Page 1

NOWA KSIĄŻKA ULUBIONEGO P I S A R Z A Ś W I AT O W Y C H L I D E R Ó W

MALCOLM GL ADWELL

CO WIDZIAŁ

PIES I INNE PRZYGODY

Gladwell to geniusz opowieści. Jest jak wszechwiedzące i wielorękie bóstwo anegdot. „Time”


Malcolm Gl ad well

C O W IDZI A Ł P IE S I INNE P R Z YG ODY

tłumaczenie Rafał Śmietana

konsultacja tłumaczenia Randall Johnson Małgorzata Skopek Andrzej Zalasiński

Kraków 2011


Dla Henry’ego i Davida


SPIS TREŚCI

11 Przedmowa

17 CZĘŚĆ PIERWSZA MANIACY, PIONIERZY I INNI GENIUSZE MNIEJSZEGO FORMATU 19 Siła perswazji Ron Popeil i podbój amerykańskiej kuchni 45 Zagadka keczupu Dlaczego na rynku możemy kupić tak wiele gatunków musztardy, lecz tylko jeden rodzaj keczupu? 62 Jak inwestować, żeby nie popłynąć Nassim Taleb zmienia nieuchronność katastrofy w strategię inwestycyjną 85 Prawdziwe oblicze Farba do włosów i nieznana historia powojennej Ameryki 107 Błąd Johna Rocka Czego twórca pigułki antykoncepcyjnej nie wiedział o kobietach? 130 Co widział pies? Cesar Millan – mistrz mowy ciała •6 7


SPIS T REŚCI

151 CZĘŚĆ DRUGA TEORIE, PROGNOZY I DIAGNOZY 153 Tajemnice poliszynela Enron, wywiad i zagrożenia spowodowane nadmiarem informacji 177 Milion za Murraya Dlaczego problemy takie jak bezdomność łatwiej rozwiązać, niż je opanować? 197 Zdjęcie prawdę ci powie Tam, gdzie wzrok nie sięga – mammografia i rozpoznanie z powietrza 218 Dobry zwyczaj – nie pożyczaj Czy oskarżenie o plagiat musi zrujnować nam życie? 238 Łączenie kropek Paradoksy reformy wywiadu 255 Sekrety niepowodzeń Dlaczego niektórzy ludzie nie wytrzymują napięcia, a innych ogarnia panika? 271 Eksplozja Kto ponosi winę za katastrofę Challengera? Nikt, i lepiej żebyśmy się z tym pogodzili

283 CZĘŚĆ TRZECIA OSOBOWOŚĆ, CHARAKTER I INTELIGENCJA 285 Niektórzy dojrzewają później Dlaczego każdy geniusz musi być cudownym dzieckiem?


SPIS T REŚCI

303 A może ten się nada? Skąd wiemy, kogo przyjąć do pracy? 323 Niebezpieczne umysły Profilowanie przestępców dla opornych 343 Mit talentu Czy przypadkiem nie przeceniamy bystrych ludzi? 360 Koledzy bez szkolnej ławy Czego naprawdę dowiadujemy się z rozmów kwalifikacyjnych? 378 Sztuka uogólnień Co pitbulle mówią nam o przestępczości? 395 Podziękowanie


Zagadka keczupu Dlaczego na rynku możemy kupić tak wiele gatunków musztardy, lecz tylko jeden rodzaj keczupu?

1 Przed wieloma laty na półkach supermarketów dominował jeden gatunek musztardy – sprzedawana w plastikowych butelkach tak zwana musztarda francuska. Ludzie przyprawiali nią i hot dogi, i mortadelę. Miała żółty kolor, a produkowano ją ze zmielonego ziarna gorczycy z dodatkiem kurkumy i octu, który nadawał jej łagodny, lekko metaliczny posmak. Jeżeli klient rozejrzał się uważniej po sklepie, w części delikatesowej mógł znaleźć produkt o nazwie Grey Poupon, czyli musztardę diżońską na bazie nasion gorczycy brązowej charakteryzującej się ostrzejszym smakiem. Na początku lat siedemdziesiątych łączna wartość sprzedaży musztardy Grey Poupon wynosiła nie więcej niż 100 tysięcy dolarów. Niewielu ludzi wiedziało, czym jest ani jak smakuje, nie odczuwali też szczególnej potrzeby istnienia alternatywy dla musztardy francuskiej, ani dla zdobywcy drugiego miejsca, produktu firmy Gulden’s. Pewnego dnia firma Heublein Company, właściciel marki Grey Poupon, odkryła coś nadzwyczajnego: po degustacji wielu klientów już po pierwszej próbie wybierało ich produkt, rezygnując ze zwykłych musztard. W świecie produktów żywnościowych coś

