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Aprendiendo de Zara Ortega empezó por entender al consumidor que no quiere comprar en tiendas baratas pero quiere comprar barato. Así que produce ropa barata y la vende en tiendas de lujo.

placer y sin cargos de conciencia. La marca se ha posicionado como una tienda “de moda actual, de calidad media y buen precio” como la define el IESE. Estas son las ocho estrategias de Zara que pueden ser aplicables también a otros negocios:

1. Sin invertir en publicidad y jugando a la escasez de producto, Amancio Ortega se perfila como el más rico del mundo. Ha creado el concepto de comprar barato en una tienda de lujo, democratizando así la moda. Estas son las lecciones de su gestión. Por Leonardo Gómez Jiménez Justo 40 años después de abrir la primera tienda, el pasado 25 de octubre el fundador de Zara, Amancio Ortega, se ubicó como el hombre más rico del mundo cuando las acciones de Inditex repuntaron y su fortuna sobrepasó ese día la de Bill Gates. Con un estimado de US$74.500 millones,

Ortega se ubicó en 2015 como el cuarto inversionista más rico del planeta según Forbes y podría ser el primero el próximo año. Quizá uno de los hechos más sorprendentes de Zara, es que se haya convertido en la compañía de moda más grande del mundo sin invertir en publicidad. Mientras sus mayores contrincantes: Mango, H&M y Desigual, se disputan los espacios de vallas en las calles de España y a las celebridades para anunciar sus nuevas colecciones de primavera. Gerente habló con Xavier Oliver, consultor español de marketing quien ha conducido casos de estudio de la empresa desde la Escuela de Negocios IESE. En 2000 mientras era presidente del grupo BBDO España, conoció de cerca Inditex y a Ortega cuando una de las agencias del grupo fue contratada para la única gran campaña que ha ejecutado la empresa: su salida a Bolsa. Oliver cuenta que Ortega mantiene su sencillez al punto de continuar con su rutina de desayunar churros y chocolate con sus amigos de siempre y jugar dominó en un café de Arteijo - La Coruña donde se encuentra la sede principal de Zara. Es además discreto y alejado de los medios. Lo más interesante, dice Oliver, es analizar el fenómeno de Zara: una empresa que ha sabido integrar adecuadamente las variables de producción, fabricación, logística, tiendas y visión del consumidor, que han resultado en la revolución del concepto de la moda: comprar por

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El Marketing

Ortega empezó por entender al consumidor que no quiere comprar en tiendas baratas pero quiere comprar barato. Así que produce ropa barata y la vende en tiendas de lujo, amplias, bien iluminadas y en las mejores calles. Es completamente diferente la experiencia de comprar en una tienda por departamentos con cientos de prendas. Zara llega a complacer ese perfil de señora elegante que no le apetece entrar a una tienda barata y que ahora no se avergüenza de entrar allí a comprar jeans de 12 euros, en un local que puede estar justo al lado de Cartier. Se cambió por completo la mente del consumidor pensando más en la cantidad y en la marca que en la calidad. Zara enseñó que se puede vestir barato sin ser vulgar.

2.

La escasez

La sensación de escasez ha sido clave para el éxito de Zara. Cerca de 30% de cada colección se renueva cada 15 días y jamás se vuelve a fabricar. Así, los clientes y en especial las mujeres saben que si ven una prenda que les gusta, les queda bien y además es barata, deben llevarla de una vez pues es posible que no la vuelvan a ver. A la pregunta ¿Cuándo vuelven a

Revista Gerente Colombia 211  

Cómo tener éxito a LOS 50, 60...

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