Van maken naar raken by Marjet Rutten

van

maken naar raken

Van maken Traditioneel richt de sector zich op het maken van hetgeen de opdrachtgever vraagt. De opdrachtgever bedenkt daarbij, vaak ondersteund door architecten, ingenieurs en andere adviseurs, precies wat hij wil hebben. Het lerend vermogen is met deze manier van werken echter beperkt. En wat te denken van de kwaliteit en kosten? Stel je voor dat een opdrachtgever voor het ontwerp van een auto uitgebreid met allerlei adviseurs en de makers om de tafel gaat zitten, om de auto vervolgens met de hand te laten bouwen. Dan rijzen de kosten de pan uit! En welke eisen en verwachtingen kun je dan aan de kwaliteit stellen?

Naar raken Dat gaan we dan ook helemaal anders doen. We gaan producten in de markt zetten die wel aanpasbaar zijn aan individuele wensen, maar niet iedere keer vanaf â&#x20AC;&#x2DC;nulâ&#x20AC;&#x2122; worden bedacht. Producten die we samenstellen op basis van modules die uitgebreid getoetst en geoptimaliseerd zijn en in systemen staan waar rekenmodellen, big data en kennis van de laatste technieken aan ten grondslag liggen. Producten die steeds beter en goedkoper worden en inclusief de (in de toekomst noodzakelijke) garanties worden geleverd. Ongeacht of het gaat om de woningbouw, utiliteitsbouw of gww. Producten die gebaseerd zijn op de (latente) behoeften van de klant. Die niet, zoals in het oude proces, in het maximale geval tegemoet komen aan de gestelde eisen. Nee, die de verwachtingen van de klant overtreffen. Producten waar de klant echt enthousiast van wordt. Die de klant raken.

De cartoon De enige manier om succesvol te zijn als organisatie is door de klant centraal te stellen. Biedt je concurrent een product of dienst aan, dat in de ogen van de klant een betere prijs-kwaliteitverhouding biedt, dan heb je het nakijken. Veel organisaties zeggen wel dat de klant centraal staat, maar in de praktijk zijn ze in eerste instantie vooral intern gericht. Dat is niet zonder risico. De tevredenheid van je klanten bepaalt (terecht) in steeds grotere mate of je in de toekomst nog opdrachten krijgt. En een 7-tje is dan echt niet goed genoeg!

van

maken naar raken

Een gezonde organisatie door de klant centraal te stellen in de bouw-, installatie- en vastgoedsector

Marjet Rutten in samenwerking met Inge Sijpkens

Voorwoord Sinds een paar jaar geef ik les in marketing, onder meer bij de opleiding Hoger Bouwprojectmanagement. Het is erg leuk en leerzaam om met gemotiveerde – en kritische – studenten te werken. Want ja, kritisch zijn ze. Onder andere op de literatuur die ik had voorgeschreven. En eigenlijk kon ik ze daar geen ongelijk in geven. Maar een beter boek over marketing, een boek dat past binnen de relatief korte tijd die de studenten krijgen om in aanraking te komen met marketing en om te ervaren wat het voor hen kan betekenen, was er niet. Zeker niet één met een duidelijke vertaalslag naar onze eigen sector. En dus besloot ik een nieuw boek te schrijven. Want niet alleen mijn studenten, maar een heel grote groep mensen in onze branche kan volgens mij veel profijt halen uit meer inzicht in wat goede marketing biedt. Het is een vakgebied dat nog niet de aandacht krijgt die wel nodig is om een succesvolle organisatie te zijn en te blijven. Ik hoop dat dit boek de sector weer een stapje verder brengt op weg naar een (nog) leuke(re) branche voor klanten om zaken mee te doen. En een (nog) leuke(re) branche voor mensen om in te werken. We maken van bouwen weer een feestje!

Veel leesplezier, Marjet Rutten

Wij zien…

Wij geloven…

Analyse

Idee

Marktontwikkelingen

Why van de organisatie

Onze oplossing…

Dat biedt voordeel voor…

Product/dienst

Doelgroep

Wat bied je aan

Wie en omvang

Klanten doen zaken met ons omdat…

Dit is geloofwaardig omdat…

USP/ Positionering

Pijlers

Onderscheidend vermogen

Onderbouwing en bewijsvoering

Onze mensen bouwen dit verder uit door…

Hiervoor werken we samen met…

Acties

Partners

Communicatie, training en R&D

Wie heb je nodig om verder te komen?

Inhoud 1 Marketing is een strategische

Katern: Speel in op ontwikkelingen,

bedrijfsdiscipline.......................................... 9

maak gebruik van nieuwe technieken en

1.1

Alles draait om de klant............................ 12

materialen................................................................... 117

1.2

Marketing = strategisch +

operationeel................................................... 15 1.3

6 Formuleer heldere doelen en bepaal je marketingstrategie.............179

Marketing: van push naar pull................ 19 6.1

2 Het begint allemaal met

Customer Value...........................................183

6.2

Cost to the customer............................... 190

onderscheidend vermogen.................... 23

6.3

Convenience................................................ 196

2.1

Waarde in je product................................. 28

6.4

Communication.......................................... 198

2.2

Waarde in je dienstverlening...................29

2.3

Waarde in de belevenis............................ 30

Welke middelen zet je in..................... 205

2.4

Waarde door herkenbaar te zijn............ 31

7.1

Ambassadeurs............................................. 213

7.2

Adverteren/reclame................................... 215

7.3

Sponsoring en donaties.......................... 219

2.5 Zorg voor kritisch vermogen en een open mind....................................................... 32

7.4 Direct marketing en e-mailKatern: Een nieuwe industrie, nieuwe

marketing..................................................... 220

marktverhoudingen................................................... 35

7.5 7.6

Weblog.......................................................... 228

3 Onderzoek de behoeften van je

7.7

Social media.................................................232

3.1

(potentiële) klanten.................................59

7.8

Public relations en public affairs.......... 235

Hoe signaleer je latente behoeften?....62

7.9

Sales promotie en merchandise...........237

3.2 Behoeften van potentiële klanten

7.10 Showroom, experience center of

onderzoeken................................................. 66 3.3

Website, SEO en SEA................................223

Vernieuwingen vinden met de klant..... 72

modelgebouw............................................. 239 7.11 Bijeenkomsten, congressen en beurzen......................................................... 241

Katern: Nieuwe verdienmodellen...................... 75 8 Je interne organisatie: alle neuzen 4

Maak keuzes en zorg voor focus........87

4.1

Hoe maak je de juiste keuzes?............... 91

4.2 Welke positioneringsstrategie past

dezelfde kant op..................................... 243 8.1

Interne communicatie en HRM............. 245

8.2 Ondersteuning door automatisering.. 249

bij je organisatie.......................................... 96 4.3

Formuleer een heldere visie................... 98

Inspirerende voorbeelden

.................................... 256

Mijn inspiratiebronnen tijdens het schrijven.. 258 5 Segmenteer je doelgroep en breng

Sponsors

....................................................................

260

de klantreis in kaart...............................103

Index

Colofon .......................................................................... 264

5.1

Hoe segmenteer je doelgroepen.........105

5.2

Persona’s ontwikkelen............................ 107

5.3

Een customer journey maken............... 109

.......................................................................... 262

1â&#x20AC;&#x201A; Marketing is een strategische bedrijfsdiscipline In de ogen van veel organisaties in de branche was marketing lange tijd een overbodige kostenpost. Er was toch voldoende vraag naar wegen, woningen en utiliteitsgebouwen. De druk om actief aan marketing te doen om nieuwe opdrachten en klanten binnen te halen, was daardoor niet zo groot. Dat is nu totaal anders. Marketing alleen inzetten voor de ontwikkeling van een nieuwe brochure volstaat niet meer. De tijden zijn veranderd en dat maakt marketing een strategische bedrijfsdiscipline die de toekomst van je organisatie bepaalt. 9

Inleiding Ondernemen betekent keuzes maken, elke dag weer. Waarin investeer je, wat voor personeel neem je aan, op wat voor opdrachten schrijf je in? Om die keuzes weloverwogen te maken heb je inzicht nodig in je organisatie, de markt en hoe de markt zich ontwikkelt. Ondernemen betekent je ogen open houden voor de wereld om je heen en kansen en bedreigingen voor je organisatie herkennen en erop inspelen. En dat is nu in onze branche misschien wel belangrijker dan ooit. Want in een maatschappij die zich razendsnel ontwikkelt en waarin technologisch steeds meer mogelijk is, kan de bouw-, installatie- en vastgoedbranche niet achterblijven. Internet, big data, robotisering, industrialisering… Als we daar niet zelf effectief wat mee doen, doet iemand anders het. De luchtvaart werd op zijn kop gezet door de opkomst van prijsvechters als easyJet. De markt voor mobiele telefoons door de iPhone, de boekhandel door bol.com, de muziekindustrie door iTunes en Spotify, de taxi-industrie door Uber, de hotellerie door airbnb en ga zo maar door. Het is heel naïef om te denken dat dit onze branche niet overkomt.

Radicale verandering Alhoewel het voor veel partijen momenteel (eindelijk) weer ‘business as usual’ is nu we de crisis langzaam achter ons laten, is er in de onderstroom een radicale verandering in gang gezet. Dit is voor velen alleen nog niet zichtbaar. Sommigen spreken van disruptieve verandering. Innovaties die de bestaande markt zo volledig op zijn kop zetten, dat er in feite een geheel nieuwe markt ontstaat. Disruptief of niet, de veranderingen zijn groot.

market ing i s een strategi sche bedrijfsdi scipline

E e n v era n derende b ranche, verande re n d e ro lle n Onze markt verandert. Niet vandaag of morgen, maar wel de komende jaren. We gaan van projectmatig naar conceptmatig werken en ontwikkelen steeds vaker integrale (digitale) oplossingen die bij veel projecten, aanpasbaar aan de individuele situatie, bruikbaar zijn. Ongeacht of het over renovatie of nieuwbouw gaat, of woningbouw, utiliteitsbouw of infra. We vervaardigen veel van de (deel)oplossingen industrieel op maat. Dat betekent: minder ambachtelijk maatwerk op de bouwplaats en meer montage. Door deze veranderingen verdwijnen rollen en komen er nieuwe bij. Bestaat het traditionele bouwbedrijf over een aantal jaren nog wel? Bestekken bouwen wordt immers een marginale markt. En natuurlijk heeft dat ook consequenties voor installateurs, architecten, ingenieurs en alle andere betrokken partijen. De rol die je hebt, heeft ook invloed op de manier waarop je met marketing omgaat. Het katern ‘Een nieuwe industrie, nieuwe marktverhoudingen’ gaat hier uitgebreid op in.  Hoeveel procent van de afzet zit waar in 2025? (bron: jan-willem van de groep, eigen bewerking)

20%

traditioneel

65%

industrieel

15%

specials

❧ ‘De klant is koning’ is een understatement geworden. Nieuwe verdienmodellen, meer industrialisatie Er komen nieuwe verdienmodellen en we gaan meer industrialiseren. Maar ook de manier waarop de maatschappij, waaronder natuurlijk ook onze klanten, naar ons kijkt, keuzes maakt en ons beoordeelt, verandert. De openheid die internet en social media met zich meebrengt, geeft ‘power to the people’. Dat heeft invloed op organisaties, wat zij doen, hoe zij zich presenteren en hoe zij hun producten en diensten aan de man brengen. Door de verschuiving van een aanbieders- naar een vragersmarkt is ‘de klant is koning’ een understatement geworden. Of je nu wil of niet; daar moet je als organisatie wat mee.

Groene gebouwen voor iedereen GB4All (Green Buildings For All) realiseert op een vernieuwende wijze betaalbare, energieproducerende en modulair aanpasbare woningen. GB4All is een social enterprise en levert, naast het maken van winst, een maatschappelijke bijdrage. Het bedrijf biedt al een vrijstaande woning aan vanaf € 67.000 (incl. BTW) die aanpasbaar is bij wijzigingen in de levensloop. GB4All koppelt de vraag van woningzoekenden aan een innovatief en betaalbaar bouwplan, op bouwlocaties in de regio waar de betreffende persoon wil wonen. De woning wordt in één maand geproduceerd en vervolgens binnen enkele dagen op de kavel geplaatst en afgewerkt. De bewoner heeft dus nauwelijks dubbele lasten. De woning kan zonder braakschade modulair worden uitgebreid of veranderd. Als de woning te groot is of delen overbodig zijn, neemt GB4All deze bouwdelen retour om ze te hergebruiken in de productie. Qua energievoorziening biedt GB4All drie opties: energiebesparend, energieneutraal of energieproducerend voor het opladen van de elektrische auto of het opwarmen van de hottub. De gebruikskosten (woon- en energielasten) beginnen bij € 350/€ 455 per maand voor een rijwoning of vrijstaand huis (inclusief 125/240 m2 bouwgrond à € 381/ m2). (www.gb4all.com)

1.1 Alles draait om de klant Als we het over ‘de klant is koning’ hebben, speelt marketing een belangrijke rol. En dan hebben we het niet over reclame, waar veel mensen in eerste instantie aan denken. Marketing is namelijk veel meer dan een advertentie plaatsen, een direct mail versturen of een mooie flyer laten maken. Tot op heden wordt marketing in de sector veelal ingezet aan het einde van de rit, als je product of dienst er al is. Als je het al hebt bedacht. Maar marketing gaat juist om het baseren van je product of dienst op de klant. En je hele proces afstemmen op de (latente) behoeften van de klant. Dat maakt marketing tot een belangrijke bedrijfsdiscipline. Het gaat voor een heel groot deel over: wat bied je aan, aan wie, hoe en tegen welke prijs?

❧ Marketing is: wat bied je aan, aan wie, hoe en tegen welke prijs?

market ing i s een strategi sche bedrijfsdi scipline

 Wat is marketing?

Marketing is dus vanaf het begin betrokken!

he marke egisc t in rat t g S Het analyseren van (latente) klantbehoeften

Producten en diensten daar optimaal op afstemmen

Verkoopmoment

Aftersales

3 era

Bekendheid geven aan dit aanbod

t ionele market

ing

De klant op één? Wil je succesvol zijn, dan zet je de klant en zijn behoeften op één. En hoewel veel organisaties wel roepen dat de klant centraal staat, blijkt dat in werkelijkheid vaak niet het geval. Veel organisaties kijken nog vooral naar binnen. • Welke activiteiten bieden we aan? • Hoe organiseren we het interne proces optimaal? • Wie is waarvoor verantwoordelijk? Natuurlijk zijn dit geen onbelangrijke zaken, maar ze zijn niet het belangrijkst en zeker ook niet je startpunt.

Eén bestaansrecht Door een interne focus verlies je de toegevoegde waarde voor de klant uit het oog in plaats van dat je deze centraal stelt. Terwijl bij alles wat je doet de belangrijkste vraag is: wat heeft mijn klant hieraan? Waarbij je je altijd afvraagt of er voor je klant een, in zijn ogen, beter alternatief is. 13

Wat is je langetermijnstrategie? Heb je bijvoorbeeld metselaars in dienst, dan is het niet je doel om die mensen koste wat kost aan het werk te houden. Natuurlijk kun je marketing inzetten om te proberen vraag te creëren naar datgene wat die metselaar kan, maar is dat een verstandige langetermijnstrategie?

G Denk niet vanuit je organisatie maar vanuit de klant. Een beter doel is een product of dienst te creëren met maximale waarde voor de klant, los van of daar bijvoorbeeld een metselaar voor nodig is. Denk je vanuit de klant en de mogelijkheden in de markt, dan is de kans reëel dat je met een ander product of een andere dienst komt. Juist dat is marketing: het optimaal afstemmen van je producten en diensten op de markt. Het is de enige effectieve strategie als je mee wilt blijven doen. Doe je het zelf niet, maar je concurrent wel; naar wie gaat die klant dan? Juist. En dan heeft je metselaar – net als al je andere personeelsleden – helemaal geen werk meer. Projectontwikkeling en de ei n d kla n t Het proces van de ontwikkeling van locaties startte lange tijd (en nu nog steeds vaak) met een probleemstelling en een programma. Vervolgens leidde een stedenbouwkundige verkenning tot een masterplan, een voorlopig ontwerp (VO) en een definitief ontwerp (DO). De betrokken disciplines zijn divers: financieel, stedenbouw, milieu, infrastructuur, architectuur. Voor communicatie en marketing is pas veel later plek in het proces, als het bedachte concept aan de man wordt gebracht. Dit productgericht ontwikkelen (iets maken en daar een eindklant, koper of huurder, voor zoeken) maakt nu langzaam plaats voor marktgericht ontwikkelen (maken wat de eindklant wil en daarop inspelen). 14

market ing i s een strategi sche bedrijfsdi scipline

Projectontwikkeling start dan met de marketing-opgave: wat is de vraag waar we een antwoord op geven? Aanleunwoningen voor ouderen of studentenwoningen voor een groeiende studentenpopulatie? Wie zijn vervolgens de stakeholders in het gebied? Zowel intern, wie zijn de grondeigenaren en beoogde ontwikkelaars, als extern, wie zijn de belanghebbenden in het gebied? Wat vragen deze mensen van de locatie en welk aanbod is daarin passend? Wat zijn concurrerende locaties? Met zo’n aanpak vanuit marketing is ook veel meer aandacht voor vragen als: hoe plaatsen we het aanbod in de markt, waarmee onderscheidt het zich van andere locaties en waarmee bewijzen we dat? Wat is het merk waarmee we de aandacht winnen van de doelgroep? Die doelgroep betrek je dan vaak ook direct en pas dan ga je je programma verder uitwerken.

Briljante nieuwe producten voor en door de ‘crowd’ Crowdbuilding.nl is een initiatief van Blauwhoed, space&matter en OPEN Development. Het platform brengt gebouweigenaren, architecten en mensen met een woonwens samen. Het doel: kansrijke ideeën

voor wonen in getransformeerde kantoorpanden realiseren. Niet de professional bedenkt het plan voor een bepaalde doelgroep, maar de klant zelf is de auteur. Niet de grote bedrijven met veel geld hebben de macht, maar de consument is aan zet. Het resultaat is dat ondernemende consumenten briljante nieuwe

producten en diensten bedenken en deze met behulp van de ‘crowd’ (andere consumenten) haalbaar maken. Door het draagvlak dat ontstaat, komen klanten en ook andere betrokken partijen in beweging. Latent woningzoekenden worden geactiveerd en er worden projecten (die er anders niet zouden zijn) gecreëerd. Bovendien verkleint het afzetrisico door de cocreatie en leidt het tot tevredenere klanten. (www.crowdbuilding.nl)

❧ Wil je overleven, redeneer dan niet vanuit jezelf, maar vanuit de klant. 1.2 Marketing = strategisch + operationeel De ontwikkelingen in de markt betekenen veel voor je organisatie, de beslissingen die je neemt en de keuzes die je maakt. En dan gaat het om alle ontwikkelingen. De vraag van je klant, maar bijvoorbeeld ook politieke of technologische ontwikkelingen. Inves teer ik in mijn timmerfabriek? Ontwikkel ik een eigen concept? Wat voor personeel neem ik aan? Met wie ga ik mijn netwerk versterken? Wat ga ik doen met de positionering van mijn organisatie?

Dat vraagt om een helicopterview. Alleen op basis van een continue, goede en kritische analyse, een analyse die niet is gebaseerd op wishfull thinking, maak je gefundeerde keuzes. Zeer strategische bedrijfskeuzes welteverstaan. Daarbij gaat een goede marketeer niet alleen uit van wat er al is en zich bewezen heeft, maar juist ook van wat er mogelijk komen gaat. Een goede marketeer ziet daardoor het gebrek aan vraag, naar bijvoorbeeld die metselaar, in veel gevallen al veel eerder aankomen en weet het ook in perspectief te plaatsen. Daardoor kun je je organisatie tijdig aanpassen aan de markt, in plaats van dat je met je ogen staat te knipperen als de concurrent je inhaalt. Marketing is daarmee een strategische discipline die bepaalt of je organisatie überhaupt bestaansrecht heeft.

H Focus niet op kosten, maar op opbrengsten.

Hoe bepaal je de ideale mix? Met alleen strategische marketing ben je er nog niet. Ook operationeel heb je marketing nodig. Al ben je perfect georganiseerd en lever je producten en diensten waar de klant echt blij van wordt; als je potentiële klant je organisatie of producten en diensten niet kent of zich nog niet realiseert dat hij daar behoefte aan heeft, dan neemt hij ook niets af. Het gaat dus om de juiste mix van producten, diensten, prijs, communicatie, verkoop en service.

❧ Het continu leveren van topprestaties is essentieel. 16

market ing i s een strategi sche bedrijfsdi scipline

Marketing is een continu proces Marketing is niet iets dat je twee keer per jaar even op de agenda zet. Of nog erger, pas als je orderportefeuille leeg dreigt te raken. Temeer omdat je de kwaliteit van je producten en diensten, en daarmee ook het imago van je organisatie, niet 1-2-3 verandert. Zeker niet in de huidige tijd van internet en social media. We trekken als klant of opdrachtgever vandaag de dag eenvoudig online referenties na. Van de meest uiteenlopende producten en diensten. Via beoordelingen op websites, reacties op weblogs, tweets, status-updates, noem maar op. Kijk alleen al naar de platforms met beoordelingen als bouwprestaties.nl, werkspot.nl en kwaliteitsvakman.nl. Hoewel er continu nieuwe bijkomen en bestaande afvallen, worden ze steeds belangrijker bij het selecteren van een partij. Of je nu bouwer bent, installateur, architect, ingenieur, ontwikkelaar, leverancier of welke partij dan ook.

Door die toegenomen transparantie is het continu leveren van topprestaties essentieel. De beoordelingen die je krijgt zijn immers een zeer belangrijke factor in je kans om opnieuw geselecteerd te worden. Nu starten met alles wat nodig is voor echt tevreden klanten is noodzaak, want de klant kan jaren na een aankoop nog een positieve of negatieve aanbeveling geven.

Krijg je een negen of een zeven? Overigens hebben we het bij echt positieve beoordelingen niet over zeventjes. Vroeger op school was dat misschien voldoende, maar â&#x20AC;&#x2DC;een voldoendeâ&#x20AC;&#x2122; scoren is in het bedrijfsleven helemaal niet voldoende. In veel sectoren kun je het al vergeten als je geen acht gemiddeld scoort. 17

Ne t Pro m otor Score ( NPS) Bedrijven met enthousiaste klanten groeien harder dan soortgelijke bedrijven met minder enthousiaste klanten. Dat is begrijpelijk. Als potentiële klanten of opdracht gevers goede berichten horen over je organisatie, nemen je kansen op nieuwe klanten en herhalingsaankopen toe. Zodra mensen een negatieve uitlating over je horen, verkleint dit juist je kansen op nieuwe business. De vraag die centraal staat bij de Net Promotor Score is: In welke mate zou u bedrijf/merk/product X aanraden aan vrienden, familie of collega’s? Een cijfer van 0 staat daarbij voor ‘zeer onwaarschijnlijk’, 10 staat voor ‘zeer waarschijnlijk’. Afhankelijk van de score onderscheiden we drie categorieën van mensen: • Promotors = respondenten die een score van 9 of 10 geven. • Passief tevredenen = respondenten die een score van 7 of 8 geven. • Criticasters = respondenten die een score van 0 tot 6 geven. Passief tevredenen

Criticasters

Net Promotor Score

% Promotors

Promotors

% Criticasters

❧ Laat zien wat je onderscheidend vermogen is. Herkenbaarheid en specialisatie Het gaat niet altijd om het hoogste cijfer en de hoogste beoordeling. Er speelt veel meer mee. Dat kan bijvoorbeeld de prijs zijn, maar ook veel ervaring in een bepaald segment. Of een bepaalde dienst die je meelevert. Een klant die veel belang hecht aan duurzaamheid neemt dat mee in zijn selectie criteria. Is communicatie met een huurder bijvoorbeeld belangrijk, dan let de klant er op hoe je dat organiseert. Wordt een weg voor 20 jaar in onderhoud gegeven, dan is solvabiliteit belangrijk. Het gevoel dat mensen krijgen bij je organisatie speelt ook een veel belangrijkere rol dan velen denken. Je identiteit, waar je voor staat, waarom je doet wat je doet. Of mensen daar graag bij willen horen. Ben je dus ergens goed in, maak dat dan duidelijk voor de klant en zorg dat je daarin ook echt tot de top behoort. Laat zien wat je onderscheidend vermogen is. 18

market ing i s een strategi sche bedrijfsdi scipline

Continu klantinzicht via NPS-metingen Klantgerichtheid vormt allang geen onderscheidend vermogen meer. Het is een randvoorwaarde om te blijven bestaan. Voor Dura Vermeer zijn klantoriëntatie en –bewustzijn in de hele organisatie dan ook van groot belang. Dit start met het ontwikkelen van producten en diensten aan de hand van bijvoorbeeld klantpanels. Inzicht in de behoeften van klanten maakt het mogelijk om proactief nieuwe (of verbeterde) producten en diensten te creëren. Vervolgens is het zaak deze te toetsen en te verbeteren. Daarbij is real time terugkoppeling op het service- en productniveau nodig. Dit doet Dura Vermeer door consequent NPS-metingen uit te voeren, zowel bij de business-to-business relaties als richting particuliere woningkopers. De resultaten worden teruggekoppeld richting het betrokken projectteam als input voor opvolging en/of verbetering van het proces of product. Het uitvoeren van de NPS-metingen is volledig geautomatiseerd, ondersteund door Focus Bricks. Het zorgt onder meer voor bewustwording van de vraag van de klant binnen projectteams. Zo blijft het creëren van klanttevredenheid niet iets van de commerciële afdeling, maar wordt het een gedeeld doel waar continu aan wordt gewerkt. (www.duravermeer.nl)

1.3 Marketing: van push naar pull De opkomst van internet en social media heeft nog meer gevolgen voor je organisatie, want vandaag de dag hebben klanten ruime keuze en online heel veel informatie tot hun beschikking. Ze oriënteren zich, vergelijken, en maken op basis van argumenten die voor hen belangrijk zijn een keuze. Klanten worden daardoor niet meer gevonden door bedrijven, die via allerlei middelen en kanalen vertellen dat ze hun producten moeten kopen (pushmarketing). Nee, klanten vinden die bedrijven en hun producten en diensten steeds vaker zelf. Op basis van hun specifieke wensen. Dat vraagt van organisaties dat zij op het juiste moment díe informatie voor de klant beschikbaar hebben waar die klant naar op zoek is (pullmarketing).

Power to the people Ome Cor geeft iedereen de kans om zijn ideale leefomgeving te creëren door leegstaande gebouwen met een rijk verleden, zoals kazernes, kerken, monumentale villa’s, fabrieken, kantoren en winkelpanden, een nieuw leven in te blazen. Het platform heeft tot doel ideeën te verbinden aan leegstaande gebouwen om zo tot een nieuwe bestemming te komen. Samen met anderen. Hoe meer mensen, hoe meer kennis. Dus heb je een goed idee waar een community achter staat, dan brengt Ome Cor je in gesprek met anderen die je helpen het te realiseren. Of je sluit je aan bij het idee van iemand anders. Zie jij een idee helemaal zitten, dan volg je het. (www.omecor.nl) 19

Onderscheidend vermogen Het is kansloos te proberen om je, tussen de grote hoeveelheid informatie en in een concurrerende markt, te onderscheiden van andere organisaties door je te profileren met termen als klantgericht en ‘wij leveren kwaliteit’. Daar kiest geen klant voor. De klant moet voelen dat jij zijn behoefte snapt en daar goed op inspeelt. En dan gaat het om de onderscheidende waarde die je in de ogen van de klant levert. Wat jij voor die klant betekent in waar hij op dat moment behoefte aan heeft. Unieke, geloofwaardige en voor de klant relevante eigenschappen of specialisaties die kenmerkend zijn voor jouw bedrijf. Die anders zijn dan bij andere bedrijven en waarmee je waarde toevoegt voor de klant. Dan geef je mensen een heldere reden om voor jou te kiezen. On derscheidend of niet? Misschien is het heel onderscheidend, misschien is het ook wel meubilair dat je in ieder kantoor terug kunt vinden. Op de website www.kerkmeubilair.com vind je in ieder geval alles over de inrichting van kerken. In de ogen van een klant die bezig is met kerkinrichting, is dit een partner die je een goed gevoel geeft. ‘Ze hebben vast verstand van kerkinrichting en ervaring met wat wel en niet werkt’. Dat kan betekenen dat die klant meer geld betaalt dan voor een vergelijkbare stoel bij de kantoorgroothandel en er ook nog een goed gevoel aan overhoudt. Dat is marketing. De klant het gevoel geven dat je hem begrijpt en helpt de juiste keuzes te maken. Op die manier lever je meerwaarde.

❧ Mensen zijn emotionele wezens en vaak irrationeler dan je denkt. Feitelijke prestatie of perceptie Realiseer je dat mensen emotionele wezens zijn met vaak irrationele meningen. We maken tussen de 85% en 95% procent van al onze beslissingen op basis van emotie. Al onze beslissingen, dus ook al die beslissingen waarbij het lijkt of we rationeel de knoop doorhakken. We handelen meer op basis van wat we geloven dan op basis van rationele informatie. Het gaat dus vaak om perceptie, het imago van je organisatie bijvoorbeeld, en niet altijd om feitelijke, meetbare zaken. Net zo goed als dat het niet altijd om de techniek gaat, maar communicatie een nog belangrijkere rol kan spelen. Wie krijgt de beste beoordeling van een klant? De technisch perfecte uitvoerder die communicatief niet zo sterk is of de technisch minder goed onderlegde uitvoerder die een goede babbel heeft naar de klant? Beleving is minstens zo belangrijk als inhoud. Dat kunnen we oneerlijk of onterecht vinden, maar feit is dat het zo werkt. 20

market ing i s een strategi sche bedrijfsdi scipline

Een merk bouwen Een sterk merk hebben is goed voor driekwart van je verkoop. Hebben we als klant vertrouwen in een merk, dan maken we er geen studie meer van om te kiezen met wie we zaken doen. Zo zijn er legio mensen die Apple-producten kopen, ongeacht of ze wel rationeel meer waarde bieden. Sterker nog: toen de iPhone uitkwam kon je er iedere test op naslaan, de Samsung Galaxy S kwam er altijd beter uit. Ondanks dat de iPhone ook nog duurder was, werd deze toch beter verkocht. Met het bouwen van sterke merken valt in onze sector nog een wereld te winnen. In branding op projectniveau, maar zeker ook op organisatieniveau. Krijg je het als organisatie voor elkaar om het vertrouwen van klanten te winnen, dan loop je direct mijlenver voor op de concurrent. Ook in de business-to-business. Vergis je niet hoe vaak een uitvraag (onbewust) zo wordt geschreven dat de voorkeurspartij een grotere kans heeft de opdracht te verkrijgen.

De klant centraal Om de juiste mix te bepalen om dat te realiseren is het belangrijk goed na te denken over waar je klant behoefte aan heeft, hoe je die klant bereikt en voor je wint, wat je biedt om hem over te halen jouw product of dienst te kopen en hoe je de klant blij en tevreden houdt. Voor veel organisaties in de branche is dit nieuw. Door de vanzelfsprekende groei die we decennialang kenden, was dergelijke marketing simpelweg niet nodig. Er was toch wel genoeg werk en bovendien was de structuur in de markt zo, dat de klant belde om een offerte aan te vragen. Of nog sterker, in de rij bivakkeerde om een woning te kopen. Dat is nu totaal anders. De uitdaging om voldoende werk binnen te halen wordt groter en blijft groot, wel of geen crisis. Helemaal doordat veranderende rollen in de branche een totaal ander speelveld tot gevolg hebben.

Waar het op neerkomt: als je begrijpt hoe klanten denken en zijn, vind je ook manieren om een hogere omzet en vooral goede marges te realiseren. Precies daarover gaat dit boek: een gezonde organisatie door de klant centraal te stellen.

2â&#x20AC;&#x201A; Het begint allemaal met onderscheidend vermogen Als je echt geld wilt verdienen moet je niet na-apen wat anderen doen, maar zelf met iets nieuws komen. De volgende Bill Gates bouwt geen Windows, de volgende Larry Page geen Google en de volgende Mark Zuckerberg geen Facebook. De winnaars van morgen beconcurreren elkaar niet meedogenloos in bestaande markten, maar ontsnappen uit de competitie omdat hun organisatie uniek is. Omdat ze werkelijk onderscheidend vermogen hebben ten opzichte van andere organisaties. 23

Inleiding De meeste producten en diensten in onze sector worden ook door de concurrent gemaakt. Misschien zijn ze wel anders, maar in de ogen van de klant zit er vaak (te) weinig verschil in. Argumenten die we aanvoeren om toch met ons zaken te doen en niet met de concurrent zijn veelal algemeen van aard. Vanzelfsprekend en slecht of niet onderbouwd met iets wat de klant geloofwaardig vindt en dus ook echt zelf zo voelt.

We zeggen: ‘Wij leveren kwaliteit’. Maar heb je ooit een organisatie horen zeggen: ‘Wij leveren geen kwaliteit’? En wie geeft een geloofwaardig antwoord op de vraag: ‘Waarom lever jij betere kwaliteit?’

Altijd op de prijs geselecteerd Het gevolg van die eenheidsworst is dat er vaak op prijs wordt geselecteerd. Logisch. Wat doe je zelf als je geen ander onderscheidend vermogen ziet?

Heb je wel een duidelijk ander onderscheidend vermogen, dan is de prijs niet als enige doorslaggevend. Andere zaken spelen voor klanten een veel belangrijkere rol. Het gaat niet om de kosten, maar om de opbrengsten. Bouw je bijvoorbeeld sneller, dan genereert een klant eerder (meer) inkomsten met zijn nieuwe vastgoed. Een partij die binnen een dag een bouwwerk realiseert biedt dan meerwaarde. Maar het gaat niet altijd om rationele meetbare zaken. Een mooie oplossing of goede procescommunicatie kan net zo goed meerwaarde voor een opdrachtgever bieden. De uitdaging is om iets dat voor de klant belangrijk is, tastbaar en geloofwaardig te maken. Cost l e ade r Er zijn veel klachten dat er teveel op prijs wordt geselecteerd. Het kan echter ook een strategische keuze zijn om de prijs in te zetten als onderscheidend vermogen. Er is immers altijd een groep klanten die gaat voor de laagste prijs. Nu, maar ook in de toekomst. Er zijn ook mensen die hun kleding bij de Wibra kopen. Met een focus op de laagste prijs kies je voor een positie als zogenaamde cost leader. Dat betekent dat je echt de goedkoopste bent en dus substantieel goedkoper dan partijen die wel andere waarde toevoegen. Je totale bedrijfsvoering is met zo’n focus ingericht op hoe je die positie als cost leader vasthoudt. Je wordt dan zoals Ryanair in de luchtvaart.

het begint allemaal met onderscheidend vermogen

❧ Als er geen onderscheidend vermogen is, dan selecteer ik op …. Precies weten waar logistiek dienstverleners mee zitten Concrex heeft zich toegelegd op de huisvesting van be drijven die zich voornamelijk richten op logistieke en warehousing activiteiten. Doordat het bedrijf zich hele maal op die markt richt, kent het de laatste technieken en ontwikkelingen, begrijpt het snel hoe processen bij klanten lopen en adviseert het op basis van ervaring wat een optimale oplossing voor de klant is. Ook de wetge ving over bijvoorbeeld de opslag van verpakte gevaar lijke stoffen (PGS 15) kent het bedrijf van haver tot gort. Door de specialistische aanpak weet het bedrijf precies waar het moet zijn om de doelgroep te bereiken en klanten zien de meerwaarde van de specialisatie terug in de kennis, het proces en de kwaliteit. Het gaat er dan niet om de goedkoopste te zijn, maar om de beste oplossing te bieden. (www.concrex.nl)

Ben je geen specialist? Zeg dat dan ook niet Let wel op: dat wat je claimt moet je ook echt in alle opzichten waarmaken. Door de openheid van internet en social media liggen organisaties onder een vergrootglas. Zeggen dat je snel bent als je niet extreem snel bent ten opzichte van de concurrent is geen optie meer. Evenals zeggen dat je duurzaam bouwt als je daar niet heel veel vanaf weet. Mooie praatjes en marketing als ‘window dressing’, daar prikken we als consument, klant of opdrachtgever tegenwoordig zo doorheen. Doe je alsof je ergens verstand van hebt of ergens de beste in bent, terwijl het niet zo is, dan is de kans op een ontevreden klant groot. Waardoor je slechte beoordelingen krijgt, slechte mond-tot-mondreclame, een slecht imago en uiteindelijk helemaal geen klanten meer. Maak dat wat je zegt waar en focus daarop, zodat je ook echt de allerbeste bent en blijft op dat terrein. Daarvoor is het van belang om keuzes te maken, want je bent niet overal de beste in. Veel organisaties in de sector wedden op meerdere paarden tegelijk, maar de kans is dan groot dat je in alles een middenmoter bent of nog minder.

Verkeerde verwachtingen scheppen om klanten binnen te halen

è Teleurgestelde klant

Minder klanten

Slecht imago

Slechte reclame (beoordelingen mond-tot-mond)

Waar ben je onweerstaanbaar goed in? Steeds meer organisaties kiezen ervoor om alles waar iemand anders beter in is, uit te besteden. Zodat ze de beste over het totaal zijn en blijven. Andere sectoren hebben dit tot in het extreme doorgevoerd. Bij Pizza Hut en Burger King doen ze niets meer zelf. De keuken niet, de bezorging niet, de website niet, de betalingsafhandeling niet. Het enige dat ze nog hebben (in tegenstelling tot vroeger) is het intellectuele eigendom, de merknaam, de menu’s en de recepten. De voornaamste inkomsten zijn royalty fees van franchisenemers.

Een franchiseformule voor montagebedrijven De stichting Alliantie+ is gespecialiseerd in de renovatie van naoorlogse eengezinswoningen, maison nettes, portiek- en galerijwoningen. Hoewel de woningen verschillend lijken, zijn er grofweg zeven typen gevels, negen typen daken en vijf plattegronden te onderscheiden. Met de industrie wordt voor alle typen een aanbod gemaakt met een kant-en-klare formule. Beam bijvoorbeeld is een for mule voor de gevelrenovatie voor doorexploitatie van 30 jaar en met de formule Conserveren+ is het 10-15 jaar. Binnen de formules zitten keuzemogelijkheden. Je kiest bijvoorbeeld voor de gevelbekle ding uit (een combinatie van) sierpleister, steenstrips of gevelbetimmering. En binnen die product groepen heb je ook weer allerlei alternatieven. De gevel is, ongeacht je keuze, vast afgeprijsd. Allian tie+ maakt niets zelf. Het brengt de industrie bij elkaar om een betaalbare oplossing te ontwikkelen, die bij toepassing op één project concurrerend is met een projectmatige aanpak. In de formule ligt vast welke materialen exact worden gebruikt, hoe de bestaande woning wordt afgebroken, hoe de materialen worden gemonteerd, hoe lang daaraan gewerkt mag worden et cetera. Iedere aannemer kan franchisenemer worden en een woningcorporatie kan het dus door zijn bestaande partners laten uitvoeren. Alliantie+ levert de garantie en in de franchiseovereenkomst zit uiter aard ook een marketingpakket voor de franchisenemers. (www.alliantieplus.com) 26

het begint allemaal met onderscheidend vermogen

❧ Waar het uiteindelijk om gaat is dat je waarde toevoegt voor de klant. De kern: waarde toevoegen Waar het uiteindelijk om gaat is dat je waarde toevoegt voor de klant. En wat dan die toegevoegde waarde is, dat verschilt per doelgroep. Zo is voor de ene doelgroep high tech interessant en voor de andere doelgroep duurzaamheid. Daarbij kan toegevoegde waarde zitten in allerlei aspecten, denk aan: • J e product: een mooier bouwwerk, duurzamer, inspelend op een specifieke behoefte. • J e dienstverlening: advies of ondersteunende diensten, waardoor de klant geholpen wordt zijn eigen doelen waar te maken (zoals geld besparen). •D e belevenis: doordat je meer beleving toevoegt, krijgt iemand er een goed gevoel bij. •D e herkenbaarheid: het gevoel dat de klant bij jou aan het goede adres is, dat je hem begrijpt en dat je oprecht iets goeds voor hem wil en kan leveren. Zoals ook al in hoofdstuk 1 aan de orde kwam, is het belangrijk je te realiseren dat het vaak om emotie gaat en niet om ratio. Soms kun je waarde in financiële kengetallen uitdrukken, maar meestal niet.

App van nieuw stadion zorgt voor meer omzet Voor Heracles is de uitstraling van het nieuwe stadion belangrijk. Voor het clubgevoel, maar voor namelijk voor het aantrekken van nieuwe sponsoren en het verkopen van business seats, seizoens kaarten en dagkaarten. Om die werving te stimuleren werd een 3D stadion-app gebouwd die al in de eerste week op nummer één stond in de categorie ‘Entertainment in Nederland’. Met de app zoekt de bezoeker zijn stoel uit op basis van een waarheidsgetrouw zicht op het veld en de facili teiten in de buurt. Met de ingebouwde gyroscoop die in hedendaagse telefoons en tablets zit, kun je 360 graden rondkijken en lijkt het alsof je er al echt zit. Alle betrokken partijen waren nodig om de app te realiseren. En het werkt; de app bevordert de verkoop van kaarten. Dat is ook be langrijk voor de betrokken partijen. Sommige van hen kregen niet betaald voor de inspanning, maar verdienen pas als de klant ook verdient. Naast de startfee werd er afgerekend per ver kochte stoel via de app. (www.heracles.nl)

❧ De verwachtingen van de klant overtreffen, met iets komen waar hij totaal niet aan heeft gedacht; zo voeg je waarde toe! 2.1 Waarde in je product Een bouwwerk vertegenwoordigt altijd bepaalde waarden. Bijvoorbeeld die van veilig heid. Afhankelijk van de behoefte van de klant zijn zaken waardevol. Of bij een kantoor kennisdelen het belangrijkste is of efficiency, dat maakt nogal een verschil. Denk aan de indeling, verlichting of meubilair dat daarbij een belangrijke invloed uitoefent. Als expert speel je in op de behoefte die de klant heeft. Dat gaat verder dan aanbieden wat de klant al kent. Je streeft ernaar de verwachtingen van de klant te overtreffen. Je komt met zaken waar hij zelf totaal niet aan heeft gedacht. Waarvan hij niet eens wist dat het kon. Zo voeg je waarde toe.

Verliefd op een gebouw of woning Waarde in producten kan ook heel goed in deelproducten of adviezen zitten. Kijk bijvoorbeeld naar de vloer van MakeMeMove of de deur van Torggler (zie voorbeelden). Denk aan een bijzondere wijnkelder in een woning. Op internet zijn tal van wijnkelders te vinden die in de keuken, de gang of waar dan ook gemaakt worden, zonder dat je er woonoppervlakte voor hoeft in te leveren. Dat is iets waardoor mensen verliefd kunnen worden op het hele huis. Die kelder geeft een imago aan het geheel. Net als de megakoelkast met bier en de schoenenkast uit de Heineken-reclame. Met één deelproduct voeg je op die manier waarde toe aan een compleet gebouw.

het begint allemaal met onderscheidend vermogen

B i n n en d eur waar m e nsen f link voo r willen b eta len De (r)evolutionaire deur van kunstenaar Klemens Torggler is echt een eyecatcher die veel teweeg bracht op sociale media. Het filmpje van de deur werd miljoenen keren bekeken. Het geheim achter het mechanisme van deze compleet nieuwe binnendeur, de Evolution Door, is zwaartekracht. Als het verticale evenwicht van de panelen wordt verstoord, en hier is maar een lichte aanraking voor nodig, zoeken de panelen hun weg naar een nieuw evenwicht. Sommige panelen roteren naar hun nieuwe positie, waar andere vierkante panelen tijdelijk veranderen in driehoeken en zelfs driedimensionaal bewegen. De combinatie van techniek en design maakt elke deur uniek. Torggler beperkt zich niet tot panelen van hout en glas, maar gebruikt ook papier, stoffen en metalen. Sober minimalistisch of juist met felle kleuren; alles komt aan bod. Hierin herken je duidelijk het werk van een kunstenaar. Elk deursysteem wordt als maatwerk en naar wens van de klant ontworpen en gemaakt. Het is meer dan een functioneel stuk. Het is functioneel en kunst tegelijk. En daar vraag je heel wat meer voor.

2.2 Waarde in je dienstverlening Je kunt ook toegevoegde waarde leveren in je dienstverlening. Door jouw kennis verlaag je bijvoorbeeld de exploitatiekosten voor de opdrachtgever. Een mooi voorbeeld daarvan is het Eastgate Center in Zimbabwe. Dit gebouw gebruikt slechts 10% van de energie van vergelijkbare gebouwen doordat het werkt als een termietenheuvel. Termieten weten, ondanks temperatuurschommelingen van meer dan 40 graden Celsius tussen dag en nacht, de temperatuur en luchtvochtigheid in de termieten heuvel constant te houden. Dat principe is toegepast in de gebouwde omgeving. Zo’n advies is dus geld waard, maar het is zeker ook goed voor het imago wanneer het gaat om duurzaamheid, maatschappelijke betrokkenheid en innovatie.

Wat voor toegevoegde waarde lever je? Denk goed na over de waarde die je als organisatie toevoegt. Een kantoor waar je de productiviteit van mensen vergroot? Of een ziekenhuis waarin mensen sneller genezen of personeel beter en sneller werkt? Dan mag dat pand meer kosten. De scheidslijn tussen producten en diensten wordt daarbij steeds kleiner. Tussen alleen een wegdek of een gebouw en andere functionaliteiten. Het gaat steeds meer om een integrale benadering en combinatie van functies. Zoals een mobiele telefoon die al 29

lang niet meer alleen gebruikt wordt om te bellen of een vloer die meerdere functies heeft. Daarvoor is samenwerking tussen verschillende disciplines noodzakelijk. Maar je levert er wel meer waarde mee. Een v loer of f ittnesapparaat? MakeMeMove is een interactieve speelvloer, bedoeld om kinderen in de basisschoolleeftijd meer aan het bewegen te krijgen. De vloer is onderverdeeld in tegels met druksensoren, zodat de vloer het voelt als iemand op de tegel staat. Elke vloertegel bevat een aantal LED’s waardoor de tegels (volgens bepaalde patronen) oplichten in verschillende kleuren. MakeMeMove is een gezamenlijk project van Tedac, Vormdrift en NPSP Composieten, onder toezicht van TNO. Al in een zeer vroeg stadium zijn alle disciplines (industrieel ontwerpers, vezelversterkte

kunststof-producenten,

speelgoed-toeleveranciers en elektronici) bij elkaar gebracht om een optimaal product in termen van sterkte, vandalismebestendigheid, mechanica, elektronica, sensoren en vormgeving te realiseren.

2.3 Waarde in de belevenis Je kunt ook waarde toevoegen door een betere belevenis te bieden. Kijk bijvoorbeeld naar de prijs die mensen bereid zijn te betalen voor een kopje koffie. Een lekker kopje koffie op een mooie plek, daarvoor geven mensen veel meer uit dan voor een kopje koffie uit de automaat op het werk of thuis. Voeg je ergens beleving aan toe die voor mensen wat waard is, dan willen ze er meer voor betalen. Terras Piazza San Marco Venetië

H De prijs van koffie.

€ 20 € 15

De Librije

€ 10 Starbucks

STARBUCKS TRUE LOGOS. GENERATED BY CHI NGUYEN (CHISAGITTA)

€5

Café Thuis

€0 Ervaren toegevoegde waarde 30

het begint allemaal met onderscheidend vermogen

We verkopen geen woning, we verkopen een beleving Mensen kopen geen huis, maar een nieuwe leefom geving voor de komende tijd. Dat is een emotionele beslissing en om die te nemen is het van belang om de locatie en haar omgeving goed te kennen. HBB levert daarom geen woningen meer, maar leefom gevingen. Er wordt onder meer gekeken naar: ‘Hoe voelt het om in ... te wonen’, ‘Wat is nou typisch... (dorp/stad)’, ‘Hoe leef je daar?’. In plaats van al leen maar de kijken naar: eengezinswoning, 120m2, tuin op het zuiden, opbrengst en bouwkosten. En het werkt. Geïnteresseerden hechten zich aan die emotie, met als gevolg dat ze in ‘dat wijkje’ willen wonen en niet alleen maar in ‘bouwnummer 36’. De aanpak creëert meteen al binding tussen de koper en de omgeving. Het levert ambassadeurs op voor het project, omdat ze zich verbonden voelen met die emotie (in plaats van alleen maar platte gegevens te kennen zoals het bouwnummer, type woning, oppervlakte et cetera). (www.hbbgroep.nl)

GROEP

2.4 Waarde door herkenbaar te zijn Een andere manier om waarde toe te voegen is door de klant het gevoel te geven dat hij bij jou aan het juiste adres is. Wil je bijvoorbeeld een zwembad laten bouwen, dan heb je bij iemand die daar veel ervaring mee heeft (en er het liefst in is gespecialiseerd) vaak een beter gevoel. Wil je een oude monumentale boerderij verbouwen, dan is ervaring met hoogbouwkantoren voor jou niet relevant. Sterker nog, het draagt eerder negatief bij ten opzichte van iemand die als referentieprojecten allemaal oude boerderijen op zijn website laat zien. Herkenbaar zijn heeft veel te maken met keuzes maken en dat hoeft niet altijd om productspecialisatie te gaan. Het kan ook zijn dat je als organisatie dezelfde waarde vertegenwoordigt die de klant belangrijk vindt. Een merk als Max Havelaar doet dat bijvoorbeeld heel sterk. Of Porsche. Voel je je bijvoorbeeld wel of niet thuis bij Porsche? 31

2.5â&#x20AC;&#x201A; Zorg voor kritisch vermogen en een open mind Waardedenken vraagt veel kritisch vermogen en een open mind. De uitdaging is los te laten wat voor jou waarde heeft en vanuit de klant te denken.

Hoe vind je iets unieks? Iets unieks vinden; is dat niet heel moeilijk in deze tijd? Vrijwel niets is toch meer uniek? Eens. Maar het gaat er ook niet om dat wat je aanbiedt totaal nieuw is. Het gaat er meer om dat je net even anders bent of net even meer biedt dan je concurrenten. Stel, je bent aannemer en bouwt energiezuinige gebouwen. Een voordeel is dat klanten een minder hoge energierekening hebben. Maar dat is niet uniek. Een Unique Selling Point (USP) is dan bijvoorbeeld dat je na oplevering standaard een blowerdoortest doet om de luchtdichtheid te testen en aan te tonen. Dat maakt je organisatie geloofwaardiger. Je staat voor je kwaliteit. Waarde is heel vaak iets subjectiefs en iets emotioneels en zeker niet altijd hard te specificeren. Maar weet je goed in te schatten wat voor mensen waarde heeft, dan bouw je daar een hele gezonde (en winstgevende) organisatie op.

Wat je vooraf zeker weet is niet onderscheidend Er zijn nog niet in kaart gebrachte grenzen en nieuwe uitvindingen te doen. Bouw daarom aan de meest belangrijke vaardigheid die iedereen moet beheersen: zelf nadenken en vragen stellen die je leiden naar onbekende plekken en het vinden van waarde. Begeef je je alleen op het bekende pad, dan is dat wat je doet of levert waarschijnlijk niet erg onderscheidend.

het begint allemaal met onderscheidend vermogen

Duurzaam mét mensen met een ‘afstand’ tot de arbeidsmarkt GreenFox maakt verlichting zuiniger met slimme TL- en LED-oplossingen bin nen bestaande armaturen. Opdracht gevers besparen zo direct energie en geld en verminderen de CO2-uitstoot. Bijzonder aan GreenFox is dat het ver lichting renoveert in samenwerking met ruim twintig sociale werkplaatsen en werkgeversservicepunten in 25 ge meenten. En dat aantal breidt zich uit. Door werk passend te maken voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt benut GreenFox zijn specifieke kwaliteiten optimaal. Een groeiend aantal opdrachtgevers kiest voor GreenFox: Amsterdam RAI, TNO, IBM, Rijksgebouwendienst, Strukton, Eneco, Kunsthal. Het bedrijf heeft inmiddels al diverse innovatieve producten en diensten ontwikkeld, altijd samen met mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. En dat legt ze geen windeieren. GreenFox behoorde in 2013 bij de twintig snelst groei ende bedrijven van Nederland en is inmiddels ook actief in België en Duitsland. (www.green-fox.nl)

Het gaat er niet om het bestaande 10% beter te doen.

Maar 10 keer beter!

Een nieuwe industrie, nieuwe marktverhoudingen We gaan van projectmatig naar conceptmatig werken. We ontwikkelen steeds vaker industriĂŤle, digitale, integrale (deel)oplossingen die bij veel projecten bruikbaar zijn. Dat betekent onder meer: van ambachtelijk maatwerk naar mass customization en assemblage. Door deze veranderingen verdwijnen rollen en komen er nieuwe bij. Welke rollen zijn er straks nog en wat betekent marketing voor die partijen?

Inleiding

nog is dat de kwaliteit verbetert omdat het is gebaseerd op werkende prototypes en eerdere

De wensen en eisen van vandaag liggen hoog

projecten en ervaringen.

en nemen alleen maar toe. Projecten worden alsmaar complexer en benodigde kennis zit niet

Wat i s i n d ust ri a li s at ie?

meer bij een paar individuen. Opdrachtgevers én

In een periode van industrialisatie doen machi-

regelgevers schroeven de normen op en eisen

nes (waaronder ook computers) in toenemende

steeds meer garanties op het werk en de pres-

mate de arbeid, die traditioneel vooral wordt

taties over de langere termijn.

verricht door mens en dier. De sector bevindt zich nu in zo’n periode van industrialisatie. Dat

De enorme keuze in materialen, benodigde

betekent een omslag van het maken van unieke,

specialisaties en het groeiende aantal criteria,

projectmatig vervaardigde producten, naar

waarvan opdrachtgevers verwachten dat ze

gestandaardiseerde productiestromen. Hieruit

worden meegenomen in projecten, maakt het

komt wel steeds maatwerk voort, maar binnen

eveneens complexer. Denk aan keuzeopties

de afspraken van de stroom.

voor eindgebruikers, het binnenklimaat, automatisering, veiligheid, toegankelijkheid voor

De doorlooptijdverkorting, standaardisatie,

minder validen en ga zo maar door.

kwaliteitsverbetering en innovatie zijn in andere industrieën allang de normaalste zaak van

Projectoverstijgend standaardiseren met volop maatwerkopties

de wereld. Gelukkig zijn er ook steeds meer

Digitalisering en industrialisering maken het

het overgrote deel van het werk dat we doen

mogelijk én zijn nodig om op de toegenomen

helemaal niet zo uniek is en beter wordt als we

complexiteit en veranderende marktvraag een

het anders organiseren.

mensen in onze sector die zich realiseren dat

antwoord te geven. Processen gaan daardoor sneller en er zitten minder man-uren in, waardoor het goedkoper wordt. Belangrijker

De keten optimaliseren met slimme software LOEK! is een platform voor het beheer en onderhoud van gebouwen. Het geeft gebouwbeheer ders een softwaretool met alle relevante informatie, die ze eenvoudig delen met partijen in de sector die diensten voor hen vervullen. Denk aan een gebouwendatabase of een huurdersdash board, waarmee huurders klachten of storingen melden die door de beheerder met een paar klik ken doorgezet worden naar onderhoudsbedrijven. De onderhoudsbedrijven zetten de melding vervolgens weer met één klik door naar medewerkers of onderaannemers. Met de meldingen module beheert, monitort, factureert en archiveert elk bedrijf zijn verstuurde of ontvangen mel dingen. Data worden slechts één keer ingevoerd en gekoppeld aan het gebouw. Gebouwbeheerders zoeken voor werkzaamheden via het platform ook naar bedrijven op basis van specifieke kenmer ken, zoals werkgebied, vakgebied, kwaliteitsaspecten (zoals keurmerk en certificatie) en klantwaardering. Degene die uiteindelijk de werkzaamheden uitvoert, betaalt voor de lead en de gebouwbeheerder maakt gratis gebruik van de software. (www.loekonline.nl) 36

een nieuw e industrie, nieuw e marktverhoudingen

1 De nieuwe sector is klantgerichter

‘producten’ in de sector als paddenstoelen uit de grond.

De veranderingen leiden langzaamaan ook

Producten in andere sectoren maakten al een

tot een andere structuur van de branche, met

enorme spurt qua prijs-kwaliteitverhouding

nieuwe rollen en nieuwe partijen. Alvorens in

(denk aan de koelkast of de cv-ketel). Ze zijn in

te gaan op die nieuwe rollen en nieuwe sector

20 jaar tijd tot wel 70% (!) goedkoper geworden

structuur is het goed te benadrukken dat de

en veel beter. Om nog maar te zwijgen van alles

veranderingen een goede ontwikkeling zijn

wat met chips en computers te maken heeft.

voor de klant. Standaardisatie kan vandaag

Ruim 800 keer betere prestaties voor ruim 800

de dag dankzij digitalisering zo flexibel zijn

keer minder geld in 35 jaar tijd. En dat staat

dat seriegrootte 1 mogelijk en betaalbaar is.

nog los van de kwaliteitsverbetering, zoals het

Niet voor niets schieten nieuwe concepten en

gebruikersgemak door oppervlakteverkleining.

H Ruim 800 keer betere prestaties voor ruim 800 keer minder geld

prestaties omhoog

820 x

meer prestatie!

2015 8.192 MB

voor € 3,75

kosten omlaag

827 x minder geld!

1980 1980

10 MB voor € 3.100

2015

Zelf online je betonstaal samenstellen en bestellen Het in kleine oplagen aanbieden van maatwerk betonstaal voor individuele, eenmalige bestellers is van oudsher duur. Je bent veel tijd kwijt aan één klant en het levert maar weinig omzet op. Betonstaal (een nieuwe toetreder in de markt) automatiseerde daarom het hele bestelproces. Inclusief een overzichtelijke online rekenmodule, gekoppeld aan de backoffice. Zodra iemand een be stelling plaatst, zijn alle documenten geautomatiseerd geregeld en stuurt de software direct de machines aan. Dat betekent een snel en foutloos proces tegen lage kosten. Alles wordt binnen vijf dagen geleverd, ook gelaste producten. Het bestelsysteem is gebouwd voor de leek die zijn eigen maatwerk betonstaal online samenstelt, op een gebruiksvriendelijke manier. Door de hele afhandeling te automatiseren, zijn zeer respectabele tarieven mogelijk die de klant nergens anders vindt. En Be tonstaal realiseert op deze manier ook op kleine projecten nog voldoende marge. Inmiddels gebruiken ook steeds meer reguliere aannemers het digitale platform. De leads komen allemaal via internet. Goed vindbare instructievideo’s en blogs helpen de onervaren klant. (www.betonstaal.nl) 37

Bouwwerken daarentegen, zijn in 20 jaar tijd

partijen onder kostprijs werken. Nee, het gaat

anderhalf keer zo duur geworden, dubbel zo

om het anders, integraal en daarmee veel effec-

zwaar en de beperkte kwaliteitsverbeteringen

tiever en efficiënter, organiseren. Daarmee zijn

zijn veelal door wetgeving (bijvoorbeeld de EPC-

veel gezondere marges te halen dan we gewend

eisen) afgedwongen.

zijn en de klant krijg meer waarde. Die klanten geven immers liever geld uit aan hun bouw-

Toekomstmuziek?

werken, dan aan een stapel documenten om in

De stap naar industrialisatie is in de onder-

kaart te brengen wat ze eigenlijk willen, werk-

stroom al aanwezig. Enkele partijen bieden

voorbereiders, constructeurs, juristen et cetera.

kwalitatief hoogwaardige producten tegen substantieel lagere prijzen. Traditionele bouwers

Standaardisatie niet klantgericht?

(en opdrachtgevers) denken vaak nog dat een

Gelukkig omarmen steeds meer partijen standaar

energieneutrale woning rond de € 200.000

disatie, conceptueel bouwen, legolisering,

moet kosten. Anno 2015 gebeurt het voor

industrieel bouwen en alles wat hiermee samen-

€ 120.000, inclusief grond, BTW én prestatie

hangt. Ze zien dat het juist klantgerichter is dan

garantie. Het duurt niet lang meer tot die

het traditionele proces gebaseerd op maatwerk.

woning € 100.000 kost of nog minder.

Standaardiseer en digitaliseer je het proces, dan kan de klant op

Dergelijke prijsdalingen (zonder dat dit ten

een goedkope manier aanpas-

koste gaat van de kwaliteit) zien we niet alleen

singen maken. Veel goedkoper

in de woningnieuwbouw, maar ook in de infra,

dan zijn individuele wensen in

utiliteitsbouw en renovatiemarkt. En niet omdat

het traditionele zogenaamde

er meer wordt aanbesteed op de laagste prijs en

maatwerkproces.

Duurzaam, snel, goedkoop Verspreid over het land zijn enkele tienduizenden na oorlogse bruggen aan vervanging toe. Dit betekent dat enorme investeringen opdoemen voor lagere overhe den als gemeenten en waterschappen. Romein Beton bracht de behoeften in kaart en introduceerde in sa menwerking met adviesbureau ABT een gestandaardi seerde fietsen voetgangersbrug. De nieuwe brug is vervaardigd uit composietbeton, heeft een maximale lengte van twaalf meter en is tweeënhalve meter breed; een veel voorkomende breedtemaat voor fietsen voetgangersbruggen. De brug is licht van gewicht, heeft een slank ontwerp, gaat honderd jaar mee en voldoet aan de Eurocode. Het is mogelijk verschillende lengtes in dezelfde mal te storten. En door de standaardisatie is het prijsniveau aantrek kelijk en het product snel te leveren. De brug heeft geen onderhoud nodig en wordt in een latere fase zelfs eenvoudig verplaatst en elders ingezet. Gecombineerd met de extreem lange levensduur van de brug en de volledige recyclebaarheid zijn de ‘total cost of ownership’ zeer laag. Romein Beton levert de fietsen voetgangersbrug prefab en voorziet deze van een ruim aanbod aan leuningen, die al in de fabriek zijn gemonteerd. (www.romein.nl) 38

een nieuw e industrie, nieuw e marktverhoudingen

Klanten vinden het bovendien vaak fijn om uit-

Nog verder gaat de Nike-schoen die je zelf

gedachte keuzeopties te hebben. Ook zij heb-

online ontwerpt en die in de fabriek voor jou op

ben te maken met de toegenomen complexiteit.

maat wordt gemaakt. Of Nutella-potten met je

Goed getoetste en geoptimaliseerde keuzes

naam. Of de Citroën DX die je zelf samenstelt

helpen de klant. Bovendien maakt digitalisering

en waarbij je het dak kunt voorzien van een foto

het steeds makkelijker al deze keuzeopties op

als je wilt.

een overzichtelijke manier aan te bieden.

Ambachtelijk maatwerk verdwijnt Gestandaardiseerd maatwerk

De nieuwe vormen van maatwerk zijn volle-

Een voorbeeld van een organisatie die keuze

dig gebaseerd op een industrieel proces waar

opties biedt is Ikea. Bij de PAX-kledingkast

vooral de klant ontwikkelaar en architect is

(waarvan er alleen al in Nederland miljoenen

(prosument). Daar ligt de toekomst van onze

zijn verkocht) kies je zelf de breedte, hoogte,

sector. Echte standaardisatie, zoals in de com-

kleur, deuren, handvaten en inrichting. Voor de

munistische woningbouw, krijg je in Nederland

klant is dat een vorm van maatwerk, maar het

anno 2015 niet meer verkocht. Maar ambachte-

hele productieproces is gestandaardiseerd en te

lijk maatwerk verdwijnt voor het overgrote deel

vergelijken met deelconcepten in onze sector.

ook.

Je kunt oneindig combineren.

Voor minder dan € 97.500 een NOM-maatwerkwoning Het Think bouwsysteem is sterk, duurzaam, maat vast en biedt veel vrijheid in afmetingen, aantal woonlagen, indeling, inrichting en architectuur. Voor minder dan € 97.500 (inclusief BTW) heb je met dit systeem al een nul-op-de-meter wo ning, woonklaar en volledig afgewerkt. De Think woningen zijn uitgerust met een eigen app voor klimaat- en energiemanagement. Dit geldt ook voor de zorgwoningen en appartementen. Het bouwsysteem werkt met maatvaste elementen, waarmee eindeloos kan worden gecombineerd. Ie der element is in maatvoering vrij indeelbaar in breedte, diepte en hoogte. Ook iedere gevel wordt vrij ingedeeld. Welke openingen wil je waar? Wat voor afwerking wil je? Hout, baksteen, stucwerk? Plattegronden? De klant bepaalt. Woningen worden geleverd met garanties en financiering als de klant dat wenst. De woningen worden geproduceerd in de fabriek, net als een auto. Ze worden binnen twee weken gebouwd en in een dag geplaatst. (www.thinkwonen.nl) 39

H Standaardisatie versus maatwerk.

Toekomst sector

communistische woningbouw

standaardisatie

keukens

gesegmenteerde standaardisatie

IKEA PAX

gestandaardiseerd maatwerk

ontwerp je eigen schoen (Nike) op maat

Rem Koolhaas

ambachtelijk maatwerk

ontwerp productie montage modificatie distributie standaardisatie

maatwerk

Een product met een eigen identiteit Buitengevelisolatie is nog een niche in Nederland. Één van de redenen is dat we een baksteenland zijn. Bak stenen hebben echter een flinke CO2 uitstoot en zijn in hun oorspron kelijke vorm moeilijk in te passen in prefabbouw. Sto levert vanuit een duurzaamheidsambitie minerale steenstrips. De CO2 uitstoot is min der en spanningen in de gevel tijdens transport en gebruik worden beter opgevangen. Voor steenstrips waren onder architecten in eerste instantie echter niet veel fans. Dat bracht de uitdaging met zich mee om de perceptie onder architecten te veranderen en met een product te komen dat inspeelt op hun behoeften. Sto organiseerde daarom verschillende workshops met belanghebbenden en maakte ver volgens een beta versie (een testversie die niet bedoeld is voor verkoop) die het op een beurs presen teerde, gevolgd door meer workshops. Sto leerde veel van het hele traject. Zo willen architecten een gebouw dat mooi en anders is op 500 meter, op 100 meter en op 1 meter. Daarom vinden we baksteen zo mooi, we houden van die textuur. Om hierop in te spelen zette Sto de Sto-Ecoshapes op de markt, die diversiteit, keuzevrijheid en een gepersonaliseerd ontwerp mogelijk maken. En ze zijn ook nog on derhoudsarm, lichtgewicht en duurzaam. Door een custom-made productieproces kunnen architecten de Sto-Ecoshapes naar eigen wens ontwerpen. (www.sto.nl) 40

een nieuw e industrie, nieuw e marktverhoudingen

2 De toekomstige sectorstructuur

We passen deze geïntegreerde, getoetste oplossingen toe om een aantal redenen: • Het minimaliseert risico’s (juridisch en econo-

Door de industrialisatie verdwijnen rollen en

misch), ook ten aanzien van de toenemende

komen er nieuwe bij. Natuurlijk heeft dat con-

verantwoordelijkheid door het nieuwe stelsel

sequenties voor bouwers, installateurs, archi-

van kwaliteitsborging.

tecten, ingenieurs, leveranciers en alle andere

• Het duurt niet lang voordat het substantieel goedkoper is dan ouderwets vakwerk. Klanten

betrokken partijen. In een versimpelde weergave

krijgen meer waarde voor minder geld.

ziet de sector van de toekomst, waar gewerkt wordt met (industriële) concepten, eruit zoals

• Er is (in de toekomst) onvoldoende goede betaalbare mankracht om ouderwets vakwerk

op onderstaand plaatje.

te leveren van dusdanige kwaliteit dat de klant

Inkopen van oplossingen

het met een 9 beoordeelt.

De kern van de nieuwe sectorstructuur is dat

• Het zorgt ervoor dat klanten niet voor verras-

één organisatie de garantie op de technische

singen komen te staan, omdat ze vooraf pre-

kwaliteit levert. Partijen kopen steeds minder

cies weten (en zien) wat ze krijgen en weinig confrontatie met het proces hebben.

materialen en vakmannen in, maar gebruiken geïntegreerde, getoetste oplossingen. Al deze

• Door de nieuwe structuur met substantieel la-

producten zijn flexibele (deel)concepten. Modu-

gere kosten maakt de sector meer marge. Die

les in het grotere geheel.

marges hebben we nodig om te innoveren om oplossingen te bieden voor de (maatschappelijke) problemen van morgen.

H De toekomstige sectorstructuur.

KLANT

BOUWSERVICE (klantcontact, opnames, begeleiding)

PRODUCTLEVERANCIER (bedenkt product, voert regie, levert garanties)

SERVICE/ONDERHOUD

Etc.

Sensoren

Pompen

Installaties

Etc.

Isolatie

Steenstrips

Geveldelen

MONTAGE OP LOCATIE

FABRIKANTEN 41

De technologie om het helemaal anders te doen

B est Va lu e P ro c u re m e n t

in de sector is voorhanden of in ontwikkeling.

Best Value Procurement gaat uit van een maxi-

De vraag is niet of het gebeurt, maar wanneer

male waarde voor een minimale prijs. Kort door

en door welke partijen.

de bocht komt het erop neer dat partijen een aanbieding doen waarin zij zelf de invulling van

Ook voor opdrachtgevers verandert er veel

de opdracht uitwerken. Doel is dat zij hun ex-

Niet in de laatste plaats betekent de stap naar

pertise maximaal inzetten om de vraag en de

industrialisatie veel voor de opdrachtgever. Je

daarbij behorende risico’s uit te werken en te

stelt als opdrachtgever geen uitgewerkt pro-

beheersen. Rijkswaterstaat past dit bijvoorbeeld

gramma van eisen meer op, maar specifieke,

toe met de volgende principes:

functionele eisen die passen bij je opgave. Hier-

• meeste waarde voor de laagste prijs,

door krijg je een beter product voor minder geld.

• vergroten van winst voor de leveranciers, • verminderen van risico’s door gebruik van ex-

Dat is een heel andere aanpak en feitelijk bete-

pertise en transparantie,

kent het voor professionele opdrachtgevers (net

• minimaliseren van communicatie, besluitvor-

zo goed als voor de aanbieders) een cultuurver-

ming en transacties,

andering in de organisatie. Want vaak vinden

• luisteren, begrijpen en stroomlijnen in plaats

ontwikkelaars en projectleiders het (begrijpelijk)

van management, controle en inspectie,

maar wat leuk om zelf allerlei oplossingen te

• wekelijkse rapportages.

bedenken, in plaats van dat aan de markt over

Er is dus meer autonomie voor de professional

te laten. Het is niet eenvoudig om dat los te la-

en er bestaat meer respect voor expertise. Bo-

ten, maar uiteindelijk wel onvermijdelijk. Je bent

vendien is ook het inkoopproces voor de op-

dan ook niet langer meer opdrachtgever, maar

drachtgever goedkoper en efficiënter.

simpelweg klant. Net als in andere industrieën.

