Issuu on Google+

Алекс Сухов

http://www.fiolet-korova.ru/blog/ www.fiolet-korova.ru

1


Пожалуй, начнѐм :)

17.06.2008

Итак, о чѐм будет этот блог? Можно было бы сказать, что о бизнесе. Но это будет слишком обще и неточно. Ведь «бизнес» многогранное.

понятие

очень

Бизнес может стать как увлекательной игрой, так и тяжѐлой, изматывающей, раздражающей работой. Однако чем он будет для нас – это всегда наш собственный выбор. Мне кажется, секрет успеха не в том, чтобы работать много, – есть много предпринимателей, работающих по 14 часов в сутки, но без особых достижений. Вопрос в том, чтобы работать умно и результативно. Так складывается, что чаще всего выдающиеся результаты приносят именно нешаблонные действия. В этом блоге я буду делиться размышлениями и наблюдениями о фиолетовых компаниях, фиолетовых личностях, о нестандартных менеджменте, маркетинге и рекламе. И самое главное, о том, как это всѐ каждый из нас может использовать для своего бизнеса. Моѐ глубокое убеждение, что, будучи фиолетовой компанией, гораздо больше шансов добиться значительного успеха. К тому же (а может даже это самое главное) – так гораздо интереснее жить и заниматься бизнесом. Алекс Сухов Управляющий Группы компаний «Интеллект Инвест»

www.fiolet-korova.ru

2


Какую Историю Рассказывает Ваш Продукт Клиенту? Вероятно, кому-то этот вопрос покажется несколько странным. Однако он крайне важен для бизнеса каждого из нас. Мысли, которыми я хочу поделиться с Вами в этой заметке, навеяны замечательной книгой, которую я недавно с удовольствием прочитал. У неѐ несколько провокационное название «Все маркетологи – лжецы». И подзаголовок: «Талант творить истории, которые так ждѐт этот недоверчивый мир». Автор – Сет Годин. Итак, о чѐм эти мысли? Вот о чѐм. Как бы нам с Вами не хотелось, но мы редко бываем рациональны и объективны, принимая решения о покупке. Как бы мы не были уверены в том, что наш выбор того или иного продукта обусловлен нашим точным расчѐтом (например, соотношением «цена/качество»), наши реальные побудительные мотивы чаще всего лежат в сфере эмоций. А рациональное объяснение мы придумываем себе уже потом, причѐм искренне в него начинаем верить. Огромное количество исследований, проводимых во всѐм мире постоянно, год за годом подтверждают этот факт, но мы всѐ равно не готовы его признать. Самое забавное, что всѐ вышесказанное справедливо как для обычных покупок в супермаркете, так для корпоративных закупок (разумеется, в тех случаях, когда нам предстоит выбор между достаточно схожими предложениями). Поэтому чаще других в сражении за симпатии потребителей выигрывают те компании и продукты, которые могут рассказать покупателю внятную и цепляющую его Историю. Приведу пару примеров из книги Сета Година.

www.fiolet-korova.ru

3


Джон Ридл – стеклодув в десятом колене. Его компания производит винные бокалы. Он и его сотрудники искренне верят в то, что для каждого напитка существует своя оптимальная форма бокала. И на протяжении всего времени существования компании главной миссией для них всегда было нахождение этой идеальной формы. Разумеется, это главный message (основная мысль, посыл), который всегда доносился до клиентов в виде историй о том, как компания ищет и находит эти совершенные формы. Бокалы Ридла действительно красивы. Но главное не это. Во время тестов в Европе и США опытнейшие эксперты в области вин были единодушны относительно того, насколько лучше становится вкус вина, подаваемого в соответствующем бокале. Пробуя одно и то же вино из обычного бокала и бокала Ридла, они практически всегда отмечали, что его специальный винный бокал создаѐт гораздо более приятные вкусовые ощущения. Здорово! Но что из этого следует? Так вот, настоящие тесты, то есть научно-обоснованные тесты, исключающие какую-либо возможность осведомлѐнности субъекта о форме бокала, не выявили совершенно никакой разницы между вкусовыми ощущениями от напитков, подаваемых в разных бокалах. Как однодолларовый, так и двадцатидолларовый бокалы оказывали абсолютно одинаковый эффект на вкус вина. То есть не оказывали никакого эффекта. Так в чѐм же тут дело? Почему эксперты-сомелье настаивают на том, что вкус вина в бокалах Ридла лучше, тогда как учѐные с лѐгкостью могут доказать обратное? Фокус в том, что вкус вина действительно был лучше, если люди верили в то, что он должен быть лучше. Это, конечно же меняет дело. Вкусовые ощущения – понятие субъективное. Если вы считаете, что блюда китайской кухни вкуснее в ресторане, где повар – китаец, то так оно и есть (несмотря на то, что далеко не все китайцы – великие кулинары).

www.fiolet-korova.ru

4


Ридл ежегодно продаѐт бокалы на миллионы долларов. Их покупают разумные и рациональные почитатели вина. А история, рассказываемая Ридлом, принимая форму дорогого бокала, способна оказать большее воздействие на вкус вина, нежели дубовые бочки, причудливые пробки или дождливый июнь. Джон Ридл улучшает вкус вина, рассказывая Историю. Кстати, история про винные бокалы, напомнила мне о недавнем исследовании, проведѐнном в России, с результатами которого мне довелось ознакомиться. Проводились «слепые» тесты среди любителей пива (тесты, участники которых, не знают какое именно пиво налито в данный бокал). Так вот, 90% участников пришлись по вкусу именно те марки, которые до начала тестирования они обозначили как нелюбимые! А более чем трети участникам не понравилось их любимое пиво! Есть подозрение, что они покупают в магазине что-то больше, чем просто бутылку любимого напитка… Следующая история создавалась практически у меня на глазах. Один из моих друзей некоторое время назад создал клининговую компанию, специализирующуюся на уборке загородных коттеджей (не навороченных новорусских, а тех, в которых живут в основном успешные представители верней части среднего класса). У него было совсем немного денег на раскрутку бизнеса. И он сделал ставку на личный контакт с каждым потенциальным клиентом. И каждому из них он подробно рассказывает историю создания этого бизнеса. О том как он с женой мучались, занимаясь уборкой их собственного коттеджа. Их дом сравнительно небольшой (около 200м), но когда начинаешь его убирать, понимаешь, что он совсем немаленький! Также мой товарищ подробно рассказывает, как непросто было найти нормальную домработницу, когда они решили переложить хлопоты по уборке на наѐмных людей. Рассказывает сколько их сменилось и как с сложно найти вменяемую тѐтушку, способную качественно убраться в доме.

