Formule de succes pentru urmatorul deceniu

PwC - FINAL.indd 1

21-Jun-11 17:26:01

PwC - FINAL.indd 2

21-Jun-11 17:26:02

PwC - FINAL.indd 3

21-Jun-11 17:26:02

Această carte a apărut în colaborare cu PwC Audit.

Copyright © 2011, SC PRICEWATERHOUSE AUDIT SRL Toate drepturile rezervate © Publica, 2011, pentru ediţia de față ISBN 978-973-1931-74-6

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României Vizjak, Andrej Formule de succes pentru următorul deceniu : companii care au învins criza / Andrej Vizjak, Vasile Iuga ; trad.: Irina Cristescu, Ioana Cristescu. - Bucureşti : Publica, 2011 ISBN 978-973-1931-74-6 I. Iuga, Vasile II. Cristescu, Irina (trad.)

III. Cristescu, Ioana (trad.)

65.012.4

EDITORI:

Cătălin Muraru Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV:

Bogdan Ungureanu REDACTOR:

Doru Someșan DESIGN:

Alexe Popescu DTP:

Răzvan Nasea CORECTURĂ:

Elena Bițu

PwC - FINAL.indd 4

21-Jun-11 17:26:02

Mulţumiri speciale colegilor noştri, Ruxandra Băndilă şi Nadir Ali, pentru sprijinul lor în coordonarea apariţiei acestei cărţi.

PwC - FINAL.indd 5

21-Jun-11 17:26:02

PwC - FINAL.indd 6

21-Jun-11 17:26:02

Cuprins

Prefață �������������������������������������������������������������������������������������������������

9

Introducere ������������������������������������������������������������������������������������������

31

1. Cele patru formule de succes pentru a învinge criza �����������������

37

2. Forţa motorie a procesului de concentrare: Industry Shark ������

79

Focus: Industria telecomunicaţiilor ������������������������������������������� 106 Studiu de caz: Vodafone (Bogdan Belciu) ������������������������������

115

Studiu de caz: Romtelecom (Dinu Bumbăcea, George Dorobanţu) ����������������������������

123

Focus: Sectorul utilităţilor ����������������������������������������������������������� 142 Studiu de caz: GDF SUEZ (Bogdan Belciu) �����������������������������

157

Studiu de caz: ČEZ (Bogdan Belciu) ��������������������������������������

163

3. Mic, dar performant: Local Specialist ����������������������������������������

173

Focus: Industria alimentară ��������������������������������������������������������� 192 Studiu de caz: Caroli Foods (Mihaela Mitroi, Dragoş Atanasiu, Alexandra Velianu) ����� 201

Focus: Industria farmaceutică ����������������������������������������������������� 217 Studiu de caz: Labormed (Kenneth Spiteri, Cosmin Panaete) ��������������������������������� 226

Focus: Industria media și publicitate online ������������������������������ 247 Studiu de caz: Internet Corp (Ruxandra Băndilă, Cristian Tomescu) ���������������������������

PwC - FINAL.indd 7

255

21-Jun-11 17:26:02

4. Competenţe unice de piaţă: Regional Hero �������������������������������� 285 Focus: Sectorul bancar ����������������������������������������������������������������� 299 Studiu de caz: BRD Société Générale (Dan Iancu, Sorana Constantinescu, Kemal Ozmen, Radu Andrei) ����������������������������������������������������������������

303

Focus: Sectorul de retail �������������������������������������������������������������� 328 Studiu de caz: Metro Group (Andrej Vizjak) ��������������������������� 336 Studiu de caz: Analiza pieţei de bricolaj din România (Mihai Aniţa, Monica Movileanu) ���������������������������������� 340

Focus: Sectorul asigurărilor ������������������������������������������������������� 360 Studiu de caz: Omniasig – Vienna Insurance Group (Vasile Iuga, Sorana Constantinescu) ������������������������������ 366

Focus: Industria petrolului şi a gazelor ���������������������������������������� 391 Studiu de caz: Analiza industriei petroliere din România (Alexandru Lupea, Alexandra Velianu) ���������������������������

399

5. Învingătorul de cursă lungă: International Champion �������������� 423 Focus: Industria auto �������������������������������������������������������������������� 441 Studiu de caz: Dacia Renault (Daniel Anghel, Mihai Vîntu, Alexandru Mănucu) ������������ 448

Focus: Sectorul bunurilor de consum ����������������������������������������� 467 Studiu de caz: Gorenje (Andrej Vizjak) ����������������������������������� 474

6. Provocările strategice pentru companiile din România (Vasile Iuga, Nadir Ali) ����������������������������������������������������������������� 485 Concluzii ��������������������������������������������������������������������������������������������� 505 Bibliografie şi sursa datelor ��������������������������������������������������������������� 509 Contribuitori PwC ��������������������������������������������������������������������������������� 511

PwC - FINAL.indd 8

21-Jun-11 17:26:02

Prefață Formula succesului dincolo de statistici şi studii de caz Societatea românească s‑a cam săturat să i se tot spună cât de grav bolnavă este economia noastră. Şi cât de lungă ar putea fi criza actuală, deşi în primăvara lui 2011 ţara a ieşit din recesiune. Acum, suntem cu toţii preocupaţi de răspunsul la o întrebare cardinală: când şi cum îi vom pune capăt crizei?­ Se spune: tratamentul‑şoc aplicat economiei şi bugetului ar putea să fie şi în continuare dureros. Deja, populaţia simte direct gustul amar al medicamentelor administrate: preţurile au explodat în 2010 şi inflaţia şi‑a găsit noi modalităţi de a ne toca banii. Acum, în 2011, bătălia cu inflaţia, cu şomajul, cu creşterea economică şi cu criza va fi grea.

Cum o putem câştiga? Va fi nevoie de noi sacrificii, inclusiv pentru calmarea inflaţiei. Şi apoi, mai cu seamă din a doua parte a anului, pentru a putea fi pusă în mişcare spirala expansiunii economice.

Va fi nevoie de mai multă muncă, de mai multă performanţă. Şi de rezultate concrete.

Populaţia nu poate fi însă încălzită numai cu indicatori, cu ritmuri economice. Pentru că nu‑i spun nimic. Oamenii vor să ştie cum va fi viaţa lor, cum vor trăi, cât vor câştiga şi ce vor reuşi să cumpere. Vor să ştie când vor scăpa de abisul conjunctural în care i‑a aruncat criza. Şi când se vor bucura de locuri de muncă stabile, când companiile în care lucrează vor avea mai mult profit şi când ţara va fi prosperă. Dar oare au învăţat destul şi au înţeles limpede că marea şansă va fi, până la urmă, o economie de piaţă funcţională? Şi că sensul major al

Prefață Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 9

9

21-Jun-11 17:26:03

economiei­ de piaţă îl conferă competiţia? Şi că, de fapt, competiţie înseamnă o luptă acerbă pentru resurse, pentru atragerea celor mai buni specialişti, pentru maşini şi tehnologii de cea mai înaltă clasă, pentru un management performant?

Şase sute de companii care au învins criza Doi autori prestigioşi, Andrej Vizjak şi Vasile Iuga, se supun examenului public cu o carte în care răspund, în bună măsură, tocmai la astfel de întrebări. O carte despre succes. Iar eu îndrăznesc să afirm că această carte va deveni ea însăşi, repede, de succes. Fiindcă avem în faţă, între coperţile acestei cărţi, o vastă cercetare la nivelul unui grup de 600 de companii din lumea mare care au reuşit să facă faţă cu succes crizei globale cu mult mai bine decât concurenţii lor. În cartea de faţă ni se vorbeşte despre 600 de învingători.

Despre 600 de companii care au învins criza. Desigur, cei doi autori ai cărţii au privit şi înapoi, în timpul ce s‑a scurs de la începutul crizei şi până acum, recurgând la statistici şi la studii de caz, pentru a desprinde şi mai cu seamă pentru a sintetiza formulele de succes aplicate de patru tipuri de învingători: International Champion; Industry Shark; Local Specialist; Regional Hero. Dar au privit înapoi… ca să vadă mai bine înainte. Şi să scoată în relief formule de succes ce ar putea fi aplicate în următorul deceniu.

Formule de succes?! Dar ce înseamnă să ai succes? Sunt nenumărate opiniile care reduc succesul la banii câştigaţi.

Imensă eroare… Dar să vedem cum stau lucrurile cu banii.

