálogos no meio da rua, boatos no trabalho, gestos e expressões em um jogo de futebol, música nos bares, teatro, mídias sociais, cartas, jornais, telegramas, comunicados, revistas organizacionais, entre tantas outras formas, meios e veículos. A comunicação, seja ela formal ou informal, propicia a compreensão e interpretações individuais e coletivas da realidade. Este processo permite que grupos, famílias, comunidades e todos os tipos de agrupamentos sejam consolidados por meio da identificação pessoal entre si. Sempre que houver a possibilidade de interpretação e identificação, haverá comunicação.

A comunicação é um processo contínuo e permanente que permeia as interações humanas, atuando como um sistema dialógico com o objetivo de informar, persuadir, motivar e alcançar a compreensão mútua. Sendo a comunicação essencialmente uma dimensão social, podemos considerála como uma célula indispensável aos sistemas sociais, ou seja, se não há comunicação, não há sistema social.

Desta forma, também as organizações são sistemas que, como todo sistema social, estão constituídas por comunicações. (FERRARI, 2008, p.78)

As organizações também se configuram como um sistema social, um conjunto de indivíduos formados e consolidados por meio da comunicação.

Atualmente, dentro da esfera organizacional, a comunicação tem obtido um papel cada vez mais importante, passando a ser não apenas diferencial, mas sim, essencial. Sem ela, a identificação entre os próprios colaboradores será prejudicada, os públicos mais importantes para a instituição podem ter uma visão distorcida do negócio e negativa da imagem, os processos tendem a ser mais lentos, as crises podem ser mais devastadoras e a organização perde competitividade no mercado, sofrendo todas as implicações que advém destas.

17

Assim, a comunicação nas organizações tem de ser uma atividade estratégica que visa a integração e a proximidade dos públicos, criando relacionamentos estáveis e de confiança.

A abrangência da comunicação é peçachave para facilitar a evolução organizacional, permitindo que inúmeras pessoas transmitam e recebam mensagens por meio de diferentes meios e independentemente da distância.

E é nesse cenário que é possível compreender a importância das relações públicas para uma organização. As relações públicas são uma área da comunicação social que cuida dos relacionamentos das empresas e instituições com seus públicos estratégicos.

Mais do que isso, englobam o cuidado com a imagem corporativa, ou seja, com a marca da empresa e como ela será percebida e interpretada pela sociedade. Esse cuidado com a imagem resulta em uma boa reputação e opinião pública positiva, aprimorando o negócio e aumentando a produtividade e o lucro.

Relações Públicas é uma função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse público, e planeja e executa um programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação públicas. (GRUNIG, 1992 p. 37)

As relações públicas percebem e avaliam as características de uma organização, daqueles que a compõem e de seus públicos estratégicos; identificam os diversos interesses envolvidos e planejam ações coesas e contínuas que busquem a compreensão e a identificação dos públicos com a organização, promovendo um relacionamento duradouro e estável entre eles.

E assim surge a Lume Relações Públicas, que motivada em promover a compreensão por meio da integração dos relacionamentos sólidos e da consolidação da identidade organizacional reverberando na interpretação da imagem e reputação de seus parceiros, centraliza seus esforços em oferecer soluções criativas de comunicação para seus clientes.

Com essas motivações produziu-se o projeto de comunicação experimental para o Hara Spa que há 19 anos desenvolve técnicas de estética e bem-estar com intuito de encontrar o equilíbrio físico e mental de seus clientes.

Buscando alinhar o conceito de bem-estar com a comunicação organizacional do Hara Spa, a Lume realizou um Projeto Experimental com o objetivo de identificar as lacunas da comunicação e construir ações que as solucionem. Para tal, foi criado um plano de ações estratégico para o Hara, no qual a partir de dados coletados com histórico, briefing e dados secundários obtidos com as executivas da organização, somados a

18

uma análise de pesquisa aplicada pela agência Lume, foram diagnosticados pontos positivos e pontos a serem melhorados na comunicação do Spa. A partir do que foi diagnosticado, a Lume criou um plano de ações com o objetivo não só de suprir as necessidades comunicacionais da organização, mas também destacá-la dentro de seu setor de atuação.

Durante o desenvolvimento desse projeto, foram considerados dois importantes fatores relacionados ao Hara. O primeiro diz respeito ao fato de a organização completar vinte anos de existência em 2014, data memorável que deve ser explorada para relembrar a história de sucesso do Spa e reforçar o vínculo com seus públicos estratégicos.

O segundo está associado ao nome Hara e a toda filosofia oriental que envolve o Spa. O Hara é um dos sete centros de energia do corpo humano, conhecidos como chakras. Eles estão dispostos verticalmente em nossa coluna vertebral e tem uma função específica, representando aspectos diferentes da natureza do ser humano, como o corpo físico, emocional, mental e energético.

A espiritualidade, principalmente em relação às religiões orientais, envolve todo o negócio e infraestrutura do Hara Spa e, por esse motivo, o trabalho produzido pela agência Lume foi dividido de acordo com tal filosofia.

19

20

1. CONTEXTO HISTÓRICO É a história de uma organização que traduz o que ela se tornou e o que representa não só para os públicos com quem ela diretamente se relaciona, mas para toda a sociedade. A memória pode ajudar a compreender o que levou a empresa a sua situação atual e também a ter perspectivas do que esperar no futuro. De acordo com Worcman (2004, p.23), “a história de uma empresa não deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas como marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências, reforçam vínculos presentes, criam empatia com a trajetória da organização”.

A história organizacional transformada em comunicação tem o poder de fortalecer a identidade da empresa com a sociedade. Com tal objetivo e visando descobrir todo o histórico que transformou o Hara Spa no que é atualmente, a agência Lume buscou em dados primários e secundários como se deu a história e o desenvolvimento do empreendimento de Ana Hara, fundadora da organização.

22

1.1. Spas no mundo e no Brasil A preocupação com o bem-estar do corpo e da alma é notável desde os primórdios da trajetória humana. Visto que o estudo da saúde era basicamente voltado para o que a natureza podia oferecer, as antigas civilizações cultuavam o poder da água, acreditando que banhos em fontes de água natural poderiam trazer a purificação espiritual, o relaxamento do

A água sempre foi elemento fundamental nas variadas terapias corporais na Europa, no entanto sofreu certa resistência por não existir estudos científicos que comprovassem os benefícios trazidos por ela e também em função de interesses políticos. No entanto, com o passar dos anos, foram concluídos estudos relacionados, inclusive comprovando

corpo e a prevenção e o tratamento de variados tipos de doenças.

os benefícios da água sulfúrica no tratamento de doenças de pele e da água rica em bromo e iodo para combate à infertilidade feminina.

Construíram-se assim grandes estruturas em torno dessas fontes aquáticas, com o intuito de preparar o local para um número maior de visitantes. Com o passar dos anos, tais estruturas foram desenvolvidas de uma melhor forma pelas antigas civilizações, contemplando salas de diversas temperaturas, piscinas e saunas, áreas de lazer, vestiários e salas de massagem, em que os tratamentos tinham por finalidade relaxar o corpo, prevenir e tratar doenças.

O desenvolvimento de tais centros de bem-estar foi se tornando cada vez mais popular, sendo até mesmo indicado por médicos a pacientes com doenças crônicas e outras enfermidades e combatentes de guerras na cura de seus ferimentos de luta.

Seguindo este ideal principal é que foram surgindo em diversas regiões europeias outras formas de expressão dos spas. Quando os romanos conquistaram a Europa, trouxeram consigo os conhecimentos dos efeitos benéficos que as águas termais traziam à saúde e passaram a disseminá-las por todas as regiões europeias. O uso medicinal de fontes de águas termais popularizou-se no século XIX e início do século XX, com as idas às estâncias hidrominerais para usufruir das propriedades curativas da água.

No Brasil há diversos relatos da importância das estâncias hidrominerais como forma de tratamento de inúmeras doenças. Um deles remete a 1868, quando a Princesa Isabel foi a Caxumbu, Minas Gerais, em busca das

23

propriedades curativas das águas da cidade.

Muitos lugares no país se tornaram conhecidos por seus abundantes mananciais de captação natural ou artificial, como Caldas Novas, em Goiás, que trazem consigo a riqueza dos minerais devido aos solos rochosos ou vulcânicos por onde deságuam.

A hidroterapia científica surgiu no país primeiramente na Santa Casa do Rio de Janeiro em meados de 1922, com banhos de água doce e salgada. Aos poucos foram surgindo novos locais de tratamento, tendo em vista o aumento considerável da procura pela hidroterapia.

Foram criadas fontes canalizadas, hospedarias, pousadas e até mesmo hotéis para aqueles que procuram os balneários e serras.

A evolução da atual concepção de spas foi sendo cada vez mais desenvolvida conforme as integrações dos diferentes povos, sendo os spas modernos um reflexo da combinação dos diversos serviços trazidos da cultura de cada povo.

Nesse processo evolucionário, os Estados Unidos tiveram bastante prestigio pelo rápido desenvolvimento de suas atividades e fomento desse crescimento no resto do mundo.

O desenvolvimento da sociedade norteamericana foi exigindo uma adaptação dos spas para as necessidades e interesses de sua

população local, passado a existir novas opções de serviço, como tratamentos nutricionais e de redução de peso, terapias de beleza e atividades mais aeróbicas. Desta forma, a indústria de spas norte-americana serve atualmente de referência mundial nos padrões de atendimento, inovações tecnológicas e em equipamentos, arquitetura e design e serviços de beleza.

Não se sabe ao certo a verdadeira origem da palavra “Spa”. Alguns acreditam que descende de um termo em Latim conhecido como “Salut per Aqua” ou “Solus per Aqua”, que significa “saúde advinda da água”. Outros creem que o nome refere-se a uma vilarejo belga chamado Spa, próxima a Liege, onde havia uma nascente de água quente muito frequentada pela população local que procurava por banhos relaxantes, renovadores e alívios de dores e doenças.

O termo Spa popularizou-se no final do século XX e diz respeito ao espaço onde são realizados tratamentos por meio da água, normalmente complementados com massagens e tratamentos médicos não invasivos. A evolução da concepção de spas vem sendo cada vez mais desenvolvida conforme o crescimento e a integração dos diferentes povos e culturas mundiais.

24

Com o grande desenvolvimento de spas urbanos no mundo, o termo passou a ser confundido com os estabelecimentos denominados como clínicas. Segundo Silveira Bueno (1996, p.143), o dicionário da Língua Portuguesa define clínica como “local onde o médico atende os clientes”, enquanto spa é o local para tratamentos de beleza e bem-estar. Porém, com o passar dos anos, esses dois conceitos se misturaram e hoje em dia encontram-se muitas clínicas que têm a mesma finalidade de um spa. O conceito de Wellness é relevante para os spas, pois vai além da simples definição de qualidade de vida da educação física moderna.

Esse conceito pode ser considerado um estilo de vida de perfeito equilíbrio do corpo humano por meio da harmonia entre sete dimensões: corporal, emocional, ocupacional, ambiental, intelectual, familiar e espiritual.

Nos dias atuais, a indústria dos spas continua crescendo, atualizando e inovando seus tratamentos e tecnologias. Por mais que o conceito de spa seja algo amplo, eles tem objetivos bastante específicos, de obter bemestar corporal, mental e de espírito. Para que isso seja atingido, os serviços podem variar entre terapias de bem-estar, beleza e relaxamento, rituais, banhos, práticas nutricionais, yoga, consultas médicas, entre muitos outros.

25

1.2. Hara Spa A história do Hara Spa está intrinsecamente ligada à vida de sua fundadora, Ana Luisa Massardi, conhecida popularmente como Ana Hara.

Desde garota, Ana Hara já apresentava sinais de empreendedorismo, realizando pequenos negócios informais, como a venda de artigos escolares para seus colegas. Na adolescência, sonhava em ser veterinária ou médica, no entanto, com o passar do tempo, desistiu da área da saúde e aos 17 anos ingressou na faculdade de Publicidade e Propaganda na Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP).

Ainda cursando Comunicação, participou de um concurso organizado pelo publicitário brasileiro Eduardo Fischer, tendo recebido o prêmio de melhor redatora sobre o tema “Quem sou eu”.

Fisher, ao ver uma ganhadora tão nova, lhe orientou a aproveitar e explorar mais opções em sua idade. Entretanto, com algumas decepções profissionais, Ana decidiu seguir uma nova carreira.

Segundo Ana Hara, a massagem sempre esteve presente em sua família, um dom que foi passado por gerações e que a inspirou profissionalmente. Conhecida como ‘mão de cura’ por seus familiares, Ana iniciou um curso de massagem e, após alguns cursos e experiências

práticas, percebeu que tinha escolhido o campo de atuação certo. Sem mais dúvidas, ingressou na faculdade de Fisioterapia e deu início à sua carreira empreendedora, atendendo inicialmente á domicílio, por indicações de amigos. Com esse trabalho temporário, Ana conseguiu arrecadar recursos necessários para abrir uma pequena clínica de massagem. Na época, devido ao desconhecimento da sociedade em relação às técnicas de massagem, a clínica era confundida com as famosas “casas de massagem”, que remetiam à prostituição. O preconceito da época acabou distanciando a empreendedora de seu pai. Ana saiu de casa e foi morar em uma pensão.

Em 1994, Ana alugou uma nova clínica, com um número maior de salas e ambientes simples e formosos, fidelizando cada vez mais seus clientes. Nessa época o espaço já era conhecido como Clínica Hara. Ela dividia-se entre a clínica, a faculdade e um estágio.

O próximo passo foi em 1996, quando alugou um espaço maior. A nova clínica era localizada no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo e contava com 15 salas. Novamente a grande movimentação de clientes inspirou o crescimento físico da clínica, que ocupou a casa ao lado. Com a clínica bem estruturada – 25 salas, 5 bangalôs, piscina e cachoeira – física, estética e profissionalmente, aconteceu então

26

a mudança do nome para Hara Spa. A detenção da técnica exclusiva de Drenagem Linfática Manual Profunda (DLP), somado ao reconhecimento da Ana Hara pela mídia televisa e impressa brasileira, resultou na satisfação e fidelização de seus clientes e na formação de enormes filas em frente ao estabelecimento, sendo apenas possível conseguir agendar um horário após um ano de espera.

modelando toda a silhueta e eliminando a retenção de líquido, gordura localizada, flacidez e celulite, trouxe, desde o início, excelentes resultados, sendo então patenteada pela empreendedora. Em janeiro de 2013, ela lançou o livro Vá Se Drenar! que, em uma linguagem fácil compreensão, compartilha seus conhecimentos sobre a importância da drenagem linfática.

Mesmo que ainda seja muito envolvida com o Spa, após a adoção de três filhos Ana passou a se dedicar mais à vida pessoal e se distanciou um pouco da administração da organização.

Devido a tais condições, a necessidade por um espaço ainda maior era primordial. Foi então que, no ano de 2007, Ana alugou o imóvel localizado na Avenida Europa, chamando-o de Hara Spa. Lutando contra todos os custos financeiros, o novo espaço foi finalmente inaugurado. O primeiro ano foi movido por uma grande reestruturação hierárquica, adaptações da equipe e ajustes gerais, alcançando um sucesso inimaginável. Ele foi idealizado para proporcionar saúde, rejuvenescimento, longevidade e beleza para homens e mulheres de todas as idades e, em 2014, irá completar 20 anos de existência.

Ana Hara buscou seu aperfeiçoamento e especialização em Linfologia com doutores na Itália, França, Estados Unidos e Argentina.

A técnica da DLP, na qual se ativa a circulação linfática para eliminar as toxinas do corpo,

27

28

BRIEFING

29

2. BRIEFING Conhecer a fundo uma organização requer o estudo de sua estrutura, sua atuação no mercado, suas atividades, os relacionamentos com os seus stakeholders, entre outros aspectos que a compõe. Tal estudo denominase briefing, que consiste em uma ferramenta de levantamento de dados primários e secundários.

O briefing, então, é o ponto de partida e a base de todo o trabalho a ser realizado.

as duas colaboradoras foram desligadas da organização no decorrer do projeto. O contato foi reestabelecido com a nova Gerente geral, Luciana Finardi. Não há previsão para preenchimento do cargo de CEO da organização.

Foram também analisadas fontes secundárias, tais como o site oficial, materiais internos e mídias sociais da própria organização.

No caso dos Projetos Experimentais, briefing, em sentido restrito, representa o conjunto das informações colhidas junto à empresa-cliente seguindo o roteiro dado (...). Os dados colhidos permitirão fazer a análise do perfil do cliente e formular o diagnóstico e as propostas de atividades adequadas às suas necessidades de comunicação. (FRANÇA, 1997, p.121)

Na área de comunicação, o briefing é fundamental para a criação de um planejamento que esteja alinhado às práticas de negócios da organização, seus públicos estratégicos e objetivos.

Para o desenvolvimento do briefing do Hara Spa, foram realizadas entrevistas com a Chief Executive Officer (CEO) da instituição, Natasha Barbosa e com a Gerente geral das fisioterapeutas, Maria Carolina Fuoco. Entretanto,

30

2.1. Estrutura organizacional

Tabela 1 – Dados gerais DADOS GERAIS Nome fantasia – Hara Spa – Conexão ao bem-estar Razão social – Hara Centro de Estética Integrado Ltda.

CNPJ – 01.695.756.0001-65 Endereço – Avenida Europa, no 140 - São Paulo/SP – CEP 01449-000 Horário de funcionamento – Segunda à sexta-feira: Das 8 horas às 21 horas Sábados: Das 9 horas às 18 horas Domingo: Fechado Classificação de porte – Médio Ramo de atividade – Saúde e bem-estar – especializado em Linfoterapia Atuação – Local (cidade de São Paulo) Número de funcionários – Em torno de 60 Nome da representante – Ana Hara Site – www.hara.com.br Facebook – https://www.facebook.com/hara.spa Twitter – https://twitter.com/hara_spa

Fonte: CEO Hara Spa Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

31

2.2. Principais responsáveis institucionais Não existem departamentos formalizados na organização. Quatro colaboradoras são responsáveis pelas tomadas de decisão e pelo gerenciamento de sua respectiva área de atuação.

1= 1= 1= 1=

Ana Hara – Presidente Fernando Hara – Vice-presidente Luciana Finardi – Gerente geral Karina Zanoni – Gerente financeira / Recursos Humanos

2.3. Organograma A organização não tem organograma definido.

2.4. Princípios organizacionais Apesar da organização não ter princípios organizacionais definidos, a Gerente geral afirmou que os valores da companhia envolvem saúde, bem-estar e beleza.

32

2.5. Logomarca e patentes O Hara, termo usado nas tradições orientais japonesas, corresponde ao Tan Tiem dos chineses (Chuen, 2000), ao segundo chakra ou Swaddhisthana dos hindus, ou ainda, simplesmente, ao interior do abdômen, onde todos nós fomos gerados e nos desenvolvemos no princípio da vida. É considerado o centro original da vida, o centro de apoio gravitacional ou de assentamento energético do ser humano quando este está em pé. (NABÃO, 2009)

A logomarca da organização insinua a silhueta do corpo feminino de forma requintada.

Existe a crença de que a deusa Tara, cujo nome significa “estrela”, é a protetora do Hara.

Tara é a deusa mais importante do budismo tibetano, sendo conhecida por ajudar aqueles que chamam por ela em tempos tumultuados e de necessidade, para seguir por um caminho mais claro e encontrar silêncio e força interiores.

Ela também é a deusa do autocontrole e do misticismo e representada com o terceiro olho no meio da testa, símbolo do seu conhecimento supremo.

Figura 1 - Logo do Hara Spa Fonte: CEO Hara Spa

33

2.6. Slogan Só para quem faz Hara a ação do tempo para!

2.7. Diferenciais De acordo com o Hara Spa, seus diferenciais são 1= Resultado garantido; 1= Melhor clientela do mercado AAA; 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1=

Mistura resultado com deslumbre; Melhora a autoestima; Credibilidade; Profissionais treinados com técnica exclusiva DLP Hara; Técnica comprovada; Localização privilegiada; Climatização nos ambientes; Pioneira na drenagem há 15 anos; Sempre está na frente; Futuro; Criação; Maior movimento existente em uma clínica, nível mundial; Mais de mil clientes ativos; De 6 mil a 8 mil atendimentos por mês; A maior fatia do mercado de todos os spas existentes no Brasil é da Hara, sendo 25%; Sucesso de vendas no Spa Week; Oito negócios novos em 2010.

34

2.8. Certificações ANA HARA 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1=

Graduação em Fisioterapia pela Universidade Bandeirante de São Paulo (Uniban); Diploma do 1o grau da técnica de Reiki Usui Shiki Ryoho; Diploma de sócio efetivo da Sociedade Brasileira de Flebologia e Linfologia; Participação no 15th World Congress da Union Internationale Phlebologie; Participação no Curso teórico-prático de Drenagem Linfática Manual Corporal; Participação no V Encontro Nacional de Flebologia e Linfologia de São Paulo; Participação no VI Encontro Nacional de Flebologia e Linfologia de São Paulo; Destaque Nacional em Medicina e Fisioterapia pela Associação dos Empresários do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná e MERCOSUL – Consagração dos Melhores do Ano em 2003; Certificação em Lymph Drainage Therapy & International Seminars Course; Certificação de Asistencia de la jornada Repensando la Aproximación a la Belleza em Medicina; Participação no I Simpósio de Drenagem Linfática em Saúde e Estética; Participação no Meir Schneider’s Self Healing Methods in School for Self-Healing; Membro titular do IX Congreso Panamericano de Flebologia y Linfologia; Participação no XVIII International Congress of Lymphology.

HARA SPA 1= 1= 1= 1=

Prêmio Leão de Honra 2003 – Prêmio Quality International de Destaque Empresarial Nacional; Prêmio Magnífico 2004 – Melhor clínica do ano, nível Mercosul; Prêmio Top Empresarial 2005 – Melhor clínica de estética; Prêmio Top Empresarial Internacional em 2006 - Destaque Clínico Nacional.

35

2.9. Situação econômica De acordo com Natasha, o ano de 2012 foi um ano difícil para a economia brasileira e principalmente para o mercado de spas. A crise econômica afetou os hábitos de consumo da população, inclusive das classes mais altas. O orçamento apertado fez com que os gastos considerados mais supérfluos fossem cortados, sendo o spa um deles.

Em uma tentativa de reverter a situação e encontrar um equilíbrio financeiro, desde outubro de 2012 o Hara vem adotando novas promoções e serviços, como o licenciamento de marca e a consultoria para spas.

A agência Lume teve acesso apenas às receitas brutas dos anos de 2009, quando o Spa faturou aproximadamente 5 milhões e 700 mil reais, e 2010, um valor faturado próximo a 6 milhões e 600 mil reais. Também em 2010, mais de 43% das despesas do Hara referiam-se à remuneração dos funcionários, 17% pagamento de fornecedores, 10% aluguel e 1,8% foram gastos com propaganda e marketing. Os demais gastos incluem despesas administrativas, manutenção em geral, insumos operacionais e serviços públicos e utilidades.

36

2.10. Infraestrutura O Hara Spa está localizado na Avenida Europa, região nobre da cidade de São Paulo.

O espaço de 3 mil m2 de terreno é alugado e o proprietário não demonstra interesse em vendê-lo.

constituída por madeira e mármore e dois lustres de cristais tchecos dão um toque mais clássico.

A fachada da organização é de vidro e repleta de árvores. Em frente há um estacionamento, com serviço de valet ao preço fixo de R$ 12,00.

Figura 3 - Hall de entrada do Hara Spa Fonte: Site Hara Spa Figura 2 - Entrada do Hara Spa Fonte: Site Hara Spa Duas esculturas de deusas vindas da Tailândia, feitas de pedras vulcânicas, são as guardiãs da entrada. O hall de entrada arborizado leva à recepção do Spa, em que trabalham cinco recepcionistas e um caixa. O ambiente é bem iluminado e amplo e dá acesso à escada que leva ao primeiro andar. A estrutura do local é

37

No piso térreo são encontradas as quatro salas VIPs, a sala da Drenagem Lipossônica e a sala de banho Vatsayana, usada para a Couple massage, Vinoterapia, Banho de Lua e esfoliações. As salas VIPs são as maiores e mais confortáveis do estabelecimento.

da deusa Tara, a protetora do Hara Spa, também se localiza nesse espaço.

Figura 4 - Recepção Fonte: Site Hara Spa Existem duas salas de espera, localizadas cada uma em um andar. Ambas são reservadas e distantes da recepção para que os clientes tenham mais privacidade. Revistas estão disponíveis para leitura e bebedouros de água filtrada e máquina de café expresso também são encontrados nos locais.

No piso térreo encontra-se a sala de espe ra feminina, com fouton, paredes rosas e estatuetas de divindades orientais na cor dourada, simbolizando fartura e fortuna. O altar

Figura 5 - Sala de espera no térreo Fonte: Site Hara Spa

38

Ainda no térreo, o vestiário feminino Ishtar oferece às clientes chuveiros com xampu, condicionador e sabonete, secador e chapinha para cabelos, toalhas, roupões e chinelos.

Dentro de cada armário é oferecido ainda um kit fechado com touca para banho e calcinha descartável.

As nove salas do corredor TOP 1 são bem decoradas e confortáveis, proporcionando aos clientes ampla vista para jardim.

A área dos sete bangalôs tailandeses é a mais nobre e uma das mais relaxantes de todo o estabelecimento: aberta, com piso e mobília de madeira e bastante arborizada. O contato com a natureza, seja por meio da água da chuva, das árvores ou do lago de carpas, presente no local, molda a atmosfera da organização. O lago de carpas é cultivado embaixo do piso e pode ser visualizado por meio de fendas nas extremidades ou dentro dos próprios bangalôs, cujos pisos de vidro foram pensados especialmente para tal função. Um biólogo visita mensalmente o Spa para o tratamento do lago.

Ao lado do deck encontra-se mais uma sala de espera, o lounge, com cadeiras Luis XV e os quadros da fama, com fotos de celebridades que já usufruíram dos serviços oferecidos Spa. O local tem mesas e um bar em que são servidos chás, cafés e maçãs.

Figura 6 - Sala de espera no 1 andar Fonte: Site Hara Spa No primeiro andar do Spa localizam-se as 16 salas TOP 2, com valores mais acessíveis aos clientes. Próxima às salas há a sala de espera mista, que tem no teto uma pirâmide orientada para um ponto específico para energizar toda a clínica, com a vista privilegiada para o deck.

Ao lado encontram-se o vestiário masculino Brahma, com a mesma estrutura e conforto do vestiário feminino.

39

Figura 7 - Área de bangalôs tailandeses Fonte: Site Hara Spa Nos sete bangalôs e trinta e quatro salas dentre as nomenclaturas TOP 1, TOP 2 VIPs são oferecidos todos os tratamentos do Spa, exceto a área de cuidado com as unhas. Todos esses ambientes são obrigatoriamente equipados com maca de massagem, pia, cesta de óleos e cremes, artigos de higiene, aquecedor de gel, aquecedor de creme, lençol térmico, rolinho e travesseiro, cabideiro, tapetinho, armário, cesto de roupa, espelho, banco e cadeira.

Além disso, cada sala tem uma decoração específica, com placa em sua porta com uma numeração própria, um símbolo chinês e o nome de uma divindade de culturas e religiões distintas. Cada cômodo tem uma cor específica e em seu interior há um quadro correspondente a divindade em meio à decoração.

Figura 8 e 9 - Comunicação visual das salas Fonte: Site Hara Spa

40

Os nomes de cada sala são:

ANDAR INFERIOR t 1= 1= 1=

VIPs – Taj Mahal e Tara;

– para oxigenar e renovar as células, ofurô e reflexologia para os pés. O Spa acredita que o tratamento das mãos é essencial para a vida pessoal e profissional, além de reafirmar a autoestima dos seres humanos.

Lipossônicas – Buda e Saravasti; Sala de Banho – Vatsayana TOP 1 – Shiva, Parvati, Vishnu, Lakshimi, Ghandi, Krishna, Ganesha e Kali; 1= Bangalôs externos – Bangalô 1 Pink – Flor de Lótus, Bangalô 2 Lilás– Flor de Ninféia, Bangalô 3 Rosa– Flor Alpínia, Bangalô 4 Azul– Flor de Jade, Bangalô 5 Verde – Bonsai e Bangalô 6 Amarelo– Flor Hibisco.

ANDAR SUPERIOR 1= Presidência – Hara; 1= Reunião – Kuan Yin; 1= TOP 2 – Sala 4640, OM, OM Garuda, Bodhisatva, Avalokiteshvara, Swami, Chohan, Varuna, Agni, Durgha, Aditya, Parabrahman, Mulaprakriti e Dalai Lama; 1= Vestiário Feminino – Ishtar; 1= Vestiário Masculino – Brahma.

A sala específica para o tratamento Hara Nail tem cadeiras largas e confortáveis e prateleiras, onde são expostos todos os produtos utilizados. São oferecidos serviços de manicure e podologia, tratamentos para o rejuvenescimento das mãos, hidrozonioterapia

Figura 10 - Hara Nail Fonte: Site Hara Spa

Além dos espaços destinados aos clientes, existe a área reservada do Spa na qual é permitida apenas a entrada dos colaboradores.

Nessa área está a lavanderia – em que se concentram as responsáveis pela limpeza da organização; a cozinha – em que se guardam os chás, cafés e preparam-se os pratos dos serviços que incluem refeições ou de eventos realizados no local e o vestiário – em que estão localizados os armários pessoais, banheiros e chuveiros.

41

Existe ainda uma copa com dois aparelhos micro-ondas, fogão, geladeira e mesa, para aqueles que costumam almoçar no local.

Acoplado à copa está a sala de descanso com dois sofás, televisão, mural de recados e computador. Os funcionários costumam circular bastante por essas áreas, exceto a direção que tem suas próprias salas, junto à área comum.

Por último, uma pequena sala no primeiro andar guarda os equipamentos utilizados nas massagens.

Outra teoria é a da Geobiologia, que estuda o impacto do espaço sobre a qualidade de vida das pessoas que o habitam. A cromoterapia, que trabalha com as cores para curar doenças e restaurar o equilíbrio físico e emocional do paciente, é também empregada pelo Spa, sendo aplicada nas paredes e tetos das salas de massagem. Cada sala é caracterizada por uma cor diferente.

A organização conta com uma sala de reunião, local em que normalmente ocorrem os treinamentos para os colaboradores, e a sala particular da Ana Hara, que dispõe de um escritório e uma sala de massagem exclusiva.

Um cachorro e três coelhos vivem no local, mostrando a afeição da fundadora por animais de estimação.

Ana tem um lado místico oriental e espiritual muito forte, por isso toda a infraestrutura do Spa e materiais gráficos desenvolvidos foram pensados de acordo com técnicas de bemestar. Uma delas é o Feng Shui, que busca a harmonia entre a energia dos ambientes e das pessoas, potencializando as energias positivas e afastando as negativas, de modo a criar um equilíbrio.

42

2.11. Tratamentos Segundo o site oficial da organização, são oferecidos os seguintes tratamentos e benefícios:

Tabela 2 - Tratamento Hara Spa - Corporal TRATAMENTO HARA SPA - CORPORAL Drenagem linfática profunda corporal

Para modelar todo o corpo, eliminando retenção de líquido, gordura localizada, flacidez e celulite

Drenagem linfática Para dores musculares, vasculares e na coluna, tendinites, fibromialgias, manual terapêutica e linfedema e lipedema, dores e com aplicação de máscara de algas marinhas, obtém- cansaços nas pernas, lesões fisioterápica Drenagem linfática manual relaxante

Uma hora de massagem suave em todo o corpo, dos pés à cabeça, para relaxar, desestressar e reenergizar

Drenagem corporal com inalação de oxigênio

Potencializa o efeito da drenagem oxigenando todo o corpo de dentro para fora.

Rejuvenesce. Ideal para fumantes, alérgicos e os que apresentam patologias do pulmão

Massagem do golfista

Técnica exclusiva para relaxar e aliviar dores musculares próprias dos atletas e praticantes eventuais de golfe. Previne e trata lesões como a Síndrome do Yips

Massagem do piloto de automóvel

Ideal para quem pratica automobilismo, para aliviar as dores e tensões decorrentes da prática desse esporte

Drenagem para grávidas

Ideal para atenuar os efeitos da retenção de líquido e inchaço comum em grávidas, a disposição aumenta e ainda há o benefício da oxigenação de todo o organismo da mãe e do bebê

Drenagem senil

Facilita a oxigenação muscular, trazendo uma consequente melhora da qualidade de vida. Em qualquer idade é possível perder medidas, modelar todo o corpo e hidratar a pele

Fonte: Site Hara Spa Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

43

Tabela 3 - Tratamento Hara Spa - Facial TRATAMENTO HARA SPA - FACIAL

Drenagem linfática facial

Modela o rosto, eliminando as olheiras, inchaços, bolsas nos olhos, marcas de expressão, gorduras localizadas nas bochechas e no queixo. Tonifica a musculatura, como um lifting sem cirurgia. Afina o rosto.

Oxigenoterapia

Com jatos de oxigênio a 100% e inalação de oxigênio com aplicação de máscara de algas marinhas, obtém-um rejuvenescimento total e regeneração celular, exclusivo no Brasil. Trata todos os tipos e patologias de pele, sendo considerado um dos melhores tratamentos faciais.

Pós-operatório de cirurgia facial

Drenagem feita com bastões de gelo para eliminar rapidamente hematomas e edemas pós-operatórios. Pode ser feita a partir do segundo dia após a cirurgia.

Drenagem facial terapêutica

Para aliviar enxaqueca, sinusite, rinite, dores na ATM (articulação têmporomandibular), dores no pescoço, olhos cansados e pesados.

Coffea arábica

Peles maduras, rugas e marcas de expressão, prevenção e tratamento de ptoses. Ativa a circulação com suave hiperemia, aumento da vascularização, efeito tensor e antioxidante, revitaliza, rejuvenesce e tonifica o tecido cutâneo.

A argila burgundy é rica em óxido de ferro, cobre e hematita, elementos importantes na respiração celular. As carências destes elementos manifestamArgila burgundy e pó se por uma pele fina, seca e sem elasticidade, envelhecendo mais rápido. Os minerais presentes nesta argila atuam estimulando a formação de colágeno. de rubi Combinado com o Pó de Rubi tem efeito dinamizante, desenvolve o entusiasmo.

O resultado é uma pele firme, aveludada e radiante

Fonte: Site Hara Spa Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

44

Tabela 4 - Tratamento Hara Spa - Especiais TRATAMENTO HARA SPA - ESPECIAIS Reflexologia

Uma hora de massagem nos pés, ativando a energia vital de todo o organismo por meio dos pontos reflexos.

Lifting para seios

Técnica de drenagem para modelar, definir e tonificar os seios e o peitoral. Os resultados são visíveis desde as primeiras sessões. Também previne a flacidez ao longo do tempo.

Compex

Ideal para tonificar o corpo todo, principalmente braços, parte interna das coxas e as costas.

Mega som

Ideal para queimar a gordura em grandes regiões como culotes, glúteos e abdômen.

LEDS

A luz pulsada elimina flacidez, celulite e gordura localizada. Eficaz para eliminar a barriga saliente.

REIKI

Aplicada pela imposição das mãos, a energia REIKI cuida da estética interior vivificando a beleza no corpo exterior. É indicada para pessoas que buscam bem-estar e disposição, leveza e equilíbrio. Elimina o stress e relaxa, trazendo qualidade de vida. Pode ser aplicada a quatro mãos, junto com a drenagem, potencializando os tratamentos

Esfoliação com sais do Himalaia

Além de ser um potente esfoliante, elimina energias negativas em um ritual de limpeza energética

Vinoterapia com banho de vinho

DLH – Drenagem Lipossônica Hara

Banho de Lua Escalda-Pés

Pode ser feita a dois ou individualmente, num ritual único e especial. Ativa a circulação, relaxa e rejuvenesce a pele. Contém polifenóis, que o torna um dos tratamentos mais eficazes para renovação e rejuvenescimento celular. A sessão compreende esfoliação, banho e drenagem. São servidos, para beber, vinho e suco de uva e, para comer, uvas e maçãs Técnica para redução de medidas e tonificação, com resultado expressivo e imediato. Principais benefícios: queima a gordura por meio de correntes AUSSIE; tonifica a musculatura e esculpe todo o corpo; reduz medidas de um a cinco centímetros por sessão; auxilia a drenagem linfática em casos de dificuldades circulatórias Clareamento dos pelos

Ideal para tirar dor, peso e cansaço dos pés. Relaxa o corpo todo

Fonte: Site Hara Spa Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

45

2.11.1. Drenagem Linfática Manual Profunda O Hara Spa foca no cuidado e tratamento do sistema linfático, conhecido como Linfoterapia, por meio da Drenagem Linfática Manual Profunda, cuja técnica foi desenvolvida e patenteada há mais de 15 anos pela Ana Hara.

O Hara é o único spa urbano do país especializado nesse tipo de drenagem, que tem movimentos mais firmes, cujo objetivo é modelar todo o corpo, eliminando a gordura localizada, retenção

causadas por atividades físicas e o estresse cotidiano. Com isso, a recuperação muscular é mais rápida, favorecendo o treinamento físico intensivo.

de líquido e flacidez.

O principal objetivo dessa técnica é movimentar a linfa em direção aos gânglios. Os movimentos da DLP seguem o trajeto dos vasos linfáticos, ativando e melhorando as funções do sistema circulatório. Caso seja realizada frequentemente, há uma melhora na circulação sanguínea e no metabolismo, gerando bemestar e saúde no dia a dia e limpando as toxinas por meio da eliminação de nódulos, líquidos que provocam inchaço do corpo, e oxigenação da pele a um prazo relativamente curto.

Além de tais benefícios, a drenagem auxilia na diminuição de edemas e celulite, melhorando a captação de oxigênio pelos tecidos, eliminando ácido lático da musculatura e evitando fadiga e câimbras causadas pelo excesso de exercícios físicos. De acordo com Ana, a prática é excelente para os homens também porque alivia as dores

46

2.12.

Serviços oferecidos

Segundo o site oficial da organização, são oferecidos os seguintes serviços:

2.12.1. Rituais Segundo o site oficial da organização, são oferecidos os seguintes rituais:

Tabela 5 – Rituais RITUAIS

Day Spa

Pacote de seis horas em que o cliente pode escolher cinco entre todos os serviços do Spa. Deve ser feito um intervalo de uma hora para almoço com uma alimentação caseira e balanceada, fornecida por uma empresa especializada e apenas preparada pelo Hara. O Day Spa é ideal para relaxar, emagrecer, desintoxicar, modelar, perder medidas, rejuvenescer e fugir do stress. Existe a opção do ritual para crianças e adolescentes

Dia da Noiva e do Noivo

Pacote em que os noivos podem escolher cinco entre todos os serviços do Spa. Deve ser feito um intervalo de uma hora para almoço. São oferecidos serviços de manicure e podologia, hidratação com parafina importada e unha de gel para pés e mãos com técnica alemã da Artisalus. Não oferece serviço de cabeleireiro e maquiagem, podendo ser contratado à parte pelos noivos

Couple Massage

O serviço caracteriza-se por ser uma massagem para casal e ocorre em uma sala de banho projetada para total conforto e privacidade.

Após a sessão, o casal pode tomar um banho de hidromassagem com aromaterapia ou no chuveiro de pedras e descansar na chaise-long no jardim

Fonte: Site Hara Spa Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

47

2.12.2. Espaço da Gravidade Zero – Acquabox Espaço programado para oferecer uma experiência de profundo relaxamento e bemestar, com o equipamento Acquabox, que cria a sensação de gravidade zero e simula a percepção de flutuação. O Acquabox foi desenvolvido pelo empresário e artista plástico ítalo-suíço, Maurizio Mancioli, que o criou pensando em uma necessidade pessoal para tratar o estresse. Trata-se de uma piscina vertical transparente, no qual o cliente fica submerso com um equipamento de mergulho. Há uma projeção de luzes e cores na água, aliando a cromoterapia ao tratamento. O espaço também tem um telão, onde é possível assistir filmes, e há a possibilidade de ouvir música embaixo d’ água. A experiência proporciona um momento de descanso, utilizando efeitos tranquilizantes da água e os benefícios da cromoterapia.

Figura 11 - Espaço gravidade zero – Acquabox Fonte: Site Hara Spa

48

2.12.3. Hara Nail O diferencial da Hara Nail começa pela qualidade dos produtos alemães oferecidos, exclusivos do Hara Spa e pela imensa variedade de esmaltes. O Spa traz ainda a grande novidade da esmaltação permanente – a unha de gel.

Tabela 6 - Hara Nail HARA NAIL Tratamento contra o Programa antiaging eficaz que, em 5 a 10 sessões, resulta em mãos mais envelhecimento jovens e hidratadas, além de prevenção e atenuação de manchas das mãos Tratamento para os pés

Além do serviço de podologia, as fisioterapeutas fazem a reflexologia dos pés, enquanto o cliente é atendido pela manicure. Há ainda a hidrozonioterapia para oxigenar e renovar as células, relaxar e revigorar O gel é uma inovação no mundo da cosmética cujos resultados são unhas naturais, perfeitas, suaves, confortáveis e protegidas. Ele protege até 50 vezes a unha natural, sem danificá-la

Esmaltação permanente Unha de gel

A aplicação é demorada porque se trata da arte de modelar e esculpir unha por unha até ficarem naturais e perfeitas. A manutenção, porém, é mais rápida e deve ser feita a cada 15 a 40 dias, dependendo do formato de unha e atividades do cotidiano. A cuticulagem é feita de uma forma sutil, com broca de diamantes. A esmaltação em gel tem secagem é imediata

A esmaltação em gel pode ser aplicada em mulheres e homens

Fonte: Site Hara Spa Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

49

2.12.4. Hara Depil O Spa oferece um novo serviço de depilação que é feito com cera natural de cacau com óleo de amêndoas.