www.fiolet-korova.ru

5


Итог истории в том, что, намучавшись с непрофессионалами, они с женой создали свою компанию, закупили оборудование, набрали и организовали профессиональное обучение сотрудников. И теперь, зная все потребности клиентов не понаслышке, сами контролируют качество их работы. К концу этого рассказа у потенциального клиента возникает ощущение, что это не просто очередная клининговая компания, а это «свои ребята», которые сами находятся в такой же ситуации. При этом понимают, как на самом деле надо убирать загородный дом, да ещѐ сам директор приезжает познакомиться, даѐт свой номер мобильного телефона и просит обо всех пожеланиях или замечаниях (если такие вдруг возникнут) звонить непосредственно ему. Мне кажется это весьма неплохая История… Ещѐ пример. Я знаю одного российского производителя, где в отделе по работе с дилерами есть обязательный ритуал: любого потенциального дилера в первую привезут на производство, где его ждѐт специально продуманная экскурсия. Во время которой ему показывают множество примеров того, как производитель борется за качество, демонстрируется многоэтапная проверка качества уже готовой продукции (такой тщательный подход пока не является нормой в их отрасли). Но финальный аккорд экскурсии – посещение отдела по работе с дилерами. Перед рабочим столом каждого из менеджеров висят фотографии сотрудников компаний-дилеров, с которыми они непосредственно работают. Причѐм на большинстве фото они с ними в обнимку и лица сотрудников дилерских компаний выглядят весьма счастливо. Вроде бы, всѐ это мелочи, не относящиеся к конкретным условиям дилерского соглашения. Однако это тоже своего рода История. История про взаимоотношения между партнѐрами. Ведь всем хочется, чтобы в этих взаимоотношениях было поменьше головной боли и форсмажоров. Фотографии на стене, конечно, не могут быть гарантией надѐжности. Но что-то в этот момент происходит с их потенциальным оптовиком. И вряд ли внутри него рождаются только рациональные рассуждения… Так если же у нас есть шанс достучаться до эмоциональной составляющей потребителя, давайте использовать этот шанс!

www.fiolet-korova.ru

6


Хотя необходимо заметить, что, разумеется, самой Истории недостаточно. Во-первых, необходимо чтобы сам продукт действительно соответствовал этой истории. Вряд ли вам понравится ресторан с удивительным интерьером, рассказывающим историю, но с официантами-хамами. Во-вторых, эта история должна попадать в зону внутренних эмоциональных мотивов вашей целевой аудитории. И, в-третьих, вы сами должны в неѐ верить. Неискренность и ложь потребитель нам не простит. А какую историю рассказывает Ваша компания и Ваш продукт? 17.06.2008 Посмотреть комментарии к записи можно здесь: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=6

www.fiolet-korova.ru

7


Волшебные Ингредиенты Лояльности Сотрудников Такое ощущение, что уже чуть ли не все российские компании столкнулись с достаточно серьѐзным кадровым кризисом. И проблема уже не только в том, как найти нужных сотрудников, но и в том, как удержать уже имеющихся. Конкуренты не дремлют и пытаются переманить лучших. В этом им помогают кадровые агентства и хедхантеры. Компании, в свою очередь, пытаются повысить лояльность сотрудников с помощью «соцпакетов» (какое же дурацкое слово!), повышения зарплаты или целого комплекса действий по выстраиванию системы мотивации. Однако об этом уже много сказано и написано и будет не меньше сказано и написано в будущем. Сегодня же хотелось бы отметить всего лишь два простых фактора, влияющие как на эффективность работы сотрудника, так и на его лояльность компании. Однако именно эти факторы часто выпадают из поля зрения руководителей и менеджеров по персоналу (видимо из-за их простоты и очевидности). Сначала небольшая история. Некоторое время назад нашей компании понадобилось написать небольшую компьютерную программу для решения ряда задач, связанных с анализом данных. Мы привлекли для этой работы программиста, с которым уже как-то доводилось сотрудничать. Однако после начала проекта по ряду причин пришлось часть работ поручить другому программисту. И тут отчѐтливо проявилось коренное отличие в подходах этих двух специалистов к выполняемой работе. Вот типичные фразы первого из них, которые постоянно проскальзывали во время обсуждений задания: «Так сделать нельзя», «Точнее сформулируйте задачу, а то невозможно будет еѐ решить», «Эту функцию реализовать очень сложно». Причѐм во всех случаях он действительно был прав.

www.fiolet-korova.ru

8


А вот высказывания второго: «Вообще-то так никто не делал, но можно попытаться!», «Задача сформулирована нечѐтко, но идея понятна. Надо подумать», «Ура! Я придумал, как это сделать подругому!!!» (звонок в половине одиннадцатого вечера!)… Квалификация обоих программистов была примерно одинакова. Стоимость работы тоже. Но отличие было видно невооружѐнным взглядом. Второго парня эта задача реально «цепляла», ему просто интересно было еѐ решать, она была для него своего рода вызовом! (Наше техническое задание действительно было немного противоречиво и не очень реалистично). И нерешаемая задача была решена. А для первого это была просто работа. Огромное количество людей каждый день ходят на работу и просто работают. Некоторые из них даже работают весьма неплохо. Однако давно известно, что человек наиболее эффективен, когда выполняемая работа или решаемая задача ему действительно интересны. Поэтому один из самых важных моментов, который стоит пытаться понять при собеседование с кандидатом в сотрудники – это то, насколько ему действительно интересна та работа, на которую он претендует. И, конечно, это имеет смысл отслеживать также уже после того, как мы приняли его на работу (впечатление от собеседования иногда обманчиво). Если сравнивать профессионала, просто выполняющего свою работу и такого же профессионала, которого эта работа «цепляет», то разница в эффективности будет очень существенная. Из чего же состоит это странное понятие «работа цепляет». Видимо есть несколько уровней «притяжения» сотрудника к компании.

www.fiolet-korova.ru

9


ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ ПРИТЯЖЕНИЯ Человека «цепляет» сама идея нашего бизнеса, наши стратегические цели (разумеется, если таковые у нас есть). Основатели Google Лари Пейдж и Сергей Брин смогли объединить вокруг себя «сумасшедших», одержимых идеей самый лучший поисковик в мире с самым классным набором сервисов. Компания ЕМС смогла зажечь большинство своих сотрудников абсолютно бредовой идеей победить IBM в сегменте карт памяти (это считалось невозможным). Благодаря этой коллективной одержимости им это удалось. Олег Тиньков смог собрать команду, которая создала бренд, благодаря которому пиво «Тинькофф» смогло стать самым дорогим российским премиальным пивом (далеко не все понимают, что это была очень непростая задача). Сотрудники Лаборатории Касперского ставят очень дерзкие цели по внедрению своего продукта на западный рынок. И это им блестяще удаѐтся (Антивирус Касперского самый продаваемый на Amazon.com). Apple была группой амбициозных инженеров, которых объединяла безумная идея создания собственного компьютера (это же «безумие» помогает им и сейчас создавать суперуспешные проекты вроде iPod и iPhone). Если человек не просто выполняет работу, а ещѐ «горит» той целью, ради которой эта работа делается, его КПД несравненно выше. Найти людей, «созвучных» нашим целям сложнее, но зато и отдача от них выше. В этой связи два вопроса: есть ли у вашего бизнеса основная идея и многих ли ваших сотрудников она по-настоящему «цепляет»?

www.fiolet-korova.ru

10


ВТОРОЙ УРОВЕНЬ ПРИТЯЖЕНИЯ Притягивает не только выполняемых функций.