Aflându‑mă într‑o dezbatere televizată, moderatorul şi‑a propus, la un moment dat, să‑şi provoace publicul cu o întrebare incitantă: „Ştiu românii să facă bani“? Nu încape nicio îndoială:­

10

PwC - FINAL.indd 10

Formule de succes pentru următorul deceniu Prefață

21-Jun-11 17:26:03

nevoia noastră de bani e uriaşă. Dar ştim noi, românii, să facem banii de care avem nevoie? Tema e de anvergură, aşa că nu există vreo şansă de a i se fi pus punct după o singură emisiune de televiziune. O temă atât de importantă, decisivă chiar pentru soarta societăţii noastre, ar merita o dezbatere amplă, de lungă durată.

Revin la întrebare. Încercând să răspund, voi sublinia că noi, românii, nu ştim încă bine nici cum se fac banii, nici cum se înmulţesc, iar rezultatul e dramatic: nu reuşim să facem decât foarte puţini bani, cu mult mai puţini decât am fi îndreptăţiţi de resursele ţării. Iată de ce cred că avem nevoie de o mare dezbatere, pentru a ne lămuri nu doar dacă ştim ori nu ştim să facem bani, ci şi cum am putea rezolva o problemă grea: să învăţăm cum se fac banii şi, totodată, să ne apucăm de treabă şi să facem bani.

Am formulat doar un punct de vedere. Nu e izolat. Dar nici unanim îmbrăţişat. Chiar în emisiunea amintită, în care telefoanele au sunat fără încetare, numeroşi telespectatori au susţinut că… românii ştiu să facă bani. E drept că au dat un singur exemplu: milionarii noştri în euro, ce nu sunt deloc puţini.

Fără să poată ocoli un adevăr evident: că în ţară e sărăcie, că atât companiile, cât şi populaţia au bani puţini, sub nevoi dintre cele mai modeste. Totuşi, mulţi dintre cei care au sunat au susţinut că vinovate sunt fiscalitatea excesivă, privatizarea forţată, dezordinea adusă de economia de piaţă, corupţia şi nicidecum faptul că românii n‑ar şti să facă bani.

Dincolo de o gravă confuzie – şi anume că nu privatizarea şi economia de piaţă au produs dezordine în economia noastră, ci întârzierea acestor procese, însoţită nefericit de fragmentarea reformelor –, înregistrăm încă o denaturare a lucrurilor.

De fapt, un diagnostic greşit pus unei boli cu care ne luptăm de multă vreme, ieşită însă în evidenţă abia după decembrie

Prefață Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 11

11

21-Jun-11 17:26:03

’89. Şi dacă boala există (nu ştim să facem bani) iar noi gândim că n‑avem o astfel de problemă cu siguranţa că nici nu vom reuşi s‑o rezolvăm vreodată. Să plecăm de la exemplul dat: avem milionari în euro, tot mai mulţi de la un an la altul, ceea ce înseamnă că… sunt şi români care ştiu să facă bani. Totul este să aibă condiţii. Să fie o dovadă concludentă? Să judecăm.

După listele apărute în presă, Top 100 sau Top 500 sau Top 1000 bogaţi din România, unii comentatori s‑au grăbit să spună că dacă‑i scuturi cad din ei numai arierate şi credite neperformante. Nu cred că ăsta‑i adevărul. Sau, mai degrabă, nu e un adevăr valabil pentru toţi. Unii, într‑adevăr, sunt umflaţi cu arierate, cu credite neperformante şi cu decizii cumpărate pe piaţa corupţiei; alţii însă au muncit din greu pentru fiecare leu sau pentru fiecare euro. Dar nici nu văd cum astfel de topuri, oricât ar fi de lungi, pot oferi dovada că noi, românii, am şti să facem bani. În cel mai bun caz, milionarii noştri ar putea fi excepţia care întăreşte regula.

Bani şi mai ce?

O excepţie însă ce ne lasă un gust amar. Fiindcă, în lumea de astăzi, aşa cum săracii noştri sunt mai săraci decât ai lor, şi bogaţii noştri sunt mult mai puţin bogaţi decât bogaţii lor. Să nu uităm: topurile făcute astăzi nu‑i iau în calcul decât pe miliardari. De când Forbes a realizat primul său clasament internaţional, în 1987, numărul miliardarilor în dolari a crescut exponenţial. Ceea ce înseamnă că pe planetă au intervenit mari schimbări, ilustrate mai ales de o veritabilă explozie a bogăţiei în America, în Europa, în Asia şi America Latină. În 1987 era doar un miliardar în dolari în Mexic. Astăzi sunt zeci. Dacă nu sute. Dacă numărul de miliardari dintr‑o ţară este un indice

12

PwC - FINAL.indd 12

Formule de succes pentru următorul deceniu Prefață

21-Jun-11 17:26:03

de dinamism, atunci capitalismul american merge bine. Într‑un clasament foarte diversificat figurează moştenitori, îmbogăţiţi din afaceri, finanţişti, industriaşi, speculanţi de bursă. Nu ştim încă bine ce semnifică creşterea explozivă a numărului miliardarilor ruşi. La capitolul valori sigure au fost adăugaţi şi mastodonţi din Japonia (afaceri cu hoteluri de lux, companii de cale ferată, golf, staţiuni de ski, construcţii şi terenuri).

Germania şi‑a consolidat şi ea solide şi numeroase averi.

Normal, în industrie. Elveţia, o ţară mică, se mândreşte cu un lot impresionant de miliardari. Cei mai mulţi nu muncesc în bănci, muncesc în industrie. La fel ca în Franţa. Sau ca în Marea Britanie, unde nu doar familia regală e în top. America Latină, în anii din urmă, are zeci de miliardari care nu trăiesc din droguri, ci din afaceri legale. Chinezii miliardari din diaspora, tot mai mulţi, colaborează cu China şi profită de pe urma renaşterii economiei chineze, la care şi ei au pus umărul. Mulţi s‑au îmbogăţit din finanţe, din mase plastice sau transport pe mare. Miliardari sunt şi în Singapore, Indonezia, Thailanda, Malaezia, Filipine. Criza de aici, din 1997, nu i‑a rărit. Bani se scot din orice: din oţel, din petrol, din automobile, din imobiliare, din bere. La originea multor patrimonii sunt lanţurile de magazine, băncile, parfumul, moda, ochelarii.

Un numitor comun: miliardarii în dolari ori în euro apar şi se înmulţesc acolo unde guvernele, societatea nu încetează de a scoate în faţă virtutea individuală a îmbogăţirii. Dar indivizii nu adună bogăţii din aer. Îmbogăţirea lor e legată de succesul economic al companiilor în care ei investesc. Şi desigur, de succesul economic al ţărilor unde ei îşi au codurile fiscale.

Astăzi, nu găseşti nicăieri ţări bogate fără oameni bogaţi.

Succesul înseamnă şi bani. Dar nu numai bani. Căci banii pot fi pierduţi. Aşadar, bani şi mai ce? Bani şi încă multe! Dar în primul rând muncă şi iar muncă. Muncă performantă.

Prefață Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 13

13

21-Jun-11 17:26:03

După Al Doilea Război Mondial, numeroşi teoreticieni marxişti, din Est, dar şi din Vest, susţineau sus şi tare că bogăţia ţărilor capitaliste ar avea o singură sursă: exploatarea. Se refereau, desigur, la exploatarea forţei de muncă în propriile ţări; dar cu deosebire la exploatarea coloniilor. Povestea cu coloniile, mai ales, încerca să explice imensele decalaje între ţările capitaliste şi cele socialiste. Decalaje considerate vremelnice.

Hruşciov lansase dictonul „America cea iute de picior/O vom ajunge şi o vom întrece“, sintetizând astfel, în stil personal, crezul socialismului că n‑ar fi departe ziua în care capitalismul va fi lăsat în urmă. Ţel neîmplinit… Până când „Ziua cea Mare“ avea să vină, propaganda socialistă încerca să inducă ideea că ţările capitaliste sunt înainte, în cursa bunăstării, pentru că timp de cinci sute de ani ar fi acumulat bogăţii pe spinarea coloniilor. Realitatea este alta. Timp de cinci sute de ani, ţările capitaliste au învăţat să organizeze munca. Apoi, în vremea din urmă, au învăţat lucrul cel mai greu: să organizeze consumul. Dacă n‑ar fi fost aşa, ţări cum sunt Austria, Germania sau Japonia, care după Al Doilea Război Mondial au pornit practic de la zero, n‑ar fi ajuns niciodată atât de departe.

E drept, capitalismul a trecut şi prin crize dramatice, o criză groaznică zguduie şi acum lumea, dar astfel de rupturi de ritm nu fac decât să întărească un adevăr de multă vreme verificat de istorie: că pieţele nu sunt perfecte şi că pot să greşească.

