Revista de Estudios de Juventud. Nº 78. Culturas y lenguajes juveniles

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Culturas y lenguajes juveniles

Este número monográfico de la revista de estudios de Juventud presenta, a propósito de las culturas juveniles, aspectos complementarios de los abordados en otras ocasiones, cuando el análisis de las culturas juveniles se ha centrado en los estilos de vida de determinados colectivos o tribus urbanas (generalmente, trasnacionales, con versión española). A diferencia de esos otros tratamientos, aquí se ha procurado contribuir al debate sobre los modos de hacer y, en particular, las maneras de expresar de los hombres y mujeres que en el presente están en edad de ser considerados —por parte de las instituciones y la sociología actual—, integrantes de la adolescencia y la juventud, entendiendo que no deben concebirse como separados un universo simbólico joven y otro adulto.

Ofrecemos nuestra contribución en dos bloques: el primero de ellos, con trabajos referidos a los valores, los comportamientos y las circunstancias en que se produce la socialización de quienes ahora son jóvenes; y, el segundo, con los artículos que se acercan a modalidades comunicativas específicas —y sus correspondientes lenguajes—, de las que participan los jóvenes como productores o/y destinatarios.

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Culturas y lenguajes juveniles Coordinador Francisco Bernete García

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Directora Leire Iglesias Santiago Coordinador al número Francisco Bernete García Diseño Gráfico Pep Carrió / Sonia Sánchez Antonio Fernández Ilustraciones Lara Casals Edición © Instituto de la Juventud Redacción Observatorio de la Juventud en España Servicio de Documentación y Estudios www.injuve.mtas.es Tel.: 91 363 78 09 Fax: 91 363 78 11 E-mail: estudios-injuve@mtas.es Biblioteca de Juventud C/ Marqués de Riscal, 16 Tel.: 91 363 78 20 E-mail: biblioteca-injuve@mtas.es Catálogo General de Publicaciones Oficiales http://www.060.es

ISSN: 0211-4364 NIPO: 208-07-001-6 Dep. Legal: M-41850-1980 Impresión: A.G.GRUPO, S.A. Las opiniones publicadas en éste número corresponden a sus autores.

El Instituto de la Juventud no comparte necesariamente el contenido de las mismas.

ÍNDICE

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78 EL TEMA Introducción BLOQUE PRIMERO: VALORES, CONDUCTAS Y CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE SE GENERAN LAS ACTUALES CULTURAS JUVENILES: 1. Tácticas de comunicación juvenil: intervenciones estéticas | pág. 11 Antonio Muñoz Carrión

2. Conductas de riesgo y discurso social: los enemigos de la libertad racional | pág. 25 Javier Sainz

3. Culturas juveniles como aperturas de espacios, tiempos y expresividades | pág. 45 Francisco Bernete

BLOQUE SEGUNDO: MANIFESTACIONES EXPRESIVAS DE LOS JÓVENES: 4. Cncta kn nstrs: los SMS universitarios (Conecta con nosotros: los SMS universitarios) | pág. 63 Carmen G alán Rodríguez

5. El lenguaje del cuerpo a través del tatuaje: de la adscripción identitaria a la homogeneizadora democratización de la belleza | pág. 75 José Antonio Alcoceba

6. El discurso del éxito en las revistas para las adolescentes | pág. 91 Juan F. Plaza

7. Sexo, drogas y música pop: supuestas trasgresiones, comunicación de masas y consumo en la música pop española (1977- 2006) | pág. 107 Quim P uig

8. Hip hop, graffiti, break, rap, jóvenes y cultura urbana | pág. 125 Francisco Reyes Sánchez

9. Lenguaje coloquial juvenil en la publicidad de radio y televisión | pág. 141 Isabel Hernández y Ana María Vigara

10. El motor joven de la blogosfera | pág. 161 Isabel Repiso Peña

11. Lenguaje y comunicación en la juventud: catálogos de moda | pág. 177 Anka Moldovan

12. Los concursos en la televisión: mama (sin tilde), ¡quiero ser famoso! | pág. 193 Ana Sanz

Materiales | pág. 209 Colaboración | pág. 227

EL TEMA

Culturas y lenguajes juveniles

EL TEMA

Este número monográfico de la revista de estudios DE JUVENTUD presenta, a propósito de las culturas juveniles, aspectos complementarios de los abordados en otras ocasiones, cuando el análisis de las culturas juveniles se ha centrado en los estilos de vida de determinados colectivos o tribus urbanas (generalmente, trasnacionales, con versión española). A diferencia de esos otros tratamientos, aquí se ha procurado contribuir al debate sobre los modos de hacer y, en particular, las maneras de expresar de los hombres y mujeres que en el presente están en edad de ser considerados -por parte de las instituciones y la sociología actual-, integrantes de la adolescencia y la juventud, entendiendo que no deben concebirse como separados un universo simbólico joven y otro adulto.

Ofrecemos nuestra contribución en dos bloques: el primero de ellos, con trabajos referidos a los valores, los comportamientos y las circunstancias en que se produce la socialización de quienes ahora son jóvenes; y, el segundo, con los artículos que se acercan a modalidades comunicativas específicas -y sus correspondientes lenguajes-, de las que participan los jóvenes como productores o/y destinatarios.

Las formas, los estilos, los hábitos, las prácticas ocasionales y sus significados, todo aquello que, con frecuencia, se considera parte de las culturas o subculturas juveniles ha sido objeto de atención durante el siglo XX como fenómenos cuya emergencia y desarrollo eran facilitados por los medios de comunicación de masas. En los comienzos del siglo XXI, cuando tales medios conviven con redes de intercambios informativos cargadas de nuevas posibilidades expresivas, se ve renovado el interés por el universo simbólico de los distintos grupos de jóvenes y, dentro de ese universo, por el uso que hacen del lenguaje en la interacción comunicativa.

La vigencia de tal objeto de estudio es relativa, como indicamos, a la existencia de una nueva situación en las infraestructuras y en las estructuras organizativas en el mundo de las comunicaciones, que facilitan el conocimiento y, con ello, la construcción de identidades sociales de toda índole, entre ellas las de colectivos juveniles. Precisamente los que con más naturalidad están haciendo uso de las nuevas redes informativas y de telecomunicaciones.

Hay, además, otras circunstancias que contribuyen también a generar transformaciones culturales e innovaciones expresivas de los jóvenes de todo el mundo: por ejemplo, los movimientos migratorios, la existencia de poblaciones multiétnicas en grandes, medianos y pequeños núcleos urbanos, las nuevas hibridaciones entre los elementos culturales más extendidos por el globo y los de carácter más local, o más estrechamente asociados a una religión o etnia particular. Sin olvidar, como es lógico, los cambios en las condiciones de vida que permiten (o no) el acceso a determinados bienes, la generación de expectativas o la frustración de ciertos deseos; todo lo cual interviene inevitablemente en la construcción y modificación de las identidades que para sí construye los jóvenes con ciertos parámetros lingüísticos y otros cánones no lingüísticos en sentido estricto, pero en todo caso ritualizados.

El número monográfico que presentamos es continuador de muchos otros de esta misma colección, pero lo es de un modo más directo de las publicaciones que se han centrado en abordar las culturas y los lenguajes juveniles. Entre ellas, representan sendos hitos los libros de cuya edición se responsabilizó Félix Rodríguez González: primero Comunicación y lenguaje juvenil, publicado en 1989 por Editorial Fundamentos; después, la versión ampliada y separada en dos volúmenes publicados en 2002: Comunicación y cultura juvenil y El lenguaje de los jóvenes.Algunos de los autores de sendos libros (Muñoz Carrión, Puig, Reyes Sánchez y Vigara Tauste) colaboran también en este número.

Junto a esos monográficos, cabe citar algunos otros trabajos donde se aborda la relación entre jóvenes y medios de comunicación (en general) o entre jóvenes y alguna modalidad comunicativa en particular (como, p. e., Jóvenes y publicidad, Jóvenes y sociedad red o Juventud y teléfono móvil); o, del lado de los elementos culturales no estrictamente lingüísticos, aquellas otras publicaciones donde se describen los grupos de pertenencia (p.e., las tribus urbanas, las culturas juveniles) o algunos de los componentes de esas culturas (p.e., los estilos de vida, los valores, las creencias, las actitudes, los hábitos).

En todas estas publicaciones, las formas en las que se expresan los jóvenes ocupan algún lugar, pero, en muchos casos, no el lugar central de la monografía. Por esta razón, consideramos que, a pesar de que no se había descuidado el estudio de las dimensiones comunicativas y culturales de la vida de los jóvenes, había lugar para un nuevo acercamiento a sus actuales

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modos de vida, contemplando la relación entre las prácticas discursivas y otras prácticas socioculturales características, aunque no exclusivas, de quienes son jóvenes en estos primeros años del Siglo XXI. Se pretende en este número monográfico reunir reflexiones en torno a la relación entre los cambios en el lenguaje y los que tienen lugar en otros elementos culturales de la juventud española actual.

Nos referimos a prácticas discursivas o comunicativas en sentido amplio, pues, además de los códigos de la escritura (ya de por sí suficientemente cambiantes como para requerir estudios específicos), aquí se presta atención a otros fenómenos que permiten detectar pautas culturales de los jóvenes: en parte, desde el análisis de acciones expresivas protagonizadas al margen de la industria cultural (el tatuaje como parte del lenguaje corporal; los SMS y la blogosfera como ámbitos y géneros novedosos; las prácticas musicales y pictóricas y sus asociaciones con determinados hábitos y actitudes); y, en parte, desde el conocimiento de las propuestas por la industria que se dirige a unos destinatarios jóvenes y delinea su imagen de la juventud (p.e., en los textos y fotos de las revistas para adolescentes, en los anuncios publicitarios, en los catálogos de moda, o en los concursos televisivos).

Cada sociedad regula el uso de determinados recursos materiales con los que es posible producir, transmitir y recibir las informaciones públicas. En la España de este incipiente siglo XXI, las condiciones materiales y la legislación vigente permiten la coexistencia en el espacio público de soportes expresivos de distinta naturaleza, algunos tan antiguos como el propio cuerpo o el papel, otros tan nuevos como las redes telemáticas. Los trabajos recopilados, por un lado, se aproximan a prácticas comunicativas que son diferentes en función del soporte utilizado; por otro, dado que las modificaciones culturales y comunicativas pueden ser objeto de miradas específicas, el conjunto de los artículos, en correspondencia, es multidisciplinar, tanto en los temas como en los métodos o caminos recorridos para ofrecer alguna luz que permita alumbrar, desde el foco respectivo, las muy variadas expresividades en relación con otros aspectos del universo simbólico de los jóvenes actuales.

A la plaza donde se muestra la diversidad de manifestaciones culturales jóvenes cabe asomarse desde diferentes disciplinas científicas (antropología, psicología, sociología, lingüística, teoría de la comunicación) y variados saberes artísticos y profesionales. En esta ocasión, hemos agrupado: en un primer bloque, (a) los artículos que tienen un carácter más teórico y general y, en un segundo bloque, (b) los que orientan el foco hacia fenómenos más concretos: (a) En el primer bloque se plantean cuestiones relevantes para entender los valores, los comportamientos y las circunstancias en las que se generan y transforman las mentalidades de los jóvenes actuales en el camino de su lenta y discontinua integración en la sociedad adulta.

Antonio P. Muñoz Carrión (Tácticas de comunicación juvenil: intervenciones estéticas) advierte la necesidad de incluir entre los objetos de estudio de la comunicación el plano de las intervenciones fácticas de los jóvenes, en tanto que suponen manifestaciones pautadas como un lenguaje, para hacer visibles sus aspiraciones y definir sus identidades. Toda interacción tiene dimensiones expresivas y estéticas, revalorizadas -a juicio del autor- en el caso de los grupos juveniles por la orientación temporal “presentista” que caracteriza su imaginario colectivo.

En la misma línea de prestar atención a los comportamientos juveniles y a los discursos que los legitiman o que pretenden modificarlos, Javier Sainz (Conductas de riesgo y discurso social: los enemigos de la libertad racional) analiza el problema del control que cada sujeto habría de tener sobre sus actos evitando toda posible coacción (tentaciones, provocaciones, adicciones) aunque ello suponga el esfuerzo de sobreponerse a la frustración de no obtener, como otros, una recompensa inmediata. Problema que afecta especialmente a los jóvenes, en tanto que la cohesión del grupo de amigos se fortalece en no pocas ocasiones compartiendo un “discurso pro-riesgo”, cuyo objetivo –según Javier Sainz- es proponer una transferencia de reconocimiento entre los miembros del grupo en detrimento del reconocimiento que se obtiene de los adultos.

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El artículo que cierra el primer bloque (Culturas juveniles como aperturas de espacios, tiempos y expresividades) se incluye aquí como puente entre los dos anteriores (que relacionan valores y conductas con discursos sociales) y los que componen el segundo bloque, cada uno de los cuales enfoca una modalidad de comunicación distinta. Procuramos dar claves de la situación por la que transitan las instancias socializadoras (familiares, educativas, comunicativas, etc.) y las razones por las que los jóvenes abren espacios, tiempos y formas de expresión para sí mismos que, a veces, les distancian mucho del conjunto social; lo que cabe apreciar con el frecuente uso de códigos particulares: gestos, sonidos no traducibles a palabras o escritura disortográfica, que desempeñan un papel similar al de los argot o las jergas de ámbitos específicos. (b) El segundo bloque se refiere a diferentes modalidades expresivas, que son otras tantas formas de construcción de identidad, ya sea por iniciativa de los propios sujetos, a título individual o grupal, ya sea por conglomerados industriales que convierten a los jóvenes en personajes protagonistas y destinatarios de sus productos. En este bloque cabe distinguir: b.1) Las prácticas expresivas a partir de la escritura o más bien de la combinación de escritura, iconos y trazo pictórico, en línea con lo que Antonio P. Muñoz denomina en este mismo número “el regreso al gesto”. Se refieren a ellas los dos artículos que abren este bloque: el primero (“Conecta con nosotros: los SMS universitarios”, de Carmen Galán), se ocupa de una acción expresiva de tipo instrumental, incluyendo entre lo instrumental aquello que está orientado a conseguir el mantenimiento del contacto: la escritura coloquial de los SMS o los chats; el segundo aborda una acción expresiva más explícitamente identitaria, la manifestación del yo ante otros, en público o en privado, tomando el propio cuerpo como materia expresiva (“El lenguaje del cuerpo a través del tatuaje: de la adscripción identitaria a la homogeneizadora democratización de la belleza”, de J. A. Alcoceba). b.2) Las propuestas narrativas en cierto modo contrapuestas, al menos, en cuanto a su origen: de un lado, las que provienen de editoriales especializadas en ofrecer a las jóvenes adolescentes unas representaciones de cómo hay que ser, cómo hay que estar y qué hay que tener para lograr sus objetivos (“El lenguaje del éxito en las revistas para las adolescentes”, artículo de Juan F. Plaza), o provienen de la industria publicitaria (“Lenguaje coloquial juvenil en la publicidad de radio y televisión”, artículo de Ana M. Vigara e Isabel Hernández); y de otro lado, las que se exponen por Internet, desde cualquier iniciativa individual, sin organización empresarial y apenas sin infraestructura, de género periodístico o literario, sin las pretensiones uniformizadoras de la mencionada industria editorial (artículo “El motor joven de la blogosfera”, de Isabel Repiso Peña, traductora y periodista). b.3) Los movimientos artísticos, de los que participan los jóvenes expresándose en público: unos más dependientes de la industria (música pop), otros con más distanciamiento y manifestación de rebeldía (los integrantes del Hip Hop: graffiti, break dance y rap). Sendos fenómenos son descritos por dos profesores especialistas en análisis de las culturas musicales: Quim Puig, de la Universidad Autónoma de Barcelona, nos pone al día respecto de la música pop y su vinculación con otros hábitos y consumos (“Sexo, drogas y música pop: supuestas trasgresiones, comunicación de masas y consumo en la música pop española (1977- 2006)”), en tanto que Francisco Reyes, de la Universidad Complutense de Madrid, describe un movimiento artístico con varias caras (“hip hop, graffiti, break, rap, jóvenes y cultura urbana”), que hoy funciona como polo de atracción de jóvenes en cualquier lugar del mundo, desde el multicultural barrio de Lavapies (donde han abierto un rapeadero) hasta el museo londinense Tate Modern. b.4) Las producciones de la industria del entretenimiento y de la moda, con sus propuestas actuales que rebelan la juventud que imaginan o, al menos, la juventud que interesa a sectores tan importantes como los engranajes televisivos, con sus concursos, (“Los concursos en la televisión: mama (sin tilde), ¡quiero ser famoso!”, de Ana Sanz, editora y directora de la revista de cine, radio y televisión: KANE 3) y los engranajes publicitarios, con sus catálogos (“Lenguaje y comunicación en la juventud: catálogos de moda”, de Anka Moldovan).

Francisco Bernete G arcía

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Antonio Muñoz Carrión. Universidad Complutense de Madrid

DOCUMENTOS

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Tácticas de comunicación juvenil: intervenciones estéticas

En las páginas siguientes se propone un cambio de perspectiva en el análisis de la cultura juvenil, según la cual se otorgaría el estatus de discurso comunicativo a determinadas prácticas. Hasta ahora, la información considerada más importante a la hora de comprender la visión del mundo de los jóvenes procede de investigaciones elaboradas mediante técnicas cuantitativas o mediante entrevistas o grupos de discusión. Unas y otras trabajan con el lenguaje. Sin embargo, el plano de las intervenciones fácticas de los jóvenes se incluye en la categoría de meros comportamientos y no es objeto de los estudios de comunicación. En la actualidad, la cultura juvenil distingue, cada vez menos, entre acto y expresión; es decir, entre acción y comunicación. Determinadas intervenciones colectivas se están convirtiendo en los únicos lenguajes usados para definir la propia identidad y poner de manifiesto el repertorio de aspiraciones vitales aceptables. La orientación temporal “presentista” que caracteriza el imaginario colectivo de los jóvenes ha revalorizado el papel simbólico de la acción inmediata. Es decir, la acción que expresa y transforma al mismo tiempo y que renuncia a la separación entre esos dos planos.

Palabras clave: Comunicación, jóvenes, oralidad, escritura, cultura visual, presentismo, hedonismo, recepción, apropiación.

1. El retorno al gesto.

La primera de las ideas que defiendo aquí es que las subculturas juveniles recientes –desde los años ochenta, aproximadamente- han trasladado una gran parte de sus formas de expresión, sobre todo las que usan para definir el plano identitario, a un sistema de comunicación que comparte muchos rasgos con el usado en las sociedades sin escritura; es decir, aquéllas cuya comunicación se produce gracias a sonidos que no se plasman en ningún soporte estable. Por tanto, en este tipo de comunicación las palabras desaparecen una vez que se han pronunciado. Pero, mientras se están pronunciando, las palabras no sólo representan sino que crean; de manera que al nombrar algo, sobre todo al hacerlo con determinada intención y en un contexto determinado, la mentalidad imperante en la sociedad oral acepta que se está afectando a la realidad misma. En resumen, se considera que ciertas formulaciones y algunos gestos rituales interfieren en el curso de los acontecimientos. Por estas razones, en el universo comunicativo de la oralidad primitiva se evita la pronunciación de determinadas palabras o de ciertas formas de hacer, o de mirar, consideradas perjudiciales, como sucede en el ejercicio del mal de ojo, ya que pueden traer un desenlace fatal.

Pero el rasgo de la mentalidad oral que quiero destacar aquí es su dimensión temporal preponderante. Las culturas en donde la oralidad es el procedimiento fundamental de comunicación y de vínculo social reafirman constantemente el presente. La primacía de una relación con el mundo presentista se aminoró con la aparición de la escritura, que ha propiciado un sistema de pensamiento capaz de dar cuenta de todo tipo de orden temporal.

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Al contrario de lo que sucede con la escritura, la oralidad es un sistema de comunicación que no deja huellas materiales. Mientras en el sistema de la escritura el texto se hace autónomo y permanece en el tiempo, el habla se realiza en tiempo presente y exige que el hablante permanezca activo. Por tanto, la eficacia de este procedimiento comunicativo tiene fecha de caducidad en el tiempo, siendo operativa, fundamentalmente, en el momento de su enunciación. Por el contrario, la permanencia de los mensajes dentro del sistema de la escritura suele estar garantizada en el tiempo. Goody y Watt, refiriéndose a las diferencias entre los modelos de mentalidad derivados del uso de la oralidad y los propios de las culturas con escritura destacan algo fundamental: “el hecho de que la escritura establece un tipo distinto de relación entre la palabra y su referente, una relación que es más general, mas abstracta y menos estrechamente vinculada con la persona, el tiempo y el espacio específicos, que la que se da en la comunicación oral” (1996-54).

Frente a una oralidad próxima al pensamiento mágico, que relaciona íntimamente la realidad física y la psíquica, la escritura se presenta como un sistema que está en la base del pensamiento racional. Este pensamiento puede conceptualizar y categorizar. El pensamiento propio que se deriva del sistema de la escritura está en condiciones de jerarquizar con categorías lógicas. En suma, está en condiciones de describir y concebir las más complejas secuencias temporales.

Como he afirmado al principio de este artículo, cuando tratamos de interpretar los discursos de la cultura juvenil, lo que encontramos, desde hace casi tres décadas, no son discursos producidos con las características propias de sociedades con escritura, sino que constatamos que usan un tipo de expresividad que se presenta muy alejado de este sistema y muy próximo al de la oralidad.

El nuevo estilo comunicacional apuesta por un universo de presencias, ya que la imagen, por su propia naturaleza, no puede dar cuenta de lo ausente. Más que expresar a propósito de vivencias precedentes, o de reclamar transacciones e intercambios futuros, la nueva oralidad (que en realidad recurre al aparato sensoriomotriz en general y no sólo al sonido) persigue una experiencia emocional basada en principios arcaicos, como el contacto físico (la figura retórica de la metonimia) o en el parecido (la figura retórica de la metáfora), a partir de criterios preferentemente visuales y proxémicos. Esta nueva expresividad no funciona sólo como un sistema de signos, sino que es, de manera prioritaria, la experimentación del escenario vital más inmediato con parámetros propios. Michel Maffesoli insiste, al igual que lo han hecho otros autores anteriormente, en que la temporalidad de las experiencias vividas hoy es acelerada y precipitada: "Lo importante es la intensidad del momento, es ir en pos del placer por él mismo. La búsqueda del placer que se agota en el acto, que ya no se proyecta en el porvenir" (2004-129). Desde hace casi un siglo (Simmel, 1988) se habla en sociología de la aventura, de la vida errante, de las identidades múltiples pero nunca, como sucede en la cultura juvenil española actual, se había radicalizado tanto la dicotomía que separa nítidamente el valor de la experiencia inmediata, que es hoy lo primordial, frente a la información procedente de otras fuentes y frente a los modelos de organización y de sentido generalizados y consolidados en la sociedad y no los meramente subjetivos. Cualquier medio de conocimiento que, en última instancia, no se verifique desde concepciones subjetivas, ha perdido hoy crédito y logra escasas adhesiones entre los individuos más jóvenes.

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El hecho ante el que nos encontramos es que las formas típicas de comunicar de los/las jóvenes se han visto afectadas al comprimir el tiempo, de manera que las referencias que producen y los referentes a los que aluden se presentan contiguos espacial y temporalmente, con lo cual ya no es pertinente su distinción. Por esta razón hay que crear una categoría nueva en las que ambos conceptos aparezcan imbricados formando un componente comunicativo diferente con dimensión propia. El nuevo concepto debe aplicarse a las situaciones en donde los actos expresivos se llevan a cabo para referirse a sí mismos y no a alguna instancia exterior y alejada. La cultura de proyecto, en la que cualquier acción expresiva invoca a un referente situado en un futuro distante (o remite al pasado), se está acabando para esta mentalidad y está siendo sustituida por una cultura dirigida a la experimentación inmediata, en la que cualquier planteamiento ubicado en la lejanía temporal provoca desconfianza y desinterés. Michel Maffesoli lo expresa así: "Hay épocas en que este goce del presente adquiere una importancia insospechada. Son precisamente aquellas en las que el nomadismo prevalece. Su ritmo constituido por brevedades, cadencias aceleradas e intensidades no permite el apego. O mejor dicho, no plantea su necesidad, pues la eternidad se vive en el presente. [...] El encaminamiento consagra principalmente su atención a lo presente, lo que sucede, lo que favorece, bajo sus diversas modalidades, el goce lúdico" (2004-130).

Gérard Imbert también se ha referido a la articulación entre hedonismo y presentismo y lo vincula, en última instancia, con las ordalías que periódicamente relatan las páginas de nuestros diarios: "La fiesta como exaltación del presente (y su reverso: la negación del mañana, de las consecuencias de los propios actos) es una manera de vencer el tiempo -de consumarlo más que consumirlo-, de eliminarlo mágicamente, de pararlo simbólicamente. Pero eliminar el objeto problemático (el tedio, la penuria, la fatiga, la angustia) puede convertirse en conductas paroxísticas, esto es, conductas que llevan la intensidad a su extremo y, en ocasiones, hasta un punto de no retorno" (2004-30).

2. La instauración del presentismo en las culturas juveniles.

Nos encontramos ante un hecho socio-antropológico constatado: La gran mayoría (más de dos tercios del total) de los jóvenes españoles, de finales del siglo XX y de principios del actual, han situado su representación del mundo en el terreno de la inmediatez, lo cual ha facilitado la proliferación de la cultura de lo efímero en la que vivimos. Los móviles vitales, y el sistema de prioridades a la hora de planificar el esfuerzo hacia cualquier tipo de metas, se mueven actualmente, para la mayoría de los/las jóvenes, en la "corta o cortísima duración". A mi modo de ver, este es el rasgo que dota de especificidad sus formas propias de comunicación, a la vez que permite atribuirles una representación del mundo, que no se basa en la mera particularidad de determinados contenidos o actitudes, sino en una nueva forma de aparecer en el escenario social en la que ya no podemos discriminar entre lo que dicen y lo que hacen.

Sorprende la estabilidad con la que se viene manifestando desde hace tiempo el índice de presentismo entre los/las jóvenes. En primer lugar, porque la sociedad española se ha transformado radicalmente, en todas sus estructuras (social, económica, cultural, etc.) en los últimos 25 años, lo cual

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debería haber producido oscilaciones en la citada estabilidad; en segundo lugar, porque la distancia temporal existente entre la primera generación de la que tenemos datos y la actual, permite deducir que los primeros son los progenitores de los jóvenes actuales. Es decir, al margen de los cambios socioculturales producidos durante este periodo, padres e hijos han atravesado su adolescencia y su juventud con los mismos parámetros temporales: la magnificación del momento presente. Esta vinculación generacional es la que trato a continuación.

En España, los padres de los jóvenes de hoy fueron, en su juventud, los primeros que cuestionaron la cultura de proyecto, desacreditando la relación entre el esfuerzo propio sostenido y la consecución de logros en el futuro.

No cuento con la información necesaria para identificar los motivos que llevaron, hace ahora un cuarto de siglo, a producir un giro en las cristalizadas concepciones del tiempo y de la experiencia vital personal, situando aquello por lo que cada cual aspiraba, no a lo largo del ciclo vital, sino en el terreno de la inmediatez. Tampoco puedo explicar si la experiencia subjetiva presentista particular en que han vivido la inmediatez los/las jóvenes de hoy es similar a la que conocieron sus padres y madres tras la Transición. Por el momento, tan sólo pretendo poner de manifiesto la autonomía del ingrediente temporal al que se atienen los proyectos de vida de los individuos reflexionando, seguidamente, acerca de los lenguajes asociados al presentismo.

Veamos en primer lugar algunos datos relativos a la estabilidad de este ingrediente cultural desde el principio de la década de los ochenta y acerca de la percepción temporal de los jóvenes anteriores a esta fecha.

La sociedad española anterior a la Transición estaba todavía escasamente modernizada en casi todas sus dimensiones. Era una sociedad predominantemente católica, anclada en la tradición, y cuya pauta temporal más generalizada era la repetición. Como toda sociedad autoritaria, contaba con estilos de vida muy estables, asociados a las clases sociales, muy controlados por las instituciones de socialización y por todos los mecanismos del poder instituido. La identidad venía definida, en primer lugar, por la procedencia más que por la adquisición de cada cual. En este marco sociológico, en el año 1967, se preguntó a los jóvenes que habían nacido desde la posguerra hasta los primeros años cincuenta (los nacidos entre 1938-1952) su grado de acuerdo o de desacuerdo acerca de la siguiente frase: "El futuro nos es tan inseguro que lo mejor que se puede hacer es vivir al día". El resultado fue que aproximadamente sólo uno de cada tres jóvenes se mostró de acuerdo con la citada afirmación ("Imagen del mundo en el año 2000"). Exactamente el 37% de los entrevistados. Es decir, aproximadamente dos terceras partes de aquellos españoles vivieron su juventud confiados en lograr las metas vitales a las que aspiraban, que no eran otras que las transmitidas por la familia y la escuela (fundamentalmente formar una familia en el caso de las mujeres y lograr un trabajo estable para mantener dicha familia en el de los hombres). Las personas de aquella generación, que vivió todavía el denominado “nacional-catolicismo” creyeron, al menos en su juventud, que los esfuerzos personales, las renuncias individuales y la voluntad orientada hacia el futuro, daría sus frutos a lo largo del tiempo. Sabemos que, todavía en 1967, las instituciones primarias de socialización actuaban en la misma dirección; es decir, sin las contradicciones sustanciales que caracterizan a las citadas instituciones en nuestra época. Asimismo, los medios de comunicación, incluida la televisión, se limitaban a reproducir los modelos de vida existentes, sin ponerlos en cuestionamiento ni proponer desviación alguna de los mismos.

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Un año antes de la muerte de Franco, en 1974, se realizó una pregunta parecida a los jóvenes nacidos en la década de los 50, exactamente a aquellos que nacieron entre 1949 y 1959 (“III encuesta nacional de juventud”). La encuesta se realizó en un momento de cansancio social de una buena parte de los españoles a causa del desgaste del régimen y de todas las instituciones que lo legitimaban. En aquella ocasión se realizó, a los jóvenes que iban a protagonizar la Transición, la siguiente pregunta: "¿Qué te parece la siguiente frase?: Lo que tenemos que hacer es preocuparnos del presente y dejar de proyectar para el futuro, ya que el futuro no depende de nosotros. ¿Estás de acuerdo o en desacuerdo?". Esta pregunta es prácticamente equivalente a la anterior. Establece una dicotomía entre el universo del presente frente a las posibilidades que se abren en el tiempo futuro, que considera incontrolables por los entrevistados. En aquella ocasión los resultados fueron bien diferentes a los del estudio anterior: el 44% de los jóvenes nacidos en los años cincuenta abrazaron el “cortoplacismo” como lugar relevante para la representación del mundo personal. En el momento en que se realizó esta investigación existía una enorme incertidumbre, que rayaba casi en el miedo, acerca de los posibles desenlaces sociopolíticos tras el final de un régimen que se presentía próximo.

Cabe atribuir a la generación que vivió su juventud en el marco sociocultural de la primera "Movida", ser la primera que abrazó mayoritariamente la desconfianza acerca del futuro y que asumió la propia incapacidad para controlarlo. Como vamos a constatar, desde entonces éste parece ser un ingrediente obligado de toda representación juvenil. En 1981 se realizó un estudio en el que se preguntó, entre otras cosas, acerca de la importancia de la temporalidad. Los encuestados fueron los que habían nacido a finales de los cincuenta y en los primeros sesenta (entre 1957-1963) ("Evolución del sistema de valores en España". CIS.). En esta ocasión los resultados fueron espectaculares. La pregunta fue la siguiente: "¿Tiende usted a estar de acuerdo o en desacuerdo con la frase siguiente?: El futuro es tan incierto que lo mejor es vivir al día". El 60% de los jóvenes de la primera etapa eufórica tras la dictadura dijo que “sí”; que lo mejor era vivir al día. Creo que este es un momento trascendental en la historia de las mentalidades de los españoles y también en cuanto a la configuración de la identidad generacional juvenil: desde entonces “ser joven”, además de “ser dependiente”, como han señalado numerosos autores, significa “vivir al día”.

La mentalidad juvenil se trasladó al corto plazo, y se limitó a imaginar, fundamentalmente, en relación al mundo circundante. Esta opción la ha ido alejando, al mismo tiempo, de la adquisición de competencias para intervenir en el mismo con estrategias a medio y largo plazo. Con una sociedad tradicional y católica pegada a las espaldas y en un momento de euforia sociopolítica, unida a un enorme desamparo institucional, los/las jóvenes de los ochenta percibieron que la nueva Democracia, el nuevo orden racional y la secularización asociada a todo proceso de modernización, transmitían incertidumbre. Me refiero a la denominada “generación del desencanto”.

Quiero poner de manifiesto que éstos son los nacidos a partir de finales de los cincuenta y que se trata de las mismas personas a las que cabe atribuir la paternidad de los jóvenes que han instaurado la cultura del botellón en nuestros días. Hay que considerar que en la época en la que se realizó este estudio la mayoría de las mujeres tenían su primer hijo hacia los 25 años.

Los jóvenes nacidos en los sesenta (exactamente entre 1958 y 1969) fueron entrevistados acerca de este mismo componente sociocultural a finales de los 80; eran jóvenes que tenían entre 18 y 29 años en aquel momento

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(1) En esta ocasión los autores del Informe, Martín Serrano y Velarde Hermida observaron que se reduce el presentismo, es decir, la carencia de horizontes temporales, entre aquellos que combinan estudio y trabajo, entre las mujeres y entre los católicos practicantes. También señalaron los autores que los entrevistados situados ideológicamente en el centro político eran menos presentistas que aquellos que se situaban en los extremos del espectro ideológico, tanto por la izquierda como por la derecha. El presentismo estaba relacionado con los escasos niveles de formación y con el deficitario acceso a la información. Los universitarios confiaban más en el futuro que aquellos que sólo contaban con estudios primarios.

Aquellos que tenían el hábito de leer eran menos presentistas que los teleadictos. Para los autores existían también una correlación entre el grdo de presentismo y el de racismo. De hecho, entre los que se autodefinían como presentista, un 30% creía que la inmigración tendría efectos raciales negativos, mientras que esta creencia solamente exisstía en el 24% de los no presentistas.

En la misma dirección, el 24% de los presentistas creía que la inmigración tendría efectos negativos en la moral y las costumbres, mientras que esta creencia solamente la tenía el 20% de los no presentistas.

En el análisis que realizaron los autores citados acerca de las coincidencias y diferencias en tre presentismo e irracionalismo concluyeron que ambas actitudes eran más típicas de la adolescencia que de la juventud y que estaban asociadas a las dificultades para labrarse un proveni: “preservar tanto del irracionalismo como del presentismo haber superado la enseñanza sin sensación de fracaso escolar. Tener trabajo reduce el número de irraciolistas.

Y sobre todo de presentistas.

Irracionalidad y presentismo coinciden como componentes del síndrome autoritario. Suelen incluir posiciones políticas muy a la derecha, xenófobas y racistas”.

También aparecieron asociados al presentismo la indiferencia religiosa y el agnosticismo. En la medida en que los hombres eran más agnósticos e indiferentes a la religión que las mujeres, también presentaron, respecto a estas, índices superiores de confianza en el momento presente, en derimento de proyectos de futuro.

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("Relaciones interpersonales, actitudes y valores". CIS. 1703). La pregunta que se les formuló fue la siguiente: "¿Está usted más bien de acuerdo o más bien en desacuerdo con la siguiente frase?: el futuro es tan incierto que lo mejor que hago es vivir al día". El 70% de los entrevistados consideró que lo mejor que podía hacer era llevar a cabo un estilo de vida en el día a día y olvidarse del futuro.

Los jóvenes nacidos a lo largo de los sesenta y hasta bien entrados los setenta (exactamente entre 1962 y 1976) fueron entrevistados en 1991 sobre el mismo tema (Informe Juventud 1991). Aquellos jóvenes tenían entre 15 y 29 años cuando se les realizó la siguiente pregunta: "Indica si estás más bien de acuerdo o más bien en desacuerdo con esta frase: El futuro es tan incierto que lo mejor es vivir al día". El 66%, es decir, dos de cada tres, optó por plantearse sus metas en el día a día, disminuyendo ligeramente el presentismo entre los que tenían más edad.

Los nacidos desde 1967 y hasta 1981 fueron entrevistados en 1996 (Informe Juventud en España 1996) y se les realizó la misma pregunta que en 1991, a lo que respondieron afirmativamente un 65% de los entrevistados.

De nuevo en 1999 los datos son prácticamente los mismos: un 66% apuestan (1) por vivir al día. (Informe Juventud en España 2000) .

La generación entrevistada en el último Informe Juventud en España 2004 es la nacida desde el año en que murió Franco hasta 1989. Se trata de la primera juventud que nació en la Transición y sólo conoce la Democracia.

Son los/las jóvenes que tienen en la actualidad entre 15 y 29 años. Se les ha vuelto a preguntar lo siguiente: "El futuro es tan incierto que lo mejor es vivir al día" y se siguen manifestando de la misma forma y en el mismo grado que las generaciones anteriores. Parece como si este valor se hubiera congelado y resistiese inamovible en cualquier situación histórica o política. Andreu López Blasco señala lo siguiente: "En todos los grupos de comparación utilizados encontramos que alrededor de un 70% contestan afirmativamente que ven el futuro incierto y que lo mejor es vivir al día. Por lo demás, los más jóvenes parece que sienten más incertidumbre ante el futuro que los grupos de edad más mayores" (pág. 66). Sin embargo, en este informe se comportan de manera similar en la valoración del futuro los varones y las mujeres. Parece que “vivir al día” se ha convertido en una actitud más generalizada cuando se atraviesa la primera juventud y que se va abandonando progresivamente en la medida en la que los individuos se acercan al mundo adulto.

Podemos, por tanto, concluir que el grueso de los/las jóvenes se ha alejado definitivamente de la cultura de proyecto. Posiblemente, la causa es la pérdida de confianza en la relación existente entre el plano del esfuerzo personal y el plano de los logros conseguidos. Quizás la característica dominante más espectacular de los jóvenes de las últimas tres décadas sea la manera en la que se plantean su propio protagonismo histórico en un marco vital precario, incierto, dependiente y nómada. El resultado ha sido el repliegue a una inmediatez vital, siendo esta perspectiva la que más sentido y satisfacción les transmite hoy.

En esta situación se hace necesario aprender las nuevas gramáticas que permitan a los agentes socio-culturales abrir nuevas vías de comunicación con el colectivo juvenil. Pero el problema más difícil de resolver es que la

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nueva distancia generacional entre jóvenes y adultos no sólo se plantea en el plano del cambio de contenidos, de valores y de normas, sino en el cambio del concepto “comunicación”. Los mensajes comunicativos tienen hoy nuevos formatos, como vamos a ver a continuación.

3. La temporalidad de la acción-comunicación en la dinámica de la moda, de la política y del arte.

Desde hace veinticinco años, el imaginario colectivo de los jóvenes se encuentra anclado a un universo expresivo muy asociado a referentes inmediatos y a sus prácticas vitales cotidianas. Las prácticas propias de la cultura juvenil, especialmente las que suceden en su momento más preciado, que es el ocio, expresan y a la vez realizan un estilo de vida propio, cuyo móvil principal es la gratificación inmediata en una escenografía hedonista.

En ocasiones, tienen como objetivo primordial expresar que son realizadas; es decir, que existen en la realidad objetiva y que son experimentadas por sus ejecutantes. Los expertos en la creación del entorno vital comercial en el que han crecido sólo se dirigen a la juventud actual en estas claves. Por ejemplo, los parámetros que subyacen con mayor relevancia en el discurso publicitario dirigido a jóvenes son, por este orden: 1) hedonismo y presentismo, 2) valores vinculados con la transgresión y la aventura, 3) valores idealistas, 4) de tipo pragmático, 5) de identificación, 6) relacionados con la imagen personal y la sexualidad, 7) de carácter normativo y 8) valores altruistas (Rodríguez, Sánchez y Megías, 2004-90).

Hoy, las formas de participación se están imponiendo a las transacciones de mensajes llevadas a cabo en el curso del tiempo. El lenguaje principal del vínculo social es el de la participación en experiencias fugaces. Pero la nueva didáctica comunicativa usa prácticas simbólicas que no aspiran tanto a comunicar a propósito de una realidad alejada, como a transformar la realidad inmediata, en el momento presente. Además, esta pretensión comienza en el plano de las formas estéticas. En la actualidad, la mayor parte de las prácticas juveniles se han convertido en los discursos fundamentales usados para mostrar las críticas, la disidencia o la conformidad respecto al orden del mundo que les afecta. Aquellos analistas que se centran exclusivamente en procedimientos comunicativos codificados por la lengua natural están perdiendo mucha información, ya que la cultura juvenil ha dejado de producir discursos complejos en clave lingüística.

Una especialista en la materia, Rosana Reguillo, ha llegado a afirmar que “ninguna práctica está ‘fuera de lo social’, lo que en términos de análisis debiera traducirse en la capacidad del analista de ubicar el conjunto de expresiones, procesos, acciones, objetos que estudia, en el entramado de las gramáticas que los hacen posibles o los obstaculizan” (2004-52). En estas páginas voy a mencionar sólo tres ámbitos de producción de estas gramáticas: la moda, la política y el arte.

La mayor parte de los nuevos discursos tienen una orientación narcisista y se refieren a la simple puesta en escena de la identidad; sólo aspiran al reconocimiento subjetivo de quien los enuncia. Detrás de esta orientación se encuentra el consumo de moda y la posibilidad de encarnar prácticamente un estilo de vida determinado. Mary Douglas (1998-131) afirma que “los objetos están codificados y conocer esos códigos es un modo de proclamar la calidad de miembro. Esta es la base de la tiranía que tiñe cada elección de consumo en un sistema de comunicación”. Por ejemplo, las prácticas lúdicas llevadas a cabo en tiempo de ocio son

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relacionales y deben ser interpretadas como expresiones rituales complejas, que suponen la exaltación y la realización de lo que M. Maffesoli (1990) denomina "comunidad emocional". Estas prácticas suponen, no tanto una indicación, como un despliegue, en la práctica, de una manera de vivir que exalta las sensaciones y experiencias del presente (Bergua 2002).

En otras ocasiones, las expresiones juveniles no se dirigen a la expresión identitaria, ni a la escenificación, sino a la construcción de un “discurso” que es, a la vez, crítico y transformador de la realidad exterior a la propia identidad. Pero en esta ocasión no se proclama un nuevo estado de cosas mediante meros sistemas de signos, como lo hacían los discursos políticos tradicionales. Más bien, se lleva la acción creativa a un escenario cotidiano público y se actúa allí de manera directa, con la pretensión de que dicha acción irrumpa en el curso del acontecer. Con frecuencia, estas acciones se llevan a cabo en género grotesco. Este nuevo estilo comunicacional no reserva tiempos diferenciados y concatenados para la reflexión, para la planificación, para la crítica, para la toma de conciencia, para la reivindicación, para el diálogo, para el pacto, para el establecimiento de estrategias y para la puesta en marcha final de acciones que produzcan las transformaciones demandadas. Todas esas temporalidades han sido reemplazadas en la nueva cultura presentista por un tipo de acción que es expresiva, estética, jocosa y a la vez transformadora.

Nos encontramos ante un estilo generalizado de comunicación colectiva, que rebasa el mero nivel de la construcción de la identidad para orientarse hacia la protesta y, en ocasiones, hacia la intervención directa en el curso del acontecer. Tanto las ritualizaciones que tienen como finalidad inmediata el autorreconocimiento (las mediadas por la moda), como las que se orientan hacia la crítica social (los actos paródicos referidos a temas sociopolíticos), no cesan tras el proceso de expresión e intervención, sino que persiguen también la experimentación grupal de cualquier logro conseguido in situ, por pequeño que sea éste.

También en la acción expresiva y estética del denominado arte paralelo (o alternativo), así como en la creada por algunos de los denominados N.M.S. (nuevos movimientos sociales) aparecen las mismas características, si bien en estos dos últimos casos no son dependientes de los códigos de moda, como en el primero, sino que aspiran a una investigación o a una crítica social con protagonismo histórico.

La sociología de la comunicación se enfrenta hoy a un fenómeno híbrido: los jóvenes pretenden experimentar sensaciones originales, pero dicha experimentación está revestida de una compleja expresividad y tiene, al mismo tiempo, desenlaces fácticos en todos los terrenos, lo cual la transforma en un evento que va más allá de ser una mera expresión generacional.

Un simple “botellón” ha concentrado a 40.000 jóvenes en Granada bajo la lluvia para beber durante toda la noche (17/3/2006), lo cual constituye una práctica que debe ser interpretada como si se tratara de un discurso comunicativo, al margen de que este tipo de actividades se conviertan frecuentemente en un problema real en la ciudad. Otro “botellón” celebrado en Barcelona por 500 jóvenes acaba con 54 detenidos y 69 heridos, de los cuales 37 eran agentes de policía (18/3/2006), lo cual puede ser igualmente interpretado como mensaje, al margen de que, adicionalmente, pueda constituir un problema de orden público.

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(2) Un ejemplo de este tipo de intervenciones lo encontramos en el Circo Interior Bruto (C.I.B.) o en el trabajo de artistas de acción como Lobby Feroz, que lleva casi una década trabajando en barrios. Nelo Vilar, refiriéndose a este grupo, señala: “Al margen de las acostumbradas performances hechas en eventos reivindicativos, una de sus acciones mayores fue un “Concurso de Ruinas”: un público-jurado recorría los edificios más deteriorados del barrio donde sus habitantes iban mostrando el estado de las viviendas y “corralas” en un escalobriante relato de cotidianidades y miserias oficiales. Finalmente se daba un premio a la finca más ruinosa. La belleza vivencial de esta maniobra, la inexistencia de “espectáculo” o “espectadores”, que no pudo dejar indiferentes a ninguno de los que asistimos, su certera ubicuidad tanto para la denuncia como para el arte y la comunicación entre el vencindario y el público partiipante, resultaron modélicas para un floreciente arte sociológico” (2003-122).

En cuanto a la conversión de estas prácticas en intervenciones de carácter político, también estos nuevos lenguajes son los usados con predilección en las demandas de los grupos ecologistas, de los antinucleares, por los integrantes del movimiento antiglobalización, o por los grupos feministas.

Por ejemplo, un grupo ecologista ha denunciado la vulnerabilidad y la falta de seguridad en una central nuclear y lo ha hecho accediendo físicamente a la misma, saltándose todas las barreras y creando finalmente inseguridad real, al encaramarse y deambular sobre su cúpula. Lo denunciado (inseguridad) es lo que se produce para la denuncia (inseguridad). Como dijo Alberto Melucci: "Debido al hecho de que viven en un mundo al margen de las constricciones de la vida social, en el limbo simbólico que la sociedad les asigna, los jóvenes se oponen a esta lógica en aras de una diversidad que se manifiesta como reversibilidad de las opciones, en una llamada que se presenta como ausencia de planificación, experiencia del presente y derecho a pertenecer por elección, no por asignación [...]. Al intentar apropiarse el presente y el derecho a poder cambiar algunas cosas, los jóvenes encarnan una extendida necesidad cultural y cuestionan los fundamentos de la racionalidad instrumental [...]. Por consiguiente, la acción de los movimientos se plantea en el ámbito de los símbolos y de la comunicación. Todo ello anula la vieja distinción entre los significados instrumental y expresivo de la acción, porque en la experiencia de los movimientos contemporáneos los resultados de su acción y la experiencia individual de nuevos códigos tienden a coincidir" (1994-137 y 145-146). Alain Hanspeter Kriesi apuesta por el sentido de la actividad como estilo de vida con valor en sí misma: "la expresividad constituye en sí misma un rasgo de las identidades que se intentan crear. Las nuevas identidades se orientan contra una racionalidad puramente económica y contra un pensamiento puramente instrumental.

Con ello, las acciones expresivas no son sólo un ritual mediante el cual se fortalecen las identidades para los activistas mismos y para su entorno, tampoco se emplean de modo exclusivamente instrumental para la construcción de nuevas identidades, sino que constituyen, como realización de un fragmento de vida no instrumental, un fin en sí mismo, un aporte a la realización de una forma de vida cualitativamente nueva" (citado en J. Riechmann y F. Fernández Buey 1994-61).

Finalmente, los grupos de artistas-gestores más creativos de arte paralelo también optan por la citada integración entre acción y comunicación. Estos grupos se centran en discursos basados en performances, intervenciones o instalaciones. Pero donde más claramente se muestran estas nuevas formas de expresión de cuño presentista es en las intervenciones en espacios cotidianos urbanos, en lugares de tránsito o en espacios alternativos (2) marginales .

La peculiaridad del estilo citado en las tres situaciones –moda, N.M.S. y arte paralelo- reside en que no nos permite distinguir claramente entre actores y espectadores; nos encontramos ante un tipo de interacción generalizada en donde priman las estructuras de alteridad, que imponen transformaciones inmediatas, en los entornos cotidianos, descartando la sumisión a los turnos temporales propios de la comunicación monológica. Al igual que sucede en el método sociodramático de J. L. Moreno (1984), tampoco en este nuevo estilo comunicacional se puede prever la estructura de los mensajes, ni siquiera de manera probable, ya que no se basa en repeticiones. Se improvisa durante la intervención, precisamente, para no repetir. No existe un guión completamente acabado antes de la actuación comunicativa; todo

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sucede en el tiempo presente. El proceso creativo al que me refiero está siempre abierto y no cerrado desde el principio. Su objetivo primero y más inmediato es encontrar novedosos caminos que permitan la escenificación y la vivencia, luchando contra los mecanismos de constricción y de codificación establecidos en la sociedad.

En resumen, la expresividad se produce apegada temporalmente a la acción transformadora y no separada de la misma. Cada detalle, en el curso de la acción, aún el más pequeño, puede acabar dotado de significación. La participación en una intervención, por parte de cada individuo, puede circunscribirse a un detalle micro, a través del cual puede, por tanto, regularse el sentido en forma de grados que van de más a menos. Se rehabilita, así, el reino de la comunicación analógica y su pensamiento visual asociado.

En el terreno de la participación, también se elude la dicotomía: participación / abstención, ya que cada individuo puede regular su nivel de implicación en muchos niveles. Además, el tempo con el que se llevan a cabo las ejecuciones expresivas puede ser más rápido o más lento, lo cual resulta muy adecuado para administrar la emoción. La percepción del contexto y la participación de todo el aparato sensorial permite sincronías quinésicas, ritmos compartidos, que favorecen la sensación de adscripción y de pertenencia, de todo aquel que cuente con la disposición adecuada. Esta producción creativa y contextual de la cultura juvenil resulta atractiva porque propone una experiencia sensible renovada en la que intervienen activamente el ritmo, el gusto, el olfato y sobre todo el universo táctil, es decir, la proxemia (Maffesoli, 1990). Pero lo que la hace específica es la nueva relación que los participantes establecen entre sí en el seno de los viejos marcos sociales acotados y semantizados por el orden social.

En el curso de los últimos 25 años, coincidiendo con el surgimiento y difusión de la cultura visual, se ha ido produciendo un desgaste de cualquier tipo de código abstracto (incluida la lengua) a la hora de expresar colectivamente la propia visión del mundo. El declive del uso de los modelos abstractos ha tenido como consecuencia que la cultura juvenil se haya refugiado, fundamentalmente, en las prácticas cotidianas de carácter inmediato y se haya alejado de las estructuras discursivas. La cultura juvenil ha instaurado novedosas gramáticas praxeológicas que son siempre abiertas, siempre en proceso de formación y, además, adaptables a las nuevas situaciones. Una de las consecuencias de este proceder comunicativo es que, hoy, los mensajes generacionales no se elaboran a partir de un código establecido y consolidado de antemano; por el contrario, empieza a ser habitual que, cuando encontramos un código de orden tras una manifestación juvenil, éste se haya ido generando en el transcurso de las prácticas y como producto de las mismas.

Las nuevas formas de acción-comunicación se caracterizan por no contar con posiciones internas fijas; se elude así el esquema convencional que divide las posiciones comunicativas entre emisores y receptores. Para comprender cómo se generan las nuevas formas de expresión colectiva, sean éstas lúdicas, estéticas o contestataria, hay que partir de una circularidad

entre las posiciones que obliga a hablar, más de grados de participación en los fenómenos de creación simbólica, que de un intercambio pautado entre posiciones.

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4. De la recepción a la reapropiación.

De todos los componentes que caracterizan a las nuevas dinámicas comunicativas destaca lo que, en los modelos tradicionales de comunicación, se denomina la “recepción”. En los nuevos procesos a los que me refiero en estas páginas, cualquiera que se encuentre en la posición de destinatario de estas actividades comunicativas tiene la posibilidad de implicarse progresivamente en el desarrollo de las mismas, hasta convertirse en el principal demandante de creatividad. Cuando esto sucede, los receptores pueden llegar a ser el motor del proceso de interacción, poniéndose de manifiesto, en estas condiciones, una relación de alteridad.

Hace más de treinta años Umberto Eco planteó, en el campo de la estética, el carácter abierto de las obras de arte, renunciando a considerarlas acabadas. Desde entonces, la expresión estética ha ido decantándose hacia el lado de la recepción, convirtiéndose esta posición en activa y en creativa.

Los nuevos lenguajes de la cultura están muy lejos del sistema de comunicación unívoco y concluso típico de las voces de autoridad. Eco, en la misma línea que inauguró mucho antes Mijail Bajtin, señaló que “La obra que 'sugiere' se realiza siempre cargada de las aportaciones emotivas e imaginativas del intérprete” (1979-71); así mismo, las expresiones de la cultura juvenil, más que mensajes acabados, son la manera en que contactan aquellos que producen símbolos en la actualidad. Este “contacto” se lleva a cabo hoy, como novedad, al margen de las vías instituidas. Se aleja de los modelos en donde sólo se permiten posiciones simétricas, mediadas por transacciones contractuales, y proponen un espacio de participación, en la elaboración y difusión de dichos símbolos, que genera lo que podría denominarse producción compartida.

Las acciones comunicativas propias de la cultura juvenil, en realidad, no disponen en la actualidad de un lugar propio en donde situarse. Los jóvenes españoles son, en una sociedad en la que se sobrevalora el individualismo, más dependientes de la familia que nunca; carecen de autonomía y usan, en términos de Michel de Certeau (1990-63), como "táctica", los propios lugares de la institución, redefiniéndolos a su manera, reapropiándose de los mismos con parámetros inesperados y finalmente, otorgándoles nuevos usos prácticos. El citado autor considera que el orden social (el poder) marca sus propias reglas dentro del campo de juego (las denomina "estrategias"), mientras que, en el lado opuesto, la cultura juvenil sólo cuenta con la posibilidad de poner en práctica acciones improvisadas que están determinadas por la ausencia de un espacio propio, lo cual le exige como condición astucia y creatividad. Estos rasgos se han acabado convirtiendo en los recursos de los “débiles”, ya que, mientras las “estrategias” (las manipulaciones del poder) definen el campo de juego y dictan las reglas a las que habría que atenerse, las “tácticas” (las intervenciones expresivas juveniles) son las maneras de hacer posible una partida propia en el campo ajeno, es decir en un lugar impuesto, esquivando en todo momento aquellas reglas, que se consideran ajenas.

Las nuevas aspiraciones de los jóvenes, sus nuevos lenguajes y sus mensajes, han hecho propio este nuevo estilo comunicacional, que elude la recepción

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pasiva y opta por redefinir y por reapropiarse del espacio del orden institucional para usarlo a su favor: en el momento presente. Dichas “tácticas” se llevan a cabo por sorpresa y su lenguaje se encuentra muy próximo al de los espectáculos populares de calle. A veces son casi escaramuzas y maniobras cuyos pequeños logros, como observa Michel de Certeau, se pueden desvanecer en el momento siguiente, porque sus protagonistas, al no poseer un lugar propio, no pueden conservar sus conquistas para hacerlas valer en momentos venideros. Estas “tácticas” se convierten así en prácticas indisciplinadas y recurren a una improvisación creativa que se encuentra necesariamente circunscrita al tiempo presente; todo ello en un contexto remodelado, que se ha usurpado momentáneamente al orden instituido. Por este procedimiento, la producción racionalizada, expansionista y centralizada, propuesta o impuesta desde el poder, es transformada en el plano de los usos prácticos, mediante apropiaciones que, como dice el autor citado, se nos presentan diseminadas, astutas, silenciosas, contaminantes y sutiles. Aparecen como las artes comunes del hacer y en ellas reside la sustancia expresiva más jugosa que presentan los comportamientos colectivos de los/las jóvenes presentistas a los que me estoy refiriendo. Los nuevos lenguajes expresivos de la cultura juvenil están contestando a una representación del mundo derivada de la racionalidad y de la temporalidad que caracteriza el orden de la escritura; y lo hacen desde una nueva mentalidad, situada más cerca del presente experimentado. Gran parte de las intervenciones comunicativas de la cultura juvenil se han convertido en prácticas del espacio y del cuerpo que recuerdan a las descripciones que Bajtin (1971) realiza acerca de la risa en la plaza pública, en su análisis de Gargantúa y Pantagruel.

El ejercicio de la acción expresiva y el sentido producido y experimentado en la inmediatez permiten hoy, al igual que sucede en los rituales profanos del ciclo de invierno, como el carnaval popular, la liberación provisional de un mundo cotidiano en el que los jóvenes no encuentran lugar. Al mismo tiempo, constituye la única posibilidad de ensayar modos de hacer alternativos. Hace tiempo llegué a la conclusión de que “la paradoja establecida entre el deseo de independencia y los límites reales de la misma ha sido, probablemente, una de las razones más poderosas por las que, generacionalmente, han instituido, y casi sacralizado, la temporalidad del presente. El espacio en el que se ha plasmado mejor esta percepción del acontecer es en los productos del arte que tienen éxito en la denominada subcultura juvenil y en las formas de disfrutar el tiempo libre, que instauran un presente permanente” (Muñoz Carrión 1994-215). Buscando explicaciones a este enigma cultural, Martín Serrano (2005-80) ha llegado recientemente más lejos, al desplazar este fenómeno desde el terreno de la comunicación al de la psiquiatría social, cuando atribuye, a la cultura de la inmediatez, una función terapéutica al afirmar lo siguiente: “El presentismo puede ser visto como una manera de manejar la ansiedad, ante un futuro que no se controla".

Sería interesante plantear, a este respecto, una investigación que relacionase la dinámica de la ansiedad, de la angustia y del pánico en nuestra sociedad, con las dinámicas que han seguido las formas de acción expresiva de corte presentista.

La cultura juvenil está creando desconcierto entre los responsables de las instituciones sociales que no son capaces de moverse en el terreno de la corta duración. El instante es la dimensión temporal predominante en la que

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los colectivos juveniles se han visto obligados a movilizarse desde hace un cuarto de siglo. Sin embargo, esta dinámica temporal les ha sido impuesta a sus protagonistas por la propia sociedad. No es una elección de los/las jóvenes, sino una salida; es el único reducto en el que pueden reconocerse mutuamente y en el que han acabado siendo reconocidos como sujetos sociales. Por lo tanto, los elevados índices de presentismo que encontramos en los/las jóvenes a la hora de mostrar sus aspiraciones deben interpretarse como una estrategia de resistencia que facilita y hace posible la reorientación a su favor, con urgencia, de cualquier oportunidad que puedan arrebatar al sistema establecido; ése mismo sistema que cuenta con todo el espacio y con todo el tiempo para planificar y encauzar sus planes. A mi entender, el verdadero mensaje generacional está, antes en las modalidades temporales de ese arrebato, que en el contenido arrebatado.

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DOCUMENTOS

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Javier S. Sainz Departamento de Procesos Cognitivo Universidad Complutense de Madrid

Conductas de riesgo y discurso social: los enemigos de la libertad racional

Las acciones que un sujeto lleva a cabo no son independientes; sus acciones conforman sus hábitos. A través de su acción el sujeto hace realidad sus deseos y define el contexto de sus decisiones y compromisos. Al ordenar su experiencia y prever los efectos de sus acciones evita ceder a un impulso que luego le reste libertad. Caer en la tentación de una recompensa inmediata, renunciando a una mayor en el futuro, depende de su habilidad para sobreponerse a la frustración, postergar recompensas, e imponer su libertad de acción conjurando las amenazas que representan ceder a la tentación, la provocación, la corrupción de su voluntad, o la adicción. En este trabajo se estudia cómo el éxito de un sujeto en el control de su conducta depende de su experiencia y de su interacción con otros, de cómo otros castigan y recompensan sus acciones. Se concluye que los discursos y políticas sociales no están contribuyendo a ello al no modificar las condiciones de la experiencia del sujeto; las carencias se suplen con discursos que promueven la decepción social y retóricas políticas de base nominalista..

Palabras clave: Autocontrol, ambivalencia decisional, conductas de riesgo, amenazas al autocontrol, dependencia de relaciones abusivas, maltrato, adicción.

1. Acción racional y autocontrol.

En una situación ordinaria, un fumador puede hacerse dos preguntas: (1) ¿Debo dejar de fumar el resto de mi vida?, y (2) ¿Puedo fumarme un cigarrillo ahora?. En contra de lo que suele creerse estas dos cuestiones no son independientes. En la práctica, la pregunta no se refiere estrictamente a un acto único, lo que no tendría sentido en el caso de la primera pregunta, sino más bien a si iniciar o mantener un patrón de acción, un hábito, cuyo primer acto es fumar o dejar de fumar un cigarrillo ahora. Fumarme el último cigarrillo no es una buena idea si quiero dejar de fumar para siempre. Un hábito es un patrón de conducta que permite decidir entre aquellas acciones que compiten en un momento dado, y que nos permiten mantenernos en un curso de acción. El autocontrol puede ayudar a no tomar decisiones en un momento, como si todas las acciones fueran independientes entre sí, y puede ayudar a comprometernos con el curso de acción que hemos decidido. El autcontrol de la conducta es la condición necesaria de la felicidad (Rachlin, 2000); la felicidad deriva de la habilidad del sujeto para que las consecuencias futuras de sus acciones sean exactamente aquellas que ha previsto en el momento de tomar una decisión. El término

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autocontrol expresa la habilidad para que mis acciones se correspondan con los juicios que tengo de lo que debo hacer, la habilidad de lograr que mis acciones se correspondan con mis decisiones y compromisos. El hábito se mantiene si las acciones que llevo a cabo desempeñan un papel en el tipo de vida que he decidido adoptar.

1.1. Acción racional y costes de la acción.

Entre el consumidor compulsivo y el consumidor responsable existe la misma diferencia que entre dar rienda suelta a un impulso o saber cuando es conveniente actuar. El dilema del naufrago consiste precisamente en esto: si no sabe cuando va ser rescatado, la probabilidad de sobrevivir aumenta a medida que prolonga su vida, y prolongar su vida significa administrar los recursos de que dispone y administrarlos en el tiempo. Este mismo individuo, si espera morir, tal vez puede preferir consumir de forma compulsiva todos los alimentos de que dispone, incluso a una tasa de consumo superior a la ordinaria y obtener un placer suplementario, para luego una vez agotados los recursos morir de inanición, incluso en el mismo momento de su rescate cuando se da cuenta del carácter irracional de su conducta. No es difícil ver en la conducta del naúfrago una metáfora de la conducta ordinaria. La habilidad de un individuo para regular y ordenar su propia acción en relación con los objetivos que anticipa, según la información de que dispone, es lo que le identifica como un agente racional. El consumo de capital es siempre una opción disponible para cualquier individuo –y de una sociedad bajo el supuesto del individualismo metodológico- incluso aunque no se encuentre en el mismo contexto de un náufrago: hay quienes desean anticipar todo el placer en un acto, quienes atemperan espontáneamente su acción sin considerar si cuentan o no con recursos, y quienes resultan ser capaces de retrasar la gratificación a un momento posterior previendo como su conducta afectará a sus recursos y acciones en el futuro. Aunque a primera vista esos tres casos pueden parecer idénticos, no lo son cuando se examinan las condiciones en que ocurren.

Quien responde al impulso y quien atempera espontáneamente su conducta son semejantes en un sentido crucial: ninguno de estos casos expresa autocontrol, bien porque se cede al impulso, bien porque el impulso propiamente no existe o no se dan las condiciones que lo desencadenan. Sólo quien tiene ese impulso y examinando las consecuencias decide abstenerse en las actuales circunstancias revela autocontrol. La diferencia esencial entre este último y los dos primeros descansa en la conducta del sujeto en el tiempo. Las acciones difieren en sus costes de ejecución –el trabajo aplicado para la realización de una acción-, sus costes de oportunidad –la pérdida relativa que se produce al ejecutar una acción en lugar de otra acción alternativa- y sus costes inmediatos o diferidos –las consecuencias en el tiempo de su acción, deseables o indeseables, transparentes u opacas para el actor. Las acciones tienen un efecto incentivo, promueven o reducen la posibilidad de repetir esa acción. Las consecuencias futuras, inmediatas o diferidas de una acción, recompensan o castigan la repetición de esa acción.

Si cada acción humana obedece a un propósito, es razonable pensar que ninguna acción tiene sentido en un momento; cada acción forma parte de un

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curso de acción y está sujeta a una inercia; la realización de una acción que varía ese curso implica un coste suplementario de ejecución.

1.2. Habituación y autocontrol.

El autocontrol se expresa en la conducta habitual del sujeto, en su disposición a seguir un patrón de acción, es decir, a seguir un patrón de elecciones a lo largo del tiempo, decidiendo qué hacer cada vez que se le presenta un conflicto de decisión. Estos patrones de decisión u hábitos son resultado de procesos de categorización que parten de la experiencia previa. La experiencia previa permite prever los efectos de alterar un hábito y los efectos que alterarlo conlleva en la formación de nuevos hábitos. Cuando un patrón habitual de acción -por ejemplo, no beber-, entra en conflicto con un impulso -por ejemplo, beber-, tendemos a ceder y caer en la tentación. Si seguimos siempre aquel curso de acción momentáneamente preferible, desarrollamos un nuevo patrón de conducta, un nuevo hábito -el alcoholismo.

Al llevar a cabo una acción disminuye, en lo inmediato, el valor de repetir esa acción, pero a medida que pasa el tiempo, se tiende a repetir esa misma acción al considerarla independiente del hábito que ayuda a formar y restaurarse el valor inicial de esa acción. En efecto, el autocontrol expresa un patrón de conducta extenso en el tiempo; para que un hábito prevalezca sobre una acción puntual, la acción que responde a ese hábito debe tener acceso al refuerzo final -por ejemplo, encontrarse saludable- y tener relación con aquella acción -por ejemplo, una dieta baja en calorías, beber con moderación, etc.- que determina la formación de ese hábito. Un hábito se establece por una asociación entre una acción que se mantiene en el tiempo y el refuerzo final (Nevin y Grace, 2000, p. 88).

Como señala Rachlin, “en cualquier problema de autocontrol, no hay ningún tipo de acción que sea abiertamente correcta o errónea” (2000, p. 141). El carácter óptimo o subóptimo de esa acción depende de la información de que dispone en un intervalo temporal. A medida que este intervalo aumenta, la posibilidad de descubrir que sus expectativas eran erróneas aumenta, y el interés por obtener más y mejor información también aumenta. Sobre una acción puntual no es posible saber en qué relación se encuentra en relación con un patrón de acción, por lo que no es posible determinar si es y en qué grado correcta o errónea. La consecuencia inmediata de pautar la acción es ampliar la ventana temporal sobre la que es posible controlar de forma efectiva las consecuencias de esa conducta 1.3. Variabilidad conductual y libertad.

Comprometerse con un patrón de conducta aumenta el autocontrol (Karniol, y Miller, 1983), pero reduce el número de alternativas de acción que se consideran. “El término compromiso significa reducción de libertad y libertad significa variabilidad conductual. En este sentido, un compromiso implica la reducción de la variabilidad conductual potencial” (Rachlin, 2000, p. 126). La reducción de variabilidad conductual no implica reducción o merma de libertad. La limitación de libertad que impone un hábito es distinta a la

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limitación que sufre un preso. “La diferencia entre una persona presa y una persona libre es que la persona libre puede potencialmente hacer lo que la persona presa hace, y además otras cosas” (Rachlin, 2000, p. 125). La pérdida de libertad relativa es, pues, aparente.

El problema es que la libertad no es absoluta, sino residual: si está obligado a elegir, el diletante únicamente consume tiempo mientras deshoja la margarita.

Frente al diletante, el decisor compulsivo, incapaz de adoptar una estrategia de acción sobre la base de su experiencia previa, sólo puede adoptar decisiones de un modo aleatorio, porque ninguna acción es, de por sí, más o menos eficiente que cualquier otra, incluso aunque sólo puedan ser estrictamente aleatorios aquellos cursos de acción que puede representarse. La libertad no existe para quien ignora el enlace entre sus acciones y los efectos que éstas tienen en el medio que habita; la libertad existe para quien, no ignorando el enlace entre una acción y sus consecuencias, pauta sus acciones para obtener lo que desea. Al pautar su conducta, al ordenar sus acciones en un plan de acción, sacrifica aquella parte de su libertad que ignora las consecuencias de un acto y la transforma y aumenta en aquella libertad que se expresa en el logro de sus propósitos. “… en este sentido, de ayudarnos a lograr nuestros objetivos, el compromiso [con un curso de acción] puede aumentar la libertad al liberarnos [de la ejecución de acciones inmediatas] para tener éxito” (Fantino, 2001, p.

96). No cediendo de forma inmediata y compulsiva al impulso, “reestructurando el medio para facilitarnos el alcance de nuestros objetivos, estamos paradójicamente aumentando nuestra libertad”. “A menudo restringuir la variabilidad de nuestra conducta inmediata permite una mayor variabilidad (o, al menos, un rango mayor de opciones) en el futuro (el patrón conductual a largo plazo); fracasar en la restricción de la variabilidad inmediata puede reducir las opciones de la conducta futura. Este es ciertamente el caso del alcohólico o el adicto.” (Fantino, 2001, p. 96). “En un amplio sentido… la vida humana ordinaria mejora por la tendencia a mantener un patrón de conducta una vez se puso en marcha –atenerse a decisiones previas, a decisiones, a promesas que hemos hecho a otras personas y a nosotros mismos, concluir el trabajo que comenzamos- en otras palabras, a vernos influidos por costes hundidos” (Rachlin, 2000, p. 142). Los costes de ejecución de una acción se analizan como inversiones –costes hundidos- que luego justifican una ganancia en un plazo temporal.

2. Formación de preferencias y control ilusorio.

El efecto de pautar una serie de acciones es ampliar la ventana temporal sobre la que las consecuencias de esas acciones pueden afectar al proceso de decisión. La incertidumbre sobre el valor de una acción puede resolverse observando la conducta en el tiempo. La habilidad de un sujeto para mantener un curso de acción depende de su habilidad para resistir la tentación de interrumpirlo. En un hábito racional, las excepciones pueden darse, pero las excepciones mismas, en caso de darse, deben integrarse en un patrón de acción para que el sujeto no acabe finalmente mordiendo el anzuelo, cediendo a la tentación seducido por un cebo que se presenta más atractivo. Así, una dieta puede alterarse para darse un respiro; sin embargo, si esta excepción se hiciera regular no tendría el efecto de arruinar la inversión realizada; porque esta excepción es ocasional puede arruinar la inversión realizada hasta la fecha.

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Morder el anzuelo o ceder a la tentación representa un problema porque las opciones a corto plazo –el nivel molecular de la conducta- proporcionan una recompensa inmediata mayor pero luego, a largo plazo, –el nivel molar de la conducta- llevan a consecuencias desastrosas. Como señala, Rachlin (2000) éste es el dilema que afronta cualquier proceso de decisión que requiere autocontrol.

2.1. Ambivalencia simple.

En la toma de una decisión, la ambivalencia se produce cuando coexisten tendencias que favorecen elecciones opuestas en un mismo contexto. La duda y la vacilación son la expresión convencional de la ambivalencia simple, cuando una preferencia cambia de dirección de forma repentina o súbita y el momento de cada elección está bien definido en el tiempo. En las situaciones de ambivalencia simple, el tiempo juega un papel esencial al relacionar la tasa en que se reduce el valor de la recompensa y su demora. En el dilema de Goodwin, de si “quedarse en la cama” o “ir a trabajar” cuando suena el despertador, el valor de estas opciones no varía en el tiempo. La reducción de valor de un bien –“quedarse en la cama” versus “ir a trabajar”- puede representarse empleando una función de descuento en el tiempo. “Una función de tiempo de descuento es una expresión matemática de la reducción del valor de un bien en función del tiempo de demora [de la recompensa]” (Rachlin, 2000, p. 30). La función que representa la variación del tipo de interés simple, V=v.e-2D, permite expresar a la vez, el descuento del valor actual del reforzador v y el valor actual de un bien V que se reduce en función de un tiempo de demora D –el tiempo que se demora la recompensa- y una tasa constante de descuento r que varía entre 0 y 1. Sin embargo, esta expresión exponencial indicaría que las personas son consistentes a lo largo del tiempo ya que las dos curvas de descuento que se corresponden con dos situaciones de reforzamiento con D y r diferentes nunca se cruzan. Con esta función, el rango de las preferencias sobre futuras recompensas -trabajar o dormir para el dilema de Goodwin- permanece constante a través del tiempo, y la conducta que resulta es racional. Sin embargo, se ha observado tanto en estudios de comportamiento animal como humano, en contra de esta función teórica, que las funciones de preferencia de seres humanos y animales se cruzan en el tiempo dando lugar a regiones de indiferencia o ambivalencia y a un conflicto de autocontrol.

Cuando a una persona o a un animal de laboratorio se le presentan dos recompensas, una mayor y otra menor, con una demora mínima, la elección recae de forma consistente en la recompensa mayor. Sin embargo, a medida que aumenta el intervalo temporal (D) entre una recompensa mayor a largo plazo (R>L) y una recompensa menor a corto plazo (R<C), la percepción del sujeto respecto del valor estimado de la recompensa cambia de dirección. La tendencia a invertir el sentido de la elección crece a medida que la recompensa a corto plazo es más inminente y la demora de la recompensa a largo plazo permanece fija en el tiempo aumentando la diferencia entre una recompensa y otra. La función hiperbólica de descuento, V=v/1+kD, representa mejor esta inversión de preferencias ya que para una k constante, la variabilidad de la demora de la recompensa presenta cruces en las funciones de preferencia sobre elecciones R>L y R<C. Cuanto mayor es el valor de k, mayor es la pendiente de la función de descuento. La presencia de estímulos

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contextuales locales o una señal discriminante representa una tentación para cambiar de preferencia. Rachlin (2000) advierte que 10 segundos de diferencia bastan a las palomas para escoger la alternativa menos ventajosa, -una unidad de alimento en lugar de dos veces la misma cantidad.

Para evitar caer en la tentación que se produce en una situación de ambivalencia simple la respuesta es el “compromiso”, un tipo de elección que restringe el rango de posibles elecciones futuras. Un compromiso es una expresión conductual reflejo de una preferencia previa e independiente del contexto. A menudo es imposible eliminar por completo la alternativa indeseable. Una solución sería asignar un coste a la alternativa indeseable. Sin embargo, todavía se observan casos de derrotismo, -consumir fármacos antiabuso e ingerir alcohol de todos modos. La ecuación de Mazur permite identificar la región de indiferencia que se corresponde con los momentos (ta/b) en los que los valores de v y V se tornan equivalentes, y las preferencias por R>L y R<C se equilibran para una k=0,77. Una región de indiferencia identifica los puntos de inflexión de la decisión a favor de una u otra alternativa. Mazur (1987) ha mostrado que el valor de k depende de la especie, la edad, la experiencia, el tipo de recompensa y la razón fija o variable de la recompensa.

2.2. Ambivalencia compleja.

Al igual que en la simple ambivalencia, la ambivalencia compleja se relaciona con la tentación de escoger aquella alternativa de acción más inmediata y de menor valor (R<C). La diferencia consiste en que las opciones no son claras y distintas; en su lugar, una opción es específica, contextualmente determinada y temporalmente discreta –por ejemplo, “beber”- y otra es una opción inespecífica o abstracta, independiente del contexto y temporalmente continua –por ejemplo, “estar sobrio”. El valor de “estar sobrio” es una cantidad molar que no puede descomponerse en partes ni cada una de esas partes ponderarse por separado. En una situación de ambivalencia compleja, las dos alternativas de elección no son comparables entre sí, y ésta es la situación ordinaria de la mayor parte de los problemas de autocontrol. El resultado de sumar el valor asociado a cada uno de los sucesos independientes no equivale al valor del conjunto. En efecto, “estar sobrio” no puede confundirse con la abstinencia total, o identificarse con el resultado de abstenerse de beber durante los próximos 365 días del año.

Dos condiciones deben cumplirse en la ambivalencia compleja. Entre dos actividades, una de longitud t y otra de longitud T = n.t, para n> 1: (1) la actividad de mayor duración debe preferirse sobre la n repeticiones de la actividad de menor duración ; y, (2) la actividad de menor duración debe preferirse a una fraccción de longitud t de la actividad de mayor duración. Un caso típico es el dilema del alcohólico entre beber ahora mismo o abstenerse de hacerlo. No existe ninguna solución intrínsecamente correcta cuando se afronta un problema de indecisión: si la persona tiene una ventana temporal muy reducida, tenderá a beber; si tiene una ventana temporal más extensa en el tiempo, se abstendrá. En relación con el consumo de alcohol, beber moderadamente en un contexto social puede valorarse más que la abstinencia total. La abstinencia puede considerarse un caso de adicción compulsiva que se presenta en contraposición a ser indulgente consigo mismo en repetidas

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ocasiones. Pero la abstinencia puede ser en último término una alternativa peor que la pura indulgencia. En el caso de la ambivalencia simple, el compromiso es más simple y el autocontrol posible. En el caso de la ambivalencia compleja no existe una región bien definida de cuando una alternativa es preferible a la otra: debe mantenerse el compromiso. Esta condición justifica la existencia de instituciones para el tratamiento del alcoholismo o cualquier otra adicción. Sólo una institución puede asegurarle al sujeto que mantendrá su compromiso de estar sobrio y su disposición a cambiar de conducta.

Herrnstein y Prelec (1992) describen el proceso por el que un sujeto desarrolla una adicción, bajo condiciones de ambivalencia compleja, como un proceso en el que el sujeto se compromete a seguir una “senda finalmente peligrosa e ilusoria” –primrose path-, y muerde el anzuelo seducido por un cebo; el valor que concede a las elecciones a corto plazo es mayor que el concede a elecciones más ventajosas a largo plazo; de este modo, arruina su libertad. El término “senda ilusoria” identifica la pérdida progresiva de valor de cualquiera de las alternativas cuando el sujeto elige la alternativa más valorada –p. ej. beber- sobre la peor valorada –p. ej. no beber. Sin embargo, el estado final, el alcoholismo, es, en cualquier caso, de menor valor relativo que el estado inicial de sobriedad. En términos de la función de descuento, existe una diferencia significativa entre elegir en un contexto local t y un contexto más amplio T en función del valor que toma la constante k. Cuando dos opciones se inscriben en un contexto local, el valor de k es alto y se relaciona con altos índices de descuento respecto de eventos distantes en el tiempo. Cuando dos opciones se inscriben en un contexto temporal más amplio, el valor de k disminuye y el valor descontado también disminuye en relación con los eventos distantes.