идея

бизнеса,

но

и

сам

набор

Как этого добиться? Чаще всего у кампании есть ряд позиций (должностей) с определѐнным набором функциональных обязанностей. Под них ищутся сотрудники. А может делать наоборот? Сначала находить сотрудника, а потом смотреть, как его можно наиболее эффективно использовать, подбирая для него индивидуальный набор функций. Ведь дело в том, что мы не роботы, а люди. Причѐм у каждого – свои сильные и слабые стороны. Каждый сотрудник какие-то задачи выполняет стабильно лучше, а какие-то – стабильно хуже. Какая-то работа «в кайф», а какая-то просто не получается и поэтому раздражает. Кто-то постоянно совершает ошибки при подготовке документов, зато великолепно ведѐт переговоры. ОК, Поставим перед ним более сложные переговорные задачи, но уберѐм функцию работы с документами (наверняка у кого-то работа с документами происходит легко и без напряжения). Кто-то плохо умеет систематизировать информацию, зато здорово еѐ умеет находить. Ну и что, – у нас есть сотрудник, который, прекрасно систематизирует. Так давайте же перераспределим функции. А тому, кто хорош в поиске, дадим дополнительные задачи в этом же направлении. Кто-то из сотрудников отдела продаж удивительно креативный, но его должностные обязанности не предполагают необходимости генерирования идей. Ну так пусть он участвует в совещаниях, например, рекламного отдела, и даже получает бонусы в случае, если его идеи будут успешно воплощены. Используя принцип: «Мы ищем не человека для этой работы, а работу для этого человека», в выигрыше остаются все – и сотрудники, и компания.

www.fiolet-korova.ru

11


Люди, на самом деле, не такие ровные квадратики, как может показаться при взгляде на схему организационной структуры. Они скорее пазлы, из которых надо сложить картинку. И картинку надо сложить так, чтобы задачи всего отдела, подразделения, компании выполнялись наилучшим образом. Картинку, конечно, складывать сложнее, чем оперировать стандартными должностными обязанностями. Ведь каждый раз, для каждого нового человека приходится искать индивидуальный набор функций. Но пусть он сосредотачивается именно на той работе, которая у него получается лучше всего. А те функции, для выполнения которых у него нет соответствующих «хромосом», с него можно снять. В итоге мы получаем максимально эффективного сотрудника, которому нравится то, что он делает. Подведѐм итог. Как бы сложно не было в наше время с поиском персонала, у нас всѐ равно остаѐтся возможность находить людей «резонирующих» с целями нашего бизнеса. Ну а когда мы находим таких сотрудников, то вполне можем в процессе работы скорректировать их обязанности таким образом, чтобы слабые стороны человека не «мешались», а сильные, наоборот, могли проявиться во всей красе. Тогда эффективность персонала повышается. Удовлетворение от работы тоже. И, как результат, – выше лояльность. Такой подход, конечно, требует больше внимания к каждому конкретному человеку, но гораздо эффективнее, чем «игра в квадратики» организационной структуры. Могу сказать, что, используя эти принципы в своѐм бизнесе, мне ещѐ ни разу не пришлось об этом пожалеть. Удачи и вам на этом пути! 22.06.2008 Посмотреть комментарии к записи можно здесь: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=7

www.fiolet-korova.ru

12


Создавайте Фиолетовую Фиолетовых Людей

Рекламу

С

Помощью

Сегодня пару слов о достаточно необычном виде рекламы и необычном художнике. Посмотрите на эти фото:

www.fiolet-korova.ru

13


Это творения британского художника Джулиана Бивера, который считается основоположником уличного искусства псевдотрехмерных изображений (их ещѐ называют 3D-иллюзиями). Изображения рисуются на тротуарах с помощью специальной техники, благодаря которой картины под определенным углом кажутся трехмерными и «реальными». Все работы выполняются цветными мелками.

www.fiolet-korova.ru

14


Джулиан Бивер весьма востребованный художник. Он «осчастливил» тротуары многих европейских и американских городов. Добрался даже до Австралии. Безусловно, ему удалось стать Фиолетовой Коровой. То, что он делает - необычно и привлекает внимание уже само по себе. Фото его работ уже давно гуляют по интернету. В YouTube несколько десятков роликов посвящен�� его творчеству. Часть из них созданы самим Джулианом. Но большинство – просто обычными пользователями, которые собрав разные фото его творений и наложив на них музыкальное сопровождение, создают своего рода видеоклип, который выкладывают в сеть. И эти ролики имеют стабильно высокое количество просмотров. Мы видим здесь один из важнейших признаков фиолетового продукта – о нѐм начинают говорить уже без вашего участия, без вашей назойливой рекламы. Просто потому, что этот продукт интересен сам по себе. Для Бивера продукт – это его услуги художника. Эти услуги нужны тем, кто хочет создать необычную рекламу уже своему продукту. Создав себе имя благодаря своей необычности, Джулиан добился того, что крупнейшие компании сами обращаются к нему.

www.fiolet-korova.ru

15


И хоть картинка, нарисованная мелом на асфальте (например, при входе на отраслевую выставку), живѐт недолго, но частенько она «обретает бессмертие» в интернете. То есть, фактически, становится вирусной рекламой, которую пользователи сами пересылают друг другу.

www.fiolet-korova.ru

16


Все в выигрыше. Рекламодатель доволен – при небольших вложениях реклама привлекает внимание и распространяется сама по себе. Художник при деле и востребован. Потребитель смотрит рекламу с интересом. Чего ещѐ желать? 

www.fiolet-korova.ru

17


Какой можно сделать вывод? Вывод до безобразия прост: если мы хотим создавать фиолетовые продукты или фиолетовую рекламу для них – нам нужны фиолетовые люди. Серый офисный планктон вряд ли нам в этом поможет. 28.06.2008

www.fiolet-korova.ru

18


Чем Вы Удивляете Ваших Клиентов? Сегодня поговорим о такой полезной эмоции как УДИВЛЕНИЕ. Недавно я зашѐл в Starbucks (у них пока только три кофейни в Москве) и был удивлѐн. Пока я делал заказ (в Starbucks нет официантов и заказ делается у стойки, где работает бариста), както ненавязчиво завязался разговор с парнем, который там работал, об искусстве потребления эспрессо. Я узнал несколько интересных деталей (кто бы мог подумать, что оригинальный вкус эспрессо «живѐт» всего минуту, поэтому в Италии его подают в маленьких чашечках-напѐрстках, практически на пару глотков). «Просвещѐнный» и в хорошем настроении я пошѐл за свой столик. И вспомнил, что в прошлый раз, когда я здесь был, тоже как-то незаметно девушка, работавшая в тот момент, увлекла меня разговором об особенностях редкого вида бразильского кофе, которым они торгуют только раз в год, на новогодние праздники. Разговор закончился тем, что мне дали попробовать этот редкий сорт и даже вскрыли новый пакет с зѐрнами, чтобы я мог почувствовать их аромат. Так, фактически из ничего, возникало вовлечение в особую атмосферу, присущую этой компании. Я два раза заходил в Starbucks и оба раза поражался искренностью и доброжелательностью сотрудников (может это случайность и мне просто повезло?). Я, конечно, знаю, что в американском (да и не только в американском) Starbucks клиенты часто удивляются.

www.fiolet-korova.ru

19


Удивляются тому, что их узнают, когда они приходят не в первый раз. Тому, что их называют по имени и выдают кофе в чашке, на которой это имя написано. Тому, что их запросто могут угостить каким-то незнакомым для них сортом кофе или новым кофейным напитком (бесплатно). Да много чего можно рассказать о том, как удивительно работает Starbucks. Однако эта заметка не о них. Она об УДИВЛЕНИИ. Недавно я сделал блиц-опрос своих знакомых. Вопрос был «Что приятно удивило в последнее время, когда вы были в роли клиента». Не важно, как частное лицо или как корпоративный клиент. Так вот, мне эмоционально рассказали кучу историй, описывающих как НЕПРИЯТНО они были удивлены при общении с различными компаниями. Мне приходилось постоянно напоминать, что вопрос-то о положительных эмоциях, о приятном удивлении. Очень мало кто мог что-то такое вспомнилось. А те случаи, которые всѐ-таки удалось «вытащить», часто оказывались примером просто НОРМАЛЬНОГО обслуживания. Надо же, мы уже удивляемся когда нас просто НОРМАЛЬНО обслуживают. И наоборот, совсем не удивляемся, когда звоним своему интернет-провайдеру и слышим в трубке: «Ваш звонок очень важен для нас, Вам ответят через 15 минут». Или поставщик задерживает партию товара на пару дней, а мы узнаѐм об этом почему-то в последний момент. Ну и т.д. Увы, но мы этому почему-то не удивляемся… А ведь часто всѐ можно сделать совсем по-другому, без особенных затрат, но с совершенно противоположным эффектом. Одна моя хорошая знакомая покупает обувь только в одном магазине. Это магазин одной известной московской сети. Многие считают, что там завышенные цены. Моя знакомая – человек достаточно прагматичный, деньгами не швыряется и переплачивать за какую-то вещь не любит.

