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DOSSIER VERTRAUEN

Impact | März 2014

STORYTELLING

Unverwechselbare Botschaften Grosse Organisationen sind auch kleine Medienhäuser. Damit Kunden und Bürger ihnen vertrauen, müssen sie verständlich kommunizieren. MANUEL MARTIN

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ie Kit-Kat-Kampagne von Greenpeace im Jahr 2010 gegen Nestlé war ein Fanal für die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation. Der blutende Affenfinger in einer Kit-KatPackung, auf den ein ahnungsloser Büroangestellter in einem YoutubeFilm beisst, verbreitete sich rasant im Netz. Die Botschaft war klar: Die Palmölproduktion für Nestlés Schokoladenriegel zerstört den Lebensraum von Orang-Utans. Heute, zwei Jahre später, verfolgt ein internationales Team in Vevey rund um die Uhr, was im weltweiten Netz über die verschiedenen Nestlé-Marken veröffentlicht wird. In einem futuristisch anmutenden Raum sind Markennamen auf grossen Flatscreens abgebildet. In einem Diagramm erscheint jeweils ein neuer Pfeil für eine Erwähnung einer Marke auf einem Social-Media-Kanal. Verändert sich die Farbe einer Marke zu Rot, sind die Kommentare mehrheitlich negativ. Falls nötig, antwortet das sogenannte «Team für digitale Beschleunigung» personalisiert über Social Media, etwa mit Videobotschaften aus dem hauseigenen Fernsehstudio.

Dilemma der Kommunikationsflut Das Beispiel macht deutlich: Grossen, besonders auch globalisierten und spezialisierten Organisationen, bieten sich in der medialisierten und vernetzten Welt nicht nur erhebliche Chancen, sondern auch enorme Risiken. Verständigungsprobleme aufgrund von Sprach- und Kulturunterschieden, politische Kritik oder gezielte wirtschaftliche Konkurrenz können in rasendem Tempo

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und hoher Kadenz zur strategischen Herausforderung werden. Mit diesen verschärften Anforderungen für PR und Marketing setzt sich der Forschungsschwerpunkt Organisationskommunikation und Öffentlichkeit am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW auseinander. Im Laufe der Jahre konnten verschiedene Projekte mit Praxispartnern realisiert werden, die sich – bei allen Unterschieden in der Ausgangslage – doch um eine Kernfrage drehten: Wie können komplexe Organisationen in der digitalisierten, pluralistischen und dynamischen Öffentlichkeit zu einer eigenen Sprache finden, in der sie zugleich unverwechselbar und verständlich, kontinuierlich und vielfältig zu kommunizieren vermögen? Anknüpfend an den Arbeitsschwerpunkt des Instituts erhielt das Forschungsprogramm den Namen «Corporate Public Storytelling». «Je häufiger, schneller und permanenter wir kommunizieren, desto knapper wird die Aufmerksamkeit für einzelne Kommunikationsbeiträge. Desto schwieriger wird es, unverwechselbar und einmalig zu sein. Und desto häufiger gibt es Missverständnisse», sagt der Leiter des Schwerpunkts, Peter Stücheli-Herlach. Zusammen mit Teammitgliedern hat er Lösungen für Organisationen entwickelt. Zu den Projektpartnern gehören unter anderem die ehemalige Swiss Post International, die Allgemeine Baugenossenschaft Zürich (ABZ) mit ihren mehr als 10'000 Mitgliedern, das Bundesamt für Gesundheit oder das Kinderspital Zürich. Die Entwicklung von Lösungen ist je nach Aufgabenstellung unterschiedlich. So untersuchten die

ZHAW-Forschenden zum Beispiel, wie Unternehmensmedien redaktionell gestaltet oder strategische Botschaften formuliert werden können.

Produktionsstätte von Geschichten «Entscheidend ist nicht nur, was eine Organisation sagen will; entscheidend ist vor allem, was sie auf verschiedenen Kanälen wirklich sagt und was darunter verstanden wird im digitalen Wirrwarr», so Stücheli-Herlach. «Wer etwas zu sagen hat, muss also nicht nur 'etwas' sagen, sondern einen ganzen Sinnzusammenhang kreieren und immer weiter vernetzen. Dieser Sinn muss medienübergreifend funktionieren – und zwar als spannende, abwechslungsreiche und plausibel erzählbare Geschichte.» Stücheli-Herlach redet mit seinen Projektpartnern deshalb gerne über «Design», besonders über «Message-», «Medien-» und «Text-Design». Mit dem Design-Begriff bezeichnet er die Anforderung, sinnhafte Aussagen-, Vermittlungsund Darstellungsmuster zu kreieren

Peter StücheliHerlach im Grünen: Der Claim «neugierig auf Natur» ist für die öffentlichen Gartenanlagen des ZHAWDepartements Life Sciences und Facility Management in Wädenswil in Kooperation kreiert worden.

Zhaw-Impact 24/14  

Vertrauen ist eine wichtige Währung in der modernen globalen Gesellschaft. Warum verspielen wir sie manchmal so leichtfertig?

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