Design of Business

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 1

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 2

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 3

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 4

The original title of this book is The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage,

by Roger Martin Copyright © 2009 Roger Martin Published by arrangement with Harvard Business School Press (USA) via Agenţia Literară LIVIA STOIA. © Publica, 2010, pentru ediţia în limba română ISBN 978-973-1931-42-5 Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României MARTIN, ROGER L. Design of business: cum să transformi principiile de design în avantaj competitiv / Roger. Martin ; trad.: Dana Canurschi. - București : Publica, 2010 ISBN 978-973-1931-42-5 I. Canurschi, Dana (trad.)

7.05:33

EDITORI: Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Graţiela Dumitrică DTP: Marian Constantin CORECTURĂ: Rodica Petcu Roxana Samoilescu

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 5

Cuprins Mulþumiri .................................................................................................... 9 Pâlnia cunoaºterii ..................................................................................... 13

Cum se produce descoperirea Partizanatul pentru siguranþã .................................................................. 41

De ce este atât de dificil progresul în cunoaºtere Paradigma designului............................................................................... 63

Cum poþi obþine un avantaj durabil gândind ca un designer Transformarea corporaþiei ....................................................................... 84

Designul Procter & Gamble Echilibrarea ............................................................................................. 107

Cum combinã organizaþiile partizane ale designului fiabilitatea cu validitatea Exploratori de clasã mondialã ................................................................133

Conducerea organizaþiei partizane a designului Cum sã te implici.................................................................................... 150

Transformã-te într-un designer Note ......................................................................................................... 175

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 6

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 7

Lui Jennifer

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 8

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 9

Mulþumiri Trebuie să le mulţumesc multor prieteni și colegi generoși pentru contribuţia lor la această carte. În mod special, aș vrea să îmi exprim recunoștinţa și aprecierea pentru trei parteneri intelectuali: Hilary Austen, Mihnea Moldoveanu și Jennifer Riel.

Hilary Austen a avut o influenţă profundă asupra felului în care gândesc despre design. Modelul pentru construirea capacităţii personale de a concepe designul, descris în capitolul 7, este bazat direct pe cercetarea lui Hilary despre artă. Sunt încântat că (în cele din urmă) și-a concentrat munca sclipitoare într-o carte, incitant intitulată Artistry: How to Achieve and Enjoy Great Performance. Cred că ar putea deveni cea mai bună carte despre artă, de la capodopera lui John Dewey din 1934, Art as Experience. Mihnea Moldoveanu, director al Desautels Centre for Integrative Thinking, a fost cel mai apropiat și mai important partener de dezbateri al meu, de când mi s-a alăturat la Rotman School, în urmă cu un deceniu. Am colaborat la mai multe proiecte și multe dintre lucrurile pe care le scriu pot fi regăsite în numeroasele discuţii pe care le-am avut cu el. Veţi vedea casete cu textele sale pătrunzătoare în diferite locuri din această carte. Îi sunt îndatorat lui Mihnea în mod special pentru că mi-a prezentat excelenta lucrare a lui Charles Sanders Pierce, suficient de obscură pentru ca numai cineva cu o cultură enciclopedică precum a lui să-i fi descoperit contribuţia potenţială la munca noastră.

Jennifer Riel, director asociat la Desautels Centre, s-a ocupat de editare primară și de cercetare pentru această carte.

De-a lungul anului trecut, a devenit și mai implicată în evoluţia cărţii. Sfaturile sale au fost extrem de folositoare, editarea ei a conturat și a îmbunătăţit cartea, iar datorită disciplinei ei, manuscrisul a respectat toate termenele-limită. Veţi vedea în diferite locuri casetele bine concepute ale lui Jennifer.

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 10

Aș vrea să le mulţumesc, de asemenea, altor trei oameni care mi-au permis să-i intervievez detaliat. Claudia Kotchka, prietenă apropiată și prim-vicepreședinte de strategie inovativă și design al Procter & Gamble, mi-a acordat mult timp și sfaturi pătrunzătoare și mi-a oferit sugestii amănunţite pentru primul manuscris al cărţii. Mike Lazaris, fondator al Research in Motion, creator al omniprezentului BlackBerry și unul dintre cei mai ocupaţi oameni pe care îi cunosc, a fost foarte generos cu timpul și gândurile sale. Dr. Stephen Scherer, genetician cu reputaţie internaţională la Hospital for Sick Children, nu numai că mi-a permis să-l intervievez, dar mi-a oferit și un tur amănunţit al laboratorului său. Cât de revelatoare a fost această experienţă!

