Page 1

‫‪MSN‬‬ ‫מחיר ל‬ ‫מוכן לשלם ? גברת זה יקר לך ?‬ ‫אתה‬ ‫הצעת כמה‬ ‫אדוני‬ ‫לקוחות‬ ‫ווסטנדורפרצון‬ ‫סקר שביעות‬ ‫בקרבלמחיר‬ ‫רגישות‬ ‫למדידת‬ ‫לביצוע ואן‪-‬‬ ‫פתרון‬ ‫לקוחות שירותי פרסום ומדיה‬ ‫צרכנים רגישים למחיר‬

‫במאמר זה‬ ‫רגישות צרכנים למחיר‪.‬‬ ‫מודל מדידת רגישות‬ ‫למחיר‬ ‫•‬

‫עקרונות המודל‬

‫•‬

‫מה שואלים‬

‫•‬

‫איך מנתחים את‬ ‫התוצאות‬

‫•‬

‫ניתוח ויזואלי‬

‫כמשווקים אנחנו שואלים את הצרכנים כמעט הכל בכדי לקחת את זווית הראיה‬ ‫שלהם בכל החלטה שיווקית‪ .‬באיזה מדיה לשים את הפרסום ? איזה מוצרים הם‬ ‫מעדיפים ? מה הם חושבים על המוצרים שלנו ? איזה פעילות קידום מכירות הייתה‬ ‫אפקטיבית בעיניהם ? האם הם אוהבים את האריזה ? למה לא לשאול אותם כמה‬ ‫הם רוצים לשלם ? למה לא לברר את הרגישות שלהם למחיר המוצר‪/‬שירות‪.‬‬ ‫מחקרים שנעשו בשנים האחרונות בארץ על ידי גופים שונים )התמ"ת‪,‬‬ ‫גיאוקרטוגרפיה ועוד ( מלמדים כי בקרב האוכלוסיה בישראל ‪:‬‬ ‫•‬

‫•‬

‫•‬ ‫•‬

‫מחירם הנמוך של מוצרים בסל התצרוכת מהווה גורם עיקרי בבחירת מקום הקניה‪45% .‬‬ ‫ממשקי הבית היהודים ציינו גורם זה כראשון בחשיבותו בסקר העדפות צרכנים המתבסס‬ ‫על ריאיון של מדגם מייצג של ‪ 500‬משקי בית יהודים‪) .‬קישור לתוצאות הסקר מופיע בסוף‬ ‫המאמר(‬ ‫עולים‪ ,‬חרדים ותושבי הפריפריה רגישים יותר למחירי המוצרים בבחירת מקום הקניה‪ .‬כך‬ ‫למשל‪ ,‬כ‪ 45% -‬בקרב העולים הצביעו שהמחירים הנמוכים הוא הגורם המשמעותי‬ ‫בבחירת מקום הקניה ובאופן דומה‪ ,‬כ‪ 51% -‬בקרב תושבי הפריפריה ו‪ 55% -‬בקרב‬ ‫החרדים‪.‬‬ ‫האוכלוסיה ברמת השכלה נמוכה ) עד ‪ 10‬שנות לימוד( רגישה יותר למחירם הנמוך של‬ ‫מוצרים בקביעת מקום הקניה‪.‬‬ ‫אוכלוסיית הצעירים ) עד גיל ‪ (30‬רגישה הרבה יותר למחירם הנמוך של מוצרים בקביעת‬ ‫מקום הקניה בהשוואה לאוכלוסיית המבוגרים )‪.(+46‬‬

‫מודל רגישות למחיר של ווסטנדורפ ) ‪(Westendorp‬‬ ‫בשנות ה‪ 70-‬פיתח הכלכלן ההולנדי פטר ווסטנדורפ )‪ (P. Westendorp‬מדד רגישות‬ ‫למחיר שידוע גם כתהליך ווסטנדורפ‪ .‬התהליך מבוסס על שני יסודות תיאורטיים ‪:‬‬ ‫תיאוריית המחיר הסביר ‪ -‬הצרכנים הפוטנציאליים יודעים מה קורה בשוק‪ .,‬צרכנים‬ ‫פוטנציאליים מודעים למוצרים‪/‬שירותים שיש בשוק ולכן הם יכולים לתת הערכה של‬ ‫טווח מחירים סביר למוצר‪/‬שירות שעל הפרק‪(theory of reasonable price) .‬‬ ‫תיאורית המחיר מלמד על איכות ‪ -‬צרכנים פוטנציאליים ישללו קניה של מוצר‬ ‫שמחירו נמוך מדי משום שמחיר נמוך מדי גורם להם לפקפק באיכות ו‪/‬או באמינות‬ ‫המוצר‪(theory of price signaling quality).‬‬ ‫התהליך שפיתח ווסטנדורפ מודד את נכונות הצרכנים לשלם מחיר ולא את הסבירות‬ ‫שירכשו את המוצר כפי שניתן לקבל באמצעות ‪ .conjoint analysis‬בהשוואה ל‬ ‫‪ conjoint analysis‬תהליך המדידה הדרוש לתהליך ווסטנדורפ הוא פשוט יחסית‬ ‫ומסתמך על ‪ 4‬שאלות פשוטות שניתן להכניס בכל סקר צרכנים‪ .‬השימוש בתהליך‬ ‫ווסטנדורפ מאפשר למשווקים לתמחר מוצרים לא על בסיס של עלות‪ +‬באופן‬ ‫שרירותי אלא מסייע בידם מדיניות מחירים חכמה המבוססת על רגישות הצרכנים‬ ‫בשוק הפוטנציאלי למחיר המוצר‪/‬שירות‪.‬‬


