Revista Gerente Colombia 205 by Zulay Rodríguez

¿CUAL ES LA CARA DE LA

EMPRESA? la clave del éxito está en entender las motivaciones para escoger los proyectos de rs.

11 ¿Cuál es la Cara de la Empresa? Aunque abunden las respuestas filantrópicas a la hora de fijar el objetivo de implementar iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), la clave del éxito está en entender las motivaciones internas y externas al negocio para escoger los proyectos que tendrán mayor impacto. 16 ABC de la RSE Las iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) requieren un proceso definido y unos indicadores de éxito, de otra forma los esfuerzos y

compromisos pueden verse diluidos en el incendio del día a día. 26 A Escoger con Lupa Saber elegir aquellas oportunidades de RSE que tienen mayor potencial, garantiza la continuidad de las iniciativas en el tiempo y, por ende, maximiza el impacto de los proyectos en las comunidades. 34 rajados en responsabilidad social “Mi propuesta para los empresarios es reflexionar más sobre este tema, hacer nuestro balance social y buscar

un indicador que nos permita ser evaluados desde todos los puntos de vista”.

39 empresas

44 Con buena salud La medicina prepagada responde con inmediatez a las diversas necesidades de sus pacientes, y el trato se caracteriza por ser personal y cálido. Además posee la libertad de elegir el médico o especialista.

Universidad Virtual, la Apuesta “Mi reto es triplicar la cifra actual de estudiantes virtuales en unos cinco años y llegar a los 7.000, y en total alcanzar unos 54 economía 14.000 estudiantes la armada en la Universidad”. danesa Con ingresos anuales de 42 diseñar US$27.000 milloexperiencias Las organizaciones nes y 374 oficinas que logren en 116 países, experiencias Maersk Line es memorables, la naviera más consistentes y grande del mundo, positivas tienen y juega un papel garantizado clave en el comerel éxito en los cio exterior mercados. colombiano.

66 VIDA GERENTE ‘Arranca una Nueva Era’ Con la consolidación de las marcas del Grupo Volkswagen en un único importador y comercializador, la filial del gigante alemán busca aprovechar un mercado lleno de retos y 58 tecnología oportunidades. 56 en vilo

el futuro de la UE Uno de los experimentos más admirables de la historia podría terminar en un modelo de democracia imperfecto e incluso fracasar, en el peor de los casos.

Empresas: Entre Más

Conectadas, Mejor La creciente oferta de las compañías de telecomunicaciones ha ampliado las posibilidades para que las empresas puedan disfrutar de las conexiones a Internet de alta velocidad.

88 Perú por Descubrir Gracias a Machu Picchu y a su variada geografía, Perú se ha convertido en un destino turístico atractivo para más de 3 millones de extranjeros que cada año lo visitan.

los programas de RSE tienen que ser medidos para garantizar su éxito y sostenibilidad. EDITOR Luis Rodan lrodan@gerente.com director EDITORIAL REGIONAL Armando J. Pernía apernia@gerente.com director EDITORIAL LOCAL Narciso De la Hoz Gómez ndelahoz@gerente.com COLABORADORES Alfonso López Suárez Iván Luzardo, Rocío Celemín Milena Clavijo, Diana Arias, Nubia Sarmiento DIseño editorial Vilma Sánchez Delgado vilsanchez@gmail.com DIVISIÓN COMERCIAL GERENTE COMERCIAL

María Margarita Vicaría mmvicari@gerente.com María Claudia Lineros mlineros@gerente.com Mónica Restrepo (Medellín) capdelc@une.net.co Valentina López vlopez@gerente.com DIVISIÓN comunicación corporativa Liliana Cuadros lilianac@gerente.com El contenido de esta revista no refleja necesariamente la posición del Editor. Gerente es una publicación del GRUPO GERENTE COLOMBIA, S.A.S Dirección: Carrera 16 No. 96-64 Oficina 614 Bogotá, D.C., Colombia Teléfono: PBX: (571) 6369136 SERVICIO DE SUSCRIPCIONES E-mail: suscol@gerente.com Teléfono. (91) 6369136 - Fax: (91) 6369638 - 48 Gerente es un miembro de la Sociedad Interamericana de Prensa. Nuestra política editorial no admite publicidad redaccional. Para la inserción de Avisos Publicitarios, contactarnos por los teléfonos: Bogotá: (91) 6369136 - Fax: 6369638 - 48; Medellín: (94) 3130217 Representantes de Ventas en USA y Canadá: Teléfono: 305 494 1314 e-mail de anunciantes: comprar@gerente.com

Los Límites de la RSE “El compromiso con hacer lo bueno o lo mejor no es una garantía de éxito en el mercado, pero en los últimos 30 años numerosas empresas han demostrado que pueden construir un mundo mejor y ganar dinero al mismo tiempo”.

Así lo plantea Philip Kotler, considerado por muchos el padre del marketing moderno y uno de los autores más influyentes. En el libro “Lo Bueno Funciona”, Kotler sostiene, sin embargo, que la experiencia también demuestra que para diseñar iniciativas sociales de marketing y corporativas de éxito hace falta inteligencia, compromiso y delicadeza. “Trabajemos para uno de los gigantes de Fortune 500 o para una empresa de nueva creación, conseguir beneficios financieros y dividendos sociales es un difícil acto de equilibrio”, plantea Kotler. Se trata de un punto de vista que ya había sido planteado por Michael Porter y Mark Kramer, de la Universidad de Harvard, quienes sostienen que las empresas deben adoptar una mentalidad basada en el valor compartido que busque y aproveche las oportunidades para generar valor económico de una forma que cree a la vez valor para la sociedad atendiendo sus necesidades y desafíos”. La cita de Porter y Kramer corresponde al artículo Estrategia y Sociedad, escrito en 2006, en el cual plantean que la Responsabilidad Social Empresarial, RSE, se convierte en un factor diferenciador, de innovación y reputación de la empresa y sus productos.

“La calidad del producto y el reconocimiento de la sociedad se convierten en una ventaja competitiva”. El problema, según Porter, es que los enfoques predominantes en RSE están tan fragmentados y desconectados de los negocios y de la estrategia que oscurecen muchas de las mejores oportunidades que tienen las empresas para beneficiar a la sociedad. “Si en lugar de eso, las corporaciones analizaran sus alternativas de responsabilidad social bajo los mismos marcos que orientan sus decisiones de negocios, descubrirían que la RSE puede ser más que un costo, una limitación o un acto de beneficencia; puede ser una fuente de oportunidades, innovación y ventaja competitiva”. Así, llegamos a un punto en el que vale la pena discutir sobre los límites de la RSE. Como lo recuerda nuestro columnista Gonzalo Gómez, Milton Friedman decía que la única responsabilidad social de la empresa era generar la mayor cantidad de utilidades y pagar los impuestos. En un país tan desigual y con unas crecientes demandas de inversión, adoptar el punto de vista original de Friedman es problemático, pues al final del día no es sostenible una sociedad donde persisten contrastes insufribles que, a la larga, acaban por minar las bases mínimas de convivencia. Narciso De la Hoz G

MOVIDAS Primer Semestre “Aceptable” Aunque muchos temían una profundización de la desaceleración de la economía luego del primer trimestre (en el que el PIB creció 2,8%), la Bitácora de Fenalco (uno de los gremios más críticos del gobierno) sostiene que el el primer semestre cerró con un comportamiento aceptable, con un crecimiento en las ventas algo mejor que en los dos meses precedentes. Como dato curioso, señalan que, a diferencia del Mundial de Brasil, la Copa América “no levantó mayormente expectativa entre los consumidores”.

Crece la Deuda Externa Según el Banco de la República, la deuda externa alcanzó un monto de US$106.305 millones a marzo de este año, lo que representa un incremento anual del 12%. De dicha cifra, la mayor parte corresponde al sector público con un saldo de US$63.532 millones, lo que representó un aumento de 17,8% respecto al mismo mes de 2014. De los US$42.772 millones que adeuda el sector privado en el exterior, US$13.768 millones corresponden a corto plazo.

San Andrés, la Más Visitada Con una ocupación promedio del 77%, San Andrés lidera por sexto mes consecutivo el porcentaje de ocupación nacional y se consolida como el destino más visitado del país en lo corrido de 2015, especialmente por colombianos que constituyen el 78% de los huéspedes, según Cotelco. Ello contrasta con la situación de la mayoría de los destinos nacionales, al punto de que Bogotá y Medellín registraron porcentajes inferiores al 55%.

No le temen a la devaluación del peso Pese a la devaluación superior al 40% en los últimos 12 meses, la más reciente convocatoria de Colfuturo para el financiamiento de estudios de postgrado en el exterior recibió 2.623 solicitudes, de las cuales 1.509 fueron aprobadas: 1.382 para maestría y 127 para doctorado. En total, US$53 millones serán invertidos en esta nueva promoción (52% hombres y 48% mujeres), de los cuales US$24 millones son aportados por Colciencias y el resto por Colfuturo. Ingeniería y Administración son las áreas más demandadas.

Se Disparan Costos del Desminado

Fe de erratas En la edición de junio, en el artículo Hora de la Fiesta, de la sección Vida Gerente, en la página 82, se usó una foto de la Fábrica de Licores de Antioquia sin dar el respectivo crédito. Ofrecemos excusas por el inconveniente causado a la FLA y lamentamos el error.

Según trascendió durante un foro sobre ‘Contaminación por Armas y derechos de las víctimas’, el costo de desminar el país superaría los US$200 millones y tomaría al menos 10 años, suponiendo que las negociaciones de La Habana lleguen a buen destino. Con más del 50% del territorio ‘contaminado por armas’, es decir con presencia o sospecha de minas antipersonas, munición sin explotar y artefactos explosivos de guerra, Colombia ocupa penosos lugares en las estadísticas de este fenómeno de guerra. En el 2013, fue el segundo país del mundo con mayor número de víctimas por contaminación por armas (368) después de Afganistán (1.050). Por ahora, solo cuatro municipios han sido totalmente desminados: San Francisco y San Carlos, en Antioquia; El Dorado, Meta, y Zambrano, Bolívar.

PORTADA

多 C U A L E S L A C A R A D E L A E M P R E S A?

ANÁLISIS

Aunque abunden las respuestas filantrópicas a la hora de fijar el objetivo de implementar iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), la clave del éxito está en entender las motivaciones internas y externas al negocio para escoger los proyectos que tendrán mayor impacto. Por Milena Clavijo Quizá el motor más importante del protagonismo de la RSE hoy en día sean las comunidades, que han dejado de ver este tipo de iniciativas como optativas por parte de las organizaciones y ahora lo consideran como una responsabilidad: las empresas deben retor-

nar a la sociedad un porcentaje de los beneficios recibidos de ella. Por esto, hoy se define una empresa socialmente responsable como “aquella que gestiona un negocio exitoso, considerando los efectos sociales, ambientales y económicos, tanto positivos como negativos, que causa sobre la sociedad”. Con esa definición, se pone sobre la mesa que en todos los casos existen unas motivaciones internas y externas para generar iniciativas de RSE. Al respecto, Eduardo Atehortúa, Gerente de Servicios de Sostenibilidad de Deloitte, dice que “desde un punto de vista interno a la empresa, hoy en día, los principales conductores de valor o motivadores ―‘business drivers’, en inglés―, son sus activos intangibles: reputación, imagen, capacidad de crear valor a mediano y largo plazo, desarrollo del capital humano, innovación e Investigación & Desarrollo (I&D). La valoración de estos activos no está incluida en el análisis financiero tradicional, pues este sólo informa sobre resultados financieros de corto plazo. Por lo tanto, es clave que las organizaciones desarrollen sus activos intangibles, con el fin de generar un impacto financiero y extra-financiero positivo a largo plazo”. Por otro lado, desde una perspectiva externa a la empresa, este experto resalta que las decisiones y operaciones de una organización impactan directa e indirectamente a sus grupos de interés externos, como clientes, comunidades, proveedores, ONGs, entidades gubernamentales, etc. “Con el fin de cumplir con las expectativas cada vez más altas de estos actores, las compañías deben adoptar prácticas más responsables y rendir cuentas periódicamente a dichos grupos de interés externos. Es ahí cuando el término RSE -o CSR ‘Corporate Social Responsibility’ en inglés― adquiere su sentido pleno: las empresas tienen una responsabilidad global frente a los impactos que generan a todos los niveles de la sociedad”, asevera. En este marco, conocer de forma abierta y concreta los motivadores que han hecho que la compañía decida invertir recursos en iniciativas de RSE, permite escoger aquellos proyectos que realmente darán -tanto a la empresa como a las comunidades de interés―, respuesta a sus expectativas de manera razonable.

Todo en su lugar

María Adelaida Pérez, Gerente de Desarrollo Organizacional del Grupo Familia, asevera que para esa compañía la sostenibilidad es su principal motivación, además de un compromiso permanen-

te, pues buscan brindar valor a sus grupos de interés sin comprometer los recursos que las generaciones futuras necesitan. “Como generadores de bienestar, y empresa dedicada en brindar soluciones de cuidado, higiene y aseo, nos adaptamos y transformamos de manera responsable con el ambiente y las personas, contribuyendo al progreso de las regiones donde hacemos presencia”, afirma. Los ejes de la sostenibilidad en este enfoque son lo social (bienestar y desarrollo para las comunidades), lo económico (rentabilidad para la empresa y sus accionistas) y lo ambiental (Producción ambientalmente responsable), por lo cual las iniciativas que implementan tienen como objetivo lograr un equilibrio entre los tres. Sobre el mismo tema, Rodrigo López, Director de Supply Chain y líder del área de RSE en O-I Peldar, asegura que su principal motivación es la pasión por la fabricación del vidrio, uno de los materiales más sostenibles del mundo, ya que puede reciclarse de forma indefinida. “Esto nos inspira a innovar en la forma en la que operamos y ejercemos nuestro rol en la sociedad, concibiendo nuestra gestión dentro de un modelo de Desarrollo Sostenible”, dice. En una simbiosis con el Departamento de la Guajira, Cerrejón ha definido como su motivación ser un aliado para el progreso y el desarrollo del Departamento, a la par de ser el productor y exportador de carbón líder a nivel mundial. “La RSE en Cerrejón, más allá de proyectos o iniciativas, es entendida como un modelo de gestión transversal a toda la compañía,

empresas responsables

cuya responsabilidad no recae en un departamento en particular, sino que se extiende a todas las áreas y procesos bajo la premisa de la existencia de una conciencia de responsabilidad liderada por la alta dirección”, expone Roberto Junguito, presidente de la compañía. Cerrejón ha ido fortaleciendo este modelo con la aplicación de altos estándares durante tres décadas de operación. “Este cambio de visión fue realizado a partir de un ejercicio en el que participaron todas las áreas de la compañía y ha sido respaldado y promovido igualmente por nuestros accionistas. Actualmente, estamos trabajando en materializarlo con proyectos sostenibles, que respondan a las necesidades y expectativas de nuestros grupos de interés y a nuestra planeación estratégica”, añade. En otro esquema, la Alcaldía de Medellín, entidad del sector público, motiva a sus empleados para aplicar permanentemente los conceptos de RSE, pues lo consideran su esencia y razón de ser como institución y una parte fundamental del papel que cumplen como servidores públicos con los ciudadanos. “Para llevar a cabo cada uno de nuestros proyectos, capacitamos a nuestros empleados desde el ser, por el ser y para el ser, logrando que desempeñen sus funciones desde una conciencia social que los motive a dejar huella en la ciudad, a través de sus diferentes tareas. En todas nuestras actuaciones buscamos la participación de diferentes actores sociales: universidad, empresa y Estado, para que como conglomerado público podamos dar respuesta a las necesidades reales de la sociedad, y así obtener un mayor impacto en el logro

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de nuestras metas institucionales, que son nuestra verdadera motivación: mantener la vida como valor supremo, la equidad como producto de la racionalidad política y social, la legalidad, el cuidado de los bienes y recursos públicos y la primacía del interés general sobre el particular”, enumera Aníbal Gaviria, Alcalde de Medellín.

Operativamente hablando La cantidad de personas involucradas en el área de RSE en una empresa se encontrará en función de su tamaño y los recursos con los que cuenta, la madurez de la organización frente a temas de RSE/Sostenibilidad y el compromiso de la alta dirección y de la junta directiva con el mismo tema, enumera Atehortúa. De manera que cada compañía, de acuerdo con su nivel de recursos y compromiso, puede fijar las funciones de RSE en un grupo de áreas o en un área creada específicamente para el tema, que coordinará los proyectos y se asegurará de que todos trabajen de forma integrada. En el Grupo Familia, específicamente sobre el tema de estructura organizacional, tienen conformado un equipo de sostenibilidad integrado por personas de cada marca, de bienestar social, de la Fundación Grupo Familia, de Gestión ambiental, de las plantas productivas, y de las áreas de empaques, logística y transporte. “También existe un comité de Responsabilidad Social que delimita los lineamientos de trabajo”, indica Pérez.

Por su parte, O-I Peldar ejerce las funciones de RSE a través de tres áreas diferentes, a saber: Recursos Humanos, Supply Chain y Comunicaciones, desde cada una de las cuales se involucra a los grupos de interés. En la Alcaldía de Medellín no existe una dependencia específica que se dedique al tema de la RSE, pues como entidad pública estiman que todas sus áreas de trabajo están orientadas al tema. “La Alcaldía cuenta con 16 secretarías de despacho cuyas funciones se enfocan en mejorar las condiciones de vida de nuestros ciudadanos. Las áreas se integran uniendo sus recursos y talento humano para generar un impacto en la sociedad, y al llegar a ellas se encuentran diferentes grupos de interés: desde las Juntas de Acción Comunal, hasta los líderes comunitarios que proyectan sus valores a cada comuna de la que hacen parte”, afirma Gaviria.

Ciclo de vida

Para Atehortúa, la misión y la visión de una organización son clave para asegurar una buena planeación estratégica, y esta a su vez será la base para construir la estrategia de RSE/ Sostenibilidad, dado que las organizaciones deben enfocarse en temas que ya saben planear, implementar, medir y manejar de forma eficiente. “Por ejemplo, una empresa cervecera ―para la cual el uso del recurso hídrico es intensivo y el consumo de su producto se debe hacer de forma moderada― genera más impactos positivos en su entorno al desarrollar estrategias de

sensibilización frente al consumo excesivo de alcohol y la seguridad vial y un proyecto de conservación de cuencas. Por último, la alineación de la estrategia de RSE/Sostenibilidad con el negocio, debe permitir evidenciar los impactos financieros de esta sobre el desempeño de la organización, en términos de ingresos, costos y riesgos”. Otro conocido punto de generación de proyectos de RSE son las expectativas de los grupos de interés, indica este experto. “Las organizaciones generan impactos sobre los grupos de interés externos (comunidad local, proveedores, clientes) e internos (empleados). Dichos impactos, cuando son negativos, se deben mitigar, de acuerdo a su importancia y nivel de riesgo para la organización. Si retomamos el caso de una cervecera, es fundamental desarrollar una estrategia de conservación de las cuencas porque, en la mayoría de los casos, la comunidad local se ve afectada directamente por el consumo de agua de la planta. Si la organización no es capaz de responder a las preocupaciones de la comunidad por medio de proyectos, programas y estrategias coherentes con el buen manejo del recurso hídrico, se expone a un riesgo alto de interrupción de sus operaciones y pérdida de su ‘licencia social’ para operar”. En esa misma línea, la Fundación Grupo Familia articula el objetivo de mejorar la calidad de vida de los recicladores, con el compromiso de la Compañía para generar bienestar en los lugares donde operan.

“Nuestro modelo de trabajo parte de entender las necesidades e intereses de los grupos de recicladores, disminuyendo la cantidad de residuos que van al relleno sanitario, y la vulnerabilidad social y económica de la población recicladora; así como promoviendo la vinculación de aliados que representen la institucionalidad pública, privada y del tercer sector. Adicionalmente apoyamos diferentes proyectos socio ambientales en lugares apartados del país y de educación con el aporte a bibliotecas y escuelas”, expresa Pérez. Además, cada una de sus marcas tiene un programa social con el cual se establecen relaciones duraderas con los consumidores. “Algunos ejemplos son Familia Consumo y Familia Institucional con el Programa Papel Planeta, de educación en reciclaje en colegios, universidades y unidades residenciales; Pequeñín con su programa de atención y educación a madres gestantes y primera infancia; Nosotras, con su programa de educación sexual en colegios y TENA, con sus programas para el cuidado del adulto mayor”, indica. Por otro lado, para O-I Peldar, comprender los beneficios por el cierre del ciclo de vida de un producto desde lo económico, social y ambiental, no sólo para la compañía sino también para las comunidades en las que operan, les ha llevado a promover iniciativas y proyectos que permitan mejorar la eficiencia del reciclaje de vidrio y potenciar a los actores de esta cadena de valor.

En Cerrejón, el proceso para plantear proyectos de RSE inicia con un mapeo de los grupos de interés y un diagnóstico que se realiza con ellos, el cual permite identificar el o los problemas que afectan a un grupo o sus necesidades puntuales. “Los programas deben estar en línea con los planes de desarrollo y prioridades de los gobiernos locales y regionales, para que de esta manera, se puedan desarrollar sinergias y promover la sostenibilidad de los mismos”, establece Junguito. A continuación, se formula el proyecto a partir del problema o necesidad identificada, trazando objetivos, plan de trabajo y población, y se ejecuta un cronograma que contempla acciones de corto, mediano y largo plazo, a las que se les realiza un seguimiento permanente. “Por último, se desarrolla la medición de los indicadores, que permite evaluar la efectividad de los programas e identificar oportunidades de mejora que puedan ser aplicadas en el proyecto. Estos indicadores dependen de cada proyecto, aunque hemos identificado dos que aplican para todo tipo de programas: el desarrollo de una línea base y las evaluaciones de impacto, que permiten identificar el estado inicial de la población objetivo y los resultados obtenidos después de la implementación del proyecto”, informa. Cerrejón también promueve la medición de indicadores sobre la percepción que tienen los diferentes grupos de interés sobre los programas. “En 2014, realizamos un estudio con el Centro Nacional de Consultoría, en el que participaron más de 1.600 personas entre comunidades, líderes, empleados y medios de comunicación”.

empresas responsables “Brindamos valor a nuestros grupos de interés sin comprometer los recursos que las generaciones futuras necesitan”. María Adelaida Pérez, Gerente de Desarrollo Organizacional del Grupo Familia.

“Nuestra principal motivación es la pasión por la fabricación de uno de los materiales más sostenibles del mundo”. Rodrigo López, Director de Supply Chain y líder del área de RSE en O-I Peldar.

“Los proyectos nacen del haber pensado una ciudad con un plan de desarrollo enfocado al bien común y a la vida, estableciendo una relación entre el Estado y la sociedad en todas sus dimensiones”. Aníbal Gaviria, Alcalde de Medellín.

“Es importante siempre medir y analizar los impactos de un proyecto, porque es imposible gestionar y mantener lo que no se está midiendo”. Eduardo Atehortúa, Gerente de Servicios de Sostenibilidad de Deloitte.

“Nuestro compromiso con La Guajira es construir las capacidades que permitan avanzar económica y socialmente al Departamento”. Roberto Junguito, Presidente de Cerrejón.

Otros indicadores clave incluyen el número e importancia de las alianzas establecidas con diversas entidades y actores para desarrollar el proyecto, el involucramiento o apropiación de la comunidad del mismo desde sus más tempranas etapas, el respeto por los usos y costumbres de las comunidades y la articulación con las prioridades definidas en los objetivos estratégicos de la Compañía. Por su parte, los proyectos que hoy desarrolla la Alcaldia de Medellín en torno a la RSE, nacen del “pensar una ciudad con un plan de desarrollo enfocado al bien común y a la vida, estableciendo una relación entre el Estado y la sociedad en todas sus dimensiones para la garantía fundamental de los derechos”, indica Gaviria. Las cinco líneas del plan de desarrollo actuales son (1) Seguridad, convivencia, Derechos Humanos y gobernabilidad; (2) Equidad, prioridad de la sociedad y del gobierno; (3) Competitividad para el desarrollo económico con equidad: (4) Territorio sostenible: ordenado, equitativo e incluyente, y (5) Legalidad, legitimidad e institucionalidad para la vida y la equidad.

