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Grundlagenstudie „Der Partizipative Konsument“ (PARKO) Empirische Überprüfung von 10 Kommunikationsregeln

„Der Partizipative Konsument“


DER PARTIZIPATIVE KONSUMENT

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Zielsetzungen Werte wie Fairness, Wertigkeit, Ressourcengerechtigkeit, Chancengleichheit für Mensch und Natur, Transparenz und Authentizität von Unternehmen und Marken finden immer mehr Beachtung und erhalten eine hohe Bedeutung bei Markenwahl und Imagebildung. Auf Basis dieser Werte hat sich in der deutschen Bevölkerung zu einem substanziellen Anteil das Konsumentensegment der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) herauskristallisiert. Dieses ist durch Selbstbewusstsein, hohe Informationsdichte und gegenseitigen Austausch bestimmt. Die Entstehung des Social Web belegt, dass Märkte heutzutage vor allem durch Kommunikation bestimmt sind. LOHAS, die sich regelmäßig im Web 2.0 bewegen, um mit Feedback zu Unternehmen und Marken einen Beitrag für Entwicklungen zu leisten, hat Zucker.Kommunikation als Partizipative Konsumenten – PARKO – identifiziert. Sie bilden die Schnittmenge aus LOHAS und Web 2.0 Anwendern. Die Bezeichnung verdeutlicht, dass sie – auch im Selbstverständnis – aktive, teilnehmende Instanzen des Marktgeschehens mit den Methoden des modernen Internets sind. Zucker.Kommunikation weist darauf hin, dass sich das Segment der PARKOs in Zukunft quantitativ deutlich ausweiten wird und dass Unternehmen darauf reagieren müssen. Die Agentur hat deshalb einen strategischen Kommunikationskodex in Form von 10 Regeln formuliert, mit denen die Unternehmenskommunikation auf das Phänomen des Partizipativen Konsumenten reagieren kann. Die vorliegende Studie untersucht auf empirischen Wege die Gültigkeit der 10 Regeln mithilfe einer Repräsentativbefragung von Partizipativen Konsumenten. Da diese Zielgruppe per Definition eine Online-Population darstellt, ist die Stichprobe online-repräsentativ entworfen und wird auf die Gesamtbevölkerung (unter Einschluss der Offliner) hochgerechnet.

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Charakterisierung des Partizipativen Konsumenten (PARKO) PARKOs sind inhaltlich definiert als Nutzer von Web 2.0 Anwendungen und gleichzeitig einer (hohen) LOHAS Orientierung. Das Mindset LOHAS wurde mit einer eigenen, größer dimensionierten und deshalb sehr zuverlässigen Skala von 18 Items gemessen. Die Zuverlässigkeit ist sehr hoch und beträgt .90 (Maximum von 1). Auf Basis der Gesamtbevölkerung wird die Inzidenz einer engen LOHAS-Zielgruppe mit 28% geschätzt. Zusätzliche 49% zeigen leichte Orientierungen in dieser Richtung, wobei dann vor allem die HealthKomponente ausgeprägt ist. Analog lässt sich die Nutzung von Web 2.0 Anwendungen in zwei trennscharfe Segmente vornehmen: Klassische Onliner mit Affinität zu Web 2.0 Anwendungen und Vielnutzer von Web 2.0 Anwendungen. Letztere zeichnen sich durch eine hohe passive (nur Lesen) und aktive (auch Beiträge erstellen) Nutzung der Anwendungen aus. Auf Basis der Gesamtbevölkerung werden die Heavy User auf 24% geschätzt. Zusätzliche 39% sind Klassische Onliner mit Affinität zu Web 2.0 Anwendungen. PARKOs bilden die Schnittmenge aus diesen getrennt gebildeten Segmenten. Dennoch sind diese beiden Dimensionen nicht unabhängig voneinander: Unter Web 2.0 Anwendern findet sich ein höherer Anteil von LOHAS als unter Nicht- bzw. Geringnutzern. Somit ist das Konzept des PARKO auch empirisch gerechtfertigt. Es handelt sich dabei um (nach weiter Definition) hochgerechnet 21% der Gesamtbevölkerung. PARKOs sind – bedingt durch die Web 2.0 Nutzung – mit einem durchschnittlichen Alter von 46 Jahren signifikant jünger als konventionelle Konsumenten. Sie sind tendenziell besser gebildet und nutzen allgemein intensiver das Internet. Daneben haben sie aber auch ein sehr breites Mediennutzungsportfolio, was auf eine generell hohe Informiertheit hinweist.