Mai ales în situaţiile în care ignoră rigorile şi se lasă pradă slăbiciunilor omeneşti, lăcomia fiind cea mai periculoasă. De aici concluzia că o bună reglementare a pieţelor e mai mult decât necesară; e obligatorie. A cui e concluzia? Desigur, a acelor europeni, din vest, din Centru şi din Est, care gândesc că tocmai absenţa reglementărilor a împins lumea în criză.

Americanii cred şi ei că acesta e adevărul… dar ezită să susţină

14

PwC - FINAL.indd 14

Formule de succes pentru următorul deceniu Prefață

21-Jun-11 17:26:03

trecerea la reglementări drastice de teamă să nu sugrume astfel sursele de bogăţie.

Insistând asupra acestui subiect, în dezbatere la ora actuală („Cum e mai bine? Cu mai multă sau cu mai puţină reglementare?“ ) voi aminti aici că după izbucnirea crizei din Asia, în 1997, importante personalităţi ale vieţii publice internaţionale au ridicat problema întăririi reglementării. Dar, după ce criza a trecut, a fost dată uitării şi nevoia reglementării. Cât cerul a fost senin… a crescut şi încrederea în pieţe. Rareori, autorităţile statelor au fost totuşi acuzate că acceptă cu uşurinţă pretenţiile pieţelor de a fi lăsate în pace. Demers socotit adeseori nociv, plecat din credinţa celor care gândesc că li se cântă prea mult în strună pieţelor şi că intervenţiile statelor sunt slabe.

Reglementare înseamnă însă cu totul altceva, nu subordonarea pieţelor de către stat.

Miza cardinală a reglementării ar putea fi mai buna funcţionare a pieţelor, fără să stânjenească participarea tuturor economiilor, inclusiv din ţările cu venituri mici, la economia globală. Criza financiară actuală, care cuprinde spaţii ample de pe planetă, nu‑i decât un fenomen trecător, care a scos în evidenţă numeroase carenţe ale globalizării, fără să infirme însă economia globală ca obiectiv de prim ordin al acestui început de secol. Şi fără să diminueze în vreun fel rolul economiei de piaţă.

Reglementarea nu‑şi poate asuma rolul de a stăvili acele criterii de performanţă care să pregătească pieţele pentru o integrare eficientă în sistemul economiei globale. Sigur, e nevoie ca autorităţile să intervină, dar în consens cu exigenţele acestui început de veac. În primul rând, este nevoie ca politicile monetară, fiscală şi de restructurare, care sunt comple­ mentare, să se potenţeze reciproc. Combinarea optimă a acestor politici este pretutindeni obligatorie, pentru asigurarea

Prefață Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 15

15

21-Jun-11 17:26:03

condiţiilor­ unei creşteri neinflaţioniste, dublate de oferte de noi locuri de muncă, importante pentru coeziunea socială.

…Şi pieţele pot să greşească Acum, în focul unei crize duble, a unor ţări şi a unui sistem, o criză de mare amploare, propagată pe trei trepte – o criză macroeconomică clasică; o criză a structurilor bancare; o criză a gestiunii dezvoltării – dezbaterea a fost reluată. Ce e de făcut? După criza din Asia, într‑un interviu acordat ziarului Le Monde, Directorul General de atunci al F.M.I., Michael Camdessus, remarca: „Dacă, în fiecare din ţările noastre, noi avem în funcţiune adesea instituţii de o sută de ani, care permit funcţionarea pieţelor financiare, la nivel mondial s‑a lăsat dezvoltarea pieţelor de capital în anarhie completă. Intrăm în secolul XXI, cel al lui Bill Gates şi George Soros, cu o piaţă administrată ca pe vremea lui Balzac. Este urgent să repunem ceasurile la ora actuală“. Potrivit lui Camdessus, se produsese un şoc între modelele de dezvoltare învechite şi disciplinele proprii globalizării economice. El preciza: „Fiecare ţară trebuie să vizeze excelenţa în practica sa macroeconomică. Dreptul de a greşi nu există (…) Un ministru de finanţe, dintr‑o ţară care face prostii strică în mod automat sistemul financiar mondial“.­ Fără îndoială că pieţele pot să greşească, împingând lucrurile către un exces de consum. Şi chiar au greşit. Actuala criză mondială ne‑a şi arătat în ce condiţii: când ajung să domine lăcomia, nesăbuinţa şi incultura. Libertatea pieţei, cu marele ei atu, concurenţa, nu înseamnă în niciun fel „circulaţie fără reguli“. În anii din urmă, după ce ne‑a lovit criza, s‑au întâlnit de mai multe ori corifeii lumii contemporane şi s‑au certat cumplit. Motiv de gâlceavă: finanţele mondiale. Un timp, cearta­

16

PwC - FINAL.indd 16

Formule de succes pentru următorul deceniu Prefață

21-Jun-11 17:26:03

s‑a încins între cei ce gândesc şi spun deschis că piaţa financiară internaţională e dereglementată, cap de coloană fiind Germania, susţinută de ţări din vestul Europei; şi cei ce susţin că e firesc să fie aşa, deoarece în economia de piaţă trebuie să domine libertatea de iniţiativă, de dezvoltare, cap de coloană fiind Statele Unite ale Americii. S‑a discutat mult, s‑a făcut puţin. După cum merg lucrurile, probabil că pieţele financiare vor fi în continuare legate mai ales de morală, în sensul că vor fi şi de aici înainte dereglementate în multe privinţe. Iar acolo unde legile juridice nu intervin, trebuie să intervină legile morale, atât cât se pot oamenii folosi de aceste legi. Şi atât cât morala mai este azi o realitate de care pieţele să ţină cont.

Dar problemele legate de reglementări şi dereglementări au deja ceva vechime şi au trecut în planul al doilea; fiindcă primul plan a fost ocupat de un alt conflict. Tot între americani şi vest‑europeni. Tema fiind cele două crize care lovesc lumea: recesiunea şi dezechilibrarea bugetelor. Cazurile Greciei, Irlandei şi Portugaliei, întâmpinate iniţial cu suspiciuni şi ezitări în UE, a condus în cele din urmă la strângerea rândurilor. Şi Grecia a primit un ajutor substanţial. Pretextul – salvarea euro – e mai puţin important. Cu adevărat important este adevărul că dezvoltarea Uniunii Europene se va derula, de aici înainte, sub presiunea unor constrângeri şi complicaţii noi, cu implicaţii evidente şi asupra bugetelor ţărilor europene.

Desigur, n‑a fost deloc uşor pentru Uniunea Europeană – şi nu este nici acum uşor – să‑şi înfrângă reflexele, obiceiurile, conservatorismul. Acum ştim însă că nu mai pot fi amânate măsurile hotărâte prin care să fie schimbate politicile bugetare.

Europa are nevoie, acum, de o viziune pe termen mediu şi lung privind bugetele. Şi de programe care să asigure cu prioritate reducerea în continuare a deficitelor publice şi restrângerea drastică a cheltuielilor bugetare.

Prefață Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 17

17

21-Jun-11 17:26:03

Cu astfel de idei, greii Uniunii Europene şi‑au atras critici din partea Statelor Unite. De mai multe ori, în „G‑20“, problema s‑a pus tranşant: programele de austeritate întârzie ieşirea din recesiune. Şi pentru că nu s‑a ajuns la un consens, Statele Unite situând în prim‑plan ieşirea din recesiune iar ţările din UE pedalând pe echilibrarea bugetelor ca prioritate, soluţia a fost compromisul. Sub standardul sintagmei „circumstanţelor naţionale“. Urmând ca fiecare ţară, în raport cu propria stare de lucruri, să aleagă pe ce pedalează mai tare: bugetul sau creşterea economică plus. Căci ambele ţinte, deodată, nu pot fi atinse.

Umbrela bugetară nu se poate deschide prea mult Într‑un editorial din New York Times, intitulat „Prostia cu austeritatea“, Paul Krugman scrie că „vulturii deficitului au câştig de cauză în cele mai multe părţi, şi nicăieri mai mult decât în Germania, unde guvernul a anunţat creşteri de taxe şi reduceri de cheltuieli pentru a economisi 80 de miliarde de euro“. Şi mai departe: „Dar politicienii germani par hotărâţi să‑şi dovedească forţa impunând durere şi suferinţă, iar politicienii din toată lumea le urmează exemplul“. Îmi vine greu să contrazic un laureat Nobel, mai ales că logica lui e corectă.

Numai că – şi mă refer la România ca să nu adun exemple din toată lumea – dacă la capitolul venituri nu se adună sumele scontate, nu pot fi efectuate toate cheltuielile. Se ajunge, vrând‑nevrând, la deficite bugetare. Iar acum, în recesiune, deficitul s‑a dus sus de tot peste cota maximă admisă. Unde s‑a ajuns? La cel mai nedorit rezultat: nu vin nici destui bani la buget, nici economia nu este încurajată. Alegerea se impune de la sine.

