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Un manifesto per la creatività Sentimenti e atteggiamenti contrastanti quelli suscitati dall’adv mobile: smartphone e tablet possono generare un livello di ‘ritorno’ superiore a quello della pubblicità online desktop, ma pur se in crescita, la fiducia dei consumatori verso questa tipologia di comunicazione resta bassa. Ma per superare barriere e resistenze una soluzione c’è: creatività ad hoc
MOLTI ANALISTI continuano a indicare la discrepanza fra il tempo speso dai consumatori sui device mobili e la spesa delle aziende in mobile advertising. Certo, gli investimenti non seguono pedissequamente la quantità di tempo che i consumatori trascorrono su un mezzo: la pubblicità deve soprattutto essere efficace. Secondo comScore, che ha raggruppato e analizzato centinaia di casi raccolti nel corso degli ultimi due anni in tutto il mondo, proprio dal punto di vista dell’efficacia il mobile non ha nulla da invidiare agli altri mezzi. Anzi, la sua capacità di influenzare la percezione di un brand da parte dei consumatori presenta aspetti molto interessanti. In un benchmark appena diffuso, la società di ricerca statunitense ha infatti osservato una crescita significativa delle principali variabili di marca: +20% di ‘aided awareness’ (notorietà sollecitata), +4% di ‘favorability’ (sentiment favorevole verso la marca), +22% di ‘likelihood to recommend’ (probabilità di raccomandare), e +28% di ‘purchase intent’ (intenzione d’acquisto) (vedi Tavola 1). Sempre secondo comScore, le ragioni di questa efficacia sono da ricercare nella natura così personale di questi device: da un lato perché gli annunci su di essi sono in grado di risuonare particolarmente su un piano individuale, e dall’altro perché spesso appaiono mentre i consumatori in movimento sono più vicini al punto vendita. 46
Al tempo stesso, però, la pubblicità su mobile sembra avere un problema ‘di immagine’: l’ultima edizione della ricerca ‘Global Trust in Advertising’ realizzata da Nielsen, infatti, mostra come secondo il pubblico gli annunci (sia display, sia testuali) sui device mobili sono i meno affidabili (Tavola 2) e i meno ‘stimolanti’ (Tavola 3). Condotta nel maggio di quest’anno su un campione costituito da più di 29.000 intervistati online in 58 Paesi, la ricerca mostra come passaparola e raccomandazioni di amici e conoscenti da un lato, e i media tradizionali dal’altro continuino a rappresentare i formati pubblicitari più affidabili, oltre che quelli con il più alto grado di influenza sul comportamento dei consumatori di tutto il mondo. Nonostante il trend veda la fiducia aumentare, cioè, i formati digitali sono considerati meno affidabili e s oprattutto meno efficaci di quelli offline, e quelli mobile in particolare si posizionano agli ultimi posti: pur se in forte aumento rispetto al 2007 (+16 e +19 punti percentuali rispettivamente), gli annunci display sui device mobili (di cui si fida il 45% del campione globale), ottengono maggior fiducia rispetto a banner online (42%) e annunci testuali sui cellulari (37%). Dati che si contrappongono all’84% di fiducia riservata alle raccomandazioni di amici e parenti… E sempre l’84% degli intervistati da Nielsen dichiara il passaparola anche il formato pubblicitario di maggior efficacia, intesa come