•44 45


CZĘŚĆ PIERWSZ A . MANIACY, PIONIER Z Y I INNI GENIUSZE MNIE JSZEGO FORMAT U

takiego nie zdarza się prawie nigdy. Nawet wśród najbardziej popularnych marek tego rodzaju preferencje ujawniają się tylko w jednym przypadku na sto. Smak musztardy Grey Poupon urzekał. Firma Heublein zaczęła konfekcjonować swój produkt w większym, szklanym słoiku z emaliowaną etykietą i o wystarczająco francuskim wyglądzie, by sprawić wrażenie, że nadal jest wytwarzana w Europie (w rzeczywistości produkowano ją w Hartford w stanie Connecticut z nasion gorczycy kanadyjskiej i białego wina). W ekskluzywnych magazynach dla smakoszy pojawiły się eleganckie reklamy. Zapakowaną w małe foliowe woreczki przyprawę dołączano do posiłków w samolotach – co wtedy stanowiło nowatorski i oryginalny pomysł. Następnie firma wygospodarowała skromny budżet i zleciła agencji reklamowej Lowe Marschalk z Manhattanu nakręcenie spotu dla telewizji. Agencja przedstawiła do aprobaty następujący pomysł: zamiejską drogę majestatycznie pokonuje rolls-royce. Na tylnym siedzeniu widać mężczyznę w garniturze z plasterkiem wołowiny na srebrnej tacy. Skinieniem głowy daje znak szoferowi, który otwiera schowek obok tablicy rozdzielczej. Wówczas przychodzi czas na to, co w branży reklamowej nosi nazwę u j a w n i e n i a p r o d u k t u. Szofer podaje mężczyźnie słoik grey poupona. Obok zatrzymuje się inny rolls-royce. Z jego okna wychyla się kolejny mężczyzna i pyta: „Przepraszam, czy ma pan może odrobinę musztardy Grey Poupon?”. W miastach, w których pokazywano te reklamy, sprzedaż podskoczyła o 40 do 50 procent, podobnie jak w miastach, w których zachęcona powodzeniem kampanii firma Heublein kupowała czas antenowy. Sklepy spożywcze wykładały grey poupona obok musztardy francuskiej i produktu firmy Gulden’s. Pod koniec lat osiemdziesiątych XX wieku Grey Poupon stał się najsilniejszą marką musztardy. Larry Elegant, autor scenariusza do pierwszej reklamy, stwierdził: – Puenta spotu była taka, że grey poupon to jedna z największych przyjemności w życiu, a widok rolls-royce’a sugerował naprawdę inną, zdecydowanie wyższą klasę produktu. Historia Grey Poupon pokazuje, że klient amerykański był gotów zapłacić więcej – w tym przypadku 3,99 zamiast 1,49 dolara za osiem


Z AGADK A KECZUPU. DL ACZEGO NA RYNKU MOŻEMY KUPIĆ TAK WIELE GAT UNKÓW MUSZ TARDY...

