Web Marketing Intelligence per Colmar

White Paper

Attività di Web Marketing Intelligence Azienda: Manifattura Mario Colombo & C Spa

A cura degli studenti del Corso avanzato di Marketing Avanzato – A.A. 2013/14 Università IULM – Milano

INDICE

Introduzione L’azienda: La crescita verso il successo L’attività di Marketing Intelligence: Metodologia I Marchi Evoluzione temporale delle notizie Tipologia delle fonti di informazioni I Social Network Analisi della tonalità Analisi delle dimensioni Analisi delle Keywords Conclusione

3 4 7 11 13 14 16 23 24 29 34

INTRODUZIONE

 L’obiettivo di questa attività di Marketing Intelligence è di fornire alla governance dell’azienda delle informazioni aggiornate sulla percezione dei due marchi nel web italiano da parte degli stakeholders. La gestione di queste informazioni servirà a migliorare i processi di decision making.  La ricerca dei dati è stata focalizzata su due importanti protagonisti nel mondo dei Social Media - Twitter e Facebook – molto presenti nel mondo dello Sport e della Moda con un loro utilizzo diffuso e trasversale da parte dei principali Stakeholder.

 La raccolta dei dati sul web è stata programmata dal 23 Ottobre al 23 Novembre 2013 per una durata di 4 settimane e la relativa analisi delle informazioni e dei dati ha riguardato lo stesso periodo di riferimento.

L’AZIENDA: la crescita verso il successo…

Anni ‘20-‘30: L’IDEA INIZIALE E I PRIMI PASSI Anni ‘20 1923: Nasce Manifattura Mario Colombo, abbreviata in Colmar (Mario Colombo) Abbigliamento da lavoro ed occhio all’innovazione.

Anni ‘30 Affermazione dello Sci e grandi concorsi dedicati: Kandahar, Kitzbuehel, Wengen.

Prima gara di velocità: Chilometro Lanciato Colmar è pioniere: “Thirring” per Leo Gasperi

Anni ‘40-‘50: COLMAR CRESCE Anni ‘40 Nuova generazione Colmar: cambio di produzione Zeno Colò è testimonial Anni ‘50 Colmar: modello avanguardistico su misura di Zeno Colò, nuovi modelli per Toni Sailer Olimpiadi di Oslo (1952) e di Cortina (1956) triplo ORO per Colmar: produzione e sport

L’AZIENDA: la crescita verso il successo…

Anni ‘60-‘90: L’AFFERMAZIONE E IL RICONOSCIMENTO “IN CASO DI NEVE COLMAR” Anni ‘60 Materiali nuovi e innovativi per l’abbigliamento e l’attività sportiva.

Record di velocità a Cervinia per Luigi di Marco (1964) Il team italiano di Sci indossa Colmar Anni ‘70 Qualità elevata. Attenzione ai dettagli. Performance brillante.

Olimpiadi (1972, 1974) e Mondiali (1976): Colmar trionfante Colmar allarga gli orizzonti: “In caso di neve, Colmar”: slogan memorabile, tuttora in voga Rivista specializzata: “In caso di neve” Spettacolo: “Colmar Show” Anni ‘80 Terza generazione Colmar, nuovo logo dell’azienda Mondiali di Bormio (1985): Colmar City Mondiali di Crans (1987): Alberto Tomba Anni ‘90 Nuove soluzioni per i materiali. Colmar continua a stupire: linee Technologic e Teclab Nuove attrezzature per il carving Colmar fa parte degli sponsor della Coppa del Mondo di sci alpino

L’AZIENDA: la crescita verso il successo…

Anni 2000-2013: I GRANDI SUCCESSI IN PISTA E I NUOVI ORIZZONTI Anni 2000 Nasce la collezione di abbigliamento Colmar Originals Sponsor della Coppa del Mondo di sci alpino 2008-2012: Fornitore ufficiale dell’abbigliamento del team della Gran Bretagna Chemmy Alcott è testimonial Anni 2010-12 2010: Colmar ed il golf: la Coppa Colmar in Italia Colmar fornitore ufficiale della nazionale di sci croata 2011: Il freestyle è rappresentato da Jon Olsson, che collabora con Colmar Fornitore Ufficiale Federazione Italiana Sci Nautico e Wakeboard Federazione Francese di sci alpino 2012 Coppa Colmar: oltre l’Italia 2010-2012: Fornitore Ufficiale del BMW Italian Open