Cifras para mostrar

La Fundación Grupo Familia apoya diferentes programas a nivel nacional basados en proyectos de reciclaje y educación. En 2014, 942 recicladores de oficio fueron apoyados a través de 13 unidades productivas de reciclaje que recibieron financiación y acompañamiento para tener un proceso productivo auto-sostenible, mejorar el nivel de vida de los recicladores en salud, vivienda y educación y posibilitar su inclusión en la política pública de reciclaje. En los proyectos socio ambientales, construyeron un sistema comunitario para la limpieza y disposición de basuras de lugares apartados del país, elegidos porque requieren la protección de su alta biodiversidad. Se sensibilizó a 24.000 personas en San Juan de Saco, corregimiento de San Juan de Acosta; en Rincón del Mar, y en San Basilio de Palenque donde más de un 97% de su población ya tiene una cultura de recolección; y en la Sierra Nevada de Santa Marta, de las 7.000 toneladas de basuras acumuladas por más de medio siglo, en el 2014 lograron reducirlas a una cifra de 91,7 con 15 poblaciones indígenas sensibilizadas al respecto. El apoyo a las Bibliotecas Populares en Medellín en el 2014, consiguió impactar a más de 83.000 beneficiarios. Con estos espa-

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cios de educación en la Biblioteca Raizal en Manrique, la Biblioteca Villatina en Villatina y la Biblioteca La Esperanza en Castilla, se promovió la lectura, se realizaron actividades culturales y se brindaron servicios en consultas y préstamos de libros. Desde las marcas también se llevan a cabo actividades con impacto social y ambiental. En la marca Familia, el programa Papel Planeta cada año educa en reciclaje alrededor de 120.000 estudiantes del todo el país, con una recolección de 200 toneladas de papel en el 2014. En Familia Institucional, con la campaña ‘Buenos Baños, Buena Gente’ se busca acompañar a las organizaciones en la construcción de una cultura de higiene y aseo por medio de capacitaciones y campañas de sensibilización. En el 2014 se impactaron a más de 40.000 personas para conservar los baños en adecuado estado y adquirir excelentes hábitos de uso. A su vez, la marca TENA cuenta con dos programas para apoyar a la población que atiende: el ‘Seminario de Cuidadores’ y la carrera ‘Correr es Vivir’. Con el primero, se capacitó en 2014 a más de 600 personas en el cuidado del adulto mayor en Colombia, mientras que ‘Correr es Vivir’ brindó momentos de esparcimiento y recreación para los adultos mayores a través del deporte. En esta campaña han participado más de 15.000 personas a nivel nacional. Por otro lado, la marca Pequeñín promueve el desarrollo adecuado de la niñez

con el ‘Curso de Cuidadores de la primera infancia’ y los talleres de estimulación, impartidos en los clubes Pequeñín, que accedieron a más de 7.000 mamás para brindar el acompañamiento necesario en el crecimiento del bebé. Finalmente, la marca Nosotras, con el objetivo pedagógico de acercarse a las mujeres frente al tema de su desarrollo y cambios en su pubertad, ha realizado acompañamiento a más de 2,200 colegios públicos y privados del país. Por su parte, O-I Peldar compró mas de 100.000 toneladas de casco en 2014, evitando llevar a rellenos sanitaros lo equivalente a 73.000 carros. “Con nuestro programa educativo de Ovidrio, creado principalmente para el público infantil, hemos llevado nuestro mensaje de reciclaje de vidrio a más de 1.374.481 personas a nivel nacional desde el 2006”, indica López. Otras iniciativas incluyen el apoyo al sector de reciclaje a través de CEMPRE Colombia, la participación en Dividendo por Colombia, el apoyo a Organización de Recicladores de Zipaquirá y el desarrollo del proyecto ‘Encadenamiento productivo San Andrés’; además, de las actividades anuales para empleados alusivas a la sostenibilidad. A nivel público, uno de los programas que más conecta a la Alcaldía de Medellín con la gente son las Jornadas de Vida y Equidad, que son “una forma de participación democrática en el que las comunidades se organizan y deciden en qué se invertirán los recursos públicos. En este cuatrienio

hicimos estas jornadas en las 16 comunas y 5 corregimientos de la ciudad, en los que la comunidad priorizó más de 12 mil millones de pesos en proyectos para sus barrios”, informa Gaviria. Con la misma intención, los programas sociales de Cerrejon están enfocados en la promoción de la salud, la educación y la cultura en las comunidades, en temas como el acceso al agua (suficiente y de calidad), el fortalecimiento de las instituciones públicas y el control social; el mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades indígenas y el desarrollo de empresas sostenibles, más allá de la actividad minera existente en la zona. En 2014, invirtieron $20.455 millones (US$10 millones) en programas sociales, y como resultado, lograron dar atención médica a más de 15.000 pacientes en 95 comunidades, beneficiaron a 2.100 niños, jóvenes y adultos que participaron en programas de fortalecimiento educativo y desarrollo de competencias, lograron que 7.600 personas participaran en programas musicales y deportivos, desarrollaron 28 proyectos de agua que se reflejaron en 248 comunidades que tienen problemas de acceso a este elemento, les capacitaron en temas de conservación de las fuentes hídricas y el manejo integrado de cuencas. Una vez obtenidos ciertos avances, resulta esencial no sólo que el programa no pierda impulso, sino evitar que se vuelva ‘paisaje’. Para evitarlo, Atehortúa recomienda -además de asegurar el apoyo continuo de la Alta Dirección-efec-

tuar medición y análisis continuo de los impactos de los proyectos, porque “es imposible gestionar y por lo tanto, mantener, lo que no se está midiendo”. En segunda instancia resalta la importancia de la innovación. “La generación de nuevas ideas para mejorar proyectos o programas puede resultar en impactos positivos para la organización y sus activos intangibles como el bienestar de los empleados y la reputación o imagen de la empresa, por ejemplo. Otra forma de innovar en proyectos o iniciativas es la alianza o cooperación entre organizaciones de un mismo sector, pues el intercambio de ideas y el uso de recursos comunes resultan en impactos directos positivos sobre los costos e ingresos de la compañía, o sobre el alcance de dicho proyecto”, informa. Pérez destaca la importancia de mantener la coherencia, constancia y permanencia de los programas de Responsabilidad Social Empresarial. “Cada proyecto debe tener sostenibilidad con el tiempo, lo cual debe reflejarse en los desarrollos y logros que la compañía a través de sus programas, implementa en los lugares y personas que atienden y benefician”, enuncia. Finalmente, López recomienda informar y sensibilizar continuamente al público interno y externo sobre los beneficios que ha tenido y tendrá en el futuro con los programas de RSE. Con todas estas herramientas, la verdadera cara de su empresa podrá convertirse en protagonista en el buen sentido de la palabra, y además, tornarse en una auténtica ventaja competitiva.

empresas responsables

PROGRAMAS

ABC de la RSE

Las iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) requieren un proceso definido y unos indicadores de éxito, de otra forma los esfuerzos y compromisos pueden verse diluidos en el incendio del día a día. Del convencimiento empresarial en que el compromiso de un negocio va más allá de la generación de rentabilidad, surge la búsqueda de nuevas formas de contribuir a la sociedad en la que se desenvuelven. Como respuesta a ese reto, la RSE busca promover comporta-

mientos socialmente responsables en la forma de comprar, de vender, de contratar empleados y de invertir, de tal forma que se evidencien los impactos que la operación de un negocio genera sobre los grupos de interés que la rodean. Es sobre este nuevo paradigma que se debe poner manos a la obra. Al respecto, María Isabel Echeverri, Vicepresidente de Sostenibilidad de Argos, expone que para ellos es claro que en el desarrollo de sus actividades generan impactos, positivos y negativos. “Son estos últimos los que tratamos de prevenir, mitigar, corregir o compensar con un diálogo abierto, concertado y mediado por un interés de crecimiento y de sostenibilidad recíproco comunidad-empresa”, afirma. Para esta compañía, el punto de partida es su compromiso con el desarrollo de las localidades, por lo cual enfocan su trabajo de RSE en dos grandes grupos de actividades: las orientadas a gestionar los impactos de las operaciones frente a la comunidad y aquellas orientadas a generar desarrollo local. ¿Cómo organizar y dar impulso ordenado a esas iniciativas de RSE que su compañía quiere implementar?

Antes de comenzar

Silvia Barrero, Vicepresidente Legal y de Asuntos Corporativos de Coca-Cola FEMSA, cuenta que esta compañía tiene una política corporativa que establece lineamientos para garantizar prácticas de trabajo sostenibles, a través de la cultura de la legalidad, el cumplimiento de las regulaciones vigentes, las iniciativas sociales y ambientales en las operaciones y la eficiencia en el uso de los recursos. “En este sentido, monitoreamos constantemente nuestro entorno para ajustar nuestra inversión en sostenibilidad, de tal forma que nuestros proyectos tengan el mayor impacto positivo posible bajo la premisa de valor compartido”, dice. Por su parte, Argos aborda sus proyectos de RSE de manera integral, en los aspectos social, ambiental y económico, teniendo como marco de referencia las

buenas relaciones con sus grupos de interés y los principios del Pacto Global y de Buen Gobierno. “Consideramos que para implementar la RSE en la gestión empresarial es clave entenderla como un asunto transversal a la compañía, que involucra a todos sus públicos y actividades; así como también tener un amplio conocimiento de cada una de las zonas en las que se opera, tener claridad sobre los diversos públicos de la compañía y mantener buenas relaciones con estos, procurando conservar una comunicación directa y transparente y definir los impactos generados por la compañía en todas las zonas en las que tiene presencia”, expone Echeverri. Según esta Directiva, una vez que se tienen estas definiciones, se deben establecer los mecanismos de prevención de impactos, basados en estudios particulares de cada localidad, deter“Monitoreamos constantemente nuestro entorno para ajustar nuestra inversión en sostenibilidad, de tal forma que nuestros proyectos tengan el mayor impacto posible bajo la premisa de valor compartido”.

PROGRAMAS

minar una estrategia clara y las acciones a desarrollar, fijar metas que apunten a la construcción de una mejor calidad de vida para todos y a una real sostenibilidad, realizar seguimiento, control y evaluación de los planes y programas propuestos y también adherirse a iniciativas relacionadas con la sostenibilidad, realizando alianzas con entidades públicas y privadas que contribuyan al desarrollo de los planes y multipliquen los impactos positivos. En la misma línea, Mariana Jaramillo Thomas, Directora de Desarrollo Sostenible de CEMEX Colombia, recalca la importancia de alinear la RSE al negocio. “Los programas de RSE no pueden estar aislados de la estrategia, sino que en la medida en que están relacionados con lo que la empresa sabe hacer se asegura el éxito, porque de esta manera los proyectos no dependen de una cabeza o de una sola persona, ni de un Presidente o de un equipo directivo, sino que al hacerlos parte de la estrategia del negocio se consigue que sean escalables, replicables, que generen valor tanto dentro como fuera de la organización y que permanezcan muchos años en la empresa”, expone. El objetivo principal de los programas de RSE de CEMEX es contribuir a combatir la pobreza extrema en Colombia. “Para eso hacemos alianzas multisectoriales, con entidades que entran a fortalecer los conocimientos que tiene Cemex y lo hacemos de una manera que se promueva la autogestión de las comunidades, pues la idea es contribuir a erradicar la pobreza a través de programas donde haya inclusión y participación comunitaria; es decir, que la comunidad sea protagonista de su propio desarrollo. No llegamos a imponer, sino que la comunidad es un co-creador de los programas y son ellos quienes se vinculan y participan en los distintos proyectos, para empoderarlos y promover que ellos mismos logren autogestionarse”, dice Jaramillo.

Todos los días

Echeverri también recomienda incorporar el concepto de sostenibilidad en la estrategia y en la cultura organizacional para hacer de la gestión de RSE parte del día a día, pues sólo de esta manera ser hará más tangible y medible, y permeará todas las operaciones, las actividades de

“Consideramos que para implementar la RSE en la gestión empresarial es clave entenderla como un asunto transversal a la compañía, que involucra a todos sus públicos y actividades”. la compañía y a todos los públicos internos y externos. “En Argos, por ejemplo, la sostenibilidad es uno de nuestros pilares de cultura empresarial, porque queremos que el crecimiento, expansión y permanencia de la compañía se den de manera responsable con el entorno para contribuir a la construcción de una mejor calidad de vida para todos. Con este mismo propósito y en la búsqueda del equilibrio entre la generación de rentabilidad, el cuidado ambiental y el desarrollo social, nos hemos fijado metas puntuales en cada uno de estos aspectos, y establecimos una Política de Sostenibilidad en la que definimos claramente nuestros compromisos con cada grupo de interés”, expone. Para esta compañía, una manera eficiente de hacer de la RSE parte de la gestión cotidiana es crear un responsable exclusivo, que en este caso es la Vicepresidencia de Sostenibilidad, la cual lidera y genera acciones y políticas en seguridad industrial y salud ocupacional, medioambiente, relación con comunidades y cultura hacia el desarrollo sostenible. La idea es que esa Vicepresidencia ‘irrigue’ con su política y actua-

ción a todas las áreas de la compañía. Por otro lado, en Coca Cola la estrategia de sostenibilidad de la compañía contiene distintas iniciativas orientadas a la calidad de vida de sus colaboradores y sus familias, a promover el desarrollo de las comunidades donde la compañía opera y al cuidado del medio ambiente. “Nuestras operaciones avanzan e innovan constantemente con el fin de cuidar y optimizar los recursos naturales que utilizamos. Entendemos la sostenibilidad como la generación simultánea de valor económico, social y medio ambiental a través de prácticas de negocio responsables y consistentes, que permitan transformar positivamente el entorno de las comunidades donde la compañía tiene presencia”, enumera Barrero. Al respecto, Jaramillo resalta lo esencial de entender el mercado antes de formular proyectos de RSE. “Las oportunidades no vienen de un escritorio, sino de conocer y entender las zonas en donde operamos, sus carencias y sus cuellos de botella a la hora de crear un desarrollo social, justamente de ese entendimiento, y de estar allá es que surgen las innovaciones”, afirma. Esta Directiva opina que los temas de RSE en las empresas van a seguir evolucionando hacia la creación de valor compartido, no necesariamente económico. “La idea es ver cómo a través de RSE, más allá de una actividad puntual asistencialista, estoy haciendo una inversión inteligente para generar valor para la compañía y la comunidad. Esa es la razón por la que buscamos proyectos de largo plazo, con impactos duraderos”, asegura. Otro enfoque interesante es el de sumar esfuerzos, encontrando aliados que le apunten al mismo objetivo. “La RSE no se logra sólo desde el sector privado, aunque a este hoy en día se le reconoce como un motor. Hay un gran reto, porque se necesita la vinculación de otras entidades, no es fácil lograr una alianza exitosa con una entidad del Gobierno. Nuestro reto es conseguir e implementar alianzas que tengan cada vez mayor impacto”, señala Jaramillo. Es por eso que como lección aprendida, para esta compañía no trabajar ‘solos’ es esencial para el éxito de un proyecto de RSE. “Cometimos ese error al principio y

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“Monitoreamos constantemente nuestro entorno para ajustar nuestra inversión en sostenibilidad de tal forma que nuestros proyectos tengan el mayor impacto positivo posible bajo la premisa de valor compartido”. Silvia Barrero, Vicepresidente Legal y de Asuntos Corporativos de Coca-Cola FEMSA.

“Lo que no se mide no se puede gestionar y lo que no se puede gestionar tiene muy pocas oportunidades de mejora”. Mariana Jaramillo Thomas, Directora de Desarrollo Sostenible de CEMEX Colombia.

PROGRAMAS

nos hemos dado cuenta de la importancia de fortalecer experiencias y capacidades, porque no nos las sabemos todas. Hay muchas entidades del sector público y privado, el Gobierno Nacional y los gobiernos locales, ONGs y La Academia, que son especialistas en muchos temas y que pueden entrar a complementar habilidades u fortalezas de una compañía”, recomienda.

adaptando los planes de acción a las particularidades de cada zona en la que hacen presencia, es un trabajo continuo, de tomar decisiones considerando siempre los grupos de interés e intensificando las iniciativas allí donde sea necesario para generar valor a largo plazo. “Lo importante es avanzar sobre una base sólida, cimentada en una estrategia clara y aplicada de manera coherente”.

Una y otra vez

Resultados e indicadores

Para una empresa como Coca Cola FEMSA; con presencia en 11 países, los programas de RSE deben tener en cuenta la diversidad de las poblaciones y comunidades en las que tienen presencia. “Por esta razón, nuestra estrategia de sostenibilidad nos permite desarrollar programas de acuerdo a los requerimientos de cada país y de las comunidades en donde impactamos. La implementación de un programa de sostenibilidad es viable en la compañía si el proyecto entra en alguno de los tres ejes de la plataforma de sostenibilidad: Nuestra Gente, Nuestro Planeta y Nuestra comunidad. Adicionalmente, se tiene en cuenta la viabilidad presupuestal, que los aliados sean idóneos y que el programa agregue valor a la comunidad destinataria y a su vez, ésta pueda asumirlo en determinado tiempo para que sea autosostenible”, relata Barrero. En las primeras fases de los programas en esta compañía, se realiza un proyecto piloto en donde el equipo de sostenibilidad determina la viabilidad del mismo, teniendo en cuenta las opiniones y dictámenes de los expertos por áreas, así como las de los destinatarios. Por su parte Cemex se ocupa de que los programas de RSE con los que pretenden generar un alto impacto a nivel social tengan un plazo razonable, que por lo general es largo. “Estos no son programas que muestren resultados de inmediato, sino que requieren al menos tres años para lograr éxito e impacto importante a la comunidad, que en nuestro caso son familias en situación de vulnerabilidad y pobreza extrema. Otro tema importante es la flexibilidad. Las compañías grandes generalmente tienen procesos muy estandarizados y poco flexibles que a la hora de trabajar con comunidades vulnerables deben flexibilizarse para que se adapten a las necesidades del mercado y las de la comunidad. No es un tema inmediato con un ROI inmediato, como cualquier negocio”, asevera Jaramillo. Sobre el tema, Echeverri destaca que el reto de mantener un muy alto nivel de desempeño en los temas sociales, ambientales y económicos, logrando integrar la sostenibilidad a sus operaciones y

Con el objeto de asegurar que, pese a los plazos largos que requieren las iniciativas para dar frutos, se avanza de manera firme en la dirección requerida, las empresas se esfuerzan en diseñar esquemas de medición que reflejen los resultados y avances a medida que se van logrando. “El último gran aprendizaje es medirnos. Lo que no se mide no se puede gestionar y lo que no se puede gestionar tiene muy pocas oportunidades de mejora. Las mediciones de los proyectos de RSE no son las mismas que se utilizan para un negocio normal, son mediciones distintas y complejas en términos logísticos y retadoras desde el cómo se van a medir los resultados, nosotros venimos trabajando desde hace varios años para poder demostrar si los procesos de RSE son exitosos o no”, dice Jaramillo. En general, todos los esquemas de RSE deben diseñar indicadores específicos, porque los proyectos así lo requieren. “La compañía tiene un estricto proceso de evaluación, que cuenta con métricas específicas para revisar los impactos de los programas ejecutados con criterios de calidad, resultados y operadores. Además se realizan encuestas de satisfacción y tenemos un comité evaluador, conformado por expertos en el área relacionada con el proyecto, el cual emite conceptos concluyentes. Algunos de esos proyectos, a su vez son auditados por nuestro corporativo”, expone Barrero. En ese enfoque coincide Echeverri, quien señala que el reto principal está en saber cómo medir y establecer los indicadores adecuados que permitan determinar los impactos, pertinencia y resultados de los programas a largo plazo. “Se debe asegurar que los programas desarrollados estén en constante evolución y se adapten a las necesidades de cada comunidad”, observa.

Hora de contarlo

Para estas compañías, el reto de la RSE ya lleva siendo implementado al menos una década, por lo cual los aprendizajes han hecho de sus iniciativas algo más robusto y enfocado. “Coca-Cola FEMSA ha sembrado futuro en Colombia, con-

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“Es preciso incorporar el concepto de sostenibilidad en la estrategia y en la cultura organizacional, haciéndolo cada vez más tangible y medible, de modo que permee todas las operaciones”. María Isabel Echeverri, Vicepresidente de Sostenibilidad de Argos.

virtiéndose en pionera y aliada de primer nivel del Gobierno Nacional en el diseño y ejecución de programas que promueven la paz y la reconciliación, así como con iniciativas enfocadas en la promoción de estilos de vida activa y saludable, mitigación del cambio climático, protección y recuperación del recurso hídrico, el bienestar de sus colaboradores y sus familias, y la reducción de impactos ambientales por medio de prácticas de negocio sostenibles”, expone Barrero. Los tres ejes en que trabaja la plataforma de sostenibilidad de esta compañía son: Nuestra Gente, Nuestra Comunidad y Nuestro Planeta. “En el primero, la empresa se compromete a promover el desarrollo integral de sus colaboradores; en el segundo con la generación de comunidades sostenibles, y en el tercero con minimizar el impacto ambiental generado por su cadena de producción”, explica. Para destacar, el programa ‘Aportando Tiempo’ de esta compañía ofrece mayores posibilidades de reintegración a la población desmovilizada. “El proyecto busca la participación activa de los colaboradores de Coca-Cola FEMSA como instructores voluntarios, quienes proporcionan herramientas empresariales a las personas desmovilizadas y en proceso de reintegración, con la finalidad de brindarles habilidades y elementos para el desarrollo de proyectos productivos e intercambiar experiencias que aporten a la reconstrucción del tejido social”, asegura. Durante 2014, 70 personas fueron beneficiadas por el grupo de voluntarios colaboradores de Coca-Cola FEMSA en las ciudades de Barranquilla, Bucaramanga y Cali. En total, el programa ha beneficiado a 620 personas por medio de 330 voluntarios internos, con más de 1.100 horas donadas, en 7 ciudades del país. Dentro del mismo contexto, la labor de su programa ‘Espacios de Paz y Reconciliación’ es generar escenarios de sensibilización donde la sociedad se rencuentra a partir de un propósito común, que bien puede ser el aprendizaje o el servicio social, alcanzando perdón y reconciliación entre quienes han sido víctimas o victimarios del conflicto armado. “Durante el 2014, se beneficiaron más de 600 personas de Barrancabermeja. En el impacto acumulado ya son 9 ciudades beneficiadas sumando más de 19.200 personas impactadas”, enumera Barrero. En la arista ambiental, Coca Cola FEMSA se ha enfocado en la preservación del recurso hídrico, así como en la entrega de agua potable a comunidades desfavorecidas. Por esto, en alianza con Fundación FEMSA, Coca-Cola Servicios de Colombia y The Nature Conservancy, emprendieron el proyecto ‘Unidos por el Agua’, con el que se busca reponer 1.8 millones de metros cúbicos

PROGRAMAS

de agua a la tierra para el año 2016, a través de acciones de recuperación y conservación realizadas por los Fondos de Agua de Bogotá ‘Agua Somos’ y Medellín ‘Cuenca Verde’. En materia de reforestación, entre 2013 y 2014, Coca-Cola FEMSA plantó más de 10.630 árboles y se sumó a la propuesta de la Corporación Autónoma Regional de Cundinamarca (CAR) y su Plan Padrinos de Humedales, con el apadrinamiento del Humedal Los Patos, ubicado en el municipio de Tocancipá. “Desde su apadrinamiento, en el humedal se han protegido sus 3 hectáreas de terreno, se realizó el diagnóstico del estado del ecosistema para el diseño del plan de recuperación, el censo de especies de flora y fauna que hacen parte de su entorno, recolección de residuos, siembra de árboles y especies nativas, así como diversos talleres con la comunidad”, afirma Barrero. Por su parte, Argos resalta que en 2014 fueron reconocidos por segundo año consecutivo como parte del Índice Dow Jones de Sostenibilidad, tanto a nivel mundial como en la categoría de Mercados Emergentes. “Nuestro desempeño mejoró con respecto al año anterior, logrando así clasificar en el índice mundial como una de las tres compañías cementeras más sostenibles. Además, recibimos la distinción Silver Class de RobecoSAM, la entidad privada que califica de manera independiente a las compañías que participan del Índice de Sostenibilidad Dow Jones y que reconoce en su Anuario de Sostenibilidad las buenas prácticas en materia económica, ambiental y social de dichas compañías”, expresa Echeverri. En la dimensión social, la compañía enfocó su trabajo en actividades orientadas a gestionar los impactos de sus operaciones, y a generar desarrollo local en las comunidades. “Tenemos programas de infraestructura y calidad educativa, mejoramiento y construcción de vivienda, fortalecimiento comunitario, proyectos productivos y de infraestructura comunitaria ”, afirma Echeverri. Esta misma compañía, entre 2012 y 2014, formo parte de diversas alianzas público privadas para la construcción y mejoramiento de 22 instituciones educativas, en 9 departamentos del país, con los que se beneficiaron cerca de 11.700 estudiantes. En la arista ambiental, la Política de Argos se enfoca en la prevención, mitigación, corrección y compensación de impactos de su operación a través de la eco-eficiencia, la protección de la biodiversidad, la reducción de los efectos sobre el cambio climático, la promoción de iniciativas relacionadas con la construcción sostenible y el fortalecimiento del elemento ambiental en la cultura organizacional.

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RSE

A Escoger con Lupa

Saber elegir aquellas oportunidades de RSE que tienen mayor potencial, garantiza la continuidad de las iniciativas en el tiempo y, por ende, maximiza el impacto de los proyectos en las comunidades. Por Milena Clavijo Una vez que una compañía ha decidido involucrarse en iniciativas de Responsabilidad social empresarial (RSE), lo que sigue es elegir el o los proyectos con los que comenzará. Decidir entre el

amplio espectro de posibilidades que brinda un país como el nuestro es complejo, no porque no haya opciones, sino porque como en cualquier caso, los recursos son limitados y hay que encontrar la mejor manera de usarlos para maximizar su beneficio. Sobre el tema, Javier Uribe, Director de la Fundación Chevrolet, afirma que “escoger donde están las oportunidades de la empresa responsable y cuál es su rol para generar un valor agregado a la sociedad no es fácil. Debe ser la respuesta a las expectativas de los grupos de interés, complementaria de la labor que desarrolla el Estado, y también debe ser medible y susceptible de atraer potenciales aliados. Cuando esto no se realiza con rigor,

Establecer desde el comienzo unos indicadores específicos es vital para asegurar que el programa se mantendrá en el tiempo, ya que ello permitirá mostrar resultados y corregir el rumbo.

se presentan salidas en falso, el impacto no se ve en el corto plazo y los proyectos se vuelven insostenibles”. Conozca algunos criterios para escoger aquellos programas de RSE que tendrán mayor probabilidad de éxito e impacto.