Noord-Brabant wil 100 woningen per dag energieneutraal renoveren De provincie Noord-Brabant heeft een ambitieuze doelstelling: in 2050 de gehele woningvoorraad energieneutraal. Daarvoor is het nodig dat 800.000 bestaande woningen worden aangepakt en vraag en aanbod gelijktijdig in beweging komen. Aanbieden de partijen moeten een product leveren dat tech nisch innovatief is, aantrekkelijk voor bewoners en betaalbaar. Dat lukt alleen als er uitzicht is op een stabiele en robuuste vraag van woningcorporaties en particulieren. Er zijn innovaties nodig om tot grote aantallen en betere concepten te komen, maar ook innovaties op het gebied van financiering en marketing. De provincie en de vijf grote Brabantse gemeenten hebben samen met Energiesprong het initiatief genomen om partijen zoals woningbouw corporaties en de maakindustrie met elkaar te verbinden. Binnen die samenwerking worden de diverse uitdagingen aangepakt. Eerste doel is het energieneutraal maken van 1.000 bestaande woningen Bra bant-breed voor het einde van 2017, om daarmee het innovatieproces op gang te brengen. Dat gebeurt zo mogelijk met co-financiering, bijvoorbeeld vanuit de EU-fondsen. Tegen 2021 is het de bedoeling dat 40.000 woningen zijn gerenoveerd. Om in 2050 alle woningen aangepakt te hebben, is vervolgens een werktempo nodig van boven de 100 per dag. (www.stroomversnellingbrabant.nl) 42

Etc.

Sensoren

Etc.

Pompen

Steenstrips

Isolatie

Geveldelen Installaties

Etc.

Pompen

Sensoren

Steenstrips

Etc.

Installaties

Isolatie

Geveldelen

een nieuw e industrie, nieuw e marktverhoudingen fabrikanten

FABRIKANTEN

KLANT de 3 Wat houden verschillende rollen in? BOUWSERVICE (klantcontact, opnames, begeleiding)

KLANT deze aan de klant aan, helpt de klant met moei-

lijke keuzes, onderhoudt het contact met de BOUWSERVICE (klantcontact, opnames, begeleiding) klant en eindgebruiker en is aanspreekpunt bij

montage productleverancier Hoe zien de verschillende rollen eruitopinlocatie de

op locatie productleverancier vragen en problemen. Dat is montage nodig, want de pro(bedenkt product, voert regie,

toekomstige sectorstructuur? Welke rol past bij

levert garanties) ductleverancier (zie schema) kan een technisch

Etc. Geveldelen Installaties jouw organisatie en wat betekent dit voor je

Etc. Geveldelen Installaties heel goed product maken, maar dat levert nog

marketing?

niet per definitie (tevreden) klanten op.

fabrikanten

Etc.

Sensoren

productleverancier

montage op locatie

levert garanties)

service/onderhoud

en levert productassortiment dat past bij de (bedenkteen product, voert regie, eigen positionering. Waar nodig doet de bouwGeveldelen Installaties

Etc.

service opnames op locatie en vertaalt die naar Etc.

Sensoren

gedigitaliseerde systemen van de fabrikanten. Pompen

Etc.

basis van de klantwens en beschikbare producten

Etc.

service/onderhoud

opnames, begeleiding) op ontwikkelde apps. De(klantcontact, bouwservice adviseert BOUWSERVICE

Isolatie

montage op locatie

Etc.

Sensoren

Pompen

Etc.

KLANT

bijvoorbeeld webwinkels, configuratoren of eigen

Steenstrips

(bedenkt product, voert regie, levert garanties)

Isolatie

Etc.

fysiek in de winkel (showroom) of digitaal in

(klantcontact, opnames, begeleiding)

productleverancier

Steenstrips

Isolatie

Bij de bouwservice fabrikantenstaan beschikbare producten KLANT

Geveldelen Installaties

Pompen

Bouwservice fabrikanten

BOUWSERVICE

service/onderhoud

Steenstrips

service/onderhoud

Etc.

Sensoren

Pompen

Etc.

Isolatie

Steenstrips

(bedenkt product, voert regie, levert garanties)

fabrikanten De bouwservice levert vaak een complete propo-

sitie. Naast het basisproduct dus ook aanvulDe ‘bouwservice’ is hét aanspreekpunt voor de

lende producten. Bijvoorbeeld voor de afwerking

klant en de partij die alle zorgen wegneemt.

en diensten als financiering en verzekeringen.

De bouwservice ontwikkelt de propositie, biedt

Een winkel waar je duurzaam wonen koopt Reimarkt, een initiatief van verschillende markt partijen, heeft een marktgerichte aanpak om koop- en huurwoningen snel energiezuinig te maken. Voor iedere woning liggen kant-en-klare oplossingen in het schap, van dubbel glas tot nul-op-de-meter woningen. Klanten zien direct wat het kost én wat het oplevert. De producten worden veelal gefinancierd uit het energievoor deel. Reimarkt werkt intensief aan sterke klant relaties. De relatie met de klant begint met activeren, triggeren en informeren en vloeit van gericht adviseren over in een ontzorgde realisatie. Reimarkt monitort deze klantreis die op maat is gemaakt voor verschillende doelgroepen en de structuur vormt van het CRM-systeem waarmee bewoners (digitaal en persoonlijk) worden begeleid. In Enschede staat een vaste winkel, maar er ontstaan (bijvoorbeeld in samenwerking met gemeenten) ook lokale, tijdelijke pop-up winkels. Dat kan zijn in een wijk waar het één en ander staat te gebeuren. (www.reimarkt.nl)

Niet alles is een kwestie van plug & play

Product-marktcombinaties

Hoewel je de bouwservice kunt vergelijken met

In de praktijk houdt de bouwservice zich vooral

de autodealer of de (web)winkel in de elektro-

bezig met het samenstellen van product-markt-

nicabranche is er een groot verschil. Bouwen is

combinaties. De bouwservice zoekt welk

immers niet alleen een kwestie van het een-

marktsegment hij wil bedienen, zoekt daarvoor

voudig in elkaar klikken van bouwdelen of het

de beste oplossingen bij de productleveranciers,

online door de klant kiezen van kant-en-klare

zet die op zijn plank en zorgt dat hij voor de

oplossingen. Zeker nu nog niet.

verkoop beschikt over de juiste middelen en het juiste netwerk.

Het is belangrijk dat de bestaande situatie goed wordt ingeschat en de basis vormt voor de

Marketingspeerpunten voor de

aangeboden oplossing(en). Wat betreft belan-

bouwservice

gen en betrokkenen, maar bijvoorbeeld ook de

• Een sterk merk ontwikkelen.

bestaande technische (on)mogelijkheden. Wat

• Een goed (lokaal) netwerk opbouwen en

voor fundatie is nodig? Hoe ziet het bestaande bouwwerk er uit? Welke producten passen bij de specifieke situatie van de klant?

onderhouden. • Investeren in relatiebeheersystemen (CRM/ CEM). • Ongelofelijk goede klantkennis hebben (met

Bij de realisatie van projecten komt veel kijken. Denk aan lokale wensen, regels, betrokken partijen. Er zijn nog steeds veel situaties waarbij iemand op zoek moet gaan naar goede locaties, de bouwgrond moet kopen, huren of pachten en mensen moet overtuigen om überhaupt een

behulp van big data analyses). • Acquisitie effectief organiseren (zoveel mogelijk automatiseren/standaardiseren). • Gaan voor de ultieme klantrelatie (customer intimacy). • Veel marketing- en verkoopinspanningen.

project te realiseren. Dat voor elkaar krijgen is het werkveld van de bouwservice.

Binnen een jaar het grootste schilderbedrijf van Nederland Het bedrijf Uw Huismeester staat voor beter en goedkoper onderhoud voor particulieren. Uw Huis meester bestaat uit jonge ondernemers die groot denken. Ze starten geen activiteiten als daar niet minstens 30.000 huishoudens voor te porren zijn. Een voorbeeld is de Collectieve Inkoop Schilder werk, waardoor Uw Huismeester in één jaar de grootste schilder van het land werd. Zonder eigen schilders. Er werken inmiddels meer dan 500 schildersbedrijven voor Uw Huismeester. En die zijn blij, want Uw Huismeester regelt alles voor ze. Ze hebben een continue stroom aan opdrachten en krijgen iedere zeven dagen betaald. Uw Huismeester weet van te voren zeer nauwkeurig hoeveel particulie ren per straat mee doen, want het bedrijf heeft meer dan de helft van de huizen in tekening in zijn database staan. Het weet wat voor mensen daar wonen en wat zij belangrijk vinden door big data uit verschillende bronnen te combineren. Uw Huismeester kijkt ook naar de behoeften van de schil ders. Hoe kan het de schilders helpen hun werk beter en efficiënter te doen? Zo maakt het bedrijf het afkopen van precario mogelijk, bedenkt het logistieke routes op basis van simulaties en kijkt het welke steigers waar kunnen worden gebruikt of geplaatst. Het is een succesformule die op veel meer disciplines kan en zal worden toegepast. (www.uwhuismeester.nl) 44

productleverancier

TIE

(bedenkt product, voert regie, levert garanties)

Sensoren

Etc.

Pompen

Etc.

De productleverancier werkt aan productontwikkeling op basis van latente klantbehoeften. Deze

KLANT BOUWSERVICE

(bedenkt product, voert regie, levert garanties)

montage op locatie service/onderhoud

is en waar klanten op zitten te wachten. Denk aan de autofabrikanten. De dealer kent weliswaar de lokale markt goed, maar bedenkt niet wat voor auto’s er worden gebouwd.

Etc.

Garanties bieden

Etc.

Sensoren

Pompen

Etc.

Isolatie

Steenstrips

Geveldelen Installaties

organisatie weet precies wat technisch mogelijk

(klantcontact, opnames, begeleiding)

productleverancier

oud

Alhoewel de bouwservice de partij is waar de klant met zijn vragen en klachten naartoe gaat,

fabrikanten

is dat niet de partij die de garanties biedt. Dat

KLANT

De productleverancier is te vergelijken met

is, net zoals in andere industrieën, de product-

opnames, begeleiding) AppleBOUWSERVICE of Mercedes. (klantcontact, Net als een OEM (Original

leverancier. Een auto bestel je bij de dealer en

Equipment Manufacturer) voegt hij componen-

met vragen of klachten ga je ook terug naar de

product, ten(bedenkt samen tot voert eenregie, integraal service/onderhoud product en verkoopt

dealer. Voor de wasmachine ga je naar de win-

hij dit onder eigen naam of onder een private

kel terug. De bouwservice blijft in onze sector

label van de bouwservice.

aanspreekpunt voor de klant en zorgt dat het

productleverancier

montage op locatie

levert garanties)

Etc.

opgelost wordt, zonder dat de klant van het

Etc.

Sensoren

Pompen

Etc.

Isolatie

Geveldelen Installaties

Steenstrips

oud

Etc.

fabrikanten Productleverancier

atie

service/onderhoud

een nieuw e industrie, nieuw e marktverhoudingen Isolatie

Steenstrips

Geveldelen Installaties

montage op locatie

P rivat e l a bel s

kastje naar de muur wordt gestuurd. De pro-

fabrikanten Bij private labels worden producten gemaakt om

ductleverancier draagt echter het risico.

op de markt te worden gebracht door een ander bedrijf onder diens eigen merknaam. Dat kan

Verschil met de bouwer van nu

bijvoorbeeld de merknaam van de bouwservice

Het grote verschil tussen de huidige bouwer en

zijn. Een bekend voorbeeld zijn de huismerk-

de productleverancier is dat de productleveran-

gereedschappen van Praxis, Karwei en Gamma.

cier zich voornamelijk met de ontwikkeling en

Uiteraard maken dergelijke bedrijven deze appa-

productie van gestandaardiseerde oplossingen

raten en machines niet zelf.

bezighoudt. Het is een proces dat weinig

Vandaag de bouw gestart, eerste casco bijna gereed! Met MorgenWonen (de nieuwe bouwstandaard van VolkerWessels) duurt het wind- en waterdicht bouwen van een huis op locatie maar één dag. Samen met de snelle realisatie van de installatietechniek en hoogwaardige afwerking zorgt dat voor een spectaculaire ver korting van de bouwduur van elk project. Binnen twee weken woon klaar, met vloerbedekking, wandafwerking, ingerichte keuken en badkamer. De keuzevrijheid voor de consument is beperkt, maar het basisproduct is altijd energienotanul en biedt zo’n goede prijskwaliteitverhouding dat klanten niet sputteren. Het is ‘take it or leave it’ en dat werkt. (www.morgenwonen.nl)

Het bouwbedrijf van nu is heel anders dan vroeger Bouwgroep Dijkstra Draisma ziet een toekomst waarin het verantwoordelijk is voor het hele tech nische beheer van de gebouwde omgeving. Inclusief de levering van diensten daaromheen, zoals energie. Optimalisatie van het bouwproduct en bouwproces is daarvoor essentieel. Dat vraagt om intensieve productontwikkeling, samen met ketenpartners en fabrikanten. Dijkstra Draisma doet daarvoor veel aan prototyping. Eerst in de loods. Werkt het daar, dan gaat het naar een demoproject en de grootschalige uitrol. Het bedrijf zoekt continu naar de laatste stand van de techniek om zijn product te optimaliseren. Kunnen we bijvoorbeeld onderhoudskosten besparen door nanotechnolo gie? Of algoritmes zelf ontwikkelen om te standaardiseren? Dijkstra Draisma weet uit ervaring dat het begint met de bereidheid om te investeren in productontwikkeling. En dat het niet alleen gaat om het product. Ook het proces is belangrijk, bijvoorbeeld de eigenaar en eindgebruiker optimaal faciliteren in hun keuzes. Dat heeft ertoe geleid dat er een app is ontwikkeld die een belevingsontwerp aan de woning geeft. (www.wonenindewijkvanmorgen.nl)

intelligent handwerk en veel automatisering en industrialisatie kent. Hij doet niets met aanbestedingen of uitgewerkte programma’s van eisen. Wat hij in zijn assortiment heeft, kies je wel of niet. In de toekomst is het bij sommige productleveranciers ongetwijfeld ook mogelijk om volgens bepaalde parameters eigen ontwerpen te uploaden (of in hun software zelf te ontwerpen). Die ontwerpen worden dan geautomatiseerd in de fabriek geproduceerd. gevallen zijn tig mensen fulltime bezig met één

Aannemer wordt productleverancier?

concept. Om dat eindeloos te testen en een

Het antwoord op de vraag of iedere bouwer

sterk merk te bouwen.

automatisch productleverancier wordt in de nieuwe sectorstructuur is ‘nee’. Veel bouwpartij-

Productleveranciers hebben immense investe-

en zijn weliswaar aan de slag gegaan met bouw-

ringen voor productiefaciliteiten. Er is een flinke

concepten en dat is, zo aan het begin van deze

omvang nodig om die hoge kosten over hoge

ontwikkeling, ook niet zo vreemd. Dat is echter

afzetten te verdelen. Om ervoor te zorgen dat

heel wat anders dan wat de productleverancier

dit nauwelijks invloed heeft op de kostprijs. En

doet in de toekomstige sectorstructuur.

dat is niet voor iedereen weggelegd. Partijen die zich die jaarlijkse miljoeneninvesteringen niet

Nu proberen veel partijen vooral nieuwe manie-

kunnen of willen veroorloven, doen er goed aan

ren van werken in te passen in de bestaande

om te heroverwegen wat hun toekomstperspec-

structuren. Wat ze doen is veelal gebaseerd op

tief is. Kies je voor een andere rol, zoals mon-

bekende producten. Op termijn werkt dat niet

tage of de bouwservice, of word je misschien

omdat de concepten te complex worden en om

productleverancier van een niche-product dat

flinke investeringen vragen. Om aantrekkelijk

vooralsnog onvoldoende interessant is voor de

te zijn en blijven voor de klant moet je con-

grote concurrenten? Of je wordt fabrikant van

tinu doorontwikkelen en optimaliseren. In veel

een onderdeel.

een nieuw e industrie, nieuw e marktverhoudingen

Nieuwe toetreders zijn onderweg

O o k Toyota b o u w t hu i z e n

De jaarlijkse miljoeneninvesteringen die nodig

Toyota bouwt al sinds de jaren ’70 huizen. Die

zijn om de rol van productleverancier succes-

huizen kun je bekijken in een park, zodat je

vol op te pakken, bieden ruimte voor nieuwe

niet hoeft te beslissen op basis van een teke-

toetreders. Partijen met veel geld, een bekend

ning of digitaal model. Je kunt er als potentiële

en goed gewaardeerd merk en de gewenning

koper gewoon doorheen lopen en kijken hoe het

om fikse investeringen te doen, zonder bewijzen

voelt. Dat is pas een woonboulevard. En denk

voor toekomstig rendement. Partijen die klanten

niet dat het hutjes zijn die je in Nederland aan

snappen.

de straatstenen niet kwijt kunt. Nee, het zijn duurzame, aardbevingsbestendige, staalskelet-

De concurrenten van te toekomst?

bouw huizen. Een- of meergezinswoningen die

Nu al weten we dat Ikea hele wijken (Londen)

flexibel aanpasbaar zijn aan de behoeften van

en hotels bouwt, Siemens de hoofdaannemer is

de klant. En Toyota doet dit allang niet meer al-

van ziekenhuizen en wegen en Google zelfstu-

leen in Japan, ook in steeds meer Westerse lan-

rende auto’s bouwt en zich bovendien (net als

den. Met drie fabrieken met een op-

energiemaatschappijen) richt op de markt voor

pervlakte van 79.400 m2 en een totale

verduurzaming en huisautomatisering. En wie

oppervlakte van 383.000 m2 kan Toyota

zegt dat het daarbij blijft?

per jaar 4.000 woningen produceren.

H Concurrenten van de toekomst?

H Steeds meer plug&play oplossingen.

Eindafwerking belangrijk voor de productleverancier

Marketingspeerpunten voor de

Bouwproducten worden steeds meer een merk-

• Veel R&D, altijd op de hoogte zijn van de

product waarbij ook afwerking een belangrijke rol speelt. We leggen het internet direct werkend aan, verlichten met Philips Hue-achtige systemen, regelen domotica direct in, et cetera. Je ziet het al in de woningbouw bij concepten als Victor&Wonen en MorgenWonen.

productleveranciers laatste technische ontwikkelingen. • Zeer veel kennis hebben van mensen en latente behoeften. • De samenwerking opzoeken met branchevreemde partijen. • Een sterk merk ontwikkelen. • Werken met creatieve system integrators en engineers, die vragen stellen waar nog geen antwoorden op zijn.

Met verschillende stofferingen verschillende doelgroepen overtuigen HuisMakeOver is onder andere bekend van het TV programma ‘TV Makelaar Mission Impossible’. Kopers kunnen zich veelal geen goed beeld vormen van een gebouw in wording. Er is nog geen sfeer en emotie. HuisMakeOver helpt om kopers wel een goed beeld te geven van de mogelijkheden door zich echt te ver diepen in de doelgroep en het project. Het bedrijf denkt mee in de mogelijke vragen van kopers en buigt deze om naar oplossingen en antwoorden. Provast riep de hulp in van HuisMakeOver voor een aantal appartementen boven de Markthal in Rotterdam. Door drie modelwoningen in te richten met verschil lend meubilair, raamdecoratie en wanden vloerafwerking werden bijna alle potentiële ko persdoelgroepen (van empty nester tot gezin) individueel bereikt. Van de ontwikkelaar ont vangen kopers een wooncheque die ze kunnen verzilveren bij HuisMakeOver voor volledige wand- of vloerafwerking. Dat wordt door de kopers gewaardeerd. (www.huismakeover.nl)

(bedenkt product, voert regie, levert garanties)

een nieuw e industrie, nieuw e marktverhoudingen Etc.

Sensoren

Etc.

Pompen

service/onderhoud

Etc.

fabrikanten Fabrikanten

De productleverancier verandert dat spel voor fabrikanten drastisch. In plaats van wachten

KLANT BOUWSERVICE

montage op locatie

(bedenkt product, voert regie, levert garanties)

service/onderhoud

Etc.

cier om oplossingen die het beste passen bij zijn concept en uiteindelijke product. Want ja, de productleverancier is altijd van de laatste technische mogelijkheden op de hoogte, maar dat betekent nog niet dat hij altijd ook alles zelf maakt. Zeker niet. Productleveranciers kopen

Etc.

Sensoren

Pompen

Etc.

Isolatie

Steenstrips

Geveldelen Installaties

op push-innovaties vraagt de productleveran-

(klantcontact, opnames, begeleiding)

productleverancier

oud

producten in bij specialisten (de fabrikanten), die het product naar een hoger niveau tillen.

fabrikanten KLANT

In de huidige markt innoveren fabrikanten en

Voor elk product een specialist

(klantcontact, opnames, begeleiding) BOUWSERVICE hopen ze dat die innovaties de eindgebruiker

Een praktijkvoorbeeld: gevels voor woningen

halen. In de praktijk stranden veel innovaties

utiliteitsbouw worden ingekocht bij gevelspe-

(bedenkt product, voert regie, echter ergens in de keten. Doordat partijen in service/onderhoud levert garanties)

cialisten. Die gevelspecialisten bieden keuze in

productleverancier

montage op locatie

de keten bijvoorbeeld niet in staat zijn om de

maatvoering, afwerking en andere zaken. Voor

toegevoegde waarde te verkopen. Omdat ze op

het inventieve ophangmechanisme werkt die

Etc.

Sensoren

Pompen

Etc.

Isolatie

Geveldelen Installaties

Steenstrips

oud

Isolatie

Steenstrips

Geveldelen Installaties

atie

montage op locatie

productleverancier

TIE

Etc.

DIVISION INSULATION

fabrikanten INNOVATIEVE DAKOPLOSSINGEN VOOR DE BESTAANDE WONINGBOUW

UNILIN BIEDT DE OPLOSSING VOOR ELKE RENOVATIE!

UNILIN Insulation bv - Beneluxstraat 1 - 5061 KD Oisterwijk - T +31(0)13 523 13 13 - info.nl@unilin.com - www.unilininsulation.com

kosten (en niet op op-

gevelleverancier weer samen met een expert op

brengsten) gericht zijn.

dat gebied. Evenals voor de isolatie, het glas,

Of omdat ze het risico

de steenstrips, composietafwerking, noem maar

niet durven nemen of

op. De gevelleverancier draagt wel de eind-

geen zin hebben om zich

verantwoordelijkheid voor de gevel, inclusief

in de nieuwe techniek

afwerking en ophangmechanisme. En biedt daar

te verdiepen. Daardoor

ook garantie op naar de productleverancier of

worden vooral oude,

bouwservice.

bekende oplossingen verkocht.

productleverancier (bedenkt product, voert regie, levert garanties)

service/onderhoud

Steeds meer functies in één oplossing fabrikanten

Montage/assemblage fabrikanten KLANT

KLANT

marketing bezig te zijn en projectoverstijgend te investeren, zijn(klantcontact, nog flinke stappen nodig. opnames, begeleiding) BOUWSERVICE

BOUWSERVICE

(klantcontact, opnames, begeleiding)

De complete motor van een Fiat 500 kost nog montage op locatie

productleverancier

productleverancier geen € product, 700, terwijl (bedenkt voert regie,een warmtepomp duizenden

(bedenkt product, voert regie, levert garanties)

service/onderhoud

fabrikanten

montage op locatie service/onderhoud

Etc.

Sensoren

Pompen

Etc.

ook met samenwerking met andere fabrikanten.

Isolatie

Etc.

Sensoren

Pompen

Etc.

dat heeft te maken met volume, maar vooral Isolatie

Geveldelen Installaties

Steenstrips

de (integrale) prijzen flink te laten zakken. En

Steenstrips

euro’s kost. De sector staat voor de uitdaging Geveldelen Installaties

service/onderhoud

Etc.

Hoewel fabrikanten al gewend zijn om met

levert garanties)

montage op locatie

Etc.

Sensoren

Etc.

Pompen

Geveldelen Installaties

Etc.

Sensoren

Etc.

Pompen

Isolatie

Steenstrips

Geveldelen Installaties

montage op locatie

Isolatie

(bedenkt product, voert regie, levert garanties)

Steenstrips

productleverancier

fabrikanten

We integreren namelijk steeds meer functies in één oplossing. Bijvoorbeeld één installatiecon-

Waar in de meeste industrieën de producten

cept voor het all electric gebouw, het ‘motor-

helemaal ‘af’ uit de fabriek rollen, is dat in de

blok’, dat installatiefabrikanten gezamenlijk

bouw wel anders. Niet voor niets kennen we in

bouwen. Daar is nog veel innovatie voor nodig:

de nieuwe structuur ook montagebedrijven. Een

warmtepompen op gelijkstroom, gelijkstroom-

weg, woning of kantoorgebouw moet immers

netten, opslagvaten die in muren passen, accu-

nog lokaal in elkaar worden gezet.

systemen, decentrale ventilatie, verwarming en koeling, enzovoorts.

Voor een aantal van de huidige bouwers zit de toekomst vooral in montage op locatie. Zij werken in opdracht van de productleveranciers.

Marketingspeerpunten voor de

Dat betekent overigens dat hun huidige concur-

fabrikanten

renten soms hun toekomstige klanten zijn, dus

•V eel R&D, altijd op de hoogte zijn van de

pas op. De productleveranciers selecteren hun

laatste technische ontwikkelingen. •D e samenwerking opzoeken met branchevreemde partijen. •W erken met creatieve system integrators en engineers, die vragen stellen waar nog geen

montagebedrijven streng en leiden hen op. Ze doen slechts met een aantal van hen zaken. De productleverancier levert namelijk de (prestatie) garantie en wil daarin natuurlijk zo min mogelijk risico lopen.

antwoorden op zijn. •G een massacommunicatie meer naar vele

Efficiency en lage kosten zijn voor de mon-

verwerkers en voorschrijvers maar veel per-

tagepartij enorm belangrijk. Bereken je hoge

soonlijk contact met productleveranciers en

overheadkosten door, bijvoorbeeld voor je

de bouwservice.

kantoor(personeel) of timmerfabriek, verwacht

•O verwegen om ook pull-marketing richting

dan niet contracten af te sluiten. Waarschijnlijk

eindgebruikers te doen, zoals VELUX dat doet

heb je maar één stuk gereedschap nodig. Par-

met grootschalige consumentencampagnes.

tijen die deze rol al vervullen ‘schroeven’ anno 2015 in zes uur een complete woning of nul-opde-meter renovatie in elkaar.

een nieuw e industrie, nieuw e marktverhoudingen

Geen eigen productie maar bouwservice en montage COMeG is gespecialiseerd in levensduurverlenging van bestaand vastgoed. Daarbij is de optimale oplossing voor de klant afhankelijk van de individuele situatie. Soms gaat het om een industrië le nul-op-de-meter renovatie. Maar COMeG wil onafhankelijk adviseren en realiseert zich dat het niet de omvang heeft dat het loont om voor nul-op-de-meter alle productontwikkeling en fabrica ge in eigen huis te hebben. COMeG is daarom een samenwerking aangegaan met BJW. BJW maakt voor COMeG een industriële woning onder private label. Op die manier stijgt het volume van BJW en daarmee dalen de kosten voor iedereen. BJW is productleverancier en kan alle aandacht rich ten op het optimaliseren daarvan. COMeG heeft de lokale contacten, doet de be geleiding en de montage en richt zich op de optimalisatie daarvan. (www.comeg.nl)

Er is een groot verschil tussen de vaklieden

Service en het onderhoud is een vak apart dat

van nu en de assembleurs van de toekomst.

om andere expertise vraagt dan montage. Of

Er is veel minder vakkennis nodig, het werk is

het nu om weggebruikers gaat, werknemers in

routinematiger en dus is creativiteit of een uit-

bedrijfspanden of bewoners: je hebt vaak werk

gebreide vakopleiding niet nodig. Efficiency en

te doen in gebruikte staat en dat vraagt om

nauwkeurigheid, daar draait het om. Niet iedere

goede communicatie met die gebruikers.

vakman van nu wordt hier warm van. Belangrijk is om na te denken over het type mensen dat je

Niet van vandaag op morgen

nodig hebt. Ga je daarvoor nieuwe of bestaande

Op termijn gaan de service- en onderhouds-

mensen opleiden? Hoe zorg je dat je mensen

partijen voor productleveranciers werken. De

hebt die blij worden van hun werk?

productleverancier garandeert immers in veel gevallen de prestaties van het product over de

Marketingspeerpunten voor de

looptijd van het contract en is dan ook beheer-

montagebedrijven

der. Gezien de grote voorraad bouwwerken is

•W einig investeringen in marketing nodig.

er voorlopig echter nog volop werk direct voor

•W el belangrijk: relatiebeheer met de product-

opdrachtgevers (woningbouwcorporaties, beleg-

leveranciers voor wie zij monteren.

gers, private personen).

•V ooral focussen op lage overhead en efficiency, zoals foutloos en snel werken.

Productinnovatie? Minder onderhoud! Doordat we steeds meer kijken naar total cost of ownership (TCO) en lifecycle- en assetma-

Service en onderhoud

nagement, worden wel steeds minder materialen ingezet die onderhoudsgevoelig zijn.

KLANT BOUWSERVICE

Bovendien vervangen we steeds vaker iets wat

(klantcontact, opnames, begeleiding)

kapot is. Doet de installatie het niet? Dan komt iemand met zijn steekwagentje, haalt de oude

productleverancier

TIE

(bedenkt product, voert regie, levert garanties)

service/onderhoud

Etc.

installatie (of componenten) weg en plaatst een nieuwe. De oude installatie wordt teruggestuurd naar de fabriek waar hij geautomatiseerd wordt gereviseerd of gerecycled. Service en onder-

Etc.

Sensoren

Etc.

Pompen

Isolatie

Steenstrips

Geveldelen Installaties

montage op locatie

houdsbedrijven worden dan vooral logistieke organisaties.

fabrikanten

51 KLANT BOUWSERVICE

(klantcontact, opnames, begeleiding)

Bewoners maatwerk bieden met een strippenkaart De Variabele is een samenwerkingsverband tussen vier vastgoedonderhoudsbedrijven uit de regio Arnhem-Nijmegen-Achterhoek: Burgers van der Wal, Burghouts, Hagemans en Jacobs. In een denk tank werken de bedrijven dagelijks samen aan onderzoek, innovatie en het delen van praktijker varingen. Ze ontwikkelen technische innovaties, procesverbeteringen en (software)applicaties. Vaak bieden deze antwoorden op vragen die nog niet eens ge steld zijn. Dit heeft onder meer geleid tot de Strippenkaart. Met de Strippenkaart krijgt iedere bewoner service op maat en worden de diensten ook eerlijk verdeeld. Afhankelijk van het project en in samenspraak met de opdrachtgever krijgt ie dere bewoner een tegoed waarvan hij diensten kan inkopen, zoals schilderwerk, opruimen, gordijnen monteren et cetera. Bewoners die aan het einde van het project strippen over hebben, ontvangen daarvoor een cadeaukaart voor de plaatselijke doehet-zelf-zaak. (www.devariabele.nl)

Marketingspeerpunten voor de service

Dat valt mee. Deze organisaties bestaan in veel

en onderhoudsbedrijven in de nieuwe

gevallen nog wel, maar zij hebben vaak een

structuur

andere rol. De smederij die ijzerhandelaar werd

• V eel relatiebeheer naar productleveranciers

en later cv-installateur bestaat nog steeds, maar

(vastgoedeigenaren). • I nvesteren in gebruikers- en omgevingscommunicatie.

heeft zich telkens aangepast aan de tijd. Je aanpassen aan de ontwikkelingen is onderdeel van ondernemerschap.

•L ogistieke optimalisatie. 90% van de banen van nu bestond 100 jaar

4 Wat gebeurt er met de huidige rollen?

geleden nog niet en naar verwachting bestaat de helft van de banen die we nu kennen over 20 jaar niet meer. Maar er komt ook ander werk voor in de plaats. Naast de hele grote productle-

Verschillende rollen die nu erg belangrijk zijn

veranciers gaan ook partijen zoals architecten en

vind je niet meer terug in de toekomstige sec-

ingenieurs als bouwservice en productleverancier

torstructuur zoals deze is geschetst. Natuurlijk

optreden met een fantastisch gebrand niche-

is het model van de nieuwe sector ook geen

product.

vaststaand geheel. Er zijn uitzonderingen en bovendien zijn er allerlei nuances denkbaar. Maar

Top 6 b a n e n i n d e b o uw d ie g a a n

wat gebeurt er met de architecten, ingenieurs

kri m p e n

en installateurs die niet specifiek zijn benoemd?

1. Asbestsaneerder

Bestaan die partijen dan over een aantal jaren

2. Bestekschrijver

niet meer?

3. Calculator/inkoper 4. Bouwplaatspersoneel 5. Werkvoorbereider 6. Makelaars

een nieuw e industrie, nieuw e marktverhoudingen

To p 6 ba n en d ie g aan g roeien

kening mee dat mensen zich verzetten tegen

1. Software en system engineer

verandering. Veranderingsmanagement is een

2. Assembleur en monteur op de bouwplaats

vak apart. Zoek je inspiratie over hoe je zo’n

3. Product- en materiaalontwikkelaar (metallurg)

cultuurverandering succesvol organiseert, down-

4. De bouwverkoper: on- en offline bouwwinkels

load dan via de link bit.ly/vknnp gratis mijn vo-

5. Gebouwpsycholoog

rige boek over veranderingsmanagement.

6. Strategisch marketeer

n vanzelfsprekendheid baar meer bieden dan gezamenlijk als sector ng op kunt pakken. En kaar.

je inspireren door de branche die de kansen n, want dit boek staat oe je een verandering mensen stimuleert om

tel jezelf dan eens de oter dan het risico van

Architecten en ingenieurs ontwikkelen concepten

Dat er ander werk voor in de plaats komt

De architect of ingenieur gaat concepten en

verzacht de pijn voor mensen wiens beroep

producten mee-ontwikkelen voor fabrikanten en

van ‘kan nie’ naar passie

aar al te vaak zeggen ewuifd met een ‘is al maar we doen het al iet kan. Om te blijven voorbereid) een nieuw jezelf mee.

V e ra n derin g m anag en

van

‘kan nie’ naar passie

succesvol vernieuwen in de bouw-, installatie- en vastgoedsector

arrière in de bouw in graag als aanjager van ds 2010 informeert en de bouw-, installatieangrijke thema’s van teur van ‘Van Yab Yum and naar Transparant’ ouwen’. Marjet treedt voorzitter en maakte eam van minister Spies n Vernieuwingsagenda

Marjet Rutten

CONSTRUCT EF DIRECT INZETBARE MARKETING- EN MANAGEMENTEXPERTISE

Marjet Rutten

verdwijnt vaak niet.

productleveranciers. Zij worden productdesigner

Mensen vinden het

voor grotere, modificeerbare series en krijgen

niet fijn dat hun werk

daarmee heel andere opdrachtgevers.

overbodig wordt en daarmee zijzelf ook

De architecten en ingenieurs die goed zijn in

een beetje. Die pijn

communicatie en klantcontacten kunnen zich

wordt niet minder

richten op de rol als bouwservice. Zo zijn er

van het idee dat het

ingenieursbureaus die software ontwikkelen om

macro-economisch

klantkeuzes makkelijker te maken. Een ander

wel weer goed komt.

voorbeeld is Reimarkt, dat mede door een archi-

Houd er daarom re-

tect (Reimar von Meding, KAW) is opgezet.

Ingenieur ontwikkelt product voor sociale duurzaamheid Nieman realiseert zich dat het adviesbureau anno 2015 in 2020 niet meer bestaat. Dat be tekent: investeren in nieuwe producten en product-marktcombinaties. Daar is onder meer AQSI uit voortgekomen. Deze tool maakt so ciale duurzaamheidsaspecten van gebouwen en de gebouwde omgeving zichtbaar. Gebou wen hebben invloed op ons comfort, onze gezondheid, onze veiligheid; kortom op ons welbevinden. Die impact is grotendeels verborgen en hoewel soms wel besproken tussen architect en opdracht gever, wordt het vaak niet inzichtelijk gemaakt en uitgevoerd. Met de open tool AQSI, ontwikkeld met ROCKWOOL en VACPunt Wonen, is dit inzicht er wel. De basis wordt gevormd door een enorme database met aantoonbare kwaliteiten van producten en bouwdelen, zoals akoestische kwaliteit, reinigbaarheid en brandveiligheid. Kwaliteiten die vaak vervallen in het proces van ontwerp-bestekinkoop. Het brengt Nieman in contact met andere opdrachtgevers (zoals facility managers) en op een andere manier aan tafel bij bekende relaties (zoals toeleveranciers). Het geeft invulling aan de missie: De Nieman Groep levert een bijdrage aan het creëren van duurzame gebouwen waarin men sen veilig, gezond en comfortabel wonen, werken en recreëren. Bovendien past een proactieve initiërende rol van de ingenieur goed in de huidige tijd. (www.aqsi.nl) 53

Parametrisch ontwerpen

We stellen wel steeds hogere eisen aan de ‘digi-

Nog wat verder in de toekomst krijgen we vorm-

tale’ technische kennis. Een constructie uitre-

vrijheid en kan de architect 2.0 aan zijn opmars

kenen vraagt om andere capaciteiten dan een

beginnen. Dan maken we in de fabriek of op de

computer voeden met de juiste formules, zodat

bouwplaats bouwwerken op maat, bijvoorbeeld

hij die constructies foutloos uitrekent.

met 3D printers. Iedereen kan dan een uniek object creëren. Dankzij parametrisch ontwerpen

Creativiteit nog veel belangrijker dan nu

zijn de grenzen geautomatiseerd, zodat we niet

Wat we vooral ook nodig hebben, is creativiteit.

hoeven na te denken over veiligheid, regelge-

Want je kunt nog zulke mooie (big data) sys-

ving, et cetera. Klanten kunnen zelf ontwerpen,

temen hebben of weten welke technologie er

maar ze kunnen ook de hulp van een specialist

bestaat; die data en kennis op zichzelf is niets.

inroepen, de architect 2.0 dus, die op platfor-

Hoe verbind je zaken creatief aan elkaar? Wat is

men zijn modificeerbare ontwerpen rechtstreeks

zinvol om toe te voegen? Daar ligt ook een rol

aan de klant aanbiedt.

voor de techneuten en het is aan hen om zich multidisciplinair te ontwikkelen en samenwer-

Zit de hoog opgeleide techneut straks zonder baan?

kingen op te zoeken met bijvoorbeeld marke-

Aan hoogopgeleide techneuten blijft in ieder

materiaalontwikkelaars, ruimtevaarttechnologen

geval behoefte bestaan. Iemand moet immers

of data-analisten. Grote behoefte aan hoog

alle systemen ontwerpen en voeden. Of het nu

opgeleide techneuten is er dus zeker.

teers, zorgverzekeraars, (industrieel) designers,

gaat om productontwerp, productielijnen, BIMsystemen of de robotisering, systemen weten

H Succesvol product = technische kennis +

pas wat ze moeten doen als ze daarvoor zijn

bedrijfskundige kennis + creativiteit

geprogrammeerd.

+ +

Een langetermijnvisie is onmisbaar voor succes Hoewel de rol van de architect aan het veranderen is, kiest EGM architecten er bewust voor om to taalbureau te blijven. Het levert dan ook diensten van architectuur tot bouwkunde. Van het schrij ven van bestekken tot bouwfysica-advies. En alle diensten op het gebied van BIM in alle fases van aanbesteding tot realisatie en beheer. Niet iedere organisatie kan dit zelf en daarom biedt EGM haar producten en diensten inmiddels ook aan collega-architecten, aannemers, gebouwbeheerders en op drachtgevers aan. BIM-diensten onder het label Powered by EGM en bouwfysica, kosten, bestekken, bouwpathologie, duurzaamheidsadvies, toezicht en directievoering via het label EGM adviseurs, huis vesting en facilities via het label =++. Dat vraagt wel wat van de investeringen die EGM doet. Wil het bureau aantrekkelijk genoeg zijn voor partijen om hun diensten juist bij EGM onder te brengen, dan moet het bureau continu projectoverstijgend investeren. In hard- en software, maar vooral in kennis, mensen en data. Daarvoor is een gedegen langetermijnvisie onmisbaar. (www.egm.nl)

een nieuw e industrie, nieuw e marktverhoudingen

En waar blijft de installateur?

Installateur wordt system integrator

In de nieuwe sectorstructuur is ook geen in-

Wat is dan de rol van de installateur in de

stallateur meer te zien. Kan die dan beter zijn

toekomst? Een installateur kan bijvoorbeeld le-

bedrijf sluiten? Nee, dat is wel erg kort door de

verancier worden van componenten en daar een

bocht. De installatiecomponent van gebouwen

integraal geheel van maken. Hij wordt dan fabri-

neemt nog altijd toe en dat wordt met all elec-

kant of system integrator. Nog niet voor iedere

tric gebouwen en meer ICT in en om het huis

oplossing bestaan immers industriële producten.

echt niet minder. Bovendien hebben we een

Zolang er nog geen toeleverende industrie is die

enorme voorraad gebouwen die qua installaties

complete prefab energie- en klimaatsystemen

ver achterloopt.

aanlevert voor de woning-, utiliteitsbouw en gww, ligt er een taak voor de system integrator

Voor nieuwbouw en grootschalige renovatie ligt

om deze concepten samen te stellen. Overigens

het wel wat anders. Op de bouwplaats komt

niet door ‘geknutsel’ op de bouwplaats, maar

steeds minder werk. Ook voor de installateur.

door slimme concepten. En dat vraagt om veel

De integraal ontwikkelde installatiemodules

kennis of het ontsluiten daarvan.

kunnen ‘plug and play’ en ‘hufterproof’ worden geïnstalleerd en zelfs dat gebeurt in de fabriek. Technisch onderhoud doen we nauwelijks nog. We vervangen niet-functionerende componenten en sturen ze terug naar de fabriek.

Installateur Unica ontwikkelt nieuw product Om erachter te komen welke handelingen daadwer kelijk waarde toevoegen voor de klant maakte Unica een nauwkeurige interne analyse. In groepen dis cussieerden

medewerkers

over

iedere

handeling.

Voegde deze waarde toe en hoe kon het efficiën ter? De medewerkers kwamen tot de conclusie dat 80% van het werk een stuk minder uniek was dan ze aanvankelijk dachten. Daarbij ging er in de pro cessen veel tijd en geld verloren aan zaken die voor de klant geen waarde toevoegen. Door keuzes te maken en systematisch te werken maakte Unica het proces in hoge mate effectiever. Niet langer tien verschillende soorten voor dezelfde buis bijvoorbeeld, maar één soort. Daardoor kan Unica nu eenvoudiger standaardiseren en digitaliseren en is per project minder reken-, tekenen organi seerwerk nodig. Ook op de bouwplaats gaat het daardoor veel sneller. Het heeft daarnaast geleid tot de introductie van Unica Smart Construct (zie foto). Dit voorkomt dat allerlei specialisten (HVAC en re geltechniek) apart nadenken per project. Zij kijken aan het begin van het project of het systeem past en zo ja, dan staat het in BIM en weten zij dus direct kosten, doorlooptijden en de invloed op andere factoren van de bouw, zoals de benodigde plafondhoogte. Het is veel goedkoper in de montage en past in een tijd waarin snelheid steeds belangrijker wordt. (www.unica.nl/lean) 55

Ongevraagd advies goed voor tevredenheid en omzet Ongevraagde suggesties leiden tot te vreden klanten en meer omzet. Dat ervoer ook Janssen de Jong Bouw uit Hengelo. Het bedrijf wist dat een ziekenhuis op zoek was naar vervangen de woonruimte voor personeel in oplei ding. Daarbij kwam het ongevraagd met een voorstel om de uitbreiding van die woonruimte op zich te nemen. Janssen de Jong Bouw koppelde aan dat onge vraagde voorstel direct een verdienmo del voor het ziekenhuis en bood de mogelijkheid een externe belegger te betrekken voor de financie ring. Deze proactieve houding leverde het bedrijf een mooie omzet, een tevreden klant en ook nog eens een langdurige relatie op door de eveneens aangeboden meerjarenonderhoudsplanning (MJOP). (www.jajo.com)

Daarnaast zit er veel toegevoegde waarde in het

niets aan hoeven doen en niets van hoeven te

‘ontzorgen’ van opdrachtgevers. Dat is bijna een

begrijpen. Ze willen gewoon dat iemand anders

bouwservice rol. De huidige systemen zijn inge-

ervoor zorgt dat het goed werkt en daarop de

wikkeld en een groot aantal mensen wil er zelf

garantie levert.

Netics, the Innovation Engineers NETICS wil de wereld bewegen tot innoveren met nieuwe of alternatieve vormen van techniek en circulaire oplossingen. NETICS ziet het bedenken van ingenieuze oplossingen als een kerntaak van de ingenieur. Het gebruikt kennis van buiten het vakgebied en kijkt hoe het daar nieuwe business mee genereert. Toen het bedrijf in 2010 begon, hield het het aanbod breed. Het bedacht oplos singen op zo’n beetje elk gebied binnen de infra structuur en had een sterkere focus nodig om gemakkelijker geld te verdienen. Kennisontwikkeling over baggerspecie liep als een rode draad door het werk en NETICS ontwikkelde daarom diverse methoden om ermee te bouwen. Eén daarvan is het gebruik van een bekisting waarin de bagger tot muurtjes wordt geperst, wat een prima basiselement is voor waterkeringen. Een gat in de markt. Alleen al in Nederland komt er naar schatting ieder jaar 10 miljoen kuub baggerspecie bij, 50% van de wereldbevolking woont in delta’s en krijgt natte voeten door de zeespiegelstijging. Het werk ligt dus voor het oprapen. NETICS is nu wereldwijd het enige be drijf dat dit doet. (www.netics.nl) 56

een nieuw e industrie, nieuw e marktverhoudingen

Modulair bouwsysteem met LEGO als basis iXpando is een modulair en handmatig te verwer ken bouwsysteem met LEGO als voorbeeld. Een monteur bouwt het zonder speciaal gereedschap en zonder kraankosten op. Het is geschikt voor zowel de nieuwbouw als voor een aanbouw of het optop pen van een woning. iXpando verkoopt rechtstreeks aan de eindklant. Voordelen van het systeem: • Snel ontwerpen via de tekenservice van iXpando of Sketchup (incl. prijsvorming). • De werkvoorbereidingstijd met 75% verkorten ten opzichte van traditioneel. • De bouwtijd met 80% verkorten ten opzichte van traditioneel. • In vier weken leveren. • De bouwkosten met 20-30% reduceren ten opzichte van traditioneel bouwen. Alle elementen zijn geproduceerd met duurzame, hergebruikte of herbruikbare bouwstoffen. Vanwege de eenvoud van het bouwsysteem vereist het weinig specifieke bouwtechnische kennis. (www.iXpando.nl)

De proactieve installateur

‘Heeft u wel eens aan zonnepanelen gedacht?’

Met een proactieve houding kun je als instal-

‘Die radiatoren van u zijn al wat ouder. U heeft

lateur voorlopig nog genoeg omzet halen. Dat

lagere stookkosten als u die vervangt. Zal ik u

betekent wel dat je niet wacht tot de klant

eens wat suggesties doen?’

komt met een concrete vraag, maar jij concrete aanbiedingen doet. Maak als installateur

Zorg voor een eigen visie op de toekomst

bijvoorbeeld een product van het inregelen van

Waar het uiteindelijk op neerkomt is dat de

WKW-installaties en bel potentiële klanten op.

uitdaging de komende jaren, meer nog dan

Vertel ze wat het voor hen betekent, wat het ze

tijdens de crisis, zit in meer kwaliteit leveren

oplevert en wat het ze kost.

en minder kosten maken. Dit lukt niet als we op projectniveau blijven denken. Het vraagt om

En een klantcontact voor het ketelonderhoud

projectoverstijgend denken en op een gestan-

niet benutten? Wat een gemiste kans. Er schijnt

daardiseerde manier werken. We kunnen de

in dit land bijna geen installateur te zijn die, als

complexiteit en integraliteit van de oplossingen

hij het jaarlijkse onderhoud aan de ketel komt

niet meer betaalbaar individueel op project

doen, zelf proactief de klant suggesties doet.

niveau invullen.

3â&#x20AC;&#x201A; Onderzoek de behoeften van je (potentiĂŤle) klanten Hoe weet je waar je klanten behoefte aan hebben? En wanneer speel je optimaal in op die klantbehoeften? Het antwoord: wanneer je je werkelijk verdiept. En dat gaat verder dan de klant te vragen wat hij wil. Natuurlijk levert dat waardevolle inzichten op, maar echt unieke producten of diensten lever je daarmee niet. Als je de klant verleidt en verrast met dingen die hij zelf nog niet heeft bedacht, maar waar zijn bloed wel sneller van gaat stromen; dan lever je meerwaarde. Maar hoe doe je dat?

Inleiding Je organisatie heeft maar ĂŠĂŠn bestaansrecht en dat zijn de klanten die je product of dienst afnemen. Vallen die weg, dan ben je binnen de kortste keren failliet. In je hele doen en laten neem je daarom het geluk van de klant als uitgangspunt. Dat klinkt misschien soft, maar doe je het niet, dan zijn de gevolgen niet zo soft... De klantfocus moet in de genen van je hele organisatie zitten en niet alleen bij een marketingafdeling. En dat geldt net zo goed in de business-to-business markt als in de business-toconsumer markt. Kl a n tg ericht ve rsus klantvri en d eli jk Klantgericht wordt vaak verward met klantvriendelijk, terwijl de betekenis van deze begrippen heel verschillend is. Je kunt namelijk heel vriendelijk tegen klanten zijn, maar ze toch niet verder helpen. Bij klantgerichtheid gaat het duidelijk om meer dan alleen die vriendelijkheid. Het gaat erom dat je de klant datgene geeft waar hij blij van wordt. Dat je hem datgene biedt waar hij behoefte aan heeft (en meer). Centraal staat dan niet wat jij wil verkopen, maar wat hij wil hebben. Daarvoor verdiep je je werkelijk in de klant.

Vraagsturing maakt betaalbaar wonen mogelijk Woningcorporatie Ymere onderging onlangs een complete koersverandering. Nog niet zo lang geleden bepaalde de corporatie, vaak samen met de co-maker, wanneer en wat bij huurders in huis gedaan moest worden. Vanuit het perspectief van de bewoner is dat echter niet altijd even prettig. Ymere ontwikkelde daarom een webstore waar de huurder zelf het eigen verbeterpakket samenstelt. Producten sluiten in die online omgeving aan bij de beleving van bewoners. Geen isolatiemateriaal bijvoorbeeld, maar een comfortpakket. Door op die manier te werken, zijn klanten tevredener en stijgt de waarde van het vastgoed. Hierdoor voegt Ymere ook waarde toe aan buurten, want tevreden mensen gaan beter om met hun omgeving en stimuleren anderen hetzelfde te doen. Deze ontwikkeling staat niet op zichzelf en betekent een complete organisatieverandering. Zo krijgen partners betaald op basis van de kwaliteit die ze leveren (klanttevredenheid bepaalt bijvoorbeeld mede de winst) en samen met hen wordt gezocht naar de beste manieren om kosten te besparen en tegelijkertijd de kwaliteit van de werkzaamheden te verhogen. (www.ymere.nl) 60

onderz oek de behoeften van je (potent iële) klanten

Wat levert het op om naar de klant te kijken? Een voorbeeld om te illustreren wat een klantfocus je oplevert komt uit Engeland. Daar bestonden al jarenlang subsidies om je dak te laten isoleren. Echter, met weinig succes. Toen het Behavioural Insight Team van de Engelse overheid zich ermee ging bemoeien, veranderde de hele aanpak. Het team realiseerde zich dat geld niet het probleem was; bewoners hadden simpelweg geen zin om de rommel op hun zolder op te ruimen.

Inten tie

min Stem

AFZE

In een experiment bood de overheid een opruimsubsidie aan, op voorwaarde dat

de bewoners zelf de isolatie van hun dak

N DE

GEVOEL

financierden. Dit had wel succes, met als bijkomend voordeel dat de overheid veel

Motivatie

ENH OKK BETR

OPVALLENDE ZAKEN BA

Keuze

minder geld kwijt was aan subsidies en de burgers een grotere eigen bijdrage

heid

rig erke Wed

leverden.

EGO EN

Bronnen

Formeren

SIS

EID

GEWOONTEN

KELS PRIK

NOR

MEN

Invloed

STANDAARDEN n

te Effec

Nederlandse bouwbedrijven kunnen ook overwegen om mensen een gratis ‘opruimhulp’ aan te bieden als ze verbouwen. Misschien een goed marketinginstrument, waar je ook de aandacht

Ontw

erp

OMGEVING

mee trekt (beter dan korting geven). Het toont ook aan dat mensen emotioneel handelen. Daarop inspelen betekent niet dat je ze voor de gek houdt, je helpt ze er echt mee. Uit eigen belang, maar ook uit gemeenschappelijk belang.

H Waar help je de klant echt mee?

De juiste producten en diensten Marketing begint met het aanbieden van de juiste producten en diensten. Producten en diensten waar je klant, al dan niet bewust, behoefte aan heeft. Praten met je klanten is daarvoor belangrijk, maar zeker niet genoeg. Zoals Henry Ford het zei: “Als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze niet gezegd ‘een auto’ maar ‘een sneller paard’.” En stel je voor dat Apple voor de ontwikkeling van nieuwe producten aan klanten had gevraagd: “Waar hebben jullie behoefte aan?” Had iemand dan de iPad omschreven? Nee.

❧ Klantgerichte organisaties doen niet per se letterlijk wat de klant zegt. Klantgerichte producten en diensten Zo gaat dat met legio producten. Je ziet pas dat het een behoefte bevredigt als je ermee aan de slag gaat of iedereen in je omgeving er laaiend enthousiast over is. Klantgerichte producten en diensten houden wel rekening met de behoeften, spanningen en frustraties bij de klant, maar doen niet per se letterlijk wat de klant zegt.

3.1 Hoe signaleer je latente behoeften? Bestaat er wel behoefte aan een product of dienst, maar komt deze behoefte nog niet tot uitdrukking in een feitelijke vraag - omdat de vrager zich niet bewust is dat er een product is (of kan zijn) dat in deze behoefte voorziet - dan noemen we dat een latente behoefte.

Waar worden mensen blij van? Latente behoeften signaleren bij mensen is geen eenvoudige opgave, maar er wordt vaak ingewikkelder over gedaan dan nodig. Het begint met een oprechte interesse in je doelgroep. Weten waar mensen blij van worden en dat vertalen naar producten en diensten. Wat je dus te doen staat, is goed te luisteren, de klant te observeren en daar creatieve gevolgtrekkingen bij maken. Laat je continu verwonderen door wat er gebeurt in de wereld om je heen. Zoek niet alleen naar grote dingen, zoek het juist ook in kleine dingen. De details maken vaak het verschil. 62

onderz oek de behoeften van je (potent iële) klanten

Het gaat toch alleen om de locatie Tot op heden bieden we voornamelijk gangbare gebouwen aan, omdat we ervan uitgaan (of gingen) dat we daarmee de grootste doelgroep bereiken. Het enige waar je de klant dan echt mee enthousiasmeert is de locatie, omdat het aanbod zoveel op elkaar lijkt. Omdat gemeenten juist ook vaak mensen en bedrijven uit andere gemeenten willen aantrekken zoeken ze naar andere wegen. Een bijzonder aanbod dat bij iemand past en dat hij ergens anders niet zo snel vindt vergroot de kans dat hij naar die gemeente verhuist. Gemeenten hanteren daarom steeds vaker ontwikkelen samenwerkingsprocessen, waarbij de klant mag bepalen bij wie hij het gebouw afneemt. ‘Ik Bouw Betaalbaar in Almere’ is daarvan één van de bekendste. Het kan zijn dat op één locatie verschillende gebouwtypen worden aangeboden van verschillende leveranciers, die zich ieder heel specifiek op een bepaalde doelgroep richten. Doordat het aanbod zo goed aansluit, kiezen klanten soms voor een andere locatie dan ze van tevoren hadden bedacht. Kilometers verder of, als het echt bijzonder is, zelfs aan de andere kant van het land.

Ruimte om zelf te bouwen: plant je vlag Verspreid door Nijmegen-Noord liggen kavels te wachten op zelf- en samenbouwers met lef. Onder de noemer Plantjevlag ontwerpen en bouwen bewoners hun eigen huis, werkplek en ontmoetingsruimte. Dat levert verrassende resultaten op, zoals een ‘Lofthome’ van staal en Noors gras op het dak van een houten bungalow. Bewoners zoeken naar kleinschalige oplossingen die Nijmegen duurzamer maken. Ze kiezen zelf de plek, de grootte van de kavel, het ontwerp en de indeling van hun huis. Inmiddels doen al ruim 250 bewoners mee. Plantjevlag is ook voor bewoners met een kleine beurs. Als particulier opdrachtgever heb je zelf de touwtjes in handen. Je bepaalt zelf je woning. Wil je het klein houden op een kavel van bijvoorbeeld 250 m2; dat kan. Wil je uitpakken op een kavel van 1.000 m2; dan maak je hier ook je dromen waar. (www.plantjevlag.nl)

De mening van de klant meewegen Ook voor niet-commerciële organisaties is het zeer waardevol om zich echt te verdiepen in de klant. Dat woningcorporaties de mening van de huurder meewegen in wat ze met hun bezit doen is een vrij nieuwe ontwikkeling. Deze afweging werd tot enkele jaren geleden hoofdzakelijk gemaakt op basis van een analyse van harde feiten: afwijkingen ten opzichte van de wensportefeuille en de feitelijke prestaties van complexen (bijvoorbeeld verhuurbaarheid, onderhoudskosten, huurinkomsten, huuropzeggingen en dergelijke). 63

De mening van de huurder meewegen biedt een veel breder en ander perspectief. Je bespaart kosten door betere keuzes te maken in wat je wel en niet doet en wanneer en hoe je het doet. Maar het draagt vooral ook bij aan een hogere tevredenheid, waardoor huurders minder snel verhuizen en er meer aandacht voor de woning en de woonomgeving is. Dit levert zowel sociale als financiële voordelen op.

Budgetten gerichter inzetten door vanuit de bewoner te kijken De Schiedamse corporatie Woonplus richt zich bij het management van vastgoed op vier pijlers: 1) De technische staat (conditie van de binnen- en buitenkant van de woning). 2) Het uitrustingsniveau (bijvoorbeeld het type keuken en of er mechanische ventilatie is). 3) De financiële prestatie (financiële prognose en gerealiseerd resultaat). 4) De beoordeling van de klant. Woonplus heeft van ieder complex veel informatie waneer het gaat om de eerste drie pijlers. Voor het vierde aspect doet de corporatie onderzoek. Wanneer uit de eerste drie pijlers een negatief beeld ontstaat, dan is sloop niet per definitie dé optie. Vaak beoordelen klanten het uitrustingsniveau van de woning veel beter dan de corporatie. Zij zien ook de positieve aspecten. Ze wonen er prima, voelen zich thuis en willen niet weg. Met het meewegen van de mening van de klant stelt de corporatie betere prioriteiten en sluiten investeringen veel beter aan op de behoefte van de klant. Woonplus creëert zo een goede balans tussen kwaliteit en prijs vanuit het perspectief van de klant en corporatie. Budgetten worden dus heel gericht ingezet. (www.woonplus.nl)

Waar worden mensen niet blij van? Een minstens zo interessante manier om behoeften te signaleren als naar de klant te luisteren, is door niet te kijken naar waar mensen blij van worden, maar te kijken naar wat ze juist níet willen. Zo ontwikkelde Apple ook de iPhone. Steve Jobs verdiepte zich in de klant en stelde zichzelf de vraag: ‘Wat willen mensen NIET?’. Mensen willen mooie dingen maar geen gebruiksaanwijzing lezen. Dat is de basisgedachte achter veel Apple-producten. Hoe vertalen we dat naar onze producten?

H De klant oprecht helpen, dat is de basis!

onderz oek de behoeften van je (potent iële) klanten

❧ Veel succesvolle organisaties komen voort uit frustratie. Frustratie is goed Veel succesvolle organisaties komen voort uit frustratie. Een frustratie van iemand die denkt dat iets beter, efficiënter of klantgerichter kan. Richard Branson van Virgin is zo ongeveer al zijn (succesvolle) organisaties uit frustratie begonnen. Ongeacht of het een platenlabel of een luchtvaartmaatschappij is. Frustratie is vaak een goede drijfveer om zaken te veranderen. Om ideeën op te doen voor nieuwe producten en diensten. Denk bijvoorbeeld aan mensen die in de binnenstad wonen. Mensen van wie de fiets, of nog erger de kinderwagen, in de smalle gangetjes altijd in de weg staat. Waarom heeft nog niemand daar iets creatiefs op gevonden? Dat is ook de gebouwde omgeving. Dat is ons domein! Er zijn legio ‘woon-, werk- of wegirritaties’, waarvan we ons al lang niet meer zo heel bewust zijn. Die we zelf ook niet zo snel meer als irritatie bestempelen omdat we ze hebben geaccepteerd. Totdat er iemand is die een oplossing bedenkt. V e rg eet de v ro uw niet In de sector werken relatief veel mannen en, laten we het voorzichtig formuleren, niet alle mannen begrijpen hoe vrouwen denken. Sterker nog: uit onderzoek blijkt dat slechts 7% van de mannen zelf zegt vrouwen te begrijpen. Dat is niet voor niets. Het vrouwenbrein werkt anders dan het mannenbrein. Als je niet begrijpt hoe iemand denkt, is het ook moeilijk om je in te leven in die persoon. Daarom is het goed om te weten dat 80% van de verhuizingen en woningverbeteringen bijvoorbeeld, door vrouwen worden geïnitieerd. Ook werknemers en weggebruikers zijn vaak vrouwen. Vrouwen in je organisatie (waar ook naar wordt geluisterd ;-)) maken dat die belangrijke doelgroep beter wordt begrepen. Daardoor sluit het aanbod beter aan op de vrouw en organiseer je je proces op basis van ‘vrouwenlogica’. Gebruik voor het beste resultaat elkaars sterke kanten.

Leer van andere sectoren Jezelf de vraag stellen wat mensen in andere sectoren gewoon vinden, maar niet in onze sector, is ook een goede manier om op ideeën te komen. Bijvoorbeeld: •E r worden bijna geen auto’s meer zonder airco verkocht en al helemaal niet geleased, omdat de afschrijving zonder airco hoger is. •E en auto open je met één druk op de knop, of zelfs alleen door in de buurt te zijn met de sleutel en je voet langs een sensor te halen. •A ls we een computer kopen, zetten we daar later heel makkelijk allerlei soorten software op. We hoeven niet vooraf precies te bedenken wat en waar. Door op die manier naar je omgeving te kijken, doe je ideeën op voor verbetering van je eigen producten en diensten. 65

Inzicht zonder wegafsluiting, met één auto! De

Wegenscanners

geloven

dat informatie beter kan en bewijzen dat. Door gebruik te maken van slimme en efficiën te meettechnieken levert dit bedrijf

complete

informatie

over de opbouw en constructie van de weg. Met deze informatie zorgt het voor een kostenefficiënte planning van projecten en een betere kostenbeheersing in de uitvoering. Een gammaspectrometer meet de samenstelling van de weg en een grondradar brengt de constructieve opbouw van de weg in kaart. Met behulp van deze sensoren worden ook andere aspecten in en om de weg ingemeten. Denk hierbij aan schades in het asfalt of kabels en leidingen. In een overzicht leveren de Wegenscanners informatie over de dikte van het asfalt, de dikte van de fundering en variatie in asfalt samenstelling. De weg hoeft hiervoor niet te worden afgesloten. De metingen worden al rijdend verricht. De systemen zijn op een actiewagen gemonteerd en worden op normale rijsnelheid gebruikt, ongeacht of het een woonwijk, een snelweg of een vliegveld betreft. Zo ontstaat geen overlast voor het normale verkeer. (www.dewegenscanners.nl)

Ook bedrijven hebben latente behoeften Overigens is het een misvatting om te denken dat het alleen in de consumentenmarkt zinvol is om in te spelen op latente behoeften. Dat geldt in de business-to-business markt net zo goed. Ook professionals weten lang niet altijd wat er allemaal kan en laten zich net zo goed graag positief verassen. Of het nu in het product zit of in de dienstverlening eromheen.

3.2 Behoeften van potentiële klanten onderzoeken Wil je de behoeften van je potentiële klant onderzoeken, dan is het in de eerste plaats belangrijk je doelgroep zo specifiek mogelijk te definiëren. Aan wie wil je welke meerwaarde leveren? Vervolgens heb je keuze uit verschillende typen onderzoek. Elke vorm van onderzoek geeft ander inzicht en heeft een andere functie en bijbehorend kostenplaatje. Je kunt onder meer onderscheid maken tussen veldwerk (field research) en analyse van bestaande gegevens (deskresearch). Bij veldonderzoek ga je op pad en kom je in contact met je doelgroep door ze te bevragen en te observeren. Bij deskresearch gebruik je gegevens uit bijvoorbeeld data banken, boeken, sites en vakbladen. Maar ook het (online) gedrag van je doelgroep, zoals reacties en vragen van (potentiële) klanten op beoordelingsplatforms en social media.

onderz oek de behoeften van je (potent iële) klanten

Zelf ervare n Iets zelf ervaren is de beste manier om je in te leven in een doelgroep. Bouw je voor een blindeninstituut? Ga dan een dag als blinde door het leven. Bouw je voor ouderen? Trek dan een ‘Alterssimulationsanzug’ aan; een pak waarmee je binnen een paar minuten tachtigplusser wordt. In de outfit van 20 kilo, uitgerust met een troebele bril, geluiddempende koptelefoon en strakke bandages, kruip je in de huid van een hoogbejaarde. Bekijk hoe je jezelf tussen je doelgroep kunt begeven om ze beter te begrijpen.

Kwalitatief en kwantitatief onderzoek Er is ook onderscheid tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek biedt cijfermatig inzicht vanuit beschikbare gegevens (big data, sitestatistieken) en veldwerk (schriftelijk onderzoek, telefonisch onderzoek, face-to-face onderzoek of online onderzoek). Om statistisch betrouwbare en representatieve uitspraken te doen, worden grote groepen mensen betrokken. Het gaat minimaal om honderden mensen. Het onderzoek is oppervlakkiger, maar daar staat tegenover dat je de uitkomsten kunt generaliseren. Kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van informatie over wát er leeft onder een bepaalde doelgroep en waaróm. Deze vorm van onderzoek geeft diepgaande informatie door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. Daarbij worden bewuste motivaties van de doelgroep besproken, maar ook onbewuste motivaties achterhaald. Het stelt wel hogere eisen aan de onderzoekers dan bij kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek is bijvoorbeeld een observatie, diepte-interview, groepsdiscussie of klantsafari. H Typen onderzoeken om meer klantinzicht te krijgen. Kwalitatief onderzoek Inzicht Klantsafari’s Groepsdiscussie

Observatie/ Eye tracking

Houding en doel Wat mensen zeggen

Gedrag Wat mensen doen

Analyse klantfeedback

Analyse sitestatistieken Telefonische enquêtes Online enquêtes

Kwantitatief onderzoek Statistische onderbouwing

A/B testen Big data analyse

❧ Grote databases met gegevens over klanten zijn er ook in onze sector! Big data analyses Bedrijven zoals webwinkels en energiemaatschappijen (om nog maar te zwijgen over Google) hebben enorme databestanden met gegevens over het (koop)gedrag van mensen. In de praktijk blijkt dat het selecteren van klantgroepen op basis van die gegevens leidt tot een vijf tot zes keer grotere kans op aankoop. Er zijn nog maar weinig organisaties in onze sector met grote databases. Vergis je echter niet, ze zijn in aanbouw. Kijk bijvoorbeeld naar de case van Uw Huismeester. En je kunt natuurlijk ook samenwerken met partijen die over die databases beschikken. Naast databases met klantkenmerken en klantvoorkeuren zijn de databases met gebruikersinformatie minstens zo belangrijk. Hoe warm wordt er gestookt? Hoe wordt er gelucht? Hoe vaak en wanneer branden lampen? Hoe wordt bewogen door het gebouw? Je kunt deze informatie (en nog veel meer) gebruiken om producten continu te verbeteren. H

Digitale databases bevatten een schat aan (big) data.

Groepsdiscussie: discussiëren en commentaar geven Een groepsdiscussie is een meer kwalitatieve onderzoeksmethode dan een big data analyse. De basis voor een groepsdiscussie vormt een groep mensen die je selecteert om vanuit hun persoonlijke ervaring te discussiëren en commentaar te geven. De groepsdiscussie geeft inzicht in: • De manier van denken van de doelgroep. • De wensen en behoeften van de doelgroep. • De waardering en mening van de doelgroep over een onderwerp of concept. • De fases die gebruikers doorlopen in een proces (bijvoorbeeld het selecteren van een product) en de factoren die hierbij een beïnvloedende rol spelen. 68

onderz oek de behoeften van je (potent iële) klanten

Bij een groepsdiscussie is interactie tussen de deelnemers uitermate belangrijk voor het uitdiepen en evalueren van de wensen en behoeften bij het onderwerp. Hiermee stel je als onderzoeker de sterkte van bepaalde ideeën vast. En je brengt inconsistenties tussen deelnemers aan het licht, waarop je doorvraagt.

Goed contact met de eindgebruiker is essentieel Bestekken uitvoeren of bouwpartner zijn, dat is een heel verschil. Een project met het Rijksvastgoedbedrijf was voor Cofely aanleiding om de interne processen volledig om te gooien. Eerst uitzoeken wat de klant wil, daarover met elkaar communiceren en vervolgens de klantwens borgen. Voor een groot project voert het bedrijf niet meer zomaar een bestek uit. Het begint met het verzamelen van alle documenten en wensen en eisen. Dat wordt vertaald in een functionele breakdown die visueel wordt gemaakt. Cofely laat de klant exact zien wat hij krijgt, waardoor deze klant de samenhang ziet en waar eventuele zwakke punten zitten. Dat zorgt ervoor dat Cofely en de klant over hetzelfde praten. Een andere aanpak, die aan het begin een hogere investering vraagt. Maar dat wordt ruimschoots terugverdiend in een beter product. Klanten zien dat ook en veel aanbestedingen worden ermee gewonnen. Een belangrijk bijeffect van de nieuwe aanpak is dat medewerkers enorm trots op hun werk zijn, omdat ze ineens expliciete klantwaardering krijgen. (www.cofely.nl)

Diepte-interview Een diepte-interview is een ongestructureerd één-op-één interview waarbij je de deelnemer prikkelt om vrijuit te praten en gedetailleerde oordelen en gedachten over een onderwerp naar voren te brengen. De vraagstelling staat niet helemaal vast, maar is afhankelijk van de antwoorden die de deelnemer geeft. Vanzelfsprekend is er wel een structuur in de onderwerpen die ter sprake komen.