www.fiolet-korova.ru

20


Но, похоже, уже ничего с собой поделать не может. Забавно, но сработал «эффект Starbucks» (хотя это совсем другой бизнес). Дело в том, что еѐ там узнают в лицо, помнят не только еѐ имя, но и размер ноги и предпочитаемый стиль обуви. Она просто приходит, садится, ей приносят кофе – это обязательный ритуал (в обувном магазине!). А милая девушка, подтаскивает одну за другой коробки с обувью. После нескольких чашек кофе и двадцати примерок, моя знакомая уходит с новой обувью и с пониманием, что сделала правильную покупку. Скорее всего, вы подумали, что я рассказываю про какой-то обувной бутик. Но это не так. Тогда в этой истории не было бы ничего удивительного. В том то и дело, что магазины этой сети присутствуют в большинстве среднеценовых торговых центрах. Поэтому такое отношение к покупателям удивляет. Покупатели не остаются в долгу  Всего-то: кофе-машина и внимательный персонал. Другой пример. Рекламное агентство после выполнения заказа всем сотрудникам из фирмы-заказчика, принимавшим участие в согласовании рекламной кампании, присылает по коробке шоколадных конфет. С их портретами на коробке. Причѐм коробка исполнена весьма стильно и прикольно. В другой раз это будут коробочки с хорошим чаем. С такой же «индивидуальной» этикеткой. Что будет потом – вообще никто не знает (каждый раз что-то новое). Но таким образом это агентство убивает сразу нескольких зайцев: демонстрирует свою креативность (что важно в их бизнесе), УДИВЛЯЕТ заказчика и даже делает его своим бесплатным рекламным агентом (ну как можно не похвастаться такой коробкой перед друзьями). Даже в таком скучном бизнесе, как розничный банк, можно придумать способ приятно УДИВИТЬ клиентов. В отделениях Umpqua Bank часто можно увидеть такую картину: человек заходит в помещение и затем испуганно выходит обратно на улицу, начиная рассматривать вывеску. www.fiolet-korova.ru

21


Под вывеской «Банк» большинство людей ожидают увидеть стандартный набор: столик обслуживания, очередь, стенды с буклетами банковских продуктов. Именно поэтому клиенту, впервые попавшему в отделение Umpqua Bank, кажется, что он ошибся дверью: здесь играет музыка, посетители за столиками пьют кофе, а в центре на столе, как на рыночной распродаже, разбросаны самые разные предметы — от футболок до чашек. Да и само слово «отделение» (branch) в Umpqua Bank под запретом. «У нас нет отделений, у нас есть „магазины― (stores)»,— говорят в Umpqua Bank. Товары, выставленные в «магазинах» банка,— это обычно изделия местных умельцев, художников, диски музыкантов или даже продукты из нового продуктового магазина. Среди разнообразия, от которого разбегаются глаза, притаились и собственно банковские продукты: упакованные в красивые дизайнерские коробки описания тарифных планов, кредитных карт или ипотечных программ. Umpqua Bank — это Starbucks банковской индустрии, создавший для своих клиентов новый вид пространства, третье место между работой и домом, где можно просто провести время. «Мы собираемся в Umpqua с друзьями каждую среду, пьем кофе, а потом идем куда-нибудь»,— рассказывают клиенты банка. Подробнее об этом банке вы можете прочитать в на сайте Фиолетовая Корова, вот здесь: http://www.fioletkorova.ru/umpqua-bank/ Конечно, этот банк УДИВЛЯЕТ клиентов. И, похоже, им это нравится. Когда в Umpqua Bank решились на изменения стиля работы (в 1994 г.), банк еле дышал. Сегодня его активы увеличились с $ 140 млн в 1994 году до $ 8,3 млрд в 2007-м, а число сотрудников — с 40 до 1,8 тыс. человек. В общем, в жизни (особенно в бизнесе) всегда есть место подвигу.

www.fiolet-korova.ru

22


Почему же так мало компаний пытаются как-то приятно удивить клиента? Думаю дело в привычке и страхе что-то менять. А вдруг не сработает? Но дело в том, что работать «как все» гораздо более опасно для бизнеса, чем придумывать что-то новое. Мне недавно попались на глаза результаты исследований, проходивших в Европе. Были изучены сотни компаний. Так вот, при изучении способов создания и развития этих организаций оказалось, что 86 % (от всего числа исследуемых) предпочли идти проторенным путем. То есть, при создании и ведении бизнеса были использованы только проверенные и хорошо зарекомендовавшие себя способы/стратегии/тактики. И только 14 % рискнули попробовать что-то новое, найти что-то своѐ. Кто в новых рыночных нишах, кто в способах построения бизнес процессов, управления персоналом. В общем – использовали новые идеи. И что из этого получилось? А получилось то, что абсолютное большинство из этих 86 % предприятий, идущих проверенным путѐм, закрыло��ь в первые пять лет! А из фирм, рискнувших работать по-другому, закрылось всего 12 %, но эти оставшиеся смельчаки получили 65 % суммарной прибыли, от всех исследовавшихся организаций! Они просто постарались уйти от лобовой конкуренции, что позволило «снимать сливки» на менее конкурентной рыночной территории. Так что, выбор, как всегда, зависит от нас. А чем вы удивляете своих клиентов? 07.07.2008 Посмотреть комментарии к записи можно здесь: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=25

www.fiolet-korova.ru

23


Реклама Как Часть Окружающей Среды Сегодня пару слов о достаточно интересном подходе к выбору места для размещения рекламы. Идея состоит в органичном вплетении рекламы в окружающую среду. При этом сам объект, на котором располагается рекламное сообщение, становится как бы частью сюжета. Вот несколько примеров такого подхода. Отличная идея для рекламы спагетти «Mondo Pasta»:

.

www.fiolet-korova.ru

24


Ещѐ одна хорошая идея:

Нуждаешься в переменах? Позвони мне… Парикмахер.

www.fiolet-korova.ru

25


Рекламная кампания Jobsintown.de

немецкого

сайта

для

поиска

работы

Надписи гласят: «Жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на работу, которая тебе не по душе». Надо сказать, картинки получились весьма реалистичные.

www.fiolet-korova.ru

26


www.fiolet-korova.ru

27


Реклама часов:

www.fiolet-korova.ru

28


Социальная реклама ―Готов ли ты бросить курить?‖

Денежные переводы Western Union:

Может быть, осмотревшись вокруг, вы найдѐте удачное место и для вашей рекламы? 15.07.2008

www.fiolet-korova.ru

29


Что Делает Нас Суперэффективными? Сегодня я затрону редкость заезженную банальную тему. Речь пойдѐт эффективности.