Así se Escoge

Para Uribe, el primer criterio para escoger un proyecto de RSE es que genere valor compartido. “Es decir, que el enfoque social del proyecto tenga que ver con los temas que desarrolla la empresa, con los grupos de interés, los valores y las estrategias del negocio. Esto no sólo asegura sostenibilidad, sino conocimiento del ecosistema donde se desarrolla el proyecto, oportunidades, liderazgo sectorial, mayor apropiación del proyecto en la empresa y mayor impacto social”, expone. Con ese enfoque coincide Luis Marulanda, Vicepresidente de Asuntos Externos de Cerro Matoso, quien dice que “toda actividad que se planee e implemente debe ajustarse a la visión que la empresa ha definido a través de sus diferentes políticas, entre las que se encuentran la sostenibilidad, laboral, ambiental, anticorrupción, suministros, legal, código de conducta, derechos humanos y comunidades”. El modelo de RSE de esta compañía tiene, entre otros referentes, la guía ISO26000. “Los principios que fundamentan la RSE son transversales y abarcan la totalidad de aspectos involu-

crados en la gestión de nuestra empresa. Vemos nuestra gestión de desarrollo comunitario como un componente fundamental, pero no el único en la dimensión integral de lo que para nosotros implica la RSE”, acota. En esa filosofía, la gestión de RSE es el producto de la totalidad de actividades que la empresa ejecuta, las cuales evidencian de manera integral el compromiso de la misma con el respeto a su personal, las comunidades, la generación de valor para los grupos de interés, la efectiva gestión ambiental, el cumplimiento de compromisos con el Estado, sus accionistas y con la sociedad en general, explica Marulanda. “En Cerro Matoso, todo proyecto desde su concepción es analizado a partir de la totalidad de nuestras políticas, como mecanismo de aseguramiento que garantice una completa armonía entre nuestras acciones y valores que orientan la RSE. En negocios como el nuestro, no en pocas ocasiones las empresas delegan a terceros contratistas la entrada a un territorio. Estas empresas contratistas con visión de corto plazo, dejan en muchas ocasiones huellas e impactos negativos para el desarrollo futuro de la actividad empresarial. Las empresas deben asegurarse que esto no suceda y en forma activa y decidida, participar de estas actividades iniciales, pues el ejemplo que se deje en el territorio desde las primeras fases, así sean meras actividades de prospección, debe hacerse con la participación y aplicación de los valores y principios de la empresa titular. La sostenibilidad del negocio en el futuro y la licencia social para operar dependen de ello”, acota. Por otro lado, Luis Raganato, Presidente de la División Caribe de Arcos Dorados McDonald’s, estima que el criterio más acertado es escoger aquellos proyectos que sean compatibles con el ADN de la empresa. “La mayoría de los proyectos establecidos, nacie-

“Hemos implementado el diálogo social como metodología, lo cual nos ha permitido generar confianza y mantener una relación abierta, horizontal, inclusiva y transparente con las comunidades”. ron con la marca. Ahora más que nunca las personas quieren saber de dónde viene su comida y cuál es el impacto ambiental, ético y económico de todas sus decisiones de compra. Así que nuestra principal motivación es ser transparentes y contarles cuál es la esencia de la empresa, hacerles saber que tenemos la misión de ofrecer buena comida, ser buenos vecinos y tener el mejor equipo para entregar a las familias opciones equilibradas para todos los gustos y necesidades”, afirma. Para este directivo no existe una fórmula exacta para escoger el proyecto óptimo, más que “comunicar las ideas, revisar su viabilidad y su sostenibilidad en el tiempo y posteriormente, perfeccionarlas en el tiempo con aportes de los colaboradores, hasta que estén completamente consolidadas. Otra posibilidad es recurrir a la experiencia de otros países, revisando los proyectos desarrollados y evaluarlos para replicar y adaptar localmente”, explica.

Sortear obstáculos

Escoger donde están las oportunidades de la empresa responsable y cuál es su rol para generar un valor agregado a la sociedad no es fácil, enuncia Uribe. “Debe ser la respuesta a las expectativas de los grupos de interés, complementaria de la labor que desarrolla el Estado, debe ser medible y susceptible de atraer potenciales aliados. Cuando esto no se realiza con rigor, se presentan salidas en falso, el impacto no se ve en el corto plazo y los proyectos se vuelven insostenibles”, declara. Adicionalmente, es preciso tener en cuenta que los contextos en los que las empresas desarrollan sus negocios implican entornos multiculturales, multiplicidad de sistemas legales, fuerzas laborales integradas por personas de diferentes creencias, entornos ambientales y culturales sensibles, regiones vulnerables a temas de corrupción o violación de derechos humanos y crisis económicas, resalta Marulanda. “Es de gran magnitud el reto de lograr una ejecución consistente, pues con frecuencia diferentes principios de la RSE pueden entrar en conflicto, condición que es necesario balancear y manejar adecuadamente. Por ejemplo, la aplicación de algunas políticas anticorrupción puede generar contradicción con el respeto a la autonomía y libre determinación de los grupos étnicos en el marco del ejercicio del derecho fundamental a la consulta previa. Otro ejemplo se da cuando una empresa está en crisis y su supervivencia económica está en riesgo: ¿cómo ajustar la estructura de costos sin entrar en contravía con los diversos principios de la RSE? No existen fórmulas pre establecidas para resolver este tipo de encrucijadas y hallar soluciones que permitan superar estas contradicciones no es fácil. Las respuestas las encontramos en nuestros valores y principios corporativos”, indica. Para mitigar estos aspectos, en Cerro Matoso cuentan con equipos humanos de mucha experiencia, con conocimientos específicos y con

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herramientas pedagógicas que facilitan a los grupos de interés entender los principios que se quieren respetar, para que a través del diálogo se puedan crear soluciones innovadoras y consensuadas. “Hemos implementado el diálogo social como metodología, lo cual nos ha permitido generar confianza y mantener una relación abierta, horizontal, inclusiva y transparente con las comunidades presentes en el entorno de nuestras operaciones. En este proceso de dialogo social participan activamente los distintos entes del Gobierno nacional, regional y local, incluyendo ministerios del área social, entidades de control como la Defensoría del Pueblo y la Procuraduría. Igualmente participan en calidad de garantes, entidades como el PNUD y la Oficina de Derechos Humanos de Las Naciones Unidas”, asegura Marulanda. Por su parte, Arcos Dorados McDonald’s cuenta con un comité de sostenibilidad, el cual coordina la implementación y el cumplimiento de los objetivos definidos en cada uno de los programas y desde el cual se administran los retos que haya que solucionar. “Nos apoyamos en valores que involucran el desarrollo de nuestras operaciones en un marco socialmente responsable; y, si bien somos una compañía independiente de la Corporación McDonald’s, somos parte de una red y marca globales. Como tal, es importante que nuestros esfuerzos de sustentabilidad estén alineados y coordinados con la Corporación, aunque reconocemos que existen ciertos desafíos y oportunidades que son únicas al contexto del país”, observa Raganato. De esta manera, el desarrollo de un marco de RSE y sustentabilidad sienta las bases para las iniciativas globales de este tipo. “Al utilizar este marco, alineamos nuestro sistema ⎯empleados, franquiciados y proveedores⎯ en torno a una visión común y a un plan específico, para hacer que nuestro negocio avance de manera sustentable. Así, la RSE en McDonald’s Colombia es transversal a todas las áreas de la compañía, el equipo de responsabilidad social lo conformamos todos”, expresa.

Asegurar la continuidad

Establecer desde el comienzo unos indicadores específicos es vital para asegurar que el programa se mantendrá en el tiempo, pues no sólo permitirá enfocar los esfuerzos desde el principio, sino que permitirá mostrar resultados y corregir el rumbo allí donde sea necesario.

RSE

“Los proyectos de responsabilidad social suelen cruzar diferentes áreas de la empresa y, muchas veces, implican construir alianzas con entidades gubernamentales, universidades y ONG’s” Javier Uribe, Director de la Fundación Chevrolet.

“Los principios que fundamentan la RSE son transversales y abarcan la totalidad de aspectos involucrados en la gestión de nuestra empresa”. Luis Marulanda, Vicepresidente de Asuntos Externos de Cerro Matoso.

“Se requieren indicadores cualitativos y cuantitativos, de avance y de impacto, pero cada programa tiene su naturaleza y su medición. La sostenibilidad se garantiza cuando el impacto está asociado a la creación de valor compartido mejorar confianza con las comunidades, los entornos, los proveedores, posicionar los valores de la empresa, y eso se logra sólo cuando se mide de manera tangible o intangible el retorno de la inversión social. También se puede medir el impacto con el número de aliados que se suman a la causa o los recursos que se apalancan entre socios”, estima Uribe. Como prerrequisito para implementar iniciativas de RSE, en Cerro Matoso se enfocan en la aplicación de los valores que inspiran y guían a la empresa en el trabajo diario, y en la creación de un código de estándares corporativos y de conducta empresarial, que debe divulgarse y aplicarse como pilar fundamental del negocio. “Sobre estas bases, se tiene el terreno sólido sobre el cual diseñar y aplicar políticas que cubran los diferentes componentes de la RSE. Y a la luz de estos principios y lineamientos, Cerro Matoso valora y ajusta cada uno de sus proyectos para garantizar que todas nuestras acciones sean armónicas con el objetivo general de una gestión integral en RSE. Pero más allá de la importancia que le damos a nuestras políticas, quienes las hacen realidad son nuestros empleados. Por ello se promueve la capacitación y libre discusión en los diferentes temas que involucran la RSE. Empoderamos a nuestra fuerza de trabajo al punto que cualquier empleado tiene la autoridad de detener un trabajo si nota una situación de riesgo para él, sus compañeros o el entorno, incluyendo la gente y el ecosistema. Una de nuestras máximas es que ningún objetivo económico puede estar por encima de la integridad de nuestra gente”, expresa Marulanda.

Mostrando resultados

La Fundación Chevrolet destaca su proyecto sobre la educación orientada al trabajo y la generación de ingresos enfocados a población vulnerable. “El proyecto cuenta con un sistema digital de información que mide todas las fases, las metodologías de atención son propias y se cuenta con aliados públicos y privados. Los grandes logros han sido, en la etapa de formación para el trabajo, disminuir los niveles de deserción de los jóvenes en comparación con la tasa nacional. Y en la fase de generación de

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“Nos apoyamos en valores que involucran el desarrollo de nuestras operaciones en un marco socialmente responsable”. Luis Raganato, Presidente de la División Caribe de Arcos Dorados McDonald’s.

ingresos, aumentar las probabilidades de inserción laboral por encima de la media nacional para esta misma población”, informa Uribe. En el frente de movilidad, la Fundación Chevrolet cuenta con un programa especializado que involucra planes estratégicos de movilidad sostenible para empresas, universidades, trabajadores y estudiantes. “Este proyecto tiene socios privados, agremiaciones y al sector público como aliados, y mide su impacto a través de indicadores relativos a protección del medio ambiente; calidad de vida; ahorro económico; huella de carbono; energética; de calidad de vida y de equidad”, enumera. En Arcos Dorados McDonald’s resaltan su proyecto de inclusión laboral de colaboradores con discapacidad auditiva, que hoy suman 64 en el país. “También tenemos un proyecto de reciclaje de agua condensada de los aires acondicionados para lavado de exteriores y riego de jardines, en 12 restaurantes de la Costa Atlántica, y el McDía Feliz, en el que el 100% de la venta de las hamburguesas Big Mac de ese día se entregan a la Fundación Casa Ronald McDonald de Colombia, para el sostenimiento de sus programas en beneficio de la niñez”, apunta Raganato. De otro lado, desde 2013, y como parte de un esfuerzo colectivo, el Gobierno de Colombia, Cerro Matoso, la Fundación Cerro Matoso y las administraciones de Montelíbano, Puerto Libertador, San José de Uré y La Apartada, suscribieron una iniciativa público privada: la Alianza por lo Social para el Alto San Jorge. “Esta estrategia fue concebida para fortalecer la presencia del Estado Colombiano en la Región del Alto San Jorge, en particular en el área de influencia de la empresa, buscando articular en forma ordenada la oferta social de los Gobiernos nacional, regional y local con la inversión social de la empresa, para hacerla más efectiva, visible y sostenible”, refiere Marulanda. Con este ambicioso modelo de gestión social, buscan en los próximos 3 años llevar atención integral a las poblaciones más necesitadas de la región, en aspectos como salud, educación, recreación, infraestructura, espacio público, vivienda, proyectos productivos y saneamiento básico, con una inversión de 45 mil millones de pesos, con el fin de disminuir los índices de pobreza de esta región del departamento de Córdoba. “Adicionalmente, nos encontramos implementando un ambicioso plan de monitoreo ambiental participativo, en el cual los integrantes de nuestras comunidades vecinas se capacitan con el SENA como técnicos ambientales, e implementan lo aprendido mediante su participación activa como monitores ambientales, donde verifican los mues-

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treos de aire, agua superficial y subterránea, suelo, fauna y flora. También participan en el análisis de la información y soportan la presentación de los resultados ante la comunidad, explicando su significado en referencia a los parámetros establecidos”, relata este Directivo. Este trabajo fue merecedor del premio ANDESCO RSE para 2015 en la categoría Gestión Social y quedó como finalista en las categorías de mejor gobierno corporativo, mejor empresa de la economía nacional y mejor desempeño ambiental, lo que muestra que este enfoque integral está dando buenos resultados. “Nuestro proceso de diálogo social ha sido reconocido por las distintas entidades del Estado colombiano, y por la Oficina de Derechos Humanos de las Naciones Unidas en Colombia como modelo a seguir, y definitivo en propiciar condiciones de convivencia y sostenibilidad en la región del alto San Jorge. Esta iniciativa ha demostrado que la actividad minera y las comunidades pueden desarrollarse en forma armónica, promoviendo la sostenibilidad integral con el medio ambiente”, señala.

Manos a la obra

Antes de lanzarse a las turbulentas aguas de la RSE, éstas son las últimas recomendaciones de los expertos: “Tenga un programa que responda a las expectativas de los grupos de interés, diséñelo teniendo en cuenta los temas del negocio que pueden generar valor compartido, establezca un rol y los alcances de la empresa en el programa, fije unos indicadores de impacto, informe acerca de las actividades que se realizan y trabaje con aliados”, recomienda Uribe. En la misma línea, Marulanda recomienda “entender la RSE como una parte integral de la gestión del negocio, que requiere la participación de todos los empleados y especialmente el compromiso decidido y el involucramiento directo de parte de la alta dirección de las empresas”. En el caso de Cerro Matoso, el Presidente y todos los Vicepresidentes de la empresa tienen dentro de sus planes de relacionamiento con grupos de interés, por lo menos una visita mensual a las comunidades del área de influencia directa de las operaciones del negocio. “Nuestros directivos conocen en forma directa las condiciones de vida de las comunidades, dialogan permanente con sus líderes y se relacionan con la comunidad en general. Estos espacios de relacionamiento, sumados a nuestro proceso de diálogo social multicultural permanente y estructurado, le permiten a la empresa en forma efectiva conocer y anticipar las inquietudes y necesidades de la comunidad”, enuncia.

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TERPEL

Prioridad a la Educación

Para la organización Terpel los programas de RSE y gestión sostenible los anteponen al core del negocio ya para esta empresa lo más importante es mejorar la calidad de vida de sus grupos de interés. “La apuesta social debe estar en el fortalecimiento de las competencias básicas en matemáticas y lenguaje, así como en el liderazgo”. Daniel Perea Vicepresidente de Asuntos Corporativos Terpel

En la Organización Terpel, más importante que la responsabilidad Social, es la gestión sostenible ya que como marca aliado-país, sus objetivos corporativos se alinean con las causas sociales de Colombia, por esta razón les preocupa todo aquello que esté relacionado con los intereses nacionales al punto de anteponerlos a los del negocio. Su gran apuesta social es el mejoramiento en la calidad de

la educación a través del fortalecimiento de las competencias básicas en matemáticas y lenguaje. Y en liderazgo, la organización está comprometida con la formación de buenos líderes que necesita Colombia. Además, a nivel interno la Organización Terpel posee un modelo de gestión-reputación que busca impactar a través de los programas de RSE los cuales están relacionados con el valor de la organización. “Desde hace 10 años y a través de la Fundación Terpel le apostamos a la educación enfocados en las competencias ciudadanas”, dice Daniel Perea, vicepresidente de Asuntos Corporativos, quien precisa que en los últimos tres años decidieron reenfocar la estrategia de la Fundación para identificar los desafíos y necesidades que tenía el país en materia de educación. “Llegamos a la conclusión que la apuesta social debía estar en el for-

talecimiento de las competencias básicas en matemáticas y lenguaje, así como en liderazgo”, señala. Los programas que la Fundación Terpel desarrolla desde hace tres años para fortalecer esta estrategia son: Escuelas que Aprenden, Diseño del Cambio y El Líder en Mi. Así, la organización a la par de ejecutar sus programas competitivos dio luz verde a un modelo de gestión sostenible con puntos en RSE relevantes desde el punto de vista de los económico, social y ambiental. Los resultados en la gestión de RSE de Terpel al cierre del 2014, dejan un aumento en el número de los beneficiarios de cada uno de los programas con un 47%, también resultaron beneficiados 180.000 niños, 3.000 docentes y 1.000 padres de familia en los programas educativos. Además, llegaron al 100% de cobertura del territorio nacional en materia de gestión social. Así mismo, en el programa de voluntariado 400 empleados de Terpel hicieron parte activa en la obras de mejoramiento de la infraestructura física de los planteles educativos y en donde se beneficiaron cerca de 3.500 niños. Y en el tema de salud, la organización es un actor de primer orden en el programa de la Patrulla Aérea Colombiana la cual participa en Brigadas para llevar servicios de asistencia médica y odontológica a las regiones apartadas del país. Para el mediano y largo plazo Terpel tiene como metas en materia de RSE seguir mejorando la calidad de la educación; medirse con los estándares de sostenibilidad del índice Dow Jones como garantía a sus grupos de interés; y seguir buscando iniciativas en materia de valor compartido, negocios inclusivos y generación de valor a los grupos de interés.

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CASOS

Manos a la Obra

En los últimos años la responsabilidad social corporativa se ha convertido en un elemento muy importante en el quehacer de las empresas en el país, con todas aquellas acciones que llevan a cabo con el fin de contribuir en la mejora de su entorno. Para dar respuesta a los grupos de interés, las empresas no solo están en la tarea de reforzar sus políticas en materia de RSE, sino quE ADEMAS deben cumplir para que sus públicos objetivo las consideren como una organización con repu-

tación. Más aún, cuando deben atender a la pregunta de los consumidores de hasta qué punto una empresa que pregona sus prácticas en responsabilidad social, a la hora de mostrar resultados, analiza si es socialmente responsable.

Revista Gerente presenta algunos casos de empresas que demuestran como el plan de negocios está alineado con el compromiso social de la organización donde la productividad y la eficiencia deben tener como objetivo principal el bienestar colectivo. Y como desde una reingeniería al pensamiento gerencial teniendo como plataforma los conceptos de la responsabilidad social puede llevar a que sus respectivas reputaciones salgan airosas por ofrecer la percepción de ser socialmente responsables.

Grupo Aval

Creando empresa

La Corporación Microcrédito Aval es una entidad sin ánimo de lucro y tiene como objetivo suplir las necesidades de las personas de más escasos recursos en el país. Desde hace cinco años que comenzó labores ha fortalecido su presencia en la ciudad de Bogotá y municipios aledaños. Y aunque la prelación son las madres cabeza de familia a quienes se les brinda ayuda, también se extiende a núcleos familiares. Hasta la fecha se han desembolsado $30.116 millones para beneficiar a 6.942 personas con créditos blandos cuyo promedio está en $1.400.000. “Los microcréditos han ayudado no solo a crear empresa, sino que además y de manera indirecta se ha generado empleo, también ha facilitado el crecimiento de negocios en las zonas donde tenemos operación”, señala Heriberto Urueña, director de Operaciones, quien precisa que a través del crédito grupal se genera solidaridad entre estos clientes quienes además de cuidar su obligación son muy juiciosos a la hora de hacer los pagos. “Llegan a tener un sentido de pertenencia y confianza hacia la corporación que a través del voz a voz invitan a que se integren nuevos clientes”, dice.

Cintel

Pescando con redes

El programa Pescando con Redes Móviles liderado por CINTEL, en compañía de Qualcomm Wireless Reach, la Fundación Telefónica Colombia y USAID tiene como objetivo principal incrementar la productividad e ingresos –reducir la pobreza– para promover el desarrollo económico y social de pescadores artesanales, mujeres y jóvenes en comunidades vulnerables en Colombia. En el sector de La Boquilla, los pescadores han incrementado sus ingresos en un 15% al mes gracias al programa. Así mismo, les ha permitido crear nuevas oportunidades de negocio utilizando sistemas de acuapónia para cultivar peces ornamentales y de consumo. Debido al éxito del Proyecto,

CASOS

Pescando con Redes Móviles se está replicando en San Andrés de Tumaco (Tumaco) en la Costa Pacífica, y en la Isla de Providencia en el Mar Caribe.

Claro

Por Colombia

Claro y su programa Claro por Colombia materializa los proyectos de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa. Este tiene por objetivo generar desarrollo económico y social inclusivo para mejorar la calidad de vida de comunidades en todo el país y disminuir la brecha digital por medio de acciones de alto impacto en la educación de niños, niñas y jóvenes de todo el país. Dentro de los compromisos de Claro por Colombia, la educación es considerada uno de los pilares más importantes que contribuyen al desarrollo del país. Por esa razón, se creó Educlic, una plataforma de enseñanza de acceso libre y gratuito en la que profesores y estudiantes de todo el país disponen de un espacio virtual para compartir conocimiento. Hoy 300 mil estudiantes de estratos uno y dos, de instituciones educativas públicas de más de 600 municipios, así como sus profesores y rectores pueden disfrutar de los contenidos de Educlic, logrando potencializar el uso de las tabletas entregadas por la compañía y fortaleciendo su conocimiento a través de diferentes contenidos educativos.

especies, pasando de 650 a 950 por hectárea; se ha evidenciado la presencia de fauna dentro del sitio de siembra como zorros, armadillos, conejos de monte, tortugas y venados; la cobertura vegetal de bosque ha contribuido a la regulación del ciclo hidrológico y a la protección de las fuentes de agua; y con la siembra de árboles se han restaurado más de 160 hectáreas lo que equivale a haber sembrado 224 canchas de fútbol profesional.

Nutresa

Afianzando lazos

El grupo Nutresa a través de la Industria Colombiana de Café (Colcafé) y la Cooperativa Los Andes inició la construcción de la micro-central de beneficio de café cereza en el municipio de Ciudad Bolívar

(Antioquia). La iniciativa no solo afianzará los lazos con los caficultores, también generará beneficios tangibles en materia de sostenibilidad económica, social y ambiental. Socialmente, la central de beneficio representará una mejora sustancial en la calidad de las familias cafeteras, pues podrán enfocarse en actividades alternas en el campo para obtener una productividad más alta, lograr ahorros gracias al trabajo en equipo con otros miembros de la comunidad, y mejorar su salud. Aliviará también el

Honda

Por un mejor planeta

Siguiendo la filosofía ecológica de Soichiro Honda fundador de la marca, se implementó el programa Honda Carbono Neutro. La iniciativa única en Colombia, que promueve el cuidado del medio ambiente mitigando las emisiones de CO2 en sus vehículos y contrarrestando los efectos del calentamiento global, a través de la siembra masiva de árboles por cada auto nuevo vendido. Además cuentan con un motor ecológico que reduce el impacto ambiental mientras le permite a su conductor ahorrar combustible gracias al sistema ECON. Además de lograr en sus vehículos un equilibrio entre lo natural y lo eficiente, la marca posee un programa forestal que desarrolla en la reserva natural El Tuparro; así gracias a sus clientes y al programa Honda Carbono Neutro, han llegado a una cifra única en Colombia, haber sembrado 200.000 árboles en la reserva Bojonawi (Orinoquía colombiana) y así mitigar más de 65.000 toneladas de CO2 en el medio ambiente, contribuyendo a la conservación natural del planeta y a la inclusión de especies y variedades vegetales presentes en la Amazonía colombiana. Con la ejecución del programa de reforestación se obtuvo un incremento en la cantidad de la siembra de

empresas responsables

impacto sobre el medio ambiente, ya que, además de generar ahorros de energía, permitirá disminuir considerablemente el uso de agua en el proceso, dejándose de consumir cerca de 25 millones de litros de agua al año.

Postobon

Agua para todos

Como parte de su iniciativa de sostenibilidad Uno más Todos, Postobón, en alianza con la Cruz Roja Colombiana, lanzó litrosqueayudan.com, un espacio virtual en la cual los colombianos pueden hacer donaciones de agua para atender emergencias por desabastecimiento en el país. Además, la empresa de bebidas aportará un 25% adicional de agua por cada litro que se done, haciendo que la cantidad de agua solidaria sea mayor. Posterior a esto, la Cruz Roja Colombiana, entidad experta en ayuda humanitaria y atención prioritaria de emergencias, respaldada en la eficiencia de Postobón en temas de distribución, se encargará de entregar el agua en las poblaciones donde haya una situación crítica por desabastecimiento. “Litros que Ayudan, es un espacio que demuestra el compromiso de Postobón con la búsqueda de soluciones a los problemas que afectan al país”, manifestó Miguel Fernando Escobar Penagos, presidente de la compañía, quien añadió que la organi-

zación aportará $30 millones, traducidos en 6.000 litros de agua, como aporte inicial al programa.

Éxito

Cero desnutrición

El trabajo del Grupo Éxito y la Fundación Éxito en 55 municipios de 22 departamentos del país permitió beneficiar con una nutrición adecuada a 35.529 niños menores de cinco años y a 7.627 familias gestantes durante 2014. Estos resultados son fruto de la inversión de más de $18.570 millones ejecutada gracias a la alianza con 224 instituciones de atención infantil y 10 convenios con administraciones gubernamentales de nivel municipal, departamental y nacional. La Fundación donó a 26 bancos de alimentos más 2.760 toneladas de alimentos producto de la operación de los almacenes del Grupo Éxito (estimadas en $1.856 millones) para brindar nutrición a 251.982 personas. Además se logró la recuperación de 2.468 toneladas de excedentes agrícolas, a través de la Fundación Saciar, para mejorar la dieta de 35.764 familias de 20 municipios del Chocó y Antioquia. Los recursos donados por el Grupo Éxito constituyen la principal fuente de ingresos de la Fundación. Con un aporte de $12.136 millones, representa el 48,7% del total de los recursos de la Fundación.

