Forord
De siste årene har jeg arbeidet for å forstå hva slags endring ny teknologi skaper på ulike områder i samfunnet, og ikke minst hvilke sosiale konsekvenser disse endringene kommer til å få. På stadig flere områder utvikles det ny og innovativ teknologi som endrer måten vi arbeider på og som endrer måten vi organiserer arbeidet på. Nye nettbaserte kurs i form av MOOCs, massive open online courses, gjør utdanning fra eliteuniversiteter tilgjengelig for store deler av verden. Kurs omskapes fra tradisjonelle forelesninger på universiteter til svært profesjonelt produserte tjenester online. I noen sammenhenger erstattes professorene av skuespillere i selve fremføringen, alt for å gjøre det mer interessant og motiverende for dem som skal lære. Utdanningssektoren er en av mange samfunnsarenaer som står foran store endringer fordi vi har fått teknologi til å organisere og utføre arbeidet på andre måter enn tidligere. Noen av disse utfordingene har jeg tidligere beskrevet i boken Smart læring, og noen flere blir analysert i ett av kapitlene i denne boken. Disse analysene har bidratt til at jeg høsten 2013 gjennomførte min og Norges første MOOC i «Teknologiutvikling og samfunnsendring», et kurs som bygger på boken «Nettverksøkonomi» og som tar opp noen av de samme temaene som denne boken gjør. Etter den tid har flere tusen deltakere gjennomført de nettbaserte kursene der vi har forsøkt å endre måten læreprosesser designes på ved hjelp av ny teknologi. Erfaringene fra disse kursene gjør at jeg tror stadig flere vil lage denne typen kurs, og noen av dem vil gjennomføres på bekostning av mer tradisjonelle kurstilbud. Et annet område som gjennomgår kraftige omstillinger er mediesektoren. Nye aktører som Facebook og Google overtar rollene og pengene fra mange av de tidligere aktørene. Selv Google, som eier verdens største annonsesystem og håver inn annonsekroner fra digitale tjenester over hele verden, er i endring. De døper om selskapet til Alphabet1 og omorganiserer det meste av sin virksomhet for å være bedre rustet til å møte fremtidige utfordringer. Og da handler det ikke lenger bare om søk og søkemotoroptimalisering, men om 5
Forord
utvikling av biler som kjører uten sjåfører, kontaktlinser som måler blodsukkernivået direkte i øyets tårevæske og en rekke andre disruptive teknologier de utvikler under Google X, -forskningslaboratoriet der mange av de disruptive innovasjonsprosjektene er plassert. Google vil være posisjonert for å unngå Kodaks skjebne. De vil være under kontinuerlig endring og omorganisering slik at de er best mulig rustet til å møte fremtidige utfordringer og muligheter. Mediesektoren står overfor spesielle utfordringer fra blant annet Facebook, som ser ut til å ha planer om å innta en dominerende rolle, noe de får støtte for fra blant annet New York Times og andre av verdens ledende aviser og magasiner. Kombinert med ny språkteknologi, som gir automatiske oversettelser av god kvalitet, kan dette også skape nye utfordringer for norske aktører. Teknologi endrer samfunnet på svært mange arenaer og nivåer. 3-D-print endrer behovet for å produsere en rekke artikler i lavkostland, noe som på sikt også vil endre både logistikksystemer og arbeidsdelingen mellom nasjoner og verdensdeler. Hva vil konsekvensene av disse endringene være? Denne boken tar opp noen av endringsprosessene, og beskriver noen av endringene både gjennom eksempler og hvilke effekter de har mer strukturelt i samfunnet. Det gjennomgående temaet er at lave transaksjonskostnader kombinert med nettverkseffekter skaper en tidligere uoppnåelig vekst for nye tjenester. Når en