Para que este proceso de elegir constantemente la peor de las alternativas se invierta, el sujeto debe escoger la alternativa menos valorada –no beber, en este caso- siendo que el valor del estado inicial de sobriedad ha perdido también parte de su valor y desincentiva un cambio de preferencias. Cómo y por qué el sujeto viene a optar por esta segunda opción es el problema fundamental de la noción de autocontrol.

2.3. Alimentación de la voluntad y control ilusorio.

La noción que cada individuo maneja acerca de sí mismo es una abstracción de su conducta presente y pasada, un resultado de las preferencias desarrolladas a través del tiempo a partir de su experiencia en un contexto social. Para darse a sí mismo la posibilidad de controlar su conducta, el sujeto puede confiar, primariamente, en el análisis racional en el tiempo de las consecuencias de sus acciones sobre su libertad futura. Para tener éxito en ese empeño, el sujeto puede desarrollar una serie de estrategias que disminuyan el riesgo de ceder a una tentación peligrosa. Así, puede evitar aquel tipo de estímulos que representan una recompensa de una acción que no desea llevar a cabo -p. ej. para un fumador, evitar una sala de fumadores-, puede evitar que ciertos estímulos se asocien con una conducta indeseable –p. ej. cenar con unos amigos y tener el pretexto para beber- y puede establecer criterios y reglas para asociar ciertos estímulos con cursos de acción deseables aunque de forma aislada representen una recompensa inmediata menor.

Una persona no desarrolla un patrón de acción si no está expuesto a la experiencia. En ocasiones, esta exposición a la experiencia resulta de la propia

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acción; en otras, esta exposición a la experiencia es resultado de una acción o decisión ajena. En la mayor parte de los casos depende de ambas formas de experiencia. La experiencia afecta al autocontrol en situaciones de ambivalencia compleja. Del mismo modo, una persona puede desarrollar su autonomía de acción confiando en su propia experiencia o ceder la responsabilidad de su acción a terceros confiando su conducta a controles extrínsecos a cambio de alguna forma de recompensa que de otro modo no obtendría. Trabajar para sí mismo o trabajar para otro son dos estrategias alternativas para obtener recursos y libertad. Caridad del Río Hernández, la madre de quien fuera asesino de Trostky, Ramón Mercader, había sido ampliamente entrenada por su marido a destruir una convicción identitaria que hasta entonces le había sido fundamental, la misma que le había llevado al matrimonio y luego al divorcio, a saber, la existencia de una diferencia esencial entre ejercer de esposa o de prostituta. Caridad del Río había experimentado la corrupción moral de la burguesía en las demandas de su propio marido. Caridad del Río representa una conversión, por la que viene a recuperar de nuevo el control de su conducta pero ahora bajo un régimen de castigos y recompensas diferente al servir como espía destacada a Stalin y verse envuelta en dos ocasiones en el asesinato de León Trosky. Bajo la condición de espía tiene que someterse a la misma disciplina que había aprendido en el colegio. La conversión es una manifestación del mismo tipo de conducta que transforma un alcohólico en un fervoroso defensor de la abstinencia compulsiva; la restauración de una fe perdida, la ciega confianza en una secta o una iglesia no es sino un acto por el que el sujeto restaura por medios extrínsecos el control sobre su conducta, si bien mediante una cesión de su libertad, en un plano abstracto, la misma que perdería si cediera continuamente a un impulso, pero ahora, concreta y bien diferente, porque se somete a la autoridad de los miembros de su nuevo grupo de pertenencia. El converso, incapaz de obtener en su medio social los bienes que pretende con sus recursos, se asegura la consecución de sus objetivos recurriendo a la mediación social, alienando su voluntad. El fundamentalismo dogmático es el riesgo de las sociedades abiertas: la libertad ajena se envidia, pero su ejercicio se teme si se carece de los recursos necesarios y se pierden otras recompensas. Es el caso del converso varón a alguna forma de vivir la religión que tiene como contrapartida la sumisión de una mujer, cuando la cultura social occidental sólo le permitiría, básicamente, ejercer de seductor, un tipo de control más precario, que el que tiene a disposición si cambia de creencias. El sujeto cambia de creencias en relación con recompensas tangibles. El valor relativo de un bien y el repertorio de acciones de que dispone para alcanzarlo no son disociables. El instrumento primario de un sujeto para lograr sus objetivos es su habilidad para lograr el reconocimiento de otros. El reconocimiento de otros es el objetivo de la acción humana en la medida en que el logro de cualquier otro objetivo está supeditado a él en el mismo grado.

El concepto teórico sobre el que descansa cualquier forma de compromiso del sujeto con su conducta por internalización de valores sociales de naturaleza identitaria es la voluntad o la fuerza de voluntad. Sin embargo, esta forma de internalización del compromiso pronto revela su debilidad (Davidson, 1980). En teoría, el sujeto puede internalizar un compromiso como resultado de un sentimiento de culpa. Sin embargo, es dudoso que la culpa pueda constituir un castigo eficaz. Al igual que otras formas de autocastigo, el sentimiento de culpa puede tener, a lo sumo, un efecto temporal y débil sobre la conducta, un efecto inmediato y residual una vez se ha llevado a cabo una acción. La conducta sólo es controlada por fuerzas externas –recompensas o castigos- o

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fuerzas que se desencadenan antes de la acción –el compromiso que se expresa en un hábito. Apelando a cómo se produce la conducta, la doctrina de la libre voluntad no ofrece ningún método práctico y efectivo de autocontrol y tampoco explica cómo se desarrolla. Apelar a la voluntad es, siempre, apelar al fracaso del autocontrol.

3. El autocontrol y sus amenazas.

En la vida ordinaria, se presenta un problema de autocontrol cada vez que un sujeto se enfrenta a una decisión conflictiva en una situación de ambivalencia.

“La mente de una persona” puede, a este respecto, concebirse como un “patrón de elecciones en un cierto periodo de tiempo; sus opuestos sentimientos son, en realidad, expresión de situaciones con elecciones conflictivas” (Rachlin, 2000, p. 27). Identificar por qué y cómo se desarrolla el autocontrol y bajo qué condiciones además de ser relevante para explicar la conducta humana, tiene un interés práctico con consecuencias sociales para la práctica social y política. Si el término autocontrol expresa la habilidad de un sujeto para hacer que sus acciones se correspondan con sus decisiones y compromisos, ¿bajo qué condiciones y en qué contexto podría un sujeto perder su autocontrol?. Esta pregunta supone que el sujeto en cuestión ha adquirido control sobre su conducta y que por alguna razón lo pierde momentánea o definitivamente.

Parece razonable suponer que no a cualquier sujeto se le puede reconocer el mismo grado de responsabilidad; dado que las personas tienen características distintas, lo que sería razonable en unos, podría no ser razonable en otros. En el derecho positivo se reconoce que ciertas características básicas de la identidad, tales como edad y género, pueden afectar a lo que en cada caso parecería una conducta razonable. Podría esperarse más de un adulto que de un joven, y podría esperarse más de una persona letrada que de una persona iletrada, o, podrían esperarse conductas distintas según el género. Una reciente revisión sobre el efecto del alcohol sobre la aparición de un tipo de conducta violenta o agresiva revela que las mujeres presentan una conducta más alejada de este patrón (Giancola y colbs., 2002). No existe situación que pueda impedir la libertad humana de acción, que el sujeto sólo disponga de una única alternativa de acción. Puede, desde luego, ocurrir que esta situación se dé, pero entonces el juicio debe hacerse no de la situación que provoca la reducción o la anulación de libertad, sino de si esta situación es resultado de una acción previa del sujeto. Este es el caso de la conducta adictiva.

3.1. La tentación.

Una tentación representa la posibilidad de perder el control sobre la propia conducta si, en una situación de ambivalencia, el sujeto duda entre escoger aquel curso de acción que le lleva a obtener una recompensa inmediata de menor valor objetivo y otro curso de acción que le conduce a diferir la recompensa. La tentación no existe para un sujeto continente o carente de deseos; la tentación existe para quien pudiendo exhibir templanza o prudencia, en una situación de ambivalencia compleja, ve comprometidos sus deseos en

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un conflicto de decisión (Aristóteles, 350AC:1998, 7, 1152ss). Bajo esta condición, representarse los beneficios de resistir la tentación hace más probable que el sujeto pueda sucumbir a ella, ya que, bajo la influencia de la tentación, las recompensas diferidas tienen un menor valor (Karniol y Miller, 1983). Embarcarse en un proceso de búsqueda de información, o, incluso en un curso de acción al objeto de obtener información y mejorar el autocontrol, no representa un proceso que pueda asimilarse a la noción de tentación. En un proceso de búsqueda de información el sujeto puede recuperarse de los riesgos de su conducta toda vez que establece las condiciones en que experimenta y el modo en que la información generada en el curso de su acción afecta a sus decisiones futuras. Al igual que aquel que se sobrepone a una tentación al juzgarla una acción errónea –una expresión de autocontrol-, la búsqueda activa de información puede suponer la autoexposición de un sujeto a situaciones de riesgo pero con recursos calculables y efectos predecibles y recuperables. Pero mostrar curiosidad, interesarse por obtener información tampoco implica que el sujeto deba pasar a la acción en situaciones de riesgo.

La experiencia fundamental humana es la experiencia que se obtiene a partir de las acciones de otros. No necesito poner la mano en el fuego para saber cómo podría entrar en combustión. Por fortuna, el efecto del fuego es inmediato, pero existen otras acciones de consecuencias no tan transparentes e inmediatas. Ceder a la tentación representa una conducta de riesgo, pero no todas las conductas de riesgo pueden asimilarse a cursos de acción que implican pérdida de autocontrol.

Numerosos estudios experimentales avalan la tesis de que la disposición a caer en la tentación en una situación de ambivalencia puede reducirse o desaparecer cuando el sujeto decide atenerse a un compromiso previo, especialmente en el caso en que el compromiso se asocia con objetivos y acciones concretas. Un compromiso restringe el rango de posibles alternativas de acción, evitando así el riesgo de caer en la tentación. Mischel (1996) ha comprobado que la habilidad de un niño para diferir la gratificación y obtener una mayor recompensa, renunciando a una recompensa menor pero inmediata no se adquiere de forma inmediata y espontánea. En un experimento se les decía a los niños que recibirían una golosina si pulsaban un timbre, y que podían hacerlo en cualquier momento, pero que obtendrían dos si se abstuvieran de pulsar el timbre hasta el momento en que entrara un adulto. La habilidad para aguardar al adulto se desarrollaba entre los cuatro y los cinco años. A la edad de seis años la mayor parte de los niños la habían adquirido aunque a una tasa muy desigual. Es interesante observar que esta habilidad para postergar una recompensa y regular la propia acción es un predictor muy eficiente de éxito en una serie de actividades tanto académicas como sociales.

La generalización del autocontrol a situaciones contextualmente muy diferentes está ampliamente demostrada. La disposición del sujeto a comerse unos rábanos en lugar de unas tentadoras galletas de chocolate en función de la recompensa esperada determina que sea menos probable persistir en la búsqueda de una solución a un rompecabezas irresoluble que se presenta

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posteriormente; suprimir las respuestas emocionales a una película reduce la probabilidad de persistir en un ejercicio físico (Muraven, Tice y Baumeister, 1998). La habilidad para persistir en distintos cursos de acción con recompensas tardías es limitada y está sujeta a un efecto de distribución compensatoria.

Evidencia de este fenómeno de distribución compensatoria la aportan datos que indican que la resistencia de un sujeto a una tentación se distribuye entre distintos cursos de acción. Bajo condiciones de estrés, depresión o fatiga, los sujetos que seguían una dieta alimentaria querían comer más; por el contrario, bajo las mismas condiciones, quienes no seguían una dieta tendieron a un patrón de conducta opuesto. Este efecto se ha observado con la disposición a dejar de fumar o consumir drogas (Muraven y Baumeister, 2000, p. 250). Los recursos del sujeto para controlar su conducta son limitados y pueden distribuirse de acuerdo con las demandas impuestas por la tarea en cuestión.

La felicidad relativa de un sujeto en una relación de pareja, tiene usualmente el efecto de aumentar su nivel de compromiso en patrones de conducta sujetos a ambivalencia de decisión. El efecto que un estado de depresión, de angustia o fatiga tiene sobre la habilidad del sujeto para controlar su conducta es disminuir la resistencia del sujeto a mantener un curso de acción de acuerdo con sus decisiones y compromisos (Muraven, Baumeister y Tice 1999). El consumo excesivo de alcohol no está en el origen de la conducta violenta, sino que tiene primariamente un efecto sobre la habilidad del sujeto para mantener un curso de acción, es decir, disminuye la habilidad de un sujeto para resistirse a una tentación (Steele y Southwick, 1985). La pérdida del autocontrol tiene un efecto sistemático sobre aquel tipo de acciones que ordinariamente se inhiben.

Una falta de interés por parte del sujeto por su salud a medio y largo plazo es una manifestación de que se ha perdido autocontrol. Esta es la respuesta habitual de quien presenta una adicción. Damasio (1994) ha señalado que esta incapacidad del sujeto para sobreponerse a la tentación y diferir la gratificación es una muestra del papel ilusorio de la voluntad. Entrenar al sujeto para resistir una tentación conforma un patrón diferenciado de actividad neural (Jog, y colbs.,1999; McClure y colbs., 2004).

3.2. La provocación y la tolerancia a la frustración.

Una definición clásica de la noción de provocación la describe como una condición en la que una serie de actos o palabras provoca en una persona, de otro modo razonable, un patrón de conducta que supone la pérdida temporal y repentina de su autocontrol, determinando que el sujeto esté expuesto a un impulso que disminuye su habilidad para controlar sus actos. Aunque la provocación determina la pérdida de autocontrol no puede identificarse con la tentación. Resistirse a fumar un cigarrillo, o atenerse a una dieta son ejemplos de situaciones en las que el sujeto afronta un conflicto de decisión si existe un impulso a hacer lo contrario. En la provocación, el conflicto de decisión de un sujeto se origina en la conducta de otra persona que afecta, de algún modo, a su libertad. En estas circunstancias, el autocontrol sería necesario, bien porque

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la situación representa un peligro, bien para superar un miedo insuperable que aconsejaría la huida, o bien ante situaciones de riesgo que aconsejan dejar la prudencia habitual al margen. La pérdida de autocontrol se manifiesta cuando se desencadena un curso de acción impulsiva de modo que el análisis racional de los efectos de la propia acción se reduce o elimina. La pérdida súbita o repentina de autocontrol implica que el acto no sea premeditado. Que la pérdida de control sea repentina no implica que el curso de acción que se desencadena deba ser inmediato. El deseo de venganza o de castigo se encuentra en casi cualquier forma de pérdida de autocontrol por una provocación y no tiene una expresión inmediata.

La provocación actúa en dos sentidos: alimenta la tendencia a dar una respuesta violenta y disminuye la disposición a la contención por parte de la víctima. Sin este último efecto, el control del sujeto sobre su propia respuesta habría bastado para evitar ese curso de acción. Sólo en ese caso en que la provocación socava la habilidad de controlarse del sujeto puede hablarse de pérdida de autocontrol como resultado de la provocación. El odio o la sed de venganza restaura la dignidad de la víctima; en ausencia de esa respuesta emocional, la concurrencia de contención y persistencia del agravio no resuelto emocionalmente, implica una merma o una disminución de la confianza del propio sujeto en su acción, con el efecto de disminuir el control sobre su conducta a largo plazo. La víctima, como representa el caso Jokin, el joven que se suicida sometido al acoso de sus compañeros de escuela, o como representan los numerosos casos de violencia doméstica, no puede someterse sin riesgo a una disminución de su habilidad para resistir otras provocaciones o tentaciones en el futuro. Las políticas nominalistas de protección a la víctima le solicitan a la víctima un esfuerzo adicional imposible –la misma fuerza que han perdido; amenazadas como están por sus verdugos, no pueden desarrollar la fuerza necesaria para denunciar a sus victimarios a menos que tengan el suficiente deseo de venganza y tengan una confianza total de que la respuesta violenta que representa su denuncia será efectiva para eliminar definitivamente la humillación a la que sus verdugos les someten. La protección de la mujer maltratada no debería dar lugar a restringir su libertad: no se la puede recluir de forma indefinida en una casa refugio; la restricción de su libertad es el máximo castigo que cabe imponer a una persona libre. Tampoco se le protege a la victima cuando se ignora su ambivalencia: de aquél de quien depende se reciben recompensas y no sólo castigos, en tanto existe dependencia económica. Las leyes de familia mantienen esta relación de dependencia aberrante y la han ampliado de facto a otros colectivos. Las leyes de protección a la víctima como tales leyes nominalistas castigan a la víctima más que a su verdugo.

La habilidad de un sujeto para controlar su propia conducta implica el manejo de su frustración. La inmediatez de las recompensas, el desconocimiento de la conexión entre las acciones en el presente y sus consecuencias en el futuro, es una práctica insensata en cualquier sistema que otorga premios y recompensas en ausencia de las acciones apropiadas. En una perversión de las estrategias

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de modificación de conducta, la escuela actual desincentiva el esfuerzo al otorgar, por ejemplo, el mismo reconocimiento a actores con un comportamiento desviado o con un rendimiento muy desigual, al dar recompensas inmediatas a quien no las merece, al ocultar el fracaso haciendo opaca la evaluación –progresa adecuadamente, necesita mejorar, etc.- y al otorgar reconocimientos en actos públicos a quienes no los merecen en la creencia insensata de que castigar el fracaso sólo conduce a la marginación.

Imitando el modelo, las familias tratan de manejar la conducta indeseable de sus vástagos a través de recompensas tangibles e inmediatas y así corrompen su voluntad o su disposición al esfuerzo y al compromiso. En lugar de restringir la libertad personal en el modo carcelario de control conductual, la responsabilidad sobre la propia conducta es la estrategia adecuada para incentivar el desarrollo de autocontrol en el sujeto. Así, por ejemplo, la escuela puede prohibir el uso de un balón para evitar el daño a un tercero, o puede ignorar el daño que su uso puede causar en otro, en lugar de supervisar y regular su empleo. Con estas prácticas políticas insensatas, las instituciones defienden la ignorancia y hacen dejación de su responsabilidad en la formación de preferencias de los individuos.

3.3. Impunidad, corrupción y alienación de la voluntad.

La habilidad de un sujeto para controlar su conducta no es resultado de un proceso madurativo, innato, espontáneo y reglado. Ningún individuo es un espectador pasivo de su propia experiencia; por el contrario, todas las acciones de un individuo contribuyen a formar sus hábitos. El sujeto aprende a descontar el riesgo futuro de sus acciones en la medida en que los efectos de sus acciones le reportan ventajas, y los efectos lesivos de sus acciones quedan impunes. Este fenómeno de pérdida de control sobre las consecuencias indeseables de sus acciones, sobre sí mismo y sobre terceros, representa un estado de impunidad o corrupción. El alcalde de Nueva York, Rudolf Giulani, decidido a suprimir o reducir de forma significativa la delincuencia, adoptó la decisión de fichar a los menores que se colaban en el metro sin pagar su billete. Tuvo un éxito formidable porque su razonamiento era correcto: el delincuente se entrena a sí mismo. El delincuente potencial agrava sus delitos a medida que experimenta impunidad. El absentismo escolar es una de sus más tempranas manifestaciones. Hay una correlación significativa entre tasa de absentismo y delincuencia.

La corrupción es el estado consecutivo a la pérdida relativa de autocontrol sobre la propia acción, un resultado de ceder siempre a la tentación. El sujeto reestructura el juicio de sus acciones como si resultaran de un propósito, lo que restaura un control imaginario. Este proceso de reestructuración cognitiva sucede a la adicción, cuando el sujeto, incapaz de zafarse de la presión que ejerce una tentación, cede a un impulso, que finalmente le domina y reduce su libertad al reducir su habilidad para evaluar los costes de su acción en el futuro.

Muraven y colbs. (1999) hablan, en tal sentido, de la “disminución del yo”; el término, que empleamos de alienación o enajenación de la voluntad, parece más adecuado y extensivo. En la corrupción el sujeto lleva a cabo un proceso

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de adaptación inversa al compromiso; refuerza su impunidad cada vez que tiene éxito en la satisfacción de un impulso con recompensa inmediata y se expone a experiencias que conforman una identidad perversa. Cada esfuerzo que se le requiere al sujeto se premia con una excepción; el joven experimenta como premio la pérdida de autocontrol, en la fiesta tras un examen o en la celebración de un ritual –como el botellón, el concierto ritual, o el ejercicio de la violencia-; de ese modo aumenta la cohesión de un grupo de pertenencia imaginario. La danza ritual de las culturas arcaicas era una respuesta a la presión del medio; la tribu regula las condiciones en que es posible perder el autocontrol y recuperarlo, y proporciona los medios institucionales para ambos. Esta danza ritual pervive en las culturas que han renunciado a controlar su futuro. Dejarse llevar por una voluntad ajena es el premio excepcional a la tentación cotidiana de romper el vínculo que le ata a una responsabilidad que le supera. Esta búsqueda activa de irresponsabilidad es el origen remoto de la adicción. El origen próximo es la tentación, la provocación o la impunidad aprendida y la disponibilidad de la droga.

3.4. La adicción.

La conducta adictiva no es una enfermedad (Sainz, 1994); la conducta adictiva es resultado del desarrollo de un patrón de acción racional (Fingarette, 1988).

En el análisis econométrico de la conducta, se emplea la noción de mejora o beneficio marginal (Herrnstein, y Vaughan, 1980) para distinguir entre dos tipos de situaciones según afectan al consumo de un bien: eventos locales –que se corresponden con la conducta impulsiva- y eventos no locales –que se corresponden con la noción de autocontrol. El beneficio marginal se obtiene maximizando la utilidad local, U, y U = SB – C)/t, donde B representa los beneficios, C los costes, y t el periodo de tiempo local. La longitud de t a nivel local depende de la dominancia o relevancia de los estímulos ambientales. En una serie de acciones consecutivas –cadena de acción concurrente-, la utilidad local depende del reforzamiento y de las respuestas que se emiten en esa situación. El consumo de un bien puede afectar a la utilidad local futura de ese bien en un sentido negativo o positivo. Cuando, como resultado del consumo de ese bien, la utilidad que se obtiene disminuye en el tiempo a medida que aumenta el capital invertido se habla de habituación al precio. Otro proceso por el que la utilidad de un bien disminuye cuando se consume es la tolerancia.

Por el contrario, cuando la utilidad que se obtiene aumenta en relación con su consumo se habla de sensibilización al precio. Es el caso que se produce en el desarrollo de ciertas destrezas o habilidades, en el deporte y en la cultura. De acuerdo con la teoría de la adición relativa (Rachlin, 2000), la conducta adictiva resulta de, a) una falta de apoyo social en, b) un contexto de ambivalencia compleja. A esta fórmula le añadimos, por nuestra parte, la condición de un efecto de distribución compensatoria: la disposición del sujeto a distribuir las recompensas en función de los recursos que debe aplicar para mantener un curso de acción.

En efecto, el sujeto tiene a su disposición dos cursos alternativos de acción que se hallan en buena medida, de acuerdo con Rachlin (2000), en relación recíproca, un patrón de conducta adictiva o una actividad social. Ambas alternativas de acción tiene efectos comunes y pueden substituirse entre sí, pero no pueden substituirse por otras actividades. Cuando la habituación al precio –la adicción- crece a una tasa superior a la sensibilización al precio –la actividad social-, se presenta una situación de equilibrio relativo. El sujeto

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puede preferir la adicción a una actividad social hasta una cierta tasa de consumo, un nivel de saturación –habituación al precio relativo. Cuando la sensibilidad al precio crece a una tasa superior que la habituación al precio, sensibilizacion al precio relativo-, una preferencia por la adicción lleva al sujeto a cruzar la frontera y a la adicción total. El apoyo social que el adicto logra de la comunidad de adictos es mucho menor que el que puede recibir de su familia y amigos; sin embargo, puede que estas alternativas no estén a disposición del sujeto. La disponibilidad de otros actores significativos es, en este sentido, crucial. La maximización de la utilidad en este caso fracasa al no tomar el sujeto en cuenta el efecto de sus elecciones actuales sobre la utilidad local futura. La experiencia demuestra que los animales no buscan mejorar la utilidad local, el beneficio marginal que obtienen al preferir un curso de acción con una recompensa inmediata, sino que tienden a maximizar la utilidad global en el tiempo. Este efecto puede explicarse por una reestructuración cognitiva de su experiencia, cuando el límite entre utilidad local y global se traslada en el tiempo, es decir, cuando se examinan ambas alternativas de acción en una ventana temporal más amplia. En este caso, el sujeto también busca mejorar su beneficio marginal pero en una escala temporal más amplia lo que le a abandonar un patrón de conducta adictiva. El problema de la conducta adictiva es cómo lograr que el sujeto sufra ese proceso de reestructuración cognitiva.

Las condiciones iniciales del sujeto son cruciales en la posibilidad de desarrollar una adicción. El efecto de Ratchett expresa las diferencias en la elasticidad de la demanda en función del precio: cuando el precio de un bien disminuye, su consumo aumenta, pero cuando el precio aumenta, la conducta adictiva disminuye más lentamente. La reducción de precios estimula la adicción cambiando la relación de equilibrio entre ambas utilidades, local y global. Cuando los precios suben, después de haber desarrollado una adicción, es demasiado tarde para volver al principio. La primera dosis invariablemente se regala; en la última, cuando se da dependencia, debe pagarse un precio.

Aunque mantener la abstinencia durante un año puede tener un valor superior a beber todos y cada uno de los 365 días, es perfectamente posible preferir, un día concreto, beber un trago en lugar de mantenerse abstemio. Las contingencias a largo plazo, razona Rachlin (2000), favorecen la sobriedad, en tanto una decisión inmediata favorece beber. Ceder a la tentación reduce el valor de beber en el futuro; sin embargo, también se reduce paralelamente el valor de las opciones alternativas, así que beber tiende a considerarse una opción más valiosa a corto plazo. Una persona sobria puede seguir esta senda ilusoria y ceder a la tentación hasta un momento –una situación límite o crónica- en que beber tiene un valor menor que no beber. Los alcohólicos y en general un cierto tipo de drogadictos transitan por este camino numerosas veces tratándose de recuperar de una adición que les domina. Sin embargo, la posibilidad de evitar caer en la tentación es reestructurar el entorno de modo que el sujeto perciba aquellos indicios que relacionan su conducta con las consecuencias diferidas de su acción en el tiempo. La adicción es, pues, una condición relativa, en la que el sujeto pondera las ventajas relativas de uno u otro curso de acción en una cierta ventana temporal en la que le es posible juzgar los costes diferidos de sus acciones. “Estar sobrio… no es comparable con tomar un trago y no se llega a la sobriedad o se parte de esa condición en un momento concreto. El límite entre alcoholismo y sobriedad es muy borroso” (Rachlin, 2000, p. 57).

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En estos dos extremos, la abstinencia compulsiva y la cesión a un impulso, se encuentran los dos tipos de adicción que amenazan el autocontrol del sujeto y ambos se presentan entre los jóvenes. Si el sujeto cae repetidamente en la tentación de consumir substancias adictivas, tenemos un caso de adicción impulsiva. Si la abstinencia es total, como es el caso de la anorexia, tenemos un caso de adicción compulsiva. El primer tipo se asocia con miopia, un descuento agravado de las consecuencias lesivas de ese curso de acción en el futuro. El segundo tipo es un recurso para evitar caer en la tentación de ser indulgente consigo mismo, una condición en que el compromiso se torna patológico.

Muchos estudios (Fantino, 1967; 2001; Fantino, y Stolarz-Fantino, 2002) han demostrado que la demora variable de la recompensa genera un patrón de adicción compulsiva y así se percibe en la ludopatía o la adicción al juego. El valor neto de una serie de apuestas que concluyen en una ganancia no se determina hasta que esta serie de apuestas concluye. Esto significa que la pérdida o ganancia en un corto plazo –el plazo en que es mas probable obtener una ganancia- se producirá antes que una pérdida o ganancia a largo plazo –donde es más probable que se produzca una pérdida después de una única ganancia-. Los efectos inmediatos tienen una mayor influencia que los efectos diferidos. Ya que el jugador descuenta los efectos diferidos de sus acciones, las pérdidas en que incurre serán subjetivamente descontadas.

Subjetivamente, las rachas de mala suerte no son largas. La emoción de ganar en el jugador compulsivo es un aliciente para seguir jugando, y las pérdidas en las que incurre, una inversión sobre ganancias futuras. Es inherente a la acción humana, cuando no forma parte de un curso normal de acción, en virtud de su inercia en una ventana temporal, evaluar las ganancias como resultando de las inversiones realizadas en el pasado, y evaluar las pérdidas como inversiones sobre ganancias futuras, lo que lleva a subestimar las pérdidas relativas de cada acción, y a sobreestimar las ganancias relativas a un curso de acción. La falacia de los costes hundidos (Arkes, y Ayton, 1999) deriva precisamente de este sesgo de juicio: “los jugadores tratan una serie de pérdidas como una inversión; una ganancia eventual es el retorno de sus inversiones (Rachlin, 2000, p. 162). Los jugadores de una peña, jugando conjuntamente a la lotería, tienden a percibir la totalidad del premio como una justa recompensa a sus inversiones; cada jugador discute el derecho de sus socios a compartir con él lo que no es sino resultado de una inversión en el tiempo, una inversión que, por conocida, es fácil sobreestimar. Esta percepción es tanto más extrema cuanto más depende de la propia actuación del sujeto, de si ha rellenado o no personalmente el boleto.

4. Estrategias y discursos sociales.

El discurso social y las normas sociales como expresión de un discurso social no tienen una influencia inmediata y directa en la conducta de los individuos.

Tienen el mismo valor que los consejos, es decir, ninguno. Al igual que ocurre con las creencias que un sujeto tiene sobre sí mismo, el discurso social únicamente legitima ciertas prácticas sociales. La norma afecta al comportamiento si se traslada a castigos y recompensas en las instituciones que por ella se rigen. Es el contexto en que los sujetos desarrollan su experiencia el que constriñe la acción humana. El discurso como tal tiene un efecto nulo si no contribuyen a cambiar las condiciones en que se desarrolla la experiencia del sujeto.

En la interacción social encuentra el sujeto castigos y recompensas a sus patrones de acción. Los jóvenes comparten a este respecto un discurso pro-

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riesgo dirigido implícitamente a fortalecer la cohesión del grupo de pares, sea en el consumo de substancias, o en desarrollo de conductas prosociales o antisociales. La práctica desaparición de instituciones con efectos compulsivos o coactivos sobre la conducta de los individuos –como es el caso del ejército o del servicio social- y el escaso desarrollo de programas de voluntariado, facilita el efecto socializador del grupo de pares. El objetivo implícito de este discurso pro-riesgo no es otro que promover una transferencia de reconocimiento entre los miembros del grupo en detrimento del reconocimiento que se obtiene de los adultos, y singularmente de la pareja parental, de la familia y de las instituciones educativas. El grupo de pares es un grupo social primario; de una parte, regulariza o normaliza la conducta social; de otra, regula la acción de sus miembros permitiendo la adaptación a las demandas de la vida adulta en un contexto de experiencia social reglada o controlada, donde cada uno de los actores cuenta con recursos idénticos de recompensa y de castigo sobre sus iguales. El grupo de pares no es prescindible, institucionalmente, en la formación de preferencias de un individuo. Sin embargo, el grupo de pares incentiva formalmente la experiencia de decepción con el discurso adulto, condicionando a través de premios y castigos, en términos de reconocimiento social, qué conductas son socialmente aceptables y deseables a juicio de sus miembros.

La decepción parental es necesaria e inevitable en la transición del sujeto a la vida adulta: la libertad de acción es, después de todo, el máximo bien, pero en la vida real ningún bien se obtiene sin pagar su precio. La paradoja social es que esta decepción parental no está regida por la experiencia real del sujeto, sino por una experiencia vicaria. La decepción ocurre bajo condiciones en que el individuo no paga un precio por el ejercicio de su libertad de acción al depender de los recursos puestos a su disposición. La pareja parental se convierte en un obstáculo para la satisfacción de los propios impulsos. Una libertad de acción sin responsabilidad es ilusoria y quimérica; ilusoria, porque no deriva de su habilidad para controlar castigos y recompensas de su medio social y, quimérica, porque se obtiene sin pagar el precio. Sin experiencia laboral, ni recursos propios, el joven adulto carece de los medios para perseguir sus objetivos y evaluar sus aciertos y errores. El trabajo puede suplirse con el estudio. No casualmente los jóvenes que no tienen ninguna de estas dos experiencias engrosan los sectores socialmente marginados y tienden a desarrollar una conducta antisocial. La fórmula “estudias o trabajas” es la única alternativa para estar socialmente integrado.

Las instituciones sociales, instrumentales en la formación de preferencias, y especialmente la pareja parental, puede adoptar cualquiera de estas estrategias, a) la estrategia de la dejación –el sujeto conforma su conducta según su experiencia y la conducta social de sus pares-, b) la estrategia de saciación inducida –el sujeto tiene libertad de acción hasta que pierde el autocontrol, una experiencia límite que provoca un cambio de preferencias; ocurre cuando el valor de una recompensa inmediata disminuye frente a una diferida-, c) la estrategia de exclusión o de riesgo calculado –el sujeto mejora su libertad de acción a medida que desarrolla sus preferencias en situaciones de riesgo controlado-, y, d) la estrategia de represión abusiva –el sujeto carece de libertad, la experimenta por ruptura tras un desarrollo de complejidad e intensidad variable. Cualquiera de estas estrategias puede llevar al mismo resultado pero ni está sujeta a la misma incertidumbre ni tiene el mismo pronóstico. En la recuperación de un sujeto de conducta desviada una estrategia de dejación o una estrategia de saciación puede tener mejor pronóstico que una estrategia de exclusión o represiva, pero para un sujeto en

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desarrollo una estrategia de dejación o una estrategia de saciación puede ser suicida. La naturaleza de la conducta adictiva no se presta del mismo modo a cualquiera de estas estrategias. En la adicción a ciertas formas de juego, una estrategia de saciación inducida puede ser más eficiente que otros tipos de estrategia; en la adicción a estupefacientes, una estrategia de saciación inducida puede conducir siempre al fracaso.

El grupo de pares incentiva la exposición al riesgo de sus miembros. En la inducción al riesgo el grupo de pares puede seguir las mismas estrategias de otras instancias sociales aunque los límites de la acción y los patrones de recompensa y castigo varían. El problema que afronta un grupo de pares es, precisamente, la débil cohesión de sus miembros –por lo que debe fortalecerse a través de la acción- y la convivencia en su seno de conductas prosociales y antisociales que resultan del modo en que compiten sus miembros por el reconocimiento de sus iguales. Para compensar esa débil cohesión social, el grupo de pares apela también a discursos identitarios. Entre estos instrumentos identitarios, que facilitan una cohesión imaginaria, ocupan un papel central, la decoración del cuerpo –la moda y el empleo de tatuajes o accesorios-, y el desarrollo común de aficiones o experiencias –la pertenencia a bandas o clubes que varían en su grado de clandestinidad, actividad social, y prácticas de riesgo.

Frente a estas formas primarias de formación de preferencias, los actores corporativos tratan de mediar en el proceso, explotando a su favor las demandas identitarias de los jóvenes, fundamentalmente a través de la práctica publicitaria y la inducción al consumo que afectan a la decoración del cuerpo y al desarrollo de aficiones o experiencias. El consumo contribuye a la conformación identitaria del joven y promueve la decepción del joven frente a la pareja parental y otras instituciones sociales cuando éstas no pueden permitirse ese consumo o no proporcionan los medios para lograrlo. La publicidad contribuye al desarrollo del hedonismo y disuade o desincentiva el esfuerzo al promover la búsqueda de experiencias con recompensas inmediatas y la erección de modelos cuyo éxito no se relaciona ni con el mérito ni con el esfuerzo. La magia de los medios consiste precisamente en mentir al sujeto sobre el coste del éxito, por ejemplo, la prostitución en pago de una promoción a modelo en la industria de la moda. El discurso político, congruente con estas estrategias corporativas, difunde el igualitarismo social.

Las políticas nominalistas y los discursos igualitaristas modelan un individuo de personalidad homogénea y de disponibilidad universal. Si todos son iguales, elegir entre uno u otro es indiferente. El discurso político ha vuelto de este modo indiferentes a los individuos. Dada la igualdad esencial de todos los individuos, la asignación de un individuo a una posición es arbitraria; las posiciones que los sujetos ocupan son todas legítimas porque resultan del azar.

La singularidad y la innovación están proscritas porque amenazan la cohesión social. Los individuos son distintos únicamente en función de su posición social. El conocimiento disponible es un agregado de opiniones sociales de la misma validez donde prevalecen, por último, los mismos señores y los mismos intereses. Las políticas nominalistas halagan la expresión identitaria de los sujetos, practican la moral del discurso y anulan el valor y el sentido de la experiencia al no modificar las condiciones en que los sujetos pueden experimentar por sí mismos castigos y recompensas.

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Francisco Bernete. Universidad Complutense de Madrid

DOCUMENTOS

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Culturas juveniles como aperturas de espacios, tiempos y expresividades

Los jóvenes procuran abrir espacios y tiempos distintos de los espacios y tiempos que dominan los adultos; y procuran relacionarse con formas comunicativas propias, tanto en el entorno físico (generalmente, urbano) como en el info-telemático. Para la generación y desarrollo de esas nuevas formas expresivas, aprovechan lo que les conviene de la cultura global y de las locales; de la comunicación de masas y de Internet; de los adultos y de los iguales, de las instituciones y normas sociales y de la posibilidad de transgredirlas.

Sobre los sujetos sociales que son jóvenes en los comienzos del siglo XXI, y sus manifestaciones culturales, deben estar operando las transformaciones y contradicciones de su época, que ya no son las mismas que operaron sobre quienes eran jóvenes cuando se produjo la transición política en España y que hoy están en edad de ser padres de los actuales. En este artículo se ponen de relieve algunas de las circunstancias que contribuyen a la búsqueda de espacios intersticiales y a la generación de códigos adaptativos.

Palabras clave: culturas juveniles, códigos híbridos, transformaciones, contradicciones, integración simbólica.

Introducción: Qué entender por “culturas juveniles”.

El término “culturas juveniles” es tan elástico, al menos, como el término “juventud”. Tan elástico como para llegar a incluir hábitos, gustos, consumos, o valoraciones que, en ocasiones, comparten padres e hijos; o, más genéricamente, individuos de distintas generaciones. En cualquier caso, la cultura de cada generación de jóvenes ha de tener muchos elementos comunes con la cultura de las anteriores, pues si fuesen radicalmente distintas, la convivencia sería imposible.

Se estudian las culturas juveniles de cada momento porque el control de la reproducción social requiere que, además de conocer lo que comparten, se conozca también lo que tienen de diferente los jóvenes actuales respecto de los anteriores, para así prever la clase de cambio social que se avecina, en el sentido expresado por Andrés Canteras en las líneas siguientes: “De manera más pragmática, conocer el modo en que vienen configurándose socialmente las diferentes estructuras de sentido que presiden las actitudes y comportamientos de la población, y en particular de la población joven, como es el caso, permite a los poderes públicos actuar de modo más eficaz y precoz en la integración social y política de la ciudadanía del futuro a través del despliegue de políticas “más sensibles” dirigidas a procurar su integración y compromiso comunitario paliando con ello la inevitable

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zozobra que se produce en la transición desde una sociedad tradicional a una sociedad progresivamente compleja, plural y diferenciada como a la que nos encaminamos” (Canteras, 2003: 15).

Lo que de diferente tengan los jóvenes actuales respecto de generaciones anteriores será fruto de diversas dinámicas históricas y sociales, pero también de la propia necesidad de abrirse espacio simbólicamente y hasta de crear y recrear los espacios físicamente, como ocurre cuando se okupa un edificio o se abre un nuevo bar para gente de determinadas edades. En este artículo sostenemos que cada nueva generación de jóvenes busca la manera de aprovechar lo que más les conviene de todo lo que encuentran a su alrededor (y hoy están rodeados de estímulos como nunca antes lo estuvieron), utiliza los intersticios de lo que ven establecido y, con materiales variados y de diversa procedencia, abre nuevas vías a fin de hacer con ellas lo que nadie había hecho hasta el momento.

La siguiente definición de Carles Feixas y Laura Porcio resulta apropiada para los objetivos del presente trabajo: “en un sentido amplio, las culturas juveniles refieren la manera en que las experiencias sociales de los jóvenes son expresadas colectivamente mediante la construcción de estilos de vida distintivos, localizados fundamentalmente en el tiempo libre o en espacios intersticiales de la vida institucional”. (2004: 9) De acuerdo con esta definición, desde ahora dejaremos de lado ese otro sentido más estrecho, que restringe las culturas juveniles a tribus urbanas; lo que siempre da una idea de entidades diferenciadas unas de otras, sin interacciones. Restricción que, además se completa con otra, que consiste en enfocar prioritariamente ciertos elementos de sus estilos de vida (por (1)

ejemplo, la conformación de bandas y los comportamientos violentos

;o

las prácticas y los consumos, principalmente de riesgo), en detrimento de otros como las expresiones y los significados que dan a ellas los miembros de tales tribus.

(2)

Tan integrantes de las culturas juveniles como los estilos de vida creados por las modernas tribus urbanas o los propios de las más tradicionales pandillas, son los conocimientos, los valores o las manifestaciones de los jóvenes no (1) Mientras escribimos este artículo Los Latin Kings se han convertido en organización cultural. La Organización Cultural de Reyes y Reinas Latinos de Cataluña se ha presentado públicamente en Barcelona mostrando su intención de "integrarse" en la sociedad catalana y promover la cultura latina.

(2) También en detrimento de la relación entre los sentidos que esas expresiones tienen para ellos (los sujetos jóvenes) y los sentidos que tienen para los adultos que ya no son jóvenes y, entre ellos, sus propios padres que, se supone, han hecho algo por insertarles en una cultura común.

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integrados en grupos o asociaciones con reglas y rituales establecidos. De acuerdo con Félix Rodríguez, “la cultura no tiene una configuración monolítica e indivisible, sino que es algo divisible porque divisibles y diferenciados son los grupos humanos, en razón de la edad y la clase social.

De ahí que en el término genérico de cultura juvenil queden subsumidas diversas subculturas, con diferentes modos de comportamiento y estilos de vida, y en continua interrelación dialéctica, como buscando legitimidad a su modo de ser” (Rodríguez, 2002: 20).

Quim Puig concordaba con la idea de la pluralidad, expresando que “existiría una cultura juvenil que agruparía diferentes subculturas con algunos elementos comunes a todas ellas y además con variantes específicas” (2002 a: 94). Entre tales elementos comunes, el autor mencionaba la relación con el consumo y adquisición de productos o servicios específicos que son vistos como juveniles, la naturaleza reactiva de la cultura juvenil (de negación y enfrentamiento de las normas, estilos y pautas del adulto) y su carácter fanáticamente emocional.

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Toda ellas son características que definen la cultura juvenil de una época que en los Estados Unidos y los países más desarrollados de Europa occidental ubicamos en torno a la década de los 60 y en España se observaron más tarde y de distinta manera, pues los movimientos de generación de alternativas culturales (en parte progres, y en parte underground) estuvieron marcados hasta final de los 70 por altas dosis de política militante (de oposición al régimen franquista y reclamación de las libertades que la dictadura negaba) y, a lo largo de los 80, por la evitación del compromiso militante y la búsqueda del placer en la vida cotidiana, “movida” de la que gozaron más que los nuevos jóvenes (muchos de ellos, desempleados o subempleados), quienes lo fueron en la etapa anterior y no renunciaron a instalarse en el disfrute (bastante frívolo y narcisista) de la nueva situación.

En nuestra época, las características definitorias de la cultura juvenil no pueden ser las mismas que eran cuando surgieron los movimientos contraculturales y antiestablisment, pues no experimentan las mismas necesidades los jóvenes cuyos problemas derivan de sus dificultades –materiales y culturales- para integrarse en el mundo adulto que aquellos otros que, estando integrados, sintieron el deseo de rebelarse porque les parecía preferible vivir de otro modo; o, al menos, imaginaban un tipo de sociedad distinta para el futuro.

Posiblemente, puestos a identificar elementos comunes en las creencias, valores, actitudes o pautas de conducta de amplios segmentos de la juventud actual, esos elementos habría que buscarlos más bien en los altos grados de incertidumbre, de indefinición frente al futuro, de alejamiento de toda idea de proyecto personal o colectivo y, sobre todo, de incredulidad respecto al orden social y sus normas. Pero ya no tanto porque estén en desacuerdo con ellas, sino porque perciben que tras la fachada de las instituciones y las leyes, hay otras fuerzas que rigen el funcionamiento de la sociedad de forma poco transparente, con actuaciones igualmente opacas, en muchos casos delictivas y, en no pocos casos, también impunes.

Las culturas juveniles pueden ser abordadas como formas de abrir espacios, tiempos y expresividades porque los jóvenes buscan la manera de habitar en ciertos lugares donde no están los mayores o las instituciones con sus normas, o están sólo lo justo para el mantenimiento de ese lugar cuyo uso pretenden decidir los jóvenes sin injerencias de los mayores; buscan la manera de llenar su tiempo, o más bien de matarlo cuando no tienen proyectos ni metas a largo plazo; buscan la manera de dotarse de identidad social, aunque, sin invertir tiempo y esfuerzo en su construcción, las identidades que presentan a la sociedad de los adultos están tan acotadas como los espacios y rutas que frecuentan (que se les deja habitar para no chocar con ellos).

En los grupos formales y en los informales, en las interacciones regladas y en las no regladas, al abrir huecos para sí mismos, los jóvenes no dejan de tener los pies en la tierra (entorno físico de personas, lugares, bienes materiales), por mucho que se asomen a otro espacios más nuevos, desconocidos o efímeros (entornos virtuales, donde encuentran otras relaciones, ilusiones, oportunidades). Sus códigos culturales (entre ellos, los lingüísticos) son fruto del aprendizaje de lo que sucede con lo que dicen y hacen en las circunstancias y situaciones en las que se ven metidos.

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Circunstancias que contribuyen a la búsqueda de espacios intersticiales y a la generación de códigos adaptativos: Habitar el “entre” puede ser característico de todo ser que evoluciona, en la medida en que nuestro desarrollo personal y colectivo transcurre en situaciones que podemos describir como transitorias o intermedias entre otros escenarios posibles. Ahora bien, por la propia naturaleza biológica y de maduración psíquica, quienes se encuentran entre la niñez y la condición de adulto que ya ocupa un lugar más o menos estable en la estructura social, son quienes más claramente experimentan (quizás gozan o/y sufren) las sensaciones y las incertidumbres de los tránsitos durante un período que en nuestra época se prolonga más que en todas las anteriores. Si, como internautas, se dice que los jóvenes navegan más que los mayores, por el tiempo que dedican a la inmersión (con rumbo o sin rumbo) por las aguas virtuales de Internet, como sujetos sociales, habría que decir más bien con Avello Flórez y Muñoz Carrión que flotan “en un fluido de posibilidades que les arrastran sin poder sujetarse a ninguna de ellas” (2002: 36).

En las páginas que siguen describimos algunos de las situaciones por las que se ven atravesadas las vidas de quienes en la primera década del siglo XXI son adolescentes y jóvenes en España y otros países europeos donde cabe encontrar circunstancias análogas.

1.- Entre la pertenencia a la cultura global y el refugio en las culturas locales.

El sistema de producción y consumo de masas son globales y generan una cultura fomentando la universalidad de las mentalidades, la homogeneidad en los gustos y los hábitos; en el plano del lenguaje, el reconocimiento de (3) iconos, logotipos y, en general, los códigos generales . Lo que no proporciona el consumo de masas, aunque la publicidad diga lo contrario, es precisamente la seguridad que promete, la tranquilidad, la estabilidad afectiva que dan los grupos primarios. El consumo, para repetirse, precisa que no se satisfagan las necesidades (o que se creen otras nuevas) que seguirá prometiendo satisfacer.

Frente a ese sistema de producción-consumo global, otras entidades trabajan en la defensa y construcción de identidades locales. Éstas requieren lealtad, docilidad, cohesión interior, compatible con la diversidad en el exterior del grupo. Cultivan la mitificación del arraigo y, en el plano del lenguaje, códigos tan particulares y diferenciadores de sus miembros como sea posible. Entidades (políticas, religiosas, culturales, etc.) que proporcionan a jóvenes y adultos la integración y la seguridad afectiva que el consumo no llega a proveer, pero al precio de aceptar el cerramiento axiológico, actitudinal y comportamental en los márgenes señalados por el grupo local.

(3) La numeración de los platos en las cartas de los restaurantes o en las pizarras de las hamburgueserías, para facilitar las peticiones, con independencia de los idiomas respectivos de comensales y camareros, son parte de este fenómeno

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Si la cultura global y el consumo de masas –aceptado por los jóvenes, sabiendo que la publicidad es una pregonera ilusoria que nada garantizaproduce (y requiere) un cierto grado de desarraigo, la cultura local mitifica (y, realmente, produce) los orígenes y eleva a los altares las diferencias con respecto a otros, hasta el punto –en el límite- de matar y morir por ellas.

Los jóvenes que flotan entre el deseo de tener lo anunciado en la sociedad de consumo y el deseo de ser aceptado, considerado, querido en el seno de una comunidad, se mueven entre dos abismos: el de la frustración, el gamberrismo y la anomia, por el imposible cumplimiento del deseo de tener –y el consecuente descrédito de la ideología de la igualdad- y el abismo que

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conduce al ahogo en el microgrupo o –en el peor de los casos- al sacrificio que éste le exige. Los jóvenes franceses de los suburbios de París se precipitaron en el otoño de 2005 en el primero de los abismos; los reclutados por ETA y por el fanatismo islamista, han ido cayendo en el segundo.

Aunque no se llegue a tales extremos, cabe pensar que las mentalidades, expresiones y comportamientos de una mayoría de jóvenes se mueven entre dos mitos: el de una cultura global, en tanto que extiende sus tentáculos por los cinco continentes con la difusión masiva de sus productos (musicales, fílmicos, publicitarios, etc.) y el de las culturas locales (o tribales, si se prefiere), hacia las que se vuelve la mirada, (re)inventándolas y, probablemente, buscando la sensación de pertenencia a espacios seguros, si bien más cerrados que abiertos al exterior.

Los jóvenes que viven en España, como los que viven en Europa o en América, en general, y no sólo los integrantes de agrupaciones con una identidad social más o menos concreta, forman parte de la civilización occidental: se escolarizan, trabajan, consumen y se relacionan, en muchísimos casos, por encima de las diferencias étnicas, religiosas, lingüísticas o de origen territorial, con la libertad que permite el Estado de derecho, donde lo hay. Pero, a la vez, en los mismos países occidentales, y bajo la apariencia de la participación en una sociedad común, muchos jóvenes están nutriendo entidades locales, religiosas o étnicas, cuyos fines son opuestos a los de las instituciones y leyes que hacen posible su libertad de movimientos para crear estas otras formaciones e identidades.

Este fenómeno de conformación de identidades sociales específicas, que rompen el mito de la ciudadanía común o cultura global (como es sabido, generadora de inseguridad y frustración, para tantos jóvenes), pone en marcha: a) procesos de segregación, que ya están apareciendo en el espacio público, a veces de forma muy violenta y b) procesos de hibridación, de mezcla de culturas.

(4) En estos casos, tiene plena vigencia la tesis de Mary Bucholtz: “los hablantes aún usan el lenguaje creativamente en contextos locales específicos para alcanzar objetivos particulares y sociales y, en el proceso, ambos, lenguaje y cultura, son reformados para fijar nuevas identidades localmente significativas”. (2000: 282) (5) En el verano de 2006, poco antes de la detención en Londres de un grupo de británicos que pensaba hacer estallar aviones en vuelo entre Reino Unido y EE.UU., se conoció un sondeo cuyos datos reflejan el mayor distanciamiento del país europeo en que viven por parte de jóvenes musulmanes que por parte de sus padres. Uno de cada tres musulmanes británicos de entre 18 y 24 años declaró que preferiría vivir sujeto a la ley islámica a vivir sujeto a las leyes británicas.

a) En las grandes ciudades multiétnicas es posible observar que, además de agruparse por clase social o vecindad, los jóvenes se unen por grupos nacionales, étnicos o religiosos, con menos relaciones interculturales, en (4) consecuencia . Dinámica que puede dar lugar a estallidos de cólera, como vimos en París (por parte de quienes se sienten discriminados, pese a la retórica de la ciudadanía común), o actos de terrorismo suicida, como vimos en Londres (por parte de quienes no se sienten occidentales, sino en guerra (5) contra Occidente) . b) La otra posibilidad es que se mezclen elementos de ambas culturas (global y local), con frecuencia quedándose con lo que más gusta o conviene de ambas. Mezcla potente que se manifiesta como apropiación de la cultura de masas que circula por el mundo entero, dándole aires propios de la cultura donde se sienten arraigados, y articulando elementos de una y otra para tener, como las jirafas, los pies en un sitio y la cabeza oteando un horizonte más amplio. Esta hibridación cultural se manifiesta, por parte de muchos jóvenes, en el uso de un conjunto de expresiones igualmente híbrido.

El columnista de The New York Times, David Brooks (2005) parecía sorprendido al conocer que había estrellas del rap en francés surgidas de entre los inmigrantes de la periferia. Lo cierto es que el hip-hop, descrito por Francisco Reyes en este mismo número, y su dimensión musical, el rap, se han extendido por todas partes como parte de una cultura global, que se

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expresa en inglés, pero también en idiomas locales y en España se “aflamenca” en las composiciones de la joven jerezana Mala Rodríguez.

2.- Entre la vinculación a otros jóvenes y la reproducción del mundo adulto.

Las culturas juveniles suelen ser formas de protesta y distinción (huelga decir “simbólica”) frente a estilos de vida adultos e institucionalizados; a veces, mostrando oposición o desprecio (incluso odio, resentimiento o ira); a veces, creando nuevos estilos. Todo ello puede ser manifestado a título individual o en grupos muy informales, de vida precaria, además de serlo a título colectivo o en grupos organizados.

En los últimos años del siglo XX y primeros del XXI parece haberse agudizado la tendencia a la formación de pandillas (para no llamarle (6) “bandas” por la carga delictiva del término), en cuyo seno se desenvuelven muchos jóvenes en el tiempo que les queda libre después de atender sus ocupaciones, si las tienen; o durante casi todo el tiempo, si no tienen actividades laborales o de estudio (los hay que tienen varias, los hay sin ninguna). Esa vida en y con la pandilla de iguales, lógicamente, incrementa entre ellos las interacciones (expresivas o no) y el conjunto de sus relaciones.

En el límite, tales relaciones con sus pares podrían convertirse en exclusivas, con el consiguiente cierre al exterior, como señalaban Enrique Gil Calvo y Helena Menéndez (1986: 238): “El problema no reside en que los jóvenes se relacionen más entre sí que con el resto de sus semejantes: el problema reside en que esas relaciones son cerradas al exterior, enquistadas, encapsuladas, encastilladas; y semejante cierre del grupo de pares encierra a cada joven en el interior del grupo, sin dejarle salir, estableciendo unas fronteras infranqueables que separan el confortable interior del grupo centrípeto del caos y las tinieblas exteriores, donde al joven le horroriza aventurarse”. De este diagnóstico se han cumplido ya más de veinte años, lo que debe hacernos pensar que no es una característica específica de la juventud actual. En todo caso, se habría fortalecido un fenómeno que ya era percibido por los adultos en anteriores generaciones de jóvenes.

El deseo y el esfuerzo por estar con gente de la misma edad ha sido característico de todas las épocas. Lo que podría ser específico de la nuestra es un reparto de funciones sociales entre adultos y jóvenes que no coincide con el reparto de épocas anteriores. Diferencias que se relacionan con circunstancias históricas, políticas, económicas, sociales o culturales de nuestro tiempo y lugar.

Muy probablemente, los adultos menos jóvenes siempre han visto en los más jóvenes cierta tendencia al gregarismo. Y esta apreciación ha podido ir consolidándose y naturalizándose en paralelo con dinámicas que contribuyen a ello y que también son conocidas: mejora de las condiciones materiales de vida, alargamiento de la dedicación a los estudios, postergación de la inserción en el mundo laboral y de la asunción de responsabilidades, etc. Todo lo cual ayuda a prolongar esa etapa de la vida –antaño más transicional- que llamamos juventud.

(6) Lo que los propios jóvenes viven asumiendo su condición de víctimas, marginados o maltratados de la sociedad, la Policía y muchos adultos lo viven como un problema de orden.

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Algunas otras dinámicas de este gregarismo juvenil no son tan conocidas y tendría interés que se conocieran. Entre otras cuestiones, podríamos plantearnos las siguientes: Si es cierto que el gregarismo juvenil en España se fortalece notablemente a partir de los años ochenta (cuando comienza una etapa de normalización

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democrática, una vez aprobada la Constitución y celebradas las segundas elecciones generales y las primeras municipales) convendría saber qué clase de puentes tendieron con los más jóvenes quienes habían luchado en la etapa previa por la conquista de la democracia y qué papel dejaron desempeñar a quienes venían detrás en la elección del rumbo que habría de seguir este país.

Si los jóvenes de los ochenta, encastillados en el interior del grupo de pares, hoy son adultos de cuarenta y pocos años y, al menos una parte de ellos, tienen hijos entrando en la adolescencia, de qué manera se integraron (si es que se integraron) en la sociedad general aquellos jóvenes que parecían tan encapsulados y cómo traspasaron aquellas fronteras tan infranqueables para aventurarse en las tinieblas exteriores. No menos interesante sería conocer si sus orientaciones educativas, sus actitudes y comportamientos actuales como padres ayudan a que sus hijos adolescentes estén más encastillados en el interior de sus grupos de pares o ayudan a que haya más permeabilidad entre el interior y el exterior de tales grupos.

Con el cambio de siglo, puede que estemos asistiendo a un mayor distanciamiento de gran número de jóvenes respecto de sus mayores, o, al menos, respecto del mundo (cognitivo, axiológico, normativo) de sus mayores, pese al mayor acercamiento y roce físico.

La convivencia prolongada en el hogar paterno (más bien materno) es, como se ha explicado en los últimos Informes Juventud en España (1996, 2000 y 2004), fruto de circunstancias objetivas que indican la clara dependencia económica en que vive la inmensa mayoría de los jóvenes, a pesar de sus deseos de autonomía. Se trata de una convivencia que garantiza unas bases materiales y afectivas muy necesarias para la construcción del sujeto, pero insuficientes por sí mismas para educar a los hijos, haciéndoles participes de un solo mundo. Ello requeriría tiempo, dedicación, ganas y competencia para socializarles; esto es, para proporcionarles una integración en un sistema simbólico, enseñándoles a asumir responsabilidades y acompañándoles en el diseño de planes de futuro.

La socialización de los adolescentes actuales es muy problemática y contradictoria: por un lado, se les deja solos durante largas horas, por la dedicación de los mayores al trabajo; por otro, en compensación, se les garantiza el cobijo afectivo y material y se les pagan muchas cosas que les mantienen entretenidos, pero que no aceleran sino que aplazan su autonomía. Ellos asumen que su inserción en la sociedad de los adultos va para largo y el intercambio de información y conocimientos sobre el mundo lo llevan a cabo con quienes están disponibles (colegas de ocio y medios de comunicación, principalmente) y con los artilugios que sus padres compran (por ejemplo, aparatos electrónicos, videojuegos, etc.), satisfaciendo así sus deseos inmediatos. Consecuencias de esa dinámica son una ampliación del espacio y el tiempo de la adolescencia, un mayor reconocimiento de sus iguales y un correlativo distanciamiento del mundo adulto.

Junto a las mencionadas circunstancias, provocadas principalmente por los adultos, el desencuentro entre unos y otros tiene que ver con el deseo de los jóvenes de tener un universo de relaciones que puedan sentir plenamente suyo, donde se hallen seguros, donde la integración sea completa y estable y se obtenga de inmediato. Es lo que encuentran en el grupo de pares. A la vez, desde los adultos y las instituciones sigue formalmente anunciada una

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integración social a largo plazo como un premio que se gana estudiando durante mucho tiempo lo que muchas veces no entienden por qué habría de interesarles, ni les garantiza un aprendizaje que sea trampolín para un empleo socialmente bien valorado. No cabe extrañarse de que se aferren a la primera y muchos de ellos vean la segunda en un horizonte que se aleja indefinidamente.

No es que se empeñen en inventar un mundo propio sólo por oponerse, rebelarse o rechazar la sociedad adulta, como se ha dicho tantas veces. Si se aferran a la integración inmediata del grupo de pares, en buena medida, es porque la sociedad contemporánea les facilita la permanencia en un “mundo juvenil” (mitificado por los adultos) más que una progresiva entrada en la estructura social con posibilidad de hacerse oír y participar en la toma de decisiones. Es difícil que perciban un camino claro de integración entre los adultos. Si ese fuera un objetivo de los poderes públicos tendrían que diseñar políticas para que los jóvenes supieran qué pueden ser y hacer en la sociedad; y para que tuvieran confianza en que los mayores y las instituciones les ayudarán a encontrar un lugar en el mundo y un sentido a sus vidas.

Los que sí diseñan estrategias de acompañamiento constante a los jóvenes son los empresarios de los medios de comunicación. Guste o no, tanto el uso de los Medios de Comunicación de Masas (en adelante, MCM) como el de las actuales Tecnologías de la Información y la Comunicación (en adelante, TIC) son elementos sin los cuales no entenderíamos lo más característico de las manifestaciones culturales y los códigos expresivos de la juventud actual.

Los primeros, porque sus productos son proveedores de modelos de conducta, valores, etc. y, por tanto, conformadores de una cierta socialización, aunque distinta de la que proporcionan los padres y el sistema educativo; las tecnologías más recientes, entre otras muchas razones, porque son facilitadoras del contacto continuo con amigos, conocidos y desconocidos con los que encuentran alguna afinidad. Una proporción importante de las interacciones comunicativas con ellos se lleva a cabo mediante el uso de instrumentos técnicos, sin que por ello deba interpretarse que los jóvenes, en general, prefieren la comunicación tecnológicamente mediada a la que no lo está, pues siguen primando las relaciones interpersonales “cara a cara” sin instrumentos de por medio.

3.- Entre la comunicación de masas y la comunicación en red.

Los jóvenes participan de las culturas tecnológicas contemporáneas hasta tal punto que se ha convertido en lugar común identificarles con el sector que constituye la avanzadilla en la utilización de las actuales redes de comunicaciones y, en general, el manejo de tecnologías que permiten la circulación de expresiones digitalizadas, la interacción inmediata entre los usuarios, por más alejados que estén, o el acceso a datos, películas, canciones, etc. que se cuelgan en la red.

(7) También democratizando, en tanto hacían partícipes de la información pública a un espectro de ciudadanos mucho más amplio que la cultura de élite; y, por otra parte, la carestía de los aparatos y la escasez de canales casi obligaba a una recepción compartida y comentada en sociedad.

Las últimas generaciones de jóvenes del siglo XX ya no han conocido la radio y la televisión de las décadas anteriores, que socializaban (7) uniformizando, sino la de varios canales y emisoras de radiodifusión, la del satélite y el cable, y, en muchos hogares de clase media y media-alta, la recepción individual en el dormitorio. El mismo dormitorio donde tienen entrada también otros equipamientos que permiten grabar y oír música y, últimamente, chatear con los amigos.

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La diversificación de las comunicaciones (canales, dispositivos tecnológicos, etc.) corre pareja con otras manifestaciones culturales. Por ejemplo, se introducen más sutilezas discriminativas en las formas de vestir, más tribus urbanas caracterizadas por indumentarias particulares, nuevos estilos musicales, distintos tatuajes, piercings, etc.

En el orden de los sistemas comunicativos, el paso de un siglo a otro ha coincidido con la transición entre un período en el cual la producción de comunicación pública corría a cargo fundamentalmente de emisores profesionales y cuya actividad estaba institucionalizada y otro en el cual los productos comunicativos son elaborados y publicados con independencia de que lo hagan o no profesionales socialmente legitimados para ello y al margen de que su actividad esté o no regulada institucionalmente. La situación resultante es de más variedad, más libertad de expresión y recepción, pero también más desconcierto e inseguridad. Justo lo que menos necesitan los jóvenes que no pasan mucho tiempo con sus mayores.

La transformaciones mencionadas correlacionan con otras de carácter técnico (digitalización, interactividad, etc.) que, a su vez, han abierto y continúan abriendo posibilidades de: combinar formas expresivas (textos orales y escritos, imágenes fijas y en movimiento, música, etc.); hacerlo público de modo inmediato, para gente que se encuentra en los puntos más alejados del planeta; o acceder, también de manera inmediata, a una cantidad de producciones informativas infinitamente mayor que las que ponen en circulación las llamadas “industrias culturales” o del entretenimiento. Con todo ello, se dispone de innumerables relatos con una inmensa variedad de estilos narrativos y visiones del mundo. Todo, menos historias y explicaciones lineales.

Los contemporáneos del PC (principalmente, los de clases medias) han ido apropiándose de las tecnologías a su alcance hasta llegar a la incorporación naturalizada que conocemos hoy, cuando las TIC se cuelgan o se meten en el bolsillo al salir de casa, como la cartera. O como parte de la cartera, que ya está siendo ocupada con documentos digitalizados de identificación (8) personal. Para la generación juvenil nacida con la tecnología digital, el móvil, el portátil o el ordenador de bolsillo son otros tantos identificadores de los sujetos.

(8) El nacimiento del PC se data en 1981.

(9) Cambian todas las mencionadas y algunas más relacionadas con ellas; entre estas transformaciones, tiene especial interés la nueva importancia cobrada por la escritura.

Ahora bien, la apropiación no consiste tanto en llevar los instrumentos a todas partes, como en usarlos con soltura, potenciar e incluso privilegiar usos no previstos inicialmente de estos instrumentos: el móvil para escribir, el PC para archivar documentos, oír música, hablar o ver televisión, transformando con ello, como es natural, las formas de llevar a cabo estas actividades: en general, en el sentido de hacerlo cada vez con más libertad, en una mayor variedad de tiempos y espacios, y de forma más personal (compartida, pero ahora por la voluntad de intercambio, no por la recepción (9) masiva, como ocurría antes con la radio y la televisión) . Apropiación y evoluciones que no pueden atribuirse en exclusiva a los jóvenes -y, menos, a todos los jóvenes-; pero, sin duda, son elementos constituyentes de las actuales culturas juveniles.

La forma en la que los jóvenes participan de esta cultura tecnológica es continuación del modo en que utilizaban los medios audiovisuales: antes de que se usaran los ordenadores y los móviles de forma intermitente, ya se usaba así la televisión (zapeando con el mando). Ahora, se instalan aplicaciones o actualizaciones, al tiempo que se descarga una película, se

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escucha música, se retocan fotos, se percibe la llegada de un correo electrónico o de un mensaje en el celular; todo lo cual puede ser interrumpido (pero no lo es necesariamente) si hay que atender una llamada telefónica o el aviso de un amigo dispuesto al chateo. Se sospecha, con razones más o menos fundadas, que su atención a cada cosa ha de ser necesariamente resbaladiza, superficial, puesta al servicio de esa finalidad primordial que es estar on line, conectado.

El SMS, inicialmente pensado para avisos de contestador, se convirtió en el principal factor propulsor del teléfono celular por ser la modalidad más económica de interacción comunicativa. El éxito de la mensajería instantánea también ha sido espectacular: España es el país donde se usa por parte de una proporción mayor de internautas (62,6%, según datos de Nielsen / Notratings de mayo de 2005). Para los jóvenes -y especialmente para los adolescentes- es una forma de seguir con los amigos después de meterse en casa: mirar quiénes están disponibles de entre sus “contactos” y charlar confidencialmente con quien se desee es un hábito ya consolidado y casi imprescindible para buena parte de ellos.

Con todo, los jóvenes españoles suelen considerar la mensajería instantánea -y, por supuesto, el chat y el correo electrónico- modalidades de comunicación más distantes e inauténticas que la conversación cara a cara.

La mensajería les resulta utilísima con quienes están lejos, quienes no pueden salir o, en ese momento, no cuentan con saldo en el móvil.

La atracción que ejerce la mensajería instantánea y la interactividad, en general, forma parte de las causas que contribuyen a la progresiva (10) La situación actual sustitución de una pantalla (de TV) por otra (de PC). no es de abandono de la televisión, pues no han dejado de verla, sino de un reparto del tiempo disponible entre la atención a un aparato (el televisor) frente al cual sólo asumen el papel de receptores y la utilización de otros (ordenadores, consolas y móviles) con los que son protagonistas y toman decisiones sobre cómo ha de continuar lo que aparece en pantalla, sin que otros adultos con más preparación les hayan alfabetizado en el manejo de estas tecnologías.

4.- Entre el mandato de obedecer y el mandato de distinguirse. La salida discursiva con las actuales modalidades de comunicación.

Los MCM dejan caer ideas contradictorias que convierten en imposible el conocimiento racional del mundo y el mantenimiento de valores y modelos referenciales de conductas, pues en ellos se muestra el castigo que recae sobre quienes no respetan el sistema normativo (por ejemplo, la pérdida de puntos para los conductores que infrinjan el código de la circulación) y, a la vez, el reconocimiento social, la fama y los laureles conseguidos por otros que, en algún momento, se han tomado la libertad de saltarse las reglas, usos y costumbres establecidos.

(10) Tampoco los operadores de televisión producen programas de éxito para jóvenes.

Por un lado, Los MCM asocian la seguridad y el afecto garantizado del grupo a quienes obedecen disciplinadamente y se comportan según los mandatos de las leyes y las instituciones. Por otro, su programación está repleta de casos de gente especial (superdotados, superatractivos, superviolentos, etc.). La radio y la televisión, por ejemplo, nos piden una conducta regular y repetitiva (“continúen con nosotros”, “no se marchen”, “enseguida volvemos” o “mañana les esperamos a la misma hora”), a la vez que hace famosos a quienes han destacado en algo y, por tanto, se han convertido en diferentes, probablemente habiendo dedicado poco tiempo a los MCM.

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Martín Serrano describió esta contradicción de la cultura contemporánea en La mediación social (1976). Avello Flórez y Muñoz Carrión (2002) lo hicieron por su parte desplegando su contenido en tres mandatos. Los dos primeros, resumidos en los términos “obedece” y “sé tú mismo” (es decir, no obedezcas mucho, si quieres tener una identidad que te distinga) y “un tercer mandato compulsivo que cierra el campo de su posible superación: el que les retira la palabra para tratar a la juventud siempre como objeto de deseo, pero nunca como sujeto de la comunicación” (2002:41).

Ese tercer mandato sigue operando en los grandes MCM (aunque aparezcan muchos jóvenes y, sobre todo, mucha juvenilización en los medios audiovisuales), pero no en las redes de internet y la telefonía celular, donde puede encontrarse cualquier cosa menos el silencio de los jóvenes. Ello no indica, sin embargo, superación de los contradictorios mandatos emanados, principalmente, de las industrias culturales. Y menos aún, una superación por el recurso al logos, por la producción de discursos razonados.

La mayoría de los jóvenes emiten señales verbales y no verbales que, para sí mismos y para otros, son indicativas de cómo son y cuáles son sus preferencias, fundamentalmente en cuanto a prácticas de ocio y consumo.

Sólo una minoría es capaz de enunciar discursivamente cuál es el sentido que encuentran al conjunto social y el lugar que ocupan ellos en ese conjunto. ¿Qué clase de códigos emplean los jóvenes en la producción de expresiones? Lógicamente, los que conocen y les parecen adecuados para lograr los objetivos que se proponen en cada interacción y contexto comunicativos. Unas veces, los de la escritura reglada, mejor o peor aprendida en las instituciones educativas o con la lectura de materiales impresos; otras veces, los de los medios audiovisuales (fotografía, radio, cine, video), en la medida en que hayan aprendido su manejo y dispongan de los (11) recursos; unas veces, códigos más universales, con los que se viaja, se intercambia información comercial o se consume en cualquier parte del mundo; otras veces, códigos más particulares o restrictivos, creados ex profeso para regular las comunicaciones en el interior de un grupo de pares.

La ocupación de los espacios comunicativos que se han abierto por internet (al principio, sólo con intercambio de textos escritos) y la telefonía celular (inicialmente, para hablar y después, para enviar y recibir mensajes) ha implicado una cierta recuperación y revalorización de la escritura, como puede observarse con el éxito de los blogs o bitácoras personales (y, desde luego, un exceso de ruido informativo / opinativo). Pero también un refuerzo del habla más que de la lengua, aún en la expresión escrita, pues los mensajes cortos de los celulares, la mensajería instantánea, los chats, los foros y no pocos correos electrónicos “suenan” a modos de hablar compartidos en una comunidad de intereses y emociones, más que a redacción cuidada morfológica y sintácticamente.

(11) La información periodística nos ofrece últimamente noticias sobre prácticas fotografías y videográficas de adolescentes que se entretienen propiciando una paliza a un indigente y grabándola con su móvil.

Tales modalidades de escritura están próximas a la oralidad, como sucede en el cómic, valorado como género menor (muy menor) de literatura popular. Al igual que el cómic, combinan la imagen y la palabra. Pero la palabra más coloquial, más informal, más alejada de los cánones gramaticales. Como el cómic de hace treinta años, tienen algo de fenómeno contracultural.

No obstante, desde el punto de vista de la preocupación despertada entre los mayores, las voces de alarma que se están manifestando son más abundantes con respecto a los SMS, la mensajería instantánea y los chats

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que lo fueron con respecto al cómic, quizá por el hecho de que, en este último caso, los jóvenes podían ser afectados por el lenguaje utilizado (en realidad, los niños y adolescentes han leído siempre tebeos, pero los cómic con expresiones procaces o malsonantes eran leídos por una minoría). Sin embargo, en el caso de los SMS, la mensajería instantánea y chats, no es posible verles como “receptores”. La hipótesis de un efecto de empobrecimiento lingüístico de los usuarios y perjuicio para la lengua, en general, deriva de la observación de que los códigos no sancionados por la Real Academia de la Lengua son profusamente usados por la generalidad de los que poseen teléfono móvil o tienen acceso a internet.

Ya no puede decirse que haya un “silencio” de los jóvenes (ni el sistema social lo necesita), sino más bien un contacto fluido, permanente y vital, que muchos sienten imprescindible como el agua para mantenerse a flote. Ahora bien, por mor del mantenimiento del contacto, ha aflorado una gran capacidad para manejar expresiones de naturaleza diversa y en contextos variados.

Precisamente, muchos adultos (progenitores, profesores y otros agentes sociales) advierten del traslado a otros contextos más formales de las códigos disortográficos empleados en los contextos informales. Con independencia de que realmente pueda observarse o no ese contagio, o de la magnitud que tenga en estos momentos, la advertencia, la alarma y el temor de muchos adultos refleja, en muchos casos, su desconocimiento de unos códigos movedizos, cuyo aprendizaje requiere tiempo y esfuerzo. Y tal vez sean, en efecto, más inestables de lo que sería necesario para que hubiese un mejor entendimiento entre quienes incluimos bajo la categoría lingüística de “los jóvenes” y el resto de la sociedad.

5.- Entre la escuela obligatoria y la escuela desbordada.

Se vuelve la mirada (con media esperanza) hacia la educación y sus instituciones cada vez que se piensa que niños y adolescentes están desprotegidos frente a la influencia –no siempre positiva- de elementos externos a la familia y los centros escolares. Esos agentes (amigos, medios de comunicación, productores de videojuegos, etc.) que, para el joven o la joven que quiere llenar su tiempo libre, aparecen, con frecuencia, como más disponibles que los padres o hermanos mayores.

(12) Son pautas contradictorias las de la escuela, cuya finalidad es la formación de ciudadanos, y las del mundo empresarial, cuyo objetivo es la obtención de beneficio: en la primera les motivan para que participen, aprendan jugando, se integren en grupos, expresen libremente sus opiniones, etc.; en el segundo encuentran precariedad, inestabilidad, competitividad entre los empleados, nulas posibilidades de manifestar sus puntos de vista y, menos aún, de participar en la toma de decisiones.

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A la escuela se le asignó la función de educar a niños y adolescentes en las destrezas que deben adquirir para asumir más adelante una tarea laboral, así como en los valores y normas que pautan los comportamientos de los (12) individuos en sociedad.

Como es natural, para cumplir bien su papel, la institución escolar debe adaptar los contenidos y los procedimientos de la educación a las diferentes coyunturas sociales. Por esa razón, se le vino pidiendo durante años que enseñara a los alumnos cómo enfrentarse a los medios de comunicación escritos y audiovisuales, con el fin de que no estuvieran inermes en su recepción, supieran leer, escuchar y ver sus relatos, valorar con criterio los productos que ofrecen los medios de masas y aprendieran los rudimentos de su manejo. Una alfabetización mediática que difícilmente puede lograr la escuela con los recursos materiales y humanos que se ponen a disposición de los centros escolares.

Con la difusión de los ordenadores y el crecimiento exponencial de las redes de intercambio informativo, han aumentado las necesidades de los centros y las demandas de que asuman también la enseñanza, o más bien, la orientación de un aprendizaje, que, de cualquier manera (en todos los

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sentidos de la expresión) se está llevando a cabo fuera de la institución y al margen de todo control y regulación: el aprendizaje de códigos y estructuras narrativas, que ya no son ni los de los medios escritos ni los de los medios audiovisuales; el aprendizaje de nuevas modalidades de comunicación (chat, mailing, foro, weblog, etc.) donde la participación de los usuarios no puede estudiarse con las categorías de análisis de la comunicación de masas.

Las instituciones educadoras ponen en marcha procesos socializadores para unos individuos (niños y adolescentes, de forma obligatoria) sobre cuyas mentalidades, además de los padres y otros familiares, intervienen los amigos y conocidos de los entornos físicos cercanos y conocidos, pero también de otros desconocidos; intervienen medios de comunicación locales o regionales, pero también empresas informativas ubicadas no se sabe dónde o, simplemente, cualquiera que tenga la voluntad y la capacidad de escribir (o fotografiar, o grabar audio o video) y “colgar” el documento en internet, sin que pueda evitarse que lo haga un psicópata, un visionario o un traficante de pornografía infantil.

Cómo afrontar el desafío de contrarrestar –si es que se trata de eso- las influencias de tales intervenciones producidas por agentes cuyo fin no es educar, pero que proporcionan a los adolescentes visiones del mundo, interpretaciones de la realidad, patrones de conducta, referencias y valoraciones como tradicionalmente han proporcionado la familia y el centro escolar. Cómo hacerlo sin sentir que los y las adolescentes respetan más el saber de sus profesores que el de esos otros actores, desconocidos e incontrolados, o el de ellos mismos, cuya experiencia con las nuevas modalidades comunicativas es muy superior a la de sus profesores y les ha dado un bagaje de conocimientos, aunque los hayan conseguido de forma poco metódica.