Luker

Apoyo a la educación CasaLuker, quién lleva más de 100 años trabajando por Colombia, festeja dos décadas de la creación de la Fundación

CASOS

Luker, la cual, desde 1994, ha promovido el desarrollo social en la ciudad de Manizales por medio de diferentes proyectos de educación y emprendimiento. Estos han logrado posicionar a la ciudad como una de las mejores en resultados académicos del país y la región. A través de iniciativas como Escuela Activa Urbana (EAU y La universidad en tu colegio y Manizales Más, la Fundación Luker ha impactado a más de 16.000 niños y jóvenes por año, lo que equivale al 58% de las instituciones educativas. De estos jóvenes 1.100 están terminando su bachillerato con estudios técnicos profesionales. Adicionalmente más de 18.000 personas han sido beneficiadas con Manizales Más. Lo anterior, ha contado con la ayuda y participación de diferentes aliados entre los que se encuentra la Alcaldía de Manizales; la Cámara de Comercio de Manizales; Babson College; INNpulsa Colombia; universidades de Manizales como la Autónoma, Católica, Nacional y de Manizales; Incubar; el BID y la Universidad de Harvard.

Nestlé

Valor compartido

Nestlé fue reconocida con la medalla de plata por sus prácticas de sostenibilidad corporativa a nivel mundial por el Anuario de Sostenibilidad 2015 de RobecoSAM, firma investigadora en sostenibilidad que tiene como objetivo identificar empresas que tienen las mejores prácticas de largo plazo enfocadas a cada uno de sus grupos de interés. Se destacó el trabajo de Nestlé, empresa que desde su fundación se ha enfocado en la Creación de Valor Compartido. Las políticas ambientales, económicas y sociales de Nestlé le permitieron llevarse uno de los más altos reconocimientos, la medalla de plata. De acuerdo con la visión de Valor Compartido de Nestlé es posible generar valor a los accionistas y a la vez generar valor a los colaboradores, proveedores, clientes, consumidores y comunidades donde opera. El foco de esta estrategia tiene tres frentes fundamentales para la sostenibilidad del negocio (nutrición, agua y desarrollo rural) con proyectos que varían desde el programa Nestlé Niños Saludables, que ha brindado educación nutricional a 95.000 niños desde 2006 hasta la fecha en Colombia, hasta iniciativas como el Plan de Fomento Lechero que busca crecer de la mano de los ganaderos del Caquetá, y el Plan Nescafé, el cual ha entregado más de 23,9 millones de plantas resistentes a la roya, entrenado a 8.785 caficultores y renovado 2.660 hectáreas de cultivo de café, desde su inicio en Colombia.

EPM

En Plena Transformación

Los avances en sostenibilidad se vieron reflejados en la calificación obtenida en el Dow Jones Sustainability Index: medalla de bronce, lo cual le garantiza su inclusión en el anuario. En la primera semana de julio, EPM alcanzó la conexión 100.000 dentro de su programa de electrificación rural en el municipio de Peque, en Antioquia, con el cual se benefician más de 500.000 usuarios en las zonas más apartadas del mismo departamento.

“Tenemos el mandato estatutario desde 1955 de cobertura universal en nuestros servicios públicos, en las zonas donde tenemos presencia, y esta iniciativa es uno de nuestros programas banderas en materia de Responsabilidad Social”, explicó Juan Esteban Calle, gerente general y líder del Grupo EPM, cuyo informe de Sostenibilidad la define como una empresa “con corazón, cuya estrategia es crecer y su propósito superior es construir territorios sostenibles y competitivos, crear oportunidades para que haya más empleo, más educación, más equidad e inclusión social”. Pero el Grupo, es además, una multilatina en pleno proceso de transformación que desde 2003 genera el 50% de sus ingresos ($7,1 billones en 2014, sin incluir el 51% que controla de TigoUNE) por fuera del área metropolitano de Medellín mientras que el 33% provienen de sus operaciones en el exterior (México, Centroamérica y Chile). Bajo el liderazgo de Calle, EPM busca convertirse en jugador con proyección regional y alcanzar ingresos de US$16.000 millones en 2022, y de esa cifra el 50% provendrá del exterior. Juan Esteban Calle, gerente Con 60 años de operaciones, la empresa ya ha y líder del Grupo EPM. “El superado el 50% del proceso de transformación - que incluyó la creación de una vicepresidencia de proyec- proceso de transformación nos hace más competitivos tos de ingeniería, lo cual le ha permitido la reducción y facilita la expansión de de los tiempos de contratación de 6 meses a 100 días, la compañía en los ámbitos así como la centralización en una sola vicepresidencia nacional e internacional”.

de los negocios operativos (energía, distribución, aguas)-, generando ahorros de un billón de pesos. “Con una sola vicepresidencia alcanzamos eficiencias operativas, ya que cada vertical de negocio tiene responsabilidades globales, no solo Antioquia, sino Colombia y Latinoamérica”, explica Calle al subrayar que gracias a esta transformación el margen de Ebitda del Grupo se ha incrementado en dos puntos porcentuales, del 29% al 31%. De hecho, según el informe presentado por Calle a la Junta Directiva, la sostenibilidad del Grupo parte de alcanzar un equilibrio entre los resultados financieros, la responsabilidad social y la responsabilidad ambiental. En ese mismo sentido, el año pasado EPM alcanzó una utilidad neta de $1.8 billones, la mayor de su historia, unos resultados que “dan cuenta del buen momento del grupo empresarial, reflejan las bondades del proceso de transformación que estamos adelantando y, lo más importante, garantizan una mayor inversión social en Medellín y en los territorios donde tenemos presencia”. En materia ambiental, EPM se vinculó al ‘CEO Water Mandate’, iniciativa lanzada por la ONU asociada a la solución de problemas de sostenibilidad del agua, al tiempo que continuó su vinculación como asociado de la Corporación Cuenca Verde, para contribuir al cuidado de las cuencas abastecedoras de los embalses, y al programa BanCO2 de Cornare, una estrategia de pago por servicios ambientales que busca desarrollar un sistema de compensación para la conservación y la restauración de los bosques naturales. “Los avances en sostenibilidad se vieron reflejados en la calificación obtenida en el Dow Jones Sustainability Index, lo que permitió a la empresa ser incluida en el anuario de sostenibilidad con un reconocimiento de medalla de bronce”, agrega Calle.

empresas responsables

OPINIÓN

‘Rajados’ en Responsabilidad Social “Mi propuesta para los empresarios es reflexionar más sobre este tema, hacer nuestro balance social y buscar un indicador que nos permita ser evaluados desde todos los puntos de vista”. Por Gonzalo Gómez Betancourt* A lo largo de los últimos 20 años, tanto desde la Aca-

demia, como desde el rol de consultor y miembro de Junta Directiva,

he tenido la oportunidad de estudiar el concepto de ser socialmente responsable y comprender que en Colombia, a pesar de todo lo que se divulga alrededor del tema y de las muchas empresas que se ufanan de serlo en campañas publicitarias, hay una gran distancia entre lo que verdaderamente encierra el concepto y la praxis. Como estudiante de doctorado en España en 1995, cuando leí uno de los primeros libros de Responsabilidad Social Empresarial, del profesor Miguel Ángel Gallo, publicado por la Escuela de negocios del IESE, lo que más me llamó la atención en ese momento fue que este concepto incluía la de ser responsable con el competidor y hasta contribuir a su crecimiento, en tiempos en que en las empresas en Colombia sólo se hablaba de cómo acabar a la competencia. En ese momento me pareció hasta excesivo el concepto; sin embargo hoy, 20 años después, es claro que siendo socialmente responsable con los competidores, los sectores crecen y se evitan los carteles y acuerdos empresariales ilegales. Este es uno de los temas más neurálgicos en el país, cuando observamos que algunos de los sectores más representa-

tivos, se han promocionado a punta de acuerdos sectoriales ilegales. Tener competencia es sano, porque se genera una dinámica en la que se mejoran los productos, con lo cual, finalmente el cliente se verá beneficiado. En cambio cuando se trata de acabar con la competencia, se evita el desarrollo sectorial y se generan los monopolios y oligopolios. Sobre la responsabilidad con clientes y proveedores, empezó a hablarse en Colombia a finales de la década de los 90, enfatizándose en no fabricar productos que causarán daño al consumidor, así como en ser responsables con los proveedores en el cumplimiento de sus pagos y en contribuir con su crecimiento. Sin embargo, en la práctica especialmente las grandes cadenas de supermercados, no todas cumplen esta función social, porque demoran excesivamente los pagos a sus proveedores y negocian sus productos por debajo del precio justo. La responsabilidad con el medio ambiente sólo es relevante hasta ahora y continúa siendo una de las que más se ha demorado en desarrollarse. Los productos amigables con el medio ambiente, son escasos y aún son pocas las industrias que tienen buenas políticas en materia de manejo de desechos y reutilización de materiales. Otra de las responsabilidades externas aún muy cuestionada es la responsabilidad social con el Estado. El Premio Nobel de Economía Milton Friedman, decía que la única responsabilidad social de la empresa era generar la mayor cantidad de utilidades y pagar los impuestos, no

usurpar la tarea del Estado de atender las necesidades de un país. De alguna manera en ese momento tenía razón, pues podría ser que algunos empresarios decidieran hacer caridad en los temas que no se necesitaba y si disminuía el valor del recaudo de impuestos. Frente a este tema, he asistido a la buena fe de muchos empresarios quienes dan apoyos económicos a los más necesitados. Sin embargo, para quienes somos católicos, consideramos que es más importante y responsable socialmente no dar el pez a el que tiene hambre sino enseñarle a pescar. Sin duda, en este aspecto todos los empresarios han hecho un proceso de aprendizaje en lo social, especialmente las familias empresarias han contribuido a jóvenes emprendedores a desarrollar su productos, a formar educadores que contribuyan a educar a otros. Los empresarios ya están entendiendo que el Estado no puede llegar a todas partes, que de alguna manera se puede ayudar a organizaciones que hagan una función social en pro de mejorar la sociedad. Estamos entendiendo que no somos independientes, sino dependientes los unos de los otros. Sin duda uno de los empresarios colombianos más virtuosos en desarrollar el concepto de la mutua ayuda fue Jorge Carrulla Soler. El solía comentar en sus Juntas Directivas: “Si yo desarrollo mis proveedores, ellos me ayudan a mí”. Y frente al balance social comentaba: “Creo que dentro de nuestras asambleas deberíamos dar un informe de lo que hacemos con todos los partícipes de la organización. Muchos empresarios se conforman

OPINIÓN

con decir que dan buenos productos pero se les olvida todo lo demás”. Aun así, en contraste con este caso particular, también hay empresas que donan dinero, por ejemplo, para los soldados caídos en combate, más con la intención de que su nombre aparezca en la lista de donantes, que en la de entender su sufrimiento. Donar plata no es un acto de responsabilidad social, la empresa que verdaderamente quiera cumplir, debe contribuir con educación, así es como se genera una dinámica positiva y más ahora con la posibilidad del acuerdo de paz con el postconflicto en la manera de generar empleo para todas estas personas que estuvieron al margen de la ley, eso sí es ser RSE. Frente a la responsabilidad social con el Estado, me sorprende que aún muchos empresarios insistan en la idea de no pagar los impuestos que les corresponden porque se los roban los políticos corruptos. Creo que esta es una razón totalmente injustificada y la obligación de todos es escoger bien a los gobernantes. Con respecto a las responsabilidades internas, la responsabilidad con los empleados y con los accionistas, tengo que decir que he sentido una gran frustración de ver como aún se trata a las personas que trabajan en la organización como recursos y no como personas, el modelo economicista que primaba en el siglo XX, donde lo más importante es el crecimiento de la empresa y no las persona, por lo que es prohibido “Llevar problemas al trabajo”, y lo que se debe es “Ejecutar, no pensar”. En mi criterio, a lo largo de estos 20 años, muchas organizaciones han mejorado el ambiente de trabajo, las instalaciones, pero todavía escucho que hay empresas que no pagan la seguridad social, que hacen trabajar a sus empleados muchas más horas de las reglamentarias, las personas siguen siendo el instrumento, no el fin, es como si ese modelo estuviera metido en la sangre. Es importante, también, decir que aquellos que han dado el paso de desarrollar a las personas de la organización, se vienen convirtiendo en empresas socialmente responsables con cosas tan simples como que trabajen las horas

Cuando su empresa tenga unidad con todos sus partícipes, será una empresa invencible. Y NUNCA ES TARDE PARA COMENZAR. que son, que las mujeres tengan tiempo para atender a sus hijos, temas que son de mucha simpleza en él aspecto humano, pero que contribuyen enormemente a su bienestar, a estas empresas se les denomina hoy empresas familiarmente responsables. Frente a la responsabilidad con los accionistas, las empresas creen cumplir, sin embargo estamos muy distantes de ese concepto. Como comenta el profesor Miguel Ángel Gallo “Desarrollar al accionista no es sólo pagarle los dividendos, es hacerlo un mejor propietario, así como a los clientes se les trata de brindar productos mejores cada vez, de esa misma manera debe pensarse en mejores condiciones para los accionistas”. ¿Cómo evaluar la responsabilidad de los empresarios en Colombia? Si cada una de las responsabilidades sociales externas e internas se considerara como asignaturas, me atreveré a evaluar en general al país, en cuanto a responsabilidad con los clientes en promedio la calificación sería de un 7.5, con los proveedores estamos en 3.0, con el medio ambiente en 3.0, con el Estado 4.0, con la Comunidad en 3.0, porque muy poco pensamos en el bien común y con los competidores en 3.0 también, aquí sigue primando la idea de tratar de acabar con la competencia o de unirse a ella de manera fraudulenta para no bajar los precios. En cuanto a las responsabilidades con los empleados, creo que falta mucho camino por recorrer, pondría una calificación de 4.0

y en cuanto a los accionistas 7.0, porque falta aún desarrollarlos. En conclusión, estamos “rajados” y como media estaríamos en un 4.5 sobre 10. Mi propuesta para los empresarios es reflexionar más sobre este tema, hacer nuestro balance social y buscar un indicador que nos permita ser evaluados desde todos los puntos de vista. Sugiero hacernos las siguientes preguntas. • Con el cliente: ¿Estoy dando productos y servicios que realmente necesita la sociedad? ¿Son esos productos buenos para la sociedad? • Con el proveedor: ¿Estoy desarrollando mi proveedor, estoy siendo justo con él? ¿Estoy ayudando a que tenga una mejor materia prima? • Con el medio ambiente: ¿Tengo productos que son amigables con el medio ambiente? ¿Tengo empaques reciclables? ¿Estoy utilizando cada vez menos papel? • Con el Estado: ¿Estoy pagando los impuestos que debo pagar? ¿Estoy desarrollando líderes? ¿Estoy ayudando a formar dirigentes que sean responsables con la comunidad? • Con mis competidores: ¿Estoy fomentando la sana competencia? ¿Estoy desarrollando el gremio? • Con mis empleados: ¿Estoy desarrollando a los empleados de mi organización? ¿Los estoy formando? ¿Les estoy dando el tiempo que necesitan para ver a sus familias? Señores empresarios: mi propuesta es simple. Muchos de nosotros hemos hecho un esfuerzo de responsabilidad social, pero me gustaría que se preguntara qué le hace falta. Cuando su empresa tenga unidad con todos sus partícipes, será una empresa invencible. Y para aquellos que no han empezado a pensar en este tema, mi recomendación es que nunca es tarde. Como todo en la vida hay que empezar a ser conscientes y decidir. ¿Responsabilidad social empresarial, o capitalismo inconsciente? *gonzalo.gomez@inalde.edu.co Ph.D. Director de Executive Education Inalde Business School, Universidad de La Sabana

haceb

empresas Ejemplo de Convicción En sus 75 años de existencia, Industrias Haceb se ha mantenido a la vanguardia en el segmento de línea blanca, gracias a la convicción de ser una empresa socialmente responsable y la decisión de enfrentar los crecientes desafíos del mercado. En plena celebración de sus 75 años de operaciones, Industrias Haceb no solo se ha convertido en una sólida organización líder en productos de línea blanca para el hogar en Colombia, sino que además hace parte como miembro oficial del Pacto Global desde el 2013, beneplácito que entrega las Naciones

Unidas solo a aquellas empresas alrededor del mundo que se comprometen a alinear sus estrategias y operaciones en cuatro áreas temáticas: derechos humanos, estándares laborales, medioambiente y anti-corrupción. Así, además de gozar de este reconocimiento, el cual

se convierte en un hito para Industrias Haceb por desarrollar sus procesos de forma sostenible, la organización busca mantenerse a la vanguardia en el mercado y su gran apuesta para el próximo mes de octubre es poner en funcionamiento la planta de lavadoras, en el municipio de Copacabana (Antioquia). Se trata de un proyecto que se construye bajo la modalidad de riesgo compartido (joint venture) con la multinacional Whirlpool y que complementará las líneas de cocción, refrigeración, calentamiento de agua y aire acondicionado que opera en un parque

industrial de 211.000 metros cuadrados. “Son siete décadas de aprendizaje, de entrega, dedicación, pasión y de reinventarse todos los días para seguir compitiendo en el mercado”, señala Cipriano López, Gerente General de Industrias Haceb, al precisar que “llegamos a los hogares con productos y servicios innovadores, de excelente calidad, competitivos, seguros y eficientes, entregándoles la última tecnología, con diseño de vanguardia bajo la premisa de democratizar todo el proceso de producción”. Aclara además que cuan-

En la actualidad, haceb fabrica cerca de 150 referencias de productos, genera 4.000 empleos directos e indirectos y el 85% de su producción se vende en Colombia.

do se equivocan reconocen los errores con humildad para ser más obsesivos por el mejoramiento continuo.

A puro pulso

La historia de Haceb comienza el 14 de noviembre de 1940 cuando su fundador José María Acevedo con pocos recursos, un destornillador, unos alicates y en un local arrendado de 25 metros cuadrados inicia operaciones con el nombre de Taller Eléctrico Medellín. La decisión fue tomada más por convicción ya que luego de haber trabajado a domicilio por varios años reparando electrodomésticos decide montar su propia empresa. Para ese entonces, y en plena Segunda Guerra Mundial, había dificultades para el suministro de La historia de Haceb comienza en derivados del acero y de otros materiales usados por la industria militar, lo que anulaba las importaciones 1940 cuando José María Acevedo con para la fabricación de estufas. Sin embargo, José un destornillador y unos alicates María vio en esta situación una oportunidad para creinicia operaciones con el nombre de cer su negocio ya que a los pocos meses su naciente empresa no daba abasto para reparar los electrodoTaller Eléctrico Medellín. mésticos extranjeros. Luego de un crecimiento sostenido del negocio por más de cuatro años, Don José María, como lo llaAnte ese panorama, maban cariñosamente en la sociedad de Medellín, fabricó su primer mercados de la región Industrias Haceb tiene fogón eléctrico, de un puesto, el cual se vendía a $3.50 y al que bauAndina, Centroamérica y todo listo para hacerle El Caribe. tizó “Haceb” por consejo de un amigo con el fin que en el mercado frente a la nueva realidad “Industria Haceb se vendiera como una estufa “gringa”. y así continuar con la es una compañía vanPara 1950, el negocio de Don José María crecía de manera lenta firme meta de llegar al pero sostenida, esto fue razón suficiente para invitar a sus tres herguardista e innovadora, billón de pesos en ventas. comprometida con la manos (Gerardo, Ignacio y Bernardo) a que hicieran parte de la “Vamos por buen camino, sostenibilidad y el desaempresa como socios industriales y a que cada uno obtuviera el 12% continuamente estamos de las ganancias. rrollo del país. El mayor mitigando los riesgos y Así, los hermanos Acevedo Alzate comenzaron a rendir sus frutos activo que poseemos son aprovechando las oporen el negocio. Mientras Gerardo manejaba con mucha destreza los nuestros colaboradores y asuntos financieros; Ignacio era el cerebro industrial de la empresa; y sus familias, trabajamos tunidades de un mundo Bernardo asumía las riendas de los empleados como Jefe de Personal. intensamente por su creci- y mercados cada día más Hasta la primera mitad de la década de 1960, Haceb solo centramiento, desarrollo humano retadores, competidos e impredecibles”, asegura y profesional”, señala su ba su producción en la fabricación de estufas; pero en 1966 dieron Gerente General, Cipriano Cipriano López. el gran salto y decidieron ampliar la planta para la fabricación de Afirma, además, que el López. neveras. La idea nació de Ignacio, quien se dio a la tarea no solo valor agregado de Indusde comprar todas las neveras de la competencia que estaban en el mercado, sino que además las desarmó y analizó cada uno de sus trias Haceb para hacerle Los retos componentes. frente a este nuevo esceEl 2015 comenzó para el Así mismo, empacó maletas e hizo un recorrido por fábricas de sector de electrodoméstinario está en la calidad neveras en Estados Unidos, Suecia, Francia y España para conocer del servicio post venta, así cos y gasodomésticos del de primera mano cómo operaban las líneas de ensamble, además de como en la calidad de los país con un mercado más los materiales que se empleaban para su fabricación. competitivo por la aproba- productos de última tecnoCon el cambio de milenio y una consolidación en el mercado, ción del TLC con Corea logía que ofrece. Industrias Haceb decide apostarle a la fabricación de nuevos produclo que abre la puerta a “Nadie nos iguala en una dinámica sin cuartel la atención que le damos tos, así en el 2012 y con una inversión de US$30 millones pone en al consumidor ni el conofuncionamiento las nuevas plantas de calefacción y refrigeración, esta en materia de precios con los refrigeradores, aires última cuyos modelos se fabrican bajo estándares del protocolo de cimiento que tenemos de acondicionados, lavadoras, él. Llegamos casi a los Montreal, el cual es considerado como el protocolo de sostenibilidad estufas y calentadores internacional. 1.100 municipios del país, que están llegando al país En la actualidad, fabrica cerca de 150 referencias de productos, esa cobertura tampoco la desde esa parte del mundo tiene nadie”, concluye el genera 4.000 empleos directos e indirectos, el 85% de su producsin aranceles. directivo. ción se vende en Colombia y el 15% restante tiene como destino los

empresas

opinión

El Trabajo en el Siglo XXI Todos trabajamos, pero no todos sabemos porqué y para qué. ¿Esta capacidad que tiene el hombre es entendida en su total dimensión? Por Luis Chang Ching y Alejandro Fontana* El hombre -a diferencia de los animales- adapta la naturaleza a sus necesidades. Si hace frío se abriga, si

hace calor se desabriga. El hombre sobrevive gracias a su capacidad de adaptación al medio y para ello trabaja con el objeto de que el mundo que lo rodea sea cada vez más amable a sus características peculiares. El trabajo es, entonces, consustancial al hombre, porque el mundo está regido por leyes que admiten una intervención eficaz. Cuando el trabajo se convierte en un fin en sí mismo, el hombre corre el riesgo de quedar atrapado, atraído, absorbido por esta dimensión humana al extremo de deshumanizarse al perder la relación con la pareja, la familia, los amigos, la vida social en general, e incluso la vida espiritual. El trabajo es un medio, pero no un fin en sí mismo. Por esto, debe ser visto como un medio para la transformación del ser humano, para su crecimiento en competencias y capacidades. Cada vez que el hombre trabaja debe estar en condiciones de mejorar los procesos, aumentar la productividad, aprender más del trabajo cotidiano, como respuesta a una búsqueda por mejorar, aplicar su inteligencia y su voluntad de cara a perfeccionar el mundo que le rodea. No cabe duda que el trabajo es un medio para conseguir recursos económicos. Sin embargo, cuando el trabajo se reduce a esta dimensión se cae en la explotación de la persona. Las escuelas de negocio comienzan a predicar la necesidad de calidad y excelencia a partir del servicio al cliente. Ahora, el marketing se especializa como de servicios: la matriz de insumo-producto se enfoca en la producción de servicios y da por hecho que el hombre se ha transformado de trabajador manual en trabajador del intelecto; de productor de bienes en productor de servicios. ¿Dónde radica el motor interno de esa transformación?,

¿dónde está la fuerza para este cambio?. Peter Drucker, célebre gurú de la administración, solía decir que el siglo XXI se caracterizaría por la transformación del trabajador manual en trabajador del intelecto; que las empresas tenían también que transformarse de productoras de bienes en productoras de servicios. Una evidencia de los efectos de la firma de tratados de libre comercio en los Estados Unidos de Norteamérica es que las plantas industriales se deslocalizan buscando mano de obra barata en México o China, y producen desde textiles y confecciones, televisores, microchips, computadoras y todo tipo de electrodomésticos, hasta autopartes, automóviles e incluso turbinas de avión. Sin embargo, estas economías no pueden trasladar los servicios de reparación de aeronaves del aeropuerto de Miami al de Bogotá, ni servicios de mantenimiento de barcos del puerto de San Francisco, en California, al puerto de Colón, en Panamá. No es posible decirle al piloto de la aeronave que se la lleve a Bogotá a reparar, porque allá el costo de la mano de obra es más barato, ni tampoco es posible decirle al comandante del barco que el servicio de mantenimiento se lo den en Panamá, sin esperar un serio accidente marítimo. Simplemente, el servicio se lo tienen que dar a la aeronave en Miami y al buque en San Francisco, porque es imprescindible para sus operaciones. Por tanto, la economía norteamericana deslocaliza las plantas industriales hacia otros países, pero no puede hacer lo mismo con los servicios. Desde la perspectiva de Herzberg, se tiene que satisfacer los factores de higiene que incluye al salario, las condiciones de trabajo, las políticas de la compañía, para pasar a concentrarse en factores intrínsecos y relacionados con la satisfacción que el llama factores motivado-

res, tales como el desarrollo personal, la responsabilidad y el logro. Si tomamos como base la teoría de Maslow, el productor de servicios debe haber resuelto previamente sus necesidades económicas, básicas y de seguridad para basar la calidad del servicio en los niveles más altos de la pirámide, donde la motivación del trabajador es Trascendente. La vocación de servicio tiene una motivación trascendente: el trabajo es un medio de transformación personal y hay que hacerlo bien, aprendiendo, mejorando, superando la rutina, reflexionando, sacando consecuencias, pero todo esto no basta para servir con propósito trascendente. Para servir, hace falta querer servir. Y hacerlo de manera trascendente es precisamente el punto exacto donde la ciencia tiene su límite, y es en este mismo punto donde podemos considerar una enseñanza de Jesús de Nazareth. Él dijo que había venido para servir y no para ser servido. En conclusión, el hombre es el único ser sobre la faz de la tierra que puede trabajar, construir el mundo que lo rodea, mejorar sus competencias y el resultado de su trabajo. La transformación del mundo productivo de bienes por el enfoque de servicios implica que la motivación del trabajador tiene que ser intrínseca, nacerle desde adentro como una vocación, un llamado que no solo lo caracteriza, sino que lo diferencia, lo eleva en términos de rendimiento, pero también de dignidad, siempre que el trabajo siga siendo un medio y no se convierta en un fin en sí mismo.