METODOLOGIA (1/4)

 La fotografia dell’immagine di Colmar e Colmar Originals è stata effettuata grazie alla programmazione di una piattaforma di Web intelligence destinata alla raccolta dei dati (reviews) sul World Wide Web con focus sul "web Italiano".  Le informazioni raccolte sono state in un primo momento filtrate, poi rielaborate, arricchite e suddivise in dimensioni chiave; nell’ultima fase, sono state inserite all’interno della piattaforma ergonomica Data Observer appositamente creata per questa specifica attività di consulenza.

METODOLOGIA (2/4)

 La prima raccolta dei dati, prima del nostro focus sul World Wide Web Italiano ha portato a un grande numero di collegamenti non pertinenti alla nostra attività di consulenza (più del 80%) come ad esempio: 1. La città di Colmar in Francia, capoluogo del dipartimento dell’Alto Reno in Alsazia (molto attiva sul web)

2. Il verbo spagnolo Colmar, molto utilizzato nelle conversazioni 3. La città statunitense di Colmar (Colmar Manor) 4. L’albergo e parco di divertimento Colmar Tropicale situato in Malaysia, che riproduce la città di Colmar

METODOLOGIA (3/4)

 Le recensioni (dati / reviews) presenti sulla piattaforma sono state selezionate da un grande numero di collegamenti internet (indirizzi web) e sono state tutte classificate con l’indice Klout* * KLOUT è un indice variabile che permette di valutare l’influenza di una persona o di un brand su Twitter.

Attribuisce un numero da 1 a 100 (Klout score) per calcolare la propria popolarità su questi social network (superare 40 corrisponde a un buon punteggio)

METODOLOGIA (4/4)

Sintesi del processo -

Identificazione dei dati sul web Italiano (Facebook e Twitter) pertinenti alla ricerca Scrematura dei dati (Url) ottenuti con le parole chiave “Colmar” e “Colmar Originals” Definizione delle dimensioni e delle keywords Lettura e arricchimento dei dati con l’inserimento nella piattaforma ergonomica di dimensioni, keywords e tonalità dei contenuti (tonalità generale e tonalità per dimensione) - Analisi complessiva dei dati per fonte di informazione, keyword, dimensione, autori, ranking e tonalità dei contenuti.

Ricerca Monitoraggio Raccolta

Trattamento Scrematura Analisi Arricchimento

Restituzione Publicazione Diffusione

I MARCHI (1/2)

Numero di post: 125

Numero di post: 359

Numero di autori: 80

Numero di autori: 188

N° lingue 8

N° lingue 5

(Italiano 70%)

(Italiano 84%)

30%

70%

Tonalità Positiva 55%

28%

72%

Tonalità Positiva 53%

I MARCHI (2/2)

Colmar

25% 125 reviews

Colmar Originals

2% 10 reviews

72% 359reviews

COMMENTO • Il marchio Colmar Originals è menzionato circa 3 volte di più sul web nel periodo di riferimento.

• In generale, Colmar e Colmar Originals non sono quasi mai citati insieme quando si parla del Prodotto

Evolution duTEMPORALE nombre de notices parNOTIZIE jour EVOLUZIONE DELLE

Evoluzione globale delle notizie al giorno

06 Novembre 2013 : Articoli di presentazione/promo zione collezione Colmar + intervista Ghedina

08 Novembre 2013 : diversi articoli di presentazione / promozione della collezione Colmar originals da rivenditori

18 Avril 2012 : Ardennes territoire de compĂŠtences 14 Novembre 2013 : numerosi articoli per il lancio della collezione invernale Colmar Originals

04 Novembre 2013 : Numerosi articoli su Facebook per la vendita di prodotti Colmar

04/11

06/11 08/11.