18

PwC - FINAL.indd 18

Formule de succes pentru următorul deceniu Prefață

21-Jun-11 17:26:04

Cum ne putem apăra? Numai prin stăvilirea deficitului bugetar.

Adevărul dureros, vorba lui Krugman, este că umbrela bugetară nu se poate deschide prea mult. Mai ales că PIB‑ul se menţine… jos, însoţit de niveluri încă scăzute ale pro­ ducţiei, productivităţii şi competitivităţii. Aşa că între ulii americani care ar vrea să sfâşie mai întâi recesiunea şi vul­ turii germani ce ţin sus şi tare să înghită deficitele, Guvernul României este nevoit să vadă că actualul tip de fiscali­ tate nu are cum să încurajeze competitivitatea după care tânjim. Motiv ce ne face să ne dorim schimbări profunde în materie de filozofie bugetară. Ce avem acum constituie rezultatul unei încrengături de mentalităţi vechi şi noi, de conjuncturi, de confruntări de idei, de decizii de multe ori contradictorii. Dovadă că producerea unor schimbări structurale, care să stimuleze afacerile şi munca performantă, a devenit inevitabilă. În fond ce vrem? Să trăim altfel! Să scăpăm de sărăcie, de veniturile umilitoare, de sacrificii. Să ne îngrijim sănătatea în spitale moderne, echipate la nivelul secolului XXI. Să avem şcoli bune. Să trăim într‑o societate care să ne asigure, tuturor, şanse egale. Nu vom ajunge însă aici dacă vor continua să fie ucise stimulentele muncii şi dacă în viaţa socială îşi va mai face loc iluzia egalitarismului. Şi dacă vom continua să cochetăm cu acest soi de mixaj, pe care unii teoreticieni l‑au numit calea a treia: un fel de „stat al bunăstării“, ce ar putea să rezulte din combinaţia comunismului părăsit şi a capitalismului de care ne e teamă să ne apropiem. De aici concluzia că banii sunt importanţi, dar succesul înseamnă mult mai mult.

Dacă acţionarii, managerii şi lucrătorii din companii vor bani, bani şi iar bani, este normal să ofere mai întâi eficienţă, eficienţă şi iar eficienţă. Acesta este preţul succesului!

Prefață Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 19

19

21-Jun-11 17:26:04

Vor mai mulţi bani? Dacă în companii vor creşte doar câştigurile, fără să fie intensificată munca, în expresia ei normală – produse mai multe şi mai bune, pe care piaţa să le accepte – banii nu vor produce decât... pagube. Pentru că mai mulţi bani pe piaţă, fără mai multă muncă eficientă, ar fi un pericol imens. Banii se vor duce în preţuri. Şi vom obţine doar inflaţie.

Despre preţul succesului e vorba, în ultimă instanţă, în cartea de faţă. Marii învingători ai crizei, în viziunea celor doi autori, sunt acele companii mici şi mijlocii ce au cutezat să înfrunte campionii din „categoria grea“. Mai mult, au avut o rată de succes de trei ori mai mare decât a „greilor“. Plecând de aici, de la succesul companiilor ce au reuşit să nu devină victimele concentrării, analiza înaintează atractiv către strategii concurenţiale într‑un mediu tot mai afectat de procesul de concentrare economică globală. O cale de ieşire din criză şi de pregătire pentru a face faţă unor crize viitoare ce s‑a dovedit a fi de succes.

Acest tip de succes, prin forţe proprii, este o excepţie.

Fiindcă, aşa cum reiese din acest amplu şi relevant studiu, modalitatea de creştere cea mai des întâlnită „a fost, în schimb, creşterea organică urmată de preluări, cooperări şi mega‑fuziuni“. Această concluzie, şocantă într‑un anumit sens, îmi oferă ocazia de a face unele consideraţii referitoare la valoarea acestei cărţi. Pentru că nu intenţionez nicidecum să folosesc şansa de a prefaţa această carte făcându‑i un simplu rezumat. Sau o recenzie. Cred că, într‑o mult mai mare măsură, vor fi în folosul cititorilor câteva conexiuni între ideile din această carte ce mi se pare a fi de larg interes şi turbulenţele economice, sociale, politice şi morale ce fac dramatică realitatea lumii în acest moment al istoriei.

20

PwC - FINAL.indd 20

Formule de succes pentru următorul deceniu Prefață

21-Jun-11 17:26:04

Strângerea rândurilor: o măsură cu două tăişuri Revin la procesul de concentrare globală. Autorii cărţii sunt extrem de riguroşi. Refuză, pot spune, orice fel de comentarii dincolo de terenul în care şi‑au desfăşurat cercetarea. Şi dincolo de instrumentele folosite (statistici şi studii de caz) pentru a măsura realitatea cercetată. Chiar şi concluziile sunt foarte rare şi foarte concise. De felul: „Strategiile concurenţiale tradiţionale aparţin trecutului. Avantajele concurenţiale se bazează astăzi pe puterea de achiziţie pe care o au anumite companii.

Acestea reuşesc să creeze, prin activităţi de M&A (abreviere pentru „Mergers & Acquisitions“, ceea ce înseamnă fuziuni şi achiziţii – n.n), companii de dimensiuni din ce în ce mai mari în domeniul lor de activitate“. Vrem să filozofăm în legătură cu această extrem de incitantă concluzie? E treaba noastră.

Autorii cărţii se feresc s‑o facă. Dar ne ajută s‑o facem noi. Cu nenumărate studii de caz. Vedem, citindu‑le, cum tentaţia concentrărilor avansează deodată cu demersurile pentru fuziuni şi achiziţii. Explicaţia o găsim într‑o carte colosală apărută cu câţiva ani în urmă: „Creierul global“, de Howard Bloom.

Citim, aici, că grupurile de tot felul devin unite în faţa ameninţărilor. Fac asta pentru a dobândi forţă. Libertatea individuală e abandonată şi grupurile îşi strâng rândurile. Şi toţi devin agenţi de conformitate, cerând tuturor să respecte regulile grupului. Mi se pare semnificativă, în acest sens, o remarcă a autorilor cărţii: „companiile care nu se vor putea încadra, pe parcursul procesului de concentrare, în niciun profil clar nu vor avea decât de pierdut“.

Acesta să fie însă adevărul? Howard Bloom, în „Creierul global“, consideră că o astfel de „strângere a rândurilor“ e o măsură cu două tăişuri. Pe termen scurt ţintind să genereze explozii de forţă. Fiindcă unitatea grupului dă un evident

Prefață Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 21

21

21-Jun-11 17:26:04

imbold. În timp însă o încremeneşte şi o paralizează. Dar autorii „Formulelor de succes“ nu‑şi pun această întrebare şi bine fac. Repet: cercetarea lor este tehnică şi nu filozofică. Ei ne spun care este tendinţa. Nu‑şi propun să facă o analiză complexă, economică şi sociologică, filozofică şi psihologică, pentru a vedea dacă tendinţa va duce ori nu la rezultate bune în viitor. Ce fac ei, în cartea de faţă, este o analiză tehnică. Şi totuşi, într‑un paragraf – singurul din întreaga carte – se lasă „furaţi“ de tentaţia evadării din spaţiul strict al cercetării lor. Analizând aspecte concrete ale capacităţii de inovare, fapt ce i‑a condus către modele de regândire radicală a aşteptărilor clienţilor, n‑au rezistat să nu facă apel la una dintre cărţile cele mai interesante în materie: „Strategia oceanului albastru“, de W. Chan Kim şi Renée Mauborgne. Dar, de teamă parcă să nu‑şi trădeze propriile tabele statistice şi studii de caz trecând graniţele altei cărţi de succes, domnii Vizjak şi Iuga se rezumă la o unică afirmaţie, conform căreia strategia oceanului albastru „stimulează creativitatea legată de prezentarea unei alte oferte de valoare către client“. Şi pun punct. Nu merg mai departe în intimitatea cărţii citate. Dar ne atrag atenţia că datele lor, ce scot în relief reconfigurarea ofertei în mod inovator, vin să întărească ideea lui Kim şi a lui Mauborgne. Voi încerca să merg eu mai departe şi să spun că „oceanul albastru“ provoacă firmele să iasă din „oceanul roşu“ (al marii concurenţe sângeroase) să dezvolte zone de piaţă încă nedisputate. „Strategia oceanului albastru“ tocmai la aşa ceva se referă; pentru că nicio companie, mică sau mare, care intră în piaţă nu‑şi poate permite să se arunce într‑o aventură şi să se lase înghiţită de învolburatul ocean roşu al marii concurenţe. Şi iată cum, alegând să navigheze în „oceanul albastru“, în mai puţin de 20 de ani „Circul Soarelui“ a înregistrat un nivel al încasărilor pentru care celor de la „Ringling Bros. and Barnum &

22

PwC - FINAL.indd 22

Formule de succes pentru următorul deceniu Prefață

21-Jun-11 17:26:04

Bailey“, campionul mondial în industria circului, le‑au trebuit peste o sută de ani. Ce anume i‑a condus pe domnii Vizjak şi Iuga către trimiterea la „Strategia oceanului albastru“? Fără îndoială, adevărul ieşit din analiză potrivit căruia „Zara“, ­lanţul de magazine de îmbrăcăminte din Spania, a creat o ofertă nouă pentru „femeile cărora le place să facă cumpărături fără a se împovăra din punct de vedere financiar“. Şi astfel, a ocolit zona concurenţei sângeroase aducând în piaţă haine la modă, adaptate la gusturile locale în zeci şi zeci de ţări, puse la dispoziţia clienţilor cu preţuri moderate şi într‑o gamă mereu nouă.

