Sfarsitul_advertisingului_BT_RAMO - crop

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 1

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 2

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 3

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 4

Copyright © 2002 by Sergio Zyman. All Rights Reserved.

Published by John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey.

Published simultaneously in Canada.

This translation published under license.

Copyright © Publica, 2008, pentru ediţia în limba română ISBN 978-973-88749-8-5 Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României ZYMAN, SERGIO Sfârșitul advertisingului așa cum îl știm / Sergio Zyman ; trad.: Oana-Alexandra Petre. - București : Publica, 2008 ISBN 978-973-88749-8-5 I. Petre, Oana-Alexandra (trad.)

659.1

EDITORI: Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu COPERTA: Radu Manelici REDACTOR: Valentin Protopopescu DTP: Cristian Coban CORECTURĂ: Elena Biţu, Eugenia Ursu

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 5

Cuprins Mulþumiri......................................................................................................7

Introducere ..................................................................................................11

1. Prima victimã: cum am ucis advertisingul tradiþional..........................22

2. Succesul poate fi letal — nu te baza pe forþa mãrcii tale .....................54

3. Pescuieºte unde are balta peºte...........................................................110 4. Celebritãþi, reprezentanþi de imagine, simboluri: când sã le foloseºti ºi când nu .............................................................140

5. Ambalajul: ultima ta ºansã, profitã de ea ............................................173

6. A sponsoriza sau a nu sponsoriza: aceasta-i întrebarea.....................199

7. Media liberã: aliatul nr. 1 sau cel mai aprig duºman ..........................236 8. Cum sã-þi transformi angajaþii în elemente ale mesajului ºi ale produsului...................................................................................255

9. Practica ne omoarã ..............................................................................297

10. Nu rata o altã ºansã ...........................................................................309

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 6

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 7

Mulþumiri Aș vrea să le mulţumesc tuturor celor fără ajutorul cărora această carte nu ar fi existat: lui Ric Alvarez și întregii echipe de la ZMG, care au contribuit la acest proiect cu timpul, experienţa și sugestiile lor; lui Terry Aronof, pentru că a făcut ca totul sa fie legal; lui Tracy Costen, pentru că s-a asigurat mereu ca totul să fie la locul potrivit, la momentul potrivit; întregii echipe de la Coca-Cola, pentru că membrii ei mi-au arătat drumul cel bun; lui Gene Kummel, care m-a iniţiat în publicitate; agentului meu, Jim Levine, de la compania James Levine Communications, Inc., pentru că a iniţiat acest proiect; lui Chris Malone și cunoștinţelor sale în domeniul sponsorizării; lui Airié Stuart și echipei de la Wiley, pentru că au pus totul pe roate; lui Kim Nir și echipei sale de editori și redactori, pentru forma finală a cărţii; lui David Ogilvy și lui Lester Wunderman, care au înţeles că în publicitate important este să vinzi; lui Dave Singleton, pentru asistenţa sa în munca de cercetare; lui David Wheldon și lui Ian Rowden, pentru micuţele cărţi de înţelepciune; echipei mele incredibile de la Z-Marketing, pentru aptitudinile ei de redactor; lui Armin Brott, pentru că nu a murit în Thailanda și pentru că m-a ajutat să menţin calea cea dreaptă, întrebându-mă mereu: „De ce, de ce, de ce?“ Și, în final, mamei mele, lui Jenny și lui Jessy, cărora le sunt recunoscător pe veci.

Mulþumiri Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim

7

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 8

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 9

Tuturor directorilor și agenţilor de publicitate care, citind această carte, se vor alătura acestei mișcări revoluţionare și vor duce advertisingul acolo unde îi este locul — în susţinerea vânzărilor.

– SZ Lui Lulu, lui Roodle Pie, micuţului Zippy și, desigur, mamei și tatălui meu.

– AB

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 10

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 11

Introducere Voi începe cu un avertisment: dacã ai luat aceastã carte din raft cu gândul cã îþi va oferi un curs rapid despre cum sã produci niºte extraordinare reclame TV de 30 de secunde, atunci pune-o la loc ºi cumpãrã-þi mai degrabã un curs introductiv. Aceastã carte îþi va dezvãlui mult mai mult decât atât.