Principalul sponsor al lucrării mele în gândire integrativă și design este înţeleptul și vizionarul meu prieten Marcel Desautels. Fără sprijinul și devotamentul său, DesignWorks ar fi fost doar un proiect, nu o cercetare răsunătoare și un centru de practică și teorie. Aș mai vrea să-i mulţumesc lui Heather Fraser, excelentul lider pe care l-am angajat să conducă Rotman DesignWorks. S-a ocupat minunat de construcţia DesignWorks și a promovat simultan dezvoltarea teoretică și aplicarea practică a conceptelor din această carte.

Prietenii mei designeri au fost utili și generoși. Tim Brown și David Kelley de la IDEO și Sohrab Voussoughi de la Ziba au răspuns unor serii de întrebări pentru mine; ideile lor sunt punctate peste tot. Același lucru au făcut și Bill Buxton de la Microsoft și John Maeda, președinte la Rhode Island School of Design, și, în plus, au revizuit schiţa manuscrisului pentru mine.

Cu mult timp în urmă, trei oameni mi-au influenţat puternic interesul pentru designul afacerilor și probabil că nu aș fi scris această carte fără ei. Soţii Bob Hambly și Barb Woolley (de la firma de design Hambly & Woolley) au fost prietenii mei de-a lungul a 25 de ani și mi-au stârnit pentru prima dată preocuparea pentru design. Au avut un rol important propu-

10

Design of business Mulþumiri

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 11

nându-mi să vorbesc în deschiderea unei conferinţe despre design în 2003, un bun pretext pentru a-mi organiza ideile despre acest subiect într-o prezentare pe care am intitulat-o „Designul afacerii”. Conferinţa a decurs atât de bine, încât m-am simţit motivat să scriu un articol cu același titlu, bazat pe prezentarea din cadrul conferinţei. Stupefiant pentru mine, publicaţii din zeci de ţări au văzut articolul în Rotman Magazine și au cerut permisiunea de a-l publica în propriile lor ţări (și limbi). Marea cerere pentru articol m-a încurajat să scriu cartea. Astfel, fără Bob și Barb, nu sunt sigur că această carte ar fi apărut. De altfel, Bob și Barb, au conceput câteva grafice din această carte, printre care și „Pâlnia cunoașterii”. A treia influenţă notabilă a fost Rob Harvey, pe care l-am cunoscut în 1993, pe când era vicepreședinte de design senior la Herman Miller. Era atât de pasionat de design, încât m-a făcut să nu mai pot gândi după tiparele tradiţionale pe care le aveam în legătură cu afacerile.

Sunt norocos să am un minunat grup de prieteni care au corectat schiţa manuscrisului și mi-au făcut comentarii utile. Primul și cel mai important a fost Malcolm Gladwell, al cărui comentariu critic de trei mii de cuvinte m-a făcut să schimb radical structura cărţii, pentru a fi mai sigur. În afară de cei pe care i-am menţionat deja, am mai primit sfaturi utile de la Brendan Calder, Melanie Carr, Delaine Hampton, Bruce Kuwabara, A. G. Lafley, Sally Osberg, Filippo Passerini, Joe Rotman, Suzanne Spragge, Patrick Whitney și Craig Wynett.

Jennifer Riel și cu mine am primit, de asemenea, ajutor preţios în cercetare de la Sean Forbes, Signy Franklin, Albert Ko și Mark Leung.

Rotman School mi-a acordat mult sprijin pentru scris. Karen Christensen, care publică minunatul nostru Rotman Magazine, a abordat rapid subiectul designului și m-a încurajat să scriu mai multe articole despre design pentru revistă, lucrări pe care le-am integrat apoi în carte. Steve Arenburg și

Mulþumiri Design of business

11

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 12

Ken McGuffin, specialiști în relaţii cu presa, mi-au oferit diferite oportunităţi de a scrie despre design în publicaţii precum Fast Company și BusinessWeek și să vorbesc la conferinţe din New York, San Francisco, Hong Kong și Londra. De fiecare dată când am scris sau am vorbit despre design, am primit reacţii care m-au ajutat să-mi cizelez ideile. Iar când mi-am dedicat verile anilor 2007 și 2008 scrisului, excelenţii mei prodecani Jim Fisher și Peter Pauly și sclipitoarea Mary-Ellen Yeomans, director de operaţiuni, au condus școala atât de eficient, încât nici nu mi-a fost remarcată absenţa.