Cum să înoţi împreună cu rechinii Dar indiferent în care dintre cele două oceane înoată o companie, în cel roşu ori în cel albastru, competitivitatea este legea fundamentală a succesului economic. Acest adevăr răzbate din prima şi până la ultima pagină a cărţii de faţă. Iată de ce în ţările cu economii de piaţă consolidate şi dinamice, unde concurenţa a atins cote extrem de înalte, marile concerne angajează istorici, pe care‑i plătesc cu bani grei, invitându‑i să le scotocească trecutul, să le pună în lumină tradiţiile, victoriile, pentru a câştiga un plus de încredere pe piaţă în aceste vremuri de criză. Fiindcă faima, aureolată de tradiţie, continuă să fie o componentă importantă a fondului comercial. Dar nu singura. Astăzi, piaţa se uită cu insistenţă de unde vin producătorii, dar e tot atât de atentă şi încotro merg.

Poate că şi nouă ne‑ar prinde bine istorii ale întreprinderilor româneşti. Ele ar ilustra, detaliat, cât de greu îi este, acum, unei ţări ce a suferit fracturi ale istoriei, să‑şi impună economia fără să‑şi fi format şi conservat tradiţii, fără să‑şi fi dezvoltat

Prefață Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 23

23

21-Jun-11 17:26:04

timp îndelungat mari proprietăţi, care să fi fost transmise din generaţie în generaţie, fără moşteniri de capital, de experienţă, de învăţătură şi fără o clasă de manageri care să aibă în sânge profitul maximizat în focul concurenţei. Şi ar ilustra, totodată, cum s‑a ajuns la generalizarea unor mentalităţi şi a unor practici nefericite în condiţiile proliferării iluziilor egalitariste şi uciderii concurenţei. Cartea „Formule de succes“ nu şi‑a propus să ne ofere astfel de istorii. Dar ne prezintă un amplu şi edificator tablou cu date semnificative despre primele 500 de companii din România. Un eşantion, de fapt, care cuprinde active, cifre de afaceri, categorii de venituri, originea capitalului. Ce vedem? Că veniturile acestor companii, cu puţine excepţii, sunt mici. Lângă care sunt alte câteva mii de companii care fie câştigă şi mai puţini bani, fie pierd bani. Desigur, autorii cărţii rămân la limitele selecţiei făcute şi nu trec graniţele sferei celor 500 de companii selecţionate. Dar pun în valoare cerinţa perfecţionării pieţelor libere, întemeiate pe concurenţă. La noi, însă, concurenţa – câinele de pază al pieţelor – a fost mult timp legată de gard cu un lanţ scurt. Atât de scurt, încât monopolurile şi companiile nerentabile au putut să‑i râdă în nas, fiind convinse că‑şi pot face jocurile cum vor ele. Pe pieţele interne, desigur. Pentru că pe marile pieţe externe, dominate de avantajul competitiv, „socoteala de acasă“ nu s‑a mai potrivit întotdeauna.

Confruntarea României cu criza este o cursă cu obstacole.

Or, analizând datele referitoare la cele mai bune 500 de companii, ce vedem? Că în anii ce vin vom fi nevoiţi să escaladăm ziduri înalte: nivelul tehnologic, productivitatea muncii, calitatea produselor. Nu vom putea cuceri aceste redute înainte ca societatea românească să‑şi schimbe atitudinea faţă de reformele structurale. Există însă o condiţie preliminară: să avem, în România, economie de piaţă nu doar funcţională, ci

24

PwC - FINAL.indd 24

Formule de succes pentru următorul deceniu Prefață

21-Jun-11 17:26:04

şi competitivă. Pentru a putea face faţă presiunii concurenţiale din Uniunea Europeană şi din economia globală. De acest criteriu ne‑am lovit şi înainte de criză. Relevanţa lui este însă şi mai mare acum, în criză, căci în ciuda cuvintelor frumoase despre solidaritate, fiecare ţară se va salva singură. Valorificând, fireşte, intercondiţionările globale.

Trezirea din vis ne‑a luat timp Economie de piaţă funcţională şi competitivă… Sună rece, riguros, precis. Fără îndoială că umanismul din noi (mă refer la noi, românii) se împacă greu cu o astfel de construcţie a lumii, care ascultă de glasul raţiunii. Fiindcă noi, vreme de lungi decenii, am îmbrăţişat un alt model decât cel înscris în firea lucrurilor. Şi nici nu avem un cod motivaţional pentru concurenţă. E un deficit ce ne va da mari dureri de cap, pentru că în economia de piaţă succesul nu poate fi asigurat fără valori în care oamenii să creadă. Şi care să le motiveze spiritul de iniţiativă, atitudinea corectă faţă de legi, nevoia de ordine şi de muncă performantă. Mai mult chiar: să fie ajutaţi – prin acces liber la educaţie, la învăţătură, la afirmare – să devină competitivi.

Nouă, românilor, trezirea din vis ne‑a luat ceva timp şi am văzut cât a fost de dureroasă. Pentru că din vis ne‑au trezit criza şi recesiunea. O vreme, după trecerea graniţei de sistem din anii ’80 în anii ’90, mulţi au crezut că într‑un an sau chiar mai puţin totul se va schimba în ţară. Şi că vom ieşi repede din marea rămânere în urmă, că se vor pune repede bazele statului de drept şi ale statului bunăstării. Entuziasmul a cuprins şi autorităţile statului, dar el s‑a dovedit a nu fi fost tocmai un bun sfetnic. Euforia i‑a moleşit pe mulţi. Până şi

Prefață Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 25

25

21-Jun-11 17:26:04

fanaticii muncii – creaţie a vechiului regim, oameni obişnuiţi să dea mult şi să primească puţin – au început să stingă motoarele. În noile condiţii, determinate de liberalizarea gândirii, ei au reuşit să înţeleagă în bună măsură cât de mult au fost înşelaţi în trecut, dar n‑au înţeles cât de mult depind de ei prezentul şi viitorul.

Sociologii au încercat în multe rânduri să numere motivele rămânerii în urmă a ţării noastre: limite culturale şi tehnologice, prejudecăţi sociale, politici economice neadecvate. Plus decalajele. Astăzi, în Europa şi în lume, nu mai speră nimeni că astfel de limite mai pot fi depăşite fără strategii globale. Ar fi o gravă eroare să gândim că societatea românească ar putea ieşi din criză prelungind starea de aşteptare. Mai ales că nu avem vreo alternativă optimă.

Cartea „Formule de succes“ trage un puternic semnal de alarmă. Companiile româneşti, înotând în „oceanul roşu“, vor fi nevoite să concureze cu învingătorii. Chiar şi cu rechinii. Şi ei toţi, în ciuda riscurilor existente, vor căuta continuu noi oportunităţi de M&A şi vor promova într‑o manieră activă concentrarea la nivelul sectorului în care activează. Procesul de concentrare fiind departe de a se fi sfârşit. Căci 2.670 dintre cele 8000 de companii analizate de cei doi autori, la nivel global, au pierdut, pe durata crizei economice actuale, mai mult de jumătate din valoare, transformându‑se în adevărate „ocazii speciale“. Doar 716 dintre companii au o poziţie de negociere mai favorabilă. De un lucru putem fi siguri, garantează autorii cărţii de faţă: orice companie activă va reuşi să găsească o alta pe care să o poată achiziţiona! Iar formulele de succes ale tipurilor de învingători prezentate în această carte arată direcţia strategică în care ar trebui să se dezvolte o companie pentru a creşte pe termen lung. Privind însă înainte şi nu înapoi.

