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县级城市购物中心的研究和 一般规律总结 县级城市购物中心的崛起,为无数中小开发企业提供了巨大的开发舞 台,与此同时,在开发建设县级城市购物中心的过程中和营销上,也对我 们提出了新的要求和课题。譬如对购物中心的选址要求,建筑规划的要求, 面积的控制,以及配套、业态规划要求等等。中国三千余个县级城市就像 一片含苞欲放的处女地,喷发出诱人的商机和机遇! 奥通公司作为一直从事商业地产代理和研究的专业公司,在 2009 年成 功操盘江苏经济大市——无锡 68 万㎡的金太湖国际城后,相继成功在赣州 石城县操作了财富广场,信丰县成功操作了桃江新天地等多个县级城市的 购物中心。奥通公司在操作项目过程中不断摸索和总结县级购物中心在项 目选址、业态规划、建筑要求和营销条件等方面的规律。我们的目的只有 一个:就是尽量让自己在操作项目过程中不出现规律性的错误,尽量让服 务的客户避免因规律性带来的风险。让自己操作的项目不仅实现持续运营 的目标,也让我们服务的开发企业实现价值最大化。 中国县级城市购物中心还没有到开发的黄金期,已经嗅到商机的部分 开发企业已经开始进军国内各县级城市圈地布局,试图在商业地产开发中 获取一杯羹!在此,我们希望无论是开发企业还是服务于开发企业的代理 公司,保持危机意识:县级城市购物中心的开发在开发和营销上同样存在 有很大的风险和问题。奥通公司也期望在先人一步操盘经验的基础上,不 断总结和更新营销模式,营销思路,在这个舞台上与开发商一起,服务好


每一个县级城市的商业市场。

第一部分:县级城市购物中心的发展 一、世界零售业的发展脉络 1、世界零售业的 4 次“革命性”演变 □19 世纪 60 年代“百货店”应运而生 在发达国家零售业历史上的19世纪60年代,零售业态出现了“第一次革命”,即“百 货店”应运而生。它具备商品品种齐备、分类经营与布局、明码标价、店堂环境豪华、 设施先进、统一管理等经营特点。很明显,当时的百货店在经营方式上明显优于其主要 竞争对手杂货店,因而百货店得到消费者的喜爱,它在竞争中处于优势地位,因而得到 不断的发展。 而这一形式的零售“百货商店”在60年代末,70年代初开始出现在中国一二线城市, 也就是我们最初出现“百货大楼”。

▲ 中国上世纪 80 年代的百货大楼


▲ 中国上世纪 80 年代的百货商店

□20世纪30年代“超级市场”的诞生 在世界零售业发展阶段,发达国家 20 世纪 30 年代超级市场的诞生被称为零售业态 的“第二次革命”。它以店堂环境等设施简单实用、顾客自我服务,大幅度降低了物业 和人工费用,并采用“薄利多销”的策略,提高了商品购销规模和商品周转率。超级市 场更好地实现了规模经营,因而综合竞争优势突出,对百货店的生存和发展构成了极大 的威胁。当时消费者的核心需求体现在价格上,因而新兴的超级市场业态被广大消费者 迅速接受,并随着连锁超市的发展涌现了一批如沃尔玛、家乐福等世界 500 强的零售企 业。 当发达国家已经进入大超市时代,同一时期下的中国还处在战乱时期。

▲ 沃尔玛超市


▲ 沃尔玛超市卖场

□20 世纪 70 年代“购物中心”的迅速发展 购物中心在20世纪70年代的迅速发展,可以被称为零售业态的“第三次革命”。购 物中心最大的特点在于:及购物、休闲、娱乐、旅游等多种功能集于一身,它不仅把零 售业的各种业态集于一身,还把餐饮、娱乐乃至银行、邮局、酒店等行业纳入其中,打 造了零售业经营的航空母舰,从而实现了全方位满足消费者对商品及其他服务的需求。 购物中心的兴起来源与顾客对商品品种、购物体验等的核心需求,而其发展必须与经济 的发展水平以及消费者的可支配收入密切相关。 而20世纪70年代的中国还在计划经济时代,刚刚进入改革开发试验阶段,零售业主 要以“百货商店”或“合作供销社”的形式出现。

▲中国 21 世纪出现的现代购物中心内景


▲九方购物中心

□20世纪末“网购浪潮”异军突起 进入20世纪90年代末期,伴随着生活节奏的加快,在发达国家由于网络的普及,网 络购物由于其便利、省时、省力的特点得到了极大的发展。一度没落的邮购业务也重新 焕发出活力。网购正逐渐成为社会主流消费方式之一,被称之为零售业态的“第四次革 命”。 当时的中国已经进入了改革开发时期,90年代末21世纪初,随着沃尔玛、家乐福等 零售巨头进入北京以及深圳、广州等沿海发达城市,中国本土超市如华润、万佳、新一 佳、岁宝等相继崛起,中国零售业进入快速发展黄金期。


▲21世纪出现的淘宝网

▲21世纪网购代表之一的京东商城

2、世界零售商业发展趋势总结 其一,主力业态凸显,多业态并存。 所谓主力业态是指在一定时期内占有市场份额大、发展迅速的业态。目前主力业态 体现为以连锁方式发展的超市业态,诸如 “沃尔玛”、 “家乐福”、麦德龙等。由于生活 节奏的加快,购物的时间成本将不断得到体现。同时购物的体验也将是人们对购物的一 个重要需求。百货店、购物中心很好的适应了顾客对时尚和购物体验的需求;便利店、 网络购物由于响应了顾客对节约时间的需求,在一定时间内将呈上升趋势。一般超市业 态由于无法很好的响应顾客的核心需求,虽然在很长一段时间内仍将占据很大消费比 重,已成下降趋势。 其二,各种零售业态相互渗透与融合。 早期各种零售业态的生成与发展,主要是基于其它业态的缺陷而扬我所长、击他所 短。例如,传统百货店过去都是采用封闭式售货,使顾客自主选择权大受限制,后来的 敞开售货已成为百货店采用的基本经营方式。这种从自选超市学习的经验,不仅降低了 百货店的人工成本,也提高了消费者的购物积极性。反观超市业态,则对贵重商品和小 件商品采用了柜台式售货的方式这明显降低了商品的丢失率,也扩大了商品的经营范 围。这种相互学习、相互渗透的做法在其它业态都可以明显地看到,各业态相互融合的 趋势已非常突出。总之,这一变化,对于各零售业态提高市场竞争力、形成综合优势是