Nu spun că nu vei găsi și aici câte ceva despre reclamele de 30 secunde. Vei găsi — și să sperăm că lucrurile pe care le vei afla din această carte îţi vor schimba pentru totdeauna perspectiva asupra reclamelor. Dar spoturile de 30 secunde sunt doar o mică parte din ceea ce își propune această carte și, mai mult decât atât, sunt doar o mică parte din ceea ce reprezintă advertisingul în ziua de azi. Din nefericire, nu sunt mulţi cei care înţeleg faptul că advertisingul incorporează toate tipurile și formele de comunicare. Tocmai de aceea, advertisingul, în felul în care îţi era cunoscut până acum, a murit. În forma sa depășită, advertisingul nu are nici o funcţionalitate, este o pierdere uriașă de bani și, dacă nu te dezmeticești, va sfârși prin a-ţi distruge compania (sau companiile clienţilor tăi) și reputaţia. Punctul de vedere conform căruia advertisingul reprezintă mai mult decât filmuleţele de 30 secunde este esenţial și trebuie înţeles ca atare, indiferent că ești președinte al unei companii (CEO), manager de marketing, director de creaţie într-o agenţie de publicitate sau manager de brand. Advertisingul poate fi readus la viaţă, dar singura cale posibilă este să uiţi tot ceea ce știi sau știai despre el și să o iei de la capăt învăţând următoarele definiţii: 1. Advertisingul reprezintă mult mai mult decât reclamele de la televizor — include poziţionarea mărcii, ambalajul, alegerea unei celebrităţi ca imagine a produsului, sponsorizările, reclama, serviciul de relaţii cu clienţii, felul în care îţi tratezi angajaţii, chiar și felul în care secretara răspunde la telefon;

Prefaþã Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim

11

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 12

2. Advertisingul nu este o formă a artei. Advertisingul înseamnă să vinzi mai multe produse mai multor oameni pentru mai mulţi bani. Succesul rezultă dintr-un proces știinţific bine organizat și absolut fiecare investiţie trebuie să genereze un profit; 3. Dacă nu le oferi clienţilor tăi motive să cumpere de la tine, nu o vor face. Conștientizarea mărcii nu are nici o valoare, decât dacă îl determină pe client să cumpere.

4. În cele din urmă, și ceea ce este cel mai important: totul transmite ceva — tot ceea ce faci sau nu faci, tot ceea ce spui și tot ceea ce nu spui.

Indiferent de însemnătatea acestor definiţii, advertisingul nu va putea fi niciodată readus la viaţă dacă persoanele implicate nu vor conștientiza faptul că și rolurile și responsabilităţile lor s-au schimbat o dată cu acesta. A devenit practic o tradiţie ca marketingul și advertisingul să fie lăsate în seama agenţiilor de publicitate. Companiile au permis acestor agenţii să elaboreze o strategie, pe care mai apoi să o și aplice. În cazul unei companii nou-născute sau a unui produs nou-nouţ, această abordare funcţionează de minune. Companiile vor să facă exact ceea ce se pricep să facă, anume să ofere un produs sau un serviciu, și e normal să își dorească să lase strategiile de marketing și advertisingul în grija altcuiva.

Totuși, după un timp, obiectivele agenţiei (să producă reclame și să se afirme cât mai mult) încep să se detașeze de obiectivele companiei (să vândă produse sau servicii și să facă bani). Dacă se întâmplă acest lucru, înseamnă că a sosit momentul unor schimbări de structură majore: compania trebuie să preia din nou controlul. Aceasta presupune numeroase schimbări pentru numeroși oameni. Departamentele interne de marketing și managerii de brand vor trebui să își extindă orizonturile dincolo de simpla promovare a produsului. Ei înșiși vor trebui să elaboreze strategia în care să includă și advertisingul.

12

Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim Prefaþã

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 13

Cea mai abruptă schimbare o vor suferi agenţiile, întrucât strategia va redeveni domeniul de activitate al companiei. Rolul agenţiilor va trebui să se transforme, ele nu vor mai elabora strategii și nu vor mai da instrucţiuni, ci vor trebui să execute strategiile și să primească instrucţiuni de la companii.

Agenţiile de publicitate care vor efectua această schimbare vor supravieţui. Restul nu.

Te avertizez de la bun început că te vei lovi de aceste idei frecvent de-a lungul cărţii. Așa cum în afaceri trebuie să îi amintești clientului constant motivele pentru care ar trebui să cumpere de la tine, știu din proprie experienţă că, dacă nu evidenţiez importanţa acestor idei din mai multe puncte de vedere, s-ar putea să le uiţi. Să nu te simţi jignit: fac asta tot timpul cu clienţii care apelează la mine pentru consultanţă.

O parte din ceea ce vei citi în continuare ţi s-ar putea părea neortodox, contrar bunului-simţ sau, pur și simplu, ridicol. Dar fiecare argument prezentat aici are la bază experienţa proprie.