fjerner friksjonen som hindrer samarbeid, skaper åpnere kommunikasjonsprosesser og åpnere organisasjoner, skaper en også grunnlag for nye typer samarbeid og nye innovasjonsprosesser. Det er hva det friksjonsfrie samfunn handler om. Denne boken belyser noen sentrale trekk i disse endringene, men er på ingen måte noen fullstendig analyse. Det er lagt vekt på å forstå hvilke konsekvenser disse endringene har for organisasjoner og tjeneste- og forretningsutvikling mer enn hvilke konsekvenser de har for enkeltindividuer og i et større samfunnsmessig perspektiv. Utvalg av endringstrender, av eksempler og forklaringsmodeller viser at slike endringer ikke kan forklares utelukkende ved ett fags forklaringsmodeller. Selv om jeg er utdannet sosiolog og har doktorgrad i medievitenskap, noe som nok farger fremstillingene, er mye av analysene hentet fra andre fagfelt, slik som økonomi, strategi, organisasjon og ledelse og ikke minst fra historiske kilder som er forsøkt satt sammen slik at de kan vise hvordan utviklingen av noen av de største aktørene i den digitale økonomien har vært siden starten for om lag 20 år siden. Disse historiene er viet et eget kapittel i starten av boken for at de skal kunne bidra til å sette den nyere utviklingen i perspektiv. Det er mange som har bidratt til at dette har blitt en bok. Takk til Truls Berg for forslag til tittel, det opprinnelige forslaget var å kalle boken «Digi6
Forord
tale tjenester». Takk til Ragnvald Sannes som har gått gjennom et tidligere manus og gitt svært gode anbefalinger om endringer og forbedringer. Takk til forlagsredaktør Elisabeth Holmberg som har lokket frem manus i en tid da det egentlig ikke var tid til å skrive det ferdig, og takk til Heidi Ryan, Harald Øverby, Cecilie Staude, Andreas Krokan og Jens Barland, som alle har bidratt med nyttige kommentarer. Uten et aktivt personlig læringsnettverk ville dette ha vært en helt annen bok. Takk til alle dere som deler tips om gode historier og analytiske perspektiver på Twitter, Facebook, i LinkedIns grupper og direkte til meg på e-post. Selv deler jeg mye av dette videre, så om du er interessert, kan du følge @arnek på Twitter eller finne meg på Facebook, der jeg både administrerer grupper og deler åpent i nyhetsstrømmen. Bloggen min finner du på blog.krokan.com. Der deler jeg også tekster, historier og refleksjon over temaer som blant annet denne boken tar opp. Takk også til de mange av dere som har engasjert meg for å holde foredrag om emner som omhandler teknologi og samfunnsendring. Dere bidrar til at jeg må holde meg kontinuerlig oppdatert, og til at jeg får en konstant sjekk på om mine analyser oppleves som nyttige og om min forståelse av utviklingstrekk og konsekvenser av dem kan betegnes som korrekt. Dere bidrar til at jeg bruker «altfor lang tid» til research, til å lete etter de gode eksemplene, de gode analysene og de interessante nyhetene. Det gode med slikt, er at det er blitt en livsstil å være online, å være påkoblet. Det er også et gode at denne jobben kan utføres hvor som helst i verden og i prinsippet når som helst. Derfor vil nok mange tenke at jeg er i overkant digital, i overkant søkende og i overkant delende. Det er nok ikke alle mine kollegaer på NTNU som ser verden på samme måte. Takk til Ingjerd som er den som oftest ser baksiden av Mac-en. Jeg kan ikke love at det blir færre slike stunder, for det er mer å analysere, mer å forstå og mer å formidle. Og ikke minst takk for alle de tipsene du etter hvert har begynt å gi meg og for diskusjonene som bidrar til en mer nyansert forståelse av vilkårene for endring på ulike arenaer i samfunnet. Nittedal 16. september 2015 Arne Krokan