必不可少的。 其三,多业态同时经营,同时突出主业。 针对不同的目标客户,通过不同的业态来满足其需求,可以扩大市场份额,降低企 业经营风险。成功的世界零售巨头尽管都是多业态经营,但主业亦很突出。麦德龙1964 年在德国成立第一家现购自运 (CASH&CARRY)商店,即通常所指的仓储式会员商场,用 四年的时间就走向国际化。现在的麦德龙除现购自运外,也经营超市、百货店、专卖店、 电子商务、运输、进出口贸易,以及资产运营等,但其强项仍是现购自运,80%的营业 额是围绕着现购自运实现的。 其四、通过商品结构调整形成商品经营特色的趋势明显。 当今商业时代,竞争激烈,商品种类丰富。如何进行准确的定位,如何进行差异化 的市场营销,如何锁定目标客户……这些问题直接关系到零售企业的经营成功与否,而 进行合理的商品结构调整,形成特差异化的商品路线是突出经营特色,立足市场的关键。 象蔬菜水果批发市场、家居市场、建材陶瓷市场、窗帘专业店、婴儿用品专业店等等无 不是通过经营某一特定的品项,通过扩大商品的深度来达到形成竞争优势的经营方式。 这些都是基于顾客的特定需求而进行的差异化经营策略,事实证明是可行的。 尽管目前中国县级城市受地域、历史等诸多因素的影响,经济相对比较落后,但是 其未来的发展趋势仍然受世界零售业发展趋势的直接影响,因此了解零售业态的演变规 律以及发展趋势的研究将为县级城市开发企业和服务于开发企业的代理公司指明方向。 立足于科学规律的研究将为零售业态发展理论提供全新的视角,必将为促进对零售业的 研究起到积极的推进作用。

二、中国县级购物中心出现的时间及品牌 由于历史、政治等复杂原因,中国的市场经济在 20 世纪 80 年代才刚刚起步,虽然 发展迅速,但改革开放前三十年时间里,迅速发展的范围仅限于沿海城市及部分大中城 市,相比而言,县级城市城市发展起步更晚。

1、县级购物中心出现的时间 □ 2002 年开始,县级城市开始从沿海发达城市引进超市概念 这一时期的超市基本上是由先前的百货大楼改造而成,功能单一,还处于以满足县 城居民日常生活的消费品需求的纯粹超市阶段,还没有形成购物中心概念。而主导者大


部分是从沿海发达城市回乡人员根据经验,在有限的条件下改建而成的购物中心。

▲早期县级城市超市 □ 2008 年-2011 年,县级城市超市向购物中心的转型阶段 超市在县级城市如雨后春笋一般发展的同时,也面临着残酷的竞争压力。单纯的价 格战、广告战已经不再是制胜法宝。从 2008 年开始,一些经济实力较强,较大的县级 城市开始引进新业态,增加服务品类,甚至增加购物中心软硬件的附加值(如停车场、 广场等配套)开始成为新的竞争两点,也就是开始出现真正意义上的购物中心的雏形。

▲国光、新世纪分别在赣南、鄂北地区占据本土垄断地位

2、一二线品牌进入县级城市的时间 □ 2002 年开始,零售商品一二线品牌开始进入县级城市 这一时期恰恰是中国逐步加快城市化进程的起步阶段,县城人口增长迅速、经济水 平、消费力快速增长、县城商业主街的影响力不断扩大,这为中高档零售商品提供了广 泛的市场空间和机遇,因此以金利来、七匹狼、李宁、欧莱雅、美宝莲为代表的国内外 一二线品牌纷纷出现在县级城市的柜台。


▲品牌专卖店、专柜现已遍布中国各个县级城市


□ 2009 年左右,零售业巨头开始将触角伸向县级城市 随着中心城市市场的布局饱和,原本处于优势地位的零售业巨头、上市公司 开启了新的扩张行动,处于蓬勃发展阶段的县级城市成为他们新的蛋糕。2009 年左右, 肯德基先后进驻山东平邑、东平、金乡、汶上等十余座县城;2012 年开始,步步高超市 启动了江西县级城市拓展计划;2013 年世界零售业龙头沃尔玛正式进驻湖北红安县;同 年,国内首屈一指的华润万家超市在江西南昌县已经开业。

▲沃尔玛正式进驻红安县,2013年10月1日开业

▲肯德基山东东平店


▲ 华润万家在江西南昌县开业

▲ 步步高在湖南、江西、广东、广西等地区的县级城市全面拓展

三、中国早期县级城市购物中心的规律及特点 1、早期超市选址的位置要求 □ 常驻人口最密集的老城中心,早期形成商业气氛较浓的区域。 □ 必须紧靠十字路口或县城主干道,周边道路四通八达,居民较集中的地方。

2、早期县级城市超市的建筑形式 □ 多以住宅底商、裙楼为主。 □ 将原来县城的百货大楼改建后形成的超市。


赣南本土超市

鄂北本土超市

3、早期县级城市超市的层高 由于早期的超市卖场多以改造改建或住宅底商为主,建筑规划先天不足,大部分层 高都在 4 米—4.5 米左右。

4、早期县级城市超市消费特点 县级城市消费群体的习惯主要是就近消费和惯性消费。由于大多数县城的公共交通 配套不足,消费者出门购物多为步行或骑自行车、电动车、摩托车,其行程有限,为了 采购便利,县城的消费者一般都选择就近消费,因此县城购物中心的能直接辐射的范围 一般不超过 3 公里。受规模限制和业态限制,改造而成的超市先天的不足,就算地理位 置再好,也无法将生意覆盖整个县城,这就为很多以片区或社区为经营对象的小型超市