Deţin o diplomă MBA de la Harvard, așa că îţi pot inșira teorii și speculaţii cât e ziua de lungă. Dar, sincer să fiu, nu dau doi bani pe aceste teorii. Mie îmi pasă de rezultatele concrete, și ceea ce vei descoperi citind aceste pagini sunt strategii funcţionale în lumea reală, strategii care au fost testate în focul luptei. Am construit și promovat câteva dintre cele mai importante mărci din lume și am ajutat la dezvoltarea numelui multor companii, iar asta în mare parte prin folosirea în mod strategic a advertisingului. Știu ce funcţionează și ce nu, pentru că am fost acolo, și nu mulţi oameni pot afirma acest lucru.

De-a lungul anilor petrecuţi la Coca-Cola, am avut norocul să colaborez cu cei mai mari comercianţi din lume. După ce în 1998 am părăsit compania, m-am hotărât să aștern pe hârtie cele mai importante lecţii pe care le-am învăţat atât de la mentorii mei (superiori și subordonaţi deopotrivă), cât și din experienţa proprie.

Mi-aș dori să pot spune că am avut ocazia să aplic toate aceste idei cât timp am lucrat la Coca-Cola. Din păcate, nu pot.

Prefaþã Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim

13

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 14

De fapt, unul dintre principalele motive pentru care am părăsit Coca–Cola prima dată, în 1988, a fost refuzul absolut din partea lor de a face schimbările de care aveau nevoie atunci.

(M-au ademenit să mă întorc câţiva ani mai târziu, dar asta e altă poveste.) În 1990 am primit un telefon de la Joe Roth și Strauss Zelnick, doi oameni minunaţi care se aflau la conducerea 20th Century Fox. Mi-au oferit postul de director de marketing și mi-au cerut să mă întâlnesc cu Barry Diller, CEO la Fox. Ne-am înţeles din prima clipă, iar Barry l-a sunat pe președintele Coca-Cola, Don Keough, să îmi verifice referinţele. Din câte mi-a povestit Barry, Keough turuia despre cât de minunat eram eu, când Barry l-a întrerupt și l-a întrebat: „Dacă e așa grozav, de ce nu mai lucrează pentru voi?“ Fără să stea pe gânduri, Don i-a replicat astfel: „E prea puternic pentru noi. Vrea să crească această afacere într-un ritm prea alert și să facă prea multe lucruri deodată, iar noi suntem o companie soft, care lucrează în echipă și face lucrurile într-un ritm mai lent“. Cred că nu și-a dat seama niciodată cât de ciudat a sunat răspunsul lui.

M-am decis să refuz postul de la 20th Century Fox și, într-un final, am revenit la Coca-Cola atunci când Roberto Goizueta, directorul executiv al companiei, mi-a promis că voi deţine pe deplin controlul și voi fi liber să fac tot ceea ce cred eu de cuviinţă că este necesar — cum ar fi creșterea cifrei de afaceri. Din nefericire, Roberto a murit, iar succesorul său avea aceleași concepţii neanderthaliene ca și cei care ocupaseră acea funcţie înaintea lui Roberto. Așa că am plecat din nou. Totuși, de această dată, am hotărât să îmi aștern gândurile pe hârtie.

Rezultatul a fost prima mea carte, The End of Marketing As We Know It, publicată în anul 2000.

Mesajul cărţii e simplu: marketingul nu se ocupă de chilipiruri și rebuturi, marketingul vinde. Nu este o artă, este o știinţă. Iar dacă nu obţii un câștig din banii investiţi în marketing, ai dat de necaz.

Chiar înainte ca The End of Marketing să ajungă în magazine (câteva reviste publicaseră deja fragmente din cartea mea),

14

Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim Prefaþã

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 15

am început să primesc telefoane de la diverși oameni care îmi adresau în principiu cam aceeași întrebare: „Nu mi-am dat seama niciodată că marketingul ar trebui să fie astfel, cum pot obţine așa ceva?“ Reacţia a fost copleșitoare (primeam sute de e-mailuri săptămânal), astfel încât am început să ofer consultanţă. Într-un final, mi-am întemeiat propria companie, Zyman Marketing Group (un nume de efect, nu-i așa?), companie care are în momentul de faţă 3 birouri pe teritoriul USA, în care lucrează 45 din cei mai buni oameni de marketing, advertising și contabilitate din domeniu. Avem clienţi din toate ramurile economice, inclusiv din domeniul bancar, industria aluminiului, schi, închirieri video, telecomunicaţii, golf și chiar politică. Curios este faptul că nu suntem atât de implicaţi în domeniul bunurilor de larg consum. Mi-am dat seama că aceste companii sunt foarte rezistente la schimbare și reinventare. Cred că toţi acei ani în care am vândut „apă îndulcită“ m-au învăţat câte ceva despre felul în care poţi vinde produse de bază pentru beneficiile pe care le aduc, nu pentru ceea ce reprezintă produsul însuși. Anul trecut, revista Times m-a clasat în primii trei pitchmeni1 ai secolului 20 — alături de David Ogilvy și Lester Wunderman. Toate acestea se datorează unei singure cărţi, care nu face altceva decât să descrie principiile și practicile unui om care a priceput totul în timp, învăţând din proprie experienţă.