Aceasta este a doua carte publicată împreună cu Jeff Kehoe și excelenta lui echipă de la Harvard Business Press. A fost minunat să lucrez cu Jeff pentru a doua oară. Am apreciat atât sfaturile, cât și sprijinul său de-a lungul lungii perioade de elaborare a cărţii. Este a doua mea colaborare cu editorul Harris Collingwood, care s-a ocupat și de The Opposable Mind. A fost o încântare să lucrez cu Harris, un profesionist desăvârșit al scrisului, iar instinctul lui de a scurta și simplifica tot ce scriu a fost binevenit. În cele din urmă, dar nu în ultimul rând, vreau să-i mulţumesc incomparabilei Tina Bennett, un agent extraordinar. Îi datorez cariera mea de autor de cărţi (așa cum este ea) acestei femei talentate. Ajustează fiecare proiect pentru a-l face atrăgător pentru editori și face ca totul să funcţioneze ca un ceasornic. Aștept numeroase alte colaborări cu Tina în viitor.

Sper să vă placă această carte și că vă va ajuta să vă exprimaţi creativitatea personală și organizaţională la maximum.

Dacă voi fi contribuit fie și într-o mică măsură la această optimizare, voi fi un autor fericit!

12

Design of business Mulþumiri

[003_Design afaceri].qxp

1

6/2/2010

4:21 PM

Page 13

Pâlnia cunoaºterii

Cum se produce descoperirea

Dupã al Doilea Rãzboi Mondial, Statele Unite erau un loc frãmântat, angajat într-un experiment social îndrãzneþ care urma sã transforme felul în care americanii lucrau, se comportau sau consumau. Victorioase alãturi de Aliaþi împotriva Axei, pe atunci cu un rol esenþial în reconstruirea Europei, Statele Unite au devenit susþinãtorul militar ºi economic incontestabil al Vestului. Însã nu totul mergea ca pe roate.

Puterile comuniste au lansat o nouã ameninþare, apãruse era nuclearã, iar anxietãþile cauzate de Rãzboiul Rece acceleraserã. Cu toate acestea, americanii aveau încredere în locul lor din fruntea ordinii globale ºi se simþeau liberi sã inventeze noi modalitãþi de a se bucura de prosperitatea recentã.

Automobilul era esenţial pentru impresia de libertate nemărginită împărtășită de clasa mijlocie americană în rapidă expansiune. Stimulate de dezvoltarea Sistemului Autostrăzilor Interstatale, noi străzi se desfășurau de la orașe către suburbiile care răsăriseră la hotarele lor. Numărul mașinilor vândute în America a sărit de la numai 70 000 în 1945 la peste șase milioane în 1950. Se înfiripa un stil de viaţă flexibil, axat pe bani, în mijlocul căruia se afla automobilul.

Câţiva dintre primii antreprenori care au identificat oportunităţi în această schimbare culturală și-au înfipt steagurile în California, unde s-au născut atâtea trenduri americane. Restaurantele drive-in cu burgeri au început să se răspândească de-a lungul sudului Californiei, unde recenta cultură a automobilului a dat naștere unei culturi de agrement în jurul plajei. În 1955, un vânzător cu voinţă puternică precum Ray Kroc

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 14

putea să trăiască bine vânzând mixere de milkshake-uri pentru numeroase restaurante californiene de dimensiuni reduse. Cea mai mare afacere a sa a fost cea cu fraţii McDonald, care conduceau un lanţ mic, dar prosper de restaurante drive-in în suburbiile din Los Angeles1.

Fraţii și-au deschis primul restaurant drive-in cu fripturi la grătar și burgeri din San Bernardino în 1940. Nu era foarte diferit de celelalte restaurante drive-in, care s-au tot înmulţit de când A&W a servit pentru prima dată bere pe ferestrele mașinilor, în 1923. Dar a devenit popular. McDonald’s atrăgea mulţimi de tineri cu angajaţi grăbiţi care serveau până la 125 de comenzi în același timp.