14/11

TIPOLOGIA DELLE FONTI DI INFORMAZIONI (1/2)

Reviews

Reviews 30% 70%

Facebook Twitter

28% 72%

Facebook Twitter

COMMENTO • La percentuale delle reviews presenti sui due social network è quasi identica nel periodo di analisi • Su Facebook, l’argomento più riccorrente per Colmar riguarda la Distribuzione mentre per Colmar Originals troviamo la Collezione •Su Twitter, l’argomento più riccorrente per i due marchi riguarda l’Esperienza

TIPOLOGIA DELLE FONTI ESTERNE DI INFORMAZIONI (2/2)

I Top 5

10

Colmar & Colmar Originals

10 Facebook

14

Instagram

15

11

103

Facebook 7

Youtube

Instagram

20

visionarystories

Youtube 126

visionarystories Tmblr

3 5

Facebook 18

Facebook rimane per i 2 marchi la fonte esterna pi첫 utilizzata

8

Instagram mygolfway Youtube

I SOCIAL NETWORK

Facebook

Twitter

Colmar

Colmar Originals

https://www.facebook.com/colmar.it?fref=ts

https://www.facebook.com/colmaroriginals?fref=ts

Fans : 162.514 1.007 persone ne parlano

Fans : 216.619 11.840 persone ne parlano

@colmaractive

@colmaroriginals

1343 tweet 2919 follower

701 tweet 1336 follower

COMMENTO • Colmar e Colmar Originals sono molto attivi su Facebook però Colmar Originals è nettamente il marchio più "chiaccherato" in rete • Colmar è circa 2 volte più attivo di Colmar Originals su Twitter (proporzionalmente al numero dei tweets, Colmar Originals ha più followers)

TENDENZE 162.410

Città di maggiore popolarità: BELGRADO Parlano di più i fan fra i 25 e 34 anni Numero dei fan in calo ogni settimana

802

TENDENZE 195.515

Città di maggiore popolarità: MILANO Parlano di più i fan fra i 13 e i 24 anni Numero dei nuovi per settimana in calo

1.776

FACEBOOK

Informazioni sul profilo

Competitive analysis (20Nov-04Dic)

Interattività 2013 (totale « Mi piace », commenti; di posts sulla pagina e condivisione)

Colmar

Colmar Originals

Anno di creazione del profilo

29 Settembre 2011

14 Luglio 2011

Fans

162.509

216.006

Persone che ne parlano (dal 19 Nov. al 03 Dic 2013)

1.007

11.900

Posts Administrator

17

10

Persone che parlano del brand

955

11.900

Media N° post / giorno

1,2

0,7

Interattività del profilo negli ultimi 15 giorni (20Nov-04Dic)

130

229

Top Post on Facebook

Data 01Dic2013

Data 11Nov2013

Testo

Likes

Comments

Share

Avete già assaggiato la neve quest’anno ? Have you already tasted the snow this year ?

254

2

1

Testo

Likes

Comments

Share

Vuoi un look sempre curato e impeccabile, sobrio ma elegante, che si adatta a ogni occasione ? ….

888

7

87

Twitter

Informazioni sul profilo

Attività Periodo Web Monitoring

Interattività (23Ott-23Nov13)

Colmar

Colmar Originals

Data di apertura del profilo

31 Ottobre 2011

22 Agosto 2011

Following

122

9

Followers

2868

1310

Liste

---

---

N° tweets

1343

701

N° tweets / giorno

1,76

0,92

Klout Score (26Nov-03Dic2013)

44,3

42,5

Top Klout topics (26Nov-03Dic2013)

Video, Skiing, Golf, Photography

Fashion, Music, Photography, Video

Klout Score (26Nov-03Dic2013)

Highest: 72,7 Average: 22,4

Highest: 72,2 Average: 20,5

Tweets Tweets con RT RT

33 4 5

78 11 21

Top Influencers on Twitter

@name

Followers

Following

Tweets

Klout Score

@..............