uncji (około 23 dag) – o ile z nabywanym produktem kojarzyła się aura wytworności i wykwintnego aromatu. Sukces marki pokazał ponadto, iż granice smaku i przyzwyczajeń nie są ustalone raz na zawsze – to, że musztarda zawsze była żółta, nie oznaczało, że konsumenci nadal będą kupować wyłącznie jasną musztardę. To właśnie grey poupon sprawił, że w typowym amerykańskim supermarkecie można dzisiaj znaleźć cały dział z musztardami. I to dzięki grey pouponowi cztery lata temu niejaki Jim Wigon postanowił zająć się keczupem. Czy rynek keczupu nie znajduje się dzisiaj dokładnie w tym samym miejscu co rynek musztardy trzydzieści lat temu? Wiodącym producentem jest Heinz, a daleko za nim firmy Hunt’s, Del Monte i kilka marek prywatnych. Jim Wigon postanowił stworzyć odpowiednik grey poupona w świecie keczupu. Wigon pochodzi z Bostonu. Jest krępym mężczyzną po pięćdziesiątce ze szpakowatą brodą. Prowadzi swój interes pod marką World’s Best Ketchup (Najlepszy Keczup Świata) za pośrednictwem firmy cateringowej swojego partnera Nicka Schiarizziego w Norwood w stanie Massachusetts, tuż przy Route 1 – autostradzie biegnącej wzdłuż wschodniego wybrzeża USA. Wytwórnia mieści się w niskim budynku tuż za wypożyczalnią sprzętu budowlanego. Do produkcji potrzebna jest czerwona papryka, cebula hiszpańska, czosnek i wysokiej klasy koncentrat pomidorowy. Bazylię szatkuje się ręcznie, bo maszyna niszczy liście. Zamiast syropu kukurydzianego używa się syropu klonowego, dzięki czemu zawartość cukru jest o trzy czwarte mniejsza niż w produkcie firmy Heinz. Swój produkt Wigon konfekcjonuje w dziesięciouncjowych (około 28 dag) słoikach z przezroczystego szkła i sprzedaje za cenę trzykrotnie wyższą od produktu Heinza. Przez kilka ostatnich lat przemierzał kraj, oferując w delikatesach i supermarketach swój keczup w sześciu smakach – zwykłym, słodkim, koperkowym, czosnkowym, karmelizowanej cebuli i bazylii. Gdybyście kilka miesięcy temu odwiedzili delikatesy Zabar’s w manhattańskiej dzielnicy Upper West Side, zobaczylibyście go we frontowej części sklepu między sushi a tradycyjnymi żydowskimi potrawami z ryb. Miał na sobie bejsbolówkę z napisem World’s Best, białą koszulę i poplamiony

•46 47


CZĘŚĆ PIERWSZ A . MANIACY, PIONIER Z Y I INNI GENIUSZE MNIE JSZEGO FORMAT U

na czerwono fartuch. Na stoliku przed nim stała srebrna waza pełna miniaturowych klopsików drobiowych i wołowych, pudełko wykałaczek i kilkanaście otwartych słoików keczupu. – Spróbujcie mojego keczupu! – zachęcał przechodzących raz za razem. – Bo jak nie, to będziecie na zawsze skazani na Heinza! W tym samym miejscu delikatesów Zabar’s tamtego dnia zorganizowano dwie inne degustacje. Klienci zaczynali od darmowej kiełbaski drobiowej, kosztowali plasterka włoskiej szynki, a następnie zatrzymywali się na chwilę przy keczupie World’s Best, ostatnim przystanku przed kasą. Spoglądali na otwarte słoiki, a Wigon wbijał na wykałaczkę klopsik, zanurzał go w jednym ze swych keczupów i teatralnym gestem wręczał im do spróbowania. Proporcja składników stałych do płynu w keczupie World’s Best jest o wiele wyższa niż w keczupie Heinza, syrop klonowy zaś nadaje mu wyraźną słodką nutę. Degustujący zwykle na chwilę przymykali oczy i zastanawiali się. Niektórzy przybierali trochę zakłopotany wyraz twarzy i odchodzili, natomiast inni kiwali głowami i wyciągali rękę po słoik. – Wiecie, dlaczego tak wam smakuje? – pytał swoim silnym bostońskim akcentem klientów, którzy sprawiali wrażenie najbardziej zachwyconych. – Bo przez całe życie jedliście marny keczup! Jimowi przyświeca prosta wizja: stwórz lepszy keczup – tak samo jak Grey Poupon stworzył lepszą musztardę – a ludzie zaczną do ciebie walić drzwiami i oknami. Gdyby to tylko było takie proste.