Multe companii au perceput mesajul transmis de mine, dar și mai numeroase au fost cele care l-au ignorat. În ciuda reacţiilor primite, marea majoritate a companiilor de pe piaţă s-au mulţumit să aplice vechile metode. M-am întâlnit întâmplător cu un prieten care este directorul executiv al unei companii listate în topul Fortune 500 și l-am întrebat cum îi mai merg afacerile. „Avem un awareness2 de 70%“, mi-a răspuns. Când 1

Pitch: formã de licitaþie organizatã de o companie în care agenþiile de publicitate îºi

prezintã ofertele de advertising.

2

Awareness, engl.: Cunoºtinþã, vigilenþã; în publicitate: un mod de a mãsura gradul

de conºtientizare a existenþei unui brand ºi/sau a publicitãþii sale.

Prefaþã Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim

15

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 16

i-am spus: „Minunat, dar cum staţi cu vânzările?“, și-a amintit că a întârziat la o ședinţă și că trebuie să fugă. Cum să nu?!

La o ședinţă în cadrul unei companii, din al cărei consiliu de administraţie fac parte, le-am spus celor prezenţi că e ceva în neregulă cu strategia lor de marketing. Primul răspuns primit a fost: „Oh, nu, Sergio, totul merge bine. Trecem numai printr-o perioadă de tranziţie“. Atunci i-am întrebat: „Tranziţie? Tranziţie către ce? Dacă totul merge atât de bine, de ce au scăzut vânzările cu 30 de procente faţă de anul trecut?“ Au urmat ezitările și scuzele. Că de vină ar fi economia sau vremea sau mai știu eu ce. Ce mizerie! În principiu, discursurile mele generează cam același gen de reacţii peste tot în lume — indiferent dacă ne referim la marile „koretsus“3 japoneze, la directorii de marketing din Londra sau la profesorii și studenţii de la Școala de Afaceri din Varșovia. Există întotdeauna câţiva oameni care vin la mine și îmi povestesc despre felul în care i-au influenţat teoriile mele, dar majoritatea comentariilor pe care le primesc sună cam așa: „Ceea ce spuneţi dumneavoastră sună foarte interesant, dle Zyman, dar lucrurile sunt un pic diferite în cazul nostru“. Știţi ceva? NU SUNT. Nu-mi pasă dacă vinzi ţiţei în Irlanda, suveniruri în deșertul australian sau avioane de luptă în 125 de ţări. Dacă vrei să rămâi în cărţi, ţinta este aceeași: să-ţi crești activele și să vinzi mai mult. Dar dacă nu ai nici o propunere valoroasă și nu te deosebești cu nimic de restul concurenţei, potenţialii consumatori și până și clienţii tăi actuali (și chiar cei mai loiali) vor cumpăra din altă parte.

Marea problemă o constituie faptul că majoritatea oamenilor nu pricep că marketingul nu are legătură cu reclama, marketingul se referă la modul în care comunici calităţile și beneficiile aduse de produsul sau serviciul oferit de tine, astfel încât clienţii să aibă sentimentul că viaţa lor este mai sim3

16

Koretsus: corporaþie, companie japonezã.

Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim Prefaþã

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 17

plă și mai ușoară datorită lui. Faptul că advertisingul este calea prin care să comunici aceste beneficii este pur și simplu o întâmplare. Totuși, cum îţi apreciezi eforturile în acest domeniu? Cum le măsori? Ce păstrezi? La ce renunţi?

Era evident că trebuia să analizez mai în profunzime greșelile pe care le făceau companiile în strategiile lor de marketing. Dar decât să explorez același teritoriu încă o dată, am ales mai degrabă să mă concentrez asupra acelui segment din marketing în care se comit cele mai multe greșeli și în care se cheltuie — sau mai bine zis se irosesc — cei mai mulţi bani. Câștigătorul neîncoronat a fost advertisingul.