提供了机会。同时也证明早期超市存在的不足,也说明了县级城市开发建设中小型购物 中心的必要性。 以大悟县为例,虽然近两年先后有黄商集团、中百仓储等零售业巨头进驻,但本地 的新世纪超市并未受到致命冲击,仍然可以拓展分店,至今已经开了 6 家分店,生意依 然红火。

5、早期县级城市超市的业态布局 早期县城城市超市的业态布局一般比较单一,基本以超市、百货两大板块为核心。 而且具体分区经常会因为缺乏主题性和科学布局而非常混乱,造成人流导向的不畅。比 较典型的例子就是信丰的奇隆购物中心和大悟的中百购物广场。

案例一:赣州信丰奇隆购物中心 信丰奇隆购物中心:共三层,为了将人气上引,将二、三层设为超市板块;一层为 服装、化妆品、精品百货板块。但是由于其单层面积较大,仅仅二层就足以满足超市板 块所需要的面积,为了填补三层,他们以很低的价格将三层分别租给了童车、玩具、文 具、服装、家纺、鞋类等业态商家,并依然纳入超市板块。这使得一层的百货业态与三 层相重叠,三层的业态主题又不鲜明,造成三层的经营基本没有人气。

▲信丰奇隆购物中心业态示意图

案例二:湖北大悟县中百购物广场 湖北大悟县中百购物广场:共五层,地上四层+半地下夹层。首先犯了定位上的错 误,一般县城的购物中心三层都很难做旺,定位五层的购物中心,首先已经给招商和经 营下达了一个几乎无法完成的任务。其业态布局是将超市板块设在半地下夹层,一层为


手机、家电;二层、三层将化妆品、内衣、男女服装混合布局,没有主题分区;四层为 电影院、KTV。其结果就是经营不到三个月后,二层、三层商家全部退租。现在正重新 启动招商,但由于有了之前失败的经历,再加上重新启动招商并没有拿出令人信服的业 态方案,因此二次招商的必然不会成功。

▲湖北大悟县中百购物广场业态示意图

★目前县级城市购物中心业态规划总结 负一层:目前县城购物中心,尤其是住宅裙楼商业的购物中心都被要求建设地下人 防设施。而相关法规规定地下部分不能分割出售,一般只能由开发商自持,因此一般都 会整体出租给大型超市主力店,并规划出部分停车场作为配套使用。 一层:应选择承租能力比较强、展示形象比较好的高端业态,因此奢侈品(黄金珠 宝)、化妆品、精品饰品、皮具皮包等业态是最佳选择。 二层:目前县城二层的商业经营普遍比较艰难,同时二层的商业价值能否最大化也 是整个购物中心能否实现利益最大化的关键所在。因此在选择业态时必须全面考虑业态 承租能力和对人气带动的积极作用。从我司操作的信丰县桃江新天地购物中心项目的实 际操作和大悟黄商购物中心的实际考察来看,服装是完全能够达到成功招商和持续运营 的理想业态。 三层:县城三层的招商、销售、运营一直是难点中的难点。虽然有诸多困难:县城 的经济发展水平、消费者的消费习惯、业态规划的科学性等。但最关键的还是心态问题, 急功近利、注重眼前利益、忽视长远利益是很多发展商存在的心态问题。以信丰桃江新


天地的三层为例,本来开局形势大好,但开发商过于纠结眼前利益,对能带动人气的动 漫城、儿童乐园等能够承租大面积的主题商家坚持不予更大优惠。结果造成三层的招商 一度陷入困境,后来我司制定足于打动商家的优惠政策,但又不影响开发商利益的策略, 最终不仅在招商上一举成功,销售率也达到了 80%,堪称一个县级城市三楼商业的奇迹。

▲标准县城购物中心业态示意图(含地下)

▲大悟黄商购物中心成功运营业态示意图

6、配套 早期县级城市购物中心配套严重不足是固有问题,主要体现在以下几 个方面: □ 基本没有停车场,更没有休闲广场 由于早期县城购物中心都位于住宅裙楼底商,并不是为了购物中心量身打造的建


筑,因此没有达到真正意义上购物中心配备的停车场和休闲广场。造成消费者停车不便, 购物中心门前车辆乱停乱放严重影响环境,同时由于不能提供促销活动的场地,很难长 期聚集人气,因此传统县城购物中心普遍都是“流水客”,鲜有千人聚集、人气火爆的 场景。

□ 中央空调、绿化等环境配套严重不足 很多早期的县城购物中心受层高、建筑布局等先天条件限制,无法满足安装中央空 调和商场绿化的要求。造成夏季闷热、冬季阴冷的恶劣购物环境。虽然近年来大多传统 县城购物中心都在努力改善,但受经营、维护成本所限,依然达不到消费者所需要的舒 适要求。

□ 餐饮、娱乐、金融等补充业态配套不足 目前大多数县城传统的购物中心还停留在单纯提供购物服务的经营理念,业态布局 最多考虑的只是购物环节,忽视了消费者餐饮、休闲、娱乐等多方位的需求。其原因除 了主观的认识问题,也存在客观条件问题。如:建筑没有专门的排污设施,无法引进餐 饮业态;经营者目光短浅,不愿意让利引进儿童乐园、游乐场等拉动人气的业态。大多 数购物中心甚至没有银行自动柜员机。

四、早期县级城市超市一般规律总结 早期或者目前大多数所谓的“购物中心”其实都只具备购物的功能, 与真正意义上“一站式”体验式消费的购物中心还有很大的距离。 1、硬件的“先天”不足 由于早期购物中心普遍以租赁或购买住宅商业裙楼进行改造而成,并非像真正意义 上的购物中心一样量身定制,因此在配套安装、人流动线、业态布局等硬件上存在很大 的缺陷。