2 W opowieści o najlepszym keczupie świata nie może zabraknąć Howarda Moskowitza, mieszkańca White Plains w stanie Nowy Jork. Moskowitz jest niski i korpulentny, ma sześćdziesiąt lat i siwiejące włosy. Nosi ogromne okulary w złoconych oprawkach. Chętnie posługuje się monologiem sokratejskim – sam sobie zadaje pytania, na które następnie odpowiada, przerywając niekiedy „achami” i energicznym kiwaniem głową. Jest potomkiem w linii prostej legendarnego


Z AGADK A KECZUPU. DL ACZEGO NA RYNKU MOŻEMY KUPIĆ TAK WIELE GAT UNKÓW MUSZ TARDY...

osiemnastowiecznego chasydzkiego rabina, znanego jako Widzący z Lublina. Ma papugę. Na Harvardzie napisał pracę doktorską z psychofizyki, a wszystkie sale na parterze jego firmy zajmującej się badaniem żywności i rynku produktów spożywczych upamiętniają sławnych psychofizyków. („Słyszał pan kiedyś o Rose Marie Pangborn? Ach. Była profesorem na Uniwersytecie Kalifornijskim. Wielka sława. Nazwałem tę kuchnię na jej cześć”). Moskowitz jest niesłychanie wylewny i dysponuje tak ogromną siłą perswazji, że gdybyście na pierwszym roku trafili na jego zajęcia ze statystyki, dzisiaj bylibyście statystykami. – Mój ulubiony pisarz? Gibbon! – wykrzyknął, gdy spotkaliśmy się niedawno. Przed chwilą rozprawiał na temat roztworów sodu. – Teraz przedzieram się przez historię Bizancjum. Ja pierniczę! Wszystko to pestka, dopóki nie dojdzie się do Bizancjum. Co za pomieszanie z poplątaniem! Jeden cesarz morduje innych, a każdy ma po pięć żon albo po trzech mężów. Co za galimatias! Moskowitz założył swoją firmę w latach siedemdziesiątych. Jednym z jego pierwszych klientów był koncern Pepsi. Właśnie pojawił się na rynku słodzik – aspartam – i firma chciała wiedzieć, ile należy go dodać do każdej puszki napoju, by jak najlepiej smakował. Pepsi wiedziała, że zawartość poniżej 8 procent jest zbyt mała, a powyżej 12 procent zbyt duża i produkt jest za słodki. Moskowitz zrobił to, co dyktowała logika. Przygotował doświadczalne partie dietetycznej pepsi z każdą możliwą zawartością słodziku – 8, 8,25, 8,5 i tak dalej aż do 12 procent, dał do degustacji kilkuset osobom i szukał stężenia, które smakowało im najbardziej. Jednak dane okazały się na tyle niejednoznaczne, że nie dało się zaobserwować żadnej prawidłowości. Pewnego dnia, siedząc w barze, Moskowitz zrozumiał dlaczego. Zadawał niewłaściwe pytanie. Nie istniała pojedyncza doskonała diet pepsi. Powinien był szukać kilku doskonałych wersji tego napoju. Pionierskie idee Howarda Moskowitza dość długo torowały sobie drogę w świecie producentów żywności. Starał się wyjaśnić swoją koncepcję różnorodności w doskonałości, pukał do wielu drzwi, lecz nikt mu nie otwierał. Przemawiał na konferencjach branży spożywczej,