❧ Klanten vinden vaak hele andere dingen belangrijk dan wij denken. Klantsafari Een specifieke vorm van een diepte-interview is de klantsafari. De meeste medewerkers binnen een organisatie hebben nauwelijks contact met de klant. Door klanten in hun eigen ‘leefomgeving’ in actie te zien, krijgen de medewerkers een goed beeld van hun belevingswereld. Hoe denkt de klant? Welke keuzes maakt de klant en waarom? Hoe reageert de klant op de uitingen en het gedrag van de organisatie? Door een klantsafari krijgen medewerkers zelf inzicht in deze vragen. Dit maakt het voor hen makkelijker en natuurlijker om hun houding en gedrag bij te sturen om klantwaarde te creëren. 69

Klantsafari’s geven vaak hele bijzondere inzichten. Huurders die een verbouwing van tienduizenden euro’s hebben gehad bijvoorbeeld, en vooral enthousiast zijn over een paar plankjes die in het trapgat zijn getimmerd voor meer bergruimte. Of over de luifel boven de voordeur, zodat ze droog staan als ze hun sleutel zoeken. Klanten vinden vaak hele andere dingen belangrijk dan wij denken.

Alleen een bewoner kent zijn dromen, wensen en ergernissen Bij Plegt-Vos ruimt iedere maand een aantal mensen voor één dag de agenda leeg om op bezoek te gaan bij bewoners. De marketing- en innovatiemanager, maar ook engineers en projectleiders. Het doel is (toekomstige) klanten beter te begrijpen. Want als je denkt dat mensen uit zichzelf vertellen wat ze vinden, dan heb je het mis. Je moet er echt zelf naartoe en er oprecht geïnteresseerd naar vragen. Dan zijn ze er vaak graag toe bereid. Het kan om woningen gaan die Plegt-Vos zelf heeft gebouwd, met als idee het proces en resultaat te bespreken. Maar het kan ook een wijk zijn waarin het bedrijf aan de slag wil. Ze spreken dan mensen op straat aan en bellen bij bewoners aan. In het begin is dat een beetje eng, maar collega’s worden steeds enthousiaster. Op termijn is het ook de bedoeling dat bijvoorbeeld werkvoorbereiders en calculatoren zo met mensen in gesprek gaan. Mensen vertellen graag over hun huis en blijken ook geïnteresseerd in wat Plegt-Vos voor hen kan betekenen. Op basis van deze gesprekken kan Plegt-Vos goede klantprofielen opstellen en haar aanbod verbeteren. Bovendien krijgen ze hierdoor inzichtelijk hoe die klanten het beste te bereiken zijn. Achter je bureau kun je daar slechts naar gissen. (www.plegt-vos.nl)

Luisteren is een vak Je echt verdiepen in de klant betekent ook echt dat je je zonder vooroordelen en aannames verdiept. Niet even een half uurtje zitten en nadenken, maar werkelijk luisteren, meelopen met de klant, de klant observeren. Je schakelt je eigen gedachten uit en staat open voor die ander. En dat is moeilijker dan je denkt. Uit diverse onderzoeken blijkt bijvoorbeeld dat artsen de patiënt tijdens een consult al na 20 seconden onderbreken. In de bouw is dit zeker niet anders. Wij trekken al snel conclusies op basis van onze eigen denkwijze en/of willen door met ons ‘gewone’ werk. In de praktijk leidt dit bij de klant soms tot irritatie én bovendien: het ontneemt je de mogelijkheid om de kennis die de klant heeft (bijvoorbeeld over klantbehoeften) naar voren te halen en daarmee je voordeel te doen. Die kennis gebruik je immers niet alleen om je contact met die klant te versterken. Het geeft je ook input voor producten dienstontwikkeling.

onderz oek de behoeften van je (potent iële) klanten

F Klantfeedback is een enorm belangrijke informatiebron.

N a ast CEO ook CLO ( Chie f Li stening O ffi c er) In Amerika is een listening officer een bekende functie. Het is doorgaans iemand die op social media nagaat hoe er over een organisatie wordt geschreven en daar vervolgens over rapporteert. Corine Jansen, patiëntenluisteraar bij het Radboudumc doet nog meer. Haar rapportages zijn gebaseerd op echte gesprekken met patiënten en hun familieleden. In 2009 besloot het Radboudumc deze functie te creëren vanuit de gedachte dat er in het ziekenhuis nog te weinig rekening werd gehouden met de wensen van patiënten. Louter door te luisteren brengt Jansen deze wensen nu in kaart. Ze gebruikt geen vragenlijst of checklist. Ze tekent de verhalen van patiënten op, maar trekt geen conclusies. Vaak komen de patiënten zelf met oplossingen. Zo krijgen jonge kinderen met kanker een iPad. Jansen ontdekte dat deze kinderen grote behoefte hebben aan contact met hun familieleden, klasgenoten en vrienden. Met de iPad communiceren ze nu niet alleen met hun eigen buitenwereld, maar ook met hun artsen of verpleegkundigen.

Tip Zolang je oprechte interesse in iemand hebt, kun je leren luisteren. Voor de liefhebbers: er is zelfs een opleiding tot professioneel luisteraar. Voor meer informatie, zie International Listening Association (www.listen.org).

Een empathymap maken Heb je alles gedaan om goed inzicht te hebben in de behoeften van je klant? Dan vertaal je de opgedane kennis in een empathymap. De empathymap helpt je om je in te leven in de klant en dus vanuit de klant te denken. Op de volgende pagina vind je een voorbeeld van de empathymap. Voor het uitwerken van je producten- en dienstenaanbod werken ook de customer journey (klantreis) en persona’s (klantprofielen) goed. Deze komen in hoofdstuk 5 aan de orde. 71

H Empathymap (xp la ne – e ige n b e w e r king)

DENKEN EN VOELEN Wat gaat er om in het hoofd van je (potentiële) klant: • Wat is echt belangrijk (maar misschien onzichtbaar?) • Wat beweegt en motiveert hem/haar? • Welke zorgen heeft hij/zij? • Wat zijn zijn/haar dromen en verwachtingen?

HOREN

ZIEN

Hoe beïnvloedt de omgeving je (potentiële) klant: • Wat zeggen stakeholders? • Door wie wordt hij/zij beïnvloed? • Welke media en kanalen zijn belangrijk?

Wat maakt je (potentiële) klant mee in zijn/haar omgeving: • Hoe ziet de omgeving eruit? • Wie zijn aanwezig? • Welke aanbiedingen krijgt hij/zij? • Tegen welke problemen loopt hij/zij aan?

ZEGGEN EN DOEN Wat zegt je (potentiële) klant en hoe gedraagt hij/zij zich: • Wat is zijn/haar houding ten opzichte van je product of dienst? • Wat zegt hij/zij erover? • Zit er verschil tussen wat hij/zij denkt en zegt?

AU’S

WAUW’S

• Wat zijn de grootste frustraties? • Welke obstakels staan er tussen je (potentiële) klant en zijn/haar doelen? • Voor welke risico’s is hij/zij bang?

• Wat heeft je (potentiële) klant nodig om te bereiken wat hij/zij wil? • Hoe ziet succes er voor hem/haar uit? • Hoe probeert je (potentiële) klant zijn/haar doelen te bereiken?

3.3 Vernieuwingen vinden met de klant Steeds meer bedrijven betrekken de buitenwereld bij producten dienstontwikkeling. Klanten en betrokkenen vinden het vaak niet alleen interessant en leuk om organisaties te helpen bij de totstandkoming van hun diensten en producten. Ze vinden het in toenemende mate ook een must. Zeker als het gaat om zoiets belangrijks als bijvoorbeeld hun eigen buurt, huis of werkplek. Als hierbij niet op een professionele manier ruimte wordt gegeven aan hun ideeën gaat dat ten koste van het draagvlak.

Innovatiever en efficiënter Door je klanten mee te laten denken breng je vernieuwingen of verbeteringen aan die (nog) beter aansluiten op de klantwens. En door ‘de blik van buitenaf’ vergroot je je creativiteit en kom je tot hele nieuwe inzichten. Het maakt daarnaast je interne proces veel efficiënter. Door mensen te betrekken gebruik je hun kennis en kunde (en wie kent de klant beter dan hijzelf?). Bovendien zijn zij ook direct ambassadeur en dat kan je flinke besparingen opleveren. In marketing en communicatie bijvoorbeeld. Maar ook in het minimaliseren van juridische kosten doordat je de kans op bezwaarprocedures verkleint. 72

onderz oek de behoeften van je (potent iële) klanten

Hoge golven in de Rotte bedenk je niet een-twee-drie De Steigersgracht tussen de Hoogstraat en Blaak in Rotterdam wordt een spectaculair watersportgebied met schoon water en hoge golven. Momenteel is hier niets te beleven. Het water van de Rotte is vies en wordt nauwelijks gebruikt. Met RiF010 krijgt Rotterdam een bijzondere trekpleister. Het plan: een installatie laat perfecte golven tot 1,5 meter hoog door het gezuiverde water van de gracht rollen. Je kunt er surfen, raften, kanoën, zwemmen, scuba duiken, noem maar op. Het plan komt voort uit het Stads initiatief. Hierin konden Rotterdammers drie jaar lang meedenken en meebouwen aan een mooie en aantrekkelijke stad. Dit deden ze door plannen in te dienen én door een stem uit te brengen op hun favoriete plan. De gemeente stelde drie miljoen euro beschikbaar. De kans is klein dat een ambtenaar het plan voor het golfslagbad in de Rotte had bedacht. Door het Stadsinitiatief is dit innovatieve idee tot stand gekomen en ontstaat direct ook draagvlak. (www.rif010.nl)

Doelgerichter werken Het efficiënter maken van interne processen door de klant te betrekken gebeurt bijvoorbeeld met woningconfiguratoren. Daarmee beperk je onder meer de vele adviesgesprekken, doordat mensen online veel zelf doen. Zoals alternatieven overwegen en keuzes maken. Dat betekent niet dat een persoonlijk gesprek niet meer belangrijk is. Maar dankzij zo’n configurator wordt het gesprek doelgerichter. De adviseur hoeft minder maatwerk door te rekenen en de klant heeft meer inzicht en het gevoel controle te hebben. O n derzoek de be hoe f te n van je ( pot en t i ële) kla n t en 1. Wie is mijn klant (big data) 2. Wat wil de klant (niet)

Naar producten/diensten vertalen

3. Waarom wil de klant dat wel (niet)

BuildX: de grootste projectontwikkelaar van Nederland BuildX is een platform dat zonder geld projecten op gang brengt. Iemand heeft een idee en zoekt daar mensen bij. Doordat iedereen nauw betrokken is en gelooft in het idee, worden mensen direct ook ambassadeur. BuildX helpt je als je een locatie hebt waarvoor je een concept zoekt of als je een concept hebt waarvoor je een locatie zoekt. Klanten denken vervolgens mee over hun woonomgeving en projecten. En bedrijven hebben uitgebreide mogelijkheden om mee te denken en te participeren in co-creatie projecten. In nieuwe netwerken en thema-groepen delen betrokkenen kennis en ervaring en ontwikkelen ze samen een nieuwe toekomst voor (ver)bouwen. Bijzonder is: er worden pas rekeningen gestuurd als er daadwerkelijk iets van de grond komt. BuildX wil met haar achterban de grootste projectontwikkelaar van Nederland worden. (www.buildx.nl) 73

Nieuwe verdienmodellen Veel ondernemers zijn niet bewust bezig met hun verdienmodel: de manier waarop ze omzet genereren. Maar je verdienmodel oefent grote invloed uit op je aantrekkingskracht naar klanten en daarmee ook op je omzet en winst. Steeds meer organisaties hanteren daarom een nieuw verdienmodel. Ze verkopen niet simpel een product of dienst met een marge, maar zoeken naar andere manieren om inkomsten te genereren.

Inleiding Het bij elkaar brengen van vraag en aanbod is dankzij internet zo eenvoudig, dat we vaak tot in detail weten wie zich waar bevindt en welke behoeften heeft. Bovendien bereiken we met hele beperkte budgetten makkelijk en snel grote groepen mensen, mits we echt iets bieden wat zij het delen waard vinden. Zo ontstaan nieuwe initiatieven met nieuwe verdienmodellen. Denk bijvoorbeeld aan Uber en airbnb, die serieuze concurrentie vormen voor de gevestigde hotelen taxibranche.

Stapeling van marges verdwijnt Ook in onze branche staat verandering op stapel. Veel van de structuren uit het traditionele verdienmodel zijn niet langer houdbaar. Door de

G Prikkels op de juiste plek.

toegenomen transparantie en ketenintegratie verdwijnt bijvoorbeeld de stapeling van marges.

Traditioneel verdienmodel geeft verkeerde prikkels

Neem een pot verf. Daar is, voordat deze bij

Het traditionele verdienmodel van de sector is:

de uiteindelijke klant komt, vaak wel door vijf

hoe meer omzet, hoe meer winst. Terwijl een

partijen een marge opgezet. Dat is binnenkort

opdrachtgever juist graag zo min mogelijk kos-

verleden tijd. Steeds meer partijen zetten niet

ten wil hebben en zoveel mogelijk toegevoegde

zomaar een opslag op hun kosten en berekenen

waarde. Dat de sector winst draait is niet erg,

dat door aan de klant. Zij zoeken op creatievere

maar het verdienmodel verandert door de prik-

manieren naar inkomstenbronnen, om zo maxi-

kels op de juiste plek te zetten. Door klanten

male waarde te realiseren voor de klant.

en opdrachtgevers niet te laten betalen naar omzet, maar naar prestatie.

E De prijs van een pot verf, een stapeling van marges.

Marge ontwikkelaar € 2,50 Marge aannemer € 5 Marge schilder € 10 Marge groothandel € 30

Marge fabriek €40

Productiekosten € 50

nieuw e verdienmodellen

De makelaar buiten spel Al dat leegstaand bedrijfsvastgoed… Dat moet anders kunnen, vonden de oprichters van Huurbieding.nl. Ze startten een bemiddelingsplatform voor de verhuur van kantoren, winkels en bedrijfspanden. Van ruimtes van 15m2 tot bedrijfshallen van 6.000m2, iedere maand voegt Huurbieding.nl zo’n veertig nieuwe panden toe. Het bedrijf werkt bijvoorbeeld met Corio, NSI en de Chalet Group. Maar ook met particuliere beleggers die een paar panden in beheer hebben. Zij plaatsen hun aanbod zelf op de website en betalen daar eenmalig € 675 voor. Huurders reageren direct en onderhandelen over de vierkante meterprijs. Dat was nog niet eerder vertoond: ondernemers vrijblijvend laten bieden op beschikbare panden. Populair bij de makelaars is Huurbieding.nl niet. Door het transparante platform hebben eigenaar en huurder direct contact. Dat scheelt flink in de courtage-inkomsten van makelaars, die kunnen oplopen tot 16% van de jaarhuur. (www.huurbieding.nl)

Welk verdienmodel past bij je klant? We vinden het normaal dat Google ons voor niks laat zoeken en toch een miljardenomzet heeft. En dat we allemaal in verbinding staan met elkaar via Facebook en Twitter en er nog nooit een rekening voor hebben gehad. Kan dit ons inspireren? Is dat een andere manier van denken die we op onze eigen bedrijfstak los kunnen laten?

andere partijen van waarde is? Toekomstige opdrachten? Vraag jezelf af naar welk verdien-

Van welk verdienmodel wordt jouw klant blij?

model de voorkeur van de klant uitgaat en wat

Wil hij je product gratis? En wat kan die klant of

je je als organisatie kunt veroorloven. Welke

het product dat je levert dan (indirect) voor jou

combinatie van verdienmodellen is voor jouw

betekenen? Data genereren die voor jou of voor

product of dienst mogelijk interessant?

Een marge op basis van tevredenheid en kostenbesparing Hemubo hanteert, onder anderen met opdrachtgever Ymere, een ander verdienmodel. Samen stellen zij voorafgaand aan een project vast wat de kostprijs (dus niet marktprijs) is. Inclusief alle bijkomende kosten, maar exclusief winst. Vervolgens stellen ze vast wat de gewenste kwaliteit is op basis van vaste KPI’s. Als de projectspecifieke norm per KPI wordt gehaald, wordt daar winst over betaald. Wordt de norm niet gehaald, dan wordt geen winst uitgekeerd (principe van prestatiebeloning). Naast budget, doorlooptijd en kwaliteit zijn klanten medewerkerstevredenheid belangrijke KPI’s. Voor de opdrachtgever is dat een win, maar voor Hemubo? Minder kosten = minder omzet = minder winst. Om dat principe te doorbreken is er nog een mechanisme: zodra de kosten dalen, stijgt het winstpercentage en dus het rendement onderaan de streep. Het resultaat: 1. Goede kwaliteit voor de huurder. 2. Lagere kosten voor de corporatie. 3. Hoger rendement voor Hemubo. Door co-creatie zijn de kosten al met 25% omlaag gebracht. Daarvoor is het nodig om processen goed te bekijken en dubbele handelingen eruit te halen. (www.hemubo.nl) 77

Gratis je eigen tuin ontwerpen Tekenjetuin biedt je de mogelijkheid om online zelf en gratis je tuin te ontwerpen. Gebaseerd op een interactieve catalogus tekenen particulieren zelf hun tuin en vullen deze met de producten van hun keuze. Een online rekentool fungeert als offerte-generator. Tekenjetuin is ontstaan vanuit de ervaring dat het veel tijd kost om iedere keer voor particulieren een ontwerp en offerte te maken. Waarom dan de klant niet zelf het ontwerp laten maken en direct geautomatiseerd inzicht geven in de kosten? Tekenjetuin werkt onder meer met een online intelligente tuinhulp die continu wordt uitgebreid. De tuinhulp plaatst opmerkingen zoals: ‘Hier is teveel schaduw voor deze bloemen. Wil je ze ergens anders plaatsen?’ Of: ‘Deze boom zou wat verder van de schutting moeten. Wil je hem herplaatsen?’ De tuinhulp let daarnaast op zaken zoals wateroverlast, vogels en vlinders aantrekken en giftige planten vermijden. Daarvoor maakt Tekenjetuin steeds meer gebruik van big data. Het systeem beschikt over een plantenencyclopedie met meer dan 10.000 planten, te selecteren op bijvoorbeeld kleur en bloeitijd. Uiteraard kun je als tuinarchitect, voordat je aan de slag gaat, nog wel persoonlijk advies geven, maar de effectiviteit van je verkoopinspanningen groeit enorm. In totaal zijn er al 50.000 tuinontwerpen gemaakt en worden er maandelijks 40 offertes aangevraagd. Er wordt ook veel geïnvesteerd in marketingcommunicatie zoals radioreclames en billboards. Tekenjetuin doet dit samen met strategische partners. (www.tekenjetuin.nl)

Het is eten of gegeten worden We zijn vaak bang dat als we iets op een andere manier doen, dit wellicht ten koste gaat van de omzet in ons ‘traditionele’ bedrijf. Kannibalisatie noemen we dat. Laat je echter niet tegenhouden als je erin gelooft en ga er vol voor. Doe jij het zelf namelijk niet, dan is er wel een concurrent die opstaat. Netflix is groot geworden met dvd verhuurdiensten. Nu is het zeer succesvol met het streamen van video’s. Doordat het niet bang was met zichzelf te concurreren, voorkwam het dat het werd weggeconcurreerd. Kodak deed dat niet. Digitale fotografie was een bedreiging voor de omzet van ontwikkelmaterialen en fotorolletjes. Maar nu is Kodak bijna helemaal van de kaart geveegd.

nieuw e verdienmodellen

1 Hoe pas je een ander verdienmodel toe?

Er is ook een verschuiving zichtbaar van uurtje factuurtje naar langetermijncontracten tegen vast afgesproken bedragen (vergelijkbaar met

Een alternatief verdienmodel in vastgoed is

abonnementen). Zo realiseren organisaties een

bijvoorbeeld Seats2Meet, dat gratis inspirerende

continue inkomstenstroom, verminderen ze

kantoorruimte aanbiedt en verdient aan aanvul-

administratielasten en geven ze de klant prijsze-

lende diensten zoals printjes, bezoekers en ver-

kerheid.

bruikte breedband. Of denk aan sloopbedrijven die van afval een bron van inkomsten maken. Of, daarmee vergelijkbaar, wegbeheerders die bermmateriaal (gras met asfaltresten) verkopen als grondstof voor tapijten.

Geen honderden facturen meer, maar vaste prijzen Corporatie Rijnhart Wonen was klaar met al die facturen per werkbon. Er gingen meer kosten naar de factuurafhandeling dan naar de aannemer, die er op die manier ook niets aan verdiende. Begin 2014 besloot de corporatie het onderhoud klantgerichter en efficiënter te organiseren. Alle bestaande (meer dan 50!) aannemers werden uitgenodigd en kregen drie maanden de tijd om een presentatie voor te bereiden met hun visie op onderhoud. Er werden uiteindelijk vier vaste onderhoudspartners geselecteerd, twee voor planmatig onderhoud en twee voor dagelijks onderhoud. In die gehele selectie is geld niet aan de orde geweest. ‘Wie’ was belangrijker dan ‘hoe en wat’! Begin 2015 vonden ‘snelkookpansessies’ plaats met de vier partners. In drie dagen bespraken zij hoe ze gingen samenwerken, onder welke voorwaarden en wie welke verantwoordelijkheid neemt. Rijnhart Wonen kocht klachtenonderhoud risicodragend af voor een vast bedrag per woning per jaar. Klanttevredenheid is leidend als prestatie-indicator. Voor mutatieonderhoud worden vaste prijzen betaald en dus geen meer- en minderwerk. De ene mutatie valt tegen en de andere mutatie valt mee. Doorlooptijd is hier leidend als prestatie-indicator. Ook voor planmatig onderhoud betaalt de corporatie een vaste prijs per woning per jaar. (www.rijnhartwonen.nl) 79

Voorbeelden van buiten de sector

Bezit is ballast

In andere sectoren zien we ook veel inspireren-

Veel van de succesvolle nieuwe start-ups heb-

de voorbeelden als het gaat om nieuwe verdien-

ben nauwelijks kosten. Een simpele balans,

modellen. Media Markt hanteert bijvoorbeeld

goede cash-flow en vooral een heel goede cus-

speciale inkoopcondities. Het bedrijf betaalt

tomer journey. Het zijn bedrijven met vooral veel

na drie tot zes maanden en bij verkoop gaat

digitale immateriële activa. Denk aan Uber dat

het geld direct naar een derdenrekening. Media

zelf geen taxi’s heeft en airbnb dat zelf geen

Markt verdient zijn geld dus niet doordat het te-

accommodaties bezit. Wat een ballast zou het

gen een scherpe prijs inkoopt. Nee, het verdient

zijn om al die auto’s of panden te moeten aan-

zijn geld aan de rente.

schaffen, onderhouden en personeel te hebben om de diensten te leveren. Bovendien maakt het

Ook Ryanair hanteert een niet traditioneel ver-

je, in een tijd waar zaken steeds sneller veran-

dienmodel en dat was voor de luchtvaart even

deren, ook nog eens inflexibel.

slikken. Ryanair haalt slechts 58% van zijn omzet uit de vliegtickets en leidt daar zelfs verlies op.

Zonder bezit speel je snel in op veranderende

Maar dat is geen probleem. De overige 42%

klantbehoeften. Fysiek bezit is van een succes-

omzet komt uit andere bronnen. Bijvoorbeeld

factor een last en vertrager geworden. Wat be-

uit beloningsafspraken per afgeleverde passa-

tekent dat voor onze sector? Staat er een nieuw

gier met de luchthaven. Die creëren daardoor

soort woningcorporatie op die vraag en aanbod

omzet in horeca en retail. Die traffic is hen wel

samenbrengt? Die geen eigen bezit heeft, maar

wat waard (partneringmodel). Daarnaast heeft

alleen diensten vervult? Denk aan vakantiepar-

Ryanair megacontracten met autoverhuurders,

ken waar (particuliere) beleggers huizen kopen

hotels et cetera. Daar komt dus

en waar een organisatie zorgt voor het beheer,

hun winst vandaan.

onderhoud en de marketing voor verhuur.

Geen lampen kopen, maar een abonnement op licht Winning van grondstoffen

Levering van onderdelen

Recyclen

the circular economy

Onderdelen verzamelen

Productie

Renovatie Distributie

Service

‘Circular Lighting’ is een dienst waarmee Philips bijdraagt aan een wereld met zo min mogelijk afval en een optimaal behoud van grondstoffen. Bezit wordt vervangen door gebruik en de klant bespaart tijdens het gebruik fors op energie en onderhoud. De uitgangspunten zijn onder meer: • De klant neemt licht af en geen apparatuur. Dus geen investeringen in hardware. • De klant maakt gebruik van de meest moderne tech-

Gebruiker

Verbranding en stortplaatsen

niek en duurzame verlichting. • De klant heeft geen zorgen over beheer, onderhoud en innovatie; dat regelt Philips.

• De klant weet zich verzekerd van behoud van grondstoffen, want apparatuur wordt hergebruikt volgens de principes van de circulaire economie. Circulair Lighting is ontwikkeld samen met Turntoo. (www.turntoo.com) (www.philips.nl/circularlighting) 80

nieuw e verdienmodellen

Gratis bouwwerken, zou het kunnen? Wat als bedrijven gratis gebouwen neerzetten en hun verdienmodel omdraaien? Cablean installeert al gratis zonnepanelen en regenopvangsystemen. Hoe ver kunnen we hierin gaan? Ga er maar eens voor zitten met een team. Welke andere inkomstenbronnen kun je aanboren, waardoor het bouwwerk zelf gratis wordt voor de klant? Wees creatief. Ben je bijvoorbeeld actief in de wegenbouw, onderzoek dan of je een weg gratis aan kunt bieden. Bijvoorbeeld op voorwaarde

Denk als ondernemer. Een overheid twijfelt mo-

dat je met de weg energie of warmte opwekt

gelijk over een nieuwe brug, maar jij bent ervan

die je mag verkopen aan nabijgelegen gebou-

overtuigd dat hij veel gebruikt gaat worden.

wen om te verwarmen en koelen. Of haal je

Misschien kun je dan een afspraak maken om

omzet uit het onderhoudsabonnement dat niet

de kosten afhankelijk te maken van het aantal

meer kost dan het onderhoud van een traditio-

voertuigen dat gebruikmaakt van die brug. Voor

nele weg, maar dat je wel veel efficiĂŤnter doet

alles geldt: probeer uit je comfortzone te komen

door een integrale oplossing die over de hele

en denk na over wat voor de klant anders en

levensduur goedkoper is.

beter kan.

Zelf de investering financieren Strukton Integrale Projecten is een werkmaatschappij van Strukton en actief als manager en investeerder op het gebied van PPS (publiek-private samenwerking) in Nederland en Europa. De focus ligt op langdurige, integrale contracten, zoals DBFMO (design, build, finance, maintain, operate) en onderhouds- en energieprestatiecontracten (ESCo). Voor Strukton betekent het verantwoordelijkheid nemen, risico dragen en een ander verdienmodel. Strukton draagt de kosten van het project. De opdrachtgever betaalt op basis van overeengekomen prestaties het bedrag in termijnen terug. Ook een ESCo kost de opdrachtgever geen extra geld. De investering wordt betaald uit de bespaarde energie- en waterkosten gedurende de looptijd van het contract. Denken en werken vanuit de totale levenscyclus van gebouwen of infrastructurele werken vereist een andere manier van kosten afwegen en van samenwerking. Hierbij wegen kwaliteit, comfort, duurzaamheid en kosten over de hele levensduur zwaarder dan initiĂŤle kosten. Strukton is de meedenkende partner die de hele keten overziet en van concept- tot exploitatiefase een actieve (regie)rol speelt. Dit levert opdrachtgevers aantoonbare kostenbesparingen op, die kunnen oplopen tot zoâ&#x20AC;&#x2122;n 10% tot 15%. (www.strukton.nl) 81

Zonder hogere maandlasten een nieuwe badkamer en keuken De deal van de Stroomversnelling is ook gebaseerd op een nieuw verdienmodel. Maar weinig mensen geven om energiebesparing, terwijl die energiebesparing ze geld oplevert. Geld dat ze uit kunnen geven aan dingen die ze wel belangrijk vinden, zoals de keuken of de badkamer. Door energiebesparing en die nieuwe keuken te integreren tot één product wordt het aantrekkelijk voor de klant. Een financier krijgt iedere maand het geld dat mensen nu aan de energierekening kwijt zijn en daar wordt een complete verbouwing (inclusief keuken en badkamer) naar nul-op-de-meter voor betaald. In de beleving van de klant dus: een comfortabele woning met nieuwe keuken en badkamer, zonder daar iets aan kwijt te zijn.

Geld verdienen aan toekomstige verkopen

sche kansen. De wittebroodstijd voor nieuwe

En wat te denken van geld verdienen aan

gadgets is tegenwoordig nog maar vier maan-

toekomstige verkopen? Een prachtig voorbeeld

den. Dan beginnen consumenten zich alweer te

daarvan is natuurlijk Senseo of Nespresso. Ook

vervelen en worden ze nieuwsgierig naar weer

in de gebouwde omgeving biedt het fantasti-

nieuwe dingen die hen verrassen.

Huisautomatisering 80% goedkoper dan conventioneel Niles I Smart Home Services zorgt ervoor dat je je hele huis met één app kunt bedienen en geeft inzicht in je verbruik. Bewustwording en inzage in je energieverbruik brengt gemiddeld 10-15% besparing met zich mee op de energiekosten. Zo verdien je de investering in je slimme woning snel terug. Niles integreert alle bestaande oplossingen voor een slimme woning in één apparaat en kan onbeperkt worden uitgebreid met nieuwe oplossingen. De apparatuur wordt bij je thuis geïnstalleerd en geprogrammeerd en uitgelegd. Voor alle vragen daarna is de helpdesk beschikbaar. Niles heeft een jaarlijks onderhoudsabonnement en daar zit ook gelijk het verdienmodel in, naast alle toekomstige extra features die worden verkocht. Het systeem is 80% goedkoper dan conventionele systemen. Enerzijds omdat het draadloos is en anderzijds omdat Niles continu op zoek is naar de ‘best of breed’ hardware. Dat betekent dat het niet automatisch naar een bepaald type grijpt, maar hardware van meerdere leveranciers combineert die gezamenlijk de beste keuze vormen. Het maatwerk zit uiteindelijk in de software die individueel wordt ingericht. (www.hello-niles.com) 82

nieuw e verdienmodellen

Laat ICT’ers slimme oplossingen bedenken voor

en social media heel veel mensen kunt mobilise-

gebouwen, waardoor we in de toekomst telkens

ren. Het freemium-model werkt op deze manier.

de nieuwste technieken plug & play kunnen

Het aanbieden van een gratis basisproduct

installeren. Uiteraard is het dan wel van belang

stimuleert het virale effect. Doordat mensen het

dat we slimme gebouwen neerzetten die op de

massaal delen met hun netwerk bouw je een

toekomst zijn voorbereid en ingericht. Komen er

enorme gebruikerscommunity op, die je vervol-

nieuwe gadgets op de markt (of ontwikkel je ze

gens met premium diensten omzet naar be-

zelf), dan kunnen we deze zonder veel moeite

taalde gebruikers. Vooral bij digitale producten

installeren. Op die nieuwe gadgets maken we

werkt dit goed, omdat ze deelbaar zijn tegen

dan leuke marges. En nog belangrijker: ze zor-

minimale meerkosten.

gen dat gebruikers echt blij zijn. Je gaat op die manier een langetermijnrelatie aan met je klant

Het traditionele verdienmodel verdwijnt

en creëert telkens nieuwe omzetmogelijkheden.

Op de volgende pagina’s vind je een overzicht

Weliswaar niet in de traditionele bouw, maar in

van nieuwe verdienmodellen. Deze verdienmo-

de ICT. Maar waarom niet?

dellen zijn vooral interessant om je organisatie uit te dagen anders te kijken. Je hoeft niet per

Begin met een gratis basisproduct

se voor één van de genoemde verdienmodel-

Beginnen met een gratis basisproduct werkt ook

len te kiezen, want er zijn er nog veel meer en

goed. Zeker als je met je organisatie via internet

combineren is natuurlijk ook mogelijk.

H Denk na over nieuwe verdienmodellen.

Voorbeelden van verdienmodellen Handelsmodel

Eenvoudig zonder dikke contracten goederen verkopen. In de winkel, op de markt of in een webshop; het maakt niet uit. Geen maatwerk, geen offertes op maat.

Voorbeeld:

Kranen.

Abonnement

Een continue stroom aan inkomsten, weten welke omzet je kunt verwachten. Daarbij kan de initiële investering voor eigen rekening zijn (bijvoorbeeld gratis telefoon) of voor rekening van de klant (auto).

Voorbeeld:

Onderhoudscontracten, software.

Lenen en leasen

Ook een continue inkomstenstroom, maar de goederen blijven in je bezit. Bovendien kun je in veel gevallen een servicecontract bij de lease aanbieden.

Voorbeeld:

WeWork.

Adviesmodel

Je krijgt betaald voor het advies dat je levert. Dat kan een vooraf afgesproken bedrag zijn voor het advies of op basis van ‘uurtje factuurtje’.

Voorbeeld:

Coördinatievergoeding, architecten, ingenieurs.

Verbruiksmodel

Klanten betalen voor het verbruik. Hoe intensiever het verbruik, des te meer ze betalen.

Voorbeeld:

Rolls-Royce verhuurt vliegtuigmotoren per draaiuur.

Lokaasmodel

Klanten binnenhalen met een goedkoop basisproduct, waarvoor ze relatief dure onderdelen nodig hebben. De winst wordt gemaakt op de relatief dure onderdelen.

Voorbeeld:

Een gratis basis domotica systeem en winst maken op aanvullende producten.

Freemium

Het woord ‘freemium’ is een samenvoeging van free en premium. De klant krijgt een (basis)product gratis en kan een betaalde (uitgebreide of advertentievrije) versie kopen. Doordat je iets gratis aanbiedt, bereik je een grote groep mensen en daarmee bouw je een klantenbestand op dat ook interessant is voor derden.

Voorbeeld:

Skype is gratis, maar voor Skype-Out moet worden betaald.

Koppelverkoop

Met koppelverkoop verkoop je producten en diensten waar de klant uit zichzelf niet om heeft gevraagd. Aan een succesvol, aantrekkelijk product koppel je een minder aantrekkelijk of onbekend (nieuw) product tegen een meerprijs.

Voorbeeld:

Een verzekering op de gebouwprestatie waar je meer geld voor vraagt.

Servicemodel

Je verkoopt een eerste product met een lage marge. Vervolgens verdien je structureel aan het periodieke onderhoud dat eraan gekoppeld is of uitbreidingen die een veel hogere winstmarge hebben.

Voorbeeld:

Autodealers verdienen nauwelijks aan de autoverkoop, maar wel aan het onderhoud.

Prestatiemodel

Je verkoopt een eerste product met een lage marge. Met de klant spreek je af dat je een bonus krijgt op basis van metingen over de kwaliteit van je product of dienst. Hoe beter je prestatie, hoe meer inkomsten. Denk aan opleverdata of klanttevredenheid.

Voorbeeld:

Hemubo (zie case).

nieuw e verdienmodellen

Functionaliteitsmodel

Je krijgt niet betaald voor de inspanning maar de prestatie die je levert. Je spreekt een

Voorbeeld:

DBFMO contracten, vaste bedragen voor mutatieonderhoud of voor het verzorgen

functionaliteit af en een bedrag dat daarbij hoort.

van openbaar groen. Advertentiemodel

Creëer een inkomstenstroom door andere partijen reclame te laten maken. Op je website, je voertuigen, noem maar op. Je kunt er heel ver in gaan. Soms worden producten zelfs gratis voor klanten doordat de advertentie-inkomsten de kosten dekken.

Voorbeeld:

SOFT Solutions (zie case).

Makelaarsmodel

Je wordt betaald op het moment dat je een deal voor iemand tot stand brengt. Denk

Voorbeeld:

De makelaar, werving en selectiebureaus.

Verkoop van data en leads

Gegevens die je tot je beschikking hebt of kunt krijgen, zijn ook voor andere onder-

Voorbeeld:

De gebouwde omgeving voorzien van sensoren en daarmee gegenereerde data ver-

aan een verkoop of een bemiddeling tussen werkgever en werknemer.

nemers interessant. Data kan anoniem of gepersonaliseerd worden doorgegeven.

kopen. Of Werkspot, TomTom. Licentieverlening

Eén keer iets uitvinden of bedenken en daar vervolgens keer op keer geld voor ontvangen door licenties te verstrekken. Omdat je de merk- of auteursrechten of patenten bezit.

Voorbeeld:

Een franchiseformule voor een winkelketen.

Circulaire economie

Je denkt vanuit de totale cyclus van grondstoffen. Je dienstverlening eindigt niet bij één transactie of één klant. Vastgoed als grondstoffenbank, verkoop van tweedehands producten et cetera.

Voorbeeld:

Philips Lightning (zie case).

Veilingmodel

Aanbod en vraag worden bij elkaar gezet en er worden biedingen gedaan op producten of diensten. De veilingmeester wordt geen eigenaar en loopt dus weinig risico. Hij heeft geen inkoop en geen voorraad.

Voorbeeld:

Huurbieding.nl (zie case).

Partneringmodel

Soms verdienen partijen aan heel andere zaken dan je zou denken. En dat hoeft niet direct met hun producten dienstverlening te maken te hebben. Ze krijgen geld van andere partijen omdat ze iets bieden dat die partijen wat waard vinden.

Voorbeeld:

Mediamarkt, Ryanair.

Functie-integratie

Voeg aan je product meer functies toe, zoals een mobieltje niet meer alleen een

Voorbeeld:

ThermIQ (zie case).

telefoon is. Een bouwwerk wordt bijvoorbeeld ook energie-leverancier.

4â&#x20AC;&#x201A; Maak keuzes en zorg voor focus Veel organisaties laten zo lang mogelijk alle mogelijkheden open en maken geen keuzes. De waan van de dag heeft vaak prioriteit. Ondertussen bouwen anderen aan hun onderscheidend vermogen, specifieke kennis en merkwaarde. Met als gevolg dat je een achterstand oploopt die heel moeilijk is in te halen. Bovendien, als niemand weet waarnaar je op weg bent, ontstaat er ook geen toewijding. Van medewerkers niet en van klanten niet.

Inleiding Bouwbedrijven, installateurs, architecten, ingenieurs; ze kunnen veelal alles, zo zeggen ze zelf. Nieuwbouw, renovatie, beheer en onderhoud? Kunnen ze. Woningbouw, utiliteitsbouw en vaak ook nog de infra? Kunnen ze. Duurzaam bouwen, klantcommunicatie, lean, ketensamenwerking, BIM? Kunnen ze. Als we ons vak zo weinig serieus nemen, als iets waar geen specifieke expertise voor nodig is, kijk dan ook niet raar op als er veel concurrentie is.

Geloofwaardig en onderscheidend Keuzes maken is noodzakelijk. Door de toegenomen transparantie krijgen straks alleen nog de beste organisaties opdrachten en je bent nu eenmaal nooit in alles de beste. Bedenk minstens één klinkende, steekhoudende reden wie, waarom bij jouw organisatie aan het goede adres is. Heb je die niet, dan belt niemand straks nog bij je aan. Steekhoudende redenen zijn geloofwaardig en onderscheidend. Termen zoals betrouwbaar, kwaliteit, goede prijs/kwaliteitverhouding zijn dat niet. Natuurlijk kies je voor datgene wat bij je organisatie past. Wat je in de praktijk waarmaakt, wat geloofwaardig is. Maar kies ook vooral waar de klant (onbewust) op zit te wachten. Kies je niet, dan zijn concurrenten straks veel verder dan jij. Een te lange zoektocht berokkent je organisatie dus juist schade.

Door specialisatie kant-en-klare producten en het juiste netwerk Bouwbedrijf Vaessen heeft een samenwerking met Sportfondsen, de grootste exploitant van sportaccommodaties. Ze ontwikkelen, bouwen en onderhouden sportvoorzieningen waarbij zij ook de onderhouds- en exploitatiekosten garanderen. Onder de merknaam ‘Sportconcepten’ bieden de twee bedrijven gezamenlijk elf standaard sportaccommodatieconcepten aan. Het gaat om zwembaden en sporthallen. Zo laten ze zien hoe het eruit ziet en wat het kost, inclusief onderhouds- en exploitatiekosten. Die transparantie en garantie geeft zekerheid. Vaessen is één van de grootste bedrijven in de markt als het gaat om de ontwikkeling en bouw van sportaccommodaties. Sportfondsen is met driehonderd locaties marktleider op het gebied van de private exploitatie van sportaccommodaties. Sportconcepten richt zich op gemeenten die verantwoordelijk zijn voor de sportaccommodaties. Desgewenst nemen marktpartijen het eigendom van de sportaccommodatie op zich, maar er is ook gedacht aan partijen die willen financieren. Het is voor de gemeente ook mogelijk de hal na afloop van de contractperiode terug te kopen. (www.sportconcepten.nl)

maak keuz e s en z org voor foc us

H Koplopers rijden steeds verder bij het peloton weg.

❧ Door je helder te positioneren, herkennen klanten zich in je aanbod. Ergens echt goed in worden Door te kiezen steek je er al je energie

KIES

in om ergens echt goed in te worden. Doordat je daarin heel actief bent, krijg je ervaring en kennis. En dat deel je. Daardoor krijgen partijen vertrouwen

Excelleer Ervaring+ Kennis+

in je en word je als autoriteit gezien (thought leadership). Door je helder te positioneren herkennen potentiële klanten zich in je aanbod

Word gekozen

Thought Leader

en willen ze graag zaken met jou doen. Juist door je ervaring leg je ook echt het beste aanbod neer, zijn klanten tevreden en ambassadeurs voor nieuwe opdrachtgevers op dat gebied. Je ver-

Ambassadeurs

Opdrachten

kleint op die manier de concurrentie ten opzichte van ‘op heel veel vlakken een beetje goed zijn’.

Specialist in het optimaal van dienst zijn bij onderhoud Hoe help je de klant een zo hoog mogelijk rendement te halen, met tevreden gebruikers en tegen zo min mogelijk kosten? Het Bouw collectief is opgericht om vastgoedorganisaties hierbij van dienst te zijn en optimaal te ondersteunen bij het onderhoud van gebouwen. Het delen van kennis en ervaring zit in de genen. Net zo goed als het bijhouden van de laatste technologische ontwikkelingen. Niet alleen op papier, maar ook door ze te testen in eigen laboratoria. In de praktijk leidt dit er bijvoorbeeld toe dat er bij hoofdpijndossiers, waar al tien jaar tegenaan wordt gehikt en waaraan tonnen zijn uitgegeven aan adviseurs en onderzoek, in drie maanden een gratis advies met garantie op tafel ligt. En uiteraard kiest de opdrachtgever ervoor om het door de specialist met garantie te laten uitvoeren, in plaats van het risico zelf te dragen. Door de specialistische kennis kan Het Bouw collectief met innovatieve oplossingen komen en door samenwerking met partners verzekert het (ook voor de innovatieve producten) de oplossing ook nog eens voor 10 jaar. Met de verzekeraar zijn zelfs gesprekken gaande om die verzekering nog eens met 10 jaar te verlengen. (www.hetbouwcollectief.com)

Specialiseren Om je ergens in te specialiseren moet je je bestaande business (deels) loslaten. Voor veel organisaties is dit eng. Want als je je specialiseert, laat je dan niet heel veel andere kansen liggen? Op de korte termijn is het antwoord daarop wellicht ‘ja’. Op de lange termijn is het antwoord ‘nee’. Je kunt alleen ergens de beste in worden en blijven als je je specialiseert. Uiteraard moet je daarbij altijd goed in de gaten blijven houden of er ook op termijn voldoende marktpotentie in dat segment zit. Bovendien hoef je ook echt niet direct vanaf morgen tegen alle offerteaanvragen die niet in je specialisatie liggen ‘nee’ te zeggen. Maar je verkoop, marketing en producten kennisontwikkeling, die richt je wel direct op je gewenste specialisatie. Dan zie je dat je geleidelijk aan steeds meer opdrachten krijgt op dat gebied.

maak keuz e s en z org voor foc us

4.1 Hoe maak je de juiste keuzes? Het maken van keuzes is nooit een puur interne aangelegenheid. Juist niet. Uiteraard neem je altijd als uitgangspunt hoe de markt zich ontwikkelt en waar je klant behoefte aan heeft. Daarom is het continu onderzoeken van de behoeften van de klant ook zo belangrijk, zoals staat beschreven in hoofdstuk 3. Evenals het volgen van de ontwikkelingen (zie het katern over de marktontwikkelingen). Tegelijkertijd is het natuurlijk belangrijk dat je weet hoe je bedrijf ervoor staat, ook ten opzichte van (potentiële) concurrenten, zodat je weet waar je kansen en risico’s liggen.

Evalueer je projecten Veel informatie over de sterke en zwakke punten van je organisatie en werkwijze, haal je uit een evaluatie van je projecten. Welke projecten waren het meest succesvol en hebben het meest opgeleverd? En dan niet per se in omzet of winst, maar ook in goede referenties, vervolgopdrachten, et cetera. En waarom waren die projecten het meest succesvol? Biedt dat, gezien je analyse van de marktontwikkelingen en klantbehoeften, kansen voor de toekomst?

Een efficiëntere organisatie door keuzes te maken Van Doorn Geldermalsen is een familiebedrijf in het aanleggen en onderhouden van de buitenruimte met in de totale groep circa 250 medewerkers. Een marktanalyse in 2007 was reden voor de ontwikkeling van een scherpe visie waarin ook duidelijke keuzes werden gemaakt. Voor de grote nieuwbouwprojecten waren de risico’s dusdanig hoog dat dit geen interessante markt was om als hoofdaannemer op te acteren. Voor de kleinere projecten is het bedrijf echter weer te groot en zijn de bijbehorende kostprijzen te hoog om op te kunnen tegen de kleine bedrijven waar de eigenaar zelf ook meewerkt. Van Doorn besloot zich te specialiseren in integrale beheer- en onderhoudsprojecten. Het werkt daarbij veelal op basis van UAV-GC contracten, waarbij de ontwerpen uitvoeringswerkzaamheden bij het bedrijf zijn ondergebracht. En niet zonder succes. Door deze specialisatie heeft Van Doorn veel ervaring en inzicht in welke oplossingen voor de opdrachtgever (op korte en lange termijn) maximale waarde creëren. De focus betekent ook dat het bepaalde zaken niet meer doet. Van Doorn laat kleinere projecten die op prijs worden aanbesteed aan zich voorbij gaan. Gevolg? Waar in 2007 nog aan 500 aanbestedingen per jaar werd meegedaan, zijn dat er nu jaarlijks ongeveer 100. Desondanks verdubbelde de omzet in de periode 2007-2015. Een flinke conversieverhoging, waardoor de organisatie minder kosten maakt en de medewerkers meer plezier hebben. Een aanbesteding verliezen waar je veel tijd in hebt zitten, is immers niet bepaald stimulerend. (www.vandoorngeldermalsen.nl) Van Doorn G E L D E R M A L S E N

B.V.

Maak een SWOT-analyse Als je de klantbehoeften hebt onderzocht, je weet hoe de markt zich ontwikkelt, je je eigen bedrijf onder de loep hebt genomen en je weet met welke concurrentie je te maken hebt, maak je een SWOT-analyse om weloverwogen keuzes te maken. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. Oftewel je sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. Met een SWOT-analyse combineer je de bevindingen uit je klant-, bedrijfs-, markten concurrentenanalyse. Een SWOT-analyse geeft je in deze fase veel inzicht, maar helpt je ook later in het proces bij de verdere invulling van je marketingstrategie. Vergeet niet hem dan nog een keer te maken. H SWOT-analyse

organisatie

interne analyse kun je als organisatie veranderen

Strengths sterke kanten

externe analyse kun je als organisatie niet veranderen

Weaknesses zwakke kanten

Opportunities kansen

Threats bedreigingen

Een duidelijk profiel StoneCycling is een ideologische start-up en maakt bakstenen van bouwafval. Hoewel startups volop in de picture staan is dat niet genoeg om omzet te realiseren. StoneCycling creëert een beleving en sfeer om het merk. Het bedrijf neemt je mee in een ambachtelijke steenfabriek in Limburg waar geen gewone bakstenen van de lopende band komen, maar unieke stenen met namen waarvan het water je in de mond loopt. Namen als nougat, salami of aubergine. Dat de bakstenen iets duurder zijn, wordt goedgemaakt door de meerwaarde (circulair) en het verhaal dat erbij hoort. Het gesteggel over laagste prijzen achter je laten en doen waar je goed in bent: de wereld mooier maken, dat tekent de aanpak van StoneCycling. Evenals een interessant businessconcept van waaruit het verder uitbreidt. De volgende stap is om binnen dezelfde filosofie tegels te maken. (www.stonecycling.com) 92

maak keuz e s en z org voor foc us

Houd jezelf scherp Misschien klinkt het heel simpel, zo’n SWOT-analyse. Maar in de praktijk gebeurt het vaak dat bij de kansen en bedreigingen geen goede analyse wordt gemaakt van wat er überhaupt in de wereld om ons heen gebeurt (waar we dus geen invloed op hebben). Er wordt vooral gekeken naar hoe de organisatie in kan spelen op specifieke kansen en bedreigingen. Dat is een gemiste kans. Het zonder oordeel of oplossing kijken naar de kansen en bedreigingen is juist heel waardevol. Ook al heb je (nog) geen idee van wat je er uiteindelijk mee kunt. Het is goed om in ieder geval alle belangrijke ontwikkelingen scherp in het vizier te hebben. Omdat niet iedereen dagelijks te maken heeft met een SWOT-analyse is het handig een voorbeeld te hebben. Onderstaande lijst is bedoeld om je op weg te helpen. Kijk zeker verder en houd een kritische blik op je eigen organisatie. Sterkten

Zwakten

Kansen

Bedreigingen

• Gemotiveerd en betrok-

• Geen goede ICT-onder-

• Concurrentie is weinig

• Innovaties worden

ken personeel • Goede relaties met bestaande klanten • Veel kwalitatief hoogwaardige techneuten in dienst • Oplossingsgericht • Aangesloten bij de belangrijkste certificeerders • Betere beoordeling van klanten dan de concurrentie • Dankzij digitalisering een

steuning voor werkprocessen • Conversie offertes 1 op 4 • Geen financiële middelen om te investeren (bv in industriële productie) • Ad hoc en reactieve manier van werken • Weinig goede commer ciële mensen • Weinig contact met eindgebruikers • M anagement is vooral

efficiënte inzet van mate-

technisch onderlegd en

rieel en mensen

stuurt hiërarchisch aan

• Omzet uit verschillende sectoren en daardoor minder conjunctuurgevoelig • Dankzij de inzet van BIM flinke verlaging faalkosten • Goede samenwerking met

• Geen duidelijke visie op de toekomst • Beperkte ervaring met binnenstedelijk ontwikkelen • Allround kennis, geen specialisatie

partners en gezamenlijke

• Hoge overheadkosten

eindverantwoordelijkheid

• Lage betrokkenheid van

• Goed imago

medewerkers

• Grote naamsbekendheid

• Veel concurrentie op prijs

• Uitgebreid opleidingspro-

• Slechte winstmarges

gramma voor medewerkers

• Geen zicht op prestaties gerealiseerde gebouwen

slagvaardig • Export is een mogelijkheid • Veel nieuwe producten op de markt • Eindgebruikers bereid feedback te geven • Specialistische vraag groeit • Steeds meer verantwoordelijkheid bij de markt • Hergebruik van leegstaand vastgoed • Industrialisatie van de bouw • Mechanisatie (o.a. robots) waardoor efficiënter wordt gebouwd • Toelevering wordt steeds belangrijker voor de bouw • Nieuwe verdienmodellen • Digitalisering en industri-

moeilijk door de markt overgenomen • Slecht imago sector, daardoor weinig vertrouwen • Huidige marktstructuur gaat op zijn kop • Weinig nieuwe kwalitatief hoogwaardige instroom van mensen • Mogelijke toetreding kapitaalkrachtige concurrenten • Concurrentie op grondstoffenaanschaf • Gestelde eisen en verwachtingen van klanten liggen steeds hoger • Steeds minder loyaliteit van personeel • Steeds meer kwalitatief hoogwaardige zzp’ers met

alisering maakt gestan-

lage overheadkosten

daardiseerd maatwerk

• Personeel stelt hogere

betaalbaar • Transparante markt/ prijzen • Toenemende aandacht voor duurzaamheid • Opdrachtgevers willen garanties en zekerheden

verwachtingen • Wegvallende nieuwbouwmarkt • Opdrachtgevers eisen steeds kortere doorlooptijden • Veel inkoop alleen op prijs

Durf je het aan? Een confrontatiematrix Is de SWOT-analyse gesneden koek voor je? Ga dan nog een stap verder met de confrontatiematrix. Gemiddeld levert een SWOT-analyse 40 punten op. Niets mis mee, maar het is vaak te veel om op te focussen en om verbanden te zien. Bij een confrontatiematrix selecteer je de drie tot vijf belangrijkste elementen. Horizontaal zet je alle sterktes en zwaktes op een rij en verticaal alle kansen en bedreigingen. Vervolgens kijk je voor ieder hokje hoe belangrijk het is (vanuit het perspectief van de klant!) dat je hier verder prioriteit aan geeft.

Maak vervolgens een lijst van mogelijke keuzes. Het is handig om daarbij de volgende principes te hanteren: • Het gaat niet om wat je verkoopt, maar om wat de klant wil kopen. • Oplossingen hoeven niet bruikbaar te zijn voor alles en iedereen. • Richt je niet op veel, maar op de goede klanten. • Doe niet zelf wat een ander beter kan.

Ervaringscijfers als pijler van betrouwbaar advies In 2010 begon Brink Climate Systems met een nieuwe manier van werken. Als fabrikant neemt het bedrijf nu ook een duidelijk adviserende rol op zich, waarbij het de prestatiegarantie meeneemt. De verandering had grote gevolgen voor de organisatie, want er moest flink worden opgeschaald op het gebied van kennis en kunde. De afgelopen jaren verzamelde Brink veel kennis en cijfers over bewonersgedrag en werd uitvoerig getest hoe toestellen werkelijk presteren in de praktijk. Dit toont aan in hoeverre theorie en praktijk overeenkomen. Voor opdrachtgevers (bijvoorbeeld een corporatie) is dit waardevolle informatie. Het gaat om daadwerkelijke garanties op de prestaties (onderbouwd met cijfers), met realistische voorspellingen van bewonersgedrag. Huurders weten hierdoor precies waar ze aan toe zijn. Brink Climate Systems helpt opdrachtgevers ook bij het creëren van draagvlak onder bewoners. Bijvoorbeeld door een bijdrage te leveren aan informatieavonden. Op zijn beurt haalt Brink weer veel informatie over de (uiteindelijke) doelgroep uit dat soort avonden. (www.brinkclimatesystems.nl)

maak keuz e s en z org voor foc us

H Confrontatiematrix Digitalisering en industrialisering maakt gestandaardiseerd maatwerk betaalbaar

Opdrachtgevers willen garanties en zekerheden

Gestelde eisen en verwachtingen van klanten liggen steeds hoger

Opdrachtgevers eisen steeds kortere doorlooptijden

Mogelijke toetreding kapitaalkrachtige concurrenten

• Veel kwalitatief hoogwaardige techneuten in dienst • Goede relaties met bestaande klanten • Uitgebreid opleidingsprogramma voor medewerkers • Betere beoordeling van klanten dan de concurrentie • Aangesloten bij de belangrijkste certificeerders • Geen goede ICT-ondersteuning voor werkprocessen • Weinig goede commerciële mensen • Allround kennis, geen specialisatie • Weinig contact met eindgebruikers • Geen zicht op prestaties gerealiseerde gebouwen

Bedreigingen

Toenemende aandacht voor duurzaamheid Zwakten

Sterkten

Kansen

+ 0 + 0 0 0 0 -0 --

+ 0 + 0 0 --

+ + + + + 0 --

+ 0 + ++ + --

+ 0 + 0 0 -0 0 0 0

0 + 0 + 0 -0 0

Externe analyse Kansen

Sterkten

Interne analyse

Zwakten

Bedreiging

Stelt deze sterkte ons in staat om deze kans te benutten? Uitbaten en aanvallen

Stelt deze sterkte ons in staat om deze bedreiging af te weren?

SWOT

Benadrukken en versterken

Verhindert deze zwakte ons om deze kans te benutten?

Verhindert deze zwakte ons om deze bedreiging af te weren?

Ombuigen en verbeteren

Veranderen en samenwerken

4.2 Welke positioneringsstrategie past bij je organisatie Uit je keuze welke klant je met wat voor product/dienst bedient – en dus welke waarde je vertegenwoordigt – vloeit je positioneringsstrategie. Er zijn drie verschillende positioneringsstrategieën. 1 . p ro d u ct lea d ership:

bij deze strategie kies je ervoor om productleider

te zijn. Productleiders zijn de concurrentie altijd voor met nieuwe producten. Zij komen met innovaties die spannend zijn. Dat is niet niks. Het betekent continu investeren in research en development en accepteren dat een groot deel van de innovaties niet aanslaat en als ze dat wel doen, snel gekopieerd worden. Maar het levert je vaak ook een scala aan trouwe fans op. 2 . o p eratio na l exc ellenc e:

bedrijven met operational excellence heb-

ben een fantastisch geolied proces. Lean is typisch een instrument dat past bij operational excellence. Maar ook industrieel bouwen komt vaak voort uit de wens om het werkproces te optimaliseren. Door operational excellence krijg je niet altijd de meest spannende producten, maar het zit wel altijd perfect en strak in elkaar. 3. C u sto m er in tim ac y:

bij deze strategie draait alles om de klant. Bedrij-

ven die voor deze klantintimiteit gaan, houden van hun klanten en verdiepen zich ook echt in die klant. Het doel is niet zozeer om, zoals bij product leadership, met het meest innovatieve product te komen dat goed inspeelt op latente behoeften, maar meer om klanten een warm gevoel te geven. Klanten voelen zich bij deze organisaties begrepen en serieus genomen. Ze krijgen er veel persoonlijke aandacht. Vaak wordt de productie uitbesteed aan een organisatie die tijd, geld en energie stopt in product leadership of operational excellence.

maak keuz e s en z org voor foc us

H Positioneringsstrategie

Intern perspectief • Focus op constante stroom nieuwe producten • Product is koning

Product leadership beste product

Intern perspectief • Focus op identificatie, begrip en service aan de klant • Klant is koning

Intern perspectief • Focus op kosten en kwaliteit • Proces is koning

Operational excellence beste waarde voor geld

Extern perspectief • Het meest innovatief • Zeer creatief • Lopen voorop

Waarde

Extern perspectief • Goede prijs • Betrouwbare club • Maken geen fouten

Customer intimacy beste oplossing Extern perspectief • Unieke service • Precies wat ik zoek • Reageren snel op de markt

Kiezen is verliezen? De verleiding is misschien groot om van alles wat te doen. Het risico bestaat dan echter dat je als organisatie nergens de beste in bent. Daarmee blijf je de concurrent niet voor. Bijvoorbeeld: als je niet alles in je organisatie inzet om de goedkoopste te zijn, dan is er vast iemand die dat wel doet en goedkoper is. Het is dan zonde van je tijd om te proberen een opdracht binnen te halen waarbij alleen op prijs wordt geselecteerd. De echte marktleiders weten vaak wel op meerdere dimensies tegelijk te excelleren. Dat zijn de vernieuwers. Succesvolle organisaties die op elk van de drie waardestrategieën een zekere verplichte minimale inspanning leveren en uitblinken op minimaal één van de drie.

Ambitieus doel Het helpt om een ambitieus doel te formuleren. Zo zijn er talloze organisaties die zich de afgelopen jaren tot doel hebben gesteld de bouwtijd te halveren. Of om de bouwkosten met een derde terug te brengen. Je kunt ook een ogenschijnlijk onhaalbaar doel formuleren. Bijvoorbeeld: ontwikkel een starterswoning met maximale bouwkosten van € 20.000. Door een heftig, concreet doel te stellen, gaan mensen erover meedenken. Bovendien dwingt het de directie om daar ruimte voor te geven. Zij maken daar mensen voor vrij. Misschien halen ze de € 20.000 niet, maar ze komen met die doelstelling wellicht verder dan wanneer de doelstelling € 50.000 was geweest.

Duidelijke organisatiedoelen Groothuis Bouwgroep bouwt niet alleen gebouwen, maar bouwt ook aan de organisatie. In de visie heeft het bedrijf een aantal concrete doelen gesteld. Voor 2020: 1. Alle klantwaarderingen minimaal een 8 2. Doorlooptijden van processen met 50% verkorten (10% per jaar) 3. Volledige focus op duurzaamheid en rentmeesterschap 4. 3D tekenwerk / modellering als standaard hanteren 5. Bouwkundige onderdelen in prefab onderdelen naar de bouwplaats brengen 6. Niets onvoorbereid en onbedacht op de bouwplaats laten aankomen 7. Bouwen beleven als een groot feest! Het team van 80 collega’s is gemiddeld slechts 40 jaar oud. Onder alle medewerkers is een sterke drive om continu te verbeteren en de nieuwste technieken toe te passen. Ze geloven dat het effectiever, beter en duurzamer kan. Groothuis Bouwgroep realiseert al flinke besparingen in tijd en geld door onder meer logisch nadenken, geen vertragingen accepteren en bovenal precies weten wat de klant wil. (www.groothuisbouwgroep.nl)

4.3 Formuleer een heldere visie Heldere keuzes maken het ook mogelijk een heldere visie te formuleren en passie te brengen in de organisatie. Als leiders en managers geen gezamenlijke visie en overtuiging hebben over de kern van de organisatie ontstaat er ook geen toewijding. Het stimuleert daarnaast de creativiteit. Ga maar na: je ontvangt meer zinvolle suggesties wanneer je je medewerkers vraagt naar hun ideeën over plezierige huisvesting voor bejaarden, dan wanneer je ze vraagt naar goede ideeën over hoe je de organisatie sterker maakt in het algemeen. Dat is te abstract en start de creatieve radars in het brein doorgaans niet op.

maak keuz e s en z org voor foc us

Heldere visie Je focus en visie gaan niet over vanzelfsprekendheden voor de klant zoals goede communicatie, afspraken nakomen of kwaliteit. Bijna iedereen zegt immers betrouwbaar, betrokken en klantgericht te zijn. Om je visie scherp te krijgen, stel je jezelf de vraag: ‘Waarom bestaat onze organisatie?’ Alhoewel dit een ogenschijnlijk simpele vraag is, is hij voor veel organisaties moeilijk te beantwoorden. H Gouden Driehoek ( b ro n: simon sine k)

Waarom?

Waarom doen we wat we doen? Drijfveren, waarden, betrokkenheid, bestaansrecht, motivatie

Hoe?

Hoe doen we dat? Competenties, middelen, procedures, vaardigheden

Wat?

Wat doen we dan? Harde doelstellingen, resultaten

Organisaties zijn gewend om te denken in het ‘wat’. Wat maken wij? Maar wat je maakt komt voort uit welke waarden je voor de klant vertegenwoordigt. Wat je maakt, verandert vaak door de tijd heen. Door meer vanuit het ‘waarom’ te denken kom je veel eerder met creatieve oplossingen waar klanten echt blij van worden.

Proactieve houding belangrijk Het tijdperk dat we op een stoel zaten te wachten tot een opdrachtgever ons belde en vertelde ‘wat’ hij wilde hebben, raakt steeds verder achter ons. Er wordt van ons verwacht dat we zelf oplossingen bedenken en meedenken. Bovendien benaderen we vaker zelf de klant die bij ons past. Daarvoor is het belangrijk dat we begrijpen waar we voor staan en wat er onderscheidend is aan wat wij de klant bieden.

Van proactief naar reactief. E

Positionering snel en flexibel Jan Snel stond bekend als containerbouwer, maar dat imago wilde het bedrijf veranderen. Niet het bouwen met containers moest centraal staan, maar de snelheid en flexibiliteit van het bouwen met containers. Want waar mensen voorheen eerder de wat minder fraaie noodgebouwen voor zich zagen, worden vandaag de dag projecten gerealiseerd die net zo goed een andere bouwmethode als basis konden hebben. Om het imago te veranderen werd de communicatie aangepast (zo staat er op de site een timelapse filmpje dat de snelheid duidelijk weergeeft), maar ook het type medewerker dat wordt aangetrokken. De kernwaarden ‘snel en flexibel’ worden continu gecommuniceerd en iedereen kan ze dromen. Ze worden waargemaakt door onder meer 24/7 bereikbaar te zijn en als het moet binnen drie dagen een school te bouwen. Om die snelheid te realiseren, heeft het bedrijf allerlei producten op voorraad. Om te laten zien wat voor prachtige projecten je met containers kunt realiseren, stond Jan Snel onder meer op de Provada. Dat heeft gewerkt en voor een enorme boost in en rondom de organisatie gezorgd. (www.jansnel.com)

Wat is je USP? Op basis van je visie formuleer je je USP. Een USP (Unique Selling Point) is iets unieks wat je organisatie te bieden heeft, waarmee je je onderscheidt van de concurrentie. Bijvoorbeeld dat je de goedkoopste bent, of specialist in de bouw van bezinepompen, of de snelste levertijd hanteert. Het allerbelangrijkste: zorg dat het een USP is in de ogen van de klant. Het moet iets zijn wat voor een bepaalde groep klanten belangrijk is. Noem je meer dan één USP? Realiseer je dan dat bij iedere USP die je toevoegt de kracht van de andere afneemt. Ze worden ook steeds minder geloofwaardig. Durf dus keuzes te maken, op welk gebied je echt het beste bent en benoem dat concreet.

Tips voor het concreet maken van je USP De volgende tips helpen je op weg met het concreet maken van je USP(’s): • Wat is onze belangrijkste eigenschap? • Hoe uniek is deze? Bieden anderen het of kunnen ze het makkelijk bieden? • Hoe belangrijk is het voor de klant? • Hoe geloofwaardig is het? Welke bewijzen voer ik voor de klant aan? • Waarin investeer ik om koploper te worden/blijven op dit gebied?

100

maak keuz e s en z org voor foc us

Organisatie met een eigen cultuur en gezicht Jaga levert net als veel andere bedrijven radiatoren. Het bedrijf weet zich echter goed te onderscheiden van anderen. Denk je aan Jaga, dan denk je aan vernieuwend, techniek, design én aan een tikkeltje eigenwijs. Of zoals ze het zelf zeggen: At Jaga we stand for innovation, design and ecology, we also like to have fun. De doelgroep is helder: mensen die qua productkeuze geen compromis sluiten. Dit betekent dat een Jaga radiator technologisch tot in detail is afgewerkt en wordt gemaakt met de principes van de natuur als model. Niet de goedkoopste, maar de prijs-kwaliteitverhouding is steeds in balans. De flamboyante CEO van Jaga, Jan Kriekels, voldoet volledig aan het plaatje. Hij is regelmatig in het nieuws en heeft zelf een boek geschreven (‘innovate or die’). Daarin staan radiatoren overigens niet centraal. Net zoals ze nauwelijks te zien zijn in het filmpje op YouTube over ‘de Jaga cultuur’. Wat je wel ziet? Een minuutje vol beelden die passen bij deze bijzondere organisatie. Voor Jaga is het simpel: you hate it or you love it. Niet iedereen hoeft je vriend te zijn. Je kunt beter 100 echte fans hebben voor een product dat volledig volgens je waarden is gebouwd, dan een gemiddeld product leveren. (www.jaga.nl)

Een goede elevator pitch is de basis Een visie met (een) sterke USP(’s) is één ding. Wat net zo belangrijk is, is dat de buitenwereld het weet en gelooft. Eigenlijk moet iedereen in de organisatie in 30 seconden kunnen vertellen wat de organisatie doet. En dan natuurlijk geformuleerd vanuit de waarde die dat voor de klant heeft. Vul voor een handige, korte formulering van je elevator pitch deze zin maar eens in: ‘Ik help................(jouw doelgroep) met ................... (meest waardevolle voordeel)‘. Zorg dat iedereen in de organisatie die 30 secondenpitch kent. Dat iedereen weet voor wie je organisatie is, wat je doet en wat voor de klant de belangrijkste toegevoegde waarde is. Ieder personeelslid is immers ook ambassadeur voor je organisatie en door een goede pitch draagt iedereen in de organisatie bij aan succes.

101

5 Segmenteer je doelgroep en breng de klantreis in kaart Mensen herkennen zich in je aanbod als je ze aanspreekt op waarden die voor hen belangrijk zijn. Definieer daarom op welke doelgroepen je je richt, aan welke producten en diensten die klanten behoefte hebben en welke waarden voor die doelgroep belangrijk zijn. Maak een zo breed mogelijke analyse voor een zo specifiek mogelijke doelgroep. Hoe lopen ze door het proces? Welke media lezen, luisteren en bekijken ze? Hoe beïnvloedbaar zijn ze en door wie en wat worden ze beïnvloed?

103

Inleiding Dé klant bestaat niet. Geen enkel bedrijf immers, heeft maar één klant in de vorm van één persoon. Toch wil je een zo specifiek mogelijk, op de behoeften van de klant gerichte aanpak ontwikkelen. Daarom gebruiken marketeers doelgroepsegmentatie. Daarbij zoek je naar groepen mensen die gemeenschappelijke kenmerken hebben en die je, in de basis, op dezelfde manier kunt benaderen. Het gaat om de product-marktcombinaties die je definieert. Uitgangspunt is dat de klant bij jouw bedrijf of merk het gevoel heeft aan het juiste adres te zijn. Ook als je een scherpe focus hebt kun je dus nog verschillende doelgroepen bedienen. Vanuit één merk, of door verschillende merken in de markt te zetten voor verschillende doelgroepen. Wat is e en product-m arktc o m b i n at i e? Hoe gedetailleerder je de klantgroep omschrijft, des te beter koppel je daar het juiste product of de juiste dienst aan. Eén product of één dienst kan wel voor meerdere doelgroepen (markten) interessant zijn, maar dat wil niet zeggen dat je er een soort ‘one size fits all‘ van maakt. Het is effectiever om hetzelfde product op verschillende manieren in de markt te zetten. Door te refereren aan de specifieke behoefte van die doelgroep (markt), herkent de klant zichzelf en krijgt hij een voorkeur voor jou. Je kunt voor een aantal product-marktcombinaties kiezen, maar realiseer je dat iedere product-marktcombinatie om een eigen aanpak vraagt. En daarmee vaak ook om zaken als een eigen huisstijl, een eigen businessplan en een eigen SWOT-analyse.

Luxe kleine stadsappartementen Binnenstedelijk wonen is erg populair en de prijzen stijgen daardoor fors. Dat maakt dat het niet voor iedereen betaalbaar is. Synchroon introduceerde daarom een nieuwe woonvorm: XS Deluxe. XS Deluxe bestaat uit een compact appartement met een flexibel interieur en slim ruimtegebruik, in combinatie met het delen van voorzieningen in het gebouw zelf, zoals een kookstudio, wasserette, bergruimte, werkplekken of zelfs een rooftop jacuzzi.