Aparte de que muchos adultos hayan podido verse desplazados en el sistema productivo porque el manejo de las TIC se ha convertido en una destreza muy importante para obtener y prosperar en los empleos, los padres y profesores con menor dominio tecnológico probablemente perciben que está invirtiéndose su relación jerárquica con los más jóvenes, al verse respecto a ellos en una posición subordinada, al menos cuando se trata de solventar un problema técnico.

En efecto, aquellos jóvenes que han visto en las TIC un elemento más de su entorno, las usan como se usa un juguete y aprenden sus mecanismos y su lógica de funcionamiento a base de prueba y error, sin leer previamente manuales de instrucciones, sin temor a que la máquina se rompa y no pueda comprarse otra. Aprenden sorteando las dificultades con las que se encuentran para conseguir algo concreto (conectarse, chatear, comprimir o enviar un archivo). Y, simultaneando la manipulación del móvil, del ordenador o del reproductor de MP3 con la atención a otras cosas y a velocidades que escapan al seguimiento de muchos adultos, lo que genera una cierta impotencia y malestar en algunos padres y profesores.

Se comprende que los educadores deben estar planteándose cuál es su papel o cómo pueden intervenir en la “alfabetización tecnológica” (por llamarla de algún modo) de los adolescentes, cuando muchos de ellos saben mejor que los primeros cómo hacer las cosas con el hardware y el software de cada dispositivo. No en vano, se trata de la primera generación nacida con la tecnología digital.

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En muchas ocasiones, la “alfabetización ” a cargo de los padres y educadores –sobre los que recae la responsabilidad del acceso de los menores a contenidos perjudiciales para ellos- es completamente imposible, pues no se da ni siquiera la condición más elemental, que es saber por dónde “navegan” sus hijos o sus alumnos; qué buscan y qué encuentran, por ejemplo, a través de los traspasos P2P; qué graban y se envían en (13) documentos de audio y video, de texto y de fotografía.

Ciertamente, no parece que, en estas circunstancias, la función del educador pueda ser la de trasmitir conocimientos instrumentales, salvo en los primeros ciclos del sistema educativo. A partir de la Enseñanza Secundaria, la mediación de los profesores no podrá estar orientada a que los alumnos sepan hacer cosas con la tecnología, sino más bien a hacerles saber cómo pueden distinguir un documento con más validez de otro con menos, o hacerles pensar sobre sus relaciones sociales a partir de usos de las TIC que ya son cotidianos: por ejemplo, encontrar empleo, médico, segunda residencia o pareja.

Los profesores con competencia, y -de acuerdo con ellos- los padres con competencia y tiempo para los hijos, tienen mucho que enseñar a los adolescentes y adultos jóvenes, siempre que el punto de partida sea una valoración positiva de: a) lo que puede conocerse y hacerse con las TIC y b) la satisfacción y el estímulo que proporciona a los jóvenes cada logro alcanzado en el momento presente o en el plazo más corto posible. Desde ahí, cabría avanzar hacia el análisis sosegado de cómo son los productos culturales que circulan en nuestro tiempo y el valor que debe atribuírsele.

Cierto renacer de la escritura a través de las TIC es compatible con el continuado vigor de la expresión no verbal.

(13) De vez en cuando, se enteran las autoridades policiales y judiciales cuando encuentran en los teléfonos móviles grabaciones de video de contenido violento (palizas) producidas como carnaza que alimenta la pulsión escópica de jovencitos bien alimentados materialmente, que no han encontrado, ni en ellos ni fuera de ellos, reparos para comportarse como vándalos brutales, con tal de divertirse haciendo tal clase de audiovisuales y compartiéndolos con la pandilla.

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Los adolescentes y jóvenes que aún no ocupan una posición estable en la estructura social absorben elementos culturales de todas las fuentes. Hemos hecho referencia a algunas circunstancias que contribuyen a la búsqueda de espacios intersticiales y a la generación de códigos adaptativos: se muestran receptivos a valores de la cultura global y de las locales; de la comunicación de masas y de las redes; de los amigos y de los padres y profesores con los que interactúan; de la enseñanza ordenada y magistral cuando la perciben así y de la que perciben como institución tan desconcertada y desamparada como ellos mismos. Pero, al tiempo, la pertenencia a la cultura global y el refugio en las culturas locales, la vinculación a otros jóvenes y al mundo adulto, la comunicación de masas y la comunicación en red, los mandatos de obedecer y ser original, la escuela obligatoria y la escuela desbordada proporcionan amplios repertorios de referentes, conductas, valores, etc., poco claros y, en algunos casos, contradictorios.

Junto a las circunstancias descritas, naturalmente, hay otros elementos que podríamos situar también como condiciones entre las que se mueven los jóvenes y que se asocian a sus códigos expresivos: por ejemplo, los valores predominantes en cada época y grupo social, a veces también contradictorios, como la preocupación por la salud (que se traduce en la práctica por elegir un tipo de bares, decorados de una cierta manera) y la disposición de salir para emborracharse (participando en un gran botellón); o el deseo de tener una vivienda en propiedad (lo que supondría ahorrar, en lo posible de sus propios ingresos, para tener esa satisfacción a largo plazo) y el de comprarse lo que les gusta y gusta en su grupo de amigos (que implica optar por manifestar una identidad social y obtener una seguridad endogrupal de manera inmediata).

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La interiorización de creencias y valores que son entre sí contradictorios fue entendida por A. Muñoz Carrión y J. Avello Flórez (2002: 39) como “el fenómeno cultural que a nuestro juicio explica el empobrecimiento verbal de las culturas juveniles, sumidas las más de las veces en contradicciones paradójicas que les imposibilitan el recurso al logos; por el contrario, parecen estar atrapadas en el mythos, en el universo de la emotividad que apenas tiene otras salidas que la expresión no verbal, el gesto y en general, los valores estéticos y la acción directa. Pero una acción dimensionada por el propio compartimento que el sistema social le cede; una acción lúdica que emerge más de los sensible que de lo inteligible”.

Si ese empobrecimiento verbal viene observándose de modo más acusado desde los años ochenta, es evidente que valdrá la pena estudiar las características y el desarrollo del fenómeno desde distintos ángulos: la antropología, la psicología, la sociología o la lingüística, entre otras disciplinas, habrán de ocuparse del tema. La observación de las características técnicas de las modalidades comunicativas que hace posible el manejo de las TIC -y el modo de utilizarlas- también puede arrojar alguna luz al respecto. ¿Favorece la expresión verbal o la no verbal cada una de estas modalidades? Aún cuando técnicamente sea posible la producción de todo tipo de expresiones, es probable que sigan decantándose por la no verbal quienes tienen más dificultades para abrirse camino entre esas “contradicciones paradójicas que les imposibilitan el recurso al logos”.

Los artículos que siguen, en este mismo número de la Revista de Estudios DE JUVENTUD, ilustran el vigor de las expresiones no verbales y de las verbales que no componen un discurso racional; o, si se prefiere, que no conforman un relato. El vigor de las prácticas de tatuaje, piercing y otros ornamentos corporales; el de los graffitis y el hip-hop en su conjunto; el de la música pop en inglés, donde las letras de las canciones importan poco; el de las modas en el vestir y sus revistas-catálogos; el de las videograbaciones morbosas de concursos con los que se consigue la fama; o el escasamente argumental lenguaje con el que se presenta el éxito en las revistas para adolescentes o en la publicidad.

La comunicación a través de Internet tenía que servirse primariamente del lenguaje escrito, toda vez que no existía la posibilidad de introducir otras formas expresivas. Y el lenguaje escrito está más asociado al discurso racional que “el lenguaje de la imagen” o “el lenguaje del sonido”. Pero, a (14) los medida que fueron apareciendo recursos como los emoticonos, usuarios los adoptaron enseguida y los reprodujeron incansablemente. En nuestros días, el intercambio de fotos y videos no cesa de crecer, como muestra el espectacular éxito de la web youtube.com. Nada de ello empece para que sigan adelante los chat rooms y toda clase de foros donde se dialoga. Pero dialogar, en este caso, se parece más a hablar que a escribir.

(14) Combinación de signos para generar con ellos un dibujo, algo jeroglífico. Véase la voz “emoticon” en wikipedia.com

Los programas actuales de mensajería instantánea permiten, además de escribir con teclado, realizar trazos para escribir o dibujar con el ratón, lo que personaliza la expresividad y puede convertirse, a la vez, en una forma de alejamiento de la escritura reglamentada. Una más de las opciones existentes que hacen posible el uso de códigos particulares en lugar de códigos generales, junto con una mayor libertad y –en el mejor de los casostal vez mayor riqueza expresiva. En la práctica, lo más habitual es que se intercalen palabras con imágenes estandarizadas para estos intercambios: emoticonos faciales, de objetos cotidianos (sol, cerveza, etc.) o gestos con la mano.

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En el caso de los mensajes cortos del móvil “se produce una sugerente combinación entre rasgos escritos y orales-coloquiales” –señala Carmen Galán en su artículo. El teléfono celular pasó de usarse para hablar, como si fuera un teléfono más, a usarse también –especialmente entre jóvenes- para mantenerse en contacto con una escritura cifrada, penetrada de emoticones.

Pero, últimamente, se usa también para grabar y emitir videoclips, como se (15) indicó en un epígrafe anterior.

La expansión de la blogosfera (artículo de Isabel Repiso) ha sido entendida como un claro y exitoso ejemplo de práctica de la escritura y, aunque no todo en la escritura sean razonamientos, demuestra que los jóvenes escriben tanto como los no jóvenes y no sólo para expresar el universo de la emotividad. Sin embargo, también al blog del relato escrito (o cuaderno de bitácora) le han salido importantes competidores que se alejan más del logos, pues el photoblog, el audioblog y el video blog (también “v-blog” o la contractura “vlog”) han traído a la blogosfera la expresión no verbal: intercambio de imágenes, fijas o en movimiento, con sonido o sin él, pero sin texto que cuente algo, haciendo que el sentido dependa mucho más de quien lo recibe y sus circunstancias.

Naturalmente, a ciertas formas de escritura, deben corresponder ciertas formas de lectura. La digitalización y el hipertexto, por ejemplo, permiten a los lectores fragmentar la estructura de los textos y convertir el ejercicio de leer en juego de rayuela, organizable a gusto del consumidor. Lectura intermitente, de recorridos sinuosos, desjerarquizados o anárquicos. La figura del lector anárquico –han señalado Mario Domínguez e Igor Sábada en un artículo muy recomendable sobre este tópico- hasta ahora representada sobre todo por los jóvenes, está destinada a multiplicarse y llegar a convertirse en el modelo hegemónico del futuro próximo (2005: 36).

Conclusión.

La cohesión y la reproducción social hacen aconsejable evitar que la “cultura juvenil” sea concebida como subcultura particular y el “lenguaje juvenil” como sistema de reglas igualmente particulares, jerga de amigotes, alejadas de los códigos comunes, entendiendo que una parte de la población denominada “los jóvenes” disponen de un mundo propio en lo simbólico, a la vez que comparten con el resto un solo mundo material. Porque, si se planteara de este modo, quizá estaríamos dejando de ver la cara más importante del problema: la deficiente culturización o integración simbólica en la sociedad, que tampoco debe ser “sociedad de los adultos”, sino sociedad de todos, sin “mundos propios” para jóvenes, adultos o mayores; judíos, moros o cristianos; blancos, negros o amarillos.

(15) El video grabado en el móvil puede ser tan variado como el que se graba en las videocámaras más tradicionales, pero lamentablemente, suele darse noticia pública de la producción y grabación de la violencia sin más sentido que dar gusto a la vista.

El déficit simbólico del que adolecen muchos jóvenes es fruto, en buena parte, de cambios sociales que crean grandes dificultades a ciertas instancias que tradicionalmente han cumplido, y aún se espera que cumplan, la función de proporcionar referencias y criterios claros para manejarse en la vida: familia, Iglesia, escuela, vecinos mayores y, en general, todos aquellas personas a quienes los progenitores han ido reconociendo autoridad para hacerlo. Como consecuencia de esas dificultades, existe el riesgo de que los clásicos agentes sociales de culturización vayan dejando de ser referentes legitimados y sostenidos entre sí y, con ello, resulten inoperantes para ofrecer a los adolescentes un conjunto axiológico común, en torno a la responsabilidad de la acción individual y colectiva, los proyectos y los esfuerzos necesarios para cumplir objetivos a medio y largo plazo.

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Cuanto más deficiente sea la integración simbólica en una ciudadanía y una cultura común, más probable es el regreso a la tribu, la pandilla o cualquier otra forma de reducto más o menos marginal; y, con ello, al argot o la jerga particular. Si los jóvenes utilizaran sólo códigos culturales particulares (en la expresión artística, la indumentaria corporal, los giros lingüísticos, etc.), la cohesión social estaría menos asegurada a un nivel macrogrupal. Habría más comprensión en el interior de cada comunidad o colectivo juvenil, pero, a la vez, un mayor riesgo de que no exista suficiente comunicación y entendimiento entre los distintos microgrupos como para que se sientan parte de un mismo macrogrupo.

Desde su reducto, el grupo constituido formal o informalmente tiende a sentir el conjunto social como un mundo ajeno que ni ha contribuido a crear ni le toma en cuenta; un mundo que no le merece más consideración que la que perciben en el trato hacia ellos. La pandilla, por ejemplo, puede llegar a ser una microsociedad muy poco sociable con el exterior, del que, sin embargo, se cuelga, en lo que puede, para subsistir. En el plano de la comunicación, también es el caso extremo de alejamiento de la expresión racional, pública y debatible de lo que existe, lo que ocurre o lo que se desea; y su sustitución por el gesto o la mera conexión, que, en todo caso, connota algo (¿unión?, ¿compañía?, ¿adscripción?), pero no denota nada con (16) claridad.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Avello Flórez, J. y Muñoz Carrión, A. (2002): “La comunicación desamparada. Una revisión de paradojas en la cultura juvenil”; en Rodríguez, Félix (2002): Comunicación y cultura juvenil. Madrid: Ariel Brooks, David (2005): “Gangsta, in French”; en THE NEW YORK TIMES, 10 de noviembre Bucholtz, Mary (2000): “Language and youth culture”; en American Speech 75-3, pp. 280-283 Canteras, Andrés (2003): Sentido, valores y creencias de los jóvenes. Madrid: Instituto de la Juventud Domínguez, Mario y Sádaba, Igor (2005): “Transformaciones en las prácticas culturales de los jóvenes.

De la lectura como ocio y consumo a la fragmentación neotecnológica”; en Revista de estudios DE JUVENTUD nº 70, septiembre. Madrid: Instituto de la Juventud.

Feixa, Carles y Porcio, Laura (2004): “Los estudios sobre culturas juveniles en España (1960-2003)”; en Revista de estudios DE JUVENTUD nº 64, marzo. Madrid: Instituto de la Juventud.

(16) Como es obvio, no son únicamente “los jóvenes” y sus pandillas los que participan de una sociabilidad muy relativa y una integración simbólica cogida con alfileres: el acatamiento de las normas sólo en lo que interesa o resulta imprescindible para lograr algo, el alto escepticismo sobre el funcionamiento de las instituciones, el escaso respeto a sus representantes y cierta apropiación de espacios son características de otros grupos humanos que operan respecto al conjunto social de forma análoga a las pandillas juveniles y con idénticas consecuencias: eludir el compromiso y la participación en una sociedad común, la discusión sobre las formas de ver y actuar en el mundo, el debate sobre la articulación de la convivencia

Gil Calvo, Enrique y Menéndez, Helena (1986): Ocio y prácticas culturales de los jóvenes. Madrid: Instituto de la Juventud.

Martín Serrano, Manuel (1976): La mediación social. Madrid: Akal Puig, Quim (2002): “El fandom como estilo de vida: fanzines españoles (1976-2000)”; en Rodríguez, Félix (2002): Comunicación y cultura juvenil. Madrid: Ariel Rodríguez, Félix (2002): Comunicación y cultura juvenil. Madrid: Ariel

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Carmen Galán Rodríguez. Universidad de Extremadura

EL TEMA DOCUMENTOS

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Cncta kn nstrs: los SMS universitarios (Conecta con nosotros: los SMS universitarios) (1)

En este trabajo planteo varias cuestiones en torno al lenguaje que parecen traer de cabeza tanto a los lingüistas como a los ortógrafos más fervientes en esta –ya no tan nueva- Sociedad de la Información. Y de todos los revolucionarios medios de comunicación he seleccionado uno, el teléfono móvil por dos razones: en primer lugar, por su amplísima utilización (es extraño en nuestros días no disponer de uno); en segundo lugar porque su modalidad de mensajes cortos (SMS) despierta no pocas suspicacias lingüísticas en tanto que parece romper el equilibrio ya de por sí inestable entre lenguaje hablado y lenguaje escrito.

(1) Este trabajo se ha llevado a cabo gracias al proyecto de investigación Norma discurso y español panhispánico en los medios de comunicación (HUM2005-00956/FILO) financiado por el Ministerio de Ciencias y Tecnología y coordinado por Ana Mª Vigara Tauste (Universidad Complutense de Madrid). Los ejemplos del corpus proceden de Extremadura Universa, una revista de periodicidad semanal diseñada para los universitarios extremeños, con una tirada de 15,000 ejemplares. Los textos citados son anónimos y pertenecen a los siguientes números: nº 115 del 16-01-2006 (citado como EU16); nº 124 del 20-03-2006 (citado como EU20); nº 126 del 3-04-2006 (citado como EU3) y nº 128 del 1-05-2006 (citado como EU1) (2) Recuérdese que la autoría del atentado del 11 de marzo fue reinvindicada por Al Quaeda en un correo electrónico y que las masivas concentraciones del 13 de marzo ante la sede del PP en Madrid fueron organizadas a través del SMS “Pásalo”. Desde luego, parece indudable que las enormes posibilidades comunicativas que ofrece la Sociedad de la Información actual facilitan que la acción social pueda provocar un cambio histórico.

0. De la caverna al móvil 0. D la kverna al mvil Los nuevos medios informáticos de los que nos servimos en la vida cotidiana están modificando a pasos agigantados los modelos tradicionales de (2)

comunicación y de relación social.

Vivimos, según los expertos, en una

“Sociedad de la Información” y, sin embargo, la expresión “estar informado”, cuyo valor epistémico la convertía en condición necesaria para “saber más”, ha pasado a designar la consecuencia de una actitud, de una “forma del estar” más próxima a los límites borrosos de la semiótica de la imagen que a los de la lingüística de la palabra. La información se ha transformado en nuestros tiempos en un objeto de valor que hay que consumir compulsivamente o gestionar en beneficio propio.

“Estar informado”, en definitiva, significa ahora estar on-line en todo momento, esto es, abierto y localizable para todos (conectado). Lo sorprendente de este nuevo modelo de comportamiento es que no favorece en absoluto la constitución de una sociedad comunal donde la información sea un bien compartido que circula socialmente, sino el desarrollo -un tanto paradójico- de una falsa imagen de individualidad, pues la información, al igual que las ofertas bancarias, puede personalizarse.

De entre todos los artilugios informáticos que utilizamos en nuestra vida diaria, es quizá el teléfono móvil el que mejor representa el cambio de actitud que señalaba anteriormente. El teléfono convencional que ahora se denomina “fijo” (y que antes simplemente era “el de casa”) era un mero instrumento de enlace en la distancia que servía tanto para informar como para charlar; esto es, cumplía básicamente una función narrativa. El teléfono móvil, sin embargo, se ha convertido en una prolongación imprescindible de nuestra imagen social (es extraño no tener un móvil), al tiempo que funciona como signo diacrítico frente a los demás: no sólo se “personalizan” la carcasa del teléfono o la pantalla, también se pueden seleccionar las melodías de llamada y hasta la voz del buzón

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(3) Precisamente su cercanía, su familiaridad, su importancia social hacen que pueda ser aprovechado como un recurso capaz de dar unidad y sentido a un guión cinematográfico. Prueba de ello es la película Cellular (2004) de David R. Ellis. El argumento plantea el problema de las relaciones personales mediadas por la tecnología: una mujer desconocida que ha sido secuestrada (Kim Bassinger) llama por azar a un desconocido; a partir de este hecho fortuito posibilitado por la tecnología, sus vidas se entrecruzan de un modo decisivo, hasta el punto de que la pérdida de contacto telefónico podría suponer la muerte de la protagonista.

contestador con mensajes de todo tipo. El móvil es nuestro más íntimo medio de expresión, una imagen sin palabras de nuestra personalidad. Por otra parte, si en sus comienzos la comunicación por móvil llegó a constituir un cierto signo de

status, ahora ha cambiado radicalmente de contenido. Ya no necesitamos “contar cosas”, tenemos que “estar localizables” (on-line), lo que equivale a decir identificados; en otras palabras, la función narrativa de sus orígenes (si es que alguna vez la tuvo) se aproxima bastante a una deontología deíctica: “hay que estar ahí”. De hecho, el teléfono móvil es lo primero que encendemos al salir del cine (en el caso, claro está, de que no usemos el silent-mode), lo observamos constantemente para ver si aparece en la pantalla el icono de mensaje, nos sentimos desamparados si no tenemos la cobertura protectora de sus redes y es significativo que en las bibliotecas aparezca la señal de prohibido o que pueda

(4) Con este nombre identifica el sociólogo Don Tapscott a la población internauta comprendida entre 13 y los 19 años. http://mouse.latercera.cl/1999/prota gonista/0705/index_protag.html.

Véase también http://degasperin.org.mx/dowloads/ cyberespacio.pdf.

sonar en clase o en un examen. Necesitamos estar en todo momento a

(5) Según datos de Telefónica de septiembre de 2005, el mercado español de móviles superó la cifra de 41,5 millones de líneas, lo que significa que aproximadamente el 93,5% de la población tiene un teléfono de este tipo. Este porcentaje aumenta hasta rozar el 99% en el caso de los jóvenes comprendidos entre los 12 y los 18 años; de hecho, en término de marketing son denominados heavy users (usuarios intensivos). La cifra de usuarios comprendida entre estas edades aumenta con tanta rapidez que la Asociación Proyecto Hombre, especializada en tratamientos a toxicómanos, ha lanzado un mensaje de alerta ante el incremento de los casos de adición a móviles en memores de 18 años. El perfil del adicto tecnológico coincide con el adolescente que recibe una media de 60 mensajes al día, que chatear hasta altas horas de la madrugada o que se muestra irascible y ansioso si su aparato se queda sin batería, sin saldo o está fuera de cobertura momentánea. Albeert Sabatés, director de Proyecto Hombre en Cataluña, afirma: “Para muchos jóvenes poseer un móvil es un síntoma de prestigio que se acrecienta cuantos más mensajes recibe” (El Semanal, 12 de enero de 2003). Curiosamente, en la página siguiente a esta alarmante noticia aparece un anuncio de Vodafone que regala 200 mensajes multimedia si se compra un modelo determinado. El número de mensajes también ha crecido espectacularmente; por ejemplo, sólo en fin de año de 2005 se enviaron 13 millones de SMS (El País, 9 de enero de 2006, p. 31).

juventud, una vez que el público adulto ha agotado todas las posibilidades del

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disposición de sus timbrazos, por si nos perdiéramos una oferta irrepetible.

La privacidad que tanto se predica de los móviles es una falacia, porque somos más sociales cuanto más comunicados estemos. Y es curioso que aquellos primeros móviles que se veían como un signo de ostentación entre ejecutivos y horteras, hayan pasado a ser el principal vehículo de comunicación de la mercado. Los jóvenes tienen, al parecer, todos los ingredientes para estar “movilizados”: manejan con facilidad las nuevas tecnologías (de hecho, se (4)

identifican como la Net-generation,

o “generación de la Red”; aunque también

se les conoce como “generación del pulgar”) y necesitan estar en contacto permanente con sus amigos, bien a través de los “toques” que se envían unos a otros (una curiosa forma de indicar que se está presente), bien a través de los mensajes SMS, que son baratos y escapan del control de los adultos. Las campañas publicitarias de las distintas operadoras tiene muy en cuenta que sus usuarios buscan un servicio rápido y eficaz, de ahí que insistan en la necesidad de tener un teléfono móvil “porque la vida puede cambiar en cinco minutos” (como rezaba un antiguo anuncio de telefonía móvil) y hay que estar sobre (5)

aviso.

Conviene recordar, sin embargo, que en un principio (años 90) los mensajes de texto no formaban parte de la planificación tecnológica de los móviles, pues éstos habían sido diseñados para cumplir una función similar a la del teléfono fijo, pero con las ventajas del correo electrónico e Internet. El inesperado éxito que pese a sus limitaciones- tuvo la opción “mensajes” sorprendió a las operadoras de telefonía móvil, quienes se vieron obligadas a modificar y mejorar sus servicios. Son significativas al respecto las declaraciones de J. Carlos González, gerente de los servicios de voz y mensajería de Telefónica Móviles: “Cuando empezaron los móviles actuales, en 1995, este servicio ya estaba incorporado, pero nadie lo usaba. Ha sido este año cuando la explosión de los mensajes nos ha sorprendido hasta a los propios operadores. Los mensajes gestionados por Movistar eran 15 millones en 1997. En 1999 la cifra creció correlativa a la extensión del nuevo aparato, cuando dejó de ser cosa de élites: 539 millones de mensajes”; y continúa “fue el año pasado [se refiere al año 2000] cuando el móvil llegó a los adolescentes, y éstos dictaron un veredicto insospechado (…) los jóvenes nos

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(6) Véase la cita completa www.perspectivaciudadana.como/e dicion_290601/ciencia1.htm. Según datos de Telefónica de septiembre de 2005, el mercado español de móviles superó la cifra de 41,5 millones de líneas, lo que significa que aproximadamente el 93,5% de la población tiene un teléfono de este tipo. El número de mensajes también ha crecido espectacularmente; por ejemplo, sólo en fin de año de 2005 se enviaron 113 millones de SMS (El País, 9 de enero de 2006, p. 31).

(7) Canal Sur ha sido la primera cadena en reaccionar ante la aparición de SMS disortográficos en televisión al proponer un programa corrector. La iniciativa ha partido de Elena Blanco Castilla, Consejera de la Radiotelevisión de Andalucía, periodista y profesora de la Universidad de Málaga: “El lenguaje de los móviles está generando una revolución en el idioma que puede suponer un cambio importante en el proceso de alfabetización de los jóvenes. El abandono de las reglas ortográficas provocará la adquisición de hábitos en la escritura que pueden generar y consolidar errores ortográficos muy difíciles de erradicar.

En este sentido, la aparición en las pantallas de televisión de mensajes que contienen una elevada proporción de faltas ortográficas agrava aún más la situación y genera confusión entre las personas con menos formación”. HOY, 14 de marzo de 2005 , p. 43. Véase también www.elpais.es de 21-12-2005.

(8) Incluso la Biblia, el libro de los libros, traducido a más de 2000 lenguas, está ya a punto de ser trasladado al lenguaje de los SMS. La iniciativa ha partido de la página dedicada a temas religiosos www.gospelsearch.com, que ya ha participado en la traducción a la jerga juvenil del Padre Nuestro en versión noruega reduciéndolo a 160 signos.

Hay también interesantes iniciativas literarias en España, como el ciberespacio llamado “Ciberpunk” (imode.ciberpunk.com) que ofrece por tres euros al mes relatos, novelas y microcuentos escritos exclusivamente para teléfonos móviles. Y la novela romántica Deep Love colapsó los móviles de los jóvenes japoneses en el año 2004.

(9) Algunas creaciones con emoticonos son verdaderas obras de arte; no en vano comienzan a denominarse ASCIlart. Uno de los primeros fue el dibujo de las rosa (@>-----;---), pero hay más. Véanse unas muestras muy ingeniosas de emoticonos animales: })i({ “mariposa”; @(*0*)@ “koala”, <:3)~~~~ “ratón”, (:<> “pato”, pq`#´ “toro de frente”. En los chats “se utilizan como objetivos que reproducen, en la conversación virtual, lo que en una conversación real supone una forma de entablar o mantener un diálogo: ofrecer gentilmente una rosa, invitar a un cigarrillo - esto siempre tiene la ventaja de desatar la discusión sobre el tabaco- o bien ofrecer una taza de café o una jarra de cerveza. El aludido seguramente será tan amable que dará las gracias y quizá acabe entablándose una agradable conversación”. Véanse los dibujos que ofrece Morada en su trabajo “Entre arrobas, eñes y emoticones”: (__(_______(((() “cigarrillo”, c(_) “taza de café”, c[_] “jarra de cerveza”.

Para hacerse una idea de las complejas representaciones gráficas que permiten el teclado pueden consultarse algunas de las siguientes direccines:www.latinia.com; www.todomovil.f2s.com;www.topg ms-es.com; www.gmspain.com.

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están enseñando para qué sirve y cómo se utiliza nuestro propio producto”.

Pero la cifra crecerá todavía más, puesto que al servicio habitual SMS se ha

añadido la posibilidad de crear “grupos de charla” a un precio muy económico; por otra parte, es ya habitual que las participaciones en concursos televisivos y las muestras de opinión sobre determinados temas o personajes públicos se hagan enviando un mensaje de texto: Antena 3 recibió más de tres millones de mensajes en tan sólo cuatro meses (desde finales de marzo del 2001, cuando se (7)

puso en marcha el servicio, hasta julio del mismo año, fecha de la encuesta). Si se cuentan además los mensajes enviados a compañías para descargar desde melodías a chistes e iconos, el número se incrementa notablemente. Esta modalidad de uso de los mensajes nació en Finlandia en 1999. Su éxito fue tal entre el público joven que en el año siguiente se creó un sector con más de 50 empresas cuyas ganancias sobrepasaron los 50 millones de euros anuales. Desde (8)

entonces ha experimentado un crecimiento imparable,

lo que no implica que

este tipo de mensajes no sea también utilizado por personas adultas y para fines no estrictamente comunicativos. Recordemos que basta con escribir determinada combinación de caracteres para que el remitente del mensaje quede oculto.

1. Medios y mensajes 1. Mdios y mnsjs En el ámbito lingüístico-cognitivo, los cambios más significativos que ha introducido el uso de los mensajes con el móvil afectan sobre todo a la noción de competencia comunicativa (cómo manejamos la lengua según las situaciones) y a los procesos de codificación y descodificación de los contenidos que se transmiten. Es innegable que vivimos una época en la que la imagen está ganando terreno a la palabra escrita porque, frente al costoso aprendizaje que esta última exige (pensemos en el considerable esfuerzo que requiere el adiestramiento caligráfico), la imagen es más versátil y facilita la interpretación. Este fenómeno, en absoluto irrelevante, repercute (o lo hará muy pronto) no sólo en los procesos de control y de clasificación de la realidad (no es lo mismo “ver” el mundo como sucesión de imágenes que “interpretarlo” verbalmente), sino en la forma en que transmitimos emociones o sentimientos; no de otra manera se explica, por ejemplo, el enorme éxito que tienen los emoticonos como marcadores de subjetividad en los textos virtuales de los chats, los SMS o los correos electrónicos

(9)

.

Por otra parte, los nuevos medios electrónicos, en especial los SMS y el chat, han puesto de manifiesto dos cuestiones de los procesos de comunicación que, por obvias, no son menos fundamentales: en primer lugar, que el medio condiciona el mensaje; y en segundo lugar, que los usuarios “diseñan y gestionan” las herramientas comunicativas (los mensajes) en función de sus intereses y del destinatario al que van dirigidas. Es evidente que las características técnicas y el sistema operativo de los nuevos medios condicionan radicalmente la producción lingüística. Al igual que en la historia de la escritura el cambio del punzón por la caña modificó el trazo y permitió la aparición de la técnica cuneiforme, en el caso de los SMS, por ejemplo, los caracteres del teclado condicionan la cantidad de información que puede enviarse, y el tamaño de la pantalla la capacidad receptiva (cuánta información

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(10) En una campaña publicitaria de Vodafone de hace un año se insistía en que se pagaba no por los mensajes que se enviaban sino por el tiempo en que se empleaba en hacerlo: “Vodafone recomienda el uso responsable de este producto. Enviar mensajes por 1 cent./min. puede crear adicción (...) Hazlo deprisa, con el servicio WAP no pagas por los mensajes que envíes sino por el tiempo que tardas en hacerlo”. El Libro de los Guinness ya cuenta con un nuevo capítulo que incluye a las personas más rápidas a la hora de escribir SMS. En 2005 un estudiante de la ciudad de Singapur batió el récord mundial Guinness al escribir 26 palabras en 43,24 segundos, según informa el diario HOY (29 de junio de 2005).

(11) El término “ciberhabla” (traducción de ´Nestpeak`) es una de las denominaciones más aceptadas para designar la peculiar forma de lengua utlizada en Internet que combina algunos rasgos del habla y de la escritura con las características que ofrece el medio electrónico. Como alternativa al neologismo “ciberhabla” se han propuesto tabién los términos particulares “Netñol” y “Webñol” (español de la red), excesivamente restrictivos dado el carácter multilingüe de la Red, “discurso electrónico”, “conversación virtual” (para subrayar la interactividad), “lenguaje electrónico” (un tanto ambiguo, porque puede asociarse a los lenguajes de programación), “CMC” (Computer-Mediated Communication; más centrado en el medio que en el proceso) o “textos escritos oralizados” (para marcar la confluencia de los registros escrito y hablado).

Ferrara, Brunner y Whittemore (1991) hablan de “discurso interactivo”, “conversación textual”, “diálogo electrónico”. No faltan tampoco las creaciones metafóricas hiperbólicas, como “Centauro lingüístico emergente”, de Baron (2000: 248).

(12) El uso de las mayúsculas en los SMS no están tan marcado como en los correos electrónicos o en los chats donde su empleo se considera una falta de cortesía.

puede verse); esta constricción técnica explicaría que los usuarios de los SMS tiendan a condensar en lo posible sus mensajes porque disponen de un espacio reducido y, además, el exceso informativo cuesta dinero. Recuérdese que hasta no hace mucho tiempo el precio de los telegramas nos obligaba a sintetizar al máximo la información que se enviaba, porque se pagaba en función del número de palabras empleadas.

Pero las limitaciones tipográficas y espaciales no explican más que una parte mínima de la configuración de estos mensajes, pues normalmente los usuarios no suelen utilizar más de 70 caracteres (las pantallas permiten hasta 160). La razón más determinante deriva de un nuevo concepto de comunicación basado tanto en la constante disponibilidad (la deontología deíctica, el “hay que estar” que mencionaba antes), como en la inmediatez. Los mensajes son efímeros, porque la comunicación ya no es un intercambio de información, sino (10)

un objeto de consumo

y, por tanto, perdurable. En consecuencia, los

mensajes SMS no pueden ser depósitos de la memoria (la función de “conservar y preservar” la lengua hablada que tuvo la escritura tradicional) porque su soporte no permite que se almacenen: la nueva escritura electrónica es efímera y se mantiene solamente el tiempo que se conserva en el archivo de mensajes (como en el correo o en los SMS) o el instante en que tarda en cambiar de pantalla (como en los chats). Y, sin embargo, nadie dudaría de su condición textual escrita. Pero ¿de qué tipo de escritura estamos hablando, entonces?

Una solución de compromiso es proponer que los nuevos medios tecnológicos utilizan una especie de “palabra oralizada” o de “oralidad escrita”. Un híbrido que posee rasgos del código escrito (porque se lee) y rasgos del código oral en tanto que es perecedero y se desarrolla en un espacio de tiempo más o menos sincrónico; ahora bien, esta “oralidad escrita” o “ciberhabla” (neologismo que (11)

parece haber triunfado entre otros similares, pero menos afortunados)

no se

mantiene de la misma manera en los medios citados; por ejemplo, el chat está más próximo al ámbito oral que el correo electrónico (“escribimos” correos electrónicos, pero “hablamos” en el chat), mientras que en los mensajes SMS de los teléfonos móviles se produce una sugerente combinación entre los rasgos escritos y orales-coloquiales. Por ejemplo, las mayúsculas se aprovechan para marcar o reproducir determinadas cualidades vocales o psicológicas, como el grito, el enfado o la indignación: Toi JARTITA trbjr!!!! (“¡Estoy hartita de (12)

trabajar!”).

Menos frecuente es el empleo de asteriscos: k *molvds* *olvdme*

duna vz (“Que me olvides, olvídame de una vez”) o la separación con espacios: es m u y xro ke m u y imprtnte” (“es muy pero que muy importante”).

2. Academias de lo urgente 2. Acdmias de lo urgnt El enorme éxito que entre los jóvenes (y no tan jóvenes) han tenido los SMS y

(13) Los primeros diccionarios de abreviaduras aparecieron en Internet compilados por Motorola, Genie y otras compañias. Uno de los más completos y actualizados está en www.diccionariosms.com.

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la dificultad que en ocasiones entraña su interpretación por el empleo de abreviaturas, reducciones y condensaciones ha favorecido la aparición de diccionarios de mensajes que incluyen recomendaciones estilísticas, traducciones o consejos que deben seguirse si se pretende que la (13)

comunicación sea comprensible y eficaz.

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Como si fueran Academias de la

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Lengua, a los diccionarios de mensajes SMS les corresponde la función de velar por el nuevo idioma y unificar criterios. A este respecto, son significativas las declaraciones del director de Genie España en la presentación de El diccionario

en español de Genie (www.genie.es), uno de los primeros diccionarios on-line de lenguaje SMS que apareció el año 2001: “En línea con nuestra política de dar solución a las principales necesidades de los usuarios, hemos considerado oportuno poner a su disposición esta innovadora herramienta. Creemos que no sólo ayudará a que compongan sus mensajes más fácil y rápidamente, sino que pretendemos que sirva también para unificar las múltiples versiones que existen de muchos términos de uso frecuente”.

Las recomendaciones, que generalmente pasan por irreverentes o simpáticas, muestran una coincidencia asombrosa en casi todas las lenguas. La prestigiosa (14)

revista Wired, por ejemplo, publicó en 1997 un diccionario

en el que se

recogen varios principios del comportamiento en Internet y entre estas prescripciones merecen un comentario especial las dedicadas a la escritura: a) “en Wired escribimos chiflado y en el lenguaje de la calle (…) celebramos el uso coloquial”; b) “’Haga crecer el lenguaje’. Esto supone dar la bienvenida a los neologismos, simplificar la ortografía, evitar las mayúsculas”; c) “Dé la bienvenida a la incoherencia (…) Juegue con la gramática y la sintaxis”.

Tales recomendaciones no tendrían mayor trascendencia si se propusieran como una actividad lúdica simplemente, pero la cuestión empieza a ser preocupante desde el momento en que se convierten en “manuales de estilo de la Red” prescribiendo una variedad que no tiene por qué ser exclusiva ni única, pues evidentemente ni todos nos comunicamos de la misma manera ni la informalidad a la hora de escribir debe ser una regla. El hecho de que en los SMS se utilice una escritura condensada, acronímica y plagada de abreviaturas extrañas, además de depender de las razones técnicas (y sociales) que analizaba supra, no es más que el resultado de la complicidad entre emisores y receptores, como se verá a continuación. Sin embargo, aunque los usuarios no se atienen a reglas fijas para construir sus mensajes e incluso combinan varias posibilidades gráficas en el mismo texto, los SMS analizados responden a una cierta homogeneidad estilística que comentaré a continuación.

2.1. Puntuación, mayúsculas y acentuación: las normas de puntuación no se respetan, a pesar de que son un mecanismo excelente para reflejar de forma escrita la prosodia y el paralenguaje del habla y segmentar las construcciones gramaticales. Los signos de interrogación y exclamación –quizá por influencia del inglés- se escriben solamente al final y su posición –invertida o no- es irrelevante; no lo es, sin embargo, su repetición para marcar el énfasis: (14) Branwyn, G. (1997): Jargon watch. A pocket dictionary for the jitterati, San Francisco, HardWired. El curioso nombre “jitterati” significa, según el autor, “Fear and anxiety associated with not knowing the latest jargon, acronyms, and buzzwords of the Digital Revolution”.

Xc@s!!!!!! Iros prprnd q nos vamos dexcursion!!!!!!!!! (¡Chicos/as iros preparando que nos vamos de excursión!)

En los primeros modelos de teléfono móvil los mensajes de texto se escribían en letras mayúsculas porque era la opción predeterminada. Los modelos actuales disponen de las dos opciones (mayúsculas y minúsculas), pero no suelen intercalarse en el mismo mensaje a no ser que se pretenda conseguir un efecto gráfico llamativo:

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ChUcHaS pA yÁ xA tOdAs AqUeLLaS q vAyAn A cHuChEar aL pAsEo FlUvial, uN sAlUdIllO dE uN ChUcHO (UE3) (Chuchas para allá; para todas aquellas que vayan a chuchear al paseo fluvial; un saludillo de un chucho) Las mayúsculas también se utilizan para enfatizar parte de la información transmitida: Mxa srte en los exmns!!!! y dsps BADAJOZ Y CARNAVALES!!! (UE16) (¡Mucha suerte en los exámenes! Y después ¡Badajoz y Carnavales!

Xa ti d mi. BESOSSSSSS (UE16) (Para ti de mí. Besos) Aunque el procedimiento habitual para marcar el énfasis es la repetición de uno o más caracteres: xra el hmbr ke smpr avisa. Saaaaaaaaaaaaaaaaaanntiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii qvaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! (UE1) (Para el hombre que siempre avisa. ¡Santi, que va!

A pesar de que los nuevos modelos disponen de vocales acentuadas en la tecla correspondiente a cada vocal, no es frecuente encontrar palabras acentuadas, salvo algunos términos “técnicos” (nombres de asignaturas, lugares, títulos de películas, etc.) ajenos al tono fático y apelativo de los SMS; pero no siempre ocurre así, como en los ejemplos del aparatado 2.2.: inrgnk, emprsarials (inorgánica, empresariales).

Xra ese pdzo rubia de filología inglsa (UE20) (Para ese pedazo de rubia de Filología Inglesa) Bsco a la d Biología q escrbio la smana psad xa dcirle q si podms slr. 1sl2 a 2º biología (UE20) (Busco a la de Biología que escribió la semana pasada para decirle que si podemos salir. Un saludo a 2º de Biología) La ausencia de acentos se explica por pura economía pues, aunque el teclado ofrezca esta posibilidad, el número de veces que hay que pulsar para marcar la vocal correctamente acentuada es superior al número de veces que se pulsa la vocal sin acento.

2.2. Los SMS suelen omitir las vocales (excepto en aquellos casos en que se genere ambigüedad) porque son fácilmente recuperables en el contexto de la palabra: 1 bsz grnd pa mi grpo de praktiks d inrgnk (UE1) (Un besazo grande para mi grupo de prácticas de inorgánica). vnte pal 5D y tarems 1d nstrs tartas q tnto sbms q t gstn. B ssss (UE3) (Vente para el 5º D y te haremos una de nuestras tartas que tanto sabemos que te gustan. Besos) Flcdds pa la tia +chula demprsarials (Patri), el juevs mosca (UE3) (Felicidades para la tía más chula de empresariales (Patri), el jueves mosca) Este procedimiento -conocido con el nombre de principio de acrofonía- ya se empleó en los primeros alfabetos fenicios, sistemas que no incluían grafías específicas para las vocales porque su reducido número permitía que se

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recuperasen fónicamente a partir del sonido de la consonante. Nótese que es el procedimiento que suele emplearse para deletrear nombres en otra lengua o nombres extraños: Gimperz > G de Gerona, I de iglesia, M de mano, etc.

Evidentemente, las lenguas que disponen de un sistema vocálico más amplio (como el alemán, por ejemplo) no permiten con tanta facilidad la supresión.

2.3. La rapidez con que se redactan los SMS explica que algunas grafías dobles se reduzcan a una sola (como el caso de LL > L; RR > R; CC > C) o que, en un curioso ejercicio fonético, se transcriban por otras acústicamente equivalentes: LL > Y; CH > X; QU, C > K; grupos de velar G+vocal > W. La grafía H, claro está, desaparece. No obstante, la <qu> presenta algunas vacilaciones entre K y Q (sin vocal): 1 saludo pa esas niñatiys de 21 añs (UE3) (Un saludo para esas niñatillas de 21 años) slo dcirte q ers lo mjor q m a pasad n la vid y q grcias a ti sonrio kda dia xp m das fuerz xa sr+fliz a tu lad... (UE1) (solo decirte que eres lo mejor que me ha pasado en la vida y que gracias a ti sonrío cada día porque me das fuerza para ser más feliz a tu lado…)

Ya keda –xa ese supr find junts en esa pdazo de tinda d kmpaña!! ya as aprndido a montarla? jaja (UE1) (¡Ya queda menos para ese super finde juntos en esa pedazo de tienda de campaña! ¿Ya has aprendido a montarla?)

Xa q veas q macuerdo de ti!!!! 1 beso q tines kaprobr! (UE1) (¡Para que veas que me acuerdo de ti! ¡Un beso, que tienes que aprobar!) para las q mas kiero, por muxo q me claven puñalaaas, no viviria sin ellas, xp soy+xulo q un 7 (UE1) (para las que más quiero, por mucho que me claven puñaladas, no viviría sin ellas, porque soy más chulo que un siete) Cntns alg q ultmmnte nos tins poco informadas (solo 1 par de xinxoreos al dia) (UE3) (Cuéntanos algo que últimamente nos tienes poco informadas (solo un par de chinchorreos al día) ola wapo, kers + wapo ke wapo (UE3) (Hola, guapo, que eres más guapo que guapo) 2.4. Los signos matemáticos y las cifras valen por lo que significan (+trd “más tarde”, x “por”, txo d- “te echo de menos”) o por su sonido (2 “dos” > sl2 “saludos”). También en otras lenguas: en italiano, 6 equivale a la segunda persona del verbo ‘essere’, de forma que un mensaje como xk 6 :-( se lee “perchè sei triste?”

Pero estos valores no son constantes: por ejemplo, el 2 puede leerse en inglés (two = tú) para aludir al pronombre de segunda persona (ers2? “¿eres tú?”); el signo x, en una aplicación sui generis del principio de rebus y del principio de acrofonía, se utiliza para escribir aquellas sílabas que suenan de manera semejante a “por”: así, si xq ha de leerse “porque”, xa se leerá “para”, xo “pero” y xdon “perdón”.

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ke la gnte sesprese y sulten ls d+ en propinas (UE1) (Que la gente se exprese y suelten los demás en propinas) xA to2 los romntics q van al fauno con flores (UE1) (Para todos los románticos que van al Fauno con flores) nstudis + ke sras 1 muermo kn +titulos ke t2 jnts (UE16) (No estudies más que serás un muermo con más títulos que todos juntos) 2.5. Para reducir caracteres y acumular más información, los espacios entre palabras se suprimen, dando lugar a una expresión multiléxica de tipo polisintético: asc (“al salir de clase”), ca (“cuanto antes”), ktps? (“qué te pasa?”), nhfqc (“no hace falta que contestes”), qt1bd (“que tengas un buen (15)

día”), tblg (“te veo luego”), tkrm (“tengo que irme”).

Como se observará, las

expresiones multiléxicas reflejan un tipo de lenguaje estereotipado (“empaquetado”) que incluso se archiva entre los mensajes más corrientes por su frecuente uso. En las misma línea que los mensajes anteriores se encuadran los mensajes predefinidos del tipo: mi número, llámame, cita, ¡mensaje recibido!, le llamaré más tarde, feliz cumpleaños, lo siento, llegaré más tarde.

Además de esta selección de encabezamientos, existen en el mercado modelos que incorporan un sistema predictivo basado en la estadística de las combinaciones fonéticas más frecuentes para simplificar la composición de mensajes. Por ejemplo, para escribir “hola”, bastaría con teclear las primeras letras de la palabra mediante las teclas alfanuméricas: primero GHI y después MNO. A continuación, varias palabras, entre las que se encuentra “hola”, aparecen en la parte superior de la pantalla y se selecciona la opción deseada.

En líneas generales, y salvo que el teléfono móvil se programe expresamente para incluir otras palabras en su base de datos, los mensajes predefinidos responden a la comunicación fática-telefónica más habitual, como saludos, despedidas o mensajes de contacto. En el corpus de SMS universitarios no suelen aparecer, salvo en los mensajes amorosos: TKM (Te quiero mucho), AILVU (I love you).

2.6. Quizá por la influencia del sistema para tomar apuntes en clase en los SMS recogidos se incluyen bastantes abreviaturas: Tas decidio final/????? Tapnts o no? (UE20) (¿Te has decidido finalmente? ¿Te apuntas o no?)

Finde tope. Musika, birrits. Yakabao!!!!!! (UE16) (Fin de semana tope. Música, birritas. ¡Ya he acabado!)

Entre los adolescentes suelen emplearse determinadas abreviaturas que implican la interposición de códigos culturales que les son cercanos, como los de las asignaturas, el ocio y, sobre todo, el inglés: de la química, por ejemplo, adoptan la denominación metafórica de algunos elementos (k pb! “¡qué plomo!”), de la biología la combinación de cromosomas para indicar el sexo (XX “chica”, XY “chico”) y del inglés, o bien importan directamente algunas expresiones (FX “cine”), o bien las adaptan fonéticamente (plis “please”; 4U (15) Esta tendencia se aprovecha incluso para dar nombre a algunos programas: OT (Operación triunfo); CQC (Caiga quien caiga); UPA (Un paso adelante).

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“for you”, ailvu “I love you”, thx “thanks”, X “kiss”). Pero, como opina Gregorio Salvador (www.movitienda.com/noticias/14171.htm): “la simplificación de la escritura se ha hecho siempre, con carácter general, para entenderse. Y en este caso [se refiere al lenguaje abreviado de los SMS] es más reducido porque es

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un asunto entre dos que se comunican y pertenece a un código más personal.

La escritura abreviada es tan antigua como la escritura misma (…) Llevamos siglos abreviando la escritura y eso no quiere decir nada, sólo que ahora hay otros procesos que se están adaptando a las últimas tecnologías”.

3. A modo de conclusión 3. A mdo de knklsion Nos enfrentamos a una nueva forma de escritura que opera mediante la esquematización y simplificación de los contenidos representados. Es cierto que la esquematización siempre ha existido como pauta de abstracción de los objetos reales y como instrumento para construir categorías. Pero lo que ahora está sucediendo es que estos procedimientos de abstracción se han generalizado además como una particular forma de comunicación a medio camino entre lo textual (escrito) y lo oral. El simple hecho de que gran parte de las siglas y abreviaturas de las conversaciones SMS se utilicen fuera de su marco comunicativo es ya un indicio de que la cuestión no es banal y sobrepasa la mera dimensión ocurrente o simplista con que se suele tratar. El problema es si tal reducción esquemática puede constituir e imponer categorías mentales, como parece que está sucediendo, y no sólo entre los adolescentes. ¿Hasta qué punto afectará a nuestra capacidad para procesar las diferencias lingüísticas formales si éstas se reducen drásticamente?, ¿de qué código lingüístico hemos de partir para tener la certeza de que nuestros mensajes serán inteligibles? Será inevitable que las frases sean cada vez más breves y se limiten a la expresión de la mera acción o estado y, en consecuencia, se suprimirán las oraciones más complejas. Curiosamente, las únicas estructuras complejas que se envían son completivas desiderativas con “que”, causales y finales. Subordinación de las emociones, los motivos y los fines, las necesidades primarias de todo acto de comunicación.

Dice una usuaria de 17 años a punto de examinarse de selectividad: “Antes tenía menos dudas. Nunca pensé que dudaría entre poner y o ll, o comerme haches por todas partes. Eso es de hacerlo en el móvil constantemente, luego vas a escribir normal en un examen y cuesta adaptarse. Lo asumes como la forma normal de escribir”. Y su profesor de Lengua afirma: “Lo que hemos observado es que cada vez les cuesta más conjugar formas complejas de los verbos. El subjuntivo prácticamente no se ve en los exámenes. En los mensajes todo es presente, rápido, todo muy inmediato; no se usan tiempos pretéritos ni apenas futuros. Así que todo es “estoy, soy, sé, veo”: Pero cuando hay que poner formas como “si hubiera estado”, por ejemplo, ya es un mundo para muchos alumnos”; puede leerse en www.perspectivaciudadana.como/edicion_290601/ciencia1.htm).

Cabría preguntarse también si la eficiencia fática compensa la pérdida de contenido, resuelve las ambigüedades, suple el apoyo del contexto y permite las inferencias y los juegos lingüísticos. Probablemente la respuesta sea no.

Por otra parte, es interesante plantear que si la creación de estas expresiones tenía como objetivo compensar las limitaciones técnicas que se mencionaban al principio, sería lógico pensar que una radical innovación tecnológica las

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dejara obsoletas. Como anuncian Cotton y Garret (1999: 14) “lo mejor está por venir, todavía no hemos visto nada”: la integración –cada vez más real- de todas las modalidades de comunicación (visual, sonido, imagen, además de sensaciones táctiles, olfativas y gustativas) tendrá una repercusión lingüística que está aún por determinar. Sin embargo, da la impresión de que los grandes avances tecnológicos en el ámbito de la comunicación son realmente los que van a la zaga del lenguaje, pues es el uso lingüístico el que está promoviendo el diseño y no a la inversa. A pesar de que se pueden enviar mensajes de voz y video por correo electrónico de forma rápida y económica o utilizar cámaras web en los chats, el número de usuarios sigue siendo muy bajo. Por eso resulta cuanto menos irónico que este lenguaje abreviado y disortográfico que ahorra tiempo y dinero sobreviva y se imponga a cualquier revolución tecnológica.

Para no terminar incurriendo en juicios apocalípticos sobre la influencia de las nuevas tecnologías, quizá convendría aceptar que tal vez nuestro punto de vista prescriptivo sobre el lenguaje es erróneo. Es innegable que está surgiendo un cuarto medio de comunicación muy complejo entre lo oral, lo (16)

escrito y lo gestual con los que comparte determinados rasgoS

sin

identificarse totalmente con ninguno de ellos; pero, aunque es muy improbable que este cuarto medio suplante a los ya existentes, parece fuera de discusión que se producirán cada vez con mayor frecuencia situaciones mixtas que modificarán, a su vez, los límites –ya de por sí inestables- entre los medios. De todas formas, esta situación no debería desencadenar la crítica exacerbada, pues ya contamos con ejemplos similares de hibridación de códigos entre lo escrito, lo oral y lo gestual. Es mucho más preocupante la actitud de quienes defienden que -aunque sea en la pantalla y burdamente- cada vez leemos y escribimos más. El hecho de que la inmediatez que gobierna la composición de estos mensajes se refleje en una escritura disortográfica de contenido superficial es una cuestión que no debe justificar en absoluto su uso fuera de este medio ni por razones de expresividad. Si se alienta y prescribe la informalidad como norma, la disortografía frente a la escritura ortográfica se comete el grave error de juicio de reducir la enorme riqueza que tienen todas las manifestaciones lingüísticas del ser humano. Si la ciberhabla es un cuarto medio debería, cuanto menos, dejar abiertas todas las posibilidades.

(16) Como sugiere Crystal (2002: 273): “El habla de la Red es un acontecimiento de significado milenario, puesto que en la historia de la humanidad no surge muy a menudo un nuevo medio de comunicación lingüística”.

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José Antonio Alcoceba Hernándo. Universidad Complutense de Madrid.

DOCUMENTOS

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El lenguaje del cuerpo a través del tatuaje: de la adscripción identitaria a la homogeneizadora democratización de la belleza

El presente artículo trata sobre el lenguaje corporal juvenil a través del uso del tatuaje. Comienza haciendo una breve mención sobre algunas de las ciencias sociales que se han ocupado del estudio del cuerpo, para centrarse en el uso social de la corporalidad y su apariencia en la construcción de las identidades juveniles.

La juventud aparece como el periodo en el que se fijan las bases de la identidad; desde ese punto de vista el tatuaje es utilizado como un refuerzo identitario tribal y grupal para estrechar lazos y marcar diferencias con los otros. Este uso de las marcas corporales es propio de determinadas subculturas juveniles (tribus, pandillas, etc.), especialmente en los años sesenta y setenta.

A partir de la década de los noventa comienza a evidenciarse una transformación en los procesos de socialización juveniles en las sociedades occidentales urbanas. Aparecen nuevos usos de la corporalidad y sus lenguajes; la moda del tatuaje va perdiendo su sentido primitivo originario de refuerzo de identidad para pasar a convertirse en una experiencia más íntima e individual, aunque orientada a la relación. Esta transformación en el uso del lenguaje corporal a través del tatuaje es un reflejo del complejo entramado social en el que los grupos y sus relaciones se establecen de forma más compleja, estableciendo nuevos códigos subjetivos y emocionales que deben ser interpretados.

Palabras clave: Tatuaje – Lenguaje del cuerpo – identidad juvenil – moda – industrias culturales

El lenguaje del cuerpo a través del tatuaje: de la adscripción identitaria a la homogeneizadora democratización de la belleza.

El cuerpo ha sido objeto de estudio frecuente desde las Ciencias Sociales: la historia, la antropología, la teoría psicoanalítica, la sociología, la psicología o la comunicación entre otras ciencias, se han ocupado del estudio de la existencia del cuerpo y de sus dimensiones biológicas, sociales, culturales, simbólicas, comunicativas, etc..

Así, el estudio de la corporalidad desde la antropología ha puesto el énfasis en el uso social del cuerpo en las sociedades premodernas; en las tensiones y relaciones que se establecen entre el cuerpo como ente biológico y como dimensión cultural. El cuerpo aparece como superficie en la que se fijan atributos sociales por medio de ceremonias y rituales que en muchos casos suponen una transformación física del cuerpo, “el cuerpo ofrece de por sí una amplia superficie apropiada para exhibir públicamente marcas de posición familiar, rango social, afiliación tribal y religiosa, edad, sexo.”

(Martínez Barreiro, 2004).

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Desde la sociología, los estudios sobre el cuerpo se han centrado en la relación entre la base biológica corporal y la dimensión social del mismo. La base biológica se encuentra inmersa en el desarrollo cultural y social de cada momento histórico determinado. El estudio del cuerpo y sus dimensiones sólo se puede entender en la sociedad en la que vive. En palabras de Mitchel Bernard, “Para cada sociedad, el cuerpo humano es el símbolo de su propia estructura; obrar sobre el cuerpo mediante los ritos es siempre un medio de alguna manera mágico de obrar sobre la sociedad.” (Bernard, 1992). El cuerpo desde esta perspectiva aparece como elemento esencialmente relacional, “como portador de una carga simbólica plena de sentido y que se configura como un elemento privilegiado de cara a la relación y a la comunicación social. Así, y a pesar de la ocultación parcial del cuerpo, su acción es determinante tanto en la comunicación tácita, como para la (1) expresión de identidad.”

El simbolismo corporal ha sido abordado también especialmente desde la psicología. Para la Teoría Psicoanalítica por ejemplo, “La conexión entre la realidad psíquica y la realidad exterior la realiza el yo, “el yo corporal” del que habla Freud, que nos posibilita dar cuenta de la existencia de nuestro cuerpo, nombrarlo, existenciarlo, padecerlo, marcarlo, sufrirlo, gozarlo” (Martínez Barreiro, 2004) El psicoanálisis ha estudiado los ritos sociales como manifestaciones de la experiencia individual, sobre todo de la experiencia sexual del cuerpo. El uso expresivo del cuerpo buscaría satisfacer sus deseos mediante la automanipulación, mediante la acción sobre el propio cuerpo.

Las visiones que se ofrecen sobre la imagen del cuerpo desde estas diferentes corrientes remiten a una estructura biológica que se desenvuelve en un entorno social sobre el que se “proyecta nuestro deseo [...] limitado y definido por las significaciones y los valores sociales impuestos por las instituciones.” (Bernard, 1992). El cuerpo en nuestra sociedad aparece como una construcción simbólica sobre la que se ejerce una influencia social, cultural, etc., y al mismo tiempo aparece como medio y espacio desde el que se fijan los códigos éticos y estéticos que predominan en lugares y momentos históricos determinados.

Dichos códigos se transmiten como representaciones personales del primero de los elementos que fijan nuestras interacciones, la apariencia. La apariencia establece un proceso de mediación entre el yo íntimo y el yo social; es decir, tras la fachada externa, o mejor dicho, sobre la fachada externa con la que presentamos nuestro cuerpo se muestra o se vislumbra parte de nuestro mundo interior. La apariencia en este sentido sólo puede ser entendida en su significado social, en el desarrollo de las interacciones que se producen con los otros en el interior del grupo a partir del uso comunicativo que hacemos de nuestro cuerpo desde el primer contacto visual. Como apunta Martínez Barreiro (2004), “el cuerpo, junto a su envoltorio, es el primer signo mediador en la nueva relación social; pues es aquello con lo que nos presentamos. El cuerpo habla por sí solo...”

(1) Tatuajes y piercing: señales y riesgos a flor de piel”.

Generalitat Valenciana, Valencia, 2004. p.38-39

El cuerpo se presenta como una representación que refleja entonces tanto lo social como lo cultural. Cada cultura establece los usos sociales del cuerpo y presenta a través de signos y representaciones los valores y normas que regulan desde el cuidado y mantenimiento del cuerpo hasta los intercambios sociales: psicológicos, relacionales, sexuales, etc. Toda sociedad enajena a los individuos a través de sus cuerpos. El antropólogo mexicano Piña Mendoza (2004) afirma que la cultura marca ciertos límites de las formas y símbolos

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del cuerpo lo que genera por un lado sincretismos corporales en la vida cotidiana y, por otro, representaciones simbólicas sobre las maneras de hacer uso de él; sin embargo, la forma en que se vivencian estos códigos culturales, pertenece a la dimensión de lo personal. Podemos decir que la imagen externa es de algún modo la representación que el sujeto se hace del ser humano, la cual aprende más o menos conscientemente a través del contexto social y cultural de su historia personal.

Toda nuestra existencia está marcada por esta dicotomía entre naturaleza y sociedad, entre corporalidad y relación, en definitiva, entre la identidad individual biológica y la interacción cultural, donde se establecen determinados códigos de funcionamiento social.

El cuerpo por tanto aparece como el significante donde se muestran las estrategias mediadoras de significado que regulan el orden social. En cada cultura, el cuerpo es la expresión y la imagen de lo que somos, de lo que fuimos y de lo que queremos ser.

El uso del lenguaje del cuerpo en la construcción de identidad.

La construcción de identidades dentro de los marcos sociales establecidos por cada sociedad remite a adscripciones culturales interiorizadas por los individuos dentro del grupo. La identidad, siguiendo con Piña Mendoza (2004), es relacional y situacional, sólo existe en y para sujetos, en y para actores sociales. Es decir, las expresiones y representaciones culturales que crean y recrean determinados individuos y grupos sociales vienen determinadas por la asunción de unos principios y valores individuales, que se construyen y comparten en la relación con los otros.

Las identidades sociales se construyen como imaginarios producidos de forma relacional; aunque pudieran aparecer como principios individuales subjetivos, la realidad es que sólo se definen y explican en relación con los demás: en lo que compartimos, en lo que nos diferenciamos, en las similitudes y en las diferencias.

Desde este punto de vista, la construcción de identidades manifestada en el lenguaje de la corporalidad remite al uso del cuerpo como objeto y/o espacio de interacción simbólica entre los diferentes actores sociales. Cada sociedad establecerá por tanto los marcos para la relación y para la acción social, que incluirá el valor que en cada momento se le concederá a la corporalidad (biológica y cultural) en dichas relaciones.

Aquí, surgen de nuevo las tensiones entre biología y sociedad que será necesario analizar y explicar para entender los intercambios sociales en el interior de cada grupo. Las transformaciones sociales en general, y las que afectan a los usos sociales y culturales del cuerpo en particular, aparecen impregnadas de las normas objetivas y subjetivas que cada sociedad establece para dichos intercambios. “El estudio de las relaciones entre cultura y sociedad mediante el análisis de los “significantes y valores concretos” debería ofrecer información sobre las “causas generales” y las “tendencias” sociales que se esconden tras las apariencias manifiestas de la vida cotidiana. (Hebdige, 2004).

Este análisis en lo que se refiere al uso social del cuerpo debe partir del estudio de la forma exterior (apariencia) para determinar la identidad interior, que a su vez es el reflejo de los valores y normas sociales que regulan los intercambios de los actores en cada momento histórico y en

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cada sociedad. A juicio de la antropóloga italiana Laura Porzio (2004) la construcción de la identidad se conforma a partir de la obtención de capital simbólico, que es aquel que se queda atrapado en la conciencia (subjetiva) a través de la memoria (cultural e histórica).

El cuerpo por tanto aparece como el escaparate desde el que los demás examinan y observan nuestras dimensiones individuales y colectivas; desde el que se muestra información tan diversa como los propios discursos corporales puedan mostrar: valores psicológicos, sociales, estereotipos y tópicos, pero también cuestiones identitarias como la pertenencia a grupos, la extracción social. El cuerpo es un lugar de inscripciones de muy diversa índole.

La identidad juvenil y sus signos.

En la adolescencia y la juventud es donde se manifiestan con más fuerza las tensiones asociadas a la autoafirmación del propio cuerpo como elemento biológico en transformación y a la construcción de la identidad social en el seno del grupo. La interiorización subjetiva que asumen los jóvenes de su cuerpo es indisoluble de las representaciones sociales creadas por los otros con los que se comparten experiencias y espacios. Nos referimos a la juventud como el producto de la negociación que se establece entre la imagen cultural o la percepción social que se tiene de éstos y la dimensión subjetiva, como interiorización diferenciada de la propia cultura en que los jóvenes se encuentran inmersos.

Al mismo tiempo, dichas representaciones se construyen en un entorno social determinado que establece unos marcos para la producción y reproducción social, “Los jóvenes en tanto que categoría social construida, se encuentran inmersos en una red de relaciones y de interacciones sociales, es decir no existen al margen del resto social.[…] para situar al sujeto juvenil en un contexto histórico y sociopolítico, resultan insuficientes las concreciones empíricas, si éstas se piensan con independencia de los criterios de clasificación y principios de diferenciación social que las distintas sociedades establecen para sus distintos miembros y clases de edad” (Reguillo, 1998).

La identidad juvenil se construye simultáneamente a partir de la aceptación subjetiva del cuerpo y de las diferencias sociales que se establecen con el resto de grupos con los que se comparten espacios: con los adultos, con los otros jóvenes, con las mujeres, con los varones, etc.

La adolescencia y la juventud son periodos en los que la construcción de la identidad se hace necesaria para integrar las vivencias infantiles con las expectativas futuras. Este periodo social coincide psicobiológicamente con un momento de autoafirmación a partir del uso de determinados signos identitarios que van desde el lenguaje a las manifestaciones estéticas o a las modas (peinados, vestuario, tatuajes, piercings, etc.).

El uso de estos signos, (en el caso que nos ocupa, el tatuado de la piel) lleva implícita la evaluación social de quienes los usan. En palabras de Hebdige (2004), “Todo signo está sujeto a criterios de valoración ideológica...El dominio de la ideología coincide con el dominio de los signos.” Coincidiendo con este autor, en sociedades como la nuestra las ideologías que detentan el poder representan los intereses de grupos y clases dominantes, que lo ejercen a través de la definición, ordenación y clasificación del mundo social.

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En un momento como el actual, las dimensiones ideológicas de la corporalidad están marcadas por la cultura de la imagen en una sociedad de consumo. Los signos se consumen como mercancías desde las que se producen los intercambios simbólicos, comunicativos, emocionales, sexuales, etc. “Este cuerpo imaginario ha sido tallado por la ciencia y la técnica de la época y ha sido promocionado a través de la publicidad y ha sido impuesto a los jóvenes de hoy como un ideal máximo, tanto para mujeres como para hombres. [...] los sujetos atendemos a los imaginarios culturales que nos impone la cultura dominante que nos masifica, nos aliena.”(Jaramillo, 2002).

Los mensajes corporales en nuestras sociedades occidentales están dominados por instancias como los medios de comunicación masivos, por la publicidad, por las modas y las dinámicas de consumo. Para ello, como mantienen Castrillón y Velasco (2002), se utilizan mensajes verbales y visuales que ostentan una “neutralidad”, logrando instituirse en la sociedad, inscribiendo implícitamente una normatividad sobre lo deseable, marcando lo que es prestigioso, presentando una posición, un lugar, en sí una identidad construida en la retórica de la mercancía.

Las tensiones y relaciones que se establecen entre ideología y corporalidad en el periodo juvenil permiten la autoafirmación de los individuos en entidades grupales diferenciadas. A través de nuestra apariencia iniciamos todo un mundo de relaciones, el cuerpo habla por nosotros a partir de los signos que remiten en cada sociedad a categorías identitarias determinadas.

Nuestra forma exterior se vuelve fundamental para determinar la interior y construir así nuestra identidad.

Los usos del tatuaje: de la neotribalización identitaria en las subculturas juveniles al individualismo narcisista y democratizador de la moda.

Originariamente, la utilización de signos corporales como el tatuaje aparecieron en antiguas sociedades tribales asociados a rituales de paso o de cambio, especialmente juveniles. Estos rituales suponen un sistema codificado de prácticas sociales que poseen un sentido para los miembros del grupo y para los demás grupos con los que comparten espacio. Al mismo tiempo que poseen un valor simbólico para sus actores y testigos que implica la colaboración del cuerpo y una cierta relación con lo sagrado (Ariño, 1996). Este carácter simbólico del tatuado sirve para diferenciar a los miembros de grupos étnicos distintos, al mismo tiempo muestra un repertorio de mensajes que remiten a funciones y edades diferenciadas dentro del grupo (productivas y reproductivas), y finalmente también sirven para relacionarse con los seres míticos y con el cosmos.

La evolución de estas prácticas sociales consistentes en la alteración y decoración del cuerpo se manifiesta en la sociedades occidentales actuales en las prácticas sociales regidas por las tensiones individual/grupal, subjetividad/identidad, público/privado. Estas marcas corporales son usadas por los jóvenes, eminentemente urbanos, en sus interacciones con quienes comparten espacio y tiempo social.

Laura Porzio (2004) afirma que el tatuaje en nuestras sociedades supone un ritual que permite inscribir nuestros recuerdos a través de símbolos gráficos, que marcan etapas fundamentales de la vida, aunque la relación íntima y profunda que se crea entre identidad y tatuaje se manifiesta cuando lo elegimos con la finalidad de expresar lo que sentimos y lo que pensamos.

Coincidiendo con el planteamiento de esta antropóloga, el tatuaje en nuestras sociedades ha perdido parte de este carácter identitario-grupal

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para ser vivido como una experiencia individual por muchos de quienes portan dichas marcas. El tatuaje es experimentado como una afirmación personal que trata de revelar a los demás una parte del Yo más íntimo, que deberá ser interpretado por los otros en un incierto entramado de expresiones (íntimas, sociales, sexuales, etc).

A tenor de las múltiples investigaciones existentes sobre los usos del tatuaje y de las transformaciones que los jóvenes han ido experimentando a partir de sus lenguajes y prácticas, se observa en la actualidad la pervivencia de estos dos modelos antagónicos en el uso de estas marcas corporales.

1. La neotribalización de las subculturas juveniles: el uso del tatuaje como conformador de la identidad grupal.

Por un lado, se mantiene vigente el uso de este lenguaje corporal con un fuerte significado identitario grupal. El uso de tatuajes y piercings por determinados colectivos afianza los vínculos dentro del grupo.

Este modelo lo encontramos sobre todo en el uso de estas estéticas desde las subculturas juveniles, que en nuestra sociedad se asocian sobre todo a algunas de las denominadas tribus urbanas y a las maras o pandillas juveniles (especialmente en algunos países de Centroamérica y Suramérica); pero también a determinados colectivos menos homogéneos aunque más estigmatizados como los presidiarios. Este modelo que adquirió su máximo apogeo en las décadas de los sesenta y setenta, mantiene su dimensión originaria tribal: las marcas son un lenguaje que refuerza la adscripción al grupo e informa a los demás de dicha pertenencia.

Este proceso, que autores como Maffesoli (1988) denominan neotribalización se explica a partir del uso de las marcas como manifestación de la tensión y el conflicto social en el que viven, o en el que creen vivir estos grupos. En este sentido, sobre todo el tatuaje, tiene una función simbólica muy importante que es la de transmitir ese malestar a partir de signos y expresiones ideológicas. “El proceso de tribalización supone toda una apropiación de símbolos y máscaras irreverentes que reafirman la pertenencia grupal [...] La mayoría de las Tribus Urbanas constituyen en sí mismas un virtual dispositivo discursivo de disidencia (la subcultura) y desestabilización del orden adulto, dominante o hegemónico.” (Zarzuri y Ganter, 1999).

Como sucedía y aún hoy sucede con determinadas grupos étnicos que utilizan el tatuaje como signos identitarios, algunas tribus urbanas y bandas juveniles utilizaban y aún hoy utilizan estas marcas en lugares visibles del cuerpo con el objeto de mostrar su pertenencia y la diferencia con respecto a los demás. La particularidad de los grupos subculturales en la contemporaneidad en cuanto al uso de los tatuajes ha sido la función de mostrar su disconformidad y protesta con los marcos normativos establecidos.

Resultan paradigmáticas en este sentido tribus antagónicas o enemigas, aunque surgieron de las mismas raíces culturales, como los skins head o los punk, y en los últimos tiempos las pandillas juveniles latinas. Estos grupos se caracterizan por hacer una exhibición más ostentosa de sus uniformes y marcas y han hecho de la violencia uno de sus signos más identificativos, reflejados también en el uso de símbolos y motivos agresivos o violentos en sus tatuajes. “El look

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menos convencional lleva en sí mismo una actitud de resistencia a la sociedad, pudiendo incluso expresarse violenta o agresivamente.”(Zarzuri y Ganter, 1999).

Este último uso contracultural de las marcas corporales ha sido fuertemente reprimido desde las instituciones y desde las instancias que ostentan el poder. El hecho de criminalizar y consecuentemente transformar una marca identitaria en estigma, se puede ver como un tentativo de neutralizar y volver inocua la rebeldía expresada con el cuerpo.

La estigmatización de estos grupos identificados fácilmente a través de sus marcas corporales ha supuesto que dichos signos se hayan ido retrayendo a espacios del cuerpo considerados menos públicos. Los tatuajes en brazos, cuello, etc. han ido ocupando espacios cubiertos por el vestuario, espacios más íntimos desde los que lógicamente dejan de cumplir una adscripción grupal pública tan evidente.

Estas prácticas de control sobre estos grupos han supuesto una transformación en el interior de los mismos. La apariencia corporal y estética se ha difuminado, perdiendo su carácter de refuerzo identitario. Las trayectorias corporales del tatuaje van retirándose de los lugares visibles del cuerpo para ocupar lugares más privados.

Estas prácticas a través de los tatuajes pierden su dimensión de adscripción al grupo, para sentirse y expresarse de forma más subjetiva y menos social.

Esta transformación en el uso de la corporalidad, si bien puede explicarse desde el proceso de control y estigmatización llevado a cabo desde las instituciones y el poder, también puede entenderse como reflejo de la transformación en los procesos de socialización de los individuos y en la organización social. Algunos de los rasgos básicos que explicarían estas transformaciones sociales entre estos grupos subculturales juveniles serían los tópicos que Maffesoli (1988) apunta como características de los procesos de neotribalización: 1. Comunidades emocionales: lo determinante de este elemento se vincula al carácter predominantemente afectivo/emotivo que se fragua al interior de estas agrupaciones.

2. Energía subterránea: en este punto la uniformidad de la sociedad actual se ve resquebrajada por una multiplicidad de léxicos -prácticas sociales polisémicas y alternativas- cuyo contenido se expresa a través de una grupalidad experiencial o un vitalismo que sitúa su flujo más allá del eje individualismo/muchedumbre.

3. Sociabilidad dispersa: bajo esta noción lo social emerge como un discurso omnipresente y que se expresa a través de relaciones contractuales urbanas entre individuos -mayoritariamente adultosque comparten los patrones culturales y sociales definidos por el saber hegemónico. Mientras que soterrada e intersticialmente se abre paso un discurso discontinuo y fragmentario –expresión de un saber parcial- que se opone a la lógica dominante, asumiendo estrategias de interacción diversificantes que fundan una nueva socialidad neotribal. Lo interesante en esta reflexión es que ambos discursos intentarán medir inevitablemente sus fuerzas en algún tiempo y espacio determinado.

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4. Fisicidad de la experiencia : el espacio físico –la urbe- se transforma aquí en un factor determinante en la conformación del entramado biográfico intersubjetivo. El espacio como artificio cultural que permite “formatear” la dimensión existencial del ser.

Lo significativo aquí parece ser que a mayor globalización y cosmopolitismo metropolitano, mayor será el deseo de identificación espacial localista e intimista.

Coincidiendo con este planteamiento, se puede tratar de explicar el proceso de transformación de la corporalidad y el lenguaje del cuerpo en estos grupos juveniles y aplicarlo concretamente al cambio de tendencias en el uso de sus marcas corporales (tatuajes).

En primer lugar, el retraimiento de los tatuajes a dimensiones más íntimas coincide con la autoafirmación de la subjetividad de estos grupos en los últimos tiempos. Sus marcas identitarias dejan de ser visibles y públicas para establecerse unos vínculos más emocionales (Comunidades emocionales).

Otras de las características apuntadas por el sociólogo francés como son la energía subterránea y la sociabilidad dispersa se expresan también en el uso que desde estas subculturas juveniles se hace de su cuerpo y su lenguaje. Frente a los tatuajes explícitos y visibles (en muchos casos agresivos y violentos) que estos jóvenes utilizaban para estrechar lazos dentro del grupo y para mostrar diferencias con respecto al resto, aparecen nuevos lenguajes y prácticas corporales alternativas (por ejemplo piercings, escarificaciones, implantes, etc.).

Estos jóvenes siguen recurriendo a los tatuajes como prácticas de expresión, pero dichas prácticas se hacen más psicológicas y simbólicas, y se complementan con infinidad de nuevas expresiones corporales.

Por último, la fisicidad de la experiencia que apunta Maffesoli remite a las experiencias urbanas de ocupación del espacio, que irían de lo local a lo global. En este sentido, estos jóvenes utilizan su cuerpo y sus signos identificándose a través de símbolos que comparten ideológicamente con otros grupos en cualquier parte del mundo (tribus, maras, etc.), pero al mismo tiempo se autoafirman desde lo local a partir de la ocupación de espacios públicos y del uso de signos corporales localistas.

Los cambios sociales aparecidos en los últimos tiempos, especialmente en la última década, muestran nuevas dinámicas de adscripción a determinados grupos sociales que se reflejan, en el caso que nos ocupa, en el uso que hacen de la corporalidad. La conformación de la identidad dentro de las subculturas juveniles ha ido transformándose de un modelo público, social y objetivo a otro más privado, individual y subjetivo. Las manifestaciones de estos cambios pueden observarse como hemos venido explicando en los cambios en el lenguaje corporal a partir de prácticas como el tatuaje.

Como defienden determinados autores y estudios que han profundizado sobre estos procesos de transformación social, esta tendencia que hemos venido apuntando responde a la superación de las subculturas juveniles, desactivando sus estilos y signos. “Cada subcultura vive un ciclo de resistencia y desactivación [...] que se

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inscribe dentro de las grandes matrices culturales y comerciales. La desviación cultural se torna “explicable” y simultáneamente pierde todo su sentido...al tiempo que los objetos “secretos” del estilo subcultural pasan a exhibirse en todas las tiendas de discos y cadenas de boutiques. Despojado de sus connotaciones desagradables, el estilo se hace apto para su consumo público.

(Hebdige, 2004).