•48 49


CZĘŚĆ PIERWSZ A . MANIACY, PIONIER Z Y I INNI GENIUSZE MNIE JSZEGO FORMAT U

a słuchacze tylko wzruszali ramionami. Mimo to myśl ta nie przestawała spędzać mu snu z powiek. – Zupełnie jak w tym żydowskim porzekadle – mówi. – Zna je pan? Dla robaka w chrzanie cały świat to chrzan! W 1986 roku zwrócili się do niego przedstawiciele kolejnej firmy – Campbell’s Soup Company. Produkowała ona sos do spaghetti o nazwie Prego, który konkurował z sosem firmy Ragú. Prego był trochę gęstszy niż Ragú i pływały w nim pomidory pokrojone w kostkę – w odróżnieniu od purée w sosie Ragú – i, zdaniem kierownictwa firmy, lepiej przylegał do makaronu. Mimo to sprzedaż sosu marki Prego spadała, więc Campbell’s rozpaczliwie poszukiwał nowych pomysłów. Powszechnie stosowaną praktyką w przemyśle spożywczym byłoby przeprowadzenie zogniskowanych wywiadów grupowych (zwanych też grupami fokusowymi) i zadanie konsumentom spaghetti pytania, czego właściwie chcą. Jednak Moskowitz uważa, że konsumenci – nawet smakosze spaghetti – nie mają o tym pojęcia, jeżeli to, czego pragną, jeszcze nie istnieje. Jak powtarza przy każdej okazji, „głowa nie ma pojęcia, w czym może zasmakować język”. Zamiast tego przy współpracy działu kulinarnego firmy Campbell’s opracował czterdzieści pięć odmian sosu spaghetti. Stworzył sosy, które różniły się od siebie pod każdym możliwym względem: pikanterii, słodyczy, cierpkości, zawartości soli, gęstości, aromatu, konsystencji, kosztu składników i tak dalej. Grupie wyszkolonych degustatorów polecił dogłębnie przeanalizować każdą z tych odmian. Następnie z tak przygotowanymi prototypami ruszył w drogę – od Nowego Jorku, Chicago i Los Angeles po Jacksonville – i dwudziestopięcioosobowym grupom zlecał degustację od ośmiu do dziesięciu miseczek różnych sosów spaghetti w ciągu dwóch godzin oraz ich ocenę w skali od jednego do stu. Gdy sporządził wykres otrzymanych wyników, stwierdził, że każdy z degustujących miał nieznacznie odmienną koncepcję tego, jak powinien smakować doskonały sos spaghetti. Po wnikliwej analizie danych pojawiły się pewne prawidłowości. Moskowitz zauważył, że preferencje większości ludzi zaliczają się do jednej z trzech dużych grup: zwykły, pikantny i z dużymi kawałkami warzyw, spośród których najważniejszy był ten


Z AGADK A KECZUPU. DL ACZEGO NA RYNKU MOŻEMY KUPIĆ TAK WIELE GAT UNKÓW MUSZ TARDY...

ostatni. Dlaczego? Ponieważ wtedy nie było w sklepach żadnego sosu spaghetti z dużymi kawałkami warzyw. W ciągu następnej dekady ta nowa kategoria przyniosła Prego setki milionów dolarów. – Wszystkim nam opadły szczęki – wspomina Monica Wood, wówczas dyrektorka działu badań rynkowych w firmie Campbell’s. – Okazało się, że istnieje trzeci segment rynku, czyli ludzie, którzy lubili, by w ich sosie spaghetti było dużo różności, a do tej pory zupełnie nikt nie zwrócił na to uwagi. W takim razie w 1989 albo w 1990 roku wypuściliśmy Prego z dużymi kawałkami warzyw. Odniósł nadzwyczajny sukces. Dzisiaj, dwadzieścia lat później – kiedy każda marka oferuje całe mnóstwo najróżniejszych odmian swoich produktów – trudno nam docenić znaczenie tego przełomu. W tamtych latach ludzie z branży spożywczej mieli zakodowaną w głowach koncepcję idealnego, platonicznego dania – jego wersję charakteryzującą się doskonałym wyglądem i smakiem. Firmy produkujące Ragú i Prego starały się opracować przepis na idealny sos spaghetti. Ich zdaniem idealny sos spaghetti był rzadki, a jego składniki wymieszane na papkę, uważano bowiem, że tak przygotowywano tę potrawę we Włoszech. Gastronomię przemysłową zżerało pragnienie znalezienia czegoś, co smakowałoby absolutnie wszystkim. Jednak gdy raz zaczniemy poszukiwanie źródeł zmienności, ortodoksyjne koncepcje można wyrzucić do kosza. Howard Moskowitz przeciwstawił się zwolennikom Platona i stwierdził, że nie istnieją żadne uniwersalia. Moskowitz nadal posiada symulację komputerową, z której korzystał piętnaście lat temu podczas pracy nad sosem Prego. Dysponuje wszystkimi zakodowanymi wynikami degustacji przeprowadzonych przez konsumentów i ekspertów w rozbiciu na trzy kategorie (zwykły, pikantny i z dużymi kawałkami warzyw), które powiązano z listą składników za pomocą arkusza kalkulacyjnego. – Wie pan, że mają programy do konstruowania samolotów? – spytał Moskowitz, włączając komputer. – A ja mam tu program do konstruowania sosu spaghetti. Proszę popatrzeć, tu są wszystkie zmienne. Palcem wskazał kolumny ocen.