Din multe puncte de vedere, premisa de la care pleacă această carte este aceeași cu cea care stă la baza cărţii The End of Marketing: felul în care companiile fac afaceri în ziua de azi nu numai că nu îmbunătăţește situaţia actuală, ci chiar o înrăutăţește. În cazul advertisingului însă am putea spune că lucrurile stau mult mai rău. În această carte îţi voi povesti dintr-o perspectivă practică cum a murit advertisingul, ce l-a ucis și ce este de făcut pentru reanimarea lui. Îţi voi arăta cum să îţi analizezi eforturile, cum să îţi cuantifici rezultatele, să interrelaţionezi cu clienţii și ce să faci pentru ca afacerea ta să devină mai bună decât este în momentul de faţă.

Dacă lucrezi în domeniul publicităţii, poţi considera această carte un apel la trezire, un avertisment de genul: fie îţi schimbi modul de abordare, fie locul de muncă. Advertisingul nu înseamnă să câștigi Effie-uri sau Lei de aur4. Înseamnă să faci bani pentru clienţii tăi, iar unii dintre ei — cei care vor citi această carte — s-ar putea să fie destul de iritaţi să te vadă pe scenă ţinând în mâini statueta câștigătoare în timp ce vânzările lor scad. Poate că nu va fi ușor să te schimbi, dar fii liniștit, nu vei fi singur în acest proces. De fapt, am auzit că a apărut o nouă organizaţie: Asociaţia executivilor publicitari anonimi, un fel de program în 12 pași 4

Golden Lion: distincþie acordatã în cadrul Festivalului de Publicitate de la Cannes.

Prefaþã Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim

17

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 18

care să te ajute să scapi de gândirea tradiţională. Și preţurile practicate sunt chiar mici.

Ce gãseºti în aceastã carte?

Mai întâi, îţi voi spune unde și de ce greșesc publicitarii și îţi voi arăta ce trebuie să faci pentru a nu sfârși la fel ca ei. În Capitolul 1 îţi voi explica de ce advertisingul înseamnă mult mai mult decât spoturile TV și îţi voi spune de ce nu este funcţional în momentul de faţă. De asemenea, voi vorbi despre atitudinea de autosuficienţă a industriei publicitare și îţi voi demonstra că bătăile pe umăr și premiile pe care oamenii din publicitate și le oferă între ei nu au nici o legătură cu performanţa reală a reclamelor. În Capitolul 2 îţi voi vorbi despre pericolul care te paște când te bazezi pe forţa numelui tău și voi încerca să demontez unul din cele mai vechi și cele mai stupide mituri: mitul conform căruia oamenii îţi vor cumpăra produsele pentru simplul motiv că au auzit de tine. Îţi voi oferi o mulţime de exemple ale unor companii care au scos acest mit din circulaţie.

Urmează să afli mai apoi cum să regândești și să folosești eficient metodele advertisingului tradiţional. Ideea principală din Capitolul 3 te învaţă că este mult mai profitabil să încerci să îţi păstrezi clienţii pe care i-ai câștigat deja, decât să încerci să atragi noi clienţi. Îţi voi arăta ce trebuie să faci pentru a găsi combinaţia media ideală care să relaţioneze optim cu clienţii tăi și cu segmentul de piaţă ţintă. Voi discuta despre momentul și felul în care să folosești sau nu media buys5 și de ce este esenţial să faci toate aceste lucruri înainte de a contacta o agenţie. Întrucât majoritatea agenţiilor sunt mai preocupate de dezvoltarea propriei afaceri decât de vânzările clien5

18

Media buys: companii care se ocupã cu achiziþionarea spaþiilor publicitare.

Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim Prefaþã

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 19

ţilor, îţi voi arăta cum să alegi agenţia care se preocupă de afacerea TA și cum să definești clar rolul agenţiei.

Aproape fiecare om de afaceri pe care îl cunosc visează să își găsească reprezentantul de imagine potrivit, care să contribuie la succesul companiei sale. În Capitolul 4, voi vorbi despre cât este de utilă crearea simbolurilor sau folosirea celebrităţilor în creșterea vânzărilor. Voi comenta și analiza o serie de campanii publicitare în care au fost folosite celebrităţi și vom vedea ce a mers bine și ce nu. Apoi îţi voi arăta cum să găsești persoana potrivită care să îţi reprezinte produsul sau serviciul. În final, îţi voi face cunoștinţă cu câteva elemente și strategii nou-nouţe, care până acum nu au fost considerate ca făcând parte din advertisingul tradiţional, dar pe care va trebui să le stăpânești dacă vrei să supravieţuiești în secolul 21, unde totul înseamnă comunicare. Felul în care produsul tău arată pe raft reprezintă ultima ta linie de apărare în faţa concurenţei. Dar cele mai multe companii se gândesc la ambalaj numai cu puţin timp înainte de lansarea produsului, pentru ca, mai apoi, să uite de el ani la rând. Capitolul 5 este dedicat exemplelor de un real succes sau, după caz, eșec, care să îţi arate cum absolut orice detaliu, pornind de la forma ambalajului și până la culoarea etichetei, poate transmite ceva viitorilor cumpărători. De asemenea, te încurajez să extinzi definiţia actuală a ambalajului și să incluzi în ea mai mult decât doza sau tubul sau cutia sau punguţa în care îţi împachetezi produsul.