*DBA. Luis Chang Ching I & D Empresas Familiares. CENTRUM Católica. Alejandro Fontana, PhD. Profesor PAD-Escuela de Dirección de la Universidad de Piura, Perú.

ean

Universidad Virtual, la Apuesta “Mi reto es triplicar la cifra actual de estudiantes virtuales en unos cinco años y llegar a los 7.000, y en total alcanzar unos 14.000 estudiantes en la Universidad”.

Con más de 25 años de vinculación a la Universidad EAN y un poco más de seis meses como rector de la misma, después de haber ocupado diversos cargos en ese centro académico, Ruben Darío Gómez tiene una visión privilegiada sobre la situación de la educación superior en Colombia.

“Hoy estamos en el peor de los mundos, con una educación que no es pertinente y una oferta que no le llega a toda la sociedad”, explica este economista egresado de la Universidad Jorge Tadeo Lozano y magíster en educación de la Universidad de los Andes. Aun así, Gómez ve oportunidades y sostiene que en un país con problemas de cobertura y calidad, la educación virtual es una de ellas, y subraya que uno de sus principales retos en la rectoría es su masificación, sin detrimento de la calidad. “Tenemos la fórmula para eso. No escatimo ningún escenario para hacerle ofertas al Ministerio de Educación”, explica el rector de la Universidad EAN que cuenta con 15 años de experiencia en la materia y con 2.300 estudiantes en el sistema virtual, mientras que el número de presenciales llega a 4.800. “Mi apuesta es triplicar la cifra actual (2.300) en unos cinco años y llegar a los 7.000, y en total alcanzar unos 14.000 estudiantes en la Universidad, sabiendo que la sociedad se está moviendo hacia lo virtual”, agrega el rector al subrayar que muchos de los programas presenciales ya se apoyan en aulas virtuales, por lo cual la presencialidad es cada vez menor. “Hay cursos que se pueden dictar presenciales pero también virtuales y los estudiantes pueden escoger”. Entre las ventajas obvias de la educación virtual está el tema de los costos. Hoy, mientras que el costo de un semestre de Administración de Empresas en la Universidad EAN es de $8 millones, la misma carrera de Ruben Darío Gómez, rector de la Universidad EAN. “En cobertura, lo que hemos hecho es crear un sistema de universidad virtual que puede llegar a donde haya banda ancha y un computador”.

manera virtual escasamente supera los $3 millones. Adicionalmente, el diploma que reciben los egresados es el mismo (“para la educación superior en Colombia eso es irrelevante”) y, de hecho, en las últimas pruebas Saber Pro del Icfes los agresados virtuales alcanzaron un mejor desempeño que los presenciales. “Es menos de la mitad del precio y llega a cualquier parte. Sigue siendo una matrícula costosa y requiere la conectividad y el computador, pero es una opción. Tenemos pregrados, especializaciones y maestrías. Incluso el pregrado de administración está acreditado por su alta calidad”, explica Gómez al insistir en que hay que complementar los esfuerzos que está haciendo el país en materia de conectividad, llevando a la fibra óptica a los rincones más apartados, y las universidades tienen un rol fundamental para jugar. “En cobertura, lo que hemos hecho es crear un sistema de universidad virtual que puede llegar a donde haya banda ancha y un computador, y obviamente tiene que haber alguien capaz de pagar una matrícula”, agrega Gómez al subrayar que “estamos batallando a punta de calidad para demostrar que el sistema es bueno y la gente lo debe aprovechar”. Fundada en 1967, la Universidad lleva en su ADN el espíritu del emprendimiento y la innovación. De hecho, como recuerda el directivo, “el 35% de los egresados de la EAN han creado empresa y son valorados como emprendedores, profesionales que ven el escenario de trabajo como una oportunidad de desarrollo, que son creativos e innovadores”. En materia de internacionalización, la Universidad cuenta con convenios para ofrecer doble titulación con universidades de España, Francia y Canadá, con las cuales comparte proyectos de investigación mediante alianzas y convenios, e incluso intercambio de profesores.

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Juegos de Supervivencia El ‘outdoor training’ se diferencia de los métodos tradicionales porque fomenta el mejoramiento de las habilidades y competencias a través de la superación de retos con pruebas y ejercicios al aire libre. El outdoor training, una tendencia de formación empresarial que combina juegos, actividades lúdicas y dinámicas de grupo con objetivos específicos de capacitación, como la adaptabilidad al cambio o la toma de decisio-

nes, coge fuerza ante la creciente necesidad de las empresas por formar a sus colaboradores. Y su efectividad es indiscutible en aspectos

como el liderazgo y el trabajo en equipo, cualidades que más aprecian los ejecutivos de primer y segundo nivel. Los equipos empresariales que asumen los retos del outdoor training además de incrementar en un nivel considerable su alto rendimiento, se destacan por tener un buen liderazgo, una muy buena comunicación, un claro reparto de roles, mucha cohesión y un buen plan de acción que los guía y enfoca hacia un objetivo muy bien determinado. Al mismo tiempo, operan en entornos empresariales que les ofrecen retos y oportunidades para su continuo desarrollo profesional y personal. Las actividades lúdicas que hacen parte del outdoor training deben estar diseñadas para equipos reducidos de ejecutivos y combinan dinámicas al aire libre donde el reto no solo agudiza la manera de sentir, pensar y actuar de los participantes, incidiendo en aquellos aspectos del grupo que sea necesario reforzar, sino que además fortalece la confianza en cada miembro. “Con las dinámicas se busca generar soluciones reales a través del trabajo en equipo fuera del contexto del ambiente laboral y en donde los miembros de la organización no tienen la jerarquía para desempeñar tareas a un mismo nivel”, señala Edgar Martínez de Epopeya al precisar que se generan conexiones funcionales de cuyo aprendizaje aparecen Las actividades que conclusiones que se pueden aplicar en la hacen parte del cotidianidad del trabajo y con liderazgo. outdoor training “Es revisar cómo actúa cada uno de los deben estar miembros de la organización para mejodiseñadas para equipos reducidos rar su rol en el ambiente laboral”. de ejecutivos donde En el outdoor training los particiel reto agudiza la pantes son invitados a vivir una expemanera de sentir, riencia que requiere mucho trabajo en pensar y actuar. FOTOGRAFIAs Cortesía Epopeya Colombia

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equipo para superar cada reto y así conseguir una meta final. Y ninguna lección es mejor aprendida que aquella a la que cada miembro de la organización vive una experiencia que lo prepara para el cambio, impactar y que él mismo reflexione sobre las enseñanzas que le dejó asumir y superar los retos. Durante uno, dos o tres días (según el grado de complejidad en cada dinámica) los colaboradores deben sortear una serie de ejercicios (hay de 30, 60 o incluso de 120 minutos) que requieren para cumplir con la prueba establecida y en donde la participación de todos los miembros del equipo es amplia y coordinada. Cada meta debe ser superada bajo una serie de parámetros en los que se mide y analiza el entorno, rol que deberá desempeñar cada miembro, la óptima utilización del material que reciben, trazar la estrategia para lograr el objetivo a alcanzar y cumplir con las normas a seguir. “Más que atender una necesidad lo que se busca es despertar emociones y sensaciones placenteras las cuales son aprendidas en un proceso lúdico ya que se generaron en un ambiente de diversión y reto”, explica Edgar Martínez de Epopeya, al aclarar que cada una de las dinámicas que se desarrollan deben hacer parte del core del negocio, incluso del plan estratégico de la organización. “En cómo fue superado el reto está el resultado que necesita saber la organización”, indica. En el proceso de retroalimentación, cada una de las dinámicas registradas (se recomienda en video) son expuestas a los miembros de la organización en donde cada uno además de hacer una autoreflexión, opina a través de un comentario constructivo el papel de los demás compañeros. En estas sesiones, realizadas a puerta cerrada y preferiblemente en una sala de juntas, además de analizarse lo que pasó en cada actividad se trazan una serie de conclusiones para aplicarlas con el fin de mejorar el bienestar de los colaboradores y el rendimiento del equipo. Y finalmente, el Plan de Acción que se diseñe a partir de las conclusiones debe ejecutarse para garantizar la “transferibilidad” de lo aprendido. Y para que este sea no solo eficaz, sino también efectivo, no solo basta con enumerar cada uno de los pasos a seguir, sino además a cada tarea se le debe asignar un doliente o dolientes quienes deben especificar cuándo lo van a hacer y cómo lo van a trabajar. El outdoor training tiene sus orígenes en Estados Unidos y Gran Bretaña, después de la Segunda Guerra Mundial, donde escuelas aplicaban conceptos vinculados con el adiestramiento militar con el fin de diseñar estrategias que fomenten las relaciones entre los ejecutivos de una organización para mejorar su productividad y que posteriormente, debido a la importancia que cobra el Capital Social en las empresas del mundo globalizado, se extiende también a todos los niveles organizacionales por sus beneficiosos resultados en las relaciones interpersonales, utilizándose actualmente como una actividad usual en resolución de conflictos o para armonizar los equipos de trabajo.

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Diseñar Experiencias, el Reto Las organizaciones que logren implementar experiencias memorables, consistentes y positivas—que conecten emocionalmente con sus clientes—tienen el éxito asegurado.

Por Luis Arnal*

¿Recuerda la última vez que fue a un restaurante? ¿Por qué eligió ese restaurante y no otro? ¿Cuál fue su impresión cuando entró? ¿Se sintió satisfecho al final? ¿Visitaría ese restaurante de nuevo? O más aún, ¿lo recomendaría en redes sociales?

Sus respuestas a estas preguntas, desde el punto de vista funcional y emocional, forman parte de la “experiencia de uso” que es el factor que más influye en la satisfacción, preferencia y lealtad de sus clientes. Rediseñar una experiencia de uso enfocada en las necesidades de los clientes puede generar mucho valor y es indispensable para asegurar el éxito de cualquier innovación. Hace apenas unos años Netflix rediseñó la experiencia de renta de películas e impactó de forma total a Blockbuster— una de las empresas más sólidas del mundo en la industria del entretenimiento. ¿Cómo logró hacer esto Netflix? Usando el mismo producto que su competencia, pero rediseñando la experiencia alrededor de éste (entregando películas en casa vía correo, no cobrando los días de retraso, etc). Esto permitió a Netflix pavimentar el camino para ofrecer “streaming” y ofrecer varios productos adicionales como series auto producidas y otros productos y servicios disponibles hoy en día. Lo relevante es que no importa si la organización se enfoca principalmente en productos o servicios, o si es una empresa de consumo o B2B, o el sector en el que trabaja; la experiencia de uso siempre debe de ser diseñada pensando en la gente. Y aunque hacerlo no es sencillo, las siguientes son algunas recomendaciones para lograrlo:

Entienda el antes, durante y después

Una experiencia generalmente se compone de tres momentos: el antes, el durante y el después. Aunque la “interacción” con un cliente muchas veces es más intensa en el ‘durante’, es muy importante también diseñar el momento ‘antes’ y ‘después’ de esa experiencia ya que pueden ser fundamentales para atraer a clientes (antes) o para lograr la repetición y recomendación (después). Es común encontrar que muchas empresas no saben distinguir donde empieza o donde termina cada una de estas etapas, por lo que enfocan sus esfuerzos al ‘durante’ y se olvidan de lo que pueden estar haciendo ‘antes’ y ‘después’, dejando pasar muchas oportunidades de innovación para atraer

nuevos clientes, fortalecer su relación con ellos, o para proveer servicios adicionales a sus clientes.

Manejar las Expectativas, Sorprender

Saber manejar la expectativa es sumamente importante cuando diseñan servicios ya que puede ser la diferencia entre un cliente satisfecho y uno enojado. Para “diseñar experiencias” uno debe diseñar la expectativa; también, ofrecer una expectativa lo suficientemente positiva para que el usuario se comprometa a una relación (por ejemplo, animarse a contratar un servicio antes de probarlo), pero también ser capaz de sobrepasar estas expectativas (el instalar el servicio y ofrecer un bono adicional inesperado).

Haga algo memorable (al final)

La ciencia del comportamiento ha demostrado varias veces que lo más memorable de una experiencia es el final de esta. Aunque hayamos prestado atención a lo largo de toda la experiencia; por ejemplo, una comida en un restaurante, nuestra mente “graba” con más fuerza el último momento en nuestra memoria. El dar una sorpresa positiva en el momento final de una experiencia puede compensar una experiencia mediocre al inicio. Cómo se termina, es más importante que cómo se empieza.

Provoque adicción de la buena

Una buena experiencia debe de ser tan extraordinaria que la gente quiera pasar por ella de nuevo. Las buenas experiencias son adictivas, los productos como tal no lo son —a menos que se conviertan en una experiencia. Nadie se engancha con un objeto, pero sí con el uso de ese objeto. Por esa razón los diseñadores de producto “diseñan” una experiencia de uso— simplemente para transformar un objeto cualquiera en una “experiencia” que predisponga al usuario a disfrutar al máximo cada momento de uso del producto. Si hay un detalle en el uso del producto que no es placentero (consciente o inconscientemente), la experiencia pierde puntos. Una buena experiencia es la base de cualquier relación duradera y el factor determinante para asegurar la sustentabilidad de la organización. Es evidente que la gente valora más una experiencia que una posesión, por esto diseñar cada interacción añade valor e impacta en la relación emocional que tienen los clientes con las marcas y puede ser una oportunidad para generar una experiencia memorable. * Presidente de consultora Insitum

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Con Buena Salud

La medicina prepagada responde con inmediatez a las diversas necesidades de sus pacientes, y el trato se caracteriza por ser personal y cálido. Además, posee la libertad de elegir el médico o especialista. En Colombia poco más de diez millones de personas se ha beneficiado con los servicios de salud que vienen ofreciendo los prestadores de medicina prepagada en poco más de 20 años. Y

aunque los costos que se pagan son elevados, los ciudadanos deciden acudir a ellos con el argumento que así se garantiza la prestación de una atención médica oportuna. Y pese a la crisis del sector salud, los últimos cuatro años han sido favorables para el negocio, debido a que los afiliados han buscado asegurar la atención en médica en el modelo que ofrecen las prepagadas. Según datos de la Superintendencia de Salud, en la actualidad cerca de 100.000 usuarios cuentan con afiliación a los servicios que ofrece la medicina prepagada. Y su principal beneficio es la autonomía con la que cuenta

el usuario ya que se considera un producto de carácter voluntario. Así, las personas se basan en sus necesidades y en las de los miembros de su familia para adquirir alguno de los programas que ofrecen las organizaciones de salud con total libertad. Panorama distinto con las EPS, las cuales son más limitadas, ya que se rigen bajo parámetros específicos del POS. Además, en la medicina prepagada los pacientes no solo deben preocuparse por los servicios de consulta externa, sino también por el cubrimiento de enfermedades de alto costo. Así mismo la calidad en la atención se evidencia en la asignación

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En cuanto a efectividad y eficacia la medicina prepagada diseña productos y modelos de servicio a partir del análisis de necesidades de los usuarios. rápida de citas y en tiempos relativamente cortos (no superiores a los 10 días) y la pronta autorización de exámenes, así como procedimientos médicos. “La medicina prepagada es un producto que en materia de salud, responde con inmediatez a las diversas necesidades de los individuos y las familias, y que se caracteriza por un trato cercano, personalizado, individualizado y cálido que resulta esencial para la evolución médica de los pacientes, brindándoles además la libertad de elegir el médico o la institución prestadora de servicios de salud de su preferencia, dentro de los que se encuentran en el directorio médico de la empresa”, señala Marco Montes Martínez, vicepresidente de Mercadeo y Servicio de Colmédica Medicina Prepagada. En cuanto a efectividad y eficacia la medicina prepagada diseña productos y modelos de servicio a partir del análisis de necesidades de los usuarios, así dinamizan la existencia de planes en sus respectivos portafolios con alternativas de modernización desde la inclusión de nuevas coberturas, para unos u otros y las requeridas para riesgos específicos focalizados, así como tecnologías y técnicas con mayor favorabilidad en el tratamiento y pronta recuperación del paciente. A esto se suma el interés por parte de las empresas que ofrecen los servicios de medicina prepagada para el diseño de experiencias gratas en el relacionamiento, análisis permanente de las opciones de manejo disponibles en el sector salud, así como la versatilidad de estrategias que fomenten la formación de hábitos saludables, la adherencia a los tratamientos, el seguimiento a los riesgos y su evolución. “En el caso de Colmédica Medicina Prepagada, nos basamos en un modelo de servicio en el que el usuario es nuestra razón de ser”, afirma Marco Montes Martínez, vicepresidente de Mercadeo y Servicio, quien explica que “es un concepto innovador, basado en una cultura de atención óptima y oportuna que logra, a través de la satisfacción de sus clientes, la fidelización de los mismos gracias a los vínculos que la compañía construye con cada uno de ellos a lo largo de su estructura de atención, soportada y concebida, según las necesidades particulares”.

Calidad con ventajas

Las personas que adquieren los servicios de medicina prepagada, obtienen mejores opciones de calidad de vida, bienestar, respaldo y por lo tanto, tranquilidad. Ello implica contar con la oferta de un portafolio con productos variados. Además, planes que se ajusten a diferentes necesidades y productos con estructuras versátiles que permitan que el cliente pase de uno a otro plan conforme las necesidades y su capacidad adquisitiva, y que aseguren soluciones a condiciones económicas cambiantes. “Los pacientes de medicina prepagada reciben atención de los mejores especialistas, en las mejores instituciones de Colom-

bia, y tienen la oportunidad de acceder a prácticas y tecnología médica de última generación. De la misma manera, muchos de estos centros tienen diferentes certificaciones de calidad, como es el caso de nuestra clínica VIP, que cuenta con un sistema de Gestión de Calidad basado en la ISO 9001:2008”, explica Juan Guillermo Zuloaga, vicepresidente Ejecutivo de Capital Humano de AXA Colpatria. Así, la facilidad de acceso oportuno a cualquier especialidad médica o paramédica sin puerta de entrada, dentro de una amplia red de prestadores, y reconocidas condiciones de hotelería que garantizan privacidad, tecnología de punta, calidez y comodidad; como la calidad de la atención de salud, son otra de las bondades que ofrece la medicina prepagada porque provee servicios de salud a los usuarios individuales y colectivos de manera accesible y equitativa, a través de un nivel profesional óptimo, teniendo en cuenta el balance entre beneficios, riesgos y costos, con el propósito de lograr la adhesión y satisfacción de los usuarios. “Los planes de medicina prepagada ofrecen garantía en los tiempos de atención, permiten un acceso directo a especialistas sin necesidad de pasar primero por la revisión de un médico general y permitiendo que sea el mismo paciente quién escoja a dicho especialista y los horarios que le convienen”, recalca Juan Guillermo Zuloaga de AXA Colpatria y reafirma que “la medicina prepagada ofrece una

“Los planes Privados de Salud tienen grandes beneficios y los asegurados que cuentan con estas alternativas tienen plena claridad en sus beneficios”. Ana María Ortiz Correa Gerente de Salud Grupo SURA.

“Los pacientes de medicina prepagada reciben atención de los mejores especialistas y en las mejores instituciones de Colombia”. Juan Guillermo Zuloaga Vicepresidente Ejecutivo de Capital Humano AXA Colpatria

empresas mejor calidad de servicio, con beneficios más convenientes a los que ofrece el POS”. Además, para lograr mayor eficiencia del servicio, las empresas de medicina prepagada se han esforzado en construir una estructura de atención que agilice los procesos, para esto se han desarrollado canales con tecnología de punta a través de los cuales los hace tangibles. Por esta razón, establecen una relación estrecha con el usuario en servicios como los de atención domiciliaria, acompañamiento hospitalario, seguimiento post-utilización médica y de urgencias y medios modernos que lo acercan al servicio administrativo y médico a través de diversas plataformas digitales lo que

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favorece la oportunidad y la facilidad de acceso esperadas. También cuentan con el servicio de contact center, aparte de las oficinas y centros médicos. “En AXA Colpatria brindamos beneficios exclusivos adicionales a las coberturas de los planes, como servicios de consulta médica domiciliaria y traslado en caso de emergencia, sin bono de atención para cualquier necesidad; servicio de conductor y vehículo para asistir a citas médicas, localización y envío de medicamentos a nivel nacional, profesor a domicilio en caso de incapacidad La medicina prepagada ofrece la facilidad de acceso oportuno a cualquier especialidad médica o paramédica sin puerta de entrada.

médica del niño y orientación telefónica nutricional y psicológica ilimitada”, explica Juan Guillermo Zuloaga, vicepresidente Ejecutivo de Capital Humano.

Oferta y demanda

A través de estudios e investigaciones las empresas de medicina prepagada tienen conocimiento de primera mano sobre las necesidades en servicios de salud con calidad que esperan los colombianos, esto ha llevado a que muchas de ellas organicen sus planes de salud los cuales se ajustan a las necesidades de cada persona y están diseñados para que las coberturas estén enfocadas en las diferentes etapas y ciclos de vida de cada afiliado, todo con el fin de brindarle calidad. Ante las ventajas de los planes de medicina prepagada y la amplia oferta de estos servicios en el mercado, que cada vez entrega más modalidades, con planes más accesibles y personalizados, son más las personas que prefieren estar afiliadas a una medicina prepagada, adicional al plan obligatorio de salud. “Los planes Privados de Salud como se ha mencionado tienen grandes beneficios y los asegurados que cuentan con estas alternativas tienen plena claridad en sus beneficios”, afirma Ana María Ortiz Correa, gerente de Salud del grupo SURA. Así, en cuanto al tema de calidad la medicina prepagada trabaja desde la contratación de los prestadores donde se busca siempre garantizar la oferta suficiente de la red para la atención de los usuarios la cual es validada por cada una de las empresas que la ofrecen bajo todos los estándares o parámetros de seguridad técnica, las certificaciones respectivas y los requisitos de ley en habilitación y responsabilidad civil. Por esta razón las organizaciones que ofrecen este servicio lo hacen para garantizar la tranquilidad de contar con planes con calidad. “En SURA existe el compromiso para la prestación de servicios de manera inmediata con el solo hecho de que esté incluido dentro de las coberturas contratadas por lo que se puede acceder a los servicios con gran facilidad e inmediatez; así mismo, contamos con un amplio portafolio de instituciones y especialistas con cobertura en diferentes zonas del país que le permite a los asegurados cuidar de su salud en el momento requerido. Lo más importante que debe tener en cuenta una persona, es que este tipo de planes generan tranquilidad en el momento de requerir un servicio de salud”, explica Ana María Ortiz Correa, gerente de Salud. Los planes de medicina prepagada son una herramienta ideal para garantizar la salud de cada uno de los miembros del núcleo familiar; además, hay que saberla aprovechar no solo en casos de enfermedad o emergencia sino también como una oportunidad de prevención, promoción y fomento de un estilo de vida saludable. Lo más importante para un ser humano es precisamente su salud y la de los suyos, y la medicina prepagada se ha convertido en un instrumento cada vez más asequible que complementa al plan obligatorio de salud en Colombia, ofreciendo alternativas novedosas en servicios de salud a los que las personas les dan cada vez más valor.

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finanzas La Apuesta Digital

Con el uso de la tecnología, el sector financiero busca integrar Internet, los servicios móviles, las redes sociales y los medios de pago, para enfrentar la llegada de competidores no convencionales. “Colombia es un país que está creciendo en materia de pagos en línea de manera exponencial, no en vano es el quinto de la región con más dinamismo en e-Commerce”.