2、软件的“后天”不备 县级城市受信息、人口素质、人才缺乏等因素影响,没有良好的商场运作思路、经 营理念、服务意识和服务水平的团队。

3、地段是竞争获胜的最佳利器


由于县城城区规模有限,一般一个县城只有一条商业主街,多年以来,占据商业主 街的购物中心总会屹立不倒。

4、买的便宜不如买的方便 人口集中的县城可以像赣州信丰的“国光”那样一枝独秀,人口分散的县城可以像 鄂北的“新世纪”那样遍地开花,县城消费者不在乎多花几块钱,在乎的是多走几步路。

第二部分:县级城市购物中心开发的一般规律 一、开发县级城市购物中心的基本要求 1、选址要求 (1)最好位于县城中心地段,或位于县城中心的边缘地带。 (2)如果是城市重点发展的开发区,必须综合考虑开发区的开发前景、速度和购物 中心的开发周期、开发商的资金回流等问题。 (3)交通便利、四通八达,最好有公交配套。 (4)周边 2 公里的范围内,拥有足够数量的中高收入消费人群。 (5)在一定程度上能够代表城市商业发展的趋向。

2、规模要求 (1)确定合理规模,应基于回报周期、市场调研和品牌影响力分析。 (2)规模过大,品牌资源有限,对招商会有影响。 (3)规模过小,不利于发挥组合优势和规模优势。

3、建筑形式 最科学和合理的购物中心的建筑规划,应根据零售商业的需求量身定做,包括规模, 商场的通道、层高,电梯的安置规划等等,每一个细节都直接影响到后期的招商、销售、 经营。

4、业态布局


5、配套要求 (1)超市:柱距 8 米以上、框架结构、进深超过 20 米、承重 800KG/平方米、电话 线用于收银、上下水、层高 4.5 米以上、有卸货区、中央空调位,除、防、排烟,隔油 池、内部厕所、电力设备。 (2)中餐:上下水、排污管道、电、煤气、中央空调位、新风、排风、厨房排烟、 隔油池、电话线、宽带、消防设施、卸货区、停车位、垃圾处理、店招牌位置。 (3)西餐:有的不需要煤气、轻度排烟、垃圾处理、排污水管、上下水、电、空 调、隔油池、电话线、宽带、消防、卸货区、停车位、150—350 千瓦的电力设备。 (4)面包房:烤箱对电力要求打(70 千瓦)、上下水、货车停车位、消防、排污水 管。 (5)咖啡厅:多条上网插口、上下水、电、空调、停车位。 (6)主题店:县级城市的主题店不像一二线城市主题店可以严格要求必须统一收 银,特殊行业如资金周转率要求较高的业态,它有可能要求独立收银。 (7)美容美发:上下水、电、店招的位置。 (8)牙医诊所:特殊下水道用于医用污水处理,上下水、电、空调。 (9)银行:保险箱存放区、运钞车停车区、电话线多条、停车位的规划。 (10)药房:临街商铺,独立出入口便于 24 小时营业。

二、主力店、次主力店的进驻要求 对于主力(题)店、次主力店,它都有自己的要求和进驻条件限制, 这就要求开发企业在建设前必须了解和熟悉这些主力店、次主力店的要求


和条件,否则建好的购物中心就有可能出现中看不中用的尴尬局面,而主 力店对一个购物中心来说,无论在招商、销售还是未来的经营都将有着极 其重要的影响。 1、一般超市在县级城市的选址及对物业的基本要求 要素 商圈 建筑 面积 层高 物 业 柱距 要 物业纵深 求 楼板承重 停车场 合作方式

要求 1、经济发达、城市化水平 30%以上; 2、交通便利; 3、商圈人口规模 5-10 万之间,人均收入大于 1000 元/月,人均 商品性消费支出大于 300 元/月 最好框架结构 5000-20000 ㎡,单层面积 5000 平米左右 楼层不超过三层,首层层高≥5.5 m,二层以上层高≥4.5m 8 米×8 米为宜 以 30--50 米为佳 800kg/㎡ 设有与营业面积相适应的停车场 免租期 1-2 年 租赁年限 10—20 年

2、品牌超市选址及对物业的基本要求 □表 1 类 别

商圈区位

物 面积 业

沃尔玛 ①1.5 公里范围 10 万 以上,2 公里 12--15 万 ②临交通主干道,至 少双向四车道,无明 显阻隔; ③以中青年为主,收 入水平高; ④无经营面积超过 5000 平 方 米 同 类 业 态。

家乐福

易初莲花

①交通方便(私家车、公交 车、地铁、轻轨); ①交通便利; ②人口密度相对集中,两条 ②社区密集区。 马路交叉口,其一为主干 道。

①市级城市要求不少 15000 平方米以上,不超过 于 4 万平米以上; 两层,总建筑面积 2 万-4 ②县级城市至少 2 万 万平方米。 平米以上。


建筑物

层 高 柱 距 停车场

配 套

其 他 合作方式

纵深 40--50 米以上; 临街面大于 70 米。 5米 8--9 米 300 个以上顾客免费 停车位 ,20 个以上 免费货车停车位。 电动扶梯;电源稳定, 配备完善的给排水系 统,提供独立给排水 接驳口并安装独立水 表。 2 个主出入口;外立 面广告 3 个,有广场 租赁期限 20 年或 20 年以上。

长宽比例 10:7 或 10:6 5米 8 米以上 免费提供至少 600 个机动 车停车位,非机动车停车场 地 2000 平米。

转租租户由家乐福负责管 理。 租金较低、长期的租赁合同 (一般是 20 年-30 年)

□表 2 类 别

商圈区位

华润万家

①城市商业 中心、规划 一二线城市 中的大型商 大型商业地块 业地块、住 和 住 宅 密 集 宅密集区 ; 区。 ②位于城市 主干道、十 字路口。

面积 及楼 层

3 层以内单层 三千平方以 上,总面积共 8000-15000。

层高

4.2 米以上

柱距 建筑 主体 配套

8m×8m

业 要

人人乐

北京华联(大型综超) ①城市规模:省城或中心城市;常 住人口 100 万以上,年均消费 6000 元以上; ②商圈要求:一级商圈:3 公里内 50 万人以上,邻主干道 8 条以上公 交线,店面日均人流 8 万; 二级商圈:3 公里内 30 万以上,有 6 条以上公交线,日均人流量 6 万以 上 三级商圈:3 公里内 20 万以上,4 条以上公交线,日均人流量 4 万以 上; ③3 公里内竞争对手不超过 2 家。