Printre altele, ambalajul include mărimea și culoarea camioanelor care îţi livrează produsele, felul în care acestea sunt încărcate, clădirea în care firma își are birourile și chiar banalul carton al cutiilor care îţi trec prin depozit. Întotdeauna m-a surprins numărul mare al companiilor care nu conștientizează faptul că ar trebui să obţină un câștig din fiecare dolar investit în sponsorizări. Și sunt totodată uluit de numărul companiilor care oferă sponsorizări numai pentru a obţine bilete gratuite și a socializa cu sportivii. După ce

Prefaþã Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim

19

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 20

vei parcurge Capitolul 6, vei știi de ce este necesar să oferi sponsorizări, cum să o faci bine și cum să îţi evaluezi rezultatele. Nu te vei mai întreba niciodată de ce tot ce ai obţinut pentru banii daţi nu este decât dreptul de a-ţi afișa numele pe ceva, căruia nimeni nu îi acordă nici cea mai mică atenţie.

Capitolul 7 va demasca mitul conform căruia orice formă de publicitate este publicitate eficientă. Adevărul este că faptul de a-ţi vedea numele în ziar sau la televizor se poate dovedi a fi cu totul altceva decât ceea ce ai sperat. Media liberă poate că nu te costă nici un ban, dar, dacă nu ai totul sub control, consecinţele pot deveni extrem de costisitoare. În acest capitol, îţi voi arăta cum poţi atrage presa de partea ta și cum să transformi mass-media — indiferent că vorbim de printuri, emisiuni radio-TV sau internet — într-un element esenţial pentru marketingul companiei tale. Voi vorbi și despre cel mai bun mod de gestionare a crizelor, atunci când apar.

Pare o idee destul de simplă, dar sunt surprins cât de multe companii uită factorul care le menţine afacerea în viaţă: clienţii. În Capitolul 8, îţi voi arăta impactul uriaș pe care îl poate avea felul în care compania comunică cu clienţii asupra intenţiei de cumpărare și în atragerea clienţilor. Totodată, îţi voi arăta cum să dezvolţi un departament de relaţii cu clienţii și o strategie de retenţie inteligente. Ulterior, îţi voi povesti cum advertisingul, promoţiile și publicitatea de cea mai bună calitate pot fi subminate de angajaţii cărora nu le este foarte clar ce au de făcut și îţi voi arăta cum poţi evita ca aceste lucruri să ţi se întâmple ţie. În capitolul 9, îţi voi supune atenţiei cazurile a două companii ale căror succese și eșecuri ilustrează perfect tot ceea ce am avut de spus în această carte. Aceste companii, Kmart și Taco Bell, au ignorat toate regulile de advertising pe care le aplic eu. Și au fost nevoite să suporte consecinţele.

Zilnic, companiile mari și mici deopotrivă ratează numeroase oportunităţi de dezvoltare a brandului și de creștere a vânzărilor. Capitolul 10 îţi va arăta cum să abordezi un mod

20

Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim Prefaþã

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 21

de gândire complet diferit. Acţionând astfel și fiind permanent conștient de faptul că totul este comunicare, îţi vei putea îmbunătăţi tactica de promovare, în așa fel încât să ajungi să vinzi mai multe produse mai multor oameni pentru mai mulţi bani.

O dată ce vei fi citit această carte, vei deţine cunoașterea, imaginea de ansamblu, instrumentele și instrucţiunile necesare în elaborarea strategiilor de advertising funcţionale, precum și în transformarea acestor strategii în afaceri de succes.

Așa că ţine aproape și vei avea ce învăţa!