En esta misma línea la antropóloga italiana Laura Porzio (2004) apunta a los medios de comunicación como conformadores de la opinión pública. Desde sus discursos se normaliza la corporalidad, estigmatizando y discriminando los cuerpos que manifiestan diferencias. Este proceso de neutralización no se desarrolla de manera aislada, sino que viaja paralelamente a otra respuesta que la sociedad adopta para vencer la batalla: la inserción del tatuaje en el mundo de la moda.

2. El tatuaje como experiencia personal: de la pérdida de significación identitaria a la tendencia homogeneizadora, símbolo de belleza.

Como venimos observando, a partir de la década de los noventa comienza a evidenciarse una transformación en los procesos de socialización juveniles en las sociedades occidentales urbanas. La realidad aparece de forma fragmentada, el concepto de identidad tiende a diluirse y a explicarse en un complejo entramado de relaciones. Cambian los signos y los objetos desde los que los individuos (especialmente los jóvenes) se apropian de su propio cuerpo, del cuerpo de los demás y de los espacios en los que interactúan.

Ante estos cambios sociales, los lenguajes juveniles también mutan y se adaptan a los nuevos tiempos. Se observan nuevos usos de la corporalidad y sus lenguajes. Así, la moda del tatuaje por ejemplo parece estar perdiendo el sentido primitivo originario de las sociedades tribales del refuerzo identitario, que, como ya se ha mencionado, fue posteriormente adoptado por las subculturas juveniles.

En la actualidad aunque todavía pervive ese sentido identitario del tatuaje entre esos grupos subculturales, se ha producido un resurgir del tatuaje como una experiencia íntima e individual. Estas prácticas con el cuerpo abandonan sus funciones de refuerzo grupal para enmarcarse en un proceso de autoafirmación personal. La subjetividad del lenguaje corporal en las sociedades urbanas tiene que ver con la transformación del mundo social en el que las cosas no son lo que parecen, en el que la conformación de la identidad no se lleva a cabo a partir de la pertenencia a grupos y divisiones sociales clásicas, sino que el Yo se conforma a partir de la suma de muchos yoes que cambian en función de las circunstancias de vida y de las relaciones. ”Mientras que antes las transformaciones permanentes del cuerpo eran uso exclusivo de determinados grupos sociales, hoy en día es bastante difícil definir quien es el tipo de joven que se tatúa, y es totalmente equívoco querer buscar explicaciones en la pertenencia de clase o el capital cultural. Entrar en contacto con el mundo de los tatuados significa confrontarse a un complicado juego de identidades distintas y a veces antagónicas.” (Porzio, 2004).

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2.1. El tatuaje como forma de relación: la mirada sensual del otro.

Estas experiencias individuales de marcar y sentir el propio cuerpo, además de constituirse como el reflejo del yo más íntimo, adquieren relevancia y significado en las relaciones con los otros. Este lenguaje personal y relacional de los usos del tatuaje en la actualidad queda patente en las trayectorias corporales que rigen las prácticas de quienes se tatúan.

A tenor de recientes investigaciones con jóvenes sabemos que los espacios del cuerpo que eligen la mayor parte de los jóvenes para hacerse el primer tatuaje corresponden con zonas corporales privadas o semiprivadas (pecho, hombros, espalda, ombligo, etc.) .

Estos actos responderían al sentido íntimo y personal en que se inscriben las marcas corporales en los jóvenes tatuados.

Al mismo tiempo también sabemos por esos mismos estudios que los tatuajes en esas partes del cuerpo en muchos casos no son visibles fácilmente por el propio individuo que los porta (hombros, espalda, (2) etc.), con lo cual su significado sólo puede entenderse a partir de la relación con los otros, a partir de la alteridad. Es decir, el tatuaje aparece como una experiencia personal destinada a ser compartida por el otro o por los otros.

El lenguaje del cuerpo asociado al tatuaje ofrece un complejo juego de subjetividades relacionales, un conjunto de expresiones y representaciones entre lo personal y lo social. “Ahí están los cuerpos de aquellos a quienes pretendemos enseñar y formar: cuerpos marcados por sus propias señales (piercings, tatuajes, cortes, etc.), marcas variadísimas que hacen del cuerpo un territorio marcado por sus propias fronteras, cuerpos, en definitiva, que en su máxima visibilidad, parecen responder a una estética de la presencia en la que el cuerpo, en su ocultación tras esas marcas, al mismo tiempo aparece ante los demás y desaparece.” (Bárcena, 2003).

Este juego relacional a partir del tatuaje en lugares del cuerpo semipúblicos y semiprivados, destinados a mostrar y ocultar al otro unos motivos y figuras bellos, incrementa la capacidad del lenguaje corporal para la seducción. Tanto las regiones del cuerpo, como las formas que se tatúan representan un complejo entramado que incita a ser descubierto e interpretado. Además del resto de códigos y lenguajes utilizados para la sensualidad, el cuerpo tatuado potencia una comunicación entre lo subjetivo y lo social que debe ser descifrada por el otro. Como apuntan Castrillón y Velasco (2002), “Si se pretende entrar en el juego de la conquista, de convertirse en un objeto sexual asequible y disponible, [...] se puede convertir este juego de adornos en el cuerpo en fetiches que [...] permitan el goce perfecto en la unión genital.”

(2) No nos ocupamos en este artículo del análisis de los tatuajes en cuanto a las partes del cuerpo en las que se inscriben, ni de los significados de los mensajes que se tatúan y tampoco de los momentos de la vida en los que los jóvenes se realizan estas marcas en la piel.

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2.2. La función homogeneizadora del tatuaje como símbolo de belleza estereotipada.

Como ya se ha apuntado anteriormente, estas formas aparentemente más personales e íntimas en los usos del tatuaje aparecen asociadas a imágenes canalizadas por las grandes industrias culturales, especialmente por los medios de comunicación de masas y la

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publicidad y por el mundo de representaciones creado por la moda.

Bárcena (2003), se pregunta en este sentido, ¿Por qué hoy hay un cierto ideal del cuerpo marcado por el tatuaje,? La respuesta a esta pregunta la encontramos en los códigos que regulan y rigen en cada momento social, que como apunta Vásquez Roca (2005) “desencadenan auténticas epidemias de discurso que afectan los cuerpos”.

Es interesante y oportuna en este sentido, la reflexión que este último autor hace de las modas como instrumentos democráticos que pretenden lograr el consenso social; algo que a su juicio resulta dudoso, pues bajo la apariencia de una gran pluralidad y liberalidad genera una indiscutible homogeneidad.

Aunque las culturas juveniles, como sostiene Feixa (2006), no son homogéneas ni estáticas, sino que sus fronteras son permeables y generalmente se conforman a partir de la mezcla de diferentes estilos, no es menos cierto, que cada sociedad establece una cultura hegemónica (especialmente identificable en los colectivos juveniles) que acapara la mayor distribución del poder cultural. Dicha cultura dominante aparece mediatizada por las diversas instancias desde las cuales se negocian y transmiten las relaciones de poder: la escuela, el sistema productivo y, en el caso de la transmisión ideológica y cultural, muy especialmente los medios de comunicación y la publicidad.

Desde estas instancias, la cultura juvenil se conforma a partir de estereotipos o imágenes culturales (como el uso de tatuajes por ejemplo) que se traducen en estilos estrechamente vinculados al consumo, que son apropiados muy rápidamente por los jóvenes. “[...] estimulados al extremo por la publicidad y la propaganda, la tensión que resulta de la oferta del “mercado de bienes para la juventud” y la posibilidad de acceso real a tales bienes, impacta en los jóvenes, que no logran fácilmente sustraerse a sus imágenes seductoras, más allá del hecho cierto de que los mismos jóvenes re-inventan y dotan de nuevos sentidos a los bienes que se les ofrecen. Aún así, el mercado posee una increíble capacidad metabolizadora de la novedad y rápidamente le encuentra un sitio en los estantes del shopping.”

(Balardini, 2004).

Las sociedades urbanas se han ido convirtiendo en entornos y espacios cada vez más globalizados, cuyas señas de identidad tienen un carácter transnacional tanto en lo económico como en lo social o en lo cultural.

Este proceso de homogeneización también afecta al cuerpo y sus lenguajes, especialmente al cuerpo de los jóvenes. “La globalización como fenómeno de reconfiguración de lo cultural a escala planetaria, ha ido reforzando los procesos de homogeneización...Configurándose la temática de la producción de subjetividades como un punto central para la recreación del socius, y donde el cuerpo parece tener una preponderancia altamente significativa, sobre todo en el campo juvenil actual.”(Piña Mendoza, 2004).

El sociólogo argentino Sergio Alejandro Balardini (2004) vincula, creo que acertadamente, la homogeneización identitaria con el consumo cultural a través de los procesos comunicativos globalizantes, “En este marco, con la globalización de las

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comunicaciones y la publicidad como respaldo, la identidad como acto de apropiación simbólica, abandona, en buena medida, el domino territorial para situarse en la dimensión del consumo transespacial. Sin embargo, esta cultura-mundo, no es un todo homogéneo, sino una rearticulación de territorios (nacionales) que se fragmentan, circunstancia que lleva a que jóvenes de diferentes geografías perciban que tienen mucho más en común entre sí, que con jóvenes de barrios vecinos, respecto a quienes se alejan en capital simbólico, argamasa con la que adquieren configuración y se despliegan las identidades. La TV cable e internet han contribuido significativamente a contornear esta nueva realidad, que deviene en una nueva formulación del “nosotros”, y, en consecuencia, del campo significante de los “otros”. Lo próximo, si distinto, se transforma en distante. Adviene una comunidad transnacional de consumidores jóvenes que comparte nuevos universos simbólicos de la que forman parte, y en la que se socializan.

Las imágenes prefabricadas del cuerpo que se transmiten desde los medios de comunicación masivos y desde Internet están conformando estereotipos juveniles a escala planetaria. La aparición de individuos y personajes tatuados en los discursos mediáticos especialmente juveniles (moda, música, deporte, etc.), ha contribuido sin duda a despojar al tatuaje de su significado original, para convertirlo en un artículo más de consumo. En un informe de la (3) se apunta esta pérdida de Generalitat Valenciana de 2004 significado social del tatuaje, “La decisión más o menos ritualizada del tatuaje y del perforado pueden incluso cumplir en cierta forma una función de “domesticación” y de estabilización. Todo dependería de la carga afectiva y del sentido que se la adjudique a esa decisión.

Así los tatuajes que se practican al salir de la adolescencia, y que marcan el principio o el fin de una relación amorosa, son ejemplos donde la decisión de tatuarse puede permitir ritualizar, esto es domesticar un cambio de estado y estabilizar una identidad que se busca.”

(3) Tatuajes y piercing: señales y riesgos a flor de piel.

Generalitat Valenciana, Valencia, 2004, p37.

(4) A pesar de que como hemos mencionado no es este nuestro planteamiento de análisis, creemos oportuno mencionar que la homogeneización en el uso del tatuaje por supuesto se observa en sus formas y diseños y en los lugares elegidos para tatuarse. Las coincidencias y similitudes en los motivos: tribales, animales, mitológicos, orientales, etc. así como los lugares de ubicación: hombros, brazos, parte baja de la espalda etc., representan sin duda un lenguaje común que transmite mensajes estandarizados desde el punto de vista cultural.

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Esta homogeneidad en la moda actual del tatuaje, más allá de las (4) formas y los lugares de inscripción de los mismos, se observa en primer lugar en que los jóvenes que se inician en estas prácticas sociales corporales declaran hacerlo mayoritariamente como un ejercicio de interiorización subjetiva. Algunos estudios recientes sobre el tatuaje refuerzan este planteamiento. La mayor parte de los jóvenes ante la decisión de su primer tatuaje eligen zonas íntimas y personales del cuerpo; sintiéndolo como una experiencia individual, que aparece como un reflejo del resto de prácticas y vivencias sociales experimentadas, sobre todo en los entornos urbanos.

Los procesos de socialización y de la construcción de identidades juveniles aparecen como formas individualizadas en las que los vínculos entre los individuos no se construyen a partir de estas experiencias corporales particulares, “la moda del tatuaje está cambiando su sentido originario, anulando la capacidad de crear identidades distintas y significativas.” (Vásquez Roca, 2005) El uso del cuerpo como forma de adscripción identitaria, tradicional en otro tiempo, basado en símbolos y prácticas sociales públicas y externas va quedando relegado a algunos grupos minoritarios y extremos en nuestra sociedad (subculturas juveniles).

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Ahora bien, aunque en los últimos tiempos el tatuaje aparece en mayor medida como una experiencia personal y privada entre los jóvenes (por las motivaciones y espacios del cuerpo que ocupan) y parece haber transformado su función cultural, también existe una tendencia cada vez más extendida que tiende a marcar zonas externas del cuerpo.

A partir de que los jóvenes se inician en estas prácticas y deciden profundizar en la cultura del tatuaje, van realizándose más inscripciones en su piel. En estos casos, las trayectorias corporales de estos nuevos tatuajes con respecto a los iniciáticos suelen ir ocupando espacios más visibles. Así, aparecen jóvenes que hacen del body art (tatuado artístico que va pintando cada vez más espacios del cuerpo, llegando en algunos casos extremos al tatuado completo del mismo) un estilo y filosofía de vida. Esta modalidad actual parece superar esta tendencia intimista y personal por otra más visible y pública.

Estas prácticas corporales individualizadas entendidas como representaciones estéticas, difieren de los usos sociales originarios del tatuaje, así como de los utilizados desde las subculturas juveniles; desde las cuales se han utilizado frecuentemente símbolos, motivos e inscripciones grotescos, desagradables e incluso violentos. En la actualidad sin embargo, predomina un modelo de cultura hegemónica en el que prima la belleza sobre las cuestiones ideológicas. Los símbolos aparecen descargados de aquellos significados simbólicos, de manera que no reflejen más que una imagen estética agradable.

Resulta curiosa también la evolución de las trayectorias o itinerarios corporales de los tatuajes desde los usos por las subculturas juveniles a las nuevas expresiones actuales: - El tatuaje como forma de refuerzo de la identidad por parte de las tribus urbanas y las pandillas juveniles ha ido retrayéndose de los espacios corporales públicos a los más privados. Esta ocultación parece responder tanto al proceso de control social anteriormente mencionado, como a las nuevas formas de adscripción de la identidad de estos grupos, basadas no tanto en las cuestiones formales como en nuevas formas de adhesión menos visibles aunque probablemente igual de vinculantes.

(5) Los tatuajes temporales más frecuentes son realizados sobre la superficie de la piel con henna (pigmentación extraída de un árbol de la India y que es usada como ornamentación femenina en los países árabes y en Asia). También existen actualmente otras formas temporales de tatuado denominadas micropigmentación que consisten en inscripciones de tinta sobre la epidermis pero a menor profundidad que los tatuajes permanentes. Estas modalidades de tatuaje tienen una permanencia de entre uno y cinco años.

- Sin embargo, el uso del tatuaje como experiencia personal e individualizada parece mostrar una tendencia inversa. Inicialmente se eligen zonas más íntimas, y a medida que los jóvenes profundizan en la cultura del tatuaje van eligiendo espacios corporales más públicos. Estos usos relativamente novedosos del tatuaje coinciden con las formas de penetración de las modas que comienzan asimilándose de forma personal para transformarse rápidamente en fenómenos de masas que necesitan ser compartidos.

2.3. Los nuevos lenguajes del cuerpo y las nuevas identidades juveniles.

Otra de las características diferenciadoras del uso actual de los (5) tatuajes es la posibilidad de que éstos sean temporales. El sentido primitivo del tatuaje, así como sus usos culturales hasta hace

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relativamente poco tiempo venían determinados por el carácter permanente de los tatuajes, que conferían a quienes los portaban una transformación corporal definitiva. Esta dimensión imborrable suponía, y aún supone, una característica fundamental del tatuaje, que le protege de las modas más o menos pasajeras y de cualquier intento de neutralización.

El hecho de que los tatuajes se conviertan en símbolos de quita y

pon contribuye a reforzar la tendencia social urbana que basa sus procesos de socialización en múltiples experiencias y relaciones en las que el tejido social aparece difuminado y conformado por una cultura basada en identidades efímeras que aparecen y desaparecen al mismo tiempo que las modas y sus marcas, “No hay que olvidar que las marcas son signos, [...] el tatuaje produce las marcas impresas sobre el sujeto, lo ilustran [...] La marca funciona de diferentes maneras, permite el reconocimiento, pero hay una relación estrecha, íntima, entre el deseo y la marca. Deseo que hoy es tan efímero, que se volatiliza, se pierde.” (Bárcena, 2003).

El uso del tatuaje en la conformación de identidades juveniles en las sociedades urbanas contemporáneas tiene un sentido metafórico respecto a los cambios que ha sufrido y se están desarrollando actualmente en la sociedad. En este sentido apunta Laura Porzio que el concepto de identidad ya no es ni absoluto, ni estable, sino que se ha vuelto relacional, que no sólo se sustenta en elementos estructurales que antes la definían, como la raza, la edad y el género, sino también en los factores contingentes, que cambian según los acontecimientos de la vida cotidiana. Estas nuevas realidades se reflejan también en los nuevos “objetos” que definen la identidad y en el uso que se hace de ellos. Algunos ejemplos como el uso de los tatuajes entre los diferentes colectivos juveniles demuestran como los mismos elementos que sirven para construir su identidad, pueden ser apropiados por otros grupos de jóvenes para expresar significados antagónicos.

A modo de síntesis.

A pesar del carácter más personal del tatuaje en las sociedades urbanas actuales especialmente en las últimas dos décadas, los usos de estas marcas sobre la piel remiten a dos modelos sociales que aunque pudieran parecer antagónicos, perviven en las culturas juveniles sin aparente conflicto.

Por un lado, aparece el uso del tatuaje como marca de grupo, como símbolo de pertenencia e identidad; esta modalidad, aunque predominó como lenguaje juvenil en las décadas de los años sesenta y setenta asociado a las subculturas juveniles, se mantiene en la actualidad como signo diferenciador de algunos grupos (tribus y pandillas juveniles urbanas). Para estos jóvenes, el uso de su cuerpo y la apariencia externa que pueden transmitir representa una forma de subversión y rebeldía contra las normas hegemónicas establecidas en nuestras sociedades globalizadas.

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Esta modalidad ha ido perdiendo vigencia frente a la presencia de la corriente democratizadora que ha transformado el significado del tatuaje, reduciéndolo a una estandarización de la belleza sin aparente carga ideológica. El carácter democratizador que está adquiriendo el tatuaje en las sociedades urbanas actuales evidencia un cierto consenso social canalizado a través de las grandes industrias culturales: los medios de comunicación de masas, la publicidad, Internet y las modas. Dicho consenso viene a reforzar los procesos de socialización juveniles contemporáneos, en los que la cultura de la imagen y el consumo han adquirido un carácter transnacional y globalizado.

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Juan F. Plaza. Facultad de Comunicación. Universidad Pontificia de Comillas.

DOCUMENTOS

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El discurso del éxito en las revistas para las adolescentes

Este artículo analiza el discurso del éxito en las revistas femeninas para adolescentes. La cultura del éxito total impregna todos los contenidos de manera transversal y se manifiesta a través de distintos mensajes: las noticias sobre famosos y famosas, los artículos con finalidad instructiva, los consejos de los horóscopos, la publicidad, etc. El triunfo personal que propugnan las revistas aparece ligado a la definición de una determinada idea de feminidad, la asunción de algunos comportamientos y actitudes y el rechazo de otros; y, especialmente, al establecimiento de relaciones con los adolescentes varones.

Palabras clave: revistas femeninas, éxito, adolescencia.

1. Introducción.

En los últimos años proliferan en nuestro país las revistas dirigidas a un público femenino y adolescente. Los temas que presentan a sus lectoras responden, supuestamente, a los intereses de la edad: el amor y las relaciones con los chicos, la amistad, la moda, los trucos de belleza, las noticias sobre ídolos de la música, el cine o el deporte.

De fondo y de manera transversal, estas publicaciones manejan un discurso que bebe directamente de la cultura del éxito total. Así, si dedican un reportaje a cómo relacionarse con los varones, la clave está en cómo ligar más, en cómo derrotar a una competidora en la conquista de un chico o en cómo vencer esa terrible maldición que consiste en no tener pareja. La puerta de entrada al éxito es gozar de una buena apariencia: los consejos de belleza, las páginas de moda o las dietas adelgazantes dibujan un canon estético que hay que lograr para ser aceptada socialmente, para gustar por encima de todo. Además, la apariencia está absolutamente ligada a la feminidad, a la construcción de una concreta (y reductora) identidad de género.

Las revistas para las adolescentes no contemplan nada que no sea el éxito.

No puede existir el fracaso; simplemente, se obvia todo lo que no signifique el triunfo profesional o personal. El éxito es, además, superlativo, como atestigua el lenguaje empleado: “arrasa”, “carrera fulgurante”, “estás que te sales”… Para lograrlo se ofrecen guías, consejos y trucos. Se aporta información útil y se aceptan o rechazan determinados comportamientos considerados adecuados o no para alcanzar la popularidad, que casi siempre consiste en ser muy deseada por las personas del otro sexo.

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Las lectoras tienen, además, el ejemplo de los personajes famosos, que actúan como referentes y que suponen la sublimación del éxito, su encarnación. En una reciente encuesta a jóvenes de ambos sexos acerca de los modelos a los que les gustaría parecerse, encontramos que en torno al 30% de los que reconocen tener un modelo dice fijarse en deportistas, actores, actrices o cantantes (Injuve, 2005).

2. El discurso del éxito y la construcción de la feminidad.

Figura 1. La construcción del discurso del éxito

Los distintos mensajes de las revistas están dirigidos, explícita o implícitamente, a la consecución de un objetivo: instruir en el éxito total, orientar a sus lectoras al triunfo personal y profesional. Por tanto, hay que entender el éxito como un resultado feliz, como el fin de un proceso que implica la adquisición de una identidad que tiene premio: la felicidad, ya no como resultado, sino como estado perpetuo. “Triunfa en el amor”, “consigue muchos amigos”, “conviértete en la líder”, “arrasa con tu nueva imagen”… son algunas de los expresiones orientadas al logro del éxito que se repiten con frecuencia.

La felicidad como estado y el éxito como meta ya están, en parte, conseguidos, porque el primer triunfo es ser joven; muchas de las características personales asociadas al éxito en las revistas para adolescentes tienen que ver con la juventud. Casi todos los atributos que se sobrevaloran (especialmente los asignados a los personajes famosos, que son referentes en estas revistas) son valores de la juventud: belleza, vitalidad, dinamismo, seducción…

A partir de ahí comienza el camino más complicado, para el que las chicas deben esforzarse: la construcción de la identidad femenina; ser mujer, o

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mejor, convertirse en mujer. El “cóctel” identitario tiene dos ingredientes (1) irrenunciables: la juventud (sustancial) y la feminidad, que exige esfuerzo y motivación para el logro. Las adolescentes, tal y como son reflejadas en las revistas, tienen muy claro que el mero hecho biológico de pertenecer a un sexo no garantiza la feminidad: ésta se alcanza. ¿Y cómo se logra ser toda una mujer? Básicamente, a partir de tres principios imbricados que actúan como condiciones de la feminidad: una apariencia bella, unos determinados comportamientos adecuados o inadecuados y, especialmente, la orientación hacia el otro sexo, la relación con los chicos.

2.1. La apariencia externa Es evidente que la belleza constituye uno de los pilares sobre los que se asientan de forma transversal los contenidos de las revistas. No hay más que ojear las páginas de cualquier cabecera para concluir que sus fotografías muestran un modelo específico de mujer, un canon estético que se concreta en un aspecto joven y delgado (Menéndez, 2005: 48). Además de las imágenes, otros elementos remiten a este contenido: la publicidad; los artículos y las secciones sobre moda, maquillaje o dietas; los consejos y guías para ser bella; las noticias, entrevistas y reportajes sobre famosos y famosas, que no sólo se ajustan al canon establecido sino que, además, son destacados por su aspecto en el discurso periodístico. Algunos ejemplos:

Labios perfectos, besos de ensueño (Bravo, 259).

Cara: 20 errores imperdonables (You, 108).

Por tu cara bonita: lo último para conseguir una piel 10 (Ragazza, 198).

Belleza. Súper guía. 20 alimentos básicos para una dieta sanísima (Súper Pop, 731).

Alcanzar la belleza es algo más que la consecución de una simple apariencia, es parte de la esencia de la feminidad que se construye en los mensajes de estas publicaciones y, además, es un medio imprescindible para lograr el éxito que, en última instancia, suele consistir en la conquista de los chicos (aunque no únicamente porque ser atractiva es también un medio para ser popular). Veamos un ejemplo de esta simbiosis entre apariencia, feminidad y éxito. La sección “Trapos” de la revista Lokamagazine en su nº 29 dedica un reportaje a la moda Halloween. En él aparece una lectora que se ha ofrecido a posar como modelo del tipo de ropa que se promociona. En un recuadro aparecen dos fotografías de la lectora con el típico cartel “antes y después”.

El texto no deja espacio a la duda: Antes: ésta es una de las fotos que Juliana envió por mail. Después: ¡menudo cambiazo! Así estaba después de arreglarle el pelo y maquillarla. La entradilla del publirreportaje anunciaba que se había “convertido” (las comillas son mías) a la modelo en la reina de la noche. Pero por si acaso no está clara la relación entre identidad y apariencia, no hay más que leer uno de los textos que acompaña a una imagen de la modelo: ¿Eres muy femenina y tu principal aliado son los tacones? ¡Apunta! Corpiño de encaje de…

Trabajar el aspecto físico tiene un doble sentido, aunque en ambos casos se promete el éxito teñido de felicidad y bienestar personal. En primer lugar, ser bella es un triunfo individual, una inyección de autoestima (por cierto, construyamos el argumento invirtiendo los términos y veamos la conclusión perversa a la que llegamos): (1) En las revistas de alta gama, dirigidas a mujeres adultas, se ofrecen fórmulas para “recuperar” la juventud perdida.

¿Cuánto te quieres? Pregunta 11: si tuvieras que elegir, ¿cuál de estas prendas prefieres? a) una mini XXS, b) un pantalón negro, c) un vestido romántico. (Ragazza, 198)

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Mis complejos me agobian. No me gusto nada, y el hecho de quedar con un chico o ir a una fiesta me agobia tanto que no logro divertirme… ¿Qué hago?

Respuesta: Si hay algo que no te gusta de ti, ¿por qué no intentas mejorarlo?

Atrévete con un nuevo corte de pelo, prueba un maquillaje nuevo… -¿para qué están nuestras páginas de moda y belleza?- (Ragazza, 198).

Muchas veces los mensajes referidos a la imagen aparecen ligados a la fama (de nuevo el éxito) o a los famosos como referentes personales.

¡La nueva temporada viene muuuy fuerte! Porque ¡tienes que romper con todo y atreverte con la ropa más sexy y cañera! ¿Sabes lo que siente una súper estrella cuando triunfa sobre el escenario? ¿No? Pues con estas prendas lo descubrirás… Este look te convertirá en una mega estrella. (Súper Pop, 731). ¿Quién mejor que las celebrities para descubrir las claves del nuevo estilo denim? (Ragazza, 198). ¿Quieres que tu look alcance éxitos insospechados? (Ragazza, 198).

Abecedario de la belleza. 27 letras como 27 soles para que deslumbres allá donde vayas ¡sólo con llevarlas a la práctica! Estarás guapa a rabiar. (Bravo, 268).

En segundo lugar, la imagen tiene un sentido relacional, supone estar guapa (2) para los demás (para los chicos, esencialmente), ser y estar sexy es esencial en esa especie de “competición compulsiva” dirigida a conquistar adolescentes varones:

¡Haz ejercicio! Ponte en forma y ¡sonríe! El buen tiempo invita a pasear al aire libre y hacer ejercicio (…). Lo ideal es hacer deportes de grupo, porque así no sólo te pones en forma, ¡sino que también conoces a chicos! (Súper Pop, 731).

Hace un día genial y quieres ir al insti con un top muy sexy, pero aún es demasiado fino. ¿Te lo pondrás? A) ¡Por supuesto! ¡Si estoy sexy, da igual pasar un poco de frío! (Súper Pop, 731).

Incluso en un tema tan delicado como la anorexia se plantea el “ligoteo” como motivación final para salir de la enfermedad. Es cierto que las revistas (casi siempre) han tomado conciencia de los peligros de las dietas y suelen advertir a sus lectoras. Súper Pop, en su número 731, dedica un reportaje a la anorexia y la bulimia, con la participación además de una especialista. En el texto se definen la anorexia y la bulimia, se explican sus causas y se trata de instruir en la identificación de las señales de alarma; al final, se avisa de las consecuencias físicas, psíquicas y sociales. Básicamente, sugieren a las adolescentes que esta enfermedad supone la pérdida de la belleza y de las relaciones sociales. En un pequeño despiece se advierte: A los chicos… ¡les encantan las chicas con curvas!

2.2. Los comportamientos aceptados y rechazados

(2) Hasta tal punto ha calado en nuestra cultura esta expresión que la Real Academia admite el término sexy con la siguiente acepción: “Que tiene atractivo físico y sexual” (RAE, voz sexy).

Las revistas aportan toda esta información que “necesitan” sus lectoras para alcanzar los pequeños triunfos cotidianos que, sumados, conforman la ensoñación del éxito total. Estas publicaciones cumplen así una de sus funciones esenciales: su vocación de instruir. Todo el elenco de consejos, guías, trucos, tácticas, etc., conforma la vía más directa de enseñanza, pero no la única; la ingente cantidad de artículos referidos a ídolos de la música, el cine o la televisión muestra unos personajes con determinadas características físicas y de personalidad que actúan de modelos para las más jóvenes. En otro apartado analizaremos el discurso de los horóscopos como ejemplo de un catálogo de comportamientos establecidos para el éxito.

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2.3. Las relaciones con los chicos Como apuntamos en nuestro esquema de partida (figura 1), la adquisición de la identidad femenina está marcada por el aspecto externo y la orientaciónactividad heterosexual. Ana Mª Vigara (2002) explica que las revistas equiparan unívocamente la apariencia (el dimorfismo sexual aparente: “soy una chica”) con la identidad (“me siento mujer”) y la orientación sexual (siempre heterosexual: “me gustan los chicos”). Puesto que la identidad y la orientación sexual se presuponen y jamás se ponen en duda, las revistas insisten especialmente en la imagen.

Antes explicábamos que el hincapié en el aspecto físico tenía un doble sentido individual y relacional. Realmente, la propia construcción de lo femenino en las revistas es simultáneamente un proceso individual y relacional que a veces supone una cierta esquizofrenia, porque en muchas ocasiones los mensajes son contradictorios: frente a las continuas apelaciones a la autonomía y la independencia, se insiste reiteradamente en la necesidad “vital” de los varones para ser feliz:

Aprende a ser tú misma, conduce tu vida… consejos para ser feliz (You, 108) Cambio de temporada, ya no estás de rebajas, te dará el bajón. Todo el mundo con novio menos tú (Lokamazine, 29).

Se insiste en la necesidad de conocer el universo masculino que, por otro lado, no tiene ninguna ciencia, ya que se presenta como algo bastante primario, simplón e incluso en ocasiones zafio. Los adolescentes varones se representan como individuos dominados por sus hormonas, con un estilo comunicativo directo, a veces hiriente (absolutamente distinto al femenino y, sin embargo, muchas veces recomendado a las chicas en las revistas). En cualquier caso, muchos de los temas tratados en estas publicaciones están coorientados (Vigara 2002) a proporcionar a las más jóvenes información sobre cómo ligar, cómo conquistar, en definitiva, cómo triunfar socialmente en lo esencial: atraer a los chicos. Tanto es así que algunas de estas cabeceras ofrecen un coleccionable con las herramientas y los consejos necesarios para lograr el éxito en las relaciones con el otro sexo:

Súper fichero. ¡Triunfa con los chicos! (Súper Pop, 731.)

Coleccionable tíos: así son en la cama (Lokamagazine, 29).

3. Los consejos para el éxito: los mesajes de los horóscopos.

Los contenidos de las publicaciones para las adolescentes responden, esencialmente, a las tres vías apuntadas para la construcción de la feminidad (figura 1): la apariencia externa, los comportamientos aceptados o rechazados y las relaciones con el otro sexo. Estos grandes temas se vehiculan a través de distintos mensajes: A) Contenidos referidos a la apariencia externa: noticias y publi-reportajes sobre belleza, moda, higiene, cuidado del cuerpo, maquillaje, dietas, etc.

B) Noticias, reportajes y entrevistas sobre famosos del cine, la música o el deporte. Las celebridades son la encarnación del triunfo: su apariencia, su forma de ser, su estilo de relacionarse con los demás… todo refuerza el discurso del éxito.

C) Consejos, guías, test, consultorios, horóscopos y todo el elenco de contenidos “prácticos” que responden a la voluntad de las revistas por instruir a las lectoras. ¿En qué deben ser instruidas las adolescentes? En

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las actitudes y comportamientos “correctos o incorrectos” para lograr la felicidad y, especialmente, el éxito en sus relaciones sociales. Con la premisa de convertirse en popular, las lectoras encuentran consejos variopintos que refuerzan su autoestima e independencia; test que revelan cuál es su personalidad, con los consiguientes consejos sobre qué actitudes reforzar o rechazar; recetas para conseguir amigos, reconciliarse con ellos o decirles las cosas claras; información sobre cómo son los chicos y, por supuesto, trucos para conquistarlos; o, por ejemplo, cómo hay que tratar a esas personas tan “fastidiosas” que son los padres (varones y adultos de ambos sexos aparecen en estas publicaciones siempre como “los otros”, como colectivos que las adolescentes desean, toleran o se enfrentan), etc.

Test. ¿Cuánto te quieres? (Ragazza, 198).

Consultorio. Ser más independiente (You, 108).

Test. ¿Eres cabezota? (Bravo, 259).

Consultorio de la psicóloga. Padres: ¿discutir o dialogar? (Lokamazine, 29).

En realidad, tan importante como el contenido de las revistas es la forma, el estilo comunicativo “irremediablemente” femenino. De hecho, en el estilo comunicativo radica la causa principal por la cual estas publicaciones interesan casi exclusivamente a mujeres, cuando, supuestamente, sus contenidos debían interesar a ambos sexos (amor, sexo, amistad, noticias sobre famosos…): «(…) Creo que lo que principalmente selecciona y restringe en estas revistas el público lector, el destinatario (femenino), no es tanto la ausencia de ciertos temas en ellas como el estilo comunicativo que utilizan. Ese estilo “confianzudo” de entre iguales capaces de compartir sus intimidades y hacerse confidencias, irreconciliable con el que se atribuye a los varones: un estilo informativo, basado en la competencia y en las jerarquías» (Vigara, 2002: 254).

Distintas autoras han reflexionado acerca del estilo comunicativo en las revistas femeninas (Gallego, 1990; Felíu, 1999; Pendones, 1999; Caldas y Martín, 1999; Vigara, 2002). Para simplificar, agrupamos los recursos comunicativos de estas cabeceras en tres grandes estrategias generales: la empatía y complicidad con las lectoras, la intención instructiva y la participación de la audiencia (Plaza, 2005). De todas ellas nos interesa aquí especialmente la segunda. Estas publicaciones hacen del consejo algo especialmente frecuente, casi siempre revestido de un “aplastante” sentido común. La mística del éxito se materializa en las enseñanzas que aparecen en las revistas para adolescentes en las distintas guías, técnicas, trucos, tácticas, etc., que pueblan sus contenidos. Más aún, la voluntad de instruir no se termina en los temas específicamente pensados para este fin, sino que se extiende a otros contenidos como, por ejemplo, los horóscopos.

El zodiaco es un contenido omnipresente, al que se le dedica, al menos, dos páginas, aunque a veces son más. Asimismo, no es insólito que aparezcan otros contenidos adivinatorio-predictivos: grafología, numerología, etc. Las revistas presentan en cada número sus particulares “predicciones” que, aunque no revelan gran cosa a las lectoras sobre su futuro, sí cumplen otras funciones.

Bardin (1996) explica esas otras virtualidades de los horóscopos: 1. En primer lugar, estimulan en el lector la identificación y la proyección. La situación que se plantea en el texto del horóscopo es ambigua (es un discurso vago) y a la vez motivadora o implicadora (está centrada únicamente en el sujeto lector). Desde este punto de vista, el horóscopo funciona como un espejo deformante.

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2. El horóscopo tiene menos un valor predictivo y más un valor de apoyo moral. Los mensajes del zodiaco refuerzan la autoconfianza de sus lectoras con mensajes positivos en los que se apela a su autenticidad y valía personal. A menudo, la alta autoestima se traduce, otra vez, en ser valorada socialmente, y se consigue haciendo algunos “cambios” en la imagen o en la manera de comportarse.

3. Coloca al individuo en un cuadro de referencia, suministrándole o imponiéndole modelos de conducta (también atributos diferenciados por sexo). Se clasifican y delimitan los deseos y los deberes en un plan estandarizado.

Los horóscopos también están orientados a la búsqueda de la felicidad como objetivo final. En la mayoría de las ocasiones, la felicidad es sinónimo del valor supremo: el éxito. A su vez, el éxito se traduce en atributos y comportamientos más concretos, como “ser popular”, “ligar más que nadie”, “ir más guapa”, “ser la primera en ir a la moda”, “ser líder en un grupo de amigos”… Las predicciones y los consejos conforman un plan personal bastante estandarizado, basado en la imperiosa necesidad de tener pareja, un grupo de amigos estable, una correcta carrera estudiantil, una familia que hay que aprender a “soportar” o ignorar y una presencia que guste a los demás y a una misma. Así, el zodiaco clasifica los deseos y deberes de la persona en un plan regulado cuya estructura se descompone en subtemas que suelen repetirse en todas las publicaciones: el amor, la amistad, los estudios, etc.

En la tabla 1 se muestran las secciones del horóscopo de las cinco revistas dirigidas a un público femenino y adolescente. El amor, la amistad y los estudios y/o el trabajo son divisiones comunes a las cinco. Sólo en Súper Pop no aparecen los estudios como un apartado explícito, aunque sí suelen ofrecerse consejos sobre este tema en otras secciones.

El discurso del éxito alcanza su paroxismo en la revista Bravo, que dedica un apartado a explicar lo que se debe hacer para triunfar en general. Lo que en Bravo es explícito, en las demás se sobreentiende:

Triunfarás si… le echas morro a las situaciones y no te cortas tantísimo (Bravo, 268).

Triunfarás si… te haces con una prenda marinera, ¡va a arrasar ese look! (Bravo, 268).

Nuestro pequeño consejo: tienes todo a favor para arrasar, así que ésta es la quincena de lanzarte (Súper Pop, 731).

Tabla 1. Las secciones del horóscopo Ragazza

Bravo por ti

Lokamagazine

You

Súper Pop

Amor / Sexo

Amor

Amor (Rolletes)

Amor / Sexo

Amor

Amistad

Amistad

Amistad (Colegas)

Amistad (Entorno)

Amistad

Ánimo

Estudios

Estudios / Trabajo

Estudios/Trabajo (Entorno)

Lo mejor / lo peor Consejos

Lo mejor / lo peor

Lo mejor / lo peor

Consejo de belleza

Predicciones

Consejos

Consejos

Si él es…

Horóscopo compatible

Él

Chicos…

Familia (Entorno)

Familia (En casa)

Triunfarás si…

Ligarás el…

Familia

Ligar

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Lo mejor: estás de líder sin comerlo ni beberlo (Lokamagazine, 29).

Con estrella: salir a ligar, sobre todo la primera semana (Ragazza, 198).

Con tu optimismo por bandera, las cosas te saldrán fenomenal (You, 108). ¿Qué hay que hacer para alcanzar el éxito? Seguir las motivaciones (comportamientos valorados) que se ofrecen en el plan astral y evitar aquellas actitudes desaconsejadas o sancionadas. Inspirados en el trabajo de Bardin (1996), hemos hecho un pequeño análisis de las frases de cada apartado del horóscopo. Para ello, hemos creado un sistema de categorías que agrupa todas esas expresiones en dos grandes bloques: por un lado, aquellas que hacen referencia a los comportamientos o actitudes que la revista valora, destaca, promueve o propone a sus lectoras; por otro, aquellas actitudes que sanciona, desaconseja o, simplemente, no recomienda para cada signo del zodiaco. a) Actitudes valoradas La tabla siguiente clasifica las conductas positivas extraídas del texto en 8 categorías: energía/optimismo, sinceridad, sociabilidad, autoestima, decisión/riesgo, esfuerzo, equilibrio y éxito. Estas son las categorías generales que, a su vez, se pueden dividir en distintos aspectos (componentes) que matizan ese apartado. Por último, la tabla recoge también algún ejemplo de cada uno de los componentes.

Tabla 2. Actitudes valoradas Categorías

Componentes

Ejemplos

ÉXITO

Conquista Liderazgo

“Conquistarás a quien te propongas” “Lo mejor: estás de líder”

Tácticas para alcanzar el éxito

“Hechizos, perfumes, ropa…”

AUTOESTIMA

Aceptación

“Siéntete orgullosa de cómo eres”

ENERGÍA OPTIMISMO

Energía Optimismo Diversión Carpe diem

“Tendrás ganas de comerte el mundo y hacer mil cosas a la vez” “Quédate con lo bueno y pasa de lo negativo” “Objetivo prioritario: divertirse” “Disfruta de cada momento como si fuera el último”

SOCIABILIDAD

Nuevas relaciones Tener pareja Amistad Perdón

“No tengas prejuicios” “Estás de bajón: todas con novio menos tú” “Los compis son lo más importante” “Perdónala, no fue para tanto”

SINCERIDAD

Expresarse siempre

Expresarse siempre

DECISIÓN / RIESGO

Decisión Valor Riesgo

“A por todas en el amor” “No te cortes ni un pelo. Ataca ya” “Se acabó: toma la iniciativa”

EQUILIBRIO

Sin excesos Paciencia

“No todo va a ser juerga y diversión” “Tranki con la actitud de tu madre”

Realismo

“Por fin pones los pies en la tierra”

Aplicación Autoexigencia

“Te organizas mejor que nunca” “No te falles a ti misma y sigue trabajando”

ESFUERZO

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1. ÉXITO: tener éxito supone gustar, gustar por encima de todo; el triunfo se relaciona casi siempre con la “conquista social” (una pareja, un grupo de amigos), con la admiración (incluso la envidia) de los demás y con la capacidad de liderazgo:

La primavera tu sangre altera y tendrás cantidad de éxito ¡porque los chicos se acercarán para robarte un beso! (Súper Pop, 731).

Tus relaciones siguen mejorando, ¡no paras! (You, 108).

Tienes amor, amigos, contactos, buen rollo con tus compañeros… ¡estás que te sales! (You, 108).

Lo que no aparece casi nunca es lo que ocurre con aquellas chicas que no alcanzan este supuesto éxito, no son guapas ni populares.

2. AUTOESTIMA: un matiz específico de las revistas para mujeres jóvenes, ligado a su carácter instructivo, es su pretensión por potenciar la autoestima y la autoconfianza de las chicas (asunto este tan delicado en estas edades).

Los consejos ofrecidos sirven para neutralizar su timidez, hacer amigos, aumentar su confianza para hablar en público o seducir al chico imposible. El horóscopo es otro elemento que juega en la misma dirección.

Si analizamos estas dos categorías desde una perspectiva de género, podemos obtener una doble lectura: por un lado, diferentes autores destacan la trascendencia del mensaje positivo de las revistas; sin embargo, si se observa con detenimiento en qué asuntos se potencia la autoestima de las lectoras, la conclusión no es tan optimista. Los horóscopos vinculan muchas veces una buena autoestima con una buena imagen: “Te sentirás mejor si pones en práctica tal o cual truco de belleza”, “Te sentirás integrada si te apuntas a la moda de tal o cual prenda”, “Derrocha seducción para estar mejor”.

3. ENERGÍA / OPTIMISMO: el bien supremo de la felicidad y el éxito se consigue con actitudes positivas. La mayoría de las conductas son valoradas y no sancionadas; los horóscopos tratan de aconsejar casi siempre en positivo. Se insiste a las lectoras en que desplieguen toda su energía vital para diferentes asuntos (ligar, sacar mejores notas, pasarlo bien con los amigos). La energía está asociada a un optimismo permanente (y esto tiene mucho que ver con la autoestima) y, en definitiva, a un carpe diem, a un vive el momento: Ánimo positivo: saborearás los placeres de la vida con paladar de gourmet y no te perderás un concierto ni una fiesta (Ragazza, 198).

Tu lema del mes: intenta ver la vida de color de rosa (Ragazza, 198).

Con tu optimismo por bandera, las cosas te saldrán fenomenal (You, 108).

4. SOCIABILIDAD: aunque las predicciones y consejos del zodiaco son siempre individuales (satisfacen en parte el narcisismo burgués del que habla Bardin) están pensados en clave social. Para el horóscopo, las relaciones sociales (de amistad y de pareja, fundamentalmente) han de ser buscadas; por eso se valora tanto todo el elenco de actitudes que conducen a este fin: la capacidad de ensanchar el círculo de amigos, la predisposición a encontrar pareja o la mesura y el equilibrio entre la sinceridad extrema (quizá hiriente) y la conciliación, la diplomacia o el perdón de las ofensas. El horóscopo advierte continuamente a sus lectoras de la necesidad de estar alerta ante los problemas y necesidades de las amigas: En clase: ayuda a ese compi en tu tiempo libre y tu buena acción tendrá recompensa (Bravo, 268).

Con estrella: confiar en tus amigos de verdad (Ragazza, 198).

Por cierto, no existe la amistad entre varones y mujeres si no es en grupo. La

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única relación posible entre un chico y una chica es la de pareja (estable) o el “rollete” (esporádica). Si alguna vez surge la amistad intersexos, ésta suele estar teñida de algún componente amoroso y/o sexual.

5. SINCERIDAD: es frecuente observar cómo los mensajes destaca la presencia de la sinceridad como rasgo característico. La sinceridad se configura incluso como un nuevo rol cultural asociado a lo juvenil, una actitud destinada a la reafirmación personal, a marcar la propia autenticidad ante todo. Esta sinceridad exagerada se impone ante cualquier otra circunstancia, «como si importara poco que el amigo valorado sea un necio, un delincuente o un fanático si es sincero» (Avelló y Muñoz, 2002: 60).

Amistad: a nadie le gustan que le digan las verdades crudas, pero no tires por el camino fácil y habla sinceramente con tu colega (Bravo, 268).

6. DECISIÓN / RIESGO: si hay algo que no tolera el zodiaco es que sus lectoras sean pacatas. No se debe dudar: hay que echarle valor a la vida, arriesgarse, decidirse. Estos atributos tan valorados (la capacidad para tomar decisiones y la asunción de riesgos) suponen un cierto cambio en el paradigma de la feminidad. Los estereotipos de género clásicos asignan al varón comportamientos como la autoconfianza, la decisión, la seguridad o el riesgo; sin embargo, cada vez con más frecuencia aparecen vinculados a figuras femeninas (especialmente a personajes famosos). Esta “masculinización” de la mujer convive con estereotipos clásicos como, por ejemplo, el estereotipo femenino de “mujer fatal”, ligado a las artes y los trucos de la seducción.

En cualquier caso, las revistas apuestan por la solución drástica de los problemas. Por supuesto, animan a las adolescentes a dar el primer paso para conquistar a los chicos:

Triunfarás si: le echas morro a las situaciones y no te cortas tantísimo (Bravo, 268).

Si ves que no hay solución, a meter tijera (Lokamagazine, 29).

Nuestro pequeño consejo: tienes todo a favor para arrasar, así que esta quincena debes lanzarte (Súper Pop, 731). ¡Ataca, que el chico está en muchos puntos de mira! (You, 108).

7. ESFUERZO Y EQUILIBRIO: estas dos actitudes valoradas son reflejo del modelo ético preponderante en occidente: el individualismo protestante.

Este modelo (definido por Max Weber en La ética protestante y el espíritu del capitalismo) se asienta en tres pilares: el individuo como dueño de su propio destino, la consagración de una ideología de la templanza y la búsqueda del beneficio a través de una energía controlada. Precisamente, los consejos del zodiaco se dirigen a la consecución de objetivos a través de la mesura y el esfuerzo individual. Existe una cierta contradicción entre lo que de azaroso tiene el zodiaco (la suerte, los astros…) y la predicación del esfuerzo como vía para conseguir las cosas, si bien es cierto que este valor aparece casi siempre asociado exclusivamente a un tema: los estudios.

En clase: aún estás a tiempo de remontar esa asignatura que se te ha atragantado todo el curso (Bravo, 268).

También hay una cierta contradicción entre la exhortación a las lectoras para que tomen decisiones valientes y asuman riesgos con la exaltación del equilibrio. Los horóscopos no toleran los excesos, los nervios o la falta de paciencia. Frente a la “emotividad al poder” propugnada en muchos de los

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consejos ofrecidos, se valora (y mucho) la racionalidad y la mesura:

Tu lema del mes: pensar antes de actuar (Ragazza, 198). Ármate de paciencia y lucha por lo que quieres (Súper Pop, 731).

Las vueltas no son fáciles: tómatelo con calma que te esperan aventuras bestiales (Lokamagazine, 29). b) Actitudes rechazadas Como decíamos, el zodiaco trata de ofrecer mensajes en positivo, aunque en ocasiones rechaza o desaconseja de forma explícita algunas actitudes.

Parece evidente que si los signos del zodiaco hacen referencia a distintos comportamientos que se consideran adecuados, el lector inmediatamente

Tabla 3. Actitudes rechazadas Categorías

Componentes

Ejemplos

NO LIGAR

No encontrar pareja

“No te desesperes por no encontrar pareja”

FALTA DE INDEPENDENCIA

Falta de independencia

“Pareces un chicle. No te pegues tanto a tus amigas”

INACCIÓN PEREZA DESALIENTO

Nacción Falta de aplicación Pesimismo

“No dejes de ir a ninguna fiesta” “No te dejes ir en los estudios” “No te desesperes con lo que se te resiste”

PÉRDIDA DE CONTROL

Pérdida de control Nerviosismo

“Controla más tus impulsos” “Eres demasiado vehemente. Te pones muy nerviosa” “Tu carácter tan emotivo a veces te deprime”

Exceso de emotividad

podrá deducir, por oposición, cuáles son los no valorados. Sin embargo, el hecho de que las revistas expliciten estas actitudes y no otras cobra importancia, ya que multiplica el refuerzo de aquellos comportamientos que las lectoras deben adoptar.

La tabla 3 clasifica las conductas que explícitamente se reprueban en el horóscopo. Están agrupadas en cuatro categorías generales: no ligar, inacción, pérdida de control y falta de independencia. Como ocurre con las actitudes aceptadas, las rechazadas se dividen también en componentes más concretos que matizan las categorías generales. Igualmente, aparecen acompañadas de algunos ejemplos.

1. NO LIGAR/FALTA DE INDEPENDENCIA: el zodiaco insiste en la idea de que a las chicas les “falta algo” si no tienen pareja o, al menos, si no logran gustar a los chicos. “No te desesperes por no encontrar pareja”, “Si te vistes de tal o cual manera lo conquistarás”, son algunas de las frases que refuerzan continuamente el estereotipo: la mujer no está completa sin un varón, incuso cuando hablamos de la adolescencia. Para lograrlo, el horóscopo propone hechizos, consejos de belleza o trucos de seducción.

Asusta la insistencia en estas ideas (hasta el punto de que no ligar es, explícitamente, una conducta reprobada) y la unidireccionalidad del modelo de relación chico-chica. Sorprende aún más observar que para otro tipo de relaciones sociales (las familiares o las de amistad) la propuesta es muy

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distinta, casi siempre basada en la independencia, la mesura o la propia decisión. Ligar se convierte así para las lectoras en una necesidad casi patológica, algo que debe formar parte continuamente de sus pensamientos y sus acciones.

Parece que estás en hibernación. Es un poco duro de sobrellevar, pero no te estás comiendo un rosco este mes (Lokamagazine, 29).

Cambio de temporada. Ya no estás de rebajas. Te dará el bajón: todo el mundo con novio menos tú (Lokamagazine, 29).

2. INACCIÓN/PEREZA/DESALIENTO: estas tres actitudes rechazadas son el contrario de otros comportamientos valorados, ya comentados. En general, se sanciona a las lectoras cualquier tentación al desánimo o a la falta de decisión. “La vida no tiene sentido si no se está haciendo algo” puede ser la frase que resuma el leitmotiv del horóscopo. De la misma forma, no hay ningún mensaje en el zodiaco que anime a las lectoras a descuidar los estudios; todo lo contrario: se critica la falta de aplicación, constancia o esfuerzo.

Todo tan tranquilo que asusta (Lokamagazine, 29).

No te escaquees y a pringar como la que más o tendrás problemas (Lokamagazine, 29).

Curiosamente, las revistas que incluyen en el horóscopo las relaciones familiares no son tan positivas como en los estudios: prácticamente dibujan a los padres como esos señores “raros”, “maniáticos” o “aguafiestas” a los que hay que combatir o ignorar.

3. PÉRDIDA DE CONTROL las revistas reprueban cualquier actitud que suponga una falta de templanza. Si se leen con detenimiento algunas de las frases que van en este sentido (“Eres demasiado vehemente, “Te pones muy nerviosa”, “Tu carácter tan emotivo a veces te deprime”) puede intuirse una sanción (y por tanto, un reconocimiento tácito) a la supuesta inestabilidad emocional femenina.

Muy íntimo: no pierdas los nervios por nada (Súper Pop, 731).

Así que deja de comportarte como si estuvieras desesperada y potencia tus mejores dones (Ragazza, 198).

4. LOS FAMOSOS O LA ENCARNACIÓN DEL ÉXITO El discurso del éxito necesita actores que lo representen. Los distintos mensajes en esta dirección no tienen la fuerza inexorable de los chicos y chicas jóvenes, guapos, seductores y triunfadores, ídolos de las jóvenes. Son la encarnación del éxito. Las noticias, reportajes y entrevistas a cantantes, actores, actrices y deportistas representan el segundo contenido en importancia en las revistas femeninas para las adolescentes. Famosos y famosas son representados como sujetos triunfadores (a pesar de su juventud) que gozan de una vida de ensueño gracias a su belleza, su dinero y su manera de encarar la vida. Cualquier actividad que inician (personal o profesional) es automáticamente recompensada, y por eso se conforman como sujetos admirados y admirables, dignos de imitar, de convertirse en modelos.

En un estudio reciente (Plaza, 2005) analizamos cuáles eran las características con las que se representaba a los famosos en las revistas.

Nuestro interés era comprobar qué rasgos se le atribuían; en concreto, queríamos saber qué rasgos físicos, profesionales y de personalidad

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Tabla 4. Los 10 rasgos con que se define a los personajes famosos Categorías

Ejemplos

Ejemplos

1. TRIUNFADOR/A

actriz con carrera consolidada agenda repleta amo de Hollywood arrasa con su segundo disco carrera brillante y productiva

desbanca a sus ídolos de la lista está en un momento brillante está que se sale lo ha conseguido casi todo como artista portada en varias revistas europeas premiado

2. SEDUCTOR/A

artista de la seducción caen rendidas ante su mirada cautivador

conquistó el corazón de millones de chicas desata a su paso pasiones

3. GUAPO/A

ángel descolgado del cielo belleza de América bombón latino cachas

carnosos y sensuales labios cuerpo de escándalo curvas peligrosas chico más guapo del mundo

4. SENSIBLE

100% romántico adora los niños alma de poeta chico con la mirada tierna delicado

detallista dice cosas bonitas le encanta hablar de amor le gustan las veladas románticas

5. DIVERTIDO/A

alegre animado bromista cachondo experto en noches de fiesta

le encanta hacer el indio le encanta pasárselo en grande lo más divertido que te puedas echar a la cara siempre está con el chiste a punto

6. DINÁMICO/A

alocado ardiente chispa disfruta de cada momento

enamorado de la vida energía desbordante nervio terremoto

7. NATURAL

accesible auténtico campechano cercano a la gente el rollo de la fama y las apariencias no va con ella

espontáneo fiel a sí mismo pasa del famoseo persona normal

8. SEGURO/A

arriesgado atrevido audaz conseguir lo que uno se proponga echao pa’lante echarle morro

fortaleza e ideas claras lanzado le encantan los retos nada le detiene no se amilana ante nada no se corta

9. CON CAPACIDAD PROFESIONAL

actor estupendo arrasa con su voz artista de rompe y rasga artistazo de pies don natural para el ritmo

dotado desde pequeño pedazo de artista polifacético prestigio profesional reconocimiento de crítica

10 TRABAJADOR/A

afán de superación aplicado artista hecho a sí mismo buenas notas a base de codos capacidad de trabajo

constancia curra desde joven en lo que sea disciplinada ensaya mucho entrena duro

aparecían con más frecuencia para definir a los ídolos juveniles. Este “retrato robot” revela en primer lugar algo que ya suponíamos: todo es positivo en los famosos; entre los 10 rasgos que aparecen con más frecuencia no hay un sólo atributo negativo. El discurso del éxito es, primero, el discurso de la excelencia. El rasgo que se le atribuye más veces a los ídolos juveniles no puede ser otro: triunfador/a.

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Los nueve rasgos siguientes, en orden de importancia, son: seductor/a, guapo/a, sensible, divertido/a, dinámico, natural, seguro/a, capacitado/a, trabajador/a. La tabla siguiente recoge algunas expresiones referidas a estos atributos.

Llama la atención el hecho de que las indicaciones de los horóscopos acerca de cuáles son las características del éxito prácticamente coinciden al 100% con los rasgos más valorados en los personajes que se constituyen en modelos de comportamiento para las lectoras. Parece que en las revistas hay una cierta “coherencia ideológica” en lo que a los mensajes se refiere.

Sin embargo y a pesar de todo, predomina en los famosos la cultura del mérito. Son triunfadores pero nadie les ha regalado nada. Las revistas insisten en dos rasgos que se sitúan entre los diez más repetidos: por un lado, la capacidad de trabajo (que incluye adjetivos como “luchador”, “esforzado”, “laborioso”, “infatigable”, “sacrificado”, “tenaz”…) y por otro, la capacitación profesional (“es buen actor/actriz”, “buen cantante”, “tiene talento”, “es un virtuoso”…).

Por supuesto, el éxito profesional se extrapola a la vida personal, sobre todo en la capacidad de gustar a los demás. De hecho, otros rasgos con una alta frecuencia de aparición en las informaciones referidas a los famosos contribuyen a alimentar esta imagen del éxito total: guapo, seductor, elegante, capacitado, experimentado, inteligente. Aparece de nuevo la capacidad de seducción (de gustar a los demás) en el discurso del éxito, directamente relacionado con el aspecto físico.

Los personajes son también definidos con diferentes expresiones que aluden a su energía y vigor, a su fuerza para actuar sin descanso: “chispa”, “hace un sinfín de cosas a la vez”, “huracán”, “trasto”, “volcán”, “torbellino”… Esta fuerza vital corresponde a la caracterización tradicional de esta etapa de la vida a la que se le presupone una energía sin límite (frente al mundo adulto, “los otros”). La energía “intrínseca” de los personajes se complementa con la decisión y seguridad en la toma de decisiones, y se asocia con frecuencia con el optimismo. El optimismo, las ganas de vivir, la diversión sin límite… en definitiva, cualquier adjetivo que haga atractivos a los personajes que marcarán tendencias de consumo y que, a su vez, se diferencien de otros valores asociados al mundo adulto.

Llama la atención que la sensibilidad sea el cuarto rasgo en importancia tras el éxito, la seducción y la belleza. La hegemonía de lo sensible se concreta en cómo los personajes populares se dejan llevar por la expresión de sus emociones: la ternura, la dulzura, la facilidad para llorar y para decir cosas bonitas, el romanticismo, la sensualidad... Junto con la capacidad extrema para sentir, los famosos son descritos por su naturalidad, llevada también al extremo. Ser natural es ser accesible, campechano, espontáneo, fiel a sí mismo, nada afectado; a veces bondadosos, a veces solidarios, pero sobre todo sinceros y humildes. A estos personajes su fama no les afecta, son siempre ellos mismos; así, la autenticidad humaniza el discurso del éxito.

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DOCUMENTOS EL TEMA

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Quim Puig. Universidad Autónoma de Barcelona

Sexo, drogas y música pop: supuestas trasgresiones, comunicación de masas y consumo en la música pop española (1977- 2006)

La denominación de música pop se refiera a un número variable de estilos musicales dispares de origen anglosajón aparecidos a lo largo del siglo XX y cuyo único punto en común es no ser considerados música clásica. De estos estilos, uno de los más populares es el rock’n’roll. Dentro de este hay diferentes subestilos o variantes recibiendo dos de ellos también la denominación de pop y de pop –rock.

En el contexto de la década de los 60 del siglo XX, la música pop por antonomasia era el rock’n’roll. Para enfatizar su carácter lúdico y trasgresor se acuña el lema “sexo, drogas y rock’n’roll”. Hoy en día, el rock no tiene este carácter referencial, la música pop está más diversificada y hay diferentes estilos muy populares que no tienen relación con él. Como se mantiene la idea de trasgresión lúdica podemos hablar de “sexo, drogas y música pop”.

Actualmente la música pop se ha convertido en un lenguaje universal que se adapta a las raíces locales y que es consumido mayoritariamente como forma de ocio por la juventud de todo el planeta siendo una de sus características más reconocibles. El presente artículo examinará el caso específico de la música pop en España en el período comprendido entre 1977 y 2006.

Palabras clave: Música pop, música pop española, consumo, comunicación de masas, trasgresión A Nick Hornby, por su magisterio A Pepe De Juan, por el viaje compartido

1. Introducción.

El análisis que se va a hacer del pop-rock español en el período comprendido entre 1977 y el 2006 está planteado desde una serie de aproximaciones diferenciadas. La más evidente, de entrada, nos conduce a hablar de música y de un determinado tipo de música: la que consume mayoritariamente la juventud.

No vamos a definir en esta introducción lo que es la música pop ya que lo haremos extensamente en el apartado 2. Sí diremos no obstante que es una música de origen anglosajón lo que nos llevará a considerar dos polémicas previas relacionadas con este hecho: a) su vinculación con el imperialismo cultural y b) su condición de ejemplo representativo de la globalización La primera de estas creo que está hasta cierto punto superada. Se partía de la base de que, dado que los principales países productores y exportadores de la misma los que marcaban tendencias- eran Estados Unidos e Inglaterra y dado también que la citada música se había implantado a escala planetaria; las características diferenciales de las culturas musicales locales estaban amenazadas por su expansión. Está además la cuestión idiomática: la música pop inicial y mayoritariamente se canta en inglés lo que refuerza aún más la preponderancia y prestigio universal de esta lengua, convirtiéndose de hecho en una lingua franca.

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Pese al debate de los peligros del imperialismo cultural, lo cierto es que la aceptación de la música pop ha sido un hecho palpable. Y la aparición en los años 80 del siglo XX de MTV consolida este fenómeno en el plano musical y convierte definitivamente a la música pop en un lenguaje universal reconocible por todo tipo de consumidores, con pautas definidas pero moldeables a partir de diferentes parámetros culturales.

No estoy diciendo que no se exista imperialismo, claro está. Estoy diciendo que la generalización de la música pop como fórmula con adaptaciones idiomáticas y estilísticas a zonas de influencia y países diversos (ahí está MTV latina por ejemplo) lo ha convertido en un lenguaje o estilo universal, enormemente aceptado y popular. Este fenómeno no sólo ocurre dentro del mundo de la música sino que es detectable también en el consumo cultural o simplemente den el consumo genérico.

La segunda polémica sí que está vigente y es una variante del concepto de globalización pero circunscrito al plano cultural y musical ya que afecta concretamente a los canales de promoción y distribución. Aceptado que la música pop es un lenguaje universal cabe decir que no se compite en el mercado en igual de condiciones. Si repasamos las revistas musicales y de tendencias veremos que las modas culturales promocionadas en ellas (y lógicamente la música pop) se basan siempre en referentes anglosajones. Puede (1) haber excepciones pero no son la tendencia mayoritaria . Es decir, que los centros de poder y de decisión cultural están principalmente en Estados Unidos e Inglaterra, son los países que marcan tendencia, controlan la fabricación de productos, distribuyen y llevan al punto de venta los diferentes productos. Esto es lo que permite que, por ejemplo, Madonna sea un icono planetario.

La música pop es cultura de masas lo cual implica que es un producto o conjunto de productos industriales fabricados de forma masiva y vendidos a un público también masivo y segmentado usando para ello la comunicación de masas. Por esto, las características y las polémicas de esta última se le pueden aplicar a la música pop. Así hablaremos de su carácter lúdico e intrascendente, su fugacidad (suele calificársela despectivamente de música kleenex, de usar y tirar), su uniformidad (en este caso planetaria) que permite que un producto sea reconocido como tal, su culto a la juventud (pasa por ser música hecha por jóvenes y para jóvenes, esto no es exactamente así como veremos más adelante pero es un tópico común) y la equiparación de esta con modernidad (lo de hoy, lo de ahora, lo de este instante).

(1) Y a veces incluso esas supuestas excepciones nos remiten al mismo modelo. Uno puede tener la tentación de pensar, por ejemplo, en las remezclas y el dub, ambas de origen jamaicano en los años 60/70, como alternativa pero seguimos dentro de la cultura anglosajona.

España no es un país que marque tendencia general en pop-rock aunque a veces ocurren casos como Aserejé o La Macarena. E incluso así, estamos hablando de éxitos masivos a nivel mundial pero de escaso prestigio cultural o vanguardista. Aunque en la música pop la valoración artística no es imprescindible

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Comparada con la concepción tradicional de una cultura elitista, sofisticada y para minorías, la cultura de masas ofrece democratización en el consumo, novedad y espíritu lúdico. Por lo demás, abordarla en un periodo determinado es abordar los sueños y pesadillas de la sociedad que la ha creado y puede ser una suerte de fotografía histórica aún aceptando que es distorsionada y no totalmente objetiva. Lógicamente la perspectiva artística, tan cara a la cultura tradicional, es secundaria en ella. En el plano de la música pop esto significaría que es un cierto retrato temporal de estéticas y valores pero que no implicaría necesariamente su condición de arte. Por eso, en el presente trabajo no consideraremos que la calidad artística sea un elemento indispensable para su análisis.

Consumir música pop es aparentemente un acto de modernidad y rebeldía respecto al mundo adulto y paradójicamente un acto gregario puesto que se consume y además mayoritariamente dentro de la juventud. Es un claro ejemplo de producto reactivo, de oposición. Consumir joven será una afirmación de ser

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joven, por tanto. En su origen el consumo de productos juveniles se hace por oposición y al margen de la tradición: esto es nuevo y exclusivamente para nosotros. Así se explica la popularidad que adquiere en los años 60 del siglo XX el lema “sexo, drogas y rock’n’roll” cuyo conocimiento que llega hasta nuestros días y que hemos usado como título para el presente artículo. Es un lema claramente reactivo y generador de una tradición propia por oposición al mundo adulto. Es también un lema consumista, como mínimo en lo que se refiere a la música. Se observará que se ha modificado el lema a “sexo, drogas y música pop”. Hay que decir que en el momento en que se enuncia el rock es el género musical más popular y se identifica con la música pop en su totalidad. Hoy en día esto no es exactamente así.

Finalmente vamos a fijar el marco temporal y espacial de este artículo que coincidirá con una horquilla que abarca desde 1977, año de las primeras elecciones democráticas en España, hasta nuestros días. Es cierto que antes de este periodo temporal ha existido música pop en nuestro país. Pero la existencia de una dictadura como la vivida hasta 1975 suponía también la de una censura férrea que afectaba a la industria cultural y de entretenimiento. Junto con esto las discográficas locales no apostaron por una cierta normalización de la música pop española coincidente con las nuevas tendencias anglosajonas hasta los años ochenta. Por lo demás 1977 es el año del punk y sirve como bandera de cambio para dos estilos, aparentemente coyunturales, pero que ha sido fundamentales tanto en general como en el caso español en particular: la new wave y el synth (2) pop .

(2) El synth pop como género musical era conocido en España como tecno-pop, sin hache intercalada. La popularización en los años 90 del techno como estilo rey de la música de baile hace que en determinadas reediciones de synth pop ochenteno se use la hache, cosa que en su momento no ocurría.

(3) Dos ejemplos de esto que digo los podemos encontrar en Sidonie y en DeLuxe. Los primeros graban “Sidonie” (2001) para Bip Bip cantado en inglés. Cambian a Sony y editan “Shell Kids” (2003) también en inglés y se pasan al castellano en “Fascinado” (2005). El segundo edita en el 2003 y para Mushroom Pillow “If things were to wrong” combinando inglés y castellano, pasándose definitivamente al castellano en “Los jóvenes mueren antes de tiempo” (2005) editado por Mushroom Pillow/ El Diablo.

Es curioso como en términos de música pop el uso del inglés o del castellano a la hora de cantar por parte de los grupos españoles ha sido oscilante. En los 80 hay una revalorización del pop cantado en castellano como forma de modernización y de autoafirmación. En los 90 y como ejemplo reactivo el indie español gira hacia el inglés como forma de diferenciarse del pop ochentero español, aunque hay excepciones. Hoy en día tiende a identificarse con el mainstream, la corriente mayoritaria de la música apoyada por las discográficas grandes, a los grupos que cantan en castellano y con el underground, las corrientes minoritarias y de nuevas tendencias apoyadas por discográficas más pequeñas, a los grupos que cantan en inglés. Hay una parte de tópico en esto (3) que comentamos pero la idea está extendida y también hay bastante de criterios de mercado o de moda. En el caso de aquellas autonomías en las que existe un idioma propio han aparecido numerosos grupos a lo largo de estos años que utilizan estas lenguas como forma de expresión y reivindicación. Dada la amplitud del tema estos grupos no aparecerán en el presente artículo ya que exigirian un tratamiento propio, más extenso y diferenciado dada su especificidad.

Queda por mencionar la cuestión de la inevitable dosis de subjetivismo en un texto de estas características. Aunque su autor consumía música de forma intermitente desde 1977 no fue hasta la escucha de Scary Monsters de David Bowie en 1980, su año de edición, cuando se planteó como quería que fuera su relación con la música pop. En la actualidad tiene 45 años, no es por tanto joven y eso tal vez debería descalificarlo para hablar del tema. Al fin y al cabo la música pop es una seña de identidad juvenil de la que el adulto está excluido.

Esto es un tópico como detallaremos más tarde y sin embargo nos permitirá desvelar el sentido de la doble dedicatoria que encabeza el presente texto. Nick Hornby es el escritor inglés de 31 canciones, libro donde analiza que ha representado la música pop para él a lo largo de los años. En el momento de escribirlo, Hornby tiene la misma edad que el autor de este texto y recalca que

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se puede no ser biológicamente joven y amar este tipo de música. En cuanto a Pepe De Juan es un amigo del autor que este año cumple cuarenta y que ha sido como él un fiel degustador de la música a lo largo de los años. Pepe está feliz de consumirla pese a no ser ya joven y opina que para él es una satisfacción ir a ver The Strokes o Starsailor en locales donde ha estado los últimos veinte años y con un público generacional diferente.

2. Música pop, industria y comunicación de masas.

Hay que decir que no existe una clasificación unitaria sobre los géneros musicales y que esto comporta una cierta indefinición. En efecto, constantemente medios y discográficas crean nuevas etiquetas y bautizan y denominan fenómenos y estilos musicales. Con ellas identifican productos a partir de una tabulación de los géneros de la música y, por tanto, clasifican consumidores. En definitiva, no son neutras.

En el caso de la música pop(ular) el concepto detrás de la etiqueta puede ser abordado de forma amplia o restrictiva. De forma amplia cabe decir que el término es de origen anglosajón y que englobaría cualquier tipo de música que no sea la clásica aparecida a lo largo del siglo XX. Por tanto, nace para designar algo diferente a ésta y puede abarcar múltiples y dispares estilos. De acuerdo con este planteamiento el jazz, el soul, el rock, el reggae, el techno o el hip hop serían música pop puesto que ninguno es música clásica. En consecuencia, hay dos tipos de música: la clásica y todas las demás, que genéricamente llamaríamos música pop. No se trataría por tanto de ningún estilo específico, sólo de una denominación general difusa.

El negocio mayoritario de la música en la actualidad no se encuentra en la clásica sino en todos los otros estilos englobados genéricamente bajo esa clasificación de música pop, lo cual no quiere decir que todos se potencien por igual. Las radiofórmulas destacan el formato canción por su accesibilidad recordatoria y facilidad para la hiperpresencia dado que duran sólo unos pocos minutos.

Para que el negocio funcione es necesario personalizar el producto. Y en este sentido la fórmula de personalización es conocida: crear estrellas.

Exactamente igual que el cine tiene stars y su star-system podemos hablar de pop stars y de pop star-system. Estas tienen un vínculo con su público que no es necesariamente comercial (aunque esta sea su finalidad última) sino identitario y emocional.

(4) Se puede consultar la lista en http://www.billboard.com/bbco m/news/article_display.jsp?vnu _content_id=1001882362 e incluye en su top 10 a (por este orden) U2, Rolling Stones, Kenny Chesney, Paul McCartney, Elton John, Celine Dion, 50 Cent, Green Day, Neil Diamond y los Eagles.

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Billboard público el año pasado su lista de Money Makers, es decir los artistas con más ingresos de la música pop. La lista era la suma final de los ingresos totales debidos a tres conceptos: conciertos, ventas de discos y descargas por internet. Dicha lista estaba encabezada por U2 el primer lugar con 255 millones de dólares siendo los segundos los Rolling Stones con 117 (4) . Ninguno de los miembros de esta lista vende sólo música sino también lazos emotivos, identidad y reconocimiento. Es imposible consumir algo que de alguna manera nos provoque rechazo e incomodidad, no refleje nuestra propia visión de las cosas y como las valoramos. Si un producto nos provoca este rechazo o ataca nuestra propia percepción no será consumido.

Por lo demás una estrella, necesita seguidores: los fan(atic)s, fanáticos, llamados así por su gran exaltación emocional. La palabra tiene en su origen unas connotaciones peyorativas que luego ha perdido parcialmente como pasa actualmente por ejemplo con freak o incluso con otaku en Occidente.

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En definitiva un fan es el seguidor exaltado de un cantante o grupo. Ahora bien, lo que diferencia al fan del mero aficionado es el grado de vinculación: la militancia, el coleccionismo (que implica la adquisición de productos como información y fetiche), el elemento afectivo. Por supuesto, un fan es alguien que ve el mundo en blanco y negro debido a su alta emotividad. Coincide en el fan una intensa pasión individual con una vinculación a la comunidad de seguidores, personas con las que se comparte la pasión y el contagio emotivo. Así el fan pasa a ser uno de los fenómenos de masas. No por casualidad Depeche Mode titulan uno de sus discos más celebrados Music For The Masses (1987).

Evidentemente no toda la juventud establece los mismos lazos emotivos con todos los ídolos y tampoco con la misma intensidad. Pero en mayor o menor medida podemos reconocer perfectamente este vínculo de exaltación emocional al que aludíamos y que es fundamental para la existencia de las pop stars y para el consumo de productos.

La definición restrictiva hablaría del pop o incluso del pop-rock como una variante o subestilo del rock. Puede ser útil al respecto consultar la clasificación existente en el portal de allmusic (www.allmusic.com). Los géneros que encontraremos son: rock, jazz, r&b, rap, country, blues, world, electronica, classical y un último apartado que indica more. Si clicamos en rock se nos abrirá una página en la que vemos la siguiente clasificación: -Alternative/ Indie-rock -Art-Rock/ Experimental -Folk/Country-rock -Hard-Rock -Pop-rock -Punk/New Wave -Rock& Roll Roots -Soft Rock -Psychedelic Garage - Europop - Foreing Language Rock Cada uno de estos conceptos está subdividido abarcando desde los 52 subestilos de Alternative/ Indie Rock hasta los 7 de Art-Rock /Experimental, 4 de Soft Rock y 3 de Europop. Como curiosidad cabe decir que el apartado de Foreing Languague en Rock incluye un Rock en español aunque hay que decir que no es ni muy extenso ni variado.

Si tomamos como punto de partida la clasificación de allmusic veremos que existe un estilo genérico de música, el rock, que ha dado origen a múltiples y variables subestilos. Uno de ellos es el pop-rock que subdividen a su vez en 12 apartados. Con todo incluso en esta clasificación hay posibles confusiones. Dentro del pop-rock encontramos también pop y pop rock por ejemplo. Y no acaba aquí la cosa, si nos vamos al europop vemos que está subdividido en tres estilos: euro-pop, euro-rock y swedish pop-rock. Para acabarlo de redondear si vamos a Foreing Language Rock nos encontramos dentro de ese apartado además de Rock en español con Japanese pop , Japanese Rock o French Pop y French Rock entre otros. Conclusión obvia: además de que pueda haber una posible confusión clasificatoria dentro de la página, podemos también pensar que las líneas de separación entre el pop y rock se difuminan con frecuencia.

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Así pues en la definición amplia de música pop vemos que no existe un género musical llamado pop mientras que en la restrictiva sí existe Es posible que el lector se pregunte con cual de estas dos concepciones debe quedarse. El autor ha defendido ambas a lo largo de los años aunque en diferentes momentos, claro está. Ha habido ocasiones en que la inexistencia del pop como estilo definido le parecía evidente y otras en las que ha opinado lo contrario. No se trata sólo de un problema de subjetivismo ni siquiera de una cuestión relacionada exclusivamente con la propia evolución vital. Tiene que ver también con la aparición periódica de una serie de polémicas dentro del mundo de la música que intentaremos detallar.

Recordemos los años 76 y 77 y la explosión del punk con su consigna: el rock ha muerto. Cierto que la posterior new wave tuvo una serie de grupos o solistas que hacían rock pero éste no era igual que el de antes del punk. Y luego con los ochenta los grupos que hacían synth pop no querían para nada hablar de rock y los que no hacían synth pop se definían como grupos pop y abominaban también del rock. La música pop era joven, actual, moderna… el rock no, era de la generación anterior. En este contexto era fácil defender la existencia de una música pop genérica.

Es curioso comprobar como algunos de aquellos grupos que en los 80 no se consideraban como roqueros o con componente roquero hoy en día pueden ser calificados total o parcialmente así. ¿Qué hacen por ejemplo The Cure o Echo & The Bunnymen por citar a dos supervivientes prestigiosos de esa época sino rock con el adjetivo que le pongamos delante?. Así mismo la explosión en los 90 de la música de baile con el house y el techno a la cabeza no aniquiló el rock (como tampoco lo hizo el punk a pesar de todo) ya que en paralelo a esta es cuando aparece todos los grupos de indie rock.

Y es entonces, ante la abundancia de propuestas, cuando el autor se plantea la posibilidad de que estilísticamente sí exista un pop-rock. En la actualidad podemos decir que una simbiosis entre ambas concepciones es posible: la música pop engloba genéricamente a todos los estilos excepto la clásica y dentro de la música pop hay un estilo, el rock, que incluye un subgénero llamado pop o pop -rock.

Con demasiada frecuencia se califica a la música pop de banal e intrascendente, dada su fugacidad y su poca vinculación con los criterios culturales artísticos. Su mismo carácter lúdico parece reforzar esta concepción y vuelve lógicamente secundario e irrelevante el posible criterio artístico ya que nada sirve y todo sirve para divertir. Esto permite un cierto culto al kitsch musical y una cierta ambigüedad entre la ironía y la admiración.