2.12.5. Atendimento com a Ana Hara Atendimento exclusivo com Ana Hara por meio de agendamento prévio.

2.12.6. Four Hands Tratamento para quem quer mais resultado em menos tempo. A sessão tem duração de 1 hora e é realizada por duas fisioterapeutas ao mesmo tempo.

2.12.7. Speed Power Massage O tratamento consiste na escolha de uma opção de massagem entre gordura localizada (para barriga ou pernas, ou glúteo, ou costas e pneu ou axilas e braços), terapêutica (para costas ou pescoço, ou reflexo nos pés) ou facial (modelando todo o rosto). Todas as massagens são realizadas manualmente sem a utilização de aparelhos, com duração de 27 minutos.

2.12.8. Hooke Aparelho de radiofrequência ideal para quem procura tonificar o corpo, estimular o colágeno e eliminar a gordura localizada e celulite.

50

2.13. Tabela de preços

Figura 12 – Tabela de preços Hara Fonte: Presidente Hara Spa - Ana Hara

51

2.14. Promoções O Hara Spa oferece promoções para despertar o interesse e fidelizar aqueles que conhecem o estabelecimento e seus tratamentos pela primeira vez.

As promoções são disponibilizadas no site e por meio de acrílicos na própria organização.

Tabela 7 - Promoções PROMOÇÃO

DESCRIÇÃO

Day Spa

Na compra de um Day Spa de 6 horas o cliente ganha um mini Day Spa de 3 horas para poder presentear alguém de sua escolha com essa experiência

Happy Hara

Pacotes especiais para grupos de amigos e executivos que procuram um lugar para conversar, beber e relaxar em um ambiente luxuoso, exclusivo e calmo

Hara Sawadika

O cliente pode escolher qualquer sessão do Spa com um preço mais acessível (R$110,00) todo dia 10 de cada mês

Indique o Hara para suas amigas(os)

São oferecidas cinco sessões de drenagem nos bangalôs mediante a distribuição de vinte cartões da organização para amigos

Gift Hara

Com essa promoção, o presenteado poderá escolher qualquer tratamento no Spa

Presente de aniversário Hara

Na semana do aniversário o cliente recebe 50% de desconto em qualquer sessão do Spa

Fonte: Site Hara Spa Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

52

2.14.1. Spa Week e sites de compra coletiva O Spa Week é um evento que tem por objetivo democratizar o bem-estar na sociedade.

Consiste na oferta dos mais diversos tratamentos a um preço mais acessível, desmitificando que o spa é só para emagrecimento e para pessoas de alto poder aquisitivo.

Originariamente organizado nos Estados Unidos, o evento já conta com aproximadamente 700 spas participantes entre Estados Unidos e Canadá. Com a ideia de promover essa experiência também no Brasil, a ABC Spas organizou o primeiro Spa Week do Brasil em São Paulo, em outubro de 2009.

Os spas participantes oferecem um menu especial de tratamentos a preços tabelados, independentemente de seu valor regular. São terapias especialmente desenvolvidas para o Spa Week, com o uso de produtos tops de linha. Além disso, o evento possui tratamentos específicos para homens e crianças.

Os preços durante o Spa Week variam de acordo com o poder aquisitivo e o custo de vida em cada estado. Em São Paulo o valor é de R$ 75,00. Parte da renda obtida no evento é revertida para a ONG Operação Sorriso, entidade que trabalha com a correção de lábios leporinos e fenda palatina em crianças carentes.

Durante a reunião de briefing realizada no começo do ano de 2013, as representantes do Hara Spa afirmaram não mais participar do Spa Week, alegando que o público que este tipo de ação atrai não condiz com o normalmente atendido pelo organização e que o objetivo, que é a fidelização de clientes, não é atingido, pois não há retorno em venda de novos pacotes fora da semana de promoções. Situação semelhante acontece com promoções em sites de compras coletivas.

Em setembro de 2013 a organização anunciou em suas mídias sociais que voltaria a participar da semana de promoções. No entanto, Ana Hara ponderará a participação do Hara Spa na edição de 2014, visto a desorganização apresentada durante a realização da semana de promoções nesse ano e a saída de Gustavo Albanesi da direção do evento.

53

2.15. Equipamentos Os equipamentos de última geração utilizados pelos fisioterapeutas agem como auxiliares ao trabalho manual.

Mesmo que todos sejam de fácil manuseio, o Spa treina as profissionais para que utilizem os aparelhos de maneira correta, além de fornecer todo o procedimento em um manual. Antes de ser aplicado no corpo do cliente, o equipamento deve ser testado.

Para o colaborador não há nenhum risco, apenas toma-se cuidado com mulheres grávidas, pessoas que possuem marca-passo ou próteses metálicas e câncer.

Tabela 8 - Equipamentos EQUIPAMENTOS NOME

IMAGEM

DESCRIÇÃO

ULTRASSOM

Aparelho de energia mecânica que consiste em vibrações de alta frequência. Indicado na eliminação de toxinas presentes nos gânglios linfáticos e celulite.

Facilita a modelagem da gordura e a quebra de tecido fibrótico quando aplicado antes da drenagem linfática profunda. No rosto, pode ser usado em região da papada e bochechas

MEGASSOM

Aparelho emissor de ondas acústicas que atingem as células adiposas e quebram nódulos de gordura.

São indicados na eliminação de toxinas presentes nos gânglios linfáticos, no tratamento da celulite e gordura localizada e facilitando a modelagem da gordura e a quebra de tecido fibrótico quando aplicado antes da drenagem linfática profunda

54

TOTH

Aparelho de baixa frequência que emite energia eletrovibratória biomodulada. Utilizado na drenagem facial, estimulado o tecido cutâneo na parte circulatória, a Imagem não encontrada oxigenação, a produção do colágeno e elastina, além de auxiliar na drenagem de líquidos e gorduras em excesso e melhorar o tônus cutâneo.

LIPOSSÔNICA

Tecnologia avançada computadorizada que associa a terapia combinada de dois ou mais recursos: Ultrassom de alta potência (3 MHz) e a Corrente Aussie – corrente Australiana, alternada de média frequência (4000 Hz ou 4 KHz) que proporciona estímulos elétricos tripolares e ativa o sistema linfático. Indicado em casos de retenção hídrica e gordura localizada e para melhorar a oxigenação do tecido. Estimula a rápida recuperação no pós-operatório de cirurgias, no tratamento de linfedemas e aumento da circulação periférica. Tem ação de defesa e anti-inflamatória, aumentando o potencial reparador

LEDs

Equipamento com luz pulsátil que aquece e ativa a circulação profundamente por ressonância, ajudando a regenerar e combater as toxinas e radicais livres.

Utilizado na quebra de gorduras localizadas, flacidez e fibrose de celulites, diminuição de manchas e linhas de expressão, diminuição da distensão abdominal e aumento da diurese e o peristaltismo intestinal.

Indicado também para dores em geral e para relaxamento profundo

55

HOOKE

Equipamento para tratamento médico, estético e cosmético que gera energia de radiofrequência não ablativa (alta frequência em 27, 12 MHz) sob a forma de radiação eletromagnética intencional para fins terapêuticos. Indicado na redução da celulite, estrias e gordura localizada, rejuvenescimento e tencionamento da pele e melhora na aparência das cicatrizes

COLCHÃO INFRAVERMELHO LONGO

É uma manta térmica com infravermelho longo que prepara o corpo para a massagem, emitindo raios que o penetram por ressonância e aquecem superficialmente. Utilizado sobre a maca para ativar a circulação sanguínea e linfática, para diminuir o acúmulo de toxina no organismo e ajudar a romper gordura e fibrose, além de proporcionar relaxamento

HIVAMAT

Aparelho de alta frequência utilizado no corpo e/ ou rosto para ativar o sistema linfático e melhorar o aspecto e tensão dos tecidos tratados. Indicado no tratamento de pós- operatório corporal e facial, para provocar analgesia, liberar endorfina, reduzir edemas e melhorar a elasticidade cicatricial, evitando ou reduzindo a formação de fibroses, em casos de cirurgias mais recentes. Atenua manchas e melhora aspecto de peles envelhecidas. Pode ser utilizado na massagem relaxante e terapêutica

HECCUS

Aparelho que proporciona estímulos elétricos tripolares. Como resultado, o sistema linfático é ativado, aumentando o metabolismo e HECCUS estimulando a quebra das células de gordura.

O dispositivo melhora a flacidez, celulite e texturada pele, além de reduzir a gordura localizada, dado que promove a definição da musculatura

56 Fonte Tabela: Site Hara Spa Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

Figuras 13 à 20 Fonte: Google Images

2.16. Hara Corporate O Hara Spa vem criando alternativas para contornar sua delicada situação financeira e se adaptar às novas demandas do mercado, dado que, de acordo com a CEO, as empresas estão investindo em capital humano. O que de fato é certo. Segundo pesquisa feita por Cynthia Montgomery, professora de Administração de Empresas da Harvard Business School, investir

Segundo a organização, os resultados para as empresas que adquirem o Hara Corporate são:

em pessoas é sempre o melhor caminho, de modo a reter seus talentos, manter os colaboradores motivados e ser fundamental nos resultados.

1= Favorece o trabalho em equipe.

O Hara Corporate é um conjunto de serviços oferecidos às organizações, que começou a ser comercializado em outubro de 2012 pelo Spa. Para a organização, o novo serviço é um diferencial para os empresários fidelizarem seus colaboradores, fornecedores e clientes com massagens, gerando benefícios na saúde e no bem-estar de todos.

1= Maior produtividade; 1= Redução dos gastos com afastamentos e substituição de pessoal; 1= Menores gastos com convênios médicos;

Para os colaboradores, os resultados são: Aumento do ânimo, disposição e concentração para o trabalho; 1= 1= 1= 1= 1=

Maior motivação e comprometimento; Maior integração do ambiente de trabalho; Melhoria da autoestima; Correções de vícios posturais; Combate e previne doenças profissionais, sedentarismo, estresse, depressão e ansiedade.

Novos vendedores estão sendo contratados pelo Hara para prospectar empresas e vender os serviços. Aquelas que demonstram interesse costumam reunir-se com a CEO para negociação. Algumas que já aderiram foram a Sky e Shopping D&D.

57

Figura 19 - Banner ilustrativo Bem-estar e Neg贸cios Juntos Fonte: Site Hara Spa

Figura 20 - Pacote Hara Corporate adquirido pelo Shopping D&D Fonte: Site Hara Spa

58

2.16.1. Pacotes corporativos O Pacote corporativo proporciona aos clientes, parceiros, fornecedores e colaboradores da organização excelentes massagens no Hara Spa, por meio de cartões denominados Gifts, que podem ser trocados por massagens no bangalô, Day Spa ou Couple Massage.

De acordo com a CEO, a empresa define a quantidade de sessões que deseja, podendo escolher as opções VIP ou TOP 2. Depois, basta convidar os colaboradores, clientes ou fornecedores a vivenciar essa experiência.

Outra opção é a implantação de estações de bem-estar Hara dentro da própria organização, podendo ser utilizada por seus colaboradores.

Figura 23 - Banner ilustrativo Pacotes Corporate Fonte: Site Hara Spa

59

2.16.2. Verba Wellness A empresa determina um valor específico que poderá ser utilizado por seus colaboradores ou clientes, que podem escolher qualquer serviço avulso oferecido pelo Spa.

Figura 24 - Banner ilustrativo Verba de Wellness Fonte: Site Hara Spa

60

2.16.3. Eventos O Hara Spa aluga sua infraestrutura para a realização de eventos corporativos e sociais, sendo a organização de todo o evento responsabilidade do locatário. Os equipamentos de massagem são retirados do local e a cobrança é avaliada pelo número de atendimentos que seriam realizados no período do evento.

Algumas empresas que já realizaram seu evento nas dependências do Spa foram a Natura, Marisa, Dermacid e Neutrogena. O Spa também oferece seu espaço para gravações de programas midiáticos, tais como Mulheres Ricas e A Fazenda.

A

A viabilidade do evento é pré-avaliada pela gestão, no quesito financeiro e operacional – se o evento influenciará no atendimento de outras clientes. Normalmente os atendimentos são remanejados para o bem-estar do cliente.

organização

também

disponibiliza

sua equipe de fisioterapeutas para eventos externos. Neste tipo de serviço, são custeados o transporte, a alimentação e o tratamento oferecido. Sua viabilidade também é avaliada pela gestão. Empresas como a Ferrari e o Clube do Golfe costumam adquirir o serviço.

Figura 25 - Banner ilustrativo Eventos Hara Spa Fonte: Site Hara Spa

61

2.16.4. Exposição de marcas – Merchandising Segunda Regina Blessa, merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

O Hara oferece sua infraestrutura para organizações exporem seus produtos ou folhetos, proporcionando visibilidade e colocando-os em evidência para um público seleto e sofisticado.

Normalmente as marcas escolhidas são parceiras do Spa e o período de exposição é estipulado pela Gerente geral Maria Carolina, podendo ser de alguns dias ou anos, dependendo do caso. A marca de semi joias Ângela Rossi, por exemplo, expõe seus produtos em um corredor de grande circulação há dois anos.

Figura 26 - Banner ilustrativo de Merchandising Fonte: Site Hara Spa

62

2.17. Espaço cultural O Hara Spa disponibiliza seu espaço para exposições de obras de artistas parceiros ou conhecidos de Ana Hara, que também expõe seus quadros no local. Os únicos cômodos em que as peças não são permitidas são as salas de massagem e a duração da exposição é definida pela Gerente geral. Entretanto, o espaço não tem sido utilizado ultimamente.

Figura 27 - Quadros de Adda Pompermayer exibidos no Espaço Cultural Fonte: Site Hara Spa

Figura 28 - Escultura de Nino Ferraz exibida no Espaço Cultural Fonte: Site Hara Spa

63

2.18. Abertura de filiais Em 2010, convidada por Xavier Veciana, diretor geral do resort internacional Breezes Búzios, Ana Hara se prontificou a administrar um spa dentro do próprio resort. A princípio haveria outro investidor, mas este acabou desistindo e Ana arcou com os custos financeiros, administrativos e operacionais do empreendimento. O resort não teve sucesso no Rio de Janeiro e, como a clientela hoteleira estava intrinsecamente ligada ao funcionamento do Hara Spa Búzios, este teve que fechar suas portas.

Em outubro de 2012 foi aberta uma filial do Hara Spa no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo. O estabelecimento, que era uma grande expectativa para a dona, fechou em apenas três meses, devido a divergências na gestão que não atendiam à qualidade de atendimento exigida por Ana.

Queridos clientes Hara, Com o intuito de preservar a tradição e excelência cultuada ao longo de 18 anos, comunicamos que pelo descumprimento das regras do manual de operações HARA Spa conexão ao bemestar, dentro de 30 dias aproximadamente, encerraremos o contrato da franquia Itaim.

O Hara Europa honrará com todos os compromissos com seus funcionários e clientes.

Estamos a sua disposição para voltar a lhe atender com todo o amor e carinho.

Pedimos desculpas por qualquer incomodo.

Duvidas pelo email: hara@hara.com.br Contem sempre conosco!

Equipe Hara Spa Europa

Figura 29 - Aviso sobre o encerramento de contrato com a franquia Itaim Fonte: Fanpage Hara Spa no Facebook O spa ainda existe, porém com outro nome e continua empregando a técnica de massagem patenteada por Ana Hara, de forma que o caso encontra-se em litígio processual.

Em função disso, a abertura de filiais não é mais realizada e foi adotada uma prática de negócio conhecida como licenciamento de marca.

64

2.19. Licenciamento de marca De acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL), o licenciamento pode ser entendido como o direito de utilizar determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertença a outrém, em produtos, serviços ou peças de comunicação.

Spa, que deverá ser renovada anualmente. A responsabilidade, no caso da abertura de um spa, fica por conta do licenciado, que deverá contratar seus próprios colaboradores, que serão treinados pela consultoria do Hara, dado que é a único que detém o conhecimento da técnica exclusiva.

No caso do Hara Spa, uma empresa, cujo produto ou serviço esteja inserido no mercado de saúde, beleza e bem-estar, poderá associar sua marca ao Hara, desde a abertura de um Spa que leve o nome da organização até uma marca que já exista querendo criar uma linha de seus produtos com o mesmo nome. Para tanto, foi avaliado o valor da marca Hara Spa (que não foi divulgada para a agência) e um percentual desse valor deverá ser pago pela empresa por meio de royalties mensais. É preciso ainda comprar a licença para uso do nome do

O licenciamento de marca é um negócio bastante recente no Hara Spa e ainda não tem licenciados efetivos. No entanto, já foram realizadas reuniões com interessados, como uma marca de roupas de banho que pretende criar uma linha voltada para esse segmento. Além disso, o Hara tem apelo no mercado internacional, tendo recebido um convite para abertura de uma unidade em Dubai, empreendimento que foi inviabilizado por falta de verba.

Figura 30 - Banner ilustrativo de Licenciamento Hara Spa Fonte: Site Hara Spa

65

2.20. Consultoria para spas Atendendo ao pedido pessoal de uma conhecida, Ana Hara ofereceu consultoria para a abertura de um spa. Acreditando ser uma possibilidade de negócio, a organização passou a incorporar esse tipo de serviço, oferecendo consultoria a proprietários de clínicas de estética, hotéis que realizam a gestão de seu próprio spa, salões de beleza que oferecem tratamentos estéticos, academias de ginástica e hotéis spas: Para isso, o Hara Spa oferece: 1= 1= 1= 1=

Todo o treinamento técnico para terapeutas; Todo o know-how de gestão administrativa e de atendimento ao público para funcionários; Consultoria econômica visando a perenidade do negócio; Orientação sobre produtos e indicação de fornecedores.

2.21. Responsabilidade social A organização nunca participou de nenhum projeto de responsabilidade social ou ambiental.

Além disso, todo o lixo descartável gerado pela organização não é reciclado, dado que as cooperativas de reciclagem exigem um volume maior de dejetos para recolhimento do que é produzido diariamente no Spa. Como não há espaço para armazená-lo até que atinja o volume mínimo, ele é jogado em lixo comum.

2.22. Clima organizacional De acordo com a Gerente geral Maria Carolina, nunca houve uma pesquisa de clima organizacional com os colaboradores. A preocupação da executiva é, principalmente, com a comunicação informal deturpada que ocorre com certa frequência nos corredores da organização. Por ser um público majoritariamente feminino, as executivas afirmam que são geradas muitas intrigas, o que, inclusive, já foi motivo de demissão de funcionários. Um dos receios é o incômodo que os clientes podem sentir ao presenciar os colaboradores conversando entre si, imaginando que eles próprios sejam o motivo do boato.

66

2.23. Capital humano O Hara Spa tem aproximadamente 60 funcionários, subdivididos entre fisioterapeutas, manicures, recepcionistas, caixa e responsáveis pela limpeza, além de um manobrista, que também realiza outros pequenos serviços na organização (as entrevistadas não souberam informar o número exato). A maioria é do sexo feminino, sendo apenas três homens contratados pela organização (um

A Bangalô inclui os profissionais com mais experiência que atendem na área mais nobre da clínica. Por último, há a categoria VIP, que são os fisioterapeutas mais qualificados da casa, com salas maiores e mais sofisticadas e com agendas bastante disputadas pelos clientes.

fisioterapeuta, um recepcionista e um manobrista).

A idade média é de 18 a 31 anos e o tempo de casa varia entre 6 meses e 12 anos.

treinamento intensivo para aprender a metodologia Hara de drenagem linfática, na qual são baseados os serviços oferecidos pelo Spa, além de ser referência no mercado. Tal treinamento é dado pelas fisioterapeutas VIPs Priscila e Bruna, que transmitem todo o conhecimento teórico e prático, além de postura e comportamento adequados durante a massagem. É feita, mensalmente, uma reciclagem entre os funcionários para correção de erros e aprimoramento da técnica. Além disso, os funcionários devem treinar a massagem entre si e, ocasionalmente, atender a própria Ana Hara. O Hara também tem a intenção de investir em cursos de Inglês para funcionários, tendo em vista o apelo internacional que a organização detém, mas ainda não foi concretizado.

Quem contrata os novos colaboradores é a Gerente geral, que procura por dois tipos de fisioterapeutas: recém-formados, que ainda não possuem vícios de empregos anteriores, aceitando condições como trabalhar aos finais de semana ou umperíododematuraçãodosalário;oufisioterapeutas experientes e com idade mais avançada, que buscam um emprego com estabilidade. Todos devem ter ensino superior completo.

Os fisioterapeutas são divididos em quatro categorias. A TOP 2 são os profissionais iniciantes e com menos tempo de casa, que atuam em salas menos requintadas e precisam atingir metas de atendimentomensaisparaconseguirumapromoção.

A TOP 1 são os profissionais mais experientes e trabalham há mais tempo na organização do que a categoria anterior.

Os novos profissionais passam por um

O turno das fisioterapeutas durante a semana é das 8 às 14 horas e das 14 às 21 horas. Aos finais de semana o turno é escalonado, com exceção das VIPs, que não trabalham aos sábados.

67

2.24. Comunicação e relacionamento 2.24.1. Públicos Os principais públicos apontados pelas executivas da empresa são os clientes, colaboradores, parceiros, fornecedores e imprensa, sendo que os dois primeiros são os que devem merecer mais atenção da comunicação nos próximos anos, segundo as entrevistadas.

2.24.1.1. Colaboradores Os colaboradores são vistos como público primordial pela organização, porque, como prestadores de serviço, são o elo entre a empresa e seus clientes. Assim, o Spa conta com uma equipe de fisioterapeutas altamente qualificada, capacitada e treinada para a aplicação da técnica DLP e de outros tratamentos corporais e faciais. É exigida pela organização uma conduta ética muito latente e um comportamento impecável de seus funcionários, devido ao público exigente, da alta sociedade, e o ambiente íntimo das sessões, no qual os clientes são atendidos nus e, muitas vezes, fazem uso do momento para desabafar sobre sua vida particular. Para isso, há uma abordagem periódica da Gerente geral com os colaboradores, para lembrá-los da

maneira que os clientes devem ser tratados e o que pode ou não ser feito e falado. Segundo as entrevistadas, esse é um ponto sensível e de grande dificuldade de ser trabalhado, visto não existir um Manual de Conduta Ética implementado. Há apenas um material explicativo com descrição minuciosa do Spa, bem como a aplicação de todos os tratamentos e procedimentos, regras comportamentais – postura profissional e corporal, aparência e responsabilidade, comunicação e atendimento e atribuições funcionais.

Em relação à remuneração, Natasha afirmou ser uma das maiores do mercado – em média R$ 5.000,00, acrescido 20% de comissão por cada massagem às novas fisioterapeutas e 30% às antigas – para manter o padrão de qualidade do serviço oferecido. No entanto, segundo as entrevistadas, apesar dos altos salários não há envolvimento dos funcionários com os valores do Spa. As gerentes veem a necessidade de o funcionário compartilhar de tais valores, ou seja, de querer proporcionar saúde e bemestar aos clientes, partilhando do espírito e vestindo a camisa da organização. Natasha acredita que os funcionários não se sentem parte da organização e pretende implantar uma mudança na cultura da empresa, gerando um clima mais receptivo que evite falhas de

68

atendimento e promova uma competitividade saudável entre os colaboradores. Para ela, os colaboradores realizam um serviço puramente comercial.

A comunicação com os colaboradores é feita principalmente pela Gerente geral, que passa periodicamente nas salas de cada funcionário para dar recados e checar se está tudo funcionando corretamente. A executiva também é responsável pela manutenção de um quadro de avisos na sala de descanso, em que informações de interesse comum e recados internos são afixados. Antes, o mural era liberado para que os colaboradores colocassem seus próprios avisos e recados, mas atualmente isso não é mais permitido.

Além do mural, existe o Comunicado Individual, comumente denominado CI, em que são dados recados específicos para determinado funcionário.

Não existe um canal que permita um diálogo dos colaboradores com a organização.

Isso pode ser feito de maneira informal, diretamente com a Gerente geral ou em reuniões semanais com a diretoria, o que pode ser intimidante para os funcionários, segundo as entrevistadas. Em 2013, foi feita uma ação diferenciada na tentativa de deixálos mais a vontade para se manifestar. Eles receberam blocos de Post-it coloridos para que escrevessem suas opiniões, tendo cada

Figura 31 - Toten Fonte: Site Hara Spa cor um significado diferente: Post-it vermelho – reclamação; Post-it verde – sugestão e Post-it amarelo - elogio. A entrega era feita por baixo da porta da sala da CEO, a fim de manter o anonimato.

Além disso, existem algumas ferramentas utilizadas internamente para auxiliar no dia-a-dia

69

da organização. Cinco totens estão espalhados pelo estabelecimento, cada um com um computador que informa sobre a agenda de cada funcionário, ou seja, quais massagens e clientes irão atender em determinado horário.

Há também os rádios usados para que os colaboradores possam se comunicar entre si.

Segundo a CEO, muitas vezes seu uso pode gerar confusões, por exemplo o anúncio do nome de um cliente pela recepção para o fisioterapeuta, que acaba trocando por outro nome que foi dito anteriormente.

O Spa já realizou eventos para engajamento de seus funcionários, no entanto a adesão não foi satisfatória, não atingindo o objetivo desejado. Um exemplo foi a Festa Junina de 2013, em que poucos funcionários compareceram. Na sessão de autógrafos do livro Vá se drenar!, que ocorreu no próprio estabelecimento, todos os funcionários foram convidados, mas poucos de fato compareceram ao evento. Por tal motivo, a fundadora presenteou cada fisioterapeuta com um livro autografado e aplicou uma prova a fim de saber se todos tinham lido e compreendido a obra, no entanto o resultado foi inferior ao esperado.

2.24.1.2. Clientes O Hara Spa realiza, em média, 3.500 atendimentos por mês durante o outono e inverno, caracterizados como baixa temporada.

Quando o clima começa a esquentar, na primavera e verão, e existe uma preocupação maior com a aparência do corpo, a média de clientes mensal chega a 6 mil atendimentos. A maioria dos clientes frequenta o Hara em busca de saúde, beleza e bem-estar. Alguns procuram a beleza como forma de bem-estar e outros o bem-estar como forma de embelezamento.

O perfil principal de cliente é a mulher da classe AAA, cuja idade média é de 40 anos, financeiramente independente e com ensino superior completo. Outro perfil predominante é o da dona de casa, sustentada pelos maridos, também de classe média alta. Um perfil que está em crescimento é o do público masculino, que já representa aproximadamente 20% do total. Grande parte desse público são maridos de clientes, que costumavam acompanhá-las em algumas sessões e começaram a se preocupar com sua saúde e bem-estar. Os metrossexuais, vaidosos e preocupados com sua aparência, também marcam presença no Spa. A frequência média dos clientes é de duas visitas semanais e o principal tratamento escolhido é a DLP. De acordo com as gerentes, cerca 60% dos clientes conhecem o Spa por meio de indicação de conhecidos.

70

Dado que muitas celebridades frequentam a organização e a maioria da clientela é da alta sociedade paulistana, os tratamentos e serviços oferecidos são considerados premium e de alta qualidade.

Alguns clientes de longa data podem, ainda, serem atendidos pela própria Ana Hara. É preciso agendar com antecedência para que a executiva possa se organizar e o tratamento costuma ser mais caro.

semelhantes, além da possibilidade de criação de um aplicativo Hara Spa. Para conhecer a opinião e satisfação desse público, a organização realizou uma pesquisa com seus clientes durante dez dias. As fichas e urnas eram disponibilizadas na recepção do estabelecimento para quem quisesse preencher. Foram respondidos 22 questionários, no entanto a agência Lume não teve acesso ao resultado obtido.

Os animais de estimação dos clientes são bem-vindos no estabelecimento. Como não existe um funcionário específico que cuide do animal durante as sessões, muitos deles acompanham os donos nas salas ou ficam soltos na organização até que o cliente termine seu tratamento.

A comunicação com a clientela é feita por meio de email marketing, enviado mensalmente para todo o mailing da organização, e pela fanpage no Facebook.

Já dentro do Spa, estão espalhados três murais cujo objetivo é informar aos clientes sobre as promoções do mês e novos tratamentos. Acrílicos com as mesmas peças de comunicação também são visíveis nas salas de espera, recepção e portas das cabines individuais dos vestiários. Segunda a CEO, a organização estuda adotar o envio de SMS para os clientes com informações

71

2.24.1.3. Fornecedores Os fornecedores do Hara são de grande importância para a organização, dado que os produtos manuseados pelo Spa devem ter a mesma excelência do serviço oferecido por estabelecimento.

Entre os fornecedores, estão:

PRODUTOS DE TRATAMENTOS 1= Adcos / Tulip – Fornecedor de água oxigenada, máscara corporal de parafina, máscara dourada, protetor solar, pó descolorante, reduxel SML, Lipo Force Reduxel SML, Vinopeel higienizante, 1=

1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1=

Vinocream corporal, Vitta Derm e gel mobilizador;

By Samia – Fornecedor de argila Rain Forest, óleos essenciais, esfoliante de Apricot, creme base de uva, óleo vegetal de semente de girassol, sal efervescente de lavanda, sal efervescente de Lemom Grass, sal do Himalaia, hidratante de Geranio, leite de limpeza, esfoliante de maracujá e Feet Loção para os pés; Carbogel – Fornecedor de Gel para fisioterapia e aquecedor de gel; Ultrafarma – Fornecedor de Top Coid Gel e Probenxil Gel; Dermatus – Fornecedor de óleo de cravo; Epidermis – Fornecedor de óleo de banho aromático; Magia dos Aromas – Fornecedor de óleo de arnica e copaíba; Bioage – Fornecedor de óleo hidratante facial; Jurema Jacobini – Fornecedor de argila Burgundy e pó de Rubi; Gernetic – Fornecedor de algas em pó.

PRODUTOS DESCARTÁVEIS / DECORAÇÃO 1= Askka – Fornecedor de calcinha cueca descartável; 1= Ikezaki – Fornecedor de luvas de látex, xampu, condicionador, sabonete Dovê, removedor de esmaltes, água destilada, envelopes esterilizador de alicates, algodão, spray secante de esmaltes, esmaltes e chinelos descartáveis; 1= Cedipe – Fornecedor de chinelos para os vestiários; 1= Limpium – Fornecedor de toalha Multifold, papel higiênico e sabonete spray;

72

1= Natural Wonder – Fornecedor de descanso de olhos e ervas de banho; 1= Higicenter – Fornecedor de saco de lixo preto e branco, copo descartável, detergente, álcool e papel toalha; 1= SaniSeat – Fornecedor de protetor para assento sanitário; 1= Astral – Fornecedor de detergente alcalino clorado e limpador universal; 1= Waripaer – Fornecedor de touca, algodão e máscara; 1= Bombay – Fornecedor de chás diversos; 1= Mak Velas – Fornecedor de velas aromáticas; 1= Skiner – Fornecedor dos equipamentos Ultrassom e Megassom; 1= Rastec – Fornecedor do equipamento Thotis; 1= Veer – Fornecedor de esfoliante químico iluminador.

A organização não tem nenhuma relação de sócio fornecedor, de maneira que não é realizado nenhum tipo de permuta com esse público. O contato com os fornecedores, feito semanalmente pela Gerente Maria Carolina, ocorre por telefone e ocasionalmente via email. Segundo a executiva, o relacionamento é informal e excelente, de confiança entre ambas as partes.

73

2.24.1.4. Prestadores de serviço Entre os prestadores de serviço contratados pelo Hara estão: o estacionamento Luar Park, o biólogo da BioPet que cuida do lago de carpas, o designer Adriano, que trabalha a comunicação visual do site e das peças de divulgação do Hara, e Otta, que administra a página Hara Store.

2.24.1.5. Imprensa O Spa contratava a Casé Assessoria para cuidar de seu relacionamento com a imprensa, mas a parceria foi cancelada no começo de 2013.

Segundo Natasha, o maior benefício conquistado pela assessoria foi a capa da revista Veja São Paulo, em 2003. Entretanto, as executivas não viam vantagem neste contrato, dado que programas televisos e revistas de grande circulação nacional procuravam diretamente a organização. De acordo com Natasha, no cenário atual não existe mais a necessidade de manter uma assessoria de imprensa, visto que a mídia espontânea é muito mais efetiva.

Ao analisar a parte de mídia no site do Hara Spa, foram encontradas 26 matérias sobre a organização em 2011, em veículos importantes, como as revistas Caras, Marie Claire e Robb Report e o jornal Estado de São Paulo. Entre os assuntos, estavam serviços oferecidos, como Hara Nail e drenagens linfáticas, eventos

comemorativos do Spa e matérias sobre a carreira de Ana Hara. Em 2012, o número ascendeu para 37 publicações em veículos como as revistas Joyce Pascowitch, Harper´s Bazaar, L´Officiel e Top Magazine. Geralmente, os temas abordados eram sobre eventos na organização, tratamentos corporais, o livro Vá Se Drenar! escrito por Ana Hara e o Espaço da Gravidade Zero – Acquabox.

Em 2013, há apenas uma matéria, também sobre o lançamento do livro, no site Círculo da Beleza.

Ao realizar uma pesquisa sobre o que foi publicado de maior relevância durante o último ano, percebeu-se que a organização era citada em determinados blogs de beleza, como Vício de Menina e Beauty Inc., por conta do lançamento da linha Encanto da Avon, que ocorreu em agosto na organização. Os veículos de maior relevância foram a revista Versatille, que falava sobre uma promoção do Spa, e a IstoÉ Independente, a respeito do Acquabox.

Sobre publicações em blogs e sites de menor relevância, foram contabilizadas 13 matérias, que abordavam o serviço Spa Kids, entrevistas com Ana Hara, a presença das candidatas do Miss São Paulo no Spa, promoções e serviços.

74

2.24.1.6. Concorrência A respeito da concorrência da organização, as entrevistadas tinham a mesma opinião: seus maiores concorrentes não são outros spas, dado que o Hara é o único que oferece a técnica de Drenagem Linfática Profunda, mas sim, as próprias fisioterapeutas treinadas pela organização que, ao deixarem de atender no Spa, passam a oferecer o serviço nas residências dos clientes a um preço mais acessível. De

preferem fazer massagens com um profissional específico, dificilmente remarcando a sessão com outro funcionário, o que agrava o quadro.

Em relação a outras organizações, a CEO acredita que o Buddha Spa e o Spa Kennzur sejam concorrentes devido a sua qualidade no atendimento, equivalente ao do Hara Spa.

acordo com as executivas, muitos clientes

2.24.1.7. Associações de classe O Hara Spa era sócio da Associação Brasileira de Clínicas e Spas - ABC Spas, entidade de liderança no segmento brasileiro de spas para a promoção do bem-estar e qualidade de vida. Apesar do vínculo associativo não ser mais existente, Ana Hara é amiga pessoal do atual presidente, Gustavo Albanesi. A organização também não participa dos eventos e convenções promovidos pela associação.

Segundo Maria Carolina, o Spa mantém uma boa relação com o CREFITO-3, mas diz que a associação não é muito organizada. No entanto, foi possível constatar que o Hara não tem um relacionamento harmônico com a associação, órgão que tem por finalidade a fiscalização do exercício profissional de fisioterapeutas

e terapeutas ocupacionais em sua área de jurisdição. Em post divulgado na página oficial do Spa no Facebook, Ana Hara diz ter em mãos documentos sigilosos em que membros do Conselho do CREFITO-3 a acusam e denigrem sua imagem. A situação está em trâmite judicial e o post foi deletado da página do Spa.

75

2.24.1.8. Parceiros Segundo o site oficial da organização, os parceiros do Hara Spa são:

Tabela 9 - Parceiros

76

77

Fonte: Site Hara Spa

78

2.24.2. Ambiente Online O Hara Spa está presente na Internet por meio de seu site próprio e mídias sociais – Facebook, Twitter e Youtube, disponibilizando ao usuário diversas ferramentas e informações sobre tratamentos, promoções e novidades.

2.24.2.1. Site PÁGINA INICIAL Na página inicial há um texto explicativo para que o usuário conheça a organização e os benefícios da drenagem linfática para a saúde. Informações básicas como endereço, telefone para contato e horário de funcionamento também são encontradas. Além disso, existem atalhos para a Galeria de fotos, Hara Store – página de e-commerce do Hara Spa, Novidades Hara – em que é possível ser realizado o cadastro para recebimento de newsletters, Dia da Noiva ou Noivo e Day Spa – em que são apresentados os benefícios e tratamentos oferecidos nos rituais e Fale com a Dra. Ana Hara – canal direto com a proprietária do Spa. Existem também links para acesso ao Facebook e Twitter da organização e para o LinkedIn da Ana Hara.

No entanto, após a realização do cadastro realizado pela agência Lume, nenhuma newsletter foi recebida durante o ano.

A barra superior do site é subdividida nas seguintes abas: 1= Tratamentos: Informa os tratamentos oferecidos, suas características e benefícios – Drenagem corporal, Drenagem Facial, Rituais, Especiais, Dia da Noiva ou Noivo, Hara Nail e Day Spa; 1= Business: Traz informações a respeito do Hara Corporate, Licenciamento de marca, o serviço de Consultoria para Spas, Resort & Spa com dados antigos sobre a abertura de uma unidade Hara em um resort, Hotéis com modelos de planos de expansão do Spa em hotéis, além da relação de parceiros da organização; 1= Promoções: Traz em detalhes todas as promoções e pacotes oferecidos pela organização;

79

1= News: Relaciona matérias sobre o Spa ou a Ana Hara que foram veiculadas na mídia, subdividindo-se em Mídia, Vídeos e Áudio; 1= Galerias: Traz imagens da infraestrutura do estabelecimento, bem como de eventos realizados e celebridades que usufruíram os serviços da organização. Subdivide-se em Álbum da Fama, Espaço Hara, Eventos Hara e Espaço Cultural; 1= Tour virtual: O site permite que o usuário faça um tour virtual em seus diversos ambientes; 1= Hara Store: Traz os valores dos tratamentos e pacotes, bem como as formas de pagamento oferecidas. Além disso, é possível que o usuário agende ou desmarque atendimentos. A página é protegida pelo PagSeguro da Universo Online – UOL. O site é atualizado por um funcionário terceirizado, que também cuida de seu design e de toda a comunicação visual do Spa. O site apresenta ainda opção para visualização no idioma Inglês.

Foi possível constatar que existem informações conflitantes e desatualizadas no site da organização.

80 Figura 32 - Canal Direto com a Dra. Ana Hara Fonte: Site Hara Spa

Figura 33 - Pรกgina inicial do Site Hara Spa Fonte: Site Hara Spa

81

Figura 34 - Pรกgina Hara Store Fonte: Site Hara Spa

82

2.24.2.2. Redes Sociais As redes sociais oficiais do Spa são atualizadas pela própria Ana Hara. São elas:

FACEBOOK A fanpage oficial da organização no Facebook foi criada em janeiro de 2012. Ela tinha, no início de 2013, cerca de 14.500 seguidores, número que aumentou consideravelmente após o Spa fazer posts patrocinados na rede. No final de 2013, a fanpage conta com mais de 30 mil seguidores, é atualizada constantemente e traz postagens sobre promoções, serviços oferecidos, frases emotivas sobre colaboradores que estão saindo ou retornando à organização, anúncios de vagas de emprego, fotos de celebridades que fizeram tratamentos, depoimentos de clientes, matérias na mídia e vídeos de programas de televisão sobre o Hara Spa. Além disso, algumas informações confidenciais ou polêmicas que envolvem a organização também são veiculadas na fanpage, como o processo entre uma ex-funcionária e o Spa e um desentendimento com o CREFITO-3, o que já gerou processos jurídicos contra a organização.

Muitas postagens apresentam erros de português e costumam ser escritas em caixa alta e em frases curtas. Há também posts comemorando 50 mil seguidores, sendo que tal número ainda não foi atingido, e outros que podem ser considerados posts pessoais de Ana Hara.

TWITTER O perfil oficial tem cerca de 220 seguidores e 380 tweets publicados desde julho de 2011.

Ele aborda promoções assuntos como o lançamento do livro Vá Se Drenar!, links de matérias publicadas sobre o Spa, equipamentos utilizados na realização dos serviços, dicas de saúde, fotos da organização e eventos realizados e curiosidades em geral. A linguagem utilizada é mais formal comparando-se com a fanpage no Facebook e até junho de 2012 ele era atualizado constantemente. A última postagem foi em agosto do mesmo ano.

YOUTUBE O canal foi criado em julho de 2011 e contém 13 vídeos dentre entrevistas e palestras ministradas por Ana Hara, depoimentos de celebridades, participação em programas midiáticos, informações sobretratamentos e a

83

festa de 17 anos do espaço. Existem 78 usuários inscritos no canal e os vídeos já foram visualizados mais de 39 mil vezes. Ele foi atualizado pela última vez em março de 2012.

O vídeo com o maior número de visualizações – cerca de 18 mil, mostra os benefícios da drenagem linfática explicados por Ana. De acordo com o canal, 26 pessoas gostaram do vídeo e 22 não gostaram. Além disso, foram escritos 21 comentários, em sua maioria negativos.

Figura 35 - Fanpage do Hara Spa no Facebook Fonte: Fan Page Hara Spa

84

Figura 36 - Pรกgina do Hara Spa no Twitter Fonte: Fan Page Hara Spa

85

Figura 37 - Página do Hara no Youtube Fonte: Fan Page Hara Spa É importante salientar que o site Reclame Aqui contém reclamações de clientes que nunca foram respondidas pela organização. As reclamações resumem-se, basicamente, em diferenças de tratamento quanto ao uso de cupons de sites de compras coletivas e ao evento Spa Week.

86

87

3. ANÁLISE MACROAMBIENTAL A análise ambiental externa consiste num levantamento de todos os fatores externos ou variáveis que podem interferir na vida da organização.

