Innledning Vi skal ikke mange år tilbake før uttrykk som krisehåndtering online eller krisekommunikasjon ikke fantes. Enten man liker det eller ikke så må vi erkjenne at de sosiale mediene er en del av krisen på godt og ondt. Internett og sosiale medier har gitt oss store muligheter for å dele informasjon og drive toveis kommunikasjon direkte. Samtidig kan krefter med interesser for vår virksomhet utgjøre en trussel for vårt omdømme og vår daglige drift. Noen vil derfor velge å si at sosiale medier forholder vi oss ikke til. I dag må sosiale medier inkluderes i en effektiv krisehåndtering. En krise skapt på nettet vil kunne ta kontroll over din daglige drift, på samme måte som en hvilken som helst annen krise. Virksomheter, enten de er statlige eller private, er mer utsatt for omdømmebrist enn tidligere. Arbeidet med krisehåndtering og krisekommunikasjon har derfor blitt stadig viktigere. Det holder ikke lenger bare å bruke medierådgivere. Hvordan skal ledere og kommunikasjonsfolk forholde seg til sosiale medier – både når det gjelder den positive delen og når verden går en imot? Må samtlige plattformer der det kan tenkes at det snakkes om din virksomhet overvåkes? Rykter og spekulasjoner spres raskt i sosiale medier, og på svært kort tid kan et godt omdømme rives i stykker, med store kostnader som en av følgene. Derfor er det viktig å forholde seg til det jeg har valgt å kalle krisehåndtering online. Kommunikasjonsarbeidet i en krise må ta hensyn til at de sosiale mediene påvirker krisen enten man liker det eller ikke og at de utfordrer de tradisjonelle mediene kraftig. Stadig flere forstår hvilken kraft de har og hvilke muligheter de representerer for å nå fram med et budskap, uten at det blir filtrert gjennom andres redigering, manglende spørsmål eller manglende spalteplass. Det er avgjørende viktig at virksomheter har tenkt gjennom strategier for hvordan de skal forholde seg til sosiale medier, både før en krise og når krisen rammer. Noen avviser slik bruk totalt, andre 11
105384 GRMAT Krisehaandtering online 150101.indd 11
19.05.15 08.34
Krisehåndtering online
er åpne og bruker de sosiale mediene helt bevisst for å oppnå best mulig resultat av krisehåndteringen. Nå er det likevel ikke slik at alt endres. Det er riktignok noen nye ingredienser og reaksjonsmønstre, men i det store og hele handler det om samme kjernespørsmål som ellers i krisekommunikasjonen, nemlig innbyggernes rett til å bli informert og å få muligheter til å stille spørsmål når noe har inntruffet. Den største forskjellen er at det går veldig mye hurtigere. Overført til bilkjøring må du nå håndtere den bilen du før kjørte i 80, i 180 km i timen. Alt går raskere, du må reagere raskere, og kjører du av veien, kan det få større følger. Denne boken skal være et hjelpemiddel for å lære å se fordeler og ulemper ved bruk av sosiale medier i en krisesituasjon. Sosiale medier handler mer om kommunikasjon enn informasjon. Derfor må bruken av dem inn i alle øvelser. Dersom du er en seriøs aktør, går det ikke an å overse sosiale medier verken i en reell hendelse eller når du øver. Krisehåndtering online er krevende, men samtidig har du mange muligheter for å bruke de forskjellige kanalene til din fordel både ved små og store hendelser. Velger man å stå utenfor, vil det føre til at man mister informasjon. Det blir for lite informasjon om man kun skal følge eksisterende medier og de kommer altfor sent på banen. Samtlige plattformer der det kan tenkes at du er en del av innholdet på nettsidene, må overvåkes. Sosiale medier er et paradigmeskifte som omfatter en betydelig maktforskyvning og gjennomsiktighet. Andre kan fort definere krisen for deg. Med sosiale medier kan vi kommunisere et budskap med betydelig større kontroll enn gjennom tradisjonelle medier. Faren for å drukne i for mange stemmer er til stede. Det er ikke lenger bare journalistene som skriver, men alle som har tilgang til et dataverktøy kan ytre sine meninger eller legge ut budskap med forskjellig agenda. Det er en krevende jobb å overvåke og analysere alt dette. Det kan være interessant å se på hvem brukerne av sosiale medier er. Det varierer litt fra undersøkelse til undersøkelse og fra land til land, men grovt sett er det ikke store forskjellene. Noen av oss bidrar til nytt innhold, mens andre ønsker bare å bla gjennom sidene og legge inn kommentarer og vurderinger, eller bokmerke sitt favorittinnhold for senere bruk. I de siste årene har vi vært vitne til en massiv vekst i bruken av sosiale medier, først og fremst takket være nettsteder som Facebook og Twitter. Ifølge forskning 12