首层最佳, 不超过三个 —— 楼层 ;共 8000 ㎡以上 5.5 米 最 佳 —— 不低于 5 米 ——

物业尽量方正

——

①有空调、电

——


设施

停车 位

合作方式

梯、消防; ②排水/排污/ 排油通道。 配备大型停 150 个 以 上 停 车场,数量 —— 车位 不小于 1 个 车位/60 ㎡ 租赁自营。租 期 20 年 免租 租赁或自建 租赁、期限 20 年 12 个月以上。

3、餐饮业态选址及对物业的基本要求 □表 1 类 别

连锁快餐店

商圈选择

繁华商业街市、车 站、空港码头,以 及消费水平中等以 上的区域型商业街 市或特别繁华的社 区型街市。

立店障碍

①经消防、环保、 ②食品卫生治安等 行政管理部门会 审; ③污染源 10 米外; ④周边无异议。

物 业

建 筑 要 求

①200-500 平米 框架结构; ②层高不低于 4.5 米; ③位置在地下室或 一、二、三楼均可, 但忌分布数个楼 面。

配 套 设 施

① 电 力 不 少 于 20 千瓦/100 平方米; 有充足的自来水供

要 求

普通餐饮 ①商务型餐厅:以 商务为经营对象, 选址于商务区域或 繁华街市附近,或 其他有知名度的街 市。②大众餐厅: 以家庭、个人消费 为主位于社区型或 便利型商业街市。 ①同左;②大餐厅, 设置疏散通道; ③门前禁忌有有封 闭交通隔离栏、高 于 1.8 米的绿化及 电线杆。 ①商务型 150-1000 平方米、大众型 80-200 平方米; ②除剪力墙或承重 墙挡门、挡窗外, 各建筑结构形式均 适合; ③餐厅门前须有相 应的停车场。 厨房污水排放的生 化处理装置及油烟 气排放的通道。

火锅店

以大众消费为主, 选址于人口不少于 5 万人的居住区域 或社区型、区域型、 都市型商圈。

同普通餐饮


合作方式

代表品牌

应; ②有油烟气排放通 道,污水排放、生 化处理装置。 ①租期 5 年以上; ② 大 众 化 快 餐 店:2-4 元㎡/天; ③消费型快餐店 6-30 元。 麦当劳、肯德基、 必胜客……

①租期三年以上; ②低层为 1.5 元平 米/天以上,具体视 地段/商圈而定;楼 上租金略低。

①租期 2 年以上; ②视商圈、路段、 位置而定,一般不 高于 4 元/(平方 米·天)。 小肥羊、谭鱼头…

□表 2 类 别

商圈选择

立店障碍

物 业 要 求

建 筑 要 求

配 套 设 施 合作方式

茶坊、酒吧、咖啡 ①选址多高雅路 段,具有清净、优 雅的环境; ②以文化、情调、 特色,以及舒适和 愉悦来吸引消费 者;消费对象具有 一定的消费能力和 文化修养。 ①须经消防、治安、 食品卫生等行政管 理部门会审同意 ; ②国家对酒吧课以 重税。 50~400 平方米 ; 对建筑结构形式无 特殊要求,视投资 者创意、设想而异; 层 高 不 低 于 2.8 米 ; 如与居民相邻,设 置隔音层 电力按每 100 平米 10 千瓦配置 自来水供应

面馆 满足人们速食的要 求; 宜选择交通支道、 行人不少于每分钟 通 过 10 人 次 的 区 域

与普通餐厅相同

面包、面点房 各种商圈均可开 设; 品牌企业多开设在 繁华的区域型、社 区型的商业街市上

①立店须经食品卫 生监督部门会审核 准,方可经营; ② 离 污 染 源 10 米 以上。

80-200 平米; 其余与普通餐厅相 同

与普通餐厅相同

租期 2 年以上 租期 2 年以上 租期 2 年以上 租金 3~20 元/(平 租金 2~5 元/(平方 一 般 企 业 3~5 元 /


代表品牌

方米·天) 星巴克

米·天) 马兰拉面、面点王

(平方米·天) 金蝶轩……

4、麦当劳和肯德基的选址及基本要求 □ 麦当劳 选址原则:以方便顾客为原则,在县级城市以商业繁华中心及地段比较开阔显眼的 位置。 (1)针对目标消费群:定位于年轻人、儿童和家庭成员; (2)着眼于今天和明天:讲究20年不变 (3)讲究醒目:一楼或二楼的临街店面,有透明落地玻璃窗 (4)不急于求成。 (5)优势互动:选择品牌知名度和信誉度较高的家乐福、沃尔玛等超市或知名百 货企业开店中店。 选址步骤: (1)市场调查和资料信息收集:包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜 力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间等。 (2)对不同商圈中的物业进行评估:包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方 便性的考量等,以得到最佳的位置。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及 权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析,最终确定该位置是否具备条件。 (3)投资回报与风险的评估。

□ 肯德基 商圈的划分与选择: (1)划分商圈:采取记分法,把商圈分成好几大类。有市级商业型、区级商业型、 定点消费型、社区型、社商务两用型、旅游型等等。 (2)选择商圈:在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一 方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。 聚客点的测算与选择: (1)确定商圈内最主要的聚客点。努力争取在最聚客的地方和其附近开店。通过


采集来的人流数据进行估算。 (2)考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截流。

麦当劳和肯德基的硬件要求: 类 别 商圈选择 经营面积 物业形状 层高柱距 楼板承重

物 业

供电供水 要 求

硬件设施 停车位 其他 合作方式

麦当劳 ①商业区、商住区、写字楼区、交通纽; ②临街,场地开阔]、进出方便 400 平米左右 尽量方正或整齐、临街有大窗 层高不小于 3.5 米;柱距 6 米以上 ①部分区域 500 公斤/平米; ②大部区域 350 公斤/平米。 ①提供或有位置建设给排水/排油/排 污/道; ②配电负荷:250 千伏安。 提供室外安装空调和排烟机位置 有停车位(专用最佳,公用也可) 外墙可设置店标和指示标 ①直营或加盟; ②租赁\ 15 年或以上\免租期商议。