(KUNSCH, 2003, p. 529)

A análise macroambiental possibilita à organização identificar ameaças, oportunidades e questões estratégicas que podem auxiliar ou prejudicar o desenvolvimento de suas ações. Frente ao cenário atual, é de extrema importância compreender a área atuante para buscar informações e subsídios que auxiliem no seu desenvolvimento.

A seguir abordaremos conceitos que nos embasarão para o entendimento do ambiente vivenciado pelo Hara Spa.

3.1. Ambiente demográfico Segundo Kotler, (2000, p.162), “a primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque os mercados são compostos de pessoas.”.

Por demografia entende-se o estudo estatístico das populações humanas, tanto em aspectos numéricos quanto em suas características.

Foi possível aferir em pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE em 2010, que a população total do Brasil é de 190.755.799 habitantes, colocando o país entre os mais populosos do mundo, superado apenas pela China, Índia, Estados Unidos e Indonésia.

Ainda de acordo com os dados do IBGE, a população da cidade de São Paulo, capital do estado de São Paulo, e principal centro financeiro, corporativo e mercantil da América Latina, é de 11.244.369 habitantes. Se considerada a região metropolitana, ou seja, os 38 municípios que circundam a capital, a população chega a aproximadamente 19 milhões de habitantes, caracterizando-a como a cidade mais populosa do Brasil e a quarta maior aglomeração urbana do mundo. Desses habitantes, 5.323.385 são homens (47%) e 5.920.984 são mulheres (53%).

88

Gráfico 1 – População Brasileira dividida por idade Fonte: IBGE – Censo 2010

89

Segundo o Censo 2010, 11.125.243 habitantes viviam na zona urbana (99%) e 119.126 na zona rural (1%). A população paulistana é formada por brancos (60,64%), pardos (30,51%), afrodescendentes (6,54%), amarelos (2,19%) e indígenas (0,12%).

O Índice de Desenvolvimento Humano Municipal – IDH-M de São Paulo realizado no ano 2000, é de 0,841, sendo o 18° maior de todo estado de São Paulo e considerado elevado pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento – PNUD.

De acordo com a pirâmide etária da cidade, os moradores com idade entre 25 e 29 anos tem maior predominância, estabelecendo-se assim uma cidade jovem.

O Coeficiente de Gini do município, medidor da desigualdade social de uma determinada localidade, é de 0,45 em 2003 – sendo 1,00 é o pior número e 0,00 é o melhor. A incidência da pobreza, medida pelo IBGE, é de 28,09% – o limite inferior da incidência de pobreza é de 26,16%, o superior é de 30,02% e a incidência da pobreza subjetiva é de 10,60%.

A área total da cidade de São Paulo é de 1.522,986 km2, de acordo com o IBGE, sendo o nono maior em extensão territorial. De toda a área do município, 968,3248 km2 são de áreas urbanas e sua densidade demográfica de São Paulo é de 7.387,69 hab/km2.

As principais rodovias da cidade de São Paulo são: Anchieta (SP-150), Imigrantes (SP-160), Anhangüera (SP-330), Ayrton Senna-Carvalho Pinto (SP-070), Bandeirantes (SP-348), Castello Branco (SP-280), Fernão Dias (BR-381), Presidente Dutra (BR-116), Raposo Tavares (SP-270) e Régis Bittencourt (BR-116). Os principais aeroportos são: Aeroporto Internacional de São Paulo/Guarulhos Governador André Franco Montoro (Cumbica), Aeroporto Internacional de Congonhas, Aeroporto Internacional de Viracopos/Campinas e Campo de Marte.

90

3.2. Ambiente econômico O ambiente econômico reflete sobre fatores que influenciam no poder de compra dos consumidores e os hábitos de consumo da população.

No ano de 2012, o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro revelou-se decepcionante para a sociedade, crescendo apenas 0,9%. O PIB do Estado de São Paulo, inclusive, cresceu mais do que a economia nacional, chegando a 1,4%.

De acordo com a Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (Fundação Seade), o PIB paulista cresceu 3,6% comparando-se com janeiro de 2012, resultado, principalmente, do crescimento da indústria. A produção industrial, inclusive, representa a 2o maior atividade econômica paulista, com 29%, menor apenas do que o setor de serviços, com 69,1% do total.

Nos últimos 10 anos, o Brasil presenciou a ascensão de aproximadamente 40 milhões de pessoas à classe C, o que significa que mais de 55% da população tem uma renda mensal total de R$1064 a R$4591. O aumento do poder aquisitivo permite que a nova classe média aumente seu poder de consumo, adquirindo produtos e serviços que antes não poderiam usufruir, como geladeira, TV, máquina de lavar, além de ter melhores condições de moradia com acesso à rede de esgoto e coleta de lixo.

Especificamente em relação à população feminina, dados retirados do Censo 2010, realizado pelo IBGE, na região sudeste do país 16,2% das mulheres possuem renda mensal domiciliar per capita de 1 a 2 salários mínimos. Quando a renda é de mais de 20 salários mínimos esse número cai para 0,18%.

Em entrevista, o economista Marcelo Neri, diretor do Centro de Políticas Sociais (CPS) da Fundação Getúlio Vargas (FGV), do Rio de Janeiro, comenta que um dos motivos da ascensão da classe C na última década foi a criação de empregos formais e a carteira de trabalho assinada, além da ampliação da educação profissional e a diminuição do número de filhos por família. Até 2004, a média de criação de empregos formais no ano era de 700 mil, número que duplicou após o período e sofreu algumas oscilações nos anos seguintes, chegando à máxima de dois milhões e regredindo no ano 2009, com a crise global.

Ainda baseado em dados do Centro de Políticas Sociais, não só o aumento da classe C caracterizou os últimos dez anos, mas também o aumento das classes A e B. Até o período de recessão mundial, entre 2004 e 2008, enquanto a classe C subiu 22,8%, as classes A e B subiram 33,6%.

91

Marcelo Neri, com base na Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (Pnad) do IBGE, realizada em 2012, afirmou que as classes A e B crescerão 29,3% até 2014, número muito maior do que a previsão de 11,9% da classe C. De acordo com a pesquisa, até 1993 as duas primeiras classes da pirâmide econômica somavam 8,8 milhões de pessoas e a estimativa é de que até 2014 20,2 milhões de pessoas entrarão nas duas classes. Já em relação à classe C, devem ascender 72,3 milhões de pessoas.

Em depoimento, Jorge Inafuco, gerente sênior da área de varejo da Price Waterhouse Coopers (PWC), diz que por essas razões foram abertas muitas oportunidades para o mercado de luxo, que tem um crescimento previsto de dois dígitos para os próximos 5 anos. Levantamento da PWC mostra que o crescimento da classe mais alta (renda familiar mensal maior do que R$13.026) será maior na região Centro-Oeste do país, seguida pelo Sudeste, Sul e Norte.

3.3. Ambiente natural O ambiente natural compreende os fenômenos e aspectos naturais de uma região que podem influenciar, direta ou indiretamente, as atividades de uma organização.

Segundo a Classificação climática Köppen-Geiger o clima da cidade de São Paulo

é considerado subtropical, caracterizado por chuvas intensas de verão e temperatura média anual entre 19o C e 25o C. É possível presenciar todas as estações do ano em um único dia – a cidade pode amanhecer ensolarada e sem nuvens e terminar o dia com um temporal, de modo a aliviar o calor.

Esses dias são mais comuns durante o verão, que tem temperaturas moderadamente altas, acrescidas do efeito da poluição e da alta concentração de edifícios. No outono, a temperatura é amena, com média em torno de 23o C. O inverno costuma ter dias ensolarados e secos, com temperaturas que raramente caem abaixo dos 15o C. Na primavera, os dias são bastante quentes e secos.

O verão, que corresponde aos meses de dezembro, janeiro, fevereiro e março, é a estação mais chuvosa do ano. A média climatológica para o trimestre é de 618,0mm. O mês mais chuvoso desta estação é janeiro. O período de chuvas na cidade de São Paulo acarreta inúmeras ocorrências, tais como alagamentos, congestionamentos, acidentes, queima de semáforos, perda de moradia e mortes.

Outro problema que aflige São Paulo são os congestionamentos diários nas principais vias da cidade. Segundo balanço divulgado pela Companhia de Engenharia de Tráfego – CET,

92

em 2011 houve 1.365 mortes em acidentes de trânsito na capital. Além disso, inúmeras são as ocorrências de arrastões e assaltos nos congestionamentos. De acordo com a Cetesb, os veículos liberam todo ano 1,7 milhão de toneladas de substâncias nocivas na atmosfera e são a principal fonte de poluição do ar. Em pesquisa realizada pelo Ibope, constatou-se que os paulistanos perdem, em média, 2h42min por dia no trânsito.

O trânsito afeta também a economia.

Segundo levantamento da Fundação Getúlio Vargas, os prejuízos provenientes dos congestionamentos têm praticamente dobrado a cada quatro anos. De acordo com dados previamente apurados pelo economista Marcos Cintra, vice-presidente da FGV-SP, é possível apontar que já passa dos R$ 50 bilhões o montante que a cidade perde, ou deixa de ganhar, anualmente. Segundo dados do Departamento Estadual de Trânsito de São Paulo – Detran SP, em setembro de 2012 a frota de São Paulo ultrapassou a marca de 7.336.796 veículos. Estima-se que destes, 3,8 milhões circulem diariamente pelas vias da capital.

Enquanto a população paulistana cresceu 32% desde 1980, o número de veículos da frota mais que quadruplicou no período.

3.4. Ambiente tecnológico O ambiente tecnológico compreende o conjunto de instrumentos, métodos e técnicas que permitem o aproveitamento prático do conhecimento científico, capazes de influenciar o desenvolvimento de uma dada organização.

As novas tecnologias aplicadas aos tratamentos estéticos e de bem-estar contribuiu para que as profissões ligadas às áreas da estética e da saúde tenham sofrido nos últimos anos um crescimento no oferecimento de cursos, graduações e especializações, bem como aprimoramento em termos de procedimentos técnicos. Além disso, há uma crescente inovação com relação aos equipamentos utilizados nesses tratamentos, tais como o Hooke, Mega som, Heccus, Led Dermabrite, Carbsystem Bioset, entre outros, que trazem cada vez mais resultados eficientes.

O mercado brasileiro de spas vem crescendo e se desenvolvendo com enorme velocidade, no entanto ainda há muito trabalho a ser desempenhado. Com tal desenvolvimento e a conscientização da população em relação aos benefícios que suas atividades trazem à saúde, há uma crescente demanda pela ampliação do menu de serviços tradicionalmente oferecidos por esses estabelecimentos.

93

Outras atividades ligadas ao bem-estar do corpo e cuidados com a saúde são cada vez mais procuradas nos spas, de forma que a experiência do cliente se torne mais completa.

Dessa forma, os spas seguem uma tendência natural em desenvolver serviços integrais na área de bem-estar e relaxamento, beleza e estética. Segundo a ABC Spas, exemplos dessa tendência são: 1= Atividades de pilates e yoga cada vez mais frequentes nos spas; 1= Spas com maior foco na área estética apresentando serviços de relaxamento a seus clientes; 1= Spas tradicionalmente voltados para o bemestar físico e mental introduzindo novidades na área da beleza; 1= Equipamentos aeróbicos modernos fazendo parte do leque de serviços oferecidos aos clientes; 1= Serviços de alimentação complementando a sequência de atendimentos, principalmente nos Day Spas; 1= Serviços de cabeleireiro passam cada vez mais a integrar os espaços dos spas.

Para acompanhar as novidades do setor estético e de bem-estar, diversas feiras são realizadas em todo o mundo. No Brasil, uma das mais conhecidas é a Beauty Fair, realizada no Expo Center Norte. A Beauty Fair – Feira

Internacional de Beleza Profissional, a maior e mais qualificada feira de beleza profissional das Américas e a segunda do mundo. Desde sua criação, atende a toda cadeia produtiva do segmento de beleza e destaca-se por oferecer um conteúdo diferenciado com ênfase na educação e serviços de qualificação para todos os profissionais do segmento de beleza.

Durante a realização da feira são apresentadas as novas tecnologias do segmento e ao negócio em si, bem como palestras e workshops relacionados ao tema. É possível notar a forte presença de spas na feira, que costumam participar para divulgação dos seus serviços ou em busca de novos conhecimentos.

O desenvolvimento do mercado de spas tem trazido benefícios para a atividade empresarial, tendo em vista o notório interesse e preocupação das grandes empresas com a saúde e bem-estar de seus colaboradores e parceiros. Em função disso, empresários tem buscado incorporar os benefícios do spa ao seu negócio, tais como: 1= Atendimentos periódicos in company, levando até a empresa sua infraestrutura de atendimento e, em alguns casos, visual e decorativa; 1= Palestras e workshops relacionados à qualidade de vida, bem-estar, alimentação

94

balanceada etc.; 1= Eventos dentro dos próprios spas, organizando todo o atendimento exclusivamente para a empresa e seus clientes ou funcionários; 1= Eventos em destinações específicas, como hotéis, pousadas e clubes de interior, onde o spa leva sua equipe de atendimento, estruturando o local visualmente a fim de atender os funcionários ou clientes da empresa.

O mercado de spas tem atraído a atenção de diferentes grupos econômicos interessados na capitalização desse segmento, tanto do ponto de vista econômico quanto de marketing e institucional. Tal investimento tem apresentado retornos significativos no Brasil, possuindo ainda um grande potencial de exploração. Além disso, diversas marcas têm procurado associar seus produtos ao segmento em função de sua grande evidenciação perante o mercado de luxo, o que traz atratividade ao segmento e maior valor à marca. Ainda com relação ao mercado de luxo, diferentes marcas de produtos de beleza tem procurado complementar suas atividades aos serviços de spas. Segundo a ABC Spas, tal ação já tem apresentado significante crescimento no exterior, com grandes grifes mundialmente conhecidas adentrando ao mercado de spas, e associando sua marca a tratamentos exclusivos.

Esta tendência já chegou ao Brasil, com grifes nacionais e internacionais, apresentando inovações neste sentido.

Um dos marcos da evolução humana é o desenvolvimento da computação e das ferramentas existentes no mundo cibernético. (...) o poder da comunicação digital na sociedade contemporânea é uma realidade que as organizações e os agentes responsáveis pela gestão e produção da comunicação corporativa não podem ignorar. Isto faz com que o ato de pensar, planejar estrategicamente e executar esta comunicação no dia-a-dia das organizações mudem radicalmente. (KUNSCH, 2007, p.15)

As redes sociais são canais de relacionamentos digitais que têm assumido um papel cada vez mais importante e influente em todo o mundo. O uso de plataformas como Facebook, Twitter, Blogs e Instagram se tornou um grande aliado para a disseminação de ações de Marketing e informações das empresas. Para uma organização de médio ou grande porte é indispensável o controle sobre as redes sociais e a interação com seus públicos por meio dessas ferramentas. Diferentemente das mídias de massa, as redes sociais proporcionam uma comunicação de mão dupla entre empresa e consumidor, aumentando assim a interatividade entre os públicos.

Para que o uso de tais redes seja eficaz para a organização, é necessária a implementação de um planejamento que descreverá os objetivos e viabilidade da participação nas

95

mídias e quais estratégias serão utilizadas para estreitar o relacionamento entre a empresa e seus clientes. Além disso, de acordo com Kunsch (2007), é necessário um monitoramento contínuo da rede para entender o que está sendo falado sobre a organização e como pode afetar sua imagem e reputação. Tal avaliação possibilita um feedback relativamente rápido do público alvo.

O

desenvolvimento de celulares smartphones e tablets também contribui para o estreitamento do relacionamento entre organização e cliente, isso porque cada vez mais as empresas têm investido na criação de aplicativos para divulgação institucional e promocional.

De acordo com uma pesquisa da IHS de 2013, até o final desse ano o valor gasto na compra de aplicativos será de 5,5 bilhões de dólares em todo o mundo. Em 2012, 49 bilhões de aplicativos foram baixados, número que subiu para 90 bilhões em 2013. Os altos números refletem a adoção cada vez maior de tablets e smartphones, que devem chegar a 2 bilhões de dispositivos no mundo até o final desse ano. As estatísticas demonstram a alta procura dos consumidores pelos aplicativos, que representam, entre outras coisas, a praticidade de comprar produtos, serviços e buscar informações a partir de um único dispositivo tecnológico.

3.5. Ambiente político-legal O ambiente político-legal representa todas as leis, políticas e aspectos legais, como também as associações, grupos, sindicatos e fundações que regulamentam e/ou influenciam o funcionamento da organização direta ou indiretamente. Esse ambiente varia de acordo com cada país ou região e pode ser influenciado pelas organizações para benefício próprio. É imprescindível o convívio de uma organização com as leis federais, estaduais e municipais de sua localidade para que ela possa se manter viva no mercado. As leis impõem limites e estabelecem parâmetros de operação em todos os processos da organização. Por isso, é importante que exista uma área específica para o assunto, que tome as providências necessárias para que a empresa sempre opere dentro da lei e consiga se adequar de acordo com as constantes mudanças e atualizações que sejam relevantes na sua atuação.

96

Tabela 10 – Associações e órgãos ORGANIZAÇÃO

FINALIDADE

INFLUÊNCIA PARA O SETOR

Tem por objetivo congregar empresas do setor, alimentar Classificação dos melhores spas, tornandoo desenvolvimento do se assim um forte formador de opinião e Associação Brasileira mercado de spas no Brasil influência, podendo fomentar o aumento de Clínicas e spas e trazer conhecimento ao ou diminuição de clientes dos spas público em geral sobre saúde e qualidade de vida

PROCON

Elaboração e execução da Aumento da qualidade Aumento da qualidade na prestação na prestação política de política de proteção e defesa de serviços e proteção e defesa de idoneidade na dos consumidores do Estado serviços e idoneidade na dos execução de campanhas de São Paulo consumidores do Estado publicitárias execução de campanhas de São Paulo

ANVISA

Promoção da proteção da saúde da população, por intermédio do controle sanitário da produção e da comercialização de produtos e serviços submetidos à vigilância sanitária, inclusive dos ambientes, dos processos, dos insumos e das tecnologias a elas relacionadas

Por meio de multas com valores altos, a ANVISA consegue manter a higienização dos ambientes, e assim consegue evitar problemas de saúde decorrentes da falta de higiene

Fonte: Associação Brasileira de Clínicas e Spas; Fundação Procon e ANVISA Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

97

Tabela 11 - Leis que interferem no Hara Spa LEI

O QUE EMPREGA

INFLUÊNCIA PARA O SETOR

Lei n 6.360

Dispõe sobre a vigilância sanitária a que ficam sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos farmacêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e outros produtos

Maior responsabilidade na compra e utilização dos materiais citados na lei. Necessidade de grande capacitação dos funcionários e credibilidade/confiança com os fornecedores

Lei n 6.839

Dispõe sobre o registro de empresas nas entidades fiscalizadoras do exercício de profissões

Gera o aumento do comprometimento e da responsabilidade na contratação de profissionais altamente formados e capacitados para o exercício da profissão

Lei n 8080

Dispõe sobre as condições para a promoção, proteção e recuperação da saúde, com informações para organizações dos serviços correspondentes

Gera maior responsabilidade na execução dos serviços prestados

Lei n 9.782

Cria a Agência Nacional de Vigilância Sanitária, como também define outras providências

Dada como base para o bom funcionamento de Decretos e da ANVISA

Decreto n 3.029

Aprova o regulamento da Agência Nacional de Vigilância Sanitária como também define outras providências

Principal fator que influência o exercício da ANVISA, exigindo a higienização de locais com circulação de pessoas

Lei n 8.078

Normas de Proteção e Defesa do Consumidor, dispostas no Código de Defesa do Consumidor

Fator que aplica-se no exercício da defesa do consumidor, que pode ser realizado por meio do PROCON

Decreto n 77.052

Dispõe sobre a fiscalização sanitária das condições de exercício de profissões e ocupações técnicas e auxiliares, relacionadas diretamente com a saúde

Mais uma vez, faz com que a higiene e outras normas da Vigilância Sanitária sejam seguidas sem falhas

Decreto Lei n 211/70

Dispõe sobre normas de promoção, preservação e recuperação da saúde, no campo de competência da Secretaria de Estado da Saúde, destacando a obrigatoriedade da desinfecção de locais, equipamentos e utensílios em spas e institutos de beleza

Instrui e regulariza a higienização e desinfecção do local e instrumentos de trabalho

Projeto de Lei n 259/2003

Visa à prevenção de danos estéticos (ofensa à integridade pessoal, deformidades e marcas que gerem o aperfeiçoamento do paciente)

Necessidade de contratação de funcionários capacitados e aptos para a execução de serviços

Projeto de Lei n 959/2003

Dispõe sobre a regulamentação das profissões de Técnico em Estética e de Tecnológico em Estética

Maior facilidade na contratação de funcionários capacitados

98 Fonte: Planalto do Governo Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

Analisando todos os órgãos e leis citados acima, pode-se perceber que para que um spa consiga funcionar dentro dos modelos adequados, ele deve seguir uma série de especificidades e regras. Por se tratar de um ambiente que trabalha com saúde e bem-estar, é importante que os padrões de higiene sejam sempre alcançados e todos os procedimentos sejam feitos buscando sempre a excelência.

Outro ponto sensível refere-se ao uso de redes sociais nas empresas. Ainda não existe no Brasil uma legislação específica para o conteúdo publicado em mídias como o Facebook e Twitter.

Dessa forma, quando há algum conflito entre empregador e empregados é aplicada a legislação comum, como o Código Civil, Código Penal e Consolidação das Leis do Trabalho.

99

3.6. Ambiente sociocultural O ambiente sociocultural é constituído por fatores que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade, tais como a visão das pessoas sobre um determinado tema, a persistência de valores culturais, entre outros.

Segundo Kotler (2000, p.174) “(...) a sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas”.

Segundo Camargo (2010) foi o cinema de Hollywood e a televisão, veiculando imagens de corpos perfeitos por meio dos mais variados formatos de programas, peças publicitárias, novelas e filmes, que ajudaram a construir esse novo padrão de aparência e beleza, difundindo novos valores da cultura de consumo e projetando imagens de estilos de vida glamorosos para o mundo inteiro, passando a imagem da “eterna” juventude.

As influências que ocasionam mudanças nas sociedades podem ser originadas por uma série de fatores. Além do grau de conhecimento, o aspecto cultural é de extrema importância nessa consideração, pois ele determina hábitos de compra de muitos grupos de consumidores de cada região. (LAS CASAS, 2001, p. 31)

Os sacrifícios feitos para alcançar a beleza sempre estiveram presentes na vida das mulheres. Desde os tempos da Antiguidade grega, elas seguem a padronização e idealização da forma humana perfeita. Ao longo do século XX, os padrões de beleza passaram por diversas transições. Mulheres com corpos mais robustos eram consideradas as ideais. Com o passar do tempo esse comportamento coletivo foi mudando e a sociedade passou a valorizar um físico bem distante da grande maioria das mulheres da época. Foi na década de 60 que passou a surgir o padrão atual, da mulher magérrima.

Atualmente existe uma cultura latente de intensificação da busca do bem-estar, baseada na tríade da “perfeição física” que é a associação entre juventude, beleza e saúde.

A partir dela padrões são estabelecidos e o mercado é influenciado.

Segundo a pesquisa realizada pela empresa Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado, essa perfeição física almejada pelas mulheres é uma característica tão presente sociedade que 94% das mulheres brasileiras mudariam algo em seu próprio corpo e 79% fazem algum tipo de esforço para melhorar seu visual.

Camargo (2012) enfatiza que a mídia gera um consumismo desenfreado e contribui para o culto ao corpo perfeito, dado que boa parte de sua programação apresenta novidades nos

100

setores de cosmético, alimentação e vestuário, além de peças publicitárias que vendem valores intangíveis: sucesso, felicidade e a imagem da “eterna” juventude.

Influenciados por meios de comunicação, em 2009, aproximadamente 130 mil crianças e adolescentes realizaram cirurgias plásticas com finalidades estéticas, segundo a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica.

Toda essa preocupação com a aparência física implica diretamente no mercado dos produtos e serviços de beleza, já que para as mulher brasileira é primordial o investimento nos cuidados com seu corpo. O gasto médio mensal com serviços e tratamentos de beleza chega a ser de R$ 97,00 e o gasto exclusivamente com produtos de beleza chega a ser de R$ 80,00 mensais.

Além do envolvimento financeiro, esse parâmetro do corpo ideal atinge diretamente o psicológico das pessoas, principalmente nas mulheres. Ainda segundo a pesquisa, a opinião de terceiros é importante para 68% das mulheres que procuram sentir-se bem consigo mesma, e para meninas abaixo dos 25 anos, essa porcentagem aumenta para 79%.

Os motivos de insatisfação variam de acordo com a idade, estado civil, região e maternidade. A obesidade está no topo das reclamações femininas, em que 65% das respondentes indicaram ser esse seu maior problema. A barriga e os seios são as partes do corpo que a maioria das mulheres desejaria mudar.

A busca pelo estereótipo proposto pela sociedade é cada vez maior. O mercado da saúde e bem-estar, estética e beleza vêm crescendo de acordo com essa demanda e a tríade da “perfeição física” se consolida cada vez mais no cotidiano das brasileiras e brasileiros.

O CONSUMO NO MERCADO DE LUXO O mercado de luxo brasileiro tem como foco o consumidor AAA, mas cada vez mais aumenta a busca por novos clientes, pois se estima que os produtos de luxo representem apenas 2,5% no mercado brasileiro. O principal desafio das empresas que operam com esse nicho é manter o desejo pela marca e a questão da exclusividade desse mercado.

Esse aspecto é o ponto chave das problemáticas da expansão desse mercado.

O universo do luxo é regido pelo intangível, ou seja, pela maneira como são comprados e usados os produtos. O foco ocorre justamente

101

na bagagem cultural de cada consumidor e às próprias motivações que o levam a adquirir tais produtos. Para consumir luxo, é visto como necessário deter certa diferenciação cultural.

Muito mais do que comprar luxo, deve-se saber o quê e porque se está comprando.

O sentido de cultura “exigido” pelo mercado de luxo visto de maneira ampla é uma boa formação educacional, vivências no exterior e um nível elevado de informação e acesso a ela; e visto de um modo mais específico é o knowhow para saber distinguir os produtos, entender as características técnicas que o torna parte desse mercado, ter discernimento para fazer combinações e saber as ocasiões consideradas corretas para utilizar cada produto e/ou serviços.

Preço, que é o que menos importava, passa a ser levado, tenuemente, em consideração.

Como há atualmente, uma busca maior desses novos consumidores pelo mercado.

Pacotes especiais e promoções passam a ser considerados, mas o estereótipo do consumidor continua mais valorizando o glamour da marca, a exclusividade dos produtos e serviços, e o atendimento personalizado.

102

103

4. PERFIL DE MERCADO Muitos setores possuem uma empresa reconhecida como líder de mercado. Essa empresa tem a maior participação de mercado para determinado produto. Geralmente, isso acaba levando as outras empresas a mudar preços, lançar novos produtos, implementar sua cobertura de distribuição e intensificar suas promoções. (KOTLER, 2000, p.253)

Conhecer e analisar o mercado no qual uma empresa está inserida se torna um fator essencial para que essa possa direcionar suas ações estrategicamente e se sobressair perante as concorrentes. Segundo Kotler, um mercado é definido de acordo com os consumidores potenciais que compartilham de uma mesma necessidade ou desejo, estando preparados para fazer algum tipo de troca que satisfaça essa vontade. O tamanho do mercado depende justamente do número de pessoas que estão dispostas a oferecer recursos em troca do que necessitam ou desejam.

A partir de todos os dados coletados sobre os macroambientes, a agência Lume fez um levantamento de informações sobre o mercado em que o Hara Spa atua. É essencial conhecer a história e crescimento de spas no Brasil, bem como a cultura da sociedade perante esse tipo de estabelecimento. Além disso, informações sobre setores relacionados também se tornam

importantes, como mercado de luxo e bem-estar.

O mercado mundial de spas vem crescendo nos últimos anos. Em 2007, aproximadamente US$13 bilhões foram investidos somente nesse setor (Global Spa Economy Report 2007). Porém, o mercado brasileiro ainda é muito defasado quando comparado a outros países. Enquanto muitos desses apresentam diversos estudos e pesquisas com análises do setor, o Brasil ainda não tem nenhuma pesquisa concluída com dados precisos. Um estudo genérico por amostra foi feito em 2007, pela Stanford Research International e relatou que o Brasil contava com 643 spas e uma receita total estimada em US$284,2 milhões para o ano.

Já a indústria global de spas contempla mais de 50.000 estabelecimentos espalhados pelo mundo (Spafinder, 2007) e conta com uma receita de volume de negócios estimada em US$250 bilhões (Global Spa Economy Report, 2007). As duas maiores instituições de pesquisa e estatística do setor são a International Spa Association (ISPA) e a Spafinder.

Apesar do Brasil ainda estar muito atrás de outros países, segundo a ABC Spas, o setor tem se desenvolvido rapidamente. Com pouco mais

104

de 25 anos de atuação no mercado nacional, a expansão do segmento se dá em diversas maneiras. Pelo fato de um spa oferecer serviços de bem-estar, ele consegue chamar atenção de diversos públicos que se interessam pelo seu desenvolvimento, como por exemplo médicos, fisioterapeutas, nutricionistas, indústria de cosméticos, empresários, clientes, entre outros.

Antigamente, a preocupação da sociedade era muito mais voltada ao tratamento de doenças e aos males causados ao organismo.

Hoje em dia, com o stress e cansaço mental sendo constantes no dia a dia das pessoas, principalmente na vida urbana, é evidente a crescente preocupação com a prevenção de doenças, bem como com a dedicação de um espaço de tempo para o bem-estar, com o intuito de ter um cuidado maior com a saúde.

Além disso, o padrão de beleza estabelecido nas diversas sociedades sempre foi algo a ser buscado pelas pessoas, fazendo com que os cuidados com cada parte do corpo se tornem parte do cotidiano dessas. E é nesse aspecto que se identifica a importância que os spas vêm ganhando a cada dia. Existem muitos estudos que comprovam os diversos benefícios que as terapias e tratamentos corporais podem proporcionar ao corpo humano.

O Spa de Destino foi o primeiro tipo de

spa que surgiu no mercado brasileiro. São estabelecimentos com maior infraestrutura física, em que a pessoa permanece no local por mais de um dia, e sua proposta conceitual faz com que eles se localizem fora das grandes cidades, fazendo com que as pessoas tenham que fazer uma pequena viagem para poder chegar até o local. Existem diversos Spas de Destino no Brasil, porém, devido a cultura brasileira, nos últimos anos outros tipos de spa tiveram seu crescimento acelerado. A ABC Spas tem uma classificação para diferenciar os diferentes tipos e conceitos de spas conhecidos na área. Eles são classificados de acordo com a sua destinação e também sua especialidade.

Quanto a sua destinação os spas são classificados em: 1= Spa de Destino: Estabelecimento com estrutura de hospedagem e alimentação que apresente foco integral na promoção do bem-estar e qualidade de vida; 1= Spa Resort/Hotel: Estabelecimento independente localizado dentro de estrutura fixa de Resorts ou Hotéis, que apresentem serviços de bem-estar e qualidade de vida, lazer e entretenimento; 1= Day Spa: Estabelecimento sem estrutura de hospedagem localizado em áreas urbanas, seja em estrutura própria, shopping centers, centros comerciais ou residenciais;

105

1= Spa Passeio: Estabelecimento localizado dentro de estruturas voltadas para entretenimento ou transporte. Incluem estruturas fixas de entretenimento ou veículos de passeio como clubes de campo, golfe, e praia, clubes de entretenimento, navios, aviões, trens.

Os outros tipos de spas mencionados são resultantes de uma maior procura por serviços e atividades voltados à qualidade de vida, independente do local onde a pessoa se encontra. Essa classificação demonstra a variedade de localização e abrangência que uma infraestrutura de spa pode alcançar.

Por exemplo, os Spas Resort/Hotel, são considerados hoje como serviço indispensável para o setor hoteleiro e não mais apenas um serviço diferencial presente nos hotéis.

Já os Day Spas e Spas Passeio são os spas que mais surgem no país. Com o crescente desenvolvimento da economia concentrada nas grandes cidades, os polos urbanos têm grande demanda em serviços que mantenham o equilíbrio e tragam relaxamento para o corpo e a mente.

Com isso, os Day Spas acabaram recebendo também o nome de Spa Urbano. A busca pelo bem-estar no dia a dia, por meio de algumas horas de sessões diárias ou semanais,

fez com que as pessoas procurassem por locais que cuidassem não só da beleza, mas também da sua qualidade de vida. Por isso, a proximidade com o trabalho ou a casa dos clientes se torna um dos diferenciais e faz com que esse tipo de spa cresça cada vez mais nas cidades.

Além da classificação de destino, os spas também são listados quanto a sua especialidade: 1= Spa Naturista: Estabelecimento voltado para as práticas baseadas na Medicina Naturista, tais como Homeopatia, Fitoterapia, Acupuntura e outros, promovendo a saúde por processos naturais de tratamento e alimentação; 1= Spa Médico: Estabelecimento que possua objetivos primários médicos ou clínicos visando a promoção da saúde humana e qualidade de vida, apresentando serviços completos na área da estética médica, terapias e tratamentos complementares com atividade física monitorada; 1= Spa Holístico: Estabelecimento com foco na promoção da saúde humana por meio de serviços baseados na Medicina Tradicional, direcionadas ao bem-estar espiritual e equilíbrio entre corpo, mente e espírito; 1= Spa Esporte e Aventura: Estabelecimento com serviços voltados para o lazer e entretenimento, com programas de qualidade de vida realizados por meio de atividades

106

físicas e de exercícios direcionados; 1= Spa Nutricional: Estabelecimento com o objetivo de orientação nutricional, desintoxicação e reeducação alimentar, apresentando cozinha especializada em alimentação dietética e balanceada bem como outros serviços terapêuticos de promoção da saúde humana; 1= Spa Estético: Estabelecimento que oferece serviços e tratamentos estéticos faciais e corporais, com filosofia de beleza aliado à saúde e bem-estar, apresentando variedade de equipamentos e mão de obra especializada.

1= Spa Termal: Estabelecimento que proporciona saúde e bem-estar por meio de tratamentos de hidroterapia e banhos termais, apresentando infraestrutura adequada para tal; 1= Spa Wellness/Bem-Estar: Estabelecimento que proporcional o bem-estar físico, mental e espiritual por meio de variados programas e serviços especializados, seja por meio de terapias corporais, banhos ou atividades físicas específicas.

Analisando toda a cultura de valorização e a necessidade do homem moderno em ter um momento do seu dia ou da sua semana para cuidar de si mesmo, a agência Lume concluiu que já se foi o tempo que os spas eram procurados apenas para fim de emagrecimento. Hoje em dia eles representam muito mais que isso para a sociedade. A necessidade individual de cada ser humano de suprir os danos causados por

uma rotina incessante faz com que ele busque atividades que lhe proporcionem prazer em seu tempo livre, ou no tempo que não é dedicado às obrigações.

O spa é o lugar onde as pessoas se sentem motivadas a recuperar sua energia de diversas formas, o que fez com que surgissem variados tipos de spa, especializados para cada necessidade da sociedade. De acordo com os serviços prestados, um mesmo spa pode abranger mais de uma classificação.

A maioria dos spas não faz parte de uma rede ou grupo de empresas, sendo normalmente um único negócio individualizado, sem grande exposição de sua marca. Diversas empresas se destacam no seu ramo de atividade principal em âmbito regional, seja por técnicas diferenciadas, equipamentos de alta tecnologia ou reputação de atuação impecável. No entanto, em âmbito nacional, justamente pela maioria não ter uma rede ou mais de uma unidade, ainda não há uma marca de referência no Brasil.

Com a forte expansão do mercado de spas no país, observou-se que em muitos casos, a implantação operacional é considerada pouco preparada ou não profissionalizada para atuar no ramo, fazendo com que os níveis de conformidade com os padrões exigidos sejam baixos ou não atinjam o necessário. Isso acaba

107

trazendo insegurança quanto a qualidade dos serviços oferecidos ao público consumidor e gera uma visão negativa no setor como um todo.

Sendo assim, para que o público possa confiar no spa de sua escolha, a ABC Spas criou o Selo de Certificação e Excelência que define um padrão para cada elemento crítico de operacionalização das atividades de um spa. Esse selo dá a garantia ao público consumidor de que aquele estabelecimento passou por detalhada e precisa avaliação dos diferentes critérios que o definem como um spa com elevado grau de excelência operacional nos seguintes âmbitos: Excelência Técnica, Excelência Institucional e no Atendimento ao Cliente, Excelência Visual e Espacial, e Excelência nos Procedimentos de Higiene e Limpeza.

Em suma, as diversas transformações que ocorreram e ainda ocorrem no mercado brasileiro de spas são decorrentes do desenvolvimento cultural da população, da evolução dos estudos científicos relacionados, do crescimento da economia do turismo do país, dentre outros fatores. De fato, o Brasil pode ser visto como uma indústria de spas muito mais madura do que aquela que era vista há anos atrás, mas ainda muito menos desenvolvida do que observamos no mercado internacional. Isto demonstra que ainda há muita oportunidade comercial nesse segmento, mas na mesma proporção há uma enorme quantidade de trabalho necessário a

ser desenvolvido.

Diante do cenário em que o Hara Spa está inserido, a agência Lume percebeu a grande influência que o mercado de luxo exerce sobre o negócio da organização.

Na medida em que as marcas globais buscam assimilar as características específicas do segmento aos métodos do mercado de massa, o universo de luxo se torna mais disperso e mais diverso, segundo Gilles Lipovetsky, filósofo francês que é referência no mundo acadêmico para os temas de moda, luxo e consumo. Segundo palestra ministrada pelo autor, por mais que o luxo esteja ligado ao consumo, o poder de compra é pontual e a sociedade busca viver emoções e experimentar novas experiências quando usufrui de algo novo, algo nos padrões de luxo. O produto desejado pelo mercado brasileiro deixa de ser um bem material e passa a ter sua atenção voltada totalmente para o corpo e beleza, tornando-se algo que afete o emocional, fazendo com que a indústria cosmética passe por uma significativa valorização.

De acordo com a última edição da pesquisa “Mercado de Luxo no Brasil”, realizada pela GFK e MCF Consultoria no ano de 2013, o setor de luxo no Brasil cresceu 18% em 2011, com um faturamento projetado de R$ 18,54 bilhões e

108

com 64% das marcas dizendo que suas receitas foram planejadas ou acima do previsto. A pesquisa foi feita com 62 das maiores empresas do mercado de luxo brasileiro e conseguiu identificar o potencial para o setor em razão do aumento do volume de consumidores.

Houve uma democratização do consumo dos artigos do luxo, o que antes era reservado para poucas pessoas, hoje se tornou muito mais acessível. O que também se nota é o crescimento do número de consumidores que buscam a qualidade do produto, e não somente a relevância da marca. Com a mudança do conceito de luxo, não há mais necessidade de ostentação para se inserir nesse mercado.

Pelo contrário: a grande maioria do público que compra artigos de luxo é mais discreta e busca os pequenos prazeres pessoais e sensoriais. No entanto, o grande desafio desse segmento é trabalhar muito bem a qualidade.

Segundo a pesquisa da GFK e MCF Consultoria, 68% das marcas consultadas afirmaram ter investido pesadamente em mão de obra e nenhuma das empresas respondentes disse estar plenamente satisfeita com a oferta de profissionais brasileiros. “Luxo não é feito em série. E o pequeno empreendedor pode atender o luxo pessoal. O foco está em cima de qualidade, não no tamanho da organização”, afirmou em entrevista Maria Cecília Coutinho, professora da Escola de Administração de Empresas de São

Paulo da FGV. A personalização de produtos ou serviços é um fato relevante para se distinguir da concorrência. Por ser um mercado sem limites de crescimento, sai na frente aquele que oferecer algo específico para cada cliente. Luxo é uma forma de se diferenciar. Há quem veja luxo na exclusividade, no bem-estar, outros só quando o produto está associado à tradição e a história. Hoje em dia, houve uma redefinição do luxo em que prestígio e status não são mais os elementos centrais. É claro que o poder de ostentação ainda existe, porém esse acaba ficando nas mãos daqueles que acabaram de entrar nessa sociedade, mais conhecidos como ‘’novos ricos’’, que se preocupam em mostrar as logomarcas de grifes para se autoafirmarem, considerações ainda baseadas na pesquisa de ‘’Mercado de luxo no Brasil’’.

Com essa nova visão de mercado de luxo, os spas tem se tornado peça fundamental para o dia a dia das pessoas que querem cuidar do seu emocional, de forma única e personalizada.

Um tratamento que cuide do bem-estar e da beleza das pessoas passa a ser um diferencial para aqueles que gostam de cuidar da sua própria qualidade de vida.

109

CONSUMIDORES DE LUXO De acordo com Osvaldo Cervi, Gerente geral da Unidade de Private do Banco do Brasil, os consumidores do mercado de luxo valorizam, além de serviços e produtos excelentes, a confiança e o relacionamento com as marcas. É importante, para este nicho, estar ao lado de uma empresa que tem valores. Para MarieOcéane Gazurek, Gerente de Projetos do Grupo Troiano de Branding, adquirir itens de alto valor significa mais do que a busca pela distinção de outros grupos sociais, mas também a sensação de pertencer a um grupo seleto. Ela diz que existem alguns tipos de consumidores de luxo e destacou aqueles que nasceram em famílias ricas e os novos ricos, que teriam uma vontade maior em exibir a marca de grife.