105384 GRMAT Krisehaandtering online 150101.indd 12
19.05.15 08.34
innledning
utført av Forrester Research (Forrester 2014), er det seks forskjellige typer online-brukere av sosiale medier: 1. Skapere: Dette er personer som skaper innhold i sosiale medier. De publiserer blogginnlegg eller nettsider, laster opp videoer/bilder/lyd og deler innhold på nettet. 2. Kritikere: Personer som svarer på innholdet i meldinger fra andre. Skaper debatt på godt og ondt. 3. Samlere: Personer som organiserer innhold for seg selv eller andre ved hjelp av RSS feeds, sosiale bokmerker og foto eller tagging. 4. Deltakere: De personene som blir med i sosiale nettverk og nettsteder som Facebook og Twitter og vedlikeholder flere profiler. 5. Tilskuere: Disse er trolig den vanligste. Det er de som leser blogger, ser brukergenererte videoer (f.eks. YouTube), leser nettfora, lytter til podcaster og ofte søker etter brukeranmeldelser og vurderinger. 6. Inaktive: Personer som er på nettet, men som ikke er med i noen sosiale medier. De legger ikke ut noe eller leser noe brukergenerert innhold. Det blir stadig færre av dem etter hvert som flere nettsteder integrerer elementer av sosiale medier i sine hjemmesider. Denne inndelingen viser at det er mange av oss som vil være i flere av gruppene. En annen inndeling som blir brukt er (Aimia 2014): 1. Sjeldne brukere: Disse har ikke logget inn på sosiale medier de siste 30 dager. Mest sannsynlig 65-pluss og menn. De er ikke interessert i å kringkaste sine aktiviteter eller interesser til noen. Det er liten nytte av denne gruppen i krisesammenheng. 2. Nykommere: Nykommere er typiske passive brukere av sosiale medier. De kan motvillig bli med på Facebook, for ikke å føle seg «utenfor». Nykommere bruker primært sosiale medier for å forbedre sine onlinerelasjoner. Det er liten nytte å hente fra denne gruppen i krisesammenheng. 3. Tilskuere: Tilskuere kan ligge på lur på flere sosiale nettverk. De er avhengige av sosiale medier først og fremst for å holde seg oppda13
105384 GRMAT Krisehaandtering online 150101.indd 13
19.05.15 08.34
Krisehåndtering online
tert på andres liv i sine sosiale nettverk, men er tilbakeholdne med å dele informasjon om seg selv. Tilskuere vil ha fullstendig kontroll over sin egen informasjon. I en eventuell krise kan denne gruppen nås via sosiale medier. 4. Cliquers: Cliquers er aktive, single nettbrukere som samles primært på Facebook. De fleste er trolig kvinner, og det meste av deres onlinedeling inkluderer bilder, statusoppdateringer og kommentarer. De er aktive og innflytelsesrike innenfor sitt lille nettverk av nære venner og familie. Dette er en gruppe som i krisesammenheng kan nås via sosiale medier og kan være nyttige for å kunne spre informasjon raskt. 5. Mix-n-Minglere: Mix-n-Minglere deltar aktivt på flere sosiale plattformer. De liker å være oppdatert om merkevarer for å motta tilbud og holde tritt med de siste nyhetene. De forstår også viktigheten av datasikkerhet. De møter mange av sine venner på nettet, og de er innflytelsesrike i sine nettverk. Gruppen kan være viktig å nå under kriser og for å spre et budskap raskt. De vil også ha høy troverdighet i egne rekker. 6. Høyaktive: Dette er de mest aktive og dypt engasjerte brukerne av sosiale medier. For dem er sosiale medier et middel til selvutfoldelse. De er fortsatt bekymret for personvern på nettet, men de kommenterer og klikker «liker» på svært mange innlegg. De engasjerer seg ofte, og er entusiastiske ambassadører for sine favoritter. Kan være en gruppe som er viktig å nå for å spre informasjon om en krise. De vil trolig oppdage budskapet tidligere enn andre. Vi ser at Facebook og Twitter brukes som sorgkanaler når det har skjedd ulykker. De aller fleste bruker mediene som en slags kondolanseprotokoll, men noen bruker dem også for å få trøst og fortelle om savnet etter sine kjære. Noen kan gjøre dette over lang tid, slik at det nesten kan bli litt beklemmende å lese. Ingen sier ifra, men fortsetter å trykke liker eller kommenterer for eksempel med «tenker på deg», «er glad i deg» osv. I denne jungelen skal vi prøve å finne de mulighetene vi har til å bruke sosiale medier på en god måte og bli kjent med svakhetene som også er en del av de sosiale mediene.
14
105384 GRMAT Krisehaandtering online 150101.indd 14
19.05.15 08.34