肯德基 同麦 当劳( 跟进战 略)

①直营或加盟; ②租期 10 年以上

第三部分:县级城市购物中心开发的周期和营销模式 一、县级城市购物中心开发的周期规律 1、县级城市购物中心开发周期基准说明 与专业市场不同,县级城市购物中心项目一般都不会以独立商业项目的模式出现, 开发商一般在开发购物中心项目时都会考虑与住宅相结合。开发顺序均为先住宅、后商 业。 因此购物中心的开发周期一般都是根据预定的开业时间倒推计算。

2、县级城市购物中心的开发周期 类 别

基准时间

备注 主要在拿地前或拿地后对地块开发的产品定

前期调研

2 个月

位和业态定位进行调研。


进场前筹备

2 个月 县级城市的蓄客期不宜超过 4 个月,时间越长

蓄客期

2-3 个月

对项目的负面影响越大,另外对客户的判断就 会出现越大的偏差。

认筹期

7—20 天

认筹期不宜超过一个月 开盘销售 ①主力店、次主力店提前 1 年以上招商;

招商

3-4 个月

装修

1-2 个月

主力店、次主力店提前 1 个月进场装修

试营业

1-2 个月

主力店、次主力店先试营业

②其余部分招商比销售提前 1 个月以上。

开业

二、县级城市购物中心招商必须考虑的问题 1、科学合理的商业规划是将开发风险降到最低的前提和保障 无论是一二线城市的购物中心,还是对于一个县级城市的购物中心来说,其科学的 业态规划、合理的功能组合,准确的经营面积都将直接影响能否形成区域聚集效益,消 费者能否获得满足和体验和能否成为商家可以依托的经营平台。从另一个角度来说,开 发商要降低开发风险,第一步就是对开发面积的控制、业态的规划,产品功能的定位等 多方面进行科学的考评和定位。注意细节为: (1)功能板块的均衡性和全面性。 (2)业态划分的主题性和关联性。 (3)人流动线的合理性和有序性。 (4)铺位分割的价值性和统一性。

2、恰当合理的招商策略是招商的关键 招商政策制定初期,应全盘考虑购物中心每一层的特殊性制定对应的招商政策,忌 讳出现边招商边调整招商政策的现象。如果在招商过程中出现招商政策问题再来调整, 必然影响整个招商进度,而且会失去前期大部分积累的商户。


对于购物中心项目,在制定招商政策初期,首先应该考虑到街铺、内铺、三楼商铺 不同楼层,不同区域商铺的特殊性,并制定行之有效的招商政策。在县城,三楼商铺如 何通过降低门槛,制定合理的免租时间,免管理费的时间来吸引商户进驻。譬如,三楼 如果业态定位为电脑数码,是否适合统一收银等等,一方面要通过走访商家来制定政策 建议,另一方面要通过到周边城市的调研数据和经营方式来最终确定经营方式;其次, 应根据主题商家、租赁面积的大小制定不同的优惠力度。特别是县级购物中心三楼的商 铺,由于其楼层较高,大部分商家及投资者都很难接受三楼商铺的经营和投资,但并不 是代表三楼商铺就不能经营和销售,问题的关键在于是否有足于让商家心动的招商条件 和让投资者看得见的投资价值。

具体注意细节总结如下: (1)明确不同合作对象的招商目的(提升形象目的、增加盈利目的,提升价值目 的……),根据不同合作对象需要达到的招商目的,予以不同程度的招商优惠。 (2)结合功能组合,细化各品类中的品牌比例。 (3)确定合作方式和合作基本条件(抽点、收租等)。 (4)在基本招商优惠条件的基础上,应按照招商对象的品牌价值、租赁面积制定 不同的优惠措施。在招商过程中,必须明确合理的收费项目,做到公正、公平、公开。 (5)确定主力店、次主力店招商先行的招商顺序。 (6)确定统一的交铺标准、装修标准、开业时间。 (7)分配招商任务、制定招商计划。

3、收集招商资源,锁定招商目标 招商团队应该根据项目的定位,通过从业积累、市场调研、相关项目实地考察等多 种方式,获得更多符合项目定位的招商资源和信息,最终进行资源的收集、准备和汇总。 为正式启动招商后做好充分的招商准备。

4、完备的招商工具是招商人员的武器 (1)项目介绍、招商手册、招商单页。 (2)商户来访登记表、意向登记表等相应表格。 (3)商户名录及档案的建立和管理。 (3)标准合同文本和相关协议文件。


(4)工装、名片、公文包、文件夹、礼品等。 (5)配合体现招商政策的相关文件资料。

5、招商过程中要强化管理 招商的过程包括:资料准备、人员培训、商务洽谈、现场接待、疑难问题的解答、 组织活动、协调进场、组织开业等多个环节。必须要强调的是:不到商家的商品上柜, 都不能说明招商的最终成功。因此必须强化招商过程中的管理,通过对各个环节制定规 范的招商工作流程,使招商日常工作制度化、表格化。做到每天有例会、每天有进度、 每天有考核。

6、建立团队激励机制 (1)必须重视:招商是一个团队的工作,不是个人单打独斗。 (2)招商过程要始终贯彻团队激励机制。在组建招商小组、分配招商任务的同时, 颁布奖励制度及方法,以小组为单位考核招商进度的成交率、重点目标的到位率、招商 任务的实现率、影响开业的入驻率、协助其他小组工作的支持率等关键指标,做到团队 考核、奖罚分明。 (3)遇到问题应依靠团队智慧商谈应变措施和预案,及时排除问题。随时提醒团 队关注目标,树立团队信心。