Totuși, de-a lungul deceniului, fraţii McDonald și-au dat seama că trebuia să-și restructureze restaurantul sau să găsească o nouă linie de lucru. Unii dintre cei mai buni clienţi ai lor erau familiile care le acordau mamelor o seară liberă în afara bucătăriei. Dar acum aceste familii ocoleau McDonald’s, dezgustate de vagabonzii pe care îi atrăgeau restaurantele drive-in. Mulţi dintre clienţii rămași se plângeau că mâncarea se răcea pe drumul de la bucătărie către mașină. Fraţii McDonald aveau nevoie de o nouă abordare, dar care anume? Cum și ce își doreau californienii să mănânce în timp ce stăteau în Fordurile, Buickurile și Studebakerurile lor în căutarea soarelui și a surfului?

Fraţii au experimentat diferite meniuri și modele de restaurant până au ajuns la soluţia salvatoare. Au desfiinţat grătarele, au redus meniul la doar 25 de feluri și au standardizat burgerii; fiecare era servit cu ketchup, muștar, usturoi și două felii de murături. Au renunţat la angajaţii care vindeau în parcare și i-au înlocuit cu un sistem de servire prin fereastră prin care clienţii comandau și își luau singuri mâncarea. Stimulii de productivitate precum mixerele lui Kroc care pregăteau cinci milkshake-uri odată le-au permis să îmbunătăţească rapid comenzile. Fraţii au numit noul lor concept Speedee Service System. Era prototipul restaurantului cu servire rapidă.

14

Design of business Pâlnia cunoaºterii

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 15

Nu a durat mult până ce fraţii și-au deschis patru noi pieţe de desfacere. Poate că ei ar fi fost mulţmiţi să se oprească acolo, însă Kroc nu a fost. S-a uitat la mulţimile înghesuite în restaurantele fraţilor și și-a imaginat cum ar fi fost dacă scenariul s-ar fi repetat de pe o coastă pe alta și chiar în jurul lumii. A cumpărat McDonald’s și a început să îmbunătăţească și să standardizeze sistemul producţiei de masă pe care îl dezvoltaseră fraţii.

Kroc și-a dat seama că Speedee Service System, oricât de inovativ ar fi fost, lăsa prea mult loc hazardului și aprecierii subiective. L-a îmbunătăţit meticulos, urmărind viziunea unei operaţiuni perfect standardizate. A simplificat sistemul McDonald’s ca pe o știinţă exactă cu un set rigid de reguli care explicau precis cum trebuie preparat un hamburger, cum să angajezi oamenii, cum să alegi localurile, cum să conduci restaurantele și cum să le francizezi. În timpul lui Kroc, nimic din bucătăria McDonald’s nu a fost lăsat la întâmplare: fiecare hamburger ieșea din mașina de marcat cântărind exact 45,3 grame, avea grosimea de 2,54 centimetri, iar procesul de gătire se oprea automat după 38 de secunde, când hamburgerul atingea o temperatură internă de exact 68,30 C. În fiecare fază a operaţiunilor McDonald’s, părerile, posibilităţile și varietatea erau înlăturate.

Kroc a eliminat neîndurător orice incertitudine, ambiguitate sau părere din procesul care a rezultat din abordarea iniţială a fraţilor McDonald. Aplicând cu rigurozitate formula, a dezvoltat McDonald’s de la un lanţ prosper, dar modest de restaurante cu hamburgeri la o scală de neimaginat până atunci. De-a lungul unui deceniu, McDonald’s a crescut de la o afacere locală de succes până la un lanţ omniprezent răspândit de-a lungul ţării și, în alte câteva decenii, la un colos care înconjoară lumea.

Drumul parcurs de McDonald’s și Kroc – de la identificarea unei oportunităţi de piaţă la conceperea unei oferte pentru acea piaţă și până la codificarea operaţiunilor – nu este doar un studiu de caz în domeniul antreprenoriatului. Este un

Pâlnia cunoaºterii Design of business

15

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 16

model pentru felul în care afacerile de toate tipurile pot face cunoașterea să progreseze și pot obţine valoare. În această carte voi arăta că fraţii McDonald și Kroc au urmat aceeași cale adoptată de inovatorii de succes în afaceri din orice domeniu. Expresia mea pentru această cale este pâlnia cunoașterii. Scopul meu este să ilustrez în detaliu această pâlnie și să analizez implicaţiile sale pentru organizaţii, indivizi și etapele gândirii. Pe parcurs, vom cunoaște inovatori în afaceri, știinţă și artă, adică toţi aceia care produc progrese în cunoaștere și care creează noi oportunităţi pentru oameni și organizaţii.