De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Qualibest, em 2013, com o público feminino de alta renda, São Paulo representa aproximadamente 70% das vendas nesse mercado. A cada 15 dias, mulheres da classe AAA gastam cerca de R$3.500 em roupas. A idade média fica em torno de 42 anos, 47% exercem atividade remunerada e 68% são sócias de clubes de recreação. A maioria utiliza frequentemente as mídias sociais para se informar, comprar e comunicar, cerca de 90% tem perfil no Facebook e 44% seguem ou curtem fanpages de marcas e produtos na rede.

Em 2009, uma pesquisa feita pela Ipsos, multinacional francesa de pesquisa, e o Luxury Marketing Council (LMC), com mais de 800 entrevistas com homens e mulheres, brasileiros, de 18 a 60 anos, de alto poder aquisitivo, revelou que a apreciação do luxo é similar entre os sexos e as diferentes idades. Para eles, ao adquirir um produto de luxo, suas expectativas correspondem principalmente a qualidade (88%) e autenticidade (85%), seguidos de inovação (80%), desfrutar de serviços personalizados (78%), ter uma experiência inesquecível (74%) e ter uma relação especial com a marca (64%).

FREQUENTADORES DE SPAS Segundo dados do ABC Spas de 2012, entre 30% e 35% do faturamento dos spas no Brasil são decorrentes de serviços oferecidos ao público masculino. A procura deste nicho concentra-se em serviços relaxantes e buscam mais qualidade de vida.

Antonio Novaes, diretor de marketing da ABC Spas, apresentou novos dados que traçam um perfil do consumidor no Seminário de Gestão em Negócios para Clínicas e Spas, na Beauty Fair 2013. Foi realizada uma pesquisa com 13 mil pessoas na edição de 2012 do Spa Week. De acordo com ele, 81% dos clientes são mulheres, a faixa etária fica entre 30 e 50 anos (diminuindo para 20 a 40 anos durante a Spa

110

Week), 74% pratica atividades físicas duas ou mais vezes na semana e a busca de 82% é por serviços de bem-estar e relaxamento. Mais da metade dos entrevistados disse ir ao spa uma vez ao ano e disse que o fator principal para não voltar outras vezes é o preço e 11% disse não saber o que o estabelecimento oferece.

4.1. Análise de concorrência Concorrência é o termo utilizado para classificar o grau de competitividade entre organizações que realizam as mesmas atividades ou o mesmo produto para um público semelhante. Segundo Kotler (1998, p.209), existem quatro níveis de concorrência: concorrência de marca, concorrência industrial, concorrência de forma e concorrência genérica.

A análise da agência Lume será feita a partir da concorrência de marca, que consiste quando uma determinada organização classifica como concorrentes organizações que oferecem produtos, serviços e preços similares aos mesmos consumidores.

Como o mercado de beleza e bem-estar engloba variados tipos de estabelecimentos como clinicas de estética e salões de beleza que também tem tratamentos voltados para o bemestar, a Lume optou por analisar os concorrentes diretos que competem diretamente com o Hara Spa, que são os spas urbanos que oferecem serviços minuciosos e similares, na mesma faixa de preço para o mesmo público classe A.

Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que perseguem os mesmos mercados-alvo e adotam estratégias semelhantes.” (KOTLER, 1998, p.212)

A tabela comparativa abaixo identificará os concorrentes do Hara Spa, analisando cada um de acordo com a localização, número de unidades, tempo de existência, serviços, preços, promoções e comunicação dos spas correspondentes..

111

Tabela 12 - Concorrentes

BUDDHA SPA

KENNZUR

Ibirapuera, São Paulo

1

1

1

16

1

19 anos

6 anos

5 anos

12 anos

2 anos

Horário de funcionamento

Jardim Europa, São Paulo

Segunda à sexta-feira - 8 horas às 21 horas

Diferencial

Higienópolis, São Paulo

Drenagem Linfática Manual Profunda

Técnica Otrive

Não informado

Não informado

Vivência Kennzur - Tríade Sensorial composta de Aromacologia, Cromoterapia e Musicoterapia

Preços

Avenida Europa, São Paulo

Interior de São Paulo, São Paulo capital (Anália Franco, Brooklin, Higienópolis, Ibirapuera, Itaim Bibi, Jardins e Vila Olímpia), Rio de Janeiro e Goiás

R$ 240,00 a R$ 1.480,00

R$ 35,00 a R$ 2.000,00

R$ 190,00 a R$ 390,00 (tratamentos)

De R$ 45,00 a R$ 1.700,00

De R$ 123,00 a R$ 1.026,00

Princípios organizacionais

Localização

AMARYNTHE

Número de unidades

OTRIS SPA

Tempo de existência

HARA SPA

Indefinidos

Definidos

Indefinidos

Indefinidos

Indefinidos

Segunda à sexta-feira - 9 horas às 21 horas Sábado - 9 horas às 18 horas Domingo - Fechado

Segunda à sábado - 7 horas às 21 horas Domingo - Fechado

Terça à sexta - 9 horas às Segunda à sexta-feira 21h30min - 9 horas às 20 horas Sábado - 10 horas às 19 horas Sábado - 9h30min às 18h30min Domingo e feriado - 10 horas às Domingo - Fechado 18 horas

112

Tratamentos e serviços

HARA SPA

OTRIS SPA

AMARYNTHE

Drenagem corporal Acquabox®, Drenagem facial, Drenagem corporal estética, Drenagem relaxante e terapêutica, Drenagem para: idosos, grávidas e obesos, Drenagem pré e pós-operatória – corporal e facial, Drenagem facial com oxigenoterapia, Day Spa de 6 horas, Mini Day Spa de 3 horas, Dia da noiva e do noivo e Massagem para casal Drenagem facial - Drenagem facial terapêutica, Pósoperatório de cirurgia facial, Oxigenoterapia, Argila Burgundy e Pó de Rubi Rituais - Day Spa, Dia da Noiva e do Noivo e Couple Massage Especiais - Drenagem Lipossônica Hara - DLH, Reflexologia, Lifting para seios, Banho de Lua, Reiki, Escaldapés, Esfoliação e Hooke Hara Nail

Massagens - Massagem relaxante, Shiatsu, Ayurvédica, Massagem com Bambus, Massagem com Pedras Quentes e Escalda pés com reflexologia Massagens Especiais - Maca de Turmalinas Negras e Massagem Tailandesa Banhos - Banho Otris, Banho Oceano, Banho Eros e Banho 5 Sentidos, Yoga Terapias - Acupuntura Auricular, Florais, Cromoterapia, Colorpuntura, Aromaterapia Estética facial - Limpeza de pele, Drenagem linfática facial, Hidratação Facial, Tratamento pele masculina, Zéfiro, Tratamento a base de Vitamina C, Tratamento Lifting, Tratamento Clarificante, Máscara de Porcelana e Máscara de Argila Estética corporal - Esfoliação corporal, Esfoliação com hidratação corporal, Desintoxicante), Redução de medidas, Flacidez e gordura localizada, Hidratação Pré Solar, Tratamento reafirmante, Celluless System; Drenagem Linfática, Massagem modeladora *envolvida com café, ouro, pérola ou chocolate; Spa das mãos e Spa dos Pés Day Spa - Day Spa Gold, Day Spa Casal Creta, Day Spa Casal Ikaria, Day Spa Casal Pasiminos, Day Spa Casal Afrozeus, Day Spa para o casal, Day Spa Luxury, Day Spa Mãe, Day Spa de Inverno, Otris Day Spa, Apketa Day Spa, Hypnos Day Spa, Day Spa Casal Millos e Day Spa for Men Tratamentos Especiais - Manthus, Hertix Radiofrequência (facial e corporal) e Milesman Depilação a Laser

Tratamentos Faciais - Limpeza de Pele Simples,Tratamento específico para acne e olheiras, Beauty Flash, Tratamento Vulcanice, Cristal Peel, Eye Therapy, Face Firming, Face Nutre, Spectra, Bio Colagen Lift, Pós-Cirúrgico, Quasar Laser, Tratamento Ortomolecular – Rosto, Permanente e Tintura dos Cílios e Design de sobrancelha Tratamentos Corporais Redução Vitaflex, Tratamento Drenactive, Banho de Lua, Corpo II, Detox, Endermologia / Endermologia com Ultrassom, Manthus, Tratamento Ortomolecular Específico para Estrias, Remodelação Corporal, Renovação Corporal Simples e Espercial, Tratamento de Parafina Mãos, Braços e Pés, Terapia Fango, Ultrassom e Depilação Egípcia Massagens - Massagem Gestante, Massagem Pedras Quentes, Reflexologia, Massagem Amarynthe, Shiatsu, Bambu Terapia, Massagem Modeladora e Drenagem Amarynthe Plus Amarynthe Hair Studio Fitness – Pilates, Treinamento em Suspensão, Treinamento Funcional, Power Plate e Amarynthe Gym Bem-estar - Spa em Casa e Nutrição

BUDDHA SPA

KENNZUR

Beleza e Estética - Drenagem Facial, Drenagem Linfática, Esfoliação Corporal, Estética Anti-Celulite, Estética Contra Gordura Localizada, Limpeza de Pele, Lipossagem Estética, Massagem Facial Buddha Spa, Pilates e Super Modeladora Bem-estar e Relaxamento - Alongamento, Banhos de Ofurô, Massagem Ayurvédica, Pedras Quentes, Quick Massage, Reflexologia, Relaxante Buddha Spa, Relaxante Corporal, Shiatsu, Shiatsu Facial e Yôga Tratamentos Day Spa Beleza Buddha Spa, Casal Buddha Spa, Dia da Noiva, Meu Momento, Relax e Bem Estar, Saúde e Desintoxicação

Cuidados da Face - Máscara VIP O2, Máscara Esfoliante P50, Máscara Vivant, Soin Lissant, Máscara Ácido de Frutas, Máscara MC 110 e Lift C.V.S. Cuidados do Corpo - Drenagem Linfática Completa, Drenagem Linfática Manual Pós Cirúrgica, Drenagem Linfática Manual Pré-Cirúrgica, Drenagem Linfática Manual e Esfoliação e Hidratação Cuidados Energéticos Bioenergética, Calatonia, Cristais e Reiki Cuidados Hidroterapêuticos - Banho Aconchego, Banho Superação, Banho Alegria, Banho Alívio, Banho Criatividade, Banho Serenidade, Banho Tranquilidade e Banho Vigor Cuidados Relaxantes - Deep Tissue, Abhyanga, Shirodara, Vivência Despertar Kennzur, Encantamento – Cabeça e Face, Massagem jet Lag, Sueca, Vivência Terapêutica Kennzur, Pedras Quentes, Reflexologia e Shiatsu Day Spa - Energético, Relaxante, Terapêutico, Day Spa Esportista Superação, Ayurvedico, Debutante, Maturidade, Day Spa Noiva, Day Spa Noivo Tratamentos especiais Para debutante, esportista, gestante, maturidade, noivo/ noiva e TPM

113

Youtube

Site

HARA SPA

OTRIS SPA

AMARYNTHE

BUDDHA SPA

KENNZUR

Aba Kennzur – Texto explicativo sobre o conceito da organização, bem como sua infraestrutura, localização e Aba Amarynthe - Texto produtos exclusivos explicativo sobre o Spa e a Aba Home - Texto Aba Tratamentos – Apresenta qualidade de seus profissionais explicativo sobre a todos os tratamentos e serviços, escrito pela dona organização e os benefícios oferecidos pelo spa, com Ruth Inamura da drenagem linfática descrição detalhada e Aba Estética facial e corporal Aba Institucional – Texto para a saúde. Endereço, Aba Home - Texto benefícios - Dividido em três partes explicativo sobre o spa e a telefone para contato e explicativo sobre o spa, Aba Espaço Sinérgico – (tratamentos faciais, corporais qualidade de seus serviços. horário de funcionamento seu pensamento e Apresenta texto mais e massagens) apresenta todos Apresenta notícias e vídeos também são encontrados. compromisso com a qualidade elaborado a respeito da os tratamento oferecidos e relacionados ao Spa veiculados Espaço para cadastro de Aba Quem somos - Traz infraestrutura do Spa uma breve explicação sobre na mídia, localização das recebimento de newsletter informações a respeito Aba Biologique Recherche – cada um unidades, patrocínio Buddha Aba Tratamentos - Informa os de sua história, seu Traz informações a respeito Aba Amarynthe Hair Studio Spa, vouchers para presentes tratamentos oferecidos, suas diferencial, princípios dos produtos da marca Apresenta de forma sucinta e a opção de realização características e benefícios organizacionais e sua proposta Biologique Recherche, um espaço dedicado ao de eventos no próprio Aba Business - Traz Aba Tratamentos - Apresenta exclusividade do Kennzur tratamento de cabelos no Spa estabelecimento ou contar informações a respeito do Hara todos os tratamentos Aba Mais Kennzur – Traz e direciona para uma página com sua estrutura no local Corporate, Licenciamento de oferecidos pelo spa, bem imagens do Espaço Kennzur, com produtos de cabelo evento. É possível realizar uma marca, serviço de Consultoria como sua descrição detalhada bem como de eventos vendidos no local, com suas cadastro para recebimento de para spas e relação de e benefícios Aba realizados na organização. A respectivas descrições informativos parceiros da organização Promoções - Traz aba subdivide-se em Kennzur Aba Fitness e bem-estar Aba Esthetic Club - Clube Aba Promoções - Traz em detalhes a respeito das Social, Vídeos, Na Mídia, Reúne os aparelhos e serviços de benefícios em que é detalhes todas as promoções promoções oferecidas Depoimentos e Press Releases fitness e dicas de nutrição possível ser sócio do Spa por oferecidas pela organização Aba Corporativo - Traz (divulgados esporadicamente Aba Loja Amarynthe - Faz 6 meses ou 1 ano, elencando Aba News - Relaciona informações sobre pacotes pela assessoria de uma descrição das marcas os benefícios oferecidos e matérias sobre o Spa corporativos oferecidos pelo comunicação terceirizada de produtos de beleza e estabelecimentos parceiros ou Ana Hara que foram spa Aba Gift Cards - Elenca MKTMIX) esportivas que são vendidas Aba Consultoria – Serviço de veiculadas na mídia sugestões de gift cards, bem Aba Contato – Área direcionada no Spa consultoria para abertura de Aba Galerias - Traz imagens como sua descrição detalhada ao atendimento online de Aba Dicas e Day Spa - Traz novos spas do estabelecimento, bem e benefícios Aba Day Spa usuários, bem como espaço dicas de alimentação e beleza Aba Franquias – Serviço como de eventos realizados e Elenca as opções de Day Spa para obter informações além de sugestões para para abertura de franquia celebridades que usufruíram oferecidas, com sua respectiva ou agendar uma Vivência. montar um Day Spa Buddha Spa, informando seus dos serviços da organização descrição e benefícios Informa ainda os horários de Aba Imprensa - São benefícios e diferenciais Aba Tour virtual - Permite Aba Localização - Apresenta o atendimento e apresenta o disponibilizadas matérias em Loja Online - Traz os valores que o usuário faça um endereço e mapa, facilitando o endereço e mapa. É possível veículos importantes de beleza dos tratamentos e pacotes, tour virtual nos diversos deslocamento de seus clientes ainda encaminhar currículo em que o Spa apareceu. A bem como as formas de ambientes do Spa Aba Fale Conosco - Espaço para fazer parte do quadro última é de 2012 pagamento oferecidas e Aba Hara Store - Traz os para que o usuário entre em de funcionários e deixar uma Aba Contato - Local em que promoções do mês valores dos tratamentos e contato e agende sua sessão mensagem (via email ou pelo as pessoas podem mandar pacotes, bem como as formas próprio campo no site) um email para o Spa e se de pagamento oferecidas. É A área inferior do site cadastrar na newsletter. possível que o usuário agende apresenta as abas Destaque, Contém o telefone e endereço ou desmarque atendimentos com detalhes sobre a Vivência do estabelecimento Kennzur, Premiação do Kennzur como Melhor Spa de São Paulo, Gift Card Kennzur e notícias sobre o Spa em geral

Canal com 78 inscritos e 39.112 visualizações. Estão disponíveis 13 vídeos dentre entrevistas e palestras ministradas por Ana Hara, depoimentos de celebridades, participação em programas midiáticos, informações sobre tratamentos e a festa de 17 anos do espaço. O canal foi atualizado pela ultima vez em março de 2012

Inexistente

Inexistente

Canal com 75 inscritos e 167.151 visualizações. Estão disponíveis 30 vídeos dentre participação em programas midiáticos, abertura de novas franquias/filiais, tratamentos, exercícios e dicas de saúde e beleza. O canal foi atualizado pela ultima vez em fevereiro de 2012

Inexistente

114

BUDDHA SPA

KENNZUR

Perfil com cerca de 90 seguidores e 167 tweets publicados desde julho de 2010, abordado promoções do spa e propaganda dos tratamentos oferecidos, dicas de saúde, bem-estar e beleza e replays aos clientes. A última postagem foi em março de 2011

Perfil com cerca de 90 seguidores e 88 tweets publicados desde março de 2010, abordando promoções e novidades do spa, propaganda dos tratamentos oferecidos, dicas de saúde, bem-estar e estética. A ultima postagem foi em junho de 2011

Perfil com cerca de 2.000 seguidores e 3.519 tweets publicados desde março de 2010, abordando promoções e novidades do spa, tratamentos oferecidos, dicas de saúde, bem-estar, estética, curiosidades em geral e replays aos clientes. O perfil é constantemente atualizado

Inexistente

Twitter

AMARYNTHE

Perfil com cerca de 220 seguidores e 380 tweets publicados desde julho de 2011, abordado promoções, links de matérias publicadas sobre o Spa ou equipamentos utilizados na realização dos serviços, lançamento do livro Vá Se Drenar!, dicas de saúde, fotos da organização ou eventos realizados e curiosidades em geral. A última postagem foi em agosto de 2012

Facebook

OTRIS SPA

Fanpage com cerca de 4 mil seguidores. A página é mil seguidores. A página é atualizada ao menos três atualizada ao menos uma vezes ao mês, trazendo Fanpage com cerca de 696 vez por semana, trazendo postagens sobre promoções seguidores. A página não é postagens sobre promoções, (baseadas em datas atualizada constantemente. Os serviços oferecidos, comemorativas) e matérias posts mostram fotos da dona frases emotivas sobre sobre o spa veiculadas na do Spa, de clientes e serviços colaboradores, anúncios de mídia. Eventualmente são oferecidos, frases sobre datas vagas de emprego, fotos de postadas fotos de celebridades comemorativas e dicas de celebridades que fizeram que compareceram ao alimentação e beleza tratamentos, depoimentos de spa e informações sobre a clientes e matérias sobre o spa importância e os benefícios veiculadas na mídia dos tratamentos oferecidos

Instagram

HARA SPA

Perfil com 21 imagens e 183 seguidores. Dentre as postagens, fotos do estabelecimento, celebridades que compareceram ao spa, promoções e eventos promovidos no espaço são encontradas. Houve um período intenso de postagens, no entanto, o perfil não é atualizado desde setembro de 2013

Blog

Fanpage com cerca de 30

Inexistente

Inexistente

Inexistente

Fanpage com cerca de 17 mil seguidores. A página é atualizada constantemente, trazendo artigos, dicas e informações sobre os tratamentos oferecidos, saúde e bem-estar, promoções, abertura de novas unidades e postagens interativas

Fanpage com cerca de 153 seguidores. A página é atualizada ao menos 4 vezes por semana, trazendo informações sobre tratamentos e serviços oferecidos, promoções, dicas de saúde e bem-estar e matérias sobre o spa veiculadas na mídia

Perfil com 83 imagens e 328 seguidores. Dentre as postagens, fotos do estabelecimento, clientes, serviços e equipamentos oferecidos, promoções e dicas de saúde são encontradas.

O perfil é atualizado constantemente

Inexistente

Inexistente

Blog atualizado constantemente, trazendo posts descontraídos e assuntos variados sobre qualidade de vida, moda, beleza, famosos, fitness e nutrição. Não é possível seguir o blog e praticamente não há comentários ou interações com os usuários

Blog atualizado por uma equipe composta por parceiros, profissionais de destaque e colaboradores do Buddha. Dentre as temáticas, são postados textos sobre beleza, qualidade de vida, saúde, nutrição, tratamentos de bem-estar, destinos relaxantes e novidades sobre a organização. A página é atualizada ao menos três vezes por semana

Inexistente

Fonte: Sites das organizações citadas Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

115

Considerando a tabela comparativa entre o Hara Spa e seus concorrentes, percebe-se que todos estão localizados em bairros nobres da cidade de São Paulo, uma primeira indicação da classe social em que se insere o público que costumam receber. O número de unidades entre os spas é equivalente (uma unidade), exceto para o Buddha Spa, que conta com dezesseis, incluindo cidades no interior de São Paulo, Rio de Janeiro e Goiás. Para uma empresa com doze anos de mercado (sete a menos que o Hara Spa), o Buddha Spa se mostra como um modelo de negócio de sucesso, que dissemina seu serviço em várias regiões de São Paulo e do Brasil, uma vantagem em relação aos competidores. A abertura de filiais pelo Hara não obteve o mesmo sucesso e um dos casos está em litígio processual.

Ainda sobre o tempo de existência das organizações, a mais antiga é o Hara, que completará vinte anos em 2014, o que evidencia uma solidez e tradição da empresa no mercado, considerando que, de acordo com estatísticas do Sebrae no ano de 2012, 48% das companhias brasileiras fecham em menos de três anos de sua inauguração. O Kennzur é o mais recente entre todos, com apenas dois anos de existência.

O horário de funcionamento é importante para conseguir atender uma parcela maior de público, além de oferecer uma flexibilidade de

horário valiosa para quem tem pouco tempo livre em sua rotina. Nesse sentido, por mais que todos estejam abertos aproximadamente nos mesmos horários, os spas que mais se destacam são o Kennzur, por abrir aos finais de semana e feriados, e o Amarynthe, cujo horário de funcionamento é maior que os demais, inclusive aos sábados.

Assim como o Hara Spa, o Otris Spa e o Kennzur desenvolveram suas próprias técnicas de massagens, o que configura como uma marca registrada da organização e pode ser considerado um diferencial, oferecendo ao público um serviço característico e que não pode ser encontrado em outro local.

Comparando-se as cinco instituições, todas são focadas em tratamentos estéticos e que promovem o bem-estar, sendo a drenagem linfática um ponto em comum. No entanto, o Amarynthe, Otris Spa e Kennzur tem uma variedade maior de serviços, oferecendo, inclusive, tratamentos específicos para a pele, fitness e contando com cabeleireiros e maquiadores. É uma vantagem para o cliente que pode usufruir de vários tratamentos em um único estabelecimento, principalmente em datas especiais como casamentos e formaturas. Já o Buddha, apesar de uma gama menor de serviços, oferece tratamentos mais baratos do que os demais, abrangendo uma fatia maior de clientes.

116

Os preços dos tratamentos variam de forma significativa entre os spas. O Hara oferece os preços mais altos, enquanto o Buddha Spa, que tem uma gama parecida de tratamentos, oferece aos clientes preços mais acessíveis, sendo um fator estratégico já atraem clientes que preferem gastar menos. O Kennzur compete de forma mais direta com o Hara, dado que trabalha com uma faixa similar de preços e mantém a mesma sofisticação em sua infraestrutura. Ainda assim, os valores são consideravelmente menores que os oferecidos pelo Hara.

A respeito da comunicação, o Buddha Spa é o mais presente nas mídias sociais, atualizando seu Blog, Facebook e Twitter constantemente, e seu canal no Youtube tem um número considerável de visualizações. O Hara tem uma forte presença no Facebook e o maior número de seguidores, apesar de suas postagens terem um teor polêmico em determinadas situações. Dessa forma, o Buddha é o mais competitivo nesse aspecto, tendo um contato mais frequente e próximo com seus clientes.

Uma vantagem do Otris é a definição dos seus princípios organizacionais, muito importante para que seus públicos entendam quem é a organização e se identifiquem com ela.

Atualmente o Hara Spa, o Otris, o Amarynthe e o Kennzur oferecem pacotes

corporativos e locam seu espaço para eventos, acompanhando a tendência de investimento em capital humano pelas organizações. Esses pacotes corporativos resumem-se em gifts para colaboradores e parceiros e a estrutura do spa in company. O Hara Spa oferece ainda consultoria para abertura de novos estabelecimentos enquanto o Buddah proporciona aos seus clientes a vantagem de ser tornar sócio da unidade, com descontos especiais e maiores possibilidades de parcelamento. Esse leque maior de serviços é vantajoso e pode aumentar o faturamento do estabelecimento. Caso a execução seja bem sucedida, agrega valor e torna o spa mais conhecido.

A Revista Época da Editora Globo realiza anualmente uma pesquisa para elencar os melhores estabelecimentos da cidade de São Paulo. Na categoria Spa, o Kennzur, que concorreu com as demais organizações apresentadas na tabela comparativa, foi eleito como o Melhor Spa de São Paulo.

EX-FISIOTERAPEUTAS Na reunião de briefing, as gerentes relataram que as próprias fisioterapeutas do Hara Spa eram consideradas concorrentes. Essa afirmação está relacionada ao fato de algumas funcionárias treinadas pela organização dominarem a técnica da DLP e, ao deixarem de

117

trabalhar no Spa, passam a oferecer o serviço nas residências dos clientes a um preço mais acessível, de modo que a clientela deixa de frequentar o estabelecimento.

Essa prática é conhecida como spin off.

Tal expressão significa “organização derivada” (FILION, 2002) e consiste no processo de criação de uma nova organização baseada na transferência de conhecimentos e tecnologias de uma empresa-mãe para esta nova empresa.

Para Rimole (2006, p.124), quando a nova empresa concorre com a empresa- mãe, caracteriza-se um spin off hostil.

Dessa forma, como o serviço oferecido pelas ex-funcionárias é competitivo e afeta economicamente o Hara Spa, esse caso pode ser considerado spin off hostil.

118

119

5. MAPEAMENTO DE PÚBLICO O termo stakeholder designa uma pessoa ou grupo que afeta e influencia as atividades de uma empresa. São colaboradores, clientes, fornecedores, governos e demais instituições que direta ou indiretamente interferem nas ações gerenciais de uma organização.

Do ponto de vista de negócios, os mais legítimos “stakeholders” são os “shareholders” (acionistas), os consumidores e os funcionários. Do ponto de vista de uma sociedade altamente pluralista (diversificada), os “stakeholders” podem incluir outros grupos, assim como: a comunidade, os grupos com interesses específicos, o governo, a mídia e o público em geral. Após o entendimento da importância dos stakeholders, a empresa pode ter uma visão mais ampla no projeto e descobrir como eles podem contribuir para o melhor desempenho da mesma. (CARROLL apud FRANÇA, 1998, p.38)

Após a identificação e o entendimento da importância dos stakeholders, a empresa tem uma visão mais ampla sobre o negócio, percebendo como eles podem contribuir para melhorar seu desempenho no mercado.

O levantamento dos públicos ligados a uma organização é de extrema importância para um planejamento estratégico de relações públicas. É necessário desenvolver um mapeamento lógico de todos os públicos com os quais a organização

se relaciona, levando em consideração o nível de influência estabelecido entre eles.

Com o objetivo de estudar cada um desses públicos e percebê-los como estratégicos ou não para a organização, a Lume Relações Públicas construiu uma tabela baseada no Mapeamento Lógico de Públicos, de Fábio França (2004). Este mapeamento tem como objetivo identificar todos os públicos com os quais a organização se relaciona, assim como identificar os aspectos fundamentais e oferecer um mapeamento detalhado de sua relação e finalidade. Para isso, o autor divide cada público segundo as seguintes classificações: 1= Tipo de relacionamento existente com os públicos; 1= Nível de envolvimento entre a organização e o público; 1= Nível de dependência dessa interação; 1= Frequência do relacionamento entre o público e a organização; 1= Temporalidade da relação: permanente, sazonal, efêmera; 1= Qualidade da relação; 1= Objetivo do relacionamento empresarial que a organização almeja estabelecer com determinado público.

120

França (2004) ainda ressalta a importância da análise da relação entre a organização e seus públicos sobre o enfoque da via de mão dupla, considerando o interesse de ambos os lados da relação. Reiterando a importância de se analisar também a perspectiva do público, o autor afirma que “(...) levar em conta as expectativas dos públicos é tão fundamental quanto classificálos”.

Considerando a importância da análise do poder de influência dos públicos sobre a organização, sob as diversas classificações consideradas por Fábio França, a agência Lume construiu o mapeamento lógico abaixo baseado nos públicos de relacionamento coletados no briefing.

121

Tabela 13 - Públicos ESPECIFICAÇÕES DOS PÚBLICOS

DETALHAMENTO DOS PÚBLICOS

Profissionais Contratados

Fisioterapeutas Recepcionistas Limpeza Manicures Caixas Podólogos Manobrista

Profissional

Membros da gestão

Institucional

Gestão

Mulheres

PRESTADORES DE SERVIÇO FORNECEDORES COMUNIDADES

TIPOS DE RELACIONAMENTOS

Homens

NÍVEL DE ENVOLVIMENTO

Total

NÍVEL DE DEPENDÊNCIA

Sustentação

TEMPORALIDADE DA RELAÇÃO

Permanente

QUALIDADE DA RELAÇÃO

OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO

EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS

Forte

Fortalecer o sentimento e pertencimento desse público, promovendo um amplo relacionamento com/entre todos os colaboradores para assim obter maior eficiência dos serviços oferecidos pelo Hara Spa

Encontrar ambiente e clima organizacional favoráveis, onde sejam reconhecidos e obtenham estabilidade e remuneração profissional justa

Forte

Vender e estimular o consumo de seus serviços, além de criar uma fidelização dos mesmos

Ter suas expectativas atendidas de acordo com a reputação do Hara Spa, tendo satisfação no atendimento, almejando a alta qualidade dos serviços e produtos utilizados

Fraca

Compreender as razões que levaram o público a deixar de frequentar o Spa Hara e propiciar uma reaproximação com base nas informações levantadas

Possibilidade de que suas necessidades e/ou insatisfações sejam saciadas pelo Spa, para que assim voltem a frequentar o estabelecimento

Forte

Fortalecer o relacionamento e a convivência entre o público e o Hara Spa, resultado assim em uma ótima qualidade nos serviços recebidos

Ambiente agradável e boas condições de trabalho, além do cumprimento de acordos e contratos dos serviços e pontualidade do pagamento

Forte

Obter qualidade e excelência nos serviços e produtos recebidos

Fidelização e pontualidade nos pagamentos, assim como o cumprimento de acordos e contratos do fornecimento de produtos

Média

Estabelecer uma boa convivência do Spa com a comunidade

Boa convivência e responsabilidade social ativa

Executivas Socialites Familiares Negócios

EX CLIENTES

CLIENTES

COLABORADORES

PÚBLICO

Total

Sustentação

Permanente

Executivos Metrossexuais

Negócios

Parcial

Consultivo

Sazonal

Estacionamento Negócios Biólogo Webdesigner

Aparelhos e equipamentos

Total

Sustentação

Permanente

Negócios e Institucional

Negócios

Total

Sustentação

Frequente

Produtos

Social e Institucional

Parcial

Interferência

Sazonal

122

ASSOCIAÇÕES DE CLASSE

GOVERNO

PÚBLICO

ESPECIFICAÇÕES DOS PÚBLICOS

DETALHAMENTO DOS PÚBLICOS

TIPOS DE RELACIONAMENTOS

NÍVEL DE ENVOLVIMENTO

NÍVEL DE DEPENDÊNCIA

TEMPORALIDADE DA RELAÇÃO

QUALIDADE DA RELAÇÃO

OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO

EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS

Forte

Abordar questões legais que impactam o negócio e estabelecer relações comerciais

Abordar questões legais que impactam o negócio e estabelecer relações comerciais

Média

Facilitar e fortalecer o relacionamento para questões trabalhistas e adequamento ao setor

Defender os interesses e apoiar as reivindicações do setor que a organização está inserida e da classe de profissionais que nela atua

Forte

Estabelecer parcerias que agreguem valor à marca e aos serviços oferecidos pelo Spa

Relação positiva para ambos, agregando valor e trazendo benefícios diversos para o parceiro

Forte

Promover a imagem e os serviços do Spa em veículos de comunicação que agregam valor à empresa

Transmissão de informações transparentes e esclarecimentos objetivos, assim como conteúdos de interesse dos públicos de suas mídias

Fraca

Estabelecer parâmetros de comparação para melhor atuação no mercado

Competitividade com base na Ética

PROCON Político e Jurídico Legal

Total

Interferência

Permanente

ANVISA

CREFITO Classista

Total

Consultivo

Frequente

ABC Spas

PARCEIROS

Vendas

Empresas

Corporativo

Negócios e Institucional

Parcial

Consultivo

Frequente

IMPRENSA

Eventos

Mídia Segmentada Mídia Especializada Mídia Massiva Formadores de opinião

Negócios, Institucional e Promocional

Total

Interferência

Frequente

CONCORRENTES

Spas

Clínicas especializadas

Ético

Parcial

Interferência

Permanente

Salões de beleza

Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

123

Quando considerados separadamente, cada um dos públicos que interage com a organização reveste-se de características que precisam ser conhecidas e observadas no estabelecimento de estratégias e políticas de ação da organização em relação a eles (FRANÇA, 2004, p. 122).

Apesar de esses dois públicos indicarem grande valor, os outros também são importantes para o desenvolvimento e continuidade das ações da organização, bem como podem ser prejudiciais, cada um a seu nível.

Adaptando a tabela básica de Fábio França para a aplicação dos públicos do Hara Spa, a agência Lume obteve uma análise mais completa de acordo com a necessidade do cliente. A partir da análise de todos os itens da tabela, é possível perceber que os grupos que tem um poder maior de interferir nas ações da organização são os de Colaboradores e Clientes.

Isso se deve ao fato de ambos serem os únicos a terem atingido as classificações máximas de cada item, com envolvimento forte e total nas ações do Hara, temporalidade permanente da relação e ambos sendo públicos cuja dependência da organização com relação a eles é de sustentação.

Como confirma França (2004, p.122), “(...) as formas de ação da organização precisam ser planejadas e executadas de modo permanente para manter o equilíbrio de seus relacionamentos”.

Além disso, ambos os públicos são classificados como grupos que têm o poder de interferir comportamentalmente nas ações da empresa, estimulando ou freando os objetivos do Spa. Ainda é possível perceber que os objetivos de relacionamento da organização com ambos os públicos e as expectativas desses com relação ao Hara Spa são as de maior complexidade e importância para a continuidade do funcionamento da organização.

Para alcançar todos os objetivos de relacionamento com esses públicos de modo positivo,éprecisoqueesseestudosejaconsiderado e aplicado em todas as ações desenvolvidas no projeto de relações públicas. As características únicas e os graus de relacionamento de cada público são de extrema importância para o desenvolvimento desse projeto.

124

125

6. ANÁLISE SWOT Uma vez analisado o cenário no qual o Hara Spa está inserido, seus concorrentes e públicos estratégicos, é possível mapear de que forma a organização pode ser atingida ou beneficiada por fatores externos e internos. Para isso, reunimos todas as informações coletadas em uma Análise SWOT, metodologia que identifica a situação interna e do mercado, na qual são confrontadas as forças (strengths), fraquezas (weaknesses) da organização, ameaças (threats) e oportunidades (opportunities) do ambiente externo.

A análise interna, composta pelas forças e fraquezas, baseia-se em uma profunda observação dos problemas e diferenciais da organização em relação aos seus concorrentes.

Já a análise externa mapeia as oportunidades e ameaças que impactam todo o segmento para prever eventuais acontecimentos dos quais a empresa possa tirar proveito ou sofrer prejuízos.

A técnica SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de ambientes. É empregada em processos de planejamento estratégico, avaliação da situação da organização e de sua capacidade de competição no mercado. Essa técnica contribui para formação de estratégias competitivas através da identificação dos pontos fortes e pontos fracos, que são os fatores internos da organização, e as oportunidades e ameaças, que são os fatores externos da organização. (SILVEIRA, 2001, p.

209)

126

Tabela 14 - Análise SWOT

ANÁLISE SWOT PONTOS FORTES (STRENGTHS )

ANÁLISE INTERNA

1= 1= 1= 1= 1=

1= 1= 1= 1=

1=

Alto índice de atendimentos por mês Um dos Spas urbanos mais conhecidos na cidade de São Paulo Localização privilegiada Infraestrutura diferenciada Investimento em novas tecnologias e tratamentos Investimento em novos serviços como pacotes corporativos, eventos diversos, exposição de marcas merchandising, licenciamento de marca, consultoria para spas e promoções variadas Domínio de técnica exclusiva: a Drenagem Linfática Manual Profunda - DLP Reputação consolidada no mercado de estética e bemestar Forte vínculo com personalidades e pessoas de destaque na mídia, principalmente pelos contatos da Ana Serviços oferecidos semelhantes aos de clínicas de estética, de forma mais completa por ter um acompanhamento fisioterápico Alto índice de fidelização dos clientes

PONTOS FRACOS (WEAKNESSES ) 1=

1= 1= 1=

1= 1=

1= 1= 1= 1=

OPORTUNIDADES (OPPORTUNITIES )

ANÁLISE EXTERNA

1= 1= 1= 1=

1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1=

Aumento dos gastos da população brasileira com estética e bem-estar Ascensão das classes A, B e C Crescimento do mercado de luxo Aumento da demanda por tratamentos estéticos Aumento da exigência e preocupação feminina pelo corpo ideal Aumento da preocupação masculina com estética e bem-estar Aumento da preocupação com a saúde Busca pelo culto ao corpo e prevenção de doenças do corpo e da mente Profissionalização da estética com a criação de cursos em faculdades e em outros estabelecimentos de ensino Investimento de organizações em capital humano Aumento do uso de redes sociais e de sua visibilidade Crescimento do e-commerce Cenário aponta a tendência para crescimento do mercado de spas no Brasil A associação de Spas e órgãos nacionais demonstram a seriedade do setor

Não reconhecimento de outros Spas como concorrentes em potencial Ausência de uma área de comunicação estruturada Ausência de princípios organizacionais definidos Ausência de uma identidade organizacional definida Ausência uma comunicação efetiva direcionada aos funcionários Não há um discurso alinhado de acordo com os valores da organização Intrigas e “fofocas” que atrapalham o clima organizacional Diferenciação no tratamento de clientes com poder aquisitivo inferior ao público AAA (como os clientes de compras coletivas) Falta de acompanhamento e ausência de respostas às reclamações feitas pela Internet Redes sociais sem direcionamento de conteúdo Não acreditam que seja importante ter o selo de qualidade e ser sócio do ABC Spas Site desatualizado e com informações conflitantes Ausência de consciência sustentável

AMEAÇAS (THREATS)

1= 1= 1= 1= 1= 1= 1=

Aumento no número de Spa Urbanos e clinicas de estética Aparecimento de um novo Spa Urbano classe AAA próximo ao Hara Spa Clientes optarem por spas com unidades perto de suas casas Surgimento de novas técnicas a cada dia na concorrência Concorrentes explorararem a imagem de personalidades e pessoas de destaque na mídia Emprego da técnica exclusiva por ex-funcionários da organização Clientes migrarem para spas que acabam por oferecer mais opções de tratamentos e serviços

Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

127

FORÇAS E FRAQUEZAS A agência Lume entende que as fragilidades do Hara Spa se devem ao fato de a organização ter crescido de forma orgânica e, com isso, não ter estabelecido formalizações administrativas necessárias para a estruturação de áreas do Spa, como a própria comunicação realizada com seus funcionários.

O Hara é um dos spas urbanos mais conhecidos da cidade de São Paulo. Sua infraestrutura remete à natureza e religiões orientais, preparando o cliente pela energia do ambiente e promovendo bem-estar e tranquilidade O Spa conta com um grande número de clientes fidelizados e uma reputação consolidada no mercado de estética e bemestar e tem um alto índice de atendimentos ao realizar até 6 mil tratamentos por mês.

Apesar de sua boa reputação, o Hara Spa não é associado à ABC Spas e, logo, não conta com o Selo de Certificação e Excelência cedido pela associação. Embora esse selo garanta ao público consumidor a qualidade do estabelecimento, o Hara Spa não considera de grande importância tê-lo. Além disso, ainda que o Hara Spa tenha uma grande fidelização de clientes, foi identificada uma diferenciação no tratamento de clientes com poder aquisitivo inferior ao público AAA, identificado por aqueles

que adquiriram pacotes de tratamento do Hara Spa em sites de compras coletivas, que criticam o Spa em sites dedicados a reclamações. Isso pode prejudicar a imagem da organização perante futuros clientes que poderiam se tornar fiéis ao Hara Spa, assim como àqueles que possam a vir a pesquisar sobre o Hara antes de escolher o local em que realizarão seus tratamentos.

Dentre os pontos positivos do Hara Spa perante seus clientes, é possível citar sua localização privilegiada na Avenida Europa, em São Paulo. O Hara investe altamente em novas tecnologias e tratamentos, investindo também em novos serviços como pacotes corporativos, eventos diversos, exposição de marcas – merchandising, licenciamento de marca, consultoria para spas e promoções variadas, pontos que levam à fidelização e captação de novos clientes. Apesar disso, o Spa não tem consciência sustentável, algo de extrema importância para as organizações atualmente e frequentemente procurado pelos consumidores que buscam por empresas que realizam ‘ações verdes’.

Outro ponto forte é o fato de o Spa dominar a técnica exclusiva de Drenagem Linfática Manual Profunda (DLP) e, principalmente por conta dessa, não reconhecer outros spas como concorrentes em potencial, considerando assim

128

apenas suas ex-fisioterapeutas detentoras da técnica. Tal fato pode levá-los a ter dificuldade de se situar perante seus reais concorrentes e demonstra também a necessidade de trabalhar formas de retenção de talentos diante de seu alto turnover.