‫ניתוח ויזואלי של התוצאות – תוצרים של המודל‬ ‫את המידע שמתקבל מ‪ 4-‬השאלות מהצרכנים הפוטנציאליים ניתן לנתח בצורה‬ ‫ויזואלית‬

‫יקר מדי‬ ‫זול מדי‬

‫‪PME‬‬

‫לא יקר‬

‫‪PMC‬‬

‫לא זול‬

‫‪ – (indifference Price Point) IPP‬נקודת מחיר האדישות ‪ .‬בנקודה זו מספר‬ ‫הצרכנים החושבים כי המוצר הוא מציאה שקול למספר הצרכנים החושבים כי המוצר‬ ‫מתחיל להיות יקר בעבורם לקניה‪ .‬נקודה זו מסמלת בדרך כלל את המחיר החציוני‬ ‫שאותו משלמים הלקוחות או המחיר הממוצע של המוצר המתחרה הדומיננטי בשוק‪.‬‬ ‫‪ – (Optimum Price Point) OPP‬נקודת מחיר אפוטימלית‪ .‬בנקודה זו מספר‬ ‫הצרכנים שדוחים את המוצר כי הוא זול מדי משתווה למספר הצרכנים שדוחים את‬ ‫המוצר כי הם חושבים שהוא יקר מדי‪ .‬נקודה זו נחשבת כנקודת המחיר האידאלי‪,‬‬ ‫משום שמבחיר זה המשווק "מפסיד" הכי מעט לקוחות‪.‬‬ ‫‪(Point of Marginal Cheapness) - PMC‬נקודת ערך שולי "זול מדי" ‪ -‬בנקודה זו‬ ‫התועלת שקביעת תו מחיר מציאה מתחילה להיות מסוכנת‪ .‬החל מנקודה זו קיים‬ ‫סיכון כי הורדת מחיר תגרום לאובדן מכירות כי הלקוחות הפוטנציאליים יתחילו‬ ‫לפקפק באיכות המוצר "זול מדי "‬ ‫‪ (Point of Marginal expensiveness) - PME‬נקודת ערך שולי "יקר מדי" ‪-‬‬ ‫בנקדה זו המחיר מתחיל להיות יקר מדי עבור לקוחות פוטנציאליים‪ ,‬מעבר לנקודה זו‬ ‫מאבדים לקוחות כי המחיר הופך להיות חסם‪ .‬תו המחיר מונע מהלקוחות לשקול את‬ ‫קניית המוצר‪/‬שירות כאפשרות סבירה‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫‪Web : www.zeta-tools.co.il e-mail : info@zeta-tools.co.il‬‬ ‫‪phone : 972-72-2360006 fax: 972-72-2318178‬‬


‫‪ – (Range of Acceptable Pricing ) – RAI‬טווח המחירים בין ‪ PME‬לבין ‪PMC‬‬ ‫רוצים עוד מידע ? קישורים מומלצים‬ ‫לסקר התמ"ת ‪http://www.moit.gov.il/NR/exeres/598D3A84-0EF9-4437-BA2A- :‬‬ ‫‪0A60515EF44A.htm‬‬ ‫מאמר על טכניקות לתמחור ‪http://www.marketvisionresearch.com/pdf/Pricing%202002.pdf‬‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫מה עם המוצרים שלכם ?‬ ‫הצרכנים שלכם רגישים למחיר ?‬ ‫אתם לוקחים בחשבון את עמדות הלקוחות כשאתם משנים את המחיר ?‬ ‫צריכים את העזרה של ווסטנדורפ בתמחור ?‬ ‫אם כן צרו עימנו קשר‪.‬‬

‫‪3‬‬

‫‪Web : www.zeta-tools.co.il e-mail : info@zeta-tools.co.il‬‬ ‫‪phone : 972-72-2360006 fax: 972-72-2318178‬‬


vestendorp pricing  

כמשווקים אנחנו שואלים את הצרכנים כמעט הכל בכדי לקחת את זווית הראיה שלהם בכל החלטה שיווקית. באיזה מדיה לשים את הפרסום ? איזה מוצרים הם מעדיפי...

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you