о

на и

личной

Казалось бы, столько уже существует книг и статей на эту тему, столько уже всего понаписано… И вроде бы полно в этих мудрых книгах и статьях всяческих умных мыслей о тайм-менеджменте, целеполагании и прочих полезностях. Только уж очень часто всѐ это не сильно помогает. Мне кажется, что раз за разом куда-то на задний план уходит коечто самое главное, без чего все технологии повышения личной эффективности – просто бесполезная игрушка. О чѐм идѐт речь? Зададим себе вопрос: «А при каких обстоятельствах мы бываем суперэффективны, даже если не используем никаких «правильных» инструментов типа тайм-менеджмента или чѐткого планирования?». Скорее всего, для большинства из нас ответ будет такой: «В тех случаях, когда дело, которым мы занимаемся, нас полностью захватывает, когда это занятие нам реально интересно». Действительно, в такие моменты откуда-то и энергия берѐтся, и заставлять себя не надо, и куча идей рождается. Не помню кто сказал хорошую фразу: «Нет ленивых людей, есть невдохновляющие цели».

www.fiolet-korova.ru

30


Зададим тогда себе ещѐ один вопрос: каков процент людей вокруг нас, которые занимаются тем, что им действительно нравится (неважно, будучи наѐмными сотрудниками или в рамках собственного бизнеса)? Что-то мне подсказывает, что не так уж много… Я просмотрел кучу разных опросов. Данные везде немного разные – многое зависит от выборки, используемой методики и других факторов. Однако ни в одном из них люди, которым ОЧЕНЬ нравится их работа или бизнес, не составляли большинство (в среднем диапазон был 10-20% ). Большинство же находятся в категориях «не нравится», «терпимо» или «в принципе, у меня неплохая работа». То есть, что называется, «без фанатизма». Однако на следующий вопрос «ищите ли что-то более подходящее для Вас?» подавляющее большинство не сильно довольных ответили «пока нет». Вот забавно … Мы все достаточно часто слышим недовольные рассказы окружающих о том как «всѐ не так» в фирме, в которой они работают, что руководство – «просто идиоты». Тем ни менее предложение поискать что-то получше энтузиазма как-то не вызывает. В лучшем случае, человека переманивают в другое место большей зарплатой и он продолжает делать не очень любимую работу (уже другую), правда уже за лучшие деньги. Но попрежнему, «всѐ не так». Хотя, мне кажется, одно из самых больших преступлений, которые мы можем совершить по отношению к себе – это заниматься неинтересным для нас делом (бизнесом, работой). Потому что мы тратим достаточно большую часть жизни на зарабатывание денег. Не вижу причин делать эту часть жизни скучной и безрадостной. К тому же это просто непрактично. В самом деле, ведь достаточно сложно и некомфортно делать карьеру в компании, в которой нас раздражают принятые там «правила игры» и подковѐрные интриги.

www.fiolet-korova.ru

31


Очень сложно и малопродуктивно работать менеджером по продажам продукта, который нам самим не нравится. Практически невозможно «зажечь» своих подчинѐнных и подвигнуть их на подвиги, если нас самих не цепляют стоящие перед нами цели. И наоборот, насколько большего можно добиться, продавая то, во что сам веришь, работая в компании, цели которой тебе близки! Я говорю не только о положительных эмоциях (это и так понятно), а именно об ЭФФЕКТИВНОСТИ наших действий. Потому что в этом случае и карьера будет развиваться быстрее, и заработки будут расти. Итак, казалось бы всѐ просто: мы эффективны, занимаясь интересным делом. И если та работа, которую мы делаем каждый день, нам не интересна, резонный вопрос – почему бы не найти другую? И вот тут вдруг всѐ как-то сразу оказывается не так просто. Например, кто-то наверняка скажет: «Легко так говорить! Но ведь мне надо кормить семью! На мне большая ответственность, я не могу себе позволить всѐ бросить и искать место по душе». Какая-то немного трусливая отговорка. Сейчас все компании вопят о кадровом голоде, уже кандидат выбирает работодателя, а не работодатель кандидата. И говорить о том, что очень сложно найти работу по душе в интересной компании – откровенное лукавство (или просто глупость). Как правило, так говорят те, кто и не очень-то пробовал искать. А просто продолжает жаловаться, как будто его приковали наручниками к рабочему месту, Но самое смешное, что это касается не только наѐмных сотрудников, но и владельцев бизнеса, которые, казалось бы, зависят только от самих себя. Очень немногие решаются что-то изменить в бизнесе, который перестал быть интересен и чахнет.

www.fiolet-korova.ru

32


Например, я с грустью наблюдаю за тем, как один мой хороший товарищ продолжает возиться с уже давно неинтересным для него (и, честно говоря, малоперспективным) бизнесом. Хотя ни сил, ни желания активно развивать именно это направление у него нет, он продолжает вкладывать в это предприятие личные средства. Всѐ надеясь, что ситуация как-то исправится. За последние пару лет этот бизнес «скушал» уже внушительную сумму в виде дотаций собственника, плюс ещѐ и кучу времени, но живее и перспективней выглядеть не стал. Можно было бы давно продать этот бизнес (или просто закрыть, если не удастся продать) и начать новое дело. Которое было бы в кайф и которое бы подпитывалось не только денежными ресурсами, но и энергией и драйвом собственника. Но, похоже, для моего друга это слишком смелое решение. И такие примеры встречаются постоянно. (Разумеется, всѐ сказанное в предыдущих абзацах касается «играющих тренеров», то есть владельцев, участвующих в жизни своего бизнеса, а не портфельных инвесторов). Так почему же, имея в реальности возможность выбора, мы часто держимся за тот вид деятельности, который не прибавляет нам ни радости, ни результативности? Скорее всего, ответ достаточно простой. СТРАХ. Страх что-то менять. Такая коварная мыслишка: «А вдруг не получится? А вдруг будет хуже?». Это всегда самый сложный момент. Выйти из привычной зоны стабильности (пусть даже не радующей и тягостной) и шагнуть вперѐд. Как здорово сформулировал это Нил Уолш: «Прогресс начинается на границе нашего комфорта».

www.fiolet-korova.ru

33


Налицо выбор. Можно сделать шаг вперѐд, но поначалу будет нелегко. Можно остаться на месте. Но тогда, возможно, с годами мы возненавидим этот кажущийся комфорт стояния на месте. Несколько дней назад, читая книгу об истории компании Starbucks, я задумался вот о чѐм. Почти всегда серьѐзный успех связан с непростым и мужественным решением (порой не одним), принимаемым в начале пути. Когда Говард Шульц (с именем которого и связан фантастический успех компании) решил пойти работать Starbucks, он сначала целый год буквально напрашивался на работу, донимая звонками владельцев маленькой (тогда) компании. А когда его пригласили директором по маркетингу, то ему пришлось переехать из Нью-Йорка в достаточно провинциальный Сиэтл, с зарплатой в два раза меньше, чем он получал в шведской компании Hamamaplast, в которой он на тот момент работал руководителем представительства. К тому же его жена ждала ребѐнка, а перспективы на новом месте были неочевидны. Но Шульцу очень хотелось заниматься тем, что его по-настоящему цепляло. Он был очарован культурой приготовления кофе, которую Starbucks пыталась нести в массы непросвещенных американских потребителей, и верил в то, что это перспективная идея. Говарду тогда было 29 лет. Друзья посчитали его сумасшедшим. Сейчас Starbucks каждый день открывает по всему миру в среднем три новые кофейни. Когда мы начинаем заниматься тем, что на самом деле рождает внутри нас какую-то ответную вибрацию, наша эффективность растѐт каким-то необъяснимым образом. Неожиданно начинаешь работать чуть ли не круглые сутки, причѐм не только не уставая, но ещѐ подзаряжаясь энергией этого дела. И самое главное, результат ЗНАЧИТЕЛЬНО выше и серьѐзнее, чем в случае «добросовестной работы» на неинтересном направлении.