En la última convención bancaria, el presidente de la Junta Directiva de la Asociación Bancaria, Santiago Perdomo, hizo una de las más fuertes autocríticas que jamás se han oído por parte de banquero alguno. En un

claro mensaje a sus colegas, les advirtió los riesgos que se ciernen sobre el sector por la incursión de gigantes como Apple, Samsung, Google o Facebook en el negocio de la banca móvil y los servicios financieros en Internet. “Ya existen plataformas virtuales que se encuentran realizando el principal trabajo de los bancos, el núcleo de nuestro negocio: la intermediación financiera”, señaló Perdomo al explicar que, aunque el sector viene realizando inversiones millonarias en la actualización tecnológica, “también hemos sido cómodos y autocomplacientes. Estamos muy lejos de anticipar, o cuanto menos seguirle el paso, a esta revolución tecnológica”. En palabras del también presidente del Banco Colpatria, “si los bancos no se reinventan e innovan a mayor velocidad, la industria bancaria parece destinada a desaparecer, porque en la línea de desarrollo e innovación tecnológica, es claro que cual-

quier plataforma virtual podrá sustituirnos”. Pero, a juzgar por eventos ocurridos durante la misma Convención, como el lanzamiento de la aplicación móvil del Grupo Aval (“Smart Wallet”, aún en versión beta), que permite hacer pagos sin el uso de efectivo, almacenando los productos financieros del usuario para que pueda realizar sus compras a través de celular; o por el plan piloto de Davivienda de convertir el municipio antioqueño de Concepción -de apenas 4.500 habitantes- en la primera población del país sin efectivo, el sector se está tomando la amenaza y las oportunidades de las que habla Perdomo en serio. En efecto, si en algo coincidieron los banqueros que asistieron al evento más importante del sector, en Cartagena, es en la necesidad de reinventar el modelo de negocio para enfrentar competitivamente el ingreso de nuevos jugadores no financieros. José Manuel Ayerbe Osorio, Vicepresidente Mercadeo Corporativo de Grupo Aval,

m e d io s d e p a g o

explicó que se deben aprovechar las innovaciones tecnológicas para integrar eficientemente Internet, los servicios móviles, las redes sociales y los medios de pago, para ofrecer una verdadera experiencia. “Ahora hablamos y pensamos en el concepto IOT (Internet of Things), que permite ofrecerle al cliente el canal que prefiera para hacer sus operaciones”, agregó Ayerbe al destacar que “Smart Wallet es una herramienta que reemplazará gradualmente el uso del efectivo en la medida que todo el sector bancario desarrolle el ecosistema y se logre la interoperabilidad del servicio en las diferentes redes”. “Más allá de permitirle a nuestros clientes realizar compras en diferentes establecimientos comerciales de forma fácil, rápida y segura, la aplicación es un medio de relacionamiento entre el banco y el cliente permitiéndonos desarrollar programas de fidelización más eficientes y precisos”, explicó el directivo. Por su parte, Efraín Forero, presidente de Davivienda, explicó que la inclusión financiera es el mecanismo idóneo para reducir el uso de efectivo, logrando así beneficios directos para la población, el gobierno y los diferentes actores de la comunidad, tales como transparencia, desarrollo económico, seguridad en las transacciones y reducción de costos. Según el banquero, la construcción del ecosistema está alineada con el Plan de Desarrollo del gobierno que apoya iniciativas tendientes a la reducción del uso del efectivo en la economía, la innovación en el uso de las

bancos

tecnologías de la información para propiciar movilidad social, el aumento del acceso a los servicios financieros con la masificación de canales de bajo costo y servicios móviles, y la educación económica y financiera, entre otros.

Balance Mixto

Según el último estudio del Banco Mundial sobre inclusión financiera a nivel global (Global Findex presentado en abril), el balance del país es mixto en esta materia, ya que si bien por un lado hay un aumento en la tenencia de cuentas, (39% en 2014 frente a 31,4% en 2011), todavía presenta un rezago frente a naciones de desarrollo similar. Y aunque el análisis señala hechos positivos como que Colombia es el país con mejor acceso al crédito formal en la región (las personas que manifestaron haber recibido un préstamo de una entidad financiera pasaron de 12% en 2011 al 15,6% en 2014), las cifras “ratifican la necesidad de intensificar los esfuerzos por el mayor uso de los productos transaccionales”, según la Asociación Bancaria. En efecto, según el Banco Mundial, el efectivo sigue siendo el medio preferido para los pagos de servicios públicos (99%), matrículas escolares (93%) o recibo del salario (47%). En cuanto al uso del celular para realizar pagos, Colombia tiene retos para lograr la masificación del uso de este canal, ya que en ninguno de los casos anteriores supera el 1% del uso, según la misma fuente. Pero la buena noticia es que, de acuerdo con las cifras de la Cámara de Com-

finanzas

Santiago Perdomo, presidente Banco Colpatria.

Humberto Guihurt, director Visa Colombia.

m e d io s d e p a g o

pensación Automatizada ACH, en Colombia mensualmente se realizan 12 millones de transacciones electrónicas, lo cual demuestra que los usuarios de los servicios financieros vienen accediendo con mayor fuerza a las soluciones que hoy ofrece la banca móvil. Según la misma fuente, el año pasado se realizaron más de 145 millones transacciones electrónicas (frente a 23 millones de cheques emitidos), principalmente en la siguientes categorías: PSE (pagos en línea), transporte, facturas de servicios públicos, telecomunicaciones, proveedores e impuestos, educación y viajes, entre otros. “Estamos trabajando para lograr el paso del mundo virtual al mundo real con el botón de pagos PSE, una solución que permite debitar cuentas de ahorro y corrientes para realizar transacciones en internet, lo cual implica, en términos potenciales, implica facilitarle a 19 millones de cuentas del sistema financiero realizar operaciones en línea”, explica Gustavo Vega, presidente de ACH Colombia.

Retos y Oportunidades

Marcela Carrasco, presidenta de MasterCard para Colombia y Ecuador.

Pero, ¿qué cuáles son los obstáculos que impiden superar la cultura del uso del dinero en efectivo en el país y alcanzar una mayor profundización financiera? Marcela Carrasco, presidenta de MasterCard para Colombia y Ecuador, sostiene que, aunque hay factores culturales y una larga tradición de uso de efectivo, también pesan razones como la desconfianza de los medios de pago y falta de educación. “Muchas veces los usuarios del efectivo no asocian un costo al uso del dinero, como seguridad, riesgo de pérdida, transporte. Nuestro reto más grande en este sentido es dar a conocer todos los

El año pasado se realizaron más de 145 millones transacciones electrónicas en el país, principalmente en transporte, facturas de servicios públicos, telecomunicaciones, impuestos y viajes. beneficios que tienen los medios de pago electrónico, como su seguridad, conveniencia y facilidad de eso, entre otros”, explica. Para promover el uso de nuevos medios de pago, compañías como VISA están lanzando herramientas como “Visa Checkout” en alianza con los principales bancos y establecimientos comerciales que cuentan con plataformas en línea en el país. Se trata de un servicio que permite hacer compras desde cualquier dispositivo a través de un botón de pagos que aparece en los comercios afiliados. Como explica Humberto Guihurt, director general de Visa Colombia, para usarlo basta con crear un usuario e ingresar los datos una vez, ya que de allí en adelante se podrán realizar pagos mediante unos pocos clics desde un celular inteligente o computador, sin tener que hacer cada vez el ejercicio de digitar todos sus datos personales y los de la tarjeta. El servicio ya está disponible para compras en los establecimientos de EE.UU, Canadá, y

Australia como Neiman Marcus, Pizza Hut, Staples, United Airlines, entre otros, y los usuarios colombianos pueden hacer uso de la herramienta desde el país. Lanzado durante la Convención Bancaria, el servicio ya puede usarse también para hacer compras en algunas tiendas locales de forma más rápida. De acuerdo con Eduardo Coello, Vicepresidente Senior para América Latina y El Caribe de Visa, “Colombia es un país que está creciendo en materia de pagos en línea de manera exponencial, no en vano es el quinto de la región con más dinamismo en e-Commerce”. Agregó que los jugadores del sector “tenemos el gran reto de aumentar la aceptación de medios de pago, y estamos convencidos que con iniciativas como “Checkout” vamos a empezar a mover los tarjetahabientes y a los comercios hacia el uso y mayor aceptación de medios de pago electrónicos, ya que estos son más fáciles y seguros que el efectivo”.

medios de pago

En su afán de promover las iniciativas de inclusión financiera, Visa también ha suscrito alianzas con gremios como Fenalco o Asobancaria con el fin de promover la aceptación de nuevas plataformas de procesamiento y de nuevos medios de pago y prevenir fraudes y otros problemas de seguridad, explica Guihurt. En el mismo evento, MasterCard, en alianza con RBM Redeban Multicolor, lanzó el MiniDatáfono, un dispositivo que funciona con un aplicativo instalado en un teléfono móvil, y que según Carrasco “representa un salto gigante en materia de inclusión, dado que más allá del acceso a soluciones de pagos electrónicos (tarjetas de crédito o débito), el reto de Colombia radica en ampliar los puntos donde se reciban estos pagos”. Conectado por bluetooth a un lector de tarjetas débito y crédito, el dispositivo permite ampliar el alcance, la efectividad y la inmediatez de los medios de pago electrónicos, ya que los comerciantes pueden tomarlo en arriendo pagando $49.999 más IVA, y financiar su uso con una sola transacción diaria. Con este dispositivo, sus promotores esperan atraer al menos 10.000 nuevos comercios para finales de año. “La tecnología juega un papel importante en la medida que nos permite llegar a lugares y penetrar segmentos que anteriormente no podíamos acceder”, explica Carrasco.

Innovación Abierta Buscando apalancarse en la tecnología, el Grupo Aval

viene desarrollando una estrategia que, además de contemplar la renovación de su infraestructura, se apoya en innovaciones que agregan valor a su operación, disminuyendo costos y generado beneficios para sus clientes, como la disminución en los tiempos de respuesta a solicitudes y soluciones en tiempo real a través de entornos virtuales y móviles. En ese sentido, en 2014 realizó -por segundo año consecutivo- un encuentro de innovación abierta, Fintech Challenge Bancos Aval, que convocó a jóvenes emprendedores para proponer esquemas de negocio a partir de retos reales de la banca a través de desarrollos digitales dirigidos a mejorar la experiencia de los clientes. “Yeii, una aplicación que se desarrolló para fortalecer nuestro foco de negocio orientado hacia los tarjetahabientes de sus bancos, es uno de los resultados de Fintech Challenge”, explica José Manuel Ayerbe, Vicepresidente Mercadeo Corporativo del Grupo. “A través de esta aplicación, que se encuentra disponible en iOS y Android, los usuarios de acuerdo con sus preferencias tienen información de primera mano de los principales conciertos y espectáculos que llegan al país, acceso VIP a los principales sitios de rumba de Bogotá (inicialmente), acceso a las preventas de los espectáculos, descuentos en boletería, etc.”. En solo dos meses de prueba, la aplicación ha sido descargada por alrededor de 10.000 usuarios en su mayoría Millennials, concluyó.

Las Tarjetas

CrĂŠdito y DĂŠbito de los Bancos Aval, un medio de pago divertido

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ECONOMÍA

La Armada Danesa

Con ingresos anuales de US$27.000 millones y 374 oficinas en 116 países, Maersk Line es la naviera más grande del mundo y juega un papel clave en el comercio exterior colombiano. Cuando hacemos el ejercicio de pensar en las innovaciones tecnológicas que han cambiado al mundo, casi todos tenemos en la cabeza

cosas glamurosas como la aviación o Internet, pero pocos consideramos algo mucho más mundano: el contenedor de carga. Concebido en la década de los 50 del siglo pasado, antes de su aparición el

transporte marítimo era lento, ineficiente y costoso. Hoy, el 90% de las cosas que nos rodean (sí, el celular que tiene en sus manos, el computador en el que fue escrito este artículo y seguramente el carro que conducimos todos los días) se mueven por contenedor y, gracias a la revolución que ha acarreado, en unas gafas de sol de US$100 apenas US$1

corresponde a los costos del transporte y la logística… Toda esta revolución ha sido posible porque la industria naviera está poco fragmentada y ha alcanzado unas economías de escala impresionantes que favorecen el comercio global. Y aunque muy competitiva y dependiente de los ciclos de la economía mundial, como casi todos los sectores, la industria marítima cuenta hoy con menos de 20 grandes jugadores globales. El más grande de ellos es Maersk Line, el gigante danés con más de 100 años de historia que actualmente cuenta con una flota de más de 600 barcos, más de 36.000 empleados, el año pasado registró ingresos por US$27.000 millones y opera en más de 120 países, entre ellos Colombia, donde juega un papel cada vez más preponderante en el comercio exterior. “Ofrecemos la porción final, la más externa de la cadena, que tiene que ver hasta el puerto de Colombia, pero tenemos que integrarnos con la realidad de los clientes de todos los sectores”, explica Juan Camilo Vásquez, Gerente de Ventas en Colombia de Maersk Line y con una larga trayectoria en esta

comercio exterior

multinacional, que es algo así como la punta de lanza de un conglomerado de compañías (el Grupo Maersk) con Sector Externo: Año de ajuste intereses en transporte marítimo, gestión de terminales, serEn un momento de ajuste para el sector externo colombiavicios logísticos, exploración y producción de petróleo y gas no ―caracterizado por una mayor tasa de cambio y una y perforación con plataformas ‘offshore’ en aguas profundas, caída tanto de las exportaciones como las importaciones―, entre otros. Vásquez describe el primer semestre del año como un “Lo que hacemos es estar en contacto con diferentes acto- período de adaptación a la nueva realidad por parte del sector privado. res de la cadena y los exportadores e importadores del país, “El primer trimestre de 2015 lo terminamos sorprendidos con puertos, agentes de aduana, transportadores terrestres que con la devaluación y empezó el segundo con la esperanza de al final prestan los servicios”, agrega Vásquez. que la tasa de cambio regresara a niveles de $1800-$1900, Con presencia en Colombia desde 1992, aunque a Brasil pero el dólar siguió subiendo”, agrega el Gerente de Ventas y Argentina llegaron en 1913 ―lo cual dice mucho de lo en Colombia de Maersk Line. cerrada que permaneció la economía nacional “Muchos clientes tenían inventarios y fueron durante décadas―, hoy Maersk cuenta entre conservadores en sus compras esperando la su portafolio a clientes como General Motors, normalización del dólar, pero ya están asuRenault-Sofasa e Hino Motors, en el caso del sector manufacturero. miendo que vamos a jugar con un dólar en En un país cuyo sector externo se ha vuelto $2500-$2700”. tan dependiente de las exportaciones de mateVásquez habla de una especie de nueva realidad. “Muchos empresarios ya no tienen rias primas, a la lista de clientes hay que sumar inventarios para abastecer la demanda y por eso Cerromatoso (productor de ferroníquel), la proyectamos una reacción y un mayor dinaFederación de Cafeteros, algunos exportadores de banano e incluso de carbón, configurando mismo en el comercio exterior en los próximos así un universo muy variado. meses, que ya se vio en abril y mayo con las Juan Camilo Hoy, con muy pocas excepciones, todos esos Vásquez, Gerente importaciones provenientes de Asia”. productos (autopartes, café, bananos, carbón y De cara al futuro, sin embargo, los vocede Ventas de ferroníquel, etc) son almacenados y movilizados ros de la multinacional explican que tienen Maersk Line. en contenedores que rápidamente son cargados expectativas positivas sobre las perspectivas “Muchos clientes y descargados de los enormes barcos que surcan de la región, por factores como la explosión tenían inventarios los océanos, en un proceso mucho más rápido del comercio en la Alianza para el Pacífico, y fueron de lo que se piensa, gracias a enormes grúas el cual, explican, está llamado a suavizar la conservadores pórtico, en los principales puertos colombianos y en sus compras desaceleración que enfrentan Colombia, Perú, del mundo. Chile y México, así como la recesión de Brasil esperando la “Es un proceso que cada vez se va hacien- normalización del y Argentina. Robbert Van Trooijen, presidente de do más natural por la eficiencia de los barcos, dólar, pero ya Maersk Line para América Latina, destaca el los cuales hoy son más amigables con el están asumiendo papel positivo que el comercio en la Costa medio ambiente y permite el establecimiento que vamos a jugar Pacífica juega en el comercio global la región, de servicios semanales, lo cual beneficia a los una tasa de cambio sobre todo ahora que se ve afectada por el clientes en términos de flujos de caja, manejo de $2500-$2700”. decrecimiento de China y una menor demanda de inventarios, etc.”, agrega Vásquez. de la Unión Europea, así como por la caída en Y aunque Latinoamérica en términos de los precios de las materias primas. volumen apenas representa el 10% de la carga que transSegún el vocero, el auge en el comercio de la Costa porta Maersk en el mundo, la región desempeña un rol Pacífica (México, Colombia, Perú y Chile) contrasta con la estratégico en los planes la multinacional danesa. situación de la Costa Atlántica donde varios países presenTanto es así, como para haber creado SeaLand, una compañía de transporte marítimo regional dedicatan un estancamiento en el crecimiento, restricciones camda al comercio en el mercado que ellos definen como biarias y problemas de infraestructura en los puertos. Intra-Américas. Con sede en Miami, SeaLand cuenta con “En Argentina y Venezuela, la disminución de los 288 empleados basados en 29 países de la región Américas volúmenes es una constante”, agrega el directivo al subray opera 25 servicios. yar que, pese a ello, la suma del transporte de contenedoYenia Abadía, gerente general del cluster de Colombia res entre ambas costas de América Latina sigue arrojando para SeaLand, sostiene que la compañía surge por una necesi- cifras positivas y crecerá alrededor del 5% en 2015. “Creemos que los años de alto crecimiento ya pasaron, dad de enfoque y de ofrecer transporte de corto plazo, mayor pero somos optimistas en líneas generales porque México velocidad, distancias más cortas y una estructura más flexible está aprovechando la recuperación de Estados Unidos y para adaptarse a la nueva realidad económica. A ello hay que Colombia y Chile siguen siendo países estables, con ecosumar las perspectivas positivas de la Latinoamérica, una vez supere las dificultades generadas por el fin del llamado nomías abiertas y gran competencia entre las navieras”, super-ciclo de las materias primas. concluye Van Trooijen.

ECONOMÍA

euro

En Vilo el Futuro de la UE

Uno de los experimentos sociales más admirables de la historia podría terminar convirtiéndose en un modelo de democracia liberal imperfecto, en el mejor de los casos, o fracasar, en el peor. Por Rocío Celemín, desde Sttutgart (Alemania) Malos manejos financieros y ausencia de mecanismos robustosde estabilidad en las instituciones europeas figuran como causas estructurales de la crisis de la deuda griega y sus efectos sobre la estabilidad del Euro. No solo Alemania perdería miles de millones de euros. Italia, España y Portugal tam-

bién arriesgan cifras considerables y, de paso, su propia estabilidad dentro de la Unión Europea (UE). La crisis de la deuda griega es un síntoma más, aunque determinante, de la creciente inseguridad acerca del futuro de la Zona Euro. Junto con ella, pueden verse comprometidos la UE y sus ideales de convivencia pacífica y destino común, por decir lo menos. Algunos afirman que la unión política es la solución a las inconsistencias de las instituciones y mecanismos que este grupo de 28 países ha creado para salvaguardar su unidad. Otros señalan que existe una constante intromisión en los asuntos internos de cada país por parte de Bruselas y que es menos Europa, justamente, lo que los países miembros de la unión necesitan para salir de la recesión económica. Los griegos votaron el pasado domingo, 5 de julio, en contra de la aplicación de las medidas impuestas por la Troika, como se ha denominado al trío de instituciones conformado por el Banco Central Europeo (BCE), la Comisión Europea y el Fondo Monetario Internacional (FMI). La incertidumbre sobre el futuro de Grecia dentro de la Zona Euro aumenta. A pesar del resultado del referéndum, los miembros del Eurogrupo, así como el propio gobierno griego, han manifestado su deseo de retomar las negociaciones para resolver la crisis. Sin embargo, Jeroen Dijsselbloem, pre-

El PIB griego se ha visto reducido en un 25% durante los últimos años, el desempleo se mantiene en niveles récord, incluso las pensiones y el número de empleados públicos han corrido una suerte similar.

sidente del Eurogrupo, ha manifestado que la negativa del pueblo griego no cimenta las bases de un nuevo acuerdo, sino que, por el contrario, abre un interrogante acerca de la pertinencia de que Grecia siga en el euro. En la misma línea, el presidente de la Comisión Europea, Jean-Claude Juncker, ha afirmado que el triunfo del “No” es considerado como un mensaje de que esta nación quiere alejarse de Europa. No es claro aún cómo el viejo continente resolverá sus diferencias internas; lo cierto es que uno de los experimentos sociales más admirables de la historia podría terminar convirtiéndose en un modelo de democracia liberal imperfecto, en el mejor de los casos, o fracasar y desmembrarse para regocijo de muchos.

euro

¿Grecia o la Troika?

Pero, ¿ha habido un manejo irresponsable de las finanzas griegas? o ¿se han ensañado con Grecia las instituciones europeas y el FMI? Recientemente, Der Spiegel, el semanario más influyente de Alemania, hacía un barrido de la respuesta que analistas, economistas y la prensa en general le han dado a estas preguntas; Paul Krugman, economísta y premio Nóbel, escribía en el New York Times que “la economía griega se ha derrumbado en gran parte como resultado de las medidas de austeridad impuestas por la UE”. Krugman considera la moneda común como una “camisa de fuerza”, que junto con la fuga de capitales causada por la austeridad han hecho que el sector exportador griego sea incapaz de competir. En última instancia, para el economista, la introducción de la moneda común ha constituido un grave error. De otro lado, analistas como Paolo Baroni, del diario La Stampa de Turín, afirman que “desde su llegada al cargo, el primer ministro griego Tsipras ha seguido una única estrategia: ser un rebelde sin causa, confrontar y asumir el papel de víctima”. Para Baroni, Tsipras no ha hecho nada para sacar a Grecia del hueco en que se encuentra y aún cuando las instituciones de la Troika no están libres de culpa, dadas las circunstancias, es claro que Tsipras es solo un charlatán.

Alemania se defiende

Alemania es la mayor economía de la UE, su voz y voto son determinantes en las decisiones tomadas en el seno de las instituciones europeas. Es por ello que gran parte del agua sucia derivada de las medidas de austeridad ha caído sobre su canciller, Angela Merkel y su ministro de finanzas, Wolfgang Schäuble. Al respecto, el diario alemán con la mayor circulación internacional, el Frankfurter Allgemaine Zeitung (FAZ), señalaba recientemente cómo en programas de televisión y debates políticos acerca de de la crisis griega, se ha vuelto recurrente el argumento de que los €220.000 billones que los países europeos, el BCE y el FMI han puesto a disposición de Grecia desde el comienzo de la crisis han servido, únicamente, para rescatar a los bancos extranjeros y

no al pueblo griego, que poco o nada se habría beneficiado de los mismos. Según el ex ministro griego de finanzas, Giannis Varoufakis, el 90% de dichas ayudas habrían tenido ese destino. Esta idea desacredita los esfuerzos que se han hecho para recuperar la senda de crecimiento de la economía griega y los considera un acto puramente egoísta. Pero ¿es eso cierto? se pregunta el FAZ. Es claro que algunos bancos en Francia, Alemania y Estados Unidos se han beneficiado de los paquetes de rescate, pero esa no es toda la verdad. Al menos esa es la conclusión de un informe elaborado por el Ifo-Instituts, Instituto para la Investigación en Economía de Munich, que fue ya publicado hace un mes. Según el Ifo, cerca de un tercio de las ayudas y créditos han sido apropiados por bancos extranjeros, mientras que dos tercios de dicho dinero habrían sido utilizados por lo griegos para aumentar su nivel de consumo, así como para efectuar depósitos en el exterior. El consumo en Grecia se ha disparado, continúa el economista, que sustenta su afirmación en la comparación de la relación entre la suma del consumo privado y el público con respecto al total del ingreso nacional. Mientras que dicha relación se ha situado por largo tiempo en un 90% en Alemania, en Grecia ha aumentado de un 95%, justo después de su entrada a la UE en 2001 a un 110%, valor en el que se ha mantenido hasta la actualidad”, afirma Sinn. Es muy difícil conciliar dicho hecho con la tesis de una catástrofe humanitaria causada por la política de austeridad. No obstante, el Producto Interno Bruto (PIB) griego se ha visto reducido en un 25% durante los últimos años, el desempleo se mantiene en niveles récord, incluso las pensiones y el número de empleados públicos han corrido una suerte similar. Según datos producidos por la Oficina Europea de Estadística, Eurostat, en los que se compara el “consumo individual efectivo” de los países miembros, a manera de indicador de la capacidad de compra y el bienestar material de los hogares, Grecia se ubica en el puesto 15 de 28 países de la UE, 17 puntos porcentuales por debajo del promedio de la Unión. Sinn sugiere que han sido los griegos más ricos quienes han sacado mayor provecho de los créditos de rescate. “De hecho, hay informes que señalan que los griegos han estado transfiriendo dinero a gran escala al extranjero, en particular hacia Bulgaria, con el fin de adquirir activos y bienes inmobiliarios”. De otro lado, el propio FMI ha reconocido que se cometió un error de cálculo al subestimar el impacto negativo que las medidas de austeridad y la no reestructuración de la deuda tendrían sobre el crecimiento griego. Los pronósticos al respecto del resultado de unas nuevas negociaciones podrían sacar a Grecia de la zona euro. Es posible que ello haga las cosas más fáciles para los miembros restantes, que podrían terminar estrechando sus lazos, incluso marcando el inicio de una unión política; por el contrario, también puede significar el comienzo del fin del sueño de una unión de estados europeos. En cualquier caso, el futuro político del continente está en juego.

“La economía griega se ha derrumbado en gran parte como resultado de las medidas de austeridad impuestas por la UE”: Paul Krugman, premio Nobel de Economía.

Conectividad

TECNOLOGÍA

Empresas: Entre Más Conectadas, Mejor La creciente oferta de las compañías de telecomunicaciones ha ampliado las posibilidades para que las empresas puedan disfrutar de las conexiones a Internet de alta velocidad.