În cãutarea reconcilierii Modelul pentru crearea valorii propus în această carte solicită un echilibru – sau, mai corect, o reconciliere – între două perspective dominante astăzi în afaceri. O școală de gândire, propulsată de unii dintre cei mai respectaţi teoreticieni și consultanţi ai lumii, pretinde că drumul către crearea valorii presupune renunţarea la aplicarea desuetă a instinctelor și a intuiţiilor, pentru a le înlocui cu o strategie bazată pe analiză cantitativă riguroasă (susţinută de preferinţă de un software pentru luarea deciziilor). În cazul acestui model, baza teoretică este gândirea analitică, ce folosește două tipuri obișnuite de logică – raţionamentul deductiv și cel inductiv – pentru a formula adevăruri și certitudini despre lume. Scopul acestui model este perfecţionarea, cu ajutorul unui proces analitic riguros, repetat continuu. Părerea, îndoiala și variaţia reprezintă obstacolele. Dacă acestea sunt depășite, atunci teoria funcţionează, vor fi luate decizii importante și vor fi create mari valori. Școala opusă de gândire, care reprezintă, sub multe aspecte, o reacţie la apariţia managementului analitic, este centrată pe primatul creativităţii și al inovaţiei. Din perspectiva acestei școli, analiza a înlăturat creativitatea și a condamnat organizaţiile la bagatelizări plictisitoare. „În clipa în care în-

16

Design of business Pâlnia cunoaºterii

[003_Design afaceri].qxp

6/2/2010

4:21 PM

Page 17

cepi să cercetezi și să utilizezi analiza consumatorului înlături toată creativitatea din produs”, mi-a spus recent vicepreședintele și directorul de design al unei companii americane, lider internaţional de piaţă. „Niciun produs bun nu a fost creat vreodată prin cercetare cantitativă de piaţă. Marile produse apar din inima și sufletul unui mare designer neîmpovărat de comisii, procese sau analize”. Pentru susţinătorii acestei filozofii, instinctul creativ – scânteia spontană a intuiţiei – trebuie venerat ca adevărata sursă a inovaţiei. În centrul acestei școli se află gândirea intuitivă – arta de a cunoaște fără a raţiona. Este lumea originalităţii și a invenţiei.

Cele două modele par total incompatibile: o organizaţie trebuie să decidă dacă va adopta analiza sau intuiţia ca motor al producerii valorii. Această alegere se reflectă în structura și în normele organizaţiei. Organizaţiile care susţin gândirea analitică sunt construite pentru a lucra așa cum au făcut-o întotdeauna; se opun structural ideii de a se construi și reconstrui dinamic pe ele însele și afacerile lor de-a lungul timpului. Sunt concepute pentru a-și menţine statu-quoul. Rămânând în preajma lucrurilor experimentate și validate, organizaţiile conduse de gândirea analitică se bucură de un avantaj extrem de important: pot crește ierarhic și în dimensiuni. În organizaţiile conduse după o gândire intuitivă, pe de altă parte, inovaţia se poate produce rapid și năvalnic, însă creșterea și longevitatea reprezintă provocări teribile. Firmele care sunt adeptele intuiţiei nu pot și nici nu au de gând să-și sistematizeze procesele, și astfel cresc și intră în declin odată cu liderii cu intuiţie.

Doar analiza sau intuiţia nu sunt de ajuns. Mai degrabă decât să forţeze o opţiune în favoarea analizei sau a intuiţiei, scopul acestei cărţi este să reconcilieze cele două modele de gândire. Voi argumenta că pentru performanţa unei afaceri, sunt necesare, însă nu și suficiente, atât elemente ale gândirii analitice, cât și elemente ale gândirii intuitive. Cele mai de succes afaceri din anii următori vor combina abilităţile anali-

Pâlnia cunoaºterii Design of business

17