www.fiolet-korova.ru

34


Даже скучные рутинные дела, присутствующие в любом, даже самом захватывающем проекте, начинают выглядеть более привлекательно (если, конечно, не забывать, какой цели они подчинены). А теперь давайте посмотрим на всѐ это с другой стороны. Со стороны работодателя. Почему бы нам не использовать всѐ вышесказанное для повышения эффективности наших сотрудников? Давайте спросим себя, нужны ли нам сотрудники (особенно если речь идѐт о значимых для бизнеса позициях), для которых работа – вынужденная повинность? Ведь если человеку по-барабану наши цели и наш бизнес, то ни хорошая зарплата, ни «правильная» система мотивации сами по себе не заставят его работать увлечѐнно, с горящими глазами (а если и заставят, то ненадолго). Что делать? Ответ на поверхности, определѐнной смелости.

хотя

и

требует

от

нас

(опять!)

Первое. Понять, что же действительно цепляет тех или иных сотрудников, какие цели им выполнять более интересно (если ему ничего не интересно, то на фиг он нам нужен – гнать его в шею). Второе. Постараться максимально, насколько это возможно, составить под каждого конкретного человека свой набор целей и обязанностей, исходя из 1) его интересов, 2) его сильных сторон. На мой взгляд, вполне нормально, когда мы отталкиваемся от конкретной личности, а не от усреднѐнных безликих правил и обязанностей. В выигрыше оказываются все. Я давно уже искренний сторонник такого подхода в управлении и НИ РАЗУ об этом не пожалел. Более того – это лучший способ бороться с текучкой. От вас просто не захочется уходить. Это работает не только в масштабе глобальных целей, но даже в мелочах. www.fiolet-korova.ru

35


Как показывает практика, люди очень разные. И если кто-то не может в силу какого-то внутреннего хромосомного набора работать с документами (вернее может, но совершая пару десятков ошибок), то, как правило, находится кто-то, кто любит всѐ систематизировать, оформлять и раскладывать по папочкам. А хаос, напротив, – лишает его душевного комфорта. Почему бы не пераспределить обязанности? Уже слышу голоса: «А как же должностные инструкции?! У нас в них всѐ чѐтко регламентировано!». Ответ: сожгите их. Инструкции и должностные обязанности должны быть подстроены под политику компании, а не политика компании – под должностные инструкции. Ведь на самом деле, основная вина за непродуктивный персонал лежит именно на работодателе. Имеет смысл брать на работу только тех людей, которых мотивируют не только деньги, но им ещѐ интересен наш бизнес и те задачи, которые им предстоит решать. А если сотрудники сачкуют, то это значит, что мы либо не тех взяли, либо поставили «нецепляющие» их задачи, либо платим неадекватные этим задачам деньги (ну это вообще глупо, - всѐ равно, что жадничать залить бензин в бак своего автомобиля). В принципе, я уже затрагивал эту тему в посте «Волшебные Ингридиенты Лояльности Сотрудников» . Кроме того вопрос, о том, как совмещать жѐсткость в управлении бизнес-процессами и гибкость в определении должностных обязанностей я подробно разбираю во время семинара «Оперативный Менеджмент». А пока подведѐм итог. У нас гораздо больше шансов добиваться удивительных результатов тогда, когда мы не боимся идти по пути, который нас на самом деле вдохновляет. И когда умеем собрать вокруг себя людей, разделяющих наши основные цели и интересы, а не просто «хороших профессионалов».

www.fiolet-korova.ru

36


Ну и напоследок ещѐ один пример. Недавно в Москву приезжал один из основателей Google Сергей Брин. Один из наших журналистов спросил у него, почему он продолжает работать, ведь и так его состояние уже около 18 млрд. долларов. Брин ответил: «Я счастлив, что я занимаюсь тем, чем занимаюсь. Я наслаждаюсь своей работой». Возможно, это далеко не последняя составляющая в успехе Google. 20.07.2008 Посмотреть комментарии к записи можно здесь: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=42

www.fiolet-korova.ru

37


Два Секрета Убийственной Рекламы

Давно уже ни для кого не тайна, что эффективнее всего давать рекламу не там, где еѐ увидят много людей, а там, где еѐ увидят представители именно вашей целевой аудитории, ваши потенциальные клиенты. Но в наше время информационного перегруза и крайне высокого уровня «рекламного шума» для того добраться до сознания потребителя этого уже мало. Как можно усилить рекламный эффект? Давайте попробуем добавить ещѐ два фактора (помимо наличия целевой аудитории). 1) Желательно, чтобы в момент контакта с нашей рекламой потенциальный клиент испытывает сложности (идеальный вариант – страдание  ) по причине того, что в данный момент у него нет нашего продукта (или не было в нужный момент в прошлом). 2) Рядом с конкурентов.

нашей

рекламой

не

должно

быть

рекламы

Кажется, что соблюсти эти два условия невероятно сложно. Да это так. Однако некоторым это удаѐтся. Приведу парочку примеров.

www.fiolet-korova.ru

38


Стопроцентное попадание в целевую аудиторию плюс «страдание» - стикеры с рекламой противокариесного ополаскивателя для рта над креслами в стоматологических клиниках. И, как видите, никакой рекламы конкурентов.

Надпись на потолке гласит: «Хочешь снова уставиться в этот унылый потолок?»

www.fiolet-korova.ru

39


«Теперь ты будешь больше думать о своем ополаскивателе рта?»

Второй пример – реклама авиакомпании Ричарда Бренсона Virgin. Те, кто часто летают, помнят внутреннее состояние, когда садишься в достаточно тесное кресло, некуда деть ноги (особенно если вы высокого роста) Virgin известна тем, что даже в эконом классе у них удобные кресла и, что весьма важно, достаточно места для ног. Кроме того, в Virgin стараются, чтобы пассажирам было не скучно. Поэтому в спинку каждого кресла вмонтирован телевизор. На борту можно воспользоваться такими необычными для авиаперевозок услугами как маникюр или массаж.

www.fiolet-korova.ru

40


А теперь взгляните, какой рекламный щит был установлен в аэропорту Йоханнесбурга:

Площадь рекламоносителя внушительная – 5 000 квадратных метров.