Prefaþã Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim

21

zyman_pt_BT.qxp

1

10/17/2008

5:44 PM

Page 22

Prima victimã: cum am ucis advertisingul tradiþional

Marea majoritate a oamenilor din industria advertisingului — ºi mã refer aici, în primul rând, la agenþiile de publicitate — definesc reclama ca fiind un spot de 30 de secunde. Da, ºtiu, printurile ºi panourile publicitare existã de când lumea, dar, când o agenþie ajunge sã fie lãudatã pentru rezultatele sale extraordinare, acest lucru se datoreazã în general unui spot TV. De nenumãrate ori, reclama TV este cea care oferã cel mai bun rezultat, dar existã o mulþime de alte cãi de promovare care nu implicã angajarea unui regizor frustrat ºi costisitor de la Hollywood. Ambalajul, felul în care îþi tratezi angajaþii, felul în care aceºtia îþi trateazã la rândul lor clienþii, modul în care secretara rãspunde la telefon, felul în care sunt îmbrãcaþi oamenii de la livrãri — fie cã vrei sã recunoºti sau nu, toate acestea sunt forme de advertising. Sã vedem ce înseamnã toate acestea.

Cam cu 30 de ani în urmă, am primit un post la Procter & Gamble în Mexic. P&G lansase de curând un detergent — Ariel — și provocarea pentru noi a fost să le convingem pe gospodinele mexicane suspicioase — care, în marea lor majoritate, nu aveau mașină de spălat și spălau manual —, să le convingem, așadar, că un detergent ambalat curăţă hainele la fel de bine ca orice alt produs pe care îl foloseau. Astfel, am conceput câteva reclame în care arătam o copaie obișnuită în care se spală hainele, care începea să se agite și să facă spumă dacă turnai puţin Ariel în ea. Mesajul era simplu, direct și foarte isteţ: cumpăraţi Ariel și ligheanul obișnuit se va transforma într-o puternică mașină de spălat.

Ca orice tânăr din marketing, aveam un respect uriaș faţă de puterea advertisingului: acesta îi putea face pe oameni să se răzgândească și, ceea ce era și mai important, chiar îi determina pe aceștia

22

Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim Prima victimã: cum am ucis …

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 23

să cumpere. Rezultatul, datorat într-o oarecare măsură acelor reclame, a fost că Ariel a devenit (și încă este) cel mai bine vândut detergent al P&G în întreaga lume — surclasându-l chiar și pe Tide.

Entuziasmat de advertising, am plecat de la P&G și am început să lucrez la McCann Erickson, unde mi-a fost încredinţat contul Coca-Cola și astfel am luat contact pentru prima dată cu lumea băuturilor răcoritoare. Asta se întâmpla în anii ’70, când Pepsi abia începuse abordarea „noi generaţii“6. Filozofia celor de la McCann (care coincidea cu filozofia tuturor celor din industrie, inclusiv cu a celor de la Coca-Cola) era „cucerește-le inimile și le vei cuceri și portofelele“. Așa că am tot inventat reclame care îi făceau pe oameni să se simtă bine, îi emoţionau, le cucereau inimile, iar nouă ne aduceau premii.

Noi nu făceam altceva decât să creăm reclame, pe care le predam apoi clienţilor, ne primeam statuetele și treceam la următoarea campanie, fără să ne gândim măcar o secundă la ceea ce se întâmpla după. Pur și simplu, nu ne păsa. Sau, pur și simplu, asta era tot ceea ce știam să facem. Oricum, nu era decât o cursă a creativităţii — nici mai mult, nici mai puţin.

Am presupus că atâta timp cât noi cream reclame, afacerea Coca-Cola continua să prospere. În realitate însă, Pepsi domina piaţa din Mexic. Numai folosind o mulţime de sticle (astfel încât clienţii să poată returna sticlele în loc să fie nevoiţi să plătească garanţie) și născocind tot felul de promoţii pentru consumatori am reușit să creștem cifra de afaceri. De fapt, clientul a fost cel care a determinat această creștere, nu noi. Tot ceea ce am făcut noi au fost reclamele grozave sau poate ar trebui să spun mai degrabă filme? Și, uite așa, am mers mai departe.

La acea vreme, directorul de marketing de la Coca-Cola era un tip simpatic, pe nume Vicente Fox. Exact, același tip cu cizme și zâmbet larg care acum conduce o organizaţie un pic mai complexă: statul Mexic7.

6 Referitor la sloganul Pepsi din 1984: „The choice of a new generation“ („Alegerea noii

generaþii“).

7

Vicente Fox: Preºedinte al Republicii Mexic între anii 2000 ºi 2006.

Prima victimã: cum am ucis… Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim

23

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 24

Vicente petrecea mult timp motivându-i pe acţionari și determinându-i să facă tot ce era necesar pentru a mări volumul de producţie, iar advertisingul făcea parte din motivare. Obișnuiam să organizăm întâlniri cu acţionarii pentru a le prezenta noile reclame și campanii, a căror eficienţă era stabilită în funcţie de cât de tare aplaudau aceștia (și bineînţeles, în funcţie de premiile câștigate cu ele). Doamne, ce ne mai distram!