A Lume acredita que um dos fatores que podem levar a esse alto turnover seja a dificuldade de identificação dos novos funcionários com a organização, a partir do momento em

Porém, falta de planejamento e direcionamento de conteúdo nas redes sociais e informações conflitantes e desatualizadas no site acabam por diminuir a atração de audiência para esses canais. Ainda citando o relacionamento online da organização com seus clientes, é importante ressaltar a notável falta de acompanhamento e ausência de respostas às reclamações feitas pela Internet e às respostas pouco profissionais dadas a críticas e situações negativas em posts no Facebook do Hara Spa.

que os princípios organizacionais não são bem definidos, assim como sua identidade organizacional. Ainda, o Hara Spa não tem uma área de comunicação estruturada, o que leva a organização a não ter um discurso alinhado de acordo com seus valores e também à ausência de uma comunicação efetiva direcionada aos funcionários, o que pode prejudicar a integração entre esses. Outro ponto que pode atrapalhar o clima organizacional é o fato de comunicação informal deturpada e intrigas serem frequentes dentro do Spa, o que possibilita certa dificuldade no relacionamento dos funcionários entre si e desses com os clientes do Hara.

A busca do bem-estar, baseada na associação entre juventude, beleza e saúde – “perfeição física”, vem se intensificando com o passar dos anos. Tal intensificação tem estabelecido padrões de beleza e influenciado o mercado de bem-estar, em que é notável o aumento dos gastos da população brasileira com a estética e a qualidade de vida. Além disso, a estética tem se profissionalizado por meio da criação de cursos em faculdades e em outros estabelecimentos de ensino.

O Hara Spa tem um forte vínculo com personalidades e pessoas de destaque na mídia, principalmente pelo fato de a Ana Hara estar bem engajada nesse meio. Esse é um fator que pode ser usado positivamente na mídia, como nas redes sociais da organização.

É preciso considerar, porém, que o aumento significativo da preocupação com a estética e bem-estar intensifica a abertura de novos spas e clínicas estéticas, alguns destes em regiões nobres da cidade de São Paulo e atendendo ao público AAA, como o Hara Spa. A abertura

OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

129

de novos spas pode também fazer com que clientes optem por unidades de bem-estar mais próximas às suas casas ou que ofereçam mais opções de tratamentos e serviços.

O surgimento de novas técnicas a cada dia pela concorrência é um fator de risco ao Hara Spa, que pode perder clientes para outros spas que oferecem a mesma qualidade de serviço. O alto turnover da organização também é preocupante, visto que os funcionários são detentores da DLP e, ao se desligar do Spa, podem se transformar em concorrentes diretos fazendo uso da técnica.

Somado a este fato, a exploração da imagem de personalidades e pessoas de destaque na mídia pelos concorrentes é também um fator de risco, a partir do momento em que esse tipo de destaque é um diferencial utilizado pelo Hara.

Nos últimos 10 anos, o Brasil presenciou a ascensão das classes A, B e C. Até o período de recessão mundial, entre 2004 e 2008, enquanto a classe C subiu 22,8%, as classes A e B subiram 33,6%. O aumento do poder aquisitivo permite um maior poder de consumo, em que as pessoas adquirem produtos e serviços que antes não poderiam usufruir. Jorge Inafuco, gerente sênior da área de varejo da PWC, diz que por essas razões foram abertas muitas oportunidades para o mercado de luxo, que tem um crescimento previsto de dois dígitos para os próximos 5 anos, sendo maior na região

Centro-Oeste do país, seguida pelo Sudeste, Sul e Norte.

Atualmente, grandes organizações têm investido em capital humano. Segundo Luciano VanDerley (2010, p.14), o capital humano “(...) pode constituir-se em elemento alavancador de resultado da organização. Constitui a vantagem que representa o ‘algo mais’ que ela pode oferecer ao mercado e mostrar-se competitiva.”.

Com base nessa nova demanda de mercado e na busca de um equilíbrio financeiro, o Hara Spa vem criando alternativas para reverter os resultados negativos do ano de 2012. Para isso, desenvolveu ações corporativas em que são vendidos pacotes para as organizações oferecerem aos seus funcionários.

O mercado mundial de spas vem crescendo nos últimos anos, tendo sido investidos aproximadamente US$13 bilhões no setor em 2007 (Global Spa Economy Report 2007). Segundo a ABC Spas o mercado brasileiro, apesar de ainda estar muito atrás de outros países, tem se desenvolvido rapidamente. A expansão do segmento se dá pelo fato de o spa oferecer serviços que chamam a atenção de diversos públicos que se interessam pelo seu desenvolvimento e também pela preocupação da sociedade com a beleza, saúde do corpo e da mente e qualidade de vida.

130

A seriedade do setor tem sido demonstrada com a existência de associação de spas e órgãos nacionais que regulamentam e/ou influenciam o funcionamento organizacional direta ou indiretamente, de modo que a empresa sempre opere dentro da lei e consiga se adequar de acordo com as constantes mudanças e atualizações que sejam relevantes na sua atuação.

colaboradores. Preocupando-se com questões internas, inclusive com a manutenção de seus pontos fortes, a organização será suficientemente resistente para lidar com as ameaças provenientes do ambiente externo.

As oportunidades também devem ser aproveitadas para impulsionar seu crescimento e se diferenciar de suas concorrentes no mercado, tornando-se cada vez mais competitiva e garantindo sua sobrevivência.

O uso das redes sociais tem crescido atualmente. Muitas são as organizações que investem em agências de social media para gerir seu perfil nas redes sociais. A rede social é uma ferramenta comunicacional de grande relevância quando utilizada de forma correta, trazendo resultados positivos para a organização, como um melhor relacionamento com seus clientes, expansão do mercado e divulgação de campanhas de marketing. Outra plataforma que tem crescido são as lojas onlines, onde é possível fazer compras pela Internet.

CONCLUSÃO Diante de todos os fatores que podem prejudicar ou auxiliar o crescimento da organização, é necessário que o Hara entenda e desenvolva seus pontos mais fracos, fortificando sua estrutura interna, principalmente no que se refere à identidade organizacional e à comunicação e relacionamento com os

131

132

133

7. PROJETO DE PESQUISA A necessidade de realizar uma pesquisa se dá a partir da identificação de lacunas de informações. Assim, com os resultados da pesquisa, é possível criar ações ou projetos que atendam às necessidades da organização, visto que nesse processo são confrontados dados e definidas diretrizes de tomada de decisão. (...) a pesquisa em Relações Públicas tem como objetivos: conhecer a opinião dos públicos, construir diagnósticos das áreas ou do setor de comunicação organizacional; conhecer em profundidade a organização, sua comunicação e seus públicos para a elaboração de planos, projetos e programas especiais de comunicação; fazer a análise ambiental interna e externa, verificando quais as implicações que possam afetar os relacionamentos. (KUNSCH, 2003, p. 278).

Indispensável para o profissional de Relações Públicas que não pode se deixar levar apenas pelos vieses das percepções pessoais, a pesquisa se mostra como a possibilidade da busca por informações que o auxiliem a definir um diagnóstico preciso.

que afetem o relacionamento entre eles e a criação e manutenção de uma opinião pública positiva.

Após avaliar os subsídios coletados no briefing, no perfil mercadológico e na análise SWOT, constatou-se que é preciso realizar uma pesquisa para conhecer a percepção do públicochave para as atividades do Hara Spa sobre a própria organização: seus funcionários.

A Lume Relações Públicas optou por realizar esse projeto de pesquisa para compreender de qual forma a ausência de princípios organizacionais definidos afeta o relacionamento entre o Hara Spa e seus funcionários, além de conhecer as demandas de comunicação interna percebidas por eles.

Mais do que isso, ela se faz necessária para que o profissional conheça os interesses dos públicos envolvidos, quais os possíveis fatores

134

7.1. Projeto de pesquisa com os funcionários 7.1.1. Cenário Os cerca de 60 funcionários do Hara Spa, divididos entre recepcionistas, fisioterapeutas, responsáveis pela limpeza e segurança, não tem um canal formal de diálogo com a organização, dado que a comunicação interna não é estruturada, sendo realizada apenas por meio de reuniões ou conversas informais com a Gerente geral, Maria Carolina. A ausência de um relacionamento sólido com esse público pode gerar crises, na medida em que esses são os representantes da organização no contato com os clientes do Spa. Além disso, o Spa não tem identidade e princípios organizacionais definidos, o que pode criar uma barreira na identificação dos funcionários com a organização da qual fazem parte, tornando o compromisso de trabalho puramente comercial, e não partilhando os valores organizacionais durante o atendimento aos clientes.

7.1.2. Problemática de Comunicação O Hara Spa não tem princípios organizacionais definidos e nem um discurso alinhado perante seus públicos estratégicos.

7.1.3. Problemática de Pesquisa A ausência de princípios organizacionais definidos interfere no relacionamento entre o Hara Spa e seus funcionários?

7.1.4. Objetivo primário Verificar se existe relação entre a ausência de princípios organizacionais definidos e o relacionamento entre a organização e seus funcionários.

135

7.1.5. Objetivos secundários 1) Identificar o nível de conhecimento dos funcionários sobre os princípios da organização; 2) Mensurar o grau de conhecimento dos funcionários sobre a condução do negócio; 3) Levantar qual a percepção dos funcionários acerca da organização; 4) Identificar quais são as demandas de comunicação interna dos funcionários; 5) Detectar quais os aspectos positivos e negativos reconhecidos pelos funcionários em relação à comunicação e ao seu relacionamento com a organização; 6) Reconhecer os interesses e as preferências dos funcionários para servir de base para o desenvolvimento de ações de relacionamento.

7.1.6. Hipóteses 1= A ausência de princípios organizacionais definidos interfere na visão dos funcionários acerca da organização, de modo que esses não se sintam parte desta; 1= Dado que não há uma estruturação da comunicação interna, os funcionários não só desconhecem o rumo dos negócios da empresa, como também não são incluídos no processo decisório, o que pode gerar ruídos e crises no relacionamento; 1= A ausência de comunicação interna estruturada não permite um diálogo entre funcionários e gestão da organização, gerando insatisfações e interferindo na percepção deles acerca da empresa; 1= A carência de veículos e meios de comunicação estruturados dificulta o alinhamento de discurso organizacional com os funcionários, o que pode acarretar em perdas para a imagem externa da organização, dado que os funcionários têm contato próximo com os clientes.

7.1.7. Tipo de pesquisa Pesquisa de opinião, visto que se “(...) constitui um dos tipos de pesquisa mais relevantes para a área de Relações Públicas, com numerosas aplicações, tendo em vista a diversidade de públicos vinculados às organizações.” (KUNSCH, 2003, p. 289).

136

7.1.8. Metodologia de pesquisa Para atingir os objetivos propostos e visando obter uma avaliação abrangente dos tópicos em questão, será realizado um estudo descritivo estatístico por meio de uma pesquisa quantitativa.

Segundo Gil (2002, p. 42) “as pesquisas descritivas têm como principal objetivo a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis.” Ainda segundo o autor, uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática.

7.1.9. Universo O Universo estipulado para a pesquisa englobará os funcionários do Hara Spa.

7.1.10. Amostragem Dado que o Universo abrange cerca de 60 funcionários, a agência Lume optou por realizar uma pesquisa censitária, procurando contatar todos os elementos da população de forma a garantir um resultado muito próximo à realidade. Segundo Malhotra (2005, p. 259), “um censo se torna não apenas possível, mas também desejável (...) em populações pequenas e que variam muito em termos de características de interesse para o pesquisador”.

A pesquisa não será validada caso a porcentagem de não respondentes supere 20% do Universo.

137

7.1.11. Método de coleta de dados A coleta de dados será realizada durante o expediente dos funcionários, entre os dias 16 e 17 de maio, no próprio estabelecimento. O questionário será respondido pelo método de autopreenchimento, supervisionado por um responsável devidamente capacitado.

O aplicador da pesquisa se posicionará na sala de descanso do Spa e estará disponível para distribuir o material de apoio, como canetas e pranchetas e para responder eventuais dúvidas e indagações dos funcionários. Os questionários respondidos serão armazenados em um envelope aos cuidados do responsável pelo recolhimento do material.

7.1.12. Instrumento de coleta de dados Para aplicação da pesquisa será utilizado um questionário de perguntas abertas e fechadas que será autopreenchido pelos funcionários do Hara Spa. Os respondentes serão auxiliados, caso necessário, pelo responsável que estará posicionado na sala de descanso.

7.1.13. Apresentação da pesquisa Os funcionários do Hara Spa serão informados da pesquisa a partir do recebimento de um comunicado no início da semana de aplicação da pesquisa.

O objetivo do comunicado é apresentar a agência Lume e seu projeto experimental, assim como a finalidade da pesquisa e a importância da colaboração de cada respondente. No material também será explicado o método e o período no qual a pesquisa será aplicada.

Além disso, serão afixados cartazes explicativos em locais de convívio dos funcionários, tais como sala de descanso e copa, reforçando o período de aplicação da pesquisa e a necessidade que esta seja respondida.

138

7.2. Relatório de pesquisa Após analisar os dados coletados no briefing, no perfil mercadológico e na análise SWOT, foi identificado que o Hara Spa não tem uma identidade organizacional definida e nem um discurso alinhado perante seus públicos estratégicos.

Para tanto, foi realizado um estudo descritivo estatístico por meio de uma pesquisa de caráter quantitativo. A pesquisa contou com um

Acoletadedadosfoirealizadapresencialmente, durante o expediente, entre os dias 16 e 17 de maio, no próprio estabelecimento. Durante os dois dias de aplicação, uma sala foi reservada para que os funcionários pudessem retirar os questionários com a responsável pela pesquisa e devolvê-los preenchidos, além de poderem sanar suas dúvidas quando necessário. O primeiro dia foi dedicado apenas à coleta das respostas das fisioterapeutas

questionário de 29 perguntas abertas e fechadas.

Para emoldurar o Universo desta pesquisa foram selecionados todos os funcionários do Hara Spa para a realização de uma pesquisa censitária, de modo a garantir um resultado mais próximo da realidade.

e o segundo ao restante dos funcionários. Na sexta-feira, a aplicação contou com a ajuda de uma integrante da agência Lume, por meio período, com o objetivo de auxiliar as funcionárias responsáveis pela limpeza que não eram alfabetizadas.

Antes da aplicação da pesquisa foi realizado um pré-teste com a CEO do Hara Spa, Natasha Barbosa, para que fosse possível avaliar a pertinência e eficácia do questionário. Natasha encaminhou o questionário respondido e também um arquivo com sugestões de perguntas. Após a análise do arquivo, foi adicionada ao questionário uma nova pergunta relacionada ao clima organizacional.

Foram coletados 53 questionários preenchidos, tendo um deles sido respondido pela metade por uma fisioterapeuta e que, posteriormente, foi invalidado. Os dados dos 52 questionários válidos foram tabulados e cruzados a partir da plataforma Qualtrics Online Survey Software.

Os comunicados e cartazes foram entregues no Hara Spa no dia 14 de maio. Cada funcionário retirou o comunicado na recepção do Spa, assinando uma lista de nomes para controle. Os cartazes, que reforçaram o período de aplicação da pesquisa, foram afixados em locais de convívio, tais como sala de descanso e copa.

Dessa forma, foi de extrema importância para a agência compreender mais sobre a percepção dos funcionários com relação ao Hara Spa, passo fundamental para agregação de informações estratégicas para o plano de ações.

139

7.3. Apresentação dos dados obtidos e análise O questionário elaborado pela agência Lume continha 29 questões subdivididas nas seguintes temáticas: 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1=

Perfil; Interesses; Você no Hara Spa; Ao ingressar no Hara Spa; Ambiente e relacionamentos profissionais; Informações; Comunicação; Sobre o Hara Spa.

O intuito geral das questões das duas primeiras temáticas do questionário aplicado é obter um panorama sobre as informações e interesses básicos dos colaboradores do Hara Spa, de modo a ter um conhecimento mais aprofundado do público e assim conseguir construir ações que estejam de acordo com seu perfil e preferências.

Já era de conhecimento da agência a existência de um número maior de mulheres no estabelecimento, no caso 96% de funcionárias do sexo feminino. Mais da metade dos colaboradores (63%) são fisioterapeutas, representando o carro-chefe da empresa, seguidos de profissionais responsáveis pela limpeza (17%), recepcionistas (10%), manicures (6%), segurança (2%) e administrativo (2%).

Sobre a escolaridade, é possível constatar uma grande variedade de respostas. Mesmo com uma porcentagem menor, existem funcionários presentes em praticamente todas as divisões estabelecidas, como pode ser visto no gráfico abaixo.

140

A alta taxa de turnover identificada no briefing é evidenciada na pesquisa quando questionado o tempo de casa de cada colaborador, dado que a maioria das respostas foi para a opção “menos de um ano” (35%), seguido pelos colaboradores que estão de um a três anos trabalhando no Hara Spa (33%).

Gráfico 2 - Função ocupacional por escolaridade (%)

141

Além de identificar o perfil geral, a aplicação do questionário possibilitou a percepção de preferências dos funcionários no momento em que estão fora do período de trabalho. O intuito das questões foi obter informações que auxiliem a criação de ações de comunicação adequadas a esse público. Dessa forma, foi possível observar que os telejornais são os programas televisivos preferidos dos respondentes (62%), que também se interessam por livros (69%) quando questionados sobre hábitos de leitura. Materiais impressos, inclusive, têm uma aceitação maior em relação aos conteúdos online, sendo a

melhor maneira de atraí-los para algum tipo de instrumento interno.

A temática que mais atrai o interesse de leitura dos funcionários é saúde (72%), seguido por material informativo e bem-estar. Dessa forma, é evidenciado que o interesse por beleza é superado por temas ligados a saúde e como esse assunto está em alta entre os funcionários do Hara Spa, principalmente entre os fisioterapeutas. Isso ocorre, provavelmente, devido à formação em uma área ligada à saúde e não à estética.

Gráfico 3 - Função ocupacional por temas de leitura (%) Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

142

7.3.1. Relacionamento A pesquisa permitiu uma análise mais aprofundada sobre o relacionamento entre o Spa e seus funcionários.

Gráfico 4 - Fatores motivacionais Elaborado pela agência Lume Relações Públicas De acordo com os resultados obtidos, foi possível perceber que o principal fator que motiva os funcionários a trabalhar no estabelecimento é seu ambiente de trabalho (42%), isso significa que o Hara Spa configura-se como um local agradável para seus funcionários. Também nesse quesito, 40% deles estão bastante satisfeitos com seus salários e benefícios assim como com a atividade que realizam. O fator menos citado é o status da empresa (2%) seguido da estabilidade no emprego (10%).

143

Gráfico 5 - Fatores motivacionais por função ocupacional (%) Elaborado pela agência Lume Relações Públicas O cruzamento dos dados mostra que apenas 6% dos fisioterapeutas escolheram a opção estabilidade no emprego, sendo que 80% desses trabalham no Spa há mais de 4 anos. Tal fato sinaliza novamente que existe um problema de rotatividade desses funcionários.

144

Gráfico 6 - Fisioterapeutas: Fatores motivacionais por tempo de casa (%) Elaborado pela agência Lume Relações Públicas Para os fisioterapeutas com menos tempo de casa, o principal fator é o treinamento oferecido (46%), seguido pela atividade que realizam (38%).

Para os que trabalham há mais de um ano, o maior fator é a atividade realizada, com 60% das respostas, seguido pelo salário e benefícios (50%).

A partir desses dados, é possível compreender pontos positivos e negativos sobre a empresa

para seus diferentes tipos de profissionais. Os fisioterapeutas são bastante motivados pela atividade que realizam. Essa atividade, no entanto, poderia ser exercida em outros Spas concorrentes, não sendo um motivo que os impediria de trocar rapidamente de emprego. O fato de não reconhecerem a estabilidade no emprego nem sentirem-se motivados pela oportunidade de crescimento também contribui para esse cenário.

145

Para 70% das profissionais de limpeza, o salário e os benefícios são bastante motivadores e a oportunidade de crescimento para 66% das manicures. Essas condições, ao contrário dos fisioterapeutas, influenciam na continuidade de seu trabalho no Hara Spa, dado que em outras organizações esses fatores podem não estar assegurados.

organização. Os motivos são bastante variados, por exemplo, o fato de sentirem-se valorizados pelo trabalho que realizam, pela fisioterapia ser o carro chefe da empresa, por realizarem seu trabalho muito bem feito e gostarem de trabalhar no local, pelos elogios que recebem e por sentirem-se ouvidos e poderem expressar suas opiniões aos seus superiores.

Em relação ao ambiente de trabalho, o fato de 42% dos funcionários estarem motivados por este fator é um dado bastante positivo. O Hara Spa os motiva pelo clima agradável que oferece, fazendo com que se sintam bem no estabelecimento. É imprescindível que o lugar de trabalho seja atraente para seus colaboradores, como um incentivo para realizarem seu trabalho da melhor forma possível e diminuir o turnover da empresa.

Entretanto, 21% dos funcionários responderem não sentirem-se importantes é um número bastante relevante e cujos motivos devem ser trabalhados pela organização.

Desses, 91% são fisioterapeutas e 82% têm menos de um ano de casa. A alta rotatividade da empresa e a possibilidade de serem substituídos a qualquer momento aparecem em várias respostas. A maneira desigual de tratamento entre os funcionários, principalmente os recémcontratados também é denunciada. Os outros motivos referem-se a ausência de explicação sobre direitos e deveres quando um funcionário é contratado, a impressão de que a diretoria não sabe da existência de cada um, a impossibilidade de crescimento, a falta de vínculo com a empresa, outros funcionários que prejudicam e interferem no atendimento e o fato da recepção escolher qual profissional irá atender cada cliente.

Sobre o relacionamento com os colegas e com a gestão, a maioria dos funcionários disse estar satisfeito. Entretanto, 24% dos fisioterapeutas relataram estar pouco satisfeitos com o relacionamento com os superiores.

Quando analisados somente os que têm até um ano de casa, esse número sobe para 46%. Já o relacionamento com os clientes obteve 100% de aprovação por todos os funcionários.

Outro dado interessante é de que 79% dos funcionários sentem-se importantes para a

146

Gráfico 7 - Fisioterapeutas: Tempo de casa por sentimento de importância (%) Elaborado pela agência Lume Relações Públicas É interessante observar também que 69% dos fisioterapeutas que trabalham há menos de um ano no Spa não se sentem importantes para a organização. Dessa forma, a percepção deste

podem ser facilmente substituídos, o que pode levá-los a procurar outros lugares para trabalhar, levando o conhecimento da técnica de drenagem linfática e significando um custo de treinamento

segmento do público em relação ao Hara está muito prejudicada. Tais funcionários não estão seguros quanto ao seu emprego achando que

perdido para a empresa.

147

Sobre o treinamento oferecido quando se é contratado, 90% dos funcionários foram instruídos de alguma forma sobre como realizar suas atividades. A maioria dos comentários em relação a eles é positiva, explicando como foram essenciais para o desenvolvimento do trabalho, como as fisioterapeutas eram atenciosas e respondiam todas às suas dúvidas e a importância de aplicar uma prova prática na própria Ana Hara ao final do treinamento.

Para 35% dos funcionários, esses treinamentos também foram o processo de integração pelo qual passaram para conhecer seus colegas. Já 31% foram apresentados para o grupo, enquanto 21% não passaram por nenhum processo de integração. Esse pode ser considerado um ponto negativo, dado que 48% acreditam que esse processo é importante para se adaptar à empresa e 33% afirmam que ajuda a conhecer melhor seus colegas de trabalho, ao passo que ninguém acredita que sua realização não é importante.

7.3.2. Comunicação A pesquisa aplicada, além de proporcionar dados gerais e características do relacionamento do Spa com seus funcionários, também nos revelou pontos importantes sobre a comunicação da organização.

Quando cruzadas as questões sobre como os funcionários adquirem informações corporativas com as de categoria funcional, percebeu-se que, entre os fisioterapeutas, 61% leem o quadro de avisos e 36% conversam com os colegas de trabalho. As pessoas que trabalham na recepção se mantém informadas principalmente por meio dos colegas (60%), seguido pelo quadro de avisos, comunicados, reuniões e pacientes que avisam antes dos superiores. Para os profissionais de limpeza, os colegas também são o principal meio de acesso a tais informações (44%), seguido de comunicados e reuniões.

148

GGráfico 8 - Função ocupacional por fonte de informação (%) Elaborado pela agência Lume Relações Públicas Isso mostra como a comunicação informal é forte dentro da organização, e que, aqueles que não têm o hábito de consultar o quadro de avisos, ficam sabendo das atividades do Spa por meio dos rumores entre os funcionários. Além disso, dos funcionários que leem o quadro de avisos do Spa, um dos únicos canais de comunicação, 86,9% são fisioterapeutas. É preocupante, também, que os pacientes saibam dos acontecimentos da organização antes dos próprios colaboradores, revelando desorganização e provocando ruídos de comunicação e rumores, prejudicando o clima organizacional

149

Quando questionados a respeito de como recebem informações sobre o Hara Spa, nenhum funcionário que trabalha a menos de um ano na empresa afirmou receber informações transmitidas por um superior, o que reafirma a dificuldade de comunicação entre os novos funcionários e a gestão.

Apenas 4% afirmaram ter esse tipo de comunicação com um superior, ambos com mais de quatro anos de Hara Spa.

Gráfico 9 - Tempo de casa por fonte de informação (%) Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

150

Quando indagados sobre as metas e planos de negócios do Hara, 25% dos funcionários, em sua maioria recém-contratados, dizem não ter conhecimento sobre os planos e metas da organização. Já 29% dos funcionários, que representam a maioria no gráfico, afirmam que ficam cientes dos planos do Hara por meio de colegas de trabalho, seguido de conversas com um representante da gestão (23%) e reuniões periódicas (21%). É notável que o tempo de casa determina o nível de intimidade com os gestores

e é um fator determinante na hora de obter as informações da gestão. A pesquisa mostra isso, dado que 53% dos que trabalham há mais tempo na empresa obtém esses conhecimentos por meio da diretoria, contra 28% dos funcionários com menos de um ano de casa.

O gráfico a seguir apresenta como os funcionários com determinado tempo de casa obtém esse tipo de informações.

Gráfico 10 - Tempo de casa por informação de planos e metas (%) Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

151

Dentre todos os funcionários, 98% acreditam que uma comunicação estruturada é importante para a organização e afirmaram que isso os ajudaria a estar informados e alinhados com os objetivos do Spa, criaria um clima harmônico dentro da empresa e também manteria uma maior integração entre eles.

Nas questões escalonadas foi obtida uma grande variedade de respostas. Pode-se destacar alguns fatos, como a pouca satisfação com os canais de comunicação da empresa, relatada por 55% dos funcionários. No gráfico fica claro como as escolhas ficaram divididas entre o satisfeito e o pouco satisfeito, e isso mostra que, de forma geral, existem falhas na forma que a comunicação é disseminada no Spa.

Gráfico 11 - Nível de satisfação dos funcionários Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

152

Pode-se perceber que, mesmo que alguns funcionários se sintam a vontade para falar com a gerência, isso é uma carência de outra parcela desse público. Ao serem questionados sobre qual canal gostariam de se comunicar com a gestão, a maioria respondeu que prefere reuniões periódicas com todos os funcionários do Spa e, em segundo lugar, ter maior liberdade para falar diretamente com os superiores.

A respeito da satisfação dos funcionários quanto aos canais de comunicação do Spa, foi possível perceber que, dos respondentes com menos de um ano de casa, 72% se mostraram poucosatisfeitos,insatisfeitosoumuitoinsatisfeitos com os canais de comunicação do Hara Spa. A maioria deles, inclusive, não está satisfeita com a abertura para receber críticas e sugestões, clareza das informações transmitidas e possibilidade de integração com outros colaboradores. Já em relação ao apoio em questões pessoais e comunicação com os colaboradores a opinião é diferente. A maioria dos funcionários com mais de dez anos de casa apresentaram satisfação ou muita satisfação em todos os aspectos.

Os dados apresentados mostram como os problemas de comunicação são conflitantes, que existem grupos que percebem a comunicação de forma diferente dentro do Hara e que há uma demanda de estruturação dessa comunicação.

A partir da análise de todos os dados dos funcionários que trabalham há menos de um ano na organização, é possível perceber a necessidade de uma comunicação de mãodupla permanente e bem estruturada, logo que o funcionário ingressa na organização. Como foi possível notar a partir dessa análise, muitos dos novos funcionários ainda não se sentem ligados ao Hara Spa e uma comunicação mais efetiva os aproximaria da organização, proporcionando uma maior satisfação e harmonia no ambiente de trabalho.

Isso demonstra que os funcionários veteranos tem uma maior abertura para posicionar seus pontos de vista para a gestão, reforçando o resultado das questões anteriores, e que há um déficit nos canais de comunicação e clareza nas informações para os funcionários mais recentes.

153

CONCLUSÃO Correlacionando os resultados obtidos na tabulação da pesquisa com as hipóteses prédefinidas no projeto, é possível constatar que, como a agência Lume pensava, os funcionários não só desconhecem o rumo dos negócios da empresa, como também não são incluídos no processo decisório. Apesar da existência de uma abertura informal para o diálogo com a gestão, uma parcela dos colaboradores não tem conhecimento sobre as mudanças e decisões que estão ocorrendo na organização, o que seria diferente se os canais de comunicação fossem melhor estruturados, assim como se as informações fossem transmitidas de forma mais clara.

Sobre a hipótese de que a ausência de comunicação interna estruturada não permite um diálogo entre funcionários e gestão da organização, gerando insatisfações e interferindo na percepção deles acerca da empresa, é possível inferir que ela é válida para apenas uma parte dos colaboradores. Dado que não há uma estruturação da comunicação interna, e o que mais se assemelha a ela é um mural na sala de descanso, a maneira como os diálogos são travados na organização é por meio de reuniões ou conversas diretas para a maior parte dos funcionários. Os que trabalham há mais tempo no Spa tem maior abertura com a gestão, enquanto os recémcontratados encontram certa dificuldade em

relatar suas dúvidas e descontentamentos. Esse fato pode gerar crises no relacionamento laboral, fazendo com que os recém-contratados não se sintam parte da organização e podendo gerar conflitos entre todos.

Além disso, muitos funcionários obtém conhecimentos sobre o Spa por meio de conversas com colegas de trabalho. Ruídos comunicacionais podem ser gerados, visto que as informações podem ser distorcidas e boatos serem criados.

Esse tipo de informação precisa ser formalmente transmitido por um representante da gerência para que tenha veracidade e evite distorções.

Da mesma forma que a carência de veículos de comunicação estruturada pode gerar insatisfações e interferir na percepção de uma parte dos funcionários, ela impede que exista o alinhamento do discurso organizacional. Apesar da abertura para diálogos, dentre os assuntos que gostariam de obter mais informações, a gestão da organização vinha em primeiro lugar. Sem que haja informações relevantes sobre a empresa, o alinhamento do discurso organizacional é dificultado. Os funcionários querem e precisam estar bem informados de seu próprio local de trabalho para que possam transmitir essas mesmas informações para outros públicos.

O contato com os clientes do Hara Spa é bastante íntimo. Apesar de 88,46% concordarem

154

que a relação funcionário e cliente é estritamente profissional, de maneira que os possíveis descontentamentos não fossem compartilhados com eles, e 100% estarem satisfeitos com esse relacionamento, 49% não consideraram real a frase “Seus clientes estão sempre satisfeitos com o trabalho executado”. Isso mostra que o relacionamento talvez não seja tão fortalecido como indicam os outros dados. Além disso, 59% concordam que comentários negativos entre colegas ocorrem de maneira frequente. Esses comentários, que podem ou não serem sobre a organização, podem ser considerados um risco, não só para discórdias entre funcionários ou seu relacionamento com a alta gestão, que influenciem no clima organizacional, como também para a imagem externa da organização, dado que podem acabar sendo ouvidos por seus clientes. Assim, a hipótese de que a carência de meios de comunicação estruturados dificulta o alinhamento de discurso organizacional e pode acarretar em perdas para a imagem externa da organização, foi confirmada.

Apesar dos princípios organizacionais do Hara não serem formalizados, foi constatado que alguns conceitos norteadores são percebidos pelos funcionários. Na reunião de briefing, a CEO da empresa, Natasha Barbosa, afirmou que os princípios do Spa seriam respectivamente, bemestar, saúde e beleza. Para confirmar esse dado, foi perguntado aos funcionários quais seriam

os três principais princípios da organização e 82% confirmaram que “bem-estar” é o principal princípio, seguido por “saúde” e “beleza”. Foi possível constatar que esses valores estão intrínsecos no Hara e que, mesmo sem uma formalização dos princípios, eles estão presentes no dia a dia dos funcionários. Isso difere do que a agência havia pensado de ínicio, de que a ausência de princípios organizacionais definidos interfere na visão dos funcionários acerca da organização.

Sobre a condução do negócio, foi mostrado que os funcionário que trabalham no Spa há menos de um ano sabem pouco a respeito dos planos de metas da empresa ou como o negócio é conduzido. Esse fato nos mostra como existem diferentes visões dos colaboradores do Hara, pois quem já trabalha há mais tempo na organização tem um acesso melhor a gestão e assim fica ciente dos planos da empresa. Cerca de 35% dos funcionários ficam sabendo sobre o negócio da empresa pelos seus colegas de trabalho, o que, além de mostrar que a comunicação informal é forte dentro da organização, demonstra que alguns funcionários ficam cientes das notícias devido a sua proximidade com a gestão e assim repassam para os funcionários que tem menos tempo de casa.

Sobre a identificação das demandas comunicacionais, constatou-se que o Hara Spa não tem uma comunicação interna estruturada,

155

apesar de quase todos os funcionários acreditarem que ela é benéfica para uma organização. Dentre os benefícios, 59% dos funcionários acreditam que a comunicação interna dentro do Spa os manteria informados sobre o que acontece na organização, 24% dizem que os manteria cientes sobre os objetivos do Spa e 68% que melhoraria o relacionamento entre as áreas, contribuindo para um clima harmônico e integrativo entre os colaboradores. Apenas 3% dos funcionários desconhecem o que é comunicação interna.

Foi analisado, também, que quando indagados sobre qual canal gostariam de ter acesso para comunicar suas sugestões, dúvidas ou insatisfações, 39% dos funcionários disseram que gostariam de ter liberdade para conversar individualmente com alguém da gerência. Apesar da existência de uma abertura informal para o diálogo, uma maior abertura da gestão é uma demanda de comunicação desse público.

Os funcionários acreditam ser necessário um canal exclusivo para se comunicar com a gestão. Suas preferências são por reuniões periódicas com todos os colaboradores, e-mail exclusivo para o envio de mensagens e urna de sugestões/reclamações anônimas. 42% dos funcionários consideram uma comunicação informal mais atrativa (conteúdo exposto de forma mais simples e amigável) enquanto 27% têm preferência por uma comunicação

informativa (conteúdo exposto de forma rápida e objetiva). Além disso, 60% dos funcionários não demonstram interesse em participar ativamente de um canal de comunicação do Hara.

Para 21% dos funcionários, uma comunicação mais efetiva faria com que eles se sentissem mais ligados ao Spa. Para 47%, faria com que sentissem mais informados, ao passo que 21% dizem estar satisfeitos com a comunicação atual da organização. Assim, a ausência de uma comunicação estruturada interfere no relacionamento do funcionário com a gestão e o sentimento de pertencer à organização.

Com a pesquisa foi possível ainda reconhecer interesses e preferências dos funcionários que servirão de base para o desenvolvimento de ações de relacionamento. 50% dos funcionários, por exemplo, gostariam de participar de palestras sobre a sua área de atuação com o objetivo de se integrar com seus colegas. Ainda, foi comprovado que 42% dos respondentes têm interesse em receber mais informações relacionadas à gestão do Hara Spa e 31% deles gostaria de obter dados da sua área de atuação. Para tal, 63% dos funcionários escolherem e-mails informativos como o melhor canal para obter essas informações, enquanto 46% se mostram a favor de reuniões periódicas com a gerência e 35% aprovam o mural de informações como a melhor ferramenta com esse objetivo.

Além desses dados, foram coletadas ainda

156

temáticas de interesse dos funcionários, como suas preferências de leitura e entretenimento, para que possam ser usadas em ações de modo a atraí-los mais ao conteúdo.

Se o objetivo primário da pesquisa era verificar se existe relação entre a ausência de princípios organizacionais definidos e o relacionamento entre a organização e seus funcionários, a agência Lume constatou que não há uma relação direta no atual cenário. O relacionamento entre os funcionários e a gestão, que difere de acordo com o tempo de casa, é pautado primeiramente pela ausência de uma comunicação estruturada.

Isso facilita a criação de rumores pela frequente comunicação informal e gera diferenças de tratamento entre quem trabalha há mais ou menos tempo no Spa. Apesar dos princípios organizacionais não estarem formalizados, eles estão intrínsecos na organização e não interferem nesse relacionamento.

157

158

159

8. DIAGNÓSTICO Para a elaboração do diagnóstico, a Lume Relações Públicas tomou como base todas as informações sistematizadas nos levantamentos institucionais e mercadológicos, como os dados primários e secundários contidos no briefing, a análise setorial e a pesquisa realizada com os funcionários do Hara Spa. O diagnóstico é a: (...) identificação segura dos problemas encontrados por meio de uma profunda análise do mundo da empresa. Ele deve ser direto, preciso e breve, aplicável tão só e unicamente à realidade pesquisada. (FRANÇA, FREITAS, 1997, p.200)

As ponderações sobre os dados levantados deram o embasamento necessário para que fosse possível construir um panorama geral da realidade atual do cliente, identificando seus pontos positivos e negativos. O Plano de Ação que será desenvolvido tem como objetivo aprimorar os processos comunicacionais do Spa com seus públicos e, para isso, o diagnóstico feito pela agência é apresentado a seguir para justificar tais ações.

A agência Lume optou pela separação dos aspectos analisados em três grandes grupos, de forma a facilitar a compreensão de suas causas

e consequências e personalizar o diagnóstico à realidade encontrada no Spa.

8.1. Gestão Em gestão estão inclusos os aspectos relacionados à gerência da organização, tais como tomadas de decisão, planejamento e funcionamento dos processos, bem como questões externas ao Spa. Refere-se ainda à composição do posicionamento e da estratégia organizacional.

O Hara Spa realiza entre 3 a 6 mil atendimentos por mês e tem uma alta taxa de fidelização de seus clientes. Os fisioterapeutas são treinados para que o trabalho realizado seja muito bem executado e, além disso, a técnica exclusiva de massagem do Hara – a Drenagem Linfática Profunda - DLP, garante resultados e funciona como o maior diferencial estratégico do Spa. Apesar dos excelentes resultados, os ganhos financeiros do Hara Spa foram prejudicados nos últimos anos. Na tentativa de reverter a situação, a organização vem adotando uma série de medidas, criando serviços como

160

consultoria para outros Spas, licenciamento de marca e pacotes corporativos. Os resultados, no entanto, ainda são incertos, acarretando em experiências negativas como a abertura da filial no Itaim Bibi.

Além disso, o Hara Spa procura se destacar também na inclusão de novos tratamentos, inovações no segmento e nos serviços oferecidos, como a Vinhoterapia e o Acquabox.

A divulgação destes novos tratamentos é intensa, sendo encontradas matérias a respeito em veículos como a revista Caras e o portal UOL. No site do Spa são expostos comentários de celebridades a respeito das inovações, que aparentam gostar bastante das novidades.

A empresa não é afiliada e não tem um relacionamento harmônico com o Conselho Regional de Fisioterapia e Terapia Ocupacional da Terceira Região – Crefito 3. Em post divulgado na fanpage oficial do Spa, Ana Hara diz ter documentos sigilosos em que membros do Conselho do Crefito-3 acusam e denigrem sua imagem. A situação está em trâmite judicial e o post foi deletado da página do Spa. A não afiliação com a ABC Spas, também pode prejudicar a organização na medida em que o cliente tenha preferência por um estabelecimento que apresente um selo de qualidade adquirido por meio da associação.

A gestão do Spa acredita que seus principais concorrentes são os próprios fisioterapeutas, que aprendem a técnica DLP e a utilizam quando param de trabalhar no Spa, fazendo com que os clientes não compareçam mais ao estabelecimento. Por isso, a preocupação com os funcionários se torna ainda maior e faz-se necessário que se crie um sentimento de pertencimento, de forma a diminuir o turnover e impedir que a técnica seja aplicada fora da organização. Mais do que isso, outros concorrentes também devem ser considerados e monitorados pela organização, dado que oferecem serviços similares para um mesmo perfil de público. Se a empresa não estiver atenta às necessidades de seus clientes, ela pode ser substituída por outros Spas.

Tanto o mercado de luxo quanto o de Spas estão em crescimento nos últimos anos, auxiliados por um aumento das classes A, B e C. Dessa forma, há uma oportunidade para a organização também crescer e desenvolver ainda mais seu negócio.

161

8.2. Comunicação Comunicação é e sempre foi a base de como as pessoas se inter-relacionam. A comunicação reforça os elementos positivos da organização, além de preparar a liderança no desenvolvimento de sua gestão e na competência de ‘comunicar’, gerenciar e mediar crises e facilitar o processo de mudanças.

públicos. Portanto, a existência de diálogos entre ambos deve ser estabelecida de maneira adequada.

Tratando-se de aspectos comunicacionais, o Hara Spa não tem uma comunicação interna estruturada. Por mais que exista um quadro de avisos disponível, ele não tem um planejamento adequado e está muito aquém de suprir as demandas internas. Além do mural, existe o Comunicado Individual, em que são dados recados específicos individuais.