A mediados de abril del 2015, el operador de telecomunicaciones Claro, de propiedad del gigante de la industria América Móvil, hacía uno de los anuncios más importantes para su negocio en los años recientes. La compañía inició la operación del noveno cable submarino

del país, llamado AMX-1, por medio del cual la empresa llevará el tráfico de

datos de sus clientes desde varios países de la región hasta el corazón de Internet. Con esta iniciativa, Claro multiplicó por 50 su capacidad de tráfico de información, lo que sin duda le da un soporte a esta multinacional para prestar un mejor servicio y aumentar su portafolio de productos. En su momento, Juan Car-

Ú n ió nc . fu da a ta m o lti ag

T E M P O R A D A

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Conectividad

Los cinco facilitadores de la transformación digital son: datacenters, servicios en la nube, Big Data, banda ancha e Internet de las cosas los Archila, presidente de Claro Colombia, dijo que unos 30 millones de clientes en Colombia se beneficiarán con este nuevo cable y su capacidad, teniendo en cuenta que impacta de manera directa los servicios empresariales en la nube que presta la organización, al igual que otros como Claro TV, servicios de Internet fijo e Internet móvil 4G. “El 77% de nuestros clientes de Internet fijo tiene conexiones de 10 MB o más”, mencionó Archila, al hacer énfasis en que un cable con estas características le permitirá a los usuarios disfrutar de conexiones de alta velocidad, mucho más estables, a la vez que, paulatinamente, será posible ver una reducción de costos pero usando una mejor tecnología. ¿Cuál es la relación entre este tipo de avances y las posibilidades para las empresas de mejorar su productividad y potencializar sus negocios? Para nadie es un secreto que, en la actualidad, tener un enlace veloz y consistente a la Red abre las puertas a un mundo en el que los límites no existen. Empresas de logística conectan sus carros a Internet y los monitorean en tiempo real, productores de víveres tienen comunicación inmediata con cualquier parte del mundo para hacer ventas y atender a sus clientes, fabricantes locales cuentan con la opción de encontrar en mercados globales de acceso instantáneo materias primas más económicas, y pequeños comerciantes han encontrado en plataformas de comercio electrónico una vitrina ideal para mostrar múltiples productos, llegar a un público más amplio y crear comunidades. “Los clientes van a ver innovación. Nosotros como empresa debemos estar preparados para el futuro y contar con la tecnología necesaria que nos permita prestar más y mejores servicios”, comentó Archila. La apuesta de Claro está directamente relacionada con una necesidad urgente del país de ofrecer alternativas reales de conectividad para las empresas locales que hoy todavía no se atreven a dar el paso. Una tarea pendiente principalmente con las micro, pequeñas y mediantes empresas (mipymes), la cual

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Conectividad

Para qué sirve la conectividad en las empresas Videoconferencias. Skype, Hangouts y Facetime son tres de las aplicaciones más populares en la actualidad para hacer videollamadas no solo por usuarios comunes, sino también en empresas. En ellas es esencial una conexión excelente, pues de esto depende que se escuche bien al interlocutor; además, de que el video sea fluido y no se ‘caiga’ la llamada. Manejo remoto de equipos. Si olvidó algún documento en el computador de su casa u oficina, o si desea simplemente realizar alguna tarea en estos equipos y no los tiene a mano, aplicaciones como TeamViewer, LogMeIn o PocketCloud le permitirán controlar esos dispositivos desde su teléfono móvil o iPad. Trabajo colaborativo. Hoy son muy populares en los entornos corporativos aplicaciones como Slack o Trello, las cuales permiten establecer comunicaciones instantánea entre equipos de trabajo, al igual que compartir información, asignar tareas, trabajar en documentos únicos y hacer seguimiento a actividades asignadas a algún miembro del grupo. Televisión en vivo. Computadores y teléfonos móviles son el medio ideal para consultar contenidos en video de diferentes fuentes, pues diversas compañías como Netflix o Hulu ofrecen catálogos de miles de películas y series para ser consumidos a través de Internet. De la misma manera funciona con canales de TV que han llevado su oferta a la Red para no depender de la señal de televisión. En el área de especialidad de la impresa, incluso, es posible suscribirse a servicios de noticias que pueden ampliar el panorama de lo que está pasando en el mundo y que puede afectar su negocio.

se ha tratado de hacer en años recientes, pero que todavía arroja deudas pendientes. Otro jugador de la industria que le ha apostado a la dinámica positiva del mercado es Avantel. Jorge Andrés Palacio, presidente de Avantel, explica que el mundo de las telecomunicaciones está evolucionando a lo que llaman el ‘Internet de las cosas’, en el que la interacción de diferentes aparatos comienza a generar una dinámica inteligente en los diferentes modelos de negocio, todo de cara a generarles mayor valor a los clientes. “En ese contexto, la tecnología 4G facilita dichas dinámicas”, expresa Palacio. El directivo opina que servicios como M2M (machine to machine o máquina a máquina) sirven como plataforma de comunicación en sistemas de medición inteligente. Esto los convierte en piezas claves para entender mejor la dinámica de uso de los clientes y determinar oportunidades de mejora tanto a nivel de crecimiento de ingresos, de optimización de costos y de eficiencia en operaciones para lograr una mayor productividad. Avantel cuenta hoy con cobertura en telefonía móvil en más de 1.100 municipios, además de tener 500.000 usuarios; la empresa captura cerca del 9% de las activaciones mensuales de postpago en el mercado colombiano. “Antes de finalizar el año esperamos lanzar comercialmente Voz sobre LTE para ser los primeros en ofrecer en Colombia voz de alta definición, lo cual resuelve muchos de los problemas de mala calidad de la voz en las redes actuales 2G y 3G”. El presidente de la empresa resalta que la compañía tiene en la actualidad el mejor plan del mercado, lo que brinda flexibilidad, ahorro y control a los usuarios. “Fuimos los primeros en lanzar roaming internacional de datos gratis e ilimitado, seremos los primeros en ofrecer Voz sobre LTE y tenemos la red LTE más rápida del mercado con velocidades que alcanzan hasta

Trabajo en la nube, mayor alcance y alta productividad se encuentran entre los beneficios de una mayor penetración de banda ancha. los 100 Mbps. Así mismo, contamos con aplicaciones para teléfonos inteligentes que les permiten a los usuarios hacer por autogestión muchas transacciones de servicio y medición de la experiencia del servicio de nuestra red”. Según datos del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, entidad que ha liderado la mayor parte de iniciativas dirigidas a las mipymes colombianas, los resultados han sido positivos desde que en el 2010 trazó la estrategia Mipyme Digital con el que buscaba generar apropiación de la tecnología en este tipo de compañía. En ese momento, solo el 7% de este grupo tenía conexión a Internet y los computadores estaban presentes apenas en el 13% de ellas; a finales del 2012, el reporte registraba un 15% de conectividad, mientras para septiembre del 2013 el número de mipymes conectadas era del 60,6%, lo que superó el 50% que se había proyectado en el 2010. La meta para el 2018 es lograr que el 70% de las micro, pequeñas y medianas empresas del país estén conectadas. Las cifras mencionadas serían muy alentadoras si dicha conectividad permeara a todo tipo de compañías. Sin embargo, la realidad es distinta según lo muestra un reciente informe publicado por el Departamento Administrativo Nacional de

TECNOLOGÍA

“El 77% de nuestros clientes de Internet fijo tiene conexiones de 10 MB o más”. Juan Carlos Archila, presidente de Claro.

Conectividad

Estadística (Dane) realizado en 37.030 establecimientos de las 24 ciudades más importantes del país. El análisis da cuenta de que en las microempresas (de 1 a 10 empleados) el uso de tecnologías de la información ronda el 30%. Se calcula que en Colombia existen cerca de 1,6 millones de empresas y más de 1,54 millones corresponden a microempresas.

Apuesta por la Conectividad

“Antes de finalizar el año esperamos lanzar comercialmente Voz sobre LTE para ser los primeros en ofrecer en Colombia voz de alta definición”. Jorge Andrés Palacio, presidente de Avantel.

“La cultura colombiana empresarial aún está aprendiendo sobre esta tecnología y de la facilidad de los servicios en esquema de cloud”. Saúl Kattan, presidente de ETB.

Un reciente estudio de Huawei en el que se hace una evaluación comparativa de 50 economías mundiales en términos de conectividad, uso de las TIC y la transformación digital, dice que un crecimiento del 20% en inversión TIC aumenta el producto interno bruto (PIB) de un país en un 1%. Así las cosas, identifica cinco facilitadores de transformación digital que son datacenters, servicios en la nube, Big Data, banda ancha e Internet de las cosas. Estas tecnologías, revela el informe, representan objetivos en los que los países interesados deberían enfocar sus inversiones con el fin de transformar de manera más eficiente sus economías para la era digital. Para Saúl Kattan Cohen, presidente de ETB, el crecimiento de la economía colombiana ha empujado a todas las empresas (grandes, medianas y pequeñas) a volcarse a usar tecnología como servicio, aunque considera que es necesario que los proveedores de servicios de nube realicen los esfuerzos necesarios de comunicación para que haya una mayor apropiación de este esquema de servicios de TI. “La cultura colombiana empresarial aún está apren-

Skype, Hangouts y Facetime son tres de las aplicaciones más populares en la actualidad para hacer videollamadas no solo por usuarios comunes, sino también en empresas. diendo sobre esta tecnología y de la facilidad de los servicios en esquema de cloud”, asegura Kattan. En este sentido es esencial el avance en infraestructura de fibra óptica que ha llevado a cabo ETB. Solo en Bogotá la compañía contabilizada en los primeros meses del año 20.000 hogares conectados mediante esta tecnología, aunque la fibra ya pasaba al frente de 850.000 viviendas de la capital. Del total de clientes, la empresa conectó 5.000 a su servicio de televisión. Según estimaciones de la empresa, para el 2015 el objetivo es alcanzar 140.000 hogares conectados por medio de fibra óptica, 80.000 de televisión y llegar a 350.000 suscriptores en telefonía móvil (hoy tiene 20.000). En cuanto al mercado empresarial, ETB trabaja en completar los anillos de fibra en las siete principales ciudades del país, lo que en definitiva le servirá para atender un segmento que es esencial para la organización y en el que su oferta de tecnología como servicio es clave para brindar alternativas de conectividad y modernización acordes con las tendencias mundiales. La empresa le apuesta a brindar servicios en la nube gracias a las redes de alta velocidad,

comenta Kattan, y agrega que hoy la infraestructura de ETB para servicios en la nube le permite vender servicios como hosting virtual, almacenamiento remoto, backup en la nube y recuperación de desastres (DRP) como servicio. Esteban Iriarte, presidente de TigoUne, sostiene que el objetivo de la empresa es entregar soluciones integrales de acuerdo con las necesidades de las compañías. Es en ese momento, dice Iriarte, en el que TigoUne se convierte en un aliado tecnológico para satisfacer todas las necesidades de comunicación y de tecnologías de la información, lo que les permite a los clientes mejorar los niveles de productividad y competitividad, la expansión de los mercados y la eficiencia. En el entorno empresarial, la compañía cuenta con servicios de telefonía, banda ancha y televisión enfocados en clientes corporativos. También, soluciones como mesa de ayuda, comunicaciones unificadas, telepresencia y videoconferencia, Wi-Fi en la nube y contact center. Así mismo, soluciones de computación en la nube, datacenter y seguridad, además de servicios de seguridad gestionada.

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Spring Abre Tiendas con Nuevo Concepto Colchones Spring abre su nuevo concepto de tiendas experiencia que le ofrecen al consumidor la posibilidad de vivir antes de su compra, con una prueba en zona VIP, para que pueda adquirir los productos según sus necesidades. Además, Spring se enfoca en los cuatro pilares para la atención en sus tiendas: innovación, naturaleza, soporte médico y tecnología.

Primera Maratón Digital iShop Colombia realizará el 30 de agosto, por primera vez, una carrera digital para dispositivos Apple con el fin de recaudar fondos para UNICEF. Ese día, Digital Race se tomará los dispositivos móviles Apple, para apoyar la educación de la niñez en Colombia. La carrera cumplirá todos los requisitos de una maratón real y una inscripción de 28.000 pesos que se donarán a UNICEF para apoyar proyectos educativos. Grandes marcas que comparten esta visión ya se han vinculado a la iniciativa, entre ellas: TigoUne, Adidas y Pony Malta. Nuevos Productos para la Piel Herbalife Herbalife dedicada a la venta de productos destinados a promover la calidad de vida y el bienestar general, presenta en Colombia su línea de productos Herbalife Skin. La nueva línea de nutrición externa, clínica y dermatológicamente probada, que ofrecen resultados a corto plazo, está compuesta por 10 productos diferentes, desarrollados con los más altos estándares de calidad y sólida base científica,

Alianza Estratégica de Nexsys Colombia y Canon Durante el Nexsys Colombia 2015, Canon y su nuevo distribuidor presentaron la línea de solución de imágenes imagePROGRAF, imageCLASS, MAXIFY y Serie E. Adicionalmente, la línea de impresoras PIXMA cuenta con las nuevas impresoras de la Serie E, que han sido diseñadas para proporcionar a los usuarios grandes ahorros económicos y cartuchos originales a bajo costo.

Open House en Parque Natura CMS+GMP Asociados invitó al open house del apartamento modelo del exclusivo proyecto “Parque Natura”, cuyo diseño interior estuvo a cargo de la decoradora colombiana Ana María Arrollo, quien de esta forma presentó las nuevas tendencias de decoración para apartamentos de gran estilo.

La Subasta En días pasados se llevó a cabo La Subasta, un evento de la Fundación Corazón Verde, en el que se subastaron obras de reconocidos artistas con el fin de recaudar fondos para ayudar en educación, vivienda y asistencia psicológica a las familias de los policías en Colombia y a los policías en discapacidad. Al evento, que se realizó en el Metropolitan Club Bogotá, asistieron miembros de la policía, empresarios y amantes del arte.

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V e h í c u l o s

Por sch e Colom bi a

‘Arranca una

FOTOGRAFIA PEDRO BAUTE

Nueva Era’

E s p e c i a l

V e h í c u l o s

Con la consolidación de las marcas del Grupo Volkswagen en un único importador y comercializador, la filial del gigante alemán busca aprovechar un mercado lleno de retos y oportunidades. El pasado 6 de julio, Volkswagen AG asumió directamente en Colombia la representación, importación y comercialización de las marcas que lo han convertido en el segundo grupo productor de automóviles del mundo, apenas por detrás

de Toyota. Con esta movida, Porsche Colombia, como se denomina la filial del gigante alemán en el país, se convirtió en el importador y comercializador de Audi, Seat, Škoda y Volkswagen Comerciales Livianos, además de los vehículos Volkswagen que ya tenía en su portafolio. En un momento de desaceleración del mercado, al punto de que muchos observadores ya proyectan que las ventas de vehículos podrían oscilar entre 286.000 y 300.000 unidades en 2015 (por debajo de la cifra récord de 326.000 del 2014), la presencia directa de un jugador con el músculo financiero de Volkswagen ―tal como ya había ocurrido hace algunos años con Daimler AG― constituye una demostración del interés que sigue generando el país entre los inversionistas extranjeros, a pesar de la volatilidad en la tasa de cambio y la desaceleración de la economía. Juan Felipe Bedoya, gerente general de Porsche Colombia, ve con optimismo las posibilidades del mercado colombiano aun en el actual contexto lleno de desafíos y sostiene que con la consolidación la nueva compañía venderá unas 16.000 unidades en 2016, mientras que las ventas superarán el medio billón de pesos. “Estamos satisfechos con la evolución de la compañía, que lleva funcionando 3 años y 8 meses en el país, porque arrancamos con 30 empleados y hoy somos 110; empezamos distribuyendo 6.000 unidades y en 2016 llegaremos a las 16.000 con las cuatro marcas que estamos sumando”, explica este veterano de la industria que ya

lleva casi 6 años vinculado al Grupo Volkswagen. La consolidación supuso la compraventa de algunos de los activos de VAS Colombia, que durante los últimos 20 años había sido el importador de Audi en el país y de las otras marcas (Seat, Škoda y Volkswagen Comerciales Livianos) en los últimos 7.

Retos y oportunidades

Entre las novedades que acarreará la consolidación de las marcas del Grupo Vokswagen en el país, se encuentra la introducción de una marca de buses y camiones que se denomina Man, que es un jugador revelante del segmento en Europa y otros mercados del mundo. “La marca Man es el equivalente al Audi de los camiones y buses; de hecho, ya importamos la primera unidad aunque somos conscientes de que el negocio de buses y camiones es complejo en el país, depende de manera excesiva de la reglamentaciones del gobierno”, agrega Juan Felipe Bedoya, gerente de Porsche Colombia. Aun así, Bedoya ve oportunidades en el segmento de buses, concretamente en el Sistema de Transporte Integrado de Bogotá, SITP, y de otras ciudades del país. “Nos estamos metiendo en el negocio del SITP de varias maneras: le hemos invertido dinero, recursos y tiempo porque es muy importante, aunque complejo por todo lo que significa operar un vehículo 20 horas al día”, agrega. Más complicada es la situación del segmento de camiones de más de 10 toneladas que se encuentra paralizado, por lo cual el país se está llenando de camiones de menos de 10 toneladas y de un parque de camiones obsoleto, un panorama que solo podría empezar a cambiar con la dinamización de las obras de infraestructura, las cuales demandarán volquetas y productos complementarios.

En cuanto a Audi, el segundo productor mundial del segmento premium a nivel global, Bedoya sostiene que la marca viene creciendo en el país (donde la gama alta representa el 4% del total, es decir, unas 12.000

Juan Felipe Bedoya, gerente de Porsche Colombia “El próximo año estamos convencidos que podemos vender más de 16 mil unidades con todas las marcas, y alcanzar ventas superiores al medio billón de pesos”. unidades anuales) y que tienen planes ambiciosos para la introducción de nuevos modelos, aunque esto debe ir de la mano de las estrategias de los fabricantes, con los cuales ya han sostenido reuniones. Con 5 lanzamientos en los últimos seis meses, el portafolio de vehículos Volkswagen ha sido completamente renovado. Entre las novedades introducidas al país recientemente se cuentan el Beetle, el Polo, el facelift del Crossfox y del Jetta y el Vento. “Hemos introducido productos con el fin de ofrecer una imagen nueva de la línea de Volkswagen en automóviles y mantener los volúmenes que habíamos alcanzado, porque el viejo Jetta, que representaba el 40% de las ventas, ya dejamos de venderlo”, subraya.

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Nuevos Modelos

Crecimiento con Cautela

Andrés Fuse, gerente de Autogermana Cayman GT4

Con un crecimiento del 34% en el primer semestre, las ventas de Autoelite, el importador oficial de los vehículos Porsche en el país, se han visto afectadas por la devaluación del peso pero también porque en la primera parte del año no tuvieron disponibilidad de la Macan ―un vehículo deportivo que, aunque sólo ingresó al mercado colombiano en el segundo semestre del 2014, vendió más de 100 unidades― y porque muchos del los vehículos entregados en el primer trimestre del 2015 fueron vendidos durante el salón del Automóvil. “Las perspectivas para el segundo semestre son de decrecimiento del mercado, ya que el dólar se ha fortalecido contra el peso en un 35%, afectando el precio final de los vehículos de gama alta”, explica Camilo Angel Moreno, gerente general de Autoelite. Aun así, de cara al segundo semestre Angel prevé la llegada del Cayman GT4, el Boxster Spyder y el Macan GTS.

Hon da

Con un crecimiento del 16% entre enero y abril, el gerente de Autogermana, Andrés Fuse, explica esa marca del segmento premium se mantiene por encima del mercado, una sorpresa bienvenida teniendo en cuenta la devaluación del peso y la desaceleración de la economía. “Pensábamos que íbamos a estar en la misma línea del mercado, porque al fin y al cabo somos una gama más suntuaria”, explica. A pesar de ello, el portafolio del distribuidor de BMW, Mini y Motorrad en el país, ha seguido creciendo con varios lanzamientos, una millonaria inversión en un nuevo ERP y la ampliación de algunas vitrinas en Bogotá y Villavicencio. “Mantenemos el plan estratégico, hay que generar utilidades pero no podemos sacrificar futuro por presente, si bien hemos hecho algunos ajustes en gastos preventivamente”, explica Fuse. En cuanto a la devaluación del peso, que supera el 40% en el último año, ha redundado en un alza entre el 10% y 15% en el precio de los vehículos, aunque Fuse es optimista de cara al mediano plazo.

CR-V

Buenas Perspectivas “El balance del primer semestre ha sido positivo, hemos logrado incrementar nuestra participación de mercado durante los primeros 3 meses del año y durante el segundo trimestre nos hemos estado preparando para las grandes novedades en producto que tendremos para el segundo semestre”. Así lo expresa Fernando Palacios, Gerente de Mercadeo de la unidad de negocios Honda Automóviles, al subrayar que la estrategia está proyectada hacia el 2020, con el fin de alcanzar una mayor participación de mercado, a partir de la expansión de la red de concesionarios así como del portafolio donde se ha especializado. Sobre la devaluación del peso, Palacios subraya que la preparación comenzó a finales del año pasado, fortaleciendo la propuesta de valor. “Honda es una marca que ha tenido espacio y resultados positivos en condiciones como éstas, vividas durante 1998 y finales del 2009”, explica.. Entre los elementos más importantes de la propuesta de valor se encuentra la cercanía con los clientes, el programa de garantía total, que incluye el 100% del costo total del mante-

nimiento en garantia preventiva, correctiva y predictiva, y las tecnologías ambientes de los vehículos de la marca Honda. En cuanto a la respuesta del mercado al lanzamiento de la nueva CR-V, señala que “desde su presentación, hemos logrado posicionar en nuestro segmento de mercado las 4 generaciones, gracias a factores como la tecnología, diseño y calidad de uno de los vehículos más vendidos en el mundo”. Para el segundo semestre, están previstas algunas novedades en el segmento de camionetas y también en los automóviles, con el fin de reforzar el posicionamiento de la marca en el mercado colombiano, según Palacios.

VIDA GERENTE E s p e c i a l

V e h í c u l o s

GM C o l m o t o r e s

Chevrolet Cruze 2016

Llegan las Ediciones Especiales En junio, durante la Copa América Chevrolet lanzó el primer producto que tiene como gancho la Selección Colombiana de Fútbol, de la cual se convirtió en uno de sus patrocinadores oficiales: el Sail Edición Conmemorativa Selección Colombia. Producido y estampado en la planta ZOFICOL de GM Colmotores en Bogotá, desde su lanzamiento en julio de 2012 el Sail se ha convertido en el más vendido de la marca con una participación del 27% en el segmento de los vehículos pequeños sedanes, con 6.890 unidades vendidas entre enero y mayo. En el mismo período, Chevrolet comercializó 27,463 unidades, lo que equivale a una participación de mercado del 26,8%, la más alta de la marca en el país desde el año 2013. “A pesar de que los volúmenes tanto de la marca como del mercado han bajado, Chevrolet continua ofreciendo buenos resultados y enfocándose en sus productos líderes en todos los segmentos”, explica Luis Alfredo Huertas, Gerente de Mercadeo.

En cuanto a novedades, en mayo fue presentado el Cruze 2016. Convertido en el vehículo más vendido en el mundo, con más de 3 millones de unidades desde su lanzamiento en 2010, la versión 2016 llega con un diseño estilizado y elegante, gran conectividad y lleno de elementos tecnológicos.

C h ry s l e r C o l o m b i a

C ol i ta l i a Au t o s

El Golpe de la Devaluación

Expectativas Positivas

“Nos hemos visto afectados por el alza del dólar, lo que nos pone en desventaja frente a otras marcas de ensamble local en donde de una u otra manera, están jugando con sus exportaciones frente al desarrollo del negocio y de precios en el mercado”, explica Andrés Aguirre, gerente de SKBergé Colombia. Según el directivo, “la caída del 6% que presenta el sector en el primer semestre ha sido relativamente sana, influenciada por los fenómenos negativos que juegan en línea con los coletazos del salón del automóvil y también involucran temas de inventario a tasas bajas bastantes atractivas”. Aguirre proyecta que las ventas del sector podrían reducirse este año alrededor de un 11,6%, con lo cual el mercado llegaría a las 286.000 unidades. “Esta caída será más profunda en los últimos 6 meses como consecuencia de una devaluación importante y progresiva de la moneda, lo que hará que esto incida directamente en un mayor precio para el cliente y la industria se contraiga, sin contar con que ya no existirán los coletazos del primer semestre”.

JEEP CHEROKEE

Alfa Romeo Giulietta

Aunque el primer semestre fue retador, Ricardo Strunz, Director General de Colitalia Autos SAS., sostiene que la marca logró acumular el 40% de las metas que se había propuesto. “El 40% es una cifra muy importante, ya que en este segundo semestre esperamos que el nivel de ventas mejore lo suficiente para alcanzar nuestros objetivos comerciales de este año”, explica al destacar como diferenciador la oferta de equipamiento de la marca. En cuanto a novedades, señala que durante el segundo semestre será presentado el Nuevo Fiat Uno, un modelo que fue rediseñado y mejorado con equipamientos muy completos para el segmento, con la versión de entrada denominada “Attractive” y la más equipada llamada “Way”. “Más adelante reanudaremos la importación de nuestra gama de taxis Fiat: Uno, Siena y Palio Weekend Attractive, y finalizaremos con la introducción de los modelos actualizados de la línea Alfa Romeo, como el Alfa Romeo Giulietta Quadrifoglio Verde, que es la versión Top de la marca y tiene prestaciones muy deportivas”, concluye.

VIDA GERENTE E s p e c i a l

V e h í c u l o s

C i n a s ca r

Cinco Estrellas para la Grand Tiggo Con más de 300 unidades vendidas en Colombia desde su lanzamiento, en septiembre del año pasado, la nueva generación de esta SUV proveniente de China consiguió la certificación de seguridad 5 estrellas con la puntuación de 52,9 puntos, “lo que comprueba su excepcional desempeño de seguridad”, según los voceros de Cinascar en el país. La calificación fue obtenida en las pruebas de colisiones C-NCAP llevadas a cabo por la Institución China de Pruebas de Seguridad del Automóvil. Entre todos los elementos de prueba de choque, esta SUV consiguió la máxima puntuación en la prueba de impacto deformable de barrera en movimiento y la prueba de latigazo de asientos.

Da i m l e r C ol o m b i a

4.000 Unidades en 2015

GLE Coupé

Ferrari

Grand Tiggo

Con múltiples airbags, cinturones pre-tensados de seguridad, asientos anti-descendente y una columna de dirección colapsable de dos etapas, la Grand Tiggo está equipada con un sistema electrónico de estabilidad (ESP) y el sistema Hill Hold Control (HHC).