Synchroon

identificeerde

zeven

doelgroepen:

student, starter, bachelor, expat, dink, 2nd home en empty nester. Voor het benaderen van deze doelgroepen zet Synchroon voornamelijk de advertentiemodules van sociale netwerken in, met een sterke focus op Facebook. Via deze netwerken kan Synchroon de doelgroepen heel specifiek benaderen, op persoonskenmerken en leefstijlkenmerken. Denk aan woonplaats, leeftijd, opleidingsniveau, gezinssamenstelling en zelfs geaardheid en de leeftijd van de kinderen. Synchroon maakt daarnaast onderscheid tussen adverteren op mobiel, tablet en desktop in relatie tot de doelgroep. Ook dat verschilt bij bovenstaande doelgroepen. (www.xsdeluxe.nl) 104

segmenteer je doelgroep en breng de klantrei s in k aart

Durf te kiezen Durf bij de bepaling van je doelgroepen keuzes te maken. Dat hoeft niet te betekenen dat je direct ‘nee’ zegt tegen andere potentiële klanten, maar het geeft aan waar je aandacht naar uitgaat als je zelf proactief klanten benadert. Des te beter die poten tiële klanten zich in je verhaal herkennen, des te groter de kans dat ze klant worden. Blijf je te vaag en te algemeen, dan herkennen mensen zich niet en krijgen ze ook geen voorkeur voor jou.

5.1 Hoe segmenteer je doelgroepen Het segmenteren van doelgroepen is niets nieuws. De manier waarop we dit doen, verandert wel en wordt steeds specifieker.

Oude segmentatie De eenvoudigste (en oudste) manier om consumenten te segmenteren is door te kijken naar socio-demografische kenmerken: leeftijd, huishouden, inkomen, opleiding. Dit heeft in veel gevallen echter weinig voorspelbare waarde. Leeftijd en gezinssamenstelling zeggen bijvoorbeeld maar heel weinig over woonvoorkeuren. Het ene jonge gezin wil graag in een nieuwbouwwoning wonen, in de buurt van andere jonge kinderen, het andere jonge gezin zoekt een oude boerderij dicht bij de natuur. Ook in de business-to-business markt is het segmenteren van doelgroepen belangrijk. Daar komen veel organisaties van oudsher echter niet verder dan segmentatie op bedrijfsgrootte of omzet (bijvoorbeeld met een klantpiramide met A/B/C/D-klanten). Terwijl dit in de meeste gevallen niet het belangrijkste is.

❧ Wat vindt de klant belangrijk en wat zijn de koopmotieven? Wat vindt je klant belangrijk? Waar kijk je dan wel (of ook) naar? De belangrijkste informatie over je klant is wat de klant belangrijk vindt en wat zijn koopmotieven zijn. Willen je (potentiële) klanten bijvoorbeeld gewoon dat het wordt geregeld of willen ze overal tot in detail bij worden betrokken? Willen ze informatie over de vormgeving, de techniek, over het proces of over het resultaat? Is Total Cost of Ownership belangrijk voor ze? Verwachten ze ook iets van je ten aanzien van de omgeving of gaat het alleen om het bouwwerk? En waar hebben je zakelijke opdrachtgevers behoefte aan gezien de cultuur van de organisatie en hun werkprocessen (wat doen ze intern, wat besteden ze uit)? Zijn ze vooral met hun eigen organisatie bezig of zijn ze juist klant-georiënteerd? 105

Con su m ente n segm ente ren na a r leefst i jlken m erken Om betere handvatten voor een benadering van consumenten te krijgen, segmenteren veel organisaties op basis van verschillen in leefstijlkenmerken (voor meer informatie zie www.smartagent.nl en www.motivaction.nl/mentality). Deze leefstijlkenmerken hebben een sterke voorspellende waarde. Welke maatregelen vindt deze doelgroep bijvoorbeeld relevant? Waarmee trek je ze over de streep? Welke middelen zet je in? Spreken social media of juist traditionele middelen aan, deel je uitgebreide of juist compacte informatie? Spreekt een boodschap als: ‘meer wooncomfort’, hen aan of juist ‘fijn voor je portemonnee’ of ‘goed voor je kleinkinderen’? Je doelgroep vinden is wellicht eenvoudiger dan je denkt. Er zijn postcodekaarten beschikbaar waarop leefstijlinformatie in combinatie met socio-demografische data is ingekleurd. Dat maakt het bijvoorbeeld mogelijk om een plan op blok- of complexniveau te maken. Woningcorporaties en (grote) bouwbedrijven passen dit al met succes toe. H Voorbeeld segmentatie duurzame renovatie ( bron: s martagent )

Zorg dat klanten zich bezighouden met de leuke dingen Je nieuwe huis compleet woonklaar

VICTOR

& WONEN

Om de consument de ruimte te geven zich bezig te houden met de leuke dingen van een verhuizing, zoals de inrichting en decoratie, ontwikkelde BAM Woningbouw Victor&Wonen. Met Victor&Wonen, aangeboden bij de woningtypes van de BAM-Wooncollectie, kunnen toekomstige bewoners hun nieuwe woning compleet ‘woonklaar’ op laten leveren. Dit maakt een

WEG MET KEUZESTRESS! VICTOR HELPT TIPS & OPLOSSINGEN

Je nieuwe huis compleet woonklaar INTERIEURDESIGNER VICTOR MEUWISSEN:

‘EEN HUIS MOET OOK VAN BINNEN HELEMAAL GOED VOELEN’

einde aan keuzestress, offerte-onduidelijkheid en oneindig showroombezoek. Er hoeft zelfs niet meer te worden geklust. Binnen dit ‘woonklaar’concept kan de consument kiezen uit vijf Leefwijzen en zes Woonsferen. Met de Leefwijzen kies je voor een indeling die het beste past bij de wijze waarop je leeft (van Samenzijn tot Culinair). Met de Woonsferen kies je voor

een complete afwerking in de stijl die bij je past (van vloer-, plafond- en wandafwerking tot keukenopstelling en luxe badkamer). Deze inspiratie en informatie wordt de consument aangeboden op Ditismijnthuis.nl. Woonadviseurs van BAM Woningbouw ondersteunen de consument vervolgens in alle fasen, van de aankoop tot en met bewoning. Dat betekent ook de nazorg en er zijn ook plannen voor een structurele onderhoudsdienst. (www.ditismijnthuis.nl) 106

segmenteer je doelgroep en breng de klantrei s in k aart

5.2 Persona’s ontwikkelen Om je doelgroep heel gericht te bedienen en aan te spreken helpt het als je je ijkpersoon, je ideale klant, beschrijft. Dat kun je doen met behulp van persona’s. Persona’s zijn op maat gemaakte klantprofielen om de kennis over doelgroepen ‘tot leven’ te brengen. Zij geven een naam en gezicht aan je klant, met motieven, verlangens en doelen in het leven. Het is een simpel en zeer krachtig middel om je bedrijf klantgerichter te maken. Persona’s zorgen ervoor dat het begrip ‘klant’ tastbaar wordt en ze geven heel concreet aan hoe je klanten kunt benaderen. Hoe gedetailleerder de persona’s zijn, des te beter het werkt.

❧ Persona’s brengen kennis over de doelgroep tot leven. Hoe werkt het in de praktijk? Je creëert je persona’s op basis van beschikbare data over klantgedrag. Denk aan onderzoeksresultaten, verkoopcijfers, segmentatiegegevens, informatie uit klantgesprekken et cetera. Ook de empathymap draagt bij aan het formuleren van een persona. De volgende vragen staan daarbij centraal: • Wat zijn de belangrijkste doelen van je klant? • Wanneer heeft hij zijn doelen ook daadwerkelijk behaald? •W at maakt je klant aan het twijfelen of jouw oplossing wel helpt om die doelen te behalen? • Hoe zoekt je klant naar (de organisatie met) de beste oplossing? • Welke middelen zet hij daarbij in? •W elke criteria spelen een rol in de uiteindelijke keuze? Waarom kiest hij voor de betreffende organisatie en welke personen spelen daarbij een rol? Wil je je klantprofiel nog verder specificeren, geef je klant dan een gezicht en een naam. En beschrijf ook andere kenmerken. Bijvoorbeeld persoonlijke kenmerken, zoals geslacht, leeftijd en inkomen. Maar denk ook aan kenmerken als: ‘Hoe goed kan de klant omgaan met een computer?’ ‘Hoe goed kan de klant lezen en schrijven?’ Want vergis je niet. Eén op de negen Nederlanders tussen de 16 en 65 jaar is laaggeletterd. Deze mensen hebben moeite met lezen, schrijven en communiceren in het Nederlands en van deze groep is bijna 70% van Nederlandse afkomst. Dingen die voor jezelf vanzelfsprekend zijn, zijn dat niet voor iedereen. Doe dan ook nooit aannames over je doelgroep, maar onderzoek het echt.

107

klantprofiel Algemene omschrijving Geef je klant een fictieve naam. Zo gaat deze klant leven binnen je organisatie. • Leeftijd • Geslacht • Inkomen

•G ezinssamenstelling/Organisatie • Beroep

Mediagebruik • Welke offline bronnen raadpleegt hij/zij?

• Welke online bronnen raadpleegt hij/zij?

• Welke personen beïnvloeden hem/haar?

• Hoe belangrijk zijn de verschillende bronnen bij het keuzeproces?

WAUWS - motivaties

AUWS - frustraties

Thema’s

• Wat vindt je klant

Welke onderwerpen vindt

belangrijk? • Hoe wil hij zich presenteren aan de buitenwereld?

vervelend? • Tegen welke problemen loopt hij aan?

hij/zij belangrijk met betrekking tot de dienst of het product dat je levert?

Wat leveren persona’s op? • De inzet van persona’s zorgt voor eenzelfde beeld van de klant in de hele organisatie. • Persona’s helpen de wensen en problemen van klanten beter te begrijpen, met als resultaat een hogere klanttevredenheid. • Persona’s zijn goed te integreren in CRM- en CEM systemen (waarin de sector de komende jaren een flinke inhaalslag gaat maken). • Door de gemeenschappelijke taal ontstaat een effectieve en consistente communicatie en productontwikkeling. En een betere dienstverlening. • Medewerkers hebben aantoonbaar meer plezier om met klanten bezig te zijn. • De praktijk laat zien dat een omzetgroei van boven de 10% mogelijk is door het gebruik van persona’s.

Dé klant bestaat niet Uit een analyse bleek dat de (potentiële) klanten van woningcorporatie KleurrijkWonen globaal te typeren zijn in negen verschillende leefstijlen. Van starters tot tradi tionele gezinnen en de buurtbauers. KleurrijkWonen definieerde de verschillende doelgroepen en maakte van allemaal een sprekend beeld. Per type klant analyseerde de corporatie wat die specifieke klant belangrijk vindt aan zijn woning, maar ook aan de woonomgeving, dienstverlening en communicatie. En uiteraard werd daarin ook de financiële situatie meegenomen. Het aanbod en de communicatie worden nu aangepast aan de doelgroep. Een totaal andere insteek dan kiezen voor een woning van twee lagen met een kap van 5,4m bij 9,1m ‘omdat we het altijd zo doen’. Het helpt medewerkers ook te begrijpen dat er niet zoiets als DE klant bestaat. Elk type klant is anders. (www.kleurrijkwonen.nl) 108

segmenteer je doelgroep en breng de klantrei s in k aart

5.3 Een customer journey maken Als je weet wie je klant is en hoe die klant in elkaar zit, is het verstandig om nog een stap dieper te gaan om die klant en de processen die hij doorloopt echt te leren kennen. Hierbij helpt het maken van een customer journey, ofwel klantreis. Dit is een methode om het proces van oriëntatie op jouw dienst of product tot aan het gebruik ervan en daarna, te visualiseren vanuit het perspectief van de klant. Het beschrijft de ervaringen van een klant gedurende de spreekwoordelijke reis die hij maakt om zich te informeren, een product of dienst aan te schaffen en er gebruik van te maken. Het maakt inzichtelijk in welke mate je het klantproces goed hebt ingericht.

Vroegtijdig obstakels wegnemen Met de customer journey schat je, al voordat je iets in de markt zet, in of je klanten (of de klant van de klant) vloeiend door het proces lopen. Het vroegtijdig wegnemen van obstakels in de customer journey verhoogt de tevredenheid en zorgt ervoor dat meer klanten voor jou kiezen. Vindt de klant niet de informatie die hij zoekt, dan is de kans groot dat hij beslist om niet tot aankoop (bij jou) over te gaan. Bijvoorbeeld: iemand wil weten of een warmtepomp iets voor hem is, maar vindt geen gegevens over gegarandeerde terugverdientijden. Die persoon haakt wellicht af.

Een customer journey maken Bij de verschillende fasen van het proces zijn niet per definitie dezelfde mensen betrokken. Zeker in de business-to-business markt zijn veelal verschillende mensen betrokken die allemaal een andere informatiebehoefte hebben. Bovendien raadplegen zij ook andere bronnen. Ieder proces is dus anders en nogal afhankelijk van wat je aanbiedt. Op de volgende pagina vind je desondanks een overzicht dat globaal de fasen weergeeft. Deze customer journey is vooral gebaseerd op het commerciële proces.

109

H Een voorbeeld van een customer journey in de bouw

• Wie beoordelen of het product of de de dienst aan de behoefte voldoet? • Wat zijn belangrijke criteria?

Aftersales

Behoefteherkenning

Oplevering ACHTERAF ACHTERAF

• Wie heeft met wie waarover contact gedurende de uitvoering? • Wat zijn belangrijke aspecten die de tevredenheid bepalen? • Wie heeft welke informatie nodig?

Informatievergaring VOORAF

TIJDENS

Uitvoering

Evaluatie en keuze

• Wie gaat waar (en bij wie) op zoek naar wat voor soort informatie?

Evaluatie alternatieven

• Welke alternatieven zijn er die de behoefte bevredigen? • Wie zou die alternatieven eventueel kunnen invullen? • Wie stellen de shortlist samen?

aanvraag

• Wie neemt op basis van welke criteria de beslissing over de partnerkeuze?

• Wie vraagt via welke

Geen keus gemaakt? Overweging andere aanpak?

• Wie heeft welke behoefte en waarom?

• Wie bepaalt de tevredenheid tijdens de gebruikersfase? • Aan welke aanvullende diensten of producten is behoefte? • Aan welke informatie is behoefte? • Hoe zorg je voor ambassadeurs en goede referenties?

FA S E 1 : Be hoe f te -he rkenning Als er geen behoefte is, volgt er ook geen aankoop. Behoeften kunnen latent aanwezig zijn en door communicatie concreet worden (‘Wow, ik kan mijn gebouw met een bepaalde ingreep geld voor mij laten verdienen of mooier maken!’). Maar het kan ook een behoefte zijn die al concreet is. Bijvoorbeeld een weg die onderhoud nodig heeft of een ziekenhuis dat besloten heeft over te gaan tot nieuwbouw. FA S E 2 : Infor m atieve rg aring Op het moment dat de behoefte is vastgesteld, gaat de klant op zoek naar informatie over de mogelijkheden. Door navraag te doen bij collega’s, familie of vrienden bijvoorbeeld, maar natuurlijk ook door informatie te zoeken op internet, in vaktijdschriften en dergelijke. Tijdens het zoeken naar informatie vormt je (potentiële) klant zich al een mening. Bedenk dus wie degene is die de behoefte onderkent en via welke kanalen hij zoekt en hoe hij zoekt. Daar wil je als organisatie vindbaar zijn en een goed beeld neerzetten met de juiste informatie en antwoorden op de vragen die de klant in die fase heeft. FA S E 3 : Evaluatie alternatie v en Vervolgens evalueert je (potentiële) klant de verschillende (functionele) alternatieven en processen. Wat geeft het beste invulling aan zijn behoefte? Een professionele klant maakt wellicht een plan om de keuze cijfermatig te onderbouwen. Een particuliere klant moet wellicht het thuisfront overtuigen (grotere kamer, één dag overlast). Zorg dat je hen voorziet van de informatie die zij nodig hebben. 110

segmenteer je doelgroep en breng de klantrei s in k aart

FAS E 4 : Offert e aanvrag e n Wie gaat de shortlist van partijen maken? Wat zijn voor die persoon belangrijke criteria? Hoe de selectie eruit ziet, beïnvloed je door vroegtijdig in beeld te zijn en een relatie op te bouwen met die betreffende persoon. Zorg vervolgens dat in je offerte duidelijk naar voren komt hoe jouw product of dienst invulling geeft aan de vraag van je (potentiële) klant. En laat zien waarom, op voor de klant relevante aspecten, jouw product of dienst (geloofwaardig) de allerbeste oplossing is. FAS E 5 : Eva luatie e n keuze Nu je (potentiële) klant concrete aanbiedingen voor zijn neus heeft, maakt hij zijn keuze voor de oplossing die het best tegemoet komt aan zijn behoeften. Vooral in de business-to-consumer markt speelt de gepercipieerde waarde een zeer belangrijke rol. ‘Ik had bij persoon X een goed gevoel’. Je potentiële klant is in deze fase vooral op zoek naar de bevestiging dat hij de juiste keuze maakt. Help hem daarbij. Bijvoorbeeld met behulp van een nieuwsbrief waarin je aangeeft met wat voor hoge cijfers je recente klanten je hebben beoordeeld. FAS E 6 : Uit voering Feest, je hebt de opdracht! Maar nu begint het natuurlijk pas echt. Hoe zorg je dat de klant een goed gevoel over het proces heeft en houdt? Maak voor het uitvoeringsproces een aparte customer journey. Welke fasen doorlopen de betrokkenen? Hoe houd je op een effi ciënte manier iedereen tevreden? Wie verstrek je wanneer en via welke kanalen, welke informatie? Onderschat dit niet. Veel klanten zijn maar matig tevreden of zelfs ronduit ontevreden over de communicatie tijdens het proces. Dat heeft gevolgen voor je eindbeoordeling en voor het verkrijgen van vervolgopdrachten. Je loopt hierdoor een goede ambassadeur mis. FAS E 7 : Opl ev ering Als het product gereed is en geleverd, evalueert de koper (onbewust) in hoeverre het product en proces tot tevredenheid heeft geleid. Voldoet de oplossing aan de oorspronkelijke behoefte en is de juiste keuze gemaakt? Wanneer partijen tevreden zijn, is de kans groot dat je jezelf in een volgend voortraject minder hoeft te bewijzen en je al direct op de shortlist staat bij een offerte-aanvraag. Het komt de klantloyaliteit dus ten goede. FAS E 8 : Aft ersales Dan delen klanten hun mening. Zowel mond-tot-mond als op sociale netwerken en beoordelingssites. Heb je een goed product of een goede dienst geleverd, dan wil je dit natuurlijk stimuleren. Hoe meer positieve referenties, hoe groter de kans op meer klanten in de toekomst. Uiteraard is het voor een positieve beoordeling belangrijk dat het laatste gevoel heel goed is. Dit kun je positief beïnvloeden door aftersales. Ga een maand na oplevering nog eens langs bij het project om te kijken of er nog zaken zijn waar mensen tegenaan lopen. Probeer het direct op te lossen en informeer mensen. Geef ook aan dat je na drie maanden nog eens langskomt. Een klant met een klacht die goed wordt opgelost, is vaak tevredener dan een klant met helemaal geen klacht. Ga een ontevreden klant dus zeker niet uit de weg.

111

Denk vanuit het perspectief van de klant Bij het in kaart brengen van de fasen van het koopproces gaat het om het proces vanuit het perspectief van de klant. Niet om het bedrijfsproces zoals je dat zelf hebt ingericht. Denk dan ook niet in de stappen van het bedrijfsproces, maar ga echt na welke stappen je klant neemt als hij op zoek is naar een oplossing die jij biedt.

❧ Ontwikkel een proces dat aansluit op de wensen van de klant. Stel de behoefte van de klant voorop en pas het bedrijfsproces aan op het koop- en gebruiksproces van de klant. Ontwikkel een proces dat de klant centraal stelt, in plaats van wat het meest prettig is voor je organisatie. Voor de kanalen die je inzet in je communicatie met de klant, geldt ook dat het erom gaat wat die klant fijne kanalen vindt, niet wat je als organisatie prettig vindt. Wil je klant liever telefonisch communiceren of per e-mail of social media? De persona’s en customer journey geven je inzicht in de kanalen die je klant gebruikt. Zo weet je wat vanuit klantperspectief een logische en consistente opeenvolging van kanalen is.

Alle bewonerscommunicatie met één druk op de knop KnaapenGroep staat bekend om haar innovaties in bewonerscommunicatie. Maar hoe goed al die middelen en initiatieven ook werkten, het bleven losse elementen. Het bedrijf schakelde creatief bureau Vormvrij in en gebaseerd op een renovatie-safari werd door hen een klantreis gemaakt, waarin per fase de grootste pijnpunten inzichtelijk werden. Dit is de basis voor de digitale tool ‘www.overmijnhuis.nl’. Het maakt gestandaardiseerd maatwerk

bewonerscommunicatie

mogelijk

zorgt ervoor dat bewoners precies die informatie krijgen die ze nodig hebben op dat moment, zoals zij dat graag willen en via het kanaal van hun voorkeur. Dezelfde boodschap wordt geautomatiseerd per mail, sms of post verstuurd. Met één druk op de knop. Berichten kunnen verstuurd worden namens de uitvoerder, de bewonersbegeleidster, de corporatie, noem maar op. Tijdens de renovatie wordt regelmatig een bewonersthermometer verstuurd, zodat continu bijsturen mogelijk is. Geen lange vragenlijsten, maar simpel ‘Wat gaat er goed?’, ‘Wat kan er beter?’ Met behulp van smileys geven bewoners aan hoe tevreden ze zijn op dat moment in het proces. Niet meer achteraf meten dus, maar juist tussentijds monitoren hoe het gaat. Het systeem is ontwikkeld voor zowel corporaties als bouwbedrijven. (www.knaapen.nl) 112

segmenteer je doelgroep en breng de klantrei s in k aart

De Decision Making Unit De customer journey geeft ook helder inzicht in wie nu werkelijk de beslissingen neemt. De sector heeft vaak te maken met een ingewikkelde Decision Making Unit (DMU). De DMU wordt gevormd door de mensen van een organisatie, maar ook door mensen daarbuiten, die op een of andere manier invloed uitoefenen tijdens een aankoopproces. Het komt regelmatig voor dat meer dan één persoon verantwoordelijk is voor het gehele aankoopproces. Om die reden is het in kaart brengen van de DMU, wat je met de customer journey doet, belangrijk. De leden van een DMU kunnen één of meerdere rollen vervullen. Er zijn vijf verschillende rollen: 1. Initiator. Dit is de probleemeigenaar die op zoek is naar de oplossing voor zijn of haar probleem. Het is de belangrijkste persoon binnen de DMU. 2. Gebruiker. Dit is degene die uiteindelijk aan de slag gaat met de geboden oplossing. Gebruikers zijn een niet te onderschatten groep. Zij hebben vaak een doorslaggevende stem in het beslisproces.

G De Decision Making Unit. 113

3. K oper. Dit is degene die uiteindelijk zijn handtekening onder het contract zet. Bij kleinere bedrijven is de koper vaak ook de beslisser, maar dat hoeft niet. Het kan ook iemand zijn die vrijwel geen invloed heeft op het selectietraject. 4. Beslisser. Dit is degene die uiteindelijk het ‘jawoord’ geeft. Vaak is dit de hoogste in rang, maar dat hoeft niet. 5. Beïnvloeder. Dit is degene die de beslisser en initiator adviseert. De beïnvloeder speelt een cruciale rol in het selectietraject. Soms is het een externe adviseur. Meestal zijn er meerdere beïnvloeders binnen een selectietraject. 6. P ortier. Dit is degene die de informatiestromen beheert. De portier bepaalt wie met wie mag praten en wie welke informatie krijgt. Een portier heeft een grote macht binnen een DMU. G e m eente G o uda laat b e woners st e m m en De eindgebruiker, daar doen we het uiteindelijk allemaal voor. Maar onze sector kent een ingewikkelde Decision Making Unit. En niet zelden duurt het daardoor lang voordat een project van de grond komt. Hennes de Ridder ontwikkelde daarom een heel ander model om snel tot beslissingen te komen voor binnenstedelijke gebieden: het Partnering Model. Er zijn drie partijen die daarbij worden betrokken. (1) belanghebbenden, (2) gemeente, (3) aanbieders. De onderwerpen zijn: (a) waarde, (b) opbrengsten, (c) kosten. Iedere partij heeft een andere rol, belangen en invloed. 1 mag stemmen over a en b, 2 over a en c en 3 over b en c. Er wordt systematisch gewerkt volgens een model waarin jarenlang rekenwerk zit. Dat begint met een theatersetting (100 tot 200 personen), waarin alle betrokkenen een stemkastje hebben en er verschillende groepen worden geformeerd (jong, oud, allochtoon, autochtoon, getrouwd, werk et cetera). Zij stemmen in verschillende rondes over allerlei factoren, zoals de belangrijke aspecten en wegingsfactoren. Aan het einde van de bijeenkomst heb je daardoor een gedragen oplossing. Het principe is ook toegepast op de Zuidas en in Leimuiden. Eigenlijk kent het maar één nadeel. Het werkt zo goed, dat het veel werkgelegenheid kost… Vraagstukken die jarenlang voor hoofdpijn zorgden, worden in één avond opgelost.

Verschillende wensen Het is belangrijk om duidelijk in kaart te hebben wie allemaal een rol spelen en welke rol zij spelen. Hoe wordt hun betrokkenheid op het eindoordeel beïnvloed? Op wie moet je je communicatieactiviteiten richten en voor welke argumenten zijn zij gevoelig? Vaak zijn verschillende rollen in één persoon verenigd, maar elke rol heeft een andere informatiebehoefte en vindt andere zaken belangrijk. Elke rol vereist dus een andere communicatieboodschap.

114

segmenteer je doelgroep en breng de klantrei s in k aart

95% van de bewoners enthousiast Het

ketensamenwerkingsverband

van

Woon-

stichting â&#x20AC;&#x2122;thuis met Sankomij Installatietechiek, KnaapenGroep, Noorderberg en partners en Heezen Bouw en Sloopwerken kreeg in een mum van tijd 95% van de bewoners (met twintig verschillende nationaliteiten!) enthousiast voor een groot aanbod aan energiebesparende maatregelen die tot substantiĂŤle huurverhoging leidden. Dat lukte onder meer met behulp van drie stripboeken met uitleg over de renovatie, die werden ontworpen door Studio 1:1. Hoezo bewoners willen niet? Het is maar net hoe je het aanbiedt. (www.ketensamenwerkingwerkt.nl)

115

Speel in op ontwikkelingen, maak gebruik van nieuwe technieken en materialen Als organisatie streef je naar het best mogelijke aanbod. Wat dat beste aanbod is, hangt af van de wereld om je heen. Klantbehoeften veranderen continu door maatschappelijke, economische, sociale en technologische ontwikkelingen. Daarom is een belangrijk deel van marketing je verdiepen in die ontwikkelingen. Waar kan of moet je als bedrijf op inspelen om je te verzekeren van een succesvolle toekomst? 117

Inleiding

te gaan met ontwikkelingen en vernieuwingen organisaties (bijna) te gronde richtte. Denk aan

Het in de gaten houden van ontwikkelingen in

de Amerikaanse en Europese auto-industrie,

de maatschappij, je eigen markt en de technolo-

die veel te laat reageerden op de opkomst van

gie is van groot belang. Zonder een goed beeld

de Japanse auto’s. Of IBM, dat niet tijdig van

van wat er om je heen gebeurt en wat er staat

mainframes naar PC’s overschakelde, waardoor

te gebeuren, ben je niet in staat om het beste

het bedrijf eind jaren ’90 bijna failliet ging. Of

aanbod te hebben en vooral ook, te houden.

recente voorbeelden als Motorola en Nokia. Dat waren nog niet zo lang geleden sexy bedrijven,

Niet sexy meer

maar ze wisten niet succesvol te reageren op de

Er zijn legio voorbeelden uit andere sectoren

opkomst van de iPhone.

van hoe onvermogen of onwil om op tijd mee H Belangrijke elementen van een DESTEP analyse

Politiek/wettelijk

• Wetgeving • Overheidsbeleid • Invloed van belangenorganisaties • Invloed van overheid en politiek op bedrijfsleven • Mate van interventie in economie door de overheid • Mate van invloed van burgers op overheidsbeleid • Vertrouwen burgers in politiek

Ecologie

• Klimaat • Het weer • Milieutechnologie • Natuur en landschap • Energiebronnen • Zorg om leefmilieu • Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen

Technologie

Economie

E T

• Informatietechnologie • Biotechnologie • Milieutechnologie • Internationale regelgeving • Nieuwe productiemethoden • Nieuwe of verbeterde producten • De mate van acceptatie van technologische mogelijkheden

118

• Leeftijdsopbouw van de bevolking • Groei en omvang van de (relevante) bevolking • Grootte van de huishoudens • Mate van urbanisatie • Diversiteit bevolking

S Sociaal/cultureel

• Conjunctuur van een regio of land • • Koopkracht • Marktvormen • Inkomensverdeling • Import-export • Werkgelegenheid - werkloosheid • Arbeidsmarkt • Internationalisering van markten • Globalisering • Consumentenvertrouwen

• Dominante waarden en normen • Opleidingsniveau • Geloofsovertuiging • Levensstijl • Vrijetijdsbesteding • Sociale netwerken • Invloed van de media • Invloed van vakbonden en ondernemingsraden

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Hoe kom je op goede ideeën? Het is een uitdaging om de waan van de dag van je af te zetten en met een open blik te kijken naar de ontwikkelingen om je heen. Loslaten wat je kent is zo mogelijk een nog grotere uitdaging. Van Wijnen laat zich extra stimuleren door jong talent. Daarvoor zette het

creatieve denktank

bedrijf een denktank op, bestaande uit talentvolle studenten (WOafstudeerders

pas-afgestudeerden)

van

uiteenlopende

stu-

dierichtingen. Zij denken na over hoe we over twintig jaar wonen, leren en werken, hoe we vakantie vieren, in onze vertrouwde buurt de zorg krijgen die we nodig hebben en wijken leefbaar houden voor jong en oud. Zes maanden lang denken ze (uiteraard betaald), buiten de lijntjes om, met Van Wijnen mee. Ze geven creatief advies en inspiratie over onderwerpen waarmee de organisatie verder wil. Na die zes maanden kunnen de talenten instromen, bijvoorbeeld om verder te werken aan hun eigen plannen. Dan worden weer nieuwe ID-jagers aangetrokken. (www.vanwijnen.nl/werken-bij/ideeenjagers)

Een marktanalyse maken

Belangrijk is dat je een voor jouw organisatie

Een veelgebruikte methode die je helpt bij het

passende analyse maakt. Om je op weg te hel-

analyseren van externe ontwikkelingen is de

pen bevatten de volgende paragrafen ter inspi-

DESTEP-analyse. Deze methode voorkomt dat je

ratie een aantal generieke ontwikkelingen. Dit

de ontwikkelingen slechts op één terrein bekijkt.

geeft zeker geen compleet beeld. Dat kan ook

DESTEP is een acroniem is voor:

niet omdat een DESTEP-analyse voor elk bedrijf

D emografische,

anders is, maar een aantal belangrijke branche-

E cologische,

brede kernpunten komt zeker aan de orde.

S ociale, T echnologische, E conomische, P olitieke factoren.

119

1 Demografische factoren

Groei is niet vanzelfsprekend Decennialang zijn we gewend aan bevolkingsgroei. We hadden altijd meer huizen nodig,

• Leeftijdsopbouw van de bevolking • Groei en omvang van de (relevante) bevolking • Grootte van de huishoudens • Mate van urbanisatie • Diversiteit bevolking

We maken onze produc-

meer wegen en meer gebouwen om in te wer-

ten en diensten uiteinde-

ken. Het slechte nieuws voor de sector is dat

lijk voor mensen. Het is

de groei op veel gebieden eindig is. Het goede

dan ook belangrijk om te

nieuws is dat we door die groei in de afgelopen

weten wat de omvang en

jaren inmiddels zoveel woningen, gebouwen en

samenstelling van de be-

wegen hebben dat, ook al zouden we niet meer

volking is. Immers, als een

uitbreiden, er nog genoeg werk aan de winkel

bevolking groeit of afneemt is er meer of juist

is. Al is het alleen maar om alles te onderhou-

minder vraag naar producten of diensten. En als

den, aan te passen aan de wensen van vandaag

de bevolkingssamenstelling verandert, kan ook

of weer te slopen.

dat invloed hebben op de vraag. Meer of juist minder mensen die werken beïnvloedt bijvoor-

H Aantal inwoners in Nederland (miljoenen)

beeld de utiliteitsbouw en mobiliteit. Meer

( b ron: c bs /c pb)

senioren betekent ook andere woonbehoeften dan grote gezinnen.

18 miljoen

Daarbij is het, zeker voor onze sector, belangrijk om naar de lange termijn te kijken. We bouwen tenslotte de meeste bouwwerken niet voor vijf

14 miljoen

jaar. Ga op zoek naar demografische trends die mogelijk invloed uitoefenen op jouw producten en diensten. T h e Wa l do, won en in de stad

10 miljoen 1950

1975

2000

2025

2050

van a f € 198 pe r m aand In 2015 ging de bouw van The Waldo in Den Haag van start. De kleinste woning (24m2 met eigen

Benodigde woningbouwproductie

badkamer en keuken) kost € 59.900 VON. Dat

Tot 2040 komen er in Nederland nog bijna een

betekent dat je in de stad kunt wonen met hypo-

miljoen huishoudens bij, wat gemiddeld neer-

theeklasten van minder dan € 198 per maand. Dit

komt op zo’n 35.000 huishoudens per jaar. De

sluit vooral goed aan op de doelgroep studenten

benodigde sloop meegerekend (zo’n 20.000

en starters.

woningen per jaar), betekent dit dat we behoefte hebben aan ongeveer 55.000 nieuwe woningen per jaar. Dat zijn bepaald niet de cijfers zoals in het verleden (in 1973 werden er nog 155.000 woningen gebouwd). Maar belangrijker nog: in sommige regio’s is zelfs helemaal geen uitbreidingsvraag meer.

120

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

B ron n en

leegstand, concentratie van kansarmen en Wil je weten hoe de de-

leefbaarheidsproblemen. En tot een tekort aan

mografische situatie er in

arbeidskrachten in de technische sectoren en de

jouw gebied (of zelfs wijk)

zorg en stabilisatie of afname van de mobiliteit.

voorstaat? Bekende gratis bronnen zijn het CPB en

Vergrijzing vraagt om andere voorzieningen

CBS, maar ook de Atlas

Het aantal ouderen (65 jaar en ouder) verdub-

voor Gemeenten geeft

belt tot het jaar 2040. Dit betekent overal een

uitgebreide informatie.

toenemende behoefte aan voor ouderen ge-

Niet alleen over aantallen

schikte woningen, zorgvoorzieningen, culturele

inwoners en prognoses,

en recreatieve voorzieningen en voorzieningen

maar ook gedetailleerde informatie over on-

in de buurt.

der andere wijksamenstelling, leeftijdsopbouw, gezinsopbouw, grondgebruik, woonaantrekkelijk-

Vergrijzing heeft ook grote invloed op de wo-

heid, sociaal economische gegevens, werkgele-

ningmarkt. Door verkleining van de huishoudens

genheid, opleidingsniveau, voorzieningen, hui-

kan het voor een tijdelijke opleving van het

zenprijzen, overlast en zelfs het culinaire niveau

aantal huishoudens zorgen. Dit tijdelijke karak-

en het aantal monumentale bomen.

ter is enorm belangrijk om in het achterhoofd te houden. Dat vraagt om flexibiliteit.

Groeiende regionale verschillen De verschillen tussen regio’s nemen toe. Als de

Niet alleen gevolgen voor woningbouw

huidige trek naar de stad doorzet, blijven vooral

Door de vergrijzing van de bevolking daalt het

de Randstad en enkele andere dichtbevolkte

aandeel mensen in de werkende leeftijd. Dit

regio’s in Nederland groeien, terwijl krimp vooral

heeft gevolgen voor de arbeidsmarkt en kan lei-

optreedt in dunner bevolkte regio’s langs de

den tot arbeidstekorten, bijvoorbeeld in de zorg.

randen van Nederland.

Ook absoluut stijgt de omvang van de beroepsbevolking nauwelijks.

In krimpgebieden kan dat vooral in de minst aantrekkelijke dorpen en wijken resulteren in

Vanwege het bestaande overaanbod van kanto-

een vicieuze cirkel van dalende woningprijzen,

ren en bedrijventerreinen is er voorlopig dan ook geen uitbreidingsbehoefte. Er is wel een kwalita-

H Bevolkingsontwikkeling per gemeente 2010-2040

tief tekort aan de goede gebouwen op de goede

(b ro n : p b l /c b s )

locaties. We staan daarom als branche voor een herstructureringsopgave die kansen biedt. Sterke krimp (-10% of meer) Krimp (-10% tot -2,5%) Redelijk stabiel (-2,5% tot 2,5%)

Flexibiliteit Niet alleen de vergrijzing en urbanisatie vragen om flexibiliteit. De behoefte aan flexibiliteit is in heel veel opzichten groot. Denk bijvoorbeeld

Groei (2,5% tot 10%)

aan de opvang van asielzoekers die in 2015

Sterke groei (10% of meer)

gebouwen neer te zetten, voorkomen we dat

opeens urgent werd. Door (tijdelijke) flexibele we structurele oplossingen realiseren voor tijdelijke problemen en andersom. 121

H Gebouwen moeten flexibel zijn.

Van aanbodsturing naar vraagsturing Bij een verminderde vraag en een gelijkblijvend aanbod heeft de klant het voor het kiezen. Dankzij internet weet hij ook veel beter wat er

Daarbij, maatschappelijk gezien is het geen

bij wie te koop is. Dat vraagt om een andere

beste investering als gemeenten elkaar kapot

houding en ander gedrag. “Wij willen in onze

concurreren om bewoners en bedrijven. Een

gemeente 2.500 woningen bouwen”, roepen

beetje gezonde spanning om een goede prijs-

wethouders nog wel eens. Maar het is hele-

kwaliteitverhouding te bieden is goed, maar een

maal niet interessant dat een gemeente of

regionale visie is onmisbaar.

wethouder dat wil. Waar het om gaat is: willen die 2.500 gezinnen wel naar die betreffende gemeente komen? En wat is dan hun specifieke behoefte?

Gebouwen die meegroeien en krimpen Hodes is geen traditionele aannemer, maar een aanbieder van huisvestingsoplossingen voor leren, recreëren, wonen en zorg. Daarbij denkt het bedrijf intensief na over flexibiliteit. Huisvesting verplaatsen, vergroten of verkleinen kan allemaal en Hodes heeft diverse soorten huisvesting op voorraad staan (zoals een school en een kinderdagverblijf). Realiseert de bouwer iets nieuws, dan is het volledig gebaseerd op BIM-modellen, waaraan ook de begroting en de planning zijn gekoppeld. De huisvestingsoplossingen bestaan uit prefab vloeren, kolommen, daken en niet-dragende, gevelvullende elementen die snel (deels) op locatie en (deels) in de fabriek worden geassembleerd. Door de droge bouwmethodiek zijn de oplossingen aanpasbaar, verplaatsbaar, herbruikbaar en recyclebaar. De drager en afbouw zijn ontkoppeld, wat resulteert in maximale keuzevrijheid in gevels en plattegronden. Dit is niet alleen handig voor nu, maar ook voor in de toekomst. Hodes ziet de vraag groeien doordat veel partijen niet verder dan 15 of 20 jaar vooruit willen of kunnen kijken. (www.hodes-bouwsystemen.com) 122

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

G Alleen gebouwen die 100% aansluiten op de vraag zijn verkoop- of verhuurbaar. Verstedelijking

tuur, zowel sociaal als fysiek, deze groei aan

Verstedelijking of urbanisatie is een belangrijke

kan en waar de prioriteiten liggen bij gewenste

uitdaging voor de 21

investeringen.

ste

eeuw. Steden worden

steeds belangrijker in de wereldeconomie. In 1800 leefde slechts 2% van de wereldbevolking

Het is niet voor niets dat partijen als Philips

in steden. In 1950 was dit percentage opgelopen

miljoenen investeren in onderzoek naar planten-

tot 30% en in 2007 bereikten we een mijlpaal

teelt binnen. In 2015 opende Philips een

toen voor het eerst meer dan de helft van de

speciaal onderzoekscentrum voor plantenteelt

wereldpopulatie in steden woonde. In Europa is

onder LED-licht, het GrowWise City Farming

het momenteel 75% en in 2020 zal het 80% zijn.

Research Center.

Deze toename wordt niet alleen veroorzaakt door de natuurlijke groei van de bevolking, maar vooral doordat meer migranten zich in de steden vestigen. Deze versnelde groei van de stedelijke populatie stelt hogere eisen aan de infrastructuur in en rondom de steden en zorgt voor een grotere vraag naar bijvoorbeeld voedsel, energie en veiligheid. De vraag is of de bestaande infrastruc123

2 Economische factoren

Bij de analyse van economische factoren onderzoek je de staat van de economie in je (ge-

Economie

Of mensen willen investe-

wenste) verzorgingsgebied en bij je doelgroep.

ren in je product of dienst

Zo krijg je inzicht in hoe groot de afzetmogelijk-

hangt nauw samen met

heden zijn en hoe je ze kunt vergroten.

het vertrouwen dat zij hebben in de economie.

Willen is één, kunnen is twee

Dat geldt met name ook

Grote kansen voor het genereren of vergroten

voor de utiliteitsbouw en

van een afzetmarkt liggen in nieuwe financie-

woningbouw. Voor de infrastructuur ligt het iets

ringsvormen en verdienmodellen (zie het katern

anders, omdat daar vaak meerjarenplannen aan

hierover). Want waar veel mensen best willen

ten grondslag liggen en de overheid over het

investeren, is het nog maar de vraag of ze dat

algemeen wordt aangespoord om anticyclisch te

ook kunnen. De afgelopen jaren is het er niet

investeren.

gemakkelijker op geworden om een zakelijke lening of hypotheek te krijgen van de bank. Dat

H Consumentenvertrouwen en verkoop nieuwe

maakt dat er ruimte is voor creatieve financie-

woningen lopen samen ( b ron: c b s)

ringsvormen.

Crowdfunding Creatieve financieringsvormen kunnen je onder meer helpen om je nieuwe producten of diensten van de grond te krijgen. Bij crowdfunding bijvoorbeeld, doen organisaties een beroep op ‘the crowd’ om hun kredietbehoefte ingevuld te krijgen. Het is sterk in opkomst. In 2014 werd in Nederland circa € 63 miljoen gefinancierd via crowdfunding en de laatste jaren verdubbelt

De financiering van mijn vormhuis In de ‘9 stappen naar een nieuw thuis’ van VORM is het rekenwerk één van de eerste stappen. Kopers willen immers zo snel mogelijk weten of het allemaal wel kán. Is een hypotheek haalbaar, maar nog veel belangrijker, zijn de maandlasten betáálbaar? Ze wonen immers om te leven en niet andersom. VORM helpt kopers om die vragen snel en goed beantwoord te krijgen. Als (potentiële) koper heb je recht op volledige begeleiding door VORM Finance. Een koper van een VORMHuis profiteert van bijzondere voorwaarden en speciale opties. Deze opties maken het kopen ván, maar ook het wonen ín een VORMHuis voordeliger. De drie pijlers van het VORM Ruim Leven-programma® zijn: – Hypotheken (je hypotheek via VORM). – Energiezuinig wonen (lagere energierekeningen door VORMEnergy®). – Verzekeren (je verzekeringen via VORM). VORM Finance opereert als een onafhankelijke financiële dienstverlener. Uit binnen- en buitenlandse aanbieders selecteert VORM Finance de beste aanbiedingen, om zo klanten een aantrekkelijker product te bieden. (www.vorm.nl) 124

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

het ieder jaar. Eén van de belangrijke voordelen

naar eigen zeggen wereldwijd meer dan twee

is dat het ook direct zorgt voor ambassadeurs

miljard dollar op bij bijna 10 miljoen gebruikers

voor je product of dienst.

voor een kleine 100.000 projecten. Kickstarter is vooral bekend in de creatieve industrie.

Een populair platform is Geldvoorelkaar.nl, waarbij het vooral gaat om organisaties die geld

Tip:

lenen, zoals je dat ook bij een bank doet. Dat er

Voor meer interessante informatie over

geld genoeg beschikbaar is voor goede plannen

crowdfunding en een overzicht van

blijkt wel. De meeste projecten halen hun be-

platforms die je kunt inzetten, zie

drag (dat vaak om tonnen gaat) binnen een dag

www.crowdfunding.nl.

bij elkaar. Ook Kickstarter is populair en haalde

Crowdfunding zorgt voor ambassadeurs Quantibus is één van de nieuwe zoeken beoordelingsplatforms voor bouwgerelateerde bedrijven in Nederland. Het bevat beoordelingen van architectenbureaus, adviseurs, bouwbedrijven, installateurs, onderaannemers, noem maar op. Quantibus heeft de financiering om het platform te realiseren gegenereerd via Symbid. Crowdfunding was niet zomaar een keuze. Natuurlijk zorgde crowdfunding voor de benodigde financiële middelen, maar er ontstond direct ook een ‘crowd’ rondom het platform van mensen die helpen om het platform verder te brengen. (www.quantibus.nl) 125

Draagvlak met crowdfunden Bouwaandeel is een platform voor het crowdfunden van vastgoedprojecten. Ontwikkelaars en beleggers kunnen via dit platform een crowdfunding-campagne starten om (een deel) van hun financieringsbehoefte op te halen. Maar dat is nog maar het begin. Crowdfunding geeft het project bekendheid in de omgeving en mobiliseert toekomstige gebruikers, wat de kans op succes van een project tijdens de exploitatiefase vergroot. Het stimuleert een nieuwe vorm van vastgoedontwikkeling en -belegging die transparanter is en waarin de meerwaarde voor de gebruiker en omgeving centraal staat. Bouwaandeel beoordeelt de leningaanvragen van een vastgoedpartij en vertaalt de risico’s en kansen van de ontwikkeling of belegging naar een helder voorstel en een realistische crowdfundingsronde. Alles wordt transparant gepresenteerd op de website. Investeren kan eenvoudig vanaf € 200, tegen een rendement tussen de 4% en 8%, afhankelijk van het risicoprofiel van het project. Particulieren kunnen zelf een afgewogen keuze maken in welk project ze investeren. Zo wordt investeren in vastgoed toegankelijk voor iedereen. (www.bouwaandeel.nl)

zijn? Door participatie creëer je een essentieel gemeenschappelijk belang. Wie zijn belangrijk voor jouw succes? Heb je ooit overwogen hen een aandeel te laten nemen in je organisatie?

Internationale blik Denk bij het analyseren van economische factoren liever te groot dan te klein. Ook al werk je niet in het buitenland, dan nog is het verstandig om internationaal een oogje in het zeil te houden. De snelle opkomst van de Japanse economie bijvoorbeeld, had behoorlijk wat invloed op

G Crowdfunding zorgt voor ambassadeurs.

verschillende sectoren. Dat je zelf niet actief wilt worden in het buitenland, betekent niet dat

Participaties

het buitenland niet in jouw markt actief wordt.

Een andere ontwikkeling op economisch vlak is die van grote (kapitaalkrachtige) partijen die

Valutaschommelingen kunnen ook van belang

een substantieel financieel aandeel nemen in

zijn. Wordt de euro internationaal duur, dan

partijen die belangrijk zijn voor hun succes. Dat

willen mensen in het buitenland je producten

kan zijn als opdrachtgever (bijvoorbeeld Intell

en diensten minder graag. Bovendien zorgt

die aandeelhouder is bij ASML), maar ook als

het ervoor dat producten en diensten uit het

opdrachtnemer (bijvoorbeeld Shell die een aan-

buitenland juist financieel gezien weer aantrek-

deel heeft in composite pijpenleverancier voor

kelijker worden. Wordt de euro daarentegen

grondboringen Airborn).

goedkoper, dan betekent het dat producten uit het buitenland duurder worden. Hoe ga je om

Ook in onze sector zien we dat steeds vaker. Een voorbeeld is het bedrijf Uw Huismeester, waar de Vereniging Eigen Huis in participeert. En wat te denken van toeleveranciers die belangrijk 126

met dat risico?

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Innovatief talent

zoek naar andere manieren van opdrachtgeven,

Ook een internationale factor is de ‘war on

die zoveel mogelijk zekerheid en een optimale

talent’. Nederland heeft een enorm innovatie-

prijs-kwaliteitverhouding opleveren.

potentieel vanwege het hoge opleidingsniveau en de goede ontsluiting van kennis. Desondanks

Nieuwe uitvraag, nieuwe antwoorden

groeit het innovatiepotentieel in het buitenland

Opdrachtgevers zetten daardoor steeds va-

sneller dan bij ons. Wereldwijd zijn er steeds

ker geen adviseur meer aan het werk om tot

meer hoogopgeleiden en via internet kunnen

in detail te bepalen wat er precies gemaakt

steeds meer mensen snel kennis of projecten

moet worden, maar formuleren functionele en

delen. Denk aan sites als www.upwork.com die

prestatie-eisen. Bovendien kijken ze niet alleen

wereldwijd jaarlijks een miljard omzet draaien

naar de initiële kosten, maar naar de integrale

met negen miljoen freelancers over de hele

kosten. De kosten tijdens de exploitatie, bijvoor-

wereld.

beeld voor energie, onderhoud en schoonmaken, zijn over het algemeen vijf keer hoger dan

Bedrijven die hun processen, producten en

de initiële investeringskosten. Bespaar je daar

diensten willen veranderen, richten zich vaak op

dus 1%, dan mag het gebouw 5% duurder zijn

jonge werknemers die, zo wordt aangenomen,

om te bouwen.

de mogelijkheden van de nieuwe technologie beter benutten. De concurrentieslag op het bin-

Grote veranderingen, nieuwe rollen

nenhalen en behouden van jong talent neemt

Doordat de opdrachtgever niet meer zelf voor-

hierdoor toe.

schrijft wat er precies wordt gebouwd, ligt de verantwoordelijkheid en daarmee het risico bij

Aanbesteden op de laagste prijs?

de maker. De sector draagt zo steeds vaker het

Een andere belangrijke economische factor voor

risico voor bijvoorbeeld de exploitatiekosten.

onze sector is de manier waarop opdrachtge-

Uiteraard is dat niet van vandaag op morgen

vers de uitvraag stellen. Het is inmiddels tot een

veranderd en gaat het gepaard met grote

groot deel van de branche doorgedrongen dat

cultuurveranderingen bij opdrachtgevers en op-

aanbesteden op de laagste prijs aan de hand

drachtnemers (meer hierover in het katern: Een

van een bestek bij lange na niet het gewenste

nieuwe industrie, nieuwe marktverhoudingen),

resultaat en de beoogde kwaliteit en tevreden-

maar het doel is uiteindelijk: betere producten

heid oplevert. Opdrachtgevers zijn daarom op

voor minder geld.

H De initiële investeringskosten zijn voor opdrachtgevers (die meer naar de lange termijn kijken) niet het belangrijkst.

investeringskosten

500 gebouwexploitatie

20.000 kosten van de bedrijfsactiviteiten

ontwerp bouw

127

Het risico dragen voor het energieverbruik van de waterkoker? BJW ontwikkelt een aantal innovatieve woningconcepten, onder meer voor renovaties naar nulop-de-meter. Daarbij realiseert BJW zich ter degen dat je een dergelijke woning niet zonder garanties kan aanbieden. Je kunt niet tegen een klant zeggen: ‘Met mijn woningconcept heb je straks geen energierekening meer, maar ja, als je dat wel hebt is dat jouw probleem’. En dat is een dilemma. Want het is altijd een samenspel tussen gebouw en gebruiker. De sleutel zit hem in twee zaken. Enerzijds is het belangrijk dat je een heel robuust product hebt dat goed is getest. Anderzijds maak je goede - voor de klant begrijpelijke - afspraken. BJW werkt daarvoor met het principe van een woonbundel. De bewoner mag veel energie verbruiken (bijvoorbeeld een jacuzzi in zijn tuin zetten), hij beslist zelf welke woonbundel bij hem past. Op die manier kun je een prestatiegarantie geven zonder kleine lettertjes. Die garantie gaat uiteraard niet alleen over de energierekening maar zeker ook over het comfort en binnenklimaat. Het weghalen van de onzekerheid bij de klant is de basis van je commerciële succes. (www.bjwwonen.nl)

Opkomst van de deeleconomie Een ontwikkeling die ook al een paar jaar bezig is, is de opkomst en groei van de deeleconomie. Denk aan AirBnB (huis delen), Peerby (gereedschap delen) of Uber (auto delen). Succesvolle deeleconomie-initiatieven kunnen wellicht beter omschreven worden als ‘voordeeleconomie’, ze leveren namelijk voordeel op voor de klant. Het grote voordeel voor de klant ontstaat vooral door ketenverkorting en het bieden van transparantie in een sector. Ook op kleine schaal wordt steeds meer ge-

een auto met andere mensen. In Berlijn worden

deeld. Een bekend voorbeeld is de deel-auto.

tegenwoordig al geen parkeerplekken meer

Zeker in grote steden willen steeds minder men-

aangelegd bij woningen, want er is leegstand in

sen een eigen auto. In plaats daarvan delen ze

parkeergarages.

Deelmarktplaats voor bedrijfsmaterieel en diensten FLOOW2 is dé business-to-business deelmarktplaats waarop alle bedrijven en instellingen materieel, diensten, faciliteiten én medewerkers onderling delen. Voor degene die tijdelijk iets beschikbaar heeft, is het een mooie extra inkomstenbron en degene die iets nodig heeft bespaart zo kosten. Wat veel wordt gehuurd, zijn bedrijfswagens, hoogwerkers, vergaderruimte en werkplekken, maar ook mankracht, zoals communicatieadviseurs. (www.floow2.nl)

128

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

n ieuwe v erdie nm odellen

Steeds meer gebouwen worden ook multiÂ

Een economische ontwikkeling zoals de deelÂ

functioneler ingezet. Een kantoor waar in de

economie brengt ook andere verdienmodellen

avond yoga of dansles wordt gegeven of zelfs

met zich mee en dat past binnen de trend waar-

hele bruiloften plaatsvinden. Of scholen die ook

bij organisaties steeds vaker andere

fungeren als buurthuis. Logischerwijs heeft dit

(creatievere) geldstromen aantrekken. Het

gevolgen voor wat we bouwen en hoe we bou-

hoe en wat daarover vind je in het katern over

wen. Flexibiliteit en digitalisering spelen daarbij

nieuwe verdienmodellen.

een belangrijke rol. Denk aan flexibel indeelbare ruimtes en geautomatiseerde planningssyste-

Vastgoed delen

men en toegangscontroles.

Werkplekken delen we ook steeds vaker. Op kantoor met Het Nieuwe Werken, maar concepten zoals Spaces, S2M en OVVICE spelen hier ook op in.

129

3 Sociaal-culturele factoren

Wat is ee n 9+ o rg a n is atie ? Organisaties laten veel commerciële ruimte onbenut, omdat ze niet goed weten wat hun klan-

Sociaal/cultureel

Ieder mens is anders en

ten werkelijk beweegt. Niet verwonderlijk, want

gedrag, maar ook normen

90% van wat klanten beweegt, speelt zich af in

en waarden van mensen,

het onbewuste. Inzicht in de onbewuste drijfve-

veranderen door de jaren

ren biedt enorme kansen om ‘binnen te komen’

heen. Denk aan de indivi-

in het hoofd van de klant. Dit biedt bovendien

dualisering van de afgelo-

dé kans op een doorbraak in klanttevredenheid,

pen jaren en de toegeno-

die nu nog vaak blijft steken rond de zeven. Een

men transparantie. Veranderingen die zorgen

misleidend cijfer, want zo’n voldoende blijkt

voor machtsverschuivingen. Wat zijn daarvan de

onvoldoende. In het boek ‘De 9+ organisatie’

gevolgen voor organisaties?

wordt een perspectief geschetst voor de 9+ organisatie: de onderneming die volledig ge-

Transparantie

bouwd is op het fundament van klantbeleving.

Voor transparantie lijkt de sector vaak ongelofe-

De auteurs leggen uit hoe organisaties in alle

lijk bang. Iedereen kan overal op internet prijzen

commerciële bedrijfsprocessen veel relevanter

van producten vinden (en direct bij de bron

worden in de belevingswereld

bestellen). Vergelijkingsplatforms waarop je een-

van de klant. Deze organisa-

voudig beoordelingen van partijen raadpleegt,

ties verwerven aandacht, met

schieten als paddenstoelen uit de grond.

een hoger marktaandeel als gevolg. Het vervolg op de 9+

Maar waarom is transparantie bedreigend als

organisatie, ‘Klanthelden in

je niets te verbergen hebt? Als je meer dan

de 9+ organisatie’, is nu even-

gemiddeld tevreden klanten hebt, is transparan-

eens verkrijgbaar.

tie geen gevaar, maar juist een kans. Dan wil je immers aan iedereen laten zien wat je kan, weet

Rol een rode loper uit voor je klant

en doet. Zodat je ook daadwerkelijk met nieuwe

Waar het om gaat is dat je de verwachtingen

opdrachten wordt beloond voor je goede presta-

van je klanten overtreft en ervoor zorgt dat

ties. Voor het imago van de sector is het daarbij

iedereen in de organisatie streeft naar blije klan-

een zegen als slecht presterende bedrijven geen

ten. Goed getraind personeel met oog voor de

opdrachten meer krijgen.

klant, dat is echt goed voor je merk. Dan krijgt je organisatie voor de klant die wow-factor die

Wat is kwaliteit?

ervoor zorgt dat je werk krijgt en houdt doordat

Door de toegenomen transparantie wordt

anderen je aanbevelen.

kwaliteit anders gedefinieerd. Of beter gezegd, het wordt zichtbaar wat de klant onder kwaliteit verstaat. Dat is niet altijd hetzelfde als wat de leverancier onder kwaliteit verstaat. Een technisch perfect product is nog geen garantie voor een goede beoordeling. Daarbij spelen zaken als goede serviceverlening en communicatie ook een belangrijke rol. Deze, meer softe, factoren worden daardoor steeds belangrijker. 130

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Zorgt een gemeentehuis voor tevreden bewoners? De gemeente Molenwaard heeft geen gemeentehuis meer. De gemeente zet het geld dat het daarmee bespaart nu op andere wijzen in, die voor de inwoners meer waarde hebben. Ambtenaren werken daar waar ze nodig zijn en vergaderingen vinden plaats in bejaardenhuizen, bij mensen thuis of in cafés. De gemeente staat daardoor veel dichter bij de bevolking en bespaart circa 20% op de kosten. Primair doel is echter meer tevreden bewoners. De gemeente en haar bewoners regelen veel via internet en tijdelijke servicepunten in de buurt. Service staat voorop. Zo worden paspoorten en rijbewijzen op een adres naar keuze bezorgd (zelfs al wil je het op je werk in Groningen hebben). De gemeente onderzoekt het concept op diverse manieren. Met de Net Promotor Score wordt per inwoner onderzocht hoe tevreden hij of zij is. Dat levert tot nu toe mooie cijfers op (gemiddeld tussen de 8 en de 9). Zeker over het thuisbezorgen van paspoorten zijn inwoners zeer tevreden (rond de 9). (www.gemeentemolenwaard.nl)

De economie van het zelf doen

Voor velen voelt dat misschien als verre toe-

Door de opkomst van internet en social me-

komstmuziek, maar in andere sectoren werd

dia heeft de klant ook wat te kiezen en dat

het vaak ook niet voor mogelijk gehouden.

past binnen de ontwikkeling van ‘power to the

Toch kwam daar de zelfbedieningssupermarkt

people’. De voorheen ‘onkundige’ wereld weet

die het winkelmeisje werk uit handen nam. En

steeds beter wat er te koop is en informatie

kwamen er zelfbedieningsrestaurants, waardoor

verspreidt zich razendsnel via het internet.

er minder bediening nodig was. De loketbe-

Iedereen heeft toegang tot een enorm netwerk

diende bij het openbaar vervoer verdween, de

aan kennis en mensen en kan ook kennis en

bankbediende kwam door online bankieren op

meningen de wereld in sturen.

straat te staan en we zetten al jaren zelf onze Ikea-meubels in elkaar. Wat kan jouw klant zelf

We ontwikkelen ons van ‘super high tech in de

doen waardoor jij hem maximale waarde voor

achterkamer’ naar ‘het faciliteren van het zelf

minimaal geld biedt?

doen’. In wezen zijn de woningconfigurator en de kluswoning daar al een eerste stap in. Of de leden van de AWN (Vereniging van Vrijwilligers in de Archeologie) die voor niets archeologische onderzoeken doen. Het ‘zelf doen’ ontwikkelt zich nog veel verder door.

131

Consument bouwt eigen huis met bouwpakket op maat Iedereen kan bouwen met Modulinq; een biobased, recyclebaar en aanpasbaar bouwpakket. Op de site maak je als particulier gratis je eigen gebouwontwerp (woning, zorg, recreatie of kantoor). Wil je de kozijnen in de voorgevel liever in een zij-gevel? Dan ‘klik’ je ze eruit en plaats je ze ergens anders. De hellingshoek van het dak iets anders? Geen probleem. Het is ook direct zichtbaar wat het kost. Na een klik op bestellen wordt het product een paar dagen later geleverd in een bouwpakket met handzame modulaire bouwelementen van maximaal 1,2 meter breed en 54 kg. Uiteraard biedt Molulinq alle handleidingen, documenten voor hypotheekaanvragen en andere praktische documenten. De montage kun je gewoon zelf doen, daarbij heb je geen aannemer nodig. In 2016 gaat Modulinq de markt op. (www.modulinq.com)

Z e l f een vo udig j e alar m systee m

De Spotify van de bouw

o f ro bot bo uwen

In de toekomst krijgen we online bibliotheken

Arduino is een open-source elektronicaplatform

met ontwerpen. Een Spotify voor architectuur-

met input- en outputpoorten waar je allerlei

ontwerpen, dat toegankelijk is voor iedereen,

sensoren en actoren op aan kunt sluiten. Het is

overal ter wereld. Natuurlijk gaat dat niet zon-

een soort microcontroller die je zelf program-

der slag of stoot. Denk alleen al aan de verschil-

meert. Sensoren die je erop aan kunt sluiten

len in regelgeving die het nog niet zo makkelijk

zijn bijvoorbeeld een schakelaar, magneetcon-

maken om buitenlandse ontwerpen zomaar in

tact, temperatuursensor, bewegingsmelder of

Nederland toe te passen.

lichtsensor. Actoren die je erop aan kunt sluiten zijn bijvoorbeeld een relais (elektronische schakelaar), LED of elektromotor. De Arduino maakt het voor iedereen mogelijk een eigen robot, alarmsysteem of 220 Volt schakeling te bouwen. Daar hoef je geen ervaren programmeur of elektrotechneut voor te zijn.

Dat neemt niet weg dat het wel kansen biedt. Zeker ook voor de Nederlandse architectuur als exportproduct. Onderdelen rollen straks uit de 3D printer en veel wordt lokaal gemaakt. Het biedt daarmee kansen voor hele nieuwe business modellen, bijvoorbeeld door online printmodellen aan te bieden van de laatste woon- en werkgadgets. Kortom: ‘Buildify’ gaat er komen, de vraag is vooral wanneer. 132

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Gewoon gelukkig genoeg

Oprecht goed willen doen

Als tegenbeweging van al die high tech en dat

Door de toegenomen transparantie en macht

groot, groter, groots is de nieuwerwetse huise-

van de consument verwachten we ook meer

lijkheid ook in opkomst. Zaken die een aantal

van organisaties en worden organisaties mak-

jaren geleden tuttig en oubollig waren, zoals bakken en breien, een volkstuin of huiskamerconcerten, doen weer hun intrede. ‘Klein als het nieuwe groot’ zien we ook terug in de keuze voor huizen. Groot is niet meer per definitie beter. Daarin past ook ‘beleving boven bezit’ en ‘meedoen in plaats van stoer doen’. In de Verenigde Staten is het al populair en ook in Nederland lijken er steeds meer liefhebbers te zijn van zogenaamde tiny houses.

kelijker (terecht of onterecht) beoordeeld en veroordeeld op hun gedrag. KPMG kwam onder vuur te liggen na de bouw van een groot nieuw kantoorgebouw, waarmee het leegstaande kantoren achterliet. Starbucks werd geboycot omdat het een systeem had bedacht om zo min mogelijk belasting te betalen en Nike kwam in opspraak vanwege kinderarbeid.

Wijkbewoners aan het werk Lithos Bouw & Ontwikkeling werkt aan de sloop en vervangende nieuwbouw van 139 woningen in de wijk Gageldonk-West in Bergen op Zoom. In het kader van de stedelijke vernieuwing neemt het bedrijf hierbij, in samenspraak met de gemeente en woningcorporatie Stadlander, ook diverse sociaal-maatschappelijke taken voor zijn rekening. De partijen hebben onder meer wijkbewoners aan een baan geholpen in de bouw die er de komende jaren plaatsvindt. Lithos organiseerde daartoe een banenmarkt, waarbij wijkbewoners konden solliciteren op vijf banen en vijf stageplaatsen in het bouwpro®

ject. Deze mensen zijn inmiddels ook aan het werk. Hiermee levert Lithos een bijdrage aan de leefbaarheid en eco-

Gageldonk-West Bergen op Zoom

nomische versterking van de wijk. (www.lithos.nl) 133

Wat is onze maatschappelijke impact?

Wonen betaalbaar houden

De sector stelt zich tot nog toe weinig initia-

Een belangrijk sociaal-maatschappelijk thema

tiefrijk op als het gaat om het claimen van een

waar de sector direct invloed op heeft, is het

maatschappelijke rol. Dat is opmerkelijk, als je

betaalbaar maken en houden van wonen. De

bedenkt welke belangrijke rol de gebouwde

komende jaren vindt de omslag plaatst naar

omgeving vormt in de samenleving. Het heeft

het kostendekkend/rendabel exploiteren van

bijvoorbeeld direct en indirect invloed op onze

betaalbare huurwoningen. Door deze ontwikke-

mobiliteit, geluksbeleving en gezondheid.

ling zijn corporaties niet genoodzaakt bezit te verkopen om het hoofd boven water te houden.

Denk aan de invloed van de energiezuinigheid

Het vraagt om anders denken en doen van de

van gebouwen op de luchtkwaliteit. Of hoe

corporatie en de markt.

de gebouwde omgeving bij kan dragen aan het terugdringen van overgewicht, depressie,

Het gaat daarbij zeker niet alleen om de initiële

dementie, longaandoeningen en allerlei andere

kosten. Minstens zo belangrijk zijn de exploi-

zaken. Van buurtmoestuinen tot stedelijk groen

tatiekosten. En daarbij horen ook de interne

en het gebruik van high tech mogelijkheden als

beheerskosten van de corporatie. De kosten

persuasive technology. Onderzoeken we wat

verlagen we mede dankzij industrialisatie (zie

welke impact heeft, hoe je bijvoorbeeld bewe-

katern: Een nieuwe industrie, nieuwe marktver-

gen en ontmoeten stimuleert, en maken we

houdingen). Nu al kunnen we voor onder de

daar producten van die we landelijk, maar ook

€ 100.000 (incl. BTW, exclusief grond) energiele-

internationaal uitrollen? Daar liggen nog enorme

verende woningen bouwen die ook kostenvrien-

mogelijkheden.

delijk zijn in onderhoud. Zie bijvoorbeeld de case van Think.

G a m i f ic ation o m je doel te be reiken In een experiment onderzochten Keizer, Lindberg en Steg hoeveel invloed een rommelige buurt heeft op de manier waarop mensen omgaan met afval. In een steeg werden fietsen voorzien van een onzinnige flyer aan het stuur. Er was geen vuilnisbak direct in de buurt. In deze steeg gooide 33% van de fietsers de flyer op de grond, maar in dezelfde steeg deed 69% dit nadat er graffiti was aangebracht (naast een graffiti verbodsbord). Alleen door een andere inrichting van de steeg nam het aantal mensen dat afval op straat gooide toe met ruim 100%! Onderzoeksresultaten geven inzicht in motieven en bruikbare beïnvloedingen. Er is zeker een tiental gedragsbeïnvloedende maatregelen dat effectief is bij de aanpak van zwerfafval. Het aanbrengen van looplijnen of voetjes richting afvalbakken beïnvloedt het gedrag automatisch. Een andere toepassing is het makkelijk maken om afval weg te gooien: nabije, schone afvalbakken of blikvangers met de opening naar de gebruiker toe, aan routes die veel worden gebruikt. En wat te denken van een leuke en zichtbare toepassing die een beetje is afgekeken van de Efteling. Als je afval in de afvalbak gooit, hoor je het vallen alsof het in een diepe put valt. Aanstekelijk leuk! 134

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Persuasive technology

Sneller, sneller snelst

Veiligheid, beweging en energiebesparing zijn

In de maatschappij gaat alles steeds snel-

maatschappelijke thema’s waar de sector een

ler. Ontwikkelingen volgen elkaar sneller op,

belangrijke rol in vervult. Wij denken dan snel

maar ook mensen hebben geen geduld meer.

in technische, functionele oplossingen, maar

Als een trein vijf minuten te laat is, kan dat op

techniek kun je ook heel goed inzetten om het

veel verontwaardiging rekenen. Als we een dag

gedrag van mensen te veranderen of om een

moeten wachten op het antwoord op een vraag

keuze te beïnvloeden.

geldt hetzelfde. Misschien komt er weer een tijd van onthaasting als tegenbeweging, maar in de

Denk aan je auto. Met knipperende waarschu-

huidige tijd geldt dat het allemaal NU moet.

wingslichtjes en irritante piepjes laat je auto je weten dat de veiligheidsriem niet vast zit. Het navigatiesysteem begint te piepen als je te hard rijdt. We noemen dit persuasive technology. Persuasive technology geeft feedback op wat de gebruiker doet (of niet doet) en geeft hem ‘advies’ over het gewenste gedragspatroon.

Gedrag beïnvloeden Er zijn slimme elektriciteitsmeters die proberen je ertoe aan te zetten energie te besparen door

Producten spelen in op die ontwikkeling van

de verwarming lager te zetten. Of je kunt men-

ongeduld. Zo wordt er bijvoorbeeld gewerkt aan

sen langzamer of sneller laten rijden door smal-

ultrasnelle transportmiddelen, zoals de hyper-

lere of bredere banen op de weg te schilderen,

loop, het ontwerp van Elon Musk. Die gaat met

of te werken met verlichting waarmee je de weg

meer dan 1.100 kilometer per uur sneller dan

optisch breder of smaller maakt.

een vliegtuig. Van Groningen naar Maastricht kost geen drie uur, maar minder dan 20 minuten.