Os colaboradores são instruídos a falar sobre suas insatisfações e sugestões pessoalmente ou em reuniões com a Gerente geral, o que pode acabar intimidando-os e dificultando o diálogo. É possível constatar, também, que os funcionários que trabalham há mais tempo no local tem maior abertura com a gestão, enquanto os recém-contratados encontram certa dificuldade em relatar seus descontentamentos ou dúvidas sobre a organização. O funcionário é um público multiplicador, ou seja, um dos porta-vozes da organização e influi diretamente na imagem e conceito da empresa perante os demais

estão ocorrendo na organização. O fluxo de comunicação do Spa não funciona como uma via de mão dupla, na qual as demandas comunicacionais dos funcionários não são correspondidas pela gerência.

No entanto, apesar da existência de uma abertura informal para o diálogo, a gestão não informa seus funcionários de forma apropriada sobre quais as decisões e mudanças que

É notável que os funcionários sentem falta de uma comunicação interna mais estruturada, visto que uma grande parcela afirma que tal estruturação os manteria mais integrados e ajudaria a criar um clima harmônico entre eles, além de informá-los e alinhá-los aos objetivos do Spa. Assim, a ausência de comunicação estruturada prejudica o relacionamento com esse público e o sentimento de pertencer à organização, além do alinhamento do discurso organizacional e a preocupação em representála da melhor forma possível.

162

Sem a criação e a implantação de um programa bem arquitetado e integrado de comunicação, os relacionamentos com os públicos ficam seriamente prejudicados, não geram resultados satisfatórios e diminuem a credibilidade da empresa. Quanto maior for o nível de informação prestada, tanto melhores os relacionamentos serão. (FRANÇA, 2009, p.

245).

De qualquer forma, esse tipo de abordagem informal de comunicação, na forma de reuniões ou conversas com a gestão, é importante para seus funcionários. É preciso considerar, entretanto, que existe uma demanda por outros canais de comunicação.

A comunicação informal acontece frequentemente nos corredores do Spa. Muitos funcionários são informados das atividades, metas e planos do Spa por meio dos rumores entre os colegas de trabalho. Além disso, boatos e comentários negativos entre colegas de trabalho, que já resultaram em demissões, podem causar conflitos internos além de incomodar os clientes, afetando mais uma vez o clima e a imagem organizacional.

Mesmo que o Spa já tenha realizado eventos para engajamento de seus funcionários, a adesão foi baixa, não atingindo o objetivo desejado.

Com relação às mídias sociais, o Spa dispõe de um site desatualizado, com informações conflitantes sobre diversos assuntos, o que pode confundir o público que o acessa em busca de informações sobre a organização. A fanpage no Facebook conta com uma quantidade considerável de seguidores - mais de 30 mil mas não tem um planejamento de postagens.

As atualizações são feitas, na maioria das vezes, pela própria Ana Hara, que inclui fotos pessoais e divulga assuntos que não deveriam ser compartilhados, tais como o processo judicial contra uma de suas funcionárias. As postagens polêmicas aumentam a possibilidade de crises e danos à imagem da organização. O canal do Youtube também apresenta postagens pessoais de Ana Hara, como vídeos de viagens que não estão relacionadas ao Spa, e o Twitter não é atualizado desde agosto de 2012. Todos esses canais deveriam ser planejados e não serem utilizados como páginas pessoais de Ana Hara. Eles são ferramentas estratégicas para estreitar o relacionamento dos públicos com a organização e é preciso cuidado para que não apresentem riscos à sua reputação.

Sobre o relacionamento com a imprensa, o Hara Spa não considera mais necessário uma assessoria para fazer essa mediação.

A organização ainda está em evidência na mídia e bem posicionada nos veículos de comunicação que circulam na alta sociedade

163

paulistana. O Spa também é procurado por vários programas televisivos, inclusive por aqueles que mostram o cotidiano dessa pequena parcela da população, o que é positivo para sua imagem externa e pode acarretar em novos clientes para o Spa. Entretanto, sem que exista a manutenção desse relacionamento, o contato espontâneo da mídia pode acabar diminuindo, como vem acontecendo desde que o contrato com a assessoria de imprensa foi interrompido.

Por último, o site Reclame Aqui contém reclamações de clientes que nunca foram respondidas pela organização. As reclamações resumem-se, basicamente, em diferenças de tratamento quanto ao uso de cupons de sites de compras coletivas e ao evento Spa Week.

Além dos próprios clientes não receberem uma resposta da empresa e possivelmente deixarem de freqüentá-la por tal motivo, quando um possível cliente procura informações sobre o Hara e se depara com tais reclamações, sem que haja uma posição formal da empresa, sua percepção acerca do Spa já é prejudicada.

8.3. Institucional O grupo Institucional aborda aspectos relacionados à identidade organizacional, os princípios e valores que constituem a razão de ser do Spa e influenciam a imagem e relacionamento com seus públicos.

Apesar dos princípios organizacionais do Hara Spa não estarem formalizados, estão intrínsecos no dia a dia dos funcionários e não interferem diretamente no relacionamento com a gestão. No entanto, a agência Lume considera importante essa formalização para que tanto os colaboradores quanto outros públicos estratégicos tenham uma posição oficial da organização sobre quem ela é e aonde ela quer chegar.

A ausência de um discurso alinhado com os colaboradores também pode resultar em danos para a imagem externa do Spa. Quando os próprios funcionários desconhecem informações primordiais sobre a empresa e transmitem diferentes imagens de uma mesma instituição para os demais públicos, podem revelar uma empresa desorganizada. O fato de esses colaboradores terem um contato íntimo com os clientes do Spa acaba por agravar ainda mais essa situação.

164

O relacionamento com os funcionários, inclusive, configura-se como outro ponto sensível. Como não há uma comunicação interna estruturada e existe uma diferença de tratamento entre colaboradores, a identificação com a organização é prejudicada e não há um sentimento de pertencer fortalecido.

Assim, o índice de turnover de funcionários, especialmente fisioterapeutas recémcontratados, é bastante alto e preocupa tanto a gestão quanto os próprios funcionários. Além de maiores gastos com treinamento por parte do Spa e uma imagem interna fragilizada, os colaboradores saem da empresa com o conhecimento da técnica exclusiva do Hara Spa, podendo utilizá-la em negócios pessoais e tornando-se concorrência indireta.

A história da organização, tão intimamente ligada à história de sua fundadora Ana Hara, é um paradoxo. Há um lado altamente positivo quando se trata do reconhecimento da fundadora perante a alta sociedade paulistana - networking e status. O público-alvo do Spa acaba sendo atraído para o estabelecimento devido à grande exposição de Ana Hara na mídia, pelo seu bom relacionamento com a elite de São Paulo e pela presença de celebridades no local; Entretanto, também há um fator de risco que pode comprometer a reputação do Spa. Dado que as imagens de ambos estão muito atreladas, alguma crise pessoal de Ana

pode acabar afetando os negócios. Mais do que isso, a perenidade da organização no futuro pode ser comprometida à medida que grande parte do sucesso do Spa deve-se a imagem de sua fundadora, que precisará se aposentar em algum momento.

CONCLUSÃO Independentemente da não formalização de princípios organizacionais, não é possível desassociar os serviços oferecidos pela organização à busca pelo bem-estar, saúde e beleza. Por meio de atividades voltadas ao equilíbrio do corpo, esses serviços procuram refletir a harmonia interna corporal na aparência externa de seus clientes.

Da mesma forma, a preocupação com o interior da própria organização, sua identidade, imagem interna e bons relacionamentos com os funcionários devem se tornar prioridade.

A agência Lume acredita que a harmonia e equilíbrio interno da empresa irá se refletir, em um segundo momento, em ganhos de imagem e reputação perante seus públicos externos. É importante que os colaboradores entendam quem é a organização e se sintam parte dela para melhor representá-la. No caso do Hara Spa é primordial que esse público tenha um conhecimento amplo sobre a organização, tanto no contato com os clientes, quanto para

165

construir uma relação de confiança com seu empregador, aumentando o sentimento de pertencimento e diminuindo o turnover. Para isso, é preciso uma comunicação interna estruturada que transmita princípios e diretrizes muito bem definidos e facilite o alinhamento do discurso organizacional.

Para configurar os relacionamentos corporativos é necessário lembrar que eles provêm das e se ligam diretamente a diretrizes organizacionais, tais como visão, missão, objetivos, valores, cultura e estratégias de curto, médio e longo prazo. A gestão dos relacionamentos da organização com seus públicos têm como objetivo específico fazer com que ela obtenha sucesso na execução de suas diretrizes (FRANÇA, 2009, p. 222).

O Hara Spa, assim como cuida do corpo de seus clientes, precisa cuidar do corpo da organização, fazendo com que todas as partes se articulem em harmonia e estejam cientes do trabalho que está sendo realizado, garantindo, assim, sua sobrevivência.

166

167

168

9. PLANO GERAL DE AÇÕES ESTAR BEM PARA O BEM-ESTAR A agência Lume, após estudar o ambiente organizacional do Hara Spa, constatou a relevância da implantação de um plano de relações públicas, pautado no planejamento estratégico.

As organizações na sociedade contemporânea devem ser analisadas como “seres vivos”, graças às constantes mudanças externas que sofrem e também aos impactos que elas causam ao ambiente. Neste cenário é importante refletir sobre a importância das relações públicas, como uma atividade estratégica de relacionamento com diferentes públicos. (FERRARI, 2009 p.243)

Assim como os indivíduos, é necessário que as empresas busquem novas relações de interdependência para sobreviverem às constantes transformações que ocorrem no mundo globalizado. E é essa busca que caracteriza as mudanças como uma premissa estratégica básica para as relações das empresas com seus públicos, mas sem descartar o que já era praticado. Novas estruturas devem ser implantadas para contribuir com a construção da cultura organizacional.

Portanto, a cultura organizacional faz parte dos processos organizacionais que atuam como elemento fundamental na construção e reconstrução das relações sociais das organizações. (FERRARI, 2009 p.244)

Nesse mesmo mundo globalizado em que indivíduos e empresas estão inseridos, e no contexto da cultura organizacional, a comunicação se torna imprescindível, não só por facilitar e circular informações, mas também por produzir significado. É o agente que molda a organização e, ao mesmo tempo, o resultado das estruturas organizacionais que estabelecem as mensagens a serem transmitidas.

A atividade de relações públicas é a parte da comunicação com a função mediadora na construção de relacionamentos e interpretação dos significados. É a área que gere os assuntos públicos e corporativos para a sustentação dos relacionamentos da organização com seus públicos estratégicos, podendo contribuir de maneira efetiva para o sucesso dos negócios.

Sua efetividade aumenta à medida que essa área estiver mais próxima da alta administração.

A partir desse contexto e, levando em conta a comemoração de 20 anos de existência

169

do Hara Spa, a agência Lume propõe um plano de relações públicas voltado para a construção de relacionamento com os públicos estratégicos, ou seja, grupos de pessoas as quais o comportamento pode afetar o Hara Spa ou ser por ele afetado. Ele visa o equilíbrio de interesses da organização e esses públicos.

Primordial e fundamentalmente, a gestão e o público interno serão o foco, sendo as ações de assessoria e digital, abrangendo público externo, efetuadas em um segundo plano.

JUSTIFICATIVA O corpo humano é composto de vários sistemas e órgãos, cada um constituído de milhões de células. Essas células necessitam de condições relativamente estáveis para funcionar efetivamente e contribuir para a sobrevivência do corpo como um todo. A manutenção de condições estáveis para suas células é uma função essencial do corpo humano, a qual os fisiologistas chamam de homeostase.

Uma organização é composta de várias áreas formadas por um grupo de funcionários.

Esses necessitam de condições relativamente estáveis para trabalhar efetivamente e contribuir para a sobrevivência da empresa no mercado.

A manutenção de condições estáveis para os seus funcionários é uma função essencial da organização, o qual a agência Lume chama de comunicação homeostática.

A homeostasia é um equilíbrio dinâmico obtido pela autorregularão, ou seja, pelo autocontrole. É a capacidade que tem o sistema de manter certas variáveis dentro de limites, mesmo quando os estímulos do meio esterno forçam essas variáveis a assumirem valores que ultrapassam os limites na normalidade. Todo mecanismo homeostático é um dispositivo de controle para manter certa variável dentro de limites desejados. (CHIAVINATO, 2004 p.421)

Nos seres humanos, a homeostase nada mais é do que o equilíbrio interno encontrado para que o ambiente externo não seja o principal indicativo variável da estabilidade, e sim seu próprio corpo. Trazendo essa realidade para o ambiente organizacional, evidenciamos similaridade dos processos desse equilíbrio quando detectamos a prioridade de se manter um bom relacionamento organizacional internamente para então obter uma boa imagem perante o ambiente mercadológico.

A importância da homeostasia para o bom funcionamento de um sistema torna-se ainda mais evidente quando observamos o plano proposto em analogia com o negócio do Hara Spa. Denominado como “Conexão com o bemestar”, o Hara vende o equilíbrio para seus clientes.

Seu ambiente físico é visualmente estudado, aromaticamente planejado, com sonoridade calculada, além da sua preocupação com uma boa vivência. Esses fatores comprovam que o próprio serviço oferecido visa a busca da homeostase.

170

Com o equilíbrio entre mente e corpo, o ambiente percebe um ser saudável e forte.

Essa mesma estabilidade entre gestão e colaboradores, faz o público externo perceber uma empresa sólida e confiável. Estar bem com mente, corpo e ambiente leva ao bemestar. Estar bem com gestão, funcionários e público externo leva ao bem estar. Estar bem para o bem-estar.

OBJETIVO GERAL Estreitar o relacionamento com o público interno, gerando o fortalecimento da cultura organizacional e, a partir disso, consolidar a imagem, revitalizando relacionamentos mercadológicos e institucionais com o público externo.

OS PROGRAMAS O plano de ações proposto pela agência Lume deve ser seguido de acordo com a cronologia proposta para que seja efetivo.

Os três programas foram elaborados considerando as dimensões de comunicação e também os fluxos pelos quais as mensagens serão transmitidas, aliando sistematicamente a coleta de informações, implementando ações estratégicas, controlando-as e analisando seus resultados.

171

Figura 38 - Programas das ações Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

172

A necessidade primária abordada pelo plano é a formalização dos princípios organizacionais.

Esses estão vitalmente atrelados à cultura organizacional, ou seja, os aspectos de uma empresa que a diferencia das demais, norteando suas relações e a dinâmica de funcionamento a partir de seus hábitos, crenças, valores e outros pontos que formam a identidade de determinada organização.

Essa formalização de princípios, proposta no primeiro programa (Mente), deve ser realizada a partir dos valores do Hara, identificados pela gestão, para que todos os colaboradores exerçam suas funções mediante as políticas, objetivos e metas do Spa.

modifica, do mesmo modo como a organização trata de adaptar-se permanentemente ao seu entorno”. (FERRARI, 2009 p. 259) Ações de relacionamento com a imprensa e de reestruturação do ambiente digital são propostas, aproveitando ainda a comemoração de duas décadas do Hara Spa para apresentar a revitalização do modelo de comunicação da organização, agora com uma maior profissionalização.

Como continuidade a esse primeiro processo, o segundo programa, Corpo, foca no relacionamento com os colaboradores para legitimar as primeiras ações, bem como manter a ordem já existente no Hara. Esse programa irá (...) atuar como um elemento de criação de uma rede de relacionamentos capaz de integrar objetivos dos diversos públicos da organização, buscando administrá-lo por meio da comunicação, participação, consenso e criação de compromisso. (FERRARI, 2009 p.256)

Além disso, o terceiro programa, Ambiente, foi proposto também com inicio após as ações do Mente. Acontecendo simultaneamente com o Corpo, é o momento em que o bem-estar interno será refletido, além de frisar que “(...) a cultura se

173

DESPERTAR DA CONSCIÊNCIA

MENTE GESTÃO

SINCRONIA DO PENSAMENTO HARA EM PAUTA

CORPO FUNCIONÁRIOS MENTE SÃ, CORPO SÃO #HARANAREDE

ORGULHO HARA CELEBRANDO 20 ANOS CONEXÕES REVITALIZANDO RELACIONAMENTOS

AMBIENTE PÚBLICO EXTERNO 174

Figura 39 – Ações do plano Estar bem para o bem-estar Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

9.1. Programa Mente Nossa mente possui capacidade ideoplástica – nossos pensamentos assumem formas, se exteriorizam e criam aspectos da realidade ao nosso redor. (HILSDORF, 2010)

O programa Mente é o primeiro proposto pela agência Lume para o desenvolvimento do plano, marcando o início do contato do Hara com as relações públicas. É o bom desenvolvimento desse programa que irá possibilitar o desenrolar de todo o plano. Voltando às metáforas, esse programa envolve a gestão, por ser a “mente” do “ser vivo” Hara. Dessa maneira, o programa visa conscientizá-la sobre a relevância que a comunicação tem sobre os negócios da organização, formalizar os princípios organizacionais e estabelecer padrões éticos por meio de um código.

Somos o que pensamos. Tudo o que somos surge com nossos pensamentos. Com nossos pensamentos, fazemos o nosso mundo.

(BUDA)

JUSTIFICATIVA Platão definiu a mente como “o piloto do navio”. É o piloto do navio que define o rumo e o caminho da nau, assim como nas empresas, onde a gestão que estabelece objetivos e direciona os esforços para que sejam atingidos.

A agência Lume, após estudos realizados de briefing, mercado e pesquisa, constatou pontos a serem trabalhados na comunicação da organização com o objetivo de otimizar o alcance aos objetivos de negócio do Hara Spa. Por esse motivo, sugere como prioridade a conscientização da presidente e gerente sobre a importância que a comunicação e os relacionamentos com seus públicos estratégicos têm para o negócio da organização.

A partir dessa nova visão, torna-se necessário tirar da espontaneidade os princípios organizacionais. É o primeiro passo para uma empresa que busca a profissionalização de sua comunicação. É fundamental que se defina missão, visão e valores, de acordo com a cultura organizacional existente e, a partir daí, analisar criticamente, conceber e assegurar um leque completo de políticas e práticas, que é o caso do Manual de Conduta, que sejam absolutamente coerentes com esses valores. Estas ações tratam do alicerce da cultura empresarial ou, se pensarmos na analogia com o ser humano, trata-se de o código genético da organização.

175

PÚBLICO Gestão

OBJETIVO Tornar a comunicação uma ferramenta estratégica para a organização

ESTRATÉGIA Envolver a gestão do Hara Spa com as necessidades e ações de comunicação de forma profissional.

AÇÕES

DESPERTAR DA CONSCIÊNCIA

SINCRONIA DO PENSAMENTO

Figura 40 - Ações programa Mente Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

176

9.1.1. Ação 1 - Despertar da consciência APRESENTAÇÃO Dando início ao Programa Mente, a ação de sensibilização da gestão irá aclarar para os gestores como a comunicação deve ser encarada como ferramenta estratégica para o negócio da organização. Essa é a ação chave para que todo o plano de comunicação elaborado pela agência Lume ocorra.

PÚBLICO Gestão

OBJETIVO Despertar a importância da comunicação para a gestão

DESENVOLVIMENTO Para alcançar uma comunicação efetiva, é preciso ter como base de informações o topo hierárquico da organização, que deve estar preparado para alinhar seu discurso e o conteúdo da comunicação de acordo com os interesses da empresa.

Quando os responsáveis pela tomada de decisão de uma organização valorizam a comunicação, ela sempre estará atrelada aos negócios e consequentemente aos seus objetivos, melhorando a qualidade dos relacionamentos e atuando com mais transparência.

No decorrer da ação 1, a agência Lume fará uma pesquisa de observação para avaliar o processo e o alcance dos objetivos.

Essa ação irá acontecer no período de duas semanas. A primeira delas contará com dinâmicas e reuniões de apresentação de cases, de caráter filosófico e psicológico, para ressaltar a importância da comunicação e de sua aplicação. Fazendo referência à Teoria da Comunicação em Relações Públicas e também utilizando cases de outras empresas como exemplo, a agência Lume irá guiar todo o processo de reuniões. A ação vai contar com o auxílio de um relações-públicas especializado em empresas de bem-estar, para explicar e sensibilizar toda gestão, como também contará com a presença da Constanza Pascolatto, uma mulher que teve que lidar com o seu próprio negócio e aprender na prática o que fazer para ser um grande sucesso no mercado.

177

A segunda semana será composta pela participação exclusiva da presidente e da gerente geral do Hara, em um treinamento de comunicação para liderança oferecido pela empresa W2 Comunicação Negocial. Esse treinamento consiste em apresentar a comunicação de forma ampla, bem como suas práticas no dia a dia empresarial. O treinamento consiste em cinco aulas de cinco horas cada uma, ao decorrer de uma semana.

Todos os dias haverá uma lista de presença para registrar quem participou das reuniões e treinamentos.

SEGUNDA

TERÇA

1A SEMANA

10h às 12h Apresentação do programa pela Agência Lume

10h às 13h Aprofundamento em comunicação com o RP

14h às 18h 10h às 13h Apresentação Conhecendo uma de cases de profissional de comunicação com sucesso (Constanza o RP Pascolatto)

2A SEMANA

Tabela 15 – Cronograma ação Despertar da consciência

QUARTA

QUINTA

13h às 18h - Curso para liderança W2 Comunicação Negocial

13h às 18h - Curso para liderança W2 Comunicação Negocial

13h às 18h - Curso para liderança W2 Comunicação Negocial

13h às 18h - Curso para liderança W2 Comunicação Negocial

Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

SEXTA

11h às 12h Finalizando o conceito de comunicação

13h às 18h - Curso para liderança W2 Comunicação Negocial

178

9.1.2. Ação 2 – Sincronia do pensamento APRESENTAÇÃO Com o conceito de comunicação firmado na gestão, é a hora de solucionar os problemas prioritários do Hara. Por se tratar de 20 anos de organização, o momento é ideal para aprimorar a comunicação e oficializar para os funcionários a essência que o Hara tem e deseja seguir.

basicamente um conjunto de objetivos a conquistar. Já os valores são os ideais de atitude, comportamento e resultados que devem estar presentes nos funcionários e nas relações.

Essa ação consistirá em três fases para a concretização dos princípios organizacionais.

A comunicação existe a todo o momento e permeia a todos. Ela está presente em todas as relações, de pessoas com pessoas, de pessoas com a organização, da organização com as pessoas.

PÚBLICO Gestão

OBJETIVOS Os princípios organizacionais (missão, visão e valores) são diretrizes que ajudam a estabelecer como essa comunicação e esses relacionamentos funcionam dentro da organização. Com sua formalização, determinase uma direção estratégica para as ações da empresa e de seus funcionários.

Promover a identificação da imagem e identidade da organização.

Evidenciar a cultura e valores praticados na empresa.

No caso do Hara, como identificado na pesquisa, essas diretrizes já existem, só precisam ser colocadas no papel.

A missão é a razão de ser do seu negócio.

A visão é a situação em que a empresa deseja chegar num determinado período de tempo,

179

DESENVOLVIMENTO FASE 1 – NOSSA ALMA Ação de reflexão sobre a essência do Hara. O primeiro passo a ser dado deve ser de reconhecimento do terreno, um passo conjunto de entendimento dos valores e necessidades do Spa. Duas semanas após a ação Despertar da consciência, a gestão já estará consciente da importância de firmar uma comunicação padrão para os funcionários. A agência Lume irá, então, conduzir discussões durante dois dias entre a gestão do Hara, de forma a refletir sobre quem ela é, quais são os reais objetivos de negócio do Spa e aonde a organização quer chegar. Alguns pontos identificados na pesquisa com esse público também serão apresentados e discutidos.

Haverá uma lista de presença nos dois dias para que haja o registro de quem esteve presente na reunião.

Tabela 16 – Cronograma fase Nossa alma

SEGUNDA

TERÇA

--

10h às 13 - Reunião de reflexão sobre a essência do Hara

QUARTA

QUINTA

SEXTA

--

14h às 17h - O dia a dia do Hara – a opinião do funcionário

--

Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

180

FASE 2 – NOSSA ESSÊNCIA Após a reflexão, essa fase irá formalizar as melhores definições de princípios diante do que a empresa acredita ser.

Por meio de reuniões (em quantidade necessária de acordo com o cumprimento do objetivo), a Lume irá propor uma série de dinâmicas para que a gestão transcreva em palavras tudo aquilo que foi refletido sobre a essência do Hara.

Primeiramente é preciso formalizar qual a missão do Hara diante dos seus públicos, como também sua visão no mercado, aonde o Spa quer chegar. Com isso determinado, é hora de oficializar os valores que o Hara tem e acredita para que sua missão e visão sejam alcançadas e seguidas por seu público interno.

Haverá uma lista de presença, todos os dias, para que seja registrado quem esteve presente na reunião.

Tabela 17 – Cronograma fase Nossa essência SEGUNDA

TERÇA

QUARTA

QUINTA

SEXTA

--

14h às 18h Formalizar missão e visão do Hara

14h às 18h Oficializar todos os valores do Hara

(reuniões extras, caso seja necessário)

--

Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

181

FASE 3 – NOSSA CONDUTA Com os princípios definidos, se faz necessário a criação de um Manual de Conduta que guie o comportamento dos funcionários.

Após essa definição, o primeiro modelo de Manual de Conduta deve ser elaborado. O manual será apenas uma forma de apresentar os princípios ao público interno, acrescentando formas de comportamento alinhadas aos valores do Hara.

A gestão irá desenvolver, em parceria com a agência Lume, todo conteúdo do manual. O conteúdo será formado por uma apresentação e história da organização, seus

princípios organizacionais, responsabilidades de cada departamento, normas de segurança, informações confidenciais, aparência e higiene, comportamentos adequados perante um cliente, um colega e no dia a dia da empresa, desenvolvimento da carreira e políticas que evitem desperdício de materiais.

Depois será contratado um designer para fazer o layout e diagramar a arte final. Após aprovação de todo material, serão produzidas 100 cópias para serem distribuídas a todos os funcionários.

A previsão é de que o conteúdo do manual seja elaborado em três semanas. Depois disso, o designer terá duas semanas para apresentar a arte final. Após aprovada, a gráfica fará a impressão em três semanas.

Figura 41 - Manual de Conduta Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

182

9.2. Programa Corpo O público interno é um público multiplicador.

Margarida Kunsch, em uma de suas definições, aborda a imagem organizacional quando diz que a comunicação interna.

interno e também criar um contexto para a implementação e apresentação dos novos instrumentos.

JUSTIFICATIVA (...) deve promover a liberdade e a abertura comunicacional, além de proporcionar um ambiente de trabalho que possibilite a integração entre funcionários e setores, justamente porque o funcionário é um dos porta-vozes da organização e influi diretamente na imagem e conceito da empresa. (KUNSCH, 2003, p. 154)

Este programa será iniciado após a conclusão do programa Mente. No programa Corpo, a Lume propõe a oficialização do Manual de Conduta anteriormente elaborado, proporcionando aos funcionários uma conscientização maior de seu conteúdo a partir de uma campanha. Além disso, uma proposta de construção e implementação dos veículos de comunicação interna será apresentada, a fim de alinhar os funcionários com o Hara e seus princípios, promover uma identificação organizacional e engajá-los cada vez mais no trabalho realizado na organização. O lançamento de tais veículos será introduzido por uma segunda campanha, que será divulgada uma semana antes da apresentação dos novos meios de comunicação do Spa. O intuito dessa campanha é despertar a curiosidade do público

O corpo humano é constituído por componentes vitais que realizam todas as ações comandadas pela nossa mente. No âmbito organizacional o mesmo acontece com os funcionários, uma vez que eles que movimentam a empresa de acordo com os objetivos estabelecidos pela gestão.

Uma comunicação interna efetiva cria diálogo e colabora com a criação de um maior senso de pertencimento e engajamento de seus colaboradores, influenciando no clima da organização em qual atua. Como consequência, contribui para o aumento da produtividade da organização, inserindo os colaboradores nos objetivos da empresa, cooperando também para a criação ou consolidação de sua identidade e reputação, de modo a construir memória perante seus públicos estratégicos.

Com base na pesquisa aplicada com funcionários, pode-se perceber que o Hara Spa não tem veículos comunicacionais estruturados e que as informações não

183

são transmitidas diretamente pela gestão organizacional, com exceção dos comunicados individuais. Dessa forma, é de suma importância que tais informações sejam compartilhadas prioritariamente com os funcionários e para atender a esta necessidade devem ser estabelecidos canais de comunicação eficientes que, com linguagem e mensagens compreensíveis e de interesse do público, consigam captar sua atenção.

PÚBLICO

AÇÕES

MENTE SÃ, CORPO SÃO

REVITALIZANDO RELACIONAMENTOS CONEXÕES

Todos os funcionários do Hara Spa

OBJETIVO Integrar e engajar os funcionários com o Spa e seus componentes

Figura 42 - Ações programa Corpo Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

ESTRATÉGIA Realização de campanhas que nortearão a apresentação e aplicação das ações proposta no programa Corpo.

184

9.2.1. Ação 3 – Mente sã, corpo são APRESENTAÇÃO Após a criação do Manual de Conduta na última etapa do programa Mente, faz-se necessária sua oficialização perante o público interno da organização, a partir da conscientização e implementação do manual. Posteriormente, haverá ainda a manutenção e continuidade dos itens do manual postos em prática.

PÚBLICO Todos os funcionários

OBJETIVOS Familiarizar os colaboradores em relação ao novo Manual de Conduta, de maneira que agreguem valor e credibilidade ao instrumento e reflitam sobre sua conduta.

Tornar o manual intrínseco à cultura da organização

DESENVOLVIMENTO FASE 1 – NOVOS HÁBITOS Um mês antes do lançamento oficial do novo Manual de Conduta, será lançada a campanha interna O que fazer quando...?. Essa campanha será divulgada por meio de banners espalhados em locais estratégicos do Spa. A intenção é que a campanha seja um convite aos colaboradores, sobre suas atitudes no dia a dia corporativo. Por isso, serão utilizadas perguntas retóricas, cujo conteúdo instigue o colaborador a pensar o que ele faria em determinadas situações como ganhar presentes de clientes ou presenciar uma atitude condenável em relação a um colega.

185

Ao final da campanha, será realizado um evento com a participação de todos os colaboradores do Spa. Além de apresentar o Manual de Conduta, de modo simples e direto, o evento irá fazer com que os funcionários entendam sua importância no dia a dia empresarial.

O evento será no formato de palestra com dinâmicas, no período matutino, juntamente com um café da manhã. O período determinado foi escolhido estrategicamente por facilitar a absorção de conteúdo por parte da plateia. Primeiramente o evento contará com a presença de um profissional da área de relações públicas que irá discutir a importância da ética na sociedade brasileira e dentro das organizações. Serão apresentadas questões sobre situações do dia a dia empresarial que possam causar dúvidas de como agir, e também alternativas de possíveis atitudes a serem tomadas para cada situação.

Após isso, a Ana Hara irá expor os princípios organizacionais oficializados e explicar sobre a importância de uma padronização do modo de agir em relação a questões do cotidiano do Spa. A estimativa é que o evento tenha 1h30min de duração e siga o seguinte cronograma: 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1= 1=

Palestra sobre Ética; Retomada da campanha O que fazer quando...?; Ana Hara falando dos princípios e da importância do Manual de Conduta; Apresentação do novo Manual de Conduta; Entrega do manual aos colaboradores; Coffee break/Café da manhã; Passagem rápida sobre os principais pontos do manual; Abertura para dúvidas e apresentação da Caixa de raridades e do email para atendimento; Entrega de uma necessaire como brinde estratégico do evento.

186

É necessário que ocorra uma mudança de comportamento dos funcionários para que o conteúdo do manual seja aplicado no dia a dia da organização. Sendo assim, a agência Lume propõe um brinde estratégico para ser entregue ao final do evento. O brinde será uma necessaire de bolsa, desenvolvida com uma arte que estejam escritos todos os valores definidos do Hara Spa. Por se tratar de um objeto de uso diário, conclui-se que os funcionários terão um contato frequente com as palavras e se familiarizarão com elas com maior facilidade, ajudando na assimilação e aplicação do conteúdo do manual. Esse brinde faz ligação com a campanha desenvolvida na ação Revitalizando relacionamentos.

Figura 43 - Brinde Necessaire Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

187

FASE 2 – CONSOLIDANDO O Manual de Conduta deve ser utilizado e consultado pelos colaboradores no dia a dia do Hara e reconstruído a cada nova demanda ética da organização.

Após a realização do evento, a gestão já deverá estar devidamente treinada para responder às dúvidas dos funcionários sobre o Manual de Conduta. A Caixa de raridades, futuramente explicada na ação Conexões, ficará localizada na sala dos funcionários e possibilitará o envio de dúvidas que serão compiladas a cada semana para formarem um arquivo de perguntas frequentes (FAQ) sobre o Manual de Conduta. Esse FAQ estará fixado ao lado da Caixa de raridades e toda sexta-feira será atualizado de acordo com as novas questões. Além disso, haverá um email destinado ao atendimento dos funcionários.

Para que o manual não seja apenas um livro esquecido, será realizada a continuação da campanha O que fazer quando...?. Dessa vez, no entanto, a chamada virá com a resposta acompanhada da pergunta: O que fazer quando...? Agora você já sabe! Consulte o Manual de Conduta.

Essa continuação da campanha contará com o auxílio da nova ferramenta de comunicação, de envio de mensagens SMS, que será explicada na ação Conexões. As mensagens serão enviadas uma vez por semana, com frases que remetam aos valores do Hara, juntamente com exemplos de comportamentos que devem ser seguidos.

Também por SMS será avaliada a retenção da mensagem pelos colaboradores. Durante o evento a Ana irá frisar a importância dos funcionários responderem as mensagens que contemplem perguntas, e que a resposta é de caráter sigiloso, para que não haja intimidação. Perguntas de múltipla serão enviadas semanalmente, as sextas, por dois meses, e as respostas, sempre gratuitas, serão usadas para verificar se o funcionário reteve o que foi passado.

188

9.2.2. Ação 4 – Conexões APRESENTAÇÃO A ação Conexões consiste na criação, implementação e reestruturação dos atuais veículos de comunicação interna.

Como o Hara Spa é uma empresa de médio porte, a agência Lume optou por ferramentas mais simples, estando também de acordo com os desejos percebidos por meio da pesquisa, que consistem na preferência pelo material impresso e assuntos como saúde, bem-estar, novidades sobre o setor e maiores informações sobre a gestão e negócios do Spa. Os veículos serão uma newsletter em formato impresso e a reestruturação do mural de recados. O conteúdo será formulado de acordo com os tópicos que tiveram maior escolha na pesquisa feita anteriormente com o público interno, além de outros assuntos que tem o intuito de aproximar a gestão e os funcionários do Spa.

Essa ação será apresentada primeiramente para a gestão, pois é primordial que ela entenda como irão funcionar as ferramentas comunicacionais, para que sempre possa alinhar seu discurso de acordo os materiais que serão disseminados e para que seja fonte de consulta e sugestões aos demais funcionários.

PÚBLICO Todos os funcionários do Hara Spa

OBJETIVOS Tornar os instrumentos de comunicação os principais meios de informações institucionais e administrativas Engajar os funcionários a buscar mais informações sobre a organização e o setor

189

DESENVOLVIMENTO Reestruturação comunicação interna

dos

veículos

de

1= Reformulação do mural de recados – jornal mural Momento Hara; 1= Criação de uma newsletter em formato impresso – Fluindo; 1= Criação de uma caixa de sugestões – Caixa de raridades; 1= Envio de mensagens SMS – Hara SMS.

JORNAL MURAL O jornal mural é um veículo comunicacional que tem por objetivo ampliar a comunicação interna entre os diversos setores da organização.

Esse meio de comunicação interna abordará assuntos relacionados ao ambiente de trabalho, bem como os negócios da empresa, recursos humanos, segurança, saúde, meio ambiente, lazer e cultura, entre outros. Sua localização será em pontos estratégicos, a fim de atrair a visibilidade dos colaboradores.

A linguagem será de fácil compreensão e informal, para atender ao nível de formação do público interno em geral e, assim, atingir a todas as esferas sociais dos funcionários do Spa.

190 Nome: Momento Hara

Figura 44 - Jornal mural – Momento Hara Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

191

PERIODICIDADE

EDITORIAS

Quinzenal. As editorias Acontecimentos do Hara e Metas do Hara são sazonais, sendo alteradas quando houver necessidade.

1= Informação Hara Spa: Notícias e informações relacionadas ao cotidiano do Spa, como reuniões, atividades, iniciativas internas que otimizam o atendimento ao cliente, etc.

1= Mensagem da presidente: Com essa editoria desejamos criar um elo mais forte entre os funcionários e a presidente da empresa, onde sempre haverá uma mensagem de incentivo e de aproximação escrita pela própria proprietária do Hara Spa, a Ana Hara; 1= Saúde e bem-estar: O conteúdo dessa editoria trará novidades no âmbito da saúde e medicina que contribuirá no trabalho das fisioterapeutas e no aprimoramento de seus conhecimentos. Além disso, serão colocadas notícias sobre novos tratamentos, dicas de beleza e alimentação. Todo conteúdo que estiver ligado a uma forma diferente de alcançar uma melhor qualidade de vida será escrito nessa editoria; 1= Entretenimento: Na pesquisa aplicada, podese perceber a preferência do público interno por temas variados como filmes e livros, entre outros assuntos de lazer fora do ambiente do trabalho. Essa editoria será proposta para atender essa demanda, trazendo conteúdos diversos sobre cultura, diversão e entretenimento;

VACÂNCIA Às segundas-feiras. Durante todo esse dia será afixada uma única editoria que conterá uma frase ligada aos itens contidos do Manual de Conduta, ajudando na fixação desses ao cotidiano dos funcionários. A frase será retirada na manhã de terça-feira, quando serão colocadas as novas editorias.

TIRAGEM Dois jornais murais com localizações específicas.

LOCALIZAÇÃO Os exemplares se localizarão na área de descanso dos fisioterapeutas, próximo à copa e na área de descanso das funcionárias responsáveis pela limpeza, na lavanderia.

192

1= Acontecimentos no Hara (sazonal): Esta editoria será sazonal, e terá como conteúdo acontecimentos marcantes dentro do Spa, como a contratação de novos funcionários, eventos que usarão o espaço do Hara, e qualquer outro evento que fuja da rotina dos colaboradores; 1= Metas do Hara (sazonal): Compartilhamento de projetos e metas do Hara Spa com seus funcionários, afim de alinhá-los aos objetivos de negócio; 1= Eventos do setor: Nesta editoria serão anunciados cursos, palestras e eventos sobre o setor da saúde, estética, beleza e bem-estar.

Essa editoria será exposta apenas no jornal mural localizado na área de descanso das fisioterapeutas; 1= Aniversários do mês e Pratas da casa: Parabenizar os aniversariantes do mês, bem como os funcionários que completam um, cinco, dez, quinze, vinte ou vinte e cinco anos de casa; 1= O Hara na mídia: Todas as notícias do Hara Spa que forem expostas na mídia serão colocadas nessa editoria; 1= 20 anos de Hara: Esta será uma editoria comemorativa, onde sempre haverá relatos e histórias que marcaram a trajetória do Hara Spa até os dias atuais;

NEWSLETTER A newsletter é um veículo comunicacional que oferece informações relevantes sobre um determinado assunto e tem por objetivo criar vínculos com o leitor, gerando conhecimento de marca e confiabilidade, de modo a estabelecer um relacionamento que estimulará a realização de mais ações a longo prazo.

Para que esse meio de comunicação não se torne repetitivo, uma editoria específica será selecionada, e o tema que ela aborda será tratado de maneira mais profunda e detalhada.

Este ferramenta terá como objetivo informar o colaborador de forma mais completa sobre assuntos que serão tratados no jornal mural.

Além disso, a newsletter ainda contará com uma seção especial complementar à editoria de Pratas da Casa do jornal mural.

Nela, o funcionário que completar cinco, dez, quinze, vinte ou vinte e cinco anos de casa, será homenageado com uma página com sua foto e contanto um pouco sobre a sua experiência.

A linguagem será de fácil compreensão e informal, para atender ao nível de formação do público interno em geral e, assim, atingir a todas as esferas sociais dos funcionários do Spa.

193

Ainda, uma vez ao ano, será enviado um cartão-resposta juntamente com a newsletter, onde os funcionários poderão votar opções de temáticas para as palestras apresentadas nos encontros Conhecimento raro.

TIRAGEM 80 exemplares

LOCALIZAÇÃO Nome: Fluindo Os exemplares serão deixados na sala de cada fisioterapeuta e na área de descanso das funcionárias de limpeza.

PERIODICIDADE Mensal

Frente Figura 45 - Newsletter – Fluindo Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

Verso

194

CAIXA DE RARIDADES No Hara Spa não existe nenhum canal no qual os colaboradores possam relatar formalmente suas dúvidas, opiniões e sugestões para a gestão. Na pesquisa aplicada, percebeu-se que os funcionários com menos tempo de casa não se sentem a vontade em conversar com os seus superiores devido à falta de proximidade.

A ferramenta ficará localizada ao lado dos jornais murais, e seu conteúdo será recolhido semanalmente. Dessa forma, com um número considerável de dúvidas será possível ver quais são os temas mais abordados. Além disso, a frequência de recolhimento servirá de apoio à composição da FAQ, explicada no programa Mente.

A caixa de sugestões será a ferramenta que servirá como meio de comunicação que partirá dos funcionários para os dirigentes da empresa. Nessa caixa serão depositadas as dúvidas e sugestões sobre o Manual de Conduta implantado no programa Mente, assim como dúvidas ou sugestões de outros assuntos.

A resposta da gestão será apresentada nos Happy Hour com a Ana, trimestrais. Como o material será acumulado dos últimos três meses, haverá uma avaliação das dúvidas mais frequentes que pautarão a discussão.

Se qualquer dúvida colocada na caixa abordar um conteúdo interessante e estratégico para a empresa, também será discutido no encontro.

Então caberá a gestão avaliar esse material e escolher o que deverá ser exposto no Happy Hour.