Con un crecimiento del 34% al cierre del primer semestre, los voceros de Daimler Colombia califican como positivo el balance de la marca alemana que cerraría el año con unas 4.000 unidades vendidas. “A pesar de que el mercado general está decreciendo en un 6%, el segmento de lujo muestra un crecimiento aproximado del 18%. Creemos que en la segunda parte del año se mantendrá este ritmo de ventas, a pesar de que el precio del dólar ha afectado en general las ventas de automóviles y, por ende, las compañías del sector han tenido que optar por estrategias comerciales para mitigar este impacto”, explican los voceros de la compañía. En cuanto a novedades, en septiembre comenzará la comercialización de la GLE Coupé, la misma que aparece en la película Jurassic World, y cuya preventa en el país comenzó en junio. Esta SUV llegará en las versiones GLE 350 CDI Coupé, GLE 450 Coupé y GLE 63 AMG Coupé, aunque los precios aún no están definidos. “Nuestro portafolio está innovando constantemente y para lo que queda del 2015 vendrán muchas sorpresas y novedades para nuestros clientes, enfocados a todo tipo de público. Habrá novedades en nuestros vehículos en las clases A, C y G y en el segmento de SUV´s”, agregan los voceros.

Ferrari 458 Speciale

Primera Vitrina en Bogotá Con la apertura de su primera vitrina en en Bogotá, la marca de automóviles de lujo del ‘Cavallino Rampante’ llega al país de la mano de un distribuidor autorizado y con vehículos homologados con el sello de Ferrari. De hecho, en el evento fueron exhibidos tres modelos: El 458 Speciale, recientemente lanzado al mercado, con un motor de 8 cilindros en V de 4.5 litros, una potencia de 605 caballos de fuerza a 9.000 rpm, una velocidad máxima de 325 km/h y aceleración de 0-100 km/h en 3.0 segundos. El California T, presentado en el Salón de Ginebra en 2014, mantiene la esencia de descapotable de techo duro, pero bajo su capó se encuentra un motor de 8 cilindros de 3.9 litros. Alcanza una potencia de 560 caballos a 7.500 rpm, con una velocidad máxima de 316 km/h y aceleración de 0 a 100 km/h en 3.6 segundos. Y el 458 Spider, un descapotable derivado del Ferrari 458 Italia: motor 8 cilindros de 4.5 litros, 570 caballos de fuerza a 9.000 revo-

luciones por minuto, aceleración de 0 a 100 km/h en solo 3,4 segundos, mientras que la velocidad máxima se sitúa por encima de los 320 km/h. En Colombia, la marca contará con un servicio post-venta que incluye mantenimiento durante siete años, garantía de tres años extensible hasta por 10 años y la atención técnica para resolver cualquier inconveniente.

E s p e c i a l

V e h í c u l o s

Fo r d

En el Tope de la Línea Con 6.732 unidades matriculadas durante los primeros cinco meses del año, equivalentes a una participación de mercado del 5,9%, Ford viene de un 2014 redondo con 21.378 unidades vendidas. En el país su lanzamiento más reciente fue el Focus, aunque el ‘caballo de batalla’ de la marca sigue siendo el Fiesta, un vehículo que se vende en más de 150 mercados y que se produce 9 fábricas del mundo: Brasil, Alemania, India, Vietnam, Tailandia, Venezuela, dos instalaciones en China y en México, desde donde llega el mercado colombiano con cero arancel. “La gente busca el Fiesta con más y mejor equipamiento pues la experiencia de manejo es más placentera y porque todo el confort de gamas Premium está presente en este modelo compacto. Por eso se está vendiendo más el tope de línea – representa el 50% de las ventas del Fiesta –, así sea de mayor precio que

los demás integrantes de la gama”, explica Carlos Rodríguez, Gerente de Marca de Ford Motor Colombia.

Hy u n da i

M a z da

Valores Agregados, la Estrategia

Llegan los Modelos 2016

“Tuvimos un primer semestre muy competitivo, donde a pesar de que somos la única marca de la categoría que paga el 35% de arancel en todos sus vehículos, hemos mantenido nuestra posición dentro del top 5 de las más importantes en la industria automotriz”, explica Andrés Mojica, Gerente de Mercadeo y Planeación de Hyundai Colombia. Para enfrentar la desaceleración del sector y la mayor devaluación, la marca ha concentrado su estrategia en ofrecer valores agregados, por ejemplo: con planes financieros que se ajustan a cada una de las necesidades de los clientes; ediciones especiales de los vehículos; accesorios innovadores y un nuevo plan de servicio postventa gracias al cual los compradores pueden asegurar el mantenimiento preventivo y correctivo durante el tiempo que cada persona desee. “Con este plan garantizamos precios estables y fijos durante la vigencia del plan, permitiéndole al cliente olvidarse de posibles aumentos de precios en el mercado o variaciones de factores como el dólar o el IPC”, agrega Mojica. En cuanto a novedades, a finales del segundo semestre será introducida la Hyundai Creta, una camioneta con diseño aerodinámico y vanguardista con una nueva parrilla hexagonal y una apariencia robusta que va de la mano con el concepto de diseño Fluid Sculpture de la marca. “Su nombre Hyundai Creta se deriva principalmente del nombre Creta, la más grande de las islas griegas y sus asociaciones positivas con esta isla mediterránea”.

Con un crecimiento del 32% en los primeros cinco meses del año, gracias a la venta de 5.667 unidades, la marca japonesa continúa con su estrategia de “mantenerse como un jugador relevante en aquellos segmentos donde participa”. En ese sentido, este año la principal novedad fue la introducción del nuevo Mazda 2, un vehículo hecho en México y que en Japón fue designado como el carro del año en 2014-2015. Se trata de automóvil concebido para la ciudad que incorpora una gran cantidad de elementos innovadores de tecnología y diseño. Por otra parte, Mazda ya puso a la venta la CX5 2016, una SUV compacta que incorpora retoques, nuevos elementos de equipamiento y desarrollos tecnológicos. Según los voceros de la marca, las innovaciones en el diseño exterior, se reflejan en un vehículo más robusto, atrevido, deportivo y elegante, lo cual se plasma en la parrilla, las luces frontales y traseras, así como en las luces antiniebla y en los nuevos rines de 19 pulgadas. Con precios que oscilan entre $72.250.000 y $99.950.000 en 6 versiones, la CX5 fue pionera en incorporar la tecnología SKYACTIV, que asegura un mejor aprovechamiento de la energía y reduce el consumo de combustible.

VIDA GERENTE E s p e c i a l

V e h í c u l o s

KIA

Sportage Revolution

Apuesta por las SUV Con 11.142 unidades vendidas en los cinco primeros meses del año y una participación de mercado del 9,8%, los voceros de la marca coreana califican como bueno el comienzo de 2015, teniendo en cuenta factores como la mayor devaluación del peso y la desaceleración de la economía. De esa cifra, 7.632 correspondieron a vehículos y 2.717 a SUVs, un segmento que en los últimos años se ha consolidado como uno de los más dinámicos, al punto de que tan solo durante dicho mes (mayo) se vendieron 5.402 en el mercado colombiano. En el caso de la marca coreana, las últimas novedades en el segmento son la Sorento Trust, una camioneta de alta gama, y más recientemente una edición especial, la “Summa”, de la Sportage Revolution, una SUV con rines de 18 pulgadas, ‘rack’ en el techo y ‘sunroof’ panorámico.

Ni s sa n

To y o t a

Cuarta Marca del Mercado

Líneas Menos Conservadoras

Según los voceros de Nissan, en el primer semestre del año la marca no sólo alcanzó una cifra récord de ventas (con 9.256 unidades matriculadas), sino que logró consolidarse como cuarta del mercado, con una participación del 6,7%. “A pesar de la mayor devaluación del peso, restricciones a nivel económico en las empresas del sector petrolero y el recorte del gasto público, esperamos un 2015 positivo”, explicaba a comienzos de año a esta revista Juan Carlos López, Gerente de Mercadeo de Distribuidora Nissan. En el segmento de SUVs, la marca japonesa alcanzó su mejor participación de mercado en los últimos cinco años en el primer semestre, con 1786 unidades matriculadas, lo que representa un crecimiento del 21,3%. Dentro de la categoría sobresalieron las ventas de la Pathfinder con 1.137 unidades desde su entrada, al igual que la X-Trail, que alcanzó las 1.321 unidades. En cuanto a novedades, desde junio está a la venta la nueva generación de la Pick Up mediana de doble cabina, NP300 Frontier 2016, con un precio de $89.9 millones.

NP 300 FRONTIER

Toyota Corolla

Desde abril comenzó la venta del Toyota Corolla 2015, un vehículo que ya había sido mostrado en el Salón del Automóvil. Se trata de la 11va generación que en el país está siendo comercializado en 3 versiones: L, disponible en caja mecánica y automática CVT; la versión LE orientada al cliente que exige mayor nivel de accesorios y la versión S, con un equipamiento más deportivo. La 11va generación se encuentra disponible con transmisión mecánica de 6 velocidades con diferencial precargado, o con caja CVT (transmisión continuamente variable), modo deportivo y luces LED. Producido en 15 fábricas alrededor del mundo, en sus 49 años de historia se han vendido más de 41 millones de unidades, convirtiéndose en un auténtico ‘bestseller’ para la marca japonesa que durante los cinco primeros meses del año vendió 3.530 unidades en Colombia. Al país, el Corolla llegó con una nueva gama de colores: súper blanco 2, plata metálico, gris metálico, negro mica, rojo mica metálico, bronce metálico, verde mica metálico y azul oscuro mica metálico.

VIDA GERENTE E s p e c i a l

V e h í c u l o s

Vo lv o

Portafolio Renovado

XV 2.0i techno

S u b a ru

Metas Ambiciosas Con 347 unidades matriculadas entre enero y mayo ―lo que equivale a un crecimiento del 190% frente al mismo período de 2014―, Prado Didacol, el distribuidor de la marca japonesa en el país, continúa impulsando un proceso denominado ‘performance’ con el lema ‘De la tradición a la transformación’, encaminado a alcanzar la venta de 1.000 unidades. La más reciente novedad es la Subaru XV Techno 2016, un vehículo que llega en tres versiones “hechas para los jóvenes con o sin familia y para los ejecutivos que están a la vanguardia de la tecnología y las tendencias de la moda y color”, según el gerente de la marca, Mauricio Hernández. Con un motor de 150 caballos, frenos ABS y tracción en las cuatro ruedas en cualquier condición de manejo (AWD), esta camioneta viene con un motor de 2 litros y 16 válvulas, lo cual le permite acelerar de 0 a 100 kph en 9,5 segundos, alcanzando una velocidad de 187 kph. ‘“Toda la línea de nuestros vehículos cuentan con certificaciones de seguridad, además de airbags, pedales colapsables, frenos ABS, distribución electrónica de frenado y asistencia en caso de frenadas de emergencia, control electrónico de estabilidad y asistente de arranque en pendientes”.

R e n au lt S o fa s a

La Apuesta Eléctrica

Con 404 unidades matriculadas en los primeros cinco meses del 2015, para un crecimiento del 6% en un mercado en descenso, la estrategia de Volvo Cars para Colombia, consistente en el fortalecimiento de la red de concesionarios, una agresiva labor comercial y una oferta de vehículos cuidadosa, comienza a mostrar resultados. A comienzos de año, los voceros de la marca se mostraban optimistas sobre las perspectivas para el segundo semestre, gracias al lanzamiento de vehículos como la nueva XC90, una SUV presentada en la primera parte de 2015 a nivel global que, incluso antes de su llegada a los concesionarios del mundo, acumuló 16.000 pedidos. Este modelo representa la nueva imagen de Volvo Cars. Construida en la fábrica de Torslanda (Suecia), la XC90 está disponible en Colombia desde $230 millones en una versión con motor a gasolina y 320 caballos con turboalimentador y supercargador, así como en versión Diésel de 225 caballos con doble turboalimentador.

Volvo XC90

Con 18.573 unidades matriculadas entre enero y mayo, la marca colombo-francesa aumentó su participación de mercado en 1.1 puntos porcentuales que, al cierre de dicho período, llegó a 17,7%. Con una estrategia basada en el lanzamiento de series limitadas, nuevas versiones de los modelos comercializados e incluso de productos de nicho, como el biplaza eléctrico Twizy, la ensambladora atraviesa un buen momento en una industria golpeada por los problemas de competitividad del país. El Twizy es un vehículo eléctrico, que apuesta por la movilidad urbana y con el que, además, da cumplimiento al compromiso de Renault de entregar al mercado soluciones de movilidad cero emisiones, a precios asequibles. “El nuevo Renault Twizy es un exitoso modelo que rueda por las calles europeas desde hace algunos años y que ahora incorporamos en el país para seguir promoviendo el uso del vehículo eléctrico como alternativa de movilidad sustentable para todos”, explica Luis Fernando Peláez Gamboa, Presidente Director General de Renault-Sofasa. En Colombia, el vehículo arranca desde $39,9 millones y por ser eléctrico tiene una disminución del 80% en el costo de mantenimiento frente a un automóvil con motor térmico. Con una garantía de 3 años o 50.000 kilómetros para el motor eléctrico, el Twizy es el segundo vehículo eléctrico que comercializa la ensambladora en el país, después del Renault Kangoo Z.E., bajo la modalidad de flotas.

Elegante, Potente y Deportivo A u d i A6

Audi vuelve a marcar la pauta una vez más: El sucesor de la berlina de representación con más éxito del mundo incorpora nuevas soluciones en todos los ámbitos técnicos. La marca de los cuatro aros revoluciona las berlinas con el nuevo Audi A6, con sus múltiples innovaciones técnicas y su construcción ligera en aluminio, este modelo protagoniza el siguiente capítulo de la gran historia de éxitos escrita por el A6. La carrocería es muy ligera gracias a su elevado porcentaje de componentes de aluminio. La variedad de sistemas de asistencia y multimedia es muy amplia y el manejo resulta sorprendentemente intuitivo.

MG3 M T

Espíritu Sobrio y Deportivo MG sorprende de nuevo con un espíritu libre y un notable nivel de Confort para su MG3 MT. Ahora renace con 10 atractivas diferencias que lo destacan frente a su versión anterior sin perder su elegante línea, su apariencia deportiva ni su corazón inglés. A esta importante renovación general, se suman su bómper trasero y delantero con diseño y aspecto más deportivo que se roba las miradas en todos los caminos tanto dentro como fuera de la ciudad. Faldones laterales aerodinámicos acompañados de un spoiler trasero para garantizar un veloz performance en un andar suave y de rápida reacción. Su rin 16" deportivo de lujo con emblema cubre pernos y un tip exosto cuadrado y cromado terminan de ponerle el sello a un exterior más decidido, aventurero y que llama la atención. Cuenta con dos potentes faros LED de luz día con nivelador de luz para hacer más seguro el camino y ofrecer una experiencia de manejo confiable. Su timón tipo cuero con

El nuevo A6 1.8 TFSI Ultra cuenta con 190 CV, lo cual indica que el motor es más liviano y eficiente, mejorando así el rendimiento. En cuanto a la transmisión de fuerza Audi también ofrece la deportiva caja stronic de doble embrague y 7 cambios. Elegante, potente y deportivo, el nuevo Audi A6 llega a Colombia vestido de la forma más única y llamativa. Con su sofisticado chasis, el nuevo Audi A6 combina enormes talentos atléticos con lujoso confort digno de admirar. Desde el punto de vista de la seguridad, el A6 obtuvo las máximas calificaciones en las pruebas de impactos frontales, laterales y volcaduras otorgadas por la Administración Nacional para la Seguridad del Tráfico en Carreteras (NHTSA), de Estados Unidos. Se trata del único sedán mediano de origen alemán en obtener semejante calificación. El sistema de calificaciones de la NHTSA ha sido diseñado para proporcionar información sobre resistencia a los impactos, prevención de accidentes y otras áreas que ayudan a mejorar la seguridad de los vehículos.

costura “hand made” y un admirable tablero de instrumentos convierten el interior de esta versión en una experiencia libre y con lujos deportivamente diferentes. Pensando también en la seguridad familiar, el MG3 MT Comfort 2015 implementa el sistema de anclaje ISOFIX para las sillas de seguridad de los niños, un detalle que le otorga valor agregado al automóvil y con el cual mejora sus ventajas para ser una opción importante en la categoría. Este buen representante de la marca se renueva con variantes atrevidas. Es una buena y elegante propuesta que cree en su espíritu sobrio y deportivo, que se gana un lugar para estar a la altura de rutinas y viajes exigentes con la distinción Morris Garages. Conócelo en nuestra vitrina en Morato Carrera 70 # 100-30

VIDA GERENTE CO N C E SIO N A R IOS

Servicio Reingeniería en el

Las grandes marcas de vehículos han fortalecido el servicio post venta como estrategia para permanecer vigentes en el mercado de unidades nuevas.

Ante la caída en las ventas de automóviles, las estrategias que desarrollan los concesionarios para mantenerse en ventas están centradas en una reingeniería a los procesos en el servicio de post venta, y cuyo objetivo

no solo es que los clientes expresen su satisfacción por el servicio recibido, sino además en reforzar la fidelidad con la extensión de la garantía en tiempo o kilometraje para que cada vehículo reciba ese trato preferencial que exigen los dueños. En los concesionarios, los vehículos son tratados como un miembro más de la familia y el proceso en el servicio post venta comienza con cita previa; una vez en el taller, la atención es personalizada por el técnico mecánico, quien además de consentir al vehículo vela por su buen funcionamiento, hasta en los más mínimos detalles. Mientras esto sucede el propietario permanece con todas las comodidades en una sala de espera siempre informado del proceso y aguardando a que su automóvil sea entregado. Los concesionarios desarrollan un servicio post venta oportuno, rápido, ordenado y transparente; en donde el propietario del vehículo es atendido de forma inmediata. Y para realizar de manera efectiva, eficaz y óptima cada proceso, los asesores deben conocer de primera mano las necesidades del cliente, tener vocación de servicio, contar con una infraestructura adecuada, personal capacitado con total conocimiento del producto y disponibilidad de repuestos. “Los concesionarios, como lo es en nuestro caso, le deben hacer un

La post venta debe ser dinámica con promociones para que los clientes acudan con mayor regularidad a los talleres para que los automóviles estén en óptimas condiciones.

seguimiento a aquellos vehículos que se vendieron, es una estrategia proactiva en donde el cliente debe percibir que la marca está interesada en velar por el buen funcionamiento de la inversión que hicieron”, explica Alejandro Salazar, Gerente General del concesionario Los Autos, distribuidor de la marca MG, al precisar que el servicio post venta debe ser dinámico con la puesta en marcha de promociones o campañas que inviten a los clientes a que acudan con mayor regularidad a los talleres para que los automóviles siempre estén en óptimas condiciones. Un buen servicio de post venta replicará en la reputación de la marca que es en últimas la que está jugando su imagen y percepción en el cada vez más selecto y competido mercado de vehículos nuevos. “El servicio post venta debe estar soportado en una adecuada infraestructura operacional con talleres especializados y tecnología de punta que le ofrezca al cliente la confianza y seguridad a la hora de entregarlo para su respectivo mantenimiento”, agrega Salazar del concesionario Los Autos.

CO N C E SIO N A R IOS

En los talleres se genera la confianza del cliente con la marca, ya que es el espacio donde se estrecha el vínculo y se cultivan las relaciones de fidelidad; así, todas las marcas de vehículos deben prestar más que un excelente servicio después de la venta de un automóvil, y la diferencia se presenta en la capacidad para dar solución oportuna y satisfactoria a los problemas que se presentan. “En la calidad del servicio post venta está la clave para mantenerse vigente en el mercado con excelentes ventas de unidades nuevas”, manifiesta el directivo de Los Autos. En la medida que el uso del automóvil se vea limitado por problemas de servicio, disponibilidad de partes o soporte técnico, en el mediano plazo afectará la decisión del cliente de permanecer en el concesionario que le vendió el producto, y aun peor de permanecer en la marca.

Contacto, la clave

El servicio post venta es en últimas el acompañamiento de la marca al cliente durante todo el ciclo de vida de la relación. Es decir, es el soporte al producto, es el canal por medio del cual el cliente puede solucionar inquietudes, obtener información, mantener su vehículo en óptimo estado de funcionamiento e interactuar con la marca. “Aquí es clave el trabajo del contact center ya que a través de un oportuno seguimiento se trabaja en una estrategia de prevención para una excelente rodamiento”, explica Alejandro Salazar de Los Autos. Un adecuado y óptimo servicio post venta, depende en buena medida no solo en la decisión de compra futura por parte del cliente, sino además la fidelidad hacia la marca. Por esta razón, desde 2013 GM Colmotores cuenta con un nuevo equipo de gestión para su línea de Contact Center, área operada por la empresa Teleperformance que tendrá la misión de continuar brindando la mejor asesoría a los usuarios de la marca que permanentemente buscan información o ayuda.

Este nuevo servicio, con el cual la marca Chevrolet ha fortalecido su servicio de post venta, posee 52 operadores, quienes en un intenso curso de capacitación aprendieron sobre temas de la marca, desde las características de los vehículos ofrecidos en el portafolio de producto, hasta temas como los programas de asistencia financiera, en seguros, mecánica y servicio personalizado. Así mismo, los asesores realizaron visitas a la planta y varios test driver para asegurar una excelente preparación y un mejor servicio para los clientes, completando un total de 100 horas de entrenamiento. “Chevrolet siempre ha buscado estar más cerca de los clientes para garantizarles un servicio oportuno y adecuado a sus necesidades, ahora contamos con nuevos estándares para seguir excediendo las expectativas de todos los usuarios de nuestros vehículos y servicios post venta” aseguró en su momento Alejandro Jaramillo, Gerente de Servicio de GM Colmotores.

Los concesionarios desarrollan un servicio post venta oportuno, rápido, ordenado y transparente, en donde el propietario del vehículo es atendido de forma inmediata. La mayoría de concesionarios han apelado a la fórmula del servicio personalizado, como una efectiva y eficaz atención post venta que implementa procesos eficientes para mejorar el servicio y el tiempo de espera de los clientes que asisten a los talleres. Con este proceso, los concesionarios optimizan el tiempo de servicio entre un 50% y un 80%. Así, los clientes pueden estar presentes durante todo el proceso de diagnóstico y reparación de su vehículo ya que se les facilita la comunicación directa con el técnico. Adicionalmente, reciben explicación de cada una de las intervenciones que se efectúen al automóvil y pueden evidenciar que las reparaciones sugeridas son realmente necesarias, garantizando así la transparencia de los trabajos que se realicen y la tranquilidad de los propietarios al saber que están pagando un valor justo por la atención recibida. “El Servicio Personalizado en los concesionarios de GM Colmotores es un modelo que ha sido exitoso en Brasil y en otros países del mundo y ha hecho clientes más felices. Estamos empezando a implementar este nuevo proceso en nuestros talleres para que se vean beneficiados aproximadamente 639 mil clientes en todo el país”, asegura Marco Pacheco, vicepresidente de Post Venta para GM Colombia y Ecuador.

VIDA GERENTE PA R QU E S

r i v i V La experiencia Los parques temáticos ofrecen entretenimiento a través de la experiencia vivencial y en la interacción los visitantes adquieren conocimiento con diversión.

En Colombia, el fenómeno de los parques temáticos ha tomado fuerza en casi dos décadas y lo que más llama la atención es que su principal atracción radica en las excelentes utilidades. Pero además, el número de visitantes aumenta

en la temporada de vacaciones cuando las familias no solo buscan en estos espacios novedosos aparatos mecánicos, restaurantes, museos o tiendas de productos relacionados con la temática del parque; sino también que la ambientación y escenografías acordes con la línea fundamental del tema genere en su interacción experiencias inolvidables. Un parque temático es el lugar en donde se reúnen un conjunto de atracciones entorno a una línea argumental específica destinada a ofrecer entretenimiento, educación, ocio y cultura a sus visitantes. Los parques temáticos se pueden clasificar de acuerdo con los segmentos hacia los que se dirigen sus líneas lúdicas de entretenimiento: aventura, acuáticos, históricos, científicos y de animación. En la actualidad Colombia cuenta con cerca de 400 parques temáticos y los ingresos por ventas de estos ascendieron en el 2014 a poco más de $470.000 millones, y el 25% de los mismos le representan aportes tributarios al país. Además, las proyecciones para el 2015 en el sector de los parques es recibir más de 15 millones de personas.

Cultura experiencial

Uno de los parques que más visitantes recibe por año es el Parque

Parque del Café: lo que más llama la atención es la

inmersión a la que se someten los visitantes para conocer de primera mano la cultura cafetera.

del Café ubicado en el municipio de Montenegro, a 20 minutos de Armenia (Quindío). Nació hace poco más de 20 años como una iniciativa de la Federación Nacional de Cafeteros y el Comité de Cafeteros del Quindío. Su principal objetivo es dar a conocer la cultura cafetera y la importancia de su gremio para la economía del país, sin dejar de lado un aspecto fundamental que envuelve a esta actividad: la naturaleza y su cuidado. Además, para volverlo mucho más atractivo, se han incorporado actividades lúdicas que, si bien no están relacionadas con el tema cafetero, complementan la experiencia ofreciendo mucha diversión. “El principal objetivo del

parque es involucrar a los visitantes en cada una de las etapas del proceso en la producción del café; además, que se lleven una experiencia sobre todo lo que rodea a la cultura cafetera”, señaló John Faber Giraldo Giraldo, jefe de Comunicaciones y vocero del Parque del Café. Lo que más roba la atención de este parque es la inmersión a la que se someten los visitantes para conocer de primera mano la cultura cafetera. La actividad lúdica comienza con la visita al Museo Interactivo del Café, donde se informarán de la historia de este grano y su cultivo en Colombia y el mundo. Luego, el periplo sigue con una caminata por el