Parttime werken Hebben we het over sociaal-culturele factoren, dan hebben we het ook over een veranderende arbeidsmarkt. Bij veel gezinnen is het nog gewoon dat de vrouw minder gaat werken en de Met verlichting kun je ook een gevoel van

man fulltime blijft werken als er kinderen gebo-

comfort opwekken waardoor het energiege-

ren worden. Dit verandert. In onze sector zijn we

bruik afneemt. Door op koude dagen warme

nog niet zo gewend aan parttimers, maar ook

kleuren te gebruiken in de verlichting, ervaart

mannen gaan minder fulltime werken.

de gebruiker het als warmer. Het gevolg is dat hij de verwarming minder snel hoger instelt. In

Nu is parttime werken vaak nog not done. Het

de zomerperiode kun je juist met koele kleuren

wordt zelfs in veel gevallen als ‘onmogelijk’ ge-

werken, waardoor het vertrek koeler wordt er-

zien. Maar wil je talent aantrekken en houden,

varen. Mogelijk heeft dit op kantoren ook weer

dan is dat een heroverweging waard. Kijk maar

een positief effect op de productiviteit.

eens naar de huidige schoolverlaters. 135

Waar het vroeger ondenkbaar was dat je vier

Het einde van hiërarchisch leidinggeven

dagen ging werken in je eerste baan als je geen

Een andere verschuiving op de werkvloer is die

kinderen had, is dat toch vrij normaal bij veel

van het verdwijnen van de hiërarchische verhou-

twintigers nu. Ze willen ook tijd hebben voor

dingen. Zelfontplooiing, je bemoeien met het

andere dingen…

beleid, feedback geven aan je baas… dat soort zaken speelden vroeger nauwelijks. Mensen

H Mensen willen meer waardering dan alleen geld.

nu gemotiveerd houden, is echt een vak apart. Managen is niet meer: iemand vertellen wat hij moet doen. Een manager is een coach geworden die zijn mensen faciliteert om het beste uit zichzelf te halen in het belang van de organisatie. Dat klinkt misschien soft, maar feit is dat goed gemotiveerde mensen betere prestaties leveren en met meer goede ideeën komen. En aangezien je personeel je belangrijkste succesfactor is, is het belangrijk het maximale eruit te halen. Personeel dus niet zien als een kostenpost, maar als een investering die je heel veel oplevert.

Het maximale uit je mensen halen 12Build is een site waar aannemers projecten invoeren, waarop onderaannemers offertes insturen. Voordeel voor de onderaannemer is dat hij een overzichtelijke offerte-aanvraag krijgt en altijd de juiste documenten (tekeningen) heeft. Aannemers besparen veel tijd doordat ze alles in één systeem hebben. De aannemer kan naast zijn vaste relaties ook gebruik maken van een database waarop hij met verschillende filters (afstand, specialisatie, certificaten) snel interessante partners vindt. De site is continu in ontwikkeling en daarvoor is de kennis van de medewerkers van het allergrootste belang. 12Build weet dat als het zijn mensen zelf met ideeën laat komen, het de kennis gebruikt van iedereen. Zou het bedrijf van bovenaf zeggen wat de medewerkers moeten doen, dan gebruikt het alleen de kennis van de manager. Om te zorgen dat mensen vanuit zichzelf continu bezig zijn met productoptimalisatie is een hoge betrokkenheid vereist. Dat bereik je alleen door ze vertrouwen en ruimte te geven en ze te belonen. Een zelflerende en zelfsturende organisatie dus. ‘Ontkooien van potentieel’ noemen ze het zelf. En niet alleen van medewerkers overigens, maar ook van de gebruikers. Want ook hun kennis is essentieel om het product een stap verder te krijgen. De strategie werpt zijn vruchten af. Inmiddels gaat meer dan 45% van de bouwomzet in Nederland via 12Build. Maandelijks worden in 12Build meer dan 400 projecten aangemaakt die samen goed zijn voor ruim 20.000 offerte-aanvragen. (www.12build.nl)

136

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

4 Technologische factoren

M a atwe rk, i n d u stri a lis atie e n sta n da a rdis atie Een belangrijk gevolg voor de sector van alle

Technologie

Op technologisch vlak ge-

technologische ontwikkelingen samen, is dat

beurt zoveel dat het bijna

het anno 2015 mogelijk is maatwerk te bieden

niet te doen is om een

en toch gebruik te maken van industrialisatie en

overzicht te geven van alle

standaardisatie. Door digitaal te tekenen, digi-

belangrijke ontwikkelingen.

tale bibliotheken op te bouwen en productielij-

In deze paragraaf vind je

nen die worden aangestuurd door software, kan

dan ook een selectie van grote ontwikkelingen

er veel meer dan een jaar of vijf geleden. Dat

die (in)direct invloed hebben op de gebouwde

het technisch kan, betekent overigens niet dat

omgeving:

het al vanzelfsprekend is om te doen. Hoewel

1. Een transparante interface tussen opdracht

steeds meer partijen er volop mee bezig zijn, gaat er voor een brede acceptatie en echt grote

gever en opdrachtnemer. 2. Toegenomen rekenkracht (chips, sensoren en

volumes nog wel een paar jaar overheen. Dat het invloed heeft op onze branche en de rollen

‘The Internet of Things’). 3. B ig data.

van de verschillende partijen is zeker. Meer in-

4. Robotica.

formatie over de industrialisatie en de gevolgen

5. 3 D printen.

voor de sector vind je in het katern: Een nieuwe

6. Z elfsturende auto, drones, wearables en

industrie, nieuwe marktverhoudingen.

andere hulpmiddelen.

H Zes belangrijke technologische ontwikkelingen voor de sector.

Transparante interface

Toegenomen rekenkracht

Big data

Robotica

3D printen

Zelfsturende auto’s, drones, wearables en andere hulpmiddelen

137

Een transparante interface

realistisch en levendig door zijn eigen pand ma-

De bouwsector kenmerkte zich tot een paar jaar

noeuvreren, aanpassen wat hij wil en direct zien

terug als een vrij onoverzichtelijke sector met

wat dat betekent.

weinig grip. De opkomst van onder meer BIM zorgt er nu voor dat de branche stap-voor-stap transparanter wordt.

Meer dan een ontwerptool BIM is nu nog vaak niet veel meer dan 3D ontwerpen en de tekening opslaan in de cloud, waardoor iedereen met dezelfde tekening werkt. Een flinke verbetering ten opzichte van het 2D tekenen, maar bij 3D gaat het zeker niet blijven. Er zijn ook steeds meer organisaties

Aug m e n ted re a lit y

die het 3D-model koppelen aan de complete

Augmented Reality is een verzamelterm voor

backoffice, waardoor bestellingen, planningen

alle technologie waarbij de realiteit en de vir-

en administratie automatisch gaan.

tuele wereld met elkaar gecombineerd worden. Doordat je bijvoorbeeld door een bril kijkt of

De 3D-modellen worden ook steeds vaker

je telefoon ergens voor houdt, zie je iets in je

gekoppeld aan visualisaties. De opdrachtgever

beeld geprojecteerd dat er in werkelijkheid niet

kan zich met behulp van die visualisaties zeer

is. Dit kan volop worden gebruikt in de gebouw-

Virtual Reality als verkooptool Roosdom Tijhuis werkt met de 3D Identis Woonconfigurator die klanten in een visuele omgeving op een gebruiksvriendelijke manier meeneemt in het verkooptraject. De woonconfigurator geeft niet alleen de gebruikelijke informatie voor de aankoop van een woning, maar toont ook driedimensionale beelden. Voor de klant is het prettig om te zien hoe bepaalde keuzes in werkelijkheid uitpakken. Wat is het effect van een erker of uitbouw? Hoe kan ik de woning het beste indelen? Met de woonconfigurator kun je de realiteit levensecht nabootsen. Roosdom Tijhuis maakt daarbij ook gebruik van de Oculus Rift, een virtual reality bril. Daardoor kun je de woning van binnen en buiten ervaren zoals deze er daadwerkelijk uit komt te zien, zonder dat er nog één steen ligt. Het zorgt voor ruimtelijk inzicht en daarmee voor de juiste beleving. Met de bril op waan je je echt in je toekomstige woning en leefomgeving. Dat maakt het heel tastbaar. Uiteraard vraagt dit om een investering. De kosten voor het bouwen van de generieke configurator bedragen eenmalig € 20.000, maar doordat Roosdom Tijhuis alle projecten in de basis 3D uitwerkt blijven de kosten beperkt. Het past binnen de toekomstvisie van Roosdom Tijhuis, waarin digitalisering een belangrijke rol speelt. Ook een volledig online ‘woondossier’, waarin alle betrokken partijen hun informatie vinden om te bouwen en te beheren, hoort daarbij. (www.roosdomtijhuis.nl) 138

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

de omgeving. Zo kan het ook maar zo zijn, dat

Met het gebruik van alleen je eigen handen en

we over een aantal jaren geen verkeersborden

stem kun je met de HoloLens interactief een ge-

meer nodig hebben omdat de belangrijke gege-

bouwontwerp aanpassen en zien hoe het eruit

vens gewoon op onze voorruit staan.

ziet in een bestaande omgeving. Dit helpt in het vertalen van ideeën van de architect en wensen van de opdrachtgever. De HoloLens zorgt ervoor dat de huidige desktop computer met toetsenbord en computermuis een oude technologie wordt. Eenmaal in uitvoering kun je samen met iemand die niet op de locatie is een bouwsituatie bekijken en beslissingen nemen door via de HoloLens contact te maken met een ander, waardoor deze persoon virtueel op de locatie aanwezig is. Dit vergroot de efficiency, doordat je altijd toegang hebt tot de mensen met de juiste kennis. Problemen kunnen daardoor in één keer worden opgelost en je hebt minder

HoloLens: visualisaties met hologrammen

‘dure’ mensen op de weg nodig.

De Oculus Rift is een speciale bril, waarmee je de virtuele wereld als heel echt kunt beleven. De HoloLens maakt een combinatie van hologrammen en de Oculus Rift én gaat nog een stapje verder. Hij plaatst iets dat er nog niet is in een echte omgeving met augmented reality. Om dit te kunnen zien, zet je een draagbare computer in de vorm van een bril op. Dit geeft je de mogelijkheid integraal en interactief (en ook nog eens allemaal draadloos) te werken.

Hologrammen Ook zonder bril kun je overigens vrij eenvoudig hologrammen gebruiken. De hologram zie je dan bovenop een plaat verschijnen. Voor zo’n € 900 kun je van een 3D-tekening al een hologram laten maken. Eén van de koplopers op dit gebied is www.zebraimaging.com.

139

Meer kennis over gebouwen Los van de tijdwinst die we boeken door virtueel te modelleren, koppelen we er ook informatie aan waardoor we echt inzicht krijgen in de complexiteit. We signaleren koude bruggen of onjuiste detaillering bijvoorbeeld sneller, uiteraard voordat de bouw is begonnen. We voeren straks allerlei simulaties of scenario’s virtueel uit, zoals rookontwikkeling, daglichtberekening, windhinder, toetsing aan regelgeving en draagkracht. Dat stelt ons niet alleen in staat om een bouwwerk slimmer te bouwen, het geeft ook inzicht in hoe het bouwwerk beter presteert tijdens de gebruiksfase en hoe we het aan het einde van de levensloop weer uit elkaar halen. Uiteindelijk leidt dat tot beter presterende, meer

G Virtueel bouwen met hologrammen.

energiezuinige en slimme gebouwen.

Het blijft niet bij drie dimensies

Ontwerpen voor de toekomst

BIM blijft ook niet bij drie dimensies, er komen

De techniek maakt het ook mogelijk om ont-

er steeds meer bij. Het duurt niet lang meer tot

werpen te maken die zichzelf aanpassen aan

de klant zelf met één druk op de knop inzich-

de omstandigheden (bijvoorbeeld de stand van

telijk maakt wat de consequenties zijn als hij

de zon), zonder dat we ze opnieuw hoeven te

bijvoorbeeld het materiaal van het kozijn ver-

bedenken. Dergelijke goed geprogrammeerde,

andert. De tekeningen worden dan geautomati-

flexibele ontwerpen hebben de toekomst. Een

seerd aangepast (uiteraard 3D) en wat het meer

voorbeeld is parametrisch ontwerpen, waarbij je

of minder kost staat er direct bij.

parameters van objecten definieert en relaties legt tussen objecten. Zo kun je bijvoorbeeld

Het gaat daarbij om de kosten voor de aanschaf

kijken hoe breed je de deuropening kunt maken,

(4D), maar ook in de exploitatie (5D). Inclusief

zonder de constructie in gevaar te brengen.

eventuele consequenties voor energieverbruik, schoonmaak, noem maar op. Uiteraard weten

Parametrisch ontwerpen

we ook meteen of het gevolgen heeft voor de

Door slim parameters te bepalen, kun je zonder

planning (6D) en of het consequenties heeft

veel rekenen tekenwerk per project eenvoudig

voor de duurzaamheid (7D) van het gebouw. En

aanpassingen doorvoeren. Uiteraard vraagt dat

met één druk op de knop veranderen we het zo

wel een heel slim ontwerp en veel controles,

weer terug. Daarnaast voegen we er ervarings-

vooral in de beginfase.

cijfers en benchmarks aan toe (8D), die de vorige dimensies toetst en continu optimaliseert.

Parametrisch ontwerpen staat in de bouwsector nog in de kinderschoenen. Er is echter steeds meer mogelijk met database-gerelateerd ontwerpen en het wordt ook steeds meer gebruikt in de bouwen architectuurpraktijk.

140

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

In beton al getest en goed bevonden Advies- en ingenieursbureau Wagemaker parametriseert standaard concepten die tot complete civiele kunstwerken leiden. Parametriseren is een nieuwe vorm van ontwerpen waarbij, eenvoudig gezegd, lengte, breedte en hoogte door de gebruiker kunnen worden bepaald, waarna een geautomatiseerd script zorgt voor de constructieve berekening, de tekeningen en de materialenlijst. Inmiddels maakte Wagemaker al parametrische modellen voor prefab-brugliggers, funderingsbalken, paalfunderingen en stootplaten. Door gebruik te maken van parametrisering wordt het ontwerpen productieproces in een uiterst kort tijdsbestek gerealiseerd. Uitgangspunt in een project is: gebruik alle gedetailleerde kennis van de uitvoering waar je de hand op kunt leggen, zodat het realisatieproces zo direct mogelijk door het automatisch gegenereerde model wordt aangestuurd. Modelleer niet méér dan nodig, maar laat de computer het ‘logische werk’ doen. Uiteindelijk stuurt de gebruiker met de parameters die letterlijk ‘het verschil’ maken. Een volledig digitaal parametrisch model kan direct worden ingezet in het productieproces en uiteraard worden gekoppeld aan te gebruiken machines, ERP en werkvoorbereiding. Het is nu nog ‘little BIM’, maar Wagemaker en zijn klanten verwachten dat opdrachtgevers snel zelf de parametrische modellen gebruiken om kunstwerken naar eigen inzicht langer, breder en hoger te maken. (www.wagemaker.nl)

Toegenomen rekenkracht (chips, sensoren en ‘Internet of Things’)

Steeds meer slimme sensoren

Het is onvoorstelbaar dat een nieuwe woning

ducten metingen uit over de omgeving, het

anno 2015 (die tonnen kost) minder intelligent

gebruik en het eigen functioneren en sturen ze

is dan de smartphone in je broekzak (die een

zichzelf ook op basis van data en berekeningen

paar honderd euro kost). Utiliteitsgebouwen en

bij. We gebruiken slimme sensoren ook voor het

de infrastructuur zijn vaak wel wat intelligenter,

monitoren van bijvoorbeeld dijken en bruggen,

maar ook daar benutten we nog lang niet alle

zoals bij de Rotterdamse Van Brienenoordbrug.

mogelijkheden.

En met sensoren kun je verlichting alleen daar

Dankzij al die chips en sensoren voeren pro-

laten branden waar het nodig is (en dan ook Dat bouwwerken intelligenter worden staat als

echt goed).

een paal boven water. Door de voortdurende kostenreductie voorzien we steeds meer producten van chips en sensoren. Hoewel een auto anno 2015 gemiddeld over zo’n 30 chips beschikt is de verwachting dat dit er in 2020 zo’n 1.000 zijn. En volgens onderzoek zijn er in 2018 zo’n 45 miljoen smart home toepassingen in gebruik. Ook mensen dragen steeds meer chips en sensoren bij zich, bijvoorbeeld via smartwatches.

141

Steeds vaker ook, verwerken bedrijven RFID-

In de wereld van IoT zijn alle apparaten voor-

chips (Radio-Frequency Identification) in hun

zien van sensoren, verbonden met internet en

producten om hun bedrijfsprocessen te optima-

instinctief te bedienen. Momenteel zijn er zo’n

liseren. Deze chips kunnen van een afstand wor-

10 miljard apparaten aan het internet verbonden

den gevolgd en afgelezen. Voorbeelden daarvan

en naar verwachting (Gartner en ABI research)

zijn Viloc en Enevo.

zijn dat er in 2020 zo’n 30 miljard.

Die RFID chips kun je ook in gebouwen gebrui-

Smart Cities

ken. In kantoorgebouw The Edge zijn RFID-

De invloed van IoT op de gebouwde omgeving

chips geïnstalleerd die, in combinatie met een

neemt alleen maar toe. Neem bijvoorbeeld

bewegingssensor, meten hoeveel medewer-

‘Smart Cities’, waarbij verzamelingen van ver-

kers en bezoekers zich in een bepaalde ruimte

bonden apparaten en slimme ICT-oplossingen

bevinden. Medewerkers hebben bovendien de

de stad op verschillende manieren leefbaarder

mogelijkheid om het klimaat en licht van hun

maken. In de praktijk leidt dit nu al tot efficiën-

individuele werkplek te reguleren, door middel

tere rijroutes voor afval en een optimale inzet

van een applicatie op hun smartphone. Deze

van verkeersregelsystemen. Maar er is veel meer

innovatieve technologie verhoogt niet alleen het

mogelijk.

comfort en bespaart energiekosten, het levert ook informatie op over hoe het gebouw wordt

Waa ro m z o u je ee n ha lfleg e

gebruikt. Dat is kennis die veel waard is.

con ta i n e r o p ha le n ?

Een mooi voorbeeld van hoe sensoren kunnen

Internet of Things brengt gemak en geluk

leiden tot een efficiëntere werkwijze: afvalbak-

Nauw verbonden met de steeds verdere integra-

ken uitrusten met sensoren. Die sensoren meten

tie van chips en sensoren in ons dagelijks leven

wanneer een afvalbak wordt gevuld, door wie

is ‘The Internet of Things’. The Internet of Things

en wanneer de afvalbak vol zit. Via deze data

(of IoT) staat voor de verbinding tussen fysieke

krijgt het afvalverwerkingsbedrijf inzicht in be-

objecten, menselijke systemen en natuurlijke

paalde patronen en kan het de rijroutes efficiënt

objecten.

bepalen. Ook kan het deze rijroutes snel intensiveren op de momenten dat veel gebruik wordt gemaakt van de afvalbakken. Het Finse Enevo

Nooit meer gereedschap kwijt Wist je dat er bij bouwbedrijven al snel duizenden stukken materieel verspreid liggen over tientallen bouwplaatsen? 40% wordt niet gebruikt, 20% komt niet overeen met de inventaris en 10% wordt jaarlijks gestolen. Bovendien is er een groot productiviteitsverlies als gevolg van het wachten op, zoeken naar en bevoorraden van materieel op de bouwplaats. De oplossing is eenvoudig. Door een handig zendertje op al het materieel te plaatsen, staat het materieel rechtstreeks in verbinding met een webapplicatie. Zo weet je precies wat je waar hebt liggen. De terugverdientijd is slechts 15 maanden. (www.viloc.be) 142

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

biedt een dergelijk systeem aan en claimt dat

Of nog geavanceerder: auto’s die aan hun

klanten door het sensornetwerk en de efficiën-

achterliggers doorgeven dat ze afremmen, snel-

tere logistiek gemiddeld 50% per jaar besparen.

ler dan de bestuurder had kunnen zien. Zelfs

Bovendien belasten ze het milieu minder door

sneller dan sensoren zoals een radar, scan-

de efficiëntere rijroutes.

nende laser of een camera dit hadden kunnen zien, waardoor het voertuig zelf al afremt voor een bestuurder door had dat er werd geremd. Hierdoor kan dichter op elkaar worden gereden, waardoor meer verkeer over de weg kan.

Mensen gechipt? Niet alleen voorzien we steeds meer producten van een chip. Ook mensen gaan chips dragen. Dat kan onderhuids, maar minder futuristisch is een soort smartwatch met chip. Het is heel goed mogelijk dat de chip op termijn je hele portemonnee vervangt. Je kunt ermee betalen,

Cooperative Mobility

je ermee identificeren, noem maar op.

Ook sterk in opkomst is Cooperative Mobility. Cooperative Mobility staat voor mobiliteit waarbij de weg, voertuigen en weggebruikers onderling informatie uitwisselen en die informatie gebruiken om eerder, sneller en beter te reageren. Een verkeerslicht dat, wanneer je aan komt rijden, vast doorgeeft dat je niet af hoeft te remmen omdat het over drie seconden op groen springt. Een auto die aan de achteropkomende auto’s doorgeeft dat hij gladheid heeft gedetecteerd, zodat bestuurders hun snelheid alvast aan kunnen passen.

De gebouwen van de toekomst In de gebouwde omgeving bieden chips en sensoren veel mogelijkheden. We verwarmen gebouwen nu bijvoorbeeld vaak op een gelijkmatige temperatuur. Het gebouw van de toekomst heeft wellicht veel kleine (onzichtbare) stralingspanelen die met ons meedenken. Zit je achter je bureau, dan doen alleen de panelen bij het bureau het. Bij het koken staan de panelen in de keuken aan. Minder hoog, want er komt al warmte van de keuken. Door de chip die je bij je draagt weet het systeem wat het moet weten.

143

Creëer meerwaarde Chips en sensoren gaan ons leven sterk beïnvloeden, zoveel is zeker. Welke kansen biedt dit nu voor je organisatie? Bedenk op welke manier het leven van mensen (of het nu om wonen, werken of mobiliteit gaat) met behulp van de gebouwde omgeving fijner gemaakt kan worden. Neem 200 sensoren in je hoofd en kijk naar de potentie. Waar kun je ze opplakken? Betrek mensen daar ook bij. Burgers kunnen bijvoorbeeld bijdragen aan een wijk. Geef hen

zij wel met het idee om alle parkeerplekken te

die zak met sensoren eens en kijk hoe zij die

voorzien van een sensor, zodat je weet waar

in de wijk (willen) gebruiken. Misschien komen

een plek vrij is.

Meer inzicht in energie-efficiënte en gezonde werkomgevingen Een productieve werkomgeving levert jaarlijks € 3.600 euro per medewerker op. Helaas zijn de gebouw installaties in meer dan 70% van de kantoorgebouwen niet goed afgesteld, waardoor de werkomgeving verslechtert en bovendien 30% meer energie verbruikt dan oorspronkelijk is berekend. QwikSense brengt hier verandering in door niet op installatieniveau te meten, maar op werkplekniveau door middel van flexibele sensoren. Deze sensoren meten continu de luchtkwaliteit op CO2, temperatuur en luchtvochtigheid. Daarnaast meet een aparte sensor de aanwezigheid van mensen per werkplek, om zo zinnige analyses en inzichten te creëren voor energie-efficiënte en gezonde werkomgevingen. Met een instapproduct van € 950 voor vijf werkplekken voor drie maanden is het voor organisaties laagdrempelig om ermee aan de slag te gaan. (www.qwiksense.com)

144

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Wat je (n u a l ) kunt doen in huis

Wek je meer energie op dan je gebruikt, dan

Huisautomatisering wordt steeds geavanceerder.

gaat je diepvries diep vriezen, je vloerverwar-

Als je in je navigatie je huisadres selecteert gaat

ming wat harder draaien en je wasmachine

de verwarming aan (Nest van Google/Alphabet)

draaien om wat minder hard te werken als er

en start desgewenst je oven om je maaltijd op

veel stroomvraag is.

te warmen. Wordt het donker, dan gaan je gordijnen dicht (DigitalSTROM). En wat te denken van planten die tegenwoordig via een app aangeven wanneer ze water nodig hebben? De Philips Hue is een lamp die iedere kleur aanneemt die je wilt. Mensen die gevoelig zijn voor sfeer (en dat zijn er heel veel, vooral vrouwen) worden hier blij van. Je kiest met de Philips Hue het licht dat in die situatie het beste is. Ga je â&#x20AC;&#x2122;s nachts naar het toilet, dan gaat er alleen een

De keuken voorziet in schermen waar we re-

klein nachtlampje aan (NuBryte).

cepten op lezen, maar die ook herinneringen of notities laten zien of een spelletje of filmpje. En

Koffiezetapparaten en de verwarming zijn ge-

uiteraard weten je apparaten precies wat er in

koppeld aan je wekker en waarom zou dat niet

de koelkast ligt en hoe lang dat nog goed is,

ook voor je badkraan kunnen gelden als je van

zodat er recepten worden voorgesteld met de

een bad houdt in de ochtend? Er zijn al steeds

ingrediĂŤnten die op moeten.

meer kranen met ingebouwde sensoren. Al is het alleen maar om een andere kleur te geven, afhankelijk van de temperatuur van het water.

En je kunt met de hele familie aan tafel zitten, ook al ben je allemaal op een heel andere plek op de wereld. Of gezellig een avond met vrienden dineren die in het buitenland wonen.

145

Wie pakt de bal op?

paar jaar. Dat zou overigens ook tot gevolg kun-

Misschien klinkt het allemaal als toekomst-

nen hebben dat Samsung complete bouwwerken

muziek, die chips en sensoren, maar heel veel

gaat aanbieden. De hardware van bouwwerken

gebeurt nu al. Diverse bedrijven spelen goed

is minder onderhevig aan ontwikkelingen dan de

in op de huidige trends en ontwikkelingen. Zo

software. En software is een steeds belangrij-

zijn Honda, Apple (Homekit), LG (HomeChat)

kere performer. Zo heeft Samsung ook complete

en Google al actief op de markt van de smart

muren ontwikkeld die als videowall te gebruiken

homes. Dat onderstreept nog eens de ontwik-

zijn.

keling, waarbij de toekomstige concurrent wel eens uit een totaal andere sector kan komen.

H Ikea’s ideeën over de ‘connected’ keuken van de toekomst.

Dat neemt niet weg dat er ook in de sector partijen zijn die woningen standaard voorzien van huisbesturing. Ook als daar helemaal niet om wordt gevraagd. Heijmans doet dat bijvoorbeeld vanaf halverwege 2015 bij alle eengezinskoopwoningen. En ook VORM bouw levert een groot deel van zijn woningen op met VORMOTICA. In de utiliteitsbouw is gebouwautomatisering natuurlijk ook niet nieuw. Hoewel het momenteel nog vaak op initiatief van de opdrachtgever gebeurt, wordt deze opdrachtgever ook meer en meer verleid door aanbieders die met kant-en-

Niet alleen groot en complex

klare, laagdrempelige oplossingen komen zoals

Natuurlijk laat niet iedereen morgen zijn keuken

QwikSense.

volledig ombouwen met een grote glazen plaat en een koelkast die weet wat erin ligt. Maar ook

Techniek is niet de uitdaging

voor morgen worden eenvoudig toepasbare plug

Samsung is één van de partijen die wil voorzien

& play oplossingen ontwikkeld. Bijvoorbeeld de

in elektronische hersens voor het hele huis. Dit

lamp van Nanoleaf, die zonder dimmer toch kan

bedrijf werkt op basis van een open technolo-

dimmen met de schakelaar.

gie. Technisch gezien kan bijna alles al. De ontwikkeling zit er vooral in, hoe je het niet te duur en wel makkelijk maakt voor de klant. Samsung verwacht dat het slechts een kwestie is van een H Samsungs beelden over de toekomstige keuken.

146

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Eén intelligent netwerk in huis voor alles DigitalSTROM is een eenvoudig te installeren en intuïtief te bedienen systeem dat via de bestaande stroomleidingen communiceert. Met het systeem worden alle apparaten in huis tot een intelligent netwerk verenigd. Het biedt daardoor meer wooncomfort, energiebesparing en veiligheid. Het systeem is optimaal geschikt voor inbouw in zowel bestaande als in nieuwe woningen. Door het modulaire concept biedt het onbegrensde uitbreidingsmogelijkheden. Alle digitalSTROM functies kunnen worden bediend via de oude vertrouwde schakelaars in huis, via Internet en via smartphones en tablets. (www.digitalstrom.nl)

Google/Alphabet werkt aan een interactiesensor

Locatiebepaling

die werkt met radartechnologie. De sensor volgt

Met iBeacons van Apple kun je locaties bepa-

minuscule bewegingen zonder fysiek contact.

len. Denk aan een app die jou, op basis van je

De chip wordt ingebouwd in allerlei apparaten,

locatie, suggesties voor producten en promoties

bijvoorbeeld een thermostaat die je warmer en

geeft. Je kunt er ook het gedrag van mensen

kouder draait. Wellicht een vervanger van het

mee analyseren. Hoe lopen zij door een gebouw

touchscreen? Zoek maar eens op internet naar

en hoe lang brengt iemand waar hoeveel tijd

Google-project Soli.

door? De eerste makelaars gebruiken iBeacons al, maar we kunnen ze ook in gebouwen hangen. Om te leren hoe mensen onze gebouwen gebruiken of om werkprocessen efficiënter te maken. Systemen weten waar je staat, dus welke taken je daar uit kunt voeren, welke gebruiksaanwijzingen je nodig hebt, noem maar op.

Een nieuwe manier van huizen zoeken Spacio is een innovatieve app die de huizenjacht leuker en vooral ook makkelijker maakt. Hoekstra & van Eck Groep had de primeur om de pilot te draaien, samen met Syntrus Achmea Real Estate & Finance. De reden om aan dergelijke innovaties mee te werken is om in een vroegtijdig stadium ervaring op te doen met innovaties, zodat het bedrijf snel kan inschatten wat het hoe kan gebruiken. Via de Spacio app of via je laptop speur je als woningzoeker op internet naar favoriete huizen en bewaar je deze binnen de app. Bij bezoek aan een ‘Spacio’woning (of als je alleen al in de buurt bent) ontvang je vervolgens alle woninginformatie op je mobiele telefoon via een zogenaamde beacon in het huis. Je kunt de informatie ook aanvullen met zelfgemaakte foto’s en aantekeningen en delen met familie en vrienden. (www.hoekstraenvaneck.nl) 147

Big data

Niet alleen de opslag van de enorme hoeveelhe-

Doordat alles en iedereen verbonden is met het

den data is een uitdaging. Ook het analyseren

internet worden gigantische hoeveelheden data

van deze data speelt een steeds grotere rol,

gegenereerd. Deze ‘big data’ geven bijvoorbeeld

evenals het stellen van de juiste vragen en trek-

informatie over de werking van apparaten, over

ken van de juiste conclusies. De data bevatten

klanten en gebruikers en/of over de omgeving

immers een schat aan informatie.

waarin een apparaat verkeert. Wat kun je m et big data d o e n : Uit die grote hoeveelheden data filteren we zin-

• Beter inzicht krijgen in individuele klantwensen

volle informatie die leidt tot kennis en resulteert

• Meer inzicht krijgen in je business

in actie. Een belangrijke rol is weggelegd voor

• Optimaliseren, automatiseren

mensen die in die grote hoeveelheden data ver-

• Processen herontwerpen

banden vinden met een voorspellende waarde

• Betere producten leveren

(predictive analytics).

• Meer tevreden klanten krijgen • Geld verdienen

Wat is big data? Big data zijn één of meer datasets die te groot

Producten verbeteren

zijn om met reguliere databasemanagementsys-

Big data bieden veel kansen om producten,

temen te onderhouden. Ze spelen een steeds

diensten en marketing nog beter aan te pas-

grotere rol. De hoeveelheid data die opgeslagen

sen aan de individuele wensen van klanten.

wordt groeit exponentieel.

Bijvoorbeeld door gegevens te verzamelen over hoe gebruikers van een gebouw omgaan

Dit komt doordat consumenten steeds meer

met energie, hoe ze de verwarming instellen in

data opslaan in de vorm van bestanden, foto’s

diverse ruimtes, hoe vaak ze ramen openen, of

en films (bijvoorbeeld op Facebook of YouTube),

de luchtvochtigheid goed is, hoe het met de CO2

maar ook doordat steeds meer apparaten data

zit.

verzamelen, opslaan en uitwisselen (het eerder beschreven Internet of Things) en er steeds

Je leert dan over gedrag en over de prestaties

meer sensordata beschikbaar zijn. Ook organi-

van het gebouw, waardoor je bouwwerken

saties slaan steeds meer data gestructureerd en

steeds beter maakt. Bovendien loop je minder

toegankelijk op (denk aan Google over zoekge-

risico’s met je (in de toekomst onmisbare) pres-

drag, maar ook Het Kadaster).

tatiegarantie. Je kunt de gebruikers daarnaast advies en productsuggesties geven op maat, waardoor je de relatie verstevigt. Uiteraard is het wel belangrijk om daarbij rekening te houden met de privacy van mensen en goed in de gaten te houden wat wel en niet mag.

Combinatie met externe data Het gaat overigens niet alleen om de data van het gebouw zelf. Ook de combinatie met externe data is interessant. Zo worden meteogegevens steeds vaker ingezet om vooraf te bepalen wanneer en op welke stand de verwar148

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

ming wordt aangezet. En in de nabije toekomst zijn gebouwen vaker onderdeel van het energienet (smart grid), waarbij flexibel kan worden ingespeeld op fluctuerende energieprijzen.

Data zijn lui Alleen data verzamelen en opslaan heeft geen toegevoegde waarde. Ook allerlei doorsnedes maken van de beschikbare data en er berekeningen op loslaten voegt niet meteen iets zinvols toe. Data openen geen deuren naar optimalisatie of omzetverhoging. Althans, niet rechtstreeks en zeker niet vanzelf. Trap niet in de val waar veel organisaties, ook buiten onze sector, in trappen. Ze verzamelen totdat ze een ons wegen, maar

Aanvullend verdienmodel?

verzuimen uiteindelijk om op een slimme manier

Ga op onderzoek uit naar wat big data (in de

iets met die informatie te doen.

toekomst) voor je organisatie kunnen betekenen. Hoe kan je product of dienst beter worden door

E Data

verzamelen is geen doel op zich.

gebruik te maken van big data, hoe kun je meer klanten vinden en welke data kun je genereren die geld waard zijn als eventueel alternatief (aanvullend) verdienmodel (zie ook het katern over nieuwe verdienmodellen)?

g n

i m

r o t

Wie interpreteert de data? Uiteindelijk moeten mensen de data interprete-

n e

m t i a m n

Informatiemanagement

ren. MensenÂ die niet alleen verstand hebben van cijfertjes, maar ook van de bedrijfsdoelstellingen en vooral ook van klanten. Data-analisten moeten middenin de bedrijfsbeleving staan, niet aan de zijlijn ervan. 149

Real Estate meets big data In een wereld die om steeds meer transparantie vraagt is de vastgoedmarkt nog steeds berucht om haar geslotenheid. GeoPhy is opgericht om hier verandering in te brengen. Gelanceerd als ‘OfficeRank’ in 2014 biedt GeoPhy een objectieve en transparante database voor commercieel vastgoed. Het is een real-time overzicht van alle commerciële gebouwen, met relevante informatie over de voorraad, het aanbod, de prijs, transacties, huurcontracten en financiering. Aan de basis staan open source data, die het bedrijf structureert en valideert door er aanvullende algoritmes, indexes en analyses overheen te leggen. Er worden meer dan 1.000 open datasets gebruikt. De producten die GeoPhy daarmee aanbiedt: • OfficeRank score: een objectieve internationale kwaliteitsstandaard voor commercieel vastgoed. • Automated Valuation Model: voorspelt de huidige en historische marktwaarde voor gebouwen. • De alpha tracker: bepaalt fondswaarde en ondersteunt het uitwerken van de balans tussen waarde en prijs. • Carbon model: berekent de carbon intensiteit op gebouwen fondsniveau om de huidige en toekomstige carbon footprint te bepalen. Alles gaat volledig geautomatiseerd en vormt een verdienmodel waar je u tegen mag zeggen. De omzet van GeoPhy ligt halverwege 2015 1.000% hoger dan een jaar eerder en dat tempo verwacht het in 2016 vol te houden. (www.geophy.com)

Geld verdienen met big data

TomTom heeft enorm veel kennis door sensoren

Er zijn partijen waarbij (een deel van) het ver-

in de navigatiesystemen (en dus de auto’s). Als

dienmodel zit in de verkoop van data. Of het

er ergens een file staat weet TomTom het als

laten gebruiken van die data. Google is daarvan

eerste. Of als er ergens een weg is opengebro-

het bekendste voorbeeld. Je betaalt niet voor

ken, een omleiding is of nieuwe wegen worden

het gebruik van de software, zij verdienen geld

gebruikt. TomTom herkent dat door het rijgedrag

met de data. Zo gaan energiemaatschappijen

van zijn klanten. Daardoor verbetert het snel en

straks geld verdienen met de data uit bijvoor-

eenvoudig zijn product. Door andere routes aan

beeld de slimme meters en ook GeoPhy verdient

te bevelen of routekaarten aan te passen vanaf

zo een goede boterham.

dag één dat een situatie is gewijzigd. Ook deze data zijn geld waard voor andere partijen. Bijvoorbeeld voor Rijkswaterstaat met wie TomTom dan ook samenwerkt.

Big data gebruiken om steden veiliger te maken De uitgaansgebieden in onze binnensteden worden steeds vaker en veelzijdiger gemonitord met behulp van technische middelen en automatische analyse op basis van big data. Het Stratumseind in Eindhoven loopt voorop. Slimme camera’s en microfoons tellen de bezoekers, registreren automatisch ongewone bewegingen en geluid (bijvoorbeeld schreeuwen of vechten) en seinen de politie in. Daarnaast wordt geëxperimenteerd met de beïnvloeding van de sfeer en het gedrag. Het licht en de muziek kunnen worden aangepast (zie ook www.de-escalate.nl). En er wordt zelfs geëxperimenteerd met het verspreiden van geuren (zoals gebakken brood) om mensen in een andere stemming te brengen. (www.eindhoven.nl) 150

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

ide a l e won in g door bi g data

voor zijn marketing gebruik van big data en kan

In een architectenexperiment in Zweden werd

op basis van databases met technische eigen-

data verzameld van twee miljoen mensen en

schappen en gedragsvariabelen het energiever-

op basis daarvan de ‘statistisch meest gewilde

bruik van een gebouw worden voorspeld.

woning’ ontworpen. De Hemnet Home (Klikhuis) is gebaseerd op 200 miljoen kliks op 86.000

Draai het ook eens om

woningen op het Zweedse Funda. Meer dan 20%

Predictive analytics kunnen worden gebruikt

van de bevolking droeg onbewust bij aan het

om bedrijven te helpen hun (verkoop)proces-

wensenlijstje voor het huis, dat door architecten

sen beter in te richten, maar net zo goed om de

Tham & Videgård is vormgegeven. De big data

klant meer inzicht te geven. Denk aan de aanbe-

die werden verzameld via de site zijn gebruikt

velingen van Bol.com. ‘Als u dit leest, vindt u

om maten, prijzen, aantal kamers, badkamers

vast ook dit mooi’. Zo kan dat in onze sector

vloeren et cetera uit te zoeken. De architecten

natuurlijk ook werken. In de toekomst worden

combineerden dat met de twee voorkeursstij-

waarschijnlijk (ook) compleet afgebouwde (en ingerichte) gebouwen opgeleverd, waarbij de stijl ontstaat door predictive analytics. G o o g le ko o pt m a ke r s li m m e t he rm o sta at Nest Google heeft een bedrag van maar liefst € 2,3 miljard neergelegd voor Nest. Dat bedrijf maakt onder meer een slimme thermostaat. Deze thermostaat hoef je niet op een automatisch weekof weekendprogramma in te stellen, maar leert

len (de traditionele houten rode cottage en de

als het ware je levensritme kennen en past zich

witte functionele box). Dat resulteerde in een

daarop aan. Bovendien heeft deze thermostaat

rode functionele box met gebruik van traditio-

geleerd om met onverwachte wendingen om te

neel vakmanschap en materiaal. De architecten

gaan. Als iemand bijvoorbeeld een keer ziek is

kregen te maken met spannende architectoni-

of laat opstaat, past de thermostaat zich daarop

sche uitdagingen, zoals 1,5 verdieping. De helft

aan. Ook maakt het bedrijf een slimme, praten-

van de bovenverdieping werd gebruik voor een

de rookmelder, die de gebruiker kan waarschu-

slaapkamer, de andere helft voor een extra hoge

wen voor eventuele brand.

eethoek en boven een terras. Het huis is vol licht door de vele grote ramen.

Predictive analytics De waarde van big data is nu al groter dan veel mensen zich realiseren. De echte uitdaging zit nog in het voorspellen van bijvoorbeeld menselijk gedrag met big data. Een mooi voorbeeld daarvan is de slimme thermostaat, maar ook in de commercie kan het worden gebruikt. Zo voorspelt BPD met 80% zekerheid vooraf de doorlooptijd van een proces, maakt Uw Huismeester 151

Robots worden intelligenter dan mensen Robots profiteren sterk van krachtigere chips, sensortechnologie en IoT. Ze worden slimmer, flexibeler, makkelijker te bedienen en relatief goedkoper. De robotisering zet dus door. Dat geldt voor robotica in brede zin: voor industrieel gebruik, voor diensten en voor thuisgebruik. Pop ula i re ro b ots Robots zijn er in allerlei vormen en maten. Uiter-

Pepper is een kleine mensachtige robot die

aard vinden we robots terug in de fabrieken als

‘sociaal intuïtief’ is en goed in staat de mense-

industriële robot. De menselijk ogende variant

lijke uitdrukkingen na te bootsen. Hij zit vol met

noemen we een Androide. Een bekend voor-

sensoren, slimme software, acht microfoons

beeld anno 2015 is de robotmaaier en de I-robot

en een camera die mensen en objecten waar-

stofzuiger.

neemt. Pepper kan op internet dingen voor je opzoeken, je herinneren aan je afspraken en met je spelen. Hij herkent je emoties en zal bijvoorbeeld een leuk liedje spelen als je sip bent. Ook kan hij kleine gesprekjes met je voeren. Alle Peppers zijn met elkaar verbonden via de Cloud, waardoor ze van elkaar leren en steeds beter worden. En dat voor de vriendelijke prijs van € 1.500. Robot Zora heeft bijvoorbeeld een rol in de bejaardenzorg. Rusthuis Boarebreker in Oostende heeft een robot die niet meer is weg te denken.

Gamechanger: prijsdaling van robots

Aanschafprijs was in 2014 nog € 20.000 euro,

Wat de ontwikkeling van robots tot op heden

maar de robot is het volgens de directie abso-

remde, is dat ze erg prijzig waren. Dat is snel

luut waard. De robot Zora zingt, spreekt, doet

aan het veranderen. Robots komen steeds meer

bewegingsoefeningen voor en maakt rekensom-

binnen het bereik van de ‘gewone gebruikers’.

men met bewoners.

Eerder was het prijskaartje van een robot buitensporig hoog, maar de robot Pepper kwam in juni 2015 in de verkoop en binnen een minuut waren er 1.000 verkocht voor rond de € 1.500. De prijsdaling van robots is een echte gamechanger.

152

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Nemen robots jouw werk over?

bedrijf Deep Knowledge uit Hong Kong had als

Robots gaan waarschijnlijk steeds meer werk

eerste bedrijf in de wereld een robot (Vital) als

van ons overnemen. Is dat erg? Nee. Want

directeur aangesteld. Vital heeft deze positie

waarom zou je werk doen dat beter en sneller

gekregen, omdat hij patronen kan zien in markt-

door robots kan worden uitgevoerd? De vraag

ontwikkelingen die mensen zouden missen.

is vooral wanneer het gebeurt en wat voor werk ervoor in de plaats komt.

Tegelijkertijd vraagt de robottechnologie om nieuwe hoogwaardig gekwalificeerde medewer-

Robots bieden continuĂŻteit, lage kosten, lange

kers, zoals robot designer en data-scientist. De

arbeidstijden en geen (emotionele) weerstan-

geschiedenis zal zich herhalen. De industriĂŤle

den. Het is niet voor niets dat er al een uitzend-

revolutie en daarna internet zorgde voor verlies,

bureau voor robots is. En het venture capital

maar ook een toename van arbeidsplaatsen.

E Techniek

het leven.

verandert 153

BIM-bestand stuurt robot in de betonfabriek aan Betonfabriek Voorbij Prefab past de fabriek aan zodat robots gevels en wanden rechtstreeks uit een BIM-bestand maken. Handwerk wordt zo vervangen door automatisering en robotisering. De BIM-besturing verkort vooral de voorbereidingstijd enorm. De robots maken aan de hand van een BIM-bestand elke ‘wanduitslag’. Ze stellen de bijbehorende bekisting samen, vlechten de wapening en zetten die in de mal. In het werkstuk komen ook de installatietechnische voorzieningen. In een volgende stap storten de robots de bekisting vol. Eenmaal uitgehard, ontkisten de robots het bouwdeel, maken ze de mal schoon en bergen die weer op. Op die manier rolt er elke zes minuten een wand van de band. Vijf architecten maakten via een prijsvraag ontwerpen die door de robots kunnen worden geproduceerd. Ze bedachten voor-, achter- en kopgevels voor een woning met twee lagen en een kap en voor een drielaagse woning met een plat dak. De beukmaat en de diepte waren vrij te kiezen. De winnende ontwerpen zijn opgenomen in de nieuwe wooncollectie van LekkerEigenhuis. Daarbij krijgen de architecten betaald iedere keer als iemand hun ontwerp kiest en deze wordt gebouwd. (www.voorbijprefab.nl)

J a pa n s hote l wordt g erund

De robots voeren intelligente gesprekken met

d o o r robots

klanten en spreken verschillende talen, kennen

In 2015 opende in Japan het eerste hotel dat

handgebaren en kunnen zelfs knipperen met

grotendeels wordt gerund door robots. Het

hun ogen en glimlachen. Het doel is het meest

Henn-na hotel heeft geen kamermeisjes en

efficiënte hotel ter wereld te maken met lage

receptionisten, maar gebruikt robots met men-

personeelskosten. En daar blijft het niet bij. De

selijke trekjes. In het futuristische hotel werken

eigenaars hopen in de toekomst overal ter we-

de kamerdeuren met gezichtsherkenning als

reld nog zo’n 1.000 hotels te bouwen.

sleutel. Roomservice en de minibar kunnen worden besteld via een tablet. Het hotel ligt in Huis

Zijn robots in 2020 slimmer dan mensen?

ten Bosch, een Nederlands themapark waarin

Rond het jaar 2020 kan het zover zijn dat robots

een Hollands stadje compleet is nagebouwd.

slimmer zijn dan mensen. De ontwikkeling van kunstmatige intelligentie zal dan inmiddels zover moeten zijn dat robots zelf beslissingen kunnen nemen op basis van waarnemingen (sensoren), data en algoritmen. Robots en machines kunnen tegen die tijd ook ruiken, voelen en proeven.

154

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Introductie van een beveiligingsrobot Beveiliging bestaat steeds meer uit een combinatie tussen fysiek toezicht en technische ondersteuning. Ook robots hebben hun intrede gedaan en Trigion werkt bijvoorbeeld met SAM, een mobiele robot die kan observeren, detecteren en rapporteren over bevindingen. SAM is volgepakt met de allernieuwste sensoren, elektronica en software. De robot is in staat een plattegrond te maken van een gebouw of gebied als basis van de surveillanceroutes. De robot detecteert of er personen aanwezig zijn. In het geval van een mensherkenning vraagt SAM om een ID-card tegen de ingebouwde RFID-lezer te houden voor verificatie. SAM koppelt zichzelf met het inbraak- of securitymanagementsysteem van de opdrachtgever. In geval van alarm begeeft de robot zich op volle snelheid naar de betreffende locatie, voortdurend scannend op de aanwezigheid van mensen. SAM heeft een vrije sensor-optie waarbij het mogelijk is sensoren toe te voegen voor het detecteren van toxische stoffen, carbonoxides, straling, rook of andere specifieke gassen. SAM verstuurt meldingen, audio- en video-streams. De centralist kan via SAM ook lokaal spreken en luisteren om beter te beoordelen wat er gebeurt. SAM beschermt zichzelf tegen te lage accuspanning (auto-docking), sabotage en obstructie. (www.trigion.nl/sam)

3D printen of 4D?

Het materiaal kan verschillende vormen aanne-

3D printen bestaat al 30 jaar, maar heeft onder

men. Vaak is het kunststof, maar ook cement-

invloed van de technologische ontwikkelingen

achtige vormen (glasvezelcement) zijn populair.

(en dan vooral internet) en het vrijkomen van

En daar blijft het niet bij. Zo wordt ook geĂŤxpe-

enkele patenten in de afgelopen jaren een

rimenteerd met printen met metaal en houtsnip-

enorme vlucht genomen. Een 3D-printer bouwt

pers, waardoor je een soort MDF krijgt.

laagje voor laagje het materiaal op.

Amsterdam krijgt stalen brug uit de 3D-printer Stalen bruggen vind je overal, maar in Amsterdam is binnenkort een stalen brug te vinden die uniek is in de wereld. De brug wordt namelijk volledig 3D-geprint. Het project is een initiatief van de Nederlandse start-up MX3D. Met het printen van deze brug willen de initiatiefnemers laten zien dat 3D printenÂ een belangrijke rol kan vervullen in het realiseren van grootschalige en functionele projecten.Â De brug is ontworpen door de Nederlandse ontwerper Joris Laarman en de printers worden geleverd door ABB (in de installatiesector een bekende toeleverancier). Het initiatief wordt mede ondersteund door de TU Delft, Autodesk, Heijmans, Arcelor Mittal en de gemeente Amsterdam. Er is een bezoekerscentrum geopend voor het grote publiek, zodat iedereen de voortgang van het project kan volgen. (www.mx3d.com) 155

Vooralsnog wordt vaak één materiaal tegelijk

Een compleet gebouw opbouwen vanuit de

geprint, maar de eerste experimenten voor

computer, zonder dat er mensenhanden aan

verschillende materialen door elkaar lopen al.

te pas komen, lijkt de ideale methode om de

Voor € 1.200 heb je vandaag de dag al een

bouw te verlossen van vuil en gevaarlijk werk.

eenvoudige 3D-printer. Het bedrijf Ultimaker uit

Het zou ook korte metten maken met faalkosten

Geldermalsen is wereldwijd marktleider.

en verspilling van materialen, want de printer maakt alleen wat in de computer is ontworpen.

H Dit 15m2 grote magische tuinkasteel is door

Het gaat bovendien veel sneller en goedkoper

de DHZ’er Andrey Rudenko door zijn zelf gebouwde

dan op de traditionele wijze. Een robotarm kan

3D-printer gerealiseerd met beton.

in principe ook computergestuurd kabels en leidingen plaatsen in het geprinte object. Of misschien in de toekomst wel meeprinten. H Studio DesignLabWorkshop heeft een uit transparant plastic opgebouwd paviljoen in 3D geprint. Het is voorzien van LED verlichting dat door middel van zonneenergie oplaadt.

Voordelen 3D printen heeft een aantal voordelen ten opzichte van de traditionele bouw. In de eerste plaats is er heel weinig afval. Bovendien is het materiaal heel makkelijk te recyclen. Ook heb je lage transportkosten. Je plaatst één (of meer) printers op de bouwplaats en je hoeft geen moeilijke (ruimte-vragende) materialen meer

Gebouwen, bouwdelen en onderdelen

aan te voeren. Die lage transportkosten hebben

We printen in de toekomst hele gebouwen of

weer een positief effect op de duurzaamheid.

bouwdelen, maar ook onderdelen en gereedschap. Bijvoorbeeld voor onderhoud. Je kunt

Naast duurzaamheid speelt de enorme vorm-

een bus vol onderdelen meenemen, maar je

vrijheid een belangrijke rol. Natuurlijk moet

kunt ook ter plekke kijken wat je nodig hebt en

je nadenken over de constructieve veiligheid,

dat printen. Zeker voor de wat minder gangbare

maar je kunt verder wel iedere vorm printen op

onderdelen is dit een uitkomst die veel klant-

basis van digitale bouwtekeningen. Vanuit een

vriendelijker is (je hoeft maar één keer langs te

CAD-bestand wordt het object laagje voor laagje

komen en een eventuele storing is snel verhol-

opgebouwd. Zo is het ook mogelijk om een

pen) en goedkoper (maar één keer rijden, geen

uniek product op maat te maken tegen relatief

bestellingen plaatsen, geen extra logistiek en

lage kosten. 3D printen kan gezien worden als

geen grote voorraden). Overal staan tekenin-

mass customization.

gen op internet die je downloadt en vervolgens print.

156

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Canal House Het waarschijnlijk bekendste Nederlandse 3Dprinting project waar momenteel door grote partijen aan wordt gewerkt is het 3D Print Canal House. Vanwege de vormvrijheid hebben de makers gekozen voor een print van biokunststof. Met beton kun je (vooralsnog) alleen recht omhoog, bij kunststof is dat niet zo. De kunststof constructie kan wel met een soort lichtbeton worden gevuld. Op die manier kan (zonder verder ijzer te gebruiken) tot meerdere verdiepingen hoog worden gebouwd. Daarbij wordt niet in één keer het hele gebouw geprint, maar gebouwelementen die als een soort lego eenvoudig in elkaar worden geschoven. Het Canal House is vooral ook een publieksproject om te experimenteren en te laten zien wat er kan. Daaruit komen veel nieuwe innovatieve ideeën. Natuurlijk werd de ruimte voor leidingen al uitgespaard, maar er wordt bijvoorbeeld ook gekeken naar het direct meeprinten van een warmtewisselaar en het bevestigen van een spuitmond voor beton aan de printer. (www.3dprintcanalhouse.com)

De toekomst van het 3D printen

Ook qua snelheid is er een flinke revolutie

Het 3D printen van gebouwen staat in de kin-

gaande. Gingen de eerste printers nog tergend

derschoenen. En ongeacht het materiaal ziet de

langzaam. In 2015 gingen de printers al 500 (!)

oppervlakte er nog tamelijk ruw uit, waarbij je

keer sneller dan in 2014. In China werden met

de banen van iedere printlijn goed kunt onder-

een betonprinter (van het bedrijf WinSun) 10

scheiden. Maar het is logisch dat een product

woningen binnen 24 uur geprint. Dit bedrijf print

niet direct perfect is. Vergelijk het met de digi-

in Dubai binnenkort ook het eerste kantoorge-

tale camera. De eerste digitale camera’s hadden

bouw 3D uit beton, inclusief interieur.

een belabberde resolutie (500 pixels). Tegenwoordig heeft je smartphone al een camera met

Nu is het 3D printen ook nog een tamelijk dure

20,7-megapixel. Dat de eerste prototypes nog

aangelegenheid, maar de verwachting is dat

geen perfect resultaat opleveren, is geen reden

het over een paar jaar vergelijkbaar is met de

om er niet in te geloven.

traditionele bouw. En het zal geen verrassing zijn dat het op langere termijn goedkoper is. Dat zit vooral in het feit dat je bijna geen handen meer nodig hebt en minder materiaal gebruikt. Bovendien is de bouwvoorbereiding vele malen eenvoudiger. De vraag is overigens of uiteindelijk de kosten bepalend worden voor de keuze voor een 3Dgeprint bouwwerk. De vormvrijheid is uiteraard ook een belangrijk voordeel.

157

H 3D

printen gaat steeds sneller.

De producten veranderen bijvoorbeeld als ze in aanraking komen met water. Ze zetten dan enorm uit. En ze kunnen daarmee ook in een vooraf bedachte vorm veranderen. Zoek maar eens op YouTube naar â&#x20AC;&#x2DC;4D printingâ&#x20AC;&#x2122;. Diverse filmpjes laten je zien hoe dat werkt. Misschien print je in de toekomst wel een kleine kubus die na contact met een vloeistof verandert in het huis van je dromen. Wie kan dromen, kan in de toekomst kijkenâ&#x20AC;Ś

4D printen Bij 3D printen blijft het niet, er komen ook 4Dprinters op de markt. 4D-printers produceren objecten die zich aanpassen aan de omgeving. Het printen zelf is vergelijkbaar met de 3D-variant. Het verschil zit dus in wat ermee gebeurt na het printen.

Eindhovense 3D-betonprinter maakt ook de bekisting Er worden reeds robotarmen of 3D-printers aan bovenloopkranen gehangen om grote constructies laagje voor laagje in elkaar te zetten. Volledige vormvrijheid had je tot op heden echter niet als je laagje voor laagje een constructie wilde maken. Want hoe houd je beton overeind als je ineens op twee meter hoogte linksaf wilt? De TU Eindhoven werkt aan een oplossing waarbij een tijdelijke bekisting van bijvoorbeeld bioplastics wordt meegeprint. Na het uitharden van het beton kan het bioplastic weer worden fijngehakt en tot in het oneindige worden hergebruikt. Maar dat is niet het enige. Er wordt ook hard gewerkt aan integratie van functies door het gebruik van verschillende printkoppen. Denk aan zelfreinigend beton of luchtzuiverend beton aan de buitenzijde, akoestisch beton aan de binnenzijde en isolerend beton in het midden. Isoleren kan met lichtbeton, maar ook door het printen van beton met phase changing materials. Ook draait er een test om sensoren mee te nemen in beton, waarmee het beton onderdeel wordt van het Internet of Things. Om dergelijke innovaties te onderzoeken zijn veel partners nodig. Zo is Concrete Valley betrokken, evenals een vezelspecialist (Bekaert) en Ballast Nedam en van Wijnen als grote aannemers. Maar ook ontwerpers (Witteveen+Bos), een onderzoeksinstelling (SGS Intron), cementproducenten (CRH en Beamix Weber), een timmerfabriek (Verhoeven) en een printerbouwer (CyBe). (www.tue.nl) 158

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Wat verder nog ter tafel komt… Sensoren, chips, Internet of Things, robotisering, 3D printen… Wat is er nog meer?

‘Wearables’: informatie komt dichtbij Er komen steeds meer intelligente apparaten op de markt die we op, om of aan ons lichaam dragen. Wearables, worden deze apparaten genoemd. Denk aan de smartwatch. In Shanghai gebruiken ze Airwaves als mondkapje om een digitaal verslag te krijgen van de

Hulpmiddelen

smog, maar denk ook aan de HoloLens en Ocu-

Er zijn meer hulpmiddelen die maken dat wij

lus Rift uit paragraaf 4.1. Ook dat zijn wearables.

beter kunnen functioneren. Samsung heeft een eye-tracking technologie ontwikkeld die weet wanneer het apparaat op het scherm naar boven moet scrollen. Met het robotpak (exoskelet) heb je extra ondersteuning om zware lasten te dragen. Of bijvoorbeeld voor ouderen en gehandicapten om beter te kunnen lopen. In 2015 heeft Samsung een aantal patenten aangevraagd voor het robotpak. Bij Daewoo wordt het robotpak al door

Op termijn kunnen dergelijke technieken er

medewerkers gebruikt.

bijvoorbeeld voor zorgen dat we via de bril een rood puntje te zien krijgen op de plek waar we een gat moeten boren, waarna de boor dan ook daadwerkelijk alleen boort als hij precies op die rode punt wordt gezet (zie de case van BAM). Google werkt daarnaast aan een slimme contactlens die oogwaarden real-time doorgeeft aan diabeten, waardoor bloedprikken niet meer nodig is. En Daan Roosegaarde, die we allemaal kennen van de smart highway, ontwikkelt de eerste vitaminepleister die ervoor zorgt dat producten die het beste passen bij een gezonde eetgewoonte oplichten in de supermarkt.

159

Va n een - 1 n a a r een +1

Dro n es to n e n is o latieg eb re ke n

Singularity is een verzamelterm voor alle tech-

en de fec te z o n n epa n e le n a a n

nologische veranderingen die eraan komen,

De Universiteit Twente toont dat i-drones,

zoals biotechnologie, nanotechnologie, artificial

drones met een ingebouwde infraroodcamera,

intelligence, robotica, nieuwe energiesoorten,

ingezet kunnen worden om bijvoorbeeld iso-

ruimtevaart en 3D-printers. Het voorspelt een

latiegebreken van gebouwen aan te tonen en

tijd in de toekomst waar de technologische

kapotte zonnepanelen te herkennen. Doelstel-

vooruitgang zo snel gaat dat mensen het met

ling is de bouwsector te laten zien wat kan en

hun lichaam en intelligentie niet meer bijbenen.

een bijdrage te leveren aan de versoepeling van

Nu al zien we daarvan voortekenen. Bijvoorbeeld

regelgeving. Momenteel wordt een lek in een

van mensen die alles rondom social media niet

gebouw aangetoond met behulp van een gewo-

bevatten. Maar het gaat nog veel verder. Kunst-

ne camera en infraroodfoto’s. Met drones kan

matige hulpmiddelen overstijgen de natuurlijke

dat stukken sneller. Ook defecte zonnepanelen

basis. Ze zijn technisch zo geavanceerd dat ze

worden door de i-drone opgemerkt. Wanneer de

ervoor zorgen dat je niet van een -1 naar een 0

infrarood camera opmerkt dat een cel niet warm

gaat, maar van een -1 naar een +1. Kijk bijvoor-

is, is deze kapot. Nu komt men daar vaak pas

beeld naar Oscar Pistorius die in 2012 meedeed

na lange tijd, en veel verlies van opbrengsten,

aan de Olympische Spelen op kunstbenen. En

achter.

wat als we onze ogen behandelen zodat we 100 keer beter zien dan met een gewoon oog? Zijn er grenzen? Welke maatschappelijke consequenties heeft dat? Accepteren wij onszelf zoals we zijn of implementeren we ontwikkeling na ontwikkeling om boven onszelf uit te stijgen? Is de toekomstige wereld er een

Zelfsturende auto’s

waarbij een directeur

Steeds meer verkeersdeelnemers worden ook

die veel geld ver-

geautomatiseerd. Denk aan auto’s met cruise

dient meer hersenen

control, die je waarschuwen als je buiten de

implanteert?

lijntjes dreigt te gaan, die automatisch afstand houden tot de auto voor je en die ook automa-

Drones

tisch remmen. Dat is nog maar het begin. Auto’s

Een drone is een onbemand luchtvaartuig. Een

parkeren nu al zelf en dat Google experimen-

eenvoudige drone koop je al voor € 50. Ze wor-

teert met een zelfrijdende auto is algemeen

den bijvoorbeeld gebruikt om camerabeelden

bekend. In Abu Dhabi bestaat de driverless car,

vanuit de lucht te maken. Ook qua logistiek zijn

die net als op de luchthaven van Heathrow en

de verwachtingen voor drones hoog. Krijgen

op de Kralingse Zoom zonder bestuurder zijn

we pakketjes straks met drones geleverd? En

weg vindt en passagiers meeneemt. Wat voor

betekent dat dan dat je op een plat dak een ver-

eisen stelt dat aan de weg van morgen?

dienmodel kan loslaten? 160

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

navigatiesoftware. Technisch gezien werkt het al goed. Google, maar ook andere fabrikanten, voeren gesprekken met autofabrikanten en politici om het voertuig breed geaccepteerd te krijgen. In Nevada mogen de zelfrijdende auto’s inmiddels al de weg op. De verwachting is dat het aantal verkeersongevallen terugloopt omdat machines nauwkeuriger zijn dan mensen en altijd alert. Aansprakelijkheid is nog wel een issue. Wat als er wel iets misgaat? Wie is verantwoordelijk? G Zelfsturende auto’s op de luchthaven van Heathrow.

Bijdragen aan maatschappelijke waarde Alle technologische ontwikkelingen maken dat

Termijn?

wij als branche meer maatschappelijke waarde

Dat de helemaal zelfrijdende auto er komt, is

kunnen creëren. De gebouwde omgeving heeft

vrijwel zeker. De zelfsturende auto brengt je van

op zo ongelofelijk veel maatschappelijke the-

plaats naar plaats met het dashboard verbon-

ma’s invloed. Op veiligheid, welzijn, gezondheid,

den aan je telefoon. De auto’s rijden zelf met

milieu. Dat realiseren wij ons steeds meer en we

behulp van camera’s, radar, laserstralen en

spelen daar ook steeds beter op in.

G Zelfsturende auto’s zijn veiliger dan auto’s met menselijke bestuurders. 161

een optimale doorstroming harder rijden. Rijdt de automobilist de lampjes voorbij, dan moet je juist inhouden. Volg je Flowman, dan krijg je bij de verkeerslichten telkens groen. De voordelen: beter doorrijden, minder slijtage van banden en minder uitstoot van CO2.

ICT’ers zijn onmisbaar Of het nu gaat om slimme thermostaten, BIM, augmented reality of smart homes, dankzij Een mooi voorbeeld daarvan is ook Flowman.

internet en technologie verandert de sector in

Bij de weg van de toekomst in Oss is op de

rap tempo. ICT’ers zijn daarbij onmisbaar. Wil je

trajecten tussen de kruispunten een LED-lijn

echt goede producten en diensten leveren, dan

aangebracht die automobilisten begeleidt.

betekent dat in de huidige tijd voor de meeste

Flowman informeert de weggebruiker over de

organisaties dat ze er niet onderuit kunnen om

te rijden snelheid. Via een matrixbord, maar ook

echt goede ICT’ers nauw te betrekken. Zoals

via lampjes aan de zijkant van de weg.

software ontwikkelaars en mensen die systemen

De lampjes lopen met de automobilist mee.

aan elkaar koppelen.

Rijden de lampjes je voorbij, dan moet je voor

Integreren van (technologische) ontwikkelingen BAM onderzoekt continu hoe het technologische ontwikkelingen kan gebruiken om processen te optimaliseren en klanten beter van dienst te zijn. BAM maakt bijvoorbeeld gebruik van FARO 3D-scanners en onderzoekt de mogelijkheden om die te koppelen aan een drone. De profometer vindt wapening in betonconstructies en maakt onder meer gebruik van magnetische straling. Voor het uitzetten van de maatvoering gebruikt BAM een Robotic Total Station. Alle meetpunten worden vanuit een digitaal model met laserstralen of infrarood met een prisma op de gevel geprojecteerd. In de nabije toekomst is de Robotic Total Station te vervangen door een augmented reality bril. En BAM onderzoekt of het in de nabije toekomst een boormachine kan toepassen die pas aangaat als hij op de juiste positie is. Overigens gaat het zeker niet alleen om ontwikkelingen om het maakproces te verbeteren. Met hologramprojectoren kunnen opdrachtgevers in de toekomst modellen bekijken, doorsnijden, draaien et cetera. Nog niet alles is al voor de bouw in Nederland toepasbaar, maar met onderzoek en testen komt het steeds een stapje dichterbij. (www.bam.nl)

162

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

B i j b l i j v en , hoe doe je dat?

•w ww.sogeti.nl/over-sogeti/vint: het Verken-

Op geen enkel ander gebied gaan de ontwik-

ningsInstituut Nieuwe Technologie, onderdeel

kelingen zo snel als op technologisch vlak. Wil je

van SogetiLabs.

op de hoogte blijven van trends op het gebied van technologie en design, dan zijn de volgende

Engelstalig

platforms interessant:

•w ww.cnet.com: platform over de laatste trends

Nederlandstalig

•w ww.gartner.com: onderzoeksbureau met be-

op het gebied van consumenten electronica. •w ww.bright.nl: platform over tech, style en

trekking tot ‘informative technology’.

design gericht op innovators en trendsetters.

•w ww.inhabitat.com: platform over technologi-

•w ww.digitaleconomics.nl: platform waar pro-

sche innovaties en nieuwe materialen met als

fessionals hun kennis delen over de digitale

doel architectuur te inspireren voor een intel-

economie. •w ww.duurzaambedrijfsleven.nl: platform brengt nieuws over duurzaam ondernemen en cleantech. •w ww.emerce.com: platform over online business, media en marketing. •w ww.frankwatching.com: blog-platform, voornamelijk over online media. •w ww.freshgadgets.nl: weblog over gadgets, technologie, design en wetenschap. •w ww.lowtechmagazine.be: platform dat zich

ligente en duurzame toekomst. •w ww.springwise.com: platform over innovaties, start-ups en nieuwe business ideeën. •w ww.tnw.com: platform over (internet)technologie, business en cultuur. •w ww.uncrate.com: magazine voor mannen die van mooie dingen houden. •w ww.wired.com: platform over huidige en toekomstige technologische trends. •w ww.yankodesign.com: platform met nieuws over moderne industrieel design.

vragen stelt bij het blind geloof in wetenschap en technologie. •w ww.numrush.nl: platform met nieuws en achtergrond over de wijze waarop smart tech-

Ook goed om in de gaten te houden zijn de ontwikkelingen bij Google/Alphabet X. Het is allemaal geheim, maar er lekt wel eens iets uit…

nology en innovatie ons leven, werk en cultuur veranderen.

163

5 Ecologische factoren

Op termijn is de Nederlandse gebouwvoorraad niet langer een energieverbruiker, maar levert

Ecologie

• Klimaat • Het weer • Milieutechnologie • Natuur en landschap • Energiebronnen • Zorg om leefmilieu • Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen

De zorg voor het milieu en

het energie. De echte innovatie komt daarbij van

de aandacht die we ervoor

de all-electric varianten met gelijkstroom. Wil je

hebben groeit. Wat staat

als bedrijf een plek vinden in deze nieuwe rea-

ons de komende jaren te

liteit, dan moet je op die technieken inzetten.

wachten? Als we ervan uit-

Ook het wagenpark wordt steeds meer electric.

gaan dat in 2030 een groot deel van de gebouwde omgeving zijn energie uit zon, wind, buitenlucht en bodem haalt, gaan er ook producten verdwijnen en komen er nieuwe bij.

Het einde van verbruik van fossiele energie Over een jaar of vijf worden geen nieuwe gebouwen meer gebouwd die afhankelijk zijn van fossiele brandstoffen. Een steeds groter deel van de gebouwvoorraad wordt all electric. Prijsdalingen van elektrisch aangedreven systemen voor warmwatervoorziening en verwarming (dat ook infrarood kan zijn) zijn hierin de grootste gamechangers.