Nome: Caixa de raridades

Figura 46 - Caixa de sugestões - Caixa de Raridades Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

195

SMS Uma maneira de aproximar o público interno da empresa será o envio de mensagens SMS quando houver qualquer novidade, evento ou notícia. Como a grande maioria dos funcionários do Hara Spa são fisioterapeutas e elas não possuem um computador próprio dentro da organização, as mensagens de textos se encaixam como uma boa ferramenta individual, já que nos dias atuais é comum possuir um celular como objeto pessoal.

Hara, já na newsletter, aparecerão no final da edição.

Para incentivar os funcionários a responderem as mensagens, um prêmio será oferecido para o funcionário com mais respostas certas até o final do ano. Recomenda-se que o prêmio seja um jantar com acompanhante na churrascaria Fogo de Chão.

Nome: Hara SMS

As mensagens serão curtas e objetivas, e funcionarão como teaser antes dos encontros trimestrais, também como aviso sobre a troca dos assuntos do jornal mural, novas edições do newsletter, lembretes do Manual de Conduta, sugestões e dicas sobre o trabalho e qualquer assunto que a gestão julgar importante para ser disseminado dentro do Hara Spa. Além disso, as mensagens SMS serão utilizadas para avaliar se a leitura do jornal mural e da newsletter se tornaram um hábito.

Perguntas sobre conteúdos apresentados serão feitas trimestralmente, em ambas as ferramentas, e haverá a orientação para as pessoas mandarem a resposta por SMS (serviço gratuito) para um celular de posse da empresa (o mesmo dos disparos das SMS). No jornal mural as perguntas aparecerão na editoria Metas do

Figura 47 - SMS celular Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

196

9.2.3. Ação 5 – Revitalizando relacionamentos APRESENTAÇÃO Segundo Margarida Kunsch, o objetivo principal da comunicação interna é de promover a máxima integração entre a organização e seus empregados. A comunicação de uma empresa deve ser “(...) um setor planejado com objetivos definidos para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus funcionários” (KUNSCH, 1995 p.93).

A comunicação nas organizações deve ser uma função estratégica que visa a integração e a proximidade dos públicos, criando relacionamentos sólidos e confiáveis, além de compatibilizar os interesses dos funcionários e da empresa por meio do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências, e à participação de todos os níveis hierárquicos. Tais pontos tendem a acarretar uma melhora no clima organizacional e, consequentemente, a tornarem-se fatores motivacionais para seus funcionários, a partir do momento que esses se sentem familiarizados com o ambiente e seus colegas de trabalho.

Analisando tais pontos a partir da pesquisa aplicada no Hara Spa, foi possível inferir que grande parcela dos funcionários não está satisfeita com a integração entre os colaboradores. Por isso, essa ação consiste prioritariamente em firmar

relacionamentos entre a organização e seus funcionários, buscando uma maior integração interna por meio de encontros periódicos que visam a troca de informações e conhecimento de forma extrovertida e envolvendo todos os níveis hierárquicos do Spa. Como citado no briefing, houve tentativas de reuniões integrativas do público interno, que não alcançaram seu objetivo por falta de interesse dos funcionários. Por esse motivo, apresentamos a campanha Especial para você como diferencial na ação Revitalizando relacionamentos. Com ela, a Lume instigará os funcionários a querer participar do primeiro encontro, o Happy Hour com a Ana, e, consequentemente, criar uma cultura de comparecimento nos encontros subsequentes.

PÚBLICO Todos os funcionários

OBJETIVOS Despertar o interesse e a curiosidade dos funcionários a respeito das mudanças que estão para acontecer na organização.

Promover uma maior integração entre os funcionários.

197

DESENVOLVIMENTO FASE 1 – CAMPANHA: ESPECIAL PARA VOCÊ Como forma de divulgar amplamente a reestruturação e a criação dos novos canais de comunicação interna, será lançada a campanha Especial para você durante a entrega do brinde no evento de oficialização do Manual de Conduta, que ocorrerá 15 dias antes do primeiro encontro de lançamento dos novos canais.

A campanha consistirá na entrega de um mini kit spa aos funcionários, com óleo e creme corporal, aromatizante de ambiente, mini toalha e velas. Juntamente com o kit será anexado um convite com a data e o horário do primeiro encontro Happy Hour com a Ana. Para o público masculino será entregue um kit composto por creme relaxante e esfoliante para pés, massageador e mini toalha. Os kits serão montados dentro da necessaire de bolsa, que ilustrará os valores definidos do Hara Spa. Além disso, uma semana antes, o slogan “As mudanças ainda não acabaram para quem ajuda essa empresa crescer. Aguardem.” será colocado no atual mural de recados, no computador da sala de descanso, nos vestiários internos e nos computadores presentes nos totens.

FASE 2 – ENCONTROS PRECIOSOS A Lume Relações Públicas propõe que sejam realizados encontros integrativos frequentes de modo a entreter e informar seus funcionários. Tais encontros acontecerão às segundas-feiras e terão duração de no máximo uma hora, acontecendo durante o expediente da organização, no início ou ao final do dia, de acordo com os formatos de encontros designados abaixo. Os eventos ocorrerão na área externa do Spa, proporcionando conforto e proximidade a seus participantes.

Ao final de cada um dos encontros, será disponibilizado um tempo de descontração para que os funcionários possam conversar sobre o conteúdo apresentado nos encontros e conhecer um pouco mais sobre seus colegas.

HAPPY HOUR COM A ANA Na pesquisa realizada com o público interno do Hara Spa foi possível compreender que a maior parte dos funcionários crê que há pouca abertura para transmitir críticas e sugestões à gestão e falta de clareza das informações comunicados por essa. Com o objetivo de cessar essa carência, o Happy Hour com a Ana possibilitará a transmissão de informações diretas sobre o que acontece na gestão do Spa. Seu objetivo principal

198

é fazer com que os funcionários se sintam parte da empresa, conheça áreas, gestores e pessoas que estão diretamente ligadas a eles, enquanto gradativamente se familiariza com questões de ordem política, cultural e administrativa da organização. O próprio nome do encontro foi escolhido com o objetivo de remeter a uma maior aproximação com a presidente do Hara Spa. Em um pequeno palco montado na área externa do Hara Spa, o encontro terá início às 19 horas, quando os membros da gestão da organização poderão expor recentes acontecimentos e as futuras novidades referentes ao Spa. A maior parte do encontro será guiada pela própria Ana Hara, pois, de acordo com o analista da Fundação Vanzolini Vinicius Gouveia (apud TORTORETTE, 2010) “(...) é papel do líder ser acolhedor, integrador e motivador, para que o funcionário se sinta confortável e confiante com a organização e equipe com a qual trabalha”.

Além disso, haverá um momento dedicado ao esclarecimento das dúvidas e à leitura das críticas e sugestões deixadas na caixa de sugestões, localizada junto ao jornal mural da empresa. É importante ressaltar que os comentários deixados na caixa serão previamente lidos e analisados pela gestão de modo a preparar o discurso necessário para responder de forma clara àqueles considerados mais relevantes para todos os funcionários.

Ainda, a cada Happy Hour com a Ana, acontecerá uma dinâmica que possa envolver igualmente a gestão e os funcionários, fazendoos conhecer melhor uns aos outros e a encontrar pontos em comum, proporcionando assim uma maior integração entre eles e fortalecendo o relacionamento.

Ao final de cada um dos encontros, será oferecido um coquetel para todos os participantes.

Serão servidos petiscos e bebidas enquanto o público aproveita para dialogar a respeito do conteúdo apresentado nos encontros e conhecer um pouco mais sobre seus colegas.

PERIODICIDADE Trimestral

INAUGURAÇÃO: 1O HAPPY HOUR COM A ANA O 1o Happy Hour com a Ana dará abertura a todo o ciclo de encontros descritos na ação.

Esse primeiro encontro terá como temática os 20 anos do Hara Spa e tem como principal objetivo dar continuidade à conscientização dos funcionários sobre a nova fase de comunicação da organização.

No palco na área externa do Spa será inicialmente apresentado um vídeo contando

199

rapidamente toda a trajetória do Hara Spa, desde o seu início até o ano de 2014. Após o vídeo, Ana Hara contará mais profundamente alguns momentos marcantes passados pela organização e o que ela almeja alcançar com o apoio de todos os seus funcionários.

Seguindo o tópico de objetivos do Spa, Ana Hara e Luciana Finardi apresentarão os resultados obtidos ao fim do ano de 2013 e os planos e metas que tem para o ano de aniversário do Hara Spa. Após a apresentação, será o momento de expor as novidades da organização. A gestão explicará como ocorrerão os próximos encontros - Happy Hour com a Ana e Revigorando o conhecimento - e sobre os instrumentos de comunicação interna. De forma breve e direta, serão expostas as novidades que farão parte da nova rotina proposta pelo Hara para a melhoria da comunicação e do ambiente organizacional: a newsletter, a caixa de sugestões, o SMS e o jornal mural, bem como sua finalidade, editorias, localização e periodicidade.

Ao término das apresentações acima citadas, serão convidadas ao palco integrantes da Hazine – Escola de Dança do Ventre. As professoras se misturarão entre os funcionários e os ensinarão passos básicos da Dança do Ventre, ao som de música típica. Depois desse momento de descontração, Ana Hara fechará o encontro

com um breve discurso e então a música seguirá tocando enquanto um coquetel é servido para todos os presentes no evento.

REVIGORANDO O CONHECIMENTO Diferentemente do Happy Hour com a Ana, esse formato de encontro será realizado no início do expediente dos funcionários, às 8 horas. O Revigorando o conhecimento acontecerá uma vez a cada semestre, tendo a temática de cada um separada entre Raridades do bem-estar e Conhecimento raro.

Ao final de cada um dos encontros, será oferecido café-da-manhã para todos os participantes. O desjejum será servido enquanto o público aproveita para conversar sobre o conteúdo apresentado nos encontros e interagir com os colegas de trabalho.

O formato Raridades do bem-estar foi pensado de acordo com os resultados na pesquisa com os funcionários, que revelavam a preferência desses em participar de palestras sobre sua área de atuação com o objetivo de se integrar aos outros colegas de trabalho. A partir desse dado, o encontro entre o público interno do Hara Spa trará palestras realizadas por profissionais de destaque das áreas diretamente ligadas ao setor do Spa, ou seja, bem-estar, saúde e beleza. O objetivo desse encontro é informar os funcionários sobre

200

as principais novidades, técnicas e inovações tecnológicas do setor, além de estimular a busca por aprendizado e aprimoramento profissional.

O formato Conhecimento raro tem como objetivo maior entreter o público interno e agregar conhecimento que possa ser útil para o seu dia a dia. Nesses encontros ocorrerão palestras com temáticas aleatórias, desde conteúdo motivacional àquelas ligadas à rotina dos funcionários, como educação alimentar, finanças pessoais, culinária, automaquiagem, consultoria de moda, entre outros. As opções de temáticas das palestras serão apresentadas com antecedência na newsletter do Hara Spa e votadas a partir de um cartão-resposta anexo, para que assim os assuntos estejam de acordo com o interesse dos funcionários e esses se sintam parte dessa escolha.

PERIODICIDADE Semestral

FERRAMENTAS DE AVALIAÇÃO FORMULÁRIO. Para medir se a aproximação dos funcionários com a Ana, o Spa e os colegas alcançou o objetivo esperado, será distribuído um formulário no final do ano para avaliar se houve

mudança no clima organizacional e na integração deles. Serão questionadas a participação e opinião sobre os eventos realizados e se houve mudança na abertura de dialogo com a gestão e na relação com os demais funcionários.

O respondente receberá um formulário simples, objetivo e anônimo no último encontro do ano. Haverá uma indicação para que, ao acabaram de responder, depositem o formulário na caixa de sugestões. Os funcionários que não estiverem presentes no evento serão procurados pela gestão, que lhes entregará o formulário e pedirá para seja preenchido e depositado na caixa de sugestões.

RELATÓRIO DA GESTÃO No início e no final da implementação do plano, será solicitado um relatório referente ao turnover de funcionários para a gestão.

No inicial, a gestão deverá fazer um levantamento de todos os funcionários que saíram durante o ano anterior, dizendo a causa de seu desligamento e o tempo de casa.

Nodecorrerdoano,relatóriosdedesligamento de funcionários deverão ser realizados, com as mesmas informações, para que no final do ano avaliemos se houve a diminuição do turnover da empresa.

201

9.3. Programa Ambiente APRESENTAÇÃO O programa Ambiente será desenvolvido após o planejamento e execução do programa Mente. Baseando-se na ideia da homeostase, em que o corpo faz o possível para manter uma estabilidade interna para que sua condição externa fique estável, o primeiro programa possibilitou uma conscientização e preparo interno do Spa fundamentais para prevenir e assegurar uma consequência mínima de possíveis crises e ameaças externas. Ele tem como foco valorizar a imagem percebida pelo público externo à organização e aprimorar a maneira como a informação sobre ela é disseminada e reproduzida na sociedade. As seguintes ações se preocupam em como as mensagens-chave e valores da organização chegam aos clientes e possíveis clientes, além de permitir uma interação e diálogo desses públicos com a empresa. Dessa forma, o programa é composto por ações que envolvem a imprensa e as mídias online, além de um evento voltado para os clientes que fizeram parte da história da organização.

JUSTIFICATIVA O bom relacionamento com a imprensa é de vital importância para criar e manter uma

imagem positiva da organização perante seus públicos estratégicos. A assessoria de imprensa é uma forma de disseminar conteúdo e mensagens-chave para os públicos a um custo menor e com mais credibilidade do que uma campanha publicitária.

Além disso, as mídias online não podem ser esquecidas pelas organizações na medida em que permitem um diálogo com seus consumidores e clientes. Quando planejadas e atualizadas constantemente, os usuários podem encontrar nessas mídias informações relevantes sobre a organização, o produto ou o serviço que ela oferece.

Credibilidade é a chave para o sucesso das campanhas de relações públicas no processo de criação e estabelecimento de marcas e imagens exitosas. A razão é lógica: a comunicação se torna muito mais crível, a partir do momento em que um terceiro - e não a própria empresa - está falando sobre o produto ou sobre a organização. (BRANDÃO, 2004)

Trabalhar o relacionamento com o público imprensa e o planejamento das mídias sociais da organização é uma forma de, não só abrir um canal de diálogo com seus públicos estratégicos, como também divulgar informações do Spa com mais credibilidade. Quando o jornalista escreve

202

sobre uma organização ou um consumidor descreve suas experiências sobre determinado serviço nas mídias sociais, seu discurso tem um peso relevante na opinião pública, afetando diretamente a imagem da organização. Dessa forma, o programa é uma forma de prevenir crises advindas de falta de informação ou frustrações de clientes que não foram ouvidos pela empresa, permitindo um diálogo aberto e informações transparentes sobre o que é oferecido.

Por último, relembrar e comemorar a história organizacional são uma forma de criar um vínculo maior com seus públicos estratégicos. Ao entender os fatores que moldaram a cultura da organização durante toda a sua trajetória, bem como curiosidades e triunfos ou fracassos que permitiram um aprendizado organizacional, o público tem um entendimento maior de quem é a empresa e quantos e quais foram seus passos para chegar ao patamar atual.

ESTRATÉGIA A comemoração dos 20 anos do Hara Spa será utilizada como mote de todas as ações do programa Ambiente, reforçando a história organizacional e criando um vínculo maior com os públicos estratégicos da empresa.

AÇÕES

#HARANAREDE

HARA EM PAUTA ORGULHO HARA CELEBRANDO 20 ANOS

OBJETIVO Disseminar as mensagens-chave da organização para seus públicos estratégicos

Figura 48 - Ações programa Ambiente Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

203

9.3.1. Ação 6 – #haranarede APRESENTAÇÃO As mídias online são canais de relacionamentos digitais que têm assumido um papel cada vez mais importante e influente no mundo mercadológico. É fundamental que as empresas acompanhem esse fluxo digital e se adaptem às mudanças nessa área, usando plataformas como Facebook, Twitter, Blogs e Instagram na disseminação de ações de Marketing e conteúdo institucional.

Para organizações de médio ou grande porte é indispensável o controle sobre as mídias sociais e a interação com seus públicos por meio dessas ferramentas. A grande quantidade de visualizações, curtidas e compartilhamentos de informação são suficientes para uma organização atingir o sucesso ou denegrir sua imagem em questão de minutos perante os usuários das mídias sociais. Portanto, é necessário que seja implementado um planejamento de mídias online e executado um relacionamento eficiente com os usuários.

ouvir a opinião desse público para entender quais são suas expectativas em relação à empresa.

PÚBLICO Clientes e possíveis clientes

OBJETIVOS Melhorar a imagem do Hara Spa. Despertar o interesse de clientes e possíveis clientes pela organização Hara Spa.

DESENVOLVIMENTO FACEBOOK

TWITTER

YOUTUBE

SITE A ação #haranarede, então, foi desenvolvida como uma forma de promover o diálogo com os clientes do Spa, de forma a fornecer informações relevantes sobre saúde, bem-estar e beleza, serviços e promoções da organização, além de

INSTAGRAM

Figura 49 - Comunicação online Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

204

FACEBOOK A fanpage no Facebook do Hara Spa, atualmente atualizada por Ana Hara, será responsabilidade da agência de comunicação, que uniformizará a linguagem das postagens, além de planejar e gerir o seu conteúdo.

A página do Facebook terá um conteúdo diversificado, informativo e divertido. À medida que o número de interações com os usuários aumentar, maior será o número de pessoas que acessarão a fanpage e conhecerão os serviços do Spa. Além disso, com informações relevantes e que abrangem o interesse de seus seguidores, os clientes e possíveis clientes que acompanham a empresa na rede criarão uma imagem positiva e de credibilidade a respeito da organização.

Serão feitas duas postagens por dia na rede social. Entre os tópicos abordados, serão publicadas informações sobre temas mensais previamente definidos, datas comemorativas, além de outros assuntos mais específicos sobre o Hara, que incluem vídeos e fotos do Spa postados em outras redes sociais. Os temas mensais serão apresentados no começo de cada mês aos usuários para que saibam sobre o que será falado e confiram as publicações.

Qualquer comentário recebido por um usuário da rede na fanpage será devidamente respondido no mesmo dia, de forma a aumentar a interação e mostrar que o Hara está preocupado com a opinião de seus seguidores. As estatísticas fornecidas pela mídia social também serão analisadas para entender que tipo de publicação gera maior repercussão, seja uma promoção do Spa ou uma informação mais densa sobre saúde.

205

Os temas mensais e diĂĄrios serĂŁo:

Tabela 18 – Temas no Facebook

MĂŠS

TEMAS MENSAIS

Janeiro

Alimentação saudåvel

Fevereiro

Cuidados com a pele

Março

ProfissĂľes

Abril

ExercĂ­cios fĂ­sicos

Maio

BenefĂ­cios da drenagem linfĂĄtica

Junho

Viagens/Lazer

Julho

Cuidados com o cabelo

Agosto

Famosos que frequentam o Spa

Setembro

Cuidados com as unhas

Outubro

Receitas

Novembro

Curiosidades da cidade de SĂŁo Paulo

Dezembro

Dicas de maquiagem

TEMAS DIĂ RIOS

1= 1= 1= 1= 1= 1= 1=

sI?LB=I=h>L> pLIGI´à BM =>HIM=h>L>=sJ> vºABIM fINIM fOH@`IH¯L`IM= tL>N>GBHNIM

Elaborado pela agência Lume Relaçþes Públicas

206

TWITTER A Lume Relações Públicas também será responsável pelas atualizações do Twitter do Hara Spa. As postagens diárias seguirão a mesma programação de temas do Facebook. O conteúdo, no entanto, será adaptado para a rede social, e reduzido para no máximo 140 caracteres. Além disso, usuários que comentarem sobre o Spa serão respondidos e podem ser retuitados pelo perfil oficial da organização.

Será criada uma ferramenta que colete palavras-chave que tenham relação com o Spa como, por exemplo, corpo, beleza, bem-estar, spa e massagem. Depois de identificar esses tweets, o Hara Spa irá interagir com os usuários que as publicaram, criando um vínculo com possíveis seguidores e clientes.

YOUTUBE A Lume Relações Públicas postará no mínimo um vídeo por mês no canal da organização no Youtube. Serão divulgadas matérias sobre a organização que foram veiculadas na imprensa, vídeos produzidos em eventos do Hara, celebridades e clientes comentando sobre o Spa e palestras de Ana Hara sobre seu ramo de atuação, empreendedorismo e gerenciamento de uma empresa de sucesso. Eles serão divulgados em outras mídias sociais do Spa para que mais usuários tenham acesso.

SITE Atualmente o site do Spa é subdividido em: Hara, Tratamentos, Business, Promoções, News, Galerias e Tour Virtual. A ação tem como proposta manter tais subdivisões, porém, mantendo-o sempre atualizado. Serão incluídas todas as notícias que saírem na mídia, excluídas as promoções que já foram finalizadas ou tratamentos que não são mais oferecidos e alinhadas as informações referentes à história da organização.

207

INSTAGRAM Será criado um perfil na rede social Instagram. Serão divulgadas fotos diárias e vídeos semanais, contemplando imagens dos tratamentos oferecidos, instalações do Spa, promoções, dicas de saúde e alimentação, fotos de eventos da organização e de clientes famosos no estabelecimento.

Para conseguir mais seguidores e divulgar o Spa, serão utilizadas hashtags como #haraspa, #Hara20anos, #promoçãohara e #healthylife. O objetivo da hashtag é agrupar uma grande quantidade de informação sob um mesmo tema ou assunto através de palavras-chave. Desse modo, as postagens do Spa serão visualizadas não só pelos seus seguidores, mas também por novos usuários que se interessarem pelos assuntos abordados.

208

9.3.2. Ação 7 – Hara em pauta APRESENTAÇÃO O Hara Spa contratou, anteriormente, os serviços de uma assessoria de imprensa.

Dessa forma, conseguiu ser pivô em matérias de veículos renomados, não apenas sobre suas inovações tecnológicas, como a inauguração do equipamento Acquabox, mas também sobre sua fundadora, em matérias sobre a alta sociedade paulistana e o lançamento de seu livro. Após o desligamento da agência que fazia este serviço, não foi planejada nenhuma ação que promovesse a continuidade do relacionamento do Spa com esse público. O Hara conta apenas com o contato espontâneo da mídia para continuar sendo veiculado em jornais e revistas do país.

Os jornalistas e formadores de opinião têm uma influência forte perante a opinião pública e podem tanto apoiar uma campanha, discurso ou organização, quanto trazer a tona discussões que gerem crises para companhias ou pessoas ligadas a ela. É importante que o estreitamento das relações com este público resulte em uma transmissão clara e transparente das mensagens do Hara Spa para seus públicos de interesse, como os consumidores finais.

A agência Lume desenvolveu, então, um projeto de relacionamento com a imprensa visando uma maior divulgação do Spa na mídia e de forma que o contato espontâneo que existe atualmente continue progredindo.

Foram propostas ações que, primeiramente, educassem a gestão quanto ao funcionamento da imprensa e sua importância para uma dada organização, além de prepará-la para atender às demandas desse público. Em um segundo momento, aproximar efetivamente o Hara Spa da imprensa e promover a manutenção deste relacionamento É importante frisar que, durante esse trabalho, existirá o cuidado de associar a figura profissional de Ana Hara como primordial membro da organização e especialista em técnicas de drenagem, mas, ao mesmo tempo, desassociar a figura pessoal da fundadora com o Spa. Ana Hara é uma importante e conhecida personagem na alta sociedade paulistana e sua imagem é muito relacionada ao Spa. Entretanto, a vida pessoal de Ana não deve ser associada à perenidade da organização, caso contrário tal perenidade pode ser colocada em risco por polêmicas que não estão relacionadas à empresa.

209

PÚBLICOS Imprensa, formadores de opinião e gestão

OBJETIVO GERAL Melhorar a imagem positiva do Hara Spa perante à imprensa, tornando-o referência e fonte para profissionais da área da saúde e bem-estar, beleza e luxo

ETAPAS

1. MEDIA TRAINING 2. LEVANTAMENTO DE CONTEÚDO

3. APROXIMAÇÃO COM A IMPRENSA

4. EVENTO 20 ANOS DO HARA SPA

Figura 50 - Etapas ação Hara em pauta Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

210

9.3.2.1. Etapa 1 – Media Training O media training prepara porta-vozes da organização para se comunicarem de maneira adequada e segura com profissionais de mídia.

a organização perante os profissionais de mídia.

Será acordada uma data no inicio de 2014 para que seja possível realizar o Media Training sem que interfira na condução do negócio.

PÚBLICO ESPECÍFICO Gestão

OBJETIVO ESPECÍFICO Preparar os porta-vozes para atender às demandas de informação da imprensa Orientar os porta-vozes sobre posturas mais adequadas em coletivas de imprensa e gerenciamento de crises

DESENVOLVIMENTO Primeiramente será desenvolvida pela Lume Relações Públicas uma apresentação contendo todos os pontos que serão abordados pelo treinamento. Materiais impressos sobre o script e pontos-chave do Media Training também serão desenvolvidos para serem entregues aos porta-vozes. Serão contratadas a jornalista e radialista Aurea Regina de Sá e a fonoaudióloga Cláudia Cotes para auxiliarem no treinamento.

As porta-vozes escolhidas para participar do treinamento serão Ana Hara e Luciana Finardi, consideradas as mais indicadas para falar sobre

O treinamento será realizado em três dias consecutivos, sendo três horas de duração no primeiro dia, quatro horas no segundo dia e duas horas no último. No primeiro dia será ministrada uma apresentação pela agência Lume sobre a importância do bom relacionamento com a imprensa para as organizações e seu poder de atuação junto à opinião pública. Será mostrado um panorama da imprensa nacional, principais veículos gerais e especializados e suas expectativas ao realizarem uma entrevista. O funcionamento de uma assessoria de imprensa também será abordado, especificando como será realizado o serviço para o Hara Spa. No segundo dia, serão trabalhados, junto aos porta-vozes, os princípios organizacionais do Hara, características do mercado de atuação da empresa e como ele é tratado pela mídia e as possíveis pautas de interesse jornalístico, assim como assuntos que devem ser evitados.

A formulação das mensagens-chave da organização deverá ser feita em conjunto, com o apoio da agência Lume. A fonoaudióloga e a jornalista, então, ensinarão aos porta-vozes

211

como melhor se preparar para uma entrevista, coletiva de imprensa ou evento voltado para este tipo de público e como se portar em cada uma das situações, desde a escolha de roupas e maquiagem, até a linguagem e posturas mais apropriadas. Por fim, serão realizadas simulações de entrevistas com os participantes. Na primeira, Ana Hara dará uma entrevista para um veículo de televisão voltado para serviços de luxo. Na segunda, Ana será entrevistada para uma revista de beleza. A última será um veículo online voltado para saúde e bem-estar que deverá ser respondida pela Luciana Finardi. As entrevistas serão gravadas e as profissionais, com o apoio do vídeo, irão apontar os pontos fortes e fracos da simulação, dando dicas de como as portavozes podem melhorar sua performance.

No começo dos anos seguintes serão realizados media trainings mais curtos, com apenas um dia de duração. Durante os treinamentos, a agência Lume mostrará às porta-vozes os resultados do ano anterior da ação Hara em pauta, avaliando algumas entrevistas concedidas pelas profissionais. Um questionário será formulado pela agência, com aspectos fundamentais para uma boa entrevista, como a transmissão das mensagens-chave ou a clareza das informações, que deverão ser avaliados numa escala de 1 a 10, tanto pela gestão do Spa, quanto pela agência. A média de cada aspecto será comparada a cada ano e aqueles considerados os mais deficitários serão trabalhados durante esses encontros.

No último dia, serão realizadas mais três simulações, desta vez com as participantes mais preparadas. Uma das entrevistas será um programa de rádio sobre empreendedorismo, a ser respondida pela Ana Hara. A segunda será respondida pela Luciana, para a editoria de beleza de um jornal impresso e a última será para um blog de saúde e beleza voltado ao público teen. Todas as simulações gravadas serão repassadas no projetor para que as próprias porta-vozes reconheçam seus erros e acertos. A jornalista e a fonoaudióloga também analisarão as entrevistas, finalizando o Media Training.

212

9.3.2.2. Etapa 2 – Levantamento de conteúdo O levantamento de conteúdo é estratégico para manter o bom relacionamento com a imprensa na medida em que serão avaliados, junto às porta-vozes, quais assuntos possam ser do interesse da mídia, tais como empreendedorismo, inovações tecnológicas e serviços de luxo ou temas relacionados à saúde, bem-estar e beleza. Essa etapa contribuirá para que a procura espontânea da imprensa aumente e a organização se torne referência para os profissionais de comunicação, sempre apresentando conteúdos relevantes que possam ser aproveitados pelo meio jornalístico.

PÚBLICO ESPECÍFICO Gestão

OBJETIVO ESPECÍFICO Levantar assuntos relacionados ao Hara Spa que sejam de interesse da imprensa geral ou especializada

DESENVOLVIMENTO Logo após o Media Training, a agência Lume criará, a partir do site Comunique-se, mailings nacionais de veículos de imprensa. Eles serão divididos por assuntos, como saúde e bem-

estar, negócios, luxo, infantil, beleza, geral, entre outros. Uma lista de blogueiros, principalmente de beleza e saúde, também começará a ser desenvolvida pela agência, por meio do contato disponibilizado nos próprios blogs.

Para que seja possível a mensuração dos resultados da ação, será realizada uma reunião junto às porta-vozes da organização para definir vinte veículos estratégicos para a organização, focados em saúde e bem-estar, negócios, beleza, luxo, teen e cidades, bem como dez blogs de beleza e saúde. Serão escolhidos cinco jornalistas prioritários para limitar a quantidade de profissionais como foco para um relacionamento mais estreito com a organização. Em seguida, serão avaliados temas relacionados ao Spa que possam ser de interesse da imprensa, além de datas comemorativas e feriados importantes que possam ser associados aos serviços do Spa, como Dia dos Namorados e Dia da Mulher, e quais pautas poderiam ser criadas.

Ao final, um cronograma anual será criado de forma a distribuir pelo menos dois temas diferentes em cada mês. Encontros de relacionamento com os cinco jornalistas prioritários também serão agendados.

213

A cada ano, uma nova reunião será convocada para definir o novo cronograma e avaliar se os veículos e jornalistas escolhidos devem ou não ser mantidos.

9.3.2.3. Etapa 3 – Aproximação com a imprensa Após estarem definidos temas e veículos prioritários, é necessário começar a divulgar as informações e mensagens-chave do Spa para a imprensa e mostrar-se à disposição para

mostrem relevantes para o Spa também serão contemplados nos releases. A cada divulgação, será realizado um follow up com os principais veículos de imprensa a fim de verificar se

atender às suas demandas de conteúdo.

receberam o texto e se mostrar à disposição para outras informações.

PÚBLICO ESPECÍFICO SOLICITAÇÕES DE MÍDIA Imprensa e formadores de opinião

OBJETIVO ESPECÍFICO Aumentar a presença do Spa Hara na mídia.

DESENVOLVIMENTO RELEASES De acordo com o cronograma definido na etapa Levantamento de conteúdo, a cada mês serão elaborados dois releases sobre os temas estabelecidos e enviados para mailings específicos. Assuntos que surjam durante o ano, como novidades da organização, e se

Todos os jornalistas que contatarem o Spa em busca de informações sobre a organização serão atendidos. No caso de entrevistas será apurado, no contato inicial, o assunto, o deadline para resposta e forma em que será realizada (presencial, por telefone ou por email). A agência Lume decidirá qual o porta-voz mais adequado à situação e se existe disponibilidade para atender à solicitação. Ao final, será feito um novo contato com o profissional, ou agendando ou declinando a entrevista.

214

CLIPAGEM Uma clipadora será contratada para localizar todas as matérias que saírem na imprensa online e impressa citando a organização. No caso de entrevistas para veículos de TV e rádio, um serviço a parte da clipadora será contratado.

Ao final de cada mês, serão produzidos dois relatórios. O primeiro mostrará quantas matérias foram divulgadas no mês vigente, qual o teor (positivo e negativo), o tema tratado, quantas foram geradas pelo Spa e quantas foram espontâneas, qual o veículo e o tipo (online, impresso, rádio, TV ou blog), o jornalista responsável e se é prioritário para a empresa. O segundo será uma tabela mostrando quantos e quais jornalistas procuraram a organização, sobre qual assunto e se a demanda foi atendida.

No mês de dezembro, serão feitos dois relatórios anuais contemplando os mesmos tópicos, para que a ação Hara em pauta possa ser mensurada a longo prazo.

ENCONTROS DE RELACIONAMENTO

Serão discutidos quais pontos o jornalista procura abordará em suas matérias e como o Spa contribuirá para esse trabalho. Um press kit contendo um pen drive com releases do Spa será entregue ao jornalista, além de um voucher para que possa usufruir dos serviços oferecidos pelo Hara.

20 ANOS DO HARA SPA Um mês antes do evento de aniversário da organização será enviado um press kit para 25 jornalistas e formadores de opinião previamente selecionados contendo uma caixa personalizada com o tema de 20 anos do Hara Spa, um óleo de massagem e um creme para mãos, ambos da marca Mary Cohr e um convite para o evento comemorativo. Será realizado um follow up com todos os profissionais para confirmar aqueles que poderão comparecer ao evento. Após a comemoração, os jornalistas serão presenteados com um livreto de bolso que contará sobre o aniversário e a história da organização e será enviado um release sobre como foi o evento.

Para realizar os cinco Encontros de relacionamento previstos do ano, será feito o convite ao jornalista para um almoço no restaurante D’Olivino, localizado na Vila Olímpia (ou similares), com a presença das porta-vozes do Spa e uma representante da agência Lume.

215

9.3.2.4. Etapa 4 – Evento 20 anos do Hara Spa para a imprensa No ano de 2014, o Hara Spa celebrará seus 20 anos de existência. Para comemorar o sucesso da organização e relembrar sua história será realizado um jantar para 25 jornalistas e formadores de opinião.

PÚBLICO ESPECÍFICO Imprensa e formadores de opinião

OBJETIVOS ESPECÍFICOS Difundir a história da organização para seus públicos estratégicos.

Ser reconhecida com uma empresa de sucesso no mercado de spas

DESENVOLVIMENTO Além dos convites feitos à imprensa e formadores de opinião, serão produzidos banners sobre o aniversário da organização e espalhados no estabelecimento. Informações sobre o evento serão divulgadas aos funcionários para que fiquem cientes do que está sendo planejado para a data.

O evento será um jantar realizado na área dos bangalôs. Será contratada uma empresa de catering que servirá um menu baseado nas cores de cada um dos chakras. Como entrada o convidado poderá desfrutar de diversos tipos de pães e patês (representando a cor amarela) e sopa de abóbora (cor laranja). Entre os pratos principais existirá a opção de saladas (cor verde) e um prato de carne bovina (cor vermelha). Como sobremesa, será oferecido um cheesecake de blueberries (cor azul) e frozen yogurt com geleia de uva (cor roxa).

O próprio estabelecimento do Spa servirá como palco para o evento. Serão contratadas hostess para recepcionar os convidados e garçons para servir os pratos. Mesas e decoração também serão fornecidas por uma empresa terceirizada.

Após o jantar, Ana Hara, sua amiga e socialite brasileira Val Marchiori e a professora e mestre em estética Andréa Biocalti farão um bate-papo com os convidados, contando a história do Spa, seu crescimento em 20 anos, as celebridades que o frequentam, além da importância dos serviços oferecidos para o bem-estar do corpo e da alma. Será discutido, também, como esse bem-estar transparece na beleza externa

216

e qual a importância dos tratamentos. Os convidados poderão fazer perguntas dirigidas a uma ou mais palestrantes. Será contratado um fotografo para registrar todo o evento. As fotos serão selecionadas e postadas no site e nas mídias sociais da organização.

Ao final, serão distribuídas caixas contendo sete macarrons, cada um representando uma cor dos chakras, e um cartão agradecendo a visita. Será anunciado, também, que em três caixas contém um voucher de um Day Spa com acompanhante.

Imagens Ilustrativas

Figura 51 – Brinde Macarrons Fonte: Google Images

217

9.3.3. Ação 8 – Orgulho Hara - Celebrando 20 anos APRESENTAÇÃO Quando uma organização completa 20 anos de existência, tal fato não pode ser passado em branco. Tal situação deve ser aproveitada pela empresa para criar e reforçar vínculos com seus públicos estratégicos. Para relembrar a história de sucesso da organização, a agência Lume desenvolveu um evento comemorativo voltada para clientes famosos e importantes personalidades da alta sociedade paulistana, que frequentam o Spa constantemente e têm uma relação muito positiva com Ana Hara e a própria organização.

Como a cultura oriental é um fator muito presente no dia a dia do Hara Spa, foi definido que o tema do evento envolveria alguns elementos orientais. Dessa forma, um jantar para comemorar os 20 anos da organização será organizado no espaço Chakras, localizado no bairro dos Jardins em São Paulo, que foi desenvolvido para proporcionar uma experiência multissensorial e de alta gastronomia. Duzentos convidados, com direito a um acompanhante, serão previamente escolhidos pela própria Ana Hara, sendo pessoas que fizeram parte da história da organização, principalmente famosos ou de grande reconhecimento na

alta sociedade paulistana. Será pedido que sua presença seja confirmada, via telefone ou email.

A lista de confirmações será controlada pela agência Lume.

Uma equipe de produção de vídeo e fotografia também será contratada para registrar o evento. Além disso, três mídias e três blogueiros selecionados pela agência em conjunto com Ana Hara serão convidados a cobrir a festa.

PÚBLICO Clientes importantes que fizeram ou fazem parte da história da organização

OBJETIVOS Ser reconhecida com uma empresa de sucesso no mercado de spas pela história e tradição. Reforçar vínculo com antigos, potenciais e atuais clientes.

218

DESENVOLVIMENTO Com exato um mês de antecedência à data do aniversário de 20 anos do Hara Spa, chegará às mãos de cada um dos 200 convidados um convite elaborado pela designer Cristine Cartacho, feito em papel ecológico e envolvido por um tecido branco discretamente estampado com linhas que remetem às cores dos Chakras e cuidadosamente lacrado por um botão dourado em que se encontra o logo do Hara Spa. Nele, letras em fonte caligrafada o convidarão, juntamente com um acompanhante, a fazer parte deste importante capítulo da história da organização.

Ao chegar no local do evento, os convidados serão recebidos por duas hostess devidamente caracterizadas com trajes indianos de luxo, olhos bem delineados de preto e grandes joias de ouro e rubi. Uma delas os guiará para um grande pergaminho, em que poderão escrever seus votos de prosperidade ao Spa com uma caneta com pena de ganso e detalhes em ouro.

Após deixar suas mensagens, a outra hostess conduzirá os convidados adentro do local. Logo já será possível ver os ambientes vivazes do restaurante, com seu perfeito equilíbrio entre cores, ritmos e luzes. Tendo uma vez adentrado, o convidado sentirá o bem-estar e a harmonia se encontrando em todos os detalhes, criados para equilibrar os chakras existentes em cada um que se permitiu desfrutar dessa viagem sensorial e gastronômica.

A recepcionista pedirá aos convidados para entrarem em uma tenda na Terraza, em que as mulheres serão recebidas pelo maquiador Marcos Costa, que fixará entre suas sobrancelhas um Bindi, adorno tipicamente indiano. O Bindi poderá ser de qualquer uma das sete cores dos chakras. Enquanto isso, os homens serão marcados na testa com Tilak, marca aplicada no ponto onde se situa o terceiro olho ou o olho espiritual.

Figura 52 - Convite Evento 20 anos Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

219

O Tilak poderá escolhido dentre seus quatro tipos e significados: 1= Sandalo - calma, tranquilidade e pureza; 1= Kumkum - poder, vigor, dinamismo e estabilidade; 1= Açafrão - riqueza, fortuna, prosperidade e opulência; 1= Cinzas - devoção, dedicação e cometimento.

conduzidos ao Salão, ambiente totalmente decorado que remete à um dos palácios presentes nos contos das Mil e Uma Noites, com cortinas de véu caindo entre as mesas, cadeiras com estofados vermelhos, mesas com toalhas brancas de seda e candelabros dourados e plantas majestosas espalhados pelo local.

Após o ritual, os convidados serão levados à La Suíte, ambiente totalmente espelhado em que poderão se acomodar nos requintados sofás vermelhos enquanto garçons, trajando maravilhosos Indo Westerns cremes com abotoaduras em marrom metálico, servirão canapés e champanhe Chandon.

No palco construído no ambiente, todo detalhado em dourado, Ana Hara fará uma introdução ao evento, contando um pouco sobre os 20 anos do Hara Spa e apresentando um vídeo contando um pouco mais sobre toda a trajetória da organização. Logo após, Ana chamará ao palco o Grupo Bollywood Brazil, companhia de dança indiana, que exibirá o seu ritmo durante vinte minutos em que seus dançarinos se espalharão pelo ambiente entre os convidados.

Após a apresentação, Ana Hara convidará todos a degustar o jantar. Os convidados serão

Figura 53 - Salão do restaurante dos Chakras Fonte: Site do restaurante Chakras O delicado aroma de incensos passa a ser substituído pelo delicioso cheiro dos menus preparado pelo chef do Chakras, Nilson de Castro.

Seguindo o número de chakras corporais, cada menu remeterá a um dos sete diferentes países do oriente: Índia, Tailândia, Japão, Vietnam, Malásia, Indonésia e Taiwan. Os convidados poderão escolher um conjunto de determinada nacionalidade que será composto por uma entrada, prato principal, sobremesa e um drink especial para acompanhar.

220

Ao passo que os convidados terminarão o jantar, poderão visitar os outros ambientes do local, especialmente preparados para o evento. Nas tendas localizadas na Terraza, será encontrado ainda o maquiador Marcos Costa, que delineará os olhos das convidadas e as maquiará no estilo indiano, e o cabelereiro dos famosos, Rodrigo Cintra.