7
Kapit tel 1
Inn i den digitale økonomien
Introduksjon I industrisamfunnets storhetstid var det på mange måter enklere å drive handel enn det er nå, en måtte bare sørge for å få betalt for produkter og tjenester slik at kostnadene ble dekket og en viss fortjeneste oppnådd. Ved å bli god til å håndtere de ulike ressursfaktorene som skapte grunnlaget for produksjonen, kunne en oppnå konkurransefordeler og kanskje også høyere fortjeneste enn konkurrentene. Og konkurrentene fant en i nærmiljøet, eller i beste fall noen kilometer eller mil unna. Etter hvert som effektive globale og digitale kommunikasjonsmuligheter ble bygd ut, ble også konkurransesituasjonen endret. En rekke handelshindre i verden ble gradvis fjernet, og det ble mulig og ikke minst enklere å handle med selskaper andre steder enn på eget bosted. Denne nye digitale infrastrukturen har over tid også ført til at arbeidsdelingen mellom ulike nasjoner og verdensdeler har endret seg, fordi kostnadene med å koordinere aktiviterer mellom organisasjoner har sunket dramatisk. En av konsekvensene er at mye av den arbeidsintensive industrien er flyttet fra de tradisjonelle industrilandene til lavkostland som Kina, Korea, Thailand og ikke minst de baltiske landene. Fra de baltiske landene og fra Polen har det også strømmet på med arbeidstakere som har overtatt mye av håndverksarbeidet her i landet. Etter EU-utvidelsen i 2004 har det blant annet kommet over 150 000 polakker til Norge for å arbeide, den største innvandringsbølgen til Norge noensinne,2 noe som både er et tegn på økt åpenhet og et resultat av at stadig flere ressurser og innsatsfaktorer i samfunnets verdiskaping flyttes over landegrenser. For å beholde arbeidsoppgaver i Norge har vi måttet kompensere for billig utenlandsk arbeidskraft, enten den finnes i Kina eller i Norge, med å bli bedre på å utføre kunnskapsintensive oppgaver, slik som utbygging innen olje- og gassrelatert industri. Nå står vi overfor en ny utfordring, der det handler om å utnytte muligheter som økt digitalisering av produkter og tjenester for å skape smartere og mer lønnsomme produksjonsmåter. 13
Kapit tel 1
Vi er på vei inn i et friksjonsfritt samfunn som på mange måter skiller seg fra det samfunnet de fleste voksne mennesker i Norge vokste opp i, enten vi kaller dette industrisamfunnet, informasjonssamfunnet, kunnskapssamfunnet eller lignende. Fremveksten av Internett og dets digitale tjenester har ført til større åpenhet eller transparens, som igjen har skapt utfordringer for de tradisjonelle virksomhetene og deres forretningsmodeller. Tidligere var det vanskelig for oss forbrukere å finne alternativer til de lokale leverandørene på mange områder. Skulle du legge fliser, måtte du gå i den lokale butikken, i dag kan du kjøpe dem på nett rett fra produsentene i Italia eller Spania. Kjøkkenskapene og benkene dine kom fra selskaper som Mørekjøkken og Sigdal, mens du nå kan handle direkte også fra utenlandske produsenter. Da jeg selv skulle bygge kjøkken med en litt fancy vask, fant jeg at denne kunne kjøpes fra Tyskland for 4 500 kroner, inkludert moms og frakt, og med betaling etter at den var mottatt, mens den lokale leverandøren forlangte 13 500 kroner kroner for den samme, hvilket gir en prisforskjell på 300 %. Da er valg av leverandør lett. Hva vil denne økte transparensen bety for samfunns- og næringsutviklingen? Hvordan kommer den til å påvirke norske aktører? Hvordan skal de forholde seg til utviklingen? Dette er noe av tematikken i første kapittel, som i all hovedsak blir illustrert med eksempler fra musikksektoren.