(5) Sobre el valor de las décadas recomiendo un curioso y jocoso texto titulado “Como dárselas de entendido en rock”. Se puede consultar en http://www.lapaginadefinitiva.c om/musica.htm y, Neil Diamond y los Eagles..

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Es de destacar también que la música pop, aunque aparentemente se caracteriza por su inmediatez y novedad, potencia mucho el reciclaje periódico en forma de revival. Formas y estilos del pasado (y pasado puede ser simplemente 10/15 años atrás) son actualizadas en formas del presente y comercializadas como novedad. No es nostalgia, o mejor no es sólo nostalgia, es la reescritura de un pasado musical en un contexto donde aparentemente no hay tradición y la juventud lo es todo. El reciclaje y el revival es la forma que toma la tradición en una industria que no la tiene tanto por su carácter fugaz y de masas como por su carácter juvenil antiadulto La industria tiene tendencia a etiquetar este reciclaje asociándolo con décadas específicas. Así hablamos de música de los 60, 70, 80 … y la (5) idea es que en cada década había un estilo específico preponderante . Lo cierto es que esto es simplemente producto de una generalización hecha a partir de una visión parcial e interesada de la música producida en un REVISTA DE ESTUDIOS DE JUVENTUD

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contexto temporal determinado. Sin embargo es una generalización que comercialmente funciona. Y, por supuesto, se refuerza con la idea de que ya no se hace música como la de antes. Porque la música pop es, aparentemente, como la juventud: sólo se vive una vez.

3. Música pop y cultura juvenil.

La música ha sido una piedra angular en la creación de algunos de los valores más destacados de una cultura juvenil y el vehículo que los ha expresado mejor. Decimos ha sido porque la idea de una cultura juvenil unida por la música como actividad central es cosa del pasado. Hoy en día el consumo cultural está diversificado y la música pop, aún siendo importante, es una franja de las posibles actividades que configuran el ocio y el consumo cultural. Por otro lado este artículo habla específicamente de música y vamos a ver que elementos de la misma han servido para ayudar a configurarla.

Saberse joven conduce a consumir joven: se supone que la juventud es quién marca tendencia y las personas adultas van detrás, a remolque. Puede que haya jóvenes tradicionales pero son minoría. O tal vez, los medios y las imágenes no los reflejan porque el estereotipo juvenil es otro.

La idea de una cultura juvenil unitaria está asociada a los movimientos hippies y a la contracultura y el underground americano de los años 60 y ni siquiera entonces representaba a la totalidad de los jóvenes occidentales o americanos. Sin embargo quedó cristalizada como una imagen referencial: todo un universo vital juvenil girando alrededor de la música. Quién piense que exageramos sólo tiene que ver el film documental Woodstock (1969) para comprobarlo.

Hay quien ha querido establecer un paralelismo entre la unidad de la juventud con su cultura diferenciada y la unidad de la clase trabajadora.

Quizá la comparación pueda parecer forzada y algo frívola pero los ejemplos que mezclan agitación política y efervescencia juvenil vienen a la cabeza con facilidad: Revolution de los Beatles (aunque el protagonista de la canción no parece muy partidario de la misma), el incendiario parlamento con el que el Hermano J.C. Crawford presenta a MC5 en el inicio de su Kick Out The Jams (6) (1969) antes de que estos toquen Ramblin’ Rose, el Street Fighting Man o Sweet Black Angel de los Stones, el icono máximo Bob Dylan … Tal vez todo esto no sean más que una acumulación de consignas musicales superficiales pero sugerían cierta agitación. Y no sólo es una cuestión hippie.

10, 15 años después tenemos a los Pistols tocando God Save The Queen o Anarchy in the U. K. O todas las canciones del primer album de The Clash, los cuales además titulan explícitamente su cuarto album Sandinista (1980).

Pero ya digo, puede que no fuera más que la apariencia de una voluntad política que no llegó a concretarse, todo lo más una adscripción progresista genérica.

(6) El espectador de V de Vendetta reconocerá Street Fighting Man en los créditos finales del film. También se puede recordar la polémica del reciente cedé de los Stones A Bigger Bang (2005) que incluía el tema Sweet Neo Con (por cierto no interpretado en la gira americana de promoción del disco).

No obstante, pensamos que dentro de lo que es la cultura juvenil musical ha sido más importante el sentido lúdico que el politizado. Por ello, creemos que el mundo moderno fue creado precisamente por los mods ingleses en la primera mitad de los años 60 del siglo XX. En efecto, los mod(erno)s marcaron la pauta genérica sobre la que se han mirado buena parte de las tendencias consideradas avanzadas y sofisticadas a lo largo de las décadas posteriores al conjugar un modelo elitista de consumo, ocio, y diversión juvenil. Modas posteriores se alejarán de los parámetros específicos mods

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pero buscaran siempre conjugar estos valores, en definitiva de status. Sí quizá es más aparentemente superficial comparada con la virulencia del lenguaje revolucionario pero lo cierto es que los medios venden tendencias (7) no revolución pese a las excepciones.

Puede preferirse la existencia de una cultura juvenil propia, virulenta y de rechazo, más o menos politizada o crítica con el sistema, alejada de un simple consumo cultural que marcaría las pautas de unos valores y estilos de vida. Pero también podemos considerar el consumo en general y el de música pop en particular como una actividad intelectual más compleja de lo que parece y que está siempre cargado de significado. Y en este sentido ese mismo consumo es el que ha permitido la extensión y aceptación de la música pop a nivel planetario. Y el prestigio de la juventud, del hecho biológico de ser joven, frente a un mundo adulto mucho menos gratificante.

Y con ello ideas de cambio, renovación y evolución. Ello no obstante no me impide reconocer la existencia de solistas o grupos musicales más o menos militantes y politizados.

Hay en todo esto un culto a la imagen y al hedonismo: por encima de todo la plenitud del físico. En Vertigo Pop! London, un cómic debido a Peter Milligan y Philip Bond, aparecen muy bien explicadas y detalladas todas las claves de lo que representa ser joven dentro de un contexto de música pop. Y su trama argumental tiene un punto de ironía malvada: una estrella de los 60 que ya tiene 60 años cambia su cuerpo por el de un adolescente que quiere triunfar a cualquier costa gracias al uso de cierta droga.

Que la música sea para jóvenes no implica necesariamente que todos los participantes en el proceso de su comercialización lo sean. La idea de jóvenes haciendo música para jóvenes parece discutible. Cierto que esta afirmación se podría aplicar si hablamos de grupos actuales dispares como The Strokes Franz Ferdinand, The White Stripes, Keane o Coldplay. ¿Haríamos la misma afirmación con respecto a U2 o REM? Y evidentemente es una pregunta que no nos plantearemos si hablamos de los Rolling Stones.

Estamos pues simplemente ante un mito, el de la supuestamente eterna juventud de todo lo que tiene que ver con la música pop.

(7) Obviamente, estas afirmaciones forman parte de un debate mucho más amplio, si la juventud está manipulada o por el contrario es crítica con el sistema y hasta que punto la música pop puede y debe reflejar una postura concienciada.

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Con todo hay una buena pregunta: ¿Cuándo se comienza a ser joven? O si se prefiere ¿Hasta cuando se es joven? No es sólo una pregunta ideológica sino también es una pregunta que tiene que ver con el perfil de consumo. ¿Cómo soluciona la industria el problema del envejecimiento biológico y como lo soluciona la propia cultura juvenil? La juventud comienza y acaba con uno mismo, cuando acaba la propia juventud acaba todo, y por ello no hay pasado ni futuro. En definitiva, estamos hablando de la arrogancia de la juventud y la lejanía de la vejez frente al paso inevitable del tiempo y la llegada de éste. Y todo en un contexto industrial aparentemente atemporal en el que se canta el fastidio de volverse viejo (oigamos My Generation de los Who, o Mother’s Little Helper de los Stones), la oposición absoluta entre la juventud y las personas adultas (Volunteers de Jefferson Airplane) y la celebración de una mitología biológica permanente (Forever Young de Dylan).

En el fondo, la mítica juvenil es muy fuerte y, de hecho, no se ha solucionado el problema del envejecimiento biológico de aquella generación de música pop que coincidió con el rock. Dicho de otra manera, es imposible la mitología juvenil y la realidad biológica y esto crea contradicciones y ambigüedades pero también orgullosas declaraciones de principios. Loquillo

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con Trogloditas graba un disco como Compañeros de viaje (1997) en un contexto donde la juventud va a desparecer y lo hace en plan himno generacional. Véase al respecto dos canciones que además están seguidas en el citado cedé Diez años atrás y Treinta y tantos.

4. Música pop y trasgresión.

Vamos a calificar a la juventud como reactiva entendiendo como tal su oposición y rechazo al mundo adulto. Consecuencia de lo anterior: si la juventud es reactiva, los productos consumibles como juveniles también deben serlo. Hay toda una mítica de valores juveniles de rechazo que es incorporada a la música pop como podemos encontrar como La casa de la bomba de Brighton 64. Y dentro de esta mítica hay diferentes géneros de la música pop que la asumen. Sin pretender ser exhaustivo se nos ocurre de (8) entrada el rock, el heavy metal y el punk. Pero también lo hacen el techno y el hip hop .

Tiene que ver todo ello con la asociación de joven y modernidad. Si lo joven es trasgresivo, la modernidad, lo que va a venir, también lo es. Por el contrario el pasado histórico y biológico no tienen estas cualidades. Un adulto no puede ser ni moderno ni trasgresivo y sus productos de consumo tampoco.

Pero observemos que hay una doble cara en todo esto. Guns N’ Roses popularizó una camiseta con la cara de Jesucristo con la corona de espinas y el lema Kill Your Idols y Rage Against The Machine hicieron lo mismo con la de Che Guevara. Sin embargo estamos hablan de trasgresión para el consumo o trasgresión a través del consumo lo cual puede parecer muy paradójico. Dicho de otra manera estamos viendo que la imagen va en una dirección y la realidad (de comercialización, de ventas) sugiere otra. No debe ser entendido esto como un ataque a estas dos bandas en concreto sino que es una reflexión general aplicable a toda la música pop que es mayormente reactiva. Sería el mismo caso de las imágenes sexys y dressed to kill de Christina Aguilera, Anastacia o Janet Jackson. O de Ozzy Ousburne comiendo palomas en el escenario como antaño.

El resultado es una vaga apariencia rompedora y supuestamente rupturista respecto a valores tradicionales propios de adultos. Muy epidérmico y muy visual pero quizá de trasgresor sólo tenga la apariencia. Sí, papá se pone nervioso (o tal vez no) pero ¿qué hay de revulsivo en ello?

En cierta manera el punto culminante es la imagen del rock star o del pop star excesivo que vive una vida salvaje. En los primeros meses del 2006 hemos seguido a través de la prensa inglesa las andanzas de Pete Doherty (ex–Libertines y actualmente en Babyshambles) con su consumo de drogas con y sin Kate Moss, sus detenciones y sus enfrentamientos con la ley. La vida decadente y excesiva acuñada por los Stones y luego tantas veces imitada por tantos dentro y fuera del rock. O si se prefiere la mitificación baste con oír a Michael Monroe cantar Dead, Jail or Rock ‘n’roll.

(8) Extremoduro titula explícitamente un cedé suyo como Rock Transgresivo (de 1989 pero regrabado en 1994)

La trasgresión es una mística de la destrucción. Destrozar el buen gusto burgués, adulto, ser crítico y voluntariamente outlaw. Ser también exhibicionista de un status: puedo hacer lo que me da la gana, cualquier exceso me está permitido, autoafirmación y chulería mezcladas para comerse el mundo. Y todo esto además con un mundo que empieza y acaba en uno mismo. Es lo que cantan los Dictators en Haircut & Attitude

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Esto explica porqué en los años 60 del siglo XX y en un contexto en el cual un estilo, el rock, era identificado con la música pop juvenil por antonomasia se populariza un lema que ha llegado hasta nuestros días, un lema reactivo que incluye la trilogía trasgresora lúdica: sexo, drogas y rock ‘n’roll.

Podemos encontrarla en el disco de MC5 Kick Out The Jams (1969), concretamente en la letra de la canción del mismo título. Con un tono más festivo y menos militante Ian Dury & The Blockheads titula una de sus melodías más conocidas Sex, drugs & rock’n’roll y, al igual que MC5, celebra su existencia. Es tal el prestigio del lema que La Polla Records para indicar su desvinculación de la música pop mayoritaria y su voluntad de ir a la contra incluyen en su primer disco ¡Salve! (1984) una canción titulada Herpes, talco y tecno-pop.

Aunque el lema muestra tabúes para las personas adultas y trasgresiones lúdicas para la juventud, el rock’n’roll y las drogas han sido objeto de devaluación. El primero como estilo musical obsoleto (recordemos la sentencia punk el rock ha muerto o la suposición de que el techno lo reemplazaría). En cuanto a las segundas hay que recordar que al rapero Afrika Bambaataa cuando en el año 1985 graba una versión del Kick out the jams para su disco Beware (The Funk is everywhere) y cambia parcialmente el lema y lo transforma en sex, life and rock’n’roll. Y es que la comunidad afroamericana había sido muy castigada por las drogas.

Así pues sexo, drogas y rock’n’roll son tabúes desde el punto de vista adulto y tradicional y trasgresiones lúdicas desde un punto de vista juvenil. Esta trilogía lúdica acaba convirtiéndose en el eje de toda la cultura juvenil que estamos comentando. Con un matiz, que viene referido al rock’n’roll. Ya hemos indicado que el lema aparece en un contexto en el cual la música pop por antonomasia es ese estilo musical, por encima de cualquier otro. Hoy esto ya no es así y puede interpretarse como algo pasado de moda, ya que han aparecido estilos más rupturistas dentro del consumo musical juvenil.

Sin embargo, el rock’n’roll ha conservado una aureola de música peligrosa, reactiva y ligada a estilos de vida excesivos. El lema pues podría reciclarse en sexo, drogas y música pop ya que partimos de la base que toda ella se pretende presentar ante sus consumidores como trasgresora y reactiva al menos en apariencia.

A continuación vamos a analizar que rastro de la trilogía lúdica podemos ver en la música pop española del periodo 1977-2006. Todas las características generales que hemos comentado de la música pop en cuanto a fenómeno de masas, respaldo industrial y generación de cultura juvenil se dan en España. Con el inconveniente, eso sí, de no ser un país que marque tendencia a nivel de producción y aunque tenga sus propios canales de distribución estos no son tan masivos como los anglosajones.

Como herramienta de análisis, vamos a hacer tres tops (“listas”) referidas al sexo, a las drogas y a la música pop española. En las dos primeras y si no se indica lo contrario se trata de canciones y no hay orden de prelación. En la tercera se tratará de cedés /elepés enteros y el orden es alfabético.

4.1 Top 10 Sexo 1. La B anda Trapera del Río “La regla” Aunque venía funcionando desde 1976, La Banda Trapera del Río sólo pudo editar en su momento un único disco de título homónimo (1979). Este primer disco incluye muchas canciones de títulos entre tremebundos y apocalípticos

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como Meditación del Pelos en su paja matinera, Nacido del polvo de un borracho y del coño de una puta, Venid a las cloacas, Eunucos mentales o Nos gusta cagarnos en la sociedad. E incluye también La regla, una aparatosa canción que comienza con Morfi Grey, con voz impostada chillando “¡Mamá que tengo miedo ¡¡Mama que tengo sangre!!” y casi acaba con otro grito: “y un día a su mamá le dijo: ¡Estoy desvirgada!”. Es posible que hoy en día no sorprenda demasiado. Pero en el contexto de la España de 1979 resultaba chocante, contundente y llamativo.

2. Las Vulpess “Me gusta ser una zorra” Las Vulpess se vieron envueltas en una polémica tal vez artificial pero muy del momento. Se trataba de un grupo punk de Bilbao cuya canción más conocida es Me gusta ser una zorra. No es un tema propio sino una versión del I Wanna Be Your Dog de los Stooges (Versioneado también por Parálisis Permanente en su lp El Acto (1983), con el título de Quiero ser tu perro). El 23 de Abril de 1983 aparecieron interpretándolo en Caja de Ritmos un programa musical dirigido por Carlos Tena y que se emitía los sábados por la mañaña en una franja de programación infantil. El diario ABC hizo un editorial furibundo sobre el tema y hubo un cierto escándalo ya que sólo existía en esa época TVE como emisora de ámbito nacional.

3. G abinete Caligari “Privado” Tras el éxito de Camino Soria (1987) Gabinete Caligari editan Privado (1989).

Dentro de él está la canción del mismo título que es la descripción de un coito heterosexual en el que el protagonista de la canción indica que “es un lujo tenerte en privado a mis pies”. El grupo quiso titular a la canción y al álbum Private en claro homenaje a la revista porno pero no pudo hacerlo por razones legales: era marca registrada.

4. Siniestro Total “Opera tu fimosis” Si en el caso de la Banda Trapera definíamos su punk como apocalíptico y tremebundo en el caso de los primeros Siniestro Total diremos que eran bastante más jocosos y gamberros. Su primer disco ¿Cuándo se come aquí?

(1982) incluye numerosas alusiones en canciones como Los esqueletos no tiene pilila, Todos los ahorcados mueren empalmados, o Las tetas de mi novia ¿Y que decir de ese single compuesto por Sexo Chungo/ Me pica un huevo?(1983).

Buenos versioneros, transformaron Do The Mutilation de los Rezillos en Opera tu fimosis tal como la podemos escuchar en Siniestro Total II: El regreso (1983). También cogieron Rómpeme, mátame una excesiva y melodramática canción sadomasoquista que Juan Carlos Calderón compuso para Trigo Limpio y que causó un cierto impacto en 1977 y la interpretaron con un tono jocoso en Cultura popular (1997).

El líder de Siniestro Total, Julián Hernández participa como actor en el porno Caspa Brothers –The Movie (1997) En este film, él y Marco Aurelio Beviá (Marconi en el film) van ataviados como los Blues Brohters y quiere filmar una peli porno por la cara sin pagar a nadie. Ni Hernández ni Beviá intervienen en las escenas de sexo cosa que queda a cargo de actores como Eva Morales, Sara Bernat, Sophie Evans, Toni Ribas y Nacho Vidal.

5. German Coppini “Lady Cruel” Y ya que hablamos de sadomasoquismo esta es la mejor canción escrita en castellano sobre el tema, una imitación de balada soul en la que Coppini (ex

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componente de Siniestro Total y Golpes Bajos) hace de esclavo al servicio de la dama del título. Se encuentra en su segundo disco en solitario Flechas Negras (1989).

6-Burning “Jim Dinamita” Los Rolling Stones y Lou Reed son las más claras influencias de los Burning en su primer disco Madrid (1977). Lo cual supone descripción de ambientes urbanos más o menos marginales y sexo inevitablemente misógino. Una de las canciones estrellas del disco es Jim Dinamita, retrato del perfecto macarra/chico malo. Se trata de una suerte de biografía/retrato robot con mucho de arrogancia ya que el protagonista de la canción afirma que “Para tú papá soy como un mal sueño” y “donde Dios no existe/ahí reino yo”.

Las alusiones sexuales son igual de categóricas: “a una guiri violé al salir del talego/ y me llenó de plata por todo ello”, “si tu mamá supiera, nena, donde debes besarme cuando quieres verme a mí sonreír”.

7- Gigatrón “Te peto el caca” Gigatrón es una parodia de los grupos tradicionales de hard rock / heavy metal de los 80. y de todos sus tics incluyendo su rampante y involuntariamente jocoso machismo. Su cedé Los dioses han llegado (1998) está cantado en castellano pero incluye dos canciones con el título en inglés más o menos macarrónico y alusiones sexuales. Se trata de Touch Me The Guitar y Tetoishons and Mejillions (Ai Guanna Toch). Hay una edición de Los dioses han llegado que incluye un cedé single adicional donde hay una versión paródica de The Final Countdown de Europe. La canción se convierte en una apología del sexo anal donde el protagonista afirma que “por eso me llaman el supositorio del metal/ porque les peto el caca”.

8. Glamour To Kill “Sexo Telefónico” En el año 2000 Luis Miguélez junto a Fabio de Miguel/Fanny McNamara edita Rock Station. En ese disco se incluye Mi correo electronic...oh! cuyo estribillo se hace popular: “Este es mi correo electronic...oh! / puedes enviarme un e-mail / Magia punto mada / punto com arroba punto maripuri / punto mari-cón punto com tacón". La música es una mezcla de rock guitarrero y música de bailes con letras petadas y frívolas. Trasladado a Berlín edita un disco como Glamour To Kill Musik pour The Ratas (2004) .Grabado en inglés es una mezcla de rock pegajoso y dance pero incluye una canción en castellano, este Sexo Telefónico, que trata precisamente de eso.

9. Alaska y Dinarama “A quién le importa” Las portadas de Deseo Carnal (1984) y No es pecado (1986) incluyen portadas de sexo que oscilan entre la llamada de atención, el ejercicio de estilo y el guiño kitsch. Deseo Carnal y No es pecado además de títulos de disco son también canciones. La primera es un bolero y la segunda una balada soul .Ambas, claro está, son de temática amorosa y erótica y hablan del torbellino de la pasión. Pero superior a las dos es A quién le importa, incluida en No es pecado, y que se convirtió en un reivindicativo y lúdico himno.

Ya en los noventa y como parte de Fangoria, Alaska también graba la celebración amorosa de En la Disneylandia del amor incluida en Un día cualquiera en Vulcano 0.2 (1993). Las más recientes grabaciones de Fangoria como Una temporada en el infierno (1999), Naturaleza muerta (2001) o Arquitectura efímera (2004) incluyen diversas canciones que permiten una lectura amorosa dramática y atormentada unida a una cierta ambigüedad y aparentemente toque frívolo. Electricistas, No sé que me das o Retorciendo palabras son algunos ejemplos de esto.

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10. Carlos Berlanga “Vacaciones” Fallecido en el año 2002, Carlos Berlanga es co-autor de muchas canciones de Dinarama. A su nombre tiene acreditados cuatro discos: El Ángel exterminador (1990), Indicios (1994), Vía satélite alrededor de Carlos Berlanga (1997) y Impermeable (2001) Así como el salto de Dinarama a Fangoria se nota más especialmente por la influencia del techno, del house y del eurodance, en los discos de Carlos Berlanga uno tiene la impresión de estar asistiendo a una continuación natural del proyecto anterior. Hay dos canciones que creemos son representativas de la temática amorosa/ sexual. Una es un melancólico bolero incluido en Vía satélite alrededor de Carlos Berlanga y se titula Políticamente incorrecto. El protagonista, recuerda a un antiguo amante al que conoció siendo éste camarero y que ha llegado a ser una gran estrella que aparece en revistas y medios de comunicación. El protagonista le reprocha no haber cumplido su promesa de amor y que le abandonara en pos del triunfo “aunque sé que yo a tu lado /soy estorbo soy pecado”.

Su contrapartida es Vacaciones, una canción llena de explícitas alusiones gays con un ritmo contagioso y muy alegre. En primera persona el protagonista comienza hablando de las diferencias entre las fantasías y la realidad para acabar estallando en un vibrante y pegajoso estribillo “amor de látex caucho y goma/ vacaciones en Sodoma/ ¿qué prefieres? ¿Mantequilla o tulipán?/Amor de risa, amor de broma/ sexo muerto, sexo en coma/ Gaseosa, soda, popper o champán”.

4.2 Top 10 Drogas: Cuando Lou Reed compone Heroin para Velvet Underground creo un mito para unos, una apología para otros o simplemente una de las canciones que más daño involuntariamente han hecho al ser mal interpretadas. Pero el problema, seamos justos, no es de Lou Reed ni de su canción sino de que las drogas, en general y no sólo la heroína, han tenido y tienen dentro de la música pop una aparente aunque falsa leyenda de glamour que las hace deseables. Ello, junto a la aureola de lo prohibido y la consideración de estar asociadas con la diversión, han hecho de las mismas algo importante en términos de consumo. Si a eso le añadimos que hay músicos de todos los estilos y tendencias que han apoyado su consumo (de todas o de algunas) y su despenalización (total o parcial), vemos que es fácil la asociación de drogas con libertad y ausencia de restricciones. Cierto que hay algunas con malas reputaciones (caso de la heroína) y otras con buena reputación y aparente etiqueta de inocuidad (marihuana o haschís). Y también las hay consideradas símbolos de status económico y de modernidad (cocaína, drogas de diseño). Eso por no hablar del seguidor que ha visto en el consumo de la misma droga de su ídolo un acceso a la genialidad o al talento de este y algo digno de ser imitado. O que consume para indicar su adhesión a una determinada escena.

Más allá pues de la legislación vigente sobre tráfico y consumo de drogas en cada país y más allá también de todo el problema que las drogas acarrean a nivel legal y de sanidad pública, lo cierto es que, como decíamos, las drogas tienen una falsa mítica que las hace populares dentro de la música pop. Veámoslo: 1. Mil dolores pequeños” De la piel pa dentro mando yo” La canción aparece por primera vez en su cedé Soul Shack (1994) para al año siguiente editarse en cedé-single con diferentes remezclas. Es fruto de

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una colaboración del grupo con Antonio Escohotado y es un himno abolicionista. La idea es que las drogas deberían ser legales y cualquiera puede decidir meterse lo que desee “de la piel para adentro”.

2. Albert Pla “Cançons d’amor i de droga/ Un regalito pa’ Espnaya” (doble cedé) Pepe Sales era un artista, músico y poeta catalán muerto en 1994 a los 40 años. Albert Pla cogió una serie de poemas suyos y junto a la actriz y DJ Judit Farrés hacen un espectáculo titulado Cançons d’amor i de droga (“canciones de amor y de droga”). Más tarde graba un doble cedé que incluye las canciones del espectáculo y, en el segundo, las mismas traducidas y reinterpretadas. De ahí el subtítulo Un regalito pa’ Espanya (2004).

3. La B anda Trapera Del Río “A mi dosis” Después de su primer disco de 1979, la Banda Trapera del Río llegaron a grabar un segundo Guante de Guillotina. Este no se editó hasta el año 1993 coincidiendo con la reaparición del grupo. Incluye A mi dosis que comienza con Morfi Grey cantando “Quiero Mi dosis y estar colocado” y continúa con un texto tan explícito como es habitual en el grupo 4. Mecano “B arco a Venus” Si hay un grupo popular y masivo en España en los 80 ese es Mecano. Lo cual no impidió que la crítica y los aficionados al pop que se consideraban digamos sofisticados y serios lo odiaran a muerte. Tras el éxito de Mecano, su disco homónimo de debut en 1982, ellos editaron al año siguiente ¿Dónde está el país de las hadas? Y ahí está este Barco a Venus que es un tema anti consumo de drogas y donde el barco del título es una metáfora bastante explícita del cuelgue 5. Miguel Ríos “Un caballo llamado muerte” Otro himno anticonsumo, más concretamente antiheroína (el caballo del título). De Los viejos roqueros nunca mueren (1979).

6. Veneno (cedé del mismo título) En Veneno coincidieron Kilo Veneno con los hermanos Rafael y Raimundo amador. Editado en 1977 es uno de los más mitificados y citados del panorama español. Véase estos dos ejemplos: tanto para Efe Eme como para Rock De Lux es el disco que encabeza su clasificación de los 100 mejores (9) discos españoles .Bien, lo interesante para el tema que nos ocupa es la portada del disco, una inmensa china amarronada en la que estaba impreso el nombre del grupo en letras de molde. Este diseño llegó a ser utilizado por Rock De Lux como portada del número de su 20 aniversario.

(9) Rock De Lux en Octubre del 2002 sacó su número 200 que contenía un dossier los 200 mejores discos del siglo XX. En su 20 aniversario correspondiente al número 223 de Noviembre del 2004 hizo otro dossier con los 100 mejores discos españoles y un diseño de portada que imitaba al primer disco de Veneno.

Por su parte la revista Efe Eme sacó en su nº 50 correspondiente a julio/agosto del 2003 su propio informe sobre los 100 mejores discos del pop español.

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7.El Angel “Polvo de Angel” (doble cedé) Angel López Alvarez, El Angel, tocaba en el Madrid de los primeros ochenta en Los Escaparates. Enfermo de SIDA,antes de morir graba junto a Ana Curra (su pareja sentimental), César Scappa y gente de Dogo y los Mercenarios Polvo de Angel (1994) y edita en paralelo un libro de poemas Los planos de la demolición. Un disco inevitablemente funerario que incluye esta dedicatoria “Eterna gratitud a Elbia López Valín. Amor y devoción a Ana Curra y María Santísima de la Esperanza Macarena. Liberad a todos los enfermos Liberad a todos los adictos” 8. Los Planetas “Los Planetas se disuelven” (cedé) Han editado un doble cedé recopilatorio de sus éxitos titulado explícitamente titulado Canciones para una orquesta química. Participaron

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además en el número especial de la revista Cáñamo dedicado a Música y Drogas (2004) con un cedé suyo titulado Los Planetas se disuelven.

9. Tabletom “Me estoy quitando” Posiblemente la canción más conocida de Tabletom, aparece en su Inoxidable (1992). Versioneada también por Extremoduro en Agila (1995) pasa por ser una canción irónica y picaresca sobre la adicción.

10. Delinqüentes: “No llevamos ná” Con el nombre escrito con diéresis encima de la u, graban su exitoso “El verde rebelde vuelve” (cedé, 2005) donde asocian la marihuana con diversión y rebeldía. Incluye “No llevamos má”, canción cuya idea clave es la asociación de alcohol y drogas con diversión y la presencia de la guardia civil (la autoridad, en definitiva) es vista como represora cuando lo normal es divertirse consumiendo sin ser controlado.

4.3 Top 30 música pop española (1977-2006): No es un canon y el autor de estas líneas no caerá en el tópico de decir que esta música cambió su vida. Pero lo cierto es que ella sería diferente si algunos de estos discos o canciones no hubiera existido. Por otro lado representa bastante bien la adecuación y traducción de la música pop española a las corrientes mayoritarias. En algunos casos se recomiendan recopilatorios que, aunque entre la crítica y los fans exigentes a veces están mal vistos por considerarlos comerciales, son útiles desde una perspectiva antológica.

1. ALASKA Delirios de grandeza (1995), El huracán mexicano (1998) (ambos recopilatorios en Hispavox) 2. AUSTRALIAN BLONDE Australian Blonde featuring Steve Wynn: Momento (Astro, 2000) 3. ASTRUD Gran Fuerza (Austrohúngaro, 2001) 4. BRIGHTON 64 Explosión juvenil en directo (1986-87) (en Bip Bip Records) Brighton 64 (recopilatorio, EMI 2001) /BRIGATONES La família completa y feliz (1989-1991) (recopilatorio en Bip Bip Records) 5. BURNING Madrid (Belter, 1977),El fin de una década (Belter, 1978), Noches de Rock& Roll (Belter,1984), En directo (Ariola, 1991) 6. ANDRES CALAMARO Honestidad Brutal (Gasa/DroEast West-Warner,1999) 7. CLAUSTROFOBIA Claustrofobia (1982-1999) (recopilatorio, K Industria Cultural 1999) 8. JAVIER CORCOBADO Boleros enfermos de amor (Triquinoise 1993)

con Manta Ray Diminuto Cielo (Astro, 1997) 9. ELLOS Lo tuyo no tiene nombre (Subterfuge,2001) 10. FAMILY Un soplo en el corazón (Elefant, 1993) 11. GOLPES BAJOS Todas sus grabaciones (1983-1985) (recopilatorio, Nuevos Medios. 1990) 12. FANGORIA Una temporada en el infierno (Subterfuge 1999) 13. KAKA DE LUXE Lo mejor de la edad de oro del pop español: Kaka De Luxe (BMG,2001) Reedición de Las Canciones Malditas (Serdisco 1983) 14. LOQUILLO Y LOS TROGLODITAS El ritmo del garaje (Tres Cipreses/Dro,1983), ¿Dónde estabas tú en el 77? (Tres Cipreses/Dro, 1984) la mafia del baile (Hispavox,1985), Compañeros de viaje (Hispavox, 1997)

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15. MANTA RAY Pequeñas puertas que se abren y se cierran (Astro, 1998), Score (Sinedín Music, con el Rock De Lux nº162/Abril 1999), Estratexa (Acuarela, 2003) 16. MECANO Entre el cielo y el suelo (BMG-Ariola, 1986) 17. LA MODE Todas sus grabaciones 1982-1984 (recopilatorio, Nuevos Medios, 1993) 18. EL NIÑO GUSANO Fantástico entre los pinos (recopilatorio, Grabaciones en el mar,2000) 19. PATA NEGRA Pata Negra (Polygram, 1981) 20. ALBERT PLA No sólo de rumba vive el hombre (1992), Supone Fonollosa (1995), Cançon d’amor i droga/Un regalito pa’Espanya (2004) 21. LOS PLANETAS Canciones para una orquesta química (1993-1999) (recopilatorio, BMG, 1999), Los Planetas se disuelven (BMG 2004 con el especial revista Cáñamo: Música y Drogas) 22. RADIO FUTURA Memoria del porvenir (recopilatorio, BMG 1998) Simplemente lo mejor (Disky,1996. Incluye íntegro su Música Moderna (1980) y un par de singles) 23. LOS RODRIGUEZ Disco pirata (Dro East West/Warner, 1992), Hasta Luego (Recopilatorio, Dro East West/Warner 1996) 24. LOS SENCILLOS Doctor Amor (recopilatorio, Candem 2001) 25. SEXY SADIE Onion Soup (Subterfuge, 1996), Onion Soup Triuturated by Big Toxic (Subterfuge, 1998), It’s Beautiful It’s Love (Subterfuge,1998),Odd Tracks Out (Subterfuge,1999) 26. SINIESTRO TOTAL Ante todo mucha calma (BMG, 1992), Cultura Popular (Virgen, 1997) 27. SUPERELVIS Having Fun On Stage (Por Caridad, 1998) 28. SR.CHINARRO El por qué de mis peinados (Acuarela, 1997) 29. TEQUILA Salta!! (Candem 2001) 30. VENENO Veneno (CBS,1977), / KIKO VENENO Echate un cantecito (BMG 1992), Está muy bien eso del cariño (BMG 1995) BONUS TRACKS: VVAA Un soplo en el corazón: homenaje a Family (Sinedín music, con el Rock De Lux nº 213, Diciembre 2003) VVAA Viva la punk (1978-1988) (Fonomusic,2001) VVAA Grabaciones encontradas (Locomotiva Music, 2001)

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DOCUMENTOS EL TEMA

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Fracisco Reyes Sánchez. Profesor de Publicidad. Universidad Complutense de Madrid.

Hip hop, graffiti, break, rap, jóvenes y cultura urbana.

Qué es el Hip Hop. El Hip Hop es un movimiento urbano, juvenil y trasgresor que surge en Nueva York a finales de los años 60 y que engloba tres disciplinas artísticas: La pintura (el graffiti), la danza (el breakdance) y la música (rap, electro, breakbeat, beat-box, ragga...)

Es un término desconocido que las personas ajenas al Hip Hop, utilizan sobre todo para referirse a la música rap. Los medios de comunicación usan indiscriminadamente el término Hip Hop para referirse a actitudes, ropas, músicas, pinturas o bailes que poco o nada tienen que ver con el Hip Hop. Los DJ´s fueron los primeros en acuñar el término Hip Hop, pero nadie parece ponerse de acuerdo sobre su significado. Literalmente, en inglés, “hip” es saltar y “hop” cadera, y sobre la palabra Hip Hop, algunos de los pioneros de la vieja escuela de Nueva York, opinan que hace referencia al gesto, al movimiento de los DJ´s al saltar de un plato (giradiscos) a otro en sus sesiones: “you hip and you hop”.

A los seguidores del Hip Hop, a los integrantes de este movimiento, de la cultura Hip Hop, se les llama B.Boys. Hay varias versiones sobre el origen y significado de la palabra B.Boy (Break Boy, Beat Boy, Bad Boy...) pero la más acertada es la de Break Boy, “los chicos del break”, así les llamaban los primeros DJ´s que realizaban sus sesiones en los parques neoyorquinos a los chicos que se contorsionaban en el suelo al ritmo de su música.

La música del Hip Hop es una música de síntesis, de mezclas, de fusión y de influencias de otras músicas, sobre todo de la música negra, del soul, del funk y del R&B. Los B.Boys forman un clan muy cerrado al exterior que mantiene una serie de normas no escritas que les confiere un carácter sectario que difícilmente se entiende desde fuera. Y no sólo practican una o más de las disciplinas del Hip Hop, sino que comparten una actitud, una forma de vestir, de pensar, de rechazo al racismo y de respeto a las minorías étnicas, a la fusión de culturas y sobre todo a la raza negra. Un movimiento tolerante, de carácter artístico y muy narcisista.

El egocentrismo es la característica más reseñable de un B.Boy, pues tanto al pintar como al bailar y al cantar rap, lo que pretende un B.Boy es “que se hable de mí, que me mire todo el mundo cuando bailo en el suelo, que todos se pregunten quién es ése que pinta tanto, y que todos piensen que qué bien pinto, que cuanto estilo tengo, que cómo rimo y qué cosas cuento en mis rimas”: La exaltación del ego. Es el llamado “ego trip” o el “Me, myself and I” que popularizara el grupo De La Soul.

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Al grafitero se le llama “escritor”, traducción del inglés writer, y lo que pretende es dejarse ver, “getting up”, destacar sobre el resto de escritores por dos vías bien distintas: su calidad artística o su cantidad, la profusión de sus firmas.

Al bailarín de breakdance se le llama breaker, y su intención también es hacerse notar, pues sale a bailar generalmente al centro de un corro haciendo su mejor movimiento y desafiando a los posibles rivales en el baile.

Y al cantante de rap se le llama MC, siglas de “Master of Ceremonies”, maestro de ceremonias. El MC, en un principio era una figura de acompañamiento, de apoyo al DJ, pero poco a poco se fue haciendo cada vez más importante hasta el punto de que hoy en día el DJ ocupa en la mayoría de los casos un papel secundario, dejando todo el protagonismo al MC. El MC también es egocéntrico y narcisista, las letras de un MC, a parte de ser auténticas crónicas de poetas urbanos, salvo excepciones, suelen ser un canto al auto bombo y exaltación de su persona utilizando muy frecuentemente un lenguaje soez y un tanto agresivo.

“Yo fui a las ciudades, dormí como un vagabundo, y ahora estoy frente a una mesa planeando conquistar el mundo. Con mis maquetas, tuve el control, los muchachos de mi edad me miraban como a un apóstol” (Kase O).

La cultura Hip Hop marca la infancia y adolescencia de muchachos destinados a compartir la calle con la droga y la delincuencia y en muchas ocasiones hace que se alejen de esas actividades para dedicarse al Hip Hop en cuerpo y alma. Una forma pensar, de vestir, de actuar, un estilo de vida que consiste en “dejarse ver”, el getting up y en el sistema de competición, de ser el mejor, de destacar en algo. A menudo, la única salida para adolescentes de barrios marginales que, gracias al Hip Hop, tienen algo que decir y se sienten escuchados: “Por lo menos se hablaba de nosotros, alguien nos escuchaba e incluso nos hemos sentido idolatrados cuando se hablaba en televisión o en la prensa de nuestro baile acrobático o de nuestra habilidad con el spray”. (Elfo)

El graffiti.

Diferencia entre graffiti y pintada.

Pintada: Acción de pintar en las paredes letreros de contenido político o social. Letrero o conjunto de letreros de dicho carácter que se han pintado en un determinado lugar. (DRAE 2001) Grafito: Letrero o dibujo circunstanciales, generalmente agresivos y de protesta, trazados sobre una pared u otra superficie resistente. (DRAE 2001) Como podemos observar, la palabra graffiti no aparece registrada en el diccionario de la Real Academia, pero se aprecia una tímida evolución en la definición de grafito desde 1984: - Escrito o dibujo trazado a mano por los antiguos en los monumentos.

Letrero o dibujo grabado a punzón por los antiguos en paredes u otras superficies resistentes, de carácter popular u ocasional sin trascendencia (DRAE 1984).

- Letrero o dibujo grabado o escrito en paredes u otras superficies resistentes, de carácter popular u ocasional, sin trascendencia (DRAE 1992).

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En la definición de 1984 se hacía alusión al punzón, a los monumentos y a “los antiguos”. En la edición de 1992 desaparecen estas alusiones, pero se afirma que un grafito es ocasional y sin trascendencia. Bien, si hemos de quedarnos con la definición de 2001, nos resulta imposible diferenciar un grafito (graffiti) de una pintada, pues los dos son “letreros”, que se pintan sobre una pared, pero sólo la pintada es de contenido político o social–protesta. ¿Es que el dibujo sólo puede ser grafito?, ¿El letrero puede ser pintada o grafito dependiendo de si es de contenido social o sin trascendencia?, ¿Es que el dibujo o grabado ha de ser forzosamente intrascendente?, ¿O de protesta?. El graffiti no es eso, es tan sencillo como: el nombre de un escritor, bien grande, escrito por la mayor parte de superficies y con voluntad de estilo, de carácter artístico y con la única intención de ser reconocido individualmente y por encima del mensaje.

Es evidente que algo falla, que la palabra graffiti no esté recogida en el DRAE, cuando su uso está tan extendido, resulta sorprendente, y si no está recogida porque es preferible el término grafito, al menos, el significado debería ser lo más ajustado a la realidad. Pues un graffiti y una pintada no tienen en común más que los materiales y el soporte donde se realizan.

En mayo del 68 llega a España la palabra graffiti, plural del italiano graffito, que utilizaban los escritores (los grafiteros) americanos para referirse al nuevo arte callejero. Tanto los autores de graffitis como los periodistas, comienzan a llamar “escritores” (del inglés writer) tanto a los que firman como a los que hacen graffiti, aunque son dos actividades de las que no puede hablarse por separado ya que, quien hace graffiti, para llegar a ser capaz de hacerlo, antes ha tenido que hacer miles de firmas en la calle. Para “coger estilo” y para hacerse un nombre, dejarse ver y que la gente relacione su obra con ese nombre que han visto repetido tantas veces en las paredes de su entorno. Quien sólo hace firmas, tarde o temprano acabará haciendo graffiti, porque es ley de vida, porque es la meta de todo escritor, por muy “firmador compulsivo” que sea.

Poco se sabe en España sobre el graffiti. La mayoría de los estudios que se han realizado tratan sobre las pintadas y desde un punto de vista casi exclusivamente sociológico. La pintada política y las pintadas de los retretes universitarios han merecido, hasta el momento, especial atención por parte de los estudiosos. Y no es extraño este desconocimiento, si se tiene en cuenta que los escritores (grafiteros) no suelen dar muchas facilidades e incluso suelen dar informaciones falsas con el fin de reírse de alguien que no pertenece a su mundo, (sobre todo a periodistas y a los que “osan” escribir sobre el graffiti o el Hip Hop sin ser B.Boys o escritores de graffiti). La información más confusa procede de los medios de comunicación, que superficialmente y sin contrastar demasiado los datos, de vez en cuando se hacen eco de su existencia y ofrecen incluso pequeños glosarios en los que dan cuenta de algunos de los términos del argot de los B.Boys, que casi nunca coinciden con los que los propios escritores emplean.

Así que la confusión está servida. Tradicionalmente se le ha llamado y se le llama “pintada” tanto a la pintada como al graffiti, que tiene menos tradición en España que la pintada. En los libros y medios de comunicación es bastante habitual el uso indiscriminado de la palabra pintada para referirse al graffiti, cuando son actividades bien distintas, y lo que diferencia al graffiti de la pintada es el “estilo”, el componente artístico y la voluntad de “dejarse ver”, pues quien hace una pintada escribe un mensaje anónimo, no lo firma, mientras que el graffiti es una firma, un nombre propio bien grande y en colores.

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Son actividades muy distintas, realizadas por personas muy distintas, que tienen distintos destinatarios y persiguen un objetivo comunicativo muy distinto, en la mayoría de los casos opuesto, pues mientras el autor de una pintada desea comunicar algo pero sentirse anónimo, el escritor de graffiti solamente desea que se conozca su nombre (de guerra, casi nunca el real) y rara vez intenta comunicar algo, lo que pretende es demostrar su arte, su estilo, y que se siga hablando de él, mantener viva su firma.

Las pintadas se utilizan para transmitir información (“Te quiero Ana”, “Corrupsoe”, “A mí la Matilde no me lo pone”...). Los que las hacen no se sienten artistas, no las firman y no se sienten parte de un clan al que pertenecen los escritores de graffiti.

El graffiti es todo lo contrario. Hay voluntad de estilo, pueden ser palabras o iconos, pero siempre con la intención de dar publicidad a un nombre, a una firma, y los que los hacen suelen referirse a sí mismos como “escritores” y sienten que pertenecen al grupo de los escritores de graffiti.

Aunque muchos neófitos en el tema se empeñen en ver un mensaje en un graffiti, el único mensaje que se pueden llevar de un graffiti es el de las formas, mientras que una pintada sería el mensaje de los contenidos. A los murales sudamericanos de contenido político tampoco podemos llamarlo graffiti porque aunque haya dibujo y color, no hay un afán de “dejarse ver” del autor ni están realizados con letras de estilo Hip Hop. El graffiti sería una obra realizada con las técnicas, materiales, estilos y contenidos característicos del Hip Hop, con un uso de la palabra que nadie ha pedido y de un espacio que no sólo no les pertenece, sino que les está expresamente prohibido. Sin embargo, un graffiti realizado por un escritor a plena luz del día, con botes pagados y con permiso, ya no sería graffiti, estaríamos hablando de un mural, auque esté realizado con estilo Hip Hop. Tanto el graffiti como la pintada van dirigidos a un receptor colectivo, no se hacen para una sola persona en concreto, aunque en ocasiones se recurre al mensaje privado, pero en este caso la ubicación del soporte es diferente. El mensaje privado se suele pintar en lugares públicos de uso privado, como el interior de las puertas de los “estudiados” WC, en los sitios de paso del receptor o los que frecuenta actualmente. Uno de los más utilizados en los casos en los que el autor mantiene una relación especial (amistad, sentimental...) con el receptor, es hacer el graffiti o la pintada en una pared que éste pueda ver desde su propia casa, (preferentemente desde la ventana de su habitación) o que literalmente “se lo coma” en su trayecto hacia el trabajo o centro de estudios.

El autor de una pintada busca un sitio que sea de fácil acceso y que no entrañe un riesgo excesivo, mientras que para un escritor de graffiti tendrá más valor su obra cuanto más arriesgado o inaccesible sea el sitio elegido.

Por último, decir que a los escritores (los grafiteros) les une el sentimiento de formar parte de una cultura urbana y tienen su propio argot y reglas no escritas sobre el graffiti, que se van transmitiendo oralmente de generación en generación de escritores.

El graffiti comercial La primera vez que se pudo ver el graffiti en galerías en España, fue a través de la televisión. En el reportaje Guerra de Estilos (1984), algunos de los más

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conocidos escritores de Nueva York exponían sus trabajos en una galería ante el asombro y admiración de snobs y expertos en arte.

En la película Wild Style (1982) también hay una secuencia de escritores en una galería que exponen y venden sus trabajos ante un público ávido de nuevas tendencias en el arte y fácilmente impresionable por algo tan sencillo y habitual para los escritores como hacer en un lienzo lo mismo que suelen hacer en la calle.

En España el graffiti en galerías se empezó a popularizar entre 1990 y 1991.

Era la nueva moda, y algunos expertos en arte pensaron que sería una buena idea sacar el graffiti de contexto y encerrarlo en una galería. Faze y Rayo, del grupo Acción Tóxica, expusieron en la galería Yunguanzo (Madrid), en abril de 1988. El escritor Mast expuso en aquellos años con bastante éxito de la crítica y gran repercusión en los medios de comunicación. Otros expusieron en 1992 en la Galería D:

“En 1992 un galerista nos propuso a un grupo de escritores y a mí, la posibilidad de exponer en una céntrica galería de Madrid: La Galería D. Cuando llegamos allí, nos prepararon unos enormes lienzos y unos cuantos botes Novelty, para que cada uno pintara su pieza, después nos dieron la oportunidad de exponer nuestras firmas en láminas o lienzos para ponerlas a la venta. La exposición tuvo mucho éxito, la asistencia de público fue masiva e incluso a veces se les escapaba de las manos, pero también fue muy criticada por aquellos escritores y grupos que no pudieron participar; ya que era bastante difícil representarlos a todos. Éstos no quedaron muy contentos y la pusieron a caldo. A parte de un público en su mayoría escritores, la exposición se llenó de ´petardos entendidos´ muy ´chics´ que no tenían ni idea, pero se dejaban la pasta en copas o comprando algunas de nuestras láminas. La Galería D cumplió el objetivo que buscaba, hacerse publicidad en los medios de comunicación y quedar como la pionera de este tipo de exposiciones”.

(Max 501) En los últimos años, el ciudadano, especialmente en las zonas excesivamente afectadas por el graffiti como Alcorcón o Móstoles (Madrid), ha aprendido a convivir con el graffiti. Los dueños de comercios han llegado a la conclusión de que la solución a las continuas firmas y potas en sus establecimientos es contratar a un escritor para que les pinte en su fachada o en el cierre. Es la única manera de que un escritor no pinte en su negocio, pues nunca se le ocurriría a nadie que pertenece al mundo del graffiti destrozar una obra ajena.

Uno de los últimos ejemplos de artista del graffiti requerido para graffitis de encargo y que ha saltado a los medios de comunicación es el escritor granadino Sex. En su ciudad han editado en el 2001 un folleto para recorrer las calles siguiendo sus graffitis.

El procedimiento que suele seguir un escritor para realizar un graffiti de encargo es, en primer lugar, presentar una pequeña selección de fotos de sus trabajos, a modo de book, hablar con la persona encargada del proyecto (decorador de cine o publicidad, realizador o propietario de comercio o bar) en el lugar donde se va a pintar, para hacerse una idea de las dimensiones y para saber qué tipo de graffiti o diseño quiere. Después, lo normal es intentar llevar a esa persona al terreno del escritor, intentar “venderle” un estilo que domina, e incluso la posibilidad de hacer un graffiti con su nombre (tag) para darse publicidad gratuita. El siguiente paso es hablar de dinero y volver al día siguiente con bocetos. Se suele pedir una cantidad por el

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trabajo y otra para comprar pintura. La mayoría de las veces, el dinero por hacer el graffiti se suele cobrar sin factura, mientras que el dinero adelantado para pintura se justifica con factura a nombre de la empresa. Las cantidades por la realización de un graffiti dependen siempre del cliente. Si se trata de pintar en un bar de copas, se suele cobrar entre 240 y 360 ¤. Si el bar es grande o es discoteca se pide bastante más dinero, también en función del tamaño de la superficie pintada. Si se trata de hacer un graffiti para un programa de televisión la cantidad podría ser de unos 600 ¤, en cine unos 900 ¤, y en publicidad casi nunca se suele bajar de 1200 ¤. La cantidad que se suele pedir para pintura siempre es muy superior a la que realmente se necesita, y los botes sobrantes quedan para disfrute personal del escritor, por ejemplo, si para pintar una superficie de 4 x 6 metros hacen falta diez botes, se suelen comprar treinta o más. El cliente nunca va a pedir esos botes que sobran ni tampoco sospecha que se puede cubrir esa superficie con tan sólo diez botes.

Si buscamos en la historia del graffiti, artistas que puedan ser una referencia, un icono para los no entendidos, curiosamente no encontramos al gran Seen, Dondi, Lee, Phase II o cualquier otro escritor de la escuela neoyorquina.

Debemos hablar de dos personajes que han traspasado las fronteras de la calle para instalarse en las galerías aunque su obra no sea graffiti, son Keith Haring y Jean Michel Basquiat. Dos artistas que vendieron muy bien su “toque” urbano a un público y en una época en la que el arte necesitaba un soplo de aire fresco como lo fue el Pop Art. Basquiat, un artista considerado por muchos como escritor de graffiti, pero del que no hay testimonios gráficos de ningún graffiti suyo, ni trenes pintados, ni muros ni firmas con estilo. Sólo hay fotografías de sus famosas frases–consigna firmadas como “SAMO” (Same Old Shit), pero realizadas con letras sin estilo Hip Hop. Nacido en 1960, muestra ya desde pequeño su afición por el dibujo, inspirándose en las películas de Hitchcock y en los cómics. A los 15 años, Basquiat se escapa de casa, pero regresa al poco tiempo, al año siguiente volvería a hacerlo y comienza a pintar en la calle con su amigo Al Díaz. Con 18 años abandona el hogar definitivamente y comienza a vender camisetas y postales hechas a mano. El 11 de diciembre de 1978 aparece un artículo en la revista The Village Voice en el que se hablaba de las pintadas de SAMO. Esto hizo que Basquiat se pusiera de moda en la ciudad de Nueva York.

En 1979 conoce a Keith Haring con el que cultivará una gran amistad y en 1980 comienza a relacionarse con Andy Warhol. Por aquella época ya era habitual su presencia en exposiciones de pintura junto a Haring y a verdaderos escritores de graffiti como Seen, Dondi, Zephyr o Lady Pink.

Durante los años 80 sigue exponiendo y viajando fuera de Estados Unidos hasta que, en 1987, tras la muerte de Warhol, Basquiat queda muy afectado limitándose a cumplir con sus compromisos adquiridos con anterioridad.

Sigue exponiendo durante el año siguiente y muere en 1988 a la edad de 27 años.

Keith Haring se crió en Pensilvania, y pronto aprendió con su padre y su hermana menor a dibujar y copiar cómics. Comenzó su formación artística en el Arts and Crafts Center de Pittsburg, y mientras leía a pintores ya consagrados como Klee o Pollock, copiaba las portadas psicodélicas de los discos de los años sesenta. Expuso sus dibujos abstractos en Pittsburg antes

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de trasladarse a Nueva York en 1978 donde se matriculó en la Escuela de Artes Visuales.

Se había creado un estilo propio, solía dibujar contorneando con línea gruesa como en los cómics y daba a sus obras un cierto toque infantil. También simpatizó con los escritores de graffiti del norte de Manhattan y del sur del Bronx, y poco a poco se fue involucrando en la cultura Hip Hop. También hizo muchas intervenciones urbanas, como modificar carteles de publicidad o pegar fotocopias con mensaje por toda la ciudad. Haring nunca hizo graffiti, pero era un entusiasta de este tipo de “arte”.

Haring, al principio de su carrera solía hacer obras de grandes dimensiones en lugares públicos y en los carteles negros del metro de Nueva York con tiza blanca. Entre 1984 y 1988 pintó versiones de cuadros neoexpresionistas en estilo Pop Art y utilizó el estilo de los cómics para la realización de grandes murales. En los últimos años de su vida, pintó obras con mensaje social, activistas, de denuncia y que presagiaban su inminente y prematura muerte.

“Sé que tengo los días contados, es por ello que mis actividades y mis proyectos son tan importantes ahora. Hacer el máximo de cosas posibles, lo más rápidamente posible... el trabajo es lo único que tengo y el arte es más importante que la vida” (Keith Haring en su diario, 1987).

Legislación Sorprende que el Código Penal Vigente no haga alusión expresa al graffiti, pero buceando en el Código Penal y en penas impuestas a escritores en sentencias, podemos llegar a la conclusión de que esta actividad se pena en los artículos que se refieren a los daños, calificándola como delito o falta según la cuantía del mismo (si excede o no de 300 ¤). El daño en propiedad ajena está castigado con multa de 6 a 24 meses, cuando se trata de delito, atendiendo a la cuantía del daño según el art. 263 del Código Penal, si bien el art. 264, en su apartado 4, agrava la pena cuando los daños afecten a bienes de dominio de uso público o comunal. Si el daño no fuese constitutivo de delito, por su cuantía, los autores de graffitis realizados en bienes públicos o privados, serán castigados en base a los artículos 625 ó 626 del Código Penal con la pena de uno a seis fines de semana de arresto, atendiendo al valor histórico, artístico, cultural o monumental de los bienes.

Estas penas suelen ir acompañadas de la imposición de una indemnización a la persona perjudicada, al establecer el Código Penal en su artículo 116 que: “toda persona responsable de un delito o falta lo es también civilmente si del hecho se derivasen daños o perjuicios, siendo responsables solidariamente entre sí por sus cuotas tanto los autores como los cómplices”.

Suele ocurrir que éstos sean insolventes, careciendo de nóminas, tarjetas del INEM en caso de desempleo y de bienes, supuesto previsto en el artículo 53 del Código Penal que les impone una responsabilidad personal subsidiaria de un día de privación de libertad por cada dos cuotas diarias no satisfechas, que podrá cumplirse en régimen de arrestos de fin de semana o acordarse de que la responsabilidad se cumpla mediante trabajos en beneficio de la comunidad, equivaliendo cada jornada de trabajo a un día de privación de libertad.

También es necesario señalar que el artículo 123 de Código Penal, impone a los responsables del hecho las costas procesales.

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De las sentencias consultadas, cito dos que pudieran ser ilustrativas de lo anteriormente expuesto: “Dos individuos fueron sorprendidos por una dotación policial cuando se encontraban pintando en los cierres metálicos de dos comercios.

Se fundamenta jurídicamente que los hechos son legalmente constitutivos de la falta de Daños tipificada en el art 626 del C.P. Se condena a ambos a una pena de un fin de semana de arresto, así como a una indemnización en la cantidad del perjuicio causado, condenándoles asimismo, al pago de las costas procesales”.

En otro caso, tres jóvenes fueron igualmente sorprendidas pintando en propiedad ajena, y debido a que la cuantía del daño excedía de 50.000 pesetas, el hecho fue constitutivo del delito previsto en el art. 263, siendo condenados a la pena de 8 meses de multa a razón de 200 pesetas/día e indemnización solidaria de 356.700 pesetas.

Al declararse insolventes y solicitar hacer efectiva la condena en trabajos sociales a la comunidad, se les impuso 120 días que cumplirían en régimen de jornadas de trabajo en beneficio de la comunidad, que no podrán exceder de 8 horas, debiéndose cumplir en un plazo máximo de 5 meses.

Obviamente y según el contenido de los escritos (por ejemplo, pintadas a favor de ETA), se puede incurrir en responsabilidades más graves que trasciendan de lo que son puramente daños, pero no estaríamos hablando de graffiti, se trataría de pintadas.

Selección de clásicos del Hip Hop He seleccionado los temas más representativos del Hip Hop, al menos en mi opinión, basándome en la repercusión que tuvieron en su época y en su vigencia hoy en día en los platos de los mejores DJ´s.

1 - El tema “Planet Rock”, de Afrika Bambaataa & Soulsonic Force, 1982. Es un tema inspirado en el “Trans Europe Express” del grupo alemán Kraftwerk y está considerado como el primer tema electro. Es uno de los himnos del Hip Hop. 2 - El “Tour de France” del Kraftwerk, 1983 se hizo famoso por ser la base musical de una de las secuencias de la película Breakdance. Uno de los protagonistas, Turbina, baila con una escoba al ritmo de esta música, esto hizo que en España fuese conocida como “El baile de la escoba”. Fue también la canción del Tour de Francia, aunque la versión que se popularizó entre los breakers fue la instrumental de la película.

3 - Uno de los temas de la película del mismo nombre, “Electric Boogaloo”, de Ollie & Jerry, 1984. Es un tema bailable, comercial, con tintes electro por los vocoders y que suena en el comienzo de la película cuando los breakers van corriendo y bailando por la calle hacia su centro social.

4 – El “Escape” de Whodini, de 1984 es un tema que se hizo famoso entre los breakers por aparecer en el recopilatorio Breakdance Fever. Otros temas de Whodini, como “The freaks como out of night” o “Five minutes of funk”, también fueron importantes en la época.

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5 - “Freak show”, de Bar–Kays, 1984, pertenece a la banda sonora de la película Breakdance, a la secuencia en la que aparecen por primera vez los protagonistas Ozono y Turbina bailando en la playa.

6 - “He y you” del grupo de breakers Rock Steady Crew, 1983. canción que se hizo famosa por el video musical, uno de los pocos que solían emitir en televisión entre 1984 y 1985 en los “minutos musicales”.

7 - “Body Work” de Hot Streak, 1984, es también un tema de la banda sonora de Breakdance. Suena como música diegética en una secuencia en la que un minusválido demuestra sus habilidades con las muletas, en el suelo, con voladas, vueltas con la cabeza y foca. Dos de los protagonistas, Ozono y Kelly observan la escena. Ozono pronuncia la mítica frase que hizo enternecer a los breakers de la época: “Fíjate en él, Kelly, eso es bailar”.

8 - “Believe in the bea t”. Festivo y comercial tema de Carol Lynn Townes que aparece interpretándolo en el final de la película Electric Boogaloo de 1984. Los breakers del centro social Los Milagros han conseguido su objetivo: reunir el dinero necesario para impedir la demolición del centro.

Suena la canción entre bailes, mucho colorido, serpentinas, globos y la cara seria de un jovencísimo Ice T. 9 - “Reques t line”, 1984, de Rock Master Scott and the Dynamic Three. Un tema que fue uno de los más escuchados por los primeros breakers españoles. En Radio Vinilo lo solían pinchar a menudo. Son estrofas de rap intercaladas con comentarios de un locutor de radio y con llamadas de teléfono a modo de peticiones del oyente, lo que hizo pensar a algunos que se trataba de un programa en directo con los MC´s en el estudio. Una de las estrofas está cantada por Slick Rick. La canción termina con un apoteósico scratch final de Rock Master Scott.

10 - “Play tha t bea t Mr D.J.”, de G.L.O.B.E. & Whiz Kid en 1984. Un tema fundamental en los primeros años del Hip Hop en España, que suena en la película Beat Street, en la fiesta que organizan Ramón y Kenny en un local abandonado, pero que inexplicablemente no figura en ninguno de los dos volúmenes de la banda sonora original. Para conseguir este tema había que recurrir al recopilatorio español Lo llaman breakdance.

11 - “Renegades Chant ”, Afrika Bambaataa, 1984. También aparece en Beat Street y no así en la banda sonora. El sonido más reconocible es el “iatayayoyo”, un grito de guerra clásico para la gente de la Vieja Escuela.

12 - “19”, 1985, Paul Hardcastle. El tema más repetido, el que más pinchaban en las emisoras de radio. Un tema que cuenta la historia de un soldado en Vietnam a la edad de 19 años. Un clásico del electro.

13 - “S tr eet Danc e”, de Break Machine, 1984. El tema por excelencia de los coches de choque de los años ochenta. En toda feria de barrio que se preciase tenía que sonar el Street Dance. Interpretado por Break Machine.

Un crossover de un grupo que llegó a los medios de comunicación y que hizo descubrir el break a la mayoría de los españoles, sobre todo desde su actuación en el programa de televisión Un Dos Tres.

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14 - “Larry´s dance theme”, de Grandmaster Flash. 1985. Un divertido tema que en el disco de Grandmaster Flash viene como versión instrumental. La versión cantada la solían pinchar en Radio Vinilo. Hoy en día para conseguirla hay que comprar el maxi-single en el extranjero, por internet o acudir a las viejas cintas que los breakers grababan de la radio. Lo más reconocible es la voz aguda y acelerada que acompaña al rap. Los breakers la conocían como “la de blueberry”.

15 - “Rock it ”, uno de los temas más reconocibles del Hip Hop. Producida por Herbie Hancock en 1983, también fue un crossover. Se utilizó en publicidad, para los videos resúmenes de la NBA y es uno de los temas de electro más representativos. Los scratches utilizados supusieron una innovación para la cultura musical española.

16 - “Woodpeckers from space”, tema comercial muy radiofónico del grupo Video Kids, 1984. Un chico y una chica muy rubios que triunfaron con su LP en ese año y de los cuales no se ha vuelto a oír nada. Destaca la melodía pop y la voz del pájaro carpintero.

17 - “Us girls”, de Sha Rock, Lisa Lee & Debbie. D, 1984. Un tema de la banda Sonora de Beat Street que interpretaron ellas mismas en la secuencia de la fiesta en la casa abandonada.

18 - “Do the rap”, Video Kids, 1984. Fue otro de los cortes famosos del LP de este grupo. En la misma línea que el “Woodpeckers from space”.

Fundamental en las discotecas de los 80.

19 - “Beat Street Strut ” de Juicy, 1984. También de la banda sonora de Beat Street. Un tema relativamente lento, sin scratches pero con mucho ritmo. En la película acompaña a planos recurso de la ciudad de Nueva York, a Lee con sus amigos breakers y a Ramón y Kenny caminando por la nieve.

20 - “Breakdance party”, 1984. El otro tema famoso de Break Machine. Uno de los más escuchados en los inicios. Fue también un crossover, un tema habitual en cualquier local que hubiera música.

21 - “Bubblehead” de Phony Four MC´s wappin´, 1984. De la banda sonora de Beat Street. Interpretada por un grupo de hispanos. Ambienta una secuencia en la que Kenny y Lee están durmiendo. Cuando su madre entra en la habitación y apaga la música, éstos se despiertan. Un tema divertido con unas estrofas de rap parodiando a M.A. o Mr. T, de la serie televisiva El Equipo A. Era conocida entre los breakers como “la de my name is papo”.

22 - “Jam on it ” de Newcleus,. 1984. Un tema muy pinchado en las emisoras de la época con una base musical muy reconocible. Los breakers se referían a ella como “el moune”. Base que fue sampleada en 1990 por el grupo español Vial Rap para su tema “Tengo ganas de comer”.

23 - “I.O.U.” de Freeéz, 1983. Un tema de electro con letra. Voces agudas para una canción que destacó sobre todo por su melodía con sintetizador. Fue canción de la Vuelta Ciclista a España en 1984 y también formó parte de la cabecera del telediario de TVE durante algún tiempo.

24 - “B attle Cry”, de Rockers Revenge, 1984. Tema de clara influencia de Arthur Baker que pertenece a una de las secuencias más espectaculares de la película Beat Street: el pique de break en los pasillos del metro entre Rock Steady Crew y New York City Breakers.

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25 - “Al – Naafiysh”, Hashim, 1983. Un dinámico tema electro difícil de encontrar en los primeros años, pero que los DJ´s de discotecas y de emisoras de radio convirtieron en un clásico.

26 - “Let´s break Master Genius”, Master Genius, 1983. Un disco de mezclas de música pop con malos scratches que el grupo Master Genius consiguió introducir entre los pocos discos de break que se vendían en España. Muy valorado por los breakers en los inicios, hoy en día no lo está tanto.

27 - “Axel F ”, Harold Faltermeyer, 1984. Otro crossover. ¿Quién no se acuerda de la canción instrumental de la película Superdetective en Hollywood?. Un excelente tema electro que representa la época de los sintetizadores.

28 - “Starlife”, Kurtis Blow, 1981. Divertida canción de Kurtis Blow que refleja perfectamente los tiempos en los que el rap era divertido.

29 - “Santa´s R ap”, The Treacherous Three, 1984. El villancico de Beat Street interpretado por el grupo de un jovencísimo Kool Moe Dee. Canción irónica sobre el espíritu navideño que fue censurada con un pitido en algunas palabras.

30 - “Just Buggin´” de Whistle. 1986. Otro de los clásicos de Radio Vinilo.

Tema muy dinámico con una voz metálica.

31 - “Breaker´s Revenge”, de Arthur Baker, 1984. El tema del “pique del Roxy”, el enfrentamiento de New York City Breakers y Rock Steady Crew en la discoteca Roxy de Nueva York en la película de Beat Street. Una secuencia fundamental para el desarrollo del breakdance un nuestro país.

32 - “R appers Delight ”, Sugar Hill Gang, 1979. Considerada erróneamente durante años la primera canción rap de la historia de la música, fue sin embargo la primera en llegar a las listas de éxitos. Rapeada sobre la base del tema “Good Times” del grupo Chic, fue un crossover que todo el mundo recuerda. Actualmente ha servido de inspiración para el grupo Las Ketchup, con su famoso tema “Aserejé”.

33 - “Son of Beat Street ”, Jazzy Jay. 1983. Canción del principio de Beat Street con excelentes scratches y un buen ritmo.

REFLEXIONES FINALES Desde que el Hip Hop llega a España en 1984, son muchas las situaciones vividas y los altibajos que ha sufrido el movimiento. Veamos algunas de las claves que acompañan su evolución: 1. La desinformación de los medios de comunicación. Las prisas, la desgana y el desconocimiento generalizado sobre cualquiera de las disciplinas del Hip Hop, han contribuido a generar aún más confusión entre los no iniciados y a propagar datos sobre esta cultura que no son precisos.

2. La desinformación de teóricos ajenos al Hip Hop. Se puede comprobar fácilmente que gran parte de los textos que incluyen la palabra graffiti en su título tratan sobre pintadas. Los escasos textos que se acercan al fenómeno del graffiti suelen tener muchos datos equívocos, puesto que están escritos por personas ajenas al mundo del graffiti. Sobre rap español y breakdance (los otros elementos del Hip Hop injustamente olvidados) no hay nada publicado.

3. Del Hip Hop divertido al Hip Hop agresivo. En los últimos años el Hip Hop ha cambiado, los B.Boys han pasado de ser “buena gente” a ser vándalos, de

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reinar el “buen rollo” a ser una tribu urbana hostil incluso con sus propios miembros.

4. Graffiti y firmas: ¿Dónde está el estilo en la actualidad? La calidad de las firmas, tras el abandono del trazo biselado, y el estilo de las letras de los graffitis ha mermado. En el graffiti se hacen letras con menos estilo, en las firmas el estilo ha desaparecido.

5. Rayar cristales: la degradación del graffiti. La última moda de los escritores de la nueva escuela consiste en esta práctica vandálica que deteriora la imagen del graffiti.

6. La desaparición del popping. Uno de los elementos más atractivos del breakdance ha desaparecido, transformando al break en un baile basado en movimientos gimnásticos sólo apto para grandes atletas. En la actualidad se puede bailar break sin tener sentido del ritmo, sólo con powermoves.

7. Rap español: de la rima fácil al flow. Las letras y el estilo del rap español han evolucionado a mejor, los textos actuales son mucho más complicados que los primeros raps en castellano. El mensaje y la competición han alcanzado un nivel muy alto, impensable hace unos años.

8. La imposibilidad de luchar contra el “no me gusta”. Resulta complicado aventurarse a escribir, pintar, bailar, cantar o componer en el Hip Hop actual, pues los propios B.Boys desprecian sistemáticamente el trabajo de los demás escudándose en sus gustos personales 9. El hermetismo y la poca colaboración de la nueva escuela. Las nuevas generaciones no cooperan con quien intente hacer una revista, fanzine, video o incluso una Tesis Doctoral. Es más fácil que se presten a colaborar los B.Boys de la Vieja Escuela, que no tienen nada que demostrar y presentan una gran trayectoria en el mundo del Hip Hop. 10. La poca profesionalidad de las revistas especializadas. Falta un salto de calidad en el Hip Hop español, sobre todo las revistas, que son un gran vehículo de difusión del movimiento, pero que están controladas por B.Boys, que en su mayoría todavía no entienden que para ser tomados en serio y que el Hip Hop suba, han de ser profesionales, que las risas y la competición han de quedarse en la calle cuando se entra en la oficina para trabajar en un producto relacionado con el Hip Hop. 11. El odio en el Hip Hop actual. Es la característica predominante en el Hip Hop de los últimos años. Muy relacionado con la moda del “no me gusta”, se trata no sólo de despreciar el trabajo de los demás, sino de odiar a quien haga algo parecido a lo que hace uno mismo, sobre todo si es algo de mayor calidad.

12. Hip Hop: la exaltación del ego. La razón de ser de un B.Boy, dejarse ver, que los demás le admiren (aunque la mayoría no lo suele reconocer) cuando bailan, pintan, pinchan o cantan.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS: Baudrillard, Jean (1974) “Kool Killer. Les Graffiti de New York ou l´insurrection par les signes”, Papers, revista de sociología, Barral Editores S.A., Barcelona.

Bischoff, G autier (2000) “Kapital, un an de graffiti á Paris”, Editions Alternatives 5, París.

Castleman, Craig (1982) “Los graffiti”, Herman Blume, Madrid.

Chalfant, Henry y Cooper, Martha (1984) “Subway Art”, Thames and Hudson, Londres.

Chalfant, Henry y Prigoff, James (1987) “Spraycan Art”, Thames and Hudson, Londres.

Gastman, Roger (2001) “Free Agents: A History of Washington D.C. Graffiti”, R. Rock Enterprises, Maryland, U.S.A. Lara, Antonio (1988) “Las pintadas: gritos en las paredes”, Mensajes & Medios, nº 3, octubre-noviembre, Madrid.

Marshall, Richard (1992) “Jean-Michel Basquiat”, Whitney Museum of American Art, Nueva York.

SUP (Sindicato Unificado de Policía) (1996) “Código Penal”, Grafisur S.L., Madrid.

Sussman, Elisabeth (1997) “Keith Haring”, Evergreen, Italia.

Toner, Anki (1998) “Hip – Hop”, Celeste, Madrid.

FILMOGRAFÍA

9 Días. Joel Schumacher, 2002 Above the rim. Jeff Pollack, 1994 Al diablo con el Diablo. Harold Ramis, 2000 Anaconda. Luis Llosa, 1995 Aquí el que no corre, vuela. Ramón Fernández, 1992 Asfalto. Daniel Calparsoro, 2000 Aunque tú no lo sepas. Juan Vicente Córdoba, 2000 Basket Music. Gilbert Moses, 1979 Basquiat. Julian Schnabel, 1996 Beat Street. Stan Lathan, 1984 Black & White. James Toback, 1999 Body Rock. Marco Epstein, 1984 Bones. Ernest R. Dickerson, 2001 Boogie Nights. Paul Thomas Anderson, 1997 Breakdance. Joel Silberg, 1984 Cadena de favores. Mimi Leder, 2000 Cazafantasmas. Ivan Reitman, 1983 CB4. Tamra Davis, 1993 Ciudad sangrienta (título original: Tougher than leather). Rick Rubin, 1988 Colega, dónde está mi coche. Danny Lesner, 2000 Colegas (The Wood). Rick Famuyiwa, 1999 Colors. Dennis Hopper, 1988 Cool as Ice. David Kellogg, 1991 Cuando todo esté en orden. César Martínez Herrada, 2002 Deep Blue Sea. Renny Harlin, 1999 Delivery Boys (Los chicos del reparto). Ken Handler, 1984 Descubriendo a Forrester. Gus Van Sant, 2000 Dos policías rebeldes. Michael Bay, 1995 El grito en el cielo. Dunia Ayaso y Miguel Sabroso, 1998 El odio. Mathieu Kassovitz, 1995

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El tiempo de los intrusos. Walter Hill, 1992 Electric Boogaloo. Sam Firstenberg, 1984 Enemigo público. Tony Scott, 1998 Entrevías. Juan Vicente Córdoba, 1995 Eso. Fernando Colomo, 1995 Espía como puedas 33 1/3, el insulto final. Peter Segal, 1994 Éxtasis. Mariano Barroso, 1996 Flashdance. Adrian Lyne, 1983 Fresh. Boaz Yakin, 1994 Gente Pez. Jorge Iglesias, 2001 Ha llegado un ángel. Luis Lucía, 1961 Haz lo que debas. Spike Lee, 1989 Hola, ¿estás sola?. Iciar Bollaín, 1996 House Party. Reginald Hudlin, 1990 Independence day. Roland Emmerich, 1996 Johnny Mnemonic. Robert Longo, 1995 Jóvenes y brujas. Andrew Fleming, 1996 Juego de Supervivencia. Ernest R. Dickerson, 1994 Juice. Ernest R. Dickerson, 1992 Krush Groove. Michael Schultz, 1985 La joya del Nilo. Lewis Teague, 1985 Lambada. Joel Silberg, 1990 Los Ángeles de Charlie. Mc G, 2000 Los blancos no la saben meter. Ron Shelton, 1992 Los chicos del barrio. John Singleton, 1991 Los Gremlins . Joe Dante, 1984 Made in America. Richard Benjamin, 1993 Men in Black 1 y 2. Barry Sonnenfeld, 1997 y 2002 Mo Money. Peter Mc Donald, 1992 New Jack city. Mario Van Peebles, 1991 Noches rojas de Harlem. Gordon Parks, 1971 Perros callejeros. Jose Antonio de la Loma, 1976 Pintadas. Juan Estelrich J.r, 1996 Rappin´. Joel Silberg, 1985 Rescate Desesperado. Ed Raimond, 2000 Revenant. Richard Elfman, 1998 Rewind. Nicolás Muñoz, 1999 Ricochet. Russel Mulcahy, 1991 Rollerball. John Mc Tiernan, 2002 Seis grados de separación. Fred Schepisi, 1993 Semillas de rencor. John Singleton, 1995 Shacky Carmine. Chema de la Peña, 1999 Space Jam. Joe Pytka, 1996 Suerte. Ernesto Tellería, 1997 Tank Girl. Rachel Talalay, 1995 Taxi express. Gerard Pirés, 1998 The Warriors, los amos de la noche. Walter Hill, 1979 Toys. Barry Levison, 1992 Trabajo basura. Mike Judge, 1999

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Tres Reyes. David O. Russel, 1999 Tú qué harías por amor. Carlos Saura Medrano, 1999 Turk 182. Bob Clark, 1985 Un domingo cualquiera. Oliver Stone, 1999 Una Estación de paso. Gracia Querejeta, 1992 Una pareja perfecta. Francisco Betriú, 1997 West Side story. Jerome Robbins & Robert Wise, 1961 Wild Style. Charlie Ahearn, 1982 Wild Wild West. Barry Sonnenfeld, 1999 Zoolander. Ben Stiller, 2001

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Isabel Hernández Toribio y Ana María Vigara Tauste.

EL TEMA DOCUMENTOS

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Universidad Complutense de Madrid.

Lenguaje coloquial juvenil en la publicidad de radio y televisión

(1)

1. Introducción: los jóvenes y la publicidad.

Es frecuente considerar que el discurso publicitario es tanto el reflejo de determinados comportamientos sociales y valores como la fuente de inspiración de otros. La retroalimentación parece constante. Pero afirmar sin más que eso es así nos ofrecería una visión distorsionada de la realidad.

Parece que la publicidad dirigida a jóvenes impone pautas de comportamiento. La pretendida homogeneización en la adquisición de los bienes de consumo al uso entre la juventud deriva con frecuencia en la generalización de algunas de sus manifestaciones. Ahora bien, ¿la publicidad es realmente el reflejo de muchas de ellas?

Es obvio que existen diversos grupos juveniles y cada uno de ellos tiene sus señas de identidad: su indumentaria, hábitos, simbología e incluso sus propios sociolectos. Así, bajo la expresión “lenguaje juvenil”, aparentemente clara y unívoca, subyace una pluralidad de variedades juveniles, debidas a la existencia de factores sociales, culturales y geográficos, concomitantes con el factor edad que actúa como rasgo unificador” (Herrero Moreno, 2002: 69).

Por tanto, ¿de qué grupos se hace eco la publicidad? Desde luego, en las (2) modalidades televisiva y radiofónica aparece fundamentalmente un reflejo de la juventud estudiantil y urbana, pero no de grupos marginales. El estereotipo juvenil publicitario simplifica una realidad bastante heterogénea.