‘Living in a Woody®’ WoodysHousing is een start-up die duurzame en betaalbare woningoplossingen biedt voor stedelijke gebieden, op tijdelijke en permanente locaties in de hele wereld. Het bedrijf heeft een verplaatsbaar circulair gepatenteerd bouwsysteem, gecombineerd met slimme techniek, en biedt wonen als een dienst. De Woody is een gezonde, duurzame, gezellige, makkelijk aanpasbare, schakelbare studio met keuken, badkamer, bed, kantoor en balkon vanaf 25m2. Het zijn stapelbare woonmodules die eenvoudig worden aangepast aan andere wensen, ook qua inrichting en uitrusting. En heb je hem niet meer nodig, dan neemt WoodysHousing de Woody terug en plaatst hem daar waar woonruimte nodig is. WoodysHousing biedt de klant onder meer: • Snelle bouw (bouwklaar maken met componenten die voor 95% klaar zijn). • Kwalitatief hoogwaardige bouw (geconditioneerde omgeving met ervaring). • Duurzame bouwmethode (weinig transport, weinig afval, goed binnenklimaat na oplevering). • Uitbreidmogelijkheden zijn geïntegreerd in het ontwerp. • 80% snellere inkomsten uit het vastgoed. (www.woodyshousing.com) 164

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Een weg die energie opwekt SolaRoad is een baanbrekende innovatie op het gebied van energiewinning. Een uniek concept dat zonlicht op het wegdek omzet in elektriciteit, waardoor het wegennet een onuitputtelijke bron van groene stroom wordt. SolaRoad is een project van TNO, Provincie Noord-Holland, Imtech Traffic&Infra en Ooms Civiel. Het idee achter SolaRoad is eenvoudig: zonlicht dat op het wegdek valt, wordt opgevangen door zonnecellen en omgezet in elektriciteit. De op deze manier opgewekte elektriciteit vindt praktische toepassingen in wegverlichting, verkeersinstallaties, elektrische autoâ&#x20AC;&#x2122;s (die er overheen rijden) en huishoudens. (www.solaroad.nl)

Kleinschalig en decentraal De energieopwekking en opslag wordt kleinschaliger en meer decentraal. Consumenten en organisaties stappen over op eigen (duurzame) energieopwekking door zonneÂ-energie, windenergie of restwarmte. De gebouwde omgeving speelt hierbij een cruciale rol. Of we nu energie opwekken via gevels, ramen, zonnepanelen, geluidsschermen, het wegdek, de mogelijkheden zijn eindeloos. Zo kunnen we zelfs planten inzetten om energie op te wekken (www.plant-e.com).

Elektriciteit opslag Het is natuurlijk mooi als we allemaal duurzame energie opwekken met de gebouwde omgeving. Die energie verbruiken we echter niet altijd op het moment dat we het opwekken. Het is daarmee een uitdaging om elektriciteit goed op te slaan. Maar als we dat voor elkaar hebben, zijn Nadelen van centrale opwekking, zoals verlies

we onafhankelijk van fossiele brandstoffen en

door overcapaciteit (continu hoog aanbod) en

ligt er voor de massa een all electric gebouwde

verlies door transport van energie, vermijden we

omgeving (met behulp van smart grids) binnen

hiermee. Lokaal produceren we efficiĂŤnter en

handbereik. Het is niet voor niets dat er veel

vraaggericht. Ook het Internet of Things speelt

onderzoek en ontwikkeling op het gebied van

hierin een rol met slimme netwerken (smart

elektriciteitsopslag is.

grids) waarin vraag en aanbod communiceren.

165

Modulair geluidsscherm dat energie opwekt In het SONOB (Solar Noise Barriers) project wordt een geluidsscherm ontwikkeld en beproefd dat geluidshinder beperkt voor omwonenden en tegelijkertijd duurzame energie opwekt. Hiermee krijgen burgers stillere wegen en duurzame stroom. Het Nederlandse (spoor)wegennet biedt een enorm potentieel voor zonne-geluidsschermen. Circa vijf miljoen vierkante meter aan geluidsscherm is beschikbaar, op nagenoeg onbeschaduwde locaties en dicht in de buurt van het elektriciteitsnet. Om deze oppervlakken te benutten voor opwekking van zonne-energie is innovatieve technologie nodig, die de belangen van betrokken partijen verenigt én een sluitende business case oplevert. Zes partners (Van Campen Industries, Airbus Defence and Space Netherlands, TU Eindhoven, ECN en SEAC onder regie van Heijmans) onderzoeken en werken aan nieuwe materialen, productontwerp en een prototype op ware grootte in een ‘living lab’ omgeving in ’s-Hertogenbosch. De inzichten en ervaringen van het living lab worden gebruikt om deze ontwikkeling te versnellen en te vertalen naar een concreet, breed toepasbaar product. Het project dient zodoende als vliegwiel om de markt voor zonne-geluidsschermen open te breken. (www.heijmans.nl)

T esl a voorziet huis van stroo m

introductie kwamen de uitbreidingspapieren al

Elektrische autobouwer Tesla brengt een 100

op tafel. De Powerwall is er vooralsnog in twee

kilo wegende batterij voor huishoudelijk gebruik

versies: een die 10 kWh kan opslaan voor

op de markt. De Powerwall slaat stroom op van

€ 3.100 en een van 7 kWh voor € 2.700.

eigen zonnepanelen en windmolentjes en geeft deze vrij wanneer het nodig is. In april 2015

Het kan ook heel klein

kwam de batterij in de verkoop en in tien dagen

Opslag hoeft niet altijd groot te zijn. De glowing

was hij tot halverwege 2016 uitverkocht. De bat-

lines is een mooi voorbeeld van kleinschalig-

terij ziet eruit als een moderne cv-ketel. Hij kan

heid. De verf laadt overdag op en ’s-avonds

natuurlijk ook worden gebruikt om elektrische

heb je verlichte strepen op de weg. Ook in de

fietsen en auto’s op te laden. Tesla verwacht

infrasector staat ons nog veel meer te wachten,

veel van de Powerwall. Voor vijf miljard dollar is

zoals wegen die auto’s automatisch met induc-

in Nevada een fabriek gebouwd, maar net na de

tie opladen.

166

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Nieuwe materialen en het verdwijnen van oude In de toekomst dringen nieuwe materialen steeds sneller door in onze sector. Dat heeft vooral te maken met de enorme omslag die de sector maakt (zie katern: Een nieuwe industrie, nieuwe verhoudingen), waardoor we kant-enklare producten aanbieden. Voor die kant-enklare producten zoeken we naar onderscheidend vermogen. Bovendien hebben we laboratoria om te testen en volume om snel ervaring op te

Spaceshuttle-verf

doen. Daardoor worden nieuwe producten in de

Een ander voorbeeld van meer kleinschalige

sector steeds sneller geaccepteerd en groot-

producten zijn de ThermoShield muurverven die

schalig toegepast.

20% tot 40% energiebesparing opleveren. Het is een technologie afkomstig van de ruimtevaart organisatie NASA. Hij is beschikbaar in drie varianten. De buitenverf maakt gevels waterdicht, houdt warmte vast en drijft overtollig vocht van binnen naar buiten. De variant voor binnenshuis zorgt dat kamers gelijkmatiger opwarmen en langzamer afkoelen. De dakverf werkt als hitteschild en houdt woningen in de zomer koel.

Einde van sommige producten B lo o m box : een hype of be lang-

We gaan andere materialen gebruiken én mate-

ri j ke uitv in ding?

rialen niet meer gebruiken. En niets is wat dat

Energie in een doosje… De Bloom box is een

laatste betreft meer zeker. Alles staat ter discus-

nieuw soort brandstofcel, die elektriciteit pro-

sie, zelfs zoiets vanzelfsprekends als kozijnen en

duceert door zuurstof in de lucht te combineren

bakstenen. Bedenk maar eens welke materialen

met elk soort brandstof, zoals zonne-energie,

er nog overblijven als we op grotere schaal

gas en biogas. In een Bloom box vindt geen

industrialiseren of zelfs 3D printen!

verbranding plaats, de chemische reactie is efficiënt en schoon. Momenteel kost een grote

Natuurlijk gebeurt dit niet van vandaag op mor-

Bloom energy server $ 700.000 tot $ 800.000,

gen, maar ben je producent van bouwmaterialen

maar binnen vijf tot tien jaar zijn er kleinere

dan is het verstandig de ontwikkeling kritisch

Bloom boxen (ter grootte van een grapefruit) die

in de gaten te houden en ook scenario’s uit te

minder dan $ 3.000 kosten en een heel huis van

denken als er geen of veel minder behoefte

energie voorzien. Momenteel gebruiken twintig

aan je materiaal ontstaat. De vaak enorm dure

bekende bedrijven Bloom Energy. Google, eBay,

fabrieken met productielijnen schrijf je immers

FedEx en Walmart beweren dat de Bloom box

niet één-twee-drie af.

veel energie bespaart. 167

Warm beton , h et nieuwe bo uw-

Naar een circulaire bouw

m ateria a l?

‘Afval bestaat niet’ is een bekende kreet van

De TU/e ontwikkelt, onder de naam warmbeton,

Nederlands grootste afvalverwerker. Inmiddels

beton dat de standaard nadelen van beton te-

geeft de afvalindustrie ook 77% van het afval

niet doet. Het warmbeton heeft een groot iso-

een tweede leven als grondstof (58%) of groene

lerend vermogen, vandaar de naam. Daarnaast

energie. De bouwsector is goed voor 37% van

maakt het kozijnloos beglazen mogelijk. In de

de totale afvalstroom in Nederland. Hoewel 95%

bouw is traditioneel beton niet populair als ge-

van het Nederlandse bouwen sloopafval een

velmateriaal, omdat dit bij de overgangen naar

nieuwe bestemming krijgt, is de recycling subop-

ramen en deuren voor veel warmteverlies zorgt.

timaal. Het overgrote deel bestaat uit steenach-

Het zogenoemde koudebrug-probleem. Warm-

tig puin dat in wegen wordt verwerkt, wat zeer

beton kent dit probleem niet, beschikt over een

energie-intensief is. Een overgang naar circulair

aanzienlijk draagvermogen en is bovendien een

bouwen is nodig, maar dat vraagt om een radi-

duurzaam bouwmateriaal. Het is opgebouwd

caal andere inrichting van de keten en nieuwe

uit kleine bolletjes van gerecycled glas die met

verdienmodellen. En die gaan er komen.

lucht zijn gevuld. Tweederde van het betonvolume bestaat daardoor uit lucht.

Biobased bouwen Als we het over duurzaamheid hebben, dan staren we ons natuurlijk niet blind op energie. Fossiele brandstoffen zijn schaarser wordende grondstoffen, maar ze zijn daarin zeker niet de enige. Steeds meer grondstoffen zijn eindig. Op de langere termijn, maar ook al op de kortere termijn. Bovendien is de verwerking en logistiek van sommige grondstoffen zwaar milieubelastend.

CO2-neutraal cement maken uit betonpuin Beton is wereldwijd het meest gebruikte bouwmateriaal, maar de cement- en betonindustrie samen waren in 2000 net zo vervuilend qua CO2-uitstoot als alle vliegtuigen, schepen, vrachtauto’s, personenauto’s en treinen bij elkaar! De oorzaak hiervan is dat beton tot nu toe niet goed te recyclen was. Opnieuw en opnieuw moet voor nieuw beton zand en grind (vaak van ver) worden aangevoerd en opnieuw moet mergel (met veel CO2 ingesloten) worden gebruikt om nieuw cement te maken. Met bestaande traditionele technieken kon beton, waar gemiddeld de helft van het cement nog ongebruikt in zit, niet circulair worden gemaakt. SmartCrusher werkte een techniek uit om overbodig geraakte betonnen constructies en straatstenen te ontleden in onbeschadigd grind, zand, nog nieuw cement en cementsteen. Ook wordt maar een fractie (minder dan 25%) van de energie van een traditionele breker gebruikt. (www.slimbreker.nl) 168

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

De eindigheid van grondstoffen heeft invloed op onze materiaalkeuzes. Zo zijn er steeds meer partijen die biobased bouwen. Dat is een manier van bouwen die op de natuur gebaseerd is, met bouwmaterialen die gegroeid zijn. Oftewel grondstoffen die oneindig aanwezig zijn, de zogenaamde nagroeibare grondstoffen. Als we niet meer verbruiken dan groeit, worden we nooit met uitputting geconfronteerd. aardolie als grondstof voor dakbedekking. Maar er wordt ook al plastic gemaakt van mais, beton van hennep en bitumen van hout. The sky is wat dat betreft the limit.

Het dunste en sterkste materiaal ter wereld: grafeen Het klinkt misschien te mooi om waar te zijn en misschien is het dat ook, maar het mateÂ riaal grafeen is extreem dun, vrijwel transparant, Naast de natuurlijke biobased materialen, zoals

enorm buigzaam en veel sterker dan bijvoor-

bomen, vlas- en hennepvezels, stro, klei en

beeld staal. Het zou het internet honderd keer

leem, hebben we ook kunstmatig gemaakte

sneller kunnen maken en een camerasensor

materialen, gebaseerd op natuurlijk gegroeide

duizend keer zo gevoelig. Het wordt een won-

materialen. De plantaardige dakbedekking Der-

dermiddel genoemd en de uitvinders kregen er

bipure van Derbigum vervangt bijvoorbeeld de

een Nobelprijs voor.

Weg van plastic KWS Infra (een onderneming van VolkerWessels) ontwikkelde een concept voor een weg van gerecycled plastic: de PlasticRoad. Zoâ&#x20AC;&#x2122;n duurzame weg wordt makkelijker en sneller aangelegd dan wegen van beton of asfalt. Ze zijn prefab en modulair, lichter, waardoor ze niet zo snel verzakken, kunnen beter tegen weersinvloeden en hebben een holle ruimte, die gebruikt kan worden voor waterberging of om kabels en leidingen makkelijk in weg te werken. Ook in transport bespaart het, zowel in kosten als in milieubelasting. En zijn ze niet meer nodig, dan zijn ze eenvoudig te verplaatsen of aan het einde van de levensduur te recyclen. Door de prefab productiemethode kunnen de elementen vrij worden ontworpen in elke kleur of maat die wenselijk is. (www.kws.nl) 169

Grafeen is een extreem goede geleider van

materialen na afloop van de economische le-

elektriciteit en warmte, kan goed tegen hitte

vensduur ligt hoog. Dit leidt tot belangrijke eco-

en is bijna ondoordringbaar. Ook heeft het een

nomische en maatschappelijke voordelen, zoals

veel hogere elektrische mobiliteit dan silicium,

vermindering van brandstofverbruik en daarmee

wat het in theorie een superieure halfgeleider

CO2 -uitstoot, het verminderen van investering-

maakt. Het zou bijvoorbeeld veel efficiëntere

en onderhoudskosten en het verlagen van

zonnecellen opleveren. De mogelijkheden zijn

milieuheffingen. (www.compoworld.nl)

eigenlijk eindeloos, zeker ook voor onze branche.

Phase Change Materials We zien ook vaker toepassingen van Phase

Grafeen is volledig opgebouwd uit het element

Change Materials (PCM), ofwel faseovergang

koolstof, net zoals grafiet en diamant. In tegen-

materiaal, dat bestaat uit een samenstelling van

stelling tot die materialen komt grafeen echter

onder andere paraffine, zout, water, glycol en

niet direct in de natuur voor, maar moet het

alcohol. Het wordt gebruikt om energie in op

geïsoleerd of gescheiden worden. Anno 2015

te slaan. Het effect is dat ruimtes als ze kouder

kunnen we dat nog niet op een grootschalige,

worden dan 20°C worden opgewarmd en als ze

betaalbare manier. De massaproductie van gra-

warmer worden dan 22°C gekoeld.

feen is dus nog een uitdaging. Desalniettemin vechten Samsung en Apple al om grafeenpaten-

Nanotechnologie

ten en is de verwachting dat het niet lang meer

Nanotechnologie werkt met nanodeeltjes die

duurt voordat de kostprijs onder die van silicium

iets meer dan één miljardste meter groot zijn.

duikt.

Met nanotechnologie worden aan materialen specifieke eigenschappen meegegeven, zoals

Composieten

het vermogen zichzelf te herstellen of reinigen.

Composiet materialen winnen snel terrein. Een

Denk aan anticorrosie coatings gemaakt met

composiet is een materiaal dat is opgebouwd

nanodeeltjes.

uit verschillende componenten. Vaak worden hiermee vezelversterkte kunststoffen bedoeld. Composiet is heel sterk, licht van gewicht en duurzaam. Vaak zo’n 30% tot 50% lichter dan staal. Het wordt bijvoorbeeld al langer gebruikt voor dorpels en aanrechtbladen ter vervanging van natuursteen. B o u wen m et co m posieten Een cluster van bedrijven en de overheid onderzoeken onder de naam Compobouw hoe composiet in de bouw gebruikt kan worden. Gedacht wordt aan bijvoorbeeld balkons of

In architectenkringen wordt nanotechnologie

gevelbeplating van composiet. Het gebruik van

‘de meest transformerende technologie ooit’

composietmaterialen zorgt voor gewichtreductie

genoemd. Architecten krijgen een ongekende

en toename van de levensduur, terwijl de sterk-

ontwerpvrijheid. Constructeurs zetten zeer lich-

te tenminste vergelijkbaar is met die van metaal

te, maar zeer sterke constructies neer, bouwers

en andere materialen. Ook het hergebruik van

passen materialen toe met ongekende functio-

170

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

nele eigenschappen en prestaties, onderhoud is

De mogelijkheden zijn eindeloos. BASF heeft

minimaal en schoonhouden is vaak overbodig.

een in water oplosbare nanocoating die op-

Met nanotechnologie kunnen slanke construc-

pervlakten krasbestendig maakt. De bescher-

ties worden ontworpen en door toepassing van

mende coatings kunnen ook op (sterk) poreuze

koolstofnanobuisjes van 50 tot 100 nanometer

ondergronden, zoals baksteen, plaatmateriaal

kan het gewicht van een constructie tot twee-

en hout, worden aangebracht. Technici van

derde worden verminderd, terwijl de trek- en

Volkswagen werken aan zelfherstellende lak.

draagsterkte tienmaal groter wordt. Vrije over-

Wanneer er een beschadiging is, barsten nano-

spanningen worden veel groter. Het is lichter,

deeltjes gevuld met verf open en vullen ze de

transparanter en duurzamer.

beschadiging.

Ov e rspa n n in g van zes kilo m ete r

Ra m e n die e n e rg ie bespa re n e n

Het polytechnisch instituut van de universiteit

o pwekke n

van Turijn ontwikkelde voor een brug tussen

In verschillende landen wordt gewerkt aan een

SiciliĂŤ en het vasteland bundels van koolstofna-

â&#x20AC;&#x2DC;slimâ&#x20AC;&#x2122; raam dat zowel energie bespaart als op-

nodeeltjes, waardoor een vrije overspanning van

wekt. Hierdoor verminderen de verwarmings- en

zes kilometer mogelijk wordt. Hij is door geldge-

koelingskosten van gebouwen. Het gaat om een

brek nog niet gebouwd, maar technisch kan het.

doorzichtige coating die beneden een bepaalde temperatuur isolerend werkt en het infrarood licht (dat voor een groot deel verantwoordelijk is voor de warmte van zonlicht) doorlaat om de achterliggende ruimte te verwarmen. Wordt het warmer, dan weerkaatst het materiaal het verwarmende infrarode licht juist. Ook kan het delen van het zonlicht verstrooien, waardoor zonnecellen rond de randen van het glas die energie weer opvangen. Op die manier is het raam niet alleen een warmteregulator, maar ook een kleine energiecentrale.

Jammer voor de onderhoudsbedrijven Met nanotechnologie blijft minder werk over voor onderhoudsbedrijven. Staal roest niet meer door een dunne coating van koolstofnanodeeltjes en beton wordt zodanig verdicht dat schadelijke stoffen zoals chloride niet meer kunnen binnendringen en het wapeningsstaal aantasten. Ook zijn er coatings waardoor zich geen vuil, waaronder graffiti, aan (gevel)oppervlakten kan hechten.

171

Energie onzichtbaar opwekken met gevels

atlas, routeplanner, rekenmachine en nog veel

De Mexicaanse architect Augustin Otegui ont-

meer tegelijk. Vertaal dit eens door naar je eigen

wikkelde minuscule nanobuisjes die fungeren als

product. Waarom zouden we nog pv-panelen

windturbine. Wanneer de gevel van een gebouw

gebruiken, als we daken volledig van pv-cellen

ermee wordt bekleed, ontstaat één grote wind-

kunnen maken? Laat je creativiteit de vrije loop

energiecentrale. Staalbedrijf Corus ontwikkelde

en vraag je af waar echt toekomst in zit. Welke

gevelpanelen afgewerkt met een fotovoltaïsche

producten kun jij integreren of wie zou jouw

verf met microscopisch kleine zonnecellen,

product kunnen integreren?

waardoor de gehele gevel de functie van energieleverend zonnepaneel krijgt.

Integreren van functies Integratie van functies wordt een belangrijk goed. De hiervoor beschreven voorbeelden van ramen of gevels die ook energie opwekken zijn daar een mooi voorbeeld van. Een nog extremer voorbeeld is de smartphone. Deze flinterdunne telefoon is computer, televisie, encyclopedie, hoogtemeter, horloge, (kook)wekker, fototoestel, fotoalbum, kookboek, e-reader, stopwatch,

Verwarmingspaneel en lamp ineen TherIQ brengt infraroodpanelen op de markt die ter verwarming van ruimten dienen. Vanaf 2015 zijn er ook panelen beschikbaar die gelijk LEDverlichting in zich hebben. Twee functies worden dus gecombineerd in één product, waardoor dat product meer waarde krijgt dan alleen een lamp of infraroodpaneel. Je hoeft niet meer apart licht en verwarming te monteren, integraal scheelt het daardoor in de kosten. Het is sneller en ook esthetisch is de integratie mooier dan wanneer er verschillende apparaten aan het plafond hangen. ThermIQ creëert met het nieuwe product meerwaarde. De totale kosten voor de klant dalen, maar hij betaalt meer aan ThermIQ, die daarmee dus hogere inkomsten genereert. (www.thermiq.com)

172

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

6 Politieke factoren

brandstoffen, dan leidt dat tot maatregelen die sturend zijn in keuzes die bedrijven maken.

Politiek/wettelijk

Politieke en juridische

Waar investeren bedrijven wel of juist niet meer

maatregelen hebben grote-

in? Als fossiele brandstof extra wordt belast of

re invloed op organisaties

er op andere manieren, zoals subsidies, voor-

dan we ons vaak realise-

delen ontstaan voor alternatieven, dan vergroot

ren. Denk aan maatrege-

dat het afzetpotentieel voor deze alternatie-

len als een (tijdelijk) laag

ven en dus het geld dat bedrijven daarin willen

BTW-tarief op renovatie-

investeren.

werkzaamheden, de verhuurdersheffing of het nieuwe stelsel van kwaliteitsborging dat er naar

Duurzaamheid

alle waarschijnlijkheid aankomt.

Het terugdringen van het verbruik van fossiele brandstoffen is uiteraard een belangrijke

Het kan gaan om gemeentelijke, provinciale en

overheidsdoelstelling. De ambities zijn duidelijk.

landelijk politiek en Europese wetgeving. Zeker

In plaats van dat 40% van de energie wordt

in de toekomst wordt de weten regelgeving uit

verbruikt door de gebouwde omgeving, gaan we

de EU steeds meer leidend. Wat zijn belangrijke

een gebouwde omgeving creëren die energie

ontwikkelingen die we de komende jaren op dit

levert. De bouwen vastgoedsector wordt daar-

vlak kunnen verwachten?

mee de grootste concurrent van het energiebedrijf.

Overheidsbeleid is bepalend voor innovatie Overheidsbeleid heeft grote invloed op inno-

De overheid speelt hierin op meerdere terreinen

vatie. Als de overheid besluit dat Nederland

een rol. In de eerste plaats natuurlijk door eisen

onafhankelijk wil worden van niet fossiele

te stellen aan gebouwen. Het terugbrengen van de EPC uit de afgelopen jaren is daar een

Overheidsbeleid is bepalend voor innovatie.

bekend voorbeeld van. Maar daar zal het niet bij blijven. Sterker nog: de vraag is of de EPC over een paar jaar nog als eis geldt. Immers, een all electric gebouw dat geen gas verbruikt scoort niet per definitie goed op de EPC. In Den Haag gaan steeds meer stemmen op om het energieverbruik van gebouwen als maatstaf te nemen.

Financiering en subsidies Er wordt ook gewerkt aan het afhankelijk maken van de investeringsruimte in vastgoed, al naar gelang de maandelijkse bijkomende kosten. Voor een energieleverend gebouw kun je meer geld lenen dan voor een energieslurpend gebouw. Momenteel kan een huiseigenaar die energiebesparende maatregelen wil meefinancieren € 9.000 extra lenen. Voor een nul-op-de-meter woning met energieprestatiegarantie voor tenminste tien jaar is het € 25.000. 173

Corporaties kunnen bovendien voortaan woon-

nog zeker niets vaststaat, is het niet ondenk-

kosten (inclusief energie) innen. Een belang-

baar dat overheden in de toekomst de kosten

rijke stap omdat het voorheen voor corporaties

van een duurzame samenleving doorrekenen in

nauwelijks interessant was om te investeren in

alle producten en diensten.

energiezuinige gebouwen. Ze hadden immers wel de kosten, maar niet de baten. Het waren

Nieuwe Omgevingswet

de huurders die de energie bespaarden en de

Een andere ontwikkeling is dat de komende

corporaties die de verbouwing betaalden. Dat is

jaren het hele publiekrechtelijke kader voor infra

nu dus anders.

en ruimtelijke ontwikkeling op de schop gaat. Alle nu nog verspreide regelgeving komt terecht

De rol van de energielabels

in de nieuwe Omgevingswet. Een vertrouwd

Dan hebben we natuurlijk ook nog het ener-

element zoals het bestemmingsplan komt daarin

gielabel. Om een boete van de Europese Com-

niet meer terug en de Tracéwet komt te verval-

missie te voorkomen, moet minister Blok de

len. Elk infra- en ruimtelijk project wordt door

kwaliteit en handhaving van het energielabel

deze nieuwe wetgeving geraakt.

garanderen. De energielabels geven de energieefficiëntie weer van gebouwen.

In 2018 moet de nieuwe Omgevingswet van kracht worden. Deze stelselherziening brengt bestaande regels over beheer en gebruik van de leefomgeving bij elkaar, om de besluitvorming over projecten in de leefomgeving te vereenvoudigen en verbeteren. Ook normen voor de kwaliteit van de leefomgeving vallen onder de stelselherziening. In het kader van de nieuwe Omgevingswet is het de gemeente toegestaan eigen ‘beleidsruimte’ in te vullen als het om duurzaamheidseisen gaat. Dus als de gemeente besluit dat in zijn ge-

Begin 2015 hebben alle huiseigenaren van de

meente bij nieuwbouw niet-fossiel het uitgangs-

Rijksoverheid een voorlopig energielabel ont-

punt is, dan mag dat. Dat mocht aanvankelijk

vangen. Dit label is gebaseerd op onder meer

niet of heel moeizaam.

het bouwjaar van de woning en is bedoeld als stimulans om na te denken over kansen voor

Gezondheid

een comfortabele en energiezuinige woning. Bij

Een thema dat nauw samenhangt met de Om-

verkoop of nieuwe verhuur moet het voorlopige

gevingswet en tot op heden nog niet zo hoog

label definitief zijn. Ontbreekt een definitief label,

op de agenda stond is gezondheid. Dat zou de

dan loop je het risico een boete te ontvangen.

komende jaren wel eens een veel belangrijkere rol kunnen spelen. Denk daarbij bijvoorbeeld

Kosten duurzame samenleving doorberekenen? Het is slechts een greep van de maatregelen die vanuit politiek perspectief worden genomen op het gebied van duurzaamheid. Hoewel daarover 174

aan een structurele rol voor gezondheid in het planproces van ruimtelijke ontwikkelingen.

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Utrecht betrekt gezondheid vanaf het begin Het onderwerp gezondheid komt bij ruimtelijke ontwikkelingen vaak pas laat in het planproces aan de orde. Vaak is al een locatie gekozen en zijn de ontwerpen al gemaakt als aan de GGD wordt gevraagd om de gezondheidsaspecten te toetsen. Gezondheidsmaatregelen zijn in die fase soms moeilijk in te passen. In de gemeente Utrecht hebben Volksgezondheid en Ruimtelijke & Economische ontwikkeling gezamenlijk de handschoen opgepakt om dit knelpunt te tackelen. De gezondheidsadvisering is omgebogen van ‘benoemen van beperkingen aan het einde van het proces’ naar ‘actief meedenken over kansen en mogelijkheden aan het begin van het proces’. Dit is concreet vormgegeven door de deelname van Volksgezondheid aan de zogenaamde gebiedsteams Ruimtelijke & Economische ontwikkeling. In deze teams worden nieuwe ruimtelijke ontwikkelingen besproken. Dit heeft er onder meer toe geleid dat een nieuwe school een andere locatie kreeg, omdat de nabijgelegen verkeersweg slecht was voor kinderen in de groei en er alternatieve locaties mogelijk waren. Gezondheid staat prominent op de agenda in Utrecht. In 2014 heeft het nieuwe college van B&W de ‘Gezonde stad’ als verbindend thema benoemd. (www.utrecht.nl)

Meer eigen verantwoordelijkheid

Door de markt zelf gemaakt en beheerd

Op een aantal gebieden is ook een afname te

Instrumenten voor kwaliteitsborging worden

zien in de invloed van de overheid. De algemene

door de markt zelf gemaakt en beheerd door de

tendens in overheidsbeleid is dat de verantwoor-

toelatingsorganisatie ‘kwaliteitsborging bouw’.

delijkheid steeds meer bij marktpartijen komt

Voor een beoordeling van de aanvraag voor een

te liggen. Wat minder pamperen en meer zelf

omgevingsvergunning voor het bouwen, toetst

nadenken. Daartegenover staan wel duidelijke

het bevoegd gezag vervolgens of het gekozen

kaders voor wie waarvoor verantwoordelijk is.

toegelaten instrument voor kwaliteitsborging past bij het bouwwerk en of de vergunninghou-

Nieuwe stelsel kwaliteitsborging

der werkt met een kwaliteitsborger die gerech-

Eén van de ontwikkelingen die daar nauw mee

tigd is het instrument toe te passen.

samenhangt is het nieuwe stelsel van kwaliteitsborging. Het uitgangspunt van het wetsvoorstel

Naast de hierboven beschreven wijzigingen in

is dat de markt zelf de verantwoordelijkheid

de kwaliteitsborging tijdens de bouw, wordt de

draagt voor de kwaliteitsborging in de bouw en

positie van de bouwconsument verbeterd door

dat de overheid de kaders stelt.

middel van enkele aanpassingen in het Burgerlijk Wetboek. Dit ten aanzien van de aansprakelijk-

In het voorgenomen stelsel vervalt bij een aan-

heid van de aannemer voor verborgen gebreken,

vraag voor een omgevingsvergunning de toet-

het opschortingsrecht van de opdrachtgever

sing door de overheid aan de bouwtechnische

en de aanbieding van een verzekerde garantie

voorschriften. Hiervoor in de plaats moet de

door de aannemer. Naar verwachting treedt het

vergunningaanvrager tijdens de bouw gebruik

nieuwe stelsel rond 2018 in werking.

maken van een ‘instrument voor kwaliteitsborging’. Een beoordelingsmethodiek die zich richt op het bouwen van een bouwwerk. Het doel ervan is vast te stellen of er een gerechtvaardigd vertrouwen bestaat dat het bouwen voldoet aan de bouwkundige voorschriften. 175

Hypotheken De hypotheekrenteaftrek is altijd een heikel politiek punt geweest. Sinds 2014 zijn de eerste stappen gezet om de hypotheekrenteaftrek te verlagen. De overheid verlaagt het maximale aftrektarief in de 4e schijf met stappen van 0,5% per jaar van 52% (2014) naar 38% (2041). Maar ook de hoogte van de verstrekte hypotheken staat ter discussie. De grote hoeveelheden woningen die ‘onder water’ staan bij mensen die ook de hypotheek niet meer konden opbrengen, heeft doen inzien dat het huidige stelsel voor

Verhuurdersheffing

verbetering vatbaar is. Als gevolg van de ver-

Verhuurders die meer dan 10 sociale huurwo-

anderende wetgeving kunnen mensen substan

ningen verhuren, betalen een heffing over de

tieel minder hypotheek krijgen op basis van hun

waarde van de huurwoningen. Het doel is de na-

inkomen.

tionale schuld te verminderen en het beter laten functioneren van de woningmarkt. De komende

Daarnaast is de ‘loan-to-value’ verlaagd. Dit

jaren loopt deze verhuurdersheffing nog verder

betreft de maximale verhouding tussen de

op. Was het in 2014 nog 0,381%, in 2017 loopt

hypotheek en de waarde van het onderpand.

dit op tot 0,536%. Vanaf 2018 wordt de heffing

Vanaf 2018 is het niet meer mogelijk om de

waarschijnlijk nog hoger en moet de maatregel

bijkomende kosten (voor bijvoorbeeld makelaar

meer dan twee miljard euro opleveren.

en notaris) te lenen.

Woningen voor € 550 per maand, inclusief energie Met de toegenomen aandacht voor de betaalbaarheid van wonen heeft het Woningbouwatelier (een initiatief van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, het Rijksvastgoedbedrijf en de gemeente Almere om een impuls te geven aan ontwikkelingen op de woningmarkt) de sector uitgedaagd om met oplossingen te komen om goedkope huurwoningen te ontwikkelen, bouwen en exploiteren. Het gaat om woningen met maandelijkse woonlasten (huur en energie) van maximaal € 550. Vijf partijen zijn op basis van hun ingediende plannen geselecteerd om deze plannen verder uit te werken. 1. BJW Wonen, Ten Brinke Groep B.V., Comeg B.V. 2. Think Wonen, Van der Horst B.V. 3. Trebbe 4. Plegt Vos 5. LAP Beheer BV (www.woningbouwatelier.nl)

176

speel in op ontw ikkelingen, maak gebruik van nieuw e technieken en materialen

Corporaties herzien hun bedrijfsvoering

bereid bent je organisatie en inkoopbeleid te

De verhuurdersheffing heeft, tezamen met

heroverwegen (zie ook het katern: Een nieuwe

andere ontwikkelingen zoals als het Vestia

industrie, nieuwe marktverhoudingen).

debacle, als eerste reactie tot gevolg gehad dat corporaties de hand op de knip hielden,

Denk niet te snel: mag niet, kan niet

minimaal investeerden en de interne kosten

De overheid wordt snel als een belemmerende

verlaagden. De hoeveelheid bezit die verkocht

factor gezien, omdat ingrepen vaak gaan over

moest worden om de extra lasten te kunnen

wat wel en niet mag of moet. Daartegenover

dragen viel mee. Wel werd periodiek onderhoud

staat een ontwikkeling dat overheden zich ook

uitgesteld en nieuwbouwplannen verdwenen in

steeds meer realiseren dat zij een belangrijke

de ijskast.

rol spelen bij het faciliteren van burgers en organisaties. Denk niet te snel: het mag niet.

De hele politieke houding naar corporaties is

Probeer de dialoog aan te gaan om gezamenlijk

dat zij er zijn voor de sociaal zwakkeren en er

oplossingen te vinden voor de uitdagingen die je

wordt een sterk appĂ¨l op hen gedaan om terug

tegenkomt.

te gaan naar die kerntaak: huisvesting bieden aan de sociaal zwakkeren. Het investeren in lu-

Kijk bijvoorbeeld naar de productmatige aanpak

cratieve (en risicovollere) ontwikkelingen is dan

van gevelrenovatie. Veelal wordt hier gewerkt

ook aan banden gelegd.

met voorzetgevels met een flinke laag isolatie. Dat betekent dat de rooilijn al snel 20 centime-

Inmiddels herzien steeds meer corporaties hun

ter naar voren komt. Met verschillende ge-

bedrijfsvoering. Waar bouwen â&#x20AC;&#x2DC;met onrendabele

meenten zijn al afspraken gemaakt over hoe en

topâ&#x20AC;&#x2122; vroeger eerder regel dan uitzondering was,

wanneer dit wel en niet mag. Als de maatschap-

zien nu steeds meer corporaties in dat het niet

pelijke waarde duidelijk is en voorop staat is er

langer nodig is. Het kostendekkend exploite-

echt meer mogelijk dan velen denken.

ren van betaalbare woningen is haalbaar als je

177

6â&#x20AC;&#x201A;Formuleer heldere doelen en bepaal je marketingstrategie Als je een goed beeld hebt van je onderscheidend vermogen en het type klanten dat je graag bedient, geef je jezelf nog meer richting door heldere doelstellingen te formuleren. Wat wil je bereiken? Op basis van die doelstellingen stel je vervolgens per product-marktcombinatie een propositie samen van producten, diensten, services en prijzen. Met voor iedere product-marktcombinatie de passende boodschap en middelen.

179

Inleiding Inzicht hebben in de (financiële) cijfers van je organisatie is enorm belangrijk voor je marketing. Weet je niet hoeveel winst je uit verschillende soorten projecten of produc ten haalt, dan weet je ook niet waar je je het beste op kunt richten. Of hoeveel je uit mag geven aan marketing om een extra project binnen te halen. Als je bijvoorbeeld een huis hebt opgeleverd, maar nog niet hebt verkocht en het kost per maand 1% van de vrij op naam prijs, dan weet je dus wat je uit mag geven aan marketing om te zorgen dat hij een maand sneller wordt verkocht. Zo heb je allerlei gegevens over je interne organisatie nodig. Hoeveel acquisitietijd zit gemiddeld in wat voor soort opdrachten en hoe hoog is je conversie? Software helpt daarbij.

Doelstellingen formuleren Met goed inzicht in je organisatie formuleer je duidelijke en realistische doelstellin gen. Bijvoorbeeld over hoe je met productontwikkeling kosten verlaagt en wat voor investeringen het beste rendement opleveren. Formuleer doelstellingen op algemeen niveau, bijvoorbeeld hoeveel omzet, afzet of winst je wilt behalen, maar ook doelstel lingen specifiek voor je marketinginspanningen.

Maak het SMART Belangrijk: maak je doelstellingen concreet en meetbaar, oftewel SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden). Een concreet voorbeeld van een marketingdoel is: • 15% meer omzet uit de doelgroep ‘eenmanszaken’ in de tweede helft van dit jaar. Vervolgens verdeel je de hoofddoelstellingen onder in subdoelstellingen. Wat is ervoor nodig om die hoofddoelstelling te bereiken? Denk bij subdoelstellingen bijvoorbeeld aan: • de naamsbekendheid van de organisatie in drie maanden laten groeien naar 10% bij eenmanszaken in de regio waar je werkt. • 10 offerte-aanvragen van eenmanszaken in de eerste helft van dit jaar. H Voorbeeld bekendheidsdoelstelling

Huidig

Doelstelling 2017 Promotor (beveelt aan)

5 3

Onbekend

Spontaan bekend

Top of mind

30 43

180

Geholpen bekend

PLAATS

PROMOTIE

PERSONEEL

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

Product, plaats, prijs, promotie, personeel Na het vaststellen van je marketingdoelstellingen bepaal je je marketingstrategie. Je strategie is de weg waarlangs je het marketingdoel bereikt. Dat heeft te maken met bijvoorbeeld je prijsstelling, waar en hoe je het product of de dienst aanbiedt, hoe het eruit ziet en welke boodschap en kanalen je gebruikt om het te promoten. Om die marketingstrategie te bepalen zijn in de tradi tionele marketing de vier P’s populair. De P’s worden al sinds de jaren ’60 op scholen onderwezen, waarbij vier

S PRODUCT

PRIJS

ingrediënten het uitgangspunt zijn: prijs, promotie, pro duct en plaats. Later werd daar ook een vijfde P, de P van

PERSONEEL

personeel, aan toegevoegd. Het gebruik van elk van deze instrumenten en hun onderlinge wisselwerking is onder meer afhankelijk van de doelstellingen, de markt, de doel

PLAATS

PROMOTIE

groep en de concurrentie.

OTIE

De P’s voldoen niet meer Er is de laatste jaren steeds meer kritiek op het 5P-model omdat het te marktgericht is, terwijl de huidige markt en maatschappij vragen om een klantgerichte aanpak. Het risico bestaat dat wanneer je alleen het 5P-model gebruikt, marketing teveel intern gericht is. Marketing probeert dan een markt bij een product te creëren in plaats van een product voor een markt te ontwikkelen. Tegenwoordig stappen daarom steeds meer organisaties over op een meer marktgericht model, zoals het 4C-model.

Winst halen uit oppervlakte SOFTS (Surface of Things) is een kantelbaar, modulair en geautomatiseerd systeem van roterende driehoekige en vierkantige kokermodules, dat wordt voorzien van verwisselbare producten. Doordat de constructie draait vervult het verschillende functies. Zonnepanelen, grote reclamegevels, groene gevels; het zijn slechts enkele van de mogelijkheden. En het systeem kan worden toegepast op oneindig veel typen bouwwerken, daken, gevels, tunnels, stadions, bruggen, dijken, schuttingen en boardings. Per 50 m2 realiseert SOFTS een winst van € 5.000 per jaar en creëert het een nieuwe baan. De winst wordt geïnvesteerd in energie- en waterbesparende maatregelen bij scholen en sportverenigingen. Het mes snijdt aan alle kanten en voor iedereen is er voordeel te behalen. Economisch, maar niet in de laatste plaats ook maatschappelijk. (www.softs.nl) 181

De klant aan je binden De gedachte achter het 4C-model is dat marketing zich heeft ontwikkeld van een techniek om een product aan de man te brengen, tot een filosofie om de klant (‘cus tomer’) voor zich te winnen en aan zich te binden. De moderne C’s passen meer bij klantgerichte organisaties. Van dit model zijn overigens verschillende varianten in omloop, soms ook met een verschillend aantal C’s. In dit boek volgen we de 4 C’s: • Customer Value • Cost to the Customer • Convenience • Communication De 4C’s volgen elkaar niet op, maar je werkt ze tegelijkertijd uit tot een marketingstra tegie. Zo is je branding, het merk dat je wilt bouwen en hoe je bekend wilt staan, bij al je keuzes belangrijk. Wil je immers bekend staan als kwalitatief hoogwaardig, dan heeft dat invloed op alle keuzes die je maakt. Op de manier waarop je je producten en diensten aanbiedt, welke prijs je daarvoor vraagt, hoe mensen je product aanschaffen (het proces en de distributie), hoe je producten eruit zien en via welke middelen je ze gaat promoten. H Elementen van het 4C model

Customer Value

182

Cost to the Customer

Functionaliteit – Eigenschappen – Kwaliteit – Naam – Merk – Vormgeving – Accessoires – Service Breedte assortiment/varianten – Garanties – Technologie

Prijsstelling – Kortingen – Bundelen – Acties – Betalingscondities – Prijselasticiteit – Verdienmodellen

Weten wat de klant nodig heeft en op basis daarvan het product creëren.

Alle kosten die de klant maakt om zijn behoefte vervuld te krijgen, inclusief zijn eigen kosten.

Communication

Convenience

Branding - Adverteren/reclame – Verkooporganisatie – PR – Sales promotie – Direct marketing – Joint ventures – Merchandise

Distributiekanaal – Verkoopkanaal – Marktdekking – Voorraadbeheer – Transport & Logistiek – Directe verkoop – Indirecte verkoop

Alle interactie tussen je organisatie en de klant.

Bij wie, hoe en wanneer de klant contact wil hebben.

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

Customer Value Functionaliteit – Eigenschappen – Kwaliteit – Naam – Merk – Vormgeving – Accessoires – Service Breedte assortiment/varianten – Garanties – Technologie

Weten wat de klant nodig heeft en op basis daarvan het product creëren.

6.1 Customer Value De eerste C staat voor Customer Value. Het gaat daarbij om de waarde voor de klant. Waarom is jouw product of dienst het beste voor de klant? En wat betekent dat voor hoe je product of dienst is opgebouwd?

Hier staan je USP’s centraal, die je eerder al vanuit de ogen van de klant hebt gefor muleerd. Je hebt met behulp van het vorige hoofdstuk daarnaast al een klantprofiel, een customer journey en een empathymap gemaakt. Op basis daarvan beantwoord je bijvoorbeeld de volgende vragen: • Wat wil de klant van het product of de dienst? • Welke eigenschappen moet het hebben om deze behoefte te vervullen? • Wat is de functie van het product of de dienst voor de klant? • Aan welke kwaliteitseisen moet het voldoen? •W at kan ik voor meerwaarde bieden waar de klant zelf nog niet aan heeft gedacht? • Hoe en waar wil de klant het gebruiken? • Hoe wil de klant dat het eruit ziet? • Welke merknaam past daarbij? • Wat wordt de branding? Wat is het gewenste imago? • Hoe wordt het gepositioneerd ten opzichte van de concurrent? • Heeft de klant behoefte aan verschillende varianten? • Aan welk niveau van gebruikersgemak heeft de klant behoefte? • Heeft de klant behoefte aan accessoires en zo ja, welke? • Aan wat voor soort service en garantie heeft de klant behoefte? Afhankelijk van het soort product of dienst kun je nog allerlei andere vragen stellen. Zo denkt een bedrijf als Samsung na over technologie bij de ontwikkeling van zijn pro ducten: ‘Laten wij onze telefoons op de technologie van Windows of Android draai en?’ En Starbucks denkt na over maten: ‘Schenken we onze koffie in bekers van 250 ml, 400 ml of allebei?’. Door dergelijke vragen te beantwoorden krijg je een concreet beeld van hoe je product of dienst eruit komt te zien. WAT ga je aanbieden?

Product-denken is in opkomst Omdat klanten steeds meer grip willen op hetgeen ze geleverd krijgen en marketing van diensten lastig is, gaan organisaties in toenemende mate diensten ‘verpakken’ als product en producten flexibel aanpasbaar standaardiseren. Denk aan renovatiecon cepten. Of ingenieurs die niet meer uurtje factuurtje leveren, maar een oplossing met een vast prijskaartje verkopen.

183

Renovatiekompas Het Renovatiekompas is een online tool waarmee woningbouwcorporaties gratis en binnen tien minuten vier scenario’s krijgen voor woningverbetering van een specifiek woningtype. Je vult als gebruiker een aantal eenvoudige gegevens in over het complex en de wensen die je hebt. Technische kennis over de oplossingen is niet nodig en je hebt direct inzicht. Het Renovatiekompas is opgezet door onderhoudsbedrijven Hemubo, Smits Vastgoed, Rutges Vernieuwt en de in het TBI WOONlab samenwerkende ondernemingen ERA Contour, Hazenberg Bouw en Koopmans Bouwgroep. Zij hebben hun kennis en kunde op het gebied van renovatie, onderhoud en consumentgerichte aanpak gebundeld om samen slimme concepten te bedenken die antwoord geven op actuele renovatievraagstukken uit de markt. Een van de concepten is ‘BETER OP DE METER’. 80% energiereductie voor € 30.000, ofwel van label F naar A++. (www.renovatie-kompas.nl)

De voordelen van product-denken Het denken in producten brengt zowel voordelen voor jezelf, als voor de klant mee: • Iedere keer dat je iets voor de eerste keer doet, verlies je veel tijd aan het opbou wen van kennis voor de specifieke vraag. Die kennis wordt maar mondjesmaat hergebruikt, waardoor we iedere keer weer tijd investeren. En tijd is geld. Door in producten te denken minimaliseer je dat. • Als je iets voor de tweede keer doet, verwerk je ervaringen uit het verleden en zo verbeter je. Zo wordt je product iedere keer dat je het weer doet ietsje beter. Door in producten te denken verwerk je ervaringen gestructureerder. • Door in producten te denken, bied je makkelijker garanties. Er wordt steeds meer gevraagd om garanties (of zelfs geëist). Het leveren van garanties brengt meer risico’s met zich mee als je weinig ervaring(scijfers) hebt. Dit is zeker ook belangrijk in het kader van de nieuwe wetgeving die er waarschijnlijk komt omtrent kwaliteits borging. • Heb je producten of productmodules, dan kun je deze ook helder prijzen. Daardoor maakt een klant goede keuzes en manage je verwachtingen goed. Bovendien scheelt het je veel tijd in het maken van offertes. Je maakt het voor klanten ook concreet. Iets met een kop en een staart en een vaste prijs.

E Met helder geprijsde producten biedt je klanten meer zekerheid. 184

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

Geen lange trajecten voor eenvoudige bruggen Opdrachtgevers zitten niet altijd te wachten op langdurige trajecten voor een eenvoudige brug. Bovendien: waarom zou je iedere keer weer apart aan het ontwerpen slaan? De VBK Groep bouwt al ruim vijftig jaar bruggen en besloot een Brug op Maat te ontwikkelen, een ontwerpprogramma gekoppeld aan een rekenmodule. De opdrachtgever geeft aan waar de brug aan moet voldoen: soort brug (auto/fiets/voetgangers) en soort overspanning (breedte). De prijs wordt vervolgens direct doorberekend. Andere leuning? Geen probleem, je ziet direct het prijsverschil. De VBK Groep maakt het ontwerp, regelt de vergunningen en de realisatie. Door de ervaring wordt bovendien een snelle bouwtijd gegarandeerd. (www.vbkgroep.nl/innovaties/brug-op-maat)

Een product is nooit meer ‘af’ Ooit was het simpel: je ontwierp en bouwde een product en je was voorlopig klaar. Dat is vandaag de dag wel anders. Producten ontstaan fundamenteel anders. Op een organische manier, waarbij ze stap voor stap evolueren naar (nog) beter werkend. Ze kunnen alleen zo goed worden door continu te bouwen, te testen en vooral door te leren uit het gedrag van gebruikers. Waak er dus voor dat je achterover gaat zitten en te lang nageniet van je succes. Blijf continu doorontwikkelen.

Het hoogste niveau is de nieuwe standaard Uiteindelijk wordt de best bestaande oplossing de basis. Daar wordt namelijk alles mee vergeleken. Dat leidt ertoe dat opdrachtgevers steeds hogere verwachtingen krijgen. ‘Mijn klant vraagt er niet om’ is slechts van tijdelijke aard. Kijk naar je mobiele telefoon. Die heeft allemaal slimme dingen waar je nooit om hebt gevraagd, maar je raakt eraan gewend en de standaard wordt verlegd. Er zijn nog maar weinig mensen die een telefoon willen zonder al die extra functionaliteiten waar ze nooit om hebben gevraagd.

Innovatief systeem ter voorkoming van overstromingen De wereld heeft te maken met toenemende wateroverlast. Tot op heden wordt bij een dreigende overstroming voornamelijk gebruik gemaakt van zandzakken, maar dat vereist voor plaatsing en verwijdering een grote inzet van mens, materiaal en geld. TubeBarrier ontwikkelde een uniek alternatief dat flexibel kan worden geplaatst en verwijderd. Hierbij is geen gebruik van externe middelen (zoals elektriciteit of pompen) noodzakelijk en het kan op alle ondergronden. TubeBarrier is toepasbaar op kleine schaal (individuele woningen) en op hele grote schaal (hele steden). (www.tubebarrier.com) 185

❧ Door vorm hogere prioriteit te geven, zet je het in als concurrentievoordeel. Het belang van vorm Kijk bij het invullen van je Customer Value niet alleen naar de inhoudelijke en techni sche kant. Zoals in hoofdstuk 2 al naar voren kwam gaat het om de waarde die je toe voegt in de ogen van de klant. En die waarde gaat lang niet altijd alleen over inhoud en techniek, ook de vorm is belangrijk. Techniek wordt vaak gezien als een vanzelfspre kendheid en draagt maar zelden bij aan onder scheidend vermogen. Door vorm hogere prioriteit te geven, zet je het in als concurrentievoordeel. Een onderscheidende gebruikerservaring die sterk is ontworpen of een bijzondere uitstraling van je product, is voor veel mensen (onbewust) een reden om voor een specifieke oplossing te kiezen. De iPhone en iPad zijn geijkte voorbeelden. Ze zijn technisch gelijkwaardig aan andere smartphones of tablets, maar het design van het product en de functionaliteit zijn zo onderscheidend dat het Apple een enorm concurrentievoordeel heeft opgeleverd (lees: omzet, groei, winst, merkwaarde).

Design zorgt ervoor dat de woning extra opvalt Het woonconcept Heijmans ONE speelt in op de tijdelijke vraag naar woonruimte in onder andere krimpgebieden. De woning wordt als tijdelijke woonruimte geplaatst in leegstaande gebieden in de stad. Het huis is voorzien van alle gemakken en is van oorsprong bedoeld voor eenpersoonshuishoudens tussen 25 en 35 jaar. De Heijmans ONE valt extra op door zijn bijzondere vormgeving. Het is een eyecatcher die ook de toevallige voorbijgangers nieuwsgierig maakt. Typisch een woning waar je vol trots een stempel van je merk op wilt zetten. (www.heijmans.nl/heijmans-one) 186

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

Testen, testen, testen Om er zeker van te zijn dat je klanten de meerwaarde van je product of dienst ook (h)erkennen is het belangrijk dat goed te testen. Veel te vaak laten organisaties dat achterwege. Dan ontwikkelen ze een app voor de bediening van een thermostaat die mensen niet snappen. Of die niet kan waar mensen nou juist behoefte aan hebben. Of jij vindt iets mooi, maar de doelgroep voor wie het bedoeld is vindt eigenlijk iets heel anders mooi, of heeft er hele andere associaties bij. Zo ontstaan negatieve gebruikerservaringen die er vaak toe leiden dat mensen naar een andere aanbieder gaan. Bovendien is de kans aanwezig dat ze negatief over je oplossing communiceren. Bespaar dus niet op het goed testen van je product en alles daaromheen.

Nieuwe markten aanboren Als organisatie sta je natuurlijk niet stil. Er kan een moment komen dat je behoefte krijgt om je product- of dienstverlening uit te breiden. Om risico’s te spreiden bijvoor beeld. Of omdat je denkt dat er meer uit de markt te halen is dan nu het geval is. Er zijn dan twee voor de hand liggende opties. Eén: je bestaande producten dienstverlening aanpassen, zodat deze ook voor een andere doelgroep interessant wordt. Dit heeft veel met branding te maken. Het is ver standig dan een apart merk in de markt te zetten om te voorkomen dat er verwarring ontstaat bij bestaande en potentiële klanten. H Nieuwe product-marktcombinatie

Nieuwe doelgroep

Nieuwe branding Aangepaste producten dienstverlening

Bestaand product/ dienst

Bestaande doelgroep

Nieuwe productontwikkeling

Nieuw product/ dienst

Twee: extra producten en diensten leveren binnen de Customer Value die je al biedt. Vertegenwoordig je in de ogen van de klant een duidelijke meerwaarde, dan kun je je producten dienstverlening ook verbreden op die waarden. Associëren mensen je organisatie bijvoorbeeld met acceptabele kwaliteit, klantge richtheid en extreem lage prijzen, dan kun je daarbinnen steeds nieuwe producten en diensten ontwikkelen. Dit zou bijvoorbeeld een associatie bij Ikea kunnen zijn. 187

Bij huizen van Ikea hebben mensen eenzelfde associatie als bij de meubels. Natuurlijk moet Ikea dat wel waarmaken om geen afbreuk aan het merk te doen. Voor Siemens zou het bijvoorbeeld weer meer voor de hand liggen om hightech gebouwen te ontÂ wikkelen, waarbij je minder aan goedkoop denkt, maar wel aan geavanceerde, goed werkende installaties. H Boklok, de Ikea woning

Rode of blauwe oceaan? Probeer bij het formuleren van de Customer Value niet alleen te denken vanuit het bekende. Wat we nu veelal doen in de sector is opereren in de bestaande marktruimte met bestaande spelers en regels, waarin de spelers elkaar hard beconcurreren in een poging zo veel mogelijk van de markt te veroveren. Doordat de ruimte beperkt is, mondt dit uit in moordende concurrentie. Het figuurlijk vloeiende bloed. De rode oceaan.

G Kom uit de markt waar veel concurrentie is. 188

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

Ontwikkel iets unieks Architecten kunnen zich prima specialiseren in een nichemarkt, zo bewijst Marc Koehler Architects. Het ontwikkelde het concept Superloft. De Superloft is een ruime woning van zes meter hoog, gebaseerd op de fascinatie voor het hergebruik van oude industriële panden. Door de royale opzet bieden Superlofts gedurende een lange levensduur een grote vrijheid aan verschillende soorten gebruikers. De ‘oversized’ woningen worden onder meer gerealiseerd in Amsterdam, Utrecht en Delft en zijn beschikbaar voor minder dan € 200.000. De verschillende woningtypen hebben een loggia, terras of zelfs een tuin op dekniveau. Elke Superloft wordt op maat ontworpen, zodat de koper zonder veel inspanning precies die loft krijgt waar hij altijd al van heeft gedroomd. Niet een woning die bij iedereen past, maar wel een woning waar je verliefd op kunt worden. (www.superlofts.co)

Volgens de Blue Ocean Strategy staat de blauwe oceaan voor de nog onbekende en onontgonnen marktruimte, waar dus ook nog geen concurrentie aanwezig is. Hier creëer je marktruimte in plaats van er met anderen om te vechten. Doordat de markt ruimte nieuw is, zijn ook de regels nog niet vastgelegd. En dat biedt kansen die in de rode oceaan niet bestaan. Vaak gaat het om nichemarkten waarin je één van de wei nige specialisten, of zelfs de enige specialist bent. In dit boek zijn diverse voorbeelden opgenomen van partijen die dit doen.

Joint ventures Vergeet bij de ontwikkeling van je Customer Value ook niet de mogelijkheid van een joint venture. Dat is een vorm van samenwerking waarbij de samenwerkende orga nisaties een deel van hun vermogen inbrengen in een nieuw bedrijf, dat voor geza menlijke rekening en risico een project tot ontwikkeling brengt. Een joint venture is anders dan een fusie, in die zin dat alle partners in het samenwerkingsverband geheel zelfstandig blijven bestaan. Een joint venture wordt vaak opgezet voor een speciaal project of product. Ook in marketing worden joint ventures gebruikt. Iedereen kent wel het voorbeeld van de samenwerking tussen Philips en Douwe Egberts voor de Senseo. Coca Cola en Bacardi maakten jarenlang samen reclame. De reden was dat mensen ´s avonds graag alcohol drinken. Coca Cola wilde concurreren met bier en wijn, maar miste het alco holhoudende karakter. Bacardi wilde hogere verkoopcijfers, maar werd puur niet veel gedronken. Voor onze sectoren loont het om de mogelijkheden van dergelijke joint ventures te verkennen, omdat vele producten, merken en organisaties betrokken zijn bij projec ten. Door gezamenlijk marketing te bedrijven, word je sterker en bespaar je kosten. 189

AM en FiftyTwoDegreesNorth: nieuwe hypotheekaanbieder Gebieds- en vastgoedontwikkelaar AM, dochter van BAM, investeert samen met softwareontwikkelaar FiftyTwoDegreesNorth in een nieuw hypotheekbedrijf. De naam van het initiatief, hetkangewoon, geeft de bedrijfsfilosofie goed weer. Het initiatief is opgestart toen uit onderzoek bleek dat voor veel potentiële woningkopers de financiering van een huis wordt ervaren als een forse belemmering. Het doel is die drempel te verlagen door het makkelijker, sneller en goedkoper te maken een hypotheek af te sluiten. De visie van hetkangewoon: ‘Het afsluiten van een hypotheek hoeft niet ingewikkeld te zijn, veel te kosten of lang te duren, het kan simpel, scherp, solide, slim en snel.’ Door nieuwe informatietechnologie slim te benutten, kan de klant gratis zelf berekenen wat zijn mogelijkheden zijn en hypotheken vergelijken. De hypotheken via hetkangewoon worden niet alleen aangeboden bij de nieuwbouwwoningen van AM, maar ook kopers van bestaande woningen en nieuwbouwwoningen van andere ontwikkelaars kunnen hun financiering regelen via hetkangewoon. Het zelf afsluiten van een hypotheek zonder advies kan voor € 300 en voor € 100 extra krijg je daarnaast telefonische ondersteuning. Een persoonlijk advies, via een online beeldverbinding of face-to-face, kost € 1.250. (www.hetkangewoon.nl) Hetkangewoon werkt samen met ABN AMRO, Aegon, ASR, BLG Wonen, Delta lloyd, Florius, Hypotrust, ING, Munt, Nationale Nederlanden en Syntrus Achmea.

Cost to the Customer Prijsstelling – Kortingen – Bundelen – Acties – Betalingscondities – Prijselasticiteit – Verdienmodellen

Alle kosten die de klant maakt om zijn behoefte vervuld te krijgen, inclusief zijn eigen kosten.

6.2 Cost to the customer De tweede C staat voor Cost to the Customer, oftewel: wat zijn de kosten voor de klant? Prijs is een interessant instrument waar je veel kanten mee op kunt. Er bestaat ook heel veel meer dan kostprijs+. Denk na over je prijsstrategie en stel jezelf de volgende vragen:

• Wat is de waarde van je product of dienst voor de klant? • Welke andere prijselementen dan de prijs van het product spelen voor de klant een rol? Zoals BTW, reiskosten, transport, marges voor derden. • Op welke andere kosten of opbrengsten voor de klant heeft jouw product of dienst op welke wijze invloed? • Verdien je voldoende als je het bedrag vraagt dat de klant bereid is te betalen? • Is de klant prijsgevoelig? • Geef je kortingen en onder welke voorwaarden? Kwantumkorting? Actieprijzen? • Hoe ziet je prijs eruit ten opzichte van de concurrent? Wat is het prijssegment waarin je wil zitten? • Hanteer je vaste prijzen of adviesprijzen? • Waar, wanneer en hoe gebeurt de betaling (betalingstermijn, contant, pin of factuur)?

190

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

A n dere verdie nm odelle n In het katern ‘Nieuwe verdienmodellen’ is uitgebreid aandacht voor andere verdien modellen die vaak tot hele andere prijsstellingen leiden. Je biedt dan veel lagere prij zen (of je biedt producten wellicht zelfs gratis aan) omdat je de omzet op een andere manier realiseert.

❧ Prijsvorming is meer een psychologisch dan een economisch vraagstuk. Denk je dat het alleen om de laagste prijs gaat? Prijs is uiteraard een belangrijk selectiecriterium. Wat veel mensen echter vergeten is dat je pas op prijs selecteert op het moment dat je verder geen belangrijk onderschei dend vermogen meer herkent. Welk onderzoek je er ook op naslaat; in de particuliere en professionele bouw komt kwaliteit altijd naar voren als belangrijkste criterium, niet de prijs. De kunst is te achterhalen voor wat voor eigenschappen of kwaliteiten klanten bereid zijn hoeveel te betalen. Ieder aanbod heeft immers zijn eigen prijs-waardeverhouding. Als prijs het enige criterium zou zijn, zou iedereen zijn kleding bij de Wibra of de Zeeman kopen. Word je dus alleen op prijs geselecteerd, kijk dan vooral kritisch naar jezelf. Heb je wel voldoende onderscheidend vermogen op andere gebieden en weet je dat ook voldoende over te brengen?

Mutatiewerk rendabel maken Onderhoudsbedrijf Burghouts vond het oude proces van werken frustrerend. Het maakte hoge indirecte kosten om eenvoudige en repeterende werkzaamheden te verrichten zonder rendement. Over de bewoner werd überhaupt niet gesproken. Het roer ging om door een vaste prijs af te spreken per mutatie, gebaseerd op de uitgangspunten: schoon, heel en veilig. De resultaten voor de opdrachtgever zijn: 1. Beheersbare en dalende budgetten voor mutatieonderhoud. 2. Door halvering van de doorlooptijd een stijging van de huuropbrengst met € 100.000 per jaar. 3. Werk dat eerst uitgevoerd werd door twaalf interne technische beheerders wordt nu uitgevoerd door zes technische beheerders. Kortom, een daling van de beheerkosten met 50%. De resultaten voor Burghouts zijn: 1. Een continue stroom opdrachten voor zes tot acht vaklieden, in plaats van de ene week twaalf vaklieden aan het werk en dan twee weken niemand. 2. Er is 25% minder indirect personeel (projectleiding/administratie) nodig om hetzelfde werk uit te voeren. 3. Gevolg van één en twee, mutatiewerk is weer rendabel! In een vijfjarig contract is afgesproken dat de prijs per mutatie jaarlijks daalt met 2%. Daarnaast is er een halfjaarlijkse onafhankelijke klantmonitoring, op basis waarvan verbeterafspraken worden gemaakt. (www.burghouts.nl) 191

Wat zijn de opbrengsten voor de klant? Prijs is het meest onderschatte marketinginstrument in de sector. We kennen kost prijs+ als methode en dat is het wel zo’n beetje. We zijn in de sector ook gewend om te kijken naar onze eigen kosten. Veel interessanter zijn echter de opbrengsten voor de klant. Als jij een klant kunt helpen om zijn kosten met € 100.000 te verlagen is hij waarschijnlijk graag bereid jou daarvoor € 50.000 te betalen. Weet jij met je bouwwerk de productiviteit van de mensen die er werken geloofwaar dig te verhogen, bijvoorbeeld doordat ze minder hoeven te lopen of doordat het binnenklimaat beter is, dan is dat voor de klant geld waard. Of wanneer je een weg realiseert die de kans op files vermindert. Net als wanneer je een duurder halffabrikaat hebt, maar daardoor wel de integrale kostprijs van het bouwwerken afneemt, omdat het minder tijd kost om te installeren of niet afgewerkt hoeft worden. De uitdaging zit erin om integraal te kijken. Niet op kosten te focussen, maar op de opbrengsten voor de klant.

❧ Richt je niet op kosten, maar op de opbrengsten voor de klant. Wat is kostpri js+ e n wat is daa r m i s m ee? Veel organisaties gaan uit van kostprijs+. Zij pakken de interne kosten van hun product of dienst en zetten daar bovenop een percentage voor de winst. Die wijze van prijsbe paling houdt alleen rekening met interne factoren, niet met de klant. Heel merkwaar dig, want er bestaat niet zoiets als dé kostprijs. Het is je klant een zorg hoeveel jouw kosten bedragen. Wat er echt toe doet, is de prijs die de klant bereid is te betalen. Dus de waarde die het product of de dienst heeft voor die klant. Dat heeft veel meer te maken met de alternatieven in de markt dan met je interne kostenstructuur.

Korting geven is lang niet altijd slim Organisaties verkopen hun waar vaak te goed koop en geven bovendien te makkelijk korting. Uit onderzoek in de bouw blijkt dat gemiddeld maar liefst 40% van de particulieren die onder handelt iets van de prijs af krijgt. Bij grote klus sen is dat zelfs 57%! Eén op de drie krijgt zelfs meer dan 5% van de prijs af. Als je in de bouw blij mag zijn wanneer je een marge van 5% haalt, dan is een korting van 5% immens. Bovendien: als je hetzelfde aanneemt voor een lagere prijs dan in je offerte staat, dan gaat dat ten koste van je geloofwaardigheid en je professionele imago (en dat van de sector). 192

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

H Heeft onderhandeld over de offerte ( b ron: b ouw e nd ned erland )

ja, niets van de prijs afgekregen ja, minder dan 5% van de prijs afgekregen ja, tussen de 5% en 10% van de prijs afgekregen ja, ongeveer 10% van de prijs afgekregen ja, meer dan 10% van de prijs afgekregen nee, niet onderhandeld

Wat levert nadenken over prijs je op?

H Geloof in jezelf.

Hoe belangrijk je prijsstrategie is, wordt wel aangetoond door het feit dat enkele procenten prijsstijging een enorme invloed heeft op de nettowinst van een onderne ming. Stel, je maakt een nettowinst van 2% van je omzet en je verhoogt je prijzen met 4%. Dan draai je drie keer zoveel winst! Scoor je dan nog maar de helft van de pro jecten? Geen probleem. Dan is je risico veel kleiner en draai je nog steeds meer winst. Natuurlijk is het wat kort door de bocht en vraagt het wel om een goede strategie. Hoe flexibel is je organisatie als je meer of minder opdrachten krijgt? Welke investe ringen moet je doen om een hogere prijs te mogen vragen? Maar het loont om er wel op zo’n manier over na te denken. Prijs is misschien wel het belangrijkste onderdeel van de marketingmix, want het bepaalt uit eindelijk de inkomstenstroom en hiermee de continuïteit van je onderneming.

Voorbeelden van prijsstrategieën De afgelopen jaren is er als paniekactie nog wel eens onder kostprijs geoffreerd. Dat kan echter ook een bewuste prijsstrategie zijn. Als je lange tijd producten onder kostprijs verkoopt (vooral ook onder de kostprijs van de concurrent) dan schakel je concurrenten uit. Deze vorm van concurrentie wordt ook wel prijzenoorlog of cut throat competition genoemd. 193

Helaas was het offreren onder kostprijs vaker eerder een noodscenario dan een be wuste strategie. Maar er zijn meer prijsstrategieën. Hieronder een overzicht van een aantal bekende. Discount pricing

Hanteren van een (iets) lagere prijs dan de concur renten.

Eindprijs-methode (vraaggerichte prijsstelling)

Vaststellen van een redelijke prijs die de klant wil be talen. De bijkomende kosten van de klant eraf halen en wat overblijft is je prijs. Gaat uit van het waardedenken.

Kostprijs+ methode

Inkoopprijs verhogen met een vast opslagpercen tage.

Dumping

De aanbieder verkoopt zijn producten voor een aanmerkelijk lager bedrag dan dat gemiddeld opgaat binnen een bepaalde markt.

Follow-the-leader

Volgen van de prijs van de leider in de markt.

Premium pricing

Een iets hogere prijs hanteren dan de belangrijkste concurrenten, met als doel een hogere kwaliteitsper ceptie bewerkstelligen.

Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling

De prijs van de concurrenten geldt als uitgangspunt. Veel gebruikt bij producten en diensten die erg ver gelijkbaar zijn.

Stay-out-pricing

Dusdanig lage prijs hanteren zodat potentiële con currenten niet in staat zijn de markt te betreden.

Price lining

Een aantal modellen of het gehele assortiment aan bieden voor dezelfde prijs.