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Status der 10 Kommunikationsregeln Durch Befragung der Partizipativen Konsumenten sollten 10 Kommunikationsregeln überprüft werden. Dabei wurden zwei Ansätze verfolgt: Zunächst wurde überprüft, ob Partizipative Konsumenten zu einem hohen Anteil den aus den Hypothesen abgeleiteten Aussagen zustimmen. Des Weiteren wurde getestet, ob Partizipative Konsumenten in höherem Ausmaß als konventionelle Konsumenten den Hypothesen zustimmen. Die Einstellung des PARKO (breite Definition) lässt sich im Kern folgendermaßen beschreiben: Mehr als 80% der Partizipativen Konsumenten fordern nicht nur die Offenheit von Unternehmen für Verbrauchermeinungen und -kritik, sondern echte Dialogfähigkeit. Fast ebenso viele (78%) mahnen eine klare Haltung jenseits schöngefärbter Werbung an - die 70% für unglaubwürdig und durchschaubar halten - wenn Unternehmen und Marken aus der Beliebigkeit herausragen wollen. Bereits gut die Hälfte der Partizipativen Konsumenten (49%) sehen Potenziale für die Unterscheidung im Wettbewerb im ökologischen und sozial gerechten Handeln. 71% der Partizipativen Konsumenten sehen das Internet für das Monitoring von Verbrauchermeinungen als wichtige Anlaufstelle. So halten auch 72% bei der Informationssuche die Meinungen anderer Verbraucher für wichtiger als die offiziellen Unternehmensinformationen. Dass die Nutzung innovativer, dialogischer Kommunikationsmittel ein erfolgreiches Unternehmen ausmacht, bestätigen 61% der Partizipativen Konsumenten. Insgesamt werden alle 10 Regeln in den abgeleiteten/operationalisierten Aussagen bestätigt.

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Verteilung „Partizipativer Konsumenten“ auf Basis der Online-Stichprobe (Online-Repräsentativität)

Anmerkung:

Eigenes Messinstrument mit 18 Items erzielt eine sehr gute Reliabilität von Alpha = .90 (Maximum ist 1).

Klassische Konsumenten LOHAS: Kern- und Basiszielgruppe LOHAS

(laut VA-Messung 7,3% + 10,0%)

LOHAS: Weite Zielgruppe (laut VA-Messung 36%)

Nonliner

Onliner Klassische Onliner mit Affinität zu Web 2.0 Anwendungen

Häufige Web 2.0 Anwender

(18%)

(6%)

Pre-Partizipativ („Enge Definition“)

Partizipativ („Enge Definition“)

11%

15%

Pre-Partizipativ („Breite Definition“)

Partizipativ („Breite Definition“)

40%

36%

Auf Basis beider Segmentierungen konnte mit der Schnittmenge aus LOHAS (in engerem und breiterem Sinne) und Web 2.0 Anwendern Partizipative Konsumenten identifiziert werden. „Der Partizipative Konsument“


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Verteilung „Partizipativer Konsumenten“ (Bevölkerungs-Repräsentativität)

Anmerkung:

Eigenes Messinstrument mit 18 Items erzielt eine sehr gute Reliabilität von Alpha = .90 (Maximum ist 1).

Nonliner

Klassische Konsumenten LOHAS: Kern- und Basiszielgruppe LOHAS

(laut VA-Messung 7,3% + 10,0%)

LOHAS: Weite Zielgruppe (laut VA-Messung 36%)

38%

Onliner Klassische Onliner mit Affinität zu Web 2.0 Anwendungen

Häufige Web 2.0 Anwender

(11%)

(3%)

Pre-Partizipativ („Enge Definition“)

Partizipativ („Enge Definition“)

8%

9%

Pre-Partizipativ („Breite Definition“)

Partizipativ („Breite Definition“)

27%

21%

Hoch gerechnet auf die Gesamtbevölkerung lassen sich die Partizipativen Konsumenten in engerem Sinne mit 9% und in der breiten Definition mit 21% beziffern. „Der Partizipative Konsument“


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1003 Befragte Befragungsdauer 8-13 Minuten Erhebungszeitraum: 11.-16. März

Die vollständigen Studienergebnisse und Grafiken erhalten Sie auf Anfrage bei: Zucker.Kommunikation GmbH Torstraße 107 10119 Berlin Tel: 030-247 587 0 o.kottwitz@zucker-kommunikation.de www.zucker-kommunikation.de

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Studie: Partizipativer Konsument (PARKO)