26

PwC - FINAL.indd 26

Formule de succes pentru următorul deceniu Prefață

21-Jun-11 17:26:04

E timpul să fie schimbate reţetele Privind înainte, companiile româneşti vor vedea că mai au ceva drum de parcurs până la creşterea economică bazată cu deosebire pe eficienţă, pe productivitate şi pe competitivitate.

Abia atunci vom avea şi bunăstare.

Va fi însă imposibil de parcurs acest drum dacă nu schimbăm reţetele. Căci reţetele vechi sau reţetele altora nu ni se potrivesc. Mai ales reţetele vechi, valabile cândva, dar care nu ne mai sunt astăzi de niciun folos. E drept că, în lume, oraşe, străzi, centre istorice sunt reclădite după proiecte vechi. Moda retro. Arhitecţii caută planuri de altădată, adună fotografii de demult, apelează la amintirile localnicilor şi refac totul aşa cum a fost cândva. Dacă în arhitectură un astfel de procedeu dă rezultate bune, în economie e catastrofal. Istoria nu mai poate fi chemată înapoi. Dacă, astăzi, economia românească este lipsită de eficienţă şi de competitivitate, una dintre cauze este tocmai încetineala cu care ne despărţim de trecut. Nu sunt deloc puţini cei care privesc cu un ochi înainte, dar cu altul înapoi. Sunt făurite proiecte de liberă iniţiativă economică. În plan ideal. Deşi, în plan real, managerii şi salariaţii mai cred în virtuţile statului‑dădacă. Ascultăm declaraţii în favoarea încheierii privatizării. Dar persistă teama îndepărtării de vechile tipare colectiviste. Acceptăm ideea că, în economie, nu vom avea competitivitate – şi prin urmare nici calitate! – atât timp cât va fi blocată concurenţa. Dar răbufnesc nemulţumiri când, în împrejurări specifice jocului pieţei, cei care produc mai multă valoare adăugată câştigă mai mult. Neputinţa multor companii ale statului de a fabrica produse competitive, care să fie căutate pe piaţa internă sau la export, a fost şi mai este acoperită de îngăduinţa societăţii. Pierderile lor sunt suportate din preţuri în creştere sau din comenzi ale autorităţilor,

Prefață Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 27

27

21-Jun-11 17:26:04

î­ ndeosebi locale. Continuă astfel să fie întreţinută ideea falsă că întreprinderile în cauză... au piaţă. Un fals ce a devenit justificarea ca ele să producă: să‑şi menţină personalul, să‑şi păstreze schemele manageriale hipertrofiate, să primească credite şi să dea impresia că reformele mai pot fi amânate. Răul s‑a dovedit a fi molipsitor. Numeroase companii private au căzut şi ele în plasa somnolenţei şi a relelor deprinderi, întinsă de întreprinderile de stat.

Acum nu mai putem întârzia în sala de aşteptare. A devenit o urgenţă pregătirea economiei româneşti pentru integrarea optimă în Uniunea Europeană şi în economia globală. Repet: optimă! Întemeiată, deci, pe criterii de performanţă. Dacă nu vom repune repede ceasurile la ora actuală, renunţând la modelele de dezvoltare învechite în favoarea disciplinelor proprii globalizării, vom fi sortiţi să alergăm mai departe în urma trenului.

E drept că „schemele globalizării“ au nenumărate constante şi prea puţine variabile. Mulţi intelectuali, cu deosebire, reproşează că modelele globaliste sunt excesiv de „tehnice“.

Multe sunt orientate unidirecţional către problematici economice. De aici critica des auzită că oamenii nu trăiesc doar în cadrul lor material. Numai că fără rezolvarea problemelor economice, multe dintre ele spinoase, nu ne vom putea bucura pe deplin de celelalte valori.

România va avea o şansă de ieşire din criză numai dacă va adera pe deplin la „schemele“ impuse de globalizare.

Acceptând însă şi un exces de ordine. Fapt normal într‑o lume în mişcare. Pentru că unde‑i mişcare e nevoie şi de ordine.

Până şi în văzduh. Avioanele nu zboară alandala, ci li se trasează culoare după reguli stricte. Continuu vor culoare de zbor. Trenurile au şi ele culoare de circulaţie: liniile ferate.

Automobilele nu aleargă la întâmplare, peste câmp, ci pe

28

PwC - FINAL.indd 28

Formule de succes pentru următorul deceniu Prefață

21-Jun-11 17:26:05

reţele­ de drumuri, de la cele obişnuite până la autostrăzi moderne. Iar pe astfel de drumuri circulaţia nu se desfăşoară la voia întâmplării, ci este amănunţit reglementată. Nici detaliile cele mai mici nu sunt scăpate din vedere. Pentru că acolo unde nu‑i ordine se ajunge la haos. În plus, ne interesează ordinea europeană. Ca să ajungem din urmă ţările care, în trenul Uniunii Europene, călătoresc cu clasa a doua, ca să nu mai vorbim de cele din clasa întâi, avem nevoie şi de o ordine continentală: economică, financiară, legislativă, instituţională.

Ca să obţinem nu doar un ritm al creşterii economice necesar pentru ieşirea din criză, ci şi un PIB cu o structură nouă, cu valori adăugate care să exprime competitivitate, profit, orientare spre piaţă. Altfel, vom continua să adăugăm PIB fără să adăugăm şi bunăstare.

Cu faţa la aceste realităţi, multe absolut noi, autorii cărţii „Formule de succes“ observă pe bună dreptate că regulile jocului s‑au schimbat la nivelul economiei globale. Creşterea organică nu mai este suficientă pentru a garanta companiilor succesul pe termen lung, în condiţiile procesului de concentrare economică. Criza financiară globală a intensificat această presiune, determinând apariţia unui nou val de activităţi de tip „M&A“ în majoritatea sectoarelor de activitate. Viitorii învingători nu mai sunt doar companiile de mari dimensiuni, ci toate acele companii care dezvoltă, în domeniul lor de activitate, profilul învingătorului. Celelalte companii, care nu vor putea cuceri pe parcursul procesului de concentrare o poziţie competitivă nu vor avea decât de pierdut. Pentru detalii, vă recomand să citiţi până la capăt cartea domnilor Andrej Vizjak şi Vasile Iuga. Vă asigur că merită.

Adrian Vasilescu

Prefață Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 29

29

21-Jun-11 17:26:05

PwC - FINAL.indd 30

21-Jun-11 17:26:05

Introducere

După vârful atins în anul 2007, bursele internaţionale au avut o scădere bruscă în 2009. Toţi indicii importanţi ‑ S&P 500, Dow Jones Industrial Average, DJ Euro Stoxx 50 sau Dax – au pierdut aproximativ jumătate din valoare. Până la începutul anului 2010, aceştia au înregistrat o revenire, dar fără a atinge nivelul din decembrie 2007, ci mai degrabă pe cel al anului 2005.

Majoritatea companiilor au înţeles să reacţioneze la criza economică mondială printr‑o reducere drastică a costurilor.

Investiţiile au fost amânate pe perioade nedeterminate, iar bugetele pentru publicitate şi servicii au fost micşorate considerabil. Aceste măsuri nu s‑au dovedit însă întotdeauna suficiente. În perioada cuprinsă între sfârşitul lunii octombrie 2008 şi sfârşitul lui decembrie 2009, 2.000 de companii din categoria celor cu o cifră de afaceri de peste 100 de milioane USD au făcut obiectul activităţilor de fuziuni şi achiziţii (M&A în continuare)1. Dintre acestea, doar 12 companii aveau o cifră de afaceri de peste 20 de miliarde USD. Alte 16 victime ale crizei derulau afaceri de peste 10 miliarde USD. Chiar dacă şi 1

Definiţia termenului fuziuni şi achiziţii (M&A): mai mult de 50% din acțiunile unei

societăți trec, în urma achiziției, în proprietatea cumpărătorului. Sursa utilizată pentru analizele M&A din volumul de față: Dealogic, ianuarie 2011. În cele ce urmează, va fi folosită varianta în limba engleză, mai răspândită, a termenului „Mergers & Aquisitions“ („Fuziuni și achiziții“), cu abrevierea, în consecință, „M&A“ (n.r.).

Introducere Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 31

31

21-Jun-11 17:26:05

­ rimele 500 de companii din lume au suferit, începând cu p finele anului 2007, pierderi semnificative de valoare (40% din valoarea medie până la sfârşitul lui mai 2009), comparabile cu cele ale altor societăţi (39% din valoarea medie pentru toate cele 8.000 de companii analizate), ele au fost mai protejate în faţa crizei decât firmele de dimensiuni mai mici2. Prin urmare, acestea s‑au transformat în forţele motorii ale procesului de concentrare economică globală.