(1) Este trabajo se enmarca dentro de un estudio más amplio sobre uso juvenil del lenguaje en la publicidad española e hispanoamericana y forma parte del proyecto de investigación “Norma, discurso y español ‘panhispánico’ en los medios de comunicación”, dirigido por Ana M.ª Vigara Tauste (UCM), cuya referencia es HUM2005-00956.

(2) En las que curiosamente menos se invierte en publicidad para jóvenes.

Por otra parte, aun dentro de este colectivo hay que tener presente la segmentación que se opera en función de la variable edad, ya que las necesidades de los grupos parecen diferentes. “Mientras que para los jóvenes de edades más tempranas el consumo persigue satisfacer básicamente necesidades relacionadas con la identidad juvenil, a medida que aumenta la edad empieza a ser relevante la satisfacción de las necesidades vinculadas con la incorporación a la vida adulta” (INJUVE y FAD, 2004: 150).

Algo que, como veremos, tiene repercusión desde el punto de vista lingüístico.

2. ¿Qué puede/debe hacer el publicitario?

La publicidad aprehende constantemente todo tipo de manifestaciones expresivas, tanto de otros ámbitos decididamente artísticos como también –y esto es lo interesante– de las interacciones más cotidianas. De hecho, ante el desgaste constante de sus recursos y una actitud cada vez más crítica hacia ella, parece haber encontrado en ese intento de prolongar lo cotidiano un importante mecanismo para captar la atención de cualquier destinatario, y especialmente del joven.

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La publicidad para jóvenes (o aquella en la que están los jóvenes presentes) precisa, sin duda, resultar verosímil si quiere atraer la atención de sus receptores, cumplir con su cometido. ¿Qué puede hacer el publicitario en estos casos al elaborar sus mensajes para conseguir verosimilitud y confianza en ellos? Esencialmente –creemos– tres cosas: a) Recrear en sus anuncios un contexto extralingüístico suficientemente. b) Elegir acertadamente los protagonistas de la interacción. c) Hacerles hablar y actuar de forma ‘adecuada’.

Ahora bien, a la hora de recrear esas situaciones cotidianas y que tan buenas estrategias resultan para llamar la atención de tan extraordinarios consumidores –aunque reaccionarios, inconformistas o críticos– parece haber cierta disociación entre los códigos –o presuntos códigos– que conforman los mensajes publicitarios. No todos ellos permiten lograr los objetivos de la misma manera.

2.1. Recreación del contexto extralingüístico en la publicidad “juvenil” Como es sabido, “la publicidad no se limita a reflejar la realidad social, sino que la reinterpreta y acaba reconstruyéndola o modificándola” (INJUVE y FAD, 2004: 149). Por sus propios condicionantes (de espacio, de tiempo, de actualidad y relevancia, de comercialidad) esto es algo que puede (e intenta) conseguir a través de pequeñas pinceladas con las que se desdibujan para el receptor las fronteras entre la realidad (que pretende reproducir) y la ficción.

Sin embargo, no siempre es así. En los ejemplos, encontramos modos de actuar muy diferentes (pero complementarios) por parte de los publicistas: desde la recreación por mímesis a la presentación sorprendente por ruptura.

No olvidemos que (salvo excepciones) los jóvenes destinatarios de estos anuncios conocen extraordinariamente los resortes que rigen el discurso publicitario y que, aunque se muestran especialmente críticos hacia él, sucumben convirtiéndose en grandes consumidores. Para atraerlos, puede ser esencial sorprenderlos. De ahí que no solo se les ofrezca publicidad “realista”, en la que puedan verse o sentirse “identificados”, sino que a veces (con cierta frecuencia) se potencia deliberadamente la ruptura con la realidad como medio para producir en ellos extrañeza o sorpresa y, si es posible, sus comentarios o su reflexión sobre el anuncio emitido.

El análisis semiótico de la comunicación no verbal nos permite comprobar que en los anuncios aparecen siempre algunas (pocas) señas de identidad –aunque externas– que se convierten en índices inequívocos de quién es el consumidor al que van destinados. Esto se aprecia muy claramente en las diferentes versiones de una misma campaña (sea comercial o institucional), que se realizan en función del distinto target (‘público objetivo’ o ‘público destinatario’).

Las imágenes visuales son posiblemente, dada su naturaleza analógica, más permeables a modas y tienden en mayor medida a hacerse eco de innovaciones. En ellas es, de hecho, donde más claramente podemos apreciar el cuidado con que se recrean los escenarios de la acción.

Para que el receptor identifique, aunque sea inconscientemente, a los jóvenes protagonistas de la publicidad, se seleccionan algunas señas de identidad de determinados grupos juveniles –mayoritarios o minoritarios, marginales o no–. P.ej., determinados comportamientos, algunas indumentarias, peinados, pero también gestos, música y bailes (rap,

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reggaeton, capoeira), la estética de los graffitis, monopatines, tatuajes, (3) piércings ... Algo que incluso en la modalidad radiofónica –que no cuenta con el inestimable apoyo de las imágenes visuales– se intenta recrear sonoramente, como en los siguientes ejemplos de una línea de cosmética (1), una bebida alcohólica (2) o la campaña de una institución (3): (1)

¿Harto de oír esto?

A: ¡Pero dónde vas con esos pelos!, ¡ni se te ocurrirá salir así!

Como te vea tu padre con esos pelos, te vas a enterar.

Pues entonces, escucha esto. Ahora por la compra de un gel Studioline de L’Oreal te regalan una radio Studioline.

(2)

¡Troncos!, ¿os acordáis de que mi padre me dijo que si me hacía un piércing [pirsin] no entraba en casa?

(3)

Ordenar tus discos por orden alfabético, pasarte el día mandando SMS a todos tus amigos. Ahora puedes hacer algo mejor con tu tiempo. Ven a Cruz Roja y ayuda a una persona que lo necesita.

Lo mismo sucede con el empleo de los recursos paralingüísticos. Hay una cuidada selección de las cualidades primarias (timbre, tono, tempo, volumen o intensidad) de las voces empleadas.

En líneas generales, el tempo suele ser muy acelerado y el volumen muy enérgico, para mostrar el entusiasmo propio de los jóvenes. Poyatos constata en su estudio sobre la comunicación no verbal que el tempo rápido se usa para expresar animación, control de la situación. Parece que hablamos alto y rápido para mostrar satisfacción. No es extraño que en publicidad se utilice para mostrar la euforia del joven; normalmente ante algún aspecto positivo relacionado con el producto, o simplemente para recrear una situación que, directa o indirectamente, tenga alguna relación con lo anunciado.

Por lo que respecta al volumen, tenemos un nivel determinado biofisiológicamente y un nivel conversacional habitual, relacionado con nuestra personalidad, ocupación o contexto situacional (Poyatos, 1994: 3235). Los jóvenes parecen tener menos moderación a la hora de hablar.

Hablan a gritos, en voz más alta; algo que reproduce la publicidad.

Llaman la atención especialmente algunos tipos de voces empleadas: hiperarticuladas, afectadas, chillonas, estridentes, pasotas... Voces de rasgos muy peculiares y atípicos, que se perciben como humorísticas y que en nada se parecen a las más propias de la locución radiofónica o televisiva. Pero que constituyen importantes acicates para llamar la atención del oyente y reflejar perfectamente el tono distendido de las interacciones juveniles, proclives al humor, las bromas. Son las voces idóneas en muchas ocasiones cuando se cede la palabra al joven intentando reflejar algunos valores, estereotipos con los que habitualmente se le identifica: su espontaneidad, naturalidad e incluso rebeldía. Pensemos en las autoironías del tipo: (4) (3) Pese a que el Diccionario Panhispánico de dudas propone la españolización pirsin y el plural pírsines para esta palabra (anglicismo), optamos por mantener la grafía que es aún la que mejor conocen los propios jóvenes.

A: Dicen que no hago nada en casa. Así que voy a hacer una fiesta.

Este mensaje es de un miembro de la comunidad 43. Si tú también quieres entrar, entra el licor43.es.

Efectos sonoros de otra naturaleza parecen también recurrentes e inequívocos exponentes que guían al joven para reconocerse como destinatario. Pensemos, p.ej., en el derrapar estrepitoso de una moto, muy utilizado especialmente en las campañas institucionales para la prevención de accidentes de tráfico.

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(5)

(Se oye el derrape de una moto) A: mira qué derrape B: ah, cómo se mete entre los coches A: va como un loco

Lo mismo sucede con la música seleccionada (bien con función representativa –como mero decorado sonoro sin ninguna relevancia (4) significativa– o con función expresiva) . No es casual que algunos jingles se articulen en torno a la adaptación de un tema de algún cantante o grupo muy conocido entre la juventud.

2.2. Los jóvenes protagonistas y su lenguaje en la publicidad ¿Qué ocurre desde un punto de vista lingüístico? Y fundamentalmente, ¿qué sucede a la hora de hacer hablar a personajes jóvenes? Su imagen nos viene dada en gran medida a través de los códigos reseñados en el apartado anterior, pero, sin duda, a ello contribuyen también los recursos lingüísticos.

Lo curioso es que se tiende a crear un estereotipo a partir de las señas de identidad de distintos grupos. Es decir, se realiza una especie de collage con la intención de crear un estereotipo inequívoco que diferencie al joven fundamentalmente del adulto –no tanto del niño–.

Contra lo que cabría esperar, los recursos lingüísticos propios de sociolectos juveniles, son más bien escasos y raramente se utilizan elementos marginales, a diferencia de lo que puede ocurrir con el empleo de otros códigos. Y esto sucede en los diferentes formatos bajo los que se presentan las cuñas o anuncios; tanto cuando es un locutor adulto el que se dirige al joven como cuando aquel es otro joven, o incluso cuando se le cede la palabra en las reproducciones o imitaciones de escenas de la vida cotidiana (casi siempre conversaciones entre grupos de amigos). Al menos en el nivel léxico (que es al que habitualmente se ha concedido mayor atención a la hora de caracterizar el lenguaje juvenil, y que tan productivo resulta en publicidad para recrear determinados efectos) parece constatarse cierto conservadurismo.

Un análisis “descontextualizado” (es decir, sin tener en cuenta ahora la confluencia de toda una serie de aspectos formales pertenecientes a diversos códigos) de los diálogos recreados en los anuncios nos permite constatar que muy poco tienen que ver algunos de ellos con los diálogos reales que mantienen los jóvenes en sus interacciones cotidianas. Lo que, por otra parte, en muchos casos no merma su efectividad y credibilidad publicitaria siempre que resulten elocuentes, originales. Algunos que parecen muy elaborados, más “literarios” que “cotidianos” consiguen, quizá mejor precisamente por ello, los efectos deseados: llamar la atención del joven y sorprender.

(6)

(4) No es casual que un anuncio de Cola-Cao se articule en torno a la adaptación del tema musical de un conocido cantante entre la juventud (Melendi).

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(conversación entre una pareja de jóvenes) Chica: Al principio, solo con mirarnos ya poníamos en marcha algunos aparatos.

Chico: Así que nos organizamos y ahora suministramos a campos de fútbol, conciertos [...]. Y si estamos muy fogosos hasta luces de colorines salen. Chica: Tenemos que iluminar el casco antiguo, que llega un autocar de japoneses.

Chico: Pues que viva Japón.

(Preservativos Control)

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Incluso en aquellos que parecen una prolongación del ambiente cotidiano, la pretendida realidad se consigue tan solo a través de algunos rasgos.

(7)

(Varias jóvenes están en un servicio maquillándose) A: ¡Qué guapa!

B: Te veo demasiao maquillada, eh A: ¡Qué envidiosa!

B: Sí, envidia…

[Una gasta una broma a la otra, empujándola, e impide que se maquille correctamente] A: Ah, ¿pero y esto?, te has pasado, ¿eh? Ya verás ahora…

[Utiliza un algodón para desmaquillarse e intenta tirarlo en el servicio] B: Pero tía, no lo tires ahí, que se gasta agua…

A: Total, por unos litros…

En una conversación juvenil real no sería inusual que apareciera en esta situación algún insulto como apelativo, aun con carga afectiva positiva, pues se trata de una situación distendida en la que se están gastando bromas.

Como señala Bañón, es muy frecuente entre los jóvenes el empleo de vocativos axiológicos negativos con valor positivo, al producirse una inversión contextual de su sentido (Bañón, 1993: 118). No obstante, esto no resultaría factible, pues la publicidad, que tiende a ser un reflejo, pero también un espejo de determinados comportamientos, no puede permitirse ciertas licencias. Toda concesión al joven no debe traspasar las fronteras de su código deontológico.

Ni siquiera sería conveniente que, en el ejemplo (7), el apelativo tío/a se utilizara con mayor profusión, a diferencia de lo que puede suceder en una conversación real. Fijémonos en que solo aparece en una ocasión, cuando lo habitual es que en la conversación real funcione como una especie de muletilla bastante reiterada en cada una de las intervenciones de las interlocutoras.

En ocasiones llega, incluso, a conformarse una especie de “jerga” demasiado artificial con la que los propios jóvenes no se sienten identificados, pues perciben en ella, lejos de la espontaneidad pretendida, una distorsión e incluso clara burla de su forma de hablar. Sienten, en definitiva, que el mensaje no es sino un reflejo de las formas con las que el adulto los identifica.

A continuación, vamos a profundizar más en algunos de estos fenómenos.

3. Usos lingüísticos en la publicidad “juvenil”.

A la hora de caracterizar los usos lingüísticos juveniles empleados en la publicidad es necesario tener en cuenta algunas consideraciones tanto sobre la variedad diafásica de la lengua registro coloquial como sobre el lenguaje juvenil.

Conforman el lenguaje juvenil el “conjunto de rasgos lingüísticos presentes en las manifestaciones lingüísticas de los jóvenes, producidas de forma oral (o por escrito, como reflejo de lo oral), en situaciones coloquiales informales” (Herrero, 2002:68). Se trata, por una parte, de una variedad social o diastrática y, por otra, de una variedad diafásica o registro.

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En principio, pudiera parecer que los recursos empleados en los anuncios destinados a jóvenes no son sino aquellos propios del lenguaje juvenil. Pero esto no es ni exclusiva ni exactamente así. El publicista no intenta reproducir con exactitud ese lenguaje juvenil. Lo más importante para este (suele saberlo intuitivamente) es que, dadas las limitaciones del texto publicitario y sus condicionantes (género comunicativo caracterizado por una finalidad perlocutiva), debe intentar trasladar a su anuncio las diferentes señas de identidad del grupo joven y de su lenguaje en interacción. Obviamente, no puede trasladarlas todas, ni tampoco puede hacerlo fielmente; sería inadecuado, pues el publicitario es un texto cerrado; el receptor es heterogéneo, masivo, no tiene capacidad de respuesta inmediata; el tiempo de emisión del mensaje es limitado (las conversaciones reproducidas suelen ser fragmentarias, están abiertas frente al texto global), y dicho mensaje debe ser atendido y entendido al instante.

Es cierto que en algunos anuncios se intenta reflejar lo más posible esas conversaciones espontáneas, informales (entre amigos, novios, compañeros de clase); esas situaciones en las que se estrechan vínculos, y en las que se abordan sus temas cotidianos: salidas, trabajo, ropa, bebida, eventos... Y, por supuesto, también se suelen plasmar con buen sentido las actitudes pragmáticas diferentes de los jóvenes. Su desparpajo o desenvoltura, su pretendida sinceridad y planteamientos más directos (más que el carácter irreverente o antinormativista que, en ocasiones, se les atribuye). Y, por supuesto, un estilo lúdico que genere empatía. Aun así, en general, como ya hemos dicho, son pocos los recursos propios de su sociolecto juvenil que aparecen en los anuncios.

Por otra parte, la publicidad aprovecha la circunstancia de que el ámbito propio del lenguaje juvenil sea la variedad coloquial, la más “usual” de comunicación. De hecho, esta (la coloquial) aparece muchas veces como representante única del sociolecto en los anuncios para jóvenes (raramente se utiliza para los adultos en la publicidad). Se entiende, sin embargo, que del mismo modo que no se intenta reproducir con exactitud lo propiamente juvenil, tampoco todo lo que es específicamente coloquial, como es lógico.

En general suelen limitarse a aprovechar unos pocos mecanismos o fenómenos que aparecen sistemáticamente en el lenguaje de los jóvenes, lo suficientemente representativos como para permitir la identificación inmediata (por parte del receptor) del registro imitado (el “coloquial juvenil”), pero pasándole inadvertida la técnica selectiva empleada (obviamente, la mejor técnica es la que no se nota).

(5) ¿Qué utilidad se busca, en concreto, en el lenguaje del hampa? Quizá haya que dar una explicación en términos de rechazo de unos determinados valores culturales más o menos vigentes, que estarían representados por la lengua general de la comunidad. Una forma de manifestar que esos valores no se comparten es precisamente la adopción de un lenguaje que representaría justamente unos contravalores” (Casado Velarde, 2002: 64).

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3.1. Voces y expresiones sociolectales Es cierto que a veces se recurre a voces y expresiones sociolectales (cañero/a, caña, flipante, flipar, enrollarse, molar, molón, comerse la noche, estar como un queso) que incluso fueron originariamente propias de determinados grupos marginales –fundamentalmente del argot delictivo– y cuya adopción por los jóvenes adquirió en su momento tintes de carácter (5) contestatario .

P.ej., no es gratuito que en estos anuncios los ‘amigos’ sean siempre colegas ni que ‘gustar’ sea molar. Perfectamente se podrían haber utilizado amigos o gustar en los mismos anuncios. Pero en ellos son precisamente estas voces las que se convierten en lo que hemos denominado índices inequívocos e

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inmediatos que permiten identificar al destinatario. De alguna forma, hay cierta urgencia por que este sea identificado sin lugar a dudas. No olvidemos que en las modalidades publicitarias audiovisuales los mensajes se suceden vertiginosamente y no existe posibilidad de retroceso.

(8)

Yo llamo a mis colegas y tú llama a otros 200.000 más. Movistar.

(9)

Únete al movimiento Coca-Cola y vete con tus colegas por toda España.

(10)

20.000 descargas, 20.000 colegas (Jazztel).

(11)

Ahora, todos mis colegas están en club Zed.

(12)

Alcohol. Tú verás lo que te mola (Ministerio de Sanidad y Consumo).

(13)

Mis pies molan. Con Fungosol lo que nunca dirás es que huelen.

(14)

Y podrás surfear por el portal y elegir entre su flipante catálogo de productos.

(15)

El mejor gel estimulante para triunfar. Axe. Cómete la noche.

(16)

Índico, la terraza con más solera de toda la comarca, rompe la noche del viernes.

(17)

¿Qué quieres conseguir con el alcohol? La música más cañera (ruido de sirenas) Vivir a tope [ruido de un accidente] (Ministerio de Sanidad y Consumo).

(18)

Cola-Cao de mis amores. Tú me motivas a tope. (jingle) Fijémonos en el ejemplo (19).

(19)

Todavía recuerdo esa noche del 2006. Les entramos a unas churris que flipas. Y va el disyey y se clava un temazo. No veas qué dancing nos curramos. Dije: “Tíos, repetimos cada viernes fijo”. Y brindamos con Bacardí Limón. Y aún quedo con mis colegas en la misma discoteca. Nunca podré olvidar esa sensación.

El protagonista parece recordar una situación vivida en la juventud. Lo sorprendente a la hora de reproducirla en este flashback es que muchos años después sigue manteniendo las voces y expresiones del que se supone era su sociolecto juvenil en el año 2006. Y precisamente incurre en ese intento de crear una jerga un tanto artificial que responde más a la imagen que el adulto tiene de la forma de expresarse del joven que a la verdadera forma de hablar de este. Si hablamos de jerga un tanto artificial es por la confluencia en exceso de una serie de procedimientos.

Por otra parte, es conveniente precisar que conforme la publicidad intenta integrar al joven en la vida adulta se recurre menos a estos usos lingüísticos; e incluso desaparecen. Aunque curiosamente no siempre desaparece el tono de rebeldía, transgresión o desenvoltura con el que se manifiesta la juventud –o se presume que lo hace–. De hecho, algunas campañas deben parte de su éxito al reflejo de estas actitudes en determinadas situaciones en las que habitualmente se esperaría otro tipo de reacción (p.ej., una entrevista de trabajo). Pero, ¿qué sucede desde el punto de vista lingüístico? Parece que no siempre existe un correlato. Posiblemente, aunque el joven siga fiel al estilo de lenguaje y comunicación más directo y sincero del que hace gala (Zimmerman, 2002: 503), ya no utiliza expresiones jergales.

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En el otro extremo, no es extraño que niños refieran voces propias de adolescentes. Puesto que la publicidad para niños es más restrictiva para el publicitario debido a la legislación vigente, parece que se intenta acelerar el paso de estos a la adolescencia. Resulta curioso que lleguen a poner en boca de bebés (o en sus pensamientos) expresiones que estos aún ni siquiera son capaces de pronunciar: ¡cómo molan! (sus pañales). Sin duda, en estos casos, la ruptura de expectativas se convierte en un extraordinario mecanismo para llamar la atención.

También se recurre a voces y expr esiones que si bien pueden haber tenido en algunas ocasiones la misma procedencia sociolectal que las anteriores, en la actualidad han pasado en mayor medida a generalizarse en un registro coloquial en el discurso oral (fardar, jolines, alucinante, rollo,

mogollón, juerga, pasarse, currarse, cachondo, comerse un rosco, comerse el tarro, comerse el coco, estar al loro, por la jeta, por el morro, por la patilla, alucinar, irse la olla).

Parece que se ha producido un trasvase de algunas al habla coloquial en general (Herrero, 2002: 71, Rodríguez González, 2002: 55, Vigara Tauste, 2002). Es decir, los jóvenes han impulsado el paso a su propio lenguaje, al mismo tiempo que han actuado de “filtros” para la entrada y generalización en usos de hablas más informales (Briz, 1998: 200). Por tanto, en cualquier conversación cotidiana, se utilizan independientemente de la edad de los interlocutores, aunque sigan siendo los jóvenes los que las emplean mayoritariamente en sus interacciones. A pesar de ello, lo curioso es que en el discurso publicitario no solo parecen acentuarse cuando el deliberado destinatario del anuncio es el joven, sino que muchas de ellas se emplean únicamente en esta situación. Hemos señalado ya que el discurso publicitario es, desde el punto de vista lingüístico, más conservador.

Se recurre a ellas únicamente para la caracterización de estereotipos juveniles, produciéndose cierta especialización. No olvidemos que en muy pocas ocasiones aparecen en el mensaje expresiones de referencia definida (del tipo chicos, jóvenes) que se refieren explícitamente a determinados grupos, colectivos. Encontramos, sin embargo, toda una serie de recursos que de forma implícita permiten identificarlos.

Algunos de estos usos son especialmente recurrentes por determinadas razones: - La publicidad intenta siempre ofrecer soluciones. Por ello, no es de extrañar que se inste al joven a no complicarse con algún problema mediante las expresiones metafóricas no te comas el coco o el tarro.

- Del mismo modo, ante su constante curiosidad por lo novedoso, se le ofrece la posibilidad de conocerlo o estar bien informado (estar al loro).

- Dado su menor poder adquisitivo, son habituales las promociones. De ahí que sean frecuentes expresiones como por la patilla, por la jeta o por el morro.

- Y, como veremos posteriormente, su tendencia a la exageración genera toda una serie de recursos. P.ej., muchos de los argumentos publicitarios se sustentan en el tópico de “cantidad”. Pero la cantidad se magnifica, se exagera. De ahí que aparezca el cuantificador mogollón.

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- La diversión es uno de los valores que se potencia en la publicidad para jóvenes, especialmente cuando estos tienen menos de 25 años. Pero no se habla de diversión simplemente, sino de fiesta y, sobre todo, de marcha.

- La vitalidad, energía o entusiasmo del joven nunca puede decaer. Por ello, se suele utilizar la expresión metafórica ponte las pilas.

(20)

Yo siempre he querido personalizar mi móvil, pero no sabía muy bien cómo. En club Zed encontrarás todo para conseguir un móvil único: animado, salvapantallas, melodías. Juegos, sonidos, mogollón de productos exclusivos.

(21)

Por la patilla os podréis ir tú y tus colegas de viaje.

(22)

Con su nuevo disco se te irá la olla (Santa Justa Klan).

(23)

Porque nos va la marcha (Estopa).

3.2. Mecanismos de apelación: imperativos, vocativos, interjecciones Mención especial merecen algunos recursos lingüísticos con función apelativa como vocativos, interjecciones o imperativos. En el discurso publicitario en general, su uso presenta mayores limitaciones que en el discurso hablado, ya que en algunos casos pueden percibirse como llamadas de atención directa presuntamente menos corteses, dadas las connotaciones de algunos de ellos.

- Cuando el pronombre personal de segunda persona tú se emplea como vocativo, como dispositivo de apelación pura, puede ser percibido como menos cortés o deferente si es utilizado para apelar a un destinatario adulto.

Esto es así a pesar de que, en líneas generales, en el discurso publicitario parecen diluirse las fronteras entre tú y usted como manifestaciones de la cortesía positiva y negativa, respectivamente. El tuteo no es percibido como menos cortés o deferente ni tampoco presenta los valores contrarios a usted.

(24)

¡eh!, tú, escucha atentamente, aquí va una nueva idea de regalo para estas Navidades

(25)

¿Qué quieres conseguir con el alcohol, tú?

En ejemplos de este tipo suele ser habitual la convergencia con una interjección (ey, eh) e, incluso, con un imperativo de verbos de percepción sensorial (entérate, escucha). Parece que se refleja la tendencia propia del coloquio juvenil a la “presencia constante de elementos de uso fáticoapelativo intercalados en los enunciados o entre ellos para marcar la conexión interlocutiva y comprobar que esta se mantiene (tío, tronco, oye, mira, yo te voy a decir, ¿entiendes?, ¿tú te imaginas?, figúrate tú, etc.), para apelar al interlocutor con el fin de que este matice, verifique, confirme, o explique enunciados previos (¿eh?, ¿verdad?, ¿no?, ¿no crees?, ¿no te parece?, etc.) (Herrero, 2002: 89).

(6) Tío se utiliza habitualmente en el lenguaje juvenil. Pero también entre grupos de amigos, familiares, colegas, profesionales (Alonso-Cortés, 1999: 4040).

- Algunos vocativos son específicos del lenguaje juvenil (chicas, chicos, (6) tronco, tío ). Entre ellos, las apelaciones tomadas de otras lenguas, mayoritariamente el inglés (brother, man, baby). Y, por supuesto, las nuevas acuñaciones (Neng) que surgen de la mano de algún personaje mediático muy conocido entre la juventud. Otros términos de tratamiento, sin embargo, no son privativos de la variedad juvenil (macho, hombre, amigo, cariño,

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bonita). Macho y hombre han perdido su significado originario y constituyen en el coloquio “verdaderas muletillas y apoyaturas dialogales” (Cascón, 1995: 67).

(26)

1A: Chicas, esos de allí nos están mirando...[...]

1B: Hola, chicas, ¿os tomáis una copa con nosotros?

(27)

¡Troncos!, ¿os acordáis de que mi padre me dijo que si me hacía un piércing no entraba en casa?

(28)

No pierdas la onda, baby.

(29)

Ya lo oíste, man.

(30)

Joven hermano, puede que te sientas un frikie que está todo el día descargando juegos de internet.

(31)

(Jingle del grupo Estopa) No corras neng (Dirección General de Tráfico)

(32)

1A: Ya ves, tío (JA, JA) 1B: ¿Qué vas a hacer?, a ver 2A: Pues voy a entrar en casa y mi padre no me va a decir nada. Y no va a decir nada porque no se va a enterar. Ya me lo he hecho.

2B: ¿Sí? ¿Dónde, tío?

(33)

Pues ya veremos quien es la más guapa, guapa. (Ragazza)

Cuando el mensaje –tanto radiofónico como televisivo– se presenta en formatos con estructura dialógica (entrevistas, conversaciones entre amigos) es muy frecuente el empleo del nombre propio, o incluso del hipocorístico, con mayor valor expresivo que este.

(34)

1A: ¿Qué pasa, Burn?

1B: ¿Qué pasa, Charli?

(35)

1A:¿Alguien tiene un monopatín?

1B: ¡Yo, yo!

2A: Bien, Javi, cógelo y vamos todos al pasillo.

A la hora de reproducir esas situaciones conviene simular encuentros fortuitos entre amigos, interlocutores conocidos (con los correspondientes saludos) o simplemente referir constantemente el nombre propio de la persona con la que estamos hablando, al igual que sucede en las interacciones más cotidianas reales. Y no es gratuita la selección de hipocorísticos que obviamente asociamos con destinatarios jóvenes (Charli o Javi en lugar de Carlos, Javier). No olvidemos que se concede la palabra a consumidores ideales, en ese intento constante de crear la imagen de un estereotipo.

- Algo parecido sucede con las interjecciones (¡ey!, guau, eh). Sus limitaciones en tanto que llamadas de atención directa presuntamente menos corteses, no difieren. Podemos comprobar, además, que aparecen junto a algunos de los vocativos analizados y junto a imperativos (normalmente de verbos de percepción sensorial: mira, escucha, entérate).

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(36)

¡ey!, tranqui, esto te puede salvar la vida.

(37)

¡ey!, venid chicos, hay barra libre de Ballantine’s.

(38)

¡ey!, chicos, mirad (merienda Kinder)

(39)

¡eh!, mira, ¿de verdad vas a quitarte las zapatillas?

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- El imperativo es la forma verbal más recurrente en la publicidad. En contra de lo que pudiera pensarse, los imperativos no son considerados en el discurso publicitario actos de habla descorteses, ya que no se trata de ‘peticiones’ u ‘órdenes’ (diferentes fuerzas ilocutivas), sino de ‘sugerencias’.

Este no es, desde luego, un procedimiento privativo de la publicidad “juvenil” para apelar a los jóvenes. Pero es cierto que el discurso parece más directo e incisivo cuando estos son los destinatarios. Pensemos, p.ej., en algunas campañas institucionales en las que a pesar de hacerse explícita la fuerza ilocutiva ‘consejo’, parece reflejarse más bien la manifestación de una ‘petición’ o incluso de ‘mandato’ o ‘exigencia’. En las modalidades auditivas, el tipo de entonación volitiva es determinante para la interpretación de esa fuerza ilocutiva. Y, a pesar de todo, insistimos, no pueden ser considerados actos de habla descorteses.

Si el joven considera que su lenguaje es más directo y sincero, el publicitario aprovecha como contrapartida la posibilidad de dirigirse a él de igual forma.

Muchos de los imperativos utilizados tienen connotaciones positivas y permiten exaltar algunos de los valores que más se potencian en la publicidad destinada a los menores de 25 años: el disfrute, la diversión, el optimismo.

(40)

Cárgate de optimismo (Trina)

(41)

Por favor, diviértete (Fanta)

(42)

Vive la fiesta del verano en Zona 40

En (42), p.ej., se intenta contradecir el sentido negativo que han adquirido algunos verbos (contagiar, engancharse) en las campañas institucionales normalmente destinadas a la juventud. Campañas en las que se le suele instar a la prevención de los riesgos de contagio o las adicciones. La sorpresa se produce precisamente al anular dicho significado.

(43)

No te cortes, contágiate. Déjate contagiar por la energía positiva de las chicas Tampax (tampones Tampax).

Si en otros ejemplos se opta por la forma consigue, en (44) se convierte en el más juvenil pillar: (44)

Bueno, pues píllatela, ¿a qué estás esperando? (Revista 40)

Los imperativos de verbos de percepción sensorial que antes mencionábamos tampoco son muy frecuentes cuando el destinatario es el adulto.

(45)

consigue tu premio en www.danup.es. ¡Entérate!

3.3. Procedimientos de intensificación La publicidad es el reino de la exaltación de las cualidades positivas del producto. Incluso, a veces, de aspectos negativos cuyas consecuencias adversas intentará minimizar aquel. Ensalzar lo negativo conviene a veces para realzar lo positivo. Para todo ello, se recurre constantemente a una serie de procedimientos de intensificación de distinta naturaleza, pero con un denominador común.

Como consecuencia de la simulación de un lenguaje afectivo, espontáneo, la publicidad para jóvenes ha hecho suyos muchos recursos propios del

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registro coloquial y de las manifestaciones orales a la hora de intensificar la cualidad o la cantidad; o la actitud de un personaje al que se cede la palabra.

Si bien la exageración y el empleo de palabras con valor superlativo es propio del habla juvenil (Zimmerman, 2002: 153), en los anuncios destinados a jóvenes no se utilizan más procedimientos de intensificación que en otros, pero estos sí resultan a veces más expresivos y llamativos.

- Se recurre a algunos de los procedimientos tradicionales como la derivación, pero con ciertas peculiaridades.

Algunos prefijos intensificadores, rechazados, incluso, por la publicidad actual en general como procedimientos más tradicionales carentes de originalidad, cobran especial importancia por la base léxica seleccionada (jergal o simplemente atípica). Este es el caso de super-.

(46)

Supermovida este fin de semana.

(47)

Mira, mi vecina es bastante mayor y es superenrrollada, pero siempre estaba sola. Ahora viene una voluntaria todas las tardes y le hace compañía. Haz posible más historias de oro como estas.

Ya hemos señalado que, aunque tanto el sustantivo movida como el adjetivo enrollada no sean voces utilizadas exclusivamente por los jóvenes –aunque sí mayoritariamente–, en la publicidad no sucede lo mismo y se opera cierta especialización.

Algo parecido sucede con determinados sufijos. El sufijo apreciativo -on es muy frecuente para intensificar tanto algo positivo como negativo. Sin embargo, lo que no resulta muy usual es que se adhiera a determinadas bases léxicas como en musicón (a diferencia de lo que sucede en peliculones). Se configuran así algunas acuñaciones especialmente expresivas, ya que lo inusual resulta más expresivo que lo usual.

(48)

El musicón para que las fiestas de este año sean la caña. Mortal Summer 2006.

(49)

20 juegos+ 20 peliculones (Jaztel).

Por otra parte, estas acuñaciones parecen estar muy acordes con la constante tendencia creativa del lenguaje juvenil. Tendencia que se pone de manifiesto tanto por la aprehensión de voces propias de otras jergas, de otras lenguas o que surgen por diversos procedimientos de creación de neologismos (metaforización, derivaciones...).

- Muchos adjetivos que tienen en su raíz el rasgo superlativo (alucinante, flipante), así como cuantificadores (mogollón), enunciados fraseológicos (es la caña, vivir a tope), son voces y expresiones jergales o propias de un registro coloquial.

(50)

Todo alucinante en el territorio vaquero de El Corte Inglés.

(51)

Juegos, sonidos reales, mogollón de productos exclusivos y a un precio increíble.

(52)

Y podrás surfear por el portal y elegir su flipante catálogo de productos (club Zed).

- La exaltación de aquellos valores que mejores estrategias resultan a la hora de persuadir al joven, se manifiestan en superlativos relativos o comparativos

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de excelencia como los siguientes. P.ej., no es gratuito el empleo del anglicismo en el segundo término de la comparación o adjetivos con connotaciones sexuales.

(53)

Tengo las sombras de ojos más fashion de la ciudad.

Y yo los brillos de labios más sexys.

(54)

La Zona 40, con las atracciones más potentes.

(55)

Todo lo mejor en música.

(56)

Podrás disfrutar de las noches más locas del planeta.

- El discurso publicitario intenta en muchas ocasiones constituir una especie de prolongación del ambiente familiar de los oyentes. Algo que propician aún más las características de un medio próximo como la radio. Así, son frecuentes las reproducciones de interacciones cotidianas. En ellas, la intensificación se consigue no solo a partir de los procedimientos analizados, sino también mediante recursos que permiten manifestar el entusiasmo, asombro o sorpresa de algún interlocutor. Verdaderos procedimientos de intensificación, pero que quizá no sean percibidos como tales. Si la publicidad es el reino de la exaltación de las cualidades del producto, en ocasiones conviene disimular esta pretensión.

Mediante interjecciones y enunciados exclamativos algunos interlocutores simulan manifestar entusiasmo, sorpresa, asombro ante algo relacionado, directa o indirectamente, con el producto anunciado. Lo que se convierte en una estrategia de ponderación de este. Aunque puede que se utilicen para recrear una situación que sirva de enmarque situacional o simplemente para llamar la atención.

(7) Este es un caso muy curioso que nos permite comprobar cómo la publicidad llega a retroalimentarse de la propia publicidad. En un momento determinado, el nombre de una conocida marca pasó a utilizarse para aludir metonímicamente a una persona (analogía con el famoso bollicao, yogurín, petit suisse).

(8) Se trata de lo que Briz considera “intensificadores de actitud”: “procedimientos que imprimen mayor fuerza al acto ilocutivo e incluso llegan a alterarlo, ya sea a veces por la presencia de determinados verbos performativos o de partículas que hacen las veces de estos, ya sea mediante la modificación externa de los mismos” (Briz, 1998: 128).

(57)

A: Preparáos (enseña a sus amigos cómo ha quedado la furgoneta que llevarán de gira para sus conciertos).

B: guau A: mola, ¿eh?

(58)

¡Cómo molan!

(59)

¡Vaya Cola-Cao )

(7)

Fijémonos en el siguiente ejemplo. En él se ensalza la cualidad de un producto a través de la intervención que sí. A un interlocutor le cuesta creer que el producto que le ofrecen sea un refresco –dadas sus características y los presupuestos previos que tiene asumidos–. Por ello, sus amigos emiten una respuesta intensificada y le recriminan de alguna forma su incredulidad.

Podemos considerarla una fórmula más para intensificar la cualidad del (8) producto en la reproducción de esta conversación .

(60)

¿Has probado ya el refresco de Fontvella?

A: oye, ¿dónde tenéis los refrescos?

B: los tienes ahí, delante A: ¿Fontvella?

B: Fontvella sensation, es el refresco de Fontvella.

C: ¿Pero tú dónde vives? Anda, tráeme uno de limón. Mira, Fontvella sensación es agua mineral natural, no tiene gas ni azúcar, te cuida.

A: Entonces, ¿cómo va a ser un refresco?

Todos: que sí

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- Hay algunas metáforas de la vida cotidiana especialmente interesantes. P. ej., al joven se le sugiere en publicidad que rompa moldes, fronteras, barreras, que se desmarque, abra su mente (como si esta fuera un recipiente). Parece que se entiende que el molde, la frontera o el recipiente constituyen algo establecido, convencional. Por ello, no es de extrañar que todo aquello que se salga de él o lo traspase se convierta en excepcional. De ahí que estas expresiones metafóricas resulten muy adecuadas para dirigirse a jóvenes que intentan autorreafirmar su identidad como diferente del resto (al menos del adulto).

(62)

Descubrirás que las barreras son más grandes de lo que parecen.

Abre tu mente y de una vez por todas piensa en grande. (Fiat Punto)

(63)

Un grupo que rompe moldes

(64)

Cárgate de optimismo

A la hora de hablar del producto, también parece productiva esta imagen del contenedor o recipiente, que proporciona expresiones metafóricas como la del ejemplo (65): (65)

El sabor que se sale (Zumosol activo)

- Y no podemos dejar de lado la importancia de los rasgos suprasegmentales como el acento de insistencia.

(66)

Prepárate para LA FIESTA

3.4. Anglicismos El anglicismo es muy importante en la publicidad impresa. De hecho, muchos anuncios se reducen a una imagen y a un eslogan en inglés del tipo: (67)

Make History (Lee)

(68)

Touch of pink. Touch of sun. The new limited edition for women.

(69)

Pure purple. The new fragance from Hugo. Hugo Boss.

(70)

Diesel. For successful living.

(71)

Spring & Summer collection 2006. To the limit.

(72)

Denim Attraction.

Sin embargo, no sucede lo mismo en las modalidades publicitarias televisiva y radiofónica. Además, sería conveniente establecer alguna distinción entre estas.

La radio es un medio auditivo y fugaz en el que los mensajes se suceden vertiginosamente y no existe la posibilidad de retroceso para volver sobre algo anterior. Una característica que obviamente comparte con la televisión; pero no cuenta, como esta, con el inestimable apoyo de las imágenes visuales. Por ello, frente a lo que ocurre en el habla cotidiana de los jóvenes (en que abundan), los anglicismos parecen restringirse a la marca o nombre propio publicitarios.

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(73)

Los sabores de Fanta World Collection

(74)

Test your T, test your Liberty (Trina)

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¿Te gusta Xperimentar? Atrévete a descifrar el sabor del nuevo Dan’up Xperiment Sexperience (preservativos Durex)

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Powered by Control (preservativos control)

(78)

Cola-Cao energy, el Cola-Cao que se lleva

(79)

Vuelve el Nightology boat, el barco de JB.

(80)

Burn, energy drink

(81)

Never Game Over (mochila Seven)

Lo que también se intenta reflejar es esa tendencia del joven a utilizar algún anglicismo de forma aislada. En principio, no puede ser de otra manera ante la conveniencia de captar la atención y facilitar la comprensión. No obstante, la utilización del anglicismo se puede llegar a convertir simplemente en un índice de que el destinatario es el joven. Por lo que su percepción y comprensión no sería tan relevante y quedaría en un segundo plano.

(82)

Vamos a romper la night

(83)

Entre todos te organizamos una party de impresión.

Por otra parte, también se puede constatar que a veces hay una interacción entre la radio y la televisión. Algunas campañas en las que aparecen anglicismos son emitidas previamente en televisión y después en radio. De ahí, que se cuenta siempre con el apoyo de una imagen visual previa.

Si el anglicismo aparece constantemente en el discurso publicitario, más recientemente cobran importancia los personajes que hablan con rasgos dialectales. La entonación propia de algunas variedades geográficas como el argentino es muy habitual.

(22)

Joven hermano, puede que te sienta un frikie que está todo el día recargando juegos de internet. A ti ya.com te dice, sé un frikie, sí, pero con ADSL 20 megas más llamadas 24 horas y llamadas a móviles por solo 29 con 95 . Aleluya los frikies, aleluya ya.com.

3.5. Acortamientos Los acortamientos parecen tener en general un claro propósito afectivo, manifiestan familiaridad y proximidad entre los interlocutores, la pertenencia a un grupo (jóvenes, estudiantes). Pero tambien responden a un deseo de economía verbal en la lengua coloquial (Gómez Capuz, 2000: 147).

A pesar de que en el lenguaje publicitario resulta ventajoso cualquier procedimiento que suponga economía, el empleo del acortamiento se debe más bien al intento de mostrar afectividad, coloquialidad y delimitar como destinatario del anuncio al joven.

(79)

Equípate para la vuelta al cole

(80)

Te ofrecemos toda la info que necesitas (revista 40 Principales)

(81)

Tus mejores bocatas.

(82)

Hablamos con la actriz de su nueva peli americana (revista 40)

(83)

Tú tranqui, que el coche es tuyo y bien que te ha costado conseguirlo.

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4. El tono de las interacciones juveniles En algunas ocasiones la publicidad intenta anular las consecuencias del salto (9) generacional . De hecho, “lo joven” se ha convertido en un tópico argumentativo de extraordinaria vigencia en el discurso publicitario. Así, no es de extrañar que los adultos se comporten como jóvenes o, al menos, lo parezca. En el otro extremo, ya señalábamos que parece acelerarse la incorporación del niño a la adolescencia y juventud. De hecho, a veces existen dificultades para delimitar las fronteras de la publicidad estrictamente juvenil, ya que, por exceso o por defecto, parece abarcar un amplio espectro.

Por otra parte, también es frecuente que el discurso publicitario se haga eco de dicho salto generacional. Lo que suele traducirse en el reflejo de la falta de entendimiento entre padres e hijos. Esta situación genera el tono particular de algunos anuncios. El joven suele rebelarse ante cualquier atisbo de autoridad –fundamentalmente paterna, pero también la ejercida por la sociedad–. Ante esta situación suele mostrar una actitud de rebeldía, que perfectamente se hace patente a través de señas de identidad transgresoras o que puede manifestarse verbalmente como en los ejemplos (84)-(86). La publicidad, que aparenta ser siempre cómplice de su comprador, intenta reflejarlo, simulando estar al lado del joven; aunque solo sea haciéndose eco de sus reflexiones.

(84)

¡Siempre la misma historia! ¡Todos los días lo mismo!

Me dicen lo que tengo que tomar, qué ponerme, con quién salir y a que hora llegar. ¡Ya basta, quiero algo distinto!

Por fin tienes algo nuevo. Zumosol activo, con zumo de naranja y proteínas de huevo.

(85)

No me mola que me digan lo que tengo que hacer. Tengo las cosas muy claritas. Cada 15 días leo LoKa. 100% actitud.

(86)

Todos me miran porque llevo un anillo en la nariz. Y yo les miro a ellos porque no lo llevan.

No obstante, hay que tener presente que la manifestación de esta actitud suele tener lugar en los anuncios destinados a los más jóvenes. Pues son ellos los que normalmente tienen la necesidad de reafirmar su propia identidad –especialmente frente a las críticas del adulto-. Conforme se aproximan a la edad adulta o, más bien, intentan integrarse en las actividades del adulto –normalmente el ámbito laboral- se van descartando progresivamente este tipo de manifestaciones. En cualquier caso, solo ha lugar una defensa de sus ideales y de su actitud a través de una argumentación que logre convencer al adulto.

En los ejemplos anteriores, se ponen de manifiesto precisamente valores como la rebeldía.

“Lo joven” se ha convertido en un tópico argumentativo de extraordinaria vigencia en el discurso publicitario.

Los jóvenes consideran que su estilo de lenguaje y comunicación es más directo y sincero que el de los adultos (Zimmerman, 2002: 503). Por ello, no tienen reparos a la hora de mostrarse desafiantes y reconocer –e incluso jactarse de– conductas censuradas o criticadas por aquellos. Algo que reflejan perfectamente algunas campañas publicitarias.

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(87)

Dicen que no hago nada en casa. Así que voy a hacer una fiesta.

Este mensaje es de un miembro de la comunidad 43. Si tú también quieres entrar, entra el licor43.es.

Sin embargo, la fuente inagotable de posibilidades de la publicidad, genera ejemplos en los que se rompe con la expectativas al jugar irónicamente con situaciones poco esperables: un joven cuenta a su madre que sus amigos no lo van a incluir en su grupo de música, para que esta los regañe (como de hecho sucede).

(87)

A: ¿¡Vamos a tocar en el Fib Heineken!?

B: Nosotros sí, pero tú no A: ¿Que qué?

C: Que no queremos que toques en Benicasim A: Mamá, no quieren que toque con ellos en el Fib Heineken.

D: De eso nada, los tres Forbes no son nada sin él y lo sabéis.

Por otra parte, el tono distentido, el humor, los dobles sentidos (89) parecen constituir interesante estrategias para dirigirse al joven. No olvidemos que este resulta especialmente crítico hacia un discurso cuyas estrategias conoce perfectamente. Pero sigue valorando aquello que, aunque se aleje de la realidad, le resulta gracioso, elocuente, o simplemente llama su atención.

Esto es algo a lo que recurren muchas campañas de bebidas (tanto alcohólicas como refrescos): (88)

En el mar las cosas son otra cosa. ¿Piratas? En tierra, esas bermudas horteras. ¿En el mar? El abordaje.

Vuelve el Nightology boat, el barco de JB.

(89)

y es que pensé que iba a ser algo, y al final unos segundos y ya (10) (tampones Ausonia ).

Conclusiones.

Los jóvenes constituyen un complejo segmento publicitario. Se trata de un público excesivamente crítico, ya que conoce perfectamente los resortes que rigen este discurso. Los publicitarios suelen poner de manifiesto la dificultad cada vez mayor de llegar a él y persuadirlo. No obstante, el análisis de un corpus de anuncios televisivos y cuñas radiofónicas nos ha permitido constatar algunas tendencias vigentes en la actualidad, al menos desde un punto de vista lingüístico.

A pesar de que la publicidad intenta conseguir el mayor número de consumidores posible, a la hora de dirigirse al joven invierte gran parte de sus esfuerzos en que este se reconozca como destinatario inequívoco del anuncio. Para ello activa una serie de estrategias.

Conformar la imagen del estereotipo juvenil se consigue a partir de algunas señas de identidad pertenecientes a diversos códigos semióticos y que no son propias de un único grupo. Señas de identidad bastante superficiales (10) Parece más bien que una joven cuenta a sus amigas su primera experiencia sexual.

pero que consiguen que el destinatario sea identificado de forma inequívoca frente al adulto. Desde imágenes, recursos paralingüísticos, otros efectos sonoros, hasta una serie usos lingüísticos (con marca sociolectal o no).

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Gran parte de la publicidad para jóvenes parece real, cercana, una prolongación del ambiente en el que habitualmente se desenvuelven. Pero es una falacia porque no se trata sino de una mímesis, muy bien lograda en el mejor de los casos. Para ello, parece haber hecho suyas algunas manifestaciones lingüísticas del discurso oral coloquial juvenil, así como de manifestaciones coloquiales (especialmente la conversación). De hecho podría establecerse una simbiosis entre lo coloquial –en general- y lo juvenil.

Hay determinados usos lingüísticos que solo pueden ser empleados cuando el destintario del anuncio es el joven, a diferencia de lo que sucede en las interacciones reales correspondientes.

Desde el punto de vista léxico es como mejor se consiguen los objetivos perseguidos. Se recurre tanto a algunas voces jergales como a otras propias simplemente del registro coloquial –sin marca sociolectal–.

También se aprovecha la estructura dialogal. Los turnos, intervenciones permiten conformar estructuras de inicio-respuesta muy rentables para dialogar sobre el producto. O simplemente para recrear también situaciones muy cotidinas.

Aunque no hemos analizado en este tabajo los aspectos fónicos, adquieren también gran relevancia a la hora de conformar el estereotipo juvenil.

Sin embargo, desde un punto de vista sintáctico, no aparecen las estructuras que son fruto de la espontaneidad, carácter irreflexivo propio de la conversación. Los diálogos publicitarios distan mucho de ser un fiel reflejo de diálogos juveniles, a pesar de que lo parezcan.

Por otra parte, el joven se deja seducir por aquellos anuncios que no tienen nada que ver con la realidad, pero que, sin embargo, le resultan elocuentes, desafiantes, triviales. Es decir, que llaman de alguna forma su atención. Y, que también, se diferencian del resto. No olvidemos que el publicitario ha de hacerse eco de ese afán de reafirmar su propia imagen que tiene el joven frente a la sociedad, normalmente por las críticas que recibe; y de la notoriedad que este busca en ocasiones. Por ello, cobran especial importancia estrategias como el humor, las ironías –autoironías- o los dobles sentidos.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS: BAÑÓN, A. (1993). El vocativo en español. Propuestas para su análisis lingüístico. Barcelona, Octaedro.

BRIZ, A. (2003). “La interacción entre jóvenes. Español coloquial, argot y lenguaje juvenil”, Lexicografía en Europa y América. Homenaje a Günther Haensch en su 80 aniversario. Gredos. Madrid.

BRIZ, A . (2000). ¿Cómo se comenta un texto coloquial?. Ariel. Barcelona.

GÓMEZ CAPUZ, J. R. (2000): “La creación léxica(I). Neologismos semánticos: las metáforas de cada día”, ¿Cómo se comenta un texto coloquial?. Cap. 6, 147-148. Ariel. Barcelona.

HERRERO MORENO, G. (2002): “Aspectos sintácticos del lenguaje juvenil”, El lenguaje de los jóvenes. cap. 3, 67-96. Barcelona. Ariel.

CATALÁ TORRES, N. (2002). “Consideraciones acerca de la pobreza expresiva de los jóvenes”, El lenguaje de los jóvenes. cap.5, 123-135. Barcelona. Ariel.

HERNÁNDEZ TORIBIO, Mª I. (2006). El poder de la palabra en la publicidad de radio. Octaedro.

Barcelona.

VIGARA TAUSTE, A. M.ª (2005). Morfosintaxis del español coloquial (esbozo estilístico). Madrid. Gredos.

VIGARA TAUSTE, A. M.ª (1998). “Lengua oral y comentario de textos coloquiales”, El comentario de textos, 117-158. Analecta Malacitana (Anejo XVII). Univ. de Málaga.

ZIMMERMANN, K. (2002). “La variedad juvenil y la interacción verbal entre jóvenes”, El lenguaje de los jóvenes. cap. 6, 137-163. Ariel. Barcelona.

NOTA: Este trabajo se enmarca dentro de un estudio más amplio sobre uso juvenil del lenguaje en la publicidad española e hispanoamericana y forma parte del proyecto de investigación “Norma, discurso y español ‘panhispánico’ en los medios de comunicación”, dirigido por Ana M.ª Vigara Tauste (UCM), cuya referencia es HUM2005-00956.

En las que curiosamente menos se invierte en publicidad para jóvenes.

Pese a que el Diccionario Panhispánico de dudas propone la españolización pirsin y el plural pírsines para esta palabra (anglicismo), optamos por mantener la grafía que es aún la que mejor conocen los propios jóvenes.

No es casual que un anuncio de Cola-Cao se articule en torno a la adaptación del tema musical de un conocido cantante entre la juventud (Melendi). “¿Qué utilidad se busca, en concreto, en el lenguaje del hampa? Quizá haya que dar una explicación en términos de rechazo de unos determinados valores culturales más o menos vigentes, que estarían representados por la lengua general de la comunidad. Una forma de manifestar que esos valores no se comparten es precisamente la adopción de un lenguaje que representaría justamente unos contravalores” (Casado Velarde, 2002: 64).

Tío se utiliza habitualmente en el lenguaje juvenil. Pero también entre grupos de amigos, familiares, colegas, profesionales (Alonso-Cortés, 1999: 4040).

Este es un caso muy curioso que nos permite comprobar cómo la publicidad llega a retroalimentarse de la propia publicidad. En un momento determinado, el nombre de una conocida marca pasó a utilizarse para aludir metonímicamente a una persona (analogía con el famoso bollicao, yogurín, petit suisse).

Se trata de lo que Briz considera “intensificadores de actitud”: “procedimientos que imprimen mayor fuerza al acto ilocutivo e incluso llegan a alterarlo, ya sea a veces por la presencia de determinados verbos performativos o de partículas que hacen las veces de estos, ya sea mediante la modificación externa de los mismos” (Briz, 1998: 128).

“Lo joven” se ha convertido en un tópico argumentativo de extraordinaria vigencia en el discurso publicitario.

Parece más bien que una joven cuenta a sus amigas su primera experiencia sexual.

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Isabel Repiso Peña. Traductora y Periodista.

DOCUMENTOS

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El motor joven de la blogosfera

En el presente trabajo se esboza la situación actual de la blogosfera y la interacción de los usuarios españoles, con especial atención al papel activo de la juventud y a las potencialidades que entraña para dicho colectivo: herramienta de afirmación, lugar común de reflexión y estímulo creativo, ya sea desde el punto de vista del contenido (géneros literarios) o bien del continente (disposición estética).

La primera parte del trabajo constituye una aproximación a la etapa adolescente desde las ciencias sociales y se completa con la aportación de datos que revelan el calado de las nuevas tecnologías en la juventud española. Le sigue un segundo bloque que contiene referencias históricas respecto al nacimiento del blog y sirve para presentar la blogosfera y, más concretamente, el caso español: participación, perfil medio del usuario, evolución. Por último, se presenta el aspecto económico que se esconde tras el universo blog y se abordan las expectativas de diversos agentes sociales respecto a Internet y a sus aplicaciones.

Introducción.

En pleno debate sobre los pros y los contras de una globalización cada vez más tangible se ha abierto paso una modalidad de comunicación que escapa a los dictados de los círculos editoriales y permite interactuar de manera que el mensaje en cuestión pueda ser objeto de críticas, honores o disensos. En efecto, los blogs o “diarios de bitácora” ofrecen múltiples posibilidades que están siendo explotadas en su mayoría por un público joven y familiarizado con las nuevas tecnologías, Según datos de una encuesta realizada por tintachina.com la mayor parte de los bloggers españoles pertenece a la generación nacida a finales de los 70 y principios de los 80. Un dato sorprendente y que, sin embargo, explica la expansión de un fenómeno cuyos valores casan a la perfección con las inquietudes propias de la juventud. Escapar del modelo paternalista para crear el propio o rechazar las directivas que emanan de un sistema jerarquizado son algunas de las características que definen una de las etapas más importantes para la formación de la propia identidad, pero no sólo; son, además, dos rasgos implícitos y fundamentales de la blogosfera, dos atributos que constituyen la peculiaridad de dicho espacio virtual.

1. El impacto de los medios de comunicación en la juventud.

1.1. Los medios en la formación del adolescente A nadie se le escapa que la adolescencia es una época crucial en la formación de la identidad, “son los inicios a la maduración como adulto –comenta Miguel Ángel Verdugo, catedrático de Psicología y director del Inico (Instituto Universitario de Integración en la Comunidad)–, años de

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convulsión plagados de cambios físicos y de personalidad”. Las características de dicha etapa vital son recurrentes: resistencia a la autoritas paterna, frecuentes cambios de humor, búsqueda de relaciones interpersonales… Comportamientos que denotan que el antes niño comienza a afrontar la realidad. Para ello, “se define en torno al grupo más que a los padres, lo que suele originar conflictos y dar pie a contradicciones”, señala Verdugo. No es una simple coincidencia, por tanto, que los jóvenes españoles consideren Internet un verdadero medio para relacionarse: “Hay en todo adolescente una búsqueda de la comunicación. En este sentido, Internet es un gran instrumento, porque permite la interacción y el intercambio de opiniones, pero hay que ser consciente de que es como la calle, lo que significa que uno es capaz en la medida en la que se vale”. Esta es la razón por la que, en opinión de Verdugo, el uso de Internet debe ser tutelado por el entorno familiar, pues por regla general el adolescente es “vulnerable” en mayor medida que el adulto a posibles abusos.

Efectivamente, la adolescencia es un contexto en el que prima la mutación, pero ¿qué papel juegan los medios de comunicación? La respuesta es compleja. Según el director del Inico “se trata de un rol importante, ya que en este periodo se es muy influenciable, y el adolescente está aún formando juicios de valor”. De las palabras de Verdugo se desprende que una exposición a los medios sin un ápice de criterio valorativo puede resultar nociva, especialmente “cuando éstos no asumen el papel de transmisor de una cultura de valores. Pueden ser peligrosos –continúa– si hay falta de reflexión en cuanto a su consumo y, precisamente por ello, es importante resaltar a los ojos del adolescente la importancia de formarse una opinión”.

Es una percepción muy extendida que los medios de comunicación inciden en la juventud de un modo distinto a cómo lo hacen en los adultos. Según explica Fermín Bouza Álvarez, catedrático de Opinión Pública de la Universidad Complutense de Madrid, respecto a la prensa “la juventud vive de otras lecturas menos convencionales, como diarios gratuitos o revistas especializadas de música, cine u otras materias”. Tampoco la televisión parece ejercer una influencia excesiva: “La televisión engancha pero no es a través de ella que los jóvenes reciben las principales influencias, a diferencia del mito que muchas veces se nos transmite, sino de sus iguales. En otras palabras, la juventud usa la televisión de manera instrumental pero no es el centro de formación”. Más relevante parece ser el papel que para este colectivo desempeñan las nuevas tecnologías: “En los tramos jóvenes de edad tienen un mayor impacto; basta observar que se muestran más volcados en los chats y en los foros que en medios como la prensa o la televisión”.

1.2. Penetración de las nuevas tecnologías entre los jóvenes.

(1) Informe Juventud en España 2004. Disponible online en la dirección http://www.injuve.mtas.es/injuv e/contenidos.item.action?id=172 9623244

La juventud española se muestra optimista respecto al uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TICs) y, lejos de percibirlas como una amenaza para su intimidad, un 74% cree que contribuyen a (1) mejorar la calidad de vida . En lo que a la red se refiere, el último Informe Juventud en España del Injuve revela que la inmersión de este colectivo en la red supera las meras actividades de consulta de correo electrónico o la búsqueda de documentación y llega a ser considerada un verdadero medio para relacionarse. La misma fuente afirma que el tiempo medio de conexión a Internet es de 9 horas semanales, aunque un 25% de los encuestados reconoce superar esta cifra. Y si el uso de la world wide web es

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cuantitativamente relevante entre la juventud española, no lo es menos el aspecto cualitativo, con un empleo que va desde actividades lúdicas a tareas más prácticas. No obstante, la navegación es la tarea diaria primordial entre los jóvenes, por encima del e-mail o de la participación en foros y chats. El informe no da cuenta de la lectura de blogs, por lo que no podemos saber a ciencia cierta el valor que le otorga este colectivo, pero el hecho de que la navegación sea la tarea mayormente practicada es un indicador parcial que sin duda engloba la frecuentación de los “diarios de bitácora”.

No obstante, es pertinente recordar que, si bien la mayor parte de los jóvenes y las jóvenes de nuestro país considera Internet un medio potencialmente positivo, existe también una percepción menos extendida, que se muestra crítica por la posible carga homogeneizadora de dicho medio: “La valoración de las TICs ha provocado dos corrientes de pensamiento opuestos que están generando un debate teórico-analítico en el ámbito de los estudios sociopolíticos. Por un lado estarían los tecnófilos, formado por el grupo de los que ven en las TICs potencialidades capaces de generar nuevas formas de ciudadanía en el camino hacia una nueva democracia directa. Asimismo, los sectores jóvenes de la población que con enorme fascinación y facilidad han asumido el uso de estas tecnologías, han sugerido con su actitud la posibilidad de un renacer de nuevas identidades y ciudadanía bajo el paraguas tecnológico. Se parte fundamentalmente de una idealización de las grandes potencialidades de las TICs para revitalizar el campo de la participación social y política. En el lado opuesto, se está abriendo otra corriente de pensamiento tecnofóbico que entrevé los peligros de unas tecnologías al servicio de los poderes económicos que tienen la posibilidad de generar un ciberespacio lleno de intereses ocultos y dedicado mayoritariamente al comercio global, donde la comunicación y la información están dominadas por las grandes corporaciones multinacionales y las élites mundiales donde se están reproduciendo las desigualdadades sociales a través de lo que se ha venido en denominar brecha digital, (2) fundamentalmente entre los países occidentales y el tercer mundo” .

(2) Esta dialéctica traspasa el ámbito juvenil y actualmente es objeto de análisis por parte de los diversos agentes sociales.

Buena prueba de ello es el creciente número de encuestas y conferencias que de un tiempo a esta parte abordan la cuestión, y cuyo exponente español más prestigioso es el Congreso nacional de periodismo digital, que ya va por su séptima edición y en el que se dan cita importantes figuras de la comunicación que analizan los progresos o recesos de la información en Internet (3) http://www.blogger.com (4) http://www.bitacoras.com

El mencionado Informe Juventud en España 2004 señala que en 2003 dos de cada tres usuarios de Internet tenía entre 14 y 34 años, abonando así la tesis de que la juventud es el principal motor de la red global.

1.3. Funciones del blog. La hipótesis del refuerzo de la pandilla Pero, ¿cuáles son los aspectos positivos que entraña un blog? En primer lugar, se trata de un proceso creativo que normalmente nace de la inquietud por comunicar un mensaje o por la aspiración no menos legítima de contar con un espacio propio a la vista del público. En este sentido, el blog tiene cierta vertiente exhibicionista, que consiste en la exposición del autor a los juicios de valor de los navegantes de la blogosfera (al principio, unos pocos y si el blog funciona se irán incorporando otros más). En la mayoría de los casos la tarea a la que ha de enfrentarse el blogger es la de producir un texto; pero aún cuando el blog en cuestión carece de éste (por ejemplo, uno exclusivamente de fotografías), el autor ha debido tomar una serie de decisiones relativas a la composición formal del mismo; sobre todo si no (3) corresponde a los patrones preestablecidos por portales como blogger o (4) bitácoras . Tipo de caracteres, colores, disposición de la página, elementos gráficos fijos, contadores, links… El blogger decide desde los detalles más

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insignificantes hasta el propio género literario o periodístico. Pero además del mero proceso creativo, tanto desde el punto de vista de los contenidos como de la forma, el blog puede ser una herramienta que sirva al joven para afirmarse, ganar confianza en sí mismo o fomentar la autoestima. Escribir un diario (en este caso, se justificaría poner “cuaderno” para evitar la repetición de “diario”) de bitácora no es lo mismo que escribir un diario, fundamentalmente porque el primero es de público acceso y, por tanto, puede suscitar reacciones, en este caso a modo de comentarios.

Normalmente, la audiencia que se forma en torno a un blog está motivada por el mismo tema que apasiona al blogger que lo escribe (la gastronomía para los amantes de la buena mesa, la programación para los fans de la informática… etc.) y esto produce un flujo de intercambios de opiniones o consejos, por lo que el blog es susceptible de convertirse en un espacio de reflexión común en el que participan tanto aficionados como especialistas en un tema. La satisfacción de saber que los propios intereses son compartidos por otras personas puede funcionar como un estímulo para el joven, lo que también es valorado por Verdugo cuando concluye que “permite una expresión libre, así como conectar con gente que en la realidad inmediata resultaría imposible conocer” aunque apostilla que lo que evidencia ante todo es “una inquietud por comunicar y compartir”.

Estas potencialidades de los blogs son plenamente aceptadas por el catedrático de Opinión Pública, quien además sostiene la discutible hipótesis de que “el blog refuerza a la pandilla callejera porque encierra a los amigos en espacios de Internet”, lo cual tiene ventajas y desventajas. Entre las primeras, se encuentra el hecho de que “fortalece el grupo” o la comunidad que gire en torno al blog, privilegiando el intercambio de información entre sus miembros; como contrapartida, el joven “hace menos vida familiar, rasgo que forma parte de los nuevos usos introducidos por la era del ordenador”.

En cuanto a favorecer medidas que controlen el uso de Internet, Bouza Alvarez se muestra contrario: “Los contenidos que los adultos consideramos peligrosos en la red no son los más atendidos por los jóvenes. Ellos mismos se regulan, como hacen los niños con la televisión. Eso sí, el chat parece ser la reina de los mares de Internet”, concluye.

1.4 En primera persona Para ilustrar la diversidad de funciones que puede cumplir un blog, traemos a colación dos casos concretos que pueden tomarse como representativos de dos situaciones distintas: la de Hugo, que crea y mantiene su blog al margen de la pandilla y la de Rosa que convierte su blog en actividad de su grupo de amigos.

(5) http://ganon.bitacoras.com

Hugo Chinchilla tiene diecisiete años y estudia 2º de Bachillerato. La idea de crear un blog le vino cuando encontró el de Kirai, “que contenía montones de enlaces con otros blogs”. Este balear es un apasionado de la informática y no lo esconde: “Me gusta mucho y trato de aprender por mi cuenta”. Fue este interés personal el que le llevó a desarrollar en 2005 varias páginas webs que al final nunca actualizaba; hasta que en Navidades creó Ganon(5) sama, que él mismo define como su “rinconcito en Internet” y en el que colabora también su primo, de veinte años. Con una entradilla no apta para profanos (cada user en su home y el root en la de todos), Hugo aclara que su blog no le sirve para comunicarse con sus amigos: “La verdad es que no es una afición compartida por ellos, aunque a través de los foros de ayuda sí que conozco a gente”. Es lo que en la blogosfera se conoce como

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“comunidad” y, en el caso de este joven, es ajena a su pandilla. Preguntado a cerca de la finalidad de su blog, lo tiene claro: “Hay quien lo utiliza como diario personal pero yo lo utilizo más bien para informar a la gente”. Así es.

Si nos damos un paseo por su blog comprobamos que la mayoría de los posts aluden a lecturas o a hallazgos realizados en la web y de los que Hugo se hace eco. “Lo que más me gusta –comenta con entusiasmo- es que no sólo escribes tú, sino que la gente completa tus posts y cuando llegas a casa estás deseando entrar para conocer nuevas cosas”. Cuando se le pregunta si para él su blog es importante, Hugo se muestra reticente: “Tanto como importante, no; pero es mi pasatiempo. Me gusta aprender programación e ir probando”. Y se nota porque, desde que hizo un par de “firmas” que colgó en su blog, le llueven los encargos.

Otro caso es el de Rosa, madrileña de 27 años, licenciada en Comunicación Audiovisual, aunque se dedica al teatro. A diferencia de Hugo, entró en el mundillo de los bitácoras gracias a un amigo que ya era autor de un blog y (6) tenía previsto crear una comunidad en torno al mismo . De este modo, la (7) animó a participar y en el verano de 2005 creó Postales desde Macondo , un diario sobre “historias mundanas para personas fuera de lo corriente”. La idea inicial, según cuenta, era centrarse en contenidos sobre viajes y relatos literarios, pero luego empezaron a surgir las fotonovelas y actualmente lo que más cuelga son vídeos que parodian ciertas escenas de cine. “Es lo que más gusta a la gente que me visita, aunque tiene el inconveniente de que es muy complicado movilizar al equipo”, apostilla. No obstante, resulta muy divertido porque lo hace con amigos de toda la vida. “Solemos quedar los fines de semana”, precisa. Rosa prepara el guión y una vez ejecutado se encarga de subirlo a Internet. Por suerte, es un hobby compartido por su círculo de amistades. “Lo hacemos por entretenimiento, pero el blog también te permite conocer a gente”. Rosa visita asiduamente otros bitácoras, sobre (8) todo los que le parecen graciosos, como Te lo digo por tu bien . “Para mí, lo bueno que tiene Internet es que es una forma de expresión muy buena y su único problema es que, dado el simple acceso que requiere, es fácil difundir una mentira y no sabes muy bien la credibilidad de las cosas que se publican”. A la hora de culpabilizar a Internet del poco tiempo que lo jóvenes dedican a estar con su familia, Rosa absuelve a la red. “Para mí es un hobby como otro cualquiera, y está claro que si en vez de navegar jugase un partido de fútbol tampoco tendría tiempo para estar con los míos”.

(6) http://www.paspespuyas.com/c omunidad (7) http://paspespuyas.com/comuni dad/index.php/macondo (8) http://telodigoportubien.com/? p=3

Debido a su carrera, Rosa es consciente de las potencialidades de Internet y se confiesa conocedora de las etiquetas que tildan los blogs de democráticos, pero cuando fue realmente consciente de ello fue cuando empezó a publicar posts. “Al principio –comenta- lo haces para ti y luego te das cuenta de que llega más gente de la que creías”. Para Rosa Postales desde Macondo es algo importante y no sólo por el hecho de que le dedique bastante tiempo: “Creo que un blog te sirve como medio de expresión, como una página en la que plasmas tus inquietudes o intereses personales”. Y añade: “No me imagino mi vida sin Internet. Es algo que llega a mucha gente y que hace muy fácil la difusión”.

2. El blog y su contexto.

2.1. Los comienzos El nacimiento de la blogosfera se remonta a la mitad de la década de los noventa en EE.UU., con la posibilidad dada por algunos portales de Internet de crear una página personal. De hecho, la primera victoria de Internet sobre

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los demás medios de comunicación como fuente consultada tiene lugar en (9) septiembre de 1998 con motivo del escándalo Lewinsky . Desde hace tres o cuatro años el invento de una herramienta destinada a publicar online en tiempo real dio pie a la proliferación de los blogs tal y como los conocemos hoy; por lo que se puede decir que el formato actual no es sino la segunda o la tercera generación de las antiguas páginas personales. Eloisa Di Rocco, conocida en Italia por su actividad como blogger y especialista en el tema, sitúa el boom de los blogs en 2002; año en que no sólo se multiplicaron los portales para crear uno (Splinder, Blogger, ClarenceFreeBlog), sino que fueron objeto de reportajes por parte de los medios generalistas y dieron el salto al mundo académico, que abordó el fenómeno desde lecciones magistrales o trabajos de fin de carrera. Una cifra confirma esta proliferación: si a principios de año había registrados unos trescientos blogs en toda Italia, en diciembre ya eran tres mil.

En total, el fenómeno blog no tiene más de diez años. Pero, ¿qué tienen los blogs que no tengan la prensa, la radio o la televisión? Para Nieves Colli, redactor jefe del área de sociedad del diario ABC, es evidente: “La especificidad. La televisión, por ejemplo, no puede abordar ningún campo con profundidad; precisamente por ello recibe la etiqueta de medio generalista. Dichos medios dependen de empresas muy grandes y necesitan grandes audiencias, por lo que el tratamiento que se da a los temas es muy de pasar por encima. La diferencia principal estriba en que los blogs ofrecen cosas concretas que interesan mucho, pero a pocas personas”.

Si atendemos a lo que se entiende por el término blog, las respuestas son variadas según la fuente que consultemos. Así, la enciclopedia online Wikipedia, lo define como: “un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores donde el más reciente aparece primero, con un uso o temática en particular, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. […] usualmente están escritos con un estilo personal e informal”.

(10)

Según Fabrizio Ulisse, autor de “Tutti pazzi per il blog” :

“el blog es un espacio personal o colectivo en la web en el que poder publicar, cada día o más veces al día, en tiempo real e incluso sin específicos conocimientos técnicos, links, informaciones o reflexiones de cualquier tipo”.

Sin embargo, para Giuseppe Granieri cibernético, sino de un formato:

(9) Baldi, C., Zarriello, R. (2005).

“Penne digitali”. Centro di documentazione giornalistica, Roma.

(11)

no se trata de un mero espacio

“[…] la banal traducción que hacen algunos de la palabra inglesa “log” (“diario”, en la acepción más o menos limitante de “diario de a bordo” o “diario íntimo”) pude ser aceptada únicamente si se extiende al sentido más profundo de “diario intelectual”. […]. No hay una regla general, salvo la de poner online lo que se quiere decir. […] los weblog son un “format” diferente, nuevo, que no es posible describir en base a modelos ya conocidos”.

(10) Ulisse, F. “Tutti pazzi per il blog”, Internet Magazine, Gennaio 2003, p. 34

Para Nieves Colli, los blogs “son la manifestación de este momento que vivimos y, con el tiempo, pueden desembocar en otra cosa distinta. Aunque el mensaje que encierran es que el modo de hacer las cosas en la red no es el mismo que el que se utiliza para hacerlas fuera”.

(11) Granieri, G. (2005). “Blog generation”. Laterza, Bari.

A pesar de que las categorías entre las que se cataloga a un blog pueden ser tan variadas como las temáticas que tratan (erótico, culinario, deportivo,

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gore… etc) podemos diferenciarlos fundamentalmente en dos tipos. En primer lugar, tenemos los que se ocupan de comentar la actualidad o la realidad circundante; ya sean hechos políticos, económicos o culturales. En ellos, el blogger aborda un tema desde la argumentación que implica un juicio de valor: son blogs de opinión. El segundo tipo son los literarios y no encierran la opinión subjetiva del blogger respecto a una noticia; sino el devenir de uno o varios personajes por él ideados. Sin embargo, se trata de una bipolaridad que no se ajusta a la realidad, dado que muchos de los blogs existentes no encajarían en ninguna de estas dos categorías. Para ser exactos deberíamos introducir en este esquema otra tipología de blog, caracterizada por la difusión de elementos objetivos o datos “rebotados” (esto es, encontrados en otros sitios y reproducidos en el blog) con el fin de informar a los visitadores. Pero ni aún así reflejaríamos la realidad porque, ¿dónde ubicaríamos entonces otros blogs como el mencionado de Rosa?

Según las nuevas acepciones que circulan no sólo por la red sino en los manuales más recientes sobre tecnología, Postales desde Macondo no sería un blog sino un vlog; es decir, un blog cuyos mensajes son eminentemente vídeos y no textos. Otro factor que desmonta la anterior clasificación es el hecho comprobado de que los bloggers literarios no se privan de dar su opinión acerca de un tema de candente actualidad, aunque sea en contadas ocasiones.

2. 2. Internet y democracia La producción y difusión de noticias está controlada por grandes grupos editoriales que, generalmente, están ideológicamente alineados. Negar esta evidencia, sería tan naïve como falso; y hechos como el reciente caso Echevarría o el rechazo de Enaudi, hermano pequeño de Mondadori, a (12) publicar el libro póstumo del poeta Giovanni Raboni lo corroboran. Quizá por ello la corriente tecno-optimista a la que se refiere el informe Juventud en España 2004 perciba las TICs como un medio que favorece la democracia directa.

La relación entre dos nociones tan dispares como Internet y democracia ha (13) sido abordada en diversos ensayos, como, p.e., Blog generation , que arranca con la premisa de que la eficacia de una democracia es siempre proporcional a su capacidad de gestionar información; presupuesto que se balancea entre la exigencia utópica de poseer todas las informaciones y la constatación de que tenemos verdaderamente pocas. A este respecto, Derrick De Kerckhove, doctor en Sociología del Arte, opina en el prefacio del mismo libro que el nacimiento de la red puede cambiar este escenario:

(12) El diario italiano La Repubblica achacó la negativa de la casa editorial a sus vínculos con Silvio Berlusconi.

(13) Granieri, G. (2005). “Blog generation”. Laterza, Bari.

“Los weblogs […] representan, a día de hoy, la criatura más madura de la Web; se les podría incluso definir como una nueva tecnopsicología. Punto de encuentro entre los network sociales y los network tecnológicos, la blogosfera es una red de interacciones intelectuales directas y navegables, resultado de la aportación gratuita, abierta y verificable de los conocimientos y de las opiniones de muchas personas sobre temas de interés general y en tiempo casi real. Como la inteligencia, se desarrollan y crecen con el uso. Los weblogs son un espacio para la reflexión compartida”.

Entre las múltiples etiquetas con las que se define el universo blog destaca el adjetivo “democrático”, que pretende hacer referencia al papel activo del navegante y a la versatilidad que ofrece el medio para intercambiar los roles de emisario y receptor. Si bien la realidad no es tan fantástica como nos la pintan: algunos estudios basados en modelos matemáticos o empíricos han

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167

logrado demostrar que no todos los blogs tienen la misma visibilidad. No obstante Carlo Baldi y Roberto Zarriello coinciden en presentar el fenómeno de los blogs como “la editoría del pueblo para el pueblo”, y reconocen que contiene una información que, en la mayoría de los casos, “parte de abajo”: “…el usuario de la red no puede ser catalogado de acuerdo a los esquemas tradicionales de la audience, como receptor pasivo de mensajes y masificado destinatario de información. […] En internet el lector comenta, replica, interactúa con una naturaleza y una frecuencia desconocidas en radio o televisión”.

2.3. Blogosfera en expansión El hecho de que la blogosfera, entendida como red de blogs conectados entre sí, crece de manera desmesurada no se le escapa a nadie. Cada vez son más las personas que visitan asiduamente un blog o que tienen un conocido que lo escribe. A pesar de la diversidad de datos que fluctúan a propósito del número de blogs existentes -debida quizás a la continua mutación del medio que sirve de soporte- una cosa parece clara: la tónica que impera es la de la expansión. Technorati, especialista online sobre weblogs, en su informe de febrero de 2006 decía haber indexado 27,2 millones de blogs; lo que representa un crecimiento de casi el 50% respecto a la cifra del dossier precedente, elaborado en julio de 2005 y en el que los también llamados “diarios de bitácora” se cifraban en 14,2 millones (véase tabla 1). Pero la realidad no es tan espectacular como nos la pintan, y los bloggers que perseveran escribiendo en su espacio personal después de tres meses son 13,7 millones; es decir, casi la mitad. Este patrón de comportamiento es proporcional al que se registró en Octubre de 2005 con 19 millones indexados de los que 10,4 (más del 50%) continuaban activos (14) con regularidad después del primer trimestre.