Med musikken inn i det digitale nettsamfunnet Bach, Mozart og Beethoven lagde musikk i en tid da den eneste muligheten folk hadde for å høre musikk, var at noen spilte eller sang for dem. Musikk var en tjeneste, en flyktig sådan. Når spillet var over, var musikken også borte. Det var først med fonografen, som Thomas Edison kalte oppfinnelsen sin fra 1877, at det ble mulig å gjenskape musikk uten at noen spilte der og da. Det som etter hvert ble til platespilleren og plater, skapte en helt ny industri, der musikk ble produsert og distribuert som fysisk produkt, skapt i fabrikker og distribuert med lastebiler. Musikken var blitt avhengig av industrisamfunnets verdikjeder og produksjonsmåter. Den var på mange måter blitt et industrielt produkt. Radioen endret dette bildet fullstendig, en oppfinnelse som for øvrig også Thomas Edison var delaktig i årene etter at han fant opp fonografen. Med radioen ble musikk igjen en tjeneste, denne gangen en immateriell tjeneste med helt andre økonomiske karakteristika enn de gamle musikktjenestene hadde hatt. At den var immateriell, innebar at det ikke var noen fysiske ting som måtte sendes, slik som de gamle platene, for at musikken skulle nå lytterne. 14
Inn i den digitale økonomien
Både musikernes opptredener og platene var typiske privatgoder. Det var mulig å ekskludere noen fra å kunne oppleve musikken, og det var slik at om én spilte en plate, kunne ikke noen andre spille den samme platen samtidig. Og om én lyttet på radio, hindret ikke dette noen andre i å lytte samtidig. Det var heller ikke mulig å ekskludere dem som ikke ville betale for å høre, fra å være gratispassasjerer. Musikken hadde gått fra å være et privat til å bli et kollektivt gode. Og for å få folk til å betale, ble det lagt en avgift på utstyret som måtte til for å lytte til radio, samt innkrevd en årlig avgift, kalt lisens, fra alle som hadde denne muligheten, det vil si, hadde radio. Dette bildet endret seg i prinsippet ikke selv om vi fikk musikk på kassetter og CD-er. Disse var fremdeles industriprodukter og privatgoder, mens radioen etter hvert fikk flere inntektsmodeller i tillegg til lisensinntektene, blant annet gjennom annonser. Det var først da musikken ble digital og kunne flyttes uten et fysisk medium, at den igjen ble utsatt for kollektivt-gode-syndromet. Det vil si at det ble vanskelig å ta betalt når musikken kunne distribueres fritt i digitale nettverk. Og musikkbransjens utfordringer ble å kunne etablere nye digitale tjenester der forbrukerne faktisk vil betale for musikken. De måtte skape nye tjenester og nye forretningsmodeller i grenselandet mellom musikk og publikum. Dette skulle vise seg å bli mye vanskeligere enn forventet. Og historien har vist at de innovative forretningsmodellene ikke ble skapt av bransjen selv, men av nye virksomheter som Apple med iTunes, og svenske Spotify, som var de første som hadde stor suksess med den såkalte «strømmemodellen», der du ikke kjøper og eier musikken selv, men kjøper tilgang til det du ønsker å høre på i det øyeblikket du ønsker å høre på musikk, en «all-you-can-eat»-modell. Spotify fikk følge av norskutviklede Wimp, senere Tidal, begge eksempler på tjenester Clayton Christensen tidligere (1995) har kalt disruptive tjenester. Dette er innovasjoner som bygger på ny teknologi, teknologi som i starten ofte gir dårligere tjenestekvalitet enn den originale og som også i starten appellerer til andre målgrupper enn de originale tjenesteleverandørene gjør, men som på sikt overtar for de tidligere teknologiene. Eksempler på slike disruptive innovasjoner er blant annet Internett-telefon, digitalkamera og musikkstrømming. Konsekvensene av slike disruptive endringer er ofte at hele bransjer skapes om, slik det for eksempel har skjedd i musikksektoren. Et annet eksempel er film- og videobransjen, som på samme måte som musikkbransjen har beveget seg fra å selge fysiske produkter til digital nedlasting av filmer over nett. Netflix er en tjeneste der brukerne betaler en abonnementspris for å få tilgang til en katalog med filmer og TV-serier. Fil15