Totuşi, au existat multe companii mici şi mijlocii care au ieşit întărite din criza economică – aşa cum s‑a întâmplat, de altfel, şi în cazul crizelor anterioare. 11% din totalul companiilor cu o cifră de afaceri între 100 de milioane şi 20 de miliarde USD au reuşit să îşi sporească valoarea chiar şi în intervalul 2008‑2010. Astfel, rata de succes a acestora a fost de trei ori mai mare decât cea a companiilor din „categoria grea“. Aceste companii nu au devenit victimele concentrării, ieşind învingătoare în competiţia cu rivalii lor mai mari. Succesul lor derivă mai puţin din diferenţiere şi avantaje de cost, cât mai degrabă din urmărirea unor ţinte de achiziţie atractive.

Scopul lucrării este de a sprijini companiile să îşi dezvolte strategii concurenţiale într‑un mediu tot mai afectat de procesul de concentrare economică globală, astfel încât acestea să iasă din criză mai puternice şi să înveţe să se protejeze faţă de crizele viitoare. În capitolul 1, pe baza teoriilor existente privind concentrarea economică, vor fi definite patru tipuri de „învingători în lupta cu marile companii“. Aceste patru tipologii au fost identificate pe baza comportamentului în procesele de M&A şi pe baza analizei performanţei companiilor care nu au fost afectate de criză în perioada 2000‑2010 (vezi figura 1).

Sursa datelor financiare analizate în acest volum: The Forbes Global 2000 (2010) și

2

Worldscope Top 8000 (2010) (n.r.).

32

PwC - FINAL.indd 32

Formule de succes pentru următorul deceniu Introducere

21-Jun-11 17:26:05

Industry Shark

Local Specialist

International Champion

Diversificarea produselor

Regional Hero

Internaţionalizare Sursa: Andrej Vizjak, Formule supeha za novo desetletje, Editura GV Zalozba, 2010

Figura 1: Cele patru profiluri de învingători ai crizei

În funcţie de gradul de internaţionalizare şi de diversificare a produselor/serviciilor, se disting următoarele profiluri de învingători: Local Specialist: companii mai mici, cu un grad redus de internaţionalizare şi de diversificare a produselor. Acestea achiziţionează de cele mai multe ori societăţi pentru un preţ de cumpărare sub trei miliarde USD, care operează în acelaşi

Introducere Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 33

33

21-Jun-11 17:26:05

segment de piaţă şi, de regulă, în aceeaşi ţară sau arie geografică.

Regional Hero: companii de dimensiuni medii, cu un grad scăzut de internaţionalizare, de regulă cu prezenţă naţională sau regională, dar cu un nivel ridicat de diversificare a produselor sau serviciilor. Acestea achiziţionează de cele mai multe ori societăţi cu preţul de cumpărare sub trei miliarde USD, din domenii diferite faţă de cel în care activează, dar din aceeaşi ţară de origine sau regiune.

International Champion: companii de dimensiuni medii, cu un grad crescut de internaţionalizare, dar unul scăzut de diversificare a produselor sau serviciilor. Acestea achiziţionează de cele mai multe ori societăţi străine din orice regiune geografică, cu preţul de cumpărare sub trei miliarde USD, dar din acelaşi domeniu de activitate.

Industry Shark: companii de dimensiuni mari, globale, cu un grad sporit de internaţionalizare şi de diversificare a produselor. Acestea achiziţionează de cele mai multe ori societăţi cu preţul de cumpărare de peste trei miliarde USD, cât şi companii mai mici, din domenii de activitate diverse.

Pe parcursul capitolelor 2–5 vor fi prezentate formulele de succes ale acestor patru categorii de învingători. În acest scop, se va utiliza analiza statistică a informaţiilor financiare şi a comportamentului de achiziţie ale firmelor care s‑au remarcat ca învingători ai crizei. Totodată, se vor supune atenţiei studii de caz din unsprezece domenii de activitate, privind companii de succes din România sau din Europa de Sud‑Est. Cele unsprezece sectoare, respectiv companiile analizate sunt:

34

PwC - FINAL.indd 34

Formule de succes pentru următorul deceniu Introducere

21-Jun-11 17:26:05

• • • • • • • • • • •

Utilităţi – GDF SUEZ şi ČEZ; Telecomunicaţii – Romtelecom şi Vodafone; Bănci – BRD Société Générale; Industria alimentară – Caroli; Farmaceutice – Labormed; Media on‑line – Internet Corp; Retail – Metro Group şi piaţa de bricolaj din România; Asigurări – Omniasig; Petrol şi gaze – piaţa de petrol din România; Autovehicule – Dacia Groupe Renault; Bunuri de larg consum – Gorenje.

În cele ce urmează, vor fi prezentaţi potenţialii învingători şi posibilii perdanţi ai procesului de concentrare. Iată, pe scurt, ideea centrală a lucrării: Câştigătorii de mâine nu sunt doar companiile mari, ci toate acelea care se pot identifica într‑unul dintre profilele Industry Shark, Local Specialist, Regional Hero sau International Champion, în domeniul în care activează. În categoria posibililor perdanţi se înscriu celelalte companii, care, în decursul procesului de concentrare din sectorul lor de activitate, nu au reuşit să îşi definească un profil clar, compatibil cu cele patru tipologii menţionate mai sus.

Introducere Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 35

35

21-Jun-11 17:26:05

PwC - FINAL.indd 36

21-Jun-11 17:26:06

1

Cele patru formule de succes pentru a învinge criza

Strategiile concurenţiale tradiţionale aparţin trecutului. Avantajele concurenţiale se bazează astăzi pe puterea de achiziţie pe care o au anumite companii. Acestea reuşesc să creeze, prin activităţi de M&A, companii de dimensiuni din ce în ce mai mari în domeniul lor de activitate. Astfel, totul devine posibil. Liderii de piaţă de astăzi se pot transforma peste noapte în actori neimportanţi. Companii de mici dimensiuni, dar care dau dovadă de abilitate, sunt propulsate spre vârf, preluând iniţiativa în sectorul în care concurează.

În paginile următoare va fi prezentată situaţia concentrării economice la nivel global. Pe baza teoriilor existente privind concentrarea şi a unui algoritm de calcul al creşterii, se vor descrie atât cele patru faze ale concentrării, cât şi factorii de succes. În final, având în vedere acest cadru de referinţă, vor fi definite cele patru formule de succes pentru companiile care reuşesc să învingă criza.

Concentrarea economică la nivel global Este adevărat că au existat şi în trecut activităţi de fuziuni şi achiziţii. Acestea au avut însă o influenţă relativ scăzută asupra concentrării economice la nivel global şi nu au ajuns niciodată la amploarea de astăzi. Acest fapt devine evident atunci când comparăm valoarea tranzacţiilor de tip M&A la nivel

Cele patru formule de succes Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 37

37

21-Jun-11 17:26:06

global din ultimele decenii: doar în anul 2007, valoarea tranzacţiilor a fost comparabilă cu suma cumulată a celor derulate în anii 1980 şi în prima jumătate a anilor 19903. Din 1997, adică de la debutul primului val consistent de M&A, şi până astăzi, valoarea medie a tranzacţiilor la nivel mondial s‑a ridicat la 1.800 de miliarde USD pe an, fiind de nouă ori mai mare decât cea înregistrată înaintea acestei perioade. Rezultatul dinamicii curente de M&A se traduce prin dobândirea de către cele mai mari companii a unei puteri extraordinare pe piaţă. Astfel, primele zece companii globale din prezent au o cifră de afaceri cumulată de 3.000 de miliarde USD, în timp ce următoarele 2.000 de companii clasate în top au împreună o cifră de afaceri de 32.000 de miliarde USD, adică peste o jumătate din PIB‑ul mondial, care se ridică la 54.000 de miliarde USD4.

Valoarea cumulată a tuturor activităţilor internaţionale de M&A, din perioada 1982‑1996, a fost de doar 3.521 de miliarde USD5. În schimb, tranzacţiile din intervalul 1997‑2010 au o valoare totală de 25.207 miliarde USD, ceea ce înseamnă de peste şapte ori mai mult. Amploarea fenomenului de M&A este evidenţiată mai clar atunci când comparăm valoarea tranzacţiilor cu valoarea actuală de piaţă a celor mai mari 500 de companii din lume, care se ridică la 14.000 de miliarde USD. Dacă aceste companii ar fi de vânzare, ele ar putea fi vândute în mai puţin de opt ani de zile.

3

Definiția valorii tranzacției: suma totală plătită de achizitor în schimbul acţiunilor și

echivalentului acestora, precum și al acțiunilor preferențiale, opțiunilor, activelor, obligațiunilor cu opțiune și achizițiilor de participaţii într‑o perioadă de șase luni de la expirarea termenului de tranzacționare. În cazul în care sunt făcute publice, datoriile sunt incluse, la rândul lor, în valoarea declarată (n.r.).