Price lining om consumentenkeuzes te vergemakkelijken Thuis in Bouwen heeft een uitgebreide showroom waar de eindklant zijn keuzes maakt uit de meest uiteenlopende producten die hij nodig kan hebben bij het bouwen van een woning. Iemand die binnenkomt voor een kennismaking loopt twee uur later de deur uit met een schets op maat met prijsindicatie. Om het maken van keuzes voor de eindklant makkelijker te maken heeft Thuis in Bouwen de producten, bijvoorbeeld de verschillende typen bakstenen in het assortiment, niet ieder tegen een eigen prijs neergezet, maar drie muren gemaakt met drie prijzen waar de klant uit kan kiezen. De klant kiest vooral wat hij mooi vindt en dat is beter voor iedereen. Het belangrijkste is het voor de klant makkelijk te maken. En leuk! (www.thuisinbouwen.nl) 194

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

P ri j sel ast icit eit Het is uiteindelijk de klant die bepaalt hoeveel hij een bepaald product of bepaalde dienst waard vindt. Als organisatie is het interessant om te weten of je niet nog meer had kunnen vragen, zonder te veel omzetverlies te boeken. Sommige producten zijn minder prijsgevoelig (de vraag is minder elastisch), dan andere. De prijselasticiteit kun je met behulp van onderzoek in kaart bren gen. Dit is vooral van toepassing als je echt producten in de markt zet. H Rekenvoorbeeld prijselasticiteit

Rekenvoorbeeld prijselasticiteit Prijs

€ 20

€ 50

€ 75

€ 100

€ 150

Afzet

100

120

100

Omzet

€ 2.000

€ 6.000

€ 7.500

€ 8.000

€ 4.500

Vaste kosten

€ 1.000

Variabele kosten Winst

€ 200

€ 240

€ 200

€ 160

€ 60

€ 800

€ 4.760

€ 6.300

€ 6.840

€ 3.440

Zekerheid bieden en daarvoor een hogere prijs vragen JPL Bouwbedrijf & Daktechniek werkt voornamelijk voor particulieren. Het bedrijf is gespecialiseerd in bitumineuze dakbedekkingen voor nieuwbouw en renovatie. JPL haalt ongeveer 60% van het werk binnen via Werkspot (meer dan 100 opdrachten). De rest via-via. Vroeger werkte het bedrijf vooral als onderaannemer. Nu rechtstreeks voor particulieren en daardoor kan het zelf de prijs bepalen. De klanten zijn tevreden, zo blijkt uit de referenties. Met een rapportcijfer van 9,2 (142 beoordelingen) behoort JPL tot de best beoordeelde vakmannen op Werkspot. Om dat te behouden, streeft het bedrijf altijd naar zo goed mogelijk werk. Het concurreert dan ook niet op prijs. Klanten die voor een dubbeltje op de eerste rang willen zitten, zijn bij hem niet aan het goede adres. Dakdekken kan iedereen, maar de kwaliteit van een vakman kost geld. (www.jpldaktechniek.nl)

195

Convenience

6.3 Convenience

Distributiekanaal – Verkoopkanaal – Marktdekking – Voorraadbeheer – Transport & Logistiek – Directe verkoop – Indirecte verkoop

De derde C staat voor Convenience. Bij Convenience stel je vast via

Bij wie, hoe en wanneer de klant contact wil hebben.

barrières de klant tegenkomt in het proces van oriëntatie, selectie,

welke kanalen je je product of dienst aanbiedt en welke eventuele aankoop, realisatie en gebruik, en hoe je die wegneemt. Stel jezelf daarbij bijvoorbeeld de volgende vragen:

• Waar kijken klanten voor je product of dienst? Hoe oriënteren ze zich? Bij wat voor personen, winkels of websites kijken ze? • Waar zoeken klanten dan naar? En waar worden zij dan mee geconfronteerd? Vindt de potentiële klant wat hij zoekt? • Hoe richt je een site, showroom of verkoopproces in? Heb je een verkoopteam nodig? • Kopen klanten je product of dienst direct bij jou of zijn er andere kanalen die je gebruikt? Wat betekent dat voor je marge en afzet? Aan welke kenmerken moeten partners voldoen? • Hoe richt je je logistiek en je proces in? • Welke informatie gaat wie, hoe, wanneer verstrekken tijdens het proces? • Als een klant met vragen zit in verschillende fasen van het proces, wie biedt dan welke support en hoe weet de klant dat te vinden? • Ben je 24/7 bereikbaar, heeft de klant daar behoefte aan? • Wat is je verzorgingsgebied? Het gaat bij Convenience over het commer ciële proces, maar ook over het fysieke proces, zoals de logistiek of de uitvoering van een bouwproject. Maak je gebruik van allemaal eigen kanalen of ook van kanalen van derde partijen? Ga je bijvoorbeeld als ontwikkelaar of corporatie zelf met de eindklant communice ren of laat je dat aan de makelaar, bouwer of installateur over? Met de customer journey heb je reeds in kaart gebracht welke fasen je klant doorloopt. Dit gebruik je nu om je bedrijfs processen in te richten.

Gemak dient de mens In de huidige maatschappij is gemak van grote waarde. Wordt iets maar een heel klein beetje ingewikkeld, dan haken mensen al snel af. Onderschat dan ook niet de invloed van gemak op de aankoopbeslissing van je klant of de tevredenheidsbeoordeling. Maak het hele proces voor de klant zo gemakkelijk en logisch mogelijk.

196

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

Directe of indirecte distributie De keuze of je rechtstreeks contact onderhoudt en je producten of diensten recht streeks levert of niet, is voor iedere organisatie anders. Een cementleverancier bij voorbeeld, wil snel zijn goederen leveren. Overslag is nog niet zo eenvoudig, dus dan wil je geen tussenschakels. Heel anders werkt dit voor een leverancier van schroeven. Die heeft juist behoefte aan een partner die de fijnmazige distributie op zich neemt en de eindklant in de winkel adviseert en meer biedt voor die klant dan alleen schroeven. H Directe versus indirecte distributie

Indirecte distributie

Directe distributie

Lang kanaal of klassieke keten

Kort kanaal

Ultrakort kanaal

Fabrikant

Groothandel

Detaillist

Consument

Push- en pullstrategie De manier waarop je Convenience organiseert, heeft ook gevolgen voor je commu nicatie. Werk je met partners, dan zijn zij ook erg belangrijk. Hoe zorg je dat ze op een goede manier communiceren met jouw eindgebruikers? Want in het geval dat je producten levert via een tussenpersoon, wil je natuurlijk dat die tussenpersoon je ook aanbeveelt. Je kunt, wanneer je werkt met tussenpersonen, een push- en/of pullstrategie hante ren. Bij de pushstrategie doe je er als producent alles aan om je product bij de tussen persoon in het assortiment te krijgen en te zorgen dat die het ook aanbeveelt. Bij de pullstrategie bewerk je als producent de eindklant over de hoofden van de tussenper soon heen. Bijvoorbeeld door acties te voeren en reclame te maken. Daardoor vraagt de klant bij de tussenpersoon om jouw product.

197

Consumenten die om een bepaald type verf vragen De Sigmapearl Clean Matt is weliswaar wat duurder dan de gemiddelde verf, maar deze verf levert dan ook wel meerwaarde. Hij is namelijk goed te reinigen. Om dat duidelijk te maken en om de vraag naar de verf te stimuleren organiseerde Sigma een ludieke actie richting consument. Onder meer met een grappig filmpje waarin een aantal schilders een muur zo vies mogelijk maakt, waarna die muur uiteraard weer feilloos schoon wordt gemaakt. De campagne, gemaakt door linssen id, kreeg de titel ‘Doekje erover. Klaar!’ De campagne trok veel aandacht (het filmpje had meer dan 15.000 views) en het Belgische consumentenprogramma Volt speelde de film van A to Z na. Ook dit programma trok dezelfde conclusie: Sigmapearl Clean matt, waarschijnlijk de best reinigbare matte muurverf ter wereld. Door deze pullstrategie nam de vraag naar de verf bij schilders sterk toe. (www.doekjeeroverklaar.nl)

Communication Branding - Adverteren/reclame – Verkooporganisatie – PR – Sales promotie – Direct marketing – Joint ventures – Merchandise

Alle interactie tussen je organisatie en de klant.

6.4 Communication De vierde C staat voor Communication. Wat voor communicatie is nodig om klanten te vinden, binden en boeien? Keuzes die je hier onder meer maakt zijn: • Wat voor beeld wil je dat mensen van je organisatie hebben? • Wat is je boodschap?

• Welke middelen zet je in? • Welke rol heeft gekochte (bijvoorbeeld advertenties) en onbetaalde communicatie (bijvoorbeeld PR en blogs)? • Wat is de beste tijd voor communicatie? • Wat doen je concurrenten aan communicatie en beïnvloedt dat je eigen activiteiten? • Is het verstandig om samen te werken met bepaalde mensen of organisaties? Je antwoorden op bovenstaande vragen leg je vast in een communicatieplan. Vergeet daarbij niet dat iedere product-marktcombinatie zijn eigen communicatie kent. Maak voor iedere product-marktcombinatie dan ook een eigen communicatieplan. In het volgende hoofdstuk vind je meer over welke middelen je hoe, waarvoor kunt inzetten.

198

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

Wat voor beeld wil je dat mensen van je hebben? Een belangrijke vraag bij Communication is, net als bij de andere C’s: welk beeld wil je dat mensen van je hebben? Dit heeft alles te maken met branding. Met het bou wen van een sterk merk. Een klant onthoudt bepaalde associaties met een merk en gebruikt die (bewust maar vooral onbewust) bij het nemen van beslissingen. Het gevoel bij een merk is een samenraapsel van allerlei stukjes informatie die met elkaar in verbinding staan in het hoofd van de klant. Wanneer Rolex graag met luxe wordt geassocieerd, sponsort het golftoernooien. En als Volvo graag gezien wil wor den als sportief en een beetje ruig, dan is het logisch dat het zijn naam verbindt aan de Ocean Race. Het maakt het merk op zich niet luxer of ruiger, maar de klant associ eert het er toch mee. V i j f red en en waaro m het b o uwen va n een st erk m erk be lan g ri j k is 1. Om overwogen te worden door de klant. Welk rijtje organisaties heeft een klant in zijn hoofd wanneer hij een product/dienst wil aanschaffen? Kent iemand jou niet, maar wel een paar concurrenten? Dan is de kans groot dat er bij jou geen offerte wordt aangevraagd. 2. Het beïnvloedt de gedachten over je organisatie, zelfs wanneer klanten feitelijk niets over een merk weten. Uit studies blijkt dat klanten vaak een merk kiezen ‘omdat ze ervan gehoord hebben’ zonder feitelijke kennis te hebben. Het geeft vertrouwen. 3. Je versterkt de associatie met je organisatie. Hoe vaker een organisatie de waarden van het merk communiceert, des te beter het in het geheugen van de klant wordt geprent en des te meer de klant het ook gelooft. Het wordt dan al voor waar aan genomen, zonder verdere bewijsvoering. 4. E en positief imago geeft een merk meer ruimte voor hogere prijzen. Door een goed imago wordt de klant minder ontvankelijk voor lage prijzen van de concurrent, omdat hij in jou meer vertrouwen heeft. 5. Organisaties met een hoge bekendheid hebben sneller impact met communicatie. Waar bijvoorbeeld een onbekende adviseur zich suf adverteert om te zorgen dat iemand aan hem denkt om een offerte aan te vragen, volstaat één contactmoment van een bekende adviseur.

Focus op zaken die er voor jouw klant toe doen Het is voor iedere organisatie belangrijk goed te weten wat klanten waarderen om daar vervolgens positieve associaties omheen te bouwen. Disney hoeft echt niet te communiceren met welke fantastische moeren en bouten een achtbaan in elkaar is gezet, want de gemiddelde bezoeker geeft daar niets om. Het zou eerder de beleving van een zorgeloos dagje uit weghalen, dan er iets aan toevoegen. Denk dus niet al leen vanuit hoe je gezien wilt worden, maar vooral ook of die wens strookt met dat wat de klant belangrijk vindt aan het merk. 199

Branding is een (irrationeel) gevoel Branding is niet alleen een logo of merk, maar vooral een ‘gevoel’ dat je klanten bij je organisatie krijgen. Een belofte, je reputatie, waar ze aan denken als ze jouw naam of logo zien. Jíj wordt hun favoriet waar ze bij willen horen of waar ze zich betrokken bij voelen. Er zijn ongetwijfeld automerken waar je niet eens naar kijkt bij de zoektocht naar een nieuwe auto. Kun je dat rationeel onderbouwen? Waarschijnlijk niet. Het gaat om grote investeringen en toch gaat het om gevoel. Merkvoorkeur is vaak in grote mate op imago gebaseerd.

Branding is niet alleen iets voor grote bedrijven Spijkers met Koppen is een modern, jong en ambitieus renovatie- en bouwontwikkelingsbedrijf uit Utrecht dat vooral voor het hogere particuliere segment werkt. Met een klein team zit het bedrijf altijd volgeboekt en heeft het de klanten voor het uitkiezen. Groeien wil het niet verder, want het wil wel spijkers met koppen slaan... Dat wil zeggen: hoge kwaliteit bieden en daar ook goed voor betaald krijgen. Mét een persoonlijke relatie naar de klant. De bijzondere panden waar Spijkers met Koppen aan werkt, leidden al meer dan eens tot opnames voor het TV-programma Eigen huis en tuin. Dat, gecombineerd met een goed imago en een naam die mensen onthouden, heeft ervoor gezorgd dat het bedrijf geen moeite had om in de crisis nog een goede boterham te verdienen. Spijkers met Koppen werkt niet met stelposten, want het weet precies waar de klant behoefte aan heeft. Meerwerk kent het bedrijf ook niet, hooguit meerkeuze. Eventuele risico’s worden vooraf besproken. Spijkers met Koppen beseft dat alles moet kloppen. Wat je uitstraalt met je merk en site hangt nauw samen met wat voor opdrachten je doet. (www.spijkersmetkoppen.info)

200

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

H Een logo zorgt al direct voor associaties

D e krach t van verhale n Mensen willen zich met bedrijven identificeren. Verhalen worden daardoor steeds be langrijker. Geen feiten en jargon, maar persoonlijke verhalen. Wat mensen vinden en doen. Klanten, maar ook partners en medewerkers. Verhalen over je visie op de markt en je organisatie. De passie die er in zit, hoe ingewikkeld het is of hoe ingenieus. Per soonlijke en unieke verhalen zijn krachtig, want ze zijn leuker om te lezen of horen, makkelijker te begrijpen en te onthouden. Storytelling wordt dit genoemd.

Alles is beleving! Je kunt aan een merk veel bele ving toevoegen. Een mooi voor beeld daarvan is Schorem Haar snijder en Barbier. Je zou kunnen denken: een kapper is een kap per. Maar Schorem Haarsnijder en Barbier is een populaire kapsalon, helemaal in retrostijl uit de jaren ‘50. Niet alleen het interieur, ook de kappers zelf zijn helemaal in fifties-stijl. Het is een kapsalon alleen voor mannen. Geen rod delbladen op de tafels, maar playboys. Geen kopjes thee, maar bier. Geen vrouwelijke kletskousen die je knippen, maar mannen met baarden en tattoos. Schorem Haarsnij der en Barbier voerde het concept tot in detail door en het personeel maakt regelma tig video’s die volop gedeeld worden op social media.

201

Als het echt wordt gevoeld, gaat het leven De snel veranderende markt en de ambitie om zich daarin actief te profileren maakte dat Brink Management / Advies in 2013 aan de slag ging met de doorontwikkeling van de eigen identiteit en strategie. Termen als ‘efficiënt’, ‘resultaatgericht’ en ‘denken en doen combineren’ kwamen voorbij. Die klopten allemaal, maar het was niet overtuigend. Intern niet en extern niet. Er was meer nodig. Iets wat mensen voelen en van de daken willen schreeuwen. Een verhaal dat écht waar is, onderscheidend, opvallend én relevant tegelijk. Met de input van een groot aantal collega’s en de marktanalyse, waaruit bleek dat het verhaal tot op heden niet zo onderscheidend was van andere partijen, ging Brink samen met reclamebureau Waal aan de Maas aan de slag. Wat is nou echt kenmerkend voor Brink? Waarom zou iemand nou juist met Brink zaken moeten doen? Het resulteerde in een onderscheidend verhaal: ‘Heimelijk verliefd op vastgoed’. Voor medewerkers. Voor marktpartijen. Voor klanten. Voor iedereen die wil weten waarom ze met Brink Management / Advies in zee zouden moeten gaan. Het verhaal werd versterkt met een nieuwe, bijpassend visuele uitstraling, maar de boodschap staat voorop. (www.brink.nl)

Eenduidige boodschap en uitstraling Zorg, met het oog op het bouwen van een sterk merk, voor een eenduidige bood schap die herkenbaar is voor je doelgroep en natuurlijk voor je eigen mensen. Maak op basis van je visie, je USP’s en je elevator pitch een logo en een slogan (pay-off) die blijft hangen en waar je doelgroep zich graag mee associeert. Denk ook goed na over de vormgeving van je offerte, je tone of voice, de sfeer die je uitstraalt en de manier waarop je omgaat met social media. Alle details ademen de visie van je organisatie. In al je contactmomenten ervaart je (potentiële) klant waarom jouw organisatie doet wat ze doet en wat de kernwaarden zijn. Leidend is dat je dichtbij jezelf blijft: mensen merken het als je niet authentiek bent. W hat ’s in it for m e ? Stel in je bedrijf tot in de genen de klant centraal. Strategisch, in je keuze voor de producten en diensten die je levert. En operationeel, in al je communicatie. Want wil je wat verkopen, dan moet de klant getriggerd worden en dat lukt niet als je redeneert en communiceert vanuit jezelf. Denk altijd vanuit de klant. Die stelt zichzelf de vraag: ‘What’s in it for me?’.

202

formuleer heldere doelen en bepaal je market ing strategie

open is waar het om draait bij Moonen Moonen is een eigenzinnig bouwbedrijf dat het anders doet dan anderen en het samen wil doen met anderen. Maar hoe maak je dat tastbaar? Daarvoor zette het de OPEN filosofie op. OPEN staat voor Ondernemerschap, Partnerschap, Eigenzinnigheid en Nu. Oftewel: kansen in de markt signaleren en daarnaar handelen en integraal werken op basis van gelijkwaardigheid. Webcams op de bouwplaats, open calculeren, externe audits et cetera. Want wil je excelleren dan moet je het anders doen dan anderen. Nieuwe wegen zoeken en klanten en partners verrassen. ‘Op z’n Moonen’s’ noemen ze dat. Alles met één doel: uitermate tevreden gebruikers van kantoren, woningen, (zorg)centra, scholen en overige gebouwen. OPEN is een paraplu waar veel onder hangt. Zo worden innovaties in het bedrijf opgepakt vanuit de OPEN visie. Altijd wordt daarbij de vraag gesteld: draagt deze innovatie bij aan meer klantwaarde? Het kost tijd om de visie iedere dag waar te maken. Het betekent: de klant bovenaan, dan de jongens op de bouw en dan de rest van de organisatie die ondersteunend is. Maar het werkt wel. Opdrachtgevers zijn eerder bereid om vanaf het begin samen met Moonen aan een project te werken. Omdat ze voelen dat Moonen intrinsiek gemotiveerd is om voor die klant het beste te doen. (www.bouwgroepmoonen.nl)

TIP Hang de tekst ‘What’s in it for me?’ groot in je kamer zodat je daar de hele tijd aan wordt herinnerd.

What’s In It For Me?

203

Adverteren

Reclame Sales Promotie en merchandise

Congressen en beurzen

Ambassadeurs

Showroom

experience center Social Media

Sponsoring en donaties

Weblog Public relations en public affairs

Direct Marketing Website, SEO en SEA

7â&#x20AC;&#x201A;Welke middelen zet je in De mogelijkheden in communicatie zijn tegenwoordig eindeloos. Iemand deelt folders uit in een winkelstraat, je maakt een offerte, adverteren, social media, online referenties stimulerenâ&#x20AC;Ś. Hoe maak je de juiste selectie uit al deze middelen? Dit hoofdstuk staat vol opties, legt uit waarvoor bepaalde middelen wel of juist niet goed werken en biedt allerlei inspirerende voorbeelden.

205

Inleiding Organisaties investeren maar al te vaak in communicatie, zonder concrete doelstelling en zonder het effect te meten. Ze maken een keuze voor een middel of combinatie van middelen, zonder goede onderbouwing. De kans is groot dat je dan geld investeert in iets wat je misschien maar heel weinig oplevert. Om goed te bepalen wat je doet, is het in de eerste plaats van belang helder voor ogen te hebben wat je, bij wie, wilt bereiken. Met communicatie heb je te maken met drie hoofddoelstellingen: kennis, houding en gedrag. 1. K ennis gaat over informeren. Je geeft bijvoorbeeld inzicht in wat je doet als organisatie, wat een project inhoudt, hoe een product werkt, waar een merk voor staat, wat een probleem, oorzaak of oplossing is. Kennis is in feite informatie-uitwisseling. Bijvoorbeeld: ik ken product X. 2. H ouding gaat erover dat je wilt beĂŻnvloeden. Hoe staan mensen tegenover de organisatie, het product, het project of het merk? Bijvoorbeeld: ik vind product X erg goed. 3. G edrag betekent dat mensen in actie komen. Klant worden bijvoorbeeld, een andere route rijden, lid worden van een vereniging of zich aan de regels houden. Bijvoorbeeld: ik koop product X.

Kennis

gedraG

houding

Hoe maak je een keuze? Als je doelgroep je product, dienst of organisatie nog niet kent, zet je in het begin vooral in op kennis. Staan ze er niet uitgesproken positief tegenover, dan doe je iets aan de houding. Als maar weinig mensen klant worden, terwijl ze er wel positief tegenÂover staan, onderzoek je natuurlijk eerst hoe dat komt. Blijkt dat er geen bijzondere reden voor is, trek hen dan over de streep door bijvoorbeeld op de juiste plaats, op het juiste moment een actie aan te bieden of te zorgen dat je in beeld bent wanneer er een tender wordt uitgeschreven. 206

w elke middelen z et je in

Om de juiste keuze te maken, is het belangrijk je communicatiedoelgroep goed te kennen. Het is zonde om veel geld, tijd en energie te stoppen in de naamsbekendheid van een merk als blijkt dat de doelgroep het allang kent. Of om middelen te gebruiken die helemaal niet bij de doelgroep aansluiten. Veel organisaties investeren bijvoorbeeld in een brochure. Maar als mensen niet weten dat je bestaat, is die brochure op zichzelf vrij zinloos. Dan kun je, afhankelijk van de doelgroep, beter inzetten op een goede online vindbaarheid.

â?§ Effectieve communicatie vraagt om inzicht in hoe de hersenen werken. Customer journey Met de customer journey heb je in kaart gebracht welk proces je potentiĂŤle klanten doorlopen. Die customer journey komt ook hier goed van pas, want deze helpt je om je activiteiten optimaal af te stemmen op de klant, zijn kennisniveau, zijn houding ten opzichte van je organisatie en zijn voorkeuren qua media.

Neurowetenschappen Effectieve communicatie vraagt ook om inzicht in hoe de hersenen werken. Want waar kennis vrij makkelijk controleerbaar is, is dat voor houding al een stuk minder. Om nog maar te zwijgen van gedrag. Mensen handelen namelijk irrationeel. Bijna iedereen weet bijvoorbeeld dat het onverstandig is om tijdens het rijden met je telefoon bezig te zijn (kennis). Ook vindt bijna iedereen dat je dat niet moet doen (houding). Toch doet 80% het (gedrag). Campagne voeren om dat tegen te gaan, is niet zonder meer succesvol. Sterker nog: de campagne uit bijgaande afbeelding zorgde voor een toename van het gebruik van social media, doordat de hersenen gingen verlangen naar social media bij het zien van de iconen. Maak gebruik van de kennis van neurowetenschappen om iets te maken en in de markt te zetten wat werkt. Je kunt campagnes en producten bijvoorbeeld laten toetsen. Er wordt dan een hersenscan gemaakt terwijl mensen naar een advertentie of een gebouw kijken. Wat gebeurt er? Licht er een hersenkwab op, wat aanzet tot gedrag?

207

Onderschat het belang van vorm niet Een professionele uitstraling en de klant in de hoofdrol; daarmee wil Friso Bouwgroep een blijvende eerste indruk achterlaten. Het bedrijf stelt bij selecties dan ook een korte schets van de opdrachtgever en het project op en ontwerpt vervolgens een eigen uitstraling voor de in te dienen stukken. Een offerte heeft dan nog steeds de Friso-uitstraling, maar belangrijker is dat een opdrachtgever ook zichzelf en het nieuwe bouwwerk herkent. Zo ontwikkelde Friso voor WoonFriesland een logo waarin de kleuren én het lettertype van WoonFriesland terugkwamen. Dit werd als rode draad in de rest van de stukken doorgevoerd. Friso Bouwgroep neemt het bedrijfsprofiel en de filosofie van de opdrachtgever mee bij het vinden van de juiste uitstraling en teksten. De communicatiemedewerkers zijn vormgever/dtp’er, waardoor zij alle expertise in huis hebben om de juiste vorm te creëren. Deze manier van werken valt op. Er zijn tal van potentiële opdrachtgevers die meer dan positief reageren op de ‘vorm’. Naast prijs en techniek gaat het toch ook vaak om de klik. (www.frisobouwgroep.nl)

H De invloed van beeld, waar kijken mensen naar?

Welke middelen zet je in? Iedereen heeft andere behoeften. Ook als het gaat om hoe men in contact staat met organisaties. Sommige mensen vinden het fijn als een vertegenwoordiger langskomt, terwijl anderen juist in de avonduren op internet informatie willen vinden. Welke middelen je inzet, baseer je op het onderzoek dat je hebt gedaan voor het opstellen van de klantprofielen en de customer journey. Focus in communicatiemiddelen is wel belangrijk, maar slechts zelden is het verstandig maar op één paard te wedden. Enerzijds omdat mensen, ook binnen een specifieke doelgroep, verschillende behoeften en gedrag hebben. Anderzijds omdat het zo belangrijk is om te herhalen, herhalen, herhalen, om de klant, via welk kanaal hij ook zoekt, ook echt het gevoel te geven dat hij bij jou aan het juiste adres is. 208

w elke middelen z et je in

❧ Als je één keer iets communiceert betekent dat niet dat de hele wereld het weet.

n icere Publ push

consument

Bijd

rag en pull

Traditionele media • televisie • radio • kranten • brochures

Social media • weblogs • forums • tweets • likes • video’s

Macht bij organisaties

Macht bij de consument

Herhalen, herhalen, herhalen Veel te vaak wordt gedacht dat goed doen genoeg is. Maar je fantastische product of dienst wordt pas een succes als klanten het ook willen hebben. Als ze weten dat het bestaat en er makkelijk aankomen. Als je één keer iets communiceert over je product of dienst betekent dat niet dat de wereld weet dat het bestaat. Vergeet niet dat mensen dagelijks een veelvoud aan boodschappen op zich krijgen afgevuurd. Denk maar aan het aantal mails in je mailbox, folders in de brievenbus, advertenties in bladen, op de radio en op tv. Maar al te vaak gaan deze boodschappen ongemerkt aan ons voorbij. Communicatie wordt niet voor niets de kracht van de herhaling genoemd. Verwacht niet dat als je een folder huis-aan-huis verspreidt en verder niets doet, één op de tien huishoudens je gaat bellen voor een offerte-aanvraag. Hoe fantastisch die folder ook mag zijn, dat is onrealistisch.

Respons ook afhankelijk van het medium Plaats je een advertentie in een huis-aan-huisblad, dan doe je het al goed als 1 op de 3.000 ontvangers reageert. Bel je bekende relaties op met een aanbod dat heel goed bij hen past, dan reageert 1 op de 3 wellicht positief. Hoe beter je boodschap is afgestemd op de ontvanger en hoe persoonlijker de benadering, hoe hoger de respons. Het opbouwen van hele goede bestanden met meer kenmerken dan de adresgegevens, is dan ook een belangrijk onderdeel van marketing (zie ook paragraaf 8.2 over CRM/CEM). 209

In dust riële m arke ting Bij industriële marketing vraagt de marketingmix om een andere invulling dan bij consumentengoederen met een grote vervangingsfrequentie. Voor gereedschap voer je nog wel flinke campagnes met veel advertenties en dergelijke. Voor de opgaven waar onze bedrijven (nog) veel mee te maken hebben, gaat het veel minder om de reclame en veel meer om het persoonlijke contact en inhoudelijke content om tot verkoop te komen.

Denk vanuit je klant, out of the box Dit hoofdstuk geeft een overzicht van een aantal bekende ‘standaard’ middelen. Denk bij de keuze voor de in te zetten middelen echter verder dan deze opties en houd uiteraard altijd je focus op de behoeften van de klant en je eigen doelstellingen.

Wie is de afzender? Denk ook na over wie de afzender van de boodschap is. Hoe komt het over bij de doelgroep en welke invloed heeft de afzender op het effect? Is de communicatie afkomstig van een gemeente, van Rijkswaterstaat of van een corporatie? Of is het toch verstandiger als de bouwer de afzender is? Of, bij een onderwerp als duurzaamheid, misschien wel de milieuorganisaties? Werk samen en stel het beoogde gemeenschappelijke doel centraal.

Planning om de voortgang te bewaken Zorg ook dat je communicatieplan is vergezeld van een goede planning. Via welke media ga je wat, wanneer, aan wie communiceren en met welk doel? Houd daarbij wel in je achterhoofd dat niets vastomlijnd is. Het geeft je wel structuur en een stok achter de deur, maar zorg dat je altijd snel op actuele vragen en situaties inspeelt.

Wie is de afzender van de boodschap? Dat je particuliere huiseigenaren wel degelijk enthousiast krijgt voor een weinig sexy onderwerp als isolatie, leert de actie ‘Winst uit je Woning’. Deze actie werd ontwikkeld door het NMCX Centrum voor Duurzaamheid in Haarlemmermeer (NMCX.nl). Niet het isolatiebedrijf is de afzender, maar onafhankelijke instanties zonder winstoogmerk: gemeenten. Elke actie wordt onder een voorgeselecteerde doelgroep van in totaal ruim 20.000 woningeigenaren onder de aandacht gebracht met een brief vanuit de participerende gemeenten. De 20.000 brieven leveren elke actie ongeveer 2.000 deelnemers op (een conversie van maar liefst 10%). Het spel tussen vraag en aanbod is hiermee omgedraaid. Mensen zoeken niet individueel naar de beste prijs voor isolatie van hun huis, maar via een actie bundelen ze hun krachten. Isolatiebedrijven bieden op het werk, ieder op basis van de eigen capaciteit, waarna een notaris de winnaars selecteert. Gunstig voor de consument, maar ook (lokale) bouwbedrijven krijgen er een serieuze hoeveelheid werk bij. Per inkoopactie wordt gemiddeld voor één miljoen euro aan spouwmuur- en vloerisolatie aangeschaft, waarvan ongeveer de helft voor lokale aanbieders. Winst uit je Woning is inmiddels actief in vijf provincies en nog veel meer gemeenten. (www.winstuitjewoning.nl) 210

w elke middelen z et je in

H Voorbeeld beknopt communicatieplan Middel

Frequentie

Doel

Doelgroep Projectleider

Bestuurder

✓

Advertenties blad X

10x per jaar

Bekendheid

Advertenties blad Y

2x per jaar

Bekendheid

Twitter account X

3x per week

Binding versterken

✓

E-mail nieuwsbrief X

5x per jaar

Aanvragen verhogen

✓

Nieuwsrubriek website

Wekelijks

Autoriteit claimen

✓

Google Adwords

Continu

Vindbaarheid vergroten

✓

Blogs

10x per jaar

Autoriteit claimen

✓

Direct mailing

1x per jaar

Aanvragen verhogen

✓

Direct mailing

1x per jaar

Bekendheid

✓

Budget Uiteraard is ook een goede begroting onmisbaar. Hoeveel ga je waarin investeren en met welk doel? Je wil natuurlijk een zo efficiënt mogelijke inzet van middelen. Tegenwoordig maken we onderscheid tussen betaalde (paid), eigen (owned) en verdiende (earned) media. Betaalde media zijn bijvoorbeeld advertenties en banners. Eigen media de eigen website, een eigen blog, Twitteraccount of brochure. En verdiende media referenties en mond-tot-mondreclame. Over het algemeen kun je stellen dat de kracht van betaalde media afneemt. Dat wil niet zeggen dat betaalde media niet meer effectief zijn, maar het is ook zeker niet zo dat je met een groot budget automatisch scoort. Daarbij, hoewel eigen en verdiende media over het algemeen nauwelijks (outof-pocket) kosten met zich meebrengen, kosten ze doorgaans wel tijd.  De toekomst draait om earned media (b ron: le ade r la b , eigen bew erking)

Betaald

Print, televisie, radio, tijdschriften, bioscoop, outdoor, banners , direct mail, Adwords etc.

Onbekenden

Eigendom

Brochures, winkels, eigen website, Facebook fanpage, apps etc.

Klanten

Verdiend

Mond-totmondreclame, Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, weblogs , forums etc.

Fans

211

Een klantmanager behartigt de klantbelangen Om bij een veranderende vraagstelling vanuit de vastgoedwereld de juiste oplossingen te bieden is Vazet creatie en realisatie opgericht. In plaats van zoals vroeger volgordelijk, zitten vijf partners met vijf verschillende disciplines (samengevoegd in Vazet) nu vanaf het begin aan tafel om mee te denken en te werken aan de oplossing voor de klant. Eén persoon is daarbij verantwoordelijk voor de klantvraag: de klantmanager. Hij of zij analyseert met zijn team de klantvraag. Of dat nu om een technische oplossing gaat of een bedrijfskundig vraagstuk. Samen werken de partners vervolgens een voorstel uit. Doordat het gelijktijdig gaat, gaat het veel sneller en is er ook geen opeenstapeling van kosten meer. Vazet werkt dus tegen substantieel lagere kosten. Het bedrijf is verantwoordelijk voor marketing en acquisitie en draagt het hele risico. Middels aandeelhouderschap wordt er gewerkt vanuit een gezamenlijk verdienmodel. (www.vazet.nl)

Klantprocesregisseur Maak iemand in je organisatie verantwoordelijk voor het klantproces, om te voorkomen dat er verschillende kanalen zijn zonder samenhang. Of dat een kanaal (en een afdeling) alle goede bedoelingen en acties ontkracht. Klanten denken namelijk niet in kanalen, ze willen gewoon iets voor elkaar krijgen. Of ze nu naar de website gaan, bellen of bijvoorbeeld in de showroom komen. Een fantastische website of configurator is leuk, maar dan moet degene die de klantcontacten beheert wel dezelfde mate van service verlenen. De zogenaamde klantprocesregisseur coördineert dat en zorgt ervoor dat, welk kanaal de klant ook kiest, de uitstraling van het bedrijf en de servicelening naar de klant altijd eenduidig zijn.

Kennisoverdracht is het speerpunt FAAY produceert scheidingswanden en plafondsystemen met meerwaarde. Ze zijn duurder in aanschaf, maar goedkoper qua integrale kostprijs. Die meerwaarde moet je als leverancier wel weten over te brengen, want de bouwsector is nog wel eens geneigd om alleen naar initiële inkoopkosten te kijken. Daarom zet FAAY in op kennisoverdracht. Zo hield het in 2014 met Cobouwexcellence regionale bijeenkomsten over hot items in de bouw. De bijeenkomsten werden georganiseerd met diverse organisaties en bestonden onder meer uit lezingen en workshops. FAAY zette daarvoor bewust geen eigen sprekers in. Op commerciële praatjes zitten mensen niet te wachten. Het publiek wil wat nieuws leren. Door kennis te delen, krijg je ambassadeurs. Daarbij legt FAAY in de communicatie niet de nadruk op het verkopen van een scheiding tussen twee kamers, want dat kan immers ook een gordijn zijn. Nee, het verkoopt comfort. In een hotel bijvoorbeeld goede nachtrust door goede geluidsisolerende wanden. Of brandveiligheid in een verzorgingstehuis. Uiteraard zit de kennisoverdracht niet alleen in de bijeenkomsten. Ook bloggen speelt een belangrijke rol en er worden bijvoorbeeld ook webinars georganiseerd. Meerwaarde bieden is vanuit de klant denken. Om de organisatie hierin mee te krijgen, organiseerde FAAY een uitgebreide DNA-sessie met diverse mensen uit de organisatie. Om vanuit de ziel te communiceren en te zorgen dat iedereen over hetzelfde DNA van FAAY praat. (www.faay.nl) 212

w elke middelen z et je in

7.1 Ambassadeurs Een tevreden relatie heeft doorgaans de intentie om hetzelfde bedrijf in de toekomst nogmaals in te huren of aan te bevelen. In andere woorden: je werk goed doen, zorgt ervoor dat de klant waarschijnlijk klant blijft en daarnaast nieuwe klanten aanbrengt via mond-tot-mondreclame.

❧ Mond-tot-mondreclame is en blijft een krachtig middel. Belangrijke bron voor nieuw werk Mond-tot-mondreclame is en blijft een krachtig middel en is nu, met de aanwezigheid van allerlei online kanalen, een nog grotere factor in het beslissingsproces van zowel consumenten als bedrijven. Het is zinvol om manieren te onderzoeken om ambassadeurs beter en meer te benutten. Wat anderen zeggen over jou en je product, dienst of organisatie is 100 keer overtuigender dan wat jij zegt. Zelfs al verwoord je het zelf mooier, beter en completer. In marketingjargon heet dit social proof. Denk bij social proof ook aan likes en retweets op berichten die je plaatst en testimonials (met naam en toenaam) van tevreden klanten. Laat je ook aanbevelen door experts of bekende personen. Plaats publicaties over je organisatie op je site en bel journalisten op als je iets relevants te melden hebt (zie ook paragraaf 7.8 over PR). En heb je een blog, dan komt deze een stuk interessanter en belangrijker over wanneer daar de nodige reacties onder staan. Moedig mensen daar dan ook toe aan. A an bev el in g en b elang ri jk b i j verg eli jki n g s p lat fo rm s Steeds vaker plaatsen particulieren hun bouwopdrachten op sites waar vakmensen hun diensten aanbieden. En steeds vaker ook gaat het om grotere opdrachten in de business-to-business. In totaal werd in 2014 naar schatting voor bijna € 700 miljoen aan opdrachten via internet vergeven. Dit is circa 8% van de markt en inmiddels ligt het ongetwijfeld een stuk hoger. De meeste online aanbieders hebben een ‘gesloten systeem’ om concurrentie op prijs te vermijden. Vaklui zien daardoor niet elkaars prijsaanbod. Klanten kiezen doorgaans uit de reacties zelf met wie ze contact opnemen. Dit doen ze op basis van profiel, prijsindicatie, maar minstens zo belangrijk: de beoordelingen van anderen. 213

G Door ambassadeurs bereik je veel mensen. Help mensen elkaar te enthousiasmeren Natuurlijk zijn er de vergelijkingsplatforms, blogs, social media en diverse fora op internet. Maar vergeet ook zeker de offline kanalen niet. Veel particulieren doen bijvoorbeeld inspiratie op voor een verbouwing door een (recente) klus bij buren, vrienden of familie. Speel hierop in door folders te verspreiden in de buurt van de woning waar je recent een klus hebt afgerond, waarin je meer vertelt over het project. Op die manier maak je de buren erop attent en stimuleer je mond-tot-mondreclame. Het is uiteraard wel van belang om toestemming te krijgen van degene waar je de klus hebt uitgevoerd. Het is ook interessant om mensen voor jou de marketing te laten doen door ze daar een incentive voor te geven. Een incentive is een motiverende, stimulerende beloning voor geleverde prestaties. Bijvoorbeeld een gratis schilderbeurt bij klanten die je een nieuwe waardevolle lead geven. Een ander voorbeeld is 033Energie dat, om mensen te mobiliseren, een actie opzette waarbij een gratis energiescan werd aangeboden als vier buren zich aanmeldden. De scan ging gepaard met een adviesgesprek samen met de buren. Een efficiĂŤnte methode die mensen aanzet om in hun eigen tijd anderen te enthousiasmeren.

Monsters of pilots Professionals kun je ook overtuigen via allerlei kanalen en methoden, van het gratis beschikbaar stellen van proefexemplaren tot het uitvoeren van pilot-projecten. Dat zijn ook goede manieren om zelf meer ervaring op te doen met wat mensen ervan vinden. En is het echt goed, dan heb je kans op herhalingsaankopen en/of dat mensen het er met anderen over hebben. 214

w elke middelen z et je in

7.2â&#x20AC;&#x201A;Adverteren/reclame Ondanks dat advertenties minder vertrouwen wekken dan persoonlijke aanbevelingen via mond-tot-mondreclame, zijn ze nog steeds effectief. Mits goed ingezet uiteraard. Advertenties vind je in allerlei media. Denk aan kranten, (vak)tijdschriften en radio- en tv-reclame. Maar ook reclame in bushokjes, op billboards, steigerdoeken, hijskranen, bouwborden, bussen, je eigen (vracht)autoâ&#x20AC;&#x2122;s, roltrappen, liftdeuren enzovoorts. In principe kan bijna alles reclame-dragend zijn anno 2015, zelfs de pomp bij benzinestations of een bankje in het park. Steeds belangrijker ook zijn online advertenties en advertenties in digitale nieuwsbrieven.

Verwacht niet direct effect Verwacht niet dat de telefoon direct roodgloeiend staat als je een keer adverteert. Alleen als je echt concreet met iets adverteert waar net naar gezocht werd, levert het misschien direct respons op. Vaak is het vooral effectief voor het vergroten van je naamsbekendheid. En herhaal je regelmatig een boodschap die aanspreekt, dan leidt het op een gegeven moment ook tot actie.

215

Adverteren levert meer op dan het kost In tijden van crisis liet Tonzon, leverancier van isolatiemateriaal, zich niet klein krijgen. Sterker nog: het bedrijf groeide in die jaren flink en werd een gevestigde naam in de branche. Niet in de laatste plaats vanwege de uitgebreide campagnes die het voerde. Die campagnes moesten echter wel worden betaald en er is, zeker in crisistijd, geen bank die dat even voorfinanciert. Het was een constante puzzel om de boodschap zo goed mogelijk, en met de juiste middelen over te brengen, om de consument te stimuleren actie te ondernemen. Dat lukte, waardoor Tonzon opnieuw kon investeren en ook wist hoeveel het extra aan reclame uit kon geven. Na twee jaar was de omzet verdubbeld en na vier jaar verviervoudigd. Tonzon zette onder meer YouTube in (dat meer dan 774.000 bezoekers trok) en Twitter en Facebook (met een tv-item dat een miljoen keer werd bekeken en 618 keer gedeeld). De online middelen waren onmisbaar om rendement te halen uit de offline campagnes. Zo adverteerde Tonzon in milieubladen, landelijke dagbladen en huis-aan-huisbladen, het zette abri’s in, adverteerde bij lokale omroepen en is shirtsponsor van FC Twente. Het weer speelt een belangrijke rol in de media-planning. Wordt het kouder, dan is het moment daar om het advertentie-offensief in te zetten. (www.tonzon.nl)

❧ Verwacht niet dat de telefoon direct roodgloeiend staat als je een keer adverteert. Houd er rekening mee dat als je respons wilt, de weg naar actie heel kort moet zijn. Bij online advertenties kunnen mensen met één druk op de knop reageren. Daartoe is de ‘luie’ klant nog wel eens bereid. Een telefoonnummer zoeken, de telefoon pakken, bellen, wachten op gehoor… daarvoor zijn meer handelingen nodig. Vergroot het effect door de moeite voor de klant te minimaliseren.

Creativiteit is geen overbodige luxe Creativiteit is bij adverteren geen doel op zich, maar draagt wel bij aan het behalen van je doelstelling. Sommige partijen zijn zo creatief dat ze iets bedenken dat niet alleen blijft hangen, maar ‘viraal’ gaat. Dat betekent dat mensen het online veelvuldig met elkaar delen omdat het grappig, origineel, verrassend of emotioneel is. 216

w elke middelen z et je in

Gelikte trappen EeStairs, een design trappenspecialist, durft vernieuwend te zijn. ‘Explore the Edge’ is het motto van het bedrijf. En dat doet het. Ee Stairs plaatste eens een enorm verlicht billboard langs de snelweg met daarop in close-up een vrouw die haar tong verlekkerd naar buiten steekt. Eronder stond: ‘EeStairs, gelikte trappen’. Een gewaagde campagne. (www.eestairs.com)

stairs

e ®

Humor werkt ook goed, zeker om ervoor te zorgen dat een advertentie gedeeld wordt op social media. Het gebeurt echter ook maar wat vaak dat de grap wel blijft hangen, maar de afzender niet. Het mooiste is dan ook als de humor geïntegreerd is in je product. G u e rril l a m a rketing Guerrillamarketing is een marketingtechniek waarbij je probeert om met beperkte middelen een groot resultaat te bereiken. Guerrillamarke ting is erop gericht om in zeer korte tijd veel mediaaandacht of aandacht van het publiek te behalen. Veelal zijn de kosten een fractie van de kosten die dure campagnes met zich meebrengen. Omdat het vaak om ludieke acties of een bijzondere stunt gaat, is het bij guerrillamarketing veelal kosteloos om de reclameboodschap te verspreiden. Blogs, radio en televisie zijn bij een goede stunt graag bereid om de campagne te melden als nieuws of curiositeit. Het kost de onderneming niets, maar stelt het wel in staat een groot publiek te bereiken. Het vraagt wel om een flinke dosis creativiteit.

Steven Seagal in tv commercial voor Daloc De bekende acteur Steven Seagal schittert in de tvreclame van Daloc. In de reclame blijkt de actiefilmster helemaal niet zo stoer te zijn als zijn voorkomen doet vermoeden. Nee, hij is een moederskindje en bij thuiskomst gaan niet alleen de schoenen uit, de staart gaat ook aan de kapstok! Om vervolgens heerlijk te knuffelen op de bank met de puppies. Home sweet home dus, zeker als je je helemaal veilig voelt thuis. En laat Daloc daar nou net voor zorgen… (www.daloc.nl)

217

Kijk naar wat je hebt Onze sector heeft als grote plus dat er veel middelen beschikbaar zijn om op en rond te adverteren, zonder dat we veel kosten kwijt zijn voor de reclameruimte. Denk aan de traditionele bouwborden (waar we nog veel meer mee kunnen), de vele (vracht)auto’s op de weg (waar we nog veel meer mee kunnen), steigerdoeken (waar we nog veel meer mee kunnen), kranen (waar we nog veel meer mee kunnen). Er liggen enorme mogelijkheden voor de sector om opvallend te adverteren tegen relatief lage kosten. Of om een nieuw verdienmodel te hanteren (advertentiemodel) door de ruimte aan derden beschikbaar te stellen (zie het katern over verdienmodellen). 10 t ips voor ee n g oe de adve rt en t i e 1. Effect: bepaal wat je met de advertentie wilt bereiken (kennis, houding, gedrag). 2. Kies één hoofdboodschap en verwoord deze zo spannend mogelijk. 3. Denk vanuit de doelgroep in taalgebruik, voordelen en beeldtaal. 4. Trek de lezer je advertentie in met een opvallend beeld of prikkelende kopregel. 5. Zorg voor een logische opbouw van informatie, maar beperk het ook; 15 woorden is al heel veel. 6. Laat weg wat overbodig is; meer elementen betekent vaak minder aandacht. 7. Zorg dat de afzender herkenbaar en duidelijk is. 8. Val op tussen de rest door gebruik van vorm, kleur, beeld of typografie. 9. Vraag mensen die de advertentie niet hebben gemaakt hoe het overkomt. 10. Spreek het gevoel van mensen aan; alleen droge feitelijke informatie blijft niet hangen.

Oudbouw rijdt 1 op 7. Nieuwbouw 1 op 24.

bouwfonds.nl/wonen

Het grootste huismerk van Nederland

218

0079.00.022 Bord_A1_600x400.indd 1

12/19/13 4:06 PM

w elke middelen z et je in

Met creativiteit en betrokkenheid bereik je veel Adverteren in bladen en op radio en tv is een kostbare aangelegenheid. Het opleidingsbedrijf uit de bouw SPBU (tegenwoordig Bouwmensen) bedacht daarom een andere, zeer creatieve oplossing. Het doel van Bouwmensen is jongeren te enthousiasmeren voor een vakopleiding in de bouw. Dat is een lastige opgave, zeker wanneer de media bol staan van de berichten over hoe slecht het in de sector gaat. Bouwmensen wilde laten horen dat er wel werk is en dat er mogelijkheden zijn om een vakopleiding en toekomst in de sector op te bouwen. Sander de Heer had op dat moment op Radio 2 een rubriek ‘Voor niets gaat de zon op’ waar mensen gratis producten aan konden bieden waar ze vanaf wilden. Bouwmensen bood via die weg 20 werk- leertrajecten gratis aan. Een creatieve manier om gratis zendtijd te krijgen. Kosten 0, bereik enorm. (www.bouwmensen.nl)

7.3 Sponsoring en donaties Sponsoring is een soort ruilovereenkomst. In ruil voor goederen, diensten of geld krijgt een organisatie bijvoorbeeld promotieruimte. Denk aan een reclamebord langs een voetbalveld. Als er geen tegenprestatie wordt verwacht dan noemen we het een donatie. Als organisatie krijg je ongetwijfeld regelmatig de vraag of je iets wilt sponsoren of doneren. Belangrijk is dan ook om bewuste keuzes te maken. Welk doel wil je bereiken met de sponsoring of donatie? Daarbij kun je kijken naar de volgende criteria: • Past het evenement of het doel bij de aard van de organisatie en de doelgroep? • Past het binnen de gehele communicatiestrategie? • Welke groepen mensen worden bereikt? •W at is de effectiviteit van de sponsoring, hoe is dit meetbaar en hoe verhoudt het zich tot de inzet van andere communicatiemiddelen? • Welke kosten in geld, goederen en man-uren moeten worden gemaakt?

Met een duidelijk beleid makkelijker keuzes maken Natuurlijk hoeft niet iedere sponsoring of donatie direct evenveel op te leveren als het kost. Er is niets mis mee om als organisatie ook een maatschappelijke bijdrage te willen leveren. Integendeel. Maak echter wel bewust je afwegingen. Als je wordt gebeld met het verzoek voor sponsoring of een donatie, dan is de sociale druk hoog om ‘ja’ te zeggen. Zeker als het via bekenden loopt. Door vooraf te definiëren welke keuzes je hierin maakt en waarom (en deze eventueel zelfs op je website te zetten) is het weigeren van doelen die je weinig opleveren of waar je niet volmondig achter staat eenvoudiger. Je laat zien dat je erover hebt nagedacht en wel degelijk iets doet aan sponsoring en donaties. 219

Voor corporaties ligt het anders. Voor hen is er een wettelijk kader. Met ingang van 1 juli 2015 staat de nieuwe Woningwet alleen nog toe om sponsorverzoeken te honoreren die uitsluitend ten goede komen aan de huurders van de corporatie.

7.4 Direct marketing en e-mailmarketing Direct marketing staat voor een directe benadering van de potentiële klant. De directe benadering is gebaseerd op individuele gegevens en inzichten in voorkeur en gedrag van de (potentiële) klant. Hoe meer gegevens je hebt, hoe gerichter je iemand benadert. Daardoor verhoog je de kans dat mensen zich herkennen in je aanbod en dus geïnteresseerd raken. Direct marketing gaat bijvoorbeeld per (geadresseerde) post (direct mail) of telefoon (ook telemarketing genoemd). Maar vandaag de dag zie je ook dat mensen bijvoorbeeld via televisie worden gestimuleerd tot interactie. Doordat direct marketing een reactie van de klant zoekt, is het vaak eenvoudig om de effectiviteit van een campagne te bepalen. Je krijgt direct inzicht in hoe groot de respons op de campagne is.

Houd je wel aan de regels Er zitten wel regels vast aan direct marketing, zeker richting particulieren. Denk aan de Wet bescherming persoonsgegevens en de Telecommunicatiewet, waarin een wettelijk verplicht bel-me-niet-register is opgenomen. Blokkade van post kan via postfilter.nl. In België is dit mogelijk via de BDMV. Voor e-mail geldt dat voorafgaand toestemming moet worden geven door de ontvangers (opt-in).

220

w elke middelen z et je in

Voordelen Met inachtneming van de regels is het echter wel een zeer effectieve manier van marketing die je veel inzicht geeft in de klant en een persoonlijkere, meer directe aanpak heeft dan de massacommunicatiemiddelen. Voordelen van direct marketing zijn onder meer: •D oor gebruik te maken van individuele gegevens en inzichten in voorkeuren en gedrag van de klant doe je een heel gericht aanbod. •D oor de directe benadering krijg je een hogere respons. • J e kunt klantgegevens bijhouden en doorontwikkelen. •D e kosten en resultaten zijn meetbaar en voorspelbaar. • J e bent onafhankelijk van derde partijen (media- en verkoopkanalen) in vorm en timing.

❧ Drie op de vier Nederlanders ontvangen reclameboodschappen het liefst per e-mail. E-mailmarketing Eén van de bekendste vormen van direct marketing is e-mailmarketing. Zowel in de business-to-business markt als in de business-to-consumer markt wordt dit veel toegepast. E-mailmarketing is zeer effectief. Zo laat maar liefst 70% van de Nederlanders zich via e-mail verleiden tot het doen van een aankoop. Na e-mail is Facebook met 18% het favoriete kanaal. Een flinke koppositie dus voor e-mail. Bovendien geeft drie op de vier Nederlanders aan dat zij reclameboodschappen liever per e-mail ontvangen dan via bijvoorbeeld social media. H Meest geschikte middelen om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen (bron: bou w kenni s )

Handel Installateur Afbouwer Klusbedrijf Aannemer GWW Aannemer B&U Architect 0

100

Digitale nieuwsbrief

Digitaal magazine

Social media (geen blogs)

Video’s

Whitepapers

Overig

221

Zorg dat je triggert Houd er wel rekening mee dat je doelgroep honderden e-mails per week ontvangt. Vooral 35-plussers ontvangen veel e-mails. Een mailing om mensen attent te maken op het bestaan van je organisatie is dan ook weinig kansrijk. Heb je een concreet laagdrempelig aanbod waar mensen in een impuls op kunnen reageren (bijvoorbeeld de uitnodiging voor een bijeenkomst, een goedkoop product of een gratis whitepaper) dan werkt het wel. Steeds meer organisaties zetten e-mailmarketing ook in voor relatiebeheer. Door kennis te delen en regelmatig een mooi aanbod te doen in een periodieke nieuwsbrief, blijven deze bedrijven ‘top of mind’ en vergroten zij de kans op (vervolg)opdrachten.

Inschrijvingen voor een nieuwsbrief Hoe zorg je ervoor dat mensen zich aanmelden voor je nieuwsbrief? Er zijn twee zaken die daarbij een rol spelen. 1. Mensen moeten in de eerste plaats weten dat je nieuwsbrief bestaat. Maak ze daar via allerlei manieren op attent. Zet daarvoor uiteraard je website en social media in. Heb je een blog, gebruik die dan ook. Denk ook aan het gebruik van pop-ups op je site. Irritant? Misschien wel, maar uit onderzoek blijkt dat ze ook zeer effectief zijn. En de techniek staat voor niets. Je kunt ze pas nadat iemand al bepaalde tijd op de site is inzetten, of alleen bij bepaald gedrag op de site. Het gaat zelfs zover dat je de pop-up kunt tonen als iemand met zijn muis naar boven gaat (iets wat je vaak doet als je de site toch al wilt verlaten). 2. Mensen willen ten tweede ook weten waar ze aan toe zijn. Neem een link op naar de online versie van een recent verzonden nieuwsbrief en geef aan wat je verzendfrequentie is. Bezoekers willen weten hoe vaak ze de nieuwsbrief ontvangen. Uiteraard helpt het ook om iets concreets weg te geven. Denk aan een interessant whitepaper die inschrijvers ontvangen als ze hun e-mailadres achterlaten. Stuur dat wat je hebt beloofd direct, omdat het één van de redenen is waarom die persoon zich heeft aangemeld. Zorg dus dat dit geautomatiseerd gebeurt. Maak ook gebruik van ‘social proof ’, door te laten zien hoeveel abonnees je al hebt. En zorg dat het inschrijven zo eenvoudig mogelijk gaat door bij de start van het aanmeldproces alleen naar een e-mailadres te vragen. Op die manier houd je de drempel voor inschrijven laag.

Verliestaal werkt Mensen hebben de onbewuste neiging om mogelijk verlies te willen voorkomen. Door psychologen wordt dit loss aversion genoemd. Loss aversion geeft psychische stress. Door je nieuwsbrief in verliestaal te promoten, verhoog je psychische stress en op die manier de druk om daadwerkelijk in te schrijven. Een tekst als ‘Schrijf je in voor onze nieuwsbrief’ vervang je bijvoorbeeld door ‘Mis niets meer’. 222

w elke middelen z et je in

Mis niets meer Elk kwartaal de laatste ontwikkelingen en innovaties in de branche plus interviews met investeerders over hun aanbestedingsbeleid. naam

emailadres meld u aan

A / B t est Om je communicatie-inspanning zo effectief mogelijk te maken helpt een A/B-test. Dit is een marktonderzoekmethode die wordt gehanteerd om te onderzoeken wat de efficiëntste van twee mogelijkheden is. Door gebruikers te verdelen in twee groepen, die elk een ander concept krijgen, wordt beslist welke opzet, A of B, het beste werkt. Het wordt gebruikt voor de optimalisatie van bijvoorbeeld websites, digitale nieuwsbrieven, advertenties en direct marketing.

Personaliseer je marketing Zorg dat je direct mail zo persoonlijk mogelijk maakt door deze te koppelen aan een goed relatiebeheersysteem (zie paragraaf 8.2). Laat mensen zelf bepalen welke informatie ze wanneer, via welke kanalen van je willen ontvangen en gebruik een tone of voice die bij die doelgroep past. Met goede systemen kun je de inhoud, toon en frequentie van de boodschap zelfs per individuele ontvanger bepalen.

7.5 Website, SEO en SEA Een eigen website is vandaag de dag onmisbaar, zowel in de business-to-business markt als in de business-to-consumer markt. Je website is je belangrijkste verkoper: 24 uur per dag, 7 dagen per week. De ultieme werknemer die nooit ziek is en die antwoord geeft op de meest gestelde vragen. Die inspireert om verder te lezen of zaken met je te doen. En je hebt maar één kans om een goede indruk te maken. Gebruik die kans.

❧ Je website is je belangrijkste verkoper: 24 uur per dag, 7 dagen per week. 223

Een goede website kost tijd en energie In oktober 2014 ging Thuiscomfort van start, het inspiratieplatform van Technische Unie voor senioren die langer zelfstandig willen of moeten blijven wonen. De klanten van Technische Unie, installatiebedrijven, zijn in het segment zorg en wonen relatief klein van omvang en hierdoor minder goed in staat een marketingvuist te maken. Daar helpt Technische Unie ze nu bij door een pull-strategie uit te rollen naar consumenten. Thuiscomfort is een website die senioren dagelijks informeert over producten en nieuws op het gebied van comfortabel, veilig en toegankelijk wonen. Geplaatste nieuwsberichten worden doorgezet naar Facebook en Twitter, waarbij de best scorende posts worden opgewaardeerd met betaalde Facebook-promotie. Uiteraard meet Technische Unie alles en op basis hiervan past het bedrijf de site ook voortdurend aan. Technische Unie doet dus aan contentmarketing en plukt hier ook de vruchten van, zowel op het vlak van leads als in de SEO-posities. Daarnaast wordt het merk Thuiscomfort gebruikt door eigen vestigingen en aangesloten installateurs op beurzen en bijeenkomsten in het land. (www.thuiscomfort.nl)

Een paar wetten voor het internet: • Stem de communicatie op internet af op de begeleiding van het koopproces (zie customer journey). • De markt op internet bestaat uit zes miljard individuen. Het is belangrijk dat je onderscheidend vermogen hebt. Kom niet direct met de oplossing, maar laat eerst zien dat je de vraag herkent. • Een internetsite is zoiets als een winkel neerzetten in een compleet verlaten gebied. Je trekt alleen bestaande relaties aan en geen prospects. Voor nieuwe klanten moet je zorgen dat je online eenvoudig vindbaar bent. Dat doe je door goede content te leveren, je site goed in te richten en daarmee online goed vindbaar te zijn. Daarvoor zet je SEO (Search Engine Optimization) en SEA (Search Engine Advertising) in. • Zorg dat mensen je website binnenkomen op een plek waar ze zich herkennen in wat ze lezen en zien. Een klant is helemaal niet geïnteresseerd in de breedte van je aanbod. Een klant is geïnteresseerd in datgene waar hij behoefte aan heeft. Werk daarom eventueel met verschillende landingspages voor mensen die verschillende zoekcriteria hebben.

E Alles moet makkelijk vindbaar zijn.

224

w elke middelen z et je in

Adverteren: SEA Op zoekmachines kun je adverteren, zoals op Google via Google AdWords. We noemen dat Search Engine Advertising. Het al dan niet verschijnen van een advertentie is afhankelijk van de door de zoeker ingetikte zoekwoorden. Je geeft dus zelf aan bij welke zoekwoorden je wilt dat je advertentie verschijnt. Gebruik daarbij ook de suggesties voor synoniemen die de zoekmachine je geeft. De posities van de advertenties worden per zoekwoord en per opbod verkocht. Het is niet per definitie zo dat de hoogste bieder automatisch de beste positie krijgt toegewezen. Ook de kwaliteit en de populariteit van de advertentie wegen mee bij de bepaling van de advertentiepositie.

Betalen per klik Het grote voordeel van adverteren via Google Adwords is dat je alleen betaalt als iemand daadwerkelijk op de advertentie klikt en wordt doorgeschakeld naar je website. De kosten zijn relatief laag en beginnen bij € 0,01 per klik. Het kan wel oplopen tot enkele euro’s per klik als je organisatie zich in een marktsegment bevindt dat veel gebruikmaakt van deze wijze van adverteren. Vergeet niet te testen. Waar de één gevoelig is voor het één, is een ander wellicht gevoelig voor iets heel anders. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar onderstaande invalshoeken. Google biedt legio mogelijkheden om te testen. Type

Herkomst

Schreeuwerig

Feitelijk

• Prijsjagers • No-nonsens • Extravert

• Bewuste kopers • Vergelijkers • Analyserend

Landingspagina

• • • •

Prijs usp’s Felle kleuren Kort en krachtig Extraverte personen op beeldmateriaal

• Overwegingen uitleggen • Vergelijkingstabel opnemen • Testimonials

Advertentie

De goedkoopste tegels van heel Nederland!

Als beste getest. Bekijk ons tegelaanbod.

Zoekresultaten: SEO SEO staat voor Search Engine Optimization, het optimaliseren van websites voor zoekmachines. De inhoud en autoriteit van je website (hoeveel andere sites naar die van jou verwijzen), bepalen of en op welke positie je in de zoekresultaten verschijnt. Je komt dan niet bij de advertenties te staan, maar in de zogenaamde organische zoekresultaten net daaronder of daarnaast. Je betaalt hiervoor niets aan Google, ook niet als mensen doorklikken. 225

Het vraagt wel wat om hoog in de zoekresultaten te komen. Grofweg gaat het daarbij om drie zaken:

SEA

1. C ontent: om goed te worden gevonden, heb je goede (en veel) content nodig. Stel, je bent instal-

SEO

lateur en je biedt verschillende soorten diensten. In plaats van één pagina waarop je al je diensten voorstelt, kun je beter één pagina maken voor elk van je diensten, waarop je deze beschrijft en er achtergrondinformatie bij geeft. Een leuke foto (die goed getagd is) helpt ook altijd. Het voordeel van deze meerdere pagina’s is vooral dat je jezelf de kans geeft om op meerdere zoektermen te scoren. Bovendien komen mensen dan binnen op een pagina waar ze inhoud treffen die voor hen relevant is. 2. K eywordkeuze: wil je bovenaan staan als iemand zoekt op ‘architect’ of op ‘architect biobased’? Natuurlijk wil je scoren op een zoekterm die niet alleen relevant is, maar waar ook veel op wordt gezocht. Echter, maak je het te algemeen, dan is de concurrentie ook groot. Denk daarom heel goed na over de zoektermen die voor jouw bedrijf relevant zijn en ga uit van de potentiële klant. Zo is ‘woning’ bijvoorbeeld een term waar een consument niet zo snel op zoekt, die zoekt eerder op ‘huis’. Dat soort informatie haal je ook (gratis) uit Google. 3. L inkbuilding: Google ziet elke link naar jouw site als een stem voor jouw content. Je kan op honderden verschillende manieren links verzamelen naar je site. Kwantiteit is daarbij belangrijk, maar kwaliteit is nog belangrijker. Zorg voor echte links, anders loop je ook de kans dat Google je bestraft. SEO is een vak dat constant in beweging is. Om hoog in de zoekresultaten te komen is in 2015 het belang van een goede mobiele site erbij gekomen. Zo wijzigt er iedere keer weer iets. Heb je geen kennis of tijd om zelf de laatste stand van zaken uit te zoeken, zorg dan dat de content voor je website wordt gemaakt door een (SEO) specialist.

226

w elke middelen z et je in

 Zoekwoordanalyse (b ron: e llia nce , e ige n b e w e r king)

Verplaats je in je doelgroep, in de bezoeker. Naar welke oplossing is hij op zoek?

Klant

Maak een longlist van mogelijke zoekwoorden die de oplossing beschrijven die de bezoeker zoekt en die jij biedt.

Materialen Bedrijven Plaatsnamen

Typen dakkapellen

Maak op basis van de gegevens uit de Google Adwords Keyword Tool een shortlist en selecteer de definitieve zoekwoorden.

Royal HaskoningDHV barst van de kennis Voor een ingenieursbureau als Royal HaskoningDHV draait alles om kennis delen. Kennis is immers het product. Offline deed het bedrijf daarin al veel. Het schrijven van artikelen voor vakbladen, interviews voor radio en televisie, voordrachten op congressen, noem maar op. Nu doet het bedrijf ook steeds meer online. Het besef groeit bij medewerkers en management dat social media geen hobby zijn, maar business opleveren. Er is intern een workshop ontwikkeld om mensen te helpen. Medewerkers leren zoeken naar waar hun klanten online op zoeken en kijken zo welke content nodig is en hoe ze dat ondersteunen. Zo verandert communicatie van het ‘storen’ van potentiële opdrachtgevers, naar het bieden van relevante content die aansluit bij hun uitdagingen. De keuze voor een event, artikel, blog, infographic, post op LinkedIn of video wordt afgestemd op de fase van de customer journey. Hoewel inbound marketing een aanpak is van de langere termijn, komt er na elke blog, workshop of kennissessie feedback die afspraken oplevert en de zichtbaarheid van de organisatie vergroot. Zo leidde een blog al na een week tot het contact met een wethouder die bezig was met een veilige schoolomgeving. (www.royalhaskoningdhv.com) 227

7.6 Weblog Blogs zijn doorgaans online artikelen op persoonlijke titel, met een mening of visie of om kennis te delen. Vaak met als doel een conversatie op te starten over het besproken onderwerp. Een blog vormt veelal ook de brug tussen een traditionele, statische webpagina die alleen informatie verschaft en een internetforum, waarin interactie tussen de deelnemers mogelijk is. Het biedt een mooi platform om je boodschap en visie meer te laten zijn dan wat loze marketingkreten. Con t en tm arke ting is in opko m st Doordat marketing zich heeft ontwikkeld van een techniek om een product of dienst aan de man te brengen tot een filosofie om de klant voor je te winnen en aan je te binden, doen steeds meer organisaties aan contentmarketing. Het gaat bij contentmarketing om het communiceren met potentiële klanten, zonder ze iets te verkopen. De nadruk ligt dus niet op je producten of diensten, maar je probeert potentiële klanten te helpen met informatie die zij nodig hebben. Met jouw informatie lossen zij hun probleem op of verbreden ze hun kennis. De gedachte achter contentmarketing is dat als je als bedrijf waardevolle informatie biedt, je werkt aan je imago en loyaliteit. Content kan in allerlei vormen worden gegoten. Een blog, whitepaper of e-book, video, infographic of webinar, maar ook een ‘live’ bijeenkomst of een gedrukt boekje of magazine met tips en tricks. Er wordt ook vaak gesproken over inbound marketing. Het idee achter inbound marketing is dat je gevonden wordt door de klant in plaats van dat jij op zoek gaat naar de klant.

❧ Een weblog zorgt dat je boodschap en visie meer is dan wat loze marketingkreten. 228

w elke middelen z et je in

Ambities delen via een blog Heijmans startte in 2011 als één van de eerste bouwbedrijven met een eigen blog op _over ruimte.nl. Doel was kennis delen en mensen met elkaar in contact brengen. Inmiddels is het blog geïntegreerd in de corporate website van Heijmans in de vorm van vier verhalenformats. De verhalen worden verrijkt met unieke illustraties, fotografie en infographics. De inhoud is scherp en zet in combinatie met de visualisaties aan tot doorvertellen. Het werkt; er is veel interactie. Vooral LinkedIn blijkt voor Heijmans een goed medium om content te delen met relaties en collega’s. (www.heijmans.nl)

Wat levert bloggen op? Met een blog laat je meer van jezelf zien dan met een website. Door vanuit een persoonlijk oogpunt te praten maak je contact met je bezoeker. Je vertelt wat JIJ doet en wat JOUW ervaringen zijn. Hierdoor maak je je blog en organisatie persoonlijker. Je geeft je bedrijf een gezicht door je medewerkers naar voren te schuiven en te laten vertellen over hun kennis en expertise. En doordat je klanten en andere relaties daarop kunnen reageren, ontstaat interactie. Je kunt met een weblog: • je onderscheiden van de concurrent, • je helder profileren en thought leadership (autoriteitsstatus) claimen, • beter en frequenter contact onderhouden met klanten en andere relaties, • je (werkgevers)imago verbeteren, • kennis delen en verder ontwikkelen en/of co-creëren, • beter online vindbaar zijn en meer bezoekers naar je site trekken. Een weblog geeft je daarnaast direct waardevolle input voor je updates op Twitter, LinkedIn, Facebook of andere media die relevant voor je zijn. En Google is gek op blogs die worden gedeeld. Als beloning word je hoger in de organische zoekresultaten opgenomen.

Gastblogger worden Naast bloggen op je eigen website bestaat ook de interessante mogelijkheid om gastblogs te schrijven. Vooral als je blogs worden gepubliceerd op platforms met een groot bereik is het een hele goede manier om je naamsbekendheid te vergroten en autoriteit te claimen op een bepaald onderwerp. Daarbij kom je onder de aandacht van een publiek met wie je nog geen relatie hebt, waardoor de kans groot is dat je nieuwe mensen bereikt. In de branche zijn er allerlei voorbeelden van dergelijke platforms. Denk aan duurzaamgebouwd.nl, renda.nl, bouwkennisblog.nl en wikistedia.nl.

229

H Waarom bloggen organisaties ( b ron: ma r ket ingprofs , eigen bew erking)

Merkbekenheid Klantwerving Leadgeneratie Thought leadership Klantbehoud/loyaliteit Engagement Verkeer naar de website Lead management Directe verkoop 0

100

Een blog schrijven kost tijd Het kost tijd om een goed onderwerp te bedenken, content te zoeken, te schrijven en te delen. En het vereist natuurlijk goede kennis van je doelgroep. Daarnaast draagt een slecht geschreven blog mogelijk negatief bij aan je imago. Overweeg of je de eindredactie van een blog niet wilt uitbesteden aan een specialist die ook weet hoe een blog helpt om je vindbaarheid te vergroten. Een ander belangrijk punt is het in de gaten houden van de continuïteit, zodat er regelmatig nieuwe blogs verschijnen.

Tips voor een blog 1. G ebruik beeld: artikelen die beelden bevatten worden vaker bekeken. Tag de beelden ook. Dat betekent dat je labels aan de afbeelding geeft. Door die labels zijn je pagina en je afbeelding makkelijker vindbaar. 2. Z org voor een rustig, overzichtelijk ontwerp: optimaliseer je blog ook voor mobiele gebruikers. 3. P laats geen ‘Wikipedia-content’ maar personaliseer. 4. Maak gebruik van social media om je blog te delen. 5. Vraag je bezoeker altijd om een reactie. Daardoor bouw je een band op met je bezoeker en het is gelijk weer goed voor je positie in Google. Bovendien is het leuk en leerzaam. 6. V erwijs bezoekers door, bijvoorbeeld om zich aan te melden voor je nieuwsbrief, of naar een speciale aanbieding of het bekijken van een video of presentatie. 7. Deel je mening: durf!