•50 51


CZĘŚĆ PIERWSZ A . MANIACY, PIONIER Z Y I INNI GENIUSZE MNIE JSZEGO FORMAT U

– Tutaj są składniki. Jestem brand managerem, czyli odpowiadam za markę Prego na rynku, i chcę zoptymalizować jeden z segmentów. Zacznijmy od segmentu 1. W programie Moskowitza trzy grupy preferujące określone odmiany sosu spaghetti oznaczono jako segmenty 1, 2 i 3. Wstukał kilka poleceń, każąc komputerowi podać mu przepis, który ocenią najwyżej konsumenci z segmentu 1. Odpowiedź pojawiła się niemal natychmiast: szczegółowa receptura, którą, według danych Moskowitza, konsumenci z segmentu 1 ocenili na 78 punktów. Lecz nie wypadała ona już tak dobrze u konsumentów z segmentów 2 i 3, którzy ocenili ją odpowiednio na poziomie 67 i 57 punktów. Moskowitz znów kliknął, tym razem każąc komputerowi zoptymalizować przepis dla segmentu 2. Oceny docelowej grupy klientów wzrosły do 82 punktów, lecz w segmencie 1 spadły o 10 punktów, do 68. – Widzi pan, co się dzieje? – spytał. – Gdy uszczęśliwiam jedną grupę, jednocześnie wkurzam drugą. W taki sam sposób zbadaliśmy kawę produkowaną przez firmę General Foods i okazało się, że jeżeli stworzą tylko jeden produkt, najlepszy wynik, jaki mogą osiągnąć we wszystkich segmentach, to 60 punktów – i to przy założeniu, że będą mieli szczęście. To znaczy, jeżeli będą chcieli potraktować wszystkich jak jedną wielką szczęśliwą rodzinę. Ale jeżeli zrobią segmentację smakową, mogą uzyskać 70, 71, 72 punkty. Czy to duża różnica? Ach. Ogromna. W świecie producentów kawy za 71 punktów oddaje się życie. Gdy tamtego dnia Jim Wigon otworzył stoisko w delikatesach Zabar’s, przyjął założenie, że istnieje pewna grupa ludzi, którzy wolą keczup produkowany na bazie koncentratu pomidorowego firmy Stanislaus z dodatkiem ręcznie siekanej bazylii i syropu klonowego. Taką teorię wyznaje Moskowitz. Lecz obok teorii istnieje jeszcze praktyka. Do końca spędzonego w sklepie długiego dnia Wigon sprzedał dziewięćdziesiąt słoików. Dostał też jednak dwa mandaty za parkowanie w niedozwolonym miejscu, musiał opłacić pokój hotelowy, więc nie zarobił kokosów. Obliczył, że przez rok sprzeda pięćdziesiąt tysięcy słoików, co w świecie przypraw oznacza tyle, co kot napłakał.


Z AGADK A KECZUPU. DL ACZEGO NA RYNKU MOŻEMY KUPIĆ TAK WIELE GAT UNKÓW MUSZ TARDY...

– Przez pięć lat nic nie zarobiłem – mówił, nabijając kolejny klopsik na wykałaczkę – a żona bez przerwy suszy mi głowę. Nie tylko marka World’s Best walczy o uznanie. W świecie smakoszy keczupu są jeszcze River Run i Uncle Dave’s z Vermontu, Muir Glen Organic i Mrs. Tomato Head Roasted Garlic Peppercorn Catsup z Kalifornii oraz dziesiątki innych – i co roku dominujący udział Heinza w rynku keczupu nie przestaje rosnąć. Oczywiście nie można wykluczyć, że keczup czeka na własną wersję reklamy rolls-royce’a lub odkrycie produktu, jaki stanie się odpowiednikiem „dużych kawałków warzyw” – magiczny przepis, który zaspokoi jeszcze nieuświadomioną potrzebę. Jednak z drugiej strony nie można wykluczyć, że zasady Howarda Moskowitza, które zdały egzamin w przypadku musztardy Grey Poupon, sosu do spaghetti Prego, oliwy z oliwek, sosów do sałatek i wszystkich innych produktów spożywczych, nie stosują się do keczupu.