(14) Para ver el crecimiento de los blogs por portales véase tabla 2.

(15) Datos del Ministerio del Interior a 1 de febrero de 2003, censo C.E.R. (censo de españoles residentes en España).

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Lejos de ser anecdótico, el ritmo de expansión que esbozan los datos de Technorati se reproduce con bastante fidelidad en los panoramas cibernéticos de la mayoría de los países europeos, donde España no es una excepción. En noviembre de 2005 MSN Spaces, propiedad de Microsoft, cuantificó en 2 millones los blogs registrados en nuestro país. Con una (15) población de 33.161.959 millones de habitantes no parece probable que algo más de un 6% disponga de un diario de abordo. Más modestos son los datos del informe eEspaña 2005, elaborado por la Fundación Auna, que establece en 67.800 los blogs existentes en nuestro país, cifra que se inserta en la espiral de crecimiento de ámbito internacional. El factor “perseverancia” tiene un peso muy similar al del dossier de Technorati y respeta la media del 50%, con unos 30.000 blogs made in Spain puestos al día regularmente. La disparidad de datos relativa al número de blogs según la fuente consultada puede responder a diversos parámetros de cuantificación. Así, es posible que el informe España 2005 se haya limitado a cuantificar los blogs con dominio .es, mientras que MSN Spaces ha podido incluir los blogs de dominio .com escritos en español sin atender a si son de autores latinoamericanos o españoles.

A pesar de que es complejo descubrir quién se esconde detrás de un blog, ya contamos con algunos apuntes al respecto. El sitio web tintachina.com indica el perfil del blogger como una persona muy joven (nacida a finales de los 70 o principios de los 80) y perteneciente a la misma generación que los

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autores de los blogs que siguen Otro dato relevante es la interacción por géneros, ya que, a pesar de que las mujeres representan un 44% de los internautas, menos de la mitad se muestra interesada por los diarios de bitácora (representan un 23% de los autores y un 22% de los lectores). Los hombres, sin embargo, están más involucrados en el universo weblog (son varones un 77% de quienes escriben y un 78% de quienes los visitan).

2.4. La incursión de los Medios de Comunicación de Masas en la blogosfera.

La penetración de los blogs en la sociedad española es un hecho irrefutable.

Basta visitar los sitios web de los principales diarios españoles para darse cuenta de ello: cada uno cuenta con varios blogs auspiciados, en su mayoría, por la firma de un periodista de renombre. De este modo la prensa ha irrumpido en la esfera interactiva a través de la opinión parcelada en diversos campos: cine, deportes, gastronomía… etc.

El calado de los blogs en la sociedad de la información ha sido tal que los medios de comunicación han llegado a convertirlos en propios apéndices, aunque lo han hecho con diferencias sustanciales que los alejan del blog de creación espontánea. De hecho, la estricta división por temáticas no corresponde al patrón de la blogosfera original, donde, si bien un blogger aborda un campo determinado, no reprime ciertos comentarios ajenos al mismo y relacionados, por ejemplo, con la actualidad. Otra diferencia sustancial radica en la cantidad de links considerados de interés para los visitadores del blog; lista que en el caso de los blogs creados por un medio de comunicación se limita al resto de los blogs del mismo grupo. Esto sucede porque impera en ellos el mismo sistema competitivo que los medios generalistas adoptan para ganar audiencia y no el factor de interés que se privilegia cada vez que un blogger espontáneo reenvía a otros blogs al margen de quien los escriba. Aunque las diferencias van más allá. Para José Manuel Nieves Colli, redactor de ABC, estas dos topologías “no tienen nada que ver”, puesto que si los primeros se crean y actualizan por puro placer, los segundos responden a un encargo. “El blog –continúa –es básicamente amateur. Y recordemos que en Internet amateur no es peor que profesional”.

(16) Dos tercios de los periodistas italianos consultados en la encuesta “I blog: rivoluzione o moda?” identificaron el blog como un importante espacio de libertad. Digital-PR y Hill & Knowlton Gaia. 22/09/2005

Pero, ¿cuáles han sido las razones de esta incursión? ¿El blog personal puede haber sido percibido por el stablishment cultural y mediático como una potencial amenaza? El informe Focus “La blogosfera y los medios”, elaborado por Casaleggio Associati en enero de 2006 da algunas pistas.

Para empezar hace hincapié en la idea de que la red tiende a transformar cualquier otra forma de comunicación, incluidas prensa, radio y televisión. Un aspecto significativo estriba en la fiabilidad de los contenidos: en el caso de los medios de comunicación tradicionales está vinculada a la credibilidad un propietario, mientras que en Internet se asocia a la de un solo individuo. Esto implica que la interacción con el público no precisa del binomio editor/ periodista de cualquier otro medio de comunicación y que, sin duda, es equiparable a un “filtro”. Exento de tal control, el blog es considerado un (16) y su fiabilidad se mide por la cantidad de importante espacio de libertad links que remiten a él. Aunque para Nieves Colli el criterio es otro: “Un blog malo se cae por su propio peso y, en este sentido, es un sistema más democrático que el que emana del resto de los medios de comunicación”. Se trata de una tesis también defendida por Giuseppe Granieri, quien sostiene (en qué publicación) que la blogosfera es un sistema que se autorregula, donde las actitudes consideradas erradas son expuestas al juicio público y

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eventualmente penalizadas. Volviendo a la hipótesis que señala el informe Focus, ésta se resume en que la influencia de los grupos de poder que controlan los medios quedará coartada por la proliferación y la fiabilidad de los diarios de a bordo; también porque hasta ahora lo que no aparecía difundido por prensa, radio o televisión, no existía. No obstante, el principio de independencia inherente en todo blog queda en entredicho con la aparición de los blogs vinculados a los medios de comunicación de masas.

2.5. Cambios en la sociología del conocimiento El dicho según el cual “lo que no aparece en los medios de comunicación no existe” es un lugar común de la cultura contemporánea. Tal y como apunta Granieri en su ensayo “Blog generation”, el ejemplo más emblemático a este respecto se resume en la consideración de que todo lo visto en televisión es real. Efectivamente, nuestro conocimiento del mundo se ha visto ampliado con el desarrollo de las nuevas tecnologías, pero éste es un conocimiento “mediado” y, por tanto, sujeto a posibles errores de transmisión y en todo caso prefijado “desde arriba”. ¿Podemos igualmente dar por válida toda información que leemos en un blog? Ciertamente no, pero las probabilidades de que se produzcan errores debidos al proceso de mediación son infinitamente menores, principalmente porque tal proceso no se da en el caso del blogger. Por otro lado, la casuística de informaciones falsas destapadas a través de los blogs aumenta cada año, lo que sugiere que la independencia (entendida aquí como la no pertenencia a ningún grupo de comunicación) es sinónimo de libertad y, por consiguiente, implica una falta de pudor a la hora de criticar el establishment. Otro factor que juega a favor de la blogosfera es que se “autorregula”, lo que significa que los comportamientos considerados impropios (difamación, plagio) son rápidamente difundidos por el resto de los bloggers y automáticamente sancionados con la pérdida de credibilidad; recordemos, única fuerza de un blog, que generalmente se cuantifica en términos de links.

Según discurre Umberto Eco en “Apocalípticos e integrados”, la cultura que deriva de toda sociedad de masas funciona a escala industrial. Esto es, imprimiendo a la relación productor-consumidor un sesgo paternalístico.

Precisamente el hecho de que los contenidos que se vehiculan a través de los “mass media” vengan impuestos desde arriba ha dado pie a diversas críticas, entre las que destacan: - La imposibilidad del público receptor de articular un discurso de retroalimentación respecto a las propuestas que consume; - La tendencia a fomentar en la audiencia un conformismo que se queda en los modelos oficiales y que, por otro lado, suscita una visión acrítica del entorno.

Si bien ambas consideraciones datan de 1964, siguen vigentes aùn hoy en lo que respecta a los medios de masas; no así en la blogosfera, donde hay mucha respuesta y poco conformismo. A diferencia de los canales tradicionales a través de los que se trasmite la cultura, como programas académicos o medios de comunicación, el mundo de los diarios de bitácora no está constituido por una selección de textos inamovibles o cerrados.

Cada internauta , a través de una maraña de links y de la retroalimentación

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propia de Internet, elabora su propio ranking de sitios favoritos y tiene la posibilidad de contestar lo publicado por otros bloggers.

Probablemente, las transformaciones sociológicas y culturales no son netamente distinguidas por el blogger cuando crea un diario de bitácora, ni seguramente tiempo después, cuando lo actualiza e interactúa en otros blogs. Según Álvarez Bouza “las observa el adulto, pero los jóvenes no viven el uso de la red con la misma conciencia de cambio; sobre todo porque ellos han nacido con el ordenador”, a diferencia de lo que sucede con las generaciones anteriores, para las que dicha herramienta ha supuesto un cambio revolucionario. No obstante, el hecho de que el blog sea mayoritariamente percibido como un importante espacio de libertad, de profundización y de discusión y se le atribuya la capacidad de modificar el (17)

mundo de la información

refleja que, si bien el blogger no es plenamente

consciente de las cualidades arriba citadas, las percibe parcialmente.

3. Futuro incierto.

3.1. Un gran pastel Las premisas para crear un blog son básicamente dos: tener algo que contar y disponer del tiempo para hacerlo. Los costes de apertura, como los de mantenimiento, no tienen nada que ver con la componente económica y, sin embargo, la creciente blogosfera se está convirtiendo en un apetitoso pastel generador de beneficios millonarios y las empresas dedicadas a la publicidad lo saben. De hecho, cada vez más empresas se apuntan a publicitar sus productos en la red, ya sea a través de e-mails o banners. En febrero del presente año, Forrester Research publicó los resultados de una encuesta realizada a jóvenes estadounidenses de edades comprendidas entre los 12 y los 17 años. Ésta reveló que más de la mitad sigue la publicidad online, y está al día del incremento de la misma; a diferencia del colectivo adulto, con un 36% informado a este respecto. Dicho estudio revela a modo de conclusión que este tipo de publicidad resulta muy atractiva para los jóvenes, rasgo que se deja notar también en las inversiones de las empresas en este sector. Si atendemos a los datos del Iab (Interactive Advertising Bureau) y de Pricewaterhouse Coopers relativos a 2004, el gasto en publicidad online crece anualmente a un ritmo del 30% en Europa. A nivel global, e-Marketer ha cifrado en 13.000 millones de dólares la inversión total en publicidad para la red y estima que a lo largo de 2006 llegará a los 15.000 millones. La misma fuente pronostica que si, a día de hoy, el sector online centra el 5,4% de las inversiones hechas en publicidad, esta cifra ascenderá hasta el 7,5% en 2009. Internet y la tecnología hacen la publicidad más incisiva y menos aburrida, aunque la brecha entre los tecno-optimistas y los tecno-pesimistas se reproduce también en los jóvenes consultados por Forrester Research.

3.2. Expectativas

(17) Para más información consultar la encuesta “I blog: rivoluzione o moda?”. DigitalPR y Hill & Knowlton Gaia.

22/09/2005

A pesar de que, como hemos señalado más arriba, algunos pronostican que el fenómeno blog provocará la transformación de los medios de comunicación generalistas, no todos se muestran tan convencidos. Según Nieves Colli “los blogs solos no podrán transformar la praxis de radio, prensa o televisión pero es una primera manera de ver cómo se pueden hacer las cosas a través de la red. Está claro que ningún blog va a sustituir a ninguno

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de estos medios, pero sí se han dado casos en los que los blogs han servido para destapar escándalos relacionados con dichos medios o con algún periodista que trabajase para ellos”. En estos casos los blogs han funcionado como una suerte de referente para otros medios, que han terminado por acudir a los diarios online para nutrirse de ciertas informaciones.

(18)

El informe Focus elaborado por Casaleggio Associati

pronostica que la

evolución de los blogs conducirá a la especialización por temáticas, entre otros rasgos como: la irrupción en la blogosfera de reputados especialistas en comunicación (periodistas, actores y políticos); aportaciones masivas que serán publicadas sin control; o el nacimiento de paneles de opinionistas centrados en un mismo blog. La misma fuente hace un guiño al calificativo democrático, cuando afirma que la difusión de los blogs se desarrollará en su mayoría en dichos países, con el inglés como lengua dominante. Y que, sin embargo, los blogs de oposición política aumentarán fuera de los países que oponen restricciones a las libertades, como ya sucede con los diarios en lengua iraniana o china. Otro pronóstico interesante es la previsión de que el blog evolucione poco a poco hasta el plano multimedia. En este sentido, el vlog sería la última generación de las páginas personales y el descendiente directo del actual blog. No falta tampoco quien observa el trasvase de bloggers consolidados a los medios generalistas, como el caso de Arcadi (19)

Espada

o incluso el salto de quien antes escribía un blog y ya ha publicado

un libro. En la blogosfera “no se impone nada, aunque sí pueden surgir nuevas minorías”, en palabras de Nieves Colli. Son los autores de blogs de referencia, (20)

que dictan opinión y crean adictos, como el de Nacho Escolar .

Conclusiones A pesar de que algunos científicos sociales consideran el blog como un lugar desde el que se refuerza la pandilla, hemos visto que no siempre es así (como demuestra el caso de Hugo Chinchilla) y tampoco funciona sólo como un chat entre amigos. Efectivamente, el afán por comunicar está en toda interacción, se dé en la calle o en la red, pero sería limitado reducir así las propiedades del blog. Potencialmente, los diarios de bitácora pueden ser una vía de escape, la expresión de una inquietud o el camino para saciar un interés en particular; con el factor añadido de que concebirlo requiere dosis ingentes de creatividad. El perfil del blogger español responde al de un varón de edad comprendida entre los 14 y los 30 años y familiarizado con las nuevas tecnologías. El escaparate de los blogs nacionales es cada vez más (18) Focus - “La blogosfera e i media”. Casaleggio Associati

variado; buena prueba de ello es que los certámenes que premian los

(19) http://www.arcadi.espasa.com/

blog inclasificable al mejor frivoblog.

(20) http://www.escolar.net/ (21) Categorías del concurso “20 blogs”, organizado por el diario gratuito 20 minutos y fallado en abril de 2006

172

mejores blogs del año incluyen las más dispares categorías, desde el mejor (21)

Esta expansión está siendo

aprovechada por empresas dedicadas a la publicidad y por una minoría de bloggers que pueden vivir de los anuncios que “cuelgan” en su bitácora.

Para la gran mayoría, sin embargo, el blog viene a ser un acto generoso y altruista en el que prima un factor de interés común por encima de cualquier estrategia competitiva; a diferencia de lo que sucede en los blogs

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≥ septiembre 07 | nº 78

Tabla 1: Millones de blogs indexados por Technorati y porcentual de crecimiento con respecto a la fecha anterior Incremento

Oct.

Mar.

2004

2005

4

7,8

Incremento

Jul.

Oct.

2005 48%

Feb.

2005 45%

14,2

Tabla 2: Blogs registrados

Incremento

(22)

19

Incremento

2006 25%

27,2

30%

y porcentual de crecimiento con respecto a la fecha anterior

13-03-2003

10-09-2003

Incremento

21-02-2004

Incremento

23-01-2005

Incremento

63

2.096

97%

4.456

52%

9.284

52%

2.048

4.978

59%

5.300

6%

7.385

28%

7.591

52%

13.528

43%

2.844

50%

6.471

56%

53%

97.499

52%

Plataforma

Fecha de apertura

Bloggers

06-03-2003

Clarence

18-12-2002

Excite

04-05-2003

-

3.610

-

Il Cannoc-chiale

10-02-2003

341

1.404

75%

Splinder

25-10-2002

6.870

21.423

67%

46.192

dependientes de los medios generalistas. En España hay indexados unos 30.000 blogs que se actualizan regularmente, lo que significa que el grado de especificidad en las diversas temáticas tratadas –característica que diferencia a este formato de los de prensa, radio y televisión– es cada vez mayor.

Las aportaciones de los diarios de bitácora a la sociedad pueden ser diversas, dado que es un útil con varias potencialidades. Desde el blog se puede ejercitar la crítica o la producción artística y, de esta manera, estimular al navegante que a su vez puede devenir blogger. Por esta razón podemos ver la blogosfera como una pescadilla que se muerde la cola, en la que el consumidor puede convertirse en productor. Según las fuentes consultadas y los datos aquí expuestos el motor de nuestra blogosfera es joven y ésta se encuentra en plena expansión; algo de lo que sólo podemos sentirnos satisfechos.

(22) Datos recogidos en Baldi, C., Zarriello, R. (2005). “Penne Digitali”. Centro di documentazione giornalistica, Roma.

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173

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DOCUMENTOS

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Anka Moldovan. Lincenciada en Historia del Arte por la Universidad Autónoma de Madrid.

Lenguaje y comunicación en la juventud: catálogos de moda

La juventud, tiene muchas maneras de manifestar su lenguaje. En este artículo, voy a abordar el tema del lenguaje y la comunicación en la juventud a partir de la moda y su manifestación en catálogos Analizaré diferentes tipos de lenguajes a la hora de vestir. Por la manera de vestir que tiene un y una joven, podemos hacernos una idea de los gustos, estilos, ideales, clases sociales que tiene. De manera subliminal, por cómo viste, comunican un mensaje, un código que les unifica y diferencia a la vez.

El diseño publicitario, con todas sus vertientes, se ha ocupado de elaborar imágenes que “seduzcan” a la juventud para consumir el producto. Para lograr esta captación visual, las agencias de publicidad se las ingenian de la forma más atractiva y perfecta a través de flyers, de catálogos de moda, para ejercer sobre los jóvenes un poder.

Por último, mencionaré aspectos de la filosofía de la moda que han determinado a los jóvenes a expresarse, reivindicar; a la postre, evolucionar.

1. Moda de los jovenes versus un lenguaje falseado.

Seguro que recuerdan una canción de los 80 que decía: “y yo caí, enamorado de la moda juvenil, ..de los chicos y las chicas de los maniquís.., enamorado de ti”. Y es que no hay duda de que la moda, al igual que el amor, crea atracción, ilusiones, impulso, confusión, esperanza… más si cabe entre jóvenes. Solo hay que entenderles.

Existe un libro publicado en 1984 por tres jóvenes franceses Les mouvements de mode expliquès aux parents (“Los movimientos de moda (1) explicados a los padres”) . En él, se hace un repaso completo a un montón de prototipos juveniles identificables según sus ropas. El libro se revela como una especie de “diccionario” de un lenguaje que puede resultar incomprensible si no se conoce previamente su código. El lenguaje en cuestión podría ser entendido como el lenguaje de la moda si no fuera por esa simple expresión –la moda- resulta ampliamente superada si se entiende en el sentido tradicional, es decir, el que le dan los adultos.

Los jóvenes, viene a decirse en este libro, no siguen la moda tal como la entiende el mundo adulto, sino que crean su propia moda, su propio código (entendiendo el traje, sobre todo como un disfraz): de ahí la necesidad de un libro que explique a los mayores esas claves incomprensibles.

(1) Hector Obalk, Alain Soral, Alexandre Pasche (1984) : Les mouvements de mode expliqués aux parents. Robert Laffont, París.

Estas claves consisten precisamente en la delimitación de “los estilos” (lo que en la cultura de los ochenta se ha llamado “el look”) que definen a los jóvenes más que la utilización de determinadas prendas en una coyuntura temporal concreta. Gracias a estos “estilos” (a estos disfraces), la moda, para los jóvenes, se convierte en un juego. Un juego que se juega, desde luego, con toda seriedad. Lo serio es la convención del valor joven en cualquiera de sus fórmulas: lo joven garantiza la seducción. La moda así entendida ha roto

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con el antiguo sistema de delimitar las clases sociales y ha creado un nuevo tipo de marginación en quienes no son capaces de seducir por haber sobrepasado la edad en la que, presuntamente, no cabe la seducción sino la espera de la muerte.

La moda de lo joven (2)

Margarita Rivière señala en un capítulo sobre “Moda de los jóvenes” que el traje es el vehículo primordial del objetivo aparencial de la eterna juventud.

El factor de renovación y rebeldía característico de la adolescencia se difumina en un mar de inseguridad. Esta nueva cultura de las masas de “jóvenes-mayores” resulta fácilmente manipulable. Pese a haber jóvenes que no han perdido todavía su rebeldía y siguen necesitando producir sus propios códigos sólo inteligibles por ellos mismos.

Cuando los mayores se inventan lo que ha de ser lo joven, los jóvenes pueden hacer dos cosas: seguirles la corriente y aceptar sus propuestas o bien producir las suyas propias.

Hay que hacer notar, inmediatamente, la gran fuerza comunicativa del mundo adulto, frente a la endeblez con la que los jóvenes son capaces de transmitir sus propios mensajes. La televisión, por ejemplo, es el vehículo ideal (en manos de los adultos) para dar difusión universal a esta juventud “inventada” por los adultos para su propio consumo y el de los verdaderos jóvenes. Las series televisivas, los programas juveniles, los musicales, requieren siempre, para ser programados, el paso por el tamiz marcado por lo comercial, la publicidad, los intereses económicos. Lo joven, según esta visión, significa también la integración en el Sistema y, por lo tanto, la pérdida de buena parte de la espontaneidad juvenil a favor de modelos juvenilmente estereotipados y no decididos directamente por los jóvenes.

La religión de los jóvenes-adultos Resulta difícil diferenciar lo genuinamente joven de lo que está inventado por los adultos con el deseo de imitar lo joven.

El mismo culto a la moda (entendida como apariencia e imagen de uno mismo), renovado definitivamente en nuestra sociedad como fórmula de transmitir (en adultos y jóvenes) el mensaje de la integración al sistema, recuerda esa búsqueda de identidad que una mayoría de jóvenes asumen a través de sus vestidos. Es el adolescente quien necesita especialmente afirmar su identidad, cosa para la cual se sirve del vestido. Pero a una sociedad culturalmente infantilizada le ocurre exactamente lo mismo: la moda (más que el traje) proporciona una seguridad que Oscar Wilde ya señaló como “superior a lo que pueda dar la religión”.

Con la moda convertida en “religión”, los jóvenes-adultos” actúan como adolescentes a través del culto a sus normas y ritos. La moda (y con ello el valor obligatorio de “lo joven”) acaba resultando de este modo una tiranía, voluntariamente asumida por unas masas acríticas. Esa es la característica de nuestra época: la gente, y más los jóvenes, quieren ir a la moda y ese deseo lo justifica todo.

(2) Rivière, Margarita (2002)“Moda de los jóvenes.

Un lenguaje adulterado”; en RODRÍGUEZ GONZÁLEZ: Comunicación y cultura juvenil.

Ed. Ariel. Pag. 87-92

Las propuestas generales de la industria de la moda del vestido han seguido tres líneas principales definidas de acuerdo con la ocasión. Éstas son: el “clásico”, lo “funcional” o deportivo y lo “vanguardista” o experimental.

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Clásicos, deportivos y vanguardistas

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En estas tres líneas de trabajo el valor “joven” ha funcionado claramente si bien ha tenido especial importancia en dos frentes: el deportivo y el experimental. El traje clásico (definido como el que delimita claramente el papel tradicional de los sexos y que permanece como indumentaria de trabajo en las ciudades) ha recibido más matizadamente la influencia juvenil.

La indumentaria funcional-deportiva y la vanguardista-experimental son las que reflejan con toda claridad la obsesión por la juventud característica del presente. La primera incluye desde los tejanos hasta las camisetas y camisas, pasando, sobre todo, por ese uniforme olímpico-juvenil que es el chándal. La segunda se compone, en especial, de aquellas novedades excéntricas que popularizan los ídolos musicales.

Respecto a la primera y, ojeando catálogos de moda actuales, encontramos una verdadera ventaja para el vaquero, que su paleta de colores aprovecha las ultimas modas para sorprender al consumidor. Empleando hilos, terminados y coloridos más elaborados, los tejanos crean aspectos inéditos.

Y cobran incluso una dimensión de lujo para vestir boleros, faldas, etc.

En sus catálogos los tejedores muestran sus gamas de productos lavados cada vez más usados por las marcas. El estilo vaquero y el estilo casual se han impuesto progresivamente en lo cotidiano de los consumidores. Aún si esta soltura toma aires más chic, no ha comprometido una de sus principales cualidades: el confort.

En lo deportivo, tomo por ejemplo la colección de mujer de la marca deportiva NIKE, en su campaña “Dime que no soy una atleta”: imagen de brillante apariencia que hizo un catálogo y una campaña que revolucionó la idea de “seducir a la juventud”. Su fuerza comunicativa logra expresar nuevos conceptos sobre el deporte transmitiendo una intensa emoción a través del baile. Además del (espléndido) texto que acompaña a la coreografía, sin precedentes en otros anuncios de deportes. Ninguna marca supo tratar este aspecto antes. Además de la representación del cuerpo: control sobre el mismo, identidad, valores. El catálogo tuvo tanto éxito que algunas marcas competidoras han copiado la idea.

En opinión de algunos expertos, además de ser capaces de comunicar al público objetivo el mensaje principal, los catálogos llaman la atención de las marcas de deportes porque pueden diferenciar perfectamente los futuros consumidores a través del uso de una base de datos.

Clásicos, deportivos y vanguardistas: los jóvenes tiene donde elegir dependiendo incluso, de la ocasión, ya que la moda, y más para estas edades, no deja de ser una aventura estética, una travesía plástica, una colección que pone de manifiesto una filosofía independiente de normas y tendencias predominantes, a veces incluso, creando un estilo.

Obsesión por las marcas Dentro de ese traje deportivo (que por cierto, llega a conformar verdaderamente la actual indumentaria de la mayor parte de los jóvenes del mundo uniformándolos como nunca había ocurrido: resulta un traje definitivamente internacional) queda poco para las verdaderas aportaciones juveniles. La simplicidad del hacer de esta indumentaria facilita el imperio de la industria que la fabrica. De ahí la manía de las marcas tan asumidas por los jóvenes.

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La invasión de las “marcas” -y aquí hago mención de camisetas, ropa interior, colonias, calcetines, vaqueros, relojes, etc.-, configura, por sí sola, un verdadero lenguaje (de diferente significado para el mundo adulto y juvenil). Benetton, Swatch, Lacoste, Gurú, y tantos otros nombres enrevesados se han convertido, por si solos, en una seña de identidad adolescente al margen de la propia prenda que les sirve de soporte. Esta pasión por la marca supone “un grado más” en el ir a la moda: con ello su portador se convierte en el perfecto hombre-anuncio. Aquí la publicidad influye en el comportamiento inconsciente, convirtiéndose así las marcas y los anuncios en perfectos símbolos de status e integración social. Paradójicamente, todo esto es asumido por jóvenes y mayores con absoluta naturalidad.

Este lenguaje de las marcas forma parte de ese prototipo de joven inventado por los mayores. Otra cosa será que los jóvenes formulen, a través de los anuncios de los que orgullosamente se hacen portadores, su propio código y escala de valores que apenas tenga que ver con lo que decidieron los fabricantes. Pero indudablemente la publicidad (y la intención adulta) marca el camino de cualquiera de esos códigos juveniles.

Se nos ha dicho que la marca es parte integrante de nuestra cultura. Bruno (3) Remaury cuestiona tal afirmación y se interroga sobre los lazos que relacionan las marcas con los grandes relatos culturales, de los cuales extraen toda su legitimidad. Así mismo, trata de prever cuáles serán las consecuencias de la cada vez más creciente 'cultura del consumo' sobre nuestra cultura contemporánea. Centra toda su atención en el estudio de las marcas de moda que más éxito han tenido por su apropiación de mitos culturales, como Chanel, Dior y Saint Laurent.

Vanguardias integradas Frente a esta mayoría de jóvenes “deportivos” universales (que se corresponden también con un cierto tipo standard de adulto) está la minoría vanguardista. En este momento las vanguardias juveniles parecen ser también un verdadero producto comercial.

Para estos grupos, desde finales de los sesenta, la industria de la moda ha creado la línea “experimental”, dentro de la que caben toda clase de locuras.

Digamos que este resorte industrial es, además, un verdadero laboratorio de pruebas de cualquier novedad. En principio, cualquier idea novedosa con respecto al vestir interesa a los especialistas de este sector: la moda se nutre, precisamente, de estas novedades. Otra cosa es que esto llegue a influir verdaderamente en el vestir. Desde la revuelta punk de los setenta eso no ha ocurrido.

En este marco se incluyen todos aquellos que hacen del vestir una bandera “contestataria” cuestionando la moda oficial con lo que podría llamarse “antimoda” si no fuera porque en realidad se está combatiendo la moda a través de una nueva moda.

(3) Bruno Remaury es sociólogo, editor y profesor en el Institut Français de la Mode de París.

Es autor de Modes et vêtements (1995), Le beau sexe faible (2000), y dirigió la obra Dictionnaire de la mode au XXè siècle (1994).

Solo aquellos que prescinden completamente de la moda y “pasan” de la importancia comunicativa del traje (cosa apenas posible ahora mismo para los que viven en sociedad) efectúan una verdadera “contestación” al sistema comunicacional general de la moda. Por el contrario los jóvenes que afirman a través de la originalidad su negativa de vestir las ropas comunes acaban reproduciendo los mismos mecanismos frente a los que protestan. Incluso, sus posibles ideas “contestatarias” pueden acabar completamente integradas en la moda oficial. Así ocurrió con los vaqueros, con lo punk, y con otras tantas cosas.

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Ante este panorama general, resulta difícil, si no imposible, hablar de un lenguaje propiamente juvenil sobre el traje. Yo no creo en él. Lo que se entiende como lenguaje de los jóvenes expresado por medio del vestido es algo perfectamente adulterado, mediatizado e instrumentalizado, en sus líneas más generales, por quienes ya no son jóvenes).

Queda la cuestión del disfraz y del juego. Esa es, de forma mucho más verosímil, la perfecta burla que ciertos jóvenes han escogido para manifestarse a través de su imagen. Su sorpresa es mayúscula cuando, después, pueden observar esos disfraces, ese juego, integrado como una norma fija en la juvenil moda adulta. Hoy día todo el mundo puede escoger su “look”, su “estilo”, su disfraz y no de forma fija, sino para irlo cambiando según su estado de ánimo. Curiosamente cuando los jóvenes quisieron romper las convenciones con su traje acabaron creando otras nuevas.

El caso es que, salvo en ocasiones muy singulares, el traje juvenil no existe porque todo es traje-moda juvenil. Y todos quieren ser jóvenes en lo que se refiere a la apariencia. La mística del éxito va envuelta hoy en la magia de lo joven.

El joven de hoy en día no quiere fundirse en la multitud, que quiere destacar sin llamar la atención. Existen marcas diseñadas especialmente para unos jóvenes que saben exactamente quién son….Ellos mismos.

2. La moda es lo que pasa de moda.

Cíclica, así se definiría la moda hoy y así ha sido siempre. Terminó un siglo donde cada década se caracterizó por fenómenos y sensibilidades diferentes y hoy en pleno siglo XXI donde deberíamos ver nuevas propuestas, las creaciones de los diseñadores miran hacia atrás. Ya lo dijo en una ocasión Christian Dior: “la moda un día es el paraíso y otro es el infierno”. Un día, la connotación que prima es la exageración, el exceso y la ostentación. Otro día, austeridad, pureza, minimalismo. Porque está claro: la moda, … es lo que pasa de moda..!

Lo que no cabe duda es que la moda es todo un fenómeno propio de la cultura de masas. Los catálogos recogen fielmente todo lo que la moda revela, quiero decir, su expresión, su evidencia, su alma. Centrando este tema los jóvenes, debemos considerarlos como los críticos de ésta. Ellos no podrán ni deberán poner remedios, sino como mucho, dar testimonio de su propia disconformidad.

La moda es una mentira en la que todo el mundo quiere creer, especialmente los jóvenes. Aunque nadie nos obliga, todos estamos sujetos al deber de la moda, incluso sin saberlo y contra nuestra voluntad. Con la obsesión del parecer, los síntomas nacen y proliferan en nuestra sociedad, y las famosas 'tendencias' lo justifican todo. Los jóvenes son en parte auténticas víctimas de la moda.

Víctimas de la moda (4)

(4) Guillaume Erner (2005): Víctimas de la moda Cómo se crea, por qué la seguimos.

Gustavo Gili, colección: GGmoda.

A propósito de esto y partiendo de estas premisas Guillaume Erner descubre en su libro “Víctimas de la Moda”, muchos de los mecanismos del universo de la moda que aplicados a los jóvenes de hoy en día ayudarían a comprender comportamientos del lenguaje y su comunicación. El libro nos aproxima a temas tales como: el rol de los diseñadores, cómo se crean las tendencias, cómo actúan las marcas y, sobre todo, qué implica convertirse en una auténtica víctima de la moda. De su lectura se concluye que cuanto más

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iguales son las personas, más se esfuerza cada uno por parecer diferente. O, el caso contrario, personas diferentes terminan por ser iguales o de apariencia muy semejante: ¿por qué todo el mundo quiere vestir botas y vaqueros en el mismo momento? Porque son muy similares entre ellos.

Erner define la moda como esa enigmática mezcla de azar, necesidad, deseo y transformación de las herramientas de trabajo que ha convertido al frágil y humilde artesanado de los modistos en un gremio "tan raro como el oro y tan necesario como el pan". Sus pesquisas se apuntalan sobre hechos incuestionables como la conversión de los antiguos sastres en divos de la modernidad; o en los inspirados vaticinios de pensadores como Walter Benjamin: "Las evoluciones sociales y técnicas modifican necesariamente nuestra comprensión del arte y están dirigidas a recortar la distancia que nos separa del objeto de arte" (citado en Erner, 2005). Erner reconoce así que la moda es una disciplina artística y que los precursores de las marcas de alta costura han sido personalidades de magnitud, identidad y talento comparables en importancia a Picasso o Alfred Hitchcock.

Nuestro autor documenta su análisis con una envidiable capacidad para alternar relatos que transparentan la norma del glamour o evocan episodios que parecen negados al común de los mortales (como la estrategia de Gucci para facturar 10 millones de dólares en los 60 a costa de colgar en los delicados antebrazos de Jacqueline Kennedy uno de sus bolsos), con una pormenorizada información sobre la arquitectura que ha permitido a hombres y mujeres consumar sus sueños.

Hoy en día la esencia es la misma. Las estrategias de los diseñadores para vender son muy similares. Si no, observen las ventas (seguro que alguna consumidora suicida) de zapatos Manolo Blahnik sólo porque cualquier princesita o personaje de la farándula los calza. Yo estoy segura de que dependiendo de la clase social y/o poder adquisitivo, alguna joven luce uno de estos zapatos, como si de una Cenicienta urbana se tratara. Y es que sus catálogos, junto con la publicidad ejercen un fuerte dominio sobre el consumidor. El zapato, considerado desde hace siglos como un símbolo de estilo, pisa fuerte en el mercado. Los jóvenes también valoran mucho el (tipo de) calzado. A lo mejor sin darse cuenta: Los motivos por los que miles de pies acaban calzando los mismos zapatos resultan difíciles de comprender. Y es que hay una autoridad clara sobre la moda o el estilo. El calzado posee unas connotaciones tales cómo el reflejar una posición social, realzar el sex appeal o mostrar incluso si pertenecen a una tribu. Mimi Pond definía a los zapatos como “..tótems a la Lujuria Incorpórea. Son golosinas a los ojos, poesía para los ojos”.

Erner (2005) defiende el hecho de que son los consumidores, los jóvenes en este caso, y no un comité indeterminado de gurús los que marcan si una prenda funciona o no. La existencia de un comité de modas que decide las tendencias de la siguiente temporada ha hecho fantasear a más de uno sobre una supuesta conspiración permanente. "En el campo de la moda, como es una democracia, todos votan, pero en realidad no todos los votos tienen el mismo valor. He aquí por qué los modistos tienen una influencia evidente. No obstante, en última instancia, es la opinión de la calle la que prevalece", explica el libro.

Uno de sus capítulos lleva por nombre “El universo donde todo es posible”.

Erner afirma que no hay una autoridad en la moda, ésta se lo permite todo y no se deja dominar: "Un día nos hace adorar un bolso con forma de puerta

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de Cadillac (Dior)". Algunas modas tienen éxito porque son fáciles de llevar, otras porque moldean el cuerpo o bien porque resultan confortables, e incluso por su mensaje ético. "Las tendencias no tienen prejuicios. 'Nunca' es una palabra que la moda ignora", recalca el libro. La tendencia es estar delgado y surgen las referencias a la modelo Kate Moss. Pero al mismo tiempo regresan las curvas y las caderas anchas con imágenes como Monica Belluci.

Víctimas de la moda analiza el fenómeno de las marcas y su sistema de licencias que les permite vivir y sobrevivir. Son objetos que se benefician del prestigio de los modistos y que ayudan a crear la imagen de marca. El libro señala a Christian Dior como el verdadero artífice que ha sido capaz de sacar provecho de una marca de moda. A finales de los ochenta, Dior tenía más de 200 licencias, desde la perfumería a la joyería de fantasía.

El fenómeno de las marcas de moda pronta como Zara y H&M es otro de los recurrentes necesarios para entender este engranaje: "H&M y Zara han mejorado el sistema de la moda porque no producen stocks; eso significa que es cada vez menos arriesgado hacer moda. Si una chaqueta no funciona, no pasa nada; en dos semanas está fuera". El trabajo de Zara, según Erner, es limitar el riesgo del negocio. "Zara no es una marca, es una tienda. Dior o Vuitton dejarán un día de estar de moda, pero si una chaqueta de Zara pasa de moda, siempre podrá producir otra de acuerdo con la tendencia. Dior debe mantenerse fiel a un estilo; Zara, no". Erner constata un dato: Zara no es una firma que se relaciona con la especificidad de la moda española. A Benetton se lo identifica directamente con Italia; Zara, en cambio, no tiene una adscripción española inmediata para el consumidor internacional. El éxito de Zara y H&M, según el sociólogo, reposa en la conjunción del circuito corto con una red de distribución controlada directamente. Reconozcámoslo, Zara y H&M están siempre llenos de jóvenes.

La última frase de la introducción del libro de Erner clarifica: "Sólo hay una persona con la fuerza suficiente para obligarnos a seguir la moda: nosotros mismos. Finalmente, la moda sería una mentira banal si no fuera porque, ante todo, es una mentira en la que nos gusta creer". Hasta que pase de moda, añadiría yo.

3. El diseño publicitario: nacido para seduir.

Toda esta moda de la cual venimos hablando se nos presenta a través de diferentes maneras, cada cual más atractiva. Para el logro de este atractivo se ocupa el diseño publicitario.

Tratándose de un público joven, la publicidad de la moda debe concebirse como un proyecto donde lo importante no es convencer, sino seducir. Debe provocar en unos instantes tal emoción que nadie más sea capaz de transmitirlo. Ese efecto ha sido, es y será la comunicación publicitaria.

Despertar el interés, atraer, crear una necesidad, provocar un impulso. Para esto, han ido apareciendo diversos métodos y formas de comunicación, y a día de hoy la publicidad cuenta con creaciones impresas a través de los catálogos, las revistas, los carteles o flyers.

Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador y el resto del equipo de trabajo, deben tener en cuenta cuatro puntos muy importantes: el producto a diseñar, el grupo de personas, usuarios o grupo de individuos va dirigido, los medios por los cuales se va a realizar la publicidad y, por último, la competencia. Tratándose de moda dirigida a un público joven y exigente,

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estos aspectos cobran más importancia. Se vuelven más delicados. Muchas veces los catálogos se convierten en inventario de falsos ideales, realidades inciertas, que proponen y logran imponer un modelo estético, para ser vistos y copiados con el fin de prometer la eterna belleza ¿Qué es entonces lo ideal? “Estar a gusto: así de fácil y así de difícil”.

El diseño publicitario se encuentra en un punto imposible de determinar, ya que se encuentra reproducido en muchos ámbitos, con sus variables y tendencias. La labor de un diseñador gráfico, es la de transmitir ideas mediante el uso de cualquier elemento, ya sea un texto, una imagen. No obstante la utilización de un elemento u otro, el diseño se encuentra marcado por las tendencias.

3.a. Tendencias y modas Las tendencias son las preferencias sobre los gustos de los jóvenes, compartidos por diferentes grupos, los cuales, coinciden al representar un diseño marcado por un estilo, que influye sobre el resto. En cada proceso, el diseñador deberá emplear distintos diseños del resto y dependiendo del elemento que se va a diseñar. Los diseños realizados por un mismo individuo, se encuentran marcados por su estilo personal, que lo diferencia del resto.

Un ejemplo podría ser la nueva tendencia “el vintage” muy de moda entre la juventud; en ésta se da una suma de bohemia, antigüedad, folk, romanticismo y modernidad. Se trata de un vintage urbano que recuerda a prendas artesanales mezcladas con aires glamorosos. Estampados, encajes, superposiciones, mezcla de texturas, brillos y pieles configuran el nuevo estilo vintage. Tendencia de rechazo a la estética minimalista de los años noventa, dominado por las líneas rectas y los colores neutros. El diseño, en su versión siglo XXI, se incorpora al mundo de la moda privilegiando aquellas prendas originales, únicas que recuerdan estilos artesanales. El detalle vintage de la temporada posee su máxima expresión en el uso de la joyería. Largas cadenas, collares con cuentas de colores, perlas o piedras que imitan a las preciosas. Amatistas y prendedores de marfil.

Curiosamente esta tendencia de hace unas cuantas décadas la encontramos en massimo dutti, zara, mango, promod, h&m… Las superposiciones se encuentran a la orden del día. El estilo vintage utiliza la mezcla de texturas como recurso para crear nuevos estilos: la pana sobre la gasa, el encaje y el cuero, el jean con el tul y las pieles con la sedas.

Otro ejemplo de tendencia de moda puede ser jóvenes vestidas con trajes masculinos, pero extremadamente sexys, la mujer del nuevo siglo se presenta muy “varonil”: La nueva versión de esta joven mujer “masculina” se ha apropiado de los principios básicos de la elegancia: calidad, comodidad, y proporciones y ha logrado compensar esa dureza con el lujo de las joyas, la pureza de los cortes y el encanto de los accesorios que también hacen referencia a temas de moda de esa temporada. Otro estilo muy diferente, es el hippie chic. Una tendencia muy del verano. Se repite en catálogos de moda, revistas y vidrieras. Mitad hippie de lujo y mitad campestre, el hippie chic se basa sobre el arte de combinar las prendas adecuadas. El uso de accesorios es fundamental. El hippie chic condensa una mezcla de culturas étnicas, con Marruecos y la India a la cabeza. Una explosión de brillos sofisticados en el que se destacan, por supuesto, el dorado, el plateado y el bronce. Una de las claves de este estilo son los lazos y cinturones presentes

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en casi todas las posibles combinaciones. Los lazos en camisas, los cinturones anchos a la cadera acompañando prendas amplias y con caída.

Las modas, es otro de los elementos, por el cual se encuentra marcado el diseño, pero en gran medida las marcan los grandes diseñadores. Así, la moda Chanel, se diferencia de la moda Custo.

No es la primera vez que la moda recupera prendas masculinas. Coco Chanel fue la pionera en abrir el armario de sus hombres y hacer del tweed o de los abrigos el máximo lujo. Liberó a las mujeres de las faldas y las enfundó en sus primeros pantalones, proponiendo como nadie lo masculino y lo femenino, la bravura con la sensibilidad y lo básico con el lujo. Yves Saint Laurent supo siempre ver la faceta masculina de la mujer, pero le permitió enseñar sus dos caras, combinando pantalones y blazers con extrema sensualidad.

Un último ejemplo de moda muy visto entre los jóvenes es el efecto de lavados y los tratamientos. Con estos terminados permiten diferenciarse y así los clientes pueden jugar con un panel de variaciones más grande. La intensidad y la solidez del color que uno perfeccione, producen múltiples efectos muy localizados o más repartidos. Todo esto puede apreciarse en diferentes catálogos de tiendas de moda.

Nos sorprende la creatividad que se desprende tanto por las propias ilustraciones como de las combinaciones que han experimentado los artistas.

La actualidad más rigurosa está también presente en catálogos, observamos personajes surgidos del ciberespacio, aplicaciones del estilo Manga, y vívidas manifestaciones Pop Art, que realzan las tendencias rememorativas de los sesenta que respiran las pasarelas en los últimos tiempos.

3.b. Diseño de folletos y flyers publicitarios La publicidad la podemos encontrar en forma de flyers, son esos folletoshoja, que se adjuntan en mailings para subrayar ofertas especiales, un regalo u otros mensajes. Es de pequeñas dimensiones y gramajes reducidos y que se utilizan para transmitir información publicitaria sobre productos y servicios de una empresa.

El folleto, en cambio, presenta el producto o servicio de forma detallada e ilustrada, destacando las ventajas y las características de la oferta. Su formato o/y tamaño, varían en función de las necesidades del producto y del desarrollo creativo.

Según la dimensión y plegado del flyer, puede clasificarse en: -

Folleto simple: Contiene una sóla hoja Díptico: Compuesto por dos hojas Tríptico: Compuesto por tres hojas Más de tres hojas: Se clasifican en “catálogos”.

Los flyers, se encuentran dentro de la categoría de folletos, y son pequeños panfletos de reducido tamaño. Son también los que normalmente se reparten en grandes cantidades, a los clientes o consumidores que circulan a pie. Los plegados más habituales de un folleto, son el doblado tipo rollo. Se pliegan cada una de las hojas dentro de otra, y para ello es muy importante tener en cuenta el grosor del papel, ya que se nos podría abrir el tríptico y quedaría abierto.

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La parte del folleto que se encuentra en primer lugar, es lo que denominamos "la portada", debe impactar lo suficiente como para que el receptor le despierte el suficiente interés, para ilustrarse de la información del folleto. El diseñador deberá crear un diseño uniforme y relacionando unas páginas con otras, para evitar que se pierda el atractivo y equilibrio de la publicación. La información que muestra los folletos, es de carácter temporal, y suelen incluirse diseños muy atractivos e innovadores, para que el cliente centre su atención en ellos.

3.c. Diseño de catálogos publicitarios Son las publicaciones que nos ofrecen información sobre una serie de productos o servicios, de una empresa. Es el mejor medio que tiene una empresa para ofrecer publicidad sobre sus productos directamente al consumidor, aunque ésta sea un poco elevada de costo, permite enseñar de una forma correcta todos los contenidos deseados por la empresa, sin limitar calidad ni espacio en la publicación de sus productos.

La forma de diseñarlo en la calidad del papel, la posibilidad de utilizar muchas imágenes y extendernos en los textos, nos permite idear la creación de un producto eficazmente atractivo, un escaparate sobre papel que despierte el interés y la atención de nuestro joven público objetivo. Si se trata de una empresa con un cierto prestigio, se cuidarán municiosamente hasta el último detalle, en cuanto a la calidad del papel, las imágenes, etc. Si se trata de productos más corrientes y ofertados, se optará por un diseño menos elegante y más sencillo.

El objetivo principal del diseño de un catálogo publicitario, es conseguir de una forma eficaz, que los contenidos del mismo, lleguen al público u consumidor, que sean de su agrado, y les parezcan atractivos de una forma clara, ordenada y estética.

3.d. P ublicidad exterior Otra manera en la cual encontramos la moda anunciada para captar nuestra atención es en la publicidad exterior, es decir, aquella que se realiza al exterior de los edificios y en los diferentes medios de difusión móviles existentes. Este aspecto merece especial atención pues intenta llegar a los jóvenes cuando estos se encuentran fuera de sus hogares. Es una publicidad de grandes tamaños, y ha ser vistas a grandes distancias y alturas. Podemos relacionar las siguientes formas de publicidad exterior: Vallas publicitarias: Son las que encontramos en zonas abiertas, grandes centros comerciales, carreteras. Se encuentran colocadas en soportes especiales, y su medida alcanza los 4 y 8 metros de longitud.

Un ejemplo: Benetton se ha especializado en campañas publicitarias ingeniosas y controvertidas, compitiendo muchas veces con las mismas vanguardias artísticas (y generando la consiguiente indignación de éstas) Son famosas sus campañas en contra del Sida (con un cartel que presentaba condones de todos los colores), en contra del racismo (presentando a gente de distintas razas como modelos); e incluso llegó a escandalizar con un cartel que imitaba la película Crash de D. Cronenberg (que a su vez se basaba en la novela de J.G. Ballard) Vemos, pues, llamadas a una mayor justicia, compromiso, refinamiento artístico, y todo para mantener su producto en el mercado.

En eventos especiales: Parecidas a las vallas publicitarias, pero con la diferencia, de que estas se realizan, cuando concurre algun evento específico

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y puntual. Por ejemplo, la celebración de la disputación de un partido de fútbol, o bien una concentración de motos, carreras etc.

En la vía pública: Se colocan en las superficies, ubicadas, en las estaciones de metro, estaciones de tren, o bien en las paradas de los autobuses. Esta clase de publicidad, mantiene un tamaño más reducido, ya que se visualizan desde una distancia más cercana.

En vehículos de transporte terrestre: La de vehículos se plasma, en los medios de transporte público, en el propio vagón de metro, autobuses, taxis, etc.

La publicidad exterior, es muy utilizada y para que estos mensajes publicitarios consigan un óptimo resultado, se deben tener en cuenta una serie de pautas importantes, al componerla.

- Deben ser de gran tamaño y un cierto atractivo para ser vistas a grandes distancias.

- Han de contener textos muy cortos, claros y directos, para que se puedan visualizar y leerse con rapidez, al primer golpe de vista.

- La marca o empresa que publicita debe ser grande y claro.

- Los colores que se utilicen serán puros y llamativos Actualmente, todas las marcas constan de un logotipo para identificar mejor sus productos o servicios. Con ello se consigue, que las personas identifican el logotipo, asociándolo con rapidez a la empresa que pertenece.

Diferenciamos logotipo y anagrama de una empresa: - Definiremos, que se trata de un logotipo, cuando este se encuentre compuesto por imágenes y letras y anagrama, cuando solo incluye texto.

3.e. El logotipo a la web y banners publicitarios Los jóvenes de hoy en día manejan Internet con mucha facilidad. Contando con esa premisa, una empresa o marca de ropa (y derivados) pueden publicitarse a través de las páginas web. Hoy en día se considera la vía del futuro, y una alternativa económica, rápida, sencilla, y prescindir de la movilidad geográfica, factor muy importante. Cualquiera puede visualizar una empresa y sus productos, desde la distancia que quiera, a través de internet.

En la actualidad, existen muchas marcas que ya tienen su propia página web, donde incluyen sus productos, ofertas, servicios etc. Uno de los recursos utilizados en internet, son los banners publicitarios. Son imágenes o el mismo logotipo de la empresa, dinámico, animado y en movimiento.

Normalmente se suelen crear con los datos de la empresa y alguna oferta de interés sobre algún producto.

Los contenidos visuales de un anuncio, son los diferentes elementos que se han utilizado para formar el mismo. El componente visual está formado por imágenes que representan, entre otros, al objeto anunciado. La función principal de estas imágenes, será la de servir de apoyo al componente verbal "el texto", aunque en muchas ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (nunca mejor dicho: una imagen vale más que mil palabras).

3.f. Anuncios, con personajes famosos Para realizar anuncios, donde aparecen modelos, tanto hombres como mujeres, se utiliza el gran recurso de escoger modelos profesionales con

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gran experiencia, naturalidad y gran atractivo físico, con la finalidad de atraer al consumidor a comprar o consumir el producto publicitado. Esto representa un punto de atracción muy grande para los jóvenes.

Se utilizan, zonas de escenario alegres y muy bien iluminadas. El que salga una persona famosa en un anuncio, es un éxito garantizado según los estudios de marketing, ya que se juega con la popularidad del personaje.

Indirectamente, esto alimenta la fantasía del joven. Tal es el caso del reloj VICEROY anunciado tanto por Julio Iglesias, como por su hijo Enrique.

4. El mundo de la ilustración en el universo de la juventud.

En el mundo de la ilustración de moda se ha producido un cambio radical. La ilustración ya no se concentra en la alta costura —territorio estrictamente reservado a la elite—, sino que muestra la ropa que vemos a nuestro alrededor, en la calle. Las ilustraciones, más accesibles y directamente dirigidas al consumidor, se inspiran en la cultura popular: desde los vídeos musicales a los anuncios, dibujos y revistas.

Fashionize es un estudio único muy ilustrado del arte de la ilustración de moda en la actualidad, mostrándonos los más inauditos contrastes, tanto en las técnicas empleadas como en los materiales y estilos. No fue hasta finales de los noventa, cuando se percibió el despertar de la ilustración aplicada a la moda, que ha hecho su entrada en el nuevo siglo completamente renovada y provocadora de estímulos.

5. Las marcas: ¿licencia para seguir creando?

Reconozcamos que con la publicidad, los jóvenes también caen en aspectos como un mechero de marca, un llavero, un bolígrafo, unas gafas de sol, una cartera, etc.

Recordemos cuando Pierre Cardin se hizo hasta con ochocientas licencias.

Decía que "Mi nombre es más importante que yo". Y lo inscribió en bidés, mecheros, bisutería y chocolates. Luego le seguirían muchísimos más. Claro que siempre a cambio de disminuir la dimensión de su exclusividad, de vulgarizar el negocio. Algo que para Remaury es un inequívoco síntoma de la decadencia, de la incultura y la prostitución de las marcas. Dior, en cambio, se enriqueció sin perder su estilo elegante y melancólico. Dior fue el primero en elogiar la postura. Para Erner, Dior ha sido el genio más terrenal del ingrávido mundo de los grandes de la moda y tras su muerte ha tenido la suerte de que John Galliano haya conseguido mantener la llama de su memorable delicadeza adaptándola a la actualidad.

Puma, las U de Adolfo Domínguez, Tom Taylor, Adidas, Nike, S. Oliver… cada vez más marcas optan por ser independientes de los minoristas y crean su propio sistema de filiales. Se trata de una clara tendencia que no deja de evolucionar. La juventud es una gran consumidora de estas marcas.

Por ejemplo, Adidas. Junto a su presencia en los establecimientos especializados, la marca ha desarrollado dos líneas de negocio bajo los conceptos performance y original, a través de los cuales la marca se presenta globalmente de forma exclusiva. Toman el ejemplo de empresas de comercio vertical como H&M, que controlan toda la cadena de creación de valor y que con sus tipologías de tiendas (moda joven, familia, hombre…) optimizan el diálogo con sus grupos objetivo.

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Sin embargo, el motivo de la aparición de las tiendas mono-marca es uno más complejo. Se concentra cada vez más el comercio minorista, dominando el panorama las grandes cadenas de filiales. Muchas marcas no están satisfechas con su presencia en el comercio y desean desplegar todo su surtido y el esplendor de su marca ante los compradores. Sin embargo, la mayoría de las veces sus colecciones tienen una presencia rudimentaria, escondidas entre montones de otras marcas de serie B y propias.

Así que la opción que queda a las poderosas es doblar su presencia, mostrándose en sus propias filiales y en el comercio al por menor, a ser posible mediante una propia tienda en la tienda. Los comerciantes miran con recelo a la nueva competencia y tratan de echar a las marcas: un escenario conflictivo para el futuro.

6. Estilo de moda - Estilo de vida.

Para los jóvenes, y en general para todos, la moda se explica a sí misma, muchas veces como arte. La moda es cultura porque refleja una parte de lo que Edgar Morin llama 'el espíritu de la época'. En la Historia, siempre ha sido la juventud quien mejor ha reflejado ese espíritu. Por tanto, el vestido es algo a partir de lo cual se pueden tener datos sobre el estilo de vida de un momento histórico.

Yo creo que la verdadera moda para los jóvenes de hoy día es la que vemos por la calle. Éstos, por suerte, se visten en su mayoría, de manera funcional y cómoda. Que se desee estar guapo es una aspiración lógica que no requiere hoy ya de mucho artificio ni de mucho ir a la moda. Esto es un gran avance que protagoniza la mayoría de la juventud: se sirven de la ropa y no caen en lo que sucede con una minoría de 'fashion victims' que están en todo momento pendientes de la apariencia. Por otro lado, la cultura de la imagen en la que vivimos tiene su aliada en la ropa y su enemigo en el cuerpo: la moda -entendida como dictadura estética- ataca más hoy al cuerpo que a la ropa. Le idea de que un cuerpo correcto se puede poner cualquier cosa es un hecho. Y, aunque es un tema discutible, la moda que vemos por la calle es sumamente plural. Lo cual certifica que no hay -como en otras épocas históricas- una sola moda o un sólo estilo. Que la gente haya decidido que todo está permitido en la indumentaria es una señal inequívoca de la muerte de la moda referida a la ropa. Notoriamente no ocurre lo mismo con el cuerpo. La moda, efectivamente, tiene orígenes clasistas muy claros. Hoy el peligro, gracias a la industrialización masiva del fenómeno, es la homogenización de los individuos, de las masas mejor dicho. Creo que, pese a que en algunas cosas -especialmente entre los más jóvenes- sí que hay cierta homogenización (por ejemplo las zapatillas deportivas), en general el vestido es bastante plural y libre como he dicho. El vestido, ahora mismo, tiene grandes cualidades para una mayoría si se considera un instrumento de libertad y de embellecimiento al margen de dictaduras estéticas. Eso es la pluralidad. La pluralidad, por otro lado, es lo contrario a la moda. La pluralidad mata la moda.

Aquí cabría hacer hincapié en el tema del “cuerpo”. Es un aspecto muy importante de y para la juventud. Concretamente al “cuerpo” entendido, de modo muy sencillo, como el cuerpo individual en cuanto sujeto. Se supone que la Moda es lo que envuelve al cuerpo, es su envoltura superficial, y que va cambiando constantemente. En este «cuerpo» intersectan la moda y la democracia, pues la moda puede ser concebida a la manera de prótesis corpórea del individuo, sobre cuya piel precisamente quedarían «incorporadas» la clase estética, funcionando a modo de signo del rol y status social. La moda entre la juventud se ha convertido en una «crítica de

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los cuerpos» por cuanto proporciona en efecto una clasificación de los mismos en clases sociales, simbólicas y estéticas. Parte de la juventud de nuestros días dedican un culto excesivo y castigador al cuerpo cayendo irremediablemente en la anorexia y/o bulimia, porque se dejan arrastrar por modelos y medidas insanas. El extremo contrario, la obesidad. La necesidad de tallas grandes por precisamente descuidar la alimentación Por otro lado, en este momento -no sólo en el mundo de la moda- tenemos una cultura en la que prima la economía sobre la creatividad. Mejor dicho, la economía -entendida como producción comercial- suele matar la creatividad de los artistas que están obligados a producir cosas comerciales. Esta comercialidad obligada tiene este aspecto muy negativo: es un tapón de la verdadera creatividad-imaginación tanto en moda como en arte o literatura.

Por esto en la moda no se producen cambios significativos sino, en todo caso, 'banalidades espectaculares' hechas para llamar la atención y ocupar espacios en los medios. Tal es la función, por ejemplo, de las pasarelas de París o de los Oscar de Hollywood. Otra cosa que hay que tener en cuenta es que la insistencia en esa espectacularidad comercial puede acabar teniendo, a plazo medio pero no inmediatamente, incidencia en el gusto estético de la época. Estamos en la época del exceso, y todo exceso acaba sentenciando a cualquier moda: cuando todo el mundo sigue una moda ésta ya está muriendo. Ya lo decía Jean Cocteau, “La moda muere joven”.

6.a. Imitación (5)

Respecto a la moda y más aún en el caso de la juventud, Jorge Simmel observó que la imitación proporciona al individuo la seguridad de no hallarse solo en sus actos, y, además, apoyándose en las anteriores ejecuciones de la misma acción como en firme cimiento, descarga nuestro acto presente de la dificultad de sostenerse a sí mismo. Cuando imitamos, no sólo transferimos de nosotros a los demás la exigencia de ser originales, sino también la responsabilidad por nuestra acción. De esta suerte se libra el individuo del tormento de decidir y queda convertido en un producto del grupo, en un receptáculo de contenidos sociales. (…) el afán de persistir en lo conocido y hacer lo mismo y ser lo mismo que los otros es un enemigo irreconciliable del ansia opuesta, que quiere avanzar hacia nuevas y propias formas de vida. y como estos dos principios son igualmente ilimitados cada uno por sí, la vida social se convierte en el campo de batalla donde cada palmo es disputado por ambos, y las instituciones sociales vendrán a ser conciliaciones.

7. Conclusiones.

La Moda es un asunto muy serio. La mayor tragedia de la Moda es que no venda, el que un estilo no cuaje, el que una marca se hunda, lo que acarrea menos beneficios y el despido de muchos trabajadores-consumidores.

Además de esto, la moda presenta rasgos agresivos de rivalidad y competitividad entre los diversos grupos a la moda. De ahí la presunta importancia de la prohibición de llevar piercing en el trabajo, o la inadecuación de llevar ropa deportiva en una fiesta de etiqueta, o la imposibilidad de entrar en ciertas discotecas con zapatillas o calcetines blancos. Y la práctica del vestir también es el escenario de rivalidad entre los sujetos individuales. La seriedad con la que un joven lleva una dieta estricta para lucir unos pantalones o un vestido para así dar envidia a sus compañeros de clase, o para conseguir el novio o la novia que deseen, no parece ciertamente indicar que la Moda sea algo tan lúdico.

(5) Jorge Simmel, “Filosofía de la moda”, Revista de Occidente, Año I, nº 1, 1923, pp. 44-45.

El tempo de la moda es como el de la vida moderna, impaciente, que indica no sólo el ansia de un rápido cambio de los contenidos cualitativos de la vida, sino también de la potencia que adquiere el atractivo formal de los

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límites, del comienzo y del final, del llegar y del irse. En esa fugacidad, un joven y una joven, entenderán la moda, como un juego entre la tendencia a una expansión y la aniquilación de su propio sentido. Un juego que posee el atractivo singular del límite, el atractivo simultáneo del comienzo y del final, de la novedad y al mismo tiempo de la caducidad».

La moda para la juventud a través de catálogos u otros lenguajes visuales, no dejan de ser meros signos para “comunicar”. Éstos signos son portadores de una información o de un valor significativo. El signo se encuentra compuesto por un significado, la imagen mental, y varía según la cultura y un significante, que no siempre es lingüístico. La juventud, sabe descodificar ese mensaje.

Lenguaje y comunicación de la juventud a través de los catálogos, algo efímero, cambiante, cíclico.., determinado a nacer y morir…

Termino citando a Rembrandt, porque él defendía que “cada momento singular de la vida, es la totalidad de la vida”.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Hector Obalk, Alain Soral, Alexandre Pasche (1984) : Les mouvements de mode expliqués aux parents.

Robert Laffont, París.

Rivière, Margarita (2002)“Moda de los jóvenes. Un lenguaje adulterado”; en RODRÍGUEZ GONZÁLEZ: Comunicación y cultura juvenil. Ed. Ariel. Pag. 87-92 Bruno Remaury es sociólogo, editor y profesor en el Institut Français de la Mode de París. Es autor de Modes et vêtements (1995), Le beau sexe faible (2000), y dirigió la obra Dictionnaire de la mode au XXè siècle (1994).

Guillaume Erner (2005): Víctimas de la moda Cómo se crea, por qué la seguimos. Gustavo Gili, colección: GGmoda Jorge Simmel, “Filosofía de la moda”, Revista de Occidente, Año I, nº 1, 1923, pp. 44-45

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DOCUMENTOS

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Ana Sanz Crespo. Periodista. Editora y directora de la revista de cine, radio y televisión: KANE 3.

Los concursos en la televisión: mama (sin tilde), ¡quiero ser famoso!

En este artículo ponemos de relieve el modo en que la televisión hace participar a los jóvenes en unos nuevos formatos de concursos, donde, además de concursantes y espectadores, son principalmente, público objetivo de grandes operaciones publicitarias y no menos grandes operaciones comerciales de las propias industrias de los medios audiovisuales. En el contexto de los cambios sociales y culturales que se han producido en la sociedad, dichos concursos televisivos transmiten valores que benefician el consumo y los jóvenes son el público ideal para transmitirlos, pues se aprecia sobremanera la eterna juventud, la belleza, el éxito sin esfuerzo y la fama.

Palabras clave: concurso – reality – televisión – audiencia – concursante – espectador.

Objetivo de las cadenas de televisión: los jóvenes.

La forma en la que los jóvenes ven el mundo, su percepción, comprensión e interpretación, se ve modificada por los medios de comunicación y obviamente el sector audiovisual ha cogido la sartén por el mango. La mayor parte de la juventud no tiene la suficiente formación/madurez para codificar todos los mensajes erróneos que recibe, y sucede que los modelos de conducta y actuación que les propone el programa de turno pueden ser adoptados como los correctos o los normales.

Nuestra forma de percibir la realidad, nuestros paradigmas, condicionan de (1) forma poderosa nuestros modelos de actuación. Según Stephen R. Covey en Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva, “los paradigmas son poderosos porque son los cristales o las lentes a través de los cuales vemos el mundo, son inseparables del carácter. Ser es ver en la dimensión humana, y lo que vemos está altamente interrelacionado con lo que somos” (1990: pág 40). Aunque el planteamiento de Covey hace referencia al ser humano en todas las facetas de su vida, existe una relación directa con el tema que nos ocupa, ya que los niños y los adolescentes, al encontrarse en un proceso de formación y aprendizaje de su personalidad y de todo cuanto les rodea, son los más influidos - dañados por los contenidos televisivos. Son los que más consumen horas frente al televisor, y por lo tanto son el objetivo de las cadenas mediáticas. Si somos lo que vemos, quizá convenga saber que los españoles dedicamos tres horas y media diarias a la televisión.

(1) Covey, Stephen R. (1990). Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva. Ed. Paidós Ibérica.

Barcelona

Sin embargo nos encontramos en la actualidad con una contradicción: existen programas que no están dirigidos a los jóvenes como público objetivo sino a los adultos, pero que mantienen los mismos mecanismos de captación de espectadores que los utilizados en los juveniles: es lo que sube

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la audiencia y lo que está de moda. En consecuencia muchos jóvenes afirman que la realidad que sobre ellos proyecta la televisión está distorsionada. Y razón llevan. Los concursantes de Gran Hermano han pasado cientos de castings y obviamente han salido victoriosos los que van a dar más audiencia, lo normal no vale. Y estos concursantes una vez convertidos en personajes pasan a formar parte de programas con otro perfil: Salsa Rosa, El programa de Ana Rosa, A tu lado, TNT (casualmente todos de Telecinco).

Al mismo tiempo, en la actualidad, los atributos de la juventud están asociados a edades que años antes nos hubiera parecido un chiste; ahora el término “joven” continúa en la treintena y en muchos casos la rebasa. Un claro ejemplo sería la cantante Madonna que con 47 años, más allá del bisturí y el botox ha creado un estilo de vida en el que se reinventa cada poco tiempo. En su último disco vuelve a los años ochenta. Inteligente operación de marketing: muchos jóvenes se sentirán atraídos por esta nueva estética (para ellos, claro está) y los más carrocillas recordaremos con melancolía esos tiempos de Abba.

La información da paso al espectáculo.

En la nota de prensa difundida por el Ministerio de Industria y Turismo el 29 de julio de 2005 en la que se convocaba la concesión de una televisión en abierto para la gestión de dos canales digitales y uno analógico (que sería de La Sexta) justificaban la creación del canal de la siguiente forma: “Con el objetivo de impulsar, dinamizar y desarrollar la TDT, aumentar la oferta televisiva, reforzar la libertad de elección de los ciudadanos en su acceso a los servicios de televisión, incrementar el pluralismo informativo y consolidar un mercado de televisión más plural y competitivo... “ Entre las condiciones para ganar el concurso menciona: “Las empresas licitadoras deberán concretar su aportación a la mejora del pluralismo informativo, describir las medidas que tienen previstas para evitar los abusos de posición dominante y las prácticas restrictivas de la libre competencia, y salvaguardar la pluralidad de ideas y corrientes dentro de su oferta televisiva...”.

La Sexta, ganadora, comenzó sus emisiones el 27 de marzo de 2006. Desde entonces ha emitido concursos, el mundial de fútbol, el de baloncesto, teleseries americanas, documentales, debates y cotilleo. Su programación ha carecido de informativos hasta el 11 de septiembre de 2006, fecha hasta la que el “pluralismo informativo” que justificaba su existencia se ha mantenido intacto..

La características del público se difuminan Existe una homogenización tanto en el público como en los contenidos televisivos: hay que enganchar a los jóvenes, pero también a los abuelos y a los padres. Las series de producción nacional que tienen más audiencia han seguido la estela de Médico de familia: Cuéntame, Los Serrano, Aquí no hay quien viva... No se especializan en un público concreto como sucede por ejemplo en EE.UU. (las producciones de la HBO como Los Soprano, Deadwood, Roma...) porque necesitan cumplir sus objetivos presupuestarios.

Los programas concurso también se han dado cuenta de este filón familiar: Gran Hermano, Operación Triunfo, Mira quién baila..., tienen como objetivo

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sentar en el sillón a toda la familia en prime time (horario más buscado por los anunciantes) y luego si los niños se caen de sueño en el cole, pues que les motive su profesor. Fórmula mágica pero imprevisible ya que hay concursos que no han podido superar el 22% de cuota de pantalla y han desaparecido o acelerado su desenlace: La cocina del Infierno, El bus, Estudio de Actores, ...

CAMBIOS EN LA SOCIEDAD Y EN LA TELEVISIÓN Desde la década de los noventa varios cambios sociales relevantes se han producido en nuestro país: Cambios en los sistemas educativos, llegada de inmigrantes, desarrollo tecnológico y económico, han cambiado el perfil de una población con más necesidades que antes.

La implantación de la LOGSE como sistema educativo en la década de los noventa, ha tenido como resultado el descenso del nivel de conocimientos y de esfuerzo exigido a los alumnos, lo que lanza un mensaje al alumno de que su trabajo se recompensará a largo plazo (larguísimo a los ojos de un joven) y su falta de esfuerzo no tendrá consecuencias negativas ni a corto ni a medio plazo.

El desarrollo económico de España ha convertido nuestro país en un lugar atractivo para la inmigración. España, además, por su situación cultural y geográfica, es la puerta de Europa para quienes vienen de África y de América Latina.

En los últimos diez años ha tenido lugar una colonización masiva de la telefonía móvil en nuestro país. Se crean nuevas necesidades y productos: Logos, vídeos descargables, sintonías, juegos, conexiones a Internet, contestadores, bromas... La mayoría de los jóvenes disponen de su teléfono móvil y cada vez más niños lo reciben como regalo de comunión, Navidad o cumpleaños. También el desarrollo de internet, tanto en implantación en el territorio español como en mejora de conexiones y capacidad de almacenamiento del correo electrónico y descargas e intercambio de archivos, ha cambiado el panorama audiovisual y de acceso tanto a información como a otra clase de contenidos que se pueden transmitir como la pólvora, manteniendo a padres y profesores en una feliz ignorancia (como las quedadas multitudinarias para realizar botellones sincronizados a lo largo de un país o la difusión de vídeos de palizas grabados con el móvil).

Este desarrollo económico posibilita que dentro del ámbito familiar existan por ejemplo, varios aparatos de televisión y más de un ordenador, situados muchas veces en las mismas habitaciones de los hijos.

(2) En el número de diciembre de 2004. Se puede acceder a ella a través de la web del instituto nacional de estadística www.ine.es, sección de prensa.

Se ha producido un retraso en la edad de emancipación y por lo tanto una prolongación de la adolescencia y de la juventud como etapas de la vida. En (2) un artículo publicado en la revista “Cifras” , editada por el Instituto Nacional de Estadística (sobre los datos obtenidos en la última explotación de los Censos de Población de Viviendas 2001), del total de jóvenes de 25 a 37 años (casi 7 millones), el 37.7% todavía vive con sus padres. El carísimo mercado de la vivienda, que en diez años ha incrementado sus precios en un 150% y el encarecimiento de los productos en general, muy por encima de lo que indica el Índice de Precios al Consumo (esta subida de precios se ha enmascarado desde el año 2001 al incluir en el cálculo del IPC los precios de los productos rebajados) y la precariedad del mercado laboral, especialmente en el caso de los jóvenes, hacen que un sector amplísimo de la juventud, pese a estar trabajando, no pueda acceder a una vivienda y no

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se pueda emancipar del hogar paterno. Un joven que gana 800 euros al mes no puede comprarse una casa ni hacer proyectos a largo plazo pero sí (teniendo sus necesidades cubiertas por sus padres) puede cambiar de móvil, comprarse unas deportivas de 120 ¤, viajar, pagar 12 ¤ por una copa, asistir a festivales de música, tomar rayos UVA... Es decir, a pesar de la precariedad laboral y de su bajo salario (bajísimo, si lo comparamos con otros países de la Unión Europea, donde en lo relativo a precios estamos casi a la par) un joven es un jugoso potencial consumidor. Esta reflexión es extrapolable a la gran cantidad de inmigrantes llegados a España, que viviendo en un piso de hacinamiento compartido no se pueden plantear el ahorrar para la entrada de un piso pero sí el comprarse unas zapatillas de marca, un móvil...

Desde 1990 ha crecido el número de canales de televisión, cambiando el concepto de televisión existente hasta el momento. El nivel cultural e informativo se ha ido degradando en pro de la competencia y la lucha por la audiencia. Por ejemplo, hace algunos años, partidos políticos y asociaciones varias pedían que se dejase de emitir el programa Tómbola. Hoy día dicho programa parece totalmente inocente, ingenuo e infantil si lo comparamos con Aquí hay tomate, TNT, A tu lado, Salsa Rosa o Dónde estás corazón. A raíz de los ingresos del último año (los mejores de su historia), tanto Antena 3 como Telecinco han podido descubrir que la importancia de los contenidos es muy relativa: la gente ve programas de recortes, de zappings, tertulias sobre realities, prensa amarilla, personajes que acuden a programas para discutir y airear la vida privada de famosos... En noviembre de 2005 nació Cuatro y en marzo de 2006 La Sexta. Dos televisiones que prometen una forma de hacer televisión distinta pero que desde el principio han incorporado los programas del corazón a sus parrillas.

Creo que el apartado de”antecedentes” no se justifica en este artículo. Mi sugerencia es eliminarlo, pues queda muy alejado de todo lo actual y no se ve qué aporta aquí.

Algunos concursos de televisión en la actualidad (la relación premio-esfuerzo).

Podemos definir un Reality show como un programa de entretenimiento que contiene elementos de “realidad”. Entrecomillo “realidad” porque lo que se nos vemos es la “realidad” que se quiere mostrar. En mi concepto de realidad, en invierno, en la sierra de Madrid no se viste con pantalones cortos ni camiseta de manga corta.

(3)

(3) Rico Oliver, D (1998). T.V. Fábrica de mentiras. La manipulación de nuestros hijos.

Espasa Bolsillo. Madrid

Cito a Lolo Rico , de su recomendabilísimo libro T.V., Fábrica de Mentiras (de 1998, hace casi diez años, donde todavía el boom de los realities, de los programas hechos de recortables y de la hegemonía de la prensa rosaamarilla tirando a marrón era escasa y no había estallado): “La televisión no tanto distrae cuanto que construye permanentemente un mundo de apariencia tan inocente, neutra y natural como el real, pero ideológicamente muy activo, en el que se nos instala y en el que, aún más, se forja el órgano mismo de nuestra percepción de la realidad (...). La sociedad en que vivimos no es algo abstracto e inconcreto; hay quien la maneja y la gobierna a la medida de tiranías económicas (...) por lo que se impide que los niños y los jóvenes desnaturalicen la realidad en la que viven y, menos todavía, que se genere en ellos la idea de mejorarla; para que todo permanezca igual es necesario, diría que imprescindible, que la personalidad no se desarrolle, que el ser humano no se conozca sino en el espejo del televisor y que se acepte

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pasivamente un mundo que se construye en otra parte y sin nuestro consentimiento” (1998: pág 56).

El mundo de “realidad” que nos proporcionan los realities no es “real” pero es la “realidad” ideal de unos escaparates que llegan a millones de personas mostrando no sólo el producto sino cómo se utiliza y lo beneficioso que resulta a sus modélicos (en un sentido vicario) usuarios.

Gran Hermano: En 1999 la productora holandesa Endemol realizó la primera edición de Big Brother (Gran Hermano), programa-concurso vendido a casi 70 países de todo el mundo. Como si de una novela de George Orwell se tratase un grupo de concursantes pasan 100 días totalmente vigilados por las cámaras. Este programa obtuvo un éxito que sorprendió a aquellos (me incluyo) que no entendían cómo podía ser interesante el ver a personas viviendo en una casa cuando en tu propia casa observar a tu familia aburre hasta la saciedad. Pero el programa se reinventa cada vez proporcionando altas dosis de provocación: Holanda buscó mujeres embarazadas dispuestas a dar a luz delante de las cámaras, Arabia Saudí suspendió su primera edición por indecente, los griegos hicieron un Big Mother (las madres acompañaban a sus hijos)... Gran Hermano fue un experimento de Telecinco con la colaboración de la fusionada Vía Digital y Quiero Televisión. Ricardo (4) Vaca Berdayes , en su libro El ojo digital. Audiencias 1. nos informa: “Gran Hermano viene determinada por las siguientes características: prevalencia de la mujer, de los jóvenes (43,7% de cuota), de clase media y alta (38,8 y 38,2 por ciento, respectivamente). El premio para el último habitante de la casa: 300.000 ¤ (2004: 172 pág)”.

(4) Vaca Berdayes, Ricardo (2004). El ojo audiovisual.

Fundación Ex Libris. Madrid.

(5) En la primera fase las cámaras de televisión recorren interminables colas de chicos y chicas que pasan la noche allí para guardar la vez. Para la próxima edición (la quinta) no se les proporciona una cita, han comunicado a través de su página web que acudan a la prueba a las 9.00 h., por lo que la cola para la primera prueba selectiva será más larga si cabe.

(6) Eco, Umberto. (1968).

Apocalípticos e integrados.

Lumen. Tusquets Editores.

Barcelona.

Operación Triunfo: Ideado por la productora Gestmusic, fue un rotundo éxito en su primera edición, que se fue apagando en las dos siguientes ediciones.

Las tres primeras estaban a cargo de TVE, y la cuarta y que ha devuelto los buenos índices de audiencia y de ventas de discos ha sido emitida por Telecinco. En este concurso, jóvenes aspirantes a tener una carrera como (5) cantantes, tras pasar un casting que consta de varias fases , los elegidos entran en la Academia. Un lugar donde tendrán que convivir y aprender en tres meses los conocimientos y habilidades que les convertirán en cantantes.

Cada semana tienen que realizar al menos una gala (en ocasiones son dos, debido a programas especiales) de la que saldrán los nominados y futuros expulsados. Hasta que sólo quede uno, que recibirá el premio de la producción de un disco. Concursantes y público saben que ésta es la teoría pero no la práctica. En esta última edición varios concursantes (no sólo el ganador) han grabado un CD, realizado giras de conciertos y han visitado diferentes platós de televisión.

La fórmula ha sido exportada con más o menos éxito a otros países: Rusia, Grecia, Países árabes, Francia, Italia, Reino Unido, Chile, Brasil, Argentina, México y Portugal.