Já no Mezzanino La Suíte, os convidados terão à sua disposição sáris e indos, vestimentas tradicionais indianas, para que, com a ajuda da personal stylist Eliane Morais, possam se trocar e usar durante o restante da festa, caso desejarem incorporar o clima do ambiente. Ainda no Mezzanino, os convidados também poderão

Figura 54 – Brinde caixa preta Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

usufruir das exclusivas técnicas de massagem do Hara Spa com óleos térmicos. No ambiente Praça, os convidados poderão degustar de uma grande cartela de vinhos, acompanhados pelo sommelier Manoel Beato, que poderá dar uma breve explicação sobre cada uma das bebidas disponíveis.

Após todos os convidados terem finalizado o jantar, a espelhada La Suite será reaberta com uma incrível pista de dança comandada pelo famoso DJ Zé Paulo pelo resto da noite, com um open bar requintado localizado na Praça. Para substituir o salto alto, as convidadas poderão retirar sandálias da marca Schutz e continuar aproveitando o aniversário do Hara Spa. Ao ir embora do evento, além de levar suas novas sandálias, os convidados poderão escolher entre duas caixas personalizadas com o tema de 20 anos da organização. Ambas as caixas são compostas por produtos Mary Cohr masculinos e femininos e um cartão de agradecimento pela presença nesse importante evento para o Hara Spa, assim como um livreto contando sua história e uma foto tirada do convidado na entrada do evento.

Será criada uma hashtag #Hara20anos exclusiva e compartilhada nas redes sociais antes, durante e após o evento, de forma a divulgá-lo e tornando possível mensurar e avaliar o que foi falado sobre ele.

221

222

Toda organização tem objetivos de negócio que devem guiar todas as suas atividades e esforços a favor de sua existência. Muitas vezes, as relações públicas têm um caráter institucional mais evidente que o mercadológico. Pelo fato da maioria de suas ações buscarem resultados ao longo prazo, há uma relutância das organizações em acreditar e investir nessa área. Por isso, cabe aos profissionais mostrarem a efetividade das ações de relações públicas.

Numa perspectiva moderna, as relações públicas precisam demonstrar sua contribuição também com um valor econômico para as organizações. Isto é, suas atividades têm de apresentar resultados e ajudar as organizações a atingir seus objetivos, cumprir sua missão, desenvolver sua visão e cultivar seus valores (KUNSCH, 2003, p.103).

Ao verificar as peculiaridades do plano de relações públicas desenvolvido pela agência Lume, foi escolhido o modelo de mensuração da Régua de Yardstick, desenvolvido pelo consultor de pesquisa Walter K. Lindenmann, para a avaliação das ações do plano. O modelo tem como principal função mensurar os objetivos das ações em três níveis: básico, intermediário e avançado, e foi escolhido por se aproximar com a estrutura e conceitos utilizados para a construção do plano e das ações.

RÉGUA DA EFETIVIDADE

10. AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS Nível Básico

Mede o alcance do público alvo e os esforços da organização

Nível Intermediário

Mede a recepção, compreensão e retenção da mensagem

Nível Avançado

Mede a mudança de comportamento, atitude e opinião

Tabela 19 – Régua da Efetividade Elaborado pela agência Lume Relações Públicas baseado no modelo de YARDSTICK.

A partir dos objetivos de cada ação, foram estabelecidas metas para cada nível. O sucesso do plano será medido pelas metas atingidas.

223

Tabela 20 – Avaliação e mensuração de resultados

224

225

Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

226

227

11. CRONOGRAMA Para o plano ser bem sucedido, é importante que exista um planejamento e organização do tempo para que as ações sejam executadas em uma ordem coerente e estratégica. É fundamental que o timing para começar e encerrar as ações seja perfeito, para assim, alcançar os objetivos propostos.

O cronograma desenvolvido pela agência Lume terá o período de aplicação e desenvolvimento de um ano. Para tanto, foram considerados os programas, as ações, as fases e as etapas. Para ordenar as ações, serão usados os seguintes elementos: Planejamento, Execução e Avaliação. O planejamento está em amarelo e refere-se à preparação logística e estratégica da ação. A execução está marcada em laranja e delimita quando a ação irá ocorrer de fato. Já a avaliação, está assinalada em vermelho e seu objetivo é verificar se as metas foram alcançadas.

228

Tabela 21 – Cronograma

Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

229

12. INVESTIMENTO Uma aplicação de recursos com o objetivo de receber algum tipo de retorno futuro é o que define a palavra investimento. Porém, a premissa básica para uma empresa que deseja investir em comunicação é acreditar na mudança que o resultado desse investimento pode trazer em benefício da organização. Ou seja, além de recursos financeiros, comprometimento, confiança e principalmente desejo de melhorias para o futuro são os pré-requisitos básicos para que o investimento em comunicação possa surtir efeito no curto e longo prazo.

O retorno dos investimentos direcionados para o planejamento de comunicação não podem se limitar à concretização de objetivos de negócio. A busca sempre ter que ser por uma comunicação eficiente e eficaz, com identificação de oportunidades, bem como voltada para uma melhor gestão do negócio.

A agência Lume fez o levantamento do investimento de todo plano de ações desenvolvido neste projeto, baseado em uma assessoria de comunicação voltada para atender as necessidades do Hara Spa. Essa tabela foi baseada no cronograma de um ano de desenvolvimento do plano Estar bem para o bem-estar, visando o atendimento da agência Lume Relações Públicas com um fee mensal para 12 meses.

231

Tabela 22 – Investimento por ação

232

Corpo

Ambiente

233

234 Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

Tabela 23 – Investimento geral

INVESTIMENTOS DIRETOS COM AÇÕES Despertando a consciência

R$ 7.000,00

Sincronia do pensamento

R$ 10.800,00

Mente sã, corpo são

R$ 6.758,00

Revitalizando relacionamentos

R$ 18.746,00

Conexões

R$ 13.710,80

#haranarede

R$ -

Hara em pauta

R$ 22.090,00

Orgulho Hara - Celebrando 20 anos

R$ 91.942,50

Subtotal

R$ 171.047,30

REMUNERAÇÃO AGÊNCIA LUME Planejamento

R$ 21.000,00

Fee mensal (7.100,00 / mês x 12 meses) **

R$ 88.800,00

Part-time (12 horas semanais x 4 semanas x 12 meses)

R$ 4.800,00

Subtotal

R$ 109.800,00

TOTAL DO PLANO

R$ 280.847,30

** Fee mensal corresponde a 80 horas mensais

Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

235

Para que as ações propostas mantenham suas características originais e para que o cronograma delas seja cumprido, a agência Lume propõe um serviço de trabalho part-time, em que um funcionário da agência trabalhará duas vezes por semana, somando-se 12 horas semanais, diretamente no Hara Spa. A Lume sugere que um dos dias da semana seja terça-feira pela manhã, quando há a troca do jornal mural, e o outro dia pode ser combinado de acordo com a demanda da época.

Quando o mês contar com atividades que demandem mais tempo do que o fee mensal, deve se contratar horas extras de acordo com o necessário.

Tabela 24 – Hora extra HORA EXTRA 5 horas extras

R$ 585,00

Elaborado pela agência Lume Relações Públicas

O Hara Spa deverá investir no total R$ 280.847,30 para realizar todas as ações propostas pela agência Lume.

As previsões de investimento foram feitas nos meses de outubro e novembro de 2013 e por isso, o cliente poderá encontrar correções dos valores apresentados no período de desenvolvimento e aplicação das ações do plano.

236

237

238

13. RECOMENDAÇÕES O projeto desenvolvido pela agência Lume teve como foco reestruturar a comunicação do Hara Spa, dado que sem essa base não haveria possibilidade de desenvolver ações de relações públicas que efetivamente gerassem resultados.

No entanto, a agência percebeu a importância de outras ações, tanto de comunicação como de negócios, que não foram contempladas no projeto, mas que complementam o que foi proposto e devem ser analisadas pela organização.

A primeira recomendação é um reforço no Departamento de Recursos Humanos, com a finalidade de contemplar dentro do escopo a subdivisão da administração e desenvolvimento da integração dos funcionários no contexto da organização. Uma das funções dessa área é o desenvolvimento de um padrão de treinamento para as fisioterapeutas, bem como a diminuição do turnover que é frequente no histórico do Spa. Uma sugestão é uma ação de apadrinhamento, em que os novos colaboradores sejam recebidos por aqueles que trabalhem há mais tempo na organização, apresentando o estabelecimento, sua rotina, seus procedimentos e técnicas e os auxiliando nos primeiros meses de trabalho.

Ana Hara, por ser fundadora do Spa e ter dedicado sua carreira gerenciando a organização, tem um vínculo pessoal e profissional muito forte com o Hara. Apesar de existir um lado positivo, tal atrelamento de sua imagem com o da organização pode gerar crises e prejudicar a perenidade do negócio. Dessa forma, a agência Lume propõe uma descentralização de suas funções e um cuidado da organização para desvincular sua imagem com a da executiva.

Além disso, a agência Lume recomenda que o tratamento oferecido aos clientes, independentemente de sua classe social, seja uniforme, de modo a evitar reclamações sobre a empresa em redes sociais e promovendo seus serviços com credibilidade.

Por último, a agência recomenda a associação do Hara ao ABC Spas, de forma que os clientes possam de imediato reconhecer o selo de certificação e saber que a organização oferece serviços de qualidade.

Concluindo, tais recomendações complementares ao projeto têm como objetivo auxiliar o desdobramento das ações de comunicação e negócios do Spa, contribuindo para seu desenvolvimento.

239

240

14. CONSIDERAÇÕES FINAIS O Projeto Experimental realizado pela agência Lume Relações Públicas foi além da estruturação de um plano de comunicação para uma organização. Ele faz parte da construção do nosso conhecimento acadêmico e encerra um ciclo de quatro anos.

O principal objetivo da agência Lume foi propor ao Spa um planejamento que atenderá as demandas comunicacionais da organização, uma vez que percebeu-se a ausência de uma área de comunicação bem estruturada no Hara. O projeto propôs mudanças na forma da organização se comunicar e relacionar com seus públicos, principalmente com seus colaboradores, de modo a auxiliar o alcance de metas estratégicas em curto, médio e longo prazo.

No que se refere a investimentos, o projeto proposto é viável e não resultará em alto custo, adequando-se à realidade da organização. Vale ressaltar que os ajustes sugeridos, bem como as recomendações, são fatores que também podem contribuir para o sucesso do projeto como um todo.

A Lume acredita ter conseguido reforçar a importância do trabalho de relações públicas para a sustentação do sucesso já conquistado pelo Hara Spa e espera que as mudanças sugeridas venham a ser adotadas pela organização.

NAMASTÊ!

O Hara Spa é uma organização que está no mercado há 19 anos e ao longo desse tempo construiu uma sólida reputação. Tê-lo como cliente foi um grande desafio e, ao mesmo tempo, uma grande experiência. Desenvolver um projeto de relações públicas para o Spa foi inovador, uma vez que essa é a primeira vez que foi realizado um projeto experimental para esse setor na Faculdade Cásper Líbero.

241

242

15. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS LIVROS ALÉSSIO, Simone Cristina . HOELTGEBAUM , Marianne . Spin - Offs de Tecnologia de informação: Uma contribuição para os estudos realizados sobre um dos maiores pólos de informática do sul do Brasil.

Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, v.5, n.2 . 2011.

FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2004.

FREITAS, Sidnéia Gomes; FRANÇA, Fábio. Manual da qualidade em projetos de comunicação. São Paulo: Pioneira, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed.

São Paulo: Atlas, 1998.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 3. ed. rev.atual.ampl. São Paulo: Summus, 2003.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. A comunicação integrada nas organizações modernas: avanços e perspectivas no Brasil. In: CORREA, Tupã (org.) Comunicação para o mercado. São Paulo: Edicom, 1995. p. 93.

PRIORE, Mary Del. Corpo a corpo com a mulher: pequena história das transformações do corpo feminino no Brasil. São Paulo: Senac, 2000.

SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas: função política. 5. ed. São Paulo: Summus, 1995.

VANDERLEY, Luciano Gonzaga. Capital Humano: a vantagem competitiva. Fortaleza: Edições UFC, 2010.

243

WEBSITES ABC SPAS. Principais Tendências no Mercado de SPAs Brasileiro. Disponível em: <http://www.abcspas. com.br/tendencias.asp> Acesso em: 11 out. 2013.

ABRAL. O Setor. Disponível em: <http://abral.org.br/o-setor/> Acesso em: 18 out. 2013.

ADMINISTRADORES. O poder de investir no capital humano, 2013. Disponível em: <http://www. administradores.com.br/noticias/carreira/o-poder-de-investir-no-capital-humano/75779/> Acesso em: 20 out. 2013.

AMARYNTHE. Disponível em: <http://www.amarynthe.com.br/amarynthe.asp> Acesso em: 04 out. 2013.

ASSEF, Andrea. Durante a tempestade, vem a bonança, 2013. Disponível em: <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/115646_DURANTE+A+TEMPESTADE+VEM+A+BONANCA> Acesso em: 30 mar. 2013.

BARROS, Paula Franceschelli de Aguiar. ONGs em crise: Estratégias de comunicação de ONGs em crise de imagem institucional, 2010. Disponível em: <http://www.casperlibero.edu.br/rep_arquivos/2010/05/13/1273783923.pdf> Acesso em: 06 abr. 2013.

BEAUTY FAIR. Feira Internacional de Beleza Profissional, 2013. Disponível em: <http://www.beautyfair. com.br/afeira/index.html> Acesso em: 11 out. 2013.

BEAUTY UP. Mercado de spas tem grande margem de crescimento, 2013. Disponível em: <http:// beautyup.com.br/negocios/mercado-brasileiro-de-spas-tem-grande-margem-de-crescimento> Acesso em: 05 out. 2013.

BUDDHA SPA. Disponivel em: <http://www.buddhaspa.com.br/> Acesso em: 04 out. 2013.

244

BULLA, Beatriz. Aumento do PIB de SP está ligado a investimentos, diz Seade, 2013. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/economia/noticias/seade-pib-paulista-esta-ligado-a-investimentos> Acesso em: 30 mar. 2013.

CAMARGO, Orson. Mídia e o culto à beleza do corpo, 2010. Disponível em: <http://www.brasilescola. com/sociologia/a-influencia-midia-sobre-os-padroes-beleza.htm> Acesso em: 05 out. 2013.

CAMPI, Monica. Usuários gastaram mais de US$ 15 bilhões em apps neste ano, 2013. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/usuarios-gastaram-mais-de-us-15-bilhoes-em-appsneste-ano> Acesso em: 20 out. 2013.

CHAMUSCA, Marcello. Identificação, Classificação e Análise dos Públicos de uma Organização do Terceiro Setor. Disponível em: <http://www.portal-rp.com.br/projetosacademicos/conceituais01/0053.pdf> Acesso em: 05 abr. 2013.

CIIAGRO. Período de chuvas em São Paulo. Disponível em: <http://www.ciiagro.sp.gov.br/ciiagroonline/Quadros/QChuvaPeriodo.asp> Acesso em: 05 de mar. 2013.

CIDADE DE SÃO PAULO. História de São Paulo. Disponível em: <http://www.cidadedesaopaulo.com/ sp/br> Acesso em: 05 de mar. 2013.

CLÍNICA SILHOUETTE. Heccus - Tratamentos de Estética Corporal com Qualidade.

Disponível em: <http://www.clinicasilhouette.com.br/noticia/heccus__tratamentos_de_estetica_corporal_com_ qualidade-53.html> Acesso em: 30 mar. 2013.

245

CONCEITO DE. Conceito de Tecnologia. Disponível em: <http://conceito.de/tecnologia> Acesso em: 30 mar. 2013.

COTA, Luiz Gustavo. Os padrões de beleza ao longo do tempo. Disponível em: <http://revistaescola. abril.com.br/ensino-medio/padroes-beleza-ao-longo-tempo-687522.shtml> Acesso em: 31 mar. 2013.

DANTAS, Fernando. Como o Brasil virou o país da classe C, 2012. Disponível em: <http://blogs.estadao. com.br/fernando-dantas/2012/03/21/como-o-brasil-virou-o-pais-da-classe-c/> Acesso em: 30 mar. 2013.

DETRAN. Estatísticas do Trânsito, 2013. Disponível em: <http://www.detran.sp.gov.br/wps/portal/detran/odetran/estatisticasdotransito> Acesso em: 30 mar. 2013.

DIAS, Aleixo Dias. Públicos: Evolução histórica, definições e tipologias. Disponível em: <http://www2.faac.unesp.br/pesquisa/lecotec/eventos/simposio/anais/2008_Lecotec_386-403.pdf> Acesso em: 05 abr. 2013.

DUARTE, Laércio de Melo. Estudo dos Chakras, 2003. Disponível em: <http://www.novaera.org/saude/ estudo_dos_chakras.htm> Acesso em: 17 out. 2013.

ELIAS, Juliana. PIB do Estado de São Paulo cresce 2,1% em janeiro, diz Seade, 2013.

Disponível em: <http://www.valor.com.br/brasil/3055190/pib-do-estado-de-sao-paulo-cresce-21-emjaneiro-diz-seade> Acesso em: 30 mar. 2013.

FERNANDES, Gilberto. O que é Wellness, 2010. Disponível em: <http://www.westcamping.com.br/ portal/artigos/60-fitness-wellness/71-o-que-e-wellness.html> Acesso em: 29 mar. 2013.

246

FRANÇA, Fábio. Conceituação lógica de públicos em relações públicas. Disponível em: <http://www2. metodista.br/agenciarp/ffranca.pdf> Acesso em: 06 abr. 2013.

FREITAS, Eduardo de. A população brasileira. Disponível em: <http://www.brasilescola.com/brasil/apopulacao-brasileira.htm> Acesso em: 05 de mar. 2013.

GASPARIN, Gabriela. Consumo no Brasil deve crescer 13,5% em 2012, aponta Ibope, 2012. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/noticia/2012/02/consumo-no-brasil-deve-crescer-135-em-2012aponta-ibope.html> Acesso em: 30 mar. 2013.

GIOVANELLI, C; CICARELLI, C; SALLES, D; ROMANI, G; VILLALBA, I; NOGUEIRA, M; XAVIER, M; CHIAVERINI, T. Trânsito: o maior problema de São Paulo, 2012. Disponível em: <http://vejasp.abril.com.br/materia/ transito-sao-paulo> Acesso em: 28 mar. 2013.

IAG/USP, Estação Meteorológica do. Seção Técnica de Serviços Meteorológicos, São Paulo. Disponível em: <http://www.estacao.iag.usp.br/seasons/index.php> Acesso em: 05 de mar. 2013.

IBGE. Censo 2010: população do Brasil é de 190.732.694 pessoas, 2010. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1766> Acesso em: 01 abr. 2013.

HARA SPA. Disponível em: <http://hara.com.br/> Acesso em: 02 abr. 2013.

IBGE. Indicadores Sociais Municipais: Uma Análise Do Universo Do Censo Demográfico 2010. Rio de Janeiro: 2011. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/indicadores_sociais_municipais/ indicadores_sociais_municipais.pdf> Acesso em: 01 abr. 2013.

247

JUSBRASIL. Decreto Lei 211/70, São Paulo.

Disponível em: <http://www.jusbrasil.com.br/legislacao/anotada/3810366/decreto-lei-211-70-saopaulo> Acesso em: 28 mar. 2013.

KUNSCH, Margarida M. Kröhling. Comunicação organizacional na era digital: contextos, percursos e possibilidades, 2007. Disponível em: <http://www.scielo.org.co/scielo.php?pid=S012048232007000200005&script=sci_arttext&tlng=pt> Acesso em: 19 out. 2013.

KENNZUR. O melhor spa de São Paulo, 2013. Disponível em: <http://www.kennzur.com.br/site/noticias/ o-melhor-spa-de-sao-paulo/> Acesso em: 18 out. 2013.

LAURIANO, C; DUARTE, N. IBGE atualiza dados do Censo e diz que Brasil tem 190.755.799 habitantes, 2011.

Disponível em: <http://g1.globo.com/brasil/noticia/2011/04/ibge-atualiza-dados-do-censo-e-diz-quebrasil-tem-190755799-habitantes.html> Acesso em: 02 abr. 2013.

LOPES, Laura. Os 10 melhores spas do mundo, 2011. Disponível em: <http://colunas.revistaepoca.globo. com/vidautil/2011/02/09/os-10-melhores-destinos-de-spa-do-mundo/> Acesso em: 02 abr. 2013.

NABÃO, Lucia Maria de Oliveira. Hara - O abdômen - Centro de vida pulsante, 2009. Disponível em: <http://www.ganeshanet.com.br/artigo_show.asp?id=45&cat=18> Acesso em: 21 out. 2013.

NABÃO, Lucia Maria de Oliveira. Os chakras: a psicologia do yoga, 2004. Disponível em: <http://www. ganeshanet.com.br/artigo_show.asp?id=36&cat=18> Acesso em: 15 out. 2013.

248

NERI, Marcelo Cortes. A nova classe média – Rio de Janeiro: FGV/IBRE, 2008. Disponível em: <http://apatru. tempsite.ws/arquivos/%7BE5B6DB5D-2D03-4D6E-99E3-E8F03E92FA2A%7D_M3_ANovaClasseMedia_ Port_2.pdf> Acesso em: 07 de mar. 2013.

NEW ESTÉTICA. Aparelho de LED DERMABRITE (110V). Disponível em: <http://www.produtosdeestetica.com.br/produto.php?cod_produto=1386142> Acesso em: 30 mar. 2013.

OLIVEIRA, de Heloísa. Ipsos e Luxury Marketing Council lançam estudo sobre o mercado do luxo no Brasil, 2009. Disponível em: <http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2009/02/0001> Acesso em: 18 out. 2013.

PLANNO. Resultados em Estudo sobre Redes Sociais, 2010. Disponível em: <http://planno.me/estudos/ estudo-redes-sociais/#.Umc1jRAwJzK> Acesso em: 17 out. 2013.

R7. Número de mortes no trânsito cai 9,8% em 2012, 2013. Disponível em: <http://noticias.r7.com/saopaulo/numero-de-mortes-no-transito-cai-98-em-2012-13032013> Acesso em: 28 mar. 2013.

RICCI, Rudá. O Maior Fenômeno Sociológico do Brasil: a nova classe média. Disponível em: <http:// www.escoladegoverno.org.br/artigos/209-nova-classe-media> Acesso em: 30 mar. 2013.

ROCHA, Roseam. O mercado de luxo entre as brasileiras, 2013. Disponível em: <http://static.qualibest. com/imprensa/publicacao/123.pdf> Acesso em: 18 out. 2013.

SEBRAE. 48% das empresas brasileiras fecham as portas depois de três anos, 2012.

Disponível em: <http://www.sebraepr.com.br/PortalInternet/Noticia/ci.48%25-das-empresasbrasileiras-fecham-as-portas-depois-de-tr%C3%AAs-anos.print> Acesso em: 17 out. 2013.

249

SOCIAL MEDIA NEWS. Conteúdo produzido por minuto na rede, 2012. Disponível em: <http:// socialmedianews.com.br/2012/06/conteudo-produzido-por-minuto-na-web/> Acesso em: 06 abr. 2013.

SOPHIA MIND. Cuidados com o corpo fazem parte da rotina das mulheres, 2010.

Disponível em: <http://www.sophiamind.com/pesquisas/beleza/cuidados-com-o-corpo-fazemparte-da-rotina-das-mulheres/> Acesso em: 17 out. 2013.

SPA OTRIS. Disponível em: <http://www.spaotris.com> Acesso em: 04 out. 2013.

TERRA. Estudo aponta que trânsito em SP já causa perdas de R$ 50 bi por ano, 2012.

Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/brasil/transito/estudo-aponta-que-transito-em-sp-ja-causa-perdas-der-50-bi-por-ano,f2085a3ed745b310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html> Acesso em: 01 abr. 2013.

TORTORETE, Maiara. Integrar é fundamental. Sentir-se integrado é imprescindível, 2010. Disponível em: <http://www.catho.com.br/carreira-sucesso/noticias/integrar-e-fundamental-sentir-se-integrado-eimprescindivel#ixzz2f0QRfpC7> Acesso em: 15 set. 2013 TURCO, Denise. Oportunidade classe A, 2011. Disponível em: <http://consumidormoderno.uol.com.br/ edic-o-159-junho-2011/oportunidade-classe-a> Acesso em: 29 mar. 2013.

UOL. Censo 2013. Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/censo-2010/homens-e-mulheres/sp> Acesso em: 05 de mar. 2013.

UVA ROSA. Mega Som: novo aparelho de ultrassom põe fim às gorduras localizadas, 2012. Disponível em: <http://blog.uvarosa.com.br/2012/09/10/mega-som-novo-aparelho-de-ultrassom-poe-fim-asgorduras-localizadas/> Acesso em: 29 mar. 2013.

250

VALOR ECONÔMICO. Classe A deve triplicar de tamanho em quatro anos, 2013.

Disponível em: <http://www.investe.sp.gov.br/noticias/lenoticia.php?id=17841> Acesso em: 31 mar. 2013.

VALOR ONLINE. Nos próximos dois anos classe AB vai crescer mais que a C. Disponível em: <http://economia.ig.com.br/nos-proximos-dois-anos-classe-ab-vai-crescer-mais-quea-c-diz-fg/n1597668390787.html> Acesso em: 30 mar. 2013.

VEJA. Mais da metade da população brasileira é da classe média, 2012.

Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/economia/mais-da-metade-da-populacao-brasileirae-da-classe-media> Acesso em: 30 mar. 2013.

VELLUTO, Luciele. Setor de beleza é opção para empreender, 2011. Disponível em: <http://blogs.estadao. com.br/jt-seu-bolso/setor-de-beleza-e-opcao-para-empreender/> Acesso em: 31 mar. 2013.

VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendências nos Próximos 20 Anos, 2010. Disponível em: <http://www.macroplan.com.br/Documentos/ArtigoMacroplan2010817182941.pdf> Acesso em: 29 mar. 2013.

251

252

16. ANEXOS 16.1. Anexo 1 â&#x20AC;&#x201C; Comunicado de pesquisa

253

16.2. Anexo 2 – Questionário de pesquisa PERFIL 1. Sexo a) Feminino b) Masculino 2. Assinale entre as alternativas abaixo qual corresponde à sua escolaridade: a) Não alfabetizado b) Ensino fundamental incompleto c) Ensino fundamental completo d) Ensino médio incompleto e) Ensino médio completo f) Superior incompleto g) Superior completo h) Especialização i) Mestrado j) Doutorado

INTERESSES 3. A partir de seus interesses, escolha até duas opções de cada categoria abaixo: Programas de TV: a) Telejornais b) Novelas c) Seriados d) Filmes e) Programas de auditório f) Programas policiais g) Reality-Shows

h) Esportes i) Programas de jogos Leitura a) Livros b) Jornais c) Revistas d) Quadrinhos e) Sites f) Blogs g) Não tenho hábito de leitura Temas de leitura a) Informativo b) Beleza c) Saúde d) Bem-estar e) Qualidade de vida f) Outro. Qual? ___________________________ g) Nenhum Temas de Livros e Filmes a) Romance b) Ficção c) Comédia d) Ação e) Suspense f) Drama g) Aventura h) Terror

254

i) Animação Atividades nas horas livres a) Cinema b) Academia c) Parques e Clubes d) Esportes ao ar livre e) Cafeterias f) Barzinhos g) Baladas h) Shopping center i) Cursos

VOCÊ NO HARA SPA 4. Assinale a opção correspondente a sua categoria funcional: a) Fisioterapeutas b) Limpeza c) Recepção d) Caixa e) Manicure f) Segurança g) Administrativo 5. Há quanto tempo você trabalha no Hara Spa? a) Menos de um ano b) Um a três anos c) Quatro a seis anos d) Seis a nove anos e) Acima de dez anos

6. Qual o principal fator que o motiva a trabalhar no Hara Spa? Selecione três opções a) Salário e benefícios b) Instalações físicas c) Treinamento oferecido d) Oportunidade de crescimento e) Integração da equipe de trabalho f) Estabilidade no emprego g) Ser valorizado e reconhecido pelo trabalho h) Ambiente de trabalho i) Localização da empresa j) A atividade que realiza k) Status l) Ser um diferencial no currículo m) Outro. Qual? ___________________________________ 7. Você se sente importante para o Hara Spa? a) Sim. Por quê? __________________________________ b) Não. Por quê? __________________________________

AO INGRESSAR NO HARA SPA 8. Você passou por algum treinamento ao ingressar na organização? a) Sim b) Não

255

Em caso positivo, descreva como foi o treinamento e pontue suas considerações. _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ ____________________________________________________.

9. Por qual ou quais processos de integração com a organização e outros colaboradores você passou ao ingressar no Hara Spa? a) Apresentação individual b) Apresentação em grupo c) Treinamento com outros colaboradores d) Reuniões informais (Almoço, Happy hour, etc) e) Não passei por nenhum processo de integração 10. Sobre o processo de integração, assinale a alternativa que você considera verdadeira: a) É importante para a adaptação à organização b) Ajuda a conhecer melhor os outros colegas de trabalho c) É bom para conhecer pessoas de outras áreas de dentro do Spa d) Auxilia a conhecer, informalmente, como é a rotina de trabalho dentro da organização e) Não considero processo de integração importante f) É interessante ser realizado, mas não considero essencial

256

AMBIENTE E RELACIONAMENTOS PROFISSIONAIS 11. Assinale com um X de acordo com o seu grau de satisfação com:

MUITO SATISFEITO

SATISFEITO

POUCO SATISFEITO

INSATISFEITO

MUITO INSATISFEITO

O ambiente de trabalho O relacionamento com os colegas O relacionamento com os superiores O relacionamento com os clientes

12. Assinale com um X de acordo com a sua opinião sobre as seguintes alternativas:

DISCORDO MUITO

DISCORDO

NÃO CONCORDO

CONCORDO

CONCORDO MUITO

O Hara Spa possui um ambiente de trabalho agradável O convivio entre colaboradores é positivo A relação entre os clientes e funcionários é estritamente profisisonal Comentários negativos entre colegas de trabalho acontecem de modo frequente

257

13. Quais das ações abaixo te atrairiam mais, com o objetivo de ter uma maior interação com seus colegas de trabalho? Selecione duas opções. a) Almoços corporativos b) Happy Hours c) Palestras sobre a sua área de atuação d) Palestras com outras temáticas e) Outra. Qual? _____________________________________________________ f) Não gostaria de participar de ações com esse objetivo.

INFORMAÇÕES 14. Como você se mantém informado sobre as atividades do Spa? Selecione uma alternativa que você considera a mais frequente. a) Converso com os meus colegas de trabalho b) Meu superior transmite as informações c) Leio quadro de avisos d) Leio emails e) Recebo comunicados f) Participo de reuniões g) Outro. Qual? ________________________________________________________ 15. Como você obtém conhecimento dos planos e metas de negócios do Hara Spa? Selecione uma alternativa que você considera a mais frequente. a) Reuniões periódicas com a alta-gestão da organização b) Conversando diretamente com um representante da alta-gestão c) Em meio a conversas com colegas de trabalho d) Por meio de notícias na mídia e) Não tenho conhecimento sobre os planos e metas do Hara Spa

258

16. Dos assuntos listados abaixo, assinale aquele que você gostaria de obter mais informações: a) Gestão da organização b) Normas e regras do Hara Spa c) Hara Spa na mídia d) Sobre os demais colaboradores (Período de férias, folgas, aniversários, celebrações, entre outros) e) Novidades da sua área de atuação f) Cursos específicos g) Outro. Qual? ________________________________________________________ h) Não gostaria de ter informações sobre nenhum novo assunto

17. Qual canal exclusivo para ter informações sobre o Hara Spa você gostaria de ter acesso? Selecione duas opções. a) E-mail informativo b) Newsletter c) Reuniões periódicas d) Mural de informações e) Jornal corporativo f) Revista corporativa g) Outro. Qual? ________________________________________________________ h) Não gostaria de um canal com esse objetivo.

COMUNICAÇÃO 18. Você acredita que ter uma comunicação interna bem estruturada é benéfico para uma empresa? a) Sim b) Não 19. Qual o benefício dessa comunicação interna dentro da organização? a) Manter os colaboradores informados sobre o que acontece na organização b) Manter os colaboradores cientes sobre os objetivos do Spa c) Contribuir para um clima harmônico

259

d) Melhorar o diálogo entre os colaboradores e) Manter os colaboradores integrados f) Melhorar o relacionamento entre as áreas g) Não vejo benefícios em ter uma comunicação interna h) Desconheço o que é comunicação interna

20. De acordo com a sua satisfação, classifique os seguintes pontos do Hara Spa:

MUITO SATISFEITO

SATISFEITO

POUCO SATISFEITO

INSATISFEITO

MUITO INSATISFEITO

Comunicação com os colaboradores

Canaise de comunicação Abertura para receber opiniões, críticas e sugestões Possibilidade de integração com outros colaboradores Apoio em questões pessoais

Clareza das informações trasnmitidas

260

21. Sobre comunicação, assinale uma alternativa que seria real para você. a) Uma comunicação mais efetiva me ajudaria a sentir-me mais informado b) Uma comunicação mais efetiva me atrairia mais ao ambiente de trabalho c) Uma comunicação melhor poderia me estimular a trabalhar d) A comunicação ajudaria a me sentir muito mais ligado ao Hara Spa e) Estou satisfeito com a comunicação atual do Hara Spa f) Não acredito que a comunicação possa ajudar a me sentir mais ligado ao Hara Spa 22. Como você comunica sugestões, dúvidas ou insatisfações à gerência? Assinale uma alternativa. a) Comunico esse tipo de informações em reuniões periódicas com a alta-gestão b) Tenho abertura para falar diretamente sobre esses assuntos com alguém da alta-gestão c) Há uma urna para depositarmos esse tipo de informação d) Há ações esporádicas para comunicarmos esse tipo de informação e) Não há nenhum tipo de abertura para realizar esta comunicação f) Outra. Qual? _________________________________________________________

23. Qual canal exclusivo você gostaria de ter acesso para comunicar esses assuntos para a altagestão do Hara Spa? Assinale uma alternativa. a) Reuniões periódicas com todos os colaboradores b) Urna de sugestões/reclamações anônimas c) E-mail exclusivo para o envio de tais mensagens d) Liberdade para conversar individualmente com alguém da alta-gerência. e) Outra. Qual? _________________________________________________________ f) Não acho necessário um canal exclusivo para a comunicação dessas informações.

24. O que você consideraria uma comunicação atrativa? Assinale uma alternativa. a) Formal (Conteúdo exposto de forma séria e profissional) b) Informal (Conteúdo exposto de forma mais simples e amigável) c) Informativa (Conteúdo exposto de forma rápida e objetiva) d) Descontraída (Conteúdo exposto de forma mais leve e entretida)

261

25. Você gostaria de ter a oportunidade de participar alguma vez da comunicação de um canal do Hara Spa, escrevendo aos seus colegas sobre um assunto de seu interesse? a) Sim b) Não

SOBRE O HARA SPA 26. Quais das opções abaixo você acredita serem os princípios do Hara Spa? Escolha três opções. a) Fidelidade b) Busca pela beleza c) Bem-estar d) Ética e) Comprometimento f) Inovação g) Tradição h) Sustentabilidade i) Espiritualidade 27. Assinale as alternativas que você considera reais. Assinale quantas julgar necessário. a) O Hara Spa proporciona excelente condições de trabalho para seus colaboradores b) Seus clientes estão sempre satisfeitos com o trabalho executado c) O Hara Spa é um dos spas mais sofisticados de São Paulo d) O Hara Spa é muito reconhecido por sua técnica de drenagem linfática e) O Hara Spa não é reconhecido no mercado atuante f) Boa parte dos colaboradores do Spa aparentam estar satisfeitos com seu trabalho g) Os colaboradores tem muitas insatisfações com relação ao Spa h) Frequentemente há reclamações dos clientes com relação a algum serviço do Spa i) Há diferença de tratamento de clientes por conta de suas classes sociais j) O Hara Spa é voltado apenas para clientes de classe alta k) Muitos profissionais gostariam de trabalhar no Hara Spa l) Trabalhar no Hara Spa é enriquecedor para o currículo de seus colaboradores m) O Hara Spa não se comunica bem com a mídia

262

n) O Hara Spa não faz uso das redes sociais da forma correta o) O Hara Spa é totalmente atrelado à imagem da Ana Hara

28. Dentre as opções abaixo, qual ou quais melhor caracterizam o Hara Spa: a) Preocupado com o bem-estar b) Sustentável c) Preocupado com o meio social d) Harmonioso e) Zen f) Espiritual g) Requintado h) Desorganizado i) Agradável j) Organizado k) Descontraído l) Sério m) Acolhedor n) Segregador

29. Qual você acredita ser o ramo de atuação do Hara Spa? Selecione uma opção a) Saúde b) Estética c) Bem-estar d) Beleza e) Busca pela boa-forma f) Outro. Qual? _________________________________________________________

263

16.3. Anexo 3 – Cartaz

264

16.4. Anexo 4 – Resultados da pesquisa em gráficos simples PERFIL 1. Sexo

265

2. Assinale entre as alternativas abaixo qual corresponde à sua escolaridade:

INTERESSES 3. A partir de seus interesses, escolha até duas opções de cada categoria abaixo:

266

267

VOCÊ NO HARA SPA 4. Assinale a opção correspondente a sua categoria funcional:

268

5. Há quanto tempo você trabalha no Hara Spa?

6. Qual o principal fator que o motiva a trabalhar no Hara Spa? Selecione três opções

269

7. Você se sente importante para o Hara Spa?

AO INGRESSAR NO HARA SPA 8. Você passou por algum treinamento ao ingressar na organização?

270

9. Por qual ou quais processos de integração com a organização e outros colaboradores você passou ao ingressar no Hara Spa?

10. Sobre o processo de integração, assinale a alternativa que você considera verdadeira:

271

AMBIENTE E RELACIONAMENTOS PROFISSIONAIS 11. Assinale com um X de acordo com o seu grau de satisfação com:

MUITO SATISFEITO

SATISFEITO

POUCO SATISFEITO

INSATISFEITO

MUITO INSATISFEITO

O ambiente de trabalho

31%

63%

4%

2%

-

O relacionamento com os colegas

31%

62%

6%

2%

-

O relacionamento com os superiores

27%

54%

19%

-

-

O relacionamento com os clientes

51%

42%

-

-

-

12. Assinale com um X de acordo com a sua opinião sobre as seguintes alternativas: MUITO SATISFEITO

SATISFEITO

POUCO SATISFEITO

INSATISFEITO

MUITO INSATISFEITO

-

4%

4%

69%

23%

O convívio entre os colaboradores é positivo

2%

6%

10%

71%

11%

A relação entre os clientes e os funcionários é estritamente profissional

2%

2%

8%

75%

13%

-

15%

25%

36%

23%

O Hara Spa tem um ambiente de trabalho agradável

Comentários negativos entre colegas de trabalho acontecem de modo frequente

272

13. Quais das ações abaixo te atrairiam mais, com o objetivo de ter uma maior interação com seus colegas de trabalho? Selecione duas opções.

INFORMAÇÕES 14. Como você se mantém informado sobre as atividades do Spa? Selecione uma alternativa que você considera a mais frequente.

Resposta comum: Muitas vezes as pacientes nos avisam, antes dos nossos superiores

273

15. Como você obtém conhecimento dos planos e metas de negócios do Hara Spa? Selecione uma alternativa que você considera a mais frequente.

16. Dos assuntos listados abaixo, assinale aquele que você gostaria de obter mais informações:

274

17. Qual canal exclusivo para ter informações sobre o Hara Spa você gostaria de ter acesso?

Selecione duas opções.

COMUNICAÇÃO 18. Você acredita que ter uma comunicação interna bem estruturada é benéfico para uma empresa?

275

19. Qual o benefício dessa comunicação interna dentro da organização?

20. De acordo com a sua satisfação, classifique os seguintes pontos do Hara Spa: MUITO SATISFEITO

SATISFEITO

POUCO SATISFEITO

INSATISFEITO

MUITO INSATISFEITO

Comunicação com os colaboradores

6%

50%

29%

12%

4%

Canaise de comunicação

10%

63%

15%

10%

2%

Abertura para receber opiniões, críticas e sugestões

2%

43%

43%

10%

2%

Possibilidade de integração com outros colaboradores

6%

52%

25%

15%

2%

Apoio em questões pessoais

6%

56%

29%

10%

-

Clareza das informações trasnmitidas

6%

60%

31%

4%

-

276

21. Sobre comunicação, assinale uma alternativa que seria real para você.

22. Como você comunica sugestões, dúvidas ou insatisfações à gerência? Assinale uma alternativa.

277

23. Qual canal exclusivo você gostaria de ter acesso para comunicar esses assuntos para a altagestão do Hara Spa? Assinale uma alternativa.

24. O que você consideraria uma comunicação atrativa? Assinale uma alternativa.

278

25. Você gostaria de ter a oportunidade de participar alguma vez da comunicação de um canal do Hara Spa, escrevendo aos seus colegas sobre um assunto de seu interesse?

SOBRE O HARA SPA 26. Quais das opções abaixo você acredita serem os princípios do Hara Spa? Escolha três opções.

279

27. Assinale as alternativas que vocĂŞ considera reais. Assinale quantas julgar necessĂĄrio.

280

28. Dentre as opçþes abaixo, qual ou quais melhor caracterizam o Hara Spa:

281

28. Dentre as opçþes abaixo, qual ou quais melhor caracterizam o Hara Spa:

282

29. Qual você acredita ser o ramo de atuação do Hara Spa? Selecione uma opção

283