Надпись на щите: «Эй, пассажир у окна, скучно? Неудобно? В следующий раз лети Virgin» Итак, вот хорошая тема для мозгового штурма: где можно разместить рекламу, чтобы при этом рядом не было рекламы конкурентов и потребитель испытывал бы сложности из-за того, что не пользовался нашим продуктом? 22.07.2008 Посмотреть комментарии к записи можно здесь: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=44

www.fiolet-korova.ru

41


Чем Опасны Правильные Сотрудники? В этом посте – одно небольшое наблюдение. Я заметил, что на рынке труда сформировался уже достаточно большой класс менеджеров среднего и высшего звена, которых можно назвать термином «правильные сотрудники». Почему в кавычках? Эти люди «правильно» выглядят, имеют «правильное» образование», пишут красивые бизнес-планы и правильные отчѐты. В общем, работают тоже как бы правильно. Только вот бизнес от их «правильной» работы почему-то не движется. А наоборот, обрастая всей этой правильностью, становится неживым. Почему-то от этих грамотных специалистов не дождешься смелых, нестандартных маркетинговых идей или светлых мыслей о конкретных шагах, необходимых для роста продаж. Зато много слов и многостраничные отчѐты. Однако, таких сотрудников во многих компаниях становится всѐ больше. Возможно потому, что они очень нравятся менеджерам по персоналу. Которые, в свою очередь, вообще часто живут в каком-то виртуальном мире. Не влияя напрямую на доходы компании, многие HRы начинают играть в какие-то свои игры с надуманными тестами, системами грэйдов и прочими прибамбасами (надо же показать свою продвинутость!). Многие яркие и эффективные люди (но не такие «правильные») сквозь фильтр службы персонала до собеседования с непосредственным руководителем вообще не доходят (на эту тему смотрите статью «Миф о кадровом голоде» http://www.intellectinvest.ru/articles/23/ ). Но чаще всего виноваты мы сами. Часто мы сами позволяем втянуть себя в игру под названием «Процесс», вместо того чтобы заняться проектом под названием «Результат». www.fiolet-korova.ru

42


Можно сколько угодно с умным видом говорить о целеполагании, SMART-принципе, управлении по целям (MBO). Гораздо сложнее жить по этим принципам. Когда при оплате работы сотрудников мы начинаем действительно ориентироваться на конкретные цели (а не на ежедневную суету), многое становится на свои места. Маркетолог потратил весь бюджет на разнообразные маркетинговые акции, но звонков больше не стало? Так почему же он должен благополучно получить свой оклад в полном обьѐме, разглагольствуя про абстрактный «имиджевый эффект» нашей рекламы?! Служба персонала не смогла обеспечить достаточного количество кандидатов для собеседования с руководителем подразделения, жалуясь на кадровый кризис на рынке (или обеспечила, но все они оказались идиотами)? Вы уверены, что они должны получить столько же, сколько обычно? Не вижу смысл платить людям за сам факт прихода на работу. Не выполнил поставленные цели, - получи вполовину меньше. Перевыполнил – вполовину больше. (Конечно, конкретная цель не обязательно может весить 50% дохода сотрудника. Это может быть 15%, 30%. Но может быть и 70%. Зависит от еѐ важности). Если ты маркетолог, ищи нестандартные, малобюджетные методы продвижения, а главное – результативные (требовать всѐ больший и больший бюджет много ведь ума не нужно). Если ты HR – ищи новые способы привлечения сотрудников. Кстати, примеры нестандартных подходов к поиску персонала можно посмотреть здесь: http://www.intellectinvest.ru/rekruting Вопить про кадровый кризис конечно проще, чем действовать за рамками привычного! Но, если не умеешь решать задачи, зачем тогда ты нужен компании? (Чувствую, HRы и маркетологи меня возненавидят  )

www.fiolet-korova.ru

43


Вот тогда-то и остаются те, кто умеет достигать результата, даже в тех ситуациях, когда сначала не совсем понятно как это сделать. Но пока мы будем платить «за процесс», ничего не измениться. «Правильные» сотрудники будут плодиться как кролики. Бизнес – это ведь не набор кейсов. Тут красивым дипломом MBA не прикроешься от конкурентов (что усугубляется тем, что даже в лучших наших ВУЗах – больше половины преподавателей, увы, теоретики, оторванные от реального бизнеса). Всѐ очень банально: в бизнесе важен результат. Поэтому, с одной стороны всѐ чаще приходится слышать от менеджеров разных компаний о том, что они «в теме», у них «всѐ внедрено»: и бизнес-процессы прописаны, и CRM-система есть, и сертификат ISO, и KPI, и Balansed Scorecard. С другой стороны, когда становишься клиентом такой «правильной» компании, начинается другая реальность. Перебои в поставках. Запутанный документооборот (по пять раз посылаешь курьера с документами к ним, потому что выясняется, что надо ещѐ подписать 125-ое приложение к договору). Менеджер по работе с клиентами забывает вовремя звонить (интересно, что же они делают с CRM-системой?!). «Внедрѐнные бизнес-технологии» - это не когда куча сертификатов на стенах офиса, а у сотрудников умные лица. Это когда клиенты в восторге и рассказывают о вас другим. Вот парадокс – столько «продвинутых» компаний, но на каждом шагу мы сталкиваемся с отвратительным обслуживанием, даже когда речь идѐт о серьѐзных сделках. Как говорят жители Новой Гвинеи, «знания, не вошедшие в нашу кровь – это не более, чем слухи». Поэтому, к черту правильность. Давайте будем результативными. И нашим сотрудникам платить тоже будем за результат. Потому что скоро рынок станет предъявлять к нам гораздо более жѐсткие требования, чем сейчас. 23.07.2008 Посмотреть комментарии к записи можно здесь: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=54 www.fiolet-korova.ru

44


Как Показать Выгоду В Рекламе? В маркетинге изменения.

и

рекламе

постоянно

происходят

какие-то

Возникают новые способы коммуникации с клиентом, появляются новые возможности для изучения потребителей, рождаются новые рекламные носители… Но, несмотря на это, мне кажется, есть ряд вечнозелѐных истин, которые остаются практически неизменными с течением времени. Так, например, Дэвид Огилви много лет назад сформулировал принципы эффективной рекламы, которые вполне актуальны и сегодня. Один из этих принципов: «в рекламном послании упор должен делаться на выгоды, получаемые клиентом, приобретающим рекламируемый продукт». Разве это правило перестало работать? Конечно «продвинутые» рекламщики периодически рождают перлы типа «Будущее зависит от тебя», «Балтика - там, где Россия» или «Россия - щедрая душа» и т.д. Авторов этих «шедевров» тоже можно понять, если бюджет очень большой, то чего напрягаться: «Реклама получилась уродская зато возьмѐм частотой показов. Если крутить ролик с утра до вечера по TV, то в голову потребителю название марки какнибудь удастся затолкать». Однако, думаю, это не наш с вами путь. Но даже если мы решили донести до сознания потребителя конкретную выгоду, связанную с нашим продуктом, не факт, что он нас услышит. Простого упоминания о ней в наши дни давно уже недостаточно слишком уж высок уровень рекламного шума, так просто не пробиться. Что делать?

www.fiolet-korova.ru

45


Один из наиболее действенных методов усиления восприятия выгоды в рекламном сообщении - это еѐ визуализация. Разумеется, далеко не любую выгоду можно легко визуализировать. Но если включить мозги, то может получиться. Вот пример визуализации уникального покрытия сковородок Teffal:

Но ещѐ круче будет, если, помимо визуализации, мы задействуем эмоции потенциального клиента, заставим его испытывать определѐнные чувства к нашей рекламе. Эта задаче ещѐ сложнее. Но имеет смысл попробовать еѐ решить. Так как результат будет стоить потраченных усилий. Вот как это удалось шведской сети туристических товаров «Playground». Задача была в том, чтобы доказать замечательные теплосберегающие свойства своего фирменного пуховика.