230

w elke middelen z et je in

Zorg dat je weet wat de au’s en wauw’s zijn van je klant Huybregts Relou werkte het afgelopen jaar aan de implementatie van een inbound marketingstrategie. Feitelijk komt het erop neer dat het bedrijf geen reclame meer maakt in een push-strategie, maar kennis en ervaring transparant deelt om gevonden te worden door potentiële opdrachtgevers. Dit wordt zowel offline (via kennissessies ‘Informatie Op Locatie’, het geven van workshops, gastlessen, rondleidingen, deelname aan kennisgroepen) als online gedaan. Online onder andere door te bloggen op de eigen en andere sites. De strategie is nu al erg succesvol. De netwerken van de bloggende medewerkers worden vergroot en werken integraal voor de hele groep. Huybregts Relou krijgt naamsbekendheid, boort nieuwe doelgroepen aan, wordt makkelijk(er) gevonden en wordt niet langer alleen op de eigen naam gevonden, maar juist ook op sectoren en thema’s waarop het graag gevonden wil worden. Huybregts Relou ziet daardoor het websitebezoek verdubbelen en niet geheel onbelangrijk: het bedrijf heeft grotere kansen bij selectietrajecten. (info.vbgroep.com/blog)

Speel je de concurrent in de kaart? Veel organisaties zijn nog steeds huiverig als het gaat om het delen van hun vakkennis. Want stel dat de concurrenten het lezen of overnemen? Ja, die kans is aanwezig. Maar, als jij niet laat zien dat je kennis hebt, weet niemand dat je die kennis hebt en word je dus niet gekozen. Doet je concurrent het wel, dan krijgen opdrachtgevers vertrouwen in je concurrent.

Elk vak draait om kennis. Ook traditionele vakken als stukadoren of het verkopen van meubels draaien om kennis. Kennis van de producten, de diensten, de techniek, de markt... en de liefde ook daarvoor. Realiseer je dat de meeste zoektochten online beginnen. De informatie die online wordt gevonden, wordt als een waardevol onderdeel van de oriëntatie beschouwd. Diegene die deze informatie biedt, wordt daarbij al snel als de betrouwbare potentiële partner gezien.

❧ Realiseer je dat de meeste zoektochten online beginnen. 231

7.7â&#x20AC;&#x201A;Social media Social media spelen een grote rol in het aanbieden, vinden en delen van relevante informatie. Bedenk bij de inzet van social media dat deze media gaan over interactie en relevantie. Over het delen van kennis, mensen helpen, informatie geven en bereikbaar zijn. Veel bedrijven in de branche zetten social media nu nog in als een middel om alleen maar te zenden. Mensen zijn je dan al snel zat en daarmee bereik je je doel niet. Sterker nog: eerder het tegenovergestelde.

H Gebruik social media (in %) ( b ron: b ouw ke n ni s 2 0 15) 45

0 Netwerken

232

Verbeteren naambekendheid/ imago

Eigen verkoop stimuleren

Delen kennis

Architecten

Aannemers B&U

E-installateurs

W-installateurs

Informeren doelgroepen

Klusbedrijven

Bereikbaar zijn voor eigen klanten

w elke middelen z et je in

Het kost tijd, maar levert veel op De omzet van Bouwbedrijf Broeren|Das groeide mede dankzij het gebruik van social media in crisistijd elk jaar met 50%. Het bedrijf zet vooral Facebook en Twitter in en vraagt opdrachtgevers altijd of ze het erg vinden als foto’s van hun project op Facebook of Twitter worden geplaatst. Vrijwel niemand heeft daar bezwaar tegen. Integendeel: ze delen ze vaak zelf ook. Zo volgen ook hun relaties, vrienden en familie de voortgang van de bouw. Via social media bereikt Broeren|Das een heel groot publiek. Een woning die het bedrijf bouwde op StrijpS leverde maar liefst 10.000 hits op. Zelfs projecten waarvan het bedrijf zelf denkt ‘daar kijkt niemand naar’ leveren soms toch 1.500 hits op. Vooral foto’s doen het goed. Het mooie is dat het grote bereik via social media helemaal niets kost! Nou ja, een beetje tijd dan. Gemiddeld is Broeren|Das zo’n vijf uur per week kwijt aan social media. Maar die investering is het meer dan waard en daarbij vindt het bedrijf het leuk en interessant om andere organisaties zoals architecten en makelaars te volgen en daarop te reageren. (www.broerendasbouwbedrijf.nl)

Wat bepaalt het succes van TechniekNL? Er zijn veel inspirerende verhalen die laten zien dat installatietechniek een wezenlijke bijdrage levert aan (maatschappelijke) vraagstukken, maar er bestond geen platform om het op een aansprekende manier te delen. UNETO-VNI ontwikkelde een platform waar installatiebedrijven hun verhalen kwijt kunnen, die ook via social media worden gedeeld: ‘De Techniek achter Nederland’. Één jaar na de lancering is de campagne zeer succesvol gebleken. Er zijn bijna 10.000 berichten verschenen met een bereik van ruim 10 miljoen impressies, bijna 100.000 paginaweergaven op de website en een enorme waardering. Wat is het geheim? In de eerste plaats enthousiasme van de betrokkenen. TechniekNL oordeelt niet, vertelt gewoon en straalt trots uit. Daarnaast is het advies de volgende stappen te doorlopen: 1. Social profiling van je klant: waar is hij actief, op welke onderwerpen? 2. Social identity: hoe vertaalt je merk zich in een sociale identiteit? 3. Benchmark: hoe actief zijn de doelgroepen, medewerkers, ambassadeurs nu op je onderwerp? 4. KPI’s vaststellen: wat wil je bereiken, op welke punten ga je successen meten? 5. Social metrics inrichten: meetinstrumenten en tools inrichten om bij te dragen aan inzicht en om conversie te verhogen dankzij learnings en social tools. 6. Redactieformule opstellen: tone-of-voice/visual per gewenst kanaal formuleren, content pijlers ontwikkelen. 7. Contentkalender/planning: op welke actualiteiten kun je met je contentpijlers inhaken? Verdeel thema’s over de week, de maanden en het jaar. Zo, dat je elke week een handvat hebt om op content te sturen. 8. Redactieproces beschrijven en inrichten: maak social media onderdeel van je dagelijkse bedrijfsvoering, benoem en verdeel rollen. (www.detechniekachternederland.nl) 233

W el ke soci al m edia zi jn e r? Er zijn enorm veel sociale netwerken. De belangrijkste op een rij: LinkedIn is het grootste zakelijke netwerk van Nederland en goed vertegenwoordigd in de bouw-, installatie- en vastgoedsector. Naast het onderhouden en uitbreiden van je zakelijke contacten is LinkedIn zeer geschikt om (in de thematische groepen) kennis op te doen en te delen. Facebook heeft enorm veel leden in Nederland en wordt meer als privénetwerk gebruikt. Het biedt veel mogelijkheden om heel gericht op bepaalde doelgroepen te adverteren. Het is ook geschikt om contacten te leggen en kennis te delen over zaken in de persoonlijke levenssfeer van mensen (zoals bijvoorbeeld de nieuwe wijk waar ze gaan wonen). Twitter gebruik je om korte berichten te sturen naar groepen of individuen. Je kunt iedereen volgen van wie jij vindt dat hij interessante informatie deelt. Deel je zelf interessante informatie, dan bouw je aan een grote groep volgers die alles te zien krijgt wat jij deelt. Google+ is als sociaal netwerk vergelijkbaar met LinkedIn en Facebook. Het is vergaand geïntegreerd met Google als zoekmachine. Je organisatie wordt ook beter vindbaar als je informatie deelt op Google+. YouTube is een videokanaal, maar daarnaast ook de op één na grootste zoekmachine ter wereld. Ook voor je online vindbaarheid is het dus een nuttig medium. Veel mensen bekijken nou eenmaal graag filmpjes. Bedenk welke informatie zich leent voor het maken van een filmpje. Vergelijkbaar met YouTube is Vimeo. Op Pinterest deel je afbeeldingen. Het wordt vooral gebruikt door mensen om inspiratie op te doen en afbeeldingen te verzamelen rond bepaalde interesses, zoals bijvoorbeeld hun woninginrichting. Instagram is ook een platform om afbeeldingen te delen. Dit wordt meer gebruikt om ervaringen uit te wisselen met personen of bedrijven, bijvoorbeeld over de voortgang van de bouw. Met Instagram kun je foto’s en filmpjes bewerken, delen en erop reageren. SlideShare (onderdeel van Linkedin) is een professioneel platform waar je content deelt. Het gaat vooral om presentaties, maar ook pdf bestanden en documenten. Onderzoek van ComScore zegt dat het vijf keer meer traffic genereert onder professionals dan Facebook, Twitter en LinkedIn.

234

w elke middelen z et je in

7.8 Public relations en public affairs Officieel is public relations, oftewel PR, het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en de omgeving. In de praktijk wordt het vooral ingezet om redactionele aandacht te krijgen voor een organisatie of producten. Redactionele content wordt vaak beter gelezen en als betrouwbaarder gezien dan advertenties. Het effect en de attentiewaarde van een nieuwsartikel ligt hoger dan dat van een advertentie. Wel 10 keer hoger wordt gezegd. Bovendien heb je er verder geen kosten aan.

❧ De attentiewaarde van een nieuwsartikel ligt wel 10x hoger dan van een advertentie. Wees relevant en nieuwswaardig Voorwaarde is natuurlijk wel dat je iets te melden hebt met voldoende nieuwswaarde, zodat redacties er ook aandacht aan willen besteden. Dat is doorgaans alleen het geval als het iets actueels is. Soms is het mogelijk nieuws te maken. Denk aan een … jarig bestaan, … miljoenste m2 gerealiseerd, open dagen of iets dergelijks. Wees creatief. Wat dacht je van glazenwassers die de ramen wassen van een kinderziekenhuis, verkleed als superheld. Daarmee laat je een onuitwisbare indruk achter en creëer je veel goede PR.

Benader journalisten doelgericht Bij het schrijven van een persbericht is het belangrijk je te verplaatsen in de lezer en de journalist. Wat is de nieuwswaarde van je bericht? Waarom is het interessant voor de doelgroep van het medium? Een persbericht is geen advertentie, vermijd dus ook reclametaal.

235

Bedenk bij de verspreiding wie je wil dat er aandacht aan besteedt. Selecteer de media voor wie het echt belangrijk is en neem contact op met de redacteuren. Dat werkt veelal het beste. Je kunt er ook voor kiezen om met een goed persbericht te ‘schieten met hagel’ en deze naar zoveel mogelijk media te versturen in de hoop dat het zoveel mogelijk wordt gepubliceerd. Let op! Journalisten krijgen stapels persberichten op hun bureau en halen bij een groot deel van de persberichten het einde van het intro nog niet. Sterker nog: er zijn legio journalisten die aangeven dat 95% al in de prullenbak verdwijnt, alleen op basis van afzender en onderwerp. De opbo uw van ee n persb e rich t • Zet er groot persbericht boven (en in het onderwerp als je hem per mail stuurt). • Vermeld de datum. • Kies voor een duidelijke kop. • Vermeld in de intro in 30-50 woorden: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe. • Houd het op één A4. • Zet een streep onder je bericht en daaronder de tekst: ‘noot voor de redactie’. Daaronder geef je aan bij wie een journalist meer informatie en beeldmateriaal kan krijgen. Geef namen, e-mailadressen en telefoonnummers op van contactpersonen. Dit wordt niet gepubliceerd.

Public affairs Bij Public affairs gaat het om contact houden met het politieke speelveld. Doel is dat je als organisatie goed blijft inspelen op de kansen en bedreigingen die daaruit voortkomen. Je goed informeren, maar ook het beïnvloeden van de besluitvorming hoort daarbij. Bij beïnvloeding hebben we het over lobbyen. Kort gezegd is lobbyen dat je, door het verstrekken van informatie, invloed uitoefent op de belangenafweging die plaatsvindt bij politieke besluitvorming. De lobbyist werkt dus voor een bedrijf, maar kent zijn weg in de bestuurlijke wereld.

Ongelofelijk veel invloed Doorgaans zie je als buitenwereld niets van die lobbyisten, maar hun kracht mag niet worden onderschat. Zo is de lobby van de auto-industrie zeer goed voor elkaar. Denk aan de belastingmaatregelen omtrent duurzame auto’s. Daar kan de bouwsector nog een puntje aan zuigen. Een lobby richt zich bijvoorbeeld op het invoeren of wijzigen van regels en op het verkrijgen van subsidies, vergunningen en licenties. Veel organisaties vinden dit een taak van de brancheorganisatie. En niet ten onrechte. Het is ook niet voor niets dat

236

w elke middelen z et je in

personen als Elco Brinkman, Ed Nijpels en Maxime Verhagen als voorzitters van onze brancheorganisaties worden (of waren) aangesteld. Lokaal hebben vooral ontwikkelaars vaak een sterke lobby. Naar de gemeente(raad) bijvoorbeeld. Om te stimuleren dat bouwprojecten worden gerealiseerd of bijvoorbeeld om het duurzaamheidsbeleid een duwtje in de (goede?) richting te geven.

Een beetje brutaal maar wel succesvol Kuub wilde graag met nieuwe bewoners ‘nul-op-de-meter’ bouwen in Groningen, maar hiervoor was geen grond beschikbaar. De gemeente Groningen had wel vrije kavels voor particulieren. Kuub bedacht daarom een brutale actie. Het bood buiten toezeggingen van de gemeente om, nul-op-de-meter woningen aan op grond van de gemeente. Met een op elkaar ingespeeld team lukte het Kuub om binnen een week een product met prijs op tafel te leggen waarover werd getwitterd en dat werd gedeeld via Facebook, de website van Kuub en het bestaande netwerk. De gemeente kon er wel om lachen. Kuub had hen eerder geadviseerd een energieneutraal aanbod niet te eisen, maar te stimuleren door te zorgen dat er vraag kwam. De uitleg naar de gemeente was dan ook: we helpen met de vraag... en dat lukte. In de eerste week waren er 10 aanmeldingen en een paar weken later zelf 60. Er werd geen geld geïnvesteerd, alleen menselijke energie. (www.wonenindezunne.nl)

7.9 Sales promotie en merchandise Sales promotie omvat het gebruik van speciale, vaak korte termijn, technieken met als doel snelle verkoop of andere actiematige doelen. Sales promotie kan allerlei vormen aannemen. Een aantal voorbeelden: Sales incentives

Verkopers van wederverkopers belonen voor goede prestaties.

In-store-displays

Het prominent plaatsen van producten in winkels en showrooms.

Trade shows / beurzen

Een stand op beurzen / trade shows.

Coupons

Prijsbesparingen door kortingsbonnen.

Actieprijs

Korte termijn prijsverlaging met als doel korte termijn verkopen.

Sampling & gratis trial

Gratis een product uit laten proberen.

Loyaliteitsprogramma

Klanten voordelen bieden door middel van een loyaliteitsprogramma.

Prijsvraag

Mensen de kans geven iets te winnen.

Trade-in

Op basis van een bepaalde (in)ruil een aanbod doen.

Demonstratie

Een productdemonstratie.

237

Merchandise Merchandising hangt nauw samen met sales promotie en is het exploiteren van de populariteit van een merk of van bekende personen. Denk aan de verkoop van afbeeldingen en logo’s op kleding, koffiekopjes, sleutelhangers, spelletjes, posters en allerlei andere producten. Ook het weggeven van dergelijke producten bij de aanschaf van andere producten of als relatiegeschenk heet merchandise. In sommige sectoren gaat het zelfs zo ver dat merchandising een verdienmodel op zichzelf is geworden. Denk aan de film- en muziekindustrie, waar de inkomsten anno nu slechts deels uit de kaartverkoop, cd’s en dvd’s komen en steeds meer uit merchandising. Ook voetbalclubs halen er veel inkomsten uit. Belangrijk is dan natuurlijk wel dat mensen echt van een merk houden.

Merchandise om een grote doelgroep te bereiken Goede merchandise helpt om een grote doelgroep te bereiken en nog lange tijd bij te dragen aan je naamsbekendheid. Leertouwer, technisch dienstverlener in elektrotechniek, klimaatinstallaties en ICT, liet een custom-made usb-stick in de vorm van een dikke kabel maken. Aan de ene kant komen er drie elektradraden uit, aan de andere kant zit de usb-stick. Het symboliseert de systeemintegrator in elektrotechniek en ICT die Leertouwer is. Bij levering plaatste het bedrijf een bericht op social media met de oproep wie zo’n usb-stick wilde ontvangen. Dit ging viraal en bereikte ruim 5.000 mensen. Veel mensen gaven hun contactgegevens en ontvingen een usb-stick, waar natuurlijk een leuke brief en een bedrijfspresentatie op stonden. (www.leertouwer.nl)

238

w elke middelen z et je in

7.10 Showroom, experience center of modelgebouw Een showroom, experience center of modelgebouw is ook onderdeel van de marketingmix. We kennen natuurlijk allemaal de badkamer- en keukenshowroom, maar vandaag de dag zijn er veel meer mogelijkheden. In de Woonindustrie in Nieuwegein heeft ABB/Busch-Jaeger bijvoorbeeld de Living Space Experience, waar je domoticaoplossingen kunt bekijken en ervaren. Ook bieden steeds meer ondernemers uit de sector een modelwoning aan. In sommige gevallen kun je er zelfs overnachten om echt de gebruikerservaring te hebben.

❧ De toekomst ligt in een combinatie van voelen, aanraken en vooral ervaren, beleven. Klantbeleving centraal Van Stiphout badkamers opende in 2014 twee nieuwe showrooms, één in Den Bosch en één in Zeist. Het bedrijf gelooft dat rechtstreekse verkoop aan de particulier vanuit de showroom de toekomst is. Het draait allemaal om beleving, emotie en interactie. Goed opgeleide, betrokken verkopers vormen de basis. Als zij met consumenten aan de slag gaan, doen ze dat niet vanachter een bureau, maar vanuit een loungehoek met videowall. Bezoekers krijgen het visitekaartje van de verkoper met zijn 06-nummer, omdat Van Stiphout van mening is dat de consument vanaf dat eerste moment maar door één persoon geholpen moet worden. Een persoon die bovendien voor alle vragen bereikbaar is. Van Stiphout badkamers kiest voor focus op kwaliteit, niet op prijs. Medewerkers hebben het in de gesprekken met de klant graag over internetaanbieders en prijsvechters, omdat ze dan het verschil uit kunnen leggen. Het geeft de consument het gevoel serieus te worden genomen en het voorkomt discussie later. De consument is kritischer en mondiger geworden. Die knip gaat wel open, maar dan moet de klant wel 100% zeker weten dat het goed is. Dat is het verschil met vroeger. (www.vanstiphoutbadkamers.nl)

239

De toekomst ligt in een combinatie van voelen, aanraken en vooral ervaren, beleven. Met de nieuwe techniek kunnen we over een aantal jaar zeer waarheidsgetrouw door een gebouw lopen. Met daarin desgewenst al onze eigen meubels. Nu kan dat voor een deel al in bijvoorbeeld het Wooniversum van Volker Wessels in Nieuwegein.

Ga je als klant fysiek ergens naartoe, dan verwacht je meer dan wat je online of uit een catalogus krijgt. Dat kan een virtuele ervaring zijn die je thuis (nú nog) niet hebt. Zoals een indruk van hoe een baksteen overkomt als je deze op een metersgrote gevel plaatst. Maar ook een gevoel krijgen bij een organisatie speelt een belangrijke rol bij showroom bezoek. Mensen willen zich welkom voelen en de indruk hebben dat de professional weet waar hij het over heeft. Ze willen zich als klant serieus genomen voelen. Kortom, ze willen ervan overtuigd zijn (en worden) dat ze voor hun opdracht bij jou aan het goede adres zijn.

Bouwcomponenten mét prijskaartje Groothuis Wonen beschikt over een eigen showroom waar toekomstige bewoners zelf de woonkwaliteit van hun eigen mooiGROOThuis ervaren. Je vindt er van alles, waardoor je niet van een tekening koopt, maar je de woning ook echt beleeft. Keukens, badkamers, dakpannen, stenen, deuren, deurklinken, garagedeuren, tuindeuren en zelfs een stukje doorsnede van de woning. Eerst nog even rustig oriënteren? Op de inspiratiewebsite staat een woonconfigurator waarmee toekomstige bewoners digitaal hun woning bouwen en direct de kosten inzichtelijk hebben. De basis van mooiGROOThuis wordt gevormd door een slim en betaalbaar bouwsysteem, bestaande uit losse bouwcomponenten. Hiermee stellen de toekomstige bewoners hun mooiGROOThuis helemaal naar eigen wens samen. Willen ze een inloopkast of een dakkapel? Dan wordt deze toegevoegd aan de plannen en is meteen duidelijk welk prijskaartje daaraan hangt. Elke bouwcomponent is zorgvuldig samengesteld en dusdanig ingepast in de woning dat het eigenlijk niet beter kan. Bijzonder aan mooiGROOThuis is dat de woningen per stuk worden gebouwd, zonder extra meerkosten. De toekomstige bewoners hoeven dus niet te wachten totdat alle woningen in de straat zijn verkocht. (www.groothuis.nl) 240

w elke middelen z et je in

7.11 Bijeenkomsten, congressen en beurzen Bijeenkomsten, kennissessies, congressen en beurzen zijn vaak hele mooie manieren om je producten, diensten en kennis onder de aandacht te brengen en de relatie met je klanten te verstevigen. Dat kan heel kleinschalig, bijvoorbeeld door kennissessies te organiseren over vraagstukken waar je veel over weet en je opdrachtgevers veel vragen over hebben. Maar het kan ook groots, bijvoorbeeld door een congres te organiseren of een stand in te richten op een beurs. Andersom is natuurlijk ook mogelijk. Dat je niet zelf een congres of kennissessie organiseert, maar er optreedt als spreker. Dit is vaak een hele goede manier om, bijvoorbeeld door het te combineren met het schrijven van inhoudelijke blogs of artikelen, autoriteit te claimen (thought leadership) op bepaalde thema's.

Wat levert een beurs op? Een aantal jaren terug was Holonite vertegenwoordigd op de Bouwbeurs. Doelstelling: 500 nieuwe contacten met relevante architecten en 200 vervolgafspraken die leiden tot orders voor tenminste € 100.000. Holonite vergrootte de kans op ontmoetingen met een opvallend stand-ontwerp en de juiste plek in de juiste hal (dichtbij de VIP-ingang voor architecten en te midden van concurrenten om alleen die architecten op de stand te krijgen die serieus interesse hebben). Het standpersoneel was getraind op efficiency. Geen lange verhalen, maar in maximaal vijf minuten de relevante informatie overbrengen, contactgegevens verzamelen en snel op zoek naar een volgende nieuwe klant. Focus op nieuwe relaties betekent ook: zo min mogelijk ‘blijven hangen’ bij bekende relaties, het CRM-systeem vullen en deze vervolgens nabellen. Gezien de interne drukte na de beurs werd de nabel-ronde voor het maken van afspraken uitbesteed aan een extern telemarketingbureau. Onder de bijna 800 standbezoekers bevonden zich 700 architecten, waarvan 550 nieuwe leads; 10% meer dan begroot. De nabel-actie leverde een kleine 200 vervolgafspraken op. De opbrengstwaarde hiervan? Naar inschatting van de directie is € 500 per waardevolle lead een meer dan verantwoorde investering. (www.holonite.nl)

241

8â&#x20AC;&#x201A; Je interne organisatie: alle neuzen dezelfde kant op Het is in deze tijd onmogelijk om marketing,Â sales en klantenservice alleen bij specifieke afdelingen onder te brengen. Alle afdelingen en alle medewerkers hebben invloed op de kwaliteit van je producten dienstverlening en de verdere ontwikkeling en optimalisering. En alle medewerkers oefenen met hun houding en gedrag invloed uit op het beeld dat de buitenwereld heeft van je organisatie. Besteed dan ook veel aandacht aan interne communicatie en interne systemen. 243

Inleiding Of je nu een product of een dienst levert, je medewerkers zijn van doorslaggevend belang voor het succes van je organisatie. Zij hebben de kennis, creativiteit en het oplossend vermogen om je organisatie onderscheidend te maken. Om producten en diensten te ontwikkelen die werkelijk inspelen op de behoeften van de klant. Zij zijn het ook die via de telefoon, tijdens afspraken, via e-mail, social media en bijeenkomsten dagelijks (in)direct contact onderhouden met klanten. Ze zorgen er op die momenten met hun oplossingen, enthousiasme, klantvriendelijkheid en serviceverlening voor dat klanten net zo enthousiast zijn over je organisatie als zijzelf.

â?§ De mensen die bij je werken bepalen het succes van je organisatie. Iedereen is marketeer Iedereen in je organisatie is daardoor marketeer. Van afdelingen die langs elkaar heen werken kan geen sprake meer zijn. Of het nu gaat om de receptie, administratie, de mensen op de bouwplaats, research & development, sales, marketing of welke afdeling dan ook; iedereen heeft invloed op de kwaliteit van je dienstverlening en je imago. Goede interne communicatie, hechte samenwerking tussen mensen en afdelingen en automatisering die dat vergemakkelijkt, zijn dan ook onmisbaar. H Medewerkers zijn het belangrijkste gereedschap

244

je interne org ani sat ie: alle neuz en de z elfde k ant op

Individuele ontwikkeling op basis van klanttevredenheid Van Loon Elektrotechniek is een moderne

ondernemer

met

een

ubuntu filosofie: als mensen zich ontwikkelen als mens en als vakman of -vrouw, draagt dat bij aan de team- en bedrijfsambitie. Het doel: de status-quo in de bouw doorbreken en komen tot meer verbondenheid en werkplezier. Het bedrijf werkt vanuit een klanttevredenheidscijfer. Zonder functies, zonder hiërarchie en vol oprechtheid. Dat heeft voor iedereen in de organisatie consequenties. De directie moest ook een persoonlijke transformatie doormaken om te komen tot een nieuw soort leiderschap; meer als aanmoediger en visionair dan als operationeel leider. Eigenaarschap is belangrijk binnen Van Loon. Iedereen heeft het mandaat om klachten van klanten direct op te lossen. De teams krijgen binnen kaders de ruimte en middelen om zich voortdurend te ontwikkelen tot betere teams en betere teamspelers. Ook het groeiend aantal partnerships is een belangrijke graadmeter, want in de huidige complexe tijd is samenwerking belangrijk. Kostenreductie, kwaliteitsverbetering, groeiend vertrouwen en meer werkplezier zijn het gevolg. De eindgebruiker staat hierbij centraal. Dat dit werkt komt tot uitdrukking in betere prestaties en een hoge medewerkers- en klanttevredenheid. (www.vanloon.com)

8.1 Interne communicatie en Human Resource Management Je mensen zijn je belangrijkste kapitaal, maar hoe haal je daar het maximale uit? Leidinggevenden zijn hierin rolmodellen. Zij dragen de visie van de organisatie uit en hebben het lef om deze visie te volgen en openheid te creëren binnen de organisatie. Zij inspireren mensen en begeleiden ze en zorgen er op die manier voor dat de klant het vertrouwen heeft dat zijn belang voorop wordt gesteld.

❧ Interne communicatie is essentieel om betrokkenheid te realiseren en te behouden. H Vertrouwen is een optelsom

Vertrouwen in het centraal stellen van de klant

Het beleid van de organisatie

Het gedrag van de medewerkers

245

Zorg voor betrokken medewerkers Natuurlijk is het belangrijk talenten aan te nemen die passen bij waar je als organisatie voor staat. Maar ook de beste talenten komen niet uit de verf als zij niet goed worden aangestuurd. Ze moeten de ruimte en verantwoordelijkheid krijgen. Om te zorgen dat die talenten ook worden benut om de klant zo goed mogelijk van dienst te zijn is het belangrijk dat mensen zich bij die klant en de organisatie betrokken voelen. Aansturing en interne communicatie spelen een enorm belangrijke rol om betrokkenheid te realiseren en te behouden. Div ers ite it Wil je echt een goed product of een goede dienst aanbieden, dan heb je diversiteit nodig in je organisatie. Het gaat immers niet alleen om technische perfectie of de juiste service, het gaat om het complete plaatje. Zorg dus dat je mensen met verschillende referentiekaders hebt. Denk ook eens aan kunstenaars. Daan Roosegaarde bijvoorbeeld, ontwikkelde met Heijmans de Smart Highway en het Van Gogh fietspad. Zo is er ook geen automerk te bedenken dat geen sociaalpsychologen in dienst heeft. Een beetje fabrikant heeft er wel twintig rondlopen die uitsluitend bezig zijn met het analyseren van de voorkeuren van hun klanten. Dat gaat in onze sector ook gebeuren.

❧ Wil je echt een goed product of een goede dienst aanbieden, dan heb je diversiteit nodig. Wat je aandacht geeft groeit! TWW Wegenbouw werkt in Overijssel en Gelderland en de regionale betrokkenheid van het bedrijf is één van zijn krachten. Doordat het uitsluitend in deze regio projecten realiseert, hoeven medewerkers niet veel te reizen en dat scheelt in de kosten en in de CO2-uitstoot. Minstens zo belangrijk echter, is dat het bijdraagt aan het welzijn van de medewerkers. Zij zitten nu niet uren per dag in busjes, maar zijn concreet aan het werk. Aan projecten, waar ze zelf later nog regelmatig langsrijden. Dat draagt bij aan de trots en vergroot het gevoel van het goed willen doen. TWW sponsort ook het verenigingsleven waarin de medewerkers actief zijn. Dat draagt bij aan het welzijn van mensen en vergroot eveneens de regionale binding en de trots van de medewerkers. Het personeelsverloop is nagenoeg nul en ook het ziekteverzuim ligt met 2,5% laag. De visie van TWW is dat wat je aandacht geeft groeit en dat geldt zeker voor de mensen die bij je werken. Dat begint volgens TWW al heel vroeg. Het enthousiasmeren van jongeren voor de sector is één van de speerpunten. Het bedrijf doet dan ook veel om het imago van de bouw op te frissen. Want een beter imago van de bouw is goed voor iedereen. 246

(www.tww.nl)

je interne org ani sat ie: alle neuz en de z elfde k ant op

Talent aannemen Of mensen graag voor een organisatie komen en blijven werken, hangt nauw samen met de sfeer binnen de organisatie. Denk aan carrièrekansen, de mate waarin er naar hen wordt geluisterd en of ze worden gewaardeerd. Kortom, een gezond bedrijf denkt na over zijn cultuur en werknemers. Enkele vragen die je daarbij kunt stellen: • Welke kennis en vaardigheden zijn nodig? • Welke werkhouding verwachten wij? • Hoe belonen we? • Hoe sturen we aan? • Welke waarden en normen vinden we belangrijk? • Welke opleidingen bieden we aan? • Wat zijn de carrièremogelijkheden?

G Mensen willen graag dat er naar hen wordt geluisterd.

Klantgerichtheid vraagt om continue verbetering Van Delft Groep investeert veel tijd om een lerende organisatie te zijn. Technologische

maatschappe

lijke ontwikkelingen zorgen voor een verandering van de klantvraag. Om daaraan te blijven voldoen is het belangrijk dat alle medewerkers leren omgaan met de nieuwe dynamiek. Tot enkele jaren terug beperkte de kennisontwikkeling zich voor 80% tot het opleiden van nieuwe instroom, wat uitbesteed was aan opleidingsorganisaties. Inmiddels is het besef gekomen dat dit niet voldoende is. De focus verschuift van opleiden buiten het bedrijf naar kennisontwikkeling binnen het bedrijf. Interne kennisontwikkeling is één van de belangrijkste kerncompetenties om succesvol te blijven als installatiebedrijf en, in tegenstelling tot het traditionele opleiden, een continu proces zonder begin en zeker zonder einde. Medewerkers leren nu met elkaar en van elkaar. Soms klassikaal, vaak één op één. Om structuur te geven aan dit leerproces vanaf de werkvloer heeft Van Delft de Doe Denk Cirkel ontwikkeld. In een bouwkeet (ook wel de Verbeterkeet genoemd) op de bouwplaats signaleren medewerkers samen verbeterpunten, bedenken ze samen verbeteroplossingen, voeren ze samen verbeteracties uit en het allerbelangrijkst, delen ze samen verbetersuccessen. Kleine stappen zijn daarbij minstens zo belangrijk als grote stappen. (www.vandelftgroep.nl)

247

Gemiste kans Interne communicatie krijgt vaak niet de aandacht die het verdient. Doe je enorm je best – en investeer je veel geld – om een bepaald imago in de markt te zetten, maar wordt het door een (inleen)kracht niet goed overgenomen? Dan is het weggegooid geld. Zorg er altijd voor dat een externe boodschap eerst intern is doorgedrongen en dat mensen het ook voelen. Dat ze weten wat ermee wordt bedoeld en weten wat er van hen wordt verwacht. Heb je de organisatie goed staan, met medewerkers waar je trots op bent en die op hun beurt trots zijn op de organisatie en de visie goed uitstralen, dan zijn zij ook direct ambassadeur. Klanten voelen dat en doen graag zaken met mensen die oprecht achter hun producten en diensten staan. Die mensen worden door klanten veel eerder vertrouwd en met mensen die je vertrouwt wil je een relatie opbouwen.

❧ Klanten doen graag zaken met mensen die oprecht in hun producten geloven. Interne communicatiemiddelen Wat voor externe communicatie geldt, geldt net zo goed voor interne communicatie. Herhalen, herhalen, herhalen. En daarvoor zijn genoeg middelen beschikbaar. De aansturing en het management zijn het belangrijkst en onmisbaar, maar je kunt dat prima aanvullen met bijvoorbeeld: • Personeelsblad en nieuwsbrieven • Overleggen en bijeenkomsten • E-mail • Posters • Intranet en Yammer • Mededelingenbord Zorg dat je niet te veel boodschappen de organisatie instuurt, maar focus. Liever één boodschap twintig keer communiceren op verschillende manieren en via verschillende kanalen, dan twintig verschillende boodschappen communiceren. En wees je ervan bewust dat zaken die bij het management en collega’s geen onderwerp van gesprek zijn, niet serieus worden genomen.

248

H Herhalen, herhalen, herhalen.

je interne org ani sat ie: alle neuz en de z elfde k ant op

Het draait om plezier, passie, prestatie Bouwbedrijf Kleijngeld is een familiebedrijf met zo’n 40 werknemers. Werken met goede en betrokken medewerkers is een speerpunt en wordt gezien als voorwaarde om toekomstbestendig te ondernemen. Het bouwbedrijf investeert flink om te zorgen dat de medewerkers met meer plezier, passie en prestaties werken. Daarvoor heeft het, met ondersteuning van SBRCURnet (Kennispartnerprogramma), onder meer een WaardenTEAM gevormd. Het WaardenTEAM, een dwarsdoorsnede van de medewerkers, draagt verbeteringen aan en benoemt pijnpunten. Daarnaast introduceerde het bedrijf de ‘Geluk op het werk-aanpak’ en stelde een nieuw functioneringsformulier op, met een nieuwe systematiek om het gesprek te voeren. De reacties van de mensen zijn erg positief. Ze komen met concrete verbeterpunten. Soms klein, soms groot. Eén van de punten die is aangepakt, is het elkaar aanspreken op asociaal gedrag of onverschilligheid. Het resultaat is dat mensen hun werk beter doen en met meer plezier. Bovendien werkt het veel beter als iets vanuit de mensen uit de organisatie zelf komt, dan wanneer iets wordt opgelegd door het management. (www.kleijngeld.nl)

8.2 Ondersteuning door automatisering Feedback van klanten is een belangrijke bron van informatie. Het is van cruciaal belang dat iedereen in de organisatie daar bewust mee omgaat. Van iedere vraag of klacht die je krijgt, leer je wat. Hoe je je communicatie kunt verbeteren, waar klanten behoefte aan hebben of hoe je je producten dienstverlening kunt verbeteren bijvoorbeeld. Het is jammer dat veel organisaties die informatie niet gestructureerd gebruiken. Klachten bijvoorbeeld, worden helaas vaak als lastig gezien, in plaats van als informatiebron voor verdere optimalisatie. Hoewel cultuur het allerbelangrijkst is, kan automatisering hierin ook veel voor je organisatie betekenen. Om feedback intern op een goede manier te delen en er op een goede manier mee om te gaan.

❧ Wees dankbaar voor iedere klacht of vraag. Communiceren als één bedrijf De klantrelatie is één van de belangrijkste zaken die je als organisatie hebt, maar organisaties zijn steeds groter geworden. Het is niet meer zoals vroeger, dat iedereen heel dicht op de klant staat en precies weet wat er bij wie speelt en wie welke voorkeuren heeft. Automatisering helpt om informatie te structureren en iedereen in de organisatie toegang te geven tot relevante documenten en klantgegevens. Zodat medewerkers in hun contacten met klanten weten waar ze het over hebben en altijd communiceren op een manier die past bij de organisatie én bij de klant. 249

Naast de cultuur van je organisatie bieden systemen dus ondersteuning. De hiervoor beschikbare systemen worden echter nog maar mondjesmaat gebruikt in onze sector. Meer dan de helft van de organisaties in de bouw en techniek gebruikt bijvoorbeeld zelden tot nooit een CRM-systeem om relaties professioneel te beheren.

Wat is CRM? Customer Relationship Management, oftewel CRM, is de Engelstalige benaming voor klantrelatiebeheer, soms ook verkoopbeheersysteem genoemd. Het is een werkwijze (en de daarbij behorende software) waarin het optimaliseren van alle contacten met de klant centraal staat. Daarbij wordt ernaar gestreefd elke klant een individueel aanbod te doen, gebaseerd op zijn of haar wensen. Customer Experience Management, oftewel CEM, is een actueler begrip. CEM draait kort gezegd om het optimaliseren van de totale klantervaring, van begin tot eind, gedurende de gehele customer journey. Daarbij staan de relatie en de beleving centraal. CEM helpt om de focus te verleggen: van eerst business genereren en dan pas kijken naar de klant, naar het denken vanuit de klant en van daaruit business genereren. Het verschil tussen CRM en CEM blijkt ook uit de instrumenten die ervoor worden gebruikt. CRM maakt bijvoorbeeld gebruik van verkoopanalyses, kwantitatief klanttevredenheidsonderzoek, klantretentie, sales automatisering, campagne planning en management. CEM maakt onder meer gebruik van kwalitatief klanttevredenheidsonderzoek, klachtinformatie, groepsdiscussies en mystery shopping (iemand die wordt ingehuurd om een aankoop te doen en zijn bevindingen nauwgezet te beschrijven).

Klantinformatie structureren Grontmij merkte dat vanuit verschillende onderdelen binnen de organisatie weliswaar veel gecommuniceerd werd met klanten, maar regelmatig langs elkaar heen, waardoor kansen werden misgelopen en mensen soms achter de feiten aanliepen. ‘Had ik maar geweten dat…’. Over het algemeen ligt het relatiebeheer binnen Grontmij bij de adviseurs en projectleiders. Veel mensen in de organisatie hebben daardoor contacten met de klant. Als je die klantcontacten beter stroomlijnt, bereik je meer en ben je van meer betekenis voor de klant gedurende het hele bouwproces. Hiervoor gebruikt Grontmij sinq, waarmee klanten en projecten op een veel betere manier worden gevolgd. Medewerkers hebben informatie over klanten, wensen van klanten, informatie over potentiële projecten, geruchten en leads hiermee altijd op hun telefoon in hun binnenzak. Er is nu samenhang tussen al die informatie en het team weet alles van elkaar. Wie is met wie in gesprek, waarover en welke opvolging is vereist? Dit vergroot ook de betrokkenheid van het team. De kennisdeling motiveert hen om elkaar en de klant te helpen. Op deze wijze kan Grontmij dan ook echt waarde toevoegen voor opdrachtgevers. (www.grontmij.nl) 250

je interne org ani sat ie: alle neuz en de z elfde k ant op

CRM voor beginners Onze sector gaat nog een enorme inhaalslag maken ten aanzien van het goed en gestructureerd bijhouden van gegevens van (potentiële) klanten. Veel verder dan een database van mensen die ooit een rekening ontvingen, komen de meesten nog niet. En als het al wel wordt gebruikt, dan vooral voor het vastleggen van de bestaande relatie. Het benutten van de gegevens, zoals het inzichtelijk maken van marktinformatie, biedt nog veel kansen. Zorg in ieder geval dat je in je bestanden gegevens hebt van mensen die nog geen klant zijn maar wel tot je doelgroep behoren en onderzoek je sales funnel. Dat helpt je bijvoorbeeld om uit te rekenen hoeveel prospects je moet benaderen om uiteindelijk het gewenste aantal klanten te krijgen. H De sales funnel

Website bezoek E-mail campagnes

Huis-aan-huis folders Beurzen Telefonische verkoop Andere Alle contacten Leads Prospects High prospects Klanten

Vul dit aan met goede analyses. Waarom hebben we voor bepaalde partijen nog nooit een offerte mogen uitbrengen? Waarom hebben bepaalde offertes niet tot een opdracht geleid? Dit soort analyses biedt input voor interne verbeteringsprocessen. Bijvoorbeeld het besluit om voor bepaalde typen projecten geen offertes meer uit te brengen. Of informatie om je producten dienstverlening of commerciële proces te verbeteren. Houd ook bij wat je klanten wanneer hebben afgenomen en wanneer het aan ver vanging of aanvulling toe is. Zorg dat je iedere maand automatisch rapportages krijgt van wie je eens kunt bellen. Dat is echt nog maar stap één voor beginners. 251

HomeDNA: woning track & trace ERA Contour gebruikt HomeDNA als de digital rode draad van begin tot eind. HomeDNA is een webapplicatie voor de verkoop van woningen, kopersbegeleiding, bouwkwaliteit en service & onderhoud. Vanaf het in kaart brengen van klantwensen door middel van enquêtes, tot aan het jarenlang verzorgen van het schilderwerk aan huis; het bedrijf bundelt alle informatie gedurende het ontwikkelen bouwtraject in HomeDNA. Zowel de klant als de professional gebruiken het online woningdossier. De klant vindt hier bijvoorbeeld het koopcontract en de technische omschrijving, plus alle informatie over service, contactpersonen, planning en agenda, adressen en garantieregelingen. Tijdens de bouw genereert HomeDNA nieuwsbrieven over de voortgang en uitnodigingen voor kijkdagen, en ook de persoonlijke communicatie verloopt via het systeem. Eventuele opleverpunten worden live vastgelegd, waarna de melding rechtstreeks naar de juiste persoon gaat. Gaat er na oplevering iets stuk? Dan kunnen bewoners via HomeDNA snel en makkelijk reparatieverzoeken en meldingen doen. Met HomeDNA is ERA Contour klaar voor de veranderde wetgeving op het gebied van kwaliteitsborging. En alle informatie, van de initiatieffase tot en met het beheer en onderhoud, levert een enorme hoeveelheid kennis en data op waarmee het bedrijf producten, processen en de service verbetert. (www.ERAContour.nl)

Veel minder agressieve verkoop Als je al een relatie hebt met klanten vinden de meeste mensen het helemaal niet vervelend als je belt met een aanbod op maat dat past bij die klant. Denk aan je eigen garage die belt en zegt ‘Joh, ik heb vrijdag een gaatje, zal ik je auto even ophalen en de winterbanden er omleggen?’ Of de wijnhandel waar je graag komt, die belt om je uit te nodigen om een nieuwe wijn te komen proeven. Dergelijke marketing of verkoop vinden we vaak sympathiek en verbetert juist de relatie. Projectinform atie Er zijn verschillende partijen die projectinformatie verkopen. Wie gaat wanneer, wat bouwen? Je kunt deze informatie gebruiken als bron voor acquisitie. En de meeste informatie kun je geautomatiseerd in je eigen klantendatabase integreren. www.bouwplannen.nl www.tenderned.nl www.bouwbeslist.nl www.demercuur.nl www.bouwberichten.nl www.aanbestedingskalender.nl

❧ Een klant werven kost vijf keer meer dan een klant behouden. 252

je interne org ani sat ie: alle neuz en de z elfde k ant op

Aandacht, willen we dat niet allemaal? Nu stoppen we er veelal uren, dagen, weken of zelfs hele maanden in om een nieuwe klant binnen te halen. Terwijl vaststaat dat een klant werven vijf keer meer kost dan een klant behouden.

E Als je met je gezicht naar een nieuwe klant toe staat, sta je met je rug naar je huidige klant. Klanten houden ervan om aandacht te krijgen. Dit hoeft helemaal niet groots, juist niet zelfs. Als we net een klein beetje harder lopen en verwachtingen overtreffen, is het vaak al goed. Snel reageren op een vraag bijvoorbeeld, of ongevraagd met een advies komen of een update geven van het project. Of je stuurt mensen een dag voor de oplevering een foto van hun gebouw met een grote strik erom. De klant is meteen enthousiast, voelt zich speciaal door deze één-op-één aandacht en bijkomend voordeel: de foto wordt gedeeld op social media en levert ook aandacht voor je organisatie op.

Verkoopkansen creëren Houd je je data goed gestructureerd bij, dan kun je nog veel meer. Dan krijg je inzicht in voorkeuren van klanten en creëer je allerlei verkoopkansen. Mensen zijn vaak moe van het ontvangen van irrelevante boodschappen en weten er ook steeds beter aan te ontsnappen. De toekomst ligt in relevante en persoonlijke reclame die subtieler voorbij komt en via de kanalen van de eigen voorkeur. Informatie die integraal onder deel uitmaakt van datgene waar mensen zelf al naar kijken of naar zoeken. Als je beschikt over de juiste data kun je daar goed op inspelen.

Systemen inrichten Er zijn verschillende aandachtspunten bij de inrichting van systemen. Waar kun je zoal aan denken? •Z org voor één systeem (of een geautomatiseerde koppeling van een aantal systemen) waarin alle medewerkers de relevante gegevens vastleggen. Individuele medewerkers hebben immers allemaal een specifiek stukje kennis. Veel van die kennis verdwijnt helaas of blijft onbenut. Een goed systeem (dat ook gevuld wordt!) maakt verborgen kennis inzichtelijk. Verban in ieder geval alle losse Excel-lijstjes. 253

• Verrijk de gegevens met data uit andere (externe) bronnen. Er is veel informatie beschikbaar die je geautomatiseerd kunt integreren. Denk aan informatie uit social media, leefstijlkenmerken of kadaster et cetera. • Zorg dat je de klantreis kent en verbetert. Opdrachtgevers komen via verschillende kanalen met de organisatie in aanraking. Kennis van deze klantreis is de basis voor het inrichten van alle processen en middelen. Vaak hebben klanten al 60% van hun reis doorlopen op het moment dat ze zelf contact opnemen. Maar als je alle contactmomenten in je systeem hebt, inclusief bijvoorbeeld marktonderzoek, kun je daar waardevolle analyses op maken. • Zorg voor individueel inzicht. Zeker als je te maken hebt met grote projecten, zoals in onze sector vaak het geval is, wil je ook van individuele klanten precies weten wat, wanneer heeft gespeeld en wie erbij betrokken waren. Over de hele organisatie en daarbuiten. Door dat in een systeem vast te leggen kun je de geschiedenis altijd oproepen en weet je hoe je de kans op een toekomstige opdracht bij die klant vergroot en bij wie in je organisatie of daarbuiten je waardevolle tips kunt halen.

Klantgerichtheid is geen trucje Onthoud wel, hoe mooi systemen ook zijn, de basis voor klantgerichtheid zit in de cultuur van de organisatie en de betrokkenheid van mensen! Van alle mensen wel te verstaan. Niet alleen van marketing en verkoop.

Altijd iedereen een vinger aan de pols Coen Hagedoorn Bouwgroep werkt met een systeem dat alle informatie van alle objecten bevat die het beheert, veelal in 3D. Voor alle partijen werkt dat goed. Op de bouwplaats worden acties en opmerkingen geautomatiseerd aan de onderaannemers doorgezet. De opdrachtgever ziet wie, wat, wanneer, waar heeft gedaan en beschikt over keuringsverslagen, risico-analyses, opleverrapporten en andere belangrijke documenten. Bewoners maken in het systeem of telefonisch zelf meldingen en plannen zelf afspraken in op een tijdstip dat het hen uitkomt. Intakes zijn dankzij de gecombineerde data in het systeem compleet. Zo kent het systeem alle eigenschappen van het pand, en het weet aan de hand van databases hoeveel tijd alle soorten werkzaamheden kosten en wanneer er iemand in de buurt is. Hierdoor worden faalkosten teruggedrongen en reparatieverzoeken zijn ‘in één keer goed’. De vakman krijgt op zijn smartphone de route van die dag. Analyses uit het systeem geven inzicht in welke klachten in een complex of buurt veel voorkomen. Deze informatie vormt de basis voor een goed onderhoudsplan. Het ad-hoc onderhoud wordt teruggedrongen en dat betekent lagere kosten en tevreden bewoners (gemiddeld een 8,7). (www.coenhagedoorn.nl) 254

je interne org ani sat ie: alle neuz en de z elfde k ant op

Klantgerichtheid is geen trucje. Het is niet iets dat je aan het einde van het jaar nog even inzet om extra inkomsten te genereren. Klantgerichtheid is een basishouding die zorgt voor meer werkplezier, tevredener klanten en daarmee een toekomst voor je organisatie.

Hét thema voor de komende jaren De verwachtingen van de klant overtreffen en proactief met ideeën en producten komen waar mensen warm van worden; dát is waar het in de sector de komende jaren om draait. We gaan Nederland laten zien waar wij als sector toe in staat zijn. Over 10 jaar wil iedereen in de bouw werken, omdat het de meest sexy sector van Nederland is. En internationaal staan we dan ook op de kaart. De Nederlandse bouw is in 2025 als exportproduct net zo succesvol als de DJ’s van nu. Doe je mee?

F De Nederlandse bouwen vastgoedsector wordt in de toekomst door iedereen met groot respect bekeken.

De koning van de service: Sekisui Sekisui bouwde al meer dan twee miljoen huizen. De visie van het bedrijf: huizen en wijken bouwen die met de tijd beter worden. Hoop niet op beter, maar verwacht het! Sekisui startte in Japan, maar is inmiddels ook werkzaam in veel (westerse) landen. Het benadert de woningverkoop als een totaalbeleving. Naast productcatalogi en een interactief virtueel model waarmee mensen hun eigen woning samenstellen, heeft het onder meer een Dream Factory. Dit is een bioscooptheater waar het toont hoe het leven eruitziet van een bewoner van een Sekisui huis. Achter het bioscoopscherm gaat de film verder en zie je een hele wijk van Sekisui-huizen. Enkele woningen zijn ingericht als een museum en spelen in op de belevingswereld van de klant. Zo wordt er gebruik gemaakt van diverse opstellingen om de woning te vergelijken met alternatieven. Een architect leidt je rond in compleet ingerichte voorbeeldwoningen en neemt de keuzes met je door. Standaard geeft Sekisui 10 jaar garantie op de constructie en gevel, maar ook het onderhoud (zelfs voor de tuin als je wilt) kan voor 20 jaar in het pakket worden meegenomen. Sekisui behandelt de klant met groot respect en uitmuntende service. De verwachtingen overtreffen staat centraal. ‘Liefde voor de mensheid’ is het credo van het bedrijf en dat straalt het in alles uit. Het is een visie waar de hele organisatie van is doordrongen en die iedereen kan dromen. (www.sekisuihouse.co.jp) 255

Inspirerende voorbeelden Eén van de boodschappen uit dit boek is dat het belangrijk is om je te verdiepen in de wereld om je heen. Zodat je weet wat mogelijk is en wat anderen al doen. Als inspiratie om het zelf nog net een stapje beter te doen. Om de ontwikkelingen wat minder abstract te maken, staat het boek boordevol voorbeelden uit onze eigen sector. Laat je inspireren door ontwikkelingen bij je partners, klanten en collega’s.

12Build

256

.................................................................. 136

Friso Bouwgroep............................................208

Alliantie+................................................................ 26

GB4All...................................................................... 12

AQSI/Nieman....................................................... 53

GeoPhy................................................................. 150

BAM.........................................................................162

GreenFox................................................................ 33

Betonstaal............................................................. 37

Grontmij............................................................... 250

BJW......................................................................... 128

Groothuis Bouwgroep....................................98

Bouwaandeel................................................... 126

Groothuis Wonen...........................................240

Bouwmensen/SPBU...................................... 219

HBB............................................................................31

Brink Climate Systems....................................94

Heijmans............................................................. 229

Brink Management / Advies.................... 202

Heijmans ONE.................................................. 186

Broeren|Das....................................................... 233

Hemubo.................................................................. 77

BuildX........................................................................73

Heracles.................................................................. 27

Burghouts............................................................ 191

Het Bouw collectief........................................ 90

Canal House....................................................... 157

Hetkangewoon................................................ 190

Coen Hagedoorn Bouwgroep..................254

Hodes....................................................................122

Cofely.......................................................................69

Hoekstra & van Eck Groep........................147

COMeG.....................................................................51

Holonite................................................................241

Concrex................................................................... 25

HuisMakeOver....................................................48

Crowdbuilding.nl................................................ 15

Huurbieding.nl.................................................... 77

Daloc...................................................................... 217

Huybregts Relou.............................................. 231

De Variabele......................................................... 52

iXpando.................................................................. 57

De Wegenscanners..........................................66

Jaga......................................................................... 101

DigitalSTROM.....................................................147

Jan Snel................................................................ 100

Dijkstra Draisma................................................46

Janssen de Jong Bouw................................... 56

Dura Vermeer...................................................... 19

JPL............................................................................195

EeStairs................................................................. 217

Kleijngeld............................................................ 249

EGM architecten................................................ 54

KleurrijkWonen................................................ 108

Eindhoven.......................................................... 150

KnaapenGroep................................................. 112

ERA Contour.......................................................252

Kuub....................................................................... 237

FAAY........................................................................212

KWS Infra............................................................ 169

FLOOW2............................................................... 128

Leertouwer........................................................ 238

inspirerende voorbeelden

Lithos Bouw & Ontwikkeling................... 133

Synchroon.......................................................... 104

LOEK!........................................................................36

TechniekNL/UNETO-VNI............................... 233

Marc Koehler Architects............................ 189

Tekenjetuin........................................................... 78

Modulinq.............................................................. 132

ThermIQ................................................................ 172

Molenwaard........................................................131

Think......................................................................... 39

Moonen............................................................... 203

Thuis in Bouwen............................................. 194

MorgenWonen VolkerWessels................... 45

Thuiscomfort..................................................... 224

MX3D...................................................................... 155

Tonzon.................................................................. 216

NETICS..................................................................... 56

Trigion.................................................................... 155

Niles I Smart Home Services...................... 82

TU Eindhoven....................................................158

Noord-Brabant.................................................... 42

TubeBarrier.........................................................185

Ome Cor................................................................. 19

TWW Wegenbouw......................................... 246

Philips..................................................................... 80

Unica........................................................................ 55

Plantjevlag............................................................. 63

Utrecht.................................................................. 175

Plegt-Vos................................................................ 70

Uw Huismeester................................................44

Quantibus............................................................ 125

Vaessen..................................................................88

QwikSense......................................................... 144

Van Delft Groep.............................................. 247

Reimarkt................................................................. 43

Van Doorn............................................................. 91

Renovatiekompas.......................................... 184

Van Loon Elektrotechniek......................... 245

RiF010.......................................................................73

Van Stiphout badkamers........................... 239

Rijnhart Wonen.................................................. 79

Van Wijnen.......................................................... 119

Romein Beton..................................................... 38

Vazet......................................................................212

Roosdom Tijhuis.............................................. 138

VBK Groep...........................................................185

Royal HaskoningDHV....................................227

Victor&Wonen................................................. 106

Sekisui................................................................... 255

Viloc........................................................................142

Sigma.................................................................... 198

Voorbij Prefab................................................... 154

SmartCrusher.................................................... 168

VORM.................................................................... 124

SOFTS (Surface of Things).......................... 181

Wagemaker........................................................ 141

SolaRoad.............................................................. 165

Winst uit je woning....................................... 210

SONOB (Solar Noise Barriers)................ 166

Woningbouwatelier....................................... 176

Spijkers met Koppen................................... 200

WoodysHousing.............................................. 164

Sto............................................................................ 40

Woonplus.............................................................. 64

StoneCycling........................................................ 92

Woonstichting â&#x20AC;&#x2122;thuis..................................... 115

Strukton Integrale Projecten...................... 81

Ymere...................................................................... 60

257

Mijn inspiratiebronnen tijdens het schrijven De hoeveelheid tips, suggesties voor onderwerpen en cases, mooie verhalen; het was overweldigend. De lijst hieronder geeft zo’n 400 namen weer van mensen die op één of andere manier een bijdrage leverden aan dit boek. Soms wellicht zelfs zonder dat zij zich daarvan bewust waren. Dank voor alle reacties! Aart Jan Post; Adjiedj Bakas; Albert de Joode; Aldo de Vries; Alex de Wit; Alexander de Jong; Allard de Lanoy Meijer; André Brocatus; André Nuijten; Andrew Wiersma; Anjo Travaille; Anke Grevers; Anke van Hal; Anne Marie Gout; Annelies Dekker; Anne-Marie Rakhorst; Anne-Wil Lucas; Antonie ter Harmsel; Arend Koers; Arie van Wijngaarden; Arjan Hofmann; Arjan Terpstra; Arjan van den Boom; Arjan van Driel; Arjan van Jaaren; Arjan Walinga; Arjen de Vries; Audrey Brugman; Barry van Sloten; Bart Kramer; Bart op het Veld; Bas Bergsma; Bas Kalshoven; Bas van de Haterd; Beate Bouwman; Bert Jan Groothuis; Bert Kriekels; Bianca Seekles; Björn Bouwmeester; Bob Oord; Boris Geheniau; Boudewijn Goedhart; Carel Hagemans; Carl-Peter Goossen; Caroline Niekus; Casper van Oosten; Chantal Richter; Chantal Severijn; Charlie Martens; Chloë Nieuwdorp; Chris van Vilsteren; Christel Krijnen; Christel van Wee-Tijmense; Christiaan Lustig; Christian van Gils; Cindy Scholten; Claire Brouwer; Claudia Courvoisier; Clemens Krämer; Cora Jongenotter; Cornel Borst; Daan Bruggink; Daan van der Vorm; Damy Heezen; Dan Ariely; Daphne Glazenburg; Dave Wurms; Edo Beerda; Denise Cecile; Dennis Duffels; Dennis Hauer; Dennis Vogels; Derk Bots; Désirée Battjes; Doris de Bruijn; Edwin Muilwijk; Edwin Vlems; Eldert Besseling; Elle de Doncker; Ellen van Acht; Elly van Wattingen; Els Legters; Erik Nieuwenhuis; Erik Schampers; Erik Schuit; Erik van der Wal; Erik Wagemaker; Errol Ooft; Erwin Veldman; Folkert Linnemans; Frederik Ardies; Fries Heinis; Froukje Atsma; Gejo Flierman; Ger van der Zanden; Gerard Bac; Gerard de Gier; Gerben van Dijk; Gerrit de Heer; Gerrit Trompetter; Gerry van de Weijer; Gert van Uffelen; Gert-Jan ten Brinke; Ginou Spierts; Graciella Nouwensvan Drunen; Rik Hammer; Guido Hermans; Haico van Nunen; Hannan Mataich; Hanneke Janssen-Aaftink; Hanneke Knippels; Hanneke Tinor-Centi; Hannie Stappers; Hans Kleijngeld; Hans Snel; Hans van der Horst; Hans van der Torren; Hans van Leijsen; Hans van Stiphout; Harm Rozie; Harm Valk; Harmen ter Harmsel; Harold Joëls; Harro de Langen; Harry Knoors; Hedwig Heinsman; Helena Spits; Helmy van der Werf; Hendrik Garlich; Henk Moes; Hennes de Ridder; Hennie Prenger; Hidde van Daalen; Hubert Sistermans; Hubert-Jan van den Brink; Huub Slingerland; Ida Bastiaansen-Rompelman; Ilja Werkhoven; Ilona Hessels; Inge Sijpkens; Ingeborg Voogt; Ingèr Vierhout; Ingrid van Erve; Irene van Dam; Jacko Meijaard; Jacqueline de Block; Jacqueline van Zandwijk-Snel; Jacqueline Fackeldey; Jade Eeken; Jan Bosmans; Jan Jaap Vogel; Jan Kamphuis; Jan Paul Schop; Jan Rotmans; Jan Willem Alphenaar; Jan Willem van de Groep; Janet Verhoeven; Janneke de Cort; Jarno Duursma; Jeffrey Bleijendaal; Jeroen Heijdra; Jeroen Janssen; Jeroen Nollet; Jeroen Slaghekke; Jeroen van Alphen; Jessica Hiemstra; Jochem Verheul; Jochen Bessemans; Joël Keijnemans; Joep Burghouts; Joep Moonen; Joep van Eijkeren; Johan Duut; Jojanneke Boogers; Jolanda

258

mijn inspirat iebronnen t ijdens het schrijven

Lamboo; Jolanda van Efferen; Jolbert ten Napel; Joop van Berkel; Joost Kramer; Joost Kroese; Joppe Duindam; Jordi van der Pas; Jorgen Trommelen; Joris Cornielje; Jose ten Hoope; Joyce Knol; Joyce van Dijk; Jurgen Das; Juriaan Hoefnagel; Justin Likumahua; Karen de Klerk; Karen Hogenbirk; Karin Rog; Kees Jan Verplanke; Kees Klerks; Kees Kramer; Kees van Iwaarden; Kirsten Bruijel; Koen Houtappels; Koos Schenk; Krystle de Koster; Kyra Delsing; Laurens Boex; Laurens de Lange; Laury Zwart; Leen van Dijke; Lenard Bezemer; Leonard Faber; Leontien de Waal; Lieke Lamb; Lieke van Buuren; Lieneke de Boer; Lieven Andringa; Linda de Rooij; Linda Euser; Linda Schulte; Linda Segbers; Lucienne Moleman; Luuk Kramer; Maaike Gulden; Maaike van Ierssel; Maarten Jansen; Maarten Kamp; Maarten Laureijssen; Maarten Leschot; Maarten van der Schaaf; Maarten van Ham; Manon Veldkamp-Dirkse; Marc Koehler; Marc Meertens; Marc van Delft; Marc Verhage; Marco Rine; Marco Wubben; Margiet Drijver; Margreet Botter; Marie Emma Vigeveno; Marieke Martens; Marieke Swinkels-Verstappen; Mariël Ganzeboom; Marij-Ellen Smits; Marjoleine Jansen; Mark Arends; Mark Moerman; Mark Spee; Mark van der Kooi; Marlene Dekkers; Marten Kruisinga; Martijn in ‘t Veld; Martijn Mathijssen; Martijn van Bommel; Martijn Venema; Martijn Weinreich; Martijn Zomer; Martin Groen; Martin Heemskerk; Martjan Kuit; Meindert Smallenbroek; Menno Derksen; Menno Lammers; Merijn van Soelen; Michel Kalis; Michiel Haas; Michiel Wijnen; Mick Eekhout; Miranca Van der Tol; Mirela Kahrimanovic; Mirjam Broekhoff; Mirjam Groothuis; Mirjam Puijker; Monique Andersen; Monique de Vos; Monique Tetteroo; Monique Vos; Monique Zuuring; Nanda Schrama; Natinja Kuilder; Nelleke Wouters; Nick Nijmeijer; Niels Stedehouder; Niels van Lingen; Niels Vogt; Nisandeh; Onno Dwars; Onno Eggink; Onno Hansen; Patricia van den Berge; Patricia van Someren; Patrick Tak; Paul Heerkens; Paul Kruse; Paul Neuteboom; Patrick Tak; Paul Stomph; Paulina Logchies; Peter Boelhouwer; Peter de Waal; Peter Elfrink; Peter Fisk; Peter Fraanje; Peter Krol; Peter Linders; Peter Stoop; Peter van Bosse; Peter van der Hout; Peter van der Schouw; Peter van Dommele; Philip Smits; Pierre Sponselee; Piet van der Plas; Pieter Huijbregts; Pim Hondeveld; Pim van de Beek; Pim van Mun; Pim Vijftigschild; Ragnar Hoek; Ramona Bosua; Raymond van der Waarde; Remco Broeren; Remco Roozenboom; Remco van Ginneke; René de Nijs; René van der Gaag; Rene van der Wal; René van Loon; Rene Wehkamp; Rens Metz; Renzo Deurloo; Rian Arends; Richard Baan; Richard Lamb; Rick van den Bos; Rik Hulsman; Rik van der Steijn; Rob de Groot; Rob de Jong; Rob Linssen; Rob Roef; Rob Schoonenberg; Rob van Beek; Robbert Henneman; Robert Alt; Robert Jan van Nouhuys; Robert Koolen; Robert van Doorn; Robert van Eekhout; Robin de Haan; Ron Wolbert; Ronald Dubbeldam; Ronald Koomans; Ronald van den Hil; Roy van Hoek; Ruben van Waalwijk; Rudy Gort; Ruthger te Marvelde; Sabine Schoorl; Sander Willems; Sandra de Boer; Sandra Treur; Sandra van Pernis; Sanne Mensinga; Sascha Murk; Saskia de Jong; Serena Scholte; Simon Nab; Sjaak van Burken; Sjef Akkermans; Sjors de Vries; Stan van den Thillart; Stef Blok; Stephan Dijkhuizen; Stephen Shankland; Stijn Verkuilen; Susan van Beek; Suzette Schreuder; Syto Goslinga; Taco van den Broek; Teun van den Dries; Teunis van de Pol; Theo Ockhuijsen; Theo Salet; Thijs van Son; Thomas van Belzen; Tim Gestels; Timo Stoopman; Tineke Keidel; Tjapko van Dalen; Toine Aarts; Toinja van Daal; Tom Bergmans; Tom Pelzer; Ton de Haan; Ton Hendriks; Ton Willemsen; Tosja Backer; Udo Kooyinga; Vincent van der Kraan; Ward Massa; Wiebe de Ridder; Wilco Bouwmeester; Wilco Drijver; Willem van Grinsven; Willem Verbaan; Willemijn Welten; Wilma Klaren; Wim Aalbers; Wim Groot Wesseldijk; Wouter Truffino; Wouter van Noort; Wouter Versluis; Yuri van Bergen; Yuri van Geest; Yvette Janssen & Yvonne van Mierlo.

259

Sponsors Dit boek komt mede tot stand dankzij de sponsors. Door hun vroege vertrouwen is de productie van dit boek mogelijk.

260

261

Index Wil je een bepaald onderwerp nog eens terugzoeken en nalezen? Of kom je een onbekend woord tegen? Onderstaande lijst bevat woorden en tools uit dit boek, mĂŠt de betreffende pagina waar ze nader worden toegelicht. A/B-test...............................................................223

Klantsafari............................................................69

Augmented Reality.......................................138

Kwalitatief onderzoek.................................. 67

Big data analyses............................................ 68

Kwantitatief onderzoek............................... 67

Blogs..................................................................... 228

Latente behoeften.......................................... 62

Blue Ocean Strategy

Lobbyen.............................................................. 236

.................................. 188

Branding............................................................. 199

Loss aversion.................................................. 222

Confrontatiematrix..........................................94

Mystery shopping......................................... 250

Contentmarketing......................................... 228

Net Promotor Score........................................ 18

Convenience.................................................... 196

Operational excellence.................................96

Cost leader.......................................................... 24

Parametrisch ontwerpen.......................... 140

Cost to the customer (prijsstrategie).190

Participaties...................................................... 126

Crowdfunding.................................................. 124

Personaâ&#x20AC;&#x2122;s........................................................... 107

Customer Experience Management... 250

Persuasive technology................................ 135

Customer intimacy..........................................96

Phase change materials............................ 170

Customer journey......................................... 109

Positioneringsstrategie................................96

Customer Relationship Management.250

Predictive analytics....................................... 151

Customer value...............................................183

Prijselasticiteit.................................................195

Decision Making Unit (DMU)................... 113

Private label........................................................ 45

Deskresearch..................................................... 66

Product leadership..........................................96

DESTEP-analyse..............................................118

Product-marktcombinatie........................ 104

Diepte-interview...............................................69

Prosument............................................................39

Direct mail......................................................... 220

Public affairs (PA).......................................... 236

Disruptieve verandering............................... 10

Public relations (PR)..................................... 235

Donatie............................................................... 219

Pullmarketing..................................................... 19

Empathymap........................................................71

Pullstrategie..................................................... 197

Elevator pitch................................................... 101

Pushmarketing................................................... 19

Field research.................................................... 66

Pushstrategie.................................................. 197

Groepsdiscussie............................................... 68

Sales funnel...................................................... 251

Guerrillamarketing......................................... 217

Search Engine Advertising (SEA)..........225

HoloLens............................................................. 139

Search Engine Optimization (SEO)......225

Inbound marketing...................................... 228

Social proof....................................................... 213

Incentive............................................................ 214

Sponsoring........................................................ 219

Industrialisatie...................................................36

SWOT-analyse.................................................... 92

Joint venture.................................................... 189

Telemarketing................................................. 220

Kannibalisatie.................................................... 78

Thought leadership........................................89

Klantprofielen................................................. 107

Unique Selling Point (USP)...................... 100 263

Colofon Idee en samenstelling: Marjet Rutten (Constructief) Hoofdredactie: Marjet Rutten (Constructief), Inge Sijpkens (ingesijpkens.nl) Redactie: Inge Sijpkens (ingesijpkens.nl), Hanneke Janssen-Aaftink (Hanneke Janssen) Taalcorrecties: Hanneke Janssen-Aaftink (Hanneke Janssen) Grafisch ontwerp: Luci van Engelen (CVIII Ontwerpers) Illustraties: Erwin Suvaal (CVIII Ontwerpers), Petra Gremie, NETICS, DUS architects Fotografie: Jeannette van Eekelen (Portretfoto Marjet - www.vaneekelen.com), Monique Claassen (foto Brabantse Stroomversnelling), Luuk Kramer (foto herbestemming), Evert Thiry (foto workers are not tools), Tom Pelzer (foto Makememove), Laura de Graaff (foto gemeente Molenwaard), De Groene (foto deeleconomie), Buurthuis Breda (Annelore.nl/sherylleysner.com) en vele anderen Druk: Loodswerk Uitgever: Constructief ÂŠ ? Nee, Want vernieuwen doen we samen. Constructief en de auteur van dit boek hebben er daarom geen bezwaar tegen als delen uit dit boek worden overgenomen en/of gekopieerd. Het verkopen van de informatie is alleen toegestaan na schriftelijke afstemming. De auteursrechten van de afbeeldingen liggen niet bij Constructief, maar bij derden. Constructief beslist daarmee niet over het verder dupliceren en verspreiden van deze informatie. www.marjetrutten.nl www.vanmakennaarraken.nl November 2015