Kapit tel 1
mene og TV-seriene strømmes over nett fra en Netflix-server. Samtidig har tjenesten PopcornTime dukket opp, som tilbyr den samme funksjonaliteten som Netflix, men ved bruk av P2P-teknologi. Dersom PopcornTime hadde vært en strømmetjeneste, ville den ifølge jurister vært lovlig å benytte, selv om innholdet er piratkopiert. Årsaken til dette er at det da ikke lagres noe på egen maskin og at en heller ikke bidrar til å spre ulovlig materiale til andre. Siden PopcornTime er en P2P-tjeneste, lagres biter av filmen på egen maskin, samtidig som disse bitene også spres til andre. Den som bruker tjenesten bidrar dermed til å spre ulovlig materiale, noe som ikke er tillatt. Utfordringene med å forstå om dette er lovlig eller ikke oppstår fordi teknologiutviklingen på dette området har «gått fra» lovverket. I dag har vi teknologi som gjør jobben på andre måter enn en kunne tenke seg den gang lovverket ble lagd. Og slik er det på mange andre områder også. Ny tekologi skaper ofte både nye økonomiske og organisatoriske utfordringer. I tilfellet med musikken har en i løpet av drøyt fem år opplevd overgangen fra CD til bruk av spillelister og nye aktørers inntreden på musikkarenaen. Dette fører blant annet til at makt flyttes fra plateselskapene til de nye distributørene, fordi det nå er disse som kan bestemme hvilke musikere og låter som skal profileres og gjøres synlige. En av musikerne som tydeligvis vil være med og kontrollere denne nye digitale verden, er JayZ, som våren 2015 kjøpte Tidal og lanserte denne globalt sammen med artister som Beyonce, Madonna, Coldplay og en rekke andre celebriteter. Kampen om kontroll over leddene i verdikjeden og de ulike distribusjonskanalene får dermed ikke bare innovative teknologer som aktører, men også musikerne selv.
Napster Mye av fokuset i musikkbransjen endret seg da mp3-formatet ble skapt og Internett fikk en utbredelse og en hastighet som gjorde det mulig å flytte musikkfiler over nettet. Ved å rippe musikken fra CD-ene kunne den overføres til en datamaskin og siden omkodes til for eksempel mp3-format, slik at den lettere kunne distribueres på nett. Dette var noe de fleste kunne gjøre selv, fordi det fantes en rekke lett tilgjengelige programmer som gjorde jobben på en enkel måte. I 1999 skapte en 18-åring tidenes kanskje mest innovative musikktjeneste. Shaun Fanning lagde Napster, en tjeneste som gjorde at alle kunne laste opp og ned musikk via en sentral server. Så kunne de fortelle andre hvor musikken var tilgjengelig og på den måten rasjonalisere hele prosessen med å skaffe seg 16
Inn i den digitale økonomien
slike tjenester bidrar til å senke transaksjonskostnader og gjøre dem lettere tilgjengelig for norske kunder. Skype har introdusert en tjeneste19 som oversetter mellom spansk og engelsk i sanntid. Snakk engelsk inn i den ene enden og det kommer spansk ut på den andre siden. Slik vil nye disruptive tjenester gjøre det mulig å drive nye former for handel mellom organisasjoner og personer som i utgangspunktet ikke forstår hverandre. De vil bidra til å skape nye opplevelser når vi er ute og reiser og til at medieprodukter som filmer, dataspill, digitale læringsressurser med mer kan benyttes stadig mer sømløst over landegrenser. De sosiale konsekvensene av en slik teknologisk utvikling er så omfattende at det er vanskelig å tenke seg.