3 Keczup to produkt rodem z XIX wieku. Stanowi połączenie angielskiej tradycji sosów owocowych i warzywnych z rosnącym w Ameryce zauroczeniem pomidorem. Lecz produkt, który dzisiaj znamy pod nazwą keczupu, powstał w wyniku debaty, jaka rozgorzała na początku ubiegłego stulecia na temat benzoesanu sodu – konserwantu powszechnie stosowanego w dziewiętnastowiecznych przyprawach. Harvey Washington Wiley, szef Biura Chemii w Departamencie Rolnictwa w latach 1883–1912, doszedł do wniosku, że benzoesany nie są bezpieczne, co doprowadziło do podziału świata keczupu na dwa obozy. Z jednej strony establishment bronił opinii, że keczupu nie da się wyprodukować bez benzoesanu sodu oraz że związek ten wcale nie jest szkodliwy w ilościach, w jakich go używano. Po drugiej stronie okopów znajdowała się grupa odszczepieńców wyznających pogląd, że problem konserwantów można rozwiązać dzięki zastosowaniu odkryć naukowych do sztuki kulinarnej. Dziewiętnastowieczne

•52 53


CZĘŚĆ PIERWSZ A . MANIACY, PIONIER Z Y I INNI GENIUSZE MNIE JSZEGO FORMAT U

keczupy były rzadkie i wodniste, częściowo dlatego, że produkowano je z niedojrzałych pomidorów z niewielką zawartością pektyn – węglowodanów złożonych, nadających sosowi gęstość. A może lepiej byłoby produkować keczup z dojrzałych pomidorów i zwiększyć jego gęstość, dzięki czemu nie podda się rozkładowi? Dziewiętnastowieczne keczupy miały silny smak pomidorów ze śladową nutą octu. Odszczepieńcy argumentowali, że znaczne zwiększenie zawartości octu chroni – innymi słowy, marynuje – pomidory, a więc ich keczup jest lepszy – bezpieczniejszy, czystszy i smaczniejszy. W razie zepsucia gwarantowali zwrot pieniędzy. Swój produkt sprzedawali drożej, przekonani, że konsumenci zechcą więcej zapłacić za lepszy keczup, i nie pomylili się. Keczupy z benzoesanem zniknęły z rynku. Grupie odszczepieńców przewodził przedsiębiorca z Pittsburgha, niejaki Henry J. Heinz. Światowym ekspertem w dziedzinie historii keczupu jest Andrew F. Smith, potężnie zbudowany mężczyzna, mający ponad 183 centymetry wzrostu. Nosi siwiejące wąsy i krótko przycięte, kręte, czarne włosy. Choć z wykształcenia jest politologiem, postanowił wprowadzić nieco dyscypliny w świat sztuki kulinarnej. Niedawno, gdy spotkaliśmy się na lunchu w restauracji Savoy w Soho (wybranej dla bardzo smacznych hamburgerów i frytek oraz dlatego, że wytwarza własny keczup – ciemny, pieprzny i lepki, podawany w białych porcelanowych spodkach), Smith zmagał się właśnie z historią croissanta, przygotowywaną do planowanego wydania Oxford Encyclopedia of Food and Drink in America (Oksfordzkiej encyklopedii potraw i napojów w Ameryce), której był redaktorem naczelnym. Czy rogalik francuski stworzono w 1683 roku w Wiedniu dla uczczenia zwycięstwa nad turecką nawałą? A może zawdzięczamy go mieszkańcom Budapesztu, którzy w 1686 roku w ten sposób upamiętnili własne zwycięstwo nad Turkami? Oba wyjaśnienia tłumaczyły jego charakterystyczny kształt półksiężyca – święcenie triumfu w formie wypieków miało pewien kulturowy sens (szczególnie dla wiedeńczyków), niestety, jedyne odnalezione przez niego wzmianki do obu tych historii pochodziły z wydania Larousse Gastronomique (Encyklopedii gastronomicznej Larousse) z 1938 roku. – Nic mi się tu nie zgadza – mówił, kręcąc głową ze znużeniem.