Lucrurile s-au complicat puţin în 1973, când McCann a început să mă trimită prin lume. Prima oprire: Japonia. Gene Kummel, o persoană extraordinară care se afla în fruntea companiei la acea vreme, a fost un adevărat pionier și un vizionar în afaceri. S-a gândit că dacă eu voi avea succes în Japonia, atunci aș putea reuși oriunde în lume.

Japonezii nu prea au înţeles ce căuta un mexican acolo, dar pentru că Gene mă trimisese, am rămas. M-au pus să lucrez la contul Nescafe și pentru proaspăta companie formată în urma fuziunii dintre Isuzu și General Motors.

Pentru Nescafe, sarcina mea a fost să încerc să fac ceva referitor la scăderea dramatică a vânzărilor în segmentul cafelei pe care compania o înregistra sistematic la începutul fiecărei veri. Japonezii, oameni extrem de obișnuiţi, consumă băuturi fierbinţi numai când e frig. Ca să scurtăm povestea, am inventat conceptul cafelei reci (ice coffee) (da, chiar în 1973!) ca un contrabalans al vânzărilor cafelei fierbinţi din anotimpul rece.

Am fost pur și simplu uluit — nu eram singurul care înţelesese că advertisingul înseamnă vânzări, nu filme.

Pe de altă parte, chestia cu Isuzu-GM reprezenta o afacere obișnuită. Tot ceea ce doreau ei era un advertising standardizat la nivel mondial. „Vânzările?“ se mirau ei. „Ha! Nu ne batem noi capul cu vânzările, asta e treaba dealerilor!“ Nu mai departe de anul trecut am avut o întâlnire cu Jaques Nasser, care era încă la conducerea Ford, și cu „oamenii săi de marketing“ (spun oameni de marketing între ghilimele întrucât erau, de fapt, oameni de advertising deghizaţi în oameni de marketing). Am început să pun imediat întrebări referitoa-

24

Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim Prima victimã: cum am ucis …

zyman_pt_BT.qxp

10/17/2008

5:44 PM

Page 25

re la advertisingul practicat de Ford. „Care e mesajul mărcii Explorer?“, i-am întrebat.

Directoarea de marketing a intervenit spunând că mesajul Explorer era: „Spiritul american“. Am replicat: „Spiritul american? Păi ăsta nu e Explorer-ul, ăsta e Jeep-ul“. Dar ea a insistat, așa că nici eu nu m-am lăsat mai prejos: „Dacă reprezintă Spiritul american, cum se face că nu arătaţi acest lucru în reclame? Cum se face că spoturile voastre sunt pline de mame care joacă fotbal și de copii în scaune de mașină?“ Mi-a spus că eu eram cel care nu înţelege, că e posibil ca Ford să fi avut câteva probleme cu advertisingul, dar că se ocupau de ele.

Ceea ce voiam să spun de fapt este că în mintea majorităţii oamenilor nici o mașină nu e mai americană decât Jeep-ul — prin libertatea pe care o exprimă, independenţa și panoramele grozave. Pretenţia celor de la Ford că Explorer-ul captează același spirit denotă multă chutzpah8 — și chiar și mai multă ignoranţă. Până și GM se apropie mai mult de acest spirit decât Ford. Dar, pur și simplu, nu m-am putut înţelege cu acea femeie.

Lansasem o provocare gândirii convenţionale, pe care Ford și-o însușise complet: „Reclamele promovează, dealerii vând mașini“ — același convenţionalism căruia cei de la Isuzu și General Motors i se dedicaseră cu 30 ani în urmă. Nimic nu se schimbase! Deloc de mirare, cina a fost un dezastru și aproape că am fost dat afară.

După ce m-a lăsat să petrec ceva timp în Japonia, Gene a hotărât că mi-ar prinde bine un strop de New York, așa că înapoi la reclamele care delectează — și înapoi la contul Coca-Cola. A urmat apoi Guatemala, unde am continuat cam în același stil până în momentul în care m-am angajat la Pepsi și am plecat în Brazilia ca director de marketing (într-un final, am ajuns președintele Pepsi Brazilia).

Când am ajuns acolo, am descoperit că Pepsi Brazilia avea aceeași filozofie cu a celor de la Coca-Cola, dar — ca situaţia 8

Chutzpah: span., insolenþã.

Prima victimã: cum am ucis… Sfârºitul advertisingului aºa cum îl ºtim

25