(6)

Umberto Eco, en Apocalípticos e integrados nos ayuda a reflexionar sobre el porqué del éxito de Operación Triunfo. En el mencionado libro cita al sociólogo Wright Mills (White Collar: The American Middle Class) al abordar el tema de la canción de consumo: “(...) En la sociedad de masas la fórmula sustituye a la forma ( y la fórmula precede a la forma, a la invención, a la propia decisión del autor), el campo de la música de consumo se presenta como modelo típico...” Eco continúa: “En realidad, donde la fórmula sustituye a la forma, se obtiene éxito únicamente imitando los parámetros, y una de las características del producto de consumo es que divierte, no revelándonos algo nuevo, sino repitiéndonos lo que ya sabíamos, que esperábamos ansiosamente oír y repetir y que nos divierte.” (1968: pág 283-284).

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La isla de los famosos/ Supervivientes: La productora Strix produjo para Suecia en 1997, Expedition Robinson (Supervivientes), 16 concursantes en un entorno natural donde además de convivir tienen que sobrevivir. Se mantiene la fórmula de los otros realities de nominación a cargo de los concursantes, y expulsión a cargo del público (de sus mensajes y llamadas, mejor dicho). Se han realizado varias ediciones: una para TVE (en la que el gobierno temía que la opinión pública se le echase encima por su emisión) en Antena 3 y en la actualidad se está emitiendo en Telecinco. Varias versiones: de desconocidos, de famosos y de la mezcla. La última edición está compuesta por famosos. Premio de la última edición: 200.000 ¤ y un vehículo todoterreno. ¡Allá tú! 22 concursantes intentan llevarse los 600.000 ¤ del premio final (esto es lo anunciado, si llegan a ganarlo lo compartirían con un concursante que ha mandado un SMS, por lo que lo que se lleva son 300.000 ¤).

Telecinco recupera un formato creado por Endemol titulado Deal or no Deal, ya estrenado con anterioridad en Italia, Holanda, Francia y Argentina. De los 22 concursantes, cada uno con una caja, se elige a uno mediante una pregunta de nula dificultad. El elegido gana lo que contiene su caja. Durante el desarrollo del programa irá abriendo las cajas de sus compañeros, de modo que, según los regalos que no gane recibirá ofertas por la suya.

Comenzó discretamente el 26 de enero del 2004 y ahora en ocasiones supera el 20% de share. El programa afirma que “la capacidad de negociación y la habilidad emocional de un concursante de Córdoba hicieron posible que lograra el pasado 29 de abril el premio más alto (de momento) en la historia del programa: 120.000 ¤. “En este programa la correlación entre esfuerzo o habilidad y la cuantía del premio es cero. Además, la productora puede favorecer o no al concursante, por lo que está en su mano el publicitar el programa cuando sea necesario.

El casting de los concursantes está basado en la búsqueda de gente extrovertida, a la que le guste hablar. Curiosamente, dos de los concursantes de una edición de Gran Hermano fueron reclutados en ¡Allá tú!: Salva y Raquel, que se enamoraron entre caja y caja, se separaron, y los grandes hermanos les juntaron para carnaza catódica.

Saber y G anar: Divulgación de la cultura de forma amena. Tres concursantes luchan en distintas pruebas en las que muestran sus conocimientos. En este caso el premio es mucho más reducido y está totalmente relacionado con los conocimientos y habilidad mental del concursante. El secreto de que haya cumplido nueve años en antena (en febrero de 2006) está en su ajustado presupuesto y en que se emite en La 2.

Los concursantes jóvenes en televisión: Los casos de OT y GH. En la última edición de Operación Triunfo, de los 17 concursantes finales, 14 tenían menos de 26 años y todos eran menores de 30. La más joven tenía 17 y el mayor 29 años, por lo que todos entrarían dentro del concepto de juventud., tal como actualmente lo hace operativo el Injuve. No sólo tienen en común la juventud: si exceptuamos la primera edición donde participó Rosa, en todas las demás los concursantes son guapos y delgados (no quiero decir que Rosa no fuese guapa, lo que digo es que no era delgada).

Perfectos maniquíes vestidos de Nochevieja, ropa deportiva, productos alimenticios, cámaras digitales, relojes e incluso coches, con los que eran agasajados. Pese a que ninguno de la última edición estaba obeso, sí que a alguno se le recomendó realizar una dieta. La mayoría de estos jóvenes carecen de estudios universitarios y antes de entrar en la Academia

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realizaban trabajos precarios, relacionados con la música o simplemente no trabajaban.

El ganador de la última edición, Sergio Rivero, cuando le preguntaron por qué se presentó al casting, contestó que porque no quería trabajar en Carrefour (donde ocupaba el puesto de cajero y donde meses después, llegaría en condición de concursante para firmar autógrafos, discos y dejar afónicas a sus fans). Este detalle creo que resume el espíritu de OT: “Triunfa en tres meses”.

Aunque durante el programa, los profesores, conscientes de que los 17 no se van a convertir en cantantes, y con la buena intención de que los concursantes no se conviertan en juguetes rotos por la fama, intentan “poner los pies en la tierra” a los chavales, diciéndoles que la carrera como cantante es un camino muy largo y que la fama tiene sus facetas negativas, el programa Operación Triunfo (que no Operación Carrera de Cantante), expone a sus “triunfitos”, que no “cantantitos”, a una sobrexposición mediática en un periodo de tiempo muy corto que intenta exprimir al máximo los huevos de oro, siendo conscientes de que lo que ofrecen es en muchos casos humo. No es que los chicos canten mal, es que sólo cantan diez o quince versiones de canciones popularizadas por otros cantantes (con carrera).

Durante la emisión del programa lo que estos chicos y chicas venden es la realización de un sueño: tener juventud, belleza, fama, dinero, éxito y fans, añadido a un trabajo que les gusta, cantar. Unos chicos que hace unos meses trabajaban en un taller, alquilaban hamacas, eran cajeros de hipermercados,... pasan a dedicar su tiempo a ensayar canciones y bailes, a ejercitar su cuerpo, a conocer a sus ídolos musicales, a recibir miles de mensajes de admiradores, a actuar frente a audiencias millonarias, recibir regalos y sentirse atendidos por un grupo de profesores que se preocupan de ellos en cuanto les ven mala cara.

En este programa es fundamental el esfuerzo para permanecer en él. La competencia se va haciendo más dura conforme quedan menos concursantes, pero en todas las ediciones se ha mantenido el valor de la amistad por encima de ganar el concurso. El tono de OT es positivo. Apenas se han mostrado imágenes de discusiones ni de enfados y, cuando se han emitido, también se ha visto su lógica resolución.

Resumiendo: Los concursantes de OT son jóvenes y guapos. En tres meses logran fama y dinero, y son adorados por el público que compra sus productos de forma masiva... Hasta que caen en el olvido... Y son sustituidos por la nueva generación de jóvenes exitosos.

La mayor defensora de Gran Hermano es su propia presentadora, Mercedes Milá. Su defensa se basa en el altísimo número de espectadores que siguen el concurso y en que el valor que se persigue es el de “la convivencia”. De modo que cuando los chicos –y chicas- de Mercedes se llaman hijos de **** y rompen las paredes a puñetazos, algunos espectadores la compadecemos y esperamos que la productora le pague lo impagable a la presentadora. Pese al noble objetivo teórico del programa, las imágenes que se emiten en los resúmenes están repletas de insultos, amenazas, discusiones y concursantes desprestigiando a sus compañeros a sus espaldas. Concursantes y familiares se han quejado durante los programas semanales en los que se nomina y/ expulsa a uno de los participantes, de que las imágenes que se ofrecen están totalmente sesgadas, y que sólo corresponden a los momentos de peleas, y que no se corresponde con la forma de ser del concursante. Mercedes Milá

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argumenta ante dicha acusación que las cámaras graban los actos de los concursantes y para ver todo contextualizado hay que ver el canal que lo emite durante 24 horas. El problema es que este canal puede emitir durante las 24 horas lo que ocurre en un lugar pero no en dos de forma simultánea.

En la séptima edición de GH, de los 14 concursantes sólo dos eran mayores de 30 años. La más joven tenía 20 años. Como anécdota comentaré que Beatriz Gómez, de 42 años fue calificada de “vieja amargada” por sus más jóvenes compañeras, que también dudaron de su capacidad de tener un hijo a su edad. Además, si bien en la mayoría los concursantes se pueden considerar personas atractivas (ojo: no todos) se busca una cierta polémica social. En GH han participado prostitutas, un transexual, una chica inmigrante que se casó con un señor para conseguir la residencia en España, una legionaria, gays y lesbianas,... Sectores de población que constituyen (junto con sus simpatizantes) amplias poblaciones de consumidores potenciales y de seguidores que envíen SMS para expulsar o mantener a quien consideren.

Además, es frecuente en el concurso, el intercambio de un concursante de la versión española con otro de la versión argentina, mexicana o, simplemente de una persona de América Latina, lo que puede implicar la identificación a una gran bolsa de espectadores inmigrantes. También es normal en las últimas ediciones la participación de concursantes latinoamericanos (en esta última edición había un cubano y un mexicano).

Dentro de la casa, los concursantes son maniquíes de un sin fin de productos: muebles, ropa, alimentos, películas... También sirven no sólo para introducir productos en el mercado sino a su vez para implantar y normalizar nuevas conductas: En las últimas ediciones de GH varios integrantes del sexo masculino se depilaban (incluso los que no lo habían hecho antes de entrar al programa) y usaban cremas, tratamientos de belleza y tintes para el pelo, (7) un hábito todavía poco frecuente en nuestra sociedad.

Según la prueba semanal (que si superan aumenta el presupuesto dedicado a comer, beber y fumar) unas veces tendrán que usar una cámara de vídeo, de fotos, o un karaoke. A veces tienen que cantar o bailar el CD o el DVD de (8) baile que el programa ha proyectado lanzar.

(8) A muchos anunciantes nos les preocupa que su producto se asocie a personas que se niegan a realizar las pruebas semanales para fastidiar a las personas con las que conviven, que se mean en la ducha para enervar a sus compañeros o que amenazan con pegar al concursante cuando se lo encuentre por la calle.

Al igual que en OT, en GH los concursantes también son un producto que se intenta vender: Los concursantes son un producto barato para la televisión que asegura audiencia y garantiza horas de contenidos. Aunque al comienzo del programa, en las primeras ediciones los concursantes decían acudir al mismo en busca de una experiencia y de convivencia, en esta última edición varias veces comentaron los concursantes su motivación no sólo hacia el dinero del premio (300.000 ¤) sino también al dinero que ganarían asistiendo a diversos programas para dar su opinión, pelearse o pedir perdón. De hecho, el dinero en metálico del concurso en sí sólo lo gana el que quede en primer puesto, lo que hace que personas que acaban de entrar en la casa amenacen con abandonar el programa o pidan al público que les expulse en primer lugar (como en el caso de Beatriz Gómez e Inmaculada Contreras en GH-7). El concursante expulsado, familiares y defensores acudirán a todos los programas de GH, al late night, y a los magazines matinales y vespertinos. Y, si el concursante es mujer, puede contar con los ingresos proporcionados por enseñar sus pechos en la portada de Interviú.

Además, puntualmente acudirán a programas del corazón donde se encararán con otro concursante con el que se habrá insultado previamente en los anteriores programas.

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(7) En el telediario matinal de Telecinco el día 23 de mayo de 2006 se dijo que mientras se realiza la selección de los candidatos de GH-8, se está utilizando la casa para realizar estudios de mercado con personas cuyas pautas de cosumo son observadas no pos los teespectadores sino por publicistas.

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Los espectadores jóvenes de los concursos de televisión.

Siendo los concursantes del programa Gran Hermano en su mayoría jóvenes, la escasa ropa que lucen, lo que comen, lo que beben y la música que escuchan están dirigidas al consumo de quien sea y se sienta joven.

En primer lugar, la primera premisa que cualquier espectador recibe es que él podría estar concursando en GH. Quien quiera informarse del próximo (9) casting tiene que llamar al 806 502 502 . Como informa la web de GH en Telecinco, “a lo largo de sus siete ediciones, más de 485.000 personas han contactado con el programa para formar parte del proceso de selección, dato que pone de relieve el gran interés y expectación que ha levantado el concurso en todas sus entregas” y que omite el dinero que se embolsarán con las llamadas ya que en la web no indican el importe de la misma.

En cualquier resumen o en los programas de GH se indica a los espectadores que para conocer qué pasa en la casa y estar puntualmente informados visiten la página web del mismo. En esta página se encuentran links con webs de contactos, de videoclubs virtuales, de videoclubs para adultos, de cómo conseguir premios seguros (mandando 3 SMS, a 0.90 ¤ el sms, para conseguir una clave), servicios de horóscopos previo pago... ¿Qué es lo que puede buscar el espectador de GH? La película Danzad, danzad, malditos (Sydney Pollack, 1969) mostraba cómo los participantes de un maratón de baile van desfalleciendo según pasaban los días bailando sin parar (sólo disponían de breves descansos). En un momento dado, una bella joven aspirante a actriz (Susannah York) tiene un as en la manga: todavía guarda un vestido de fiesta que la hará destacar entre los demás bailarines, ya demacrados, sucios y apoyándose en sus parejas para no caer y ser desclasificados. Bien, pues el bonito vestido desaparece. La aspirante a actriz no lo entiende, comienza a buscarlo, habla con los organizadores... La señal de que el descanso ha finalizado suena y debe volver a la pista de baile..., con lo puesto. La razón de la desaparición del vestido la da uno de los organizadores: el público que asiste al maratón paga para verles sufrir y así olvidarse de sus penas (la película está ambientada a principios de los años 30, en plena depresión económica de los Estados Unidos). Creo que el espectador de estos programas lo que busca es un entretenimiento fácil, que no le haga pensar pero sí olvidarse de sus problemas cotidianos. En la película, el público elegía a su concursante favorito. Apostaban por uno.

Algunos concursantes obtenían patrocinadores. Todo al precio de mostrar sus miserias a un público que si bien no comparte el que se insulte, se amenace y se humille (como ejemplo de humillación recordaré que un concursante en la última edición dijo de su compañera de equipo que “no valía ni para sacar al perro”) a la gente a sabiendas de la alta audiencia que lo estará viendo. Que no lo comparte pero que le gusta verlo y comentarlo y ver cómo unos terceros desmenuzan la carnaza en otros programas. El espectador de GH es un voyeur que puede ver lo que a él mismo no le gustaría mostrar: mentiras, traiciones, discusiones, estrategias, injusticias manifiestas... Además de observador, el programa le otorga otro poder: el de ejecutor. Los que deciden quién se va y quién se queda de la casa son los espectadores que mandan SMS para apoyar o echar a un concursante.

(9) http://www.granhermano.telecin co.es/

El aspecto más preocupante no es el bombardeo de productos publicitarios al que el joven espectador se ve sometido. Este programa cada vez lanza un mensaje más perverso: Los comportamientos antisociales se ven

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recompensados. Los concursantes saben que cuanta más polémica creen y provoquen en la casa más trabajitos surgirán cuando termine el programa.

No quiero decir que todos los concursantes realicen comportamientos antisociales para ir a Salsa Rosa, a A tu lado y al Programa de Ana Rosa, pero sí que los que los realizan (provocar peleas, insultar, amenazar, mentir y robar) se ven recompensados ante los espectadores que lo ven.

Lolo Rico, conocida por ser la creadora de La bola de cristal pero con una larguísima trayectoria en TVE, cuenta en el libro antes mencionado (T.V., Fábrica de Mentiras) cómo cuando ella dirigía la Producción Ejecutiva de Programas Infantiles y Juveniles, presentó algunos programas en los que había estado trabajando a una agencia de publicidad, donde la escucharon de mala gana y finalmente le pidieron algo más “original”, como juegos y concursos sencillos con presentadores y niños en el plató. Los programas propuestos por la directora finalmente salieron pero sin publicidad, y fueron rechazados por el marketing a los cuatro días de emisión. Las razones que le dieron: falta de un líder, falta de niños en el plató y falta de luz y de color. Ha llovido bastante desde entonces. Si recordamos cualquier gala de la última Operación Triunfo encontramos al líder y modelo juvenil, luz y color a raudales y público en el plató, en los hogares españoles y en el polideportivo del pueblo del concursante.

Podríamos decir que el programa Operación Triunfo no es un programa explícitamente dirigido a jóvenes y niños; podríamos definirlo como un programa familiar, de hecho es seguido por una población tan numerosa como heterogénea. Pero si mantenemos la teoría de que el programa puede estar dirigido (y diseñado) hacia quien está dirigida su publicidad, pensaremos que definitivamente es un programa dirigido a jóvenes. Dentro de OT (de las galas y de los contenidos referidos a la Academia) se muestran y comentan varios productos que son regalados a los concursantes y al mismo presentador (relojes, coches, ropa...) pero también anuncian su propio producto: los concursantes (luego serán contratados para giras, conciertos, bolos, inauguraciones de bares...), los CD de las versiones que cantan en las galas, los DVD tanto de batuka (un baile con el que se entrenan entre gala y gala) como de sus galas, los CD de los especiales, los CD de los finalistas, los CD y giras de los artistas invitados tanto en las galas como en la Academia, las páginas web de los programas, la revista oficial de OT... Si consultamos la página web (e imagino que la revista, pero no creo que la compre para comprobarlo), ésta es la llave a otro grupo de productos: descargas para el móvil de sintonías y actuaciones de los concursantes. Si nos centramos en el programa que muestra los resúmenes de la Academia vemos cómo los concursantes inducidos para ponerse a dieta consumen productos ligeros ante las cámaras (como sucede en los anuncios comerciales tradicionales comen estos productos quienes no lo necesitan o quienes buscan mantenerse como están). También se les viste y se les ve elegir ropa para algunos eventos (como ir a la piscina).

Pero aquí el joven espectador-consumidor no es pasivo en absoluto. Desde el programa se le anima a participar, a echar al cantante que no le guste, a mantener al que le guste, a informar sobre quién es su favorito, a dar su opinión durante la gala o a preguntar lo que desee para que los concursantes le respondan en un programa post-gala en el que los concursantes participan en el encuentro interactivo. Todo esta participación por sólo el precio de un mensaje de texto (creo que viene indicado en letras minúsculas mientras anuncian el número al que enviar el mensaje). Durante

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las últimas galas de la pasada edición de OT muchas personas se quejaron y pusieron en duda la seriedad del programa al respecto, de que mensajes que (aparentemente) no podían enviar (su teléfono móvil les indicaba que se había producido un fallo en el envío) sí que eran cobrados. Las personas con tarjeta prepago lo descubrían al quedarse sin dinero y los de contrato se daban cuenta al ver la factura.

También el programa ofrece a los vecinos del concursante el animarle desde la plaza o polideportivo de su pueblo luciendo camisetas y pancartas de apoyo. Una jugada publicitaria ante la que me quito el sombrero: Los mayores consumidores potenciales, que mandan mensajes y compran los CD, recorren su ciudad con un coche haciendo publicidad del concursante en cuestión, confeccionan camisetas, van al centro comercial de turno para que el concursante le firme el o los CD, acuden a hacer bulto ante las cámaras del programa para gritar el nombre del concursante (no olvidemos que los propios concursantes son un producto más de los que se anuncian en el programa). En la primera edición de OT, el alcalde de San Vicente de la Barquera, Julián Vélez, puso a disposición de los fans de Bustamante la línea de teléfono del ayuntamiento para votar a favor del concursante (de Bustamante, no de los otros). El artículo de La Luna del siglo XXI del que me (10) (no recordaba qué alcalde era) menciona he ayudado a concretar el dato también que otros ayuntamientos de poblaciones más grandes, como las de Granada y Almería, siguieron la iniciativa. En resumen, chapeau por los que se repartan el dinero de las llamadas y mensajes.

El público que acompaña en plató es predominantemente joven. Entre este público se encuentran los padres y allegados de los concursantes cuya imagen se intercala durante la actuación del concursante. El público del plató grita, llora, baila, pone en duda al jurado..., aportando una sensación de que el concursante ya ha alcanzado su objetivo de ser cantante y que está disfrutando de la fama y éxito que los anunciantes sueñan con asociar a sus productos.

A modo de conclusiones.

Los jóvenes dedican muchas horas a ver televisión, en las cuales reciben muchos mensajes. A los mensajes publicitarios, consumistas, que invitan a disfrutar ahora (¡qué miedo dan los mensajes de los créditos concedidos al momento y de tarjetas de crédito destinadas a jóvenes!) con el posible esfuerzo del futuro, se les añaden otros casi igual de perversos: (LAS DOS LÍNEAS ANTERIORES CREO QUE NECESITAN UNA REVISIÓN)La juventud y la belleza se relacionan con el éxito. El éxito no se traduce en reconocimiento, el éxito es fama, es dinero. Y para conseguirlo todo vale. Los programas de televisión calan con mucha rapidez en la sociedad hasta cambiar su propio lenguaje (“triunfitos”, “edredonin”, “quien me ha puesto la pierna encima para que no levante cabeza”, “placa-placa”), elevan a sus protagonistas a la categoría de famosos que no tienen nada que ofrecer pero que se ganan la vida discutiendo en televisión e inaugurando y animando discotecas. Mensajes peligrosos para la mente de una persona que se está formando y que está en un momento de su vida donde el esfuerzo del presente es determinante en su futuro.

(10) De los Rios, Eugenio.

“Ultrafans”. (15 de febrero de 2002). “La Luna del siglo XXI” nº 162 (suplemento del diario El Mundo).

Por supuesto no he comentado concursos de televisión en los que suelen participar jóvenes, que siguen la tradición pre-reality de los concursos: varios concursantes compiten entre sí respondiendo preguntas más o menos fáciles y ganando premios más modestos: En la Sexta: No sabe/ no contesta,

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Apuesta en 20´´ ; en Cuatro: Soy el que más sabe de tv. del mundo, Alta Tensión; en Antena3: Quiere ser millonario, Pasapalabra... El motivo de mi omisión es que no creo que sean programas tan comercialmente agresivos ni que tengan la capacidad de desprender mensajes negativos como en el caso de GH y OT.

Lo que nos vende la tele.

(11)

Gillian Dyer en su libro “Advertising as Comunication” clasificaba los anuncios publicitarios en relación a los temas, actitudes o sentimientos apelados de la siguiente forma: 1) Familias felices, 2) Estilos de vida ricos y pobres, 3) Sueños y fantasía, 4) Romance de éxito y amor, 5) Celebridades, expertos y gente importante, 6) Lugares con glamour, 7) Éxito en la carrera o el trabajo, 8) Arte, cultura e historia.

Y Vance Packard en su libro “The Hidden Persuaders” nos indicaba que lo que nos tratan de vender es: 1) Seguridad emocional, 2) Afirmación del propio valor, 3) Satisfacción del propio yo, 4) Escapes creadores, 5) Objetos de amor, (12) 6) Sensación de poder, 7) Sensaciones de arraigo, 8) Inmortalidad.

Esta clasificación de anuncios nos sirve perfectamente para ver las distintas partes que componen las fórmulas de GH y OT: 1) Familias felices. En OT es habitual que los concursantes reciban una visita semanal de un familiar o de su pareja. En GH también es habitual que el programa regale a modo de sorpresa el ver a su familia al otro lado del cristal o estar cerca de un amigo. Momentos que producen lágrimas, alegría y emociones varias. Una nota curiosa, Mariola Cubells en su libro ¡Mírame tonto! menciona que en el contrato que firmaban lo padres de Rosa, Bisbal, Bustamante, Chenoa y demás con Gestmusic, existían un par de cláusulas que advertían que por el bien de sus hijos y la evolución de su carrera musical, toda intervención televisiva debía de ser consultada y aceptada por la productora.

2) Estilos de vida ricos y pobres. Tanto en OT como en GH se muestra cómo es la vida de origen del concursante, frente a las comodidades a las que acceden en el programa (sauna, jacuzzi, gimnasio...). La profesora de protocolo enseñaba modales en la mesa a los concursantes de OT, mientras éstos le hacían preguntas con la boca llena de comida.

3) Sueños y fantasía. En los castings y entrevistas de OT y en las confesiones de GH se les pregunta por su vida después del concurso, cómo quieren que sea su vida, se les pregunta por sus sueños.

4) Romance de éxito y amor. En todas las ediciones de GH han surgido parejas, en OT, pese a que también han funcionado, no se han mostrado las imágenes, ya que afectaría la imagen positiva que se ha querido desprender del programa (sobre todo en sus primeras ediciones).

(11) Guillian Dyer (1982).

“Advertising as Comunication”.

New York, Metheven.

(12) Vance Packard “the Hidden Persuaders”. New York.

Washington Square Press, 19571980.

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5) Celebridades, expertos y gente importante. En OT es frecuente que visite la Academia un cantante de éxito (o alguno que sin serlo, el programa quiere promocionar) para compartir con ellos sus experiencias y finalmente cantar todos juntos. En el caso de GH, también han recibido la visita de cantantes promocionando su disco (Chenoa, en la última).

6) Lugares con glamour. En GH han dispuesto de piscina, jacuzzi, sauna, una sala vip... En OT no se hace tanta ostentación del lujo pero sí que en las galas aparecen con trajes de fiesta.

7) Éxito en la carrera o en el trabajo. Salir en tv. es sinónimo de fama, lo que gracias a estos programas se está convirtiendo a su vez en sinónimo de

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éxito. Los concursantes son invitados a programas y a fiestas a los que cobran (y antes pagaban) por ir.

8) Arte, cultura e historia. En OT, consultando su planificación semanal podemos ver que hay clases de preparación física, de vocal training, expresión corporal... En GH, varias pruebas semanales han intentado que los concursantes aprendiesen inglés, geografía o cultura general, con mayor o menor éxito.

¿Estamos viendo programas formados por anuncios comerciales?

El concepto de servicio público asociado a la televisión (las concesiones de las licencias de televisión es un servicio público que el gobierno adjudica) está cambiando al de negocio privado de una empresa o grupo de empresas. Actualmente varias televisiones privadas cotizan en bolsa y los dueños de las mismas pertenecen a grupos empresariales (que cada vez están en menos manos). Lo importante es la audiencia, que condiciona los ingresos publicitarios. El criterio que siguen los directivos de las cadenas privadas (y cada vez más en las públicas) de televisión para mantener un programa es el de la audiencia. Si es alta se mantiene, si es baja el programa desaparece o se pasa a un horario de madrugada donde muy pocos espectadores pueden producir un share (es el porcentaje de espectadores, no el número de los mismos) elevado. Y es que las cadenas de televisión viven de los ingresos publicitarios y éstos están condicionados a su vez por las audiencias. Durante la redacción de este texto y pensando sobre las políticas de las televisiones y productoras, he recordado una película que pude ver recientemente (muy recomendable documental) llamada The Corporation (Mark Achbar, Jennifer Abbott, 2003), en la cual se compara el comportamiento de las grandes empresas (personas jurídicas) con el de una persona (física) psicópata. Conclusión: las grandes compañías cumplían todos los criterios diagnósticos para ser evaluados como psicópatas (La corporación es egoísta, inmoral, cruel y dañina, destruye límites y estándares morales y legales para conseguir sus objetivos, no sufre en absoluto de sentimiento de culpa o culpa, ni puede responder con las cualidades humanas de empatía, cuidados/ preocupación o altruismo).

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Culturas y Lenguajes Movilizaci贸n social y creatividad Juveniles pol铆tica de la juventud

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Selección de referencias documentales Culturas y lenguajes juveniles Esta relación está formada tanto por libros, como por artículos de revista o documentos de distinta procedencia, ingresados recientemente y seleccionados en la base de datos de la Biblioteca del Instituto de la Juventud Caso de estar interesados en alguno de los documentos pueden solicitar copia del material susceptible de reproducción, según la legislación vigente, así como la realización de otras búsquedas retrospectivas, dirigiéndose a: BIBLIOTECA DE JUVENTUD. Marqués de Riscal, 16.- 28010 MADRID. Tel.: 913637820-1; Fax: 913637811. E-mail: biblioteca-injuve@mtas.es Así mismo puede consultar ésta o anteriores Revistas de Estudios de Juventud, así como las Novedades de la Biblioteca en la página web del Instituto: http://www.injuve.mtas.es

Bernárdez Rodal, Asunción A la búsqueda de "una habitación propia" : comportamiento de género en el uso de intenet y los chats en la adolescencia / Asunción Bernárdez Rodal Revista de estudios de juventud. -- n. 73 (junio 2006); p. 69-82 . ISSN 0211-4364 Se describen los usos específicos de Internet y los chats por los adolescentes, desde las prácticas comunicativas más tradicionales hasta cuestiones más concretas como la identidad de género en la red. Internet es el lugar de lo instantáneo y lo lúdico, un lugar de mezcla de códigos orales y escritos donde se puede construir una identidad distinta a la de la vida real. http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.downloadatt.action?id=16162493 99 Acceso texto completo Brisset Martín, Demetrio E. Antropología y comunicación : gen.0 : Miseria espectacular y cambio generacional en la era digital / Demetrio Brisset Martín 6 p.

Gazeta de Antropología. -- n. 19 (2003). ISSN 1577-3760 Los cambios tecnológicos, político-económicos y sociales de finales del siglo XX han repercutido en nuevas formas de cultura juvenil. A partir de la crítica de los situacionistas (y en especial Debord) a la sociedad del espectáculo, desde la antropología de la comunicación aquí se examinan los que parecen ser rasgos definitorios de la aparición de una generación transformadora: la gen.0, primera de la era digital y sucesora de la del 68. http://www.ugr.es/~pwlac/G19_05DemetrioE_Brisset_Martin.html#Resumen Acceso a texto completo Huq, Rupa Beyond Subculture Pop, youth and identity in a postcolonial world / Rupa Huq

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Abingdon : Routledge, 2006 217 p.

Investigación realizada a través de estudios de casos y de entrevistas con músicos y productores, en la que se examinan los enlaces entre la música y las subculturas y cómo las jóvenes culturas empiezan a diversificarse y empiezan a ser más fuertes los efectos de la globalización a principios de este siglo XXI. ISBN 0-415-27815-5 Brooks, David Bobos en el paraíso : ni hippies ni yuppies : un retrato de la nueva clase triunfadora / David Brooks ; prólogo de Vicente Verdú ; traducción de Bettina Blanch Tyroller . -- Barcelona : Random House Mondadori, 2002 301 p Después de la explosión contestataria de los años sesenta ha emergido un nuevo tipo social que, sin abandonar el toque de rebeldia de sus predecesores hippies, asume la ambición de los yuppies de los ochenta para formar un híbrido perfectamente adaptado a los nuevos tiempos.

ISBN 84-8450-949-4 Cambronero Sánchez, Antonio Bobo´s : modelos de comportamiento y símbolos de poder / Antonio Cambronero Sánchez Revista de pastoral juvenil. -- n. 403 (octubre 2003); p. 2-15 . ISSN 1577-273-X Analiza uno de los modelos de comportamiento más curioso que existe en la actualidad y que nació a finales de la década de los noventa. Un modelo que corresponde a la evolución lógica de sus estereotipos predecesores (hippies, yuppies). Se trata de los "bobos", jóvenes que conforman la nueva elite de la era de la información y que, criados en la prosperidad y dotados de una distinguida educación, tratan de fusionar el mundo creativo de la bohemia con el mundo ambicioso de la burguesía.

Carroll, Lynne Body piercing, tattooing, self-esteem, and body investment in adolescent girls / Lynne Carroll and Roxane Anderson 9 p.

Adolescence. -- v. 37, n. 147 (fall 2002); p. 627-637. ISSN 0001-8449 Bibliogr.: p. 636-637 Partiendo de una muestra de 79 chicas entre los 15 a los 18 años, analiza los datos de las jóvenes que tienen algún tatuaje o perforación en alguna parte de su cuerpo e investiga además las razones que les llevaron a tomar esta decisión.

Ling, Rich Chicas adolescentes y jóvenes adultos varones : dos subculturas del teléfono móvil / Rich Ling . -- [S.l.] : [s.n.], 2002 En:. Revista de estudios de juventud. -- n. 57 (junio 2002) ; p. 33-46 Estudio realizado en Noruega centrado en la repercusión del teléfono móvil en dos colectivos. Para las chicas el móvil ha supuesto un factor de socialización y emancipación respecto de sus padres, además de un modo de identidad a través de la personalización y del uso de un lenguaje especial de comunicación. Para los varones adolescentes el teléfono móvil es

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sobretodo un elemento que ayuda a mejorar la posición dentro del grupo social.

ISSN 0211-4364 http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=149095362&men uId=1969776808 Acceso texto completo Pérez-Latre, Francisco J. Comunicación efectiva en circunstancias difíciles : el público entre 14 y 19 años / Francisco J. Pérez-Latre, Xavier Bringué Revista de estudios de juventud. -- n. 68 (marzo 2005); p. 53-59 . ISSN 0211-4364 Comunicar a través de los medios convencionales con el público de este tramo de edad es difícil. Los adolescentes consumen revistas, van al cine y, especialmente, navegan por Internet; tienden acudir a los medios donde el pensamiento y la reflexión son menos necesarios. http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.downloadatt.action?id=19381424 52 Acceso texto completo Comunicación y cultura juvenil / Félix Rodríguez (ed.)... [et al.].

Barcelona : Ariel, 2002 285 p. -- (Social) Las nuevas relaciones entre los grupos juveniles no pasan solamente por el lenguaje verbal, sino que intervienen otro tipo de símbolos que les sirven de medio de comunicación : la moda, la música o el peinado son los nuevos soportes expresivos de las culturas de la juventud.

ISBN 84-344-4249-3 Comunicación y lenguajes juveniles a través de las TIC [en línea] / Coordinador: Francisco Bernete . -- Madrid : Instituto de la Juventud, 2007 97 p. : cuad., il.. -- (Estudios) El objetivo primordial de esta investigación consiste en descubrir y describir cómo media la tecnología en la comunicación entre los jóvenes y como influye en su lenguaje, es decir, para qué usos comunicativos utilizan los distintos canales y las distintas tecnologías (chats, blogs, correos electrónicos, sms), y cómo los utilizan para transmitir su mensaje. http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=541229710&menu Id=5720 69434 Acceso a texto completo Piña Mendoza, Cupatitzio Cuerpos posibles... cuerpos modificados : Tatuajes y perforaciones en jóvenes úrbanos / Cupatitzio Piña Mendoza . -- México : Instituto Mexicano de la Juventud, 2004 135 p.. -- (Jóvenes ; 15) En cubierta: Concurso nacional de tesis sobre juventud 2003; Primer lugar licenciatura.

El cuerpo modificado es una posibilidad: entre tatuajes y piercings se van construyendo las prácticas, discursos, actitudes y representaciones con que un considerable número de jóvenes dotan de sentido a la realidad, construyen su identidad individual y colectiva y se presentan a la sociedad.

ISBN 968-5224-03-x ISBN 968-5224-57-9 Martinez Sanmarti, Roger Cultura juvenil i gènere : una reflexió teòrica sobre l´espai social

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il´emergència de noves formes culturals associades al consum i el gènere / Roger Martínez Sanmartí . -- Barcelona : Departament de la Presidència, Secretaría General de Joventud, 2002 104 p. -- (Estudis ; 8) Premi Jovetud 2000 Bibliogr.: p. 99-103 Análisis sobre la cultura juvenil y los espacios donde ésta se desarrolla.

En cada ámbito tienen una forma distinta de comportamiento y de expresión; eligen unos modos de vestir, un estilo musical, unos modelos o grupos que siguen o imitan, y una forma de ocio y consumo, para poder llevar a cabo ese estilo que han adaptado. Las chicas no se comportan de forma distinta y en general, gastan tanto o más que ellos. Más que una distinción de género, se podría entender una distinción por clase social o poder adquisitivo. Esto es, los chavales gastan más o menos según las posibilidades económicas de los padres.

ISBN 84-393-5886-5 Lechner, Norbert Cultura juvenil y desarrollo humano / Norberto Lechner Jovenes : revista de estudios sobre juventud. -- n. 20 (ene-jul 2004) ; p.

12-26. ISSN 1405-406X Al igual que el resto de la sociedad la juventud no es homogénea y tiende a diferenciarse en grupos en función del territorio, las circunstancias históricas y culturales, el nivel social y demás características particulares.

Villegas, Jesús Cultura para recrear la vida / Jesús Villegas . -- [S.l.] : [s.n.], 2000 En: Misión joven. -- n. 280 (mayo 2000); p. 13-22 Tras criticar ciertos tópicos sobre la cultura y su sentido en la vida, se trata de responder a la manera en que ésta puede abrirse para que el joven pueda recrear sus vivencias. Así se sugiere considerar su poder democrático de comunicación, alejado de todo elitismo, y pasar de la mera recepción cultural a la emisión de una cultura propia.

Feixa i Pampols, Carles Culturas juveniles en España (1960-2003) / Carles Feixa y Laura Porzio ; Fotografías: Mireia Bordonada ; Capítulo 5: Israel Gutiérrez . -- Madrid : Instituto de la Juventud, 2004 232 p. : fot.

Bibliogr.: p. 221-232 Las culturas juveniles, conocidas en España como "tribus urbanas", han sido uno de los temas más recurrentes en la caracterización social de la juventud de las últimas décadas. De los primeros hippies a los últimos ravers, pasando por multitud de estilos más o menos etiquetados, la historia de la transición española puede verse como la sucesión de diversas oleadas de presencia juvenil en la escena pública, vistas a veces con preocupación, y otras con admiración, por parte de las instituciones sociales y de los medios de comunicación.

ISBN 84-96028-23-2 García Canclini, Néstor Culturas juveniles en una época sin respuesta / Néstor García Canclini Jovenes : revista de estudios sobre juventud. -- n. 20 (ene-jul 2004) ; p.

42-53. ISSN 1405-406X

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Los cambios que se han producido en las sociedades avanzadas han dejado sin respuestas a los retos planteados por las nuevas generaciones que tienen valores distintos a sus progenitores y unos estímulos emocionales diferentes.

Nilan, Pamela Culturas juveniles globales / Pam Nilan Revista de estudios de juventud. -- n. 64 (marzo 2004); p. 39-47 . ISSN02114364 Para analizar el mito del "adolescente global" hay que entender las culturas juveniles globales como algo que surge como reacción a las percepciones y experiencias del "riesgo" generacional en las condiciones de la globalización contemporánea. El proceso de hibridación de las culturas y tendencias juveniles, la migración, el multiculturalismo y la mezcla urbana dan lugar a una intensificación del conflicto. http://www.mtas.es/injuve/biblio/revistas/Pdfs/numero64/tema3.pdf Acceso texto completo Curso "Los jóvenes en un mundo en transformación: nuevos horizontes en la sociabilidad humana" : resúmenes de conferencias y ponencias . -- [Madrid] : [s.n.], [2003] 72 h.

Ponencias del curso organizado por el Injuve en el marco del programa de los Cursos de Verano de la Universidad Complutense de Madrid dirigido por Andrés Canteras Murillo La ruptura de las fronteras comunicacionales y el intercambio cultural que permiten nuestras sociedades avanzadas, ha cuestionado la validez del modelo de socialización tradicional. Entre las generaciones más jóvenes, un nuevo modo de socialización multicultural apunta una nueva manera de entender la sociabilidad humana. El objetivo del curso es desvelar las líneas maestras de una ética mínimamente compartida por los jóvenes, susceptible de contribuir a articular la diferenciación cultural, funcional y moral de nuestras sociedades. http://www.mtas.es/injuve/injuve/catalogo/enunmundo.htm# Acceso texto completo Balardini, Sergio De deejays y ciberchabones : subjetividades juveniles y tecnocultura / Sergio Balardini Jovenes : revista de estudios sobre juventud. -- n. 20 (ene-jul 2004) ; p.

108-139. ISSN 1405-406X Los nuevos medios de comunicación han producido un cambio social entre jóvenes y mayores que ha creado una ruptura generacional marcada por un lenguaje y unas pautas de comportamiento totalmente distintas a las anteriores.

Ramos, Judit El cuerpo en el arte : la revolución del cuerpo / Judit Ramos . -- [s.l.] :[s.n.], [2004] 3 p.

Edición electrónica El cuerpo humano siempre ha sido objeto de seguimiento por los creadores de arte, tanto en las épocas antropocéntricas como en las teocéntricas, pero, en la actualidad, asistimos a una búsqueda de nuevas experiencias sensitivas que pasan por el dolor y la tecnología como fuentes de inspiración estética.

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http://www.energycontrol.org/articles/article23.html Acceso a texto completo Figueroa-Saavedra, Fernando El graffiti universitario / Fernando Figueroa-Saavedra . -- Madrid : Talasa, 2004 160 p. -- (Ágora ; 16) Estudio de todo tipo de símbolos que se encuentran representados en las paredes de diversas facultades de la Ciudad Universitaria de Madrid y significado de los mismos.

ISBN 84-96266-02-8 Mayans i Planells, Joan El lenguaje de los chats : Entre la diversión y la subversión / Por: Joan Mayans i Planells 10 p.

Revista iWorld. -- n. 29 (julio 2000), p. 42-50 En los chats se destroza -según unos- o se enriquece -según otros- la lencua castellana, sin que, de momento, la Real Academia Española de la Lengua haya dicho nada, aunque difícilmente tardará en hacerlo. http://www.cibersociedad.net/archivo/articulo.php?art=27 Acceso a texto completo El lenguaje de los jóvenes / Félix Rodríguez [coord.] . -- Barcelona : Ariel, 2002 318 p.

Bibliogr.

Estudio de las pautas que rigen el comportamiento lingüístico de los jóvenes. La primera parte examina el léxico, semántica, morfología y sintaxis del habla, y en especial, el argot, así como los aspectos estrechamente ligados con la interacción verbal, como los tratamientos y los gestos. En la segunda parte se estudian los lenguajes especiales o de grupo, como el de los "pijos", los estudiantes y el lenguaje de la mili.

ISBN 84-344-4248-5 Fortunati, Leopoldina El teléfono móvil de los jóvenes / Leopoldina Fortunati, Anna Maria Magnanelli . -- [S.l.] : [s.n.], 2002 En:. Revista de estudios de juventud. -- n. 57 (junio 2002) ; p. 59-78 Analiza la relación de los jóvenes con el teléfono móvil; a través de su uso, comprendemos mejor sus actitudes, valores, su comportamiento y sus condiciones de vida. Se estudian las franjas de edad en la que los jóvenes empiezan a utilizarlo, así como su habilidad y la competencia del uso por los adolescentes.

ISSN 0211-4364 http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=149095362&men uId=1969776808 Acceso texto completo Mante, Enid A. El uso de la mensajería móvil por los jóvenes en Holanda / Enid A. Mante y Dóris Piris . -- [S.l.] : [s.n.], 2002 En:. Revista de estudios de juventud. -- n. 57 (junio 2002) ; p. 47-58 Muestra el modo en que los jóvenes holandeses usan su móvil y especialmente cómo el uso de la mensajería de texto se ha convertido en una parte sustancial de la comunicación móvil entre los jóvenes.

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ISSN 0211-4364 http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=149095362&men uId=1969776808Acceso texto completo Montoya, Enrique Graffiti hip-hop : una plaga de artistas / Enrique Montoya Política y sociedad. -- v. 39, n. 2 (mayo-agosto 2002); p. 361-375 . ISSN 1130-8001 Bibliogr.: p. 361-375 El propósito de este artículo es estudiar el graffiti y el movimiento hip-hop en todas sus dimensiones. Se trata de situar a este fenómeno en el lugar que le corresponde en la cultura contemporánea. Analiza también la música rap que surge como expresión de conciencia social de un entorno urbano hostil.

Este movimiento, que en un principio estaba asociado a minorías marginales negras y latinas de Estados Unidos, se exportó a Europa en los años ochenta y sigue teniendo seguidores en ambos continentes.

Vigara Tauste, Ana María Graffiti y pintadas en Madrid : arte, lenguaje, comunicación / Autor: Ana María Vigara Tauste, Paco Reyes Sánchez . -- [S.l.] : Wikilearning, 2006 29 p.

Glosario A primera vista, graffiti y pintadas se limitan a ser mensajes visuales anónimos y de escaso contenido informativo, cuyos motivos, plasmados casi siempre en paredes "ajenas" y espacios urbanos, se repiten, aparentemente hasta la saciedad. Pero ésta es sólo una primera impresión superficial. http://www.wikilearning.com/graffiti_y_pintadas_en_madrid_arte_lenguaje_ comunicacion-wkc-17024.htm Acceso a texto completo Lobet-Maris, Claire Hablar sin comunicar o comunicar sin hablar : Del GSM AL SMS / Claire Lobet-Maris y Laurent Henin . -- [S.l.] : [s.n.], 2002 En:. Revista de estudios de juventud. -- n. 57 (junio 2002) ; p. 101-114 El teléfono móvil más que en un objeto de comunicación se ha convertido en un símbolo de identidad para muchos adolescentes. Los bajos costes por los que las empresas ofrecen éste servicio, los enormes esfuerzos en publicidad dirigida especialmente a los jóvenes, han hecho de éstos los consumidores más apetecibles para las operadoras. Pero además de los efectos publicitarios existen otros factores sociológicos claves para el éxito de la telefonía móvil entre los jóvenes, como son, la necesidad de autonomía e independencia, la búsqueda de identidad o de personalización de un móvil, el acceso inmediato a la familia, a los amigos y también al ocio o la diversión.

ISSN 0211-4364 http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=149095362&men uId=1969776808 Acceso texto completo Megías Quirós, Ignacio Jóvenes entre sonidos : hábitos, gustos y referentes musicales / Ignacio Megías Quirós, Elena Rodríguez San Julián . -- [Madrid] : Fundación de Ayuda contra la Drogadicción ; Injuve, D.L. 2003 287 p. : tab.

Bibliogr.: p. 263-265 Estudio que permite conocer a través de una amplia encuesta, la relación de los jóvenes con la música que escuchan. Indaga, no sólo en los datos referidos a los hábitos musicales, sino que además persigue adentrarse en

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las claves que conforman los principales referentes y las expectativas concretas que despierta la música en ellos, así como los lazos de identidad que se establecen a través de algunos géneros musicales. Concluye con una clasificación de los jóvenes españoles en función de la forma en que articulan su relación con la música.

ISBN 84-95248-22-0 Gordo López, Ángel J. Jóvenes y nuevas formas de ocio y comunicación en torno a Internet : sobre chats, foros y sistemas de mensajería instantánea / Fundación de Ayuda contra la Drogadicción ; Ángel J. Gordo López, Ignacio Megías Quirós . -Madrid : Instituto de la Juventud, 2006 142 p. : tab., gráf.. -- (E-109/2005) Anexos A partir de un trabajo de campo realizado con entrevistas y grupos de discusión se estudian las relaciones de los jóvenes con las nuevas tecnologías y sus implicaciones y tendencias.

Sanchez Pardo, Lorenzo Jóvenes y publicidad : valores en la comunicación publicitaria para jóvenes / Lorenzo Sánchez Pardo, Ignacio Megías Quirós, Elena Rodríguez San Julián .

[Madrid] : Fundación de Ayuda contra la Drogadicción : Injuve , [2004] 158 p. : tab.

Incluye referencias bibliográficas Investigación centrada en conocer la imagen que la publicidad proyecta de los jóvenes y las estrategias y mecanismos a través de los cuales los creativos buscan la identificación de este colectivo con ciertos productos o marcas. Asimismo analiza las percepciones que los jóvenes tienen de la publicidad y determina los valores subyacentes que proyecta la misma.

ISBN 84-95248-30-1 http://www.mtas.es/injuve/biblio/estudio_injuve/estudiospdf/publicidad/jove nesypublicidad.pdf Acceso a texto completo Lorente, Santiago Juv entud y t eléf onos móviles : algo más que una moda / Santiago Lorente . --[S.l.] : [s.n.], 2002 En:. Revista de estudios de juventud. -- n. 57 (junio 2002) ; p. 9-24 Aborda, desde un punto de vista sociológico, los procesos de acceso, posesión y uso del teléfono móvil entre los jóvenes. Analiza también el fenómeno del mensaje de texto a través del móvil que está creando una nueva forma de comunicación.

ISSN 0211-4364 http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=149095362&men uId=1969776808 Acceso texto completo Domínguez Luque, Antonio La comunicación a través del chat / Antonio Domínguez Luque Revista de pastoral juvenil. -- n. 398 (febrero 2003); p. 2-16 . ISSN 1577-273X Aporta información sobre el chat, un medio que ofrece una forma nueva y distinta de relacionarse. Describe aspectos técnicos de su funcionamiento y organización, el vocabulario empleado en esta forma de lenguaje. Así mismo, trata cuestiones como: el perfil del chatero, la psicología de la mentira en el chat, el tipo de relaciones que se establecen, y los riesgos de convertir lo virtual en real y al revés.

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Feixa i Pampols, Carles La cultura de la noche / Carles Feixa . -- [s.l.] : La Vanguardia Digital, 2002 3 h.. -- (Opinión. Tema de debate: "El ocio del joven") Artículo de prensa recogido en La Vanguardia Digital el 18-08-2002.

Analiza la evolución de la cultura de la noche, hace un recorrido por las primeras discotecas que se abrieron en los años sesenta en España, hasta las macrosalas que se inauguran en la actualidad, también plantea la idea de un ocio globalizado para nuestros jóvenes que se reúnen en Mcdonals, Hard Rock, etc., y que siguen una pauta común en lugares muy distintos del planeta.

Fofana, Dieynébou La culture hip hop, espace de rencontre de cultures d'Ici et d'Ailleurs / Dieynébou Fofana Recherche sociale. -- n. 172 (octubre-diciembre 2004); p. 39-48 . ISSN 0034-124 X Las concentraciones urbanas de jóvenes inmigrantes en barrios periféricos han dado lugar a movimientos culturales que dan salida a sus inquietudes sociales mediante modos de expresión artística muy personales (graffiti, rap, hip hop).

Hidalgo, Mariló La dictadura de la belleza : en la adolescencia / Mariló Hidalgo . -- [s.l.] : Fusión, 2002 7 p.

Artículo publicado en la revista Fusión en julio de 2002. Edición electrónica A través de los tiempos los cánones de belleza han ido cambiando y, en el momento actual, el acceso a técnicas que permiten modificar con la cirugía el aspecto del cuerpo nos está llevando a asistir a una avalancha de intervenciones estéticas que nos permite hablar de una dictadura de la imagen. http://www.revistafusion.com/2002/julio/temac106.htm Acceso a texto completo Megías Quirós, Ignacio La identidad juvenil desde las afinidades musicales / Ignacio Megías Quirós, Elena Rodríguez San Julian . -- Madrid : Instituto de la Juventud, 2001 92 p.

V.a. Informe-resumen: D02689.- Informe completo: D02691 Bibliogr.: p. 91-92 Estudio sociológico cualitativo por medio de diversos grupos de discusión.

La interpretación de sus discursos sirve como base para contrastar las diversas hipótesis de partida sobre los jóvenes y su identidad a través de la música.

Entre los temas que se tratan destacan los relacionados con la música como forma de expresión individual, como elemento relacional, como elemento definitorio y constitutivo de amistades, así como su relación con fenómenos de liderazgo en el grupo.

ISBN 84-89582-80-7 Badillo, Ángel La juventud : entre los viejos y los nuevos medios de comunicación / Ángel Badillo, Patricia Marenghi Revista de estudios de juventud. -- n. 61 (junio 2003); p. 65-77 . ISSN 0211-4364

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Destaca las rupturas y continuidades en el uso y consumo mediático por parte de la juventud, y las consecuencias que ha generado la emergencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Los jóvenes han adoptado las nuevas tecnologías como medio de comunicación y consumo y las han incorporado a su vida cotidiana y a un uso tradicional de intercambio de información. http://www.mtas.es/injuve/biblio/revistas/Pdfs/numero61/NUM61_6art.pdf Acceso texto completo Méndiz Noguero, Alfonso La juventud en la publicidad / Alfonso Méndiz Noguero Revista de estudios de juventud. -- n. 68 (marzo 2005); p. 104-114 . ISSN 0211-4364 Los jóvenes disfrutan de la publicidad debido a sus mensajes breves, claros y efectivos frente a la crítica que ejercen sobre ella padres, sociólogos y educadores. Se analizan campañas publicitarias dirigidas a jóvenes tanto desde el punto de vista económico (recursos, decisiones de compra...), como desde el punto de vista del consumo y los valores. http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.downloadatt.action?id=1409670 707 Acceso texto completo Riviere, Carole-Anne La práctica del mini-mensaje en las interacciones cotidianas : una doble estrategia de exteriorización y de ocultación de la privacidad para mantener el vínculo social / Carole-Anne Rivière . -- [S.l.] : [s.n.], 2002 En:. Revista de estudios de juventud. -- n. 57 (junio 2002) ; p. 125-137 Aporta las ventajas de un nuevo uso del teléfono móvil, no sólo como vía de comunicación oral sino principalmente como elemento de comunicación escrita.

Describe la eficacia práctica y social de la escritura fonética y abreviada, más privada y personal.

ISSN 0211-4364 http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=149095362&men uId=1969776808 Acceso texto completo Canteras Murillo, Andrés Las creencias de los jóvenes : una invisible revolución cultural / Andrés Canteras Murillo Jóvenes: revista de estudios sobre juventud. -- n. 14 (mayo-agosto 2001); p.

132-149. ISSN 1405-406X La "era de la información", marcada por una acelerada revolución tecnológica, ha provocado también una aceleración sin precedentes del cambio social y cultural de las sociedades y la emergencia de un nuevo modelo de sociabilidad humana, debido al mestizaje que provoca la ruptura de fronteras comunicacionales y el intercambio cultural. Esta situación ha relativizado la vigencia de los valores y las creencias axiológicas y ha abocado al joven a producir sus propias creencias desde la racionalidad y la creatividad personales.

Hernández Pacheco, José Luis Lenguaje SMS : la alfabetización de los jóvenes en el siglo XXI / José Luis Hernández Pacheco y Emilio Miraflores Gómez Educación y futuro. -- n. 11 (octubre 2004); p. 127-133. ISSN 1576-5199 Un nuevo lenguaje se está desarrollando entre los jóvenes sin reglas

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preestablecidas, siguiendo los códigos dictados por la lógica de lo simple y directo, creando un alfabeto propio y abierto.

Los jóvenes comunican : ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde? . -- [S.l.] : [s.n.], 2002 En: Revista de Pastoral Juvenil. -- n. 389 (feb. 2002); págs. centrales Sección "Cuadernos de Materiales" Bibliografía Análisis de la comunicación no verbal en las nuevas tecnologías. En concreto, se describen los smileys o emoticons utilizados en internet, el empleo de barbarismos en la informática y el nuevo lenguaje creado por los adolescentes para economizar sus mensajes telefonicos.

Jiménez, Emilio Los jóvenes y su imagen personal / Emilio Jiménez y Rosa Mª Oviedo Revista de pastoral juvenil. -- n. 399 (marzo 2003); p. 2-19 . ISSN 1577-273X Destaca la importancia de la imagen personal como valor social, como aspecto de identidad o pertenencia a un grupo. La imagen en la actualidad, viene exaltada por la publicidad y los medios de comunicación de masas, que marca tendencias y exporta modelos. Los jóvenes son los que más fielmente se apuntan a ésta socialización, en forma de tribus urbanas, y se adscriben a un tipo vestuario, con una serie de adornos, hablan un argot propio, escuchan una música determinada y actúan a la manera que marca el grupo.

Los mensajes publicitarios dirigidos a la mujer adolescente / Confederación de Consumidores y Usuarios -CECU- . -- [Madrid], 2002 30 h.

Analiza el papel que juegan las revistas dirigidas al colectivo juvenil femenino, opinando que transmiten unos valores y unos modelos de identificación determinados y que tratan muy a la ligera temas como el sexo, el papel de la mujer, la amistad, las relaciones, etc. Así mismo crean modelos de conducta y consumo y estados de opinión, ya que ejercen un gran influencia sobre las adolescentes.

Barry, Michael Los usos y el significado de "I-MODE" en Japón / Michael Barry y LiAnne Yu . -- [S.l.] : [s.n.], 2002 En:. Revista de estudios de juventud. -- n. 57 (junio 2002) ; p. 151-172 Estudio sobre los teléfonos móviles y la adopción del "I-mode" (mensajería de texto) en Japón, que pone de manifiesto toda la cultura del teléfono móvil en la adolescencia y en la juventud de ese país destacando, en particular, la gran variedad de formas que allí existen para personalizar el teléfono móvil.

ISSN 0211-4364 http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=149095362&men uId=1969776808 Acceso texto completo Höflich, Joachim R. Más que un teléfono : el teléfono móvil y el uso del SMS por parte de los adolescentes alemanes : Resultados de un estudio piloto / Joachim R. Höflich y Patrick Rössler . -- [S.l.] : [s.n.], 2002 En:. Revista de estudios de juventud. -- n. 57 (junio 2002) ; p. 79-99 Ofrece los resultados de un estudio piloto en jóvenes alemanes de entre 14 y 18 años, que fueron entrevistados en relación con el uso que hacían de los mensajes de texto (SMS). Los resultados obtenidos indican una integración

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del SMS en la conducta de comunicación diaria de los adolescentes. A través de su móvil pueden obtener y enviar mensajes como si de corréo electrónico se tratara, así, las nuevas tecnologías y la comunicación interpersonal vuelven a ir de la mano.

ISSN 0211-4364 http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=149095362&men uId=1969776808 Acceso texto completo Domingo, David Medios digitales : donde la juventud tiene la iniciativa / David Domingo Revista de estudios de juventud. -- n. 68 (marzo 2005); p. 91-102 . ISSN 0211-4364 Actualmente los jóvenes se sienten poco identificados con la prensa y los medios de comunicación tradicionales, y tienen preferencia por los nuevos modelos de comunicación digital que ha proporcionado Internet: bitácoras, agregadores de noticias, listas de correo... http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.downloadatt.action?id=428628668 Acceso texto completo Solé Blanch, Jordi Microculturas juveniles y nihilismos virtuales / Por: Jordi Solé Blanch 11 p.

Revista TEXTOS de la CiberSociedad. -- n. 9 (2006). ISSN 1577-3760 En los mundos de vida de los jóvenes actuales existen espacios desde los que expresan sus experiencias vitales y desarrollan procesos de enculturación propios. Con la aparición de internet se ha producido un verdadero estallido en las dinámicas de las microculturas juveniles para practicar una forma de conciencia "freak" y "nihilista". http://www.cibersociedad.net/textos/articulo.php?art=98 Acceso a texto completo Martínez Barreiro, Ana Moda y globalización : de la estética de clase al estilo subcultural / Ana Martínez Barreiro Revista Internacional de Sociología. -- n. 39 (septiembre-diciembre 2004); p.

139-166. ISSN 0034-9712 Normalmente la moda ha venido definida por las tendencias de las capas altas de la sociedad mediante un efecto denominado por los sociólogos "filtrado descendente", pero también existe un fenómeno más actual que cambia la tendencia y puede influir desde las capas bajas en la creación de moda, multiplicado por la globalización con sus efectos publicitarios.

Mujeres de portada : estudio de las revistas femeninas juveniles con perspectiva de género / Arantza Pecharromán Clemente... [et al.] . -- [Oviedo]: Instituto Asturiano de la Mujer, 2005 166 p.

Contiene CD Análisis de una serie de revistas periódicas dirigidas a la población femenina entre los 12 y 25 años para deducir los intereses que las mueven y los perjuicios psicológicos que pueden llevar asociados en base a sus contenidos poco realistas, entre los que fomentan un consumo irresponsable, un modelo de belleza imposible y unas relacionas poco igualitarias con los chicos. http://www.educarenigualdad.org/Upload/Mat_31_mujeresjovenes.pdf Acceso a texto completo

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Guillermo Fouce, José Música punk, cultura juvenil y drogodependencias / José Guillermo Fouce, M. Rey Bruguera, Solís Serrano, F. 17 p.

Revista española de drogodependencias. -- v. 27, n. 4 (2002); p. 574-590.

ISSN 0213-7615 Bibliogr.: p. 590 Investiga la posible relación entre la adicción a las drogas y la música punk, como una parte importante de la cultura juvenil. A través del análisis de las canciones de diez grupos, los autores obtienen más de cien referencias sobre drogas, lo que denota una presencia importante en este contexto musical.

Otro tema recurrente de sus letras, es el de la legalización de las drogas, como vía de solución a muchos conflictos.

Guillermo Fouce, José Música y drogodependencias: análisis de algunos tópicos sobre drogas encontrados en la música / José Guillermo Fouce Fernández Adicciones. -- v. 15, n. 3 (septiembre 2003); p. 229-240. ISSN 0214-4840 Analiza la presencia de una serie de tópicos relacionados con las drogas que encontramos en las letras de canciones de pop, rock, punk, etc., Los temas más recurrentes son: las drogas, su legalización y la relación de éstas con "vivir al día", el ocio y las relaciones sexuales, este análisis refuerza la hipótesis de partida, esto es, la presencia acrítica y cultural del consumo de drogas entre los seguidores de estos grupos lo que puede influir en una baja percepción de riesgos. http://www.adicciones.es/index.php?register_vars[browser]=Microsoft%20Int ernet%20Explorer&register_vars[screen_height]=377&register_vars[screen_ width]=739 Acceso a texto completo Megías Quiros, Ignacio Música y jóvenes: identidades, diferenciaciones y referentes de ocio / Ignacio Mejías Quirós y Elena Rodríguez Sanjulian . -- [S.l.] : [s.n.], 2000 En: Revista de estudios de juventud. -- n. 50 (septiembre 2000) ; p. 53-61 Bibliogr.: p. 60-61 En la actualidad la música tiene un papel privilegiado como medio de expresión en los jóvenes. Es por ello que la música se ha convertido en una representación de la identidad juvenil, además de diferenciación, y cuyos referentes están presentes en, prácticamente, todos los espacios de la vida cotidiana, en especial, en el tiempo libre.

ISSN 0211-4364 Águila Soto, Cornelio Ocio, jóvenes y posmodernidad / Cornelio Águila Soto . -- Almería : Universidad de Almería, Servicio de Publicaciones, 2005 236 p. -- (Monografías: Humanidades ; 46) Las nuevas tecnologías han producido un cambio cultural en el comportamiento de los jóvenes, pero persisten los viejos esquemas sociales y de clase que han definido tradicionalmente las estructuras económicas.

ISBN 84-8240-785-6 Porzio, Laura Skinheads : tatuaje, género y cultura juvenil / Laura Porzio Revista de estudios de juventud. -- n. 64 (marzo 2004); p. 101-110 . ISSN 02114364

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Descripción del movimiento skinhead antifascista de Barcelona y la interpretación de sus prácticas corporales (tatuajes, piercing,...) como herramientas de construcción de identidad. http://www.mtas.es/injuve/biblio/revistas/Pdfs/numero64/tema9.pdf Acceso texto completo SMS : T espero a ls 5 xa tomar 1 kfe. 1 bso . -- Tenerife : La Opinión, 2001 3 h.

Art. publicado en La Opinión de Tenerife el 16/07/2001. Ed. electrónica Análisis del fenómeno de los mensajes de texto corto a través de los teléfonos móviles como una de las opciones de comunicación más utilizadas en los últimos años. Se añade un breve diccionario con las palabras, frases y emociones más utilizadas en dichos mensajes.

Castellazzi, Vittorio Luigi Tatuaggio e body piercing in età adolescenziale e giovanile / Vittorio Luigi Castellazzi Orientamenti pedagogici. -- n. 6 (noviembre-diciembre 2001); p.1009-1020 .

ISSN 0030-5391 Bibliografía Analiza el fenómeno del tatuaje y el body piercing como una forma de transgresión e identificación grupal. Los adolescentes necesitan reforzar su individualidad con signos externos que les hagan únicos o diferentes del resto de la sociedad, de ahí este culto a la imagen personal y a los elementos diferenciadores.

Reisfeld, Silvia Tatuajes : una mirada psicoanalítica / Silvia Reisfeld . -- Buenos Aires : Paidós, 2004 174 p. ; 23 cm. -- (Diagonales ; 5) El fenómeno de los tatuajes da lugar a múltiples reflexiones sobre las razones de su utilización, pasando por la estética, la rebeldía, el inconformismo, la moda, es motivo de estudio por parte de la psicología a la búsqueda de las motivaciones y sus respuestas.

ISBN 950-12-0505-3 Telefonía / Beatriz de la Hoz . -- [Madrid] : El Mundo, 2001 3 h.

Artículo publicado en Ariadna, suplemento de El Mundo, el 8/02/ 2001 Descripción del alcance del fenómeno SMS en la actualidad, es decir, del envío de mensajes escritos cortos a través del teléfono móvil. Se aportan cifras al respecto y se comenta la irrupción del nuevo lenguaje utilizado en la comunicación celular.

Telefonía móvil y juventud / [2002?] . -- [S.l.] : [s.n.], 2002 10 h.

Tit.facticio - Ed. electrónica Contiene: SMS: máxima comunicación en mínimo espacio. Un jeroglífico en el móvil / Ana Sánchez. El crecimiento del uso de las telecomunicaciones / Marc Homedes Descripción del fenómeno de la telefonía móvil como factor que modifica los hábitos sociales de los adolescentes, haciendo especial hincapié en el crecimiento del uso de los mensajes cortos de texto entre teléfonos móviles como una nueva jerga entre dicho colectivo.

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Macdonald, Nancy The graffiti subculture : youth, masculinity and identity in London and New York / Nancy Macdonald . -- Nueva York : Palgrave Macmillan, 2001 256 p.

Los lenguajes de los nuevos grupos de jóvenes urbanos tienen su más radical expresión en los aparatosos dibujos de los muros de las ciudades. La búsqueda de una respuesta a ésta manifestación juvenil y tratar de entender los mensajes que transmiten es la tarea que aborda la autora de la obra.

ISBN 0-333-78190-2 hardback ISBN 0-333-78191-0 paperback Tiempo de híbridos: Entresiglos : Jóvenes : México-Cataluña = Temps d'hibrids : Entresegles : Joves : Cataluya-Mexic / Rosana Reguillo... [et al.] (coordinadores) . -- México : Instituto Mexicano de la Juventud, 2004 253 p. (1-241 dupl.) : Incluye CD Edición bilingüe español/catalán Realizado conjuntamente por La Secretaría de la Juventud de Cataluña y el Instituto Mexicano de la Juventud, está organizado en torno a tres miradas distintas sobre el mundo juvenil: las narrativas vinculadas a los estudios académicos, las iconografías unidas a las culturas visuales y los sonidos representativos de las expresiones musicales contemporáneas.

ISBN 968-5224-03-X ISBN 968-5224-56-0 Oksman, Virpi Toda mi vida en la palma de mi mano : La comunicación móvil en la vida diaria de niños y adolescentes de Finlandia / Virpi Oksman y Pirjo Rautiainen .-- [S.l.]: [s.n.], 2002 En:. Revista de estudios de juventud. -- n. 57 (junio 2002) ; p. 25-32 Presenta un estudio realizado en Finlandia según el cual los adolescentes tienen en la telefonía móvil una parte natural e importante de su día a día.

Constituye un medio para organizar las actividades de la vida diaria con un estilo de comunicación propio, al tiempo que es un medio para construir su entramado social y la relación del adolescente con el mundo tecnológico.

ISSN 0211-4364 http://www.injuve.mtas.es/injuve/contenidos.item.action?id=149095362&men uId=1969776808 Acceso texto completo Transitions of youth citizenship in Europe : culture, subculture and identity / Edited by Andy Furlong and Irena Guidikova . -- [s.l.] : Consejo de Europa, 2001 325 p. : gráf., tab.

Bibliogr.

Estudio sobre la transformación juvenil en las actuales sociedades europeas.

Aborda las desigualdades sociales, los cambios en la cultura juvenil, las relaciones personales, la participación social, los hábitos de consumo, la incomunicación intergeneracional y la gestión del tiempo libre. Sobre la base de casos concretos, que abarcan una gran diversidad de situaciones, se llega a la conclusión de que los jóvenes participan de forma activa en el proceso de cambio social en el que está implicada la realidad actual.

ISBN 92-871-4430-3 Delgado Cubero, Lola Tribus urbanas : Guía para moverse con soltura entre frikis, solidarios, cool, hiphoperos, tuneros, cutrefamosos / Lola Delgado, Daniel Lozano.

Ilustraciones de Bernat Lliteras . -- Madrid : La esfera de los libros, 2004

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277 p. : Ilustraciones Trabajo de investigación periodística que radiografía la sociedad española, la gente joven, a través del relato de dieciocho tribus urbanas que conviven en la selva de cemento. Para algunos se trata de un exhibicionismo encubierto.

Para otros, simplemente una forma de entender la vida. Y es que las tribus comparten libros, son más o menos liberales en cuanto al sexo e incluso coinciden en idearios sociales y políticos, porque hoy todo se copia, se customiza y se mezcla.

ISBN 84-9734-204-6 Una mirada al universo cultural de los jóvenes / Ignacio Megías Quirós (adaptador) . -- Madrid : Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, 2005 53 p.

Las nuevas generaciones de jóvenes han asistido a unos cambios propiciados por las nuevas tecnologías que han transformado el horizonte cultural heredado de sus antepasados, dando lugar a nuevos códigos de valores.

Livingstone, Sonia Young people and new media : childhood and the changing media environment / Sonia Livingstone . -- Londres : SAGE Publications, 2002 277 p.

El impacto de las nuevas tecnologías en el comportamiento de los jóvenes ha supuesto un cambio radical en las maneras de relacionarse socialmente, creando nuevos estereotipos culturales marcados por el individualismo y los multimedia.

ISBN 0-7619-6466-5 ISBN 0-7619-6467-3 Miles, Steven Youth lifestyles in a changing world / Steven Miles . -- Buckinham : Open University Press, 2000 177 p.

Indice Bibliogr.: p. 162-171 Análisis de los cambios en el estilo de vida de los jóvenes en el comienzo del nuevo milenio. Así, se estudian aspectos que inciden en la construcción de diversas identidades juveniles como su forma de divertirse y ocupar el tiempo libre, su relación con los medios de comunicación, y su tendencia al consumismo.

ISBN 0-335-20098-2 Osgerby, Bill Youth Media / Bill Osgerby . -- London : Routledge, 2004 300 p.

El impacto de las nuevas tecnologías en el desarrollo cultural ha propiciado la aparición de nuevas tendencias en la juventud que han supuesto una ruptura con las formas tradicionales de relacionarse y expresarse con el entorno social.

ISBN 0-415-23807-2 (hbk) ISBN 0-415-23808-0 (pbk) Márquez, Alejandra ¿A qué tribu pertenezco? / Alejandra Márquez Hacer familia. -- n. 127 (sept. 2004); p. 26-29. ISSN 1133-8687 A partir de los 12 años, un adolescente busca su propio modelo y grupo para

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configurar su personalidad. Así se forman las llamadas "tribus urbanas" compartiendo una filosofía y un estilo de vida en común; algunas de ellas son: skins, pachangueros, heavys, solidarios, hiphoperos, frikis, pijos y retropijos, etc.

Vicente Algueró, Felipe-José de ¿Cómo son nuestros jóvenes? / Felipe-José de Vicente Algueró Nueva revista de política, cultura y arte. -- n. 102 (noviembre-diciembre 2005); p. 24-38. ISSN 1130-0426 La juventud está en un proceso de cambio cultural que pone en tela de juicio los fundamentos básicos de las generaciones precedentes y está a la búsqueda de elementos definitorios que orienten el nuevo rumbo. http://www.nuevarevista.net/nr_anteriores.htm Acceso a texto completo Palazzo, María Gabriela ¿Son corteses los jóvenes en el chat? : Estudio de estrategias de interacción en la conversación virtual / Por: María Gabriela Palazzo 17 p.

Revista TEXTOS de la CiberSociedad. -- n. 5 (2005). ISSN 1577-3760 El propósito es determinar en qué grado los participantes de las conversaciones llamadas virtuales utilizan estrategias de cortesía en el marco de la interacción, en un medio en el que la pertenencia a una comunidad "real" y otra "electrónica" entran en relación.

ISBN http://www.cibersociedad.net/textos/articulo.php?art=60 Acceso a texto completo

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COLABORACIÓN

Culturas y Lenguajes Juveniles

Culturas y Lenguajes Movilización social y creatividad Juveniles política de la juventud

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COLABORACIÓN

Colaboran en este número:

José Antonio ALCOCEBA HERNANDO. Doctor en Ciencias de la Información (1999); Profesor Asociado del Dpto. de Sociología IV de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. desde el año 2000, donde imparte un curso de Doctorado sobre Indicadores sociocomunicativos en el campo de la investigación juvenil. También es Asistente Técnico del Instituto de la Juventud desde el año 2000, en el Servicio de Documentación y Estudios, realizando funciones de análisis y explotación de fuentes estadísticas y elaboración de análisis e informes relacionados con las diferentes problemáticas juveniles. Entre estos trabajos, destaca su colaboración en los Informes de Juventud de los años 2000 y 2004 y en los Sondeos de opinión y situación de la gente joven (2001-2006).

Francisco BERNETE GARCÍA. Doctor en Ciencias de la Información (1990); Profesor Titular de Teoría y Sociología de la Comunicación en la Universidad Complutense de Madrid. Ha participado en investigaciones patrocinadas por el Injuve desde 1990. Entre ellas, Los valores actuales de la juventud española (1991) y Historia de los cambios de mentalidades de los jóvenes 1960-1990 (editado en 1994). Es coáutor (con Santiago Lorente y Diego Becerril) del libro Jóvenes, relaciones familiares y tecnologías de la información y la comunicación (2004) y director del estudio Comunicación y lenguajes juveniles a través de las TIC (2006).

Carmen GALÁN RODRÍGUEZ Profesora de Lingüística en la Universidad de Extremadura. Ha trabajado sobre sintaxis del español (oraciones finales y causales), sobre la relación lenguajepensamiento en la historia de la lingüística y sobre el discurso de la tecnociencia actual. Precisamente sus últimos trabajos tratan de analizar la influencia de las nuevas tecnologías sobre los procesos de lectura y escritura en la Red. Isabel HERNÁNDEZ Doctora en Filología Hispánica por la Universidad de Valladolid (3-12-2002).

Profesora Titular Interina del Departamento de Filología III (Facultad de Ciencias de la Información) de la Universidad Complutense de Madrid. Se ha centrado en el análisis pragmalingüístico del discurso publicitario. Ha participado en el proyecto de investigación I+D: “Norma, discurso y español ¿panhispánico? en los medios de comunicación. HUM2005-00956/FILO. Entre sus publicaciones, destacan algunos artículos en los que se ha llevado a cabo un análisis de diferentes aspectos pragmáticos del discurso publicitario y su contribución en el libro: HERNÁNDEZ TORIBIO, Mª I. (2006): El poder de la palabra en la publicidad de radio, Barcelona, Octaedro.

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Anka MOLDOVAN Licenciada en Historia del Arte por la Universidad Autónoma de Madrid.

Colabora en la revista de cine, radio y televisión: KANE3, en la sección-arte.

Además se dedica a la gestión de relaciones externas en la una productora de televisión: Tareas de coordinación, producción y organización de eventos internacionales. Dedicación a la pintura: www.ankamoldovan.com Antonio MUÑOZ CARRIÓN Profesor Titular de Sociología de la Comunicación en la Facultad de Bellas Artes de la Universidad Complutense de Madrid. D.E.A. en Sciences de l’Information et de la Communication por l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales de París. Sus líneas de investigación se han centrado en los últimos años en el análisis y evolución de las culturas populares. Ha obtenido el Premio Nacional de Investigación en Artes y Tradiciones Populares “Marqués de Lozoya”. Los últimos artículos publicados versan sobre el patrimonio cultural inmaterial y sobre aspectos de la cultura juvenil.

Juan F. PLAZA SÁNCHEZ Doctor en Comunicación. Profesor de Comunicación Escrita de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca. Compagina su docencia con la investigación sobre el proceso de escritura y las representaciones de la masculinidad y la feminidad en los medios de comunicación. Precisamente su tesis doctoral trataba sobre las representaciones de los famosos y las famosas en las revistas femeninas para adolescentes.

Quim PUIG Profesor Titular de la Facultad de Ciencias de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha publicado “El fandom como estilo de vida (1977-2000)” y “Ruido gritos y palabras: las letras de la música pop española”(1977-2000) en el libro colectivo Comunicación y cultura juvenil editado por Félix Rodríguez (Ariel, 2002).

Isabel REPISO PEÑA Licenciada en Traducción e Interpretación por la Universidad de Salamanca y autora de una Tesina en lingüística de la adquisición bajo la dirección de Daniel Véronique (Universidad Paris III - Sorbonne Nouvelle). Ha concluido el máster de periodismo ABC - Universidad Complutense de Madrid con un trabajo de investigación sobre prensa francesa comparada. Además es autora del blog kikidemontparnasse.blogspot.com, reseñado por el diario online "El Mostrador", de Chile, y finalista como mejor blog erótico 2005 en los premios convocados por el gratuito "20 Minutos". En Italia, colabora mensualmente con la revista Albatros y forma parte del cuerpo docente del Instituto Cervantes de Nápoles. Actualmente trabaja en el HERALDO DE SORIA. Francisco REYES SÁNCHEZ Profesor de publicidad de la Universidad Complutense de Madrid, doctor en Ciencias de la Información, profesional freelance en publicidad, cine, Tv y prensa especializada en hip hop. Ha escrito la primera y única Tesis Doctoral que se ha publicado en España sobre el hip hop. Además, es profesor de la única asignatura que se imparte sobre hip hop en la universidad española.

Javier S. SAINZ Profesor Titular de Psicología del Pensamiento y del Lenguaje del Departamento de Procesos Cognitivos de la U.C.M., Director de la Unidad de Psicolingüística Aplicada. Sus áreas de interés son los trastornos del

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pensamiento, del lenguaje y de la conducta a través de la simulación conexionista de procesos cognitivos para cuyo estudio cuenta con un laboratorio de cartografía cerebral y neurofisiología conductual. Los procesos de formación de conceptos, de representación del lenguaje, de solución de problemas y toma de decisiones representan las áreas de investigación de sus publicaciones en el ámbito de la neurociencia cognitiva y clínica. Vida y publicaciones: http://www.ucm.es/info/language/jsainz.pdf Ana SANZ CRESP O. Editora y directora de la revista de cine, radio y televisión: KANE 3.

Licenciada en Periodismo en la Facultad de Ciencias de la Información.

Universidad Complutense. Ha colaborado en distintas publicaciones electrónicas como crítica cinematográfica y trabajado en los departamentos de producción, prensa y marketing de diversas películas españolas y programas televisivos.

Ana M. VIGARA TAUSTE. Profesora de Lengua Española en el departamento de Filología Española III (facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid). Su labor investigadora se ha centrado en el estudio del lenguaje juvenil, de la lengua oral y del uso del lenguaje en los medios de comunicación. Es autora de tres trabajos en los libros recopilatorios El lenguaje de los jóvenes y Comunicación y cultura juvenil (Ariel, Barcelona, 2002); autora además (entre otros trabajos) de “Lenguaje (y vida) del recluta en el cuartel” (Tabanque, 9, 1994), Morfosintaxis del español coloquial. Esbozo estilístico (Gredos, Madrid, 1992) y El chiste y la comunicación lúdica: lenguaje y praxis (Libertarias, Madrid, 1994).

Coordinadora de El cajetín de la lengua. El lenguaje en los medios de comunicación (revista electrónica Espéculo: http://www.ucm.es/info/especulo).

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