7、化解客户纠结是一个重要的招商技巧 对水平思考最简单的描述就是:“你不能通过把同一个洞越挖越深,来实现在不同 的地方挖出不同的洞”。招商过程中有很多实战技巧,但最多面临的是客户总会反复纠 结一个细节或一个问题。在招商中会涉及到地段、主力店、楼层、位置、价格、费用等 数十个问题。因此切忌与客户陷入一个环节、一个问题的反复纠缠中。因此必须多利用 水平思考的技巧,多换方式交换谈判筹码,求大同、存小异,以推动招商进展。

8、招商与销售的关联性 开发一个商业项目,特别是在县级城市开发购物中心,通常有两类开发商:一类不 考虑持有,以达到项目去化率最大化为最终目的,这类开发商通常是异地开发商;另一 类是在保证项目去化率的同时,还希望持续经营,他们可以持有一部分物业作为资产, 这类开发商一般是本地开发商,他所期望的不仅仅能实现销售价值最大化,还希望在自 己的地方留下名声,如赣州石城财富广场的开发商。


无论哪一类开发商,要想达到项目价值最大化的目的,招商的成功与否,都将直接 影响到项目的价值和去化。而实现招商成功的条件就是开发商是否具有“放水养鱼”的 心态,我们必须要清楚的是“招商优惠让利永远小于销售价值的收益”。因此,在项目 的营销过程中,专业的代理公司要负责任的给开发商算一笔明细账,开发商也应大力支 持合作公司,不要期望“不给马吃草又要马儿跑”的好事。 (1)招商是商业价值的基本表现 县城购物中心作为商业项目,最根本利益的实际上还是销售,招商更多承担的是为 项目穿上商业的“华丽外衣”,以创造更大的商业价值。 (2)招商和销售相辅相成 招商与销售在策略的制定和实施中,都应该互相配合、统筹考量、一盘棋实施,这 样才能相互促进、相得益彰,最终实现商业价值的提升和项目利益的最大化。

三、县级城市购物中心销售必须考虑的问题 1、销售必须与招商联动 (1)主力商家的带动作用 与专业市场最大的不同是,主力商家的进驻将对购物中心的销售价格、销售率都会 产生决定性的影响。 (2)对弱势点的强化作用 在县级城市购物中心销售过程中,通常会出现两大问题:一是投资客对二层、三层 做旺信心不足;二是对购物中心公摊过大难以接受。因此招商必须先行,通过招商的火 爆场面加强投资客对项目的信心。

2、价格定位必须考虑县城投资者的实际承受力 (1)定价切勿脱离市场 由于县城购物中心的投资目标客户一般局限于本县城的城区及下辖乡镇。向外拓展 客户资源的可能性极小,因此必须制定出合理的价格极其关键。在定价过程中,必须要 充分考虑三点:①目标市场普遍能承受的总价区间;②70%客户可以承受的首付区间; ③在充分考虑以上两点的同时充分考虑铺位的大小,既要考虑到经营,又要考虑到以上 两点。县级城市最大的特点就是:对价格承受力极其敏感,如果高出市场承受范围哪怕


只有一两万,就有可能出现去化慢,销售率低的尴尬局面,造成开发商无法及时回笼资 金,最终得不偿失!!如奥通公司操作的赣州信丰桃江新天地项目,在该县城没有三楼 商铺经营销售的市场环境下,实现三楼商铺销售率高达 70%以上,成为该地市场的一个 传奇。 (2)制定多元化的价格体系 由于购物中心不同位置的商业价值差额相对较大,因此应事先对投资群体进行细 分,以便针对不同层次的投资群体制定适合其投资的价位。利用多元化的价格体系扩大 受众范围,才能确保项目销售价值最大化。

3、铺位划分必须考虑县城投资者对公摊的接受程度 (1)统一公摊标准很重要 目前国家对购物中心的公摊面积的划分并没有硬性要求。因此,有部分县城仍然以 住宅的公摊方法来计算购物中心的公摊率。如我司操作的信丰桃江新天地项目,因当地 政府和开发商的原因,导致街铺(使用率 97%)与内铺(62%)的公摊率差超过 30%,各 层的公摊率又各不相同。既影响了投资客户、商家的公平心理,又对价格的制定增加了 很大的难度,使得整个项目的销售价格体系非常混乱。因此,在购物中心的公摊率的计 算上,必须说服房管部门,采用统一的公摊标准。 (2)保持购物中心的统一性,尽量不规划独立外街铺 独立外街铺因为公摊小、风险小而最受投资客和商家的欢迎,也是项目销售价格最 高、租金最高的商铺。但因为其独立性过强,基本上与商场内部相分离,如果这种铺位 过多将会对商场的整体销售利益产生影响:①过多的街铺将影响一层内商业环境的规 模、业态;②街铺的独立性过强,不便纳入购物中心统一经营管理体系,容易出现业态、 管理等方面的混乱;③街铺过多将会把投资客、商家的注意力牢牢吸引,从而更加弱化 对内铺的关注,影响内铺的招商、销售。 (3)注意铺位大小、公摊、价格三者的关系 一般来说,提高单价降低总价的方法就是尽量将内铺的面积划分小。但是不能盲目 地分割小铺位。在划分铺位时既要考虑每一个铺位的人流通路,铺位越小,商铺数量就 会越多,商铺数量越多其人流通路也要相应增加越多,同时,铺位划分过多必然会造成 公摊率的上升,进而造成销售、招商的困难;另外还要考虑到经营的实用性,换句话说, 在考虑如何分割铺位的同时就要充分考虑其经营业态的定位。