Z AGADK A KECZUPU. DL ACZEGO NA RYNKU MOŻEMY KUPIĆ TAK WIELE GAT UNKÓW MUSZ TARDY...

Jednak Smith specjalizuje się w pomidorach. W wielu artykułach i książkach naukowych – jak na przykład The History of Home-Made Anglo-American Tomato Ketchup (Historia angloamerykańskiego domowego keczupu z pomidorów) przez choćby Petits Propos Culinaires (Małe propozycje kulinarne) i The Great Tomato Pill War of the 1830s (Wielka wojna o pigułki z wyciągiem z pomidora w latach trzydziestych XIX wieku) do „The Connecticut Historical Society Bulletin” (Biuletynu Towarzystwa Historycznego stanu Connecticut) – Smith argumentuje, że warzywo to ukształtowało znaczną część kulinarnej historii cywilizacji. Z Nowego Świata do Europy pomidory przywiózł Hernán Cortés, a one nieubłaganie wkradały się do kuchni całego świata. Włosi zastąpili nimi oberżynę, w północnych Indiach zaś zaczęto je dodawać do curry i czatni. – A kto jest dziś największym producentem pomidorów na świecie? – Smith robi dramatyczną pauzę. – Chiny. W powszechnym mniemaniu pomidor nie występuje w kuchni chińskiej, bo rzeczywiście dziesięć lat temu nie występował. A teraz występuje – z tymi słowy Smith zanurzył jedną z moich frytek w firmowym sosie. – Ma charakterystyczny posmak surowizny – mówi, a wyraz jego twarzy zdradza duże skupienie. – Można w nim wyczuć smak warzywa, a więc jest świeży. Jego zdaniem keczup to jedno z najlepszych wcieleń pomidora. Ze względu na niewysoką cenę był dostępny dla wszystkich, poza tym był przyprawą, a nie składnikiem, co oznaczało, że o spożywanej ilości decydował konsument danej potrawy, a nie osoba, która ją przygotowywała. – Uwielbiam pewien cytat z Elizabeth Rozin – powiedział. Rozin to teoretyczka sztuki kulinarnej, autorka eseju zatytułowanego Ketchup and the Collective Unconscious (Keczup i zbiorowa nieświadomość). Smith zacytował ostatni jego fragment jako epigraf własnej książki o keczupie: keczup może być „jedynym prawdziwym kulinarnym wyrazem amerykańskiego tygla narodów, (...) a jego szczególna i bezprecedensowa zdolność do zaoferowania czegoś każdemu czyni z niego esperanto sztuki kulinarnej”. Dlatego Henry Heinz i walka z benzoesanem odegrały tak ważną rolę w procesie powstawania nowego produktu: pokonując starą gwardię przypraw, Heinz zmienił smak keczupu tak, by trafiał do wszystkich.

•54 55


PATRZ TAK, ŻŻEBY ZOBACZYĆĆ WIĘCEJ. • DL ACZEGO JEST T YLKO JEDEN RODZAJ KETCHUPU? • CZEGO T WÓRCA PIGUŁKI ANT YKONCEPCYJNEJ NIE WIEDZIAŁ O KOBIETACH? • CZEMU T YLKO FEMINISTKA MOGŁ A ST W ORZYĆ MODĘ NA FARBĘ DO WŁOSÓW? • I CO WŁ AŚCIWIE WIDZIAŁ PIES? Malcolm Gladwell potrafi odnaleźć przygodę zarówno za sterami samolotu, jak i wśród sklepowych półek, szukając idealnego ketchupu. Demaskuje mit o genialnych profilerach FBI, zagląda do raportów CIA i radzi, jak dobrze wypaść na rozmowie o pracę. Co widział pies to nowy bestseller autora Punktu przełomowego, Błysku! i Poza schematem.

Cena detal. 39,90 zł

Co widział pies i inne przygody  

Malcolm Gladwell: Co widział pies i inne przygody

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you