70.155

4.031

1.090

42,4

@..............

59.496

22.450

2.340

53,7

@..............

56.040

15.523

2,229

51,2

Followers

Following

Tweets

Klout Score

@..............

59.496

22.450

2.340

53,7

@..............

29.391

721

798

51,6

@..............

19.660

10.948

712

36,2

@name

Analisi della tonalitĂ : Colmar & Colmar Originals

Analisi delle Dimensioni: Colmar & Colmar Originals

 Tutte le informazioni raccolte sul web sono state poi classificate in dimensioni (famiglie). Una review può in alcuni casi essere classificata in più dimensioni.

Dimensioni

Positivo Neutro Negativo

 L’analisi della tonalità delle varie dimensioni raccolte nel periodo di riferimento (23 Ottobre-23 Novembre 2013) è positiva.

 Considerando lo stesso periodo di analisi, troviamo in ordine di presenza sul web Italiano:  55% di dati (reviews) che riguardano la Collezione (57% )  51% dei dati sulla Distribuzione (57% )  36% sulla Qualità (82% )

Analisi delle Dimensioni: Colmar

Dimensioni

 Per il Brand Colmar, l’analisi della tonalità sulle dimensioni è positiva

Positivo Neutro Negativo

 I dati trovati in rete sul web Italiano per il periodo di analisi mettono ai primi posti le seguenti dimensioni:  55% di dati sulla Distribuzione (57% )  50% sulla la Distribuzione (69%  44% sulla Qualità (69%

)

)

Analisi delle Dimensioni: Colmar

Rappresentazione in cloud della prima dimensione: "Distribuzione"

Analisi delle Dimensioni: Colmar

Dimensioni

 Per il Brand Colmar Originals, l’analisi della tonalità sulle dimensioni è positiva

Positivo Neutro Negativo

 I dati trovati in rete sul web Italiano per il periodo di analisi mettono ai primi posti le seguenti dimensioni:  59% di dati sulla Collezione (79%  53% sulla la Distribuzione (59%  35% sulla Qualità (86%

)

)

Analisi delle Dimensioni: Colmar

Rappresentazione in cloud della prima dimensione: "Collezione"

Le Top 5 Keywords (2 marchi riuniti)

Le Top 5 Keywords: Colmar Originals

Le Keywords principali su Twitter: Marchio Colmar Originals Analisi dal 23/10/13 al 25/11/13

Le Top 5 Keywords: Colmar

Le Keywords principali su Twitter: Marchio Colmar Active Analisi dal 23/10/13 al 25/11/13

Conclusione

L’attività di Web Marketing Intelligence è stata programmata per l’azienda Manifattura Mario Colombo & C. Spa che commercializza in Italia e nel mondo i marchi Colmar e Colmar Originals.

Dall’analisi è emerso che Colmar Originals presenta una comunicazione più intensa rispetto Colmar con una presenza di reviews circa tre volte più rispetto all’altro brand (per il periodo di riferimento).

Ciò nonostante è evidente che, a fronte delle informazioni divulgate dall’azienda, la risposta sui social network è cospicua. La ripartizione tra le fonti di informazione è equivalente per i due marchi con forte prevalenza di Facebook rispetto a Twitter.

Conclusione

La tonalità generalmente emersa è positiva per più del 50%; le dimensioni più importanti sui due social network sono collezione, distribuzione e qualità ( per il marchio Colmar prevale distribuzione mentre per Colmar Originals collezione).

All’interno delle dimensioni, le keywords più rilevanti sono rispettivamente per Colmar neve, sci, montagna e per Colmar Originals piumino, punto vendita, logo.

Il rumour proviene prevalentemente per Colmar da utenti privati, mentre per Colmar Originals risulta essere un mix tra utenti privati e distributori.

In sintesi la comunicazione corporate sui due marchi è efficace, tuttavia il pubblico tende a parlare di entrambi i marchi citando spesso solo "Colmar".