4、对各个重大营销时间节点的把控务必要做到精确 (1)保证进度才能层层利好 从售楼处开业到主力商家签约,再到认筹时间、开盘时间、项目的标志性工程进度、 进场时间、试营业时间、开业时间等重大时间节点必须牢牢把握。让关注项目的受众时 刻感受到项目的进展,增强其投资信心。 (2)拖来拖去只能越拖越垮 由于营销时间节点的工作计划是一项系统工程,一个环节的拖延往往影响到其他工 作环节也不得不变化,造成整个工作体系出现混乱、拖沓。不仅让投资客和商家对发展 商的经营、运作能力产生怀疑,也会影响销售、招商各个团队的工作信心和工作积极性。 (3)做好沟通才能百战不殆 在对各个重大营销时间节点的把控上不仅仅是单纯一个部门甚至是一个公司的事 情。这项系统工作必须是由开发商、代理公司、广告公司等多个合作单位共同努力才能 完成。如果各合作单位、部门之间因缺乏沟通而信息不对称,遇事相互推诿、扯皮,制 定再详尽的工作计划也是一纸空文,执行力也无从谈起。做好沟通不仅仅是靠个人的人 际关系,更要通过会议化、制度化、公文化等正规方式,以做到统一协调、各司其职。

5、对客户资源必须进行全面收集、细致分类 (1)收集客户资源是销售的基本保障 巧妇难为无米之炊!如果没有了足够的客户资源,就不可能一炮而红。在县级城市 操作项目,对于客户积累有两点必须注意:①登记客户的时间不能太长,时间越长不仅 流失的客户越多,而且还不易判断客户的有效程度;②认筹(即卖卡)时间不能太长。 如何在最短的时间内积累足够的客户量?除了有效的广告宣传外,现场的把握和技巧也 是关键。如奥通公司操作的兴国国际商贸城,仅一个半月的时间就积累了 1500 多组客 户,信丰桃江新天地 3 个月时间上门登记客户高达 2000 组。 (2)资源细分是提高推广效率的前提 县城购物中心的投资主力包括:公务员、企事业单位职工、私企老板、个体经营户 等。只有对客户资源进行细分,才能为有针对性的营销推广提供重要资源和参考依据。

6、对营销推广效果必须进行认真总结、仔细分析。 (1)总结就是为了发现问题


投入再大、计划再周详的推广都会存在很多的问题。对营销推广效果的总结就是为 了发现阶段性工作中有哪些不足,遇到了哪些疑难点,为下一步的工作提供参考和依据。 (2)分析问题更要提出问题 如:前一阶段来电客户 300 组,但实际来售楼处现场的仅有 120 组,就要自己提出 疑问:为什么没能来访?还有没有可能来访?在什么条件下才会来访? 再如:个体经营户来访比例最大,公务员来访比例非常小,更要提出疑问:上一阶 段的推广渠道是否不适合公务员群体了解本项目?如何找到更好的推广渠道增加公务 员群体的来访数量? (3)提出问题才能解决问题 只有根据总结和分析中所提出来的现实问题,才能有目的、有步骤的安排下一阶段 的工作。如:大面积派单难以到达公务员群体,可以采取电话营销或针对公务员比较集 中的场所进行推广活动等方式。

四、购物中心开发商自持物业的比例和必要性 1、开发商自持物业的主观性质 (1)绝大多数开发商不愿意主动自持物业 尤其是异地开发商,更多是为了考虑资金回流,甩掉运营包袱、尽快脱身而不愿意 自持物业。 (2)部分开发商愿意自持黄金铺位 主要以本地开发商为主,一般为个人行为,主要考虑个人利益。 (3)实力强劲开发商会主动自持物业 零售业项目要想实现利益最大化,最好的方式是做旺了再售。在香港,大部分零售 商业都是以做旺后收取租金为主要赢利目的。一方面开发商可以通过物业的抵押获得银 行的贷款,另一方面就是通过经营做旺后长期收取租金。 但,在国内除大连万达会大部分持有物业外,大部分开发商都以销售物业获取收益 为主要手段。

2、开发商自持物业的客观作用 (1)为开发商创造直接利益


根据国内开发商的现状和实际情况,以及我司成功运作的多个项目来看,为提升项 目价值(即售价),建议开发商自持一部分物业,一方面可以通过物业的自持增强投资 者和商户的信心;另一方面,通过自持物业的收益,为未来市场经营管理公司提供资金 来源,确保商场的后续经营。由于政府相关法规明确规定地下物业不能分割产权出售, 因此,建议开发商自己持有。地下部分开发商主要有三种处理方式:一是规划为停车场 收取停车费;二是或者直接出租给大型商超等主力店;三是规划为仓库出租。 (2)直接提升项目的商业价值 开发商自持物业一般都会租给主力店或次主力店,尽管租金收益会比较低,但凭借 主力店和次主力店的品牌效应,可以更好提升项目的商业价值,提升商铺的销售价格。 尤其是购物中心项目,必须有主力店(大型超市)的进驻,才能聚集人气,增强投资客、 商家的投资信心。 (3)显示开发商的做旺的决心 商业地产走过了疯狂年代,投资者变得越来越理性,开发商在完成销售后一走了之 的案例在国内层出不穷,这种项目往往会由于后期经营不善而失败,受损失的最终是投 资客。如果开发商能够主动自持一定比例的物业,可以向广大投资客显示其将项目做强、 做旺的决心,从而达到增强投资客的投资信心。

3、开发商自持物业的比例 开发商自持物业的比例并没有规律性的限制,要结合项目的实际情况来计算。一般 县城的购物中心,主力店和次主力店所占得面积比例往往超过整个项目的 50%以上。根 据奥通公司的操盘经验来看,一般会建议将地下不能分割销售部分开发商自持,在项目 较大的情况下,也会考虑将三楼部分持有或全部持有。


结束语 无论是商业地产的开发还是营销策划,都是一个复杂而系统的过程, 细节关系到整个项目的利益和成败,一个细节的忽视少则造成上百万,多 则造成上亿的损失。如一个项目的定位、规划、建筑、广场、层高……, 以及销售过程中的调市场研,营销把控,客户细分,营销节奏把握……。 奥通公司在每一个商业形态的业态上,在经过两个、三个甚至更多个 项目的操盘后,汇集集公司资源和精英在做每一个业态的总结和研究,希 望在下一个项目中提供理论性、实操性、规律性的依据,为每一个服务的 开发商降低开发风险,提高开发价值。我们将在不断的摸索和实操中去完 善我们的课题。

县级城市购物中心的研究和一般规律总结