Ny infrastruktur for sosial samhandling Den andre typen endringer er knyttet til utviklingen av plattformer og tjenester som plugger inn i sosiale medier og på den måten skaper helt nye økosystemer. Facebook er selve kroneksempelet på denne utviklingen, der de har åpnet hele plattformen med dens innhold for tredje parts utviklere. Det samme er gjort med andre typer tjenester som nettaviser, e-handelstjenester og lignende, som kan hente data fra Facebook og poste oppdateringer på din tidslinje. Dette skjer fordi plattformene og de digitale tjenestene gjør omfattende bruk av ulike datainnsamlingsteknologier. Der overvåkes hva du bruker din datamaskin eller mobiltelefon til, og denne informasjonen benyttes til å skreddersy tjenestetilbud de mener vil være av interesse for deg. Deres forretningsmodell er å samle informasjon om brukerne på en slik måte at den kan brukes til å skreddersy tilbud som er så gode at vi vil ønske å vite om dem. Dermed utfordres også de tradisjonelle annonsørmodellene, noe som særlig rammer dagspressen. I USA fikk Google inn flere annonsekroner i første halvår 2012 enn det samtlige aviser og magasiner fikk. Google alene var altså større på annonsemarkedet enn hele den samlede avis- og magasinbransjen.20 Også det norske reklamemarkedet har vært sterkt synkende, med en nedgang i tredje kvartal i 2012 på 7 % som en av de største til da, og en nedgang for trykte medier samlet på 4 % bare i første kvartal 2013, sammenlignet med samme kvartal året før. Enda verre ble det i 2014, da de fleste aktørene meldte at «annonseinntektene for papiravisene stupte».21 En antar også at norske aktører taper annonsekroner i kampen mot globale aktører som Google og Facebook. Dermed kan en se store effekter av den nye globale åpenheten, og at stadig flere tjenester blir «sosiale» og plugger inn i de globale plattformene som sosiale medier utgjør. 21
Kapit tel 1
Konklusjon Ny teknologi har endret måten vi kjøper og konsumerer musikk på. Stadig flere har gått fra å eie til å leie musikken, det vil si de kjøper tilgang til den musikken de måtte ønske å høre på når de vil høre på den. Det hele startet med at musikken gikk fra å være analog til å bli digital. Tidligere ble den distribuert på CD-er, for så å gå over til å bli strømmet direkte på nett, uten noen form for fysisk bærer. Det var ved denne overgangen musikken gikk fra å være et privatgode til et kollektivt gode, noe som førte til at bransjen også mistet kontroll over selve distribusjonskanalene for musikk. Hvorfor skulle brukerne betale når de kunne få tilgang til det samme uten å betale? Bransjens svar var å behandle dem som benyttet anledningen til å laste ned det som lå lett tilgjengelig som skurker. Samtidig underslo de den voldsomme PR-effekten som lå i digital distribusjon, og hadde vansker med å se at inntektene kunne komme fra andre kilder enn salg av selve det fysiske produktet, eller salg av enkeltlåter, slik iTunes og Apple gjorde mulig. Musikkbransjens mest innovative tjenester startet med Napster og P2Pbevegelsen som skapte opptakten til Spotify, Wimp og andre strømmetjenester. Spotify skapte en liten revolusjon i bransjen med sin innovative forretningsmodell og smarte teknologiske løsninger. Ved å utvikle teknologien som en åpen plattform der også tredjeparter kunne lage spesialtilpassede versjoner, skapte de grunnlag for økt salg gjennom allianser. Dagbladet utviklet for eksempel en slik tjeneste som plugget inn i avisens redaksjonelle kontekst. Når avisen omtalte konserter eller ny musikk som var tilgjengelig på Spotify, kunne leserne spille musikken direkte ved å trykke på en knapp i artikkelen. Slik ble musikken også hentet ut fra sin originale kontekst og solgt igjen i ny kontekst gjennom det som er kalt rekontekstualisering. Logikken er ofte at den som eier konteksten, bestemmer innholdet, hvilket er årsaken til at avisene selvfølgelig vil opprettholde sine digitale tjenesteportaler. For i det øyeblikket avisene blir redusert til en samling artikler som konsumeres gjennom andre tjenester, har de også i praksis mistet sitt forretningsgrunnlag. En artikkel av Nobelprisvinner Paul Krugman som du kan lese på Facebook, er ikke lenger en eksklusiv New York Times-artikkel. Det samme skjer med Netflix, som er blitt mange film- og serieelskeres foretrukne tjeneste. Vi tenker ikke lenger på hvem som lager innholdet. Det er allerede blitt rekontekstualisert og Netflix-innhold. Utfordringen for den digitale økonomien blir å forstå hva som skjer med produktene når de blir digitalisert og hvilke utfordringer dette skaper for de tradisjonelle forretningsmodellene, samt hvordan den digitale økonomiens 22
Inn i den digitale økonomien
grunnprinsipper bør benyttes når digitale tjenester skal utvikles. Ved å forstå disse mekanismene er grunnlaget for å utvikle nye forretningsmodeller også langt på vei skapt. Tjenestene i det neste kapittelet er noen av de mest innovative digitale tjenestene, og de forteller historier om utvikling, vekst, strategiske valg, maktkamper og andre utfordringer på veien mot suksess.
23