4

Sursa: International Monetary Fund, World Economic Outlook Database, ianuarie

2010 (n.r.).

5

Sursa: Dealogic, valorile tranzacțiilor includ toate tranzacțiile M&A de la nivel

internațional, cu o valoare de peste 100 de milioane USD pe tranzacție (n.r.).

38

PwC - FINAL.indd 38

Formule de succes pentru următorul deceniu Cele patru formule de succes

21-Jun-11 17:26:06

Această tendinţă de concentrare s‑a manifestat îndeosebi în Europa şi America de Nord, menţinându‑se la un nivel ridicat şi pe perioada crizei economice (vezi figura 2).

Astfel, valoarea tranzacţiilor de M&A la nivel internaţional în anul 2010 s‑a ridicat la 1.704 miliarde USD, depăşind suma cumulată din 2002 şi 2003, anii penultimei crize economice. În comparaţie cu anul 2008, a scăzut doar cu 20% în urma crizei, dar nu din cauza reducerii numărului de achiziţii, ci mai ales pe fondul scăderii valorii medii a tranzacţiilor.

Această valoare medie era în 2008 de 1.182 de milioane USD, scăzând cu 33%, până la 793 de milioane USD pe tranzacţie în 2010.

Dinamica actuală a activităţilor de M&A reflectă forţa de piaţă enormă deţinută de cele mai mari companii Gradul actual de concentrare de la nivelul unui sector poate fi măsurat cu ajutorul unui indice relativ comun, CR3 (ponderea cifrei de afaceri a celor mai mari trei companii dintr‑un domeniu în cifra de afaceri globală a domeniului respectiv6). După cum se poate vedea în figura 3, valoarea medie a gradului de concentrare pentru majoritatea domeniilor de activitate cu lideri activi în zona de M&A la nivel global se situează în prezent între 20‑40%. Aceste sectoare se află în aşa‑numita fază de dezvoltare, despre care se va vorbi mai pe larg în capitolul următor7.

Concentration ratio (n.r.).

6 7

Sursa pentru cifra de afaceri ca întreg este topul Forbes 2000, cu o cifră de afaceri

anuală de 32.000 de miliarde USD. Valorile CR3 calculate în funcție de aceste date pot fi cu până la 20% mai mari decât atunci când calculul se face pe baza Worldscope Top 8000, care totalizează o cifră de afaceri totală anuală de aproximativ 40.000 de miliarde USD.

Cele patru formule de succes Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 39

39

21-Jun-11 17:26:06

40

PwC - FINAL.indd 40

Formule de succes pentru următorul deceniu Cele patru formule de succes

21-Jun-11 17:26:07

2000

1.571

1.168

237

2.976

2001

938

411

235

1.584

2002

488

383

995 124

2003

389

357

877 131

2004

731

481

207

1.419

2005

841

651

327

1.819

2006

1324

986

362

2.672

2007

1.602

1.343

486

3.431

2009

644

466

297

1.407

2010

453

701

550

1.704

America de Nord

Europa

Alte regiuni

Sursa: Dealogic, ianuarie 2011, analiza autorilor

2008

845

812

429

2.086

Figura 2: Evoluţia activităţilor de M&A la nivel mondial în funcţie de localizarea geografică a companiei preluate, în perioada 2000‑2010 (miliarde USD)

Total 2000‑2010

10.068

7.512

3.385

20.965

Faza de dezvoltare Servicii de afaceri

20%

Energie

20%

IT hardware și accesorii

21%

Industria alimentară şi a băuturilor

21%

Media

22%

Industria chimică

25%

Telecomunicaţii

25%

Retail

25%

Petrol şi gaze

27%

Asigurări

30%

Industria auto

30%

Societăţi comerciale specializate

30%

Bunuri de consum

31%

Cosmetice

31%

Farmaceutice şi biotehnologie

32%

Aparatură şi servicii medicale

33%

Industria aerospaţială şi de armament

38%

Furnizori de componente auto

39%

Ponderea veniturilor celor mai mari trei companii în totalul cifrei de afaceri a sectorului Sursa: Forbes Top 2000, ianuarie 2010

Figura 3: Concentrarea economică globală: sectoarele aflate în faza de dezvoltare

Cel mai mare grad de concentrare – adică CR3 de 60% ‑ a fost atins până acum doar în industria semiconductoarelor (vezi industriile din faza de focalizare din figura 4). Liderul de piaţă incontestabil din acest domeniu este compania sud‑coreeană Samsung Electronics, cu o cifră de afaceri de 97 de miliarde USD în 2009. Aceasta este urmată de companiile americane Intel, cu o cifră de afaceri de 35 de miliarde USD,

Cele patru formule de succes Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 41

41

21-Jun-11 17:26:07

şi Texas Instruments, cu o cifră de afaceri de 10 miliarde USD. Cea mai mare firmă germană din acest domeniu se numeşte Infineon Technologies şi se află pe locul 12 în lume, cu 4 miliarde USD cifră de afaceri, fiind însă de 24 de ori mai mică decât liderul de piaţă, ceea ce se reflectă şi în valoarea negativă a profitului realizat de Infineon Technologies în 2009. Prin comparaţie, cele mai mari trei firme din acest domeniu au înregistrat profituri foarte­ mari.

Faza de lansare Bănci

Faza de focalizare

10%

Construcţii

16%

Bunuri de capital

17%

Industria extractivă

17%

Transporturi

18%

Ponderea veniturilor celor mai mari trei companii în totalul cifrei de afaceri a sectorului

Hoteluri, restaurante şi timp liber Software şi servicii

41%

49%

Industria semi­ conductoarelor

60%

Ponderea veniturilor celor mai mari trei companii în totalul cifrei de afaceri a sectorului Sursa: Forbes Top 2000, ianuarie 2010

Figura 4: Concentrarea economică globală: faza de lansare şi faza de focalizare

Şi domeniul bancar8, cu un grad de concentrare relativ scăzut, de doar 10 procente, trece printr‑un proces rapid de concentrare (vezi industriile în faza de lansare din figura 4).

Având în vedere că domeniul bancar poate fi comparat cu alte domenii de activitate, i

8

s‑a aplicat și acestuia o valoare CR3 de 10%. Aplicând criteriul cotei de participare la capitalul total al sectorului, primele trei bănci globale au însumat doar 12 procente (n.r.).

42

PwC - FINAL.indd 42

Formule de succes pentru următorul deceniu Cele patru formule de succes

21-Jun-11 17:26:08

Având în vedere criza economică mondială, în acest domeniu nu s‑a putut realiza o departajare clară a companiilor mari. Din punctul de vedere al activelor și al veniturilor, nu există încă un lider clar al sectorului, iar poziţiile companiilor din top se schimbă de la an la an. Royal Bank of Scotland care în anul 2008 se afla în fruntea topului din punct de vedere al activelor, cu 3.491 de miliarde USD9, avea venituri de 86 de miliarde USD şi era urmată de Barclays cu active de 2.948 de miliarde USD şi de Deutsche Bank cu 2.947 de miliarde USD. În 2009, Royal Bank of Scotland s‑a situat, însă pe poziţia a doua, cu active în scădere, până la 2.730 de miliarde USD, fiind afectată de criza globală ca şi marea majoritate a instituţiilor financiare. Poziţia întâi a fost ocupată în 2009 de grupul BNP Paribas, cu active totale de 2.952 de miliarde USD. Acest clasament este volatil şi se poate modifica semnificativ de la an la an, iar unele grupuri pot chiar părăsi acest top ca urmare a dificultăţilor financiare cu care se confruntă.

Gradul redus de concentrare din sectorul bancar este demonstrat şi de faptul că ocupantele poziţiilor cinci (Bank of America) şi zece (Citigroup) în 2009, din punctul de vedere al mărimii activelor – reprezintă 75%, respectiv 63% din activele totale ale liderului sectorului, BNP Paribas.

Cele patru faze ale concentrării economice Studiile anterioare pe tema concentrării economice10 au arătat deja că toate sectoarele tind să se concentreze treptat, 9

Sursa: The Forbes Global 2000, aprilie 2010 (n.r.).

Vezi, printre altele: Deans, Graeme. K., Kröger, Fritz, Zeisel, Stefan: Merger Endgames,

10

Strategien für die Kosolidierungswelle, Gabler, Wiesbaden 2002 (n.r.).

Cele patru formule de succes Formule de succes pentru următorul deceniu

PwC - FINAL.indd 43

43

21-Jun-11 17:26:08