www.fiolet-korova.ru

46


Можно было бы просто громко заявлять об этом свойстве товара в своей рекламе. Но шведы пошли дальше. Они смогли сделать так, чтобы это свойство можно было 1) ощутить; 2) увидеть. Что же они сделали? Построили в Стокгольме возле своего магазина с помощью 10 кубометров снега и 200 кг сухого льда «самые холодные в мире примерочные»:

www.fiolet-korova.ru

47


Когда примеряешь одежду в такой примерочной, уже не надо задавать вопросов, а будет ли в ней тепло в сильный мороз. Это был необычный ход. Пресса и TV не преминули уделить внимание (по собственной инициативе, а не в качестве проплаченной рекламы) этому интересному способу выбора теплой одежды. То есть, даже те, кто еще не успел ОЩУТИТЬ выгоды этого товара, находясь в примерочной, мог УВИДЕТЬ их, читая заметку в прессе или просматривая сюжет по TV. Но этого ребятам из «Playground» показалось мало. Надо было попробовать не только визуализировать выгоды, но и постараться затронуть эмоции потенциальных клиентов. Доказательство теплосберегающих свойств фирменного пуховика продолжилось с помощью экстравагантного эксперимента: реальный человек высиживал в термослое туристической курткипуховика настоящее утиное яйцо. Вся страна наблюдала за экспериментом (насест был организован в специально построенном курятнике снаружи флагманского магазина сети).

www.fiolet-korova.ru

48


Благодаря вирусному эффекту этого юннатского эксперимента сеть «Playground» стала героем шведских СМИ. А парень, высиживавший яйцо (ну не совсем «высиживавший», просто яйцо постоянно находилось в куртке) стал очень популярен и получил прозвище «утиный папа». Радости шведов не было предела, когда утенок все-таки появился на свет.

Не меньше радовались и владельцы сети - продажи этой модели увеличились на 370%. Какой можно сделать вывод из этих примеров? «Вечнозелѐные» правила продолжают работать. Просто «в лоб» их использовать всѐ сложнее. Приходится включать мозги. Но так как большинству игроков на рынке это делать как-то лениво, у нас с вами есть неплохие шансы на успех  12.08.2008. Посмотреть комментарии к записи можно здесь: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=55

www.fiolet-korova.ru

49


Что Делать Когда Всѐ Не Так Как Хочется? Я часто слышу фразу «Понимаешь, это не получится, потому что ….». И дальше следуют убедительные доказательства того, что действительно нет никаких шансов реализовать задуманное. И каждый раз после подобного разговора я в сотый раз убеждаюсь в том, что успех зависит не от наших знаний, и имеющихся ресурсов, а в первую очередь от нашего образа мысли. И одной из важнейших составляющих этого образа мысли является отношение к возникающим на пути препятствиям. Большинство людей, натыкаясь на бетонную стену обстоятельств, констатируют факт: впереди бетонная стена, идти дальше нет никакой возможности. Некоторые из них - осматриваются по сторонам в поисках дверей в этой стене. Не найдя их, также констатируют факт: впереди стена, идти дальше невозможно. Наиболее энергичные, не найдя дверей, попробуют перелезть или обойти стену. Но в конце концов понимают, что путь действительно перекрыт. И только несколько человек будут продолжать придумывать способы преодоления препятствия до тех пор, пока один из этих способов не сработает (не важно, это будет прыжок с шестом или подкоп). И дело здесь даже не в упорстве этих нескольких упрямцев. Дело в изначальной установке: любое препятствие можно преодолеть, просто надо НЕ ОСТАНАВЛИВАЯСЬ придумывать решение за решением, пока одно из них не сработает. То есть наличие препятствия - всего лишь повод для мозгового штурма, а не причина для прекращения движения. Большинство же из нас, сделав одну-две попытки, разводит руками, заявляя, что мы сделали всѐ, что могли.

www.fiolet-korova.ru

50


Повторю ещѐ раз: дело не только в упорстве и настойчивости. Можно ведь очень целеустремлѐнно биться головой о стену безо всякого результата. Вопрос в изначальной препятствиям.

установке,

в

нашем

отношении

к

Либо мы считаем, что они действительно преграждают нам путь. Либо мы верим, в то, что для любого существует свой способ его преодоления (и, скорее всего, не один). По этому историю.

поводу

расскажу

одну

Есть такой американский дизайнер Кеннет Коул. Сейчас он разрабатывает и продаѐт сумки, пояса, туфли, парфюм - в общем, много всего. Но настоящее начало его связанно с коллекцией туфель.

пути

В 1982 году Кеннет решил принять участие в отраслевой выставке модельеров и производителей туфель, которая проходила в НьюЙорке. Однако, узнав стоимость участия, он пон��л, что его средств на это просто не хватит. Стена. Может есть дверь? Коул решил узнать, сколько будет стоить снять место в одном из магазинов, расположенных вокруг этой выставки. Оказалось, что все магазины уже давно арендованы конкурентами, да и стоимость такой аренды также была неподъѐмная для Кеннета. Глухая стена. Без дверей.

www.fiolet-korova.ru

51


Что делать? Он позвонил своему другу, владельцу компании, занимающейся грузоперевозками, и попросил большой трейлер на несколько дней, надеясь припарковать его прямо перед выставкой и использовать как своего рода шоу-рум. Друг согласился, но сказал, что разрешение городских властей на трейлера в центре Манхэттена.

для этого необходимо парковку транспортного

Кеннет позвонил в соответствующее госучреждение и спросил, как ему можно получить разрешение. Ему ответили, что никак. Ни при каких условиях и ни за какие деньги. Всѐ. Дверей нет и стену не перепрыгнуть. Только вот дело в том, что препятствие - всего лишь лакмусовая бумажка. Тест, определяющий, готовы ли мы В СВОЁМ СОЗНАНИИ к успеху. Большинство этот тест не проходит. Приходит домой и говорит: «Я сделал всѐ, что мог, но обстоятельства против меня». Шутка в том, что выход есть всегда. Но готовы ли мы принять эту мысль? Не просто произнести, а ПОВЕРИТЬ в это? Что сделал Кеннет? Он поинтересовался, а каким компаниям в принципе можно получить разрешение на парковку трейлеров. Ответ был такой: только компаниям по ремонту коммуникаций (газ или электричество) и киностудиям, снимающим фильм в Нью-Йорке. Коул поменял название своей компании с Kenneth Cole Inc. на Kenneth Cole Productions Inc. (кстати, его компания до сих пор носит это «киношное» название), напечатал новые визитки и отправился получать разрешение на съемку фильма: «Рождение Компании Туфель» с собой в главной роли. ОН ПОЛУЧИЛ ЭТО РАЗРЕШЕНИЕ.

www.fiolet-korova.ru

52


Через несколько дней посреди Манхэттена, прямо напротив входа на выставку, стоял огромный трейлер с надписью «KENNETH COLE Productions Inc.». Рядом - два оператора с камерами и красная ковровая дорожка, ведущая внутрь трейлера. Милые девушки приглашали потенциальных покупателей осмотреть коллекцию туфель, находящуюся внутри огромного фургона. Там же можно было спокойно всѐ примерить и рассмотреть.

Будете смеяться, но город даже выделил двух полицейских специально для поддержания порядка в месте съемок фильма. А конкуренты шипели от злости. За первые дня выставки были проданы все 40 тысяч туфель, которые были сделаны к тому времени. Плюс удалось заключить кучу оптовых контрактов. Какие можно сделать выводы из этой истории? 1. «Любая проблема даѐтся нам вместе с силами для еѐ преодоления» (Ричард Бах) 2. Препятствия - часто всего лишь фильтр. С помощью него судьба отбирает людей, внутренне готовых к успеху. Только вот есть ли у нас эта внутренняя готовность? 02.09.2008. Посмотреть комментарии к записи можно здесь: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=61

www.